Instituto Superior de Cincias Sociais e Polticas Universidade Tcnica de Lisboa
Cincias da Comunicao | 2012/2013
O caso da Philip Morris em Portugal
Seminrio
Orientado por Professora Auxiliar Raquel Ribeiro
Sara Afonso Montes, 210874
Estratgia de Comunicao na Indstria Tabaqueira O caso da Philip Morris em Portugal
Instituto Superior de Cincias Sociais e Polticas | Universidade Tcnica de Lisboa
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ndice
ndice de Tabelas ................................................................................................................................................. 3
ndice de Figuras .................................................................................................................................................. 3
Introduo .............................................................................................................................................................. 4
I. Estado da Arte .............................................................................................................................................. 5
II. Procedimentos Metodolgicos ................................................................................................................... 9
2.1. Pergunta de partida e objectivos ...................................................................................................... 9
2.2. Metodologia utilizada .......................................................................................................................... 9
2.3. Conceitos-chave ................................................................................................................................ 10
2.4. Obstculos e Limitaes .................................................................................................................. 12
III. Enquadramento Terico ....................................................................................................................... 13
3.1. Indstria Tabaqueira: que limitaes? ........................................................................................... 13
3.2. Restries Legais .............................................................................................................................. 15
3.3. Indstria Tabaqueira Portuguesa: Philip Morris ........................................................................... 16
3.4. Comunicao na Philip Morris ......................................................................................................... 18
Aces de Mecenato ................................................................................................................................. 18
Aces de divulgao ............................................................................................................................... 19
Mteis Marlboro ..................................................................................................................................... 19
Marca Umbrella .......................................................................................................................................... 20
Patrocnio .................................................................................................................................................... 20
Consideraes Finais ............................................................................................................................ 22
Comunicao na indstria tabaqueira Que futuro?.................................................................... 22
Bibliografia ........................................................................................................................................................... 23
1. Relatrio de Inqurito ................................................................................................................................ 26
1.1. Apresentao e objectivos ............................................................................................................... 26
1.2. Interpretao dos resultados ........................................................................................................... 26
1.3. Layout ................................................................................................................................................. 29
1.4. Representao grfica dos resultados .......................................................................................... 32
Entrevista a Promotora de Aces de Divulgao da Philip Morris ............................................................ 40
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Guio de Entrevista Departamento de Comunicao Philip Morris ..........................................................42
Philip Morris Charitable Contributions 2009 - Portugal ................................................................................ 43
ndice de Tabelas
Tabela 1 Comunicao Above e Below The Line (Lindon et. al., 2004)............................................... 14
Tabela 2 Dados Corporativos Philip Morris (Philip Morris International, 2013) .................................... 17
ndice de Figuras
Figura 1 Marlboro Man ........................................................................................................................... 6
Figura 2 Lucille Ball - 1953 ..................................................................................................................... 6
Figura 3 Modelo Simplificado da Comunicao (Lendrevie et. al., 2010) ............................................ 11
Figura 4 Configurao do inqurito online ........................................................................................... 29
Figura 5 Configurao do inqurito online (2) ...................................................................................... 29
Figura 6 Configurao do inqurito online (4) ...................................................................................... 30
Figura 7 Configurao do inqurito online (3) ...................................................................................... 30
Figura 8 Configurao do inqurito online (5) ...................................................................................... 31
Figura 9 Configurao do inqurito online (6) ...................................................................................... 31
Figura 10 Configurao do inqurito online (7) .................................................................................... 32
Figura 11 Pergunta 1 Cigarros consumidos pelos inquiridos ............................................................ 32
Figura 12 Pergunta 2 - Marcas conhecidas pelos inquiridos ............................................................... 33
Figura 13 Pergunta 3 Marcas experimentadas pelos inquiridos ....................................................... 33
Figura 14 Pergunta 4 Conhecimento de algum tipo de comunicao .............................................. 34
Figura 15 Pergunta 5 - Conhecimento de algum tipo de promoo - em que meio? .......................... 34
Figura 16 Pergunta 6 - Conhecimento da empresa Philip Morris ........................................................ 35
Figura 17 Texto introdutrio acerca da Philip Morris............................................................................ 35
Figura 18 Pergunta 7: Marcas associadas Philip Morris pelos inquiridos ......................................... 35
Figura 19 Pergunta 8: Conhecimento da Marlboro Classics pelos inquiridos ..................................... 36
Figura 20 Pergunta 9: Conhecimento de comunicao ligada Marlboro Classics ............................ 36
Figura 21 Imagem retirada da campanha Outono/Inverno 2008/2009 Marlboro Classics .................. 37
Figura 22 Pergunta 10: Associao de imagem a valores ................................................................... 37
Figura 23 Pergunta 11: Idade dos inquiridos ....................................................................................... 38
Figura 24 Pergunta 12: Sexo dos inquiridos ........................................................................................ 38
Figura 25 Pergunta 13: Situao profissional dos inquiridos ............................................................... 39
Figura 26 Pergunta 14: Habilitaes literrias dos inquiridos .............................................................. 39
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Introduo
O presente trabalho procura conhecer a
