odnosi s javnoscu.pdf

8/11/2019 odnosi s javnoscu.pdf

1/14

211

F a k u l t e t

p o l i t i k i h n a u k a

G O D I N J A K 2 0 0 7

ODNOSI S JAVNOU: JAVNOST I JAVNO MILJENJE

Dr. sc. ZORAN TOMI1, Dr. sc. IKO SKOKO2, ZDESLAV MILAS3

Odnosi s javnou: javnost i javno m

Saetak

Suvremeni odnosi s javnou temelje se na uspostavljanju, odravanju iunapreenju dvosmjerne simetrine komunikacije izmeu organizacije i jav-nosti. Pojam javnost u praksi odnosa s javnou podrazumijeva segmentiranuodnosno ciljano odreenu javnost. To znai, da bi djelatnici odnosa s javnoumogli uspjeno komunicirati, moraju odrediti svoje ciljane skupine. Autori uradu deniraju pojmove: javnost, ciljna javnost, stakeholders, opinion makersi javno miljenje. Poznavanje razlika izmeu navedenih pojmova od sutinske je vanosti za primjenu odnosa s javnou. Polazei od takve praktine potrebesegmentiranja javnosti, u radu se dalje upuuje na modele prepoznavanja i

odreivanja javnosti. Denirana ciljna javnost u odnosima s javnou jedan jeod vanih aspekata uspjene komunikacije.

Uvod

Odnosi s javnou disciplina su drutvenih znanosti koja se brzo ra-zvija. Za potpuno razumijevanje odnosa s javnou vana je spoznaja dase javnost ne treba razumijevati kao univerzalni, opi pojam. Kako istiuS. Cutlip i sur., javnost je mozaik sainjen od razliitih grupacija odkojih svaku treba uzeti u obzir. Stoga je prva i vrlo vana zadaa djelat-nika za odnose s javnou i cijele organizacije deniranje te javnosti. Noprije toga vano je utvrditi kako termin odnosi s javnou ine pojmoviodnosi i javnost . Akoodnose prevedemo kao poloaj dviju ili vie stvari jedne prema drugoj, odnosno kao komunikaciju, ostaje pitanje: to je javnost ( public )? Dakle, tko su recipijenti, primatelji informacija, i kakoih denirati?

Prije deniranja pojma javnost vano je ukazati na razliitost pogledana pojam odnosi s javnou. Odnosi s javnou u svijetu su poznati


2/14

F a k u l t e t p o

l i t i k i h n a u

k a

G O

D I N J A K 2 0 0 7

212 ZORAN TOMI, IKO SKOKO, ZDESLAV MILAS

pod pojmom public relations. U naoj regiji ovaj pojam se razliitoprevodi i koristi. U Sloveniji i dijelom u Bosni i Hercegovini koristi sepojam odnosi s javnostima, dok se u Hrvatskoj i Srbiji vie koristi

pojam odnosi s javnou. Bez obzira na to to razliiti pogledi na istustvar zbunjuju, posebno kod rijei javnosti ili javnou, ovi pojmo-vi upuuju na mnoinu i potvruju tezu da odnosi s javnou nikadane misle i djeluju u kategoriji ope javnosti, nego je ta javnost gotovouvijek ciljano odreena.

Javnost

Pojam javnost (engl. public , fr. publique , njem.ffentlichkeit iliffentli-ch) ima porijeklo od latinske rijei publicus . U ranoj uporabi te rijei pre-poznaju se dva osnovna znaenja: jedno je sadrano u terminures publica , aodnosi se na opu dostupnost, otvorenost i pristupanost narodu, u smislu javnog mjesta; u drugom sluaju termin je povezan sa stvarima od opeginteresa ili jo odreenije sa slubenim i dravnim poslovima (V. Lamza-Posavec: Javno mnijenje , 1995, 14).

Iako je pojam javnost podloan razliitim interpretacijama, za S.Cutlipa, A. Centera i G. Brooma javnost je mozak sainjen od razli-

itih etikih, rasnih, vjerskih, zemljopisnih politikih, profesionalnih,socijalnih i drugih grupacija, od kojih svaku valja uzeti u obzir (2003,268).

Philip Kotler u knjiziUpravljanje marketingom smatra da javnostmogu predstavljati potencijalni kupci proizvoda odreene kompanije,aktualni korisnici, donosioci odluka ili oni to utjeu na odluke. Javnostmogu predstavljati i pojedinci, skupine ljudi ili drutvo u irem smislu(1994, 714).

Jrgen Habermas shvaa javnost kao sferu privatnih ljudi okupljenihu publiku, koja (tj. javnost) u kritinom polju napetosti izmeu dravei drutva, ali tako da ona sama ostaje dijelom privatne oblasti, djelujekao organ samoposredovanja graanskog drutva s dravnom vlasti kojaodgovara njegovim potrebama (cit. pr.Politika javnost , dr. T. Jantol(2004, 15).

Za Eduarda Osredekog javnost je sveukupno drutveno okruenje,odnosno vee ili manje organizirane ili neorganizirane skupine uglavnommeusobno nepoznatih ljudi koji sudjeluju u procesu ponaanja. Svi ti pojedinci koji ine javnost mogu pripadati razliitim kulturnim, religijskim,etikim zajednicama, pa i narodima (1995, 21).


3/14

213

F a k u l t e t


G O D I N J A K 2 0 0 7


James Gruing i Todd Hunt u radu Managing Public Relations(1984,145) javnosti dijele nanejavnosti, prikrivene javnosti, svjesne javnostii ak-tivne javnosti . Prema Gruingu:

Nejavnostise ne suoavaju s problemom ili situacijom u kojoj sudje-luju, kojom su pogoene. Razina njihove ukljuenosti vrlo je niska ineuinkovita.Prikrivene (latentne) javnosti nisu svjesne svojih veza s drugim javno-stima i s organizacijom.Svjesne javnosti uviaju da sudjeluju u problemskoj situaciji, ali tosaznanje nisu podijelile s drugima. Aktivne javnosti su one koje komuniciraju i koje se organiziraju da bineto poduzele u odreenoj situaciji.

Aktivne javnosti se, dalje, mogu podijeliti na tri kategorije:

Svetematska javnost (Aktivna u svim aktivnostima koje utjeu na or-ganizaciju. Naelno, ta javnost moe biti protiv organizacije i ome-tati sve njezine aktivnosti). Jednotematska javnost(Aktivna je u aktivnostima vezanim za jednutemu ili seriju manjih tema. Ta javnost nije protiv organizacije, nego

protiv aktivnosti koje su u suprotnosti s njezinim miljenjem o nekojtemi).Vrua tematska javnost(Hot-issue ), ukljuuje se u aktivnosti kojeimaju iroku potporu javnosti i obino viestruko medijsko pokrie.Takve su aktivnostiGreenpeacea ).

Prema J. E. Gruingu postoje i javnosti i ravnoduna javnost.Ravnodu-na je javnost ona javnost koju ne zanima ni jedna tema i to zapravo i nije javnost.

U poznatom djeluPublic Opinion (1992) Amerikanac Vincet Price ra-zlikuje nekoliko razina javnosti. Prema njemu to su:

Opa javnost (General public ): To je javnost jednog cijelog zemljopi-sno odreenog podruja.Glasaka javnost(Voting public ): Javnost koja podrazumijeva izbornotijelo neke drutvene zajednice.Pozorna javnost ( Attentive public ): Javnost koja vie ili manje posve-uje pozornost politikim dogaajima, dobro je informirana i ope-nito zainteresirana za politike procese.


4/14

F a k u l t e t p o

l i t i k i h n a u

k a

G O

D I N J A K 2 0 0 7


Aktivna javnost( Active public ): Skupina politiki aktivnih osoba kojaparticipira u politikim tijelima i organizacijama.Problemska, tematska javnost (Issue public): To je javnost koja se moe

povezati s interesom prema razliitim pitanjima i temama (cit. pr. V.Lamza-Posavec, 1995, 21-23).U studioznoj i znanstvenoj ekspertizi politike javnosti dr. T. Jantol

(2004,16) istie da se danas u znanstvenoj literaturi spominje cijeli niz javnosti, osim politike jo i kulturna, znanstvena i sportska, potomlokalna, svjetska, interna, ira, okupljena, medijska, glasaka, strana-ka, pozorna, aktivna, kvalicirana, struna, napokon opa i djelomina javnost.

Ciljana javnost

U teoriji i u praksi odnosa s javnou susreemo se s pojmomciljana javnost . Wolfgang Kinebrock u knjizi Multimedijski marketing (2000, 14)smatra da se odreivanje ciljanih skupina vri sredinom devedesetih godinaprolog stoljea. Prema njemu, ta zadaa nije lagana. Strunjaci ulau ogro-man napor kako bi formulirali ciljanu javnost i potom komunikacijskimkanalima pogodili metu.

Prema Ph. Kotleru (1994, 714) ciljna e javnost presudno utjecati naodluke komunikatora o tome to rei, kako rei, kada rei, gdje rei ikome to rei.

U drugom djelu en Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions (2004,31), Philip Kotler smatra da je neprepoznavanje svoje ciljane skupine upotpunosti jedan od deset smrtnih grijeha marketinga. Prvi zadatak kojistoji pred svakom kompanijom pitanje je kojem kupcu se obraate? Kotlersmatra da odgovorom na ovo pitanje ne zavrava proces identikacije cilja-

ne skupine. S ciljanom javnosti treba neprestano voditi dijalog (razgovor).Na ovaj nain kompanije e dobiti visokovrijedne informacije pomou kojih mogu prilagoditi ponudu, usluge i poruke. Pored razgovora s ciljanom javnou, Ph. Kotler predlae i formalnije pristupe koji ukljuuju: fokusneskupine, istraivanja, intervju bez unaprijed pripremljenih pitanja, istrai-vanje unutar kue, istraivanje unutar prodajnih mjesta i tajanstvene kup-ce (2004, 34).

U europskom izdanju knjige Marketing Sally Dibb i sur. (1995, 718)piu da je ciljana javnost openito odreena kao zajednica individualacazainteresiranih za neku organizaciju, proizvod ili drutvenu ideju. Autori


5/14

215

F a k u l t e t


G O D I N J A K 2 0 0 7


smatraju da protno usmjerene organizacije imaju za ciljane skupine po-tencijalne kupce svojih proizvoda. Neprotne organizacije pokuavaju op-sluiti razliite skupine. Na primjer, Sveuilite u Warwicku komunicira

sa studentima i irom zajednicom tako da prua obrazovanje i omoguavazapoljavanje studenata.Potrebu razlikovanja javnosti (potroaa) sugerira i Seth Godin u knjizi

Plava krava . Prepoznajte najprotabilniju skupinu ... Osmislite nain nakoji ete poveati/privui/nagraditi svaku od tih skupina ... Vai oglasi (ivai proizvodi!) ne bi se smjeli obraati masama. Vai oglasi (i proizvodi)moraju se obraati potroaima koje biste izabrali kada biste sami moglibirati svoje potroae (2005, 62).

Deniranje ciljane javnosti u programu odnosa s javnou prolazi krozodreene faze. S. Black faze deniranja ciljane skupine prikazao je na slje-dei nain (2003, 56):

Zanemarivanje iroke javnosti

Definiranje kategorija iroke javnosti

Razbijanje irih kategorija u manje, lake odrediveskupine

Davanje prioriteta skupinama

Identificiranje vratara

Identificiranje svih preklapanja javnosti

Slika 1. Faze deniranja ciljane skupine


6/14

F a k u l t e t p o

l i t i k i h n a u

k a

G O

D I N J A K 2 0 0 7


Za Briana Tracyja ljudi su vaan element svakog posla. Jednostavno,ljudi su posao, kae Tracy (2005, 26). Denirati ljude znai utvrditi ci-ljanu javnost. Utvrditi ciljanu javnost znai denirati mete koje e PR

poruka pogoditi.Prema Davidu Wraggu (1996, 27-28) mete (javnosti) dijele se uetirirazliite kategorije :

1. funkcionalne javnosti (omoguava organizaciji da obavlja svoju misi- ju; ukljuuju klijente, slubenike, sindikate, dobavljae i dr.),

2. javnosti koje omoguavaju (javnosti koje doputaju organizaciji dafunkcionira u okviru drutva kome ona pripada: regionalna tijela,voe zajednice, dioniari, politiari i dr.),

3. rasprostrte/rairene javnosti (to su mediji, skupine za pritisak, lokalnostanovnitvo i dr.),4. normativne javnosti (u njih spadaju trgovaka drutva i struna tijela,

a mogu biti i politike stranke).

CILJANA JAVNOST

Primarna

Interventna

Umjerena

Svjesna

Aktivna

Latentna

Slika 2. Odnos izmeu raznih javnosti

S. Black ciljanu javnost dijeli naunutarnju i vanjsku.Unutarnja javnost npr. jedne politike stranke bit e: politiko vodstvo,lanstvo, poasni lanovi, mlade, stranake udruge, zaklade i dr. Za kor-poracije unutarnja javnost su zaposleni, menadment, sindikati i dr.

Vanjska javnost je raznovrsnija i duga lista obuhvaa medije, skupineza pritisak, profesionalna udruenja, birae, simpatizere, potroae, istrai-vake institute i dr. (2003, 47).

Praktiarima odnosa s javnou stoje na raspolaganju i drugi pristu-pi kako bi uspjeno denirali ciljanu javnost. Mogu se koristiti sljedeipristupi:


7/14

217

F a k u l t e t


G O D I N J A K 2 0 0 7


geograja (pokazuje gdje moemo pronai ljude),demograja (prua nam najvanije podatke o pojedincima: spol, dob,prihodi, brano stanje, stupanj obrazovanja),

psihograja (daje nam podatke o psiholokim karakteristikama i i-votnim stilovima), prikrivena mo (opisuje ljude u svezi s politikom ili ekonomskommoi koji djeluju u raznim situacijama), poloaj (pozicija se odnosi na poloaj to ga ima neki pojedinac, a nena njegove osobine),ugled(ine ga voe miljenja),lanstvo(aktivnosti u profesionalnim udrugama ili interesnoj skupinipokazuju aktivnost lanova, oni se nalaze u registrima, listama i sl.),uloga (uloga u procesu odluivanja trai promatranje procesa dono-enja odluka da bi se utvrdilo kako netko donosi odluke u odreenojsituaciji) (ibid.).

U praksi e se organizacije, tvrtke ili institucije vrlo rijetko obraatiukupnoj javnosti, a ako se i obraaju oni e je morati segmentirati i odre-diti najbolje kanale komuniciranja kako bi doli do te javnosti.

Potroai Trgovci idistributeri

Lokalna/drutvenazajednica

Grad i lokalnasamouprava

Politike institucije: predsjednik,vlada, parlament, politike stranke,

zastupnici, EU, MMF, Svjetskabanka i dr.

Financijskicentri: banke,

burze,dioniari i dr.

Nevladineorganizacije/skupine za

pritisak

Mediji: javnost i

kanali

Voe javnogmiljenja

Sindikati

Kompanija/organizacija

Slika 3. Ciljana javnost jedne organizacija ili korporacije


8/14

F a k u l t e t p o

l i t i k i h n a u

k a

G O

D I N J A K 2 0 0 7


Stakeholderi/dionici

Pod pojmom stakeholderkod nas se razumijudionici . Dionik je pojam

napravljen po uzoru na dioniare. Kako se stakeholderi deniraju kao pojedinci, skupine, zainteresirane strane, organizacije okupljene oko zajed-nikog cilja ili posla, esto se postavlja pitanje jesu listakeholderi i (ciljana) javnost jedan pojam.

D. Veri i sur. (2004, 18) u najvanije skupine dionika nekog po-duzea ubraja zaposlenike, kupce, distributere i potroae, dobavlja-e, vlasnike i nancijere, vladu, parlament, politike stranke i dravnuadministraciju, lokalnu zajednicu, kao i konkurente na tritu. Verinapominje da postoji razlika izmeu dionika i javnosti. Dok je dionikodreen kao takav svojom vezom koju moemo nazvati interesnom ikoja je lako uoljiva, posve neovisno o tome je li on svjestan te veze iline, pojedinac postaje lanom javnosti tek svojim svjesnim djelovanjem,komuniciranjem (ibid .).

I A. Davis odgovara na pitanje: je li ciljana javnost drugo ime zastakehol-dere ? On istie da ciljana javnost nije u potpunosti drugo ime zastakeholdere .Postoje tvrdnje koje sugeriraju razliku, u smislu da se ciljana javnost moeidenticirati ili segmentirati iz veih, irih interesnih skupina (2003, 6). Oveskupine, s tim u vezi, identiciraju se na temelju inicijativa u organizaciji.One nastoje uoiti probleme, interesiraju se za njih i tragaju za organizacija-ma za koje vjeruju da stvaraju te probleme. Taj aktivizam je ono po emuse ciljane javnosti razlikuju od obinihstakeholdera (ibid ., 6).

Javno miljenje (mnijenje)

Javno miljenje smatra sebe vrhovnom istinom moderne drave, kaeFrancis Balle u knjizi Mo medija , (1997, 71). Po svom temeljnom odre-enju javno miljenje (mnijenje) rezultat je meusobnog komuniciranjapripadnika publike javnosti, smatra dr. T. Jantol. Prema Jantolu, javnomnijenje nije netono nazvati glasom javnosti, no uistinu to je glas nje-zine publike koja njime iskazuje svoje stajalite i prosudbe o relevantnimpitanjima drutvenog ivota (2004, 79).

Sve vlade poivaju na javnom miljenju, kazao je James Madison, pa ak inajautokratskiji vladar ili apsolutist ne bi se nikada domogao vlasti bez potpo-re onih koji su njegovi istomiljenici.

Javno se miljenje moe denirati na vie naina, ali veina znanstvenika(istraivaa) slae se da je javno miljenje skup gledita izabranih pojedinaca


9/14

219

F a k u l t e t


G O D I N J A K 2 0 0 7


zainteresiranih za odreenu temu. Nancy E. Furlow u raduPublic Opinionand Opinion Leaders (2005, 675-676) smatra da e o vrlo malo pitanjacjelokupno stanovnitvo imati miljenje. Ona pitanja u kojima netko ima

osobni interes bit e vana za njega i on e zauzvrat traiti miljenja drugih jer pokuava dobiti vie informacija o nekom pitanju.Kao to se vidi, javno miljenje je jedan od oblika drutvene svijesti koji

osobito u novije vrijeme privlai posebnu pozornost ne samo strunjakadrutvenih znanosti: psihologa, sociologa, politologa i drugih, nego i po-zornost praktinih politiara, gospodarstvenika i drugih profesija koje sebave plasmanom ideja.

Javno miljenje, za razliku od individualnog, moe imati tri razliitaznaenja, smatra Ithiel de Sola Poola (1973):

1. Miljenja koja se izriu javno,2. Miljenja koja se odnose na predmet javnog interesa, i3. Miljenja koja, u duhu istraivanja javnog miljenja, zastupa i-

roka javnost (velik broj pojedinaca), no imati miljenje o nekojstvari ne znai znati neto o tome (cit. pr. Kunczik, Zipfel,1998, 185).

Prema njemakim znanstvenicima M. Kuncziku i A. Zipfelu javno semiljenje ne shvaa kao statistika ili pouzdano mjerljiva tvorevina jasnihobrazaca, nego kao drutveni proces vezan za odreene predmete, povije-sne okolnosti i osobe. Javno miljenje nastaje kada mnogo ljudi zastupaisto miljenje o nekoj odreenoj temi, nosei u sebi svijest o preklapanjunjihovih miljenja (ibid .). Ta svijest o preklapanju miljenja stvara se po-najprije javnim izjavama u to spadaju i iskazi to ih objavljuju masovnimediji. M. Kunczik i A. Zipfel smatraju da je funkcija masovnih medija unajmanju ruku dvojaka:

Prvo, mediji omoguavaju komunikaciju izmeu skupina odnosno elita

koje sudjeluju u politikom ivotu, tj. mediji stvaraju fokusirano javnomiljenje.Drugo, selekcijom dogaaja ocijenjenih vrijednima da se objave, uvod-

nim novinarskim lancima, komentarima itd. mediji zadaju teme kojemogu postati predmetom javnih rasprava (medijska agenda) (ibid .).

Navedena promiljanja o javnom miljenju mogu nam pomoi u razu-mijevanju samih denicija.

Za amerikog lozofa i edukologa Johna Daweya javno miljenje je sudkoji formiraju i podravaju oni koji sainjavaju javnost, a odnosi se na javne poslove.


10/14


11/14

221

F a k u l t e t


G O D I N J A K 2 0 0 7


ciljevima i intencijama politikih i drutvenih snaga koje djeluju u odre-enom smjeru.

eorijsko znaenje ispitivanja javnog miljenja u prvom se redu sa-

stoji u tome da se otkriju kratkoroni i dugoroni initelji u drutve-nom, politikom, kulturnom i gospodarskom ivotu neke zemlje iliregije. Takvo ispitivanje treba omoguiti predvianja buduih reak-cija javnog miljenja na eventualne dogaaje i situacije koji se mogudogoditi.

Opinion makers/ leaders

Za opinion makersekaemo da su proizvoai miljenja, utjecajnipojedinci koji kreiraju stav javnosti u vezi s odreenim pitanjima. Onisu voe miljenja (mnijenja). Dakle, to su ljudi koji se vide i prepo-znaju kao utjecajni i potovani u dijelu drutva.Opinion makersi jav-nosti pomau u oblikovanju javnog miljenja jer ljudi sluaju to onikau. Oni su prepoznati kao strunjaci u odreenom podruju. NancyE. Furlow u raduPublic Opinion and Opinion Leaders,objavljenomu Encyclopedia of Public Relations (2005, 676) koristi terminopinionleaders . Prema njoj, voe miljenja formiraju mree tako to razgova-

raju s drugim ljudima i pojedincima koji dijele informacije i gledita opojedinim temama.Opinion makersisu jako zainteresirani za drutvena pitanja i bolje su

informirani od jedne prosjene osobe. Oni su veliki konzumenti sadrajamasovnih medija i aktivni su u istraivanju informacija u svezi s pojedi-nim pitanjima.Opinion makersi nastoje da se njihova miljenja objave umedijima.

Kao to se vidi, kreatori javnog miljenja informacije dobivaju najeeiz medija. Meutim, neke studije (npr. ustudiji Decatur ) ukazuju na toda na kreatore javnog miljenja vie utjeu interpersonalni kontakti negomasovni mediji. To ukazuje na to da postoje tzv. kreatori kreatora javnogmiljenja.

S gledita odnosa s javnou uspostava komunikacije s voama jav-nog miljenja vana je jer miljenjeopinion makersa ima odreenu te-inu u dijelovima javnosti. Voe miljenja djeluju i kao katalizatori zaoblikovanje javnog miljenja: visoko su zainteresirani za pojedine teme,bolje su informirani o vanim pitanjima, vani su konzumenti medija,rano prihvaaju nove ideje i dobri su organizatori, mogu potaknuti naakciju.


12/14

F a k u l t e t p o

l i t i k i h n a u

k a

G O

D I N J A K 2 0 0 7


Opinion makerse moemo podijeliti u dvije skupine: formalnu i ne- formalnu. Formalni voe miljenja ukljuuju izabrane dunosnike, voekompanija, slavne osobe itd.Neformalni voe miljenja pojedinci su s au-

toritetom unutar zajednice. Oni imaju utjecaj i doivljava ih se kao uzore(Furlow, 2005, 676-677).

Zakljuak

Bivi ameriki predsjednik Bill Clinton na kraju 20. stoljea uvrstio je odnose s javnou meu deset najperspektivnijih industrija u svijetu.Takoer, ameriki teoretiar Noam Chomsky smatra da su odnosi s javno-

u ve ezdeset godina najvanija industrija u SAD-u. Odnosi s javnourazvijaju i nameu svoj utjecaj tako brzo da danas ne postoji niti jednopodruje drutvenog ivota u kojem se ne pri mijenjaju odnosi s javnou.Pored svoje rairenosti, odnosi s javnou, kako istie Clinton, postaju va-na industrija. Vrlo su utjecajni u kreiranju velike slike i utjecaju na jav-no miljenje. Sukladno velikom znaenju odnosa s javnou u poslovnomsvijetu, i obrazovanje novih komunikacijskih ratnika je sve sustavnijei obveznije. Jedna od sutinskih spoznaja unutar edukacije je spoznaja otomu to je javnost i javno miljenje u odnosima s javnou. Kako istiu

vodei PR teoretiari, javnost nikada ne treba promatrati kroz opi pojam.Ne postoji opa javnost, slau se i teoretiari i praktiari odnosa s javnou. Javnost je mozaik sainjen od razliitih grupacija od kojih svaku treba uzetiu obzir.

U daljnjem razumijevanju javnosti vrlo je vana spoznaja da se ta jav-nost dijeli na unutarnju i vanjsku. Ova podjela je vrlo vana jer e ona utje-cati na primjenu odnosa s javnou. Naime, djelatnici odnosa s javnou usvojoj praksi koristit e razliite tehnike, alate, pa i kanale komuniciranja uodnosu na unutarnju i vanjsku javnost. S tim u vezi esto e im biti razliitiprioriteti i naini komunikacije.Djelatnici odnosa s javnou, posebno u radu s medijima, utjeu naoblikovanje javnog miljenja. Javno se miljenje moe denirati na vienaina, ali veina znanstvenika slae se da je javno miljenje skup gleditaizabranih pojedinaca zainteresiranih za odreenu temu. Interes za odree-nu temu, kako kae denicija, ukazuje na to da su odnosi s javnou dvo-smjerni, koji javnost ne smiju shvaati kao masu ili publiku. Dapae, da bise oblikovalo javno miljenje, potrebna je interakcija i stalna komunikacijaorganizacije i te javnosti. Samo stalna i obostrana komunikacija armirate stavove i interese obiju strana, doprinosei na taj nain meusobnom


13/14

223

F a k u l t e t


G O D I N J A K 2 0 0 7


razumijevanju i usklaivanju zajednikih, pojedinanih i opih, interesa.Na tom putu odnosi s javnou mogu suraivati i s kreatorima javnog mi-ljenja opinion makersima.

Biljeke 1 Docent na Fakuletu politikih znanosti u Zagrebu, doktorirao na Fakultetu politikih

nauka u Sarajevu.2 Docent na Filizofskom fakultetu Sveuilita u Mostaru, doktorirao na Fakultetu poli-

tikih nauka u Sarajevu.3 Predava na Visokoj poslovnoj koli u Zagrebu.

Literatura Baines P., Egan J., Jefkins F. (2004):Public Relations Contemporary Issuse and ech-

niques , Elsevier, Burlington.Balle F. (1997): Mo medija , Clio, Beograd.Baskin O., Arnoff C., Lattimore D. (1997):Public Relations Te Profession and the

Practice , McGraw Hill, Boston.Black S. (2003):Odnosi s javnou, Clio, Beograd.Cutlip S., Center A., Broom G. (2003):Odnosi s javnou, Mate, Zagreb.Davis A. (2003):Everything You Should Know About Public Relations , Kogen page,

London.Dibb S., Simkin L., Pride W. (1995 ): Marketinga , Mate, Zagreb.Furlow N. E. (2005):Public Opinion and Opinion Leaders in: Encyclopedia of Public

Relations, R. Heath (ed.), Sage Pub., ousand Oaks.Godin S. (2005):Plava krava , Ljevak, Zagreb.Gregory A. (2002):Public Relations and Management in: eaker Alison, (ed.),Te

Public Relations Handbook , Routledge, London New York.Gruing J., Hunt T. (1984): Managing of Public Relations , omson Wadswortgh,

Belmont.Harrison S. (2000):Public Relations An Introdaction, International omson Busi-

ness Press, London.Heath R., Coombs T. (2006):odays Public Relations An Introduction,Sage Pub.,

ousand Oaks. Jantol T. 2004 :Politika javnost , Birotisak, Zagreb.Kinebrock W. (2000): Multimedijski marketing , Clio, Beograd.Kotler P. (1994): Upravljanje marketingom ( Marketing Management ), Informator,

Zagreb.Kotler P. (2004):en Deadly Marketing Sins , John Wiley&Sons, Inc., Hobohen, New

Yersey.Kunczik M., Zipfel A. (1998):Uvod u publicistiku znanost i komunikologiju,FES,

Zagreb.Lamza-Posavec V. (1995): Javno miljenje , Alinea, Zagreb.


14/14

F a k u l t e t p o

l i t i k i h n a u

k a

G O

D I N J A K 2 0 0 7


Nuhanovi A. (1998):Fenomen javnosti , Promocult, Sarajevo.Osredeki E. (1995):Odnosi s javnou Public Relations , Edo, Samobor-Zagreb.Tracy B. (2005): Zlatna pravila uspeha,Finesa, Beograd. Wilcox D., Ault P., Agee W. I., Cameron G. (2000):Essentials of Public Relations,

New York. Wragg D. (1996):Odnosi s medijima , Clio, Beograd.Veri D., Zavrl F., Rijavec P., Tkalc-Veri A., Laco K. (2004):Odnosi s medijima ,

Masmedia, Zagreb.Zvonarevi M. (1989):Socijalna psihologija , kolska knjiga, Zagreb.

Abstract

Contemporary public relations is based on establishing, maintaining and improv-

ing two-way symmetric communication between organizations and the public. eterm public in public relations practice implies a segmented public, i.e. a denedstakeholder. is means that if public relations personnel wish to communicate ef-fectively they have to dene their target groups. e authors of this paper dene thefollowing terms: public, stakeholder, opinion maker and public opinion. Knowingthe differences between these terms is of vital importance to the application of publicrelations. Starting from such a practical requirement to segment the public, the papergoes on to refer to models for identifying and dening publics. A dened stakeholderin public relations is an important aspect of effective communication.

Documents

odnosi s javnoscu.pdf