«ГАЗПРОМ НЕФТЬ»ВЫВОДИТ НА РЫНОК

НОВЫЙ БРЕНД СЕТИ АЗС

МОСКВА. СЕНТЯБРЬ 2009ДЕПАРТАМЕНТ КОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

В 2006 году «Газпром» стал мажоритарным акционером «Сибнефти».13 мая 2006 года компания «Сибнефть» была переименована в «Газпром нефть». В управлении компании находилась неоднородная по формату, оборудованию, уровню сервисаи оформлению сбытовая сеть под разными брендами.Перед компанией стояла задача создать ЕДИНЫЙ бренд сети АЗС с учетом новыхстратегических целей ОАО «Газпром нефть».

Масштабный проект разработки нового бренда сети АЗС начался в 2007 году.

КОНТЕКСТ ПРОЕКТА: ПРЕДПОСЫЛКИ

«ГАЗПРОМ НЕФТЬ» СОЗДАЕТ НОВЫЙ БРЕНД СЕТИ АЗС

По данным на август текущего года в эксплуатации компании «Газпром нефть» находитсяоколо 900 действующих АЗС, расположенных в 17 регионах России.

Это Кузбасс, Алтай, Урал, Новосибирская, Омская, Тюменская области, центральныерегионы, такие как Москва и Московская область, Санкт-Петербург, Ленинградская, Нижегородская, Ярославская, Ивановская, Новгородская, Тверская и Калужские области, ит.д.

Самая крупная сеть АЗС управляется«Газпромнефть-Урал» (142 АЗС) «Газпромнефть-Кузбасс» (126 АЗС).

В 2009 году ребрендинг и модернизация будут проведены на 230 АЗС.

В трехлетней перспективе новый бренд появится в 14 регионах присутствия сетиАЗС «Газпромнефть», в первую очередь — в Санкт-Петербурге, Москве и Московскойобласти, Калуге, Нижнем Новгороде и Тюмени.

В 2010 году в новом стиле будут оформлены 323 АЗС, в 2011 году – 450 станций.

НОВЫЙ БРЕНД СЕТИ АЗС В 2009 - 2011

‣ Высокий уровень доверия к сети АЗС в силу прямой ассоциации с компанией «Газпром»(согласно исследованиям, название выступает гарантом качества).

‣ Обеспечение высокой осведомленности о потребительском бренде при выходе наотечественныйи зарубежные рынки.

‣ Дескриптор «нефть» в названии сети АЗС хорошо маркирует специализацию розничного бренда, обеспечивая смысловой переход от главной специализации «Газпрома» (газ) к другой сферебизнеса (автомобильное топливо, сеть АЗС).

‣ Идентификация с компанией «Газпром нефть», управляющей сетью АЗС: добавление слова«нефть» объясняет происхождение топлива.

‣ Выход компании «Газпром нефть» на рынок автомобильных потребительских брендов вкатегории АЗС.

ПРЕИМУЩЕСТВА БРЕНДА «ГАЗПРОМНЕФТЬ» ДЛЯ СЕТИ АЗС

‣ Название бренда задает высокую планку требований к уровню обслуживания сетиавтозаправочных станций.

‣ Как показали исследования, автомобилисты ожидают высокого качества топлива, демократичной ценовой политики и большого количества АЗС под брендом «Газпромнефть».

‣ Для обеспечения высоких стандартов работы сети автозаправочных станций компания«Газпром нефть» уделяет значительное внимание построению стратегии управлениярозничным брендом сети АЗС «Газпромнефть».

РЕПУТАЦИЯ

Корпоративный бренд

СТАБИЛЬНОСТЬ

МАСШТАБНОСТЬ

ЛИДЕРСТВО

РЕПУТАЦИЯ

ГЛОБАЛЬНОСТЬ

ДОВЕРИЕ

СЕТЬ АЗСРозничная категория

СОВРЕМЕННОСТЬ

ДРУЖЕСТВЕННОСТЬ

ДОСТУПНОСТЬ

ПОЗИТИВ

ОТКРЫТОСТЬ

Розничный брендсети АЗС

НАДЕЖНОСТЬЗАЩИЩЕННОСТЬ

УВАЖЕНИЕСОВРЕМЕННОСТЬОТКРЫТОСТЬУВЕРЕННОСТЬ

ЦЕННОСТИ БРЕНДА СЕТИ АЗС ОАО «ГАЗПРОМ НЕФТЬ»Образ бренда сети АЗС «Газпромнефть» — ценностная синергия силы корпоративногобренда «Газпром» и специфики розничного бизнеса компании «Газпром нефть».

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ НОВОГО БРЕНДАСЕТИ АЗС «ГАЗПРОМНЕФТЬ»:НОВЫЙ ЛОГОТИП ДЛЯ РОЗНИЧНОГО БРЕНДА

Корпоративный логотип ОАО «Газпром нефть»:‣составной, структурный, ориентированныйна коммуникацию B to B;‣нефункциональный для использованияв конструктиве АЗС.

Логотип розничного бренда «Газпромнефть»:‣яркий, читаемый, понятный широкому кругупотребителей;‣Заметный, читаемый дескриптор «нефть», функциональный для размещенияна конструкциях АЗС.

Потребовалось создать яркий, значимый, наполненный смысловой коммуникацией элемент, который стал бы символом нового розничного бренда сети АЗС.

Компании «Майлдберри» была поставлена задача трансформировать визуальный образ«Газпрома» («пламя») в современный и эмоционально наполненный символ, сохраняющийпреемственность с общим фирменным стилем компании «Газпром».

Наряду с базовыми элементами идентификации бренда «Газпром» (логотип, символ«зажигалка», характерные цвета) был найден дополнительный стилевой композиционныйприем («суперграфика»), который сделал бренд индивидуальным, привлекательным, визуально «насыщенным» и интересным.

Суперграфика имеет непосредственную связь с существующим знаком «Газпрома»и представляет собой стилизованные языки пламени. Активная, диагональная форма говорито движении, лидерстве, мощи, ассоциируется с позитивной энергией, динамикой и развитием.

Разработанные компанией «Майлдберри» стилевые приемы получили высокие оценкипотребителей в ходе проведенных исследований.

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ НОВОГО БРЕНДА СЕТИ АЗС «ГАЗПРОМНЕФТЬ»СТИЛЕОБРАЗУЮЩИЙ ЭЛЕМЕНТ НОВОГО БРЕНДА («СУПЕРГРАФИКА»)

ЭЛЕМЕНТЫ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ НОВОГО БРЕНДАСЕТИ АЗС «ГАЗПРОМНЕФТЬ»

УНИКАЛЬНАЯ ФОРМА СТЕЛЫ ОБЪЕМНЫЙ ЛОГОТИП

ШРИФТЫ И ЦВЕТА УНИКАЛЬНАЯ ФОРМА ФРИЗА

СУПЕРГРАФИКА

ДИНАМИЧЕСКАЯ ПОДСВЕТКА

УНИКАЛЬНАЯ ФОРМА СТЕЛЫ

ОБЪЕМНЫЙ ЛОГОТИП

СТИЛЕОБРАЗУЮЩАЯ ГРАФИКА

ЦВЕТА И ШРИФТЫ

УНИКАЛЬНАЯ ФОРМА ФРИЗА

ДИНАМИЧЕСКАЯ ПОДСВЕТКА

Яркий, узнаваемый фирменный стиль бренда позволит клиентам легко отличить сеть АЗС«Газпромнефть» от конкурентов.

По итогам тестирования разработанной концепции дизайна АЗС отмечены следующие преимущества:‣Современность и релевантность образу «Газпрома».‣Округлые формы, необычная стела и цветовые решения напоминают символ «Газпрома» и создаютощущение легкости заправки. Общий вид АЗС ассоциируется со скоростью, динамикой, что интерпретируется автомобилистами каксвоеобразный индикатор качества и надежности.‣Необычный ночной дизайн (светящиеся «лепестки»).‣Информативные обозначения (пиктограммы) о наличии дополнительных услуг.

ВОСПРИЯТИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ РАЗРАБОТАННОГО ДИЗАЙНААЗС «ГАЗПРОМНЕФТЬ» (ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ИССЛЕДОВАНИЙ)

«ГАЗПРОМ НЕФТЬ» СОЗДАЕТ НОВЫЙ БРЕНД СЕТИ АЗС

Отношение автомобилистов к АЗС зависит от ряда факторов, в числе которых — качествобензина, общий вид заправки, освещенность, удобство навигации, уровень сервиса и т.д. Поэтому нарядус внедрением новых стандартов внешнего и внутреннего оформления станций ребрендинг сетиАЗС компании «Газпром нефть» сопровождается следующими мероприятиями:‣модернизация АЗС;‣совершенствование уровня сервиса (тренинги и программы обучения персонала; мероприятияпо контролю качества обслуживания); ‣разработка уникального продуктового предложения;‣расширенное предложение сопутствующих товаров и услуг (автомойка, подкачка шин, пылесос, пункт залива воды, СТО, пункт замены масел, помощь заправщика, банкомат, туалет);‣внедрение современной системы оплаты;‣федеральная рекламная кампания;‣запуск национальной программы лояльности;

Стратегическая цель — создание глобального международного бренда сети АЗС.

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА СЕТИ АЗС«ГАЗПРОМНЕФТЬ»

РЕГИОНЫ СЕТИ АЗС ОАО «ГАЗПРОМ НЕФТЬ»

Трехлетний план ребрендинга сети АЗС «Газпромнефть»2009 – 230 АЗС2010 – 323 АЗС2011 – 450 АЗС

Москв

а

Калу

гаНи

жний

Новго

род

Иван

ово

Ярос

лавл

ь

Санк

т-Пет

ербу

рг

Новго

род

Крас

нода

рски

йкр

ай

Екат

ерин

бург

Челя

бинс

к

Каза

хста

н

Тадж

икис

тан

Тюме

нь

Нояб

рьск

Омск

Ново

сиби

рск

Алта

йКу

збас

с

Крас

нояр

ский к

рай

Томс

к

Твер

ь

Кирги

зия ИТОГО — 1003 АЗС

«ГАЗПРОМ НЕФТЬ» СОЗДАЕТ НОВЫЙ БРЕНД СЕТИ АЗС

Малый форматНебольшие по размерам, но удобно расположенныеАЗС, оборудованные двумя современными ТРК соплатой по карте или с помощью наличных денег, либо с расчетом через небольшую операторную.

Средний формат (базовый)Средние по размерам АЗС с двумя многотопливными ТРК, магазином 50 кв. м, экспресс-кафе самообслуживания (5 кв. м) и дополнительными сервисами (опционально: мойка, шиномонтаж, СТО).

Крупный форматКрупные многотопливные АЗК для заправки легковогои грузового транспорта с широким выбором дополнительныхуслуг (магазин и кафе общей площадью от 80 кв. м; опционально: автомойка, шиномонтаж, СТО). Преимущественно с тремя (реже с 4-5) многотопливнымиТРК.

ФОРМАТЫ СЕТИ АЗС

РАЗВИТИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ. СОПУТСТВУЮЩИЕ СЕРВИСЫ

МОЙКА

ИНТЕРЬЕР МАГАЗИНА

РАЗВИТИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ. СОПУТСТВУЮЩИЕ СЕРВИСЫ

РАЗВИТИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ. ФЛАГОВАЯ ГРУПА

РАЗВИТИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ. УНИФОРМА

РАЗВИТИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ. СУВЕНИРНАЯ ПРОДУКЦИЯ

ООО «Майлдберри»Разработка комплексной визуальнойидентификации бренда и конструктивного дизайна.

Авторский надзор за воплощениемразработанной концепции.

ООО «Минале Мастербренд»Архитектурно-планировочныеи конструктивные решения.

Интерьерные решения магазина.

Подготовка технической документации.

КОМПАНИИ-РАЗРАБОТЧИКИ ФИРМЕННОГО СТИЛЯСЕТИ АЗС «ГАЗПРОМНЕФТЬ»