Embed Size (px)
Citation preview
Методы оценки эффективности PR-деятельностиКлючевые показатели эффективности (KPI)
Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС)
The Baltic PR Weekend
11 сентября 2009 года
Об АКОС
• АКОС – первая российская профессиональная ассоциация компаний-консультантов, работающих в сфере Public Relations, созданная 16 марта 1999 года.
• АКОС – российская организация Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью, созданной в 1986 году и состоящей из 29 национальных организаций.
• Среди основных задач АКОС:• развитие высокопрофессиональной прозрачной и
эффективной индустрии PR услуг в России,• формирование стандартов PR-индустрии в России • установление высоких этических стандартов, • развитие PR образования, • представление общественных интересов PR
индустрии.
Члены АКОС
Ассоциированные члены
Оценка объема рынка PR
Объем рынка PR – совокупные бюджеты компаний на PR в России, включая реализацию кампаний как с использованием PR агентств, так и силами PR служб/пресс-служб корпораций. В этом показателе включены все расходы на PR, в том числе на работу PR специалистов и расходы третьих лиц.
Объем рынка PR услуг – рынок услуг, оказываемых агентствами, включая гонорары агентств и накладные расходы третьих сторон.
Критерии оценки эффективности PR
Выходы в
СМИ
Количественные показатели
Качественные показатели
•Количество публикаций•Охват потенциальной аудитории (Impressions/AIR)•Доля публикаций с донесением ключевых сообщений•Рекламный эквивалент (PR value/Ad value)
•Тональность публикаций•Донесение ключевых сообщений•Наличие экспертных мнений/цитат третьих сторон и аналитиков•Наличие в публикации изображения
Критерии оценки эффективности PR
Другие
Уровень узнаваемости бренда/компании
Уровень лояльности к бренду/компании
Влияние на курс акций компании
Посещаемости веб-сайта/кликов/
поисковых запросов
Использование веб-сайта пользователями
Обеспечение заданного количества участников
мероприятия
Инициирование заданного числа
тестирований продукта
Влияние на объем продаж
Соотношение фин. затрат на проведение кампании и фин. результата (напр., в рекламном эквиваленте)
Актуальность критериев*
*Экспертное мнение членов АКОС, %
23
77
31
62
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Количество публикаций
38
62
38
15
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Охват потенциальной аудитории (Impressions/AIR)
31
38 38
23
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Доля публикаций с донесением ключевых
сообщений
Современны
е
Соответствую
щие о
жиданиям к
лиентов
Даю
щие н
аиб.полны
е
возмож
.для о
ценки
эф
фективности
Часто и
спользую
щиеся
23
54
38 38
0
10
20
30
40
50
60
70
Тональность публикаций
Актуальность критериев*
*Экспертное мнение членов АКОС, %
62
23
62
23
0
10
20
30
40
50
60
70
Донесение ключевых сообщений
31 31
46
8
0
10
20
30
40
50
60
70
Наличие экспертных мнений/цитат третьих
сторон и аналитиков
15
46
15 15
0
10
20
30
40
50
60
70
Наличие в публикации изображения
Соответствую
щие о
жиданиям к
лиентов
Даю
щие н
аиб.
полны
е в
озмож
. для о
ценки э
фф
ективности
Часто и
спользую
щиеся
Современны
е
Актуальность критериев*
*Экспертное мнение членов АКОС
46
38
31
00
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Уровень узнаваемости бренда/компании
31 31
38
00
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Уровень лояльности к бренду/компании
8
31
15
00
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Влияние на курс акций компании
Современны
е
Соответствую
щие о
жиданиям к
лиентов
Даю
щие н
аиболее п
олны
е
возмож
ности д
ля о
ценки
эф
фективности
Актуальность критериев*
*Экспертное мнение членов АКОС
62
54
23
15
0
10
20
30
40
50
60
70
Посещаемости веб-сайта/кликов/поисковых запросов
15
62
0
31
Обеспечение заданного количества участников мероприятия
Современны
е
Соответствую
щие о
жиданиям
клиентов
Часто
использую
щиеся
Даю
щие н
аиб.полны
е в
озм
.для о
ценки э
фф
ективности
Актуальность критериев*
*Экспертное мнение членов АКОС, %
23
54
0 0
Влияние на объем продаж
15
62
23 23
Соотношение финансовых затрат на проведение кампании и финансового
результата (например, в рекламном эквиваленте)
Соответствую
щие о
жиданиям к
лиентов
Современны
е
52
44
28
16
44
36
2832
40
24
4
32
8
16
2428
0
10
20
30
40
50
60
PR-
сопровож-
дение
маркетинга
B2C
44
24
32
8
40 40
28
12
40
24
8
1620
4
24
12
0
10
20
30
40
50
PR-
сопровожде
ние
маркетинга
B2B
40
2016
0
24
32
12 12
20
28
812
8
04
00
10
20
30
40
50
Кол-в
о
публикаций
Охват п
от.
аудитории
Доля п
убл.
с
клю
ч.с
ообщ
.
Рекл. эквивалент
Тональность
публикаций
Донесение к
лю
ч.
сообщ
.
Цитаты
аналитиков
Изображ
ение
Узнаваемость
бренда
Лояльность к
бренду
Курс а
кций
Посещ
аемость
сайта
Кол-в
о у
ч-в
меропр.
Тесты
продукта
Объем п
родаж
Фин.з
атраты
/фин
.рез-т
Корпоративн
ые коммуникац
ии
Исследование BPRW по видам PR(методы оценки, используемые в различных видах PR, %
Исследование BPRW по видам PR(методы оценки, используемые в различных видах PR, %)
32 36
28
4
24
36
2016
32
24
8
20
8
04
8
0
10
20
30
40
Внешние связи
24 24 24
0
3632
20
812
20
48
40 0 0
0
50
Кризисные
коммуникации
28
1612
0
1620
128
12
20
48
40
40
05
1015202530
Кол-в
о
публикаций
Охват п
от.
аудитории
Доля п
убл.
с
клю
ч.с
ообщ
.
Рекл.
эквивалент
Тональность
публикаций
Донесение
клю
ч. …
Цитаты
аналитиков
Изображ
ени
е
Узнаваемост
ь б
ренда
Лояльность
к б
ренду
Курс а
кций
Посещ
аемос
ть с
айта
Кол-в
о у
ч-в
меропр.
Тесты
продукта
Объем
продаж
Фин.з
атраты
/фин.р
ез-т
Внутренние
коммуникации
Использование методик(используемые методы и периодичность оценки, %)
4852
68
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Кол-в
о р
аспростр.
пресс-
релизов
Кол-в
о п
ровед.
пресс-
мероприятий
Кол-в
о С
МИ
, с к
от.
велась
работа
По действиям
32
64
48
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Изменение о
тнош
ения
целевы
х а
удиторий к
бренду
Оценка в
ыходов (
по
рекл.э
кв./
инд.ц
итир.)
Присутствие в
инф
.поле п
о
ср.
с к
онкур.
По результату
16
40
24
12
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Еж
енедельно
Еж
емесячно
Еж
еквартально
Еж
его
дно
Периодичность оценки
Круглый стол АКОС «Оценка качества и эффективности PR-деятельности (KPI)»
