Ogledni primjeci pitanja za prvi kolokvij

Kolegij: Osnove marketinga

Napomena: Predavač kolegija Osnove marketinga zadržava sva prava vezano za eventualnu promjenu izgleda kolokvija u odnosu na ogledni primjerak. Ogledni primjerci prikazuju samo eventualnu sličnost u strukturi pitanja, no ne i broj riječi i kompleksnost stvarnih pitanja u 1. Kolokviju. Napominjem također da je dio ispita i „dnevnik marketinga“ – tema koju će svaka grupa dobiti i eventualni primjer tvrtke te s tom temom povezati neko osobno iskustvo i objasniti svoje osobne dojmove, shvaćanja ili emocije vezane za tu temu i tvrtku koju asociraju s istom (ili onom sugeriranom od stane predavača).

SLUČAJ 1: Pušenje je štetno, ali profit duhanske industrije nikad nije bolje

izgledao

Nakon industrije oružja, duhanska industrija je jedna od najistaknutijih politički nekorektnih poslovnih sektora. Ipak, tijekom kasnih 1990-ih pa sve do danas duhanska industrija postajala je sve popularnija na svjetskim burzama diljem Europe i SAD-a. To se sve dešava usprkos EU direktivi koja napokon staje na kraj svim oglašavanjima duhanskih proizvoda u EU od ožujka 2003.

Duhanske tvrtke sada stavljaju manji naglasak na borbu protiv zdravstvenog lobija , štoviše ne pretvaraju se da duhan nije štetan i opasan. No, srećom za duhanske tvrtke , nikotin je zarazna droga . Iako se potrošnja cigareta smanjila u većini razvijenih zemalja , i dalje je izvjesno da jedna osoba od četiri i dalje puši . Štoviše , među nekim skupinama , a posebno mladim ženama ,stopa pušenja pokazala je porast u posljednjih nekoliko godina. Duhanske tvrtke također imaju koristi od perioda ekonomske recesije . Iako ukidanje radnih mjesta može biti loša vijest za većinu tvrtki potrošačke robe i usluga, povijesno također bilo je povezano s povećanjem pušenja .

Duhanske tvrtke su preživjele dugogodišnje pokušaje kontroliranja prodaje duhana u cijeloj Europi, ali EU direktiva koja zabranjuje svako oglašavanje duhana, otežala je duhanskoj industriji uspostavu novih brandova na tržište. The Big Three UK, BAT, Gallagher i Imperial Tobacco surađuje u jačanju brandova s zajedničkim pothvatima . BAT se primjerice dogovarao s poznatim i trendovskim noćnim klubovima poput Ministry of Sound u središtu Londona, predstaviti svoj Lucky Strike brand, dok je Gallagher pokušalo promovirati Benson i Hedges uz kofeinske napitke. Stručnjaci predviđaju vojsku promotorica koje osobno sempliraju/guraju/nude cigarete u pubovima i trafikama, čime pokušavaju zaobići kontrole na oglašavanje.

Dok je promicanje cigareta u Europi sve teže, duhanske tvrtke žele iskoristiti inozemna tržišta gdje su mjere kako bi se zaštitila javnost manje. U zemljama istočne Europe , tvrtke guraju svoje proizvode , nadajući se da će kapitalizirati želju za zapadnim brandovima . Gallagher ima tvornicu u Kazahstanu, te je

jako promovirao svoj Sovereign brand u bivšem Sovjetskom Savezu. Najveće mogućnosti za uspjeh duhanskih tvrtki su ipak u Kini, koja je najveći svjetski proizvođač na tržištu u smislu volumena. Kinezi puše 1.700.000.000.000 cigareta godišnje , što britansko tržište od samo 77 milijarde čini prilično malo. Marke u državnom vlasništvu poput Pagoda dominiraju na tržištu s procijenjenih 98 % tržišnog udjela. Uz carinu od 240%, većina stranih cigareta ulazi na kinesko tržište kroz neovlaštene kanale, uključujući i one za krijumčarenje od strane kineske vojske. Veća liberalizacija trgovine neizbježno će dati slobodniji pristup kineskom tržištu za zapadne duhanske tvrtke . To će nesumnjivo generirati značajne razine poreza na vlasti, pa financijski opterećena vlada možda neće htjeti smanjenje potrošnje duhana previše, pogotovo kad je pušenje toliko rašireno kroz stanovništva .

STUDIJA SLUČAJA – pitanja:

1 . Koliko učinkovita zabrana EU na duhanske oglašavanje može utjecati na smanjenje pušenja ? Koje mjere bi mogle pomoći vladama da bi došlo do značajnog smanjenja pušenja ?2 . Koji čimbenici mogu objasniti procvat cijene dionica, a u isto vrijeme sve čvršće neprijateljske stavove Europljana prema pušenju?3 . Kako biste pomogli zapadnu duhansku tvrtku u njenim nastojanjima da se razvije na kineskom tržištu za cigarete ?

SLUČAJ 2: Melem – univerzalna krema za sve i svakoga

Melem je najpoznatija originalna hrvatska univerzalna krema i jedan od najvažnijih Nevinih brandova koji sudjeluje u Nevinom portfoliju s 15% udjela u prodaji. Neva sad planira jaču ekspanziju Melema u pharma kanalu koristeći sinergiju s vlastitim ljekarničkim lancom Farmacia pa je direktorica Neve gđa. Marica Štiklić zadala brand menadžeru Melema, Branimiru Njegovanu, zadatak izraditi marketinšku strategiju koja će kratko odgovoriti na nekoliko strateških pitanja:

1. S kojim se proizvodima Melem treba fokusirati i u koje marketinške alate investirati u pharma kanalu i postojećim prodajnim kanalima?

2. Kojim proizvodima bi trebao odgovoriti na konkurenciju sve većeg broja novih priozvoda bez da ulazi u cjenovni rat s njima?

3. Koje bi marketinške alate Melem trebao koristiti da bi bolje odgovorio na izazove prodaje?

PROIZVOD

Melem je prirodna lanolinska krema za zaštitu osjetljive kože. Prodaje se u 4 pakiranja: u teglici 35 ml i 10 ml, tubi 50 ml i sticku za usne 4,8g. Najprodavaniji su proizvodi teglica 35 ml i stick za usne.

Od važnijih sastojaka Melem sadrži lanolin, pčelinji vosak i ricinusovo ulje. Zbog svojeg sto posto aktivnog sastava ima vrlo široku primjenu. Posebice je djelotvoran kod svih naslijeđenih ili stečenih stanja suhe i ispucale kože, s ljuštenjima ili perutanjima i tvrdom kožom, kod dugotrajnih pruridermatitisa (neurodermatitisa) na glatkoj koži odraslih i upornih dječjih, tzv. pelenskih ili amonijakalnih dermatitisa koji slabije reagiraju na standardna sredstva. Melem se koristi za kožu preosjetljivu na sunce, vjetar, suh zrak, toplinu, hladnoću, vlagu, deterdžente, ubode kukaca, bižuteriju, iritacije kod brijanja i depilacije te kod sprječavanja gljivičnih bolesti i alergijskih reakcija jer je nezamjenjiv gotovo svakomu, svakodnevno, u svakoj prilici, na svakom dijelu kože.

Pojedina djelovanja Melema su višekratno ispitivana i provjeravana na različitim klinikama u zemlji i inozemstvu, među inim, u Vojnoj bolnici u Zagrebu, Zdravstvenom centru Koper, Splošne bolnice Izola, i talijanskom institutu za kožu i evaluaciju proizvoda ISPE iz Milana, a potvrde djelovanja dali su mnogi hrvatski dermatolozi i farmaceuti.

Dermatološki je ispitan i ne sadrži konzervanse, silikone, antibiotike ili kortikosteroide i nije testiran na životinjama. Nositelj je znakova kvalitete Hrvatska kvaliteta i Izvorno hrvatsko.

Melem je izvorni hrvatski proizvod koji je prema vlastitoj recepturi 1977. godine stvorio inovator inženjer Ninko Nikšić. Po struci kemijski inžinjer, gosp. Nikšić je formulirao specijalnu kremu za ruke koju je nazvao Zagrebački Melem, prema tradicionalnom nazivu za farmaceutske pripravke za vanjsku uporabu. Melem je vrlo brzo zahvaljujući svom aktivnom sastavu pokazao puno širu primjenu kod najraznovrsnijih problema kože. Melem se do 2004. prodavao isključivo u ljekarnama (75%) te Drogerie Marktu (25%). Nakon akvizicije od Atlantic Grupe 2004. godine Melem širi distribuciju u retailu. Danas se 70% Melema prodaje u retail kanalu (hiper i super marketi, drogerije, velike i srednje prodavaonice) a 30% u pharma kanalu. Prodaja i distribucija Melema se udvostručila od 2004. godine.

Rijetko je danas naći proizvod koji je i doslovno nastao na potrebi potrošača, ima dokazanu djelotvornost u najrazličitijim situacijama i kod najrazličitijih problema i tegoba i proizvod kojem ljudi u isto vrijeme vjeruju i povjeravaju se. Potrošači Melem percepiraju kao zdravu, prijateljsku, kvalitetnu, poštenu i prijateljsku robnu marku a to su trajne vrijednosti branda koje se ni jednim marketingom i oglašavanjem ne mogu nadoknaditi ili zamijeniti. Melem stalno povećava broj lojalnih potrošača svih dobi i socijalnih skupina. Čak 78% korisnika izjavljuje da ne bi kupili konkurentski proizvod u slučaju kad Melem ne pronađu u prodajnom mjestu nego bi ga potražili u drugoj trgovini ili ljekarni . Melem je također vrlo suvremen brand, koji je, primjerice, davno prije današnjih trendova otkrio rastući potencijal potreba potrošača treće dobi, a apele usmjeravao prema funkcionalnim nišama potrošača, kao što su trudnice i dojenčad, pa ga se s pravom može nazvati i inovatorom marketinške i prodajne segmentacije potrošača na hrvatskom tržištu

TRŽIŠTE

Univerzalna njege koja čini najveći dio hrvatskog tržište je njega tijela. Tržište na kojem posluje Melem dijelimo na retail i pharma kanal. Per capita potrošnja zadnjih godina snažno raste, prije svega, zbog povećanja kvalitete života i porasta svijesti o važnosti zdravlja. U retail kanalu prodaju se tradicionalno segmentirani proizvodi koje zbog prirode kategorije proizvode koriste i žene i muškarci, potrošači koji se prvi put susreću s kremama i oni kojima su univerzalne kreme osnovna njega i zaštita kože. Na tržištu prevladavaju klasične formulacije poboljšanih receptura. Zadnjih godina povećava se broj „light“ proizvoda s hidratantnim recepturama koje vlaže kožu. Na tržištu dominiraju, uz domaće brandove Melem i Rosal, veliki multinacionalni proizvođači: Beiersdorf, Unilever i Schwarzkopf-Henkel. Globalni brandovi, kao što su Nivea i Solea, nazočni su na tržištu u kontinuitetu više od 80 godina, pa imaju visoki brand awareness i snažan imidž. Najveći domaći proizvođač, Neva, u čijem se portfoliju nalaze Melem i Rosal, također ima tradiciju proizvodnje krema dulju od 50 godina. Melem je drugi na ovom tržištu iza Nivea i ima 14% tržišnog udjela. U odnosu na većinu proizvoda na tržištu Melem je ipak vrlo teško uspoređivati s konkurencijom jer ni jedan konkurent nema ni približno sličan proizvod. Melem je u pravilu najskuplji od svih konkurenata u retail kanalu.

U pharma kanalu prodaju se kreme s klinički dokazanim sastojcima na dermatološke probleme. Prema nekim internim pokazateljima o potencijalu pharma kanala, na primjer čak 20% djece ima neki oblik atopijskog dermatitisa. Također, 50% kupaca u ljekarnama izjavljuje da im je kremu za dermatološke potrebe preporučio dermatolog. Melemu se smanjuje prodaja u pharma kanalu zbog više cijene nego u retailu i značajnije konkurencije koja se pojavljuje u pharmi. S druge strane Melem koristi sinergiju vlastitog ljekarničkog lanca Farmacia čiji udjel u ukupnoj prodaji kozmetike u pharmi iznosi zavidnih 20%. Najznačajniji Melemovi konkurenti u pharma kanalu su Encian te Neutrogena i Eucerin; kao i OTC kreme Sinopen, Kamagel, Floceta za akutne probleme na koži te sve kreme za atopijski dermatitis: Uriage, Bioclin, Avene. La Roche – Posaiy. Melem je cjenovno povoljniji od stranih krema koje se prodaju u ljekarnama, a za konkretne proizvode za akutni i atopijski dermatitis nema domaćih zamjenskih proizvoda.

PROMOCIJA

Jedan od najvažnijih elemenata tržišnog uspjeha Melema bio je originalni i nekonvencionalni način komuniciranja robne marke. Melem je stvorio svijest na tržištu tehnikama nekonvencionalnog, buzz marketinga, izravnim oglašavanjem te korištenjem testimoniala, stručnih i javnih celebritiesa u komunikaciji. Malo je poznato da je Melem bio jedan od pionira viralnog marketinga u Hrvatskoj, ali i product placementa, endorsement oglašavanja i drugih sredstava izravnog oglašavanja koje danas obično nazivamo budučnošću marketinga. Melem je zaslužan za promociju niza medija namijenjenih potrošačima treće dobi, davno ukazavši na rastući potencijal ovog segmenta potrošača.

Danas je marketing Melema puno profesionalniji i tehnologiziraniji nego što je to bio prije, ali i dalje prenosi marketinški kod kojim je ostvario prvotni uspjeh. U recentnoj komunikacijskoj strategiji Melem se obraća i povremenim potrošačima i nekorisnicima Melema jer je „Melem za sve“. Melem sa svojim

potrošačima izravno komunicira preko poštanske i internetske adrese «Korisnik Melema», a izjave potrošača objavljuju se u oglasima i na internetu. Sva promocijska sredstva, od upute proizvoda preko oglasa do prospekata i internetskih stranicu napravljena su direct response pristupom. Čak i mnoge poznate javne osobe potiču zanimanje za Melem.

SLUČAJ 3: Toyota

Toyota, poput mnogih auto proizvođača. ističe izrazitu kvalitetu proizvoda kao i visoko zadovoljstvo korisnika proizvoda. Međutim – što je kvaliteta – kako Toyota može dokazati da to što nudi implicira visoku kvalitetu? Toyota u slikama ispod pokazuje neke od primjera, osim odgovora koji ste sugerirali odgovarajući na pitanje iznad.

Koji su to primjeri odnosno elementi koje slike/oglasi sugeriraju. Odnose li se oglasi na performance ili konformance? Koje su implikacije za potrošača u kontekstu kvalitete koja se sugerira? A za Toyotinu

marketinšku strategiju?!