Online Employer Branding in tempo di crisi, presentazione Lundquist al Social Recruiting Forum Bologna, 31 gennaio 2013

Online employer branding in Online employer branding in tempo di crisite po d c s

I risultati del secondo studioLundquist Employer Branding Online Awards

Bologna, 31 gennaio 2013 Cristiano Poian, LundquistMargarethe Nitzsche, Lundquist

Lundquist: partner strategici per la q p g pcomunicazione online

2013-02-01 | 2

L d i M M ChLundquist: Measure. Manage. Change

Lundquist è una società di consulenza strategica specializzata nella comunicazione corporate online, con una forte expertise nella comunicazione dei contenuti finanziari, CSR, employer branding e social media

Adottiamo una metodologia progettuale consolidata, divisa in tre fasi, per supportare le società nella ridefinizione delle proprie modalità di presenza sui canali digitali.

Il t bi tti è i f tti ll di dIl nostro obiettivo è, infatti, quello di rendere misurabile la comunicazione online e di guidare le società per raggiungere un cambiamento di cultura al proprio interno

I nostri clienti comprendono oltre 70 tra le maggiori società quotate a livello europeo

2013-02-01 | 3

Le nostre ricerche

KWD WEBRANKING CSR ONLINE AWARDS

• Giunta alla 5° edizione valuta come le

• La più importante ricerca europea che valuta lacomunicazione finanziaria ed istituzionale online, daoltre 15 anni valuta le maggiori società quotate a livello

• Giunta alla 5 edizione, valuta come lemaggiori società in Europa usano il propriosito per comunicare la sostenibilità e leproprie strategie di CSR

• Primo studio europeo che valuta lagg qeuropeo (quasi 1000 società ogni anno)

• Esigenze degli stakeholder indagate annualmenteattraverso un questionario (500 professionisti)

• Pubblicata in Italia su CorrierEconomia

comunicazione della CSR• Concetto olistico del reporting non finanziario

e della comunicazione CSR sul web• Pubblicata sul Sole 24 Ore

EMPLOYER BRANDING ONLINE AWARDS SOCIAL MEDIA ONLINE AWARDS

• Laboratorio di ricerca sull’utilizzo dei socialmedia a livello corporate

• Prima ricerca europea che valuta come lesocietà comunicano la propria identità e la media a livello corporate

• Ricerca composta da micro-analisi dedicateai canali specifici

• Pubblicate le parti dedicate a Wikipedia,Sharing (Youtube...), Facebook.

società comunicano la propria identità e lapropria attrattività a dipendenti attuali epotenziali

• Basata su esigenze e aspettative dei realijobseeker (questionario internazionale per

• Serie pubblicata da CorrierEconomiacostruzione del protocollo di analisi)• Classifica italiana pubblicata su

CorrierEconomia

2013-02-01 | 4

Employer Branding Online Awardsp y g

La prima ricerca in Europa a valutare come le aziende comunicanoLa prima ricerca in Europa a valutare come le aziende comunicano online la propria identità ad attuali e potenziali dipendenti

Valutate le 100 principali società europee + le 100 maggiori italiane

Un nuovo protocollo di analisi composto da 57Un nuovo protocollo di analisi composto da 57 criteri, che assegna un massimo di 100 punti

6 pilastri della metodologia Lundquist per un efficace employer branding online

Lundquist Employer Branding Online Awards 2012| page 5

Employer Branding Online Awards: il processoprocesso

Definizione del Analisi deiQuestionario internazionale

Definizione del protocollo di valutazione

Analisi dei siti/ecosistemi

digitali

Pubblicazione dei ranking


Il questionario: mappare le aspettative dei job seeker a livello mondialeseeker a livello mondiale

430+ 1 Shift to social job seeking and430+ risposte

57 diverse nazionalità

1 Shift to social job seeking and increased use of mobile

“Treat me me like a human 2 First priority is career development

being and respect me; give me credible, verifiable information about your 3

p

information about your company and the job offer, in a user friendly manner”

3 Ethics as a critical component

f y

4 “I’m not just another number”


Risultati questionario: Shift to social job seeking

Rispetto ai risultati del questionario 2010, l’importanza del sito istituzionale è

seeking

diminuita a favore dei social media


Risultati questionario: More devices, different needs

I candidati cercano sempre di più opportunità lavorative attraverso dispositivi

different needs

mobili


Risultati questionario: Priority nr.1 is the career development

I candidati considerano ancora il sito istituzionale come fonte principale di informazioni, ad i i i à i i d l i à di i di f i

the career development

esempio su: attività e strategia aziendale, opportunità di carriera e di formazione.

Lo sviluppo di carriera si conferma come la priorità per decidere di effettuare la propria candidatura


Risultati questionario: Ethical employers

Politiche sul personale trasparenti, chiare pratiche sui diritti umani ed

employers

informazioni sull’impegno ambientale sono tra gli aspetti più importanti da spiegare ai (potenziali) dipendenti.


Risultati questionario: ‘I’m not just another number’

I candidati vogliono ricevere feedback dalla società e sapere quando la loro candidatura verrà presa in considerazione Emerge il bisogno di un’interazione umana non con un’entità senza

another number

presa in considerazione. Emerge il bisogno di un interazione umana non con un entità senza volto.


Campione e altre evidenze

I pochi contenuti di employer branding

p

Il campione del questionario

sono percepiti come poco credibili econcreti;

Gli t ti l t f t tiGli utenti sono generalmente frustratidalla user experience: i siti sembranoprogettati per semplificare la vitasoltanto ai responsabili dellesoltanto ai responsabili delleassunzioni;

C’è il diffuso sospetto che le aziendepnon siano del tutto trasparenti eaperte nel descrivere le opportunitàlavorative;


La ricerca 2012: i risultati

Posizione Società Punteggio

1 Gruppo Hera 79,25

Posizione Società Paese Punteggio

1 Allianz DE 73,25

Top 10 Italy Top 10 Europe

2 Telecom Italia 72,00

3 ENI 57,25

4 Luxottica 54,00

2 Telecom Italia IT 72,00

3 Centrica GB 67,75

4 Société Générale de France

FR 67,50

5 Pirelli 51,50

6 Terna 51,25

7 Hewlett Packard Italia 51,00

8 I t S l 50 75

France5 Novo Nordisk DK 65,00

6 BMW Group DE 64,50

6 Roche CH 64,508 Intesa Sanpaolo 50,75

9 Benetton Group 50,00

10 Indesit Company 48,75

8 BP GB 63,50

9 Crédit Agricole FR 63,25

10 Holcim CH 62,00


I 6 «pilastri» dell’employer b d lbranding online

Esaustività: la sezione carriere del sito deve soddisfare le esigenze informative del visitatore senza costringerlo a cercare contenuti altrove

Integrazione: il sito deve funzionare come un tutt’uno, fornendo link di approfondimento tra le di erse se ionifornendo link di approfondimento tra le diverse sezioni (CSR, Corporate Governance, IR, ecc.) e altri luoghi dell’ecosistema digitale dell’azienda (per es. social media)

User friendliness: il sito deve parlare la lingua dell’utente, essere usabile e facile da comprendere in termini di navigazione e linguaggio.

Attrattività: il sito deve utilizzare una serie di strumenti multimediali (video, immagini, grafici) per attirare l’utente e coinvolgerlo in una narrazione dinamica.

Concretezza: gli utenti pretendono fatti misurabili, dati pertinenti e supportati da testimonianze credibili.

Targetizzazione: l’area carriere del sito parla ad un


target di utenti specifico. I contenuti vanno dunque pensati in quest’ottica.

Le 4 macro-aree della ricercaLe 4 macro aree della ricercaPROPOSITION

A Company informationB BenefitsC Ethics and responsibility

APPLICATION PROCESSAPPLICATION PROCESS

D Before applyingE Searching for vacanciesF ApplyingF Applying

USER EXPERIENCE

G Landing page communication

H Usability and navigationH Usability and navigationI Visual communicationsJ Interactivity

SOCIAL AND MOBILE EXPERIENCE

K Mobile experienceL Social mediaM Commendable information


I principali findingsI principali findingsUna situazione poco mutata rispetto alla prima edizione (2010): pochi investimenti

Assenza di strategie di employer branding legate all’utilizzo articolato di social mediag

Mobile experience ancora tutte da costruireMobile experience ancora tutte da costruire per tutte le società incluse in classifica

SOLO 8 SOCIETA’ OTTENGONO UN

PUNTEGGIO SUPERIORE A

LA MEDIA ITALIANA E’ DI SOLI 28 PUNTI, IN CALO

RISPETTO AL 2010


50 SU 100RISPETTO AL 2010

I principali findingsI principali findings

Le aziende ignorano che investire in employer branding in tempo di recessione serve a g pcreare fiducia nei mercati e a migliorare la reputazione come datori di lavoro.

Si confonde il fare employer branding con il p y gfare recruitment


I punti negativiI punti negativi...• < 30% hanno informazioni sulla società nella sezione “carriere” scritte con un taglio

specifico per chi cerca lavorospecifico per chi cerca lavoro

• Per quasi l’80% delle aziende analizzate, i temi relativi a compensi, benefit e bonus per i dipendenti sono totalmente ignorati sul sito web

• Soltanto il 12% delle società dedica spazio ad argomenti di responsabilità sociale ed etica all’interno della sezione carriere

• Solo una società su tre spiega nel dettaglio e con esempi concreti quali sono leSolo una società su tre spiega nel dettaglio e con esempi concreti quali sono le caratteristiche cercate per i propri profili professionali

• Solo il 4% utilizza il video per la comunicazione online su tematiche che non siano quelle legate alle testimonianze dei dipendentiquelle legate alle testimonianze dei dipendenti

• Nell’anno delle infografiche, soltanto il 17% delle società utilizzano forme “visive” per presentare dati in modo più leggibile e con maggior appeal. La forma testuale prevale ancora in modo schiaccianteancora in modo schiacciante

• Più dell’80% non dispone di alcun tipo di presenza mobile

• Solo il 3% delle società in classifica usa social media di carattere non direttamente


%“professionale” (per es. Facebook) per l’employer branding

e quelli positivi...e quelli positivi

• Quasi il 50% delle società presenta la propria mission e i propri valorih ll’i t d ll i i d l i it tanche all’interno della sezione carriere del proprio sito corporate

• Il tema della formazione in azienda è affrontato da molti (37%)

Quasi un quarto delle società analizzate cerca di spiegare quali sono i• Quasi un quarto delle società analizzate cerca di spiegare quali sono i possibili sviluppi di carriera una volta entrati a far parte dell’azienda

• Il 47% delle aziende ha siti usabili e con una navigazione chiara e gcomprensibile


Cosa succede in Europa?Cosa succede in Europa?

• Quasi l’80% delle società ha una sezione Careers fruibile solo da PC

• L’80% delle aziende valutate non permette ai jobseeker di controllare lo• L 80% delle aziende valutate non permette ai jobseeker di controllare lo status della propria application

• L’85% delle società non specifica se/quando il candidato riceverà una risposta

• 3 aziende su 4 forniscono una descrizione delle proprie attività , della propria presenza geografica e dei propri valori nella sezione Careerspropria presenza geografica e dei propri valori nella sezione Careers

• 3 aziende su 5 usano la comunicazione visiva per presentare i dati in modo più chiaro e interessante

• Metà delle società offre ai potenziali candidati una user experiencedinamica e piacevole












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