Osobní prodej KOSPR

1

Osobní prodej KOSPR

Osobní prodej v souvislostech

Pavla Kotyzová

UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2009-10

2

PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]

Cíl a účel kurzu


Cíl:Na základě získaných informací a procvičení komunikačních, prezentačních

a prodejních dovedností účastníci kurzu:

• Uvědomí si význam zvládnutí technik osobního prodeje. • Pochopí procesy, které probíhají při obchodním jednání. • Naučí se postup v procesu prodeje.• Seznámí se se zásadami jednotlivých fází prodeje. • Zvládnou základy prodejních dovedností.• Uvědomí si komunikační odlišnosti partnera v jednání.• Získají návod ke zdolávání námitek a argumentaci.• Naučí se připravit se na efektivní obchodní jednání.• Seznámí se se způsobem vedení prodejních týmů.

Účel: Pochopení role prodejce.

Zvládnutí procesu prodeje.

3


Obsah kurzu


1. Osobní prodej, součást marketingového mixu, komunikační mix. Vývoj osobního prodeje. Úloha prodejců, činnosti prováděné v rámci prodeje (průzkum, také nositelé image), kompetence prodejce - znalosti, dovednosti, schopnosti a vlastnosti, typy prodejců. Fáze obchodního jednání – EDICT - E - Vstup. D – Diagnóza. I - Ovlivňování – vyjednávání, argumentace, námitky. C - Uzavírání dohody. T - Přenos – péče o zákazníka, budování vztahu.

2. Řešení případové studie.

3. Organizace pracovního času prodejce, vyhledávání a databáze zákazníků, plánování obchodních schůzek, cíle, výbava prodejců. Výběr, výcvik prodejců. Řízení prodejních týmů, hodnocení prodejců.

4. Kulturní odlišnosti při prodeji. Test.

4


Organizace kurzu


Ukončení kurzu: klasifikovaný zápočet.

Požadavky na studenta:• dochvilnost• aktivita ve cvičeních• test na min. 60 %.

• Hodnocení testu: A – 94 – 100 %

B – 86 – 93 % C – 76 – 85 % D – 68 – 75 % E – 60 – 67 % F – pod 60 %

5


Základní literatura Osobní prodej


• ČERNÝ, V.: Prodejní techniky, 1. vyd. Brno, Computer Press 2003. Počet stran 470, ISBN 80-251-0032-4.

• KHELEROVÁ, V.: Komunikační a obchodní dovednosti manažera, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 1999. Počet stran 119, ISBN 80-7169-375-8.

• LYKOVÁ, J.: Jak organizovat a řídit úspěšný prodej, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2002. Počet stran 200, ISBN 80-247-0205-3.

• WAGE, J. L.: Řeč těla jako účinný nástroj prodeje, 4. vyd. Praha, Management Press 2000. Počet stran 116, ISBN 80-7261-014-7.

6


Doporučená literatura Osobní prodej


SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L.: Nákupní chování, 1. vyd. Brno, Computer Press 2004. Počet stran 633, ISBN 80-251-0094-4.

VYSEKALOVÁ, J.: Psychologie spotřebitele, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2004. Počet stran 283, ISBN 80-247-0393-9.

WAGE, J. L.: Jak získat zakázku, 144 zlatých pravidel prodeje, 1. vyd. Praha, Management Press 1998. Počet stran 123, ISBN 80-85943-47-6.

LEWIS, D.: Tajná řeč těla, 1. vyd. Praha, Victoria Publishing 1995. Počet stran 229, ISBN 80-85605-49-X.PEASE, A.: Řeč těla, 1. vyd. Praha, Portál 2001. Počet stran 137, ISBN 80-7178-582-2. PLAMÍNEK, J.: Vedení lidí, týmů a firem, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2002.

Počet stran 120, ISBN 80-85865-32-7. ŠRONĚK, I.: Kultura v mezinárodním podnikání, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2001.

Počet stran 167, ISBN 80-247-0012-3. SVĚTLÍK, J.: Interkulturní marketing a komunikace v zemích EU. 1. vyd. Zlín, UTB 2001.

Počet stran 134, ISBN 80-7318-035-9. SVĚTLÍK, J.: Marketing pro evropský trh, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2003.

Počet stran 272, ISBN 80-247-0422-6.

7



Prodej zboží a služeb je jednou z nejobvyklejších lidských činností.Provází lidstvo od úsvitu dějin.

Prodávající hledá kupujícího, kupující hledá prodávajícího.Vyjednávají o ceně a prodejních podmínkách.

Všichni se stále dostáváme do situace, že něco nabízíme…

Víte, proč firmy přicházejí o zákazníky?

8


Vývoj prodeje v moderní společnosti


Můžeme pozorovat různé přístupy k provádění prodeje:I. Výrobní koncepce Předpoklad: zákazníci budou dávat přednost výrobkům, které budou pro ně dostupné i z hlediska

ceny. Úkol firmy: zvyšovat výkonnost, široká distribuční síť. Příklad: Baťa, Ford.II. Výrobková koncepce Předpoklad: spotřebitel bude preferovat zboží s nejlepší kvalitou, cena může být vyšší. Úkol firmy:

nepřetržité zvyšování kvality a inovace. Rizika: chtějí toto zákazníci?III. Prodejní koncepce

Předpoklad: nasazením velkého prodejního úsilí se zákazník dá přesvědčit ke koupi každého výrobku, i když plně neodpovídá jeho představám. Úkol firmy: soustředění na masivní podporu prodeje, reklamu, osobní prodej. Rizika: chyby výrobku se tají, cílem je prodat a ne prodávat.

IV. Marketingová koncepcePředpoklad: k zajištění potřeb a přání cílových trhů je třeba je uspokojovat efektivněji a výkonněji než konkurence. Úkol: vyrábět to, co požaduje zákazník. Podmínka: marketingová koncepce musí prostoupit celou firmou.

V. Sociálně-etická koncepcePředpoklad: úkolem organizace je zajišťovat trhy efektivněji než konkurence, ale způsobem, který má na mysli etické a ekologické faktory. Úkol: nadřazovat sociálně-etické zájmy zájmům ziskovým.

9


Změny forem komunikace v jednotlivých vývojových stádiích


Epocha prodeje Epocha marketingu Epocha vztahů

Způsob komunikace Orientace na zboží Orientace na poptávku Orientace na vztahy

Typ komunikace Reklama Komunikační mix Networking

Nejvýznamnější prvek Zboží Poptávka Společenské vztahy

Převládající styl Diktátorský Motivační Vzájemná dohoda

Zdroj: Lyková, J.: Jak organizovat a řídit úspěšný prodej, str. 15

10


Osobní prodej jako součást marketingového mixu


Marketing = správný výrobek za správnou cenu na správné místo za podpory správné propagace. 4 P = Product, price, place, promotion

V klasickém marketingovém mixu jsou zastoupeny vzájemně na sebe působící čtyři prvky: Product (produkt) – hmotný i nehmotný statek, který je předmětem zájmu určitých skupin. Jde o celkovou nabídku spotřebiteli. Má svůj životní cyklus.

Price (cena) – míra hodnoty produktu. Výše ceny souvisí se stimulací odbytu.Place (distribuce) – distribuční systém zprostředkovává cestu produktu od výrobce ke

spotřebiteli. Promotion (propagace, komunikace) – informuje o produktu, jeho vlastnostech, přesvědčuje

o výhodnosti nabídky a stimuluje ke koupi.

V moderním marketingu hovoříme o více P:nejen product, price, place, promotion, ale i people (lidé), packaging (obaloviny), planning (plánování), partnership (partnerství), person (osoba, jednotlivec, individualita).

Ale…

11


Moderní prozákaznická orientace


• customer (zákazník) - zákaznická hodnota, zákazníkovo vydání, zákazníkovo pohodlí

• channel (kanál, distribuční cesta)• coast (náklady) – firmy i zákazníka • communication (komunikace)• competition (konkurence) • company (firma)

12


Komunikační mix


Pojem zastřešuje tyto oblasti:

• reklama – masové oslovení segmentu• public relations - vyvolávání sympatií• direct marketing - přímé oslovení zákazníka• podpora prodeje - ovlivňování zákazníka na místě prodeje• osobní prodej - osobní prezentace nabídky

13


Osobní prodej jako součást komunikačního mixu


Osobní prodej:• nástroj marketingové komunikace• komunikace tváří v tvář• nástroj k budování dlouhodobých vztahů s určitými klienty• zacílen na kvalifikované potenciální zákazníky.

Má ve srovnání s reklamou tři základní výhody:• živý a vzájemný osobní kontakt mezi dvěma nebo více osobami • kultivují se všechny druhy vztahů počínaje prostým prodejem až po hluboké

přátelské vztahy• příležitost naslouchat kupujícímu a určitá povinnost kupujícího vyslechnout

sdělení prodávajícího, bezprostřední reakce na aktivity druhé strany.

14


Prostředky osobního prodeje


• obchodní nabídky - mail, telefon, osobně• osobní návštěvy • obchodní setkání • aktivní programy • vzorky • předvádění produktů nebo jejich částí• prodej na zkoušku a další

Osobní prodej je nejefektivnějším nástrojem marketingového mixu v pozdějších stádiích procesu nakupování, zejména při budování silných zákaznických preferencí prostřednictvím přesvědčování.

15


Hlavní úlohy útvarů osobního prodeje v organizaci


Osobní styk se zákazníkem pro uskutečnění prodeje - probíhá na spotřebitelských i průmyslových trzích i na trhu služeb. Významná komunikační aktivita.

Osobní styk se zákazníkem pro mimoprodejní aktivity – provádění služeb, doprovázejících prodej

• Vyřizování reklamací a stížností.• Průzkum trhu (získávání informací z trhu).• Poskytování informací o nových výrobcích.• Technické poradenství.

Veletrhy a prodejní výstavy – příležitost.

16


Přehled činností prováděných v rámci prodeje


1. Provádění prodeje.2. Činnosti poprodejní.3. Informační činnosti.4. Plánovací činnosti.5. Kontrolní činnosti.6. Spolupráce s ostatními útvary organizace.7. Organizační činnosti.

17



1. Provádění prodeje Aktivní vyhledávání nových zákazníků.Udržování vztahů se stávajícími zákazníky.Příjem a vyřízení získaných objednávek.Expedice.Fakturace a sledování inkasa.Řízení skladových zásob.

2. Činnosti poprodejníDoprava.Montáž, instalace.Výcvik uživatelů.Údržba a opravy.Finanční a pojišťovací služby.

18



3. Informační činnostiSběr informací o konkurenci.Sběr informací o vývoji trhu.Sběr informací o vývoji vlivů, působících na poptávku.Sběr informací o vývoji cen.Vytváření databází zákazníků a péče o ně.

4. Plánovací činnostiRozpracování strategických a marketingových cílů do cílů prodeje.Rozpracování cílů prodeje do cílů pro jednotlivé produkty, teritoria, segmenty.Rozpis cílů pro jednotlivé prodejce a prodejní teritoria.

19



5. Kontrolní činnostiAnalýza prodejních výsledků.Analýza nákupního chování zákazníků.Kontrola rentability výrobků, teritorií, skupin zákazníků, distribučních cest.Analýza efektivnosti prodejního úsilí.Sledování spokojenosti zákazníků.

6. Spolupráce s ostatními útvary organizaceSpolupráce v otázkách tvorby cílů a strategií.Spolupráce na jednotlivých marketingových projektech.Spolupráce při zavádění nových výrobků na trh.

20



7. Organizační činnostiVýběr a výcvik prodejců a pracovníků prodejní administrativy.Stanovení potřebného počtu prodejců.Kontrola pracovního vytížení a aktivity prodejců.Motivace a systémy odměňování prodejců.Řízení prodejců v terénu.Vyřizování reklamací a stížností.

Prodejní útvar v jednání se zákazníky zastupuje firmu. Je významným spolutvůrcem firemního image.

21


Typy obchodních zástupců


Práce obchodních se liší podle podílů tvůrčí aktivity v procesu prodeje:Doručovatel

Dopravuje zboží k zákazníkovi. Objednávky jsou přijímány předem administrativou v kanceláři.Příjemce objednávekPracuje v prodejním oddělení, získává objednávky, které samy přijdou. Někdy pracuje ve firemní

prodejně. Může nabízet další položky.Tvůrce vztahůJeho úkolem je systematicky budovat dlouhodobý vztah pomocí informací o obchodní nabídce,

o nových výrobcích a jejich vlastnostech a o prodejních akcích. Na B2B trzích může trvat získání objednávky dlouhý čas.

Prodejní technikZajišťuje prodej s vysokým podílem odborných znalostí, zvládnout musí i komunikační a prodejní

dovednosti. Provádí demonstraci zboží, odpovídá na technické dotazy. Tvůrce poptávkyNejobtížnější způsob prodeje, zaměřený na nové výrobky a nehmotné produkty - služby. Jsou zatíženy

vysokou nákupní nejistotou. Jde o vysoce odbornou činnost.

Obchodní zástupci působí na průmyslových (B2B) a spotřebitelských (B2C) trzích a trzích služeb.

Podle Mc Muray

22


Hlavní úlohy prodejců


• vyhledávání a posuzování• příprava na navázání kontaktu• navázání kontaktu• diagnostika• prezentace a demonstrace (ovlivňování) + zvládnutí námitek• uzavření obchodu• péče po uskutečnění prodeje• poradenství

a nezapomeňme na podíl na tvorbě image!

23


Klíčové kompetence prodejců


Popište, klíčové kompetence prodejce v kategoriích• znalosti • dovednosti • schopnosti a vlastnosti.

24


Organizace, asociace a sdružení


Asociace osobního prodeje – AOPCíl: podpora zájmů členů s ohledem na společný způsob prodeje.

O členství ve sdružení se mohou ucházet pouze právnické osoby se sídlem v České republice, které nabízejí a prodávají své zboží a služby spotřebitelůmformou přímého prodeje především v domácnostech, na pracovištích a jiných dohodnutých místech. http://www.osobniprodej.cz

Sdružení obrany spotřebitelů - SOSCíl: poskytovat informace, zkušenosti a záštitu spotřebitelům.http://www.spotrebitele.info

Evropské spotřebitelské centrum – ESCCíl: poskytuje bezplatné informace a rady o právech

spotřebitelů v zemích EU.http://www.mpo.cz/dokument528.html Zákon č. 634/1992 Sb.

Zákon o ochraně spotřebitele

http://www.osobniprodej.cz/

http://www.spotrebitele.info/

http://www.mpo.cz/dokument528.html

25


Jednotlivé fáze obchodního jednání

Pavla Kotyzová

UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2008

26


Fáze obchodního jednání


Soustředění se na zákazníka - rámec EDICT, umožňuje být v obchodním jednání přesvědčivější a efektivnější. Prodejce si musí uvědomovat, ve které fázi se nachází.

Nelze přeskakovat z fáze do fáze.Každá fáze má svoje specifické cíle a účel.V každé fázi uplatňujeme konkrétní dovednosti.

• E – Entry (vstup) – proces, kterým otevíráme vztah.• D – Diagnosis (diagnóza) – proces zjišťování relevantních údajů o lidech a situaci.• I – Influencing (ovlivňování) – proces ovlivňování, vedoucí k přesvědčení

o nutnosti změny.• C – Contracting (uzavírání dohody) – proces vedoucí ke vzájemné dohodě

a vzájemnému porozumění.• T – Transmision (přenos k dalším dohodám) – proces, kterým je

vztah podporován.

27


Aktivity v jednotlivých fázích


E – Entry (vstup) – proces, kterým otevíráme vztah.

U komunikačního partneraJe třeba vytvořit atmosféru důvěry, podpořit věrohodnost, vzbudit zájem,

vytvořit podmínky pro komunikaci, navázat vztah, posilovat porozumění, najít společná východiska – osobní, obchodní, vyplývající z prostředí.

Zabránit je třeba nervozitě, nejistotě, strachu, předsudkům, nesprávným předpokladům, nejednoznačnosti, jednání s nevhodnou osobou.

U situaceJe třeba zajistit vhodné místo, čas, prostředí, organizaci akce.

Zabránit nedostatku času a usazení na nevýhodné místo.

28


Fáze Entry – Vstup – dovednosti


• dobrá příprava – poznat firmu partnera • znát nabídku• umět lámat ledy (icebreak)• odhadnout komunikační typ člověka, jeho interpersonální styl• odhadnout situaci• být strukturovaný• znát a umět sledovat jasně definovaný cíl• být pružný• mít zájem a umět ho projevit• umět navázat kontakt• dokázat se motivovat• zvládat přizpůsobování, naslouchání a dotazování…

29


Komunikační typy


Vůdčí typTouží po moci, chce být vždy první a obdivován. Je iniciativní, rozhodný, energický, nezávislý. Motivuje sám sebe.

Submisivní typMá sklon přenechávat vedení a rozhodování jiným. Je nerozhodný, pasivní, závislý, má nedostatek sebevědomí.

Prokazuje ochotu být veden, vyhýbat se osobním konfrontacím a přizpůsobovat se přáním jiných lidí. Cíle i motivace často musí dostávat od ostatních.

Orientace na lidiJe orientován na jiné lidi, citlivý k jejich potřebám, spolupracující, ví že své cíle může plnit, pomáhá-li plnit cíle jiným.

Při jednání očekává vzájemný zisk nebo názor: já jsem OK, ty jsi OK. Motivuje nebo pečuje o vztahy. Hledá jistotu.

Orientace na úkolNedostatek ohledu k druhým, orientován na sebe a na úkol (na výsledek nebo jak úkol probíhá), působí lhostejně,

necitlivě až nevraživě, často emocionálně chladný, ne vždy spolupracující

Kombinace těchto čtyř rysů poskytují rozpoznatelné komunikační typy: Analytický typ (chce být veden, orientace na úkol – jak probíhá)Přátelský typ (chce být veden, orientace na lidi – pomáhat jim)Řídící typ (vůdčí typ, orientace na úkol – výsledek, cíl)Expresívní typ (vůdčí typ, orientace na lidi – motivovat je, nadchnout)

30


Komunikace


Vztahy mezi lidmi se vytvářejí na základě verbální a neverbální komunikace. To, co říkáte, často vede k úspěchu méně než jak to říkáte.

Lépe budeme komunikovat, snadněji dosáhneme svého cíle, vyznáme-li se v lidech, poznáme typ svého komunikačního partnera a budeme používat metod, které jsou v komunikaci s tímto typem vhodné.

Důležité je umět člověku správně naslouchat (to je víc, než slyšet, co říká). Tak zjistíme, co skutečně sděluje.

31PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]


Komunikační sdělení obsahuje

7

3657

slova

zvuky

řeč těla

32


Co lidé sdělují


Co si myslíFakta – údaj o něčemMyšlenky – vztahy mezi faktyCo si myslí o sobě – jak se cení, za koho se považujeCo si myslí o nás – jak nás cení, za koho nás považujeCo si myslí o našem vztahu – jsme si blízko, rozumíme si nebo nezájem, nepřátelství …

Co cítíSvé emoce – vyjádřené neverbálněPostoje – jsem pro nebo protiNázoryPřesvědčení

Co chtějíTo je někdy sděleno zašifrovaně, málokdy jasně

33


Co dělá řeč srozumitelnou


jednoduchost - jasně se vyjadřovat - srozumitelné výrazy, názornost podání, vysvětlení neznámých slov, dodržování pravidel o dělání přestávek a pauz v řeči, správné kladení větného důrazu, krátkost projevu

přehlednost sdělení - zdůrazňovat, co je podstatné, ohlášení toho, co bude, rozčlenění podle jednotlivých témat, logická vazba slovního projevu, navazování nového na to, co už bylo řečeno, shrnutí nejpodstatnějších věcí

výstižnost - volba nejvhodnějších slov, hovoření k věci, soustředění se na podstatné a vynechávání nepodstatného

podnětnost - používání příkladů, vyhýbání se neosobnímu způsobu řeči, používání modelů, příměrů a podobenství

34


Vyvarujte se při jednání


• mluvit nesrozumitelně, monotónně, únavně a dlouho• stále opakovat totéž, nepřinášet nové informace• používat fráze a klišé• hovořit namyšleně, vnášet do hovoru napětí• mluvit příliš rychle nebo pomalu • plést páté přes deváté• nepustit druhého ke slovu• mluvit v dlouhých blocích• skákat do řeči• zachovávat při hovoru kamennou tvář nebo dívat se při hovoru jinam

vyhýbejte se slůvku JÁ, používejte slova VYargumentujte užitkem pro posluchačepoužívejte co nejméně cizích slovnepoužívejte silných slov

Documents

Osobní prodej KOSPR