Osobní prodej KOSPR/ S3

1

Osobní prodej KOSPR/ S3

NakupováníRozhodovací proces

Prodejci – motivace a rozvoj

Pavla Kotyzová

UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2011-12

2

PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D., [email protected]://lide.fmk.utb.cz/pavla-kotyzova/

Trendy


• Význam značek• Větší síla zákazníků• Nákupní centra• Boom zábavy • Nová média• Význam služeb, souvisejících s prodejem• Zmenšování segmentů • Orientace na nové segmenty………….Globalizační vlivy

3


Globalizace


• zdroj - americká civilizace, americká ekonomická a politická moc• ovlivňuje svět bez ohledu na stupeň rozvoje jednotlivých komunit či států• projevuje se spolu s rozšiřováním demokracie• přináší volnější životní styl• nárůst negativ – kriminalita, alkoholismus, drogy• mění strukturu sdílených hodnot, kolektivních přesvědčenía pocitů• narušuje pocit vlastního já – základ identity• rozpad rodinného soužití• spotřeba předmětů, zážitků i vztahů

4


Nové segmenty


• Předškolní děti• Školní děti • Tenageři• Mladí lidé kolem třiceti, žijící v jednočlenných domácnostech• Kohabitující páry • Samoživitelé s dětmi • Aktivní jedinci a páry kolem padesátky a šedesátky - Mladí senioři• Obézní jedinci• Lidé, preferující zdravý životní styl• Lidé s ekologickým myšlením• Vysokopříjmové skupiny různého typu• Spotřebitelé s nízkými příjmy ……………………..a mnoho dalších

5


Tradiční rodina


Nejvýznamnější ze všech globalizačních změn jsou změny v pojetí rodiny, sexuality, manželství.

Tradiční rodina• Základní funkce: výrobní, ekonomická jednotka, zachování majetku.• Nerovnost muže a ženy, dvojí sexuální norma, role matky a role otce v minulých generacích.

6


Současná rodina


•Vztah páru je založen na emoční rovině.• Ženy jsou ekonomicky samostatné, rovnost pohlaví, sexuální svoboda žen, oddělení sexuality od reprodukce.• Méně dětí, více se do nich investuje, více se od nich požaduje.• Vztah rodičů a dětí – otevřený dialog.• Oddalování sňatku a rodičovství, růst rozvodů.• Kohabitující páry.• Děti, rodící se mimo manželství.• Nárůst jednočlenných domácností.

Změny v rodině mají dopad na spotřební chování.

7


Spotřebitelské chování


Spotřebitelské chování = disciplína, která má kořeny ve vědních oborechpsychologie, antropologie, ekonomie a marketing.

Je to chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování,užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávajíuspokojení svých potřeb.

Zkoumáme vlivy na rozhodování při vynakládání vlastních zdrojů (čas,peníze, úsilí) na položky, které souvisejí se spotřebou.

Zjišťujeme, co lidé, proč, kdy, kde, jak často a za jakých okolností nakupují,jak položky používají a jak s nimi nakládají. Jak nákup hodnotí, dopadhodnocení na další nákupy.

8


Ekonomické chování


Vše, co se děje v ekonomice je výsledkem chování jednotlivce, který je součástí rozsáhlejšího celku s vlastními ustálenými znaky, zvyky a pravidly, která více či méně respektuje.Lidské chování v ekonomii se skládá z individuálních iniciativ.

Lidé jsou ovlivňování individuálními pohnutkami, nakupují na trhu zboží a zároveňprodávají svůj čas, aby se toto zboží mohlo vyrobit.

Chceme-li porozumět ekonomii, musíme porozumět chování jednotlivců.Ekonomické chování se projevuje v:• práci• nakupování• spoření• v oblasti darů• při sázení.

9


Co je nakupování


• Nakupování je klíčovou činností, je součástí ekonomického chování, doplňuje práci.

• Tvoří část vztahu mezi domácnostmi a podniky. Domácnosti získávají peníze jako odměnu za práci svých členů a používají je k získávání zboží a služeb od podniků.

• Nákup jakéhokoliv produktu je vyvrcholením celé řady rozhodnutí.

10

Kupní role


•Iniciátor - navrhuje koupi•Ovlivňovatel - radí při nákupu•Rozhodovatel - provádí konečné rozhodnutí o nákupu•Kupující - provede vlastní nákup•Uživatel - osoba, která používá koupený výrobek či službu

11


Potřeby


Je koupě automatické pračky se sušičkou potřebou neboreakcí na potřebu?Co je skutečná potřeba?Lze uspokojit potřebu jinak?

• Potřeby a cíle jednotlivců jsou různé. • Potřeby a cíle jednotlivců se neustále mění. Rostou v závislosti

na fyzickém stavu, prostředí, vzájemných vztazích s ostatními jedinci a na zkušenostech.

• Chováním spotřebitele se často uspokojí víc než jedna potřeba (př.: nákup oblečení).

12


Uspokojování potřeb


Lidská činnost, poháněná potřebami neustává z těchto důvodů:1. Hodně potřeb není nikdy uspokojeno, proto nepřetržitě ženou

dopředu akce, určené k jejich dosažení.

2. Po uspokojení potřeb se objevují potřeby nové a vyššího řádu, které způsobují napětí a vyvolávají aktivitu.

3. Úspěch i selhání ovlivňují další cíle. Jakmile jedinci dosáhnou cíle, dávají si cíle nové a zvyšují úroveň úsilí. Pokud cíle nedosáhnou, usilují o dosažení cílů starých nebo definují nové (úroveň úsilí někdy snižují).

13


Nákupní učení


• Prodejci se zajímají o to, jak se jedinci učí. • Na základě těchto poznatků se snaží efektivně naučit zákazníka

poznat typické znaky výrobku, jeho výhody, kde jej získat, jak jej používat, udržovat i zbavit se ho, upřednostňovat jejich značku, odlišit jejich výrobek od konkurenčního.

Faktory učení: • motivace (odhalit motivy jedinců je hlavním cílem prodejců), • podnět (stimul, který jedince nasměruje), • reakce (na podnět), • posilování (s cílem opakovat reakci).

14


Postoj zákazníka


• Postoj je naučený sklon chovat se shodně příznivě nebo nepříznivě vzhledem k danému předmětu. Tzn., že postoje zákazníka ke značce jsou naučené sklony.

• Vytvářejí se jako důsledek přímé zkušenosti se značkou (s produktem), na základě slovní informace jiných, pod vlivem marketingových komunikací.

• Postoje mohou ovlivňovat zákazníka směrem k určitému chování a jsou různou situací ovlivňovány. Zákazníkovy postoje se liší situaci od situace.

• Situace = různé události nebo podmínky, které v určitou dobu ovlivňují vztah mezi postojem a chováním.

15


Složky postoje


• kognitivní složka – poznávání, vědomosti a vjemy, získané zkušeností a informacemi

• emoční složka - emoce (citově nabité stavy) nebo pocity ohledně výrobku či značky

• složka morálně volních vlastností – vyjádření záměrů zákazníka ke koupi

16


Chování zákazníků v obchodech je ovlivňováno


• Image a atmosféra obchodu• Společenská třída ovlivňuje volbu obchodu• Prvky podpory prodeje• Dopad aktivit podpory prodeje na místě prodeje• Prostorové uspořádání supermarketů• Umístění zboží v regálech v úrovni očí• Výkladní skříně - aranžování zboží• Plánovaný nákup• Impulzívní rozhodování o nákupu• Vliv značek• Osobní prodej

17


Rozhodování


Rozhodnutí je volbou mezi alternativami.

Rozhodování spotřebitele je začátek spotřebního procesu. Existují také důležité procesy, které probíhají po nákupu.

Model spotřebitelova rozhodování:VSTUP – PROCES – VÝSTUP viz dále

18


Přednákupní procesy


Procesy, pomocí kterých získávají spotřebitelé informace ovýrobcích předtím, než realizují vlastní nákup – stadium zjišťováníinformací. Jedinec • je vystaven působení reklamy a dalších nástrojů

komunikačního a marketingového mixu• působí na něho vlivy sociokulturního prostředí, včetně

nezávislého hodnocení.

Ovlivňují volbu místa nákupu, volbu obchodu, volbu způsobunakupování.

19

PhDr. Pavla Kotyzová, Ph.D., [email protected]

Rozhodovací proces zákazníka


Jedná se o proces, při kterém se zákazníkpodle určitých metod a kritérií rozhoduje, zda zakoupí nějaký produkt, jaký produkt to bude a proč si ho zakoupí.

Faktory působící na rozhodování:1. Psychologické faktory2. Sociální faktory3. Kulturní faktory4. Marketingové faktory

Rozhodovací proces. Co ovlivňuje zákazníka?

Uvědomění si potřeby

Přednákupní hledání

Vyhodnocení alternativ

Pole psychologie:1. Motivace2. Vnímání3. Učení 4. Osobnost5. Postoje

Zkušenosti

Vnější vlivy

Marketingové úsilí společnosti:1. Produkt 2. Cena3. Propagace4. Distribuční kanály

Spotřebitelovo rozhodování

Chování po rozhodnutíNákup

1. Zkouška2. Opakovaný nákup

Model spotřebitelova rozhodování

Ponákupní hodnocení

Sociokulturní prostředí:1. Neformální zdroje2. Další nekomerční zdroje3. Společenská třída4. Subkultura a kultura5. Rodina, referenční skupiny

PROCES

VSTUP

VÝSTUP

21

Prodejci – motivace a rozvoj

22


Motivace


Motivace je psychologický proces, který aktivuje naše chování a dává mu účel a směr. Je to interní hnací síla ženoucí nás k uspokojení našich nenaplněných potřeb.

Je to hnací síla, která nás vede k dosažení osobních a organizačních cílů. Je to vůle něčeho dosáhnout.

Lidské chování je téměř vždy něčím motivováno. Navíc je však ovlivňováno biologickými, kulturními a situačními aspekty.

23


Pojmy v teoriích motivace


• hodnota - to, co odpovídá potřebě člověka, co potřebuje • potřeba - prožívaný nedostatek něčeho, co má pro člověka hodnotu • stimul - vnější podnět, pobídka, která přichází z okolí • motiv - vnitřní pohnutka, příčina chování, která určuje směr a intenzitu chování člověka • cíl - cíle si člověk stanovuje, aby dosáhl uspokojení svých potřeb • přesvědčení - něco, čemu o sobě a o světě kolem nás člověk věří

Emoce mají úzký vztah k motivaci a jsou považovány za subjektivní zkušenostní složku motivace.

24


Teorie potřeb/1


Maslow (1954/ 1970) : strádání a uspokojení jsou dynamické síly lidského chování. Neuspokojení vede k dominantnímu postavení potřeby. Význam uspokojené potřeby klesá. Po uspokojení se aktivuje další rovina. Vyšší potřeby ovlivňují chování, pokud byly nižší potřeby uspokojeny.

Koncipoval svou teorii na základě pěti úrovní potřeb hierarchicky uspořádaných do dvouhlavních skupin: potřeby odstranění nějakého nedostatku (tzv. D-potřeby, jako Deficiency Needs) apotřeby dosažení něčeho (tzv B-potřeby, od Being Values).

• fyziologické potřeby - potrava, voda, teplo, … (D)• potřeba bezpečí (cílem je zajistit bezpečné prostředí) (D)• potřeby lásky a oddanosti, přináležitosti k sociální skupině a pozitivní přijetí

vlastními vrstevníky (D)• potřeby sociálního statutu, být váženým u druhých, získání uznání a

pozornosti (D)• potřeba seberealizace – potřeba plně rozvinout svůj potenciál (B)

25


Vývoj Maslowovy teorie


Nejsou-li uspokojeny D-potřeby, je pociťována úzkost a snaha odstranit nedostatek, snaha zaplnit chybějící potřebu. Je-li potřeba uspokojena, není pocit žádný. A to je významný rozdíl od potřeb B-skupiny, ve které nejen, že existuje dobrý pocit z naplnění těchto potřeb, ale naplněním této potřeby jsme dokonce motivováni o to více.

Oponenti. Původní teorie Abrahama Maslowa byla autorem postupně doplňována a rozšiřována: pětiúrovňový model, ve kterém byla v B-potřebách pouze seberealizace, se změnil na současný osmiúrovňový:

26


Osm úrovní Maslowovy pyramidy potřeb


27


Různost potřeb


Různí lidé mají různé potřeby. Různí lidé mají různá očekávání.

• Hmotné odměny – peníze, zjevné potvrzení dobře vykonané práce.• Moc a vliv – usilování o kontrolu nad lidmi a zdroji.• Hledání smyslu – užitečnost, být součástí procesu, vlastní cena.• Odbornost – vysoká úroveň výkonu a dosahování cílů.• Tvořivost – usilování o inovace, originální přístupy.• Družnost – náklonnost a přijetí, být oblíben, vztahy k lidem.• Autonomie– usilování o nezávislost, rozhodovat o sobě sám.• Bezpečnost – jistota a klid k práci, jasná budoucnost.• Status, prestiž, image – co společnost obdivuje.

Existuje mnoho dalších faktorů, ovlivňujících motivaci: kultura, znalosti, dovednosti, vlastnosti, vliv ostatních, představy o odměnách, o práci, o úspěchu…

28


Motivace prodejců


Angažovanost prodejců je ovlivňována mimo jiné firemním klimatem – projevy: kladný vztah k práci, k firemním hodnotám, loajalita.Úrovně angažovanosti podle O´Reillyho: • Souhlas – přijímání cizího vlivu s cílem získat odměnu• Identifikace – přijímání cizího vlivu s cílem udržet vztahy• Soužití – firemní hodnoty se shodují s životními hodnotami.

Three Pillar Model of Commitment (Martin a Nicholls) – výsledky výzkumu:• Pocit sounáležitosti s organizací.• Pocit radosti z práce.• Důvěra v management.

Angažovanost a motivace jsou významným prvkem při zvyšování výkonu a dosahování lepších výsledků.

29


Pravidla pro zvýšení angažovanosti


•Cíle všech pracovníků musí být jasné, měřitelné a realistické.

•Lidí je musí chápat a být schopni je provádět.

• Musí být jasný dlouhodobý firemní cíl.

• Důraz na týmovou práci a plné zapojení.

• Finanční zainteresovanost pracovníka na úspěchu.

• Nikdo nezůstane bez kontroly.

• Jasná a logická argumentace na všech úrovních, mezi všemi články.

• Rozvoj – vzdělávání a trénink.

30


Proces učení


Faktory učení: • motivace (odhalit motivy jedinců), • podnět (stimul, který jedince nasměruje), • reakce (na podnět), • posilování (s cílem opakovat reakci).Teorie procesu učení:• behaviorální – učení založené na opakování situace a schopnosti

jedince zobecňovat, chování (reakce) je výsledkem podnětu (stimulu), důsledek opakovaných pokusů,

• kognitivní – učení založené na mentální aktivitě, důsledek přemýšlení a následného řešení problému.

31


Rozvoj a trénink


Čtyři stupně učení se dovednostem:1. Účastník kurzu o dovednostech na počátku nepřemýšlí.2. Účastník kurzu o dovednostech čte, ale neumí je v praxi provést.3. Účastník kurzu zvládl jednotlivé dovednosti, má problémy je v praxi

skloubit dohromady.4. Účastník kurzu předvádí dovednosti při plnění úkolu bez přemýšlení,

dovednost se zautomatizovala.

Metody učení• Hraní rolí• Případové studie• Koučování• Výcvik v terénu

32


Podpora prodejců


• Rozhovor s hodnocením, s cílem odhalit potenciál pracovníka a kritická místa.

• Rozhovor se vztahuje k dovednostem a chování, ke změnám, které pomohou zvýšit výkon.

• Kontrolní rozhovory.• Podmínky úspěšného rozhovoru: příprava na obou stranách,

atmosféra, prostředí, 50:50, kontrola verbálního i neverbálního projevu, důvěra.

• Výstup: definice osobních rozvojových cílů s parametry SMART.

33

Osobní rozvojové cíle


Cílová oblast Popis cíle/úkolu Měřitelnost a výstupy Termíny, milníky

Cílová oblast Popis cíle/úkolu Měřitelnost a výstupy Termíny, milníky

Související s výkonem

Související s chováním

34


Shrnutí


Správný výběr prodejců a jejich podpora jsou klíčem k úspěšnému prodeji.

Více:JOBBER, D., LANCASTER, G.: Management prodeje, 1. vyd. Praha, Computer Press 2001. Počet stran 431, ISBN 80-7226-533-4.LYKOVÁ, J.: Jak organizovat a řídit úspěšný prodej, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2002. Počet stran 200, ISBN 80-247-0205-3.

Seminární úkol

Příprava prezentace v ppt (pptx) na zadané téma.Na první stránce uveďte všechny autory (cca 7-8 osob).Délka 5 min východiska + 5 min simulace obchodního jednání. Čas nepřekračujte!Realizace 2. 12. 2011Po prezentaci úkolu bude podána zpětná vazba. Prezentaci poté zašlete mailem. [email protected]

GOOD BEER

mailto:[email protected]



Documents

Osobní prodej KOSPR/ S3