Part. 1 이성적 브랜드 마케팅

Part. 1 이성적 브랜드 마케팅

1 장 . 21C 와 브랜드 – 브랜드의 중요성

들어가며

우리는 하루하루 , 그리고 순간순간 브랜드와 접하며 살아가고 있음→브랜드가 바로 우리의 삶 그자체

우리는 상대방이 애용하는 브랜드를 보고 그 사람의 라이프스타일과 퍼스낼리티를 알 수 있음

우리는 특정의 브랜드를 소유 / 사용하면서 행복과 슬픔 , 그리고 향수를 느끼기도 함

그만큼 브랜드는 우리의 삶속에 스며들어 알게 모르게 큰 영향을 미치고 있음

들어가며

이런 이유들로 세계적인 유명 브랜드들은 소비자들의 변치 않는 사랑을 얻기 위해 지속적이면서 체계적인 마케팅 노력을 기울이고 있음

이제 세계는 하나의 시장이 되어 과거에 볼 수 없던 치열한 브랜드 경쟁 일어나고 있으며 , 세계적인 초우량 기업들은 이미 국내시장에 깊숙이 침투하여 있고 시장의 글로벌화에 따라 이들의 공세는 더욱 거세질 것임

여러분은 글로벌 시장의 한 구성원으로 살아가고 있음을 어떻게 알 수 있을까 ? → 우리 소비자들은 일상생활 속에서 국내외 유명기업들과 접하고 있으며 이들이 판매하는 다양한 파워브랜드를 소비하고 있다 !!

들어가며

< 김과장의 하루 >

대기업에 근무하는 김과장 . 아침에 자리에서 일어나 오럴 B 칫솔에 크레스트치약으로 양치질하고 질레트면도기로 면도를 한 다음 아이보리비누와 P&G 헤드앤숄더 샴푸로 샤워를 하였다 . 바디샵 바디로션과 폴로 애프터세이브를 바르고 , 빈폴 양말 , 랑방와이셔츠 , Boss 양복으로 출근준비를 하였다 . 김과장은 LG 디오스냉장고에서 Sunkist 오렌지주스를 꺼내어 마셨다 . EF 소나타로 출근했다가 점심시간에 농심신라면을 먹으면서 비즈니스위크의 흥미있는 기사를 읽었다 . 저녁 퇴근시간에 직장동료들과 생맥주집에서 Hite 를 마시면서 옆 좌석에 젊은이들이 Miller 맥주와 하이네켄 맥주를 주문하는 소리를 들었다 . 집에 돌아와 시몬스 침대에 누워 삼성 파브 TV 를 잠시보다가 Intel 칩과 Microsoft 프로그램이 장착된 HP 노트북을 이용하여 내일 제출할 보고서를 작성하였다 . 문득 내일 오후에 대학 동창들과 테니스를 치기로 한 약속이 떠올랐다 . Prince 라켓 , Fila 운동복 , 나이키운동화를 준비한 다음 잠자리에 들었다 .

1. 브랜드의 중요성 - 파워브랜드

기업이 어떻게 치열한 국내외 시장경쟁에서 살아남을 수 있을까 ? → 가장 강력한 원천은 ‘초우량 기업’이 되는 것 !

초우량기업이란 ? - 고객만족을 통해 기존 고객들의 지속적인 반복구매를 확보한

기업들로서 , - 이는 강력한 이미지를 가진 파워브랜드의 개발에 의해 소비자들의

높은 브랜드 충성도를 구축함으로써 실현

브랜드 (Brand) 란 ? - 제품의 얼굴 - 판매자의 제품이나 서비스를 경쟁사의 것과 차별화시키기 위해

사용하는 이름과 상징물 ( 로고 , 패키지 디자인 , 트레이드마크 등 )의 결합체


브랜드 (Brand) 란 ? - 기업브랜드 (Coperate Brand) : HP, GE, Toyota, Hyundai 개별브랜드 (Individuai Brand) : P&G 의 다양한 제품별 브랜드

(Tide, Pringles 등 ) 제조업체는 생산하는 것은 제품이지만 소비자가 사는 것은 브랜드임 ! - 성공적인 브랜드 ( 파워브랜드 ) 는 영원히 소비자의 마음속에

강하게 자리잡게 됨 ( 나이키 , 코라콜라 , 폴로 /랄프로렌 , 소니 등 )

즉 소비자들의 브랜드 충성도를 구축하기 위해서는 단순히 브랜드 개발에 그치는 것이 아니라 브랜드관리시스템을 통해서 브랜드자산적 가치를 창출하고 지속적인 마케팅투자를 통해 브랜드자산가치를 지속 , 강화시켜야만 한다 !


강력한 , 성공적인 브랜드를 키우는 것은 상당한 초기 마케팅비용과 지속적인 투자를 요구하며 , 단기간의 이익을 기대하기 어려움

ⅰ) 상당한 초기 마케팅 비용과 지속적 투자를 감수할 의지가 있어야 하는데 실제 경영자가 이런 결정을 내리 어려움

(단기적으로 이윤이 감소할 수도 있음 ) ⅱ) 인적자원이나 정보기술에 대한 투자와 같이 브랜드투자에 의해

발생된 가치가 대차대조표 상에 나타나지 않음

이에 많은 기업들이 이미 시장에서 명성을 확보한 유명브랜드를 인수하기 위해 막대한 비용을 지출 (Kraft, 에프킬라 ) 하거나 자산적 가치를 구축한 자사브랜드를 활용하는 노력 (Sunkist) 을 함

2. 브랜드자산의 의미와 중요성

브랜드 자산 (Brand equity)? - 브랜드의 이름 및 상징과 관련하여 형성된 자산의 총액에서 부채를 뺀 것

- 브랜드자산이 높다는 것은 그 브랜드를 부착한 것이 그렇지 않은 경우에 비해 기업과 고객에게 제품의 가치를 증가시키는 경우를 의미

keller 교수는 브랜드자산이란 어떤 제품이나 서비스가

브랜드를 가졌기 때문에 발생된 바람직한 마케팅효과 ( 높은 브랜드 충성도 , 시장점유율 , 수익 ) 으로 정의

브랜드인지도 //

브랜드이미지 브랜드충성도 브랜드자산 기업의 가치


기업의 가치 = 브랜드 자산적 가치 - 브랜드 가치가 높으면 기업의 가치도 높아짐 - 코라콜라 (653억 달러 , 60조원 , 2007년 기준 ) - 뽀로로 3893억 달러 ( 미래 30년 가치 반영 ) - Marlboro 담배로 유명한 Philip Morris 사는 Kraft 사를

장부가격에 6배 넘는 130억 달러에 회사를 인수 - 한국존슨 ( 레이드 ) 의 삼성제약 에프킬라를 프리미엄 3배가 넘는 387억원에 매수

따라서 마케터는 자사브랜드 ( 들 ) 을 체계적으로 잘 관리하여 브랜드 자산을 높혀야 함 .

만약 높은 고객충성도를 확보하지 못한 브랜드는 경젱제품들과 구분하기 위한 트레이드마크에 불과하다 !!


브랜드 자산의 구성요소 및 역할


브랜드 자산의 구성요소 및 역할 ① 브랜드 충성도 - 브랜드 자산의 핵심 구성요소로 소비자가 특정 브랜드에 대해 지니는

애착정도를 의미 - 기업은 브랜드 충성도를 통해 마케팅 비용의 감소와 함께 기존고객의

유지 및 새로운 고객을 확보할 수 있고 경쟁제품에 대응할 수 있는 능력을 갖추게 됨

② 브랜드 인지도 - 구매자가 어떤 제품군에 속한 특정 브랜드를 알아보게 하는 재인

(recognition) 또는 회상 (recall) 할 수 있는 능력 - 브랜드 인지도는 해당 브랜드와 관련된 연상이미지를 구축하여 그

브랜드에 대한 친밀감을 형성시키고 이를 제품의 품질과 신뢰성으로 연계시켜 소비자에게 구매고려 상품군으로 작용하게 됨


③ 지각된 품질 - 제품이나 서비스에 대해 소비자가 가지고 있는 전반적인 품질이나 우수성에 대한 주관적인 지각

- 이는 자사 제품이 차별화 되고 소비자들이 제품을 구매하는 이유

④ 브랜드 연상 ( 브랜드 이미지 ) - 특정 브랜드와 연계되어 떠올리게 되는 것 - 해당 브랜드와 제품군 그리고 주변 단서등을 연결하여

장기기억속에 보존시킴 ⑤ 특허 , 등록상표 등 - 소비자와 기업에게 독창적 가치를 창출


지속적 경쟁우위의 확보에 있어 높은 브랜드 충성도와 브랜드자산이 갖는 중요성에도 불구하고 다음과 같은 이유들로 강력한 브랜드 창출이 어려워 짐

① 가격경쟁에 대한 압력이 갈수록 커지고 있다 .

- 제품의 질에서 별 차이가 없는 신제품들이 쏟아짐에 따라 기업들이 단기적인 매출성과를 높이기 위해 판매촉진활동 ( 가격할인 ) 을 과거보다 더 강화함에 따라 브랜드자산 ( 브랜드충성도 ) 가 약화되고 있음

- 이에 따라 브랜드 자산의 구축을 위한 기업들의 마케팅 노력이 줄어들고 있는데 , 이는 상대적으로 시장선도브랜드의 자산적 가치를 높여주는 결과를 낳음


② 고객욕구 다양화와 다양한 첨단매체의 등장에 따라 제품시장의 분산화가 가속화되는 것이 강력한 브랜드 창출을 더욱 어렵게 함

- 즉 시장세분화의 가속화와 다양한 매체유형 등장은 일관성 있는 마케팅커뮤니케이션 노력의 유지를 어렵게 함

- 과거에는 대중시장을 표적으로 하는 대량마케팅이 기업의 관행이었는데 , 다양한 매체유형이 등장함에 따라 소비자는 서로 다른 매체로부터 상이한 내용의 메시지를 접함에 따라 브랜드이미지에 혼돈을 느끼게 됨


③ 브랜드 아이덴티티와 브랜드전략을 변화시켜야 한다는 끊임없는 내부적 압력은 브랜드 자산을 약화시킬 수 있다 .

- 오랜세월 변하지 않는 명확한 브랜드아이덴티티의 개발 및 유지가 강력한 브랜드를 만드는 핵심임에도 불구하고 브랜드 관리자는 더 우수한 브랜드아이덴티티를 찾아야 한다는 열망에 빠지거나 소비자들이 진부해진 브랜드아이덴티티에 대해 지루해 하거나 싫증을 낼 것이라고 생각하는 경향이 있음

* 브랜드 아이덴티티 (brand identity) : 기업이 목표고객의 마음속에 심어주기를 원하는 바람직한 연상들 ( 자사브랜드의 궁극적인 이미지 )


④ 복수브랜드의 도입이 브랜드계층구조의 설계와 각 브랜드에 대한 역할정립을 어렵게 만든다 .

- 제품시장이 더욱 분열되고 새로운 제품시장이 빠른 속도로 출현함에 따라 하나의 제품시장내에서 많은 수의 브랜드가 도입되고 더욱 복잡하고 정교해진 브랜드 전략이 활용되고 있음

- 이에 따라 하나의 강력한 브랜드를 창출하는 것이 갈수록 어려워지고 강력한 브랜드의 남용과 잘못된 역할부여로 인해 브랜드 자산이 약화되는 경우가 있음


⑤ 단기적 경영성과에 대한 압력은 장기적 /전략적 시각에서 브랜드의 자산적 가치를 높이기 위한 마케팅 노력을 어렵게 만든다 .

- 최고경영자는 분기별 이익과 매출목표를 실현해야 하는 압력을 받으며 , 이는 체계적 브랜드 관리에 부정적인 영향을 미침

- 기업들은 신제품 개발 노력 및 높은 광고비지출보다는 단기적

매출과 이익에 기여하는 마케팅도구 ( 가격할인 , 판매촉진 , 이벤트 ) 를 더 많이 사용하게 됨

3. 강력한 브랜드가 왜 중요한가 ?

제품과 서비스는 유행에 뒤처지거나 경쟁사에 의해 쉽게 모방될 수 있지만 , 성공적인 브랜드는 지속적 우위를 갖게 하고 , 보다 높은 가격을 받을 기회를 제공해 줌

강력한 브랜드 구축은 장기적인 무형자산을 창출함으로써 미래의 기업성장을 보장하는 토대가 됨

강력한 브랜드는 고객과 기업 모두에게 중요한 역할을 수행함


(1) 소비자측면에서의 브랜드의 중요성

① 브랜드는 제품정보의 처리 및 해석에 도움을 줌

- 브랜드는 소비자의 제품탐색비용을 절감시커 줌 - 소비자들은 어떤 브랜드가 자신들의 욕구를 잘 충족시켜

주는지를 알게 됨으로써 제품의사결정을 단순화시켜 주는 수단이 됨

- 브랜드 지식을 어느정도 갖고 있다면 내적탐색비용과 외적탐색비용을 줄일 수 있음

- 소비자가 이미 기억속에 저장하고 있는 브랜드 지식은 이러한 정보를 신속하고 효율적으로 처리하고 해석하는데 도움을 줌


② 브랜드는 구매결정에 대한 확신을 제공하는 단서가 됨 - 브랜드는 제품 구매결정과정에서 발생하는 위험을 줄여줌 - 기능적 위험 , 신체적 위험 , 재무적 위험 , 사회적 위험 ,

심리적 위험 , 시간적 위험 ③ 브랜드는 소비자의 사용경험에 대한 만족도를 더욱 높이는

도구가 될 수 있음

- 브랜드가 갖는 제품의 우수성 + 그 밖의 바람직한 브랜드 연상들 (멋쟁들 브랜드 등 ) 으로 인해 제품사용경험에 대한 만족도는 더욱 높아짐


④ 브랜드는 기능적 편익을 제공할 뿐 아니라 자아를 표현하는 상징적 수단으로서의 역할을 수행함

- 브랜드를 소비 하는 것은 소비자들이 자신들이 현재모습 혹은 앞으로 되고 싶은 모습을 다른 사람들에게 혹은 자신에게 전달하는 수단이 됨

⑤ 브랜드는 제품의 특징들을 소비자들에게 알려주는 역할을 수행함

- 경험재와 신뢰재의 경우 , 제품속성 및 편익을 평가하기 어렵기 때문에 브랜드는 이러한 제품의 품질과 특성들을 추론하는데 중요한 단서가 될 수 있음


(2) 기업측면에서의 브랜드의 중요성

① 브랜드는 마케팅프로그램의 효율성과 효과성을 높이는데 기여함

- 강력한 브랜드는 마케팅 노력의 차별화와 프리미엄 가격의

확보를 가능하게 함 - 소비자들은 인지도가 없거나 낮은 제품이나 서비스 브랜드의

마케팅 노력보다는 유명한 브랜드의 마케팅 노력을 더 잘 수용함 - 유명한 브랜드는 자사제품에 대한 낮은 가격민감도로 인해

제품이나 서비스에 대해 경쟁사보다 높은 가격을 책정할 수 있고 그 결과로 높은 수익을 실현


② 강력한 브랜드의 소유는 잠재경쟁브랜드의 시장진입을 억제함으로써 지속적 경쟁우위를 확보하는데 기여함

- 강력한 브랜드는 높은 브랜드 충성도를 창출함으로써 거래를 위해 고객이 먼저 기업에 다가오록 함

- 또한 좋아하는 제품에 대한 브랜드 선호도는 경쟁브랜드에 대한 거부로 이어져 고객들이 경쟁업체의 제품으로 전환하는데 장벽역할을 함

③ 브랜드는 프림미엄 가격과 높은 마진을 실현할 수 있게 함

- 소비자들은 유명브랜드에 대한 지각된 품질수준이 상대적으로 높기 때문에 프리미엄 가격을 갖게 되며 , 따라서 유명브랜드에 대한 소비자의 가격민감도 ( 가격탄력성 ) 이 낮아서 충성고객들은 높은 가격에 대해서도 기꺼이 구매하려고 함

- 또한 판촉활동에 대한 의존도가 낮아 높은 마진을 실현


④ 강력한 브랜드의 소유는 브랜드 확장의 기회를 높여준다 . - 강력한 브랜드는 신제품들에 대해 그 브랜드를 부착하는 전략인

브랜드확장을 통해 상대적으로 낮은 마케팅비용으로 높은 기업성장을 추구할 수 있게 함

⑤ 강력한 브랜드는 유통채널의 대한 영향력을 높여준다 .

- 강력한 브랜드는 새로운 소매업체 및 유리한 진열공간을 확보하는데 있어 상대적으로 유리함


⑥ 강력한 브랜드는 사업의 생존과 지속적 성장을 보장한다 . - 시작단계에서부터 자사제품 및 서비스 브랜드를 구축하려고 결정한 기업들만이 시장경쟁에서 살아남을 수 있음

- 강력한 브랜드를 보유한 기업은 사업상 위기가 닥쳐와도 충성도가 높은 고객들과 투자자들의 지속적인 지지를 통해 보다 쉽게 이에 대처할 수 있음

⑦ 강력한 브랜드는 이해관계자들로 부터 호의를 이끌어내는데 도움을 준다 .

- 명성이 높고 긍정적 이미지를 가진 브랜드의 가치제안은 이해관계자들에게 더욱 감동적이고 설득력을 갖게 할 수 있음

- 인력채용과정에서 재능 있는 인재를 채용하는데 기여함

4. 강력한 브랜드 구축을 위한 단계적 접근 : 고객기반의 브랜드자산관리

기업은 높은 자산가치를 지닌 확고한 브랜드 구축에 관심을 갖고 노력을 기울이고 있음

why? - 브랜드가 기업의 가치를 창조하는 하나의 중요한

무형자산으로 인식되면서 브랜드 가치 중심의 경영이 기업의 핵심전략으로 등장

- 높은 자산가치를 지닌 확고한 브랜드는 앞서 설명한 다양한 장점들을 가지고 있기 때문

브랜드 자산을 창출하기 위해 기업은 반드시 다음과 같은 기초적인 질문을 해야함

1) 강력한 브랜드를 만드는 요인은 과연 무엇인가 ? 2) 과연 어떻게 강력한 브랜드를 구축할 수 있을까 ?


Kelly 는 고객기반 브랜드 자산관리 (Customer-based Brand Equity) 개념으로 답을 제시함

CBBE 모델의 전제 - 브랜드파워는 고객이 오랜 시간에 걸쳐 브랜드에 관해 무엇을 배우고 , 느끼고 , 보고 , 듣고 경험했는지에 의해 결정된다고 봄

- 브랜드파워는 고객의 마음속에 자리잡고 있는 그 무엇에 의해 만들어지는 것임

마케터는 지속적으로 고객으로 하여금 기업의 제품 , 서비스 , 마케팅프로그램에 대해 소비자가 적절한 형태의 경험을 할 수 있도록 함으로써 마케터가 추구하는 소비자의 바람직한 생각 , 이미지 , 지각 , 태도가 브랜드와 결속 되게끔 노력해야 함


정체성→ 의미 →반응 →관계의 순서에 따라 브랜드 구축과정이 진행되며 , 위계적 구조를 갖음

브랜드 정체성 개발

브랜드의미 창출

브랜드반응 유도

브랜드관계 형성


첫번째 단계 . 브랜드의 정체성 개발 - 소비자로 하여금 브랜드를 우선 식별 (identify) 할 수 있게 함

두번째 단계 . 적절한 브랜드의미 창출 - 유형 , 무형의 브랜드 연상을 통해 고객 마음속에 브랜드 의미를

확고히 정립하는 단계

세번째 단계 . 적절한 브랜드 반응유도 - 브랜드 정체성이나 브랜드의 의미에 대해 고객의 적절한 반응을

도출해내는 과정 네번째 단계 . 브랜드 관계형성 - 고객과 브랜드간의 강렬하고 활성화된 브랜드 충성적 관계구축

4. 고객기반의 브랜드자산관리

4단계 달성은 브랜드 현저성 , 브랜드 성과와 브랜드 심상 , 고객판단과 고객감정 , 그리고 브랜드 반향 ( 공명 ) 이 6 가지 브랜드 구축 블럭들을 차례로 쌓는 것과 관련이 되어 있음

① 브랜드현저성 - 브랜드 아이덴티티는 고객에게 높은 브랜드 현저성을

제공함으로써 확립됨 - 높은 브랜드 현저성은 구매 , 소비상황에서 자사의 브랜드 혹은

브랜요소가 쉽게 그리고 경쟁브랜드들 보다 먼저 떠올려지는 것을 말함 (즉 브랜드 인지도 : 브랜드를 얼마나 잘 기억하는가 )

- 소비자로 하여금 그 브랜드를 선택했을 때 자신의 어떤 욕구를 충족시킬 수 있는지를 확실히 알게끔 하는 작업

- 결국 브랜드가 고객에게 어떤 기본적인 기능을 제공하는가를 알게끔 하는 문제임


② 브랜드 성능과 브랜드 심상 - 브랜드 의미 ( 브랜드 이미지 ) 는 브랜드 성능과 브랜드

심상으로 구성됨 - 브랜드에게 의미를 부여하는 것임

a. 브랜드 성능 - 고객의 기능적 욕구를 충족시키는 성능관련 제품특징 - 제품자체가 지닌 내재적 특성 - 일차적 특성 및 부수적 속성 , 제품의 신뢰성 , 내구성 ,

서비스의 용이성 , 서비스의 효과성과 효율성 , 스타일과 디자인 , 가격 등


② 브랜드 성능과 브랜드 심상

b. 브랜드 심상 - 고객의 심리적 , 사회적 욕구를 충족시키는데 영향을 주는

제품의 외제적 특징 ( 디자인 , 로고 , 브랜드 명 등 ) - 사용자의 프로파일 , 구매 / 사용 상황 , 개성과 가치 , 역사 /전통 / 경험 등


③ 브랜드에 대한 판단 , 브랜드에 대한 느낌 - 브랜드 반응은 브랜드에 대한 판단과 느낌으로 구분 - 고객이 브랜드에 대해 어떻게 생각하고 느끼는지 파악해야 함

a. 브랜드 판단 - 브랜드에 대한 고객의 개인적 의견과 평가를 말하는데 , 이는

브랜드에 대한 성능관련 연상과 심상관련 연상들의 결합임 - 품질 , 신뢰성 , 구매고려 가능성 , 상대적 우수성 등 b. 브랜드 느낌 - 브랜드에 대한 감정적 반응으로 , 브랜드자산 구축에 도움을

주는 감정유형 - 온정 , 즐거움 , 흥분 , 안전 , 사회적 승인 , 자존감


④ 브랜드반향 ( 공감대 형성 ) - 브랜드 - 고객간의 관계구축을 통해 해당 브랜드를 고객 자신의

일부분으로 생각하도록 만드는 것 - 행동적 충성도 , 태도적 애착 , 커뮤니티 소속감 , 적극적 개입

* 고객기반 브랜드 자산 모델은 강력한 브랜드가 되기 위해서는 위 6 가지 브랜드 구축 구성요소에서 모두 탁월한 역량을 보여야 함을 시사함

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Part. 1 이성적 브랜드 마케팅