Pazarlama Stratejisinde Belirgin Yeni Sat›ﬂ E¤ilimleri · 2018-12-04 · iﬂletme ve marka itibar›na zarar vermesine engel olmak için olum-suz etkiyi önlemek isteyen pazarlama

Özet

Pazarlama stratejisinde belirgin yeni ak›mlar vard›r. Bunlar ara-s›nda son dönemde özellikle Pazarlaman›n Yeni Sürümü 3.0, ‹liflkiPazarlamas›, Sosyal Pazarlama, Mecra Pazarlamas›, Özel Müflteri-ler Yönetimi, Mavi Okyanus, K›z›l Okyanus, Uzun Kuyruk belirginstrateji ve yeni sat›fl e¤ilimleri olarak öne ç›kmaktad›r. Bu stratejive düflüncelerin büyük ve çok uluslu iflletmeler kadar, küçük ve ortaboyutlu iflletmeler ile giriflimciler taraf›ndan dikkate al›nmas› gere-kir. Bu en yeni stratejilerin, ifllevsel taktik ve iflletme faaliyetlerinedönüfltürülerek üst yönetim taraf›ndan uygulanmas› maliyetleridüflürür, verimlili¤i yükseltir ve iflletme amaçlar›na eriflilmesini ko-laylaflt›r›r.

Anahtar Kelimeler: Sosyal Pazarlama, Özel Müflteriler Yönetimi,Mavi Okyanus, K›z›l Okyanus, Uzun Kuyruk

Clear New Sales Trends in Marketing Strategy

Abstract

Significant new trends in marketing strategies exist. Between them,the last period, especially in marketing the new Version 3.0, Relati-onship Marketing, Social Marketing, Media Marketing, Key Acco-unt Management, Blue Ocean, Red Ocean, The Long Tail signifi-cant strategies and new sales trends as a stand out. Most of thesestrategies and ideas to multinational businesses, small and medi-um-sized businesses and entrepreneurs should be taken into account

17

Pazarlama Stratejisinde Belirgin Yeni Sat›flE¤ilimleri

Erdo¤an TAfiKIN*

* Prof. Dr., Haliç Üniversitesi, Sürekli E¤itim Merkezi Müdürü, [email protected]

Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi, Cilt 2 Sayı 1, Haziran 2010, 17-49

by. Most of this new strategy, operational tactics and converted intobusiness operations by senior management will lower implementa-tion costs, increases productivity and facilitates access to businessobjectives.

Keywords: Social Marketing, Key Account Management, BlueOcean, Red Ocean, the Long Tail

Girifl

Yeni pazarlama e¤ilimleri veya pazarlamada yeni ak›mlar dünya-n›n farkl› iktisadi ortamlar›nda, farkl› insanlar ve farkl› kurumlariçin çok farkl› anlamlar ifade eder. Pazarlama yenilikleri stratejikaç›dan önem ve uygulama düzeylerinde farkl›d›r. Özellikle teknolo-jik geliflmeler, tüketiciler, pazarlar ve pazarlamadaki büyük de¤i-fliklikleri beraberinde getirmifltir. Kat›l›m ça¤›, iliflki ve iflbirli¤i pa-zarlamas› pazarlaman›n en yeni sürümü olan 3.0’› ortaya ç›kart-m›flt›r. Önce yeni bir stratejik kavram olan ‹liflki Pazarlamas› aç›k-lanmal›d›r. ‹liflki pazarlamas› kavram›, geleneksel pazarlama kav-ram›ndan farkl›d›r. Geleneksel pazarlama kavram› ve al›fl verifledayal› pazarlama kavram› yerine çoklu iliflkiler ekseninde pazarla-ma kavram› ortaya ç›km›flt›r. Günümüz dünyas›n›n baz› bölgele-rinde ürün ve hizmetler k›tl›k içinde de¤il, bolluk içindedir. ‹fllet-me, imalat, tedarik zinciri, da¤›t›m, bilgi ifllem, yaz›l›m ve özellik-le pazarlama alan›ndaki h›zl› geliflmeler piyasaya sunulan her tür-lü ürün ve hizmetin miktar›n› yükseltmifltir. Uzun Kuyruk Strate-jisi piyasada büyük ölçekte bulunan bolluk içindeki ürün ve hizmetsat›fllar›n› incelemektedir. Çok say›da ürün ve hizmet ile çok say›-da mecra oldu¤u için reklamlar›n sat›n alma karar› üzerindeki et-kisi azalm›fl, buna karfl›l›k efl dost tavsiyesi ile sat›n alma karar›verme davran›fl› artm›flt›r. Tavsiye ve dan›flma ile sat›n alma f›s›l-t› gazetesinin pazarlama içindeki önemini yükseltmifltir. Özelliklesat›n ald›¤› yeni bir ürün veya hizmetten çok memnun olan veyaafl›r› ölçüde memnuniyetsiz tüketiciler, istek, destek ve coflkular›n›ola¤an olarak baflka kiflilere anlat›r. Bu nedenle iflletmelerin müfl-terilerine odaklanmalar›, müflteri sadakatini gelifltirmeleri, müflte-rilerin istek ve flikayetlerini almalar› gerekir. Memnun olmayanmüflterilerin f›s›lt› gazetesi ile yayd›klar› olumsuz düflüncelerinin

18 Erdo¤an TAfiKIN

Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi

iflletme ve marka itibar›na zarar vermesine engel olmak için olum-suz etkiyi önlemek isteyen pazarlama yönetimlerinin sosyal mecraveya sosyal medya (social media), sosyal a¤lar (social networking)ve c›v›lt›l› pazarlama (twitter) gibi baflar›l› olmufl Sosyal Mecra Pa-zarlama stratejilerini uygulamalar› gerekir. Önemli bir kitle ileti-flim arac› olan reklam, tan›m› ve görevleri bak›m›ndan son derecede¤iflmifltir. Stratejik önemi olan bir pazarlama karmas› unsurureklam ile kiflisel sat›fl›n görevleri çevre koflullar› ve özellikle reka-bet aç›s›ndan de¤iflmifltir.

Ürünler Uzun Kuyruk üstünde olsun veya olmas›n, pazarlama kar-mas›n›n tutundurma unsurlar›ndan reklam ve kiflisel sat›fl ile di-key, yatay ve çapraz sat›fl güçleflmektedir (Taflk›n, 2010:100–101).

Ürün ve hizmetlerin daha fazla sat›fl› için vahfli rekabet orman› gi-bi bir piyasa içinde de¤erde yenilik gerekmektedir. Piyasa için vah-fli orman benzetmesi yerine Mavi Okyanus ve K›z›l Okyanus ben-zetmesi de bu kapsamda incelenebilir. Baz› uygulamac›lar stratejikolarak önemli müflterilerin tespit edilebilmesi için, “Müflteri Kârl›-l›k Analizi” ile birlikte Özel Müflteriler Yönetimi yap›lmas›n› tavsi-ye etmektedir. Özel Müflteriler Yönetimi, sat›fl için büyük müflterikaynaklar›na odaklanan bir yaklafl›md›r. Bu yaklafl›m, son dereceönemli müflteriler ile iflletme aras›ndaki toplam iliflki bak›m›ndansat›fl tak›m› yaklafl›m›n› kullan›r. Son yüzy›l içindeki teknolojik ge-liflmeler, tüketiciler, pazarlar ve pazarlamadaki büyük de¤ifliklikle-ri beraberinde getirmifltir. Kat›l›m ça¤› ve iflbirli¤i pazarlamas› or-taya ç›km›flt›r. Pazarlama 1,0 üretim teknolojisinin gelifltirilmesitaraf›ndan bafllat›lm›flt›r. Sanayi devrimi s›ras›nda Pazarlama 2,0gelmifltir. fiimdi, bilgi teknolojileri ve internet sonucunda ortaya,büyük ölçüde teknoloji kullan›lan yeni dalga pazarlaman›n yeni sü-rümü 3,0 do¤umuna yol açm›flt›r.

1. ‹liflki Pazarlamas› Kavram›

‹liflki pazarlamas› kavram›, geleneksel pazarlama kavram›ndanfarkl›d›r. Geleneksel pazarlama kavram›n›n temel olarak odaklan-d›¤› konu, müflterilerin mevcut veya muhtemel müflterileri olup ol-mad›¤›n› göz önünde bulundurmadan müflterilerin sat›n almalar›-n› sa¤layacak pazarlama programlar›d›r. Ço¤unlukla pazarlamabütçesinin küçük bir yüzdesi mevcut müflterilere ayr›l›r.

19

Cilt 2 Sayı 1, Haziran 2010

Pazarlama Stratejisinde Belirgin Yeni Sat›fl E¤ilimleri

Oysa rekabetin bu kadar yo¤un oldu¤u dönemde müflterileri muha-faza etmek son derece önemlidir. Bu bak›mdan geleneksel al›fl ve-rifl temeline dayal› pazarlama kavram› yerine çoklu iliflkiler teme-line dayal› pazarlama kavram› ortaya ç›km›flt›r.

‹liflki pazarlamas› kavram›, bireysel müflterilerin tan›mlanmas› veyeni de¤er yarat›lmas› için devaml› bir süreçtir. Süreç müflteriyehayat boyu ba¤lanarak faydalar› paylaflmakt›r. Bu süreç, seçilmiflmüflteriler ve tedarikçiler aras›ndaki ortak de¤erlerin yarat›lmas›için bu de¤erlerin paylafl›lmas›n› anlamak, karfl›l›kl› ba¤l›l›k ilekurumsal konumland›rmaya odaklanmak ve yönetmektir (Hollen-sen, 2010:8–9).

‹liflki pazarlamas›, sadece müflteri ve tedarikçileri kapsayarak, on-larla bütünleflmeye teflebbüs etmez. Bundan daha fazla olarakmüflterilerin muhafaza edilmesine odaklan›r. Ayr›ca, kurumsal pa-zarlama faaliyetlerinin yan›nda çapraz ve ifllevsel faaliyetler üzeri-ne yo¤unlafl›r. ‹liflki pazarlamas›, insan kaynaklar›n›n yetenekli ol-mas›n› sa¤lamak, iflletmenin iliflkide bulundu¤u kurum ve kuru-lufllar, alt yap›daki arac›lar, de¤er zincirindeki tedarikçiler ve içmüflterileri olan bütün çal›flanlara yöneliktir.

‹liflki iflletmenin menkul ve gayrimenkulleri kadar hayati derecedek›ymetli de¤erdir. ‹liflkiler iflletme ile yeni de¤er olarak devam ede-cektir.

‹liflki pazarlamas›nda bütün paydafllar aras›nda önemli olan çat›fl-ma de¤il iflbirli¤idir. Bu iflbirli¤i olgun ve güvene dayanan güçlü ça-l›flma iliflkileri esas›na dayan›r.

Zira günümüz müflterilerin ihtiyaçlar› farkl›d›r. Piyasada çok say›-da muhtemel müflteri yok. Sat›n almadan vazgeçen bir müflterininyerine yeni müflteri bulmak art›k kolay de¤il. Bu nedenle, iflletme-ler geleneksel pazarlama yerine iliflki pazarlamas›n›n bak›fl aç›s›-na dönmelidir.

‹liflki pazarlamas›nda bütün ifllevsel yöneticiler ile her düzeyde ça-l›flanlar bir bak›ma pazarlama yöneticisidir. Özellikle ‹liflki pazar-lamas› konusunda uzmanlaflm›fl Özel Müflteriler Müdürü gibi yöne-ticiler iflletmelerin yeni örgüt yap›s›nda yer al›r.

20 Erdo¤an TAfiKIN


2. Sosyal Pazarlama

Sosyal pazarlama temel olarak ticari pazarlamadan ayr›lmaktad›r.Sosyal pazarlama büyük ölçekte yap›lan sa¤l›k ve insani hizmetprogramlar›na pazarlama esaslar›n›n uygulanmas›d›r. Sosyal pa-zarlamada amaç kâr de¤il toplumun davran›fl›n› de¤ifltirmek flek-linde sosyal fayda sa¤lamakt›r. Sosyal pazarlamada yap›lan her ifltoplumun davran›fl de¤iflikli¤ine hizmet etmelidir.

Burada kast edilen sosyal pazarlama, reklam veya genel olarak tu-tundurma faaliyetleri yap›l›rken toplumun dikkate al›nmas› de¤il,genel olarak genifl bir toplumun sa¤l›¤›n› veya hizmetleri etkileyenkamu yönetimi veya yerel yönetimler gibi devletle ilgili faaliyetler-de pazarlama esaslar›n›n kullan›lmas› ve uygulanmas›n›n artma-s›d›r (www.turningpointprogram.org/ 21.05.2010).

Örne¤in yasal yönden sa¤l›k alan›nda tan›t›m kurallar›na iliflkinmevzuat oldukça genifltir. Genel ve özel bu yasal düzenlemelerTürk Tabipler Birli¤i taraf›ndan derlenmektedir.

Türk Tabipler Birli¤i taraf›ndan ayr›nt›l› olarak verilen, kanun, yö-netmenlik, tebli¤, nizamname ve kurallar içinde özellikle hekimleriçin 10–11 Ekim 1998 tarihlerinde yap›lan Türk Tabipler Birli¤i 47.Genel Kurulunda kabul edilmifl olan Hekimlik Meslek Eti¤i Kural-lar› on birinci Maddesine göre hekimler için ticari amaç ve reklamyasa¤› vard›r (www.ttb.org.tr/24.05.2010).

Geleneksel ticari pazarlamadan farkl› çoklu iliflkiler eksenindekibaflka bir pazarlama kavram› sosyal pazarlamad›r. Burada çok k›-sa olarak de¤inilen Sosyal Pazarlama büyük ölçekte yap›lan sa¤l›kve insani hizmet programlar›na pazarlama esaslar›n›n uygulanma-s›n› kapsamaktad›r.

3. Uzun Kuyruk Stratejileri

Pendik Mehtap yazl›k sinemas›nda 1966 y›l›n›n yaz akflam›ndabaflrolünü Kirk Douglas’›n oynad›¤› Spartacus filmini ailecek izle-di¤imizde nerdeyse bütün Pendik ayn› filmi izlemifl ve ayn› filmikonufluyordu.

fiekil 1 Trakyal› köle Spartacus rolündeki Kirk Douglas’›n resminidaha sonra onar›lan ve DVD filmi haline getirilen film kapa¤› üze-rinde göstermektedir (top250movies.net/03.06.2010).

21



fiekil 1. Spartacus Filmi

Televizyonun yeni yayg›nlaflmaya bafllad›¤› 1974 y›l› son bahar›n-da bir akflam vakti Yukar› Ayranc›’ dan Yenimahalle’ye do¤ru gidenbir EGO otobüsü içinde sadece floför ve ben vard›m. Otobüsümüzk›rm›z› ›fl›klar d›fl›nda hiçbir yerde durmadan tak›lmadan kayarca-s›na ilerliyordu. Zira o akflam TRT Kaçak dizisinin sonunu yay›nl›-yordu ve Baflkent Ankara bütünü ile eve kapanm›flt›. Ankara’da sa-y›m veya seçim nedeni ile soka¤a ç›kma yasa¤› yoktu. ‹htilal de ol-mam›flt›. K›br›s Bar›fl Harekât› ve ola¤an üstü hal uygulamalar›bitmiflti. Ramazan ay›nda de¤ildik ve tam iftar an› de¤ildi. Millimaç yoktu. Ancak çocuklar sokakta top oynam›yordu, resmi görev-liler dahi ortal›kta görünmüyordu. Yollar ›ss›zd› ve bom bofltu,Ulus’un esnaf dükkânlar› ve K›z›lay’›n bütün büyük ma¤azalar›çok erkenden kapanm›fl ve vitrin ›fl›klar›n› yakm›fllard›. Çünkü Ka-çak Dr. Richard Kimble o akflam belki yakalanacakt›. O gün ola¤and›fl› bir gündü. Bütün baflkent ve TV yay›nlar›n› izleyen bütün ül-ke ekrana kilitlenmiflti.

fiekil 2 üzerinde Kaçak Dr. Richard Kimble karakterini canland›-ran Aktör David Janssen bir resimde görülmektedir(www.imdb.com/10.06.2010).

22 Erdo¤an TAfiKIN


fiekil 2. Kaçak Dr. Richard Kimble

1979’da Bar›fl Manço ve Kurtalan Ekspres bir uzunçalar albümdeSar› Çizmeli Mehmet A¤a ve Aynal› Kemer ‹nce Bele flark›lar›n› ç›-kard› (tr.wikipedia.org/03.06.2010).

1970’li y›llarda neredeyse her gecekondu semtine yolcu tafl›yanMagirus minibüslerde içerdeki motor kapa¤› üzerinde bu plaklardurur ve çal›n›rd›. Kasetlerin ucuzlamas› ve yayg›nlaflmas› ile plakyerini kasetçalara ve pop müzik yerini arabeske b›rakt›.

fiekil 3 bu dönemin en çok satan bir plak kapa¤›n› göstermektedir(www.anadolupop.com/03.06.2010).

23



fiekil 3. Albüm Kapa¤›

1980 Y›l›nda Atilla ‹lhan’›n bir kitab›n› okumayan demeyelim amaad›n› duymayan bir üniversite ö¤rencisi var m›yd›? Bilmiyoruz.

fiekil 4, o dönemde 20–25 yafllar›nda olanlar›n nerdeyse hepsininsat›n ald›¤›, soluksuz okudu¤u ve içindeki fliirlerini baz›lar›n› ezbe-re bildi¤i, Ben Sana Mecburum kitab›n›n kapak foto¤raf›n› ver-mektedir (urun.gittigidiyor.com/03.06.2010).

fiekil 4. Kitap Kapa¤›

24 Erdo¤an TAfiKIN


Herkesin yaflam›na ve içinde bulundu¤u ortama göre s›ralanan ör-nekler geçen 30–40 y›la sinema, televizyon, müzik ve kitap örnek-leri hatta ürünlerin markalar› k›smen ayn› olabilir.

fiekil 5 yine geçmifl y›llarda erkelerin yo¤un olarak kulland›¤› birt›rafl sonras› kolonyas› olan Old Spice markas›n› göstermektedir(www.99perfume.com/04.06.2010).

fiekil 5. Old Spice Kolonyas›

Ancak gelecek 10–20 y›lda bugünün gençlerinin anlataca¤› an›larbütünüyle kiflisel ve çok farkl› olacak. Zira en çok satan kitaplara,en çok izlenen dizilere, sinema filmlerine ve müzik kay›tlar›na ar-t›k daha seyrek rastlanaca¤›n› söylemek bir kehanet olmasa gerek.

S›radan bir zincir ma¤azada erkek kozmetik reyonundaki parfüm,t›rafl kolonyas› marka ve çeflitlerine bakmak, sat›n almak, kullan-mak ve y›llar geçtikten sonra bunlar› hat›rlamak mümkün de¤il.Zira dünya art›k k›tl›k ekonomisi içinde de¤il, bolluk ekonomisiiçindedir. ‹malat, tedarik zinciri, da¤›t›m ve özellikle pazarlamaalan›ndaki geliflmeler piyasaya sunulan her türlü ürün ve hizme-tin miktar›n› yükseltmifltir.

Uzun Kuyruk stratejisi iflte bu günümüz piyasas›nda de¤iflen sat›fle¤ilimlerini incelemektedir. Sinema filmlerinin ço¤u herkes tara-

25



f›ndan seyredilmiyor, dizilerin pek ço¤u ayn› kifliler taraf›ndan iz-lenmiyor, müzik albümlerinde ilk 100 s›ralamas›na ço¤u eser gir-miyor, kitaplar›n ço¤unlu¤u en çok satanlar listesinde de¤il. Kütlepiyasas› yerine binlerce ve hatta milyonlarca mozaik kadar küçükpiyasalar ve mikro-y›ld›zlar ürünlerden oluflan piyasalar ortayaç›kt›. Kütle piyasas› küçük boflluklardan oluflan piyasalar kütlesi-ne dönüflmüfltür (Anderson, 2006:5).

‹ktisadi ve kültürel koflullar, teknoloji, bilgisayar, Internet, web veda¤›t›m kanallar›ndaki say›s›z de¤iflim, az sat›lan ürünleri sat›nalan az say›da müflteriden oluflan alt piyasalar› ortaya ç›kartt›.

Geleneksel piyasan›n yerini alan bu yeni küçük piyasalarda herke-sin seyretti¤i sinema filmi farkl›laflt› ve televizyon dizileri ayr›ld›.Ayn› müzi¤i dinleyenler ve ayn› kitaplar› okuyanlar›n say›s› azal-d›. Ayn› ürün ve markalar› sat›n alan, tüketen ve kullananlar art›kfarkl› yerlerde çal›fl›yor ve yafl›yor.

‹nternet üzerinden en çok sat›lan ürün say›s› mükemmel ancak ar-d›ndan gelen az say›daki ürünler de sat›l›yor. Araflt›rmalara göre,Netflix içindeki 25.000 DVD’den %98’i üç ayda bir kiralan›yor. Ençok sat›lan Amazon’daki 100.000 kitaptan en az›ndan %98’i üç ay-da bir sat›l›yor (Anderson, 2006:9).

Geleneksel bir ma¤azada raf yeri s›n›rl›d›r. Raflarda ço¤unlukla bunedenle çok sat›lan ürünlere örne¤in DVD ve CD’lere yer vard›r.Kategori Yönetimi gibi birçok uygulama maliyetleri düflürmek içinsat›fl noktalar›n›n ve raf yerlerinin müflteri talebine göre tanzimedilmesini gerektirir.

Oysa Netflix veya Amazon gibi sanal ma¤aza ortamlar›nda raf ye-ri k›s›tlamalar› söz konusu olmadan sat›fllar› düflük olan nerdeysesonsuz say›daki ürünlerin bile teflhiri mümkündür. Bu flekilde azsay›da ürünün sat›fl› ile ifl yap›lmas› ortaya büyük bir ifl ç›kartmak-tad›r.

Özellikle yeni e¤lence ekonomisi içinde piyasada %98 kural› ortayaç›km›flt›r. Sat›fl yap›lan ürünlerin %2’si tepede en çok satanlar, ençok izlenenler ve en çok okunanlar aras›nda kal›rken, kalan%98’deki ürünler alt piyasalar› oluflturuyor.

Ancak hiç sat›lmayan ürün yok ve az da olsa sat›lan çok say›daürün var. Bu az sat›lan ürünler de piyasa ekonomisi için önemli

26 Erdo¤an TAfiKIN


miktar teflkil ediyor. Geçmiflte çok sat›lan, daha önce resimleri ileverilen baz› ürünlerin pek ço¤unu da bugün ve hemen flimdi sanalortam üzerinden siparifl ederek sat›n almak mümkün. Geçmiflinçok satan bu ürünleri günümüzde bile az say›da müflteri kesimi ta-raf›ndan talep edilmekte ve sanal piyasada bulunmaktad›r.

fiekil 6 üzerinde görülen bu farkl› talep e¤risinin dikey eksenindebüyük sat›fl yapan kütle piyasalar›, yatay ekseninde sat›fllar› azmiktarda olan kiflisel denebilecek küçük piyasalar var. Bu nedenleyeni piyasa için talep e¤risi fleklindeki sol taraf tepe sat›fl yapanyayg›n ürünleri gösterirken ortadaki dikey çizginin sa¤›nda kalansat›fllar› düflük nerede ise yatay seyir izleyen “Uzun Kuyruk” piya-salar›n› göstermektedir.

fiekil 6. Uzun Kuyruk E¤risi

Yeni e¤lence ekonomisi d›fl›nda kalan piyasalarda da uzun kuyrukher yerde görülmektedir. Siyaset, spor, halkla iliflkiler, üniversite-ler gibi birçok alanda da ayn› durum izlenebilir. Müzayede sitesi,eBay, mutfak malzemeleri satan KichenAid, çocuklar kadar yetifl-kinlere de hitap eden Lego, yaz›l› firmas› salesforce.com ve elbetteGoogle Uzun Kuyruk kurallar›na uyan iflletmelerdir (Anderson,2006:200–216).

Kiflisel Piyasalar

Kitle Piyasalar›

27



Bu etkiler sonucunda “Uzun Kuyruk” her yerdedir. Ön yarg›laradayanan yüksek sat›fl miktar› anlay›fl› her piyasada de¤iflmifltir.Sat›fllar› düflük ürünler baflar›s›z ürünler de¤ildir. Herkesin bütünkitleye hitap etmesi mümkün de¤ildir.

Ancak, bu yeni ifl modelinde, özellikle internet temeline dayananifllerde farkl› yollar ile gelir elde etmek ve yenilikçi yaklafl›mlar ilekazanç elde etmek mümkündür. Internet ortam olarak ücretsiz gi-bi görünmesine karfl›n üyelik, aidat, kat›l›m, lisans, kulland›¤›nkadar ödeme, bak›m ve onar›m gibi farkl› flekillerde gelir elde edil-mesi mümkündür. Bu nedenle yarat›c›l›k, kaliteli ifllerin ortaya ç›-kart›lmas› ve internet üzerinden pazarlama yap›lmas› mümkün-dür (Reece, 2010:198).

Kiflisel ve dar piyasalara hitap eden ürün ve hizmetler de kaliteliolabilir. Güzel bir ürünün sat›fllar› yüksek olacak fleklinde genel birkural konamaz. Amatör ve ba¤›ms›z ifller de baflar›l› ve son derecekaliteli olabilir (Anderson, 2006:167).

Baflar›l›, ba¤›ms›z ve güzel ürünlerin mevcut oldu¤u dar piyasalar-da da¤›t›m kanallar›n›n genifllemesine ba¤l› olarak Uzun Kuyrukher piyasada görülmekte ve giderek uzamaktad›r. Yatay eksendekikiflisel piyasalardaki ürün sat›fl miktar› düflük olsa bile giderekartmaktad›r (Reece, 2010:197).

Artan ürün say›s›, farkl› kalitede ve farkl› itibar edilen ürünlerinpiyasaya sunulmas›na neden olmufltur, f›s›lt› gazetesi ve mecra ka-lite alg›lanmas›n› etkilemektedir (Anderson, 2006:126).

Asl›nda, Sosyal mecra kavram› iktisadi ortam› son on y›ld›r flekil-lendirmektedir. Sosyal mecra yeni bir heves, yeni bir moda e¤ilimiveya gelip geçen bir ak›m de¤ildir. Kal›c› gözükmektedir Pazarla-mada önemli de¤iflimler sa¤lam›flt›r (Reece, 2010:237–238).

Baz› önemli de¤iflimler flunlard›r:

˝ Sadece tüketimi de¤il sat›fl› da yönlendirdi.

˝ Yeni tüketiciler kadar piyasaya yeni bireysel sat›c›lar ç›-kartt›.

˝ Kalite, dürüstlük ve fleffafl›k kavramlar› daha fazla ön pla-na ç›kt›.

28 Erdo¤an TAfiKIN


˝ Müflteri sadakati yaratma ve markalara anlam verme f›r-satlar› yükseldi.

˝ Markan›n özgün olmas› için yap›lan bütün pazarlama fa-aliyetleri ile bütünleflme sa¤land›.

˝ Müflteri, tüketici ve kullan›c› ile sat›c› aras›ndaki do¤ru-dan iletiflimi gelifltirilerek gerçekçi pazarlama araflt›rmas›yap›lmas› ve geçerli istatistik ölçme sa¤lad›.

˝ Pazarlama faaliyetleri, tutundurma çal›flmalar› ve özellik-le reklama harcanan paran›n hangi yar›s›n›n bofla gitti¤i-ni tespit etmek, k›saca yat›r›m geri dönüfl oran›n› hesapla-mak kolaylaflt›.

˝ Ticari güç iflletmelerden müflterilere geçti. Zira eskidennadir olarak gerçekleflen ayn› ürün, hizmet veya markay›sat›n alanlar›n kendi aralar›ndaki haberleflme imkanlar›geliflti.

˝ Bütün bunlar› ö¤renen, dinleyen, bilen, anlatan ve uygula-yan çal›flanlara duyulan ihtiyaç artt›.

4. F›s›lt› Gazetesi

‹ngilizce “Word of Mouth Marketing” karfl›l›¤› olarak, TürkçedeA¤›zdan A¤za, A¤›zdan Kula¤a, Kulaktan A¤za, Dilden Dile gibibirçok kavram kullan›lmaktad›r (Kaya, 2010:364).

Bu kavramlar kar›fl›kl›¤a yol açm›fl oldu¤u için bunlar›n yerine da-ha yayg›n olan bir de¤im olan F›s›lt› Gazetesi kullan›lmas› konu-nun anlafl›lmas›n› kolaylaflt›racakt›r.

fiekil 7’deki bir karikatür çiziminde gösterildi¤i gibi, “F›s›lt› Gaze-tesi” bir müflterinin iflletme, ürün ve hizmetten memnuniyetini yada memnuniyetsizli¤ini baflkalar›na söylemesi temeline dayan›r.Böyle müflterinin veya tüketicinin konuflmas›n›n inand›r›c›l›¤› da-ha yüksek olur.

Bir ürün veya hizmetten memnun olan müflteriler, tercih, destek vecoflkular›n› do¤al olarak baflka kifliler ile paylaflmaktan do¤al biristek duyar. Bunun için iflletmelerin müflterilerine odaklanmalar›,müflteri sadakatini gelifltirmeleri, müflterilerin ilgi ve elefltirilerineaç›k olmalar› gerekir.

29



fiekil 7. F›s›lt› Gazetesi

Müflteri sadakatini gelifltirmenin ilk aflamas› müflterilere iliflkinbütün bilgilerin toplanmas› aflamas›d›r. Müflterinin sat›n alma ka-y›tlar› ve ifl iliflkisinin geçmifline ait bütün bilgiler ve hesaplara ba-k›l›r. Örne¤in; her müflteriye sunulan hizmete iliflkin maliyet veri-leri ve müflterilerin demografik bilgileri toplan›r. Her bir müflteri-nin iflletmeye ay›rd›¤› bütçe veya harcad›¤› miktar tespit edilir (Ke-iningham, vd.,2006:235).

Ayr›ca güçlendirilmifl f›s›lt› gazetesi çal›flmalar› ile mevcut ve muh-temel müflterilerin dilden dile haberleflme faaliyetleri cesaretlendi-rilir. ‹letiflimi h›zland›rmak için özel kampanyalar düzenlenir.Bunlar aras›nda özel gruplar (cemaatler) oluflturmak, düflünceleri-ni paylaflmak için özel araçlar sunmak, ürünleri etkin bir flekildedesteklemek için gönüllüleri, destekleyenleri ve bu ifli görev edinenkiflilere baflkalar› ile paylaflabilecekleri ilginç bilgiler sa¤layabilir.Etkili kifli ve gruplar› teflhis ederek onlara dan›flabilir, onlar› iknaedebilir ve iflbirli¤ine çekebilir. ‹nsanlar›n aralar›ndaki konuflma-lar takip edilerek hangi konular›n daha güncel oldu¤u izlenebilir(Kaya, 2010:367).

Zira a¤›zdan a¤za ve f›s›lt› gazetesi ile dolaflan söylentiler, sosyalmecralar, bas›n yay›n araçlar› ile yayg›nlafl›r ve bir iflletmeyi veyabir ürünü bat›rabilir. Bu nedenle iflletmeler kamuoyunun kendiürün ve markalar› hakk›ndaki düflünlerini ö¤renmek ister.

30 Erdo¤an TAfiKIN


Bir iflletmeden memnun olmayan ve o ifl yeri ile al›verifl yapmay›b›rakanlar›n etrafta olumsuz konuflmalar› piyasada o iflletme içinmuhtemel bir tehdit oluflturur. Etrafta dolaflan müflteri flikayetleriflu flekilde iflletmenin aleyhinde çal›fl›r (Barlow ve Moller,2008:47–48):

˝ ‹nsanlar reklam yolu ile yap›lan tan›t›mlardan çok dahafazla, o ürünü kullananlar›n tavsiyelerine uyma e¤ilimin-dedir.

˝ fiikayetlerin olumlu flekilde de¤erlendirilmesi iflletme hak-k›nda olumlu ifadeler kullan›lmas›n› sa¤lar.

˝ Bir müflterinin memnuniyetsizli¤i ne kadar fazla ise bu fli-kayeti hakk›nda etrafta o kadar çok söylenti üretir.

Baflka tüketicilerin ürünler hakk›ndaki iyi veya kötü konuflmalar›reklamlara göre bizi daha fazla etkiler. Zira baflka tüketicilerinürünler hakk›ndaki konuflmalar›na insanlar ticari kanallardan ge-len iletiflime göre daha fazla itibar eder ve daha çok güven duyar.Reklamda oldu¤u gibi f›s›lt› gazetesi tavsiyelerine uymak insanlarüzerinde toplumsal bir bask› yarat›r.

Reklama harcanan bütün maliyetlere karfl›n f›s›lt› gazetesinin da-ha güçlü bir etki yaratmas› bir pazarlama açmaz›d›r. Tüketimürünleri sat›n al›mlar›n›n üçte ikisinin f›s›lt› gazetesi ile yap›ld›¤›tespit edilmifltir. Yeni bir araflt›rmada tatil karar›n› verenlerin%69’u, bilgisayar sat›n alanlar›n %36’s› ve lokanta seçimi yapanla-r›n %22’si gibi hizmet al›m› yapanlar›n arkadafllar›na ve yak›ndostlar›na dan›flt›klar› tespit edilmifltir (Solomon, 2011:424).

S›radan bir günde insanlar›n akrabalar›, yak›nlar›, tan›d›klar›,dostlar›, mesai arkadafllar› ile sohbetleri ürünler ile ilgilidir. Birmeslektafl üzerinde görülen fl›k bir tak›m elbisenin hangi ma¤aza-dan sat›n al›nd›¤› sorulur veya komflunun bankas›ndan yak›nmas›dinlenilir.

Baflka kiflilerin bizim üzerimizde reklama göre daha fazla etkili ol-malar› alg›lamam›z ile ilgilidir. Bu nedenle yeni bilgisayar sat›n al-maktan göze lazer yapt›r›lmas›na kadar birçok farkl› ürün veyahizmet f›s›lt› gazetesi tavsiyelerine göre sat›n al›nmaktad›r.

31



Neden çevremizdekiler ile ürün ve hizmetler hakk›nda daha fazlakonufluyoruz? Çünkü tüketiciler sat›n ald›klar› ürün ve hizmetlerile giderek daha fazla bütünleflmektedir. Bu kullan›c› veya tüketi-ciler kendi bildiklerini çevresine ö¤retmek istemektedir. Bu flekildekifliler kendi uzmanl›k bilgilerini çevrelerine ispat etmektedir.Harcad›klar› paran›n buna de¤di¤ine çevrelerine inand›rmak içinkonuflmaktad›r.

As›ls›z haberler, uydurma hikâyeler ve flehir efsaneleri e¤er inter-net üzerinden e-posta ile gönderiliyorsa bu postalar bir web sitesi-ne gönderilerek uygun yaz›l›mlar ile silinebilmektedir (www.hoax-kill.com/09.07.2010).

Reklamc›lar için f›s›lt› gazetesi iki taraf› keskin bir k›l›çt›r. Özellik-le insanlar ürün veya hizmet hakk›nda olumsuz konufltuklar› za-man bu konuflmalar›n etkisi olumlu konuflmalara göre çok dahayüksektir. Özellikle piyasaya yeni sunulan bir üründe insanlar›nolumsuz deneyimlerini konuflmalara inanmalar› olumlu olanlaragöre çok daha fazlad›r. Web veya internet üzerinden yap›lan olum-suz iletilerin ve dedikodular›n yeni ürünlerin sat›n alma karar›üzerindeki etkisi de çok yüksektir (Solomon, 2011:426).

Bu olumsuz etkiyi önlemek isteyen pazarlama yönetimlerinin ‹n-ternet üzerinde oluflan Sosyal mecra ve Sosyal a¤lar kullanmak gi-bi baflar›l› stratejiler kullanmas› gerekir.

Zira sosyal a¤lar gelecekte hayat›m›z›n ve pazarlama stratejileri-nin ayr›lmaz parças› olacak. Toplumsal iliflkilerimizi ve ekonomi-nin iflleyiflini de¤ifltiren bu yeni oluflumu daha iyi anlamam›z venas›l kullanaca¤›m›z› daha iyi bilmemiz gerekiyor. Sosyal a¤lar, ge-lip geçici bir moda de¤ildir. Bundan sonra hem bizler gibi bireyle-rin hem de kurumlar›n ve iflletmelerin sosyal mecras›z bir hayatsürdürmesi art›k mümkün de¤ildir (www.temelak-soy.com/20.07.2010).

5. Sosyal Mecra Pazarlamas›

Sosyal mecra, çevrim içi toplumun karfl›l›kl› konuflmalar›ndan olu-flan de¤iflken sanal bir ortamd›r. Çevrim içindeki bu toplumlar üre-tir, yay›nlar, denetler, elefltirir, s›ralar ve tepki gösterir. Bu mecraiçindeki bireyler ilgili toplum ve içindeki bireyler ile iletiflim kurar.

32 Erdo¤an TAfiKIN


Kat›l›mc›lar›n iletiflim kurarken düflünceleri ile sanal topluma kat-k›da bulunmalar› istenir. Sosyal a¤ siteleri, sosyal haber siteleri,kullan›c›lar taraf›ndan düzenlenebilir bilgi topluluklar›, forumlarve düflünce sitelerinin hepsi sosyal mecra ortamlar›d›r. Sosyal mec-ra pazarlanmas›n›n belirgin amaçlar› vard›r (Tuten., 2008:20, 25-26, 120).

Sosyal mecran›n belirgin pazarlama amaçlar› flunlard›r:

˝ Marka bilinirli¤i artar.

˝ Markan›n fark edilmesi sa¤lan›r.

˝ Marka itibar›na katk›da bulunur.

˝ F›s›lt› gazetesi olarak sürdürülebilir.

˝ Mecran›n içinde ve d›fl›nda bütünleflir.

˝ Müflterileri marka deneyimine ba¤lar.

˝ Müflteri davran›fllar› ayr›nt›l› araflt›r›l›r.

˝ Pazarlama hedefine eriflme etkinli¤ini sa¤lar.

˝ Üretilen mal ve hizmetler için toplumu e¤itir.

˝ Ürün sat›fllar›n›n yükseltilmesine katk›da bulunur.

˝ Yeni pazarlama stratejileri için düflünceleri gelifltirir.

˝ Kurumsal Web siteleri aras›ndaki mevcut trafi¤i yönetir.

˝ Marka iletisi görünme zaman›n› site ba¤lant›s›n› uzatarakyapar.

˝ Düflüncelerini ayn› ortamda paylaflmak isteyen kiflileri biraraya getirir.

˝ Tarafs›z, karfl›t veya taraftar kiflilerin düflüncelerini dinlerve cevapland›r›r.

˝ Düflüncelerin ne zaman, nerede ve nas›l paylafl›ld›¤›n›n in-celenmesini sa¤lar.

˝ ‹flletmelerin müflteriyle birebir arac›s›z iletiflim kurabile-ce¤i ortam oldu¤u için e-ticarete do¤rudan katk›s› olur.

Sosyal mecra (social media) en basit haliyle içeri¤inin takipçileritaraf›ndan üretildi¤i bir iletiflim alan›d›r. Sosyal mecra pazarlama

33



türlerinden biri olan Twitter Pazarlama, Türkçesi C›v›lt›l› Pazarla-ma, mikroblogging olarak da bilinir. Yay›nc›l›¤›n kat›l›mc›l›¤a dö-nüfltü¤ü bir yap›lanma olarak Sosyal mecra internet sayesinde h›z-la büyümüfltür. Sosyal mecran›n di¤er araçlar› olarak, blog, üyelikgruplar›, foto¤raf (Flicker gibi) ve video (YouTube gibi) paylafl›m si-teleri de son derece yayg›nlaflm›flt›r (pazarlamabitanedir.blogs-pot.com/08.06.2010).

Bu yayg›nlaflma süresi içinde pazarlama teknoloji kullanan heryerde her kurum için öne ç›km›flt›r. Örne¤in Amerikan güvenlikgüçleri ordu için daha fazla paral› asker temin etmek, silahl› kuv-vetlerin itibar›n› yükseltmek, silahl› kuvvetlerini güçlü yönlerini,rütbelerini, terfilerini, madalyalar›n›, silahlar›n›, askeri hayat›nimkanlar›n›, e¤itimlerini tan›tmak ve hedef kitleye daha fazla hi-tap etmek için gerçek bir strateji oyunu olan American’s Army oyu-nunu gelifltirmifltir. fiekil 8 bu oyunun sitesinden al›nm›fl bir foto¤-raf› göstermektedir (www.americasarmy.com/14.06.2010).

fiekil 8. Oyun Temelli Pazarlama

Bilgisayar ve video oyunlar› ile geliflen bu yeni mecra uygulamas›oyun temeline dayanan pazarlama olarak isimlendirilmektedir. Bupazarlama yaklafl›m› milyarlarca dolarl›k orduya al›m faaliyetineyard›m etmektedir. Oyun ve e¤lence ile hedef kitleye çevrimiçi ka-ra kuvvetleri deneyimi kazand›r›lmaktad›r. Sanal ortamda mangave tak›m düzeyindeki çal›flmalara milyonlarca oyuncu kat›lmakta-d›r. Rütbeler, terfiler ve madalyalar tan›t›lmaktad›r. Orduya kat›l-ma oran›n›n düfltü¤ü ve asker kayna¤› bulmak için yap›lan pazar-laman›n maliyetlerinin yükseldi¤i 1990’l› y›llarda sanal mecran›netkin olarak kullan›lmas› do¤rudan iletiflimi güçlendirmifltir. Ame-rika nüfusunun %26’s›n› oluflturan 13–25 yafl aras›ndaki erkeklerher y›l 20 milyardan fazla defa bu oyunu oynamaktad›r. Oyun ba-

34 Erdo¤an TAfiKIN


sit bir fikirle bafllam›fl ve son derece baflar›l› sonuçlar alm›flt›r (Zic-hermann ve Linder, 2010:80–81).

Bu iliflki pazarlamas› fleklinde oyuna kat›lanlar, bir yandan “Askerolmak nedir?” sorusuna sanal dünyada cevap bulmaktad›r. Di¤eryandan hedef izleyicilere eriflmek için Amerikan kara kuvvetlerigeleneksel televizyon reklâmlar› için saatte 2–8 $ harcarken ayn›marka etkisini oyun yöntemiyle sadece 22 centlik bir maliyete da-ha etkili olarak gerçeklefltirmektedir. Bundan oyuna kat›lan herkesim faydalanmaktad›r (Zichermann ve Linder, 2010:82–83).

Bu tatmin edici karmafl›k oyun içinde mücadele eden oyuncular,sanal ortamda rütbe, makam ve madalya kazanabilmektedir. Oyuniçindeki fleref program› ile kat›l›mc› sadakati yarat›lmaktad›r. Buflekilde kara kuvvetleri, Hollywood filmleri, bas›n haberleri, bir ça-t›flmada ölmüfl veya sa¤ kalm›fl güvenlik görevlilerinin hayat› veaskerli¤i, efsaneler gibi dolayl› yoldan ve arada arac›lar olmadando¤rudan tan›t›lmaktad›r. Tan›t›m ve kamuoyu ile iletiflim resmiolarak yap›larak, amerikan kara kuvvetleri ve savunma bakanl›¤›taraf›ndan do¤rudan denetlenmektedir.

Teknoloji geliflmeleri ile birlikte yeni sosyal mecralar, oyun temeli-ne dayanan pazarlamay› daha da ileri noktalara tafl›yacakt›r. Buyeni mecralar son kullan›c›ya ulaflan do¤rudan bir da¤›t›m kanal›olacakt›r.

6. Reklam›n Tan›m› ve Görevlerindeki De¤iflim

Tutundurma karmas›n›n önemli bir kitle iletiflim arac› olan reklamtan›m› ve görevleri bak›m›ndan son derece de¤iflmifltir. De¤er yara-tan müflteri iliflkilerinin oluflturulmas›, markan›n hedef tüketici vekullan›c›lara eriflmesi aç›s›ndan stratejik önemi olan bir pazarlamave tutundurma karmas› unsuru reklam›n görevleri çevre koflullar›ve özellikle rekabet aç›s›ndan de¤iflmifltir.

Geleneksel olarak reklam, kifli, kurum veya iflletmenin ürün, hiz-met ve düflüncelerini kitle iletiflim araçlar›nda belirli hedef piyasa-ya ve izleyicilere, bir bedel karfl›l›¤›nda, ikna etmek veya bilgi ver-mek amac›yla sunulmas›n› sa¤layan tek yönlü iletiflimdir.

Reklam›n bu tan›m›ndaki geleneksel ürün ve hizmetleri hakk›ndabilgi vermek ve ikna etmek görevi de¤iflmemifltir. Bununla birlikte

35



reklam›n kavramsal olarak sanal çevrimiçi ortamdaki imkanlar›,ifllevleri, reklam ortamlar›ndaki farklar aç›s›ndan de¤iflen görevle-rine yeni bir bak›fl aç›s› getirilmesi zorunludur.

‹lk olarak kitle iletiflim araçlar› de¤iflmifltir. Geleneksel mecra ta-n›m› içindeki “kitle” iletiflim araçlar› içine televizyon, radyo, gaze-te, dergi, Alt›n Rehber, aç›k hava reklamlar› ve di¤er bas›l› veyagörsel-iflitsel reklam ortamlar› girer. Buna karfl›l›k Internet görece-li olarak daha küçük bir reklam mecras›d›r.

Google ve Yahoo! gibi siteler ise gerçek anlamda kitle tan›m›na gi-ren reklam mecralar›d›r. Web 2.0 reklamc›l›¤› “mükemmel f›rt›na”flekline dönüfltüren teknoloji olmufltur (Tuten, 2008:2–3).

‹kinci olarak reklam›n geleneksel olarak tan›m› içinde yer alan birbedel karfl›l›¤› yap›lan iletiflim olmas› durumu de¤iflmifltir. Müflte-ri taraf›ndan yönlendirilen sanal mecralar içinde reklam bedelsizveya dolayl› flekilde ücretlendirilerek yap›labilmektedir. Sosyalmecra içinde ve bulafl›c› sanal ortamlarda reklam iletisi bedelsizolarak genifl hedefe eriflmektedir.

Üçüncü olarak ça¤dafl reklam mecralar›nda kitle iletiflimi tek yön-lü de¤ildir. ‹zinli pazarlama ve hedef müflterilere yönelik e-postayollanmas› çift tarafl› iletiflime örneklerdir. Ayr›ca çevrimiçi mecraortam›nda eriflim sa¤lanan kitlenin büyüklü¤ü reklam› tan›mla-yan temel bir unsur de¤ildir.

7. Müflteri Portföy Matrisi

Stratejik de¤erdeki müflterilerin belirlenmesi için, “Müflteri Kârl›-l›k Analizi” yap›lmal›d›r. Özel müflteri stratejileri gelifltirmek içinmüflteriler kârl›l›k durumuna göre Tablo 1 üzerinde gösterilen dörtbafll›k alt›na al›nmaktad›r (Gordon,1998; Murphy vd., 2006:56):

36 Erdo¤an TAfiKIN


Tablo 1. Müflteri Portföy Matrisi

Müflteri Portföyü

Mevcut Kazançl› YÖNET ÖDÜLLEND‹R VEMüflteriler YATIRIM YAP

Zararl› UZAKLAfiTIR DÜZENLE

Zararl› Kazançl›

Muhtemel Müflteriler

7.1. Ödüllendir ve Yat›r›m Yap:

Müflteri Portföy Matrisi Tablo 1 üzerinde sa¤ üst köflede yer alanmüflteriler, bugün iflletmeye kazanç sa¤layan ve muhtemel olarakgelecekte de kazanç getirecek müflterilerdir. Bu müflterilere ayr›bir özen gösterilmeli ve ödüllendirilmelidir. Bu müflteriler için sa-t›n alma karar›n› verenler ile farkl› olarak ilgilenilmelidir. Bu müfl-terilerin ihtiyaçlar›na, sistem ve süreçlerine uygun ürün ve hizme-ti sa¤layabilecek en iyi elemanlar tahsis edilmelidir. Harcanan za-man aç›s›ndan bu müflterilere yat›r›m yapmaktan kaç›n›lmamal›-d›r.

7.2. Yönet:

‹flletmenin mevcut müflterileri içinde flu anda kazanç getiren ancakgelecekte kazanç sa¤layaca¤›na inan›lmayan ve Tablo 1 üzerindesol üst köflede yer alan müflterilerdir. Bu müflteriler az kârl› ve hat-ta gelecekte hiç kâr getirmeyecek müflterilerdir. Bunlar bir y›ldanaz k›sa vadeli ifl yap›lan müflteriler ile sat›n alma miktar› sürekliolarak azalan müflterilerdir. Bu müflteriler ucuz ürün satan baflkatedarikçilere yönelmifl veya bu müflterilerin içinde bulundu¤u piya-sa bölümü çeflitli nedenler ile olumsuz koflullar içinde olabilir.

7.3. Düzenle:

Mevcut müflteriler olarak iflletmeye mali yönden zarar veren, an-cak muhtemel olarak iflletmeye kazanç getirebilecek sa¤ alt köfledeyer alan müflteriler için iki disiplin sa¤lama stratejisi uygulanabi-lir. ‹lk olarak bu müflterilere piyasa, sat›fl, hizmet, destek, yönetim

37



için yap›lan maliyetler azalt›l›r. ‹kinci olarak bu alanda yer alanmüflteriler için yap›lan ifller için, “En ‹yi Müflteri” uygulamalar› vebirlikte “Çal›flma Kurallar›ndan” farkl› olarak ayr› bir ifllem ücretitahakkuk ettirilebilir.

7.4. Uzaklaflt›r:

‹flletmeye bugün ve gelecekte kazanç sa¤lamayan sol alt köflede yeralan müflterilerden kurtulmak da bir seçenektir. ‹flletmelerin müfl-teri iliflkilerinde hangi müflteriye yapt›r›m yap›lmas›n›n buna de-¤ece¤ine yönetim karar verir. Kazanç getirmeyen müflterilerden ifl-letmenin kurtulmas› yeni bir uygulama de¤ildir. ‹flletmeler ödemegücü, borç, tahsilât ve tediye kay›tlar› gibi birçok bilgiden yararla-narak hangi müflteriler ile çal›fl›laca¤›na ve hangi müflterilerinuzaklaflt›r›lmas› gerekti¤ine karar verir. Çal›fl›lmayan bu müflteri-lerin zamanla mali durumu ve sat›n alma miktar› de¤iflirse matrisiçindeki yeri yeniden de¤erlendirilebilir. Müflterileri dörde ay›ra-rak de¤erlendiren, Müflteri Portföy Matrisi gibi sadece müflterikârl›l›¤›na odaklanan benzer modeller vard›r. Bütün bu modellerinelefltirilmesi gereken ortak özelli¤i mevcut ve muhtemel müflterile-re yaln›z kârl›l›k aç›s›ndan bakan tek yönlü yaklafl›mlar olmas›d›r(Murphy vd., 2006: 57).

8. Kiflisel Sat›fl Yöntemlerinin Zorlaflmas›

Uzun Kuyruk üstünde olsun veya olmas›n, pazarlama karmas›n›nunsurlar›n uygulanmas› ve kiflisel sat›fl yöntemleri ile sonuç al›n-mas› zorlaflmaktad›r. Sat›lan ürün ve hizmetler için öncelikle mev-cut ve muhtemel müflterilerin çok iyi tan›nmas› gerekir.

Sonra bu müflterilerin sat›n alma sürecine onlar›n aç›s›ndan bak›l-mal›d›r. Sonra müflteri ihtiyac› tam olarak anlafl›lmal›d›r. Son ola-rak müflteri ihtiyaçlar›n› karfl›layacak ve sat›n alan›n endiflelerinigiderecek çözümler sunulmal›d›r(Daum ve Turner, 2010:50–55).

Bu yaklafl›m›n d›fl›nda müflteri iliflkilerinin sürekli gelifltirilmesinive böylece ayn› tüketici veya kullan›c›ya daha fazla sat›fl yap›lma-s›n› öneren geleneksel tek yönlü yaklafl›ma karfl›t düflünce sat›n al-ma yapan kifli ve kurumlara “Truva At›” yöntemi ile yaklaflmakt›r.

fiekil 9 üzerinde gösterilen Truva At› kullan›lmas› yeni bir müflte-riye küçük bir sat›fl yapmakla bafllar. ‹lk sat›fl miktar› her ne ka-

38 Erdo¤an TAfiKIN


dar küçük olsa bile bu sat›fl k›sa bir zamanda gerçekleflmifl ve müfl-teri sat›n alma iliflkisi bafllam›flt›r. ‹lk sat›fl›n tamamlanmas› ilemuhtemel müflteri iflletmenin mevcut müflterisi olmufl kazançl› biriliflkinin ilk temeli erken bir dönemde at›lm›flt›r (Anderson, Narusve Narayandas, 2009: 416–418).

fiekil 9. Truva At› Sat›fl Stratejisi

‹flletme her ürünü için de¤er konumland›rmas› yaratmak, müflteriiliflkilerinde süreklilik sa¤lamak ve mevcut müflterisine yeni muh-temel bir müflteri gibi yaklaflmak zorundad›r. Bankac›l›k örnekle-rinde oldu¤u gibi çapraz sat›fl hedeflerini tutturmak tahmin edildi-¤i kadar kolay de¤ildir (Coe,2004:147–148).

Bununla birlikte müflterisinin sat›n ald›¤› ürüne efllik eden baflkabir ürünü satabilen her çal›flan, özellikle sat›fl temsilcileri ve müfl-teri hizmetleri bölümü hem iflletmesine hem de müflteriye de¤erlibir hizmet sa¤lam›fl olur(Cooper, 2010:198–199; Goodman,2009:186–188).

Çünkü bu karmafl›k piyasa ortam›nda pazarlama ve kiflisel sat›flfaaliyetleri ile kazanç sa¤lamak zorlaflmaktad›r. Özellikle sat›n al-maya karar veren, önderlik eden, üst düzey kiflilere ve tepe yöneti-cilere sat›fl temsilcilerinin eriflmesi zorlaflt›¤› yap›lan birçok mas-rafl› pazarlama faaliyeti sonucunda elde edilen sat›fl miktar› çokdüflük olmaktad›r(Carroll, 2006:6–7).

Zaman

Truva At›

Çapraz Sat›fllar ileMüflteri Sadakati

Müflterinin Toplam ‹mkan›

Kazanç

39



Özellikle k›sa vadeli olmayan bir defal›k al›fl verifl iliflkisinin öte-sinde uzun vadeli müflteri iliflkileri ile özellikle büyük iflletmeleresat›fl zorlaflm›flt›r (Konrath, 2006: 30–31).

9. Özel Müflteriler Yönetimi

Stratejik örgüt tasar›m› yap›l›rken ça¤dafl e¤ilim; görev tahsisiyapmak, yetki da¤›l›m› ve bilgi ak›fl sistemleri oluflturmak için ifl-letmede Özel Müflteriler Yönetimi kurmakt›r. Önemli müflterilerehizmet edecek bu birim, iflletmenin ilgili ifllevleri ile özel müflteri-leri aras›ndaki koordinasyonu sa¤lar. Önemli müflterilerin ihtiyaç-lar› ayr›nt›l› olarak tan›mlan›r ve bu ihtiyaçlar en üst düzeyde kar-fl›lan›r. Özel müflteriler yönetimi, iflletme ile müflteri aras›nda biriletiflim ve ba¤lant› noktas› görevi yapar. Özel müflteriler yönetimiyaklafl›m›n›n zorlu¤u ayn› müflteriye iflletme içinde baflka birimle-rin de hizmet vermesi durumunda ayn› ifllerin tekrar yap›lmas›naneden olmas›d›r (Sanchez ve Heene, 2004:89–90).

Özel müflteriler yönetimi sürekli sat›fl için büyük müflteri kaynak-lar›na odaklanan bir yaklafl›md›r. Bu yaklafl›m, son derece önemlimüflteri ile toplam iliflki bak›m›ndan sat›fl tak›m› yaklafl›m›n› kul-lan›r. Bu yaklafl›m, özellikle iflletmeden iflletmeye piyasa içindeönemli müflteriler ile çal›flmak için u¤raflmaya odaklanm›fl iliflkiodakl› pazarlama yaklafl›m› olarak anlafl›lmal›d›r (Hollensen,2010:373–375).

Özel müflteriler yönetimi uzun dönemli müflteri iliflkilerini baflar-mak için sat›fl ve örgütsel stratejilerinin her ikisini birden kapsa-yan bir yönetim kavram›d›r. ‹flletmeden iflletmeye pazarlama ala-n›nda Özel Müflteriler Müdürü unvan› günümüzde en çok tutulanifl makamlar› aras›ndad›r. Ancak bu unvan farkl› ifller için farkl›anlamlarda kullan›lmaktad›r. Bu yaklafl›m›n do¤as› gere¤i unvan›tafl›yanlar›n yapt›klar› görevler aç›k de¤ildir ve daha ileri kavram-lar›n düflünülmesini gerektirmektedir. ‹flletmenin sat›fl örgüt yap›-s› içindeki Özel Müflteriler Müdürü, sat›c› iflletmenin imkanlar›n›sat›n al›c› iflletmenin ihtiyaçlar›n› karfl›lamak üzere temsil eden ki-flidir. Bu kifli sat›c› ve al›c›y› bir araya getirir. Baflar›l› Özel Müflte-riler Müdürleri ürün ve hizmet yönetimi mant›¤›n›n her ikisini bir-den anlam›fl kiflilerdir. Özel müflteriler yönetim amaçlar› giderekgenifllemekte ve karmafl›klaflmaktad›r. Özel müflteriler yöneticisi

40 Erdo¤an TAfiKIN


için gereken stratejik ve iflletme faaliyetleri becerisi gün gittikçegeliflmektedir. Özel müflteriler yönetimi müflteri odakl› yeni bir pa-zarlama stratejisidir. Bu iliflki pazarlamas› flekli özellikle iflletme-ler aras› ticaret için gereklidir. Zira kâr art›fl› sa¤lamak için özelmüflteriler yönetimi sat›c› ve al›c› bak›m›ndan ciddi faydalar ve f›r-satlar sunar. Bundan daha fazla e¤er iflletmede stratejik düzey yö-netim yoksa baflar›l› bir iflletme düzeyi uygulamas›n›n faydas› yok-tur. Bu nedenle özel müflteriler yönetimi yaklafl›m› pazarlama yö-netiminde stratejik düzey ve iflletme düzeyinin her ikisini birdenkapsar(Hollensen, 2010:374–375).

Stratejik düzeyde önemli müflteriler ve onlar›n sat›n alma bölüm-leri ile bütün bu çal›flmalar› yapacak, sat›c› iflletmenin özel müflte-riler müdürünün ifl ak›fl süreçlerini mükemmel olarak yönetebilmekonusunda yüksek düzeyde becerikli olmas› zorunludur. Bu beceri-ler, iflletmelere, ürünlere, bölgelere, müflterilere ve maliyetlere gö-re de¤iflir. Özel müflteriler yönetiminde çal›flanlar›n sat›fl teknikle-rinin yan› s›ra kültürler aras› farkl› yönetim taktiklerini bilmesigerekir (Hollensen, 2010:379).

10. K›z›l Okyanus ve Mavi Okyanus Stratejisi

K›z›l Okyanus ve Mavi Okyanus benzetmesi evrensel piyasay› ifa-de eder. K›z›l Okyanus bugün varl›¤› tüm sektörler taraf›ndan bili-nen pazar alan›d›r. K›z›l Okyanus içinde endüstri s›n›rlar› tan›m-lanm›fl ve kabul edilmifltir. K›z›l Okyanus’ta oyunun rekabet kural-lar› bilinir. Bu denizde flirketler ürün veya hizmet taleplerinden ra-kiplerinden daha çok pay kapmak için fazla çaba gösterir. Pazarye-ri kalabal›k bir duruma geldikçe, kâr ve büyüme için umutlar aza-l›r. Ürünler emtia veya az bulunur meta haline gelir. K›yas›ya re-kabet kanl› denize döner. Bu nedenle, kavram k›z›l deniz olarakisimlendirilir (Kim ve Mauborgne, 2005:4).

K›z›l Okyanus’un aksine Mavi Okyanus, rekabet ile bozulmam›flbugün varl›¤› bilinmeyen bütün sanayi pazar alanlar›n› gösterir.Mavi Okyanus’u, daha çok mücadele de¤il talep oluflturur.

Mavi Okyanus kârl› ve h›zl› bir büyüme için yeterli f›rsat›n her iki-sini birden verir. Çünkü Mavi Okyanus’un, oyunun kurallar›n› koy-mak için f›rsat bekleyen rekabetle ilgisi yoktur. Mavi Okyanus’ta,derinlikleri henüz keflfedilmemifl pazaryeri imkânlar› vard›r.

41



Mavi Okyanus Stratejisi’nin kilit tafl› “De¤erde Yenilikçilik “ yap-maktad›r. Mavi Okyanus’ta bir flirket, ayn› anda hem al›c› ve sat›-c› flirket için de¤er yaratarak ve de¤erde yenilik yaparak sat›fltabaflar›y› yakalar.

Kavram›n ad› Mavi Okyanus veya baflka bir isim olsa bile, önemliolan sanayi standartlar›n›n, rekabet standartlar›n›n ve iflletmestandartlar›n›n üzerine ç›kman›n sonuçlar› farkl› olacakt›r. Bu ne-denle piyasada farkl›l›k yaratmak ve müflterilere farkl› bir dene-yim sunmak için müflteri de¤eri ile iflletme de¤eri yarat›lmas› vesunulmas› süreci gelifltirilmelidir (Reece, 2010:110).

Yenilik, ürün, hizmet veya teslimat yönünden yarat›larak pazariçin de¤er oluflturulur. De¤er yaratman›n amac› sat›fllar› yükselt-mektir. Ayr›ca ürünün baz› özellikleri ya da müflteriye sunulan hiz-metler azalt›l›r. Mevcut ya da gelecekteki piyasa taraf›ndan de¤er-li olmayan hizmetler ortadan kald›r›larak pazarda de¤er yarat›l›r.

‹flletmelerin pazaryerinde rekabeti kazanmalar› için birbirleri ilerekabet etmeyi b›rakmalar› gerekir. Bu yeni piyasa K›z›l Okyanusde¤il Mavi Okyanus pazaryeridir. Mavi Okyanus stratejisi her nekadar yeni gözüküyorsa da uygulamas› çok uzun zamandan berimevcuttur. Yüz y›l önce bugün mevcut olan sanayi alanlar›ndanhangileri mevcuttu? Otomobil, müzik kay›tlar›, havac›l›k, petrol,kimya, sa¤l›k, kiflisel bak›m ve yönetim dan›flmanl›¤› gibi birçokalan o dönemde mevcut de¤ildi veya yeni bafll›yordu. Otuz y›l önceise cep telefonlar›, indirimli zincir ma¤azalar, elektrik üretmek içindo¤al gaz kullanan fabrikalar, bio-teknoloji, kap›dan kap›ya h›zl›kargo gönderimi ve ev sinemas› yoktu. Bunlar sadece otuz y›l önceolmayan flimdi önemli olan çok küçük örnek say›daki sanayi veyahizmet alanlar›. Ayr›ca bugün var olan birçok sanayi alan› gelecek-te olmayacak. ‹flletme faaliyetleri artacak, piyasa geniflleyecek,oyuncular de¤iflecek. Ancak tarih bize mevcut sanayilerin yenidenyap›land›r›lmas›n›n yavafl ve yeni sanayilerin oluflma imkan›n›nise büyük ölçüde beklentilerin alt›nda tahmin edildi¤ini göstermifl-tir (Kim ve Mauborgne, 2005:5–6).

Stratejik olarak “De¤erde Yenilik” kavram› “de¤er” ve “yenilik”kavramlar›n›n her ikisine birden eflit a¤›rl›k vermektedir. Sadecede¤er yaratmak, piyasada baflar›l› olmak ve hayatta kalmak içinyeterli de¤ildir. Sadece teknolojide yenilik yapmak, yeni, ileri,

42 Erdo¤an TAfiKIN


farkl› ve piyasada öncü ürünler piyasada sat›n al›c›lar taraf›ndantalep edilmiyorsa ve bu yenilik için ödeme istekleri yoksa sat›fl ya-p›lamaz. Bu nedenle teknolojide yenilik yapmak ve piyasada öncü-lük yapmak kavramlar›n›n karfl›s›nda yer alan de¤erde yenilikkavram›n› ayr› bir bafll›k olarak de¤erlendirmek gerekir.

Mavi Okyanus stratejisinde de¤erde yenilik, “pazara girmenin tamzaman›” veya “b›çak s›rt› teknolojisi” de¤ildir. Bazen bu iki uç du-rum söz konusu olabilir. Fakat ço¤unlukla piyasada bu iki uç seçe-nek yoktur. Uygun fiyat, do¤ru ürün ve maliyet koflullar› ile birlik-te mevcut ve muhtemel müflterilerin ihtiyaçlar› konusunu yeni biranlay›flla düflünen çözümler ile de¤erde yenilik yarat›l›r.

Müflteri ihtiyaçlar›na dönük bir anlay›flla de¤erde yenilik yarat-mak, maliyetleri düflürme ve üründe farkl›l›k yaratan pazarlamafaaliyetleri olarak çok daha fazla talep yarat›r (Reece, 2010:110).

Maliyetler düflürüldükçe ve sat›n al›c›lar için de¤er art›fl› yüksel-dikçe sat›fllarda ölçek ekonomisi yarat›l›r. Bu flekilde sanayinin da-ha önce hiç vermedi¤i imkanlar piyasaya sunulabilir. Sanayinin re-kabetine konu olan unsurlar ortadan kald›r›larak veya azalt›larakmaliyetler düflürülür. Sanayi taraf›ndan daha önce hiç sunulmam›flde¤erler yarat›larak ve de¤er yarat›larak sat›n alma de¤eri yüksel-tilir. Bütün iflletme faaliyetlerinin birbirleri ba¤lant›s› kurulur.Böylece bütün bu sistem Mavi Okyanus’ta sürdürülebilir bir stra-teji sa¤lar. De¤erde yenilik yapmak sadece yenilik yapmak de¤ildir.Sadece yenilik yapmak iflletmenin baflar›s›n› sa¤lamaz (Kim veMauborgne, 2005:16).

Mavi Okyanus stratejisini zorunlu k›lan birkaç itici güç vard›r.Bundan biri teknolojik ilerlemelerin sanayide verimlilik art›fl›naneden olarak piyasaya eskiye göre daha fazla ürün ve hizmet sun-ma imkan› vermesidir. Sonuçta birçok sanayide arz talebi geçmifl-tir. Bolluk ekonomisi ortaya ç›km›flt›r. Küreselleflme e¤ilimi bu du-rumu oldukça karmafl›klaflt›rmaktad›r. Siyasi s›n›rlar ve bölgeleraras›ndaki ticaret engelleri ortadan kalkt›kça, ürün bilgisi alma veiletiflim olanaklar› art›nca, küresel ürünlerin sürekli olarak bulun-mas› ve fiyat olarak sat›n al›nabilir olmas› sa¤lanm›flt›r. Boflluk pi-yasalar› ve tekel cennetleri ortadan kalkm›flt›r.

‹flletmenin piyasaya sundu¤u ürün ve hizmetten memnun olmayanmüflterileri anlamak için pazar araflt›rmas›na güvenilmez. Önemli

43



olan üst düzey yönetimin piyasadaki hoflnut olmayan müflteriler iledo¤rudan görüflme yapmas› ve bu müflterileri dinlemesinin yerifarkl›d›r.

Mavi Okyanus düzeyini en üst seviyede yükseltmek için iflletmelersadece mevcut müflterilere odaklanmak yerine müflteri olmayankitleye bakmal›d›r. Müflteriler aras›ndaki farklara odaklanmak ye-rine sat›fl tekliflerini sat›n al›c›lar›n de¤er verdikleri ortak nokta-lar üzerine kurmal›d›r. Bu yaklafl›m, iflletmede önceden mevcut ol-mayan mevcut talebin ötesine geçen yeni bir müflteri kitlesi yarat-mas›na olanak sa¤layabilir.

Mavi Okyanus stratejisi riskleri azalt›r. Farkl›laflt›rma ve düflükmaliyet gerçeklefltirilmeye çal›fl›l›rken iflletmenin bütün faaliyet-leri uyumlu duruma getirilmeye çal›fl›l›r. Rekabeti etkisizlefltirenve çekiflmesiz bir piyasa alan› yaratan Mavi Okyanus stratejisi birkez gelifltirildikten sonra iflletmeler için kârl› bir model olur. Bumodelde yeni müflteriler elde edilir ve yeni talep yarat›l›r.

De¤erlendirme

On farkl› belirgin sat›fl e¤ilimlerini pazarlama stratejileriyle ilifl-kilendiren bu makale genel bir kavramsal bir inceleme olarak gün-cel uygulamalar› konu almaktad›r.

Ancak özel iliflki pazarlamas› kuramsal temelinde ve tüketici dav-ran›fllar›na etkisi ba¤lam›nda bu stratejilerin katk›s›n› ortayakoyan bir de¤erlendirme yap›lmas› gerekirse ilk söz hem iflletmelerve hem de müflteriler için piyasa de¤iflim sürecinin muhakemesinindevam etmesidir.

De¤iflen tüketici davran›fllar›na anlamak için iflletmenin odaklan-mas› ile tüketicileri ile bütünleflme ve iflbirli¤i pazarlama amaç-lar›na eriflmek aç›s›ndan önemli olmaktad›r.

Bu önemi nedeni ile pazarlama odakl›, proje ve matris örgütyap›lar› içinde özel müflteriler müdürlü¤ü gibi iliflki pazarlamas›temel alan uygulamalar giderek yayg›nlaflmaktad›r.

Yayg›nlaflan pazarlama yaklafl›mlar› kamu yönetimi ve belediyelergibi kâr amac› olmayan kurumlar için sosyal pazarlama strateji-lerine dönüflmektedir. Toplumu konu alan sa¤l›k, e¤itim ve çevre

44 Erdo¤an TAfiKIN


koruma gibi faaliyetler için pazarlama ilkelerinden daha fazlayararlan›lmaktad›r.

‹flletmelerin piyasaya sundu¤u ürün say›s› artarken tüketicilerinayn› ürünleri kitle fleklinde talep etme davran›fl› de¤iflmifltir. Bunedenle kütle piyasas› ve kiflisel piyasa için üretilen ürünlerinpazarlanmas›nda teknoloji ve buna ba¤l› olarak sosyal mecralar›nstratejik önemi artm›flt›r.

Rekabet koflullar›n›n yo¤un oldu¤u piyasa ortam›nda pazar-laman›n yeni sürümü 3.0 içinde pazarlama karmas›n›n unsurlar›n-dan tutundurma veya pazarlama iletiflimi daha fazla öne ç›km›flt›r.

Bu stratejilerin yan› s›ra iflletme pazarlama baflar›s›n› de¤erdeyenilikçilik yaparak rekabetin olmad›¤› piyasalarda yakalayabilir.

Stratejik bir de¤iflim yaratmak ve bunu s›n›rl› kaynaklar kul-lanarak baflarmak zordur. Stratejik de¤iflimin önündeki engellerikald›rmak ve çal›flanlar›n faaliyetlerini bu strateji ile uyumluduruma getirmek için önderlik yapmak zorunludur.

Sonuç

Sonuç olarak burada on farkl› bafll›k alt›nda özetlenen pazar-lamada yeni sürüm, yeni e¤ilimler, yeni ak›mlar ve yeni yaklafl›m-lar bafll›klar› her ne kadar farkl› olursa olsun, müflteriler için de¤eryarat›lmas›n›n önemi ve pazarlama ile sonuç almak için yap›lanfaaliyetler her zaman var olacakt›r. Pazarlama 1,0 üretim tek-nolojisinin geliflmesi ile bafllat›lm›flt›r. Sanayi devrimi s›ras›ndaPazarlama 2,0 sürümü gelmifltir. fiimdi, bilgi ifllem teknolojileri veinternet sonucunda ortaya, büyük ölçüde teknoloji kullan›lan yeniak›m ile pazarlaman›n yeni sürümü 3,0 ile iliflki pazarlamas› kav-ram›n› ortaya ç›kartm›flt›r. ‹liflki pazarlamas›, bireysel müfl-terilerin tan›mlanmas› ve yeni de¤er yarat›lmas›d›r. De¤er yarat-ma süreci müflteriler ile hayat boyu devam eder. Bu süreç, seçilmiflmüflteriler ve tedarikçiler aras›nda ortak de¤erler yarat›r. Bununiçin yarat›lan de¤erlerin paylafl›lmas›n› anlamak, müflteri ve ifllet-me aras›nda karfl›l›kl› ba¤l›l›k yönetilmelidir. Sosyal pazarlamadaamaç kâr de¤il toplumun davran›fl›n› de¤ifltirmek fleklinde faydasa¤lamakt›r. Sosyal pazarlamada yap›lan her ifl toplumun dav-ran›fl›n› de¤ifltirmelidir. Burada bir toplumun sa¤l›¤›n› veya hiz-

45



metleri etkileyen kamu yönetimi veya yerel yönetimler gibi resmiifllerde pazarlama yap›lmas›d›r.

Uzun Kuyruk stratejisi piyasada özellikle e¤lence alan›nda de¤iflensat›fl e¤ilimlerini incelemektedir. Kütle piyasas› yerine binlerce vehatta milyonlarca mozaik kadar küçük piyasalar ve mikro-y›ld›zlarürünlerden oluflan kiflisel ürünlerden oluflan piyasalar ortaya ç›k-m›flt›r. Kütle piyasas› küçük boflluklardan oluflan kiflisel piyasalarkütlesine dönüflmüfltür. ‹ktisadi, sosyal ve kültürel koflullar, tek-noloji, bilgisayar yaz›l›mlar›, Internet, web, pazarlama ve çokseçenekli da¤›t›m kanallar›ndaki say›s›z dönüflme, az sat›lan ürün-leri sat›n alan az say›da müflteriden oluflan alt piyasalar› ortayaç›kartm›flt›r. Ürünler az olsa bile ortaya ç›kan sat›fl büyük olmaktave sonuçta iflletmeler nadir sat›lan ürünlerden kazanç elde etmek-tedir.

Pazarlaman›n yeni sürümü 3,0 ile birlikte reklam›n kavramsalolarak sanal çevrimiçi ortamdaki imkanlar›, ifllevleri, reklam or-tamlar› aç›s›ndan görevleri de¤iflmifltir. Sosyal pazarlama ortayaç›km›flt›r. En basit haliyle sosyal mecra içeri¤inin takipçileritaraf›ndan üretildi¤i bir sosyal iletiflim alan›d›r. Sosyal mecra fir-malar›n tüketici ile dolays›z ba¤lant› yapaca¤› ortam oldu¤u için e-ticaret için önemli kazanç sa¤lar. Pazarlaman›n yeni sürümü 3,0ile birlikte kiflisel sat›fl ile sonuç almak zorlaflm›flt›r. Bu nedenlesat›c› iflletme özel müflterileri tan›mlamal›d›r. Özel müflteriler ay-r›nt›l› olarak analiz edilmelidir. Özel müflterilere uygun stratejilerkararlaflt›r›lmal›d›r. Faaliyet düzeyindeki imkanlar gelifltiril-melidir.

Ayr›ca Truva At› denilen kaliteli ve uygun bir ürün kullan›lmas› ileyeni bir müflteriye küçük bir sat›fl yapmakla mevcut sat›fllar yük-seltilebilir. Mevcut yeni bir müflteriye daha fazla dikey sat›fl yap-mak göreceli olarak kolay ancak bu müflteriye çapraz sat›fl yapmakgöründü¤ü kadar kolay de¤ildir. Bu sat›fl zorlu¤unu aflmak içinsat›n almaya öncülük eden yetkili kiflilere pazarlama ve kifliselsat›fl ile bütünleflerek ulaflmak gerekir. Yeni kiflisel sat›fl modelindesat›c›n›n fark yaratmas›, müflterinin ald›¤› sonuçlar› gelifltirmesive sorun çözmesi beklenir. Her müflteri iliflkisinin bir de¤er yarat-mas› beklenir.

46 Erdo¤an TAfiKIN


Stratejik de¤erdeki müflterilerin belirlenmesi için, müflteri kârl›l›kanalizi yap›larak müflteri portföy matrisi içindeki müflteriler, ödül-lendirilmesi ve yat›r›m yap›lmas› gerekenler, yönetilecekler, düzen-lenecekler ve uzaklaflt›r›lmas› gerekenler olarak dört ölçektede¤erlendirilebilir. Müflteri Kârl›l›k Analizi sonras›, iflletme ayr›caözel müflteriler yönetimi kurabilir.

Özel müflteriler yönetimi iflletmede uzun dönemli müflteri ilifl-kilerini baflarmak için sat›fl ve örgütsel stratejilerinin her ikisinibirden içine al›r. Müflterilerin ve iflletmenin K›z›l Okyanus veyaMavi Okyanus ortam›nda olmas› oldukça önemlidir. K›z›l Okyanusve Mavi Okyanus benzetmesi evrensel piyasay› ifade eder. K›z›lOkyanus bugün varl›¤› tüm sektörler taraf›ndan bilinen pazaralan›d›r. Mavi Okyanus, rekabet ile bozulmam›fl bugün varl›¤›bilinmeyen bütün sanayi pazar alanlar›n› gösterir.

Kaynakça

Anderson, Chris (2006), The Long Tail: Why the Future of Business is Sel-ling Less of More, New York: Hyperion Books.

Anderson, James C. , James A. Narus ve Das Narayandas (2009),Business Market Management-Understanding, Creating andDelivering Value, Third Edition, New Jersey: Pearson Education In-ternational.

Barlow, Janelle ve Claus Moller (2008), A Complaint Is a Gift-RecoveringCustomer Loyalty When Things Go Wrong, San Francisco: Berrett-Koehler Publishers.

Carroll, Brian J. (2006), Lead Generation for the Complex Sale-Boost theQuality and Quantity of Leads to Increase Your ROI, New York:McGraw-Hill.

Coe, John M. (2004), The Fundamental of Business to Business Sales andMarketing-Sell More, Spend Less!, New York: McGraw-Hill.

Cooper, Frank (2010), The Customer Signs Your Paycheck, New York:McGraw Hill.

Daum, Kevin ve Daniel A. Turner (2010), Roar! Get Heard in the Salesand Marketing Jungle-A Business Fable, New Jersey: John Wiley.

Desouza, Kevin C., Awazu, Yukika, Jha, Sanjeev, Dombrowski, Caroline,Papagari, Sridhar, Baloh, Peter, Kim ve Jeffrey Y. (2008) “Cus-

47



tomer-Driven Innovation”, Research-Technology Management, Cilt51, Say› 3 (May›s-Haziran), s.35–44.

Goodman, John A. (2009), Strategic Customer Sevice-Managing the Cus-tomer Experience Positive Word of Mouth, Build Loyalty, andMaximize Profits, New York: American Management Association.

Gordon, I. H. (1998), Relationship Marketing, Ontorio: John Wiley andSons.

Hollensen, Svend (2010), Marketing Management: A Relationship App-roach, Second Edition, Prentice Hall.

Kaya, ‹smail (2010), Pazarlama Bi’tanedir! Bir Pazarlamalar Ansik-lopedisi-Müflterinize Dokunman›n 387 Yolu, ‹stanbul: Bab›âli Kül-tür Yay›nc›l›¤›.

Keiningham, Timothy L. vd. (2006), Sadakat Söylenceleri-MüflteriSadakati Ad›na Do¤ru Bildi¤imiz Yanl›fllar, ‹kinci Bas›m, ‹stanbul:Rota Yay›nlar›.

Kim, W. Chan ve Renée Mauborgne (2005), Blue Ocean Strategy: How toCreate Uncontested Market Space and Make Competition Irrelevant,Boston: Harvard Business Publishing.

Konrath, Jill (2006), Selling to Big Companies, New York: Kaplan Publis-hing.

Lovelock, Christopher ve Jochen Wirtz (2011), Services Marketing-People,Technology, Strategy, Seventh Global Edition, New Jersey: Pearson.

Murphy, John A. vd. (2006), Converting Customer Value From Retention toProfit, West Sussex: John Wiley and Sons.

pazarlamabitanedir.blogspot.com

Reece, Monique (2010), Real Time Marketing for Business Growth-How toUse Social Marketing, and Create a Culture of Execution, New Jer-sey: Pearson.

Sanchez, Ron ve Aimé Heene (2004), The New Strategic Management-Or-ganization, Competition, and Competence, New York: John Wiley.

Solomon, Michael R. (2011), Consumer Behavior-Buying, Having, andBeing, Ninth Global Edition, New Jersey: Pearson.

Taflk›n, Erdo¤an (2010), Sat›fl Arkadafl›n›z-Kiflisel Sat›fl ve Sat›fl Yönetimi,Üçüncü Bas›m, ‹stanbul: Türkmen Kitapevi.

48 Erdo¤an TAfiKIN


top250movies.net

tr.wikipedia.org

Tuten, Tracy L. (2008), Advertising 2.0 : Social Media Marketing in a Web2.0 World, Londra: Praeger Publishers.

urun.gittigidiyor.com

www.99perfume.com/image

www.americasarmy.com

www.anadolupop.com

www.hoaxkill.com

www.imdb.com

www.papatya.com.tr

www.sellingtobigcompanies.com

www.temelaksoy.com

www.ttb.org.tr

www.turkmenkitapevi.com.tr

www.turningpointprogram.org

Zichermann, Gabe ve Joselin Linder (2010), Game-Based Marketing: Ins-pire Customer Loyalty Through Rewards, Challenges, and Contests,New Jersey: John Wiley.

49



Documents

Pazarlama Stratejisinde Belirgin Yeni Sat›ﬂ E¤ilimleri · 2018-12-04 · iﬂletme ve marka itibar›na zarar vermesine engel olmak için olum-suz etkiyi önlemek isteyen pazarlama