Posicionamiento Hugo Brunetta

hbrunetta@nexting.com

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Posicionamiento

Es el lugar que ocupa nuestro producto/marca en la mente

del consumidor

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6 Pasos para hacer posicionamiento

1. ¿Qué posición tiene?

2. ¿Qué posición le gustaría tener?

3. ¿A quién debe superar?

4. ¿Tiene dinero suficiente?

5. ¿Puede sobresalir?

6. ¿Es usted digno de su posición?

Fuente: All Ries y Jack Trout

1. La ley del liderazgo: “Es mejor ser el

primero que ser el mejor”.

• Neil Armstrong fue el primer hombre en pisar la Luna, ¿Quién fue el segundo?

(segundos después lo hizo Eugene Aldrin, Jr.)

• Afeitadoras Gillette

2. Ley de la categoría: “Si no puede ser primero en una

categoría, entonces genere otra donde pueda serlo”.

• Con el paso del tiempo, los productos tienden a dividirse por categorías y esto abre la posibilidad de adueñarnos de un casillero en el que la gente nos identifique.

• Cirque du Soleil

3. Ley de la mente: “Es mejor ser el primero en la mente

del consumidor que el primero en el punto de venta”.

• No importa tanto invadir el mercado, sino instalarnos en la mente del cliente. Consejo: comunique.

• Si el marketing es una batalla de percepciones, no de productos, entonces la mente tiene prioridad sobre el punto de venta.

4. Ley de la percepción: “El marketing no es una

batalla de productos, es una batalla de

percepciones”.

Este es el concepto fundador del marketing. Es muy difícil cambiar las percepciones que ya tienen las personas sobre un producto específico. La mayoría de las veces, las percepciones de los clientes se forman con un percepción de segunda mano.

Caro = Barato

Rápido = Lento

5. Ley de la concentración: “El concepto más

poderoso en marketing es apropiarse de una

palabra”.

• Las compañías que posean una palabra con la cuál los consumidores lo identifiquen de inmediato lograrán un efecto increíble. El éxito en gran medida está basado en qué nivel de concentración se puede lograr en un producto o servicio determinado. Si queremos ser todo para todos, inevitablemente al final no seremos nada para nadie.

• Pepsi Cola = Juventud

• Disney = Fantasía

6. Ley de la exclusividad: “Dos empresas no pueden

poseer la misma palabra en la mente de los

clientes”.

• Una vez que una empresa o marca se ha adueñado de una palabra y de una categoría en la mente del consumidor, será difícil cambiarla por otra.

• Usted no puede cambiar la mente una vez que se ha estructurado

7. Ley de la escalera: “La estrategia a utilizar depende

del escalón que ocupe en la escalera de competidores.

• 7-Up era líder en los refrescos de lima-limón, pero las dos terceras partes de las ventas de refrescos son de cola. Así que 7-Up se subió a la escalera de las colas relacionando su refresco con las posiciones de los competidores de refrescos de cola con una campaña de marketing llamada: “La sin cola”.

• ¿Dónde estamos en la escalera mental del cliente’

8. Ley de la dualidad: “A la larga, cada

mercado se convierte en una carrera de dos

participantes”.

• Cuando una nueva categoría aparece en el mercado, generalmente aparecen muchos nuevos competidores, pero con el tiempo casi siempre esta escalera se vuelve una carrera entre dos marcas.

• En pilas son Eveready y Duracell.

• En hamburguesas son McDonald’s y Burger King.

• En refrescos de cola son Coca-Cola y Pepsi-Cola.

9. Ley de lo opuesto: “Si opta por el segundo puesto,

su estrategia estará determinada por el líder”.

• En el mundo existirán personas que consuman los productos del líder y los que no. Cuando uno está ubicado en el segundo lugar, debe poner énfasis en un factor que lo distinga del líder, y así generar una nueva opción diferenciada para exhibirse ante los consumidores.

• Tylenol, para los millones que no deben

tomar aspirina (problemas estomacales)

10. Ley de la división: “Con el tiempo, una categoría

se dividirá, para convertirse en dos o más

categorías”.

• A la larga, los distintos productos se dividirán en más categorías y en cada sub-categoría habrá un líder. Cada nuevo nicho es una oportunidad para usted. Todo consiste en encontrar el segmento adecuado del mercado para convertirse en líder.

• Computadoras: computadoras personales, servidores, notebooks, netbooks, PDAs, e-readers, etc.

11. Ley de la perspectiva: “Los efectos

del marketing son a largo plazo”.

• Todos las acciones y estrategias que emprendamos hoy, tendrán ciertos efectos en el corto plazo, tal vez benéficos. Sin embargo, los efectos reales y más duraderos del marketing siempre están en el largo plazo.

• ¿unas rebajas aumentan o reducen el negocio de una empresa? A corto plazo, unas rebajas aumentan el negocio al incrementarse las ventas, pero a la larga reducen el negocio porque educan a los clientes a no comprar a precios “normales”, ya que piensan que sus precios “normales” son demasiado altos

12. Ley de la extensión de línea: “Existe una presión

irresistible para extender el valor de la marca”.

• Cuando una empresa está concentrada en un producto rentable, muchas veces decide ampliar su gama de productos y entonces comienza a perder dinero. Si tratamos de ser todo para todos, terminaremos siendo nada para nadie.

• Jugos Marolio

• Shampoo DOVE

• Vino Pierre Cardin

13. Ley del sacrificio: “Tiene que

renunciar a algo para conseguir algo”.

• Debemos recordar que no por tener más cosas para vender, venderemos más. Debemos renunciar a parte del mercado con el objetivo de concentrarnos en un tipo específico de consumidores (nicho). El marketing es la lucha por el posicionamiento: una vez que logramos posicionarnos en la mente del cliente. El cambio permanente, confunde al consumidor.

• Victoria Secret: ropa interior sexy

14. Ley de los atributos: “Por cada atributo,

hay otro contrario, igual de efectivo”.

• Cuando ya una marca se ha apropiado del atributo más importante en cierto producto, entonces debemos buscar otro atributo igualmente fuerte que nos identifique.

• Por ejemplo, Coca-Cola es la original y, por tanto, la elección de la gente mayor. ¿Qué hizo Pepsi-Cola? Eligió el atributo opuesto, posicionándose con éxito como la alternativa de la gente joven.

15. Ley de la sinceridad: “Cuando admita

algo negativo, el cliente le reconocerá algo

positivo”.

• Esta ley se debe utilizar con precaución, ya que debemos hacer que se perciba por un instante de manera general el aspecto negativo, e inmediatamente después transformarlo en uno positivo.

• “Avis es sólo el número dos en alquileres de coches”

16. Ley de la singularidad: “En cada

situación, sólo una jugada producirá

resultados sustanciales”.

• En el marketing la estrategia no es sumar pequeños esfuerzos. Funciona una sola estrategia que se aplica con fuerza. Si se usan varias estrategias, una es un paso adelante y la siguiente un paso para atrás.

• Lo que funciona en marketing es lo mismo que funciona en el terreno militar: lo inesperado.

17. Ley de lo impredecible: “Salvo que usted escriba

los planes de sus competidores, no podrá predecir el

futuro”.

• Observar las tendencias y saber aprovechar los cambios, tener la voluntad de cambiar, y cambiar rápidamente, si se quiere sobrevivir a largo plazo

18. Ley del éxito: “El éxito suele llevar a

la arrogancia y la arrogancia al

fracaso”.

• Muchas veces se piensa erróneamente que una marca exitosa, llevará y contagiará su éxito a un nuevo producto.

• No debemos de dejar que el éxito nos arrastre al fracaso.

19. Ley del fracaso: “El fracaso es parte

de nuestra vida y debemos aceptarlo”.

• Cuando detectemos cualquier problema en nuestra estrategia de marketing, debemos saber identificarla, admitirla y corregirla de manera que no nos afecte más tarde.

• Por ejemplo, IBM debería haber abandonado las fotocopiadoras muchos años antes de haber, finalmente, reconocido su error.

20. Ley de la nota sensacionalista: “Muchas veces la

situación es lo contrario de lo que aparece en los

diarios”.

• Los verdaderos indicios del futuro están en las pequeñas e insignificantes historias. Las revoluciones reales llegan sin previo aviso y durante la noche.

• El refresco New Coke tuvo un bombo impresionante, cientos de millones de dólares gastados en lanzar la marca. El nuevo refresco fue un desastre, y Coca-Cola se vio forzada a volver a la fórmula original, que ahora se llama Coca-Cola Classic.

21. Ley de la aceleración: “Los programas de marketing

que triunfan no se construyen sobre caprichos o modas

pasajeras, sino sobre tendencias”.

• Las modas generan tal vez ganancias en el corto plazo, pero no permiten que se desarrolle algo estable en la empresa y finalmente suelen arrastrar a las empresas a un shock financiero.

22. Ley de los recursos: “Sin los fondos

adecuados, una idea no despegará del

suelo”.

• Recuerde que una muy buena idea sin dinero no vale nada. El motor del marketing es el dinero. Se requiere dinero para poder entrar en la mente del consumidor y dinero para mantenerse en ella.

• Steve Jobs y Steve Wozniak (cofundadores de Apple Computer) tuvieron una excelente idea, pero fueron los U$S 91.000 de Mike Markkula los que trajeron a Apple Computer al mundo.