Presentación grupo caso activia

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20051997 200419991998 2000 2001 2002 2003

MDMC2009‐2010_ComunicacióndeMarke7ngyCorpora7va Grupo6_CASODEEFICACIAIPA_CASOACTIVIA

Salud Nutrición Imagen/status 150£1.5M

Ac$viaeslechefermentadaqueademásdecontenerlosfermentos

delyogurfrescocon$eneBífidusAc*Regularis®(bacteriacreadaypatentadaporDanone)

Efectoregulador Eficazyduradero Dosisdependiente

BeneficiosdelBífidusActiRegularis®

2005200319971996

1999

200420022001200019991998


INNER SELF

Ventas de £26.3 M

16ª posición de valor en el mercado


2005200319971996

2004

200420022001200019991998


Lamarcayanosólocompetíaconotrosyogures,sinotambiénconcualquierotroproductoconsideradoeficaz

Existíaunafuertecompetenciayelyogursehallabaamuchadistanciadelosproductosmásutilizados!


Productosquecombatendeformaeficazelmalestardigestivo

Lasmujerespreferíanadoptardiversasmedidaspreventivas

“teníamosunamarcaalaquenoselarelacionabaenlasmentesdelosconsumidoresconelbeneficioquerealmenteaportabanuestroproducto”.


Activiasehallabapordetrásdelosyoguresdeproducciónecológicaencuantoasuvinculaciónabeneficiosparaelsistemadigestivo.

Molestiasdigestivasuntemasensible

“Lasmujeresnosesuponequetengangases,demodoqueesesoloquetehacesen$rmásincómoda”

“Loocultarébajolasverduras”


“Mesientocomounelefanteandandoporlacalle”“Comosialguienmeestuviesehinchandoconunabomba”

Unproblemaquecausadesafortunadosefectossocialmenteinaceptablesenelcasodelasmujeres

Siseabordabacontorpeza,exis7aelriesgodees7gma7zarelproducto


el término “sentirse hinchado” aprovechaba el efecto del tránsito intestinal lento y tenía verdadero sentido para las mujeres.

¡Se entendía con facilidad!

OPORTUNIDAD:

Crearunnuevolenguajedemarke7ngquefuerapropiodelproducto.Ac7viapodíaadueñarsedelosefectosXsicosyemocionalesdesen7rsehinchado.


Captacióndenuevosconsumidores1

2 Crearunnuevosectordelosyoguresbeneficiosospara“lasaluddelsistemadigestivo””yasumirsuliderazgo.


Comunicardeformaclarayempáticalosefectosfísicosyemocionalesqueproduceeltránsitointestinallento.

1

2

3

4

FomentarlacreenciaenlaeficaciadeActiviaparalasaluddigestivafrentearemediosmásgeneralizados.

Hacerlodeunmodoquesuperaselassensibilidadesdelpúblicoobjetivo.

MostrarActiviacomounproductoúnico,conunbeneficioprobadocientíficamente.

Target:

15millonesdemujeres(35‐54años)quesufrenfísicamenteyemocionalmenteelhechodesentirsehinchadas.


one of those days


“TesenGascomosilacomidahubieserecorridotodoelsistemadiges$vo…

…despuésdetomarteunAc$via,novolvíanotaresasensación…“Ahoranopodríaestarsinél…Estáclaroquefunciona”.

Oneofthosedays


1 2 3

efecto activia

“Alivialasensacióndesentirsehinchado”

18%

%

16%17%

MDMC2009‐2010_ComunicacióndeMarketingyCorporativa Grupo6_CASODEEFICACIAIPA_CASOACTIVIA

Fuente:MilwardBrownBase:compradorasdeyogurdemásde25añosdeedad.Lamediaincluyetodaslasdemásmarcasdeyogur

40%

58%

21%

“Mantienesanosusistemadigestivo”

48puntos%pordelantede marcas beneficiosasparasistemadigestivo


listadodeproductoseficaces

Fuente: Milward Brown Base: compradoras de yogur de más de 25 años de edad.

Apesardetocaruntemadelicado,

lapublicidadgeneróafinidadconlamarca

“Paragentecomoyo” “Marcadeconfianza”

Graciasaunestilode“recomendación”conseguimosqueunmensajepotencialmenteembarazosonotransmitaantipatía


50%crecimientodecategoría

Seposicionaentrelas100primerasmarcasdeFMCG(crecimientointeranualdel77%)

SegundamarcaconmásrápidocrecimientoUK

5amarcaconmayorcrecimiento

Activiaestápresenteen¼hogaresUK

Delpuesto16ºenelmercado“yoguresypostresrefrigerados”:2ªmayormarca

20072006


77%compradoresdicenconocerlaporrecomendación(Vs.20%)

67%citananunciosTVcomorecomendación(Vs.0%)


Gastoencomunicación:15,6millones£

Bºadicionalcortoplazo29,9mill.£>

TotalventasanualesActiviasept’04

Bºadicionallargoplazo47,2mill.£=

ValormarcainiciocampañaX2


Valor de ventas de Activia:

4 millones compradores

nuevos


de 26,3 mill. £ (2004)

Δ 459% en el valor

120,6mill.£(2007)


Publicidadaltamentepersuasiva1

2

3

Avecesestansimplecomodejarqueelproductobrille!

4

5

Publicidadcomoprincipalfuentederecomendación:testimonialesyword of mouth femenina

Entrarenunterritoriosensibleatravésdeuntonodevozquereflejalassensibilidades

Relaciónproporcionalentrelascampañaspublicitariasylatasadepenetración

Existieronfactoresnopublicitariosquetambiéndesempeñaronunpapelimportante:a)Mayornúmerodereferenciasenellinealb)Promocionescomoimpulsorasdelasventas

Relacióndeempresas,fuentesybibliografía

http://www.clearcast.co.uk/clearcast


http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/magazine/7389843.stm

http://www.reportlinker.com/p0151762/Muller‐Case‐Study‐maintaining‐a‐leadership‐position‐by‐addressing‐changing‐consumer‐trends.pdf



GRACIAS!

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