Embed Size (px)
Citation preview
Управление эмоциями
и актуальные тренды маркетинговых коммуникаций
в управлении человеческим капиталом
Бренд - это сочетание впечатления, который он производит на потребителей
в результате их опыта в использовании.
Это неосязаемая сумма свойств: – имени– образа – упаковки и цены – истории – репутации – способа рекламирования
Из чего состоит бренд?
Функциональность: какие функциональные потребности бренд удовлетворяет?
Ядро товараФункциональное
Брендовая идентичность
«Кем» является бренд
Имидж
бренда
Личность
бренда
Полезность бренда
«Что» бренд обеспечивает
Капитал брендаЦенность, добавленная брендом
Что это?
Что он делает «для» тебя?
Что он делает «для» тебя?
Чувства: для кого бренд: личность, мнения, восприятие и т.д.
• Каждая контактная точка – это возможность укрепить бренд и передать его сущность.
1. Проблема реализации:ПОДХОД УКРАШАТЕЛЬСТВА
«Мы выделили себя среди других (подобных) при помощи бренда. Так как они отличаются от наших конкурентов, потребители убеждены в том, что мы другие»
Проблема: Особенное имя, логотип и образ были
созданы в результате поверхностного и запутанного процесса разработки.
2. ПОДХОД СКЛЕИВАНИЯ
• основан на прикреплении «ценностей бренда» и подходящих ассоциаций к имени, логотипу и образу, взятых из предыдущего подхода.
• Это стратегия «эмоционального брендинга» - прикрепление эмоции к бренду (возбуждение или моделирование целевых эмоций посредством рекламных кампаний).
3. ПОДХОД «ГОЛЕМА»
• маркетологи пытаются воссоздать человекоподобную сущность (даже в некотором роде лидера), способную иметь взаимоотношения с потребителями.
В итоге:
•тупик
•гарантия потери потенциала бренда
Успешный бренд должен иметь:
• Убедительный сценарий• Узнаваемое имя• Индивидуальный образ• Должен возбуждать эмоции
(положительные эмоции являются прямым результатом предвкушения полезного приобретения)
Совокупность символов, как имя, логотип, шрифт, торговая марка, сами по себе не очень значимы;
их значимость заключается в качестве идентификаторов, которые уже были соотнесены с предвкушением каких-либо выгод и благ.
ИДИВИДУАЛЬНОСТЬ БРЕНДА
Индивидуальность бренда – должна быть гибкой и способствовать творческому мышлению, творческой работе.
Индивидуальность бренда – это его «упаковка», которая приглашает испытать бренд, почувствовать его
Индивидуальность бренда – вызывает эмоции и понимает своих потребителей
Индивидуальность бренда – привлекает аудиторию, вызывает нужное восприятие
Индивидуальность бренда – интегрированная и целостная программа, помогающая процессу коммуникации
Индивидуальность бренда – дизайн продукции и торговой среды, который использует любую возможность, чтобы вызвать восторг у покупателей
использует интерактивные средства коммуникации, вдохновляет, информирует
Индивидуальность бренда – стратегическая концепция, которая поддерживает архитектуру бренда во всем спектре деятельности
РОЛЬ ВИЗУАЛИЗАЦИИ в управлении и формировании имиджа компании
• Персонификация• Цвет• Mind карты• Знаки• Структурированный контент
• Основной• Акцентный• Дополнительный
ЦВЕТ
• Брендовый• Узнаваемый • Образы, силуэты
ПЕРСО
НАЖИ
• Бренд с человеческим лицом: что символизируют персонажи рекламных кампаний
• рекламный персонаж – это не просто образ, а некая роль, которую играет актер или которая, например, воспроизводится на экране с помощью анимационных технологий.
• Это одушевленное существо, аналог думающего и чувствующего человека или непосредственно сам человек, решающий заданную сценарием задачу.
• Персонаж либо предлагает купить, либо сам покупает, находясь при этом в диалоге со зрителем, с аналогичным персонажем или во внутреннем диалоге с самим собой.
Механизмы принятия решения о покупке
Внедрение нескольких персонажей зритель вольно или невольно ассоциирует себя
на месте популярного персонажа и «ощущает», как тот получает удовольствие от приобретаемого товара
Формирование пятисекундных спотов с наиболее приемлемыми для аудитории персонажами.
Механизмы принятия решения о покупкеКогда закон против или законодательные
ограничения• персонаж задействован там, где другие
способы психологической стимуляции невозможны, например, по причинам законодательных ограничений.
Может быть использован метод семантического дифференциала
ГАЗ
Механизмы принятия решения о покупкеМеханизм сравнения
• персонаж может выступать критерием некоего убеждающего сравнения
• разные зрители будут оценивать эти персонажи по-разному. И без психологических исследований здесь явно не обойтись.
Внимание! персонажи могут
понравиться одной группе потенциальных потребителей рекламируемого товара и не понравиться другой.
Механизмы принятия решения о покупке
• Мифотворчество Сегодня весьма эффективна эксплуатация в коммерческих целях метафорического сознания потребителей – в стиле Джералда Залтмана и его концепции ZMET
(Гарвардская школа маркетинга).
Механизмы принятия решения о покупкеПотребитель как герой рекламы• Героем может быть как сам
продукт, его изображение, так и потенциальный потребитель этого товара.
Наиболее эффективно, где технически сложный продукт и неопытная ЦА.
Потребителю недостаточно просто привести рациональные и эмоциональные выгоды использования продукта.
Эффективно, если он увидит в персонаже рекламного ролика такого же человека, как он сам.
• ЦА• Интерактивность• Образы, силуэты• Product placement
ИГРЫ
• ЦА• Мотивы• Сюжет• Юмор
КОМИКС
Комиксы, мультфильмы
• Ретрансляция образа
• Доставка сообщений в ЦА
• Эмоции
Комму-
никации
От AIDA – к японской модели
AISCEAS (Attention Interest Search Comparison
Examination Action Share)
Поведение потребителя
Построение коммуникации с брендом
Практикум - схема построения коммуникации для управления поведением
Поведение ЦельОжидания
Определение ЦА
Великая идея!• Заинтересует ли идея потребителей?
• Связана ли идея с их жизнью?
• Является ли идея свежей и провокационной?
• Убедительно ли соответствие идеи ожиданиям потребителей?
• Мотивирует ли она?
• Вызывает ли она доверие?
• Обеспечивает ли она бренду ясную и отличную от других позицию?
• Может ли бренд быть легко узнанным и идентифицированным?
Тренды маркетинговых коммуникаций в управлении
человеческим капиталом
• Систематизация • Визуализация• Запоминаемость
MIND
карты
• Интеграция бренда в интернет пространство
• Охват• Интерактив
Соц.
сети
• Исследования ЦА• Тестирование• Корректирование • Настройка на
эмоцию
Нейро
визуал
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
Сереброва Елена«PR Exclusive»моб. [email protected]
Соучредитель компании "PR Exclusive", член Гильдии маркетологов, член комитета по инновациям СОМАР, идеолог программы МБА "Инновационный маркетинг" . Автор семинаров по теме: "Современные технологии продвижения и управления Брендом", автор уникальной методики «Как вырастить бренд в Интернете»
