Prof. Dr. Piskóti István Miskolci Egyetem –Marketing Intézetpiskotiistvan.hu/attachments/article/77/RTM-3.ea.pdf · – olcsó és finom borok – Omega: Gyöngyhajú lány –

MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZ

Területek márkázása - Országmarketing

Prof. Dr. Piskóti István

Miskolci Egyetem – Marketing Intézet

MARKETINGBEN UTAZUNK


Márka

� „a márka a fogyasztó fejében lévő imázsok, benyomásokösszessége” (Neumeier 2006)

� „a márka egy személy zsigeri belső érzése egy termékről, egyszolgáltatásról egy vállalatról”

� „a márka fogalmát legjobban úgy írhatnánk le, hogy a vevőben élőkép egy adott termékről”(Van Ham 2002)

� „a márka valóságalapja az, ahogy az emberek alkotjákmegjelenésüket,nem pedig a márkatulajdonosok.

� Természetesen a márkamenedzser feladata marad, hogy jelzéseketküldjön a márkáról, de az, hogy ezek a jelzések hogyan állnak összeüzenetté, gyakran eltér attól, amit a cég eltervezett” (Gordon-Valentine)

π-marketing



� „A rebranding ötlete Franciaországban a széles közvélemény általelfogadhatatlan lenne, mert közös érzés, hogy Franciaországnak másokaz alapvonásai, mint egy vállalatnak. Egy vállalatot lehetrebrandingelni, de egy országot nem. Elképzelhető, hogy egymosópornak új nevet adunk …Egy ország méltóságot hordozmagában, nem úgy, mint egy piacon kapható termék…Franciaországban elképzelhetetlen, hogy Chirac megkísérelje az országújramárkázását.” (Michel Girard 1999.)

� Semmi újdonság nincs abban, hogy egy nemzetből márka lesz. Csakmaga a megnevezés, hogy márka, az az új. A nemzeti image, anemzeti azonosság, a nemzeti hírnév olyan kifejezések, amiket márrégen használunk, és amelyek nem váltanak ki az emberekből olyanzsigeri utálatot, mint az a szó, hogy márka” (Olins 2004)

π-marketing



� „A Rubik-kocka hazája, minden háztartásban van belőle, de senki nem tudja kirakni.” (fórumozó Írországból)„...Seress Rezső nevű zeneszerző is magyar volt. Ő szerezte a Szomorú vasárnap című dalt, ami miatt sokan lettek öngyilkosok Magyarországon. Vagy legalábbis azt mondják, ez volt az utolsó dal, amit hallgattak, mielőtt eldobták maguktól az életet... Van néhány igazán jó bor is az országban.”(fórumozó Szlovákiából)

� „...Van egy ételük, a lecsó, nos az eszméletlenül jó! Valamilyen oknál fogva a nyelvük nagyon hasonló a finnhez, ez mindig is összezavart engem, mert két nagyon távoli országról beszélünk.”(fórumozó Lengyelországból)

� „Hat éve jártam Magyarországon. Körbejártam a vidéket: Pécs, Kékes... Hogy beszélek-e magyarul? Megpróbáltam, de végül csak ezt tanultam meg: Nem beszélek magyarul. Angol vagyok.

– Rengetegféle étel hazája: gulyás, halászlé, lángos... és a túró rudi.– Menő lovasok vannak az Alföldön.– Az Unicum egy nagyon erős ital, viszont remek gyógyír a gyomorrontásra.– A török uralom nyomai ma is számos városban megtalálhatók. Ilyen például Eger és az egri minaret, de Eger a

boráról is híres.

– Rossz oldalra álltak mindkét világháborúban. Néhány magyar még most is zabos Trianon miatt. Akkoriban Sopronban szavazhattak arról, hogy Magyarországhoz akarnak-e továbbra is tartozni.

– A vízilabda nemzeti sport, ahogy a kajak is.– Puskás Ferenc a leghíresebb magyar focista.– Na és persze meg kell említeni az angol–magyar 3:6-os 1953-as mérkőzést. A magyar aranycsapat valószínűleg a

legnagyobb olyan válogatott, amelyik soha nem nyert vb-t.(fórumozó az Egyesült Királyságból)



� „Magyarország Bartók Béla hazája. Ezt tudom.”(Ismeretlen fórumozó)

– Habsburgok– Budapest = Buda +Pest– Balaton– fűszeres ételek– olcsó és finom borok– Omega: Gyöngyhajú lány– Néhány igazán érdekes underground banda a 80-as évekből– Mighty Magyar (aranycsapat)

(fórumozó Lengyelországból)� „...A magyar kürtőskalács, tuti Isten ajándéka az embereknek. A budapesti zsidónegyedben vannak messze a

legjobb éttermek és borozók. A finneknek és a magyaroknak annyi közük van egymáshoz, mint a harmad-unokatestvéreknek. Budapest rémisztő utcái furcsa ellentmondásai az egyébként pazar építészetnek. Tökéletes hely a kreativitása.” (fórumozó Finnországból)

� „A magyar himnusz gyönyörű, ugyanakkor nagyon szomorú. Nagyon magas volt itt egy időben az öngyilkosságok aránya. A magyarok mindig jól teljesítenek az olimpián.”(fórumozó az Egyesült Államokból)

� „Tejföl, paprika, gomba és túró. Ezeket bárhol megvehetjük. Zöldséget és salátát viszont, alig lehet látni... Csak páran beszélnek angolul, viszont minden sarkon szépségszalon van.”(fórumozó Belgiumból)

� „Nagyon szeretem a téliszalámit!”(fórumozó Svédország)



� „Magyarok találták fel a golyóstollat. Bátorhy Erzsébet egy szörnyű, elviselhetetlen ember volt. Ők a vízilabda császárai.”(Ismeretlen fórumozó)

� „A magyar lányok nagyon csinosak, a pasik már kevésbé. Az emberek ugyan kedvesek, de nem nagyon erősségük az angol nyelv. Elképesztően jók a gyógyfürdőik.”(fórumozó Franciaországból)„A magyar nyelv olyan, mintha egy Klingon beszélne.”(fórumozó Görögországból)

– A legvendégszeretőbb nemzet a világon– Gyönyörű nők– Fűszeres ételek– Nagyon pesszimista emberek

(amerikai fórumozó, magyar szülőkkel)

� „Olcsó fogorvosok.”(fórumozó Ausztriából)„Itt vannak a legnagyszerűbb múzeumok, amiket életemben láttam... Télen szinte minden étteremben lehet kapni forralt bort.”(fórumozó az Egyesült Államokból)

� „Véres és szomorú a magyarok történelme, ehhez képest ők a legbüszkébb emberek, akikkel valaha találkoztam. A művészetükről nekem a melankólia jut az eszembe. Gondoljunk csak a Pál utcai fiúkra, vagy a Szomorú vasárnapra. Rengeteg olyan lakás van, ahol át kell sétálnod valaki másnak a szobáján ahhoz, hogy eljuss egy másik helyre. Kissé furcsa, de jó.”(Ismeretlen fórumozó)



Összehasonlítás Klasszikus márka Országmárka

Tiszta tulajdonviszonyok Igazi tulajdonos nincs, minden ott élő az.

A menedzsment a tulajdonos döntése A menedzsmentet állampolgárok választják.

CÉL: profit a tulajdonosnak Cél. A polgárok jóléte, életképes közösség

Felülről vezérelt, top down kontroll Alulról, közösségi értékek által, bottom-up

A márka imázsa néhány elemből áll A márka imázsa rengeteg elemből állhat össze.

Konzisztens marketingkommunikáció kevés csatornán.

Többnyire nem koordinált kommunikáció sok csatornán , ami javítható, de a konzisztencia aligha elérhető.

A márkanév kitalált, változtatható. A márkanév nem változtatható meg.

A márka időleges. A márka örökké akar élni..

(Papp-Váry Árpád 2007) π-marketing



Anholt – Nation Brand Hexagon

turizmus export

emberek

Kormányzás, kül- és belpolitika

Kultúra, örökség Befektetés, letelepedés

π-marketing


MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET TUDÁS A SIKERHEZOrszágimázs meghatározó elemeiNagasihma 1970 Üzletemberek és fogyasztók fejében élő kép, ismertség, hírnév, sztereotípiák, az ország tipikus termékei, nemzeti

jellegzetességek, hagyományok, történelem és politikai háttér

Wish,Deutsch, Biener1970

Földrajzi adottságok, gazdaság, politika, kultúra

Rot, Romeo 1992 Presztízs, (nemzeti termékek, márkák megítélése), design, innovativitás, szakszerűség (pl. szorgalom, kemény munka, részletekre menő alaposság…)

Graby 1993 Fizikai elemek, kulturális elemek, személyiség elemek, kapcsolati elemek,kontrollált elemek,

Martin, Eroglu 1993 Természeti adottságok, gazdasági fejlettség, technológiai szint, társadalmi háttér, ott élő emberek jellemzői,

Kotler et. Al 1993 Földrajzi adottságok, történelem, művészet, zene, állampolgárok, emberek fejében kialakult eszmék és vélemények összessége,

Van Ham 2001 Földrajzi adottságok, történelem, etnikai motívumok,

Papadopulos 2002 Erős sztereotípiák, amelyek befolyásolják az összes lehetséges célcsoportok viselkedését, a megítélés nagyban szituáció függő

Kleppe, Iversen,Stensaker 2002

Esztétikai és érzéki kvalitások összessége, mint az élmények, hitek, ideák, benyomások, emlékezetek, amiket az adott személy az adott helyről birtokol

Denig 2004 Történelem, kultúra, ország nyelve, vallott értékek

Jenes 2005 Földrajzi-természeti adottságok, történelem, társadalmi tényezők, gazdasági-kereskedelemi faktorok

Maurice 2007 Földrajzi adottságok, gazdaág, politika, kultúra, klíma, észlelés, ország mérete, személyes elemek, szerzett információk

Töröcsik-Somogyi összeállítása



(Ország)márka hatás-térkép

Ország-márka

természeti erőforrások városok

természet FÖLDRAJZI ADOTTSÁGOK

történelem oktatás

illem

kultúraEMBEREKkarakter

ERŐFORRÁSOK

kultúra gazdaság

oktatás iparágak

politika

Gazdaságpolitika

szociális rendszer

politikai struktúra

jog, szabályozás

forrás:Gudjonsson (2005.289.o.)π-marketing



Gilmore (2002) pozícionálási gyémánt

makrotrendek

érdekhordozók versenytársak

alapkompetencia

π-marketing



Anholt-GfK Nation Brands Index

13

The Anholt-GfK Nation Brands IndexSM (NBISM) helps governments, organizations and businesses understand, measure and ultimately build a strong national image and reputation. It measures the power and quality of each country‘s ‘brand image‘ by combining the following six dimensions


14

Nation 2018 2017 rank 2016 rankScore change 2017 vs. 2016

Germany 1 1 2 +0.99France 4 2 5 +1.56United Kingdom

3 3 3 +1.27

Canada 5 4 4 +0.96Japan 2 4 7 +2.12

United States 6 6 1 -0.63

Italy 6 7 6 +0.74

Switzerland 8 8 8 +1.34

Australia 10 9 9 +0.76Sweden 9 10 10 +1.30

NBISM score changes: minor change: +/-0.26-0.50; medium: +/-0.51-1.00; large: > +/-1.00


Anholt-GfK City Brands IndexSM

The study evaluates the power and appeal of each city’s image, providing a holistic and detailed perspective based on six key dimensions:

� Presence (the city’s international status and standing)

� Place (its physical outdoors aspect and transport)

� Prerequisites (basic requirements, such as affordable accommodations and the standard of public amenities)

� People (friendliness, cultural diversity, how safe one feels)

� Pulse (interesting things to do)

� Potential (the economic and educational opportunities available).

15


Anholt-GfK City Brands IndexSM

16

2017 rank City 2015 rankScore change 2017

vs. 2015

1 Paris 1 +0.512 London 2 +0.523 Sydney 4 +0.97

4 New York 3 +0.67

5 Los Angeles 5 +0.91

6 Rome 6 +0.65

7 Melbourne 9 +1.64

8 Amsterdam 8 +1.36

9 San Francisco n/a +n/a

10 Berlin 7 +0.75CBISM scores range from 1-100. Score changes: small: +/-0.26-0.50; medium: +/-0.51-1.00; large: > +/-1.00


MERCER’S 19TH QUALITY OF LIVING RANKINGMercer evaluates local living conditions in more than 450 cities surveyed worldwide. Living conditions are analysed according to 39 factors, grouped in 10 categories:1. Political and social environment (political stability, crime, law enforcement, etc.).2. Economic environment (currency exchange regulations, banking services).3. Socio-cultural environment (media availability and censorship, limitations on personal freedom).4. Medical and health considerations (medical supplies and services, infectious diseases, sewage, waste disposal, air pollution, etc.).5. Schools and education (standards and availability of international schools).6. Public services and transportation (electricity, water, public transportation, traffic congestion, etc.).7. Recreation (restaurants, theatres, cinemas, sports and leisure, etc.).8. Consumer goods (availability of food/daily consumption items, cars, etc.).9. Housing (rental housing, household appliances, furniture, maintenance services).10. Natural environment (climate, record of natural disasters).

17

http://uk.businessinsider.com/mercer-2017-quality-of-living-worldwide-city-rankings-2017-3/#2-zurich-switzerland-the-city-is-known-as-the-countrys-economic-and-cultural-hub-which-regularly-tops-not-just-mercers-list-but-others-as-well-for-being-one-of-the-best-places-to-live-in-the-world-22



18


Köszönöm a figyelmet!

[email protected]

www.piskotiistvan.hu


Documents

Prof. Dr. Piskóti István Miskolci Egyetem –Marketing Intézetpiskotiistvan.hu/attachments/article/77/RTM-3.ea.pdf · – olcsó és finom borok – Omega: Gyöngyhajú lány –