Academia de Studii EconomiceFacultatea de Comerţ

Analiza pieţei iaurtului

Diaconu Alexandru-CosminDinoiu Andreea Mădălina

Dobrescu BogdanAnul I, Grupa 306, Seria B

Bucureşti 2009CUPRINS

1. Produsul 1.1 Scurt istoric la nivel mondial şi naţional...............................................3 1.2 Gama sortimentală existentă pe piaţa iaurturilor................................3

2. Analiza ofertei 2.1 Principalii ofertanţi în România............................................................3 2.2 Volumul producţiei, al vânzărilor, al exporturilor şi importurilor....5

3. Analiza cererii 3.1 Unitatea de consum, de cumpărare şi de decizie..................................6 3.2 Identificarea principalelor segmente de piaţa şi analiza acestora......7 3.3 Elemente de consum, respectiv de cumpărare......................................7 3.4 Capacitatea pieţei.....................................................................................8

4. Distribuţia 4.1 Tipuri de distribuţie................................................................................9 4.2 Modul de distribuţie pe diferite mărci...................................................9 5. Preţul

5.1 Segmentele de preţ.................................................................................11

6. Promovarea 6.1 Identificarea modalităţilor prin care se face promovarea.................12

Bibliografie...........................................................................................................14

2

1.1 Scurt istoric la nivel mondial şi naţionalCuvântul iaurt vine din limba turcă, cuvântul turc “youghurmak” având

semnificaţia “a îngroşa”. Cuvântul iaurt sau yogurt este utilizat în mod curent, atât în America de Nord, cât şi in Europa, fiind versiunea modernă a laptelui prins de altădată. Iaurtul a apărut ca răspuns la nevoia de a conserva laptele peste cele câteva ore care urmau mulsului. Astfel a început aventura descoperirii numeroaselor avantaje nutriţionale şi medicale pe care le deţine.

Coagularea laptelui a fost, desigur, descoperită absolut din întâmplare. În foarte multe ţări: Grecia, Turcia, Mongolia sau India, consumarea iaurtului face parte din tradiţie, dar începând cu anii '20 ai secolului al XX-lea, iaurtul se raspândeşte si în Europa Occidentală.

Chiar dacã legenda spune cã secretul preparării iaurtului a fost găsit întâmplător încă din Antichitate de către turci, cultura de iaurt a fost descoperită în anul 1908 de savantul rus Ilya Ilyich Mechnikov. În anul 1918 spaniolul Isaac Carasso, studiind lucrările lui Mechnikov, a început producerea industrialã a iaurtului în laboratorul sãu. Primele iaurturi se vindeau în oale de lut doar în farmacii si numai conform reţetelor. Spaniolul întreprinzãtor a numit iaurturile în cinstea feciorului sãu – Danone (diminutivul de la Daniel). Deoarece iaurturile s-au bucurat de o cerere înaltã, în caţiva ani capacitatea de producţie a iaurturilor în Spania a atins cota de o mie de oale pe an.

In America de Nord, deşi a cunoscut succesul mai tirziu, iaurtul este astăzi consumat în cantităţi importante. Europenii continuă totuşi sa rămână cei mai mari consumatori de iaurt, cantitatea consumată de ei fiind de aproximativ 12-20 de litri pe cap de locuitor pe an. Statisticile arată că, în România, consumul anual de iaurt este de numai 5 kg pe cap de locuitor, în timp ce, spre exemplu, în Bulgaria sunt consumate 14 kg, Ungaria 17 kg, Cehia 16 kg, iar în Franta 33 kg pe cap de locuitor pe an.

1.2 Gama sortimentală existentă pe piaţa iaurturilorGama sortimentală este una diversă şi cuprinde diverse tipuri de produse:- iaurt cu fructe- iaurt de băut- iaurt natural- iaurt cu fibre şi cereale

2. Analiza ofertei2.1 Principalii ofertanţi în RomâniaPrincipalii ofertanţi de pe piaţa iaurturilor din România sunt: Danone, Friesland

Foods, Albalact, Tnuva, Muller.Danone este cea mai mare companie producătoare de iaurturi din lume.

Compania a ajuns în România în anul 1996, prin achiziţia activelor unei foste fabrici de lactate din Bucureşti. Din 1997 îşi incepe operaţiunile în România, prin distribuţia de produse importate din Polonia şi Ungaria. În anul 1999 Danone începe producţia de iaurt în România.

3

Compania deţine un portofoliu ce depăşeşte 60 de referinţe de produs, principalele mărci fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Buna şi gama tradiţională: Danone Sana, Danone Smântână şi Danone Lapte Proaspăt.

In 2009, producatorii olandezi de lactate Friesland Foods şi Campina au fuzionat, noua companie formată numindu-se FrieslandCampina. In urma acestei fuziuni, FrieslandCampina va deveni cel de-al treilea cel mai mare producător de lactate la nivel mondial. Pe plan local, FrieslandCampina este reprezentată prin Friesland Foods România, liderul pieţei lactatelor din punct de vedere al cifrei de afaceri, în timp ce Campina produce şi comercializează prin intermediul unui parteneriat încheiat cu producătorul de lactate Covalact.

Mărcile prin care compania este prezentă în România sunt: Milli, Oke, Dots şi Completa. Pe lângă brandurile internaţionale deţinute de grup, filiala din România deţine şi brandurile Napolact şi Napoca.

Infiinţată în 1971 sub denumirea de Intreprinderea de Industrializare a Laptelui Alba, SC Albalact SA s-a privatizat in anul 1999 prin licitatie publica deschisa fiind privată apoi 100%.In anul 2004, compania decide să intre pe segmentul laptelui UHT cu un produs adresat unui segment de consumatori ceva mai speciali - copiii si mamele. De altfel, lactatele pentru copii si familie era un segment foarte putin “exploatat”, cu o oferta destul de saraca. In decurs de doar un an de la lansarea brandului Fulga, ALBALACT SA iese din randul micilor producatori locali de lactate si ajunge în primii 5 jucatori de pe piata, crescand cu peste 30% consumul de lapte ambalat UHT din România.In urma unei investitii in valoare de 2 mil. Euro in linii de ambalare Tetrapak, in 2006, lanseaza in luna martie gama de lactate proaspete (lapte pasteurizat, iaurt simplu si cu fructe, sana si lapte batut) sub brandul Zuzu, o nouă marcă de lactate produsă la standarde de calitate europene. Ambalajele Zuzu sunt o premieră pe piaţa românească, fiind fabricate cu cea mai modernă tehnologie de ambalare.In aprilie 2007, Fulga face un pas important în extinderea gamei de produse prin lansarea iaurturilor proaspete. Iaurturile sunt produse după reţetele tradiţionale ale Albalact din culturi lactice selecţionate de cea mai bună calitate. Fiind realizate special pentru copii, cunoscuţi drept extrem de pretenţioşi atunci când este vorba despre alimentaţie, iaurturile Fulga sunt foarte gustoase, au consistenţă cremoasă şi bucăţi mari de fructe.

Tnuva este o companie producătoare de lactate care îşi propune să ofere fiecărei familii din România produse lactate de calitate pentru o viaţă mai bună. Tnuva, cel mai mare producător de lactate din Israel, aduce pe piaţa din România know-how-ul acumulat în 80 de ani de experienţă, aplicat la toate nivelurile, de la materia primă folosită, la producţie, distribuţie, vânzare sau marketing.Tnuva România a fost fondată în anul 2003 de către Tnuva Israel – cea mai mare companie producătoare de lactate pe piaţa din Israel – în parteneriat cu Banca Europeană pentru Reconstrucţie şi Dezvoltare.Investiţia din România este primul proiect de o asemenea amploare în afara Israelului. Fabrica de produse lactate Tnuva este prima iniţiativă a unei mari companii de realizare a unui proiect green field în industria de lactate.

Muller, al doilea producător de lactate la nivel european, a intrat, recent, pe piaţa din România prin intermediul brandului de iaurturi Froop, produs în Germania şi

4

intenţionează să devină unul dintre primii trei jucatori de pe piaţa internă de profil, dominată, în prezent, de Danone, Tnuva, Friesland, Campina şi Albalact. Compania a intrat in Romania in urma cu un an, prin intermediul unui joint-venture realizat impreuna cu CBC Group, companie partenera si a producatorului de bere Carlsberg, in Romania si in Israel. In prezent, compania, care are pe plan local 80 de angajati, are un sediu in Bragadiru, langa Bucuresti si patru depozite in tara.Produsele Froop prezente in Romania sunt importate de la cele patru fabrici ale companiei din Germania. In urmatorii ani, exista posibilitatea construirii unei fabrici in Romania achizitionarea unui producator local de lactate.

Produsele oferite de către Danone, Friesland, Albalact, Tnuva, MullerGama de iaurturi este variată şi diferă de la o companie la alta. În cazul celor mai

importante companii din România, gama se prezintă astfel:Compania Danone deţine în prezent cea mai bogată şi variată gamă de iaurturi.

Aceasta include următoarele produse: Activia (Activia cereale integrale, Activia de băut, Activia Natur), Actimel, Danonino, NutriDay (NutriDay Natural, NutriDay Uşor, NutriDay 0%, NutriDay de băut, NutriDay Delicios), Casa Bună, Cremosso (Cremosso Cocos, Cremosso Straciatella), Frutmania (sortimente: căpşuni, cireşe, fructe de pădure, mango, piersici), Savia (Savia cereale, Savia fructe exotice).

Compania Friesland oferă pe piaţă gama de iaurturi marca Milli ce include: iaurt simplu degresat, iaurt de băut cu bucăţi mari de fructe (sortimente: căpşuni, vişine, piersici, zmeură, fructe exotice), iaurturi Milli cu Omega 3.

Albalact este prezentă pe piaţa iaurturilor prin intermediul următoarelor produse: iaurtul marca Zuzu (degresat, natural, extra, cu fructe, dietetic, de băut), iaurt dietetic, iaurt marca Fulga (uşor, natur).

Gama oferită de compania Tnuva conţine produse marca „Tnuva-Iaurtul meu fin” şi include iauturi cu cereale, cu 0%grăsime sau de băut. In 2007, Tnuva România a lansat Yoplait, o noua gamă de produse lactate care cuprinde şapte iaurturi cremoase şi gustoase, produse 100% în România. Gama Yoplait conţine şase sortimente de iaurt cu fructe şi un iaurt cremos, simplu. Muller a lansat o gamă de iaurturi simple şi cu fructe, sub brandurile Biaco şi Froop. Sub brandul Bianco se găseşte doar iaurtul alb, în timp ce gama Froop cuprinde iaurt cu căpşuni, zmeură, piersici şi maracuia, portocale sau cireşe. Recent a fost lansată şi gama de produse Muller Mix, care combina un iaurt cu cereale sau un preparat de fructe.

2.2 Volumul producţiei, al vânzărilor, importurilor sau exporturilorIn februarie 2009, comparativ cu perioada corespunzătoare din anul precedent, cantitatea de lapte de vacă colectată de unităţile procesatoare a scăzut cu 7324 tone (-4,5%). Se observă că, deşi cantitatea de lapte de vacă colectată a scăzut, produsele lactate au crescutcantitativ datorită creşterii cantităţii de lapte importat cu 9346 tone (+90,2%) şi a altor materii prime utilizate în procesul de fabricaţie cu 1204 tone (+9,6%).

5

Producţia de lapte acidulat (iaurt, iaurt de băut şi altele) a suferit o uşoară scădere faţă de perioada corespunzătoare din anul precedent. Astfel, situaţia prezentată cel mai recent de INS se prezintă astfel:

Februarie 2008 Februarie 2009Lapte de consum 15890 (tone) 20216 (tone)Iaurt 12948 12265Smântână de consum 3843 3839Unt 656 741

Tabel 1: Produse lactate obţinute la nivel naţional

Piaţa românească a produselor lactate a crescut în 2008 faţă de anul precedent cu 33% ajungând la două miliarde de lei (543 milioane euro).Piaţa iaurtului a fost dominată în 2008 de producători străini, precum Danone, Friesland, Tnuva, Campina, iaurtul menţinându-se încă în topul preferinţelor consumatorilor, inregistrand vanzari de 462,32 milioane lei, cu 26% mai mari fata de 2007. Singura companie autohtona care se regaseste intre principalii producatori este Albalact Alba-Iulia, care, impreuna cu primele patru au avut anul trecut o cota de piata cumulata de 82,13%, in valoare, si de 75,1% in volum (potrivit datelor statistice oferite de Institutul Nielsen). Primele trei locuri sunt ocupate de Danone, Friesland si Tnuva, pe o piata estimata la 300 mil. euro.Din punct de vedere al preferintelor romanilor pentru iaurturi, in fruntea clasamentului raman tot iaurturile simple, care au înregistrat în 2008 o cota de piata de 42% in valoare si de 53,5% in volum, urmate de iaurturile cu fructe, cu o cota de piata de 25,4% in volum si de 26,8% in valoare, in scadere cu 3,5 puncte procentuale fata de aceeasi perioada din anul trecut. O crestere vizibila au inregistrat-o iaurturile cu beneficii pentru sanatate, care au ajuns la o cota de 22,8% din valoarea pietei de profil, fata de 19,3% in perioada similara din 2007, si o cota de 17,6% in valoare, fata de 14,7% in 2007.Danone are o cota de peste 50% pe segmentul iaurturilor, potrivit datelor proprii. In Romania, dupa aproape doi ani de activitate, Tnuva a ajuns la o cota de aproximativ 11% pe piata lactatelor proaspete (iaurturi, smantana, deserturi, lapte cu arome, bauturi fermentate pe baza de lapte - exceptand laptele proaspat si branza), devenind astfel al treilea jucator, atat in volum, cat si in valoare, dupa Danone si Friesland. In ceea ce priveste iaurtul cu fructe, marca Yoplait are o cota de 11%, fiind pe locul doi, dupa Danone. Compania Tnuva a realizat anul trecut, in Romania, o cifra de afaceri de 20 de mil. Euro.Producatorul german de lactate Muller a ajuns, in doar cinci luni de la intrarea pe piata romaneasca, numarul patru pe segmentul premium iaurt fructe, reusind sa se apropie de targetul stabilit pentru acest an, respectiv intrarea in Top 3, potrivit oficialilor companiei.

3. Analiza cererii3.1. Unitatea de consum, de cumparare, de decizie

6

Unitatea de consum este reprezentată de către individ. Iaurturile pot fi consumate de o gama largă de persoane, cu mici excepţii.

Consumul şi deciziile de cumpărare diferă în funcţie de numeroşi factori: structura familiei, vârsta persoanelor, preferinţe etc. În gospodăriile care au copii, aceştia joacă un rol important în cumpărarea unor categorii de produse, atunci când ei sunt principalii beneficiari – de exemplu, iaurtul cu fructe. Astfel, copii sub 14 ani influenţează consumul de iaurt cu fructe în proportie de 26,3%. În gospodăriile în care există copii cu vârsta cuprinsă între 14 şi 18 ani, rolul acestora în achiziţionarea acestui tip de produs este considerabil mai mare, fiind estimat la 43,2%.

În ceea ce priveşte influenţa asupra mărcii care urmează a fi achiziţionată, putem constata un rol sporit al copiilor, cel puţin în ceea ce priveşte produse care prin natura lor li se adresează. In acest caz, ponderea influentei tinerilor este considerabil mai mare: copiii sub 14 ani 54,3%, iar cei cu vârste cuprinse între 14-18 ani 64,5%. Tendinţa de creştere a rolului copiilor şi tinerilor în procesul decizional este coerentă cu ceea ce se întamplă la nivel mondial şi, mai ales, în ţările cu economie de piaţă dezvoltată. Se poate observa faptul că ponderea influenţei în consum, respectiv în cumparare diferă foarte mult în funcţie de tipul produsului, ţinând cont mai ales de varietatea existentă pe piaţa iaurtului.

3.2 Identificarea principalelor segmente de piaţă şi analiza acestoraDatorită beneficiilor sale multiple asupra sanătăţii , iaurtul poate fi consumat de

către oricine, neexistând restricţii de consum . Pe piaţă există foarte multe sortimente de iaurturi: alături de cel tradiţional putem găsi iaurturi degresate, dietetice, cu fructe, cu cereale etc.Tipurile de segmentare folosite sunt: vârsta, sexul, mediul de provenienţă, gospodărie. Astfel, iaurtuile existente pe piaţă se adresează unor segmente de consumatori diferite.

În funcţie de vârstă, avem următoarele segmente de piaţă: copii între (2 – 12 ani), adolescenţi (13 – 23 ani), adulţi (24 – 50 ani) şi vârsta a treia (peste 50 ani).Copii preferă în general iaurtul cu fructe sau pe cele îngheţate care câştigă din ce în ce mai multă notorietate. Tinerii preferă iaurtul cu fructe şi pe cel simplu. Iaurtul cu cereale, cel dietetic şi cel simplu se adresează în general adulţilor, bătrânii consumând iaurt simplu. În privinţa consumului de iaurt o pondere mai ridicată o deţin persoanele de sex feminin, acestea preferând iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.În rândul bărbaţilor se observă o cerere în creştere pentru iaurtul cu cereale, care ajută la o mai bună digestie, fiind consumat de către persoanele cu viaţă socială activă, care nu au timp să îşi prepare o masă sănătoasă.

Produsul este consumat cu precădere de către persoanele din mediul urban, cele din mediul rural consumă, în general, iaurt produs în gospodărie.

Formarea unei familii (gospodării) va influenţa consumul de iaurt prin creşterea cantităţii, deoarece se doreşte o alimentaţie sănătoasă. În cazul persoaneleor singure, necăsătorite, consumul de iaurt este mai redus.

3.3 Elemente de consum, respectiv de cumpărareModalităţile de cumpărare a iaurtului diferă de la consumator la consumator. Unii

analizează în totaliate gama de iaurt existentă în magazin, urmând să aleagă una din

7

mărci. In general, consumatori fideli nu mai evaluează alternativele, alegând să cumpere direct produsul. Consumatorul este influenţat de termenul de valabilitate, preţ, marcă, ambalaj şi ingrediente în diferite proporţii.

Există numeroşi factori ce influenţează decizia de cumpărare a consumatorului a unui produs, iar acestia sunt valabili şi în cazul iaurturilor. De cele mai multe ori, cumpărătorii sunt influenţaţi de: aşezarea produselor în raft, decor şi luminozitate, atmosfera generală din magazin, dispoziţie, utilitate resimţită etc.

Obiceiurile alimentare ale românilor diferă de cele ale consumatorilor mondiali. Cumpărătorii români preferă un iaurt bogat în calorii, tendinţa diferită de cea înregistrată pe pieţele ţărilor din UE. Totuşi, per ansamblu, consumul înregistrează valori ridicate atât la cel simplu, cât şi la cel cu fructe.

Cu un consum de 4 kg/cap de locuitor, Romania se afla mult in urma statelor vecine, unde consumul anual variaza intre 15-20 kg/cap de locuitor sau a unora dintre statele vestice, unde consumul ajunge si la 35 kg/cap de locuitor. Potrivit studiilor Danone, in Romania, consumul individual de iaurt este de 4,4 kilograme anual, fata de cele 33 de kilograme de iaurt consumate de un francez, de exemplu.

Cantitatea medie achizitionata la un act de cumparare a scazut de la 0,6 kg la 0,5 kg. In schimb, frecventa medie de achizitie a crescut de la 6,8 ori/luna, la 8,3 ori/luna. Cu alte cuvinte, consumatorii au cheltuit la o achizitie o suma mai mica de bani, dar au cumparat mai frecvent produsul, fenomen care are drept cauza scaderea puterii de cumparare.

3.4 Capacitatea pieţeiPentru a câştiga o poziţie mai puternică şi a obţine o cât mai bună acoperire a

pieţei, companiile au în vedere lansări de produse noi, mai cu seamă pe segmentul deserturilor, unde produsele autohtone aspiră să le înlocuiască pe cele din import. Cele mai mari şanse de a se impune aici le au procesatorii din primul eşalon, cu cifre de afaceri de la câteva zeci de milioane în sus: Friesland Foods România, Danone, Albalact, Tnuva. Pretenţii pot ridica şi câteva firme din eşalonul secund, ce cuprinde firme cu cifre de afaceri plasate între 1 si 20 de milioane de euro, unele dintre ele dinamice, cum e cazul Lactag sau Prodlacta, cu investiţii în producţie, distribuţie şi publicitate. 2009 se poate dovedi însa o piatră de incercare pentru companiile din domeniu, pentru că aduce atât şanse de creştere, cât şi riscuri. Pe de o parte, creşterile pot veni din expansiunea organică a pieţei (tot mai mult lapte merge către fabrici), dar şi din câstigarea unui spatiu tot mai mare pe rafturile magazinelor, în dauna firmelor mai mici, care nu pot face faţă concurenţei şi dificultăţilor de finanţare. Problemele de cash-flow pun în dificultate acum companii din cele mai diverse domenii, dar intreprinderile de mici dimensiuni sunt mai expuse in comparatie cu cele cu o mai mare forta financiara, cum e cazul filialelor de multinationale ce pot miza pe ajutorul firmei-mamă.

După ce la sfârşitul anului trecut piaţa lactatelor a atins pragul de un miliard de euro, principalii jucători estimează că în următorii trei ani, aceasta va depasi doua miliarde de euro. Numai pentru anul acesta producătorii estimeaza o crestere de peste 29%, ceea ce inseamnă ca până la sfârşitul lui 2009 piaţa lactatelor va atinge aproximativ 1,5 miliarde de euro.

8

4. Distributia4.1.Tipuri de distribuţie

Produsele lactate sunt distribuite pe piaţă prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind:Producători / importatori - magazine – consumatoriMagazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semnează contracte de vânzare-cumpărare cu producătorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioadă de un an. Majoritatea întreprinderilor livrează mărfurile la magazine cu condiţia ca plata să se facă imediat după comercializarea produselor. Termenii de plată sunt stipulaţi în contract şi de obicei sunt limitaţi la două săptămâni din momentul livrării produselor. Întreprinderile pot cere plata în avans, însă foarte rar şi în cazul când au de a face cu clienţi noi sau ne-permanenţi.O alta schemă este: Producătorii locali - Instituţii publiceA treia schemă, este: Producători / importatori - distribuitor angro - magazin – consumator.

Tipurile de unitati comerciale prin care se face vanzarea catre consumatori sunt: magazine de cartier, magazine alimentare, supermarketuri, hypermarketuri.In reteaua Carrefour din Romania, fiecare magazin are libertatea sa se adapteze la mediul din zona in care este amplasat. De exemplu, in hipermarketul din Brasov, unde obiceiurile de consum sunt putin diferite de cele ale bucurestenilor, spatiul cel mai mare din raionul de iaurt este ocupat nu de liderul national Danone, ci de un furnizor local, ProdLacta, care este lider de piata in Brasov, detinand o cota de 50% din vanzarile de iaurt, dar la nivel national nu detine mai mult de 2% din vanzari. “Ne adaptam in functie de vanzarile locale ale fiecarui hipermagazin si nu de vanzarile nationale ale unei marci, care nu sunt relevante local. Din acest motiv, fiecare hipermagazin din reteaua nostra are posibilitatea sa se adapteze la piata din zona in care este amplasat, din punctul de vedere al spatiului de raft acordat unui produs, in functie de vanzarile pe care le inregistreaza local”, arata Arnaud Dussaix, subliniind: “Nu avem nici un motiv sa favorizam un furnizor fata de altul, numai pentru ca este multinational sau pentru ca e local. Daca oamenii dintr-un oras prefera un produs local, de care sunt atasati, nu-i fortam sa cumpere altceva, ci le oferim ceea ce vor”. Dintre consumatorii de lactate, 83% prefera produsele romanesti, 4% pe cele de import, iar 13% nu au nici o preferinta referitoare la provenienta acestora.In supermarketuri sau hypermarketuri marcile cele mai cunoscute de iaurt sunt amplasate pe rafturi la nivel mediu, in dreptul privirii si pe o suprafata cat mai intinsa.

4.2.Modul de distributie pe diferite marci

Compania Danone Romania a decis sa-si schimbe strategia de vanzari renuntand la centralizarea stocurilor in Bucuresti in favoarea deschiderii unor depozite regionale.Primul dintre acestea a fost inaugurat la Cluj-Napoca, oficialii firmei anuntand ca in urmatorii 2-3 ani vor mai fi infiintate astfel de depozite in zona Moldovei si Dobrogei.Centrul regional de distributie reprezinta o schimbare de mentalitate in distributia produselor Danone si a determinat dublarea flotei de camioane in toate zonele din nord-vestul tarii, investitii in spatii refrigerate, birouri si logistica. Oficialul firmei nu a dorit sa precizeze care va fi valoarea totala a investitiilor. La Cluj, Danone va avea 9 angajati care vor opera noua baza de distributie.

9

Iaurturile Danone pot fi gasite in peste 20.000 de magazine din Romania, ceea ce reprezinta 80% din magazinele care comercializeaza produse lactate proaspete. 35% din laptele pe care il folosim pentru produsele Danone este achizitionat din Transilvania.

In prezent, Danone isi distribuie produsele pe plan local catre 27.000 de magazine mici, aproximativ 50% din produsele noastre fiind comercializate prin intermediul comertului traditional. Aceasta reprezinta un avantaj in Romania, tinand cont de faptul ca in alte tari distributia catre lanturile internationale de retail este foarte fragmentata. Comparativ cu alte tari in care producatorul francez de lactate este prezent, Romania se numara printre putinele in care Danone coordoneaza intregul proces de distributie dintre producator si retailer. Atat in Germania, cat si in Brazilia si SUA, Danone lucreaza cu mari companii logistice, livrarea fiind facuta catre depozite si nu direct catre magazine. In urmatorii cinci ani, dezvoltarea retailului va schimba modul in care este administrata logistica si departamentul de supply chain.Danone, liderul pietei iaurturilor si cel de-al doilea jucator din piata lactatelor, dupa cifra de afaceri obtinuta in 2007, ar putea finaliza anul acesta cu afaceri de peste 130 de milioane de euro, in conditiile in care Gueguen estimeaza pentru sfarsitul anului 2008 obtinerea unei majorari a cifrei de afaceri cu 20% fata de rezultatele obtinute in 2007.

Grupul Friesland a intrat pe piata romaneasca in 2002, in urma preluarii operatiunilor Nutricia Dairy & Drinks (NDD), companie care din ratiuni strategice a renuntat la activitatea in sectorul produselor lactate in Europa Centrala si de Est. Compania este in topul mondial al primelor 10 firme de profil, avand centre operationale in peste 70 de localitati din lume. Distributia acopera, practic, intreg mapamondul. In Romania, Grupul este format din societatile Friesland Romania si SCIL Mures. Friesland Romania a rezultat ca fuziune intre fostele societati romanesti Somesana Satu Mare si Belcar Timisoara. Unitatile de productie operative sunt situate in Satu Mare, Carei, Deta (jud. Timis) si Targu-Mures. Reteaua proprie de distributie acopera intreg teritoriul national. Productia este destinata preponderent pietei interne, exporturile semnificative fiind doar de unt si lapte praf. Aprovizionarea cu lapte se face din 12 judete, in prezent fiind prelucrate aproximativ 80 milioane de litri de lapte/an, lucru care situeaza Grupul pe unul din primele locuri in tara. Oferta pentru piata autohtona include toata gama de produse: de la laptele proaspat de consum la produse lactate acide (iaurt, sana, lapte batut, chefir), smantana, unt si creme de unt, lapte praf, cascavaluri, branza topita si inghetata. Cele mai cunoscute marci sunt ”Milli” si ”Oke!”. Grupul Friesland dispune de o retea proprie de distributie extinsa in intreaga tara, avand 14 depozite proprii in orase precum Bucuresti, Oradea, Brasov, Sibiu, Craiova, Bacau, Constanta, Deva etc. Compania detine in Romania o cota de piata de 16% pentru laptele proaspat, 8,6% pentru branzeturi, 13,2% la unt si 15,3% pentru lapte praf. Friesland este principalul actionar al Napolact Cluj Napoca, cu o participatie de 40,69%.

Prezent pe piata romaneasca, Muller Diary a raportat, dupa sase luni de la lansare, o cota de piata de 9% pe segmentul iaurturi cu fructe. De asemenea, producatorul detine o cota de piata de 15,7% in retelele de hipermarketuri si supermarketuri.Lansarea pe o piata noua a fost una dificila. Cota de piata pe care a atins-o compania se datoreaza clientilor si consumatorilo. Firma va investi si anul acesta in lucruri inovatoare, va mentine aranjamentele la raft, va continua sa discute cu clientii sai chiar la punctul de vanzare, va realiza campanii de sampling. Totodata, Muller a constituit o echipa permanenta, formata din 60 de oameni, care se va ocupa de promovarea produselor in

10

hipermarketurile si supermarketurile din Bucuresti si din tara. In ceea ce priveste posibilitatea construirii unei fabrici in Romania, Granat a precizat ca Muller isi mentine acest obiectiv. In prezent, compania are depozite in Bucuresti, Cluj si Timisoara.

Produsele Tnuva vor fi prezente in toate orasele din Romania, cu ajutorul extinsei retele de distributie si de vanzari ale companiei. Tnuva, cel mai mare producator de lactate din Israel, aduce pe piata din Romania know-how-ul acumulat in 80 de ani de experienta, aplicat la toate nivelurile, de la materia prima folosita, la productie, distributie, vanzare sau marketing. Ferma de lapte de la Adunatii-Copaceni este un adevarat exemplu in aceasta industrie. Tnuva România continuă extinderea distribuţiei gamei sale de produse lactate în Timişoara. Compania a demarat producţia în fabrica sa ultra-modernă, construită conform standardelor europene, în localitatea Popeşti Leordeni, lângă Bucureşti. Achiziţionarea şi renovarea fermei de bovine din Adunaţii Copăceni este cel de-al doilea proiect, după fabrica de la Popeşti Leordeni, în care Tnuva a investit resurse financiare şi know-how. Astfel, în scurt timp, ferma s-a transformat într-o unitate modernă, ce corespunde celor mai exigente standarde ale Uniunii Europene. Laptele este colectat de la peste 500 de văcuţe care sunt îngrijite de o echipă de specialişti 24 de ore pe zi.

Producatorul de lactate Albalact din Alba Iulia va investi trei milioane de euro intr-un centru logistic, in comuna Afumati de langa Bucuresti, care va fi folosit exclusiv pentru distribuirea produselor in Bucuresti si in zona de sud-est a tarii. Centrul logistic va dispune de depozite frigorifice de capacitati mari, platforme de incarcare/descarcare, utilaje suplimentare necesare transportului de marfa si spatii administrative. Centrul logistic a fost deschis in vara anului 2008. Extinderea capacitatilor de distributie a produselor Albalact a determinat si cresterea numarului de angajati ai companiei.

5. Pretul5.1. Segmentele de preţ şi identificarea principalelor mărci incluse în fiecare

segment.In cadrul pieţei lactatelor, iaurturile reprezintă un segment de piaţă destul de

important. In prezent acestea se împart pe trei segmente de preţ, în funcţie de calitatea, conţinutul şi beneficiile pe care acestea le aduc consumatorului.Astfel ca putem realiza o scurtă clasificare a principalelor mărci de iaurt ţinand cont d enivelul de preţ al acestora.

Nivel scazut: Danone-Casa Bună (cu aromă de vişine, căpşuni şi caise) Danone-NutriDay Uşor Danone-NutriDay

Nivel mediu: Danone Cremosso Tnuva-Iaurtul meu fin Gama de produse Zuzu

Nivel înalt: Danone-Frutmania Gama de produse Muller Gama Yoplait

6.Promovarea

11

6.1.Identificarea modalitatilor prin care se face promovarea- publicitatea prin intermediul spoturilor TV, radioului si nu in cele din urma prin intermediul publicatiilor scrise.- promovarea vanzarilor se face si prin oferirea unei cantitati mai mari la acelasi pret (de exemplu 20% gratis), oferirea mai multor produse la un pret mai mic (4 cutii de iaurt cu fructe la un pret de 45 000), premii si distinctii prezente pe site-ul de prezentare al firmei (exemplu: Diploma De Onoare oferita firmei Napolact SA care a ocupat Locul I in anul 2003 in Topul National al Firmelor Editia a X-a )

Publicitatea informativa este folosita intens in perioada de pionierat pe piata unei categorii de produse, atunci cand obiectivul este de a genera o cerere primara. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la inceput, sa informeze consumatorii cu privire la avantajele nutritionale ale iaurtului si multiplele sale utilizari.Danone (PDPA) Producţie şi Distribuţie de Produse Alimentare SRL a încheiat anul trecut cu afaceri de 307,6 milioane lei şi un profit net de 38,21 milioane lei, conform datelor Ministerului Finanţelor. Faţă de 2005, cifra de afaceri a companiei a urcat cu 21%, iar profitul net a avansat cu aproape 30%.Nutriday – campanie pentru promovarea nutritiei echilibrate si sanatoaseDanone PDPA Romania lanseaza noul concept de alimentatie Nutriday care se adreseaza intregii familii. Strategia companiei este puternic orientata catre promovarea nutritiei echilibrate si sanatoase. Astfel, conceptul Nutriday reuneste sub aceeasi umbrela marcile Natural si Savoarea, determinand o schimbare la nivel de nume, pastrand in continuare gustul si calitatea recunoscute.

Valoarea la rate-card pentru difuzarea campaniei de promovare a gamei de produse Milli cu Omega 3 in perioada martie-mai se ridica la peste 3 mil. Euro. Spotul va fi difuzat prin agentia de media Starcom pe canalele Pro TV, Acasa TV, OTV, TVR1, TVR2, Antena 1, Antena 2, Prima TV, B1, UTV, Cartoon Network, Jetix, Minimax, National Geographic, Hallmark, AXN si National TV. Gama de produse Milli cu Omega 3 cuprinde produse precum lapte, iaurt si sana, iar publicul tinta al campaniei de comunicare este reprezentat in principal de mame. Friesland Foods Romania detine o cota de piata de peste 10% si ofera produse precum lapte, iaurt, smantana dar si branzeturi speciale, inghetata si deserturi. Cifra de afaceri pe 2008 a Friesland Romania a fost de 125 milioane de euro, in crestere cu circa 20% fata de 2007.Compania Friesland Foods Romania, cel mai mare jucator de pe piata locala a produselor lactate, va investi peste 1,8 mil. euro (suma calculata la rate card) pentru promovarea unei game lansate pe segmentul deserturilor. Alaturi de investitiile in promovare, compania a mai alocat anul trecut 6 mil. euro pentru investitii in productie, buget dublu fata de 2007.

In prezent Tnuva, companie care a avut anul trecut afaceri de 20 de milioane de euro, detine in Romania aproximativ 10% din piata lactatelor proaspete, potrivit declaratiilor facute de reprezentantii producatorului la inceputul acestui an.De asemenea, pe segmentul de iaurturi cu fructe Tnuva are o cota de piata in valoare de 11% cu Yoplait, fiind locul doi dupa Danone, in timp ce pe smantana ocupa locul patru, pe segmentul de sana se afla pe locul doi, iar pe segmentul de lapte cu arome este lider de piata, cu o cota de peste 80%. Toate aceste rezultate au fost obtinute in urma unor campanii de promovare sustinute anual prin investitii de cateva milioane de euro cat si prin lansari de noi produse. Producatorul de lactate israelian are in portofoliu peste 50 de

12

produse in acest moment, fiind numarul trei pe piata lactatelor proaspete de pe plan local, dupa principalii producatori, Danone Romania si FrieslandCampina Romania.Tnuva a demarat si o campanie de imagine pentru marca si ea va fi urmata de o alta, centrata pe produs. Cei de la Tnuva doresc sa se pozitioneze in top pe domeniul lactatelor si sunt dispusi sa investeasca in publicitate oricat ar fi nevoie. Acest obiectiv este cu atat mai greu de implinit cu cat principalul concurent al Tnuva la nivelul investitiilor in publicitate pe piata romaneasca, Danone, a cheltuit in 2008, pe promovare, peste 124 milioane de euro, la rate card, intrand, astfel, pe pozitia a cincea in topul celor mai mari investitori in publicitate.

Albalact, unul dintre principalii jucatori de pe piata lactatelor, se asteapta la vanzari de peste 30 de milioane de euro in 2008 dupa deschiderea unei noi fabrici pe care o va construi. Cifra de afaceri estimata pentru 2009 este aproape dubla fata de nivelul anului trecut, previzionat la 16 milioane de euro. Albalact va investi pana la sapte milioane de euro in constructia unei noi fabrici de lapte, finantarea acesteia urmand sa fie asigurata din fonduri SAPARD, sursele proprii ale companiei, din credite bancare, dar si dintr-o majorare de capital. Lansarea brandului Fulga ne-a permis sa ajungem principalul producator independent dupa rezultate si probabil al cincilea jucator de pe piata interna a lactatelor dupa cifra de afaceri. Seful Albalact mai spune ca pe piata laptelui vor mai fi 1-2 ani de oportunitati, in care fiecare jucator va trebui sa aiba in primul rand in vedere consolidarea afacerii. Potentialul de crestere al pietei lactatelor si pozitionarea tot mai buna in acest domeniu a firmei Albalact au atras atentia si fondurilor de investitii straine spre aceasta societate. Albalact este singura companie din domeniul lactatelor ce a inregistrat anul trecut o crestere de 65% a cifrei de afaceri, de peste doua ori mai mare decat ritmul de crestere a pietei (30%), ajungand la aproape 30 de milioane de euro. In primul trimestru al acestui an, vanzarile companiei au crescut cu 115% fata de perioada similara din 2007, de la 5,3 milioane de euro la 11,5 milioane de euro.Pentru a exploata tendinta de crestere a pietei lactatelor, Albalact a lansat marca Zuzu, cu care a intrat pe segmentul produselor lactate proaspete. Compania din Alba Iulia nu s-a sfiit sa cheltuiasca milioane de euro pe promovare, dar rezultatele au fost pe masura: in primul trimestru al acestui an, vanzarile au crescut cu 115% fata de perioada similara din 2007.

Müller, este o companie germana cu o experienta de 110 ani in domeniul lactatelor, prezenta in 11 tari din Europa si totalizand in 2007 o cifra de afaceri de 2,3 miliarde euro. Din luna august 2008, Müller a intrat si pe piata romaneasca, vizand pana la sfarsitul anului 2009 o pozitie in Top 3 a celor mai importanti jucatori in domeniul lactatelor, bazandu-se in mod special pe iaurturi. Printre planurile celor de la Müller se numara diversificarea ofertei de produse si construirea in Romania in aproximativ 2 ani o fabrica si o retea proprie de distributie. Brandul german Müller, a fost lansat pe piata romaneasca prin intermediul agentiei Graffiti BBDO (prima agentie de publicitate din Romania), care a lucrat o perioada de 9 luni la intregul mecanism de promovare al produsele Müller, iar in urma cu cateva zile campania de promovare a dat startul prin spotul TV “Fantasy” dedicat iaurturilor cu fructe. Prin “Fantasy”, acestia au creat o poveste plina de culoare si gust in care se imbina armonios simturile vizuale cu cele gustative. Este o reclama care, personal cred ca o sa aiba un impact pozitiv si prin care Müller o sa-si atinga segmentul de piata tintit.

13

BibliografiePhilip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, 2008

Webografiehttp://www.standard.ro/tag/iaurturi.htmlhttp://www.wall-street.ro/articol/Companii/58979/Tzafrir-Granat-Muller-Iaurturile-o-piata-de-162-mil-euro-in-2009.htmlwww.zf.rohttp://www.revista-piata.ro/articole/stirile-zilei/romanii-consuma-in-medie-5-kg-de-iaurt/an.html

Site-urile oficiale ale companiilor prezentatehttp://albalact.ro/http://danone.ro/http://tnuva.ro/

14