12.11.2010

1

dr.sc. Najla Podrug

Korporativnastrategija

Poslovnestrategije

Poduzee YPoduzee Z

Poduzee X

Funkcijske strategije

Mrenastrategija

Okomita integracija

Diverzifikacija

Koncentracija i ekspanzija

M&A

Trokovno vodstvo

Diferencijacija

Fokusiranje

Industrijski

suparnici

Jaina suparnitva

Kupci

Supstituti

Dobavljai

Pridolice

Prijetnjeindustrijskihaspiranata

Prijetnjezamjenskihproizvoda

Pregovarakamo dobavljaa

Pregovarakamo kupaca

Ponuaikomplementarnih

proizvodaKonkurenti Poduzee

Kupci

Dobavljai

Infrastruktura poduzea

Upravljanje ljudskim potencijalima

Tehnoloki razvoj

Dobava

Logistika

inputa

Operacije

Logistika

outputa

Marketing

i prodaja

Usluge

Resursna osnovica(zaliha imovine)

Sustav aktivnosti(lanac vrijednosti)

Ponuda proizvoda(propozicija vrijednosti)

SPJ A

Trita

Resursna osnovica(zaliha imovine)

Sustav aktivnosti(lanac vrijednosti)

Ponuda proizvoda(propozicija vrijednosti)

SPJ B

Trita

Korporacijskosredite

Poluje resursa

Integracija aktivnosti

Povezivanje pozicija

Portfoliostratekih saveza

12.11.2010

2

Oblikovanje ili prilagodba poslovnih aktivnosti i asortimana kojima se poduzee moe, na bolji nain, razlikovati od konkurencije.

neto jedinstveno i osobito vrijedno za kupce, to im drugi ponuai u industriji ne mogu ponuditi

diferencijacijakvaliteta

Ekonomski gledano, to je pokuaj stvaranja svojevrsnog kvazimonopolau kojem se politika cijena nee iskljuivo temeljiti na trokovima.

Cilj:

stvoriti preferencije i odanost kupaca kako bi se smanjila njihova osjetljivost na cjenovne razlike meu ponuaima

12.11.2010

3

1. razlike u dobavi sirovina i drugih poslovnih inputa

2. razlike u dosegnutom tehnolokom razvoju

3. razlike u proizvodnim aktivnostima koje utjeu na oblik proizvoda i njegovu pouzdanost

4. razlike u distribucijskom sustavu

a) izborom posebnog oblika i vrste kanala

b) utemeljenjem kvalitativno boljih standarda i politika upravljanja kvalitetom

5. razlike u marketingu i prodajnim aktivnostima

DODATNO!!!

razliitost u irini aktivnosti poduzea (tj. konkurentnom podruju),

prednost u asortimanskoj liniji,

sposobnost usluivanja kupaca bilo gdje,

pojednostavljeno odravanja za kupca,

nadmonu kompatibilnost meu proizvodima

1. izbori o tomu koje aktivnosti treba obaviti

2. veze izmeu aktivnosti u lancu vrijednosti ili distribucijskim mreama

3. timing, kad se neka aktivnost u lancu vrijednosti provodi

4. lokacija

5. eventualne veze u matinog korporaciji

6. uenje kako provesti aktivnosti na bolji nain nego prije

7. integracija

8. veliina operacija, ako je diferencijacijski initelj

9. institucionalni initelji (dobar odnos s sindikatom i drugim interesno-utjecajnim skupinama)

Strategija se temelji na OPAANJU kupaca, a ne stvarnoj razlici meu konkurentnima.

12.11.2010

4

DIFERENCIJACIJA TEMELJENA NA OBILJEJIMA PROIZVODA ILI USLUGA

obiljeja proizvoda, npr. automobilska industrija

kompleksnost proizvoda, npr. kemijske olovke

timing uvoenja proizvoda, npr. informatika diferencijacija timingom uvoenja proizvoda nije istovjetno s pionirskim ulaskom u rastuu industriju

lokacija

DIFERENCIJACIJA TEMELJENA NA ODNOSU

PODUZEA I KUPACA

proizvodna kastomizacija, npr. programski paketi za poduzea, bicikli

marketing

reputacija

DIFERENCIJACIJA TEMELJENA NA ODNOSU UNUTAR PODUZEA I IZMEU PODUZEA

funkcijska povezanost , npr. farmaceutika

TZV. ARHITEKTONSKA KOMPETENCIJA - sposobnost koritenja organizacijske strukture za koordinaciju znanstvenih disciplina u cilju provoenja istraivanja

povezanost s drugim poduzeima kooperativni strateki savezi

proizvodni miks rezultat povezanost unutar i izmeu poduzeaProizvodni miks je izvor diferencijacije kada su: proizvodi i/ili usluge tehnoloki povezane ili kada kupnja ukljuuje set proizvoda i/ili usluga tog poduzea.

distribucijski kanali

usluge i podrka

12.11.2010

5

POSTAVLJANJE PREMIJSKE CIJENE

Uspjenost strategije je u izravnoj vezi s odnosom premijske cijene i diferencijacijskih trokova.

Bit e iznadprosjeni konkurent u industriji ukoliko njegova premijska cijena prelazi ekstra trokove koji su ukljueni u stvaranje diferencijacijske jedinstvenosti.

Diferencijator treba teiti ostvariti TROKOVNI PARITET sa svojim industrijskim konkurentnima.

POVEANJE RAZINE PRODAJE I/ILI IZGRADNJE LOJALNOSTI KUPACA (pri istim industrijskim cijenama)

1. Sniavanjem kupevih trokova

smanjivanjem trokova isporuke i instaliranja proizvoda

smanjivanjem trokova financiranja

smanjivanjem potrebne uestalosti uporabe

smanjivanjem izravnih trokova uporabom proizvoda diferencijatora, kao to su radna snaga, gorivo, odravanje

smanjivanjem neizravnih trokova uporabom proizvoda ili utjecanjem proizvoda na druge aktivnosti stvaranja vrijednosti

smanjivanjem trokova u drugim vrijednosnim aktivnostima koje nisu povezane s fizikim proizvodom

smanjivanjem rizika pogreke i tako oekivanih trokova pogreke

2. Poveanjem izvedbenosti (uinkovitosti) kupaca (poveanjem zadovoljstva ili boljeg zadovoljavanja njihovih potreba)

12.11.2010

6

Ako je tipini kupac spreman platiti premijsku cijenu za obiljeja proizvoda koja poboljavaju isporueno korist.

Ako su u industriji znatne ekonomije veliine i iskustva, i postojea poduzea, zbog svoje veliine ili akumuliranog iskustva, ih ve iskoritavaju.

Ako se obiljeja, a posebice kvaliteta proizvoda, mogu ocijeniti tek iskustvom na temelju uporabe proizvoda, tada se diferencijacija moe temeljiti na imidu, reputaciji, pouzdanosti, a to je puno tee imitirati nego stvarna i objektivna proizvodna obiljeja.

Strategija mogua u svim industrijama, a posebice gdje nema previekonkurenata koji slijede sline strategije. Za razliku od trokovnogvodstva, mogue je VIE uspjenih strategija diferencijacije u istojindustriji.

12.11.2010

7

Lojalnost kupaca titi od akcija industrijskih suparnika

Ublauje se pregovaraka mo velikih kupaca, a smanjuje se privlanost drugih proizvoda

Poboljava se poloaj u odnosu na dobavljae i njihovih eventualnih nakana poveanja cijena poslovnih inputa

Lojalnost kupaca djeluje i kao ulazna zapreka potencijalnim aspirantima

Bolji poloaj u neutraliziranju prijetnje supstituta budui da se kupci veu na diferencijacijske initelje

Industrijski

suparnici

Jaina suparnitva

Kupci

Supstituti

Dobavljai

Pridolice

Prijetnjeindustrijskihaspiranata

Prijetnjezamjenskihproizvoda

Pregovarakamo dobavljaa

Pregovarakamo kupaca

Prilikom kupnje, kupci razmatraju dvije vrste kriterija:

a) uporabne kriterije (kvalitetu, obiljeja, vrijeme isporuke, inenjersku podrku)

b) signalne kriterije (promidbu, cijenu, reputaciju)

Vei utjecaj imaju signalni kriteriji!

Odrivost strategije je upitna i vezana uz sloeni skup kljunih kompetencija, tehnoloke superiornosti, prateih usluga itd.

Zapreka odrivosti vezana je i uz mogunost imitiranja diferencijacije od strane konkurencije.

Problem pretjerane diferencijacije stvaranje dodatne vrijednosti iznad stvarnih potreba kupaca

Pogrean pristup diferencijaciji znai ignoriranje potrebe za signaliziranje vrijednosti prema kupcima, ovisei samo o stvarnim temeljima diferencijacije.

12.11.2010

8

1. odrediti tko je glavni kupac koji interpretira uporabne i signalne kriterije

2. identificirati lanac vrijednosti kupaca i utjecaj poduzea na njega

3. odrediti kriterije kupnje i njihove rangove

4. procijeniti izvore jedinstvenosti u lancu vrijednosti poduzea

5. identificirati trokove postojeih i potencijalnih izvora diferencijacije

6. odabrati konfiguraciju vrijednosnih aktivnosti koja stvara najvrjedniju diferencijaciju za kupca u odnosu prema trokovima diferencijaciju

7. provjeriti i testirati odrivost diferencijacije

8. smanjiti trokove u aktivnostima koje utjeu na izabrani oblik diferencijacije

HEDONISTIKE CIJENE - dio cijene proizvoda i/ili usluge koji se moe atribuirati specifinim karakteristikama proizvoda i/ili usluge

Viestruka regresija

cijena = a1 + b1(obiljeje proizvoda i/ili usluge) + b2(drugo obiljeje proizvoda i/ili usluge) + b3(tree obiljeje proizvoda i/ili usluge) +

a1 = osnovna cijena

Hay, D. i Morris, D. (1979) Industrial economics: Theory and evidence, Oxford: Oxford University Press.

12.11.2010

9

Barney 1991.

Vrijedni u smisluneutralizacije prijetnji i

iskoritavanja pogodnostiiz okoline poduzea

Bez strateki ekvivalentnih

supstituta (koji suesto zastupljeni i lako imitativni)

Neimitativni

Rijetko zastupljenimeu postojeim

i potencijalnim konkurentima

Je li resurs (ili sposobnost)

vrijedan?

Je li resurs (ili sposobnost)

rijedak?

Je li resurs (ili sposobnost)

skupo imitirati?

Je li resurs (ili sposobnost) iskoriten od organizacije?

Konkurentske implikacije

Ekonomska djelotvornost

NE - - NE Konkurentski zaostatak

Ispodprosjena

DA NE - Konkurentski paritet

Prosjena

DA DA NE

Privremena konkurentska

prednostIznadprosje

na

DA DA DA DA

Odriva konkurentska

prednostIznadprosje

na

12.11.2010

10

1. Proizvodna diferencijacija i vanjske prijetnje

smanjuje prijetnje novih pridolica koji bi trebali apsorbirati inicijalne trokove proizvodnje i dodatne trokove diferencijacije

smanjuje konkurenciju i suparnitvo

smanjuje prijetnje od supstituta

smanjuje pregovaraku mo dobavljaa i kupaca

2. Proizvodna diferencijacija i vanjske prilike

u rastuim industrijama, poduzea ostvaruju konkurentsku prednost putem tehnolokog vodstva, lojalnosti kupaca itd.

u zrelim industrijama, pomak od tehnolokog vodstva prema usavravanju proizvoda

Koncept proizvodne diferencijacija podrazumijeva da broj poduzea koji mogu provoditi strategiju diferencijacije je manji od broja poduzea potrebnih za generiranje savrene konkurencije.

Kreativnost je uvjet za diferencijaciju.

12.11.2010

11

Koliko je skupo kopirati proizvodnu diferencijaciju???

Izvori proizvodne diferencijacije koji se jednostavno mogu kopirati:

obiljeja proizvoda (osim patenata)

marketing

Izvori proizvodne diferencijacije koji mogu biti troak: proizvodni miks

povezanost s drugim poduzeima

proizvodna kastomizacija i odnos s kupcima

Izvori proizvodne diferencijacije koji su zasigurno veliki troak: funkcijska povezanost

timing

lokacija

distribucijski kanali

usluge i podrka

reputacija

Postoje li supstituti cjenovno povoljniji???

1. Proizvodna obiljeja, proizvodna kastomizacija i kompleksnost su sline osnove diferencijacije, dakle supstituti.

2. Funkcijska povezanost, povezanost meu poduzeima i proizvodni miks su sline osnove diferencijacije, dakle supstituti.

Teko je ostvariti bliske supstitute za timing, lokaciju, distribucijske kanale, usluge i podrku.

12.11.2010

12

Organizacijska struktura

Menaderski kontrolni sustavi

Kompenzacijske politike

Organizacijska struktura

1. meu-divizijski i meu-funkcijski timovi za razvoj proizvoda

2. kompleksne matrine strukture

Menaderski kontrolni sustavi

1. generalne preporuke za donoenje odluka

2. menaderska sloboda odluivanja

3. politika eksperimentiranja

Kompenzacijske politike

1. nagraivanje preuzimanja rizika, a ne sankcioniranje pogreki

2. nagraivanje kreativnosti

3. multidimenzionalno mjerenje performansi (prodaja, profitabilnost, zadovoljstvo kupaca, spremnost zaposlenika na suradnju s drugim poslovima i funkcijama u poduzeu, sposobnostukljuivanja u kreativni rad i odluivanje itd.)

12.11.2010

13

Organizacijske pretpostavke za implementaciju su razliite.

Trokovno vodstvo zahtijeva intenzivan nadzor, nagrade su vezane uz reduciranje trokova, jednostavno izvjeivanje itd.

Problem stuck-in-the-middle pozicije

Trini udjel

Povratod

ulaganja(ROI)

Diferencijacija Trokovnovodstvo

12.11.2010

14

diferencijacija trini udio trokovno vodstvo

upravljanje organizacijskim kontradiktornostima