1

IZOBRAŽEVALNI CENTER GEOSS D.O.O., LITIJA

VZGOJNO-IZOBRAŢEVALNI PROGRAM:

TRGOVEC

PSIHOLOGIJA PRODAJE

N. MEDVED

2

KAZALO

VEDENJA PORABNIKOV

1. PSIHOLOGIJA PRODAJE

1. 1 VRSTE KUPCEV

1. 2 KUPCI GLEDE NA SPOL

1. 3 KUPCI GLEDE NA STAROST

1. 4 ZAZNAVANJE BLAGA PRI KUPCIH

1. 5 OSEBNOSTNE LASTNOSTI KUPCA

1. 6 SPREJEMANJE INOVACIJ PRI KUPCIH

2. PRODAJALCI IN NJIHOVE LASTNOSTI

2. 1 VPLIVI NA VEDENJE KUPCEV

2. 2 VPLIV TRENUTNIH TRENDOV NA KUPCA

2. 3 VPLIV OSNOVNIH POTREB NA KUPCA

2. 4 DRUŢBENI VPLIVI, KI VPLIVAJO NA POSAMEZNIKOVO ODLOČITEV O

NAKUPU

2.4. 1 VPLIV NAŠE FUNKCIJE

2. 4. 2 VPLIV REFERENČNE SKUPINE

2. 4. 3 VPLIV SOCIALNEGA STANU

2. 4. 4 VPLIV KULTURE

ANALIZIRANJE NAKUPNEGA PROCESA IN PREDVIDEVANJE NAKUPNIH

ODLOČITEV

3. NASTAJANJE KUPČEVIH POTREB

3. 1 NAKUPNI MOTIVI

3. 2. 1 ČUSTVENI MOTIV

3. 2. 2 RACIONALNI MOTIV

4. MOTIVI ZA NAKUP GLEDE NA IZDELEK ALI PRIPADNOSTI FIRMI

4. 1 NAKUPNI MOTIV GLEDE NA PRIPADNOST FIRMI

4. 2 NAKUPNI MOTIV GLEDE NA IZDELEK

5. STRANKINA ODLOČITEV ZA NAKUP

5. 1 TEORIJA SKLEPANJA

5. 2 TEORIJA ZADOVOLJEVANJA POTREB

6. PROCES ODLOČITEV PRI POSLOVNIH NAKUPIH

OBVLADOVANJE KONFLIKTNIH SITUACIJ

7. KAJ JE KONFLIKT

7. 1 REŠEVANJE KONFLIKTNIH SITUACIJ PRI DELU Z UPORABNIKI

7. 2 REŠEVANJE MEDOSEBNIH KONFLIKTOV

7. 3 KREPITEV POZITIVNEGA MIŠLJENJA

8. VIRI IN LITERATURA

3

MODUL 3: PRODAJA BLAGA

VSEBINSKI SKLOP 3: Psihologija prodaje

KOMPETENCE VSEBINSKEGA SKLOPA 1:

1. PSP 1 – POZNAVANJE VEDENJA PORABNIKOV

2. PSP 2 – ANALIZIRANJE NAKUPNEGA PROCESA IN PREDVIDEVANJE NAKUPNIH ODLOČITEV

3. PSP 3 – OBVLADOVANJE KONFLIKTNIH SITUACIJ

4

VEDENJA PORABNIKOV

1. PSIHOLOGIJA PRODAJE

Psihologija je veda oz. znanost, ki proučuje duševne pojave in procese, osebnost in človekovo

vedenje. Deli se v več teoretičnih panog, kjer lahko med drugimi najdemo tudi psihologijo

prodaje.

Karkoli prodajalec prodaja, zmeraj prodaja ljudem, zato je zanj zelo pomembno, kakšne stike

zna vzpostaviti z njimi.

Psihologija prodaje izhaja iz splošne psihologije in se povezuje z delom in odnosi v trgovini.

V kupoprodajnem procesu proučuje kupce, prodajalce in proizvajalce. Proučuje psihološke

vidike prodaje; npr. kaj vpliva na vedenje kupcev, kakšni tipi kupcev obstajajo, itd.

1. 1 VRSTE KUPCEV

Pri prodaji poznamo tri osnovne sodelujoče osnovne dejavnike:

Kupci

Prodajalci

Izdelki

Kupci so ljudje, ki imajo zelo različne psihološke lastnosti (npr. interesi, karakter, stališča,

razgledanost, inteligentnost…), navade, izobrazbo, potrebe, itd.

Razdelimo jih lahko v več skupin, glede na različne kriterije:

Po spolu

Po starosti

Po načinu zaznavanja

Po osebnostnih lastnostih

1. 2 KUPCI GLEDE NA SPOL

Glede na spol razlikujemo kupce na moške in ţenske, vendar pa je v prodajalnah videti veliko

več ţensk kot moških, saj ţenske ne le da raje nakupujejo kot moški, temveč nakupujejo za

vso druţino. Tako npr. večino izdelkov za prehrano, gospodinjskih potrebščin, opreme za

stanovanje, oblačila in obutev, še vedno po večini nakupujejo ţenske, čeprav se število

moških skozi leta povečuje. Moramo pa povedati, da so med ţenskami in moškimi pri

nakupovanju velike razlike:

a) ŢENSKE: ne samo, da rade kupujejo, temveč so jim nakupi v veselje in uţitek in jim za nakupovanje ni ţal ne časa, ne napora. Ponavadi zelo dobro vedo kaj kupujejo oz. ţelijo

kupiti, zato nasvete prodajalcev upoštevajo z zadrţki in jim ne nasedejo takoj. Ţenske imajo

čut za estetiko, zato se jim poleg kakovosti izdelka zdi pomembna tudi embalaţa, zgled blaga

in tudi trgovine, ter zunanji zgled prodajalcev. Pogosto tudi primerjajo izdelke iz različnih

prodajaln in se nato odločijo za nakup.

5

b) MOŠKI: v povprečju za nakup porabijo veliko manj časa kot ţenske, saj jim je nakup bolj v breme kot uţitek. Veliko prej nasedejo prodajalcem, sploh tistim, ki so nepošteni, zato

so pri prodajalcih bolj priljubljeni, ker so na splošno ţe manj zahtevni, z izjemo pri tehničnem

blagu.

1. 3 KUPCI GLEDE NA STAROST

a) OTROCI: prodajalci se premalo zavedajo, da so otroci eden najpomembnejših kupcev, saj obleko in obutev hitro prerastejo, za zabavo in šolske potrebščine veliko porabijo, pri hrani

pa so veliko bolj zahtevni, itd.. Velikokrat starši svojim otrokom ne morejo odreči njihovih

ţelj po nakupu. Prodajalci bi morali biti do otrok še posebej pozorni, ko kupujejo sami. Do

njih bi morali biti prijazni, ljubeznivi in jim korektno svetovati ter jim dati neoporečno blago,

saj otroci še ne znajo oceniti prave kakovosti.

b) MLADINA: modni trendi in novosti so za njih nekaj privlačnega. Pogosto ţelijo nekaj drugačnega in izvirnega. Večina nakupujejo v skupinah in se le malo ozirajo na prodajalčeve

nasvete, raje se posvetujejo med seboj. Velikokrat posnemajo stvari med seboj in si izdelke

pred nakupom ţe ogledajo pri svojih prijateljih. Velikokrat pa samo uţivajo v ogledovanju in

pomerjanju, saj je njihova kupna moč veliko manjša od njihovih ţelja.

c) ODRASLI: so pri nakupovanju v večini bolj izkušeni, zato v prodajalnah porabijo razmeroma veliko časa. Lastnosti izdelkov in blagovne znamke so jim poznane, vendar pa se

jim zraven tega še bolj zdi pomembno razmerje med ceno in kakovostjo. Zelo pomembni pa

so jim tudi plačilni pogoji.

d) STAREJŠI: do novosti so nezaupljivi, ker so navajeni na izdelke, ki so jih ţe uporabljali. Pogosto si izberejo svoje prodajalce, prodajalno in izdelke. Nakupujejo počasi, saj

jih velika večina ţe slabo vidi in sliši, ter ima slab spomin. V velike prodajalne ne zahajajo

pogosto. Radi imajo tradicijo, zelo veliko pa jim tudi pomeni trajnost izdelka.

1. 4 ZAZNAVANJE BLAGA PRI KUPCIH

MOTIVI ZA NAKUPNO VEDENJE

Kupce lahko razdelimo v tri skupine, glede na to, kako se odločajo za nakup:

Vizualni kupci

Avditivni kupci

Avdiovizualni kupci

a) VIZUALNI KUPEC je kupec, ki ţeli pred nakupom blago videti, da se prepriča o njegovi kakovosti, obliki, barvi in drugih lastnostih izdelka. Ti kupci se najbolj znajdejo tam,

kjer si lahko izdelke ogledujejo in primerjajo po mili volji, se pravi najbolj v samopostreţnih

prodajalnah. Veliko jim pomeni sama urejenost prodajalne in prodajalca, saj jih neurejena

prodajalna, razmetano blago in neprijaznost prodajalca ne privlačita.

b) AVDITIVNI KUPEC je kupec, ki ţeli pred nakupom izdelka slišati od prodajalca kakšna je kakovost izdelka, ter druga pojasnila o izdelku in njegovih lastnostih, ter to pazljivo

posluša. Z njim se mora prodajalec pogovarjati umirjeno in s primernimi poudarki.

6

1. 5 OSEBNOSTNE LASTNOSTI KUPCA

ZAUPLJIV KUPEC - Tak kupec je predan prodajalni in načinu dela v njej ter ostane zvest z

morebitnimi manjšimi spodrsljaji. Točno ve, kaj lahko pričakuje, všeč pa mu je zanesljivost. S

takšno stranko je treba biti previden, saj lahko po nekaj površnostih odide.

ODLOČEN IN OMAHLJIV KUPEC – Odločen kupec točno ve, kaj hoče in koliko je

pripravljen plačati za izdelek. Na predlog se zelo hitro odloči ali pa ga odločno zavrne.

Prepričevati takšnega kupca je nespametno in nezaţeleno. Omahljiv kupec pa večkrat ne ve,

kaj sploh hoče. Zanima ga več izdelkov, vendar nobeden ne pritegne dovolj njegove

pozornosti, da bi se odločil za nakup. S takšno stranko je treba imeti veliko potrpljenja, saj si

velikokrat premisli o nakupu ţe ko se prodajalec z njo sporazume o nakupu.

SKROMEN KUPEC – Takšni kupci so ponavadi zadovoljni ţe s standardno ponudbo. Delo z

njimi ni naporno, in če se jim prodajalec dovolj prilagodi, lahko postanejo redne stranke.

OŠABEN KUPEC – Takšen kupec je zaverovan sam vase, ter uţiva v svojem poznavanju

postopkov in prefinjenem okusu. Pogosto zaničuje prodajalca, če mu ne more dokazati

svojega prav. Prodajalci morajo pri takšni stranki paziti kaj govorijo in biti v to prepričani, ne

smejo pa ji dokazovati, da se le-ta moti.

JEZEN KUPEC – Nekatere stranke se hitro razjezijo ali pa jezo ţe prinesejo s seboj. Ţe na

majhen spodrsljaj se burno odzovejo, saj ga spremenijo v veliko napako. Prodajalec se s

takšno stranko ne sme prerekati, do nje naj bo dostojanstven in se upraviči, če je v resnici

storil napako. Pri tem pomaga umirjen glas, ter miren in taktičen nagovor.

KLEPETAV KUPEC – Tak kupec govori o vsem mogočem, le o tem ne, kaj ţeli. Hitro bo

uţaljen, če ga prodajalec prekine. Zato je treba izkoristiti njegov predah v govorjenju in ga

čimbolj neopazno preusmeriti na pogovor o stvareh, ki jih hoče.

MOLČEČ KUPEC – Ta ne mara vsiljivcev in morda bi ga klepetanje celo motilo. Sam bo

vzpostavil kontakt, če bo čutil potrebo po pogovoru. Ko mu prodajalec postavlja vprašanja,

naj bodo ta kratka, jasna in konkretna. Ne smemo pa takega kupca siliti v hiter nakup.

ŢIVČEN KUPEC – Ta ţeli biti postreţen takoj, neprestano tarna in pogosto pogleduje na uro,

s čemer kaţe svojo nestrpnost. Takšno vedenje, daje prodajalni napeto ozračje in tega se lahko

hitro nalezejo tudi druge stranke. Prodajalec mora ohraniti svoj mir. S tako stranko mora

delati hitro, ji čim prej ustreči, ne sme pa ji dati občutka, da je v prodajalni porabila preveč

svojega dragocenega časa.

GROB KUPEC – Takšen je kupec je neotesan in nevzgojen, in se povečini tako obnaša

povsod. Pogosto »tečnari« in se grobo obnaša, še sploh, če nima vedno prav. Prodajalec mora

pri takem primeru kupca ostati miren, vljuden in objektiven, saj tudi najbolj nevzgojene in

»nergajoče« stranke, cenijo prodajalčevo uglajenost.

7

1. 6 SPREJEMANJE INOVACIJ PRI KUPCIH

Graf 1: Sprejemanje inovacij pri kupcih

»INOVATORJI – teh je 2,5% - ob nakupu ne dovolj poznanega izdelka v celoti sprejemajo

tveganje. Za referenčno skupino imajo druge inovatorje. Pri učenju o novem izdelku iščejo

informacije pri komercialnih občilih in prodajnem osebju.

PRVI KUPCI – teh je 13,5% - so mnenjski vodje v lokalni referenčni skupini. Pripravljeni so

sprejeti tveganje, a jih skrbijo napake. Uporabljajo profesionalne in medosebne vire

informacij in posredujejo informacije drugim.

ZGODNJA VEČINA – teh je 34% - sprejmejo inovacijo sicer prej kot večina drugih kupcev,

vendar šele potem, ko so inovatorji preverili uspešnost. Največ jim pomenijo medosebni viri

informacij.

POZNA VEČINA – teh je 34% - je precej skeptična do inovacij. Inovacijo sprejmejo le, ker

starejši izdelki niso več na voljo.

MEČKAČI – teh je 16% - so zelo dogmatični in usmerjeni v preteklost. »Inovacije sprejemajo

edino proti svoji volji.«1

2. PRODAJALCI IN NJIHOVE LASTNOSTI

V prodajnem procesu je pomen prodajalca zelo velik. Kupci od prodajalcev zahtevajo

primerno strokovno znanje, pa tudi osebnostne in človeške lastnosti, ki jim pri nakupovanju

dajejo prijetno počutje, da odidejo zadovoljni in se ponovno vračajo.

V današnjem prodajnem procesu je strokovnost prodajalca eden izmed najpomembnejših

pogojev za uspešno in učinkovito delo. Strokovna izobrazba ima predvsem dve plati:

poznavanje blaga in poznavanje dela v prodaji. Za kasnejše bolj podrobno poznavanje

določene trgovske branţe ali blagovne znamke je temelj v šolskem izobraţevanju, čeprav si

večji del znanja o izdelku prodajalec pridobi z nadaljnjim strokovnim izobraţevanjem na

delovnem mestu (npr; seminarji, strokovni tečaji, kongresi, simpoziji,…).

1 Psihologija prodaje, Zlatko Mihajlič, Ljubljana: Jutro, 2006, Kupci glede na sprejemanje inovacij str. 18

inovatorji

prvi kupci

zgodnja večina

pozna večina

mečkači

8

Prodajalci so pri svojem delu nenehno v stiku s kupci, ki jih ocenjujejo in vsako

zanemarjenost hitro opazijo. Pomembno je, da ima prodajalec urejeno zunanjost: da je umit,

ima urejeno pričesko, roke in nohte, da ima čisto in zlikano obleko, moški morajo biti obriti

ali vsaj poskrbeti za urejen videz obraza. Vpadljiva frizura, pretirano ličenje in ekstravaganten

nakit pa pri ţenskah nista zaţelena.

Prodajalčeve sposobnosti pa so najvaţnejše lastnosti prodajalca, te so:

inteligentnost

verbalna sposobnost

računska sposobnost

spomin

čutilne sposobnosti

mehanske sposobnosti

empatija (je sposobnost vţivljanja v vlogo kupca)

Dober prodajalec je tudi sam svoj kupec. Če posameznik ne verjame v proizvod in ga ne

kupuje oziroma uporablja tudi sam, teţko postane res dober prodajalec. Na primer pogosto

finančni svetovalci skušajo prodajati finančne produkte, v katere sami ne vlagajo. Zato pa jih

tudi teţko prodajo.

Dober prodajalec verjame v proizvod in to dokaţe najprej s tem, ko ga sam kupi in nato

uporablja. Prodajalec enostavno mora verjeti, da je njegov proizvod oziroma storitev prava

stvar za kupca – vrednost proizvoda za kupca je kristalno jasna.

Dober prodajalec je navdušen. Uspešna prodaja pomeni razumsko utemeljitev, spodbuditev

nekega čustvenega stanja in pa energijo prodajalca. To je tudi ena od razlik med marketingom

in prodajo. Pri marketingu ni prisotne energije prodajalca. Ne glede na to, kako zelo pravilo

tehniko prodaje izvaja prodajalec in kako dober produkt ima, če ni prave energije oziroma

iskrenega navdušenja, prodaja ne bo stekla.

Dober prodajalec čustveno posluša svojo stranko. Ko se pogovarja s svojo stranko gre za

enak pogovor kot za pogovor s prijateljem. Prodajalec in stranka imata skupne teme, preteţno

časa pa govori stranka in ne prodajalec. Pri tem običajno stranka izrazi, kakšne probleme ima

in kaj potrebuje, nato pa dober prodajalec te probleme stranki reši – ter tako izvede prodajo.

Dober prodajalec je vedno pripravljen na pomoč. Bistvo prodaje je zaupanje, bistvo

zaupanja pa to, da se kupec lahko zanese na prodajalca. Zato je dober prodajalec vedno

pripravljen pomagati svoji stranki in z njo gradi dolgoročen odnos. Zaupanje pa zgradimo tudi

na podlagi kredibilnosti, kredibilnost pa na podlagi znanja. In nenazadnje je dolgoročni odnos

s stranko zelo pomemben, saj je veliko laţje prodajati ţe obstoječi stranki, kot pa pridobiti

novo stranko.

Dober prodajalec ima pristen nasmeh in to so prvo zaznali pri Japoncih, ki se radi veliko

smejijo. Nasmeh izraţa pozitivno energijo, zaupanje in samozavest prodajalca. Torej dober

prodajalec je nasmejan in ima pozitiven odnos.

In nazadnje, dober prodajalec je podoben svojim kupcem. To vključuje podobno starost,

hobije, druţinsko stanje itn. Podobnost pomeni podobne interese, podobne probleme in

vzorce. Vse skupaj pa zopet pripelje do prve razlike med dobrim in slabim prodajalcem, torej

9

da dober prodajalec uporablja svoj izdelek, saj ta rešuje enake probleme, kot jih imajo njemu

podobni ljudje.

Omenil bi še dve stvari, ki sta bili izpostavljeni na predavanju in je o tem smiselno razmisliti.

Ena je ta, da naj bi bilo večina nakupov narejenih kot posledica čustvenega neavnoteţja

(kupimo obleko, ker nas je razjezil šef in se s tem pomirimo). Druga pa je ta, da prodaja ni

toliko bistvena, kot prodajna učinkovitost – kako do čim več prodaj, v najkrajšem času itn.

2. 1 VPLIVI NA VEDENJE KUPCEV

Na vedenje kupca vplivajo naslednji dejavniki:

Psihološki

Sociološki

Ekonomski

Trţni

Njihovi vplivi se med seboj močno povezujejo.

Sile, ki vplivajo na vedenje kupcev so lahko zelo kompleksne. Različni ljudje kupujejo enako

stvar, vendar vsak z drugačnimi razlogi in motivi. Se pravi, da je vsak kupec unikaten oz.

enkraten, zato morajo prodajalci razumeti socialne in psihološke vplive na odločanje kupca o

nakupu neke stvari.

2. 2 VPLIV TRENUTNIH TRENDOV NA KUPCA

Današnja klima v poslovnem svetu je napolnjena z negotovostjo, vendar je vseeno moţno

identificirati glavne trende, ki vplivajo na prodajo in marketing. Naslednji trije trendi imajo

vpliv na prodajalce, ki se ukvarjajo z osebno prodajo:

a) Veliko porabnikov si raje privošči visoko cenjene in luksuzne izdelke. Nekateri uţivajo v statusu, ki ga imajo, drugi pa pravijo, da so visoko kvalitetni izdelki cenejši v dolgoročnem

smislu.

b) Na vsakem centralnem trgu je največji uspeh spoštovanje do stranke. Današnji kupci imajo moţen dostop do veliko informacij in virov le-teh ter pogosto cenijo poštenost

opravljanja poslov, zato je treba predstavitve in prodajo izdelkov pripraviti kar se da

prilagojeno kupcem. Spoštovati je treba tudi čas kupcev, saj je čas v današnjem svetu

neprecenljiv in večina kupcev postaja vedno manj tolerantna do dolgega čakanja v vrstah.

c) Vedno več kupcev prihaja iz bolj raznolikih rasnih, etničnih in kulturnih druţbenih okolji kot kdaj koli prej. Poznati današnje stranke ni tako lahko. Vedno več odraslih ţivi na način

mlajših, veliko več ţensk se odloča za vstop v poslovne vode in očetje, ki ostanejo doma niso

več taka redkost.

2. 3 VPLIV OSNOVNIH POTREB NA KUPCA

Osnovne potrebe so se v zadnjem času nekoliko spremenile, najbolj v današnji dobi – dobi

tehnološkega napredka in informacij.

Ločimo:

10

Hierarhijo potreb po Maslowu – osnovne človeške potrebe je uredil po njihovi moči oz. po nujnosti. (fiziološke potrebe, potrebe po varnosti, potrebe po pripadnosti, potrebe po

spoštovanju, potrebe po samouresničevanju);

Fiziološke potrebe – to so potrebe po hrani, pijači, spanju in zavetju. Po Maslowem mnenju so te potrebe na prvem mestu pri skoraj vseh ljudeh, ter da bi višje potrebe morale biti

kasneje zadovoljene kot te;

Potrebe po varnosti – ko so fiziološke potrebe zadovoljene je naslednja stopnja občutek varnosti, to je biti varen pred nevarnostmi in negotovostjo;

Potrebe po pripadnosti – to so potrebe po bliţini drugih, imeti prijatelje, druţino, ljubezen itd;

Potrebe po istovetnosti – to so potrebe po spoštovanju, da nas drugi vidijo v dobri luči;

Potrebe po samoaktualizaciji – ta potreba je na zadnjem mestu, pomeni pa, da ţelimo vse kar lahko in še več.

Slika 1: Maslow-a piramida potreb

2. 4 DRUŢBENI VPLIVI, KI VPLIVAJO NA POSAMEZNIKOVO

ODLOČITEV O NAKUPU

Ljudje okoli nas prav tako lahko vplivajo na naše nakupne odločitve. To skupino vplivov

lahko razdelimo v 4 večje skupine:

Vpliv naše funkcije

Vpliv referenčne skupine

Vpliv socialnega stanu

Kulturni vpliv

11

2. 4. 1 VPLIV NAŠE FUNKCIJE

Vso pot skozi ţivljenje si pridobivamo nek poloţaj v skupini, organizaciji ali instituciji. S tem

poloţajem pa je povezana tudi funkcija, ki jo opravljamo, k čemur pa spadajo karakteristike in

vedenje, ki ga drugi odobravajo. Vse funkcije, ki jih opravljamo (študent, član kakšnega

odbora, dober poloţaj v sluţbi…), pa ne vplivajo samo na vedenje kot tako, ampak tudi na

naše nakupovalno vedenje. Na primer ţenska je doma mati in gospodinja, v sluţbi pa ima

pozicijo direktorja. Tako bo na podlagi sluţbene obveznosti morala nositi temu primerno

obleko, se vključiti v kakšen tečaj ali pa se včlaniti v kakšno društvo ali klub.

2. 4. 2 VPLIV REFERENČNE SKUPINE

Referenčna skupina je sestavljena iz ljudi h katerim čutimo, da pripadamo in s katerimi se

lahko primerjamo. Člani te skupine, pa drug na drugega vplivajo s svojimi vrednotami, odnosi

in vedenjem. Referenčna skupina je lahko uporabna za primerjavo in kot vir informacij za

vsakega člana. Kot člani neke skupine pogosto opazujemo ostale ljudi v njej in tako

ugotovimo katere so naše norme, in te norme postanejo naš vodič v nabavni dejavnosti.

Seveda, pa je stopnja vpliva referenčne skupine odvisna od moči posameznikove vpletenosti v

to skupino in od stopnje občutljivosti tega vpliva skupine.

2. 4. 3 VPLIV SOCIALNEGA STANU

Socialni status je relativno stalen in urejen po stopnjah v katerih imajo ljudje pribliţno enake

vrednote, hobije in vedenje. Kriteriji za razdelitev ljudi v socialne stanove pa so od druţbe do

druţbe različne, po večini pa se ljudje rangirajo v skupine od 3-h do 6-ih stanov.

Zgornji najbogatejše razred ima v lasti veliko bogastvo. Kupujejo velike domove, dosegajo

priznanja priznanih institucij, veliko potujejo in teţijo k nakupovanju kvalitetnih izdelkov.

V spodnji najrevnejši razred ponavadi spadajo manj izobraţeni ljudje, ki imajo tudi niţje

dohodke.

Povedati pa moramo še, da se trgi pogosto prilagodijo eni socialni skupini.

2. 4. 4 VPLIV KULTURE

Kultura je skupek vrednot, pravil vedenja, izraţanja, vere, ter skupina ljudi, ki si delijo jezik

in okolje. Kultura ima znaten vpliv na nakupovalno vedenje. V današnjem svetu kultura

dobiva večjo pozornost, zaradi hitre rasti imigracij. Zaradi vedno večje raznolikosti kultur,

morajo podjetja spremeniti svoj način prodaje in strategije marketinga.

Znotraj kultur pa se ustvarjajo tudi skupine, ki si delijo svoje ideale in prepričanja, ki se

nekoliko razlikujejo od tistih, ki so del kulture. Takim skupinam, ki se oblikujejo znotraj ene

kulture pravimo subkultura, v njih pa se pogosto najdejo najstniki, starejši ljudje in domačini

oz. domorodci na nekem ozemlju. Pripadniki subkulture imajo drugačna pravila glede hrane,

oblačenja ter imajo tudi drugačna pravila znotraj druţine.

Do razpada v komunikaciji, in celo konflikta lahko pride zaradi razlike med kulturo

prodajalca in kulturo stranke. Tako lahko prodajalec zaradi svojega načina razmišljanja in

12

svojega prepričanja ter vere, odvrne kupca od nakupa neke stvari, kar pa je seveda sad

velikega nerazumevanja.

ANALIZIRANJE NAKUPNEGA PROCESA IN PREDVIDEVANJE NAKUPNIH ODLOČITEV

Sproţi se, ko potrošnik zazna problem/potrebo. Poznamo petstopenjski model nakupnega

procesa, ki ga sestavljajo naslednje stopnje: prepoznavanje potrebe, iskanje podatkov,

ocenitev moţnosti, nakupna odločitev in ponakupno vedenje.

Teče po nekih stopnjah, ki jih lahko razvrstimo v naslednje sosledje: občutenje potrebe,

prednakupna aktivnost – zavedanje potrebe, iskanje informacij o izdelkih, vrednotenje

alternativ, izbira izdelka, odločitev o nakupu, uporaba izdelka, ponakupno počutje.

3. NASTAJANJE KUPČEVIH POTREB

Vse kupčeve potrebe nastajajo z zaznavanjem: z vidom, sluhom, okusom, vohom in tipom.

Zaznavanje je proces izbiranja, organiziranja in razlagalnih informacij, ki vplivajo nanj. Naše

zaznavanje je pogojeno z vplivi skupine v katero smo vključeni, prav tako pa tudi z našim

psihološkimi in fiziološkimi stanjem. Zaznavanje vpliva na to, kar je videno in občuteno, tako

vpliva na naše nakupovalno vedenje.

Primer: Veliko let nazaj so pri Porsche-ju ustvarili avtomobil Boxter S v dveh različicah, in

sicer z 250 konjskimi močmi in z bogatejšo notranjo opremo ter standardno različico z 217

konjskimi močmi, vendar so močnejšega prodajali po zelo višji ceni. Takrat so se naučili, da

je cena avtomobila pomembna za njegovo privlačnost.

Zaradi dveh razlogov teţimo k procesu poznanem kot selektivne moţnosti. Prvič, ker ne

moremo biti dovzetni za vse naenkrat, ţe ko vsak dan poslušamo in gledamo oglasna

sporočila smo preobremenjeni z informacijami o različnih izdelkih. Drugič, pa smo pri izbiri

pogojeni z našim načinom ţivljenja, socialnim in kulturnim ozadjem, pa tudi s psihološkimi in

fiziološkimi potrebami. Tako tudi kupci teţijo k temu procesu. Zato se mora prodajalec dobro

pripraviti in si pripraviti veliko informacij o izdelku, ki ga prodaja, ter s kupcem vzpostaviti

poseben kontakt in zgraditi močan odnos. Uporabiti mora čim več moţnosti, ki bi

potencialnega kupca lahko zanimale, glede na njegove potrebe. Prodajalci, ki znajo

uporabljati ta proces, so eni izmed najbolj splošno poznanih v marketinški prodaji.

3. 1 NAKUPNI (MOTIVI) PROCES

Vsaka odločitev za nakup ima v ozadju nek motiv, ki je lahko potreba, teţnja ali pa samo

ţelja. Ta motiv nas ţene k stimulativnemu vedenju, da zadovoljimo to ţeljo, zaznavanja pa na

to vedenje vplivajo ali pa ga oblikujejo. Razumevanje nakupnih motivov pa prodajalcu

prikaţe razloge za strankin nakup.

Nekatere odločitve za nakup, pa imajo v ozadju več kot en motiv za nakup.

Na primer, ko gremo v restavracijo pričakujemo okusno in kvalitetno hrano, ki bo postreţena

kar se da hitro, da bodo lahko vsi naši gostje jedli skupaj. Takšna stranka se tudi dobro zaveda

cene take postreţbe. Tisti, ki streţe pa bi se moral potruditi najti dominantni motiv nakupa.

Čeprav je v nekaterih primerih več motivov za nakup, pa vedno obstaja en motiv, ki

13

prevladuje, ta je dominanten. Če stranka ţeli napraviti vtis na svoje goste, ki imajo zelo izbran

okus za hrano, potem bo verjetno glavni motiv kvaliteta hrane.

Uspešen prodajalec, je torej tisti, ki zna prepoznati in odkriti nakupne motive, ki vplivajo na

strankino odločitev o nakupu.

3. 2 PRIMERJAVA ČUSTVENEGA IN RACIONALNEGA NAKUPNEGA

MOTIVA

Študije, ki se ukvarjajo s proučevanjem vedenja odjemalcev so odkrile, da na odločitev o

nakupu vplivata oba motiva, tako čustveni, kot racionalni.

Čustveni motiv je ta, ki prispeva k odločitvi za nakup na ravni čustev, ko do nečesa čutimo

neko privlačnost ali strast.

Na primer: ko si nekdo kupi športni avto znamke Ferrari in zanj odšteje ogromno denarja, si

ga ni kupil le zaradi svojega statusa, ampak tudi iz ljubezni do športnih avtomobilov in velike

hitrosti, ki jo ti doseţejo. Po navadi pa so takšni ljudje tudi vključeni v klube, kjer vse člane

veţe strast do hitrih in športnih avtomobilov. Ta strast pa je ponavadi zelo močna in je v

večini primerov glavni motiv nakupa.

Racionalni motiv pa temelji razlogu, ki je premišljen na objektivni ravni. Navadno pa

racionalni motiv vključuje profitni potencial, kvalitetno uslugo in moţnost asistence s

tehnične smeri.

3. 2. 1 ČUSTVENI MOTIV

V zelo veliko število nakupov vodi ravno čustveni motiv nakupovanja in zaradi tega se veliko

več podjetji odloča za uporabo čustvenega pristopa, med temi pa so tudi tehnološka podjetja.

Poslovanje ni nikjer na svetu samo racionalen ali logičen proces, saj za inspiracijo ljudi

potrebuje tudi vpletenost čustev, saj je vedno več izdelkov, ki so si med sabo zelo podobni in

imajo čustva pri izbiranju poseben vpliv. Če imata dva proizvajalca skoraj popolnoma

identična izdelka, potem ima pomemben vpliv na prodajo prodajalec. Prednost pa ima tisti

prodajalec, ki je z izdelkom bolj osebno povezan.

Prodajalci bi morali dati vse, da bi odkrili katera čustva vplivajo na odločitev o nakupu, saj

nam čustva znajo pojasnit marsikatere odločitve.

3. 2. 2 RACIONALNI MOTIV

Nakup na podlagi racionalnega motiva je v splošnem rezultat objektivnega pregleda vseh

razpoloţljivih informacij. Kupec si pobliţje ogleda izdelek oz. zbere podrobne informacije o

storitvi z odnosom, ki je relativno brez čustev. Ponavadi se pravne osebe in poslovni kupci

bolj posluţujejo racionalnih motivov o nakupu, zaradi točnosti dostave, finančnega dobička,

višjega profita, manjše porabe časa, manjših stroškov itn.

Če se za nakup odloča firma, potem je nakup oz. prodaja bolj formalna, kot pri nakupih

običajnih strank. Skupaj s prodajalcem določijo formalne pogoje, klavzule, zavarovanja in

drugo, ter gredo skozi vse stopnje procesa, ki se začne z definicijo strankinega problema za

14

nakup določene stvari. Prodajalci, ki prodajajo poslovnim kupcem, porabijo veliko časa za

zbiranje, tolmačenje in razširjanje strankinih informacij.

4. MOTIVI ZA NAKUP GLEDE NA IZDELEK ALI PRIPADNOSTI FIRMI

Naslednje kar nam pomaga razumeti vedenje odjemalcev je razlikovanje med motivoma

produkta in pripadnostjo firmi. Ti nakupni motivi pa so pomembni ker lahko spodbudijo

poslovanje.

4. 1 NAKUPNI MOTIV GLEDE NA PRIPADNOST FIRMI

To je motiv, ki povzroči pričakovanje nakupa pri določeni firmi. Ta vidik ima običajno

prioriteten posreden ali neposreden kontakt s poslovanjem in se ga označuje kot koristnega. V

situacijah, ko je med dvema izdelkoma le minimalna ali zanemarljiva razlika, je ta motiv zelo

pomemben.

Nekateri tipični nakupni motivi glede na firmo:

Superiorna storitev

Izbira

Sposobnost trgovskega zastopnika

4. 2 NAKUPNI MOTIV GLEDE NA IZDELEK

Ko je nakupni motiv izdelek, to pomeni, da ima nakup enega izdelka prednost pred nakupom

drugega, ta odločitev pa je včasih sprejeta brez primerjave z drugimi podobnimi izdelki,

kupec pa preprosto verjame, da ima en izdelek prednost pred drugim.

Nakupni motivi, ko izberemo en izdelek pred drugim:

Prednost znamke

Prednost kvalitete

Prednost cene

Prednost oblike

Prednost modela oz. tehnike

5. STRANKINA ODLOČITEV ZA NAKUP

Obstaja veliko teorij o tem, kako ljudje pridejo da odločitve za nakup. Predstavila bom dve

teoriji. Prva je ta, da se kupec odloči, ko si odgovori na pet logičnih vprašanj, in se imenuje

teorija kupčevega sklepanja. Druga pa je teorija potreb in zadovoljevanja.

15

5. 1 TEORIJA SKLEPANJA

Kot smo ţe povedali, se kupec odloči šele potem, ko si odgovori na pet logičnih vprašanj.

Teorija nam pove, da sta prodaja in nakupovanje mentalna procesa. Ta pogled na nakupovanje

in prodajo prepoznamo, ko se odločamo za nakup na osnovi specifičnih vprašanj:

1. Zakaj naj kupim? (potreba) 2. Kaj naj kupim? (izdelek) 3. Kje naj kupim? (vir) 4. Kakšna je prava cena? (cena) 5. Kdaj naj kupim? (čas)

Pred nakupom se kupec sprašuje, katere so njegove potrebe, ki jih mora zadovoljit. Kateri

izdelek mora kupiti, da bodo njegovo potrebe zadovoljene in kje lahko ta izdelek kupi. Ker pa

vemo, da med nekaterimi izdelki skoraj ni razlike, razen v ceni, se kupec sprašuje tudi kakšna

je poštena cena izdelka, da ne preplača vrednosti izdelka.

5. 2 TEORIJA ZADOVOLJEVANJA POTREB

Teorija potreb in njihovega zadovoljenja je osnova k prodaji s svetovanjem. Ta proces

nakupovanja temelji na predpostavki, da se za nakup odločimo, ker ţelimo zadovoljit naše

potrebe. Vloga profesionalnega prodajalca pa je, da te potrebe odkrije in skuša pravilno

svetovati o izdelku ali storitvi, ki bi to potrebo zadovoljila.

Pristop prodaje s svetovanjem, zdruţene s strateškim planiranjem, lahko privede do dolgo

trajajočega partnerstva, ki je rezultat ponovnih poslovanj in pogodb, saj so v strateškem

planiranju moţnosti za maksimiziranje prednosti prodaje s svetovanjem.

Teorijo potreb in zadovoljevanja obkroţa koncept, da bi prodajalec moral sistematično

spremljati ocenitev pričakovane situacije. To ponavadi vključuje zbiranje toliko informacij

kolikor je pač mogoče, saj je prioriteta poslovanja v tem, da prodajalec s previdnimi vprašanji

skozi pogovor, pride do kupčevega pogleda na stvar, ki jo ta ţeli. Stranka pa se mora ob

pogovoru počutiti čimbolj odprto in pomagati prodajalcu določiti oz. odkriti svoje potrebe.

Dobra komunikacija med kupcem in prodajalcem

Sistematično poizvedovanje je potrebno za odkrivanje individualnih potreb stranke

Prodajalec mora zavzeti poloţaj dvostranskega posredovanja, predstavitve interesov svoje druţbe in njenih partnerjev z enakovrednim dostojanstvom in strokovnim znanjem

Prodajalec mora znati prepoznati, kateri izdelek najbolj odgovarja stranki, morda tisti izdelek, ki si ga je stranka izbrala sploh ni pravi

In za vzpostavitev dolgotrajnega partnerstva je treba vloţiti veliko truda

Večina kupcev se počuti bolj sproščenih v prisotnosti prodajalca, ki pozna psihologijo kupcev

in njihovih potreb. Proces nakupovanja je tako bolj sproščen in bolj privlačen.

16

6. PROCES ODLOČITEV PRI POSLOVNIH NAKUPIH

Če primerjamo veliko in malo podjetje, vidimo, da imajo v malem podjetju vse osebe

odgovornost za vse, med drugim tudi za prodajo, v velikem podjetju pa se odgovornost za

določene dele poslovanja razdeli med posamezne oddelke. Mala podjetja imajo ponavadi

trgovino v sklopu poslovanja, med tem ko imajo velika podjetja trgovino razpršeno na kar

nekaj poslovalnic. Pri velikih podjetja sta prodaja in nakupovanje veliko bolj formalizirana

kot pri manjših podjetjih.

Slika 2: Poenostavljen prikaz korakov poslovnem procesu odločanja o nakupu2

2 Iz knjige: Selling today, stran 165

PREPOZNAVANJE

PROBLEMOV

ISKANJE INFORMACIJ

OCENJEVANJE

ALTERNATIV

REŠITEV IZDELKA IN

DOBAVE

PONAKUPNO

VREDNOTENJE

17

V nekaterih primerih imajo celo sestavljene nakupovalne odbore v katerih sodelujejo tehnični

strokovnjaki in menedţerji. Ko je nabavni problem prepoznan in potrjen, se začne iskanje

informacij. Ko je v tem poslovnem procesu zbranih dovolj informacij o produktu se začne

ocenjevanje alternativ, se pravi, da se začne iskanje podobnih produktov, bodisi z niţjo ceno

ali boljšo kakovostjo, ali drugimi prednostmi. Na koncu pa izberemo le eno alternativo oz.

moţnost, ki je za podjetje najbolj privlačna in ugodna. Ko je ta moţnost sprejeta, se začnejo

iskanja in pogajanja z dobavitelji, ter določitev vsega potrebnega za dostavo tega produkta oz.

izdelka. Končni korak pa je po nakupno ocenjevanje, se pravi, da se začne ocenjevanje

produkta, ki smo ga v podjetju nabavili.

V ta proces so vključeni prodajalci, in v nekaterih primerih celo celotne prodajne ekipe, in

sodelujejo pri vsakem koraku tega procesa, vsak ta korak pa privede do moţnosti dodane

vrednosti.

Na primer: prodajalci pogosto pomagajo pri prepoznavanju problema, pri nakupu in iskanju

informacij o podobnih izdelkih. Dobra ponudba, ki vsebuje natančne informacije, je lahko

prvi korak do dolgotrajnega partnerstva. Prodajalci, pa so prav tako na dobri poziciji za

kontroliranje nakupnega reda in sodelujejo pri izvršitvi dokumentacije po prodaji.

18

OBVLADOVANJE KONFLIKTNIH SITUACIJ

Konflikti se pojavljajo v vseh vrstah medosebnih odnosov. V delovnem okolju se konflikti

pojavljajo iz različnih vzrokov, ki pogosto ostajajo prezrti.

Modul je namenjen povečanju občutljivosti za lastne in tuje načine razumevanja konfliktnih

situacij in spoprijemanja z njimi. Konflikt razlagamo sistemsko, brez iskanja »krivca« -

namesto tega je pozornost usmerjena v iskanje sprejemljivih rešitev.

7. KAJ JE KONFLIKT

Kaj ni konflikt?

Večina ljudi razume besedo konflikt kot nekaj slabega. Na primer prepir ali celo pretep. Celo

v politiki se uporablja beseda konflikt za spopade ali vojno. To pa je napačno pojmovanje.

Prepir, pretep ali vojna so le načini obravnavanja konflikta.

Kaj pa je konflikt?

Konflikt je v širšem pomenu vsako srečanje neusklajenih dejavnikov. Lahko bi tudi rekli

soočenje različnosti ali neharmonija. To je stanje, ki sili v odzivanje. Terja spremembe. Je

priloţnost za razvoj. Konflikt je energija. Od udeleţencev konflikta pa je odvisno, ali ga

uporabijo za ustvarjanje ali za uničevanje.

Medosebni konflikt

Medosebni konflikt je stanje neusklajenosti med dvema osebama. Je priloţnost za razvoj

odnosa in posameznikov in hkrati nevarnost za razdor.

Reakcije na medosebni konflikt

Ker konflikt povzroča bolečino, s čimer sili v delovanje in spodbuja k razvoju, je nujno, da se

nanj odzovemo. Odzovemo pa se lahko na različne načine. Lahko ga odrinemo in se delamo,

kot da ga ni, ter se izogibamo področju, kjer je. Lahko izvajamo pritisk na drugega z

namenom, da bo drugi razrešil situacijo (nasilje, obtoţevanje,...) Lahko se uklonimo pritisku

oz. naredimo tako, kot da ga ne bi bilo. Se navidezno prilagodimo oz. podredimo. Lahko

iščemo kompromis. Lahko pa začnemo konflikt razreševati.

Sprenevedanje

Sprenevedamo se kadar ne verjamemo, da se da karkoli spremeniti, nočemo pa se podrediti.

Podreditev

Podredimo se iz strahu pred pritiskom, ki bi verjetno nastal, če se ne bi, ampak bi izrazili

problem.

Izvajanje pritiska

Namen pritiska je, da drugi popusti in ugodi našim ţeljam. Pritisk izvajamo, kadar se bojimo,

da sicer naše ţelje ne bi bile zadovoljene in si jih nismo sposobni sami uresničiti.

19

Kompromis

Kompromis pomeni, da vsak zanemari del svojih potreb ali ţelja, zato da se najde skupna

rešitev. Upošteva le najbolj očitne dejavnike.

Razreševanje konflikta

Če hočemo konflikt uspešno razrešiti, kar pomeni da doseţemo določen razvoj osebnosti in

odnosa, je potrebno, da se drţimo določenih smernic. Bistveno je, da verjamemo, da se da

razrešiti in da to zares hočemo, ter smo pripravljeni vloţiti v to toliko truda, kot ga je

potrebno. Pomembno je tudi, da prisluhnemo svoji domišljiji in da razreševanju pustimo

dovolj časa. Ena najteţjih ovir za razreševanje je časovni pritisk.

Kaj nam razreševanje prinese

Čeprav se na prvi pogled ne zdi, je razreševanje najugodnejša izbira. Morda ne na začetku, a

če pogledamo posledice, vidimo, kako slabe so ostale izbire. Če se lotimo razreševanja

konflikta · najdemo rešitev, ki je dobra za oba, · povečamo svoje razumevanje sveta in

ţivljenja · poglobimo in izboljšamo kvaliteto odnosa.

Smernice za razreševanje konfliktov

Miselnost: skupaj proti problemu - rešitev za oba; najprej odnos, potem drugi interesi.

Verjemi, da je drugi naredil najbolje kot je znal, glede na svoje vrednote, sposobnosti,.. ·

Potrudi se razumeti, kako to, da je drugi storil tako, kot je in ne sodi, da je naredil narobe.

Zavedaj se različnih vedenjskih sistemov (vrednote, prepričanja, čustveni programi,..).

Prevzemi odgovornost za situacijo in iskati rešitve. Vprašaj se: kaj lahko jaz storim? Glej na

teţave kot na učno priloţnost: kaj se lahko iz tega naučim, kaj lahko naslednjič storim v taki

situaciji. Prepoznavaj konfliktne vzorce in jih imenuj (predoči drugemu). Zavedaj se, da je

konflikt priloţnost za razvoj odnosa in osebnosti. Zavedaj se, da je vsak konflikt prej ali slej

moţno rešiti tako, da je rešitev dobra za oba. Išči rešitev globlje(višje) od problema - včasih je

potrebno nadgraditi svoj vedenjski sistem, ter sistem prepričanj in vrednot. Bodi pripravljen

iskati rešitev, ki bo dobra za oba in to pripravljenost pokaţi. Vzdrţuj komunikacijo, če le

moreš. Ne prekini je.

7. 1 REŠEVANJE KONFLIKTNIH SITUACIJ PRI DELU Z UPORABNIKI

Konflikti v medosebnih odnosih so neizogibni. Število konfliktov se od odnosa do odnosa

lahko zelo spreminja. Kljub neizogibnosti medosebnih konfliktov vlada med ljudmi

prepričanje, da so konflikti nezaţeleni in da se jim je treba izogibati. Prevladuje mnenje, da so

konflikti krivi za nesoglasja, prepire, ločitve, nasilje, ... V resnici pa je vzrok za vse to

nesposobnost reševanja konfliktov na konstruktiven način. Tudi v delovnem okolju se je

konfliktnim situacijam teţko izogniti. Konflikti nastajajo v medosebnih odnosih, med

zaposlenimi na eni strani in med zaposlenimi in uporabniki na drugi strani. Nekateri

uporabniki storitev in programov so čedalje bolj zahtevni, občutljivi, tudi teţavni, kar lahko

vodi v konflikt z zaposlenim. Marsikdo ne ve, ne zna reagirati v konfliktni situaciji tudi zato,

ker še ni osvojil veščin obvladovanja in reševanja konfliktov, kar je eden od pogojev za

uspešno razvijanje in ohranjevanje medsebojnih odnosov.

20

6. 2 REŠEVANJE MEDOSEBNIH KONFLIKTOV

Konflikti so lahko tudi poganjalci razvoja. Pomembno je, da se naučimo, da ţivimo z njimi,

predvsem pa, da se jih nauči-mo racionalno reševati. V nasprotnem primeru lahko konflikti

povzročajo veliko zastoje ali celo blokade v medsebojnem sodelovanju za doseganje skupnih

in individualnih ciljev.

7. 3 KREPITEV POZITIVNEGA MIŠLJENJA

Pozitivno mišljenje predstavlja temeljno izhodišče za učinkovito doseganje ţivljenjskih in

delovnih ciljev in s tem zadovoljstva. Optimistična usmerjenost posamezniku omogoča

“oprijemanje” za pozitivne elemente, ki sproţajo pozitiven tok mišljenja. Zelo pomembno

vlogo ima tudi pozitivna samopodoba.

Pozitivna samopodoba vam bo pomagala, da se usposobite za sproţanje in uporabo

pozitivnega mišljenja v ţivljenjskih in poslovnih situacijah.

Vprašanja za utrjevanje snovi:

1. Opišite vedenje porabnikov. 2. Opišite metode raziskav porabnikov. 3. Naštejte in opišite motive za nakupno vedenje. 4. Analizirajte nakupni proces in predvidevajte nakupne odločitve. 5. Opišite odnos prodajalca do sebe, svojega poklica in do kupca. 6. Naštejte in opišite lastnosti dobrega prodajalca. 7. Pojasnite strategije reševanja medosebnih konfliktov.

21

8. VIRI IN LITERATURA

Brian Tracy, Vrhunske prodajne strategije, Vernar consulting d.o.o., Bled 1997

Zlatko Mihajlič, Psihologija prodaje, Ljubljana, Jutro, 2006

Dr. Mitja I. Tavčar, Uspešna prodaja, je ključ do uspeha, Ljubljana, Novi forum, 1996

Gerald L. Manning & Barry L. Reece, Selling Today, Upper Saddle River, New Jersey, 2004