Public Id Ad y Propaganda Web

8/4/2019 Public Id Ad y Propaganda Web

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ACERCAMIENTOSCONCEPTUALES Y

METODOLGICOSSOBRE PUBLICIDAD YPROPAGANDA

Coleccin Cuadernos de Comunicacin y Cultura

Nm. 9

Vivian RomeuCoordinadora

Academia de Comunicacin y Cultura

Universidad Autnoma de la Ciudad de Mxico

Mayo, 2010


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Ttulo:Acercamientos conceptuales y metodolgicos

sobre publicidad y propaganda

Coordinadora: Vivian Romeu

Diseo de Portada: Hugo Hilario Blancas Prez

Primera edicin, 2010

D.R. Universidad Autnoma de la Ciudad de MxicoAv. Divisin del Norte 906, Col. Narvarte Poniente,

Delegacin Benito Jurez, C.P. 03020, Mxico, D.F.

ISBN: 978-607-7798-06-4

Material de distribucin gratuita para los estudiantes de lauacm.

Prohibida su venta.

Hecho e impreso en Mxico

Correo electrnico:

[email protected]


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NDICE GENERAL

Presentacin ....................................................(Vivian Romeu, coordinadora)

PRIMERA PARTE

Marco conceptual del imaginario social ehistrico de la propaganda ................................11(Olga Rodrguez)

Por qu una tica publicitaria? ........................63(Goovinda Jurez)

Publicidad y comunicacin ................................9(Vivian Romeu)

SEGUNDA PARTE

La teora de la socializacin comoherramienta para el publicista.Su aplicacin en la segmentacin ......................10(Laura Aguirre)

Posicionamiento, la clave de la competencia ....139(Mariano Andrade)

Abordajes metodolgicos para unplan de publicidad y de propaganda ..................159(Vivian Romeu)

GLOSARIO

Glosario del marketing .......................................19(Mariano Andrade, compilador)


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Presentacin

El libroAcercamientos conceptuales y metodolgicossobre publicidad y propaganda es el resultado delesfuerzo conjunto de algunos profesores de la Aca-demia de Comunicacin y Cultura de la UniversidadAutnoma de la Ciudad de Mxico, para ofrecer alos estudiantes de dicha licenciatura un documentoque sirva para su formacin terica y prctica en estecampo de la comunicacin aplicada.

El libro se compone de dos partes y un glosario.En la primera parte, los textos pretenden dotar a losestudiantes de elementos histricos, ticos y comuni-cativos que posibiliten pensar la publicidad y la pro-paganda como discursos y prcticas socioculturalesintencionadas y vinculadas a una lgica del poder. Elprimer texto es una revisin histrica y tipolgica de la

publicidad y la propaganda, y ofrece tambin un cua-dro comparativo que permite visualizar comprehen-sivamente las principales semejanzas y diferenciasentre una y otra, lo que lo convierte, sin dudas, en untexto valioso. El segundo texto aborda la necesidadde una tica publicitaria desde el punto de vista so-cial y comunicativo; est desarrollado desde el an-

lisis cultural y la reexin losca por lo que ofreceal estudiante una perspectiva sumamente interesantede la actividad publicitaria. Por ltimo, el tercer textose enfoca a desarrollar los elementos conceptualesque permiten armar la relacin entre publicidad ycomunicacin.

En la segunda parte, se presentan tres textos que

posibilitan comprender los principales elementos parallevar a cabo con xito un plan de publicidad y/o depropaganda. El primero de ellos permite comprenderla importancia de la teora de la socializacin para


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entender las preferencias y comportamientos de lospblicos, lo que resulta de vital importancia para latarea de segmentacin, fundamental en cualquier ac-tividad publicitaria. El segundo texto habla del posi-cionamiento, su importancia y funcin en la publicidady la propaganda, desarrollando con ello uno de loselementos ms importantes a tener en cuenta por unpublicista: cmo posicionar su objeto? El tercer tex-to de esta segunda parte ofrece una serie de pasospara la elaboracin de un plan de publicidad y/o de

propaganda, por lo que los estudiantes pueden en-contrar en l una fuente til de insumos metodolgi-cos para la planeacin de campaas publicitarias y/opropagandsticas.

Por ltimo, el libro va acompaado de un glosa-rio de trminos, esto resulta altamente ventajoso enun documento para aquellos que se inician en la vida

terica o prctica de la publicidad y la propaganda.Esperamos que este cuadernillo contribuya con labuena formacin de nuestros estudiantes, y posibiliteen consecuencia la formacin de profesionistas capa-ces, altamente preparados, ticos y responsables.

La coordinadora, Mxico, 2009


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PRIMERA PARTE


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Marco conceptual del imaginario sociale histrico de la propaganda

Olga Rodrguez

En este primer captulo se examinarn algunas pau-tas conceptuales e histricas sobre el desarrollo de lapropaganda y la publicidad. Partamos de la premisaque varios autores han desarrollado: la comunicacines accin, sta puede ser una accin fsica o intelec-

tual (Thompson, 199; Combs y Nimmo, 199; Fe-rrater, 1995). Thompson seala al respecto: el usode los medios de comunicacin implica la creacin denuevas formas de accin e interaccin en la sociedad,nuevos tipos de relaciones sociales y nuevas manerasde relacionarse con los otros y con uno mismo. (Ibd,p.1).

A partir de esto podemos entender que el tipo decomunicacin que generan las campaas publicitariaso propagandsticas en los medios informativos no estaislada de un contexto histrico. Por ello, para queesta comunicacin se genere ecazmente, es decir,se construya a partir de un principio de intencionalidady efectividad real es necesario que los estrategas del

marketing comercial o poltico utilicen diferentes tcni-cas cuantitativas como la encuesta, el sondeo, y cuali-tativas como son los grupos de enfoque, de discusiny/o entrevistas a profundidad e historias de vida entreotras tcnicas que les permitan conocer las necesida-des, deseos, esperanzas para persuadir de manerams ecaz a ciudadanos o consumidores; esto lti-

mo es el propsito fundamental tanto de la publicidadcomo de la propaganda.


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En la actualidad, ambas disciplinas se retroali-mentan, aunque en algn momento histrico el usode la tecnologa en medios de comunicacin causque alguna de estas dos predominara e hizo posiblenuevas formas de comunicar el mensaje a travs delos medios informativos. Para Eulalio Ferrer la pro-paganda antecede a la publicidad, por el hecho deque la publicidad aprende de la propaganda las tc-nicas primarias de la persuasin o de la induccin. Lapropaganda hereda a la publicidad los mecanismosapelativos de las frases hechas y la inuencia adjetivade la exageracin. Una glorica a los hombres y susideas; otra, a las cosas que el hombre consume y ne-cesita. En ingls advertisingsignica indistintamentepublicidad o propaganda (Ferrer, 1995: 21).

Por ello es pertinente que nos detengamos un mo-mento para reexionar en algunos aspectos estrat-

gicos que han sido utilizados a lo largo de la historia ,por ejemplo la propaganda.

Un recorrido histrico por losorgenes de la propaganda

Es necesario, ante todo, denir el concepto de pro-paganda; proviene del latn propagare ropagarse,sembrar, extender. La propaganda es la difusin, di-vulgacin, propagacin de informacin con el prop-sito de dar a conocer determinados elementos que leinteresan al gobernante o candidato o partido polticoo asociacin civil o movimiento social, con el propsi-

to de persuadir a los ciudadanos e imponer su agen-da poltica.

El mensaje que contiene la propaganda puede serverdadero, falso o verdades a medias, lo cierto es que


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debe ser verosmil para que la audiencia lo aceptecomo verdadero y, de esta manera, inuya en la per-cepcin de los ciudadanos.

El objetivo de la propaganda es crear un clima pol-tico propicio que genere opiniones sobre determinadasituacin o tema, adems de informarla. El mensajecomnmente es exhibido con una alta carga emocio-nal, apelando comnmente a sentimientos patriticosy utilizando una falsa lgica.

Pero a pesar de que el uso primario que se le ha

dado a la propaganda a lo largo de la historia ha sidoel poltico, el trmino tiene un origen religioso y selocaliza por primera vez como PropagandaFide, enla obra del carmelita espaol Toms de Jess, De losmedios para llevar a la salvacin a todas las nacio-nes, publicada en 1613, y surge con la intencin deneutralizar o combatir el expansionismo europeo de

las sectas protestantes (Ferrer, 1995: 25). Sin em-bargo, en junio de 1622 la palabra le es adjudicada aAlejandro Ludovisi, conocido como el Papa GregorioXV, al crear la sagrada Congregacin de PropagandaFide, en donde uno de sus propsitos era que el indi-viduo adquiriera la obligacin moral de propagar la fe(Ferrer, 1995: 22).

Un siglo despus, en 140, propaganda ingresaal Diccionario de la Academia Francesa. Pero, comopasa con otras palabras, la acepcin depropaganda,a lo largo de los siglos, se ha transformado y el sen-tido que adquiere va a estar determinado por el con-texto histrico y los medios de comunicacin. Es ascomo su primera intencin religiosa se ve alterada y

se extiende a la ideologa en general, con todas susimplicaciones polticas y loscas (Loc. cit.).


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Propaganda e imagen

Aunque el origen del concepto se halle en libros reli-giosos, la propaganda posee un legado antiqusimo,que va desde las primeras culturas y est vinculadacon la necesidad que tiene el hombre poltico de pro-pagar sus ideas, alabar y legitimar su imagen frente aun pueblo y hacia los extranjeros.

Imagen e imgenes provienen del vocablo griegoque signica dolo e dolos. Una imagen es una abs-

traccin de alguien o algo cercano a la realidad quees representada mental o fsicamente.

La imagen tiene en el hombre poltico dosconnotaciones:

1.Como legitimadora de una causa social y po-ltica (transacciones comerciales, cdigos le-gales, crnicas histricas, textos religiosos y

literarios).2.Est relacionada con lo mstico, lo trascendente

(para los gobernantes sta es la de mayor pesosimblico).

A continuacin se exponen algunos ejemplos de larelacin histrica entre estas dos premisas. Los an-tecedentes ms antiguos los ubicamos en la ciudad

de Uruk, en Mesopotamia, y datan aproximadamen-te de 9000 aos antes de nuestra era. Esta informa-cin nos la proporciona la arqueloga estadounidenseDense Schmandt Beesserat, quien encontr peque-os objetos de arcilla de apenas dos centmetros que,segn su forma (discos, conos, tetraedros, esferas,medias lunas, rectngulos, entre otras) servan como

un sistema de representacin destinado a contabili-zar distintos productos agrarios o ganaderos. A estastablillas las denomin calculi. (Fernndez, 2002: 2).

As como fue evolucionando la humanidad, se hizo


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ms complejo el sistema de contabilidad, pero no dejde ser exacta su forma de comunicacin grafa. Entrelas evidencias, hacia el ao 3300 a.C., se encuentranlas tablillas de arcilla de la cultura sumeria, stas eranmarcadas con lneas rectas, curvas, dibujos de ani-males, plantas u objetos representados en gura. Envarios casos, la gura no era presentada de maneradirecta sino que se utilizaban formas geomtricas parasimbolizar algo, como es el caso del tringulo invertidoque describa a una mujer. Pero tambin se idearondibujos que expresaran acciones difciles como el ver-bo comer, es as como en la arcilla se tallaba una bocacon la que signicaba pan (Ibidem: 2-29).

Estos objetos de intercambio sirvieron por un ladopara propagar la imagen y podero de algunos im-perios o reinados, as como tambin nos habla dela organizacin social y comercial de determinadacultura.

Otro ejemplo se encuentra en los primitivos analesde los reyes sumerios,1 series de monumentales pie-dras labradas con guras que relatan sus hazaas.De alguna manera, los antiguos sumerios deseabandejar constancia de sus logros y de esta manera tras-cender a lo largo del tiempo.

Otro ejemplo lo localizamos en Babilonia, con elrey Hammurabi (192-150 a.C.) quien mand inscri-bir sobre una estela de piedra 22 leyes que pertene-cen al cdigo jurdico, ah grab: Para que el fuerte no

perjudique al dbil, para dar seguridad a los hurfa-nos y a las viudas2 (Ibidem: 25-26). Aunque su funcin

1En el 3400 a.C. aparicin de las primeras ciudades en Sumeria, parte meridionalde Mesopotamia.2 Estela donde se hallan grabadas las 22 leyes del Cdigo de Hammurabi. Enla parte superior el rey Hammurabi (en pie) recibe las leyes de manos del diosShamash. La estela fue encontrada en Susa, a donde fue llevada como botn deguerra en el ao 1200 a. C. por el rey de Elam Shutruk-Nakhunte. Actualmentese conserva en el Museo del Louvre (Pars).


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prctica era convertir a Babilonia en una ciudad de le-yes y dotar a los ciudadanos tanto de derechos comode obligaciones, este primer cdigo jurdico tambinmostr a sus ciudadanos y a las dems ciudadesel trabajo de un gobierno justo mediante normasescritas.

En Egipto, fueron las pirmides el soporte de laimagen del faran; en primer lugar, porque las pirmi-des servan como tumba real donde se inmortalizabael cuerpo del faran por medio de procedimientos demomicacin, pero tambin se perennizaba la guradel gobernante en el fretro grabando su imagen enel granito.3 En segundo lugar, el valor simblico dela forma de la gran montaa ptrea era su posicininclinada que representaba los oblicuos rayos solarespor donde el alma del faran ascenda para habitar enel ms all (Gombrich, 199: 55-5; Haywood, 2000:

26-29).Otra de las tcnicas de propaganda que utilizaban

los faraones para cultivar su imagen era la de enviara sus mensajeros a las caravanas para que estosexaltaran por el mundo los triunfos del antiguo Egipto.(Ferrer, op. cit.: 25-26).

La acuacin de monedas que mostraban la gura

o el rostro de algunos gobernantes tambin se puedeentender como una forma primitiva de propaganda.Por ejemplo, en la antigua Grecia con Alejandro Mag-no (356-323 a.C.) como parte de una de las estrate-gias de propaganda en sus campaas militares.4 En3En aquel tiempo el escultor fue un personaje esencial para la inmortalizacin dela lite dirigente, por ello se le llamaba El que mantiene vivo.4Dracma de plata Aprox. 4,06 g. de peso, acuado alrededor de los aos 323-319 a.C. en Kolophon, durante el reinado de Alejandro III Magno. Anverso: ca-beza de Hrcules tocada con una piel de len y mirando hacia la derecha. Re-verso: Zeus sentado en un trono hacia la izquierda, sosteniendo un guila consu mano derecha y portando cetro con la izquierda. Grano de cebada delante,leyenda vertical en griego (ALEXANDROU) y punta de echa, a la derecha delcampo. Catlogos: Price 150a, Mller 313. http://www.tesorillo.com/1web/gre-cia/griegas


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la moneda se vea la imagen de Alejandro junto a lade su supuesto padre divino Zeus, y su perl con eldel heroico Hrcules (Ibidem: 2).

Esta prctica tambin fue utilizada por Napolen I.Bonaparte,5 en 19, que despus de ser derrotadopor los turcos en Egipto, y de abandonar a sus solda-dos en el norte de frica, regres a Francia y mandacuar monedas con su imagen que simbolizaban eltriunfo en ese pas.6 Por supuesto, en este momentono hubo alguien que lo desmintiera, pues no existan

las comunicaciones para hacer del dominio pblicoesta informacin.

La prctica de la propaganda y el cuidado y de-sarrollo de la imagen tienen como objetivo persuadir,convencer sobre determinado acto ya sea del pasa-do, presente o futuro.

Propaganda y persuasin

Persuasin proviene del latnpersuadere, de suadere;v. suadir. Signica convencer, inducir, decidir, mover.Hacer con razones que alguien acabe por creer ciertacosa (Moliner: 1992). Varios autores, en los que cabe

resaltar a Lourdes Martn Salgado y James Combs yDan Nimmo sealan que pasamos parte de nuestravida tratando de convencer, inducir e inuir en los de-ms con respecto de ciertas ideas, creencias, actitu-des y conductas. Es decir, persuadir es parte del actocomunicativo (Combs y Nimmo, 19; Martn Salga-do, 2000).

5 Napolen Bonaparte naci en 169 y muri en 121. Fue emperador de losfranceses de 104 a 1156 Martn Cagliani, La Pgina del Conocimiento y del Saber, http://webs.sinectis.com.ar/mcagliani/napoleon.htm


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Uno de los propsitos principales de la persuasines comunicar con intencin y premeditacin, lo cualnos lleva a ejercer cierta accin ya sea fsica o inte-lectual. Martn Salgado va a resaltar que: toda per-suasin es comunicacin, pero no toda comunicacines persuasin, sino es informacin, pero con cual-quiera de stas se ejerce la accin (Martn Salgado,2000: 22). Combs y Nimmo comentan que cuandohay un acto de persuasin ya no estamos inuidospor sugerencias y sin direccin precisa, sino con pre-

siones y direccin (Nimmo, op. cit.: 14).La persuasin va a estar acompaada de tres so-

portes mediticos imprescindibles: 1.El discurso es-crito; 2.El discurso oral o auditivo; 3.El discurso visualo de imagen. Estos pueden estar aislados o en con-

junto para reforzar un mensaje.

Recorrido histrico sobre la tcnicade la persuasin: la retrica

La historia registra a Siracusa y Sicilia, ciudades-es-tado griegas, como la cuna de la oratoria; aproxima-damente desde el siglo viii a.C. se tiene testimonio

de que en el segundo cuarto del siglo v a.C. Coraxy Tisias escribieron un manual que mostraba cmohacer discursos ecaces ante un tribunal, es decir,apelar a un caso con argumentos ecaces ante un

juez. Entonces, la retrica surge como respuesta ala necesidad de argumentar ante los tribunales, pron-to sus tcnicas de persuasin se empezaran a utili-

zar con propsitos polticos (Salgado, op. cit.: 30).

Con la informacin no precisamente estamos persuadiendo, sino que leotorgamos a la audiencia datos que puede ser posible que los tome en cuenta,sin estarla conduciendo a una accin intelectual o fsica (v. Cap. II, las teoras delJuicio social y Rutas de atajo).


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En ese siglo se le atribuye a Gorgias llevar el cono-cimiento de la retrica a Atenas. Es entonces cuandola propaganda va adquirir fuerza con la palabra ha-blada y va a ser utilizada sistemticamente por lostiranos demaggicos, que emplearn la retrica comouna forma de persuasin para convencer a sus ciuda-danos (Ellul, 1969; Ferrer, op. cit.: 2).

En este periodo los sostas griegos empleaban laretrica como el arte de bien hablar, y para persuadira travs de discursos hablados. Entre estos hombres

con habilidad dialctica, que convencan a su audito-rio acerca de cualquier tesis, y, luego, de la contraria(Gutirrez Senz, 19: 33-3), se distinguen: Antfo-na, Calicles, Gorgias, Hipias, Iscrates, Prodicus, Pro-tgoras y Trasmaco.

Sin embargo, los vocablos tanto de retrica comode sosta adquirieron una connotacin peyorativa,

pues, segn Scrates, quien hace evidente este ar-tilugio, la retrica se utiliz para jugar con la verdady tomaron por costumbre presentar la falsedad conapariencia lgica. Entonces la palabra sosta que enun principio signicaba sabio va a ser desprestigiadapor este lsofo (Loc. cit).

Para Scrates, una forma de llegar a la verdad era

a travs de su mtodo de la mayutica, que simboli-za parto espiritual. Este procedimiento consista enobligar a los discpulos a pensar y a encontrar unasolucin a los problemas por medio de las preguntas.Con sus cuestionamientos lograba, primero, hacercaer en contradiccin a sus discpulos, y, enseguida,de un modo positivo, los iba conduciendo, siempre

con base en preguntas, por el camino de la verdad(Ibidem: 3-39).

Scrates (40 al 400 a.C.)


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Y al igual que Scrates, Platn9 acus a los sos-tas de ser unos demagogos, ms preocupados porilusiones y creencias que por un verdadero conoci-miento. Y a la retrica la consider como de peligro-so pseudoarte (Martn Salgado, op. cit.: 32-33), yaque para el lsofo de la idea, el mtodo para llegar ala verdad era a travs de la dialctica.

No obstante, es con Aristteles que la esencia de laretrica se retoma,10 l como discpulo del lsofo dela idea se opone al idealismo de su maestro. Y comobuen lsofo-cientco plantea un anlisis sistemticodel arte del buen decir a travs de la coherencia lgi-ca del discurso persuasivo.

El estagirita estaba convencido de que la retrica,tambin era una virtud intelectual que se poda de-nir como hbito demostrativo para llegar a la verdad,para ello propona un instrumento lgico como el si-

logismo (Gutirrez Saenz, op. cit.: 54). Segn MartnSalgado, para Aristteles, la persuasin era un me-dio necesario, no para encontrar la verdad, sino paracomunicarla.

Tambin reconoce el lsofo que una parte funda-mental del discurso es cmo lo percibe la audienciay contempla a las emociones como eje central de la

persuasin. Aristteles comenta que el ser humano,es un ser sensible y que todo lo que est en la in-teligencia ha pasado por los sentidos. Los sentidosexternos como la vista, el odo, el gusto, el tacto vana inuir en los sentidos internos que son las emocio-nes, ambos forman una parte intrnseca del procesode percepcin, y depende de cmo se utilicen estos

recursos para que el auditorio sea o no persuadido(Aristteles, 1944).

9 El nombre verdadero de Platn fue Aristocles (42 al 34 a.C)10 Aristteles (34 al 322 a.C.) naci en Estagira, Macedonia. Fundador de laescuela losca, llamada el Liceo. Maestro de Alejandro Magno.


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Al paralelo de estas reexiones propias de la culturaoccidental, tambin se discurra sobre estos mismostpicos en el oriente del planeta, especcamente en

China. Aqu el arte de la retrica consista en la simu-lacin propagandstica, la cual tom tal relevancia quedio vida a uno de sus mitos: los mejores generaleseran los que ganaban las batallas antes de darlas.Se ha dicho que el mandarn Fuh-Tsien (20 a.C.) esel inventor del ocio de la propaganda, y es recordadopor su apotegma: la repeticin es la base del conoci-

miento, incluso si ste es falso (Ferrer, 199).En este sentido, se tiene referencia que el primer

registro que aborda las formas de persuasin en Chi-na se encuentra en el tratado de poltica escrito porMeng-Tse (31 y 29 a. C?),11 ste contiene cuatrolibros clsicos, pero es en el libro de Meng-Tse o Librode Mencio en donde se habla de los bienes del reino

y de las formas de preservarlos y divulgarlos12 (Ibi-dem: 26-2).

Por ejemplo, Rafael Ballester, en su libro Histo-ria de la humanidad, narra que en la poca feudalel imperio chino contrataba a vagabundos que enrealidad fueron los primeros profesionales de la ima-gen, quienes, dotados de facilidad de palabra para

-al estilo sosta- arengar al pueblo y engrandecer asus reyes. Cuando los mensajeros eran portadoresde malas noticias hacia el emperador, ste los man-daba a ejecutar (Loc. cit).

11Su maestro fue nieto de Confucio. Hugo Salinas Price, El gobernante benvolo,1 de octubre del 2002 http://www.plata.com.mx/plata/plata/comHSP41.htm /Confucio (Kung-Tse): Los cuatro libros http://www.oshogulaab.com/TAOISMO/

TEXTOS/CONFUCIO.html / Libros del Confucionismo, Virtual@libro. Editorialdigital en espaol. http://virtualibro.com/subseccion.php?ID=2212 Hugo Salinas Price, El gobernante benvolo, 1 de octubre del 2002 http://www.plata.com.mx/plata/plata/comHSP41.htm / Confucio (Kung-Tse): Los cuatrolibros http://www.oshogulaab.com/TAOISMO/TEXTOS/CONFUCIO.html / Librosdel Confucionismo, Virtual@libro. Editorial digital en espaol. http://virtualibro.com/subseccion.php?ID=22


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Otro registro del que se tiene noticia es uno de losprimeros textos provocativos del siglo v a.C., El artede la guerra, escrito por un estudioso chino Sun Tzu,quien pensaba que ganar cien victorias en cien ba-tallas no es el colmo de la habilidad. Se engaa alenemigo, reexionaba Sun Tzu, al crear formas, olo que otro chino estudioso y practicante de la gue-rra, que dirigi una triunfante revolucin comunistaen la China de los aos cuarenta, Mao Tse-Tung,llamaba ilusiones (Combs y Nimmo, op. cit.: 163).

Como nos damos cuenta, para la construccin delimaginario social, la persuasin a travs de la retricaha sido una de las tcticas, es decir, pasos y mediosque se emplean para conseguir un objetivo en todaestrategia,13 la cual sirve no slo para la divulgacinde los logros de los gobernantes, sino adems, comouna herramienta explotada antes y despus de una

guerra como se observar en el siguiente apartado.

La propaganda en las culturas de Guerra

Cuando Sun Tzu habla de las formas se reere a lasprioridades de someter al enemigo sin luchar. Asimis-

mo, Carl von Clausewitz (10-131) en su libro OnWar(132) seala que la guerra es la continuacinde la poltica por otros medios (Combs y Nimmo,199: 166).

Durante la primera y segunda Guerra Mundial, lastcticas de propaganda fueron llevadas a cabo tantoen el interior de las propias naciones como en contra

del enemigo. Estados Unidos, en la guerra de 1914-191, representa el patrn a seguir en cuanto a lossoportes utilizados para comunicar las noticias a los13 Estrategia: del griego stratgia, de stratgos. El trmino surge del arte de dirigirlas operaciones militares.


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combatientes y a la poblacin, entre ellos destacaronfolletos, panetos, carteles, discursos, noticieros ra-diofnicos y documentales cinematogrcos (Loc. cit.).

Combs y Nimmo ilustran este perodo y muestrancmo la cultura oral puede formar parte del ejerciciopropagandstico:

En Estados Unidos 75,000 oradores recorrieron

el pas pronunciando ms de 750,000 discursos

de cuatro minutos cada uno, cada orador repe-

ta 10 discursos en diferentes lugares. Duranteel breve periodo en que Estados Unidos partici-

p en la guerra (1917-1918) la audiencia total

de esas conferencias super los 300 millones,

aproximadamente tres veces la poblacin actual

de Estados Unidos.

Los oradores fueron llamados los hombres de

los cuatro minutos, en recuerdo de los hombresdel minuto, de la guerra revolucionaria, des-

de luego, con la inteligente modifcacin para

indicar la duracin de cada discurso (Ibidem:

166-167).

Los hombres de los cuatro minutos eran mujeres y

hombres de distintas nacionalidades que tenan comopropsito comunicar los acontecimientos de la guerraa sus grupos tnicos.

Otra de las tcticas de persuasin utilizadas du-rante la segunda contienda mundial consista en in-cluir en las noticias radiofnicas y cinematogrcaslos boletines de los hombres de cuatro minutos y,

asimismo en los boletines de stos se recordaba lamisma informacin, ambos diseados para reforzarla lnea de propaganda sucintamente denida y conci-sa que se expresaba en dichos discursos.


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La propaganda en la alemania nazi

Joseph Goebbels, ministro de propaganda en el r-gimen de Adolfo Hitler,14 alrededor de 1933 a 1945,escribi la verdad es lo que yo hago que sea verdad.El propio Hitler coment que la verdad en la propa-ganda debe ajustarse a las necesidades de la gen-te. El propsito de sta es enfatizar el derecho quese arma acerca de algo o una cosa pblica, no estratar de transmitir un mensaje sobre derechos con-ictivos dando a cada uno lo que merece. (Combs yNimmo: 9).

Para el Fhrer la propaganda no debe transmitirobjetivamente la verdad, sino debe presentar sloaquel aspecto de la verdad que es favorable a uno yno al enemigo, aunque se rompa con las reglas teri-cas de la justicia (Loc. cit).

A diferencia de lo que pensaban Hitler y Goebbelssobre la verdad, el estudioso de la propaganda Guy Du-randin comenta que la verdad est en la relacin entreel conocimiento y la realidad, es decir, previsiones veri-cables (Durandin, 1990: 20; Ferrater Mora: 2002).

En este sentido, la verdad tiene que ver con la prue-ba en tanto ella nos conduce a actos de credibilidad y

conanza, mientras que la verosimilitud nos gua porel camino de la conformidad y pisa el terreno de lacreencia, que es un acto de fe, de un determinadosuceso el cual no puede ser vericado o probado pormecanismos racionales (Perelman, 199: 31-34).

En esta lnea, la propaganda hace uso de la verosi-militud para impactar a la audiencia, por ello utiliza las

tres V: 1. Verdad; 2. Verosimilitud; 3. Visibilidad. Sinembargo, explotar las dos ltimas para hacer alu-

14Adolfo Hitler, poltico alemn (19-1945), jefe del Partido Nacionalista, cancilleren 1933, caudillo o Fhrerdel III Reich en 1934. En 1939 provoc la SegundaGuerra Mundial.


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sin a la verdad, haciendo un hecho verosmil, perono verdadero. En el uso de la verosimilitud se mani-estan ocho caractersticas:

a) Presenta pruebas que se apegan a las normas ycreencias de una determinada poblacin.

b) Muestra pruebas que se apegan a lo creble ba-sndose en una experiencia previa, apelando alrecuerdo.

c) Retoma elementos que corresponden a una pe-quea parte de la realidad, es decir, muestra

parte de las evidencias.d) Utiliza las artes y ciencias como instrumentos de

comprobacin.e) Utiliza a lderes que tengan credibilidad ante la

comunidad.f) Se basa en el principio de la emocin para de-

sarrollar un argumento visual, auditivo o escrito,

todos ellos presentados de forma maniquea.g) En el discurso se explota el miedo inconsciente

de la gente, con armaciones como estas: uste-des lo conocen, ustedes saben, como dijeronnuestros lderes, entre otras, las cuales com-prometen a la audiencia a ser conocedoras dealgo que posiblemente ignoran.

h) Mecanismos de visibilidad: se obtienen a travsde los medios de comunicacin y difusin en loscuales se buscar dar nfasis a las temticasque le interesan al emisor.

En este rubro, nos damos cuenta que la propagan-da genera una falsa lgica que hace pasar un hecho

como verosmil, plausible, probable, creble, en la me-dida en que este ltimo escapa a la certeza de la evi-dencia y el clculo (Perelman, 199: 30).


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Por ello, y sin duda alguna el Fhrer tena plenaconciencia de lo que signicaba presentar lo que lconceba como realidad verdadera, la cual deba serrigurosamente demostrada, pero prefera operar apartir de la manipulacin de las evidencias, es decir,creando hechos verosmiles para la conformacinideolgica del imaginario social de los aos treinta enla Alemania nazi.

En ese momento, ante la crisis socioeconmica yla fragilidad emocional colectiva, Hitler perciba a la

masa15 como una entidad poco receptiva a temas yproblemas polticos, por ende su conocimiento dela cosa pblica era limitado y de poca comprensin.Adems, consideraba que la gente podra ser msfcilmente vctima de una gran mentira que de unapequea (Combs y Nimmo, 199).

Goebbels, por su lado, argumentaba que: no hay

nada que las masas odien tanto como tener que verlos dos lados, que se les exija que consideren esto ytambin aquello. Piensan primitivamente, les encantageneralizar situaciones complicadas y sacar sus solu-ciones (Ibidem: 9).

Hitler puntualizaba que la propaganda tiene un plande accin psicolgico eciente, que debe limitarse a

unos cuantos puntos esenciales simples y expresarsecon formas estereotipadas. Por ello, las frases cortascomo los slogans deben repetirse persistentementehasta que el ltimo individuo haya llegado a captar laidea que se ha lanzado (Loc. cit.).

15Masa: Se puede decir que la masa, a diferencia de la clase, no es unacomunidad, ya que ella se dene justamente por la ausencia de solidaridad

interna y homogeneidad cultural. La masa tiene una estructura extremadamentelbil y est integrada por individuos annimos y carente de vnculos slidos entres. El hombre masa, segn Le Bon, se designa al tpico individuo dirigido desdeafuera e inserto en una estructura burocrtica despersonalizada y privada devnculos culturales con el mundo que lo circunda. El hombre masa es por lo tantoun hombre desarraigado. Ref. Bobbio, Norberto, Diccionario de poltica, Mxico,S. XXI, p. 156.


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El ministro de propaganda coincida con Hitler, ade-ms arga que una forma de transmitir su verdad erapor medio de slogans sencillos y fciles de recordarcomo: Deutschland Erwache: Despierta Alemania(Ibidem: 90), y al igual que Fuh-Tsien consideraba a lareiteracin la base del conocimiento, incluso si stees falso (v.: Propaganda y persuasin).

Lo que hace Goebbels, adems de emplear losslogans, es valerse de una situacin de crisis social,econmica y poltica en Alemania, en donde ciertas

condiciones permitieron explotar una falsa lgica enel imaginario social. Recordemos el mito de lapua-ladaen la espalda, que conjeturaba una conspiracininternacional juda. En aquel tiempo, se difunda, en-tre los alemanes, que la comunidad semita, al contro-lar gran parte de la industria y banca alemana, habatraicionado a Alemania para que perdiera la Primera

Guerra Mundial.Para que este mito tuviera el impacto psicolgico

en la sociedad, se utilizaron soportes de visibilidad16tanto para el discurso auditivo como visual, con estose haca verosmil1 un hecho del que se tena unconocimiento vago. Los soportes de visibilidad y deverosimilitud tenan que ver con los medios tecnolgi-

cos, que en ese momento eran la prensa, la radio, loscarteles y el cine.

En particular, Goebbels intua la fuerza de las im-genes cinematogrcas, y se apropi de toda la indus-tria del celuloide, produjo pelculas antisemitas paracombatir la conspiracin, tratando de documentar la

16 Visibilidad: Hacer presente, perceptible o evidente, algo o alguien que no se veaa travs de algunos medios de comunicacin o manifestaciones artsticas. JohnB. Thompson en su libro Los medios y la modernidad, proporciona elementosacerca de la visibilidad en la historia meditica y en especial la visibilidad en lapoltica.1Verosmil: Creble, posible, probable. Se aplica al relato, noticia, cuya veracidadno hay razn para dudar. Mara Moliner, Diccionario de uso del espaol.


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identidad extranjera y la culpabilidad juda; inclusolleg a describir las estas judas como una ocasinpara tortura sdica y asesinato de animales, median-te sacricios rituales y como un tiempo de oracionesde odio contra gentiles (Combs y Nimmo: 90).

Una de las pelculas ms impactantes que se re-cuerdan de esa poca es Triumph of the Hill(El triunfode la voluntad) de Leni Riefenstahl. Este documentalretrata el congreso anual del partido nazi, en el ao1934 en Nremberg. Aunque Goebbels, en un primer

momento prohibi la exhibicin de la pelcula, aun re-conociendo el trabajo artstico que la directora habarealizado, porque la consideraba una amenaza porsus virtudes cinematogrcas. Sin embargo, tuvo queceder porque Riefenstahl era una de las favoritas deHitler, ante esto, de inmediato motiv al pblico ale-mn para que asistiera a las salas de cine a presen-

ciar la pelcula.Como dicen Combs y Nimmo, el lme sirvi de es-

caparate para que todos contemplaran a Hitler y a laAlemania revivida, mezclando smbolos de la nueva yvieja Alemania, y el llamado nuevo orden en la ances-tral ciudad de Nremberg. Pero el logro ms grandede Goebbels fue la creacin del mito del Fhrer, de

Hitler como una deidad nacional virtual. Precisamentepor su obstinacin, despus de 1931 slo se referan aHitler como Der Fhrer. Goebbels insista en el saludouniversal HeilHitler, y en el grito unsono de SiegHeil en las concentraciones. Ms tarde Goebbelsacu el slogan Adolfo Hitler es Alemania, y Alemaniaes Adolfo Hitler (Ibidem: 90-91).

Goebbels entenda que la esencia y el diseo de lapropaganda radicaba en dos elementos:

1. Stimmung, o moral, nimo y opiniones comunesacerca de la poltica.


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2. Haltung o comportamiento y conducta respectode la poltica.

Al ministro le importaba poco la Stimmung siemprey cuando no afectara la Haltung, que se reere a laconducta. Por ello crea que: no hablamos para de-cir algo, sino para obtener cierto efecto. La accinde este efecto estimulara la parte sensorial de losindividuos y la parte cognitiva, pero adems, estaradestinada a ejercer una accin en la conducta de lagente (Ibidem: 91).

Otra de las tcnicas de Goebbels era la mundpro-paganda, es decir, la propaganda de persona a per-sona, y por este mismo medio tambin la proliferacindel chisme o rumor. Esta tcnica se emple en juniode 1941, cuando Hitler plane la Operacin Barbarro-

ja, que consista en la invasin a la Unin Sovitica,mientras que Goebbels gestaba el rumor de que tro-

pas anbias estaban siendo reunidas en el canal in-gls para un desembarco inminente en Inglaterra. Alpropagarse este rumor a odos de los soviticos, elloscreyeron en la veracidad de la informacin y desviaronla atencin de lo que suponan una amenaza real, yse centraron en una amenaza falsa contra Inglaterra(Ibidem: 12). Esto les cost, en un primer momento, la

llegada de las tropas nazis que tenan como propsitoapoderarse de los campos petrolferos del Cucaso.Sin embargo, el objetivo del rumor se vio atrapadopor las heladas tierras de la antiguamente conocidaURSS.

Cabe sealar que el rumor es la fuga de informa-cin por parte de fuentes ociales o cercanas a stas.

El rumor es empleado para crear un hecho que noexiste, pero que es posible que suceda. En el ejem-plo anterior, la informacin comunicada a travs delrumor sirvi para distraer, desviar la reexin y la vi-


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gilancia de los actores involucrados durante la guerra(Loc. cit.).

Al igual que en la repblica germnica, pero de ma-nera menos agresiva, en Italia Benito Mussolini utilizlos medios de comunicacin bajo la tutela de un Esta-do fascista. Pero tambin en los pases democrticos,el uso de la propaganda tanto de medios impresoscomo electrnicos fue evidente, tales fueron los casosde Franklin D. Roosevelt en Estados Unidos y Wins-ton Churchill en Gran Bretaa, quienes transmitieron

semanalmente por la radio ideas poltico-religiosas(Ibidem: 2).

La propaganda totalitaria:la URSS de Josif Stalin

Un prototipo de propaganda de Estado se observa

en la antigua Unin Sovitica con Josif VisarionovichStalin, quien estableci la propaganda como una es-tructura dominante de comunicacin masiva, pues elEstado dispona del monopolio absoluto de los me-dios de informacin (Backzo, 194: 4).

En este caso, la propaganda tena como objeti-vo justicar las purgas y el terror, pero tambin el

terror justicaba a la propaganda, haca de ella algoparticularmente operatorio y ecaz, ya que actuabasobre el plano simblico del terror, el cual repercutaen el imaginario social (Backzo, 194: 4- 49). En lapoblacin sovitica se haba generado miedo a partirde actos de tortura, por no comulgar con el rgimencomunista.

En este punto, hay que aclarar y destacar que elgobierno comunista de la URSS manej dos nivelesen la propaganda: uno visible, el institucional queconsista en resaltar los triunfos del rgimen a travs


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de los medios de comunicacin. El otro invisible: almismo tiempo que se exhiban los logros de Stalin,se generaba en los individuos una violencia fsicaque repercuta en una violencia psicolgica en la co-munidad. Esta era una propaganda del silencio, unapropaganda invisible, que actuaba en la mente delos individuos prcticamente, como causa-efecto, esdecir, una propaganda que instauraba el miedo en lacolectividad con la evidencia del maltrato fsico, des-aparicin o muerte del individuo, que en algunas oca-siones fue justicado como parte de una condena porel hecho hipottico de ser espa o traidor de la patria.

Por el lado de las vctimas se pueden observar doscausas-efecto. La primera era para la vctima direc-ta, que al no compartir la misma ideologa era sen-tenciada. La segunda corresponde a las vctimas,indirectas, que son los familiares y la comunidad ms

cercana al individuo castigado. Para ellos, su parientehaba recibido por parte del rgimen un castigo, porlo tanto, ellos tenan que callar o no disentir con laforma de pensar del partido dominante. Aqu la propa-ganda de violencia psicolgica en los individuos tras-cendi de generacin en generacin, recreando conello una nueva memoria histrica.

Depus de que el rgimen de terror stalinista gene-r crisis de identidad e ideologa en su poblacin, yapara 1930 la propaganda visible va a jugar un papelpreponderante al ensalzar los xitos de Stalin. staestuvo dirigida no slo hacia los adultos, sino tambinhacia los nios, pues llev a cada rincn de la UninSovitica sus fotografas. Adems, en todas las vidrie-

ras de los establecimientos, en las puertas de los zoo-lgicos, en los jardines, se encontraban banderolasque aclamaban: Gracias a ti, Gran Stalin, por nuestrafeliz infancia. Stalin no satisfecho con este tipo de di-


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fusin mand erigir gigantescas estatuas de su guraen las plazas centrales de las ciudades y en las cimasde las montaas ms altas; hay evidencia de que te-na hasta tres estatuas en cada pueblo de Rusia.

Despus de la Segunda Guerra Mundial, al salirvictorioso, Stalin intenta personicar la Victoria, comoel lder que encarna la patria y la salva de los inva-sores. As aprovecha la imaginera para el juego deenemigos y vencedores (Backzo, op. cit.: 139).

Y gracias a los medios masivos que controlaba el

Estado ruso, durante todos estos aos existi nica-mente una presencia simblica y una ausencia fsicade Stalin, pues el dirigente tuvo poco contacto con lapoblacin, sin embargo, gracias a la radio, al cine y alas dems manifestaciones artsticas fue como se ac-tu para recongurar el imaginario de los individuos.Con las generaciones sucesivas, las cuales fueron si-

lenciadas, el temor se fue transformando y se fabricuna nueva memoria colectiva (Ibidem: 13).

Diversas formas de propaganda

En el desarrollo histrico de la propaganda, vamosa encontrar diversas formas de poder propagar, de

diseminar xitos con el objetivo de convencer y per-suadir a la gente para que coopere con alguna accino al menos est a favor de ella. La propaganda sepuede clasicar en: blanca, gris y negra. Cada unade ellas se maniesta de diferentes maneras, tambinhay que considerar que estas categoras que se pro-ponen no son en sentido estricto puras, sino hay una

hibridizacin, es decir, una combinacin de ellas quehacen que las categoras se redenan, como en elcaso de campaas electorales. Sin embargo, a conti-nuacin se mencionan las ms signicativas.


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Propaganda blanca

Es aquella que se encarga de informar o de sensibi-lizar a la sociedad de las funciones de la institucin,sta se traduce en el empleo de boletines, peridicos,revistas, transmisiones de radio, televisin y/o inter-net; entre las ms importantes, encontramos cuatro:

La ms notable es lapropagandainstitucional, quepretende legitimar el poder establecido por medio dela exaltacin de los valores de las instituciones y/o

mujeres y/u hombres que han dado ejemplo en sufuncin como servidores pblicos. Como modelo te-nemos todos aquellos spots audiovisuales, carteles,notas informativas, que provienen de la presidenciade la repblica, tal es el caso del spot: Mxico pre-gunta. Fox responde.

Propaganda electoral: en cuanto a la propaganda

de imagen, tambin se le denomina como de posi-cionamiento, y sta consiste en resaltar los atributosdel personaje, su identidad, su trabajo, sus relacio-nes personales con actores importantes de todos losmbitos.

En esta lnea, pero proveniente de otra tipologaretomo la que propone Diamond y Bates que es la

de visionario, en sta se exhibe a un candidato comoun ser sensible a las problemticas sociales y queadems tiene la facultad de ver el futuro y presentaun mundo mejor o peor, segn sea la estrategia decampaa.

La ltima clasicacin dentro de la propagandaelectoral que busca posicionar la imagen del candida-

to es la deproyecto de gobierno: en sta el candidatodice qu quiere hacer y cmo lo lograr si llegase aocupar el cargo pblico.


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La propaganda cvica tiene como propsito capa-citar al ciudadano en sus derechos y obligaciones so-ciales, adems de informar y prevenirle sobre algo.El ejemplo que responde a derechos y obligacionesen Mxico lo proporciona el Instituto Federal Electoral(IFE), con sus anuncios que invitan a la gente a votary en donde se menciona que es parte de sus obliga-ciones como ciudadanos mexicanos. En cuanto a losejemplos de informar y prevenir los facilita la Secreta-ra de Salud con sus spots en donde se le previene a

la gente de algn riesgo para la salud.Lapropaganda comunitaria, es aquella que mues-

tra el inters por la comunidad. En este tipo de pro-paganda se intenta sensibilizar, se invita a cooperary participar a mujeres y hombres sobre problemassociales y de medio ambiente. Es difundida sobretodo por Organizaciones No Gubernamentales (ong),

es decir, instituciones que no tienen nimo de lucrocomo: Greenpace, Hbitat para la humanidad, Orga-nizacin Mundial de la Salud, entre otras. Estas ins-tituciones buscan conseguir apoyo econmico, parasolucionar una pequea parte del problema social oambiental de determinada comunidad. Su objetivo noes solamente el de hacer algo por la comunidad, sino

tambin, el de dar una oportunidad a la gente paraque haga algo por ella misma. Es as como estas ongse denen en sus pginas electrnicas.

Propaganda gris y negra:Campaa negativa

La propaganda gris y negra, a diferencia de la propa-ganda blanca, forman parte de lo que se denominauna campaa negativa.


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La propaganda gris por lo regular es informacinque se presenta como neutral, pero que est desti-nada a combatir al adversario. En ella se maniestan

datos que se basan en elementos jurdicos o razo-namiento lgicos, los cuales parecen verdaderos, sinembargo, son falsos.

Esta propaganda es utilizada para proporcionar fal-sas pistas e intoxicar a los ciudadanos sobre algnproceso ya sea electoral o poltico y crear cierto cli-ma social que repercuta en las decisiones polticas o

sociales.La difusin de la propaganda gris es realizada en

nombre de grupos independientes, es decir, asocia-ciones civiles, fundaciones, organizaciones, etc. Enalgunas ocasiones cuando se busca la fuente quepag por la produccin de determinados mensajes,sta oculta su identidad al no estar registrada en las

instituciones correspondientes (Packard, 193).En Mxico tenemos varios ejemplos; uno de ellos

es la asociacin civil fantasma denominada Mxicoen Paz, quien patrocin una onerosa campaa enlas cadenas nacionales de televisin a principios delmes de abril del 2005 con la compra de espacios paratransmisin de spots en horario triple A, a favor del

desafuero del entonces jefe capitalino Andrs L-pez Obrador. Dicha asociacin no tiene registro nien la Secretara de Desarrollo Social ni en la de Re-laciones Exteriores. Sin embargo, un ejecutivo de lacasa productora Filmmates Grupo pta mencion queestos anuncios eran pagados por la Secretara deGobernacin.

La campaa de desprestigio recuerda la estrategiautilizada por Fox en su camino a Los Pinos. En es-tos promocionales la voz que se escucha es parecidaa la del locutor que interviene en los anuncios para


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radio elaborados por la Secretara de Gobernacin,adems de que el esquema del spotse asemeja alos que utiliz en su momento el candidato VicenteFox.1

En los anuncios de Mxico en Paz se enfatiza lacalidad jurdica de los ciudadanos, frente al fuero delque gozan aquellos mexicanos que ocupan cargos deeleccin popular. El mensaje dice: Ella no tiene fuero.Ni ellos. Y t tampoco tienes fuero. En una palabra,todos estamos desaforados. Y no tenemos miedo a

la ley porque sabemos que somos inocentes. Slo ungobernante culpable le tiene miedo al desafuero.Un gobernante inocente no teme perder el fuero, por-que sabe que tiene toda la proteccin de la ley. La leynos protege a todos. Mxico en Paz, AC.19

Por otro lado, se tiene constancia de asociacionesque, aunque estn registradas ante las autoridades

competentes, tambin intentan enviar mensaje polti-co tanto a los ciudadanos como a los adversarios, tales el caso de la asociacin: No nos vamos a dejar,que respondi a los anuncios en favor del proceso dedesafuero y transmiti varios promocionales en tele-visin abierta.

Ambas son asociaciones que se exhiben como neu-

trales, pero tienen propsitos muy claros; por ejem-plo, Mxico en Paz busca, por un lado, desprestigiarla imagen de un lder poltico que no comulga con suideologa para lograr el desafuero en el Congreso dela Unin, con el propsito de que sea juzgado e in-habilitarlo para prximas elecciones presidenciales;mientras que la otra organizacin pretendi defender

la imagen del personaje poltico para neutralizar elmensaje que la audiencia estaba recibiendo. Las dos

1Para mayor informacin consultar: http://www.jornada.unam.mx/2005/may05/050514/005n1pol.php19 Consultar la direccin electrnica anterior.


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tienen vnculos con partidos polticos, que pretendengenerar un clima de opinin.

Otro ejemplo de ello son las organizaciones y aso-ciaciones que participaron para desprestigiar la ima-gen de este mismo personaje pero ya como candidatoa la presidencia por la Coalicin por el Bien de Todos(prd, pt y Convergencia).20 Dentro de las organizacio-nes que se encargaron de pagar por la produccinde campaa gris fueron: el Consejo Coordinador Em-presarial, Celiderh, entre otras. An despus de que

Felipe Caldern obtuvo la silla presidencial, cuandoel Frente Amplio Progresista tom la tribuna del Con-greso de la Unin para solicitar el debate sobre la re-forma energtica, durante una semana se estuvierontransmitiendo spots en los cuales se compar a An-drs Manuel Lpez Obrador con Adolfo Hitler. Esteanunci fue patrocinado por la organizacin Mejor

Sociedad, Mejor Gobierno, A.C., que preside Guiller-mo Velasco Arzac, y el anuncio versaba: Quinesclausuran los Congresos?, 1933, Adolfo Hitler en Ale-mania; 1939 Benito Mussolini en Italia; 193, Augus-to Pinochet en Chile; 1913, Victoriano Huerta fue elltimo que haba clausurado el Congreso en Mxico.Ahora, 200, prd, pt y Convergencia han clausurado

el Congreso!, Nuestra democracia est en peligro,nuestra paz est en riesgo! Mxico no merece esto!

Antes de la participacin de estas organizacionessociales o comerciales en el desarrollo de la propa-ganda gris, el autor o la fuente creativa ocultaban suidentidad debido al desprestigio que puede sufrir elemisor o la campaa electoral. Este tipo de propagan-

da es observada por algunos ncleos sociales con re-serva, pues la informacin en la que se basa puedeno ser able. Los temas que principalmente se explo-20,Partido de la Revolucin Democrtica (prd), Partido del Trabajo (pt) yConvergencia.


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tan son: el enriquecimiento ilcito, nexos con gruposmaosos y vida privada. Y esto es dado a conocer porrumores, gente poco conocida, volantes, y medios decomunicacin reconocidos o a travs de libelos.

Finalmente, la propaganda gris va a ser aquelladesarrollada por las organizaciones sociales o co-merciales que en apariencia estn preocupadas porel bienestar de la comunidad; sin embargo, sus pro-psitos son meramente polticos.

Propaganda negra

En cuanto a lapropaganda negra, la fuente responsa-ble del mensaje se da a conocer y sta correspondea partidos polticos o al gobierno federal o estatal omunicipal. Existen varios tipos de propaganda negra:una la que pretende motivar a los ciudadanos a ac-

tuar y otra que desmotiva a stos a la participacin.Dentro de las manifestaciones de la propaganda ne-gra, se encuentran la electoral y la de guerra.

Propaganda electoral

Lapropaganda electoralse realiza con el objetivo de

ganar un puesto de eleccin popular. Se caracterizapor el uso intensivo de los medios de comunicacinmasiva en pequeos tiempos, como pueden ser a tra-vs del spot, notas informativas, entrevistas, debates,documentales, etctera. Se dirige a sectores espec-cos de la poblacin, es decir, sectores populares, cla-se media y clase alta. En este tipo de propaganda se

va a personalizar la campaa, porque lo que importaen ese momento no solamente es el partido poltico,sino el candidato, y, por lo tanto, se har una explo-tacin de su imagen fsica y atributos ticos y mora-


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les como la honestidad, sinceridad, entusiasmo porel trabajo, entre otros. Tambin utiliza el imaginariosocial del pblico objetivo que se pretende persuadir.En este sentido, se intenta sacar provecho tanto a lainclinacin poltica como a las motivaciones incons-cientes de los electores.

Las tcticas de la campaa negativa juegan un pa-pel preponderante, porque buscan aniquilar la ima-gen del candidato contrario, asignndole una seriede valoraciones que servirn para deteriorar la gura

del opositor frente a los ciudadanos, con el propsitode obtener los sufragios de aquellas personas que nohan decidido por quin votar.21

Las campaas negativas utilizan tres recursos:a) reconstruyen la memoria histrica; b) respondenel ataque a los antagonistas; c) caricaturizan a susoponentes (Rodrguez, 2005). Dependiendo de la es-

trategia de campaa es como estos elementos sernutilizados y jerarquizados.

Cada uno de estos recursos tiene objetivos pre-cisos, por ejemplo, el primero busca interpelar a laaudiencia a travs de pequeos fragmentos histri-cos con el n de recongurar la memoria colectiva.Exhiben de manera sesgada diferentes temticas, es

decir, en los audiovisuales se representan eventosreales con una argumentacin falaz, los cuales in-tentan persuadir y reconstruir el imaginario histrico.A esta categora de reconstruccin de memoria his-trica tambin se le reconoce como propaganda deagitacin. En un principio se pensaba que sta debade ser breve, sin embargo, esta idea se rebas en las

elecciones del 6 de julio del 2000.21,En las ltimas tres elecciones presidenciales en Mxico el porcentaje depersonas que emitieron su sufragio decreci por ejemplo en 1994 hubo un .6%de participacin de la lista nominal, para el 2000 fue de un 63.9%, y por ltimo enel 2006 de 5.55%. El porcentaje de abstencionismo creci considerablementeen un 41.45%. (IFE).


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Este tipo de propaganda utiliza temticas explosi-vas, pasionales, de tensin, con el propsito de de-nunciar al adversario. Tal es el caso del spotpanista:Acaso creen que no tenemos memoria?, en el quese muestran las fotografas de los ltimos cinco ex-presidentes de Mxico, y al mismo tiempo se cuestio-nan sus lemas de campaa, as como en el discursoauditivo se escucha la voz de un narrador que perso-nica a un elector cualquiera. Este promocional incitaa la audiencia a recrear parte de la memoria histrica

para sealar que los ex mandatarios no cumplieroncon sus promesas de campaa.

El propsito del segundo recurso es contestaraquellos comentarios que degradan la imagen delcandidato, lo cual puede dar un resultado positivo enla audiencia, pero es una tcnica con dos importanteslimitaciones.

1) El candidato que ataca primero, por lo regular, de-ne el debate. Las respuestas a un buen ataque enocasiones slo lograrn minimizar el dao que ya esthecho. Sin embargo, el resultado estar condicionadoal ciclo de la campaa en el que se produzca la acu-sacin. Es decir, si el ataque se origina al principio o ala mitad del proceso de competencia electoral puede

que la lesin se subsane.2) Un ataque originado en las ltimas horas de lacampaa difcilmente es refutado con ecacia. Parasuperar estas limitaciones, una solucin es emplearesos ataques antes de que sean exhibidos por el opo-sitor, es decir, inocular.

Aplicando la tcnica de la inoculacin a las cam-

paas electorales, un candidato puede desactivar po-tenciales mensajes negativos que se van a utilizar ensu contra antes de que stos se produzcan. Los con-sultores que conocen las debilidades de su candidato


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preparan mensajes que aumentan la resistencia delauditorio a posibles ataques. Esta estrategia tambinse basa en el poder que tiene ser el primero en denir

los trminos del debate.Es necesario sealar que la tcnica de la rplica

e inoculacin tambin se denomina: curarse en sa-lud, es decir, vacunar a los militantes, simpatizantesy a los probables electores de ser persuadidos por elcandidato opositor.

Para algunos consultores polticos, el uso del hu-

morismo en la campaa negativa es un recurso muyecaz, ya que tiene un ndice de recordacin del 17%ms alto con respecto a los otros promocionales y,son 5% ms persuasivos que otro tipo de anunciosnegativos. Esta tcnica sirve nicamente para ridicu-lizar al contrincante poltico, as como para desviar laatencin sobre algn tema o acusacin que le impli-

can (Salgado, 2002).La utilizacin de estos recursos en los spots televi-

sivos de la propaganda negativa y la construccin deldiscurso narrativo audiovisual sern determinantespara motivar o desmotivar a la gente que participa enlas elecciones.

Esta tipologa permite observar los elementos que

constituyen los anuncios polticos televisivos, los cua-les son reconguradores de imaginarios sociales quepromueven o desmotivan la participacin poltica.Adems, en estos anuncios tambin se ven reejadaslas polticas sociales que continuar implementandoo desactivar el Estado de bienestar.


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Propaganda de guerra

Lapropaganda de guerra tiene como nalidad inuiren las opiniones, emociones, actitudes, conductas delos grupos aliados, enemigos y neutrales, con el n defacilitar la invasin; y as poder atacar al objetivo. Elejemplo ms cercano lo tenemos en la guerra de Es-tados Unidos con Irak. En este tipo de propaganda lapersuasin se da en dos frentes: la interna, que pre-tende fortalecer a los grupos nacionales hacindoles

ver y sentir que es justo por lo que luchan, los temasque se utilizan en el desarrollo de estas campaasson la libertad, la democracia, el terrorismo, etc. Encuanto a la propaganda de guerra externa, sta bus-ca socavar la conanza de la poblacin y del ejr-cito enemigo, sealando constantemente que estnvencindolos.

Propaganda invisible

Lapropaganda invisible se va a distinguir por la fuerteviolencia psicolgica que se ejerza en los individuossin que ellos se percaten. Goebbels aplicaba este tipode propaganda pero l la denominaba mundpropa-

ganda, es decir, propaganda de persona a persona;adems tambin va a ser reconocida comopropagan-da del silencio. En un principio, se pensaba que stanicamente se poda ejercer en regmenes autorita-rios que tienen el control absoluto de los medios decomunicacin. Sin embargo, la historia ha demostra-do que no es as, y el ms ntido ejemplo se encuentra

con Estados Unidos: un pas democrtico que tieneel control y manipula los medios de comunicacin apesar de que stos pertenecen a la iniciativa privada.


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Este es un elemento importante, porque la histo-ria nos ha evidenciado que el conicto de intereseseconmicos se superpone a cualquier tica profesio-nal. Desde este ngulo, la inuencia que ejercen losmedios de comunicacin y, en especial, la televisinpuede ser decisiva en la visin de mundo que tenganlos individuos. Es entonces cuando cualquier tipo degobierno y medios informativos se hacen cmplicesen la fabricacin depseudorrealidad, como lo llamabaWalter Lippmannn (1956).

Los orgenes de la publicidad

Quin fue primero la propaganda o la publicidad?Ambas se han desarrollado y sosticado con la his-toria de la humanidad. Mientras que a la propagandale interesa diseminar ideas, ideologa, sensibilizar a

la poblacin sobre determinada problemtica social,adems de buscar la organizacin y control de gru-pos sociales, a la publicidad, desde el principio de lasprimeras comunidades, le preocupa hacer pblico (deconocimiento de la gente) aquel producto o serviciopara su consumo.

La publicidad est ntimamente ligada al comer-

cio. Al inicio, una forma de comunicar la llegada delas materias al puerto o al pueblo era por medio dela expresin oral. Y as como existen vestigios detablillas de arcilla en el mbito de la propaganda,tambin los hay en la publicidad; por ejemplo, hayinscripciones que datan del ao 3000 a.C. en Babi-lonia, y en stas, estn representados un comercian-

te de ungentos, un escribano y un zapatero; esteprimer anuncio se conserva en el Museo Britnico.


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Es cierto, segn la crnica de Herodoto, que

hace 2500 aos las cavernas de mercaderes ba-

bilnicos se servan de heraldos, de voz potente

y clara pronunciacin, para anunciar sus pro-ductos. Es cierto que en la Atenas de Pericles

se fundaron las primeras lonjas o mercados, de

cuya competencia se originaran los concursos

y las promociones comerciales. Es cierto que

los romanos fueron los creadores de los rtulos

publicitarios y de los smbolos profesionales

del primer milenio.En la China de la dinasta Song, se anunciaban

agujas de coser y ciertas mezclas de yerbas sa-

ludables. Una de las ciudades egipcias como

Tebas, adems de haber tenido un gran auge

econmico, de igual manera es reconocida por

sus primeros textos publicitarios. En las ruinas

Pompeya, en 1821, se encontraron diferentesanuncios de estilo grafti con imgenes de ven-

dedores de vino, panaderos, joyeros, tejedo-

res, entre otros. En Roma y Grecia, se inici el

perfeccionamiento del pregonero, quien anun-

ciaba de viva voz al pblico la llegada de em-

barcaciones cargadas de vinos, vveres y otros,

siendo acompaados en ocasiones por msicosque daban a stos el tono adecuado para el pre-

gn; eran contratados por comerciantes y por

el Estado. Esta forma de publicidad continu

hasta la Edad Media. En Francia, los dueos de

las tabernas voceaban los vinos y empleaban

campanas y cuernos para atraer a la clientela;

en Espaa, utilizaban tambores y gaitas, y enMxico, los pregoneros empleaban los tambo-

res para acompaar los avisos. (Reyes Castro,

1997; Combs y Nimmo, 1998; Ferrer, 1995;

http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad).


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Con el avance del tiempo y de la tecnologa, los m-todos tradicionales no desaparecen, sino que se vanadaptando a las nuevas pocas; y es as como conla emergencia de la imprenta, al menos en la culturaoccidental, varios y nuevos productos se ven ree- jados en panetos, y se da inicio a una distribucinmasiva.

A nales del s. xviii en Estados Unidos y Gran Bre-taa, los agentes publicitarios fueron un factor funda-mental para el nacimiento de las agencias. Uno de

los ms famosos es Volney B. Palmer, que inauguren 1841 en Filadela una ocina de publicidad (Kle-ppner, Russell, et. al., 2005). Sin embargo, quien vaa utilizar los grandes peridicos y revistas va a serJames Walter Thompson en 16. En un principio seenfrent al rechazo de las empresas mediticas, perosu visin de negocio lo llev a adquirir parte de las

acciones de estas empresas y, de esta, manera sevieron obligados a venderle el espacio que Thomp-son revenda al doble de su costo original. Para 1900,ya haba extendido su agencia publicitaria a Londres.Actualmente, la agencia de publicidad que lleva sunombre J. Walter Thompson se encuentra entre lasdiez primeras en el rankingmundial.

Es a principios del siglo xx que Madison Avenue22se convierte en una de las calles ms importantes deManhattan en Estados Unidos. Tambin se le conocecomo la avenida de la publicidad porque ah se asen-taron las principales agencias publicitarias. Entre los

22Madison Avenue es una gran avenida que cruza Manhattan y lleva el trco enun slo sentido con direccin norte. Comienza en la Plaza Madison, en la Calle23 y termina en el Puente Madison en la Calle 13, cruzando de esa manera 4grandes sectores de la ciudad. Tiene su nombre e inicio en el lugar mencionadoen honor a James Madison, que fue el cuarto presidente de Estados Unidos;y desde 1920 su nombre ha sido asociado a la industria publicitaria de dichopas. (http://www.newyorkusa.es/200/0/02/madison-avenue-via-de-glamour-y-publicidad/)


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pioneros que se instalaron ah est Albert Lasker,23conocido tambin como el magnate de la MadisonAvenue. A l se le reconoce por su capacidad de tra-bajo en equipo, por incorporar en los mensajes pu-blicitarios a actores que promocionaban el producto;fue uno de los primeros que considero que no erasuciente informar al pblico sobre las cualidadesdel producto, sino tambin haba que convencerlo,seducirlo.

Otro de los importantes personajes de la publicidad

fue Leo Burnett (192-191); a l se le recuerda porel cuenco de manzanas que puso en la recepcin desu agencia cuando Estados Unidos atravesaba por laGran Depresin. Esta sugerencia en su actuar tam-bin se proyect en sus anuncios publicitarios, unode los ms memorables es el de Marlboro en dondeexhibe a hombres curtidos por la intemperie, vestidos

al estilo Oeste, en ambientes heroicos de cowboyscon el eslogan: Come to where the avor is. Cometo the Marlboro Country. Ven a donde est el sabor.Ven a la regin Marlboro. Su agencia cre smbolostan inolvidables como Morris el gato, Tony el tigre, elgigante verde de Jolly y el soldado Pillsbury. Burnetproduca spots televisivos basados en una fantasa

hogarea (Combs y Nimmo, op. cit.: 96).Uno de sus seguidores fue David Ogilvy (1911-

1999) quien sostena que un buen anuncio es el que23 Albert Lasker (10-1952). Lasker empieza cubriendo noticias para el Galves-ton Morning News, aunque conoce muy pronto el negocio publicitario al entraren la agencia Lord & Thomas de Chicago, de la que fue Presidente durantems de cuarenta aos. Su cometido fue captar clientes, con los que demostrabauna verdadera habilidad a la que sumaba lo que entenda como la clave de laecacia: escribir textos que vendiesen el producto. Por esta razn los redactores

eran para l la pieza fundamental de la agencia. John E. Kennedy fue el primer yprincipal copy de Lord & Thomas y, segn el propio Lasker, un gua para todos losdems. Para resolver qu haba que decir sobre el producto y llegar al pblico,Lasker conaba en su intuicin, rechazando prcticamente cualquier otro recur-so. Su empresa fue durante aos la agencia ms importante del mundo y muchosdirectores de agencias competidoras llegaron a sus puestos despus de trabajarcon l. (http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque1/pag5.html).


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vende el producto sin atraer la atencin sobre s mis-mo. Consideraba que el anuncio ms inteligente eraaquel en donde el espectador deca: no haba odohablar de esto antes. Debo probar este producto...En otras palabras, la imaginera tiene que ser simpley poderosa (Loc. cit). Tambin es uno de los pione-ros del marketingdirecto, intentaba obtener la mayorinformacin sobre su pblico objetivo para produciranuncios sugerentes que cautivaran la mente y el de-seo por obtener el producto.

Otro publicista contemporneo a Ogilvy, llamado elPicasso de Madison Avenue, fue Bill Bernbach (1911-192). Sus campaas tenan un ligero toque de hu-manidad, simpata e irona; venda y persuada concortesa y amabilidad. Estaba convencido de que elpblico comprara ms si la promocin de ventas eramenos intensa.

Bernbach, en Madison Avenue, tambin era reco-nocido por ser la conciencia de la avenida de la publi-cidad. En uno de los ltimos discursos que pronunci,poco antes de su muerte, en 192, habl apasionada-mente de las responsabilidades de su profesin conrespecto al pblico. Todos nosotros los que utilizamoslos medios de comunicacin de masas, somos los

que damos forma a la sociedad, podemos vulgarizaresta sociedad o brutalizarla. Pero tambin podemoselevarla (Levenson, 19: 9). Adems, consideralos mtodos persuasivos de aquel momento, comoel abuso de la lgica pueden inmovilizar y esterilizaruna idea, entendiendo que la persuasin, ms queuna ciencia, es un arte. Los nuevos conocimientos

seal proceden de la imaginacin. Einstein decaque deba ms a su imaginacin que a su poderosalgica. (Levenson, 19: 142). Segn la revista Ad-vertising Age, Bernbch es el personaje ms inuyente


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del mundo publicitario del siglo xx por sus mtodospersuasivos.24

Para principio de los aos cincuenta, Thomas Ros-ser Reeves marca una nueva tendencia de la publici-dad con el uso del spottelevisivo de sesenta segundostanto en el mbito comercial y poltico en los aos 60.Es recordado por su tcnica de venta denominadaPropuesta nica de Venta que consiste en resaltarel principal atributo de un producto; y en la poltica,la principal promesa que se hace a los ciudadanos

para ser persuadidos. El primer mensaje comercial loprodujo en 1954 y dur siete aos.

En los aos sesenta, Mary Wells, fue la primeramujer fundadora de una agencia de publicidad en Ma-dison Avenue, la agencia Wells Rich Greene. Wells ha-ba emigrado de la agencia Doyle Dane&Bernbach.

Ella se distingue, en el trabajo publicitario, por ser

una creadora de mensajes con sentido del humor,meloso e inteligente. Una de las recientes campaasrememoradas es la de la computadora Apple. Su slo-gan dice: Piensa diferente. Es la nica frase escritaque se observa en los anuncios impresos, para refor-zar ese discurso aparecen imgenes de Gandhi, elDalai Lama, Piccaso, John y Yoko Lennon.

Finalmente, todos estos publicistas sientan antece-dentes entre la relacin que va existir entre el marke-ting, las tcnicas de publicidad y la propaganda, porello es importante visualizar cules pueden ser las di-ferencias entre stas.

24 Bill Bernbach (1911-192), trabaja para diferentes agencias publicitarias,pero funda en 1949 Doyle, Dane&Bernbach (ddb) Advertising Agency, conocidaactualmente como ddb Worldwide. Una de sus campaas que tuvo xito en esetiempo fue la del escarabajo de Volkswagen en Estados Unidos y Europa.


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Propaganda y publicidad:Similitudes y diferencias

Aunque el trmino propaganda y publicidad en losltimos tiempos se ha utilizado de manera indistintaen la poltica, ya que las diferencias que existen seconfunden por la difusa lnea que las separa, Eula-lio Ferrer (1995) anota los elementos primarios quelas distinguen ... la propaganda antecede a la publi-cidad, la primera corresponde al mbito del pensa-

miento y la accin ideolgicos, y la segunda al mbitode las mercancas y los intereses comerciales en susdiversas formas. La publicidad aprende de la propa-ganda las tcnicas primarias de la persuasin o de lainduccin. La propaganda hereda a la publicidad losmecanismos apelativos de las frases hechas y la in-uencia adjetiva de la exageracin. Una glorica a los

hombres y sus ideas; otra, a las cosas que el hombreconsume y necesita (1995: 21). Ambas son activa-doras del mercado de las promesas y las esperanzas(Ferrer, 2000).25

De manera similar, Combs y Nimmo (199: 114)sealan que las diferencias son ms acentuadas quelas anidades.

Una dice lo que hay que creer y otra lo que hay

que consumir, entre lo enunciado y lo demostra-

tivo. Una, la propaganda, cultiva al mesianismo

de los hombres y la otra, la publicidad, cultiva el

fetichismo de las mercancas, entre la exaltacin

del dominio del hombre sobre el hombre y la del

dominio de las cosas sobre el hombre. En tantoque una puede ser signo de una sociedad cerra-

da, la otra puede serlo de una sociedad abierta.

25Para mayor informacin consultar: www.jornada.unam.mx/2000


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Una est en lo que transforma, la otra en lo que

conforma, entre lo que es un problema de con-

ciencia y un problema de comportamiento. La

propaganda habla ms de lo que debiera ser lavida y la publicidad de lo que es la vida; una

ms cerca de la disuasin y la otra ms prxima

a la explicacin. Si la propaganda tiende a con-

vertir las imgenes en realidad, la publicidad

se inclina por traducir la realidad en imgenes.

Parece evidente que en la propaganda se rinde

culto a la personalidad del hombre y se manipu-la la conciencia del hombre, mientras que en la

publicidad se rinde culto al consumo y se mani-

pulan los deseos del hombre. En la propaganda,

derecha e izquierda son califcativos, y sustan-

tivos en la publicidad, de la misma manera que

a la segunda le resulta ms fcil responder por

los productos que anuncia que a la propagandaresponder por las ideas que maneja. Podra re-

sumirse que la gran diferencia entre propaganda

y publicidad es que la primera se refere a hom-

bres y la segunda se refere a cosas. Las cosas

son desechables. Los hombres, no.

Y quizs, parte de la sinonimia que se hace con estosdos conceptos proviene del legado del idioma inglscon la palabra advertisingque signica tanto propa-ganda como publicidad (Ferrer, 1995: 21), aunque elorigen de ambas es el latn y en los diccionarios seles dene de manera diferente, pero relacionada. Porejemplo, mientras que la propaganda se reere a di-

fundir, diseminar alguna idea sobre algo o alguien conel propsito de hacerlo pblico, la publicidad tambinpersigue dar a conocer ese algo o alguien. Ambastcnicas utilizan un conjunto de medios para divulgar


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la informacin o producto de inters con el propsitode hacerlos pblicos.

De esta manera, tanto la propaganda como la pu-blicidad utilizan de igual modo, ideas, sentimientos,deseos y actitudes, es decir, el imaginario social, parainuir en las acciones de los individuos. Aunque losobjetivos respondan a intereses distintos, una al ser-vicio de intereses polticos, ideolgicos y econmicos,y la otra al servicio de intereses comerciales.

Y ante esta lnea imaginaria se exhibe a continu cin

un cuadro en donde se plantean similitudes y diferen-cias entre la propaganda y la publicidad, as como laimportancia de la mercadotecnia en estas dos:

SIMILITUDES DIFERENCIAS1) Dotan a sus campaas de unavisin estratgica basada en lamercadotecnia para obtener

clientes y votos, la principalrazn es:La competencia tanto deempresas ofreciendo elmismo producto; as como decandidatos polticos para undeterminado puesto pblico.Por ello la importancia de crearun proyecto de mercado oestrategias que permitan tantoal producto como al candidato

posicionarse en un determinadomercado o grupo de electores.En este sentido, lamercadotecnia ofrece cuatroniveles para el xito de unproducto o de un candidato:-Nivel de investigacin:sobre el contexto y sobre elconsumidor o elector.-Nivel estratgico:determinacin de objetivos,

decisiones estratgicas(marketing mix) que incluyen:1. diseo de la campaa2. presupuesto y costos de

inversin3. estrategia de promocin4. estrategia de difusin

PUBLICIDADProducto:(bienes y servicios)

Consumir-demostrativo Satisfaccin inmediata Si no satisface sepuede desechar demanera inmediata

PROPAGANDACandidato(propuestas y

alternativas)Creer-enunciado No implica lainmediata satisfaccinde una necesidad,es algo totalmenteintangible. Si el gobernanteno satisface losciudadanos se tienen

que esperar al periodoelectoral para elegira otro.


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personales26

26Informacin obtenida del libro de Guillermina Baena Paz, Credibilidad polticay marketingmix, Mxico; McGrawHill, 199.

*diseo deproducto

*precio del

producto

*distribucindel producto

*promocindel producto:

i) publicidad

ii) promociny ventasiii) relaciones

pblicasiv) ventas

*diseo dela campaapoltica*costos de

la campaapoltica*distribucinde la campaapoltica

*promocin dela campaapoltica:

i) propagandaii) promocindel candidatoiii) relacionespblicasiv) campaapersonalizada

Es sustituible poralgn otro productoque cubra lanecesidad o deseo

del consumidor Las decisiones lastoma el consumidorantes y despus deadquirir el producto

La publicidadpersigue un neconmico como la

venta del producto.

Es sustituiblesolamente en caso demuerte o de renuncia delmandatario.

La decisin la tomael elector para elegir alcandidato, posteriormentequien decide en nombredel pueblo son losrepresentantes o elgobernante

Los partidos ycandidatos a travs de la

propaganda no persiguenun n econmico, sinodifundir una ideologao un programa desdeel gobierno o ser unaalternativa.

Sin embargo, por laexperiencia que hemostenido al menos en

Mxico, nuestrosfuncionarios pblicos sehacen ricos por peculadoo trco de inuenciaspara sus negocios.

-Nivel de implantacin: Determinacin de tiempo tantoen la publicidad como en lapropaganda. Decisiones creativas tantoen la publicidad como en lapropaganda. Decisiones sobre los mediosde comunicacin.

Formas detransmisin deinformacin: Anuncios (comer-

ciales, promociona-les, spots de radio ode televisin) Carteles Otros mediosalternos

Formas de transmisinde informacin: Anuncios (comerciales,promocionales, spots de

radio o de televisin) Carteles Notas informativas Entrevistas Reportajes Debates

-Nivel de evaluacin:

Evaluacin creativa Evaluacin de la respuesta

de los consumidores o votantesante la campaa promocin delproducto o del candidato

Costos y tiempos Dinero privado Ms barata Depende deltipo de campaa

publicitaria puedeser a largo plazoaunque el impactose pretenda sea acorto plazo

Costos y tiempos Dinero pblico Ms cara: lainformacin debe sertransmitida en diferentes

medios de comunicacin El impacto que sepersigue es a corto plazo

2) La publicidad y lapropaganda utilizanherramientas de seleccin,formas de presentacin yplanicacin de mensajes:

Tcnicas cuantitativas ycualitativas para conocer losdeseos y necesidades de losclientes y de los electores


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Produccin de mensajes loscuales son adaptados a lasnecesidades y deseos de losconsumidores o electores

Los mensajes deben contenerideas claras, precisas, queconcentren el imaginario endonde se resalten los valores,atributos, cualidades que deseatenga el producto o el candidato,adems de ser reiterativos Los spots publicitarios opropagandsticos audiovisualestambin deben contenerimgenes simplicadas para

su rpida comprensin; ascomo imgenes atractivasque presenten al producto o alcandidato Comunican los mensajes atravs de los medios masivoscomo prensa, radio, televisin,cine o internet Deben formular una ventajacomparativa, algo que losdistinga de otro producto o

adversario

Valorsimblico: Valores,ideales eideologas Necesidadque puedeser: material,

de prestigio,de status, laeleccin deuna alternativano implicala inmediatasatisfaccinde unanecesidad, esalgo totalmenteintangible

Valorsimblico: Consumo,gustos, modasy preferencias Estilos devida, los cualestambin tienen

ideales eideologa quese maniestanen una marca El valor de lamarca tambintransmiteideologa: CocaCola y Big Cola


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Aunque a pesar de que a lo largo de la segunda mitaddel siglo xx se ha intentado clasicar diferencialmentea la publicidad y a la propaganda, lo cierto es que lapropaganda actual, al tener la necesidad de acercar-se a la poblacin, sigue lineamientos de la publicidadbasados en dos de sus principales tcnicas como lade aida, sus siglas signican que el mensaje debecontener cuatro elementos esenciales (Durn, 199:16), y la Propuesta nica de Venta (usp Unique Se-lling Preposition) de Thomas Reeves. A continuacin

se describe a aida:1. Atraccin: el mensaje debe ser lo sucientemen-

te impactante como para atraer la atencin delconsumidor.

2. Inters: debe interesar al futuro comprador: des-pertar y mantener su inters.

3. Deseo: si se trata de publicidad informativa, el

consumidor debe pasar del inters a la accin.En caso de publicidad persuasiva, se debe pro-vocar un deseo en el espectador.

4. Accin: la accin debe desembocar en una com-pra del producto.

Pero tambin en la publicidad, y ahora en la propa-

ganda, se utilizan otros modelos de persuasin quetienen que ver con estructuras y respuestas cogniti-vas, en donde se refuerza el mensaje de acuerdo conlas reacciones o respuestas del individuo. Estas teo-ras proponen a unos receptores que buscan y eva-lan activamente la informacin que reciben.

Ante esto se proponen directrices para la realiza-

cin de un anuncio efectivo, ya sea para publicidad opropaganda, tales como:

1. Sencillez: el mensaje debe ser sencillo, ya queel consumidor nicamente retiene algunos de


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los muchos impactos publicitarios que recibe.Cuanto mayor es el mercado, ms sencillos de-ben ser los mensajes.

2. Originalidad: el mensaje debe ser original e im-pactante para llamar la atencin.

3. Atractividad: Debe ser atractivo para el consu-midor, por medio de:a) belleza: imgenes, msica, personas, discur-

so verbal;b) humor: en los comentarios;

c) sentimientos: amor materno, enamoramiento,pasin, agresividad, tristeza, enojo, etc.;

d) anidad: testimonio de un famoso al que seadmira, y

e) demostracin: prueba ante notario, test delaboratorio.

4. Oportunidad: en el tema, en el momento, en el

medio escogido.5. Repeticin: el consumidor comienza a retener

un mensaje tras una serie de repeticiones.6. Sinceridad: el fraude produce frustracin en el

consumidor.En sus inicios, en los aos sesenta, la usp buscaba

resaltar uno de los principales atributos del producto

o del candidato, pero actualmente est encaminadaal carcter emocional de la misma, sustituyendo sudenominacin tradicional uspporesp (Emotion SellingProposition), lo cual se reeja tanto en los promocio-nales comerciales como en los polticos.

a) Todo anuncio debe hacer una proposicin con-creta al consumidor.

b) La proposicin debe desmarcarse de la compe-tencia (ventaja competitiva).

c) Debe ser tanto atractiva como emotiva que inu-ya sobre millones de personas.


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Finalmente, lo anterior demuestra que la lnea quesepara a la publicidad y a la propaganda es muy di-fusa, lo que ha provocado que en nuestros das a lapropaganda se le denomine publicidad poltica en elentendido de que la propaganda utiliza herramientasde la publicidad.

Eplogo

La utilizacin de la propaganda no ha sido exclusivade los estados autoritarios como la Alemania nazi yla Unin Sovitica, sino tambin es empleada en losregmenes democrticos. Como nos damos cuenta,la propaganda obedece a cualquier tipo de gobierno,y no importa las causas a las que se someta ni losmedios con los que se logre el objetivo.

La propaganda es una herramienta incondicional,que est al servicio de sistemas representativos, tota-litarios, autoritarios o despticos. La historia demues-tra que ha sido aplicada con nes perniciosos, comola inuencia que se ejerce en el imaginario de la gentea travs de los medios de comunicacin en tiemposde guerra, pero tambin que ha sido empleada con

nes sociales y comunitarios.Como comenta Combs y Nimmo, la propagandamoderna emerge como una forma importante de dis-curso pblico, porque dice lo que la gente quiere es-cuchar, o se le dice precisamente lo que desea pormedio de la comunicacin masiva. La palabrera enpublicidad implica la utilizacin del dolo y el encanto

(Combs y Nimmo, 199: 59). Aunque los autores li-mitan a la publicidad adjetivndola como palabrera,tambin ellos reconocen la funcin importante quese da en los niveles interdiscursivos para reforzar unmensaje a travs del texto, audio e imagen.


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Y cuando hablan de dolo y encanto se reeren a laforma en la que un promocional combina los diferen-tes niveles de discurso: mientras en un primer planose escuchan y se exhiben situaciones sociales deni-grantes, en segundo plano se escucha una msicatranquilizadora, para despus mostrar imgenes quedan aliento a la gente. Estos niveles interdiscursivos,de alguna manera tratan de mediar los nimos de laaudiencia, que como dira Maquivelo en El Prncipe,al derrotar al enemigo hay que dejarle una salida dig-

na. En este caso, la salida se le otorga a la audien-cia, a los electores que se motiva para que realicendeterminada accin.

En ocasiones, como bien agrega Edward Bernays,la propaganda no es simplemente el esfuerzo dealguna persona reprensible por envenenar nuestrasmentes con mentiras; [ms bien es] un esfuerzo orga-

nizado para difundir una creencia u opinin particular(Bernays, 1923: 36). Pero como hemos visto, la pro-paganda busca nicamente resaltar ciertos elemen-tos de la realidad para que parezcan verosmiles, noverdaderos.

En este sentido, la propaganda resulta algo muchoms sutil, ms poderosa y ms vital que la simple di-

fusin de informacin. Es aqu donde la imagen seconvierte en el elemento de persuasin, porque re-presenta la evidencia. Por ello, es necesario hacer unbreve parntesis para hablar del concepto imagen.

La imagen es una abstraccin de alguien o algocercano a la realidad que es representada mental-mente. Desde mediados del siglo xx, Dan Nimmo nos

comenta que formamos las imgenes de alguien conlo que sabemos de la otra persona, sea informacincorrecta o incorrecta. Conguramos la imagen de al-guien con lo que sentimos por ella y con las expecta-


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tivas que nos crea. Recreamos las imgenes a travsdel proceso de percepcin que atraviesa por nuestrossentidos, y esta evolucin trata de descifrar, traducir,redenir esa nueva imagen y readaptarla a nuestrosistema de imaginario social, para mantener un equi-librio entre el pensar, el decir y el hacer.

Entonces entendemos que la imagen es el resul-tado de una abstraccin provocada por algo. Es elefecto de varias causas tanto internas como externas.Internas cuando son originadas dentro del individuo,como el recuerdo; externas cuando buscan inuir enlas sensaciones internas del individuo o grupo.

La propaganda poltica precisamente va a buscarestas causas externas que motiven ciertos elementosdel imaginario social como es la memoria histrica, laesperanza, el deseo, el patriotismo, el sentimentalis-mo. Esos detonadores van a estar di

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