1

มคอ.3

หลกการโฆษณา9911104 Principles of Advertising 3(3-0-6)

ชอสถาบนอดมศกษามหาวทยาลยราชภฏนครปฐมคณะ/ภาควชาโปรแกรมวชานเทศศาสตร คณะวทยาการจดการ

หมวดท 1. ลกษณะและขอมลโดยทวไปของรายวชา

1. รหสและรายชอวชา 9911104 หลกการโฆษณา ( Principles of Advertising )

2. จำานวนหนวยกต3 หนวยกต 3(3-0-6)

3. หลกสตรและประเภทของรายวชา3.1 หลกสตร

นเทศศาสตรบณฑต สาขาวชา นเทศศาสตร3.2 ประเภทของรายวชา

หมวดวชาเฉพาะ วชาแกน( บงคบ )4. อาจารยผรบผดชอบรายวชาและอาจารยผสอน

4.1 อาจารยผรบผดชอบรายวชาผศ.ดร.เยาวภา บวเวช วฒ ศศ.ม. /ปร.ด./

4.2 อาจารยผสอนผศ.ดร.เยาวภา บวเวช

5. ภาคการศกษา ชนปทเรยนภาคการศกษาท 1 ปการศกษา 2558

6. รายวชาทตองเรยนมากอน (pre-requisites)ไมม

7. รายวชาทตองเรยนพรอมกน (co-requisites)

2

ไมม

8. สถานทเรยน มหาวทยาลยราชภฏนครปฐม9. วนทจดทำาหรอปรบปรงรายละเอยดของรายวชา ครงลาสด 10 ตลาคม 2558

หมวดท 2 จดมงหมายและวตถประสงค

1.จดมงหมายของรายวชา1. เพอใหนกศกษามความรพนฐานเกยวกบลกษณะและขอบเขตของการโฆษณา2. เพอใหนกศกษามความร ความเขาใจเกยวกบประวตการ

โฆษณา3. เพอใหนกศกษามความเขาใจความสมพนธของการโฆษณากบ

ศาสตรอนๆ4. เพอใหนกศกษามความร ความเขาใจบทบาทของสถาบนทางการโฆษณาและสอโฆษณา5. เพอใหนกศกษาสามารถสรางสรรคงานโฆษณา วางแผนและบรหารงานโฆษณา6. เพอใหนกศกษามความร ความเขาใจและมทกษะการวจยโฆษณา7. เพอใหนกศกษาสามารถระบคาใชจายทเกยวของกบงบประมาณ

การโฆษณาและประเมนผล การโฆษณา8. เพอใหเกดทกษะในการนำาความรไปประยกตใชในการศกษา

และปฎบตงานวชาชพนเทศศาสตรในระดบสงตอไป2.วตถประสงคในการพฒนา/ปรบปรงรายวชา

3

เพอใหครอบคลมความร และเนอหาทเปนปจจบนหมวดท 3 ลกษณะและการดำาเนนการ

1.คำาอธบายรายวชา ลกษณะและขอบเขตของการโฆษณา ประวตการโฆษณา ความสมพนธของการโฆษณากบศาสตรอน ๆ สถาบนทางการโฆษณา สอโฆษณา การสรางสรรคงานโฆษณา การวางแผนและบรหารงานโฆษณา การวจยโฆษณา งบประมาณการโฆษณา และการประเมนผลการโฆษณา

2. จำานวนชวโมงทใชตอภาคเรยนการศกษา บรรยาย ปฎบต รวม

45 ชวโมง 45 ชวโมง3. จำานวนชวโมงตอสปดาหทอาจารยใหคำาปรกษาแนะนำาทางวชาการแก

นกศกษาเปนรายบคคลไมสามารถนบเปนชวโมงได ขนอยกบอาจารยและนกศกษาวางตรงกน แตใหคำาปรกษาไดตลอดเวลา

หมวดท 4 การพฒนาผลการเรยนรของนกศกษา

1.คณธรรม จรยธรรมทตองพฒนา- ตระหนกในคณคา รและเขาใจหลกคณธรรม จรยธรรมทสำาคญตอ

การดำารงตนและการปฏบตงาน- มวนย ตรงตอเวลา เสยสละ ซอสตย สจรต มความรบผดชอบตอ

ตนเอง วชาชพและสงคม- ปฏบตตามกฎ ระเบยบ ของบงคบตาง ๆ ขององคกรและสงคม

วธการสอน/กลยทธการสอน- กำาหนดกฎ ระเบยบเพอการปฏบตรวมกน เชน กรยามารยาท การ

พด ความมนำาใจ ความนอบนอมถอมตน การกลายอมรบผด การเขาชนเรยนใหตรงเวลา การแตงกายถกตองตามระเบยบ มความซอสตย

4

- สอดแทรกเรองคณธรรม จรยธรรมในการสอนทกรายวชา โดยแสดงใหเหนผลด ผลเสยของการปฏบตตนอยางมคณธรรม

- ใชการสอนแบบสอสารสองทาง เปดโอกาสใหนกศกษาตงคำาถามและตอบคำาถาม แสดงความคดเหนและอภปรายเกยวกบคณธรรมจรยธรรมในชนงานโฆษณาจากสอประเภทตางๆ

- ยกตวอยางกรณศกษาและรวมกนอภปรายถงปจจยทเกยวของกบความสำาเรจหรอความลมเหลวของการโฆษณาจากสอประเภทตางๆ

- อาจารยปฎบตตนเปนตวอยางและประพฤตปฏบตตนใหเปนแบบอยางดานการมวนยเรองการตรงตอเวลาการเปดโอกาสใหนกศกษาแสดงความตดเหนและรบฟงความคดเหนของนกศกษา

วธการประเมนผล/กลยทธการประเมน- สงเกตพฤตกรรมการเขาเรยน การสงงานตามทไดรบมอบหมาย

การตรงตอเวลา- การปฏบตตน การพด การแตงกาย บคลกภาพเหมาะสม- ประเมนจากความรบผดชอบในหนาททไดรบมอบหมาย

2.ความร2.1 ความรทนกศกษาตองไดรบ

- มความร ความเขาใจสาระสำาคญของหลกการโฆษณา ซงเปนพนฐานชวตในเนอหาวชาเฉพาะดาน เกยวกบแนวคด หลกการและทฤษฎทสำาคญทางดานการโฆษณา มความเปนเลศทางวชาการและมความเปนมออาชพดานนเทศศาสตร

- รเทาทนสถานการณความเปลยนแปลงทเกดขนในแวดวงโฆษณา ทงในระดบทองถนและระดบชาต และนานาชาต อกทงสามารถจดการกบการเปลยนแปลงไดอยางเหมาะสม

2.2 วธการสอน/กลยทธการสอน

5

- บรรยายโดยเนนหลกการทางทฤษฎเพอสรางความร ความเขาใจขนพนฐานและใชกรณศกษาเพอใหนกศกษาสามารถประยกตความร แกไขปญหาตามสถานการณทเกดขน

- มอบหมายงานรายบคคล และกลมใหนกศกษาคนควาดวยตนเอง จากสอสงพมพ สออเลกทรอนกสตาง ๆ แลวนำาเสนอผลงานเพอฝกทกษะการสอสารและการใชเทคโนโลยสารสนเทศ เพอกระตนใหผเรยนมความกระตอรอรนอยเสมอ

2.3 วธการประเมนผล/กลยทธการประเมนผล- ทดสอบผลการเรยนโดยการสอบกลางภาคเรยนและปลายภาค

เรยน- ประเมนจากการนำาเสนอผลงานในเรยน

3.ทกษะทางปญญา 3.1 ทกษะทางปญญาทตองพฒนา

- สามารถคดอยางเปนระบบ และมวจารณญาณ เพอนำาไปสการตดสนใจทถกตอง

3.2 วธการสอน/กลยทธการสอน- กรณศกษาทเกยวของกบศาสตรทางดานโฆษณา

3.3 วธการประเมนผล/กลยทธการประเมนผล- ประเมนตามสภาพจรงจากผลงานและการปฏบตงานของ

นกศกษา4.ทกษะความสมพนธระหวางบคคลและความรบผดชอบ

4.1 ทกษะความสมพนธระหวางบคคลและความรบผดชอบทตองพฒนา- มความรบผดชอบในการพฒนาตนเอง พฒนาวชาชพ องคกรและ

สงคมใหทนสมยอยเสมอ4.2 วธการสอน/กลยทธการสอน

- การจดกจกรรมการเรยนการสอนโดยการกำาหนดโครงการ/กจกรรมกลม เพอพฒนาความสมพนธระหวางบคคลและความรบ

6

ผดชอบรวมกน สงเสรมการทำางานรวมกบผอนได สามารถปรบตวใหเขากบสถานการณและวฒนธรรมองคกร มมนษยสมพนธทดกบเพอนรวมงาน

4.3 วธการประเมนผล- ประเมนผลจากกจกรรมกลม การสงงานตามเวลาทกำาหนด และ

ประสทธภาพในการนำาเสนอ5.ทกษะการวเคราะหเชงตวเลข การสอสาร และการใชเทคโนโลย

5.1 ผลการเรยนรดานทกษะการคด วเคราะหเชงตวเลข การสอสาร และการใชเทคโนโลย- สามารถตดตามความกาวหนาทางเทคโนโลย นวตกรรมและสถานการณโลกปจจบน และสามารถนำามาใชไดอยางเหมาะสม

5.2 วธการสอน/กลยทธการสอน- มอบหมายงานใหศกษาคนควาและนำาเสนอโดยสอเทคโนโลย

สารสนเทศ 5.3 วธการประเมนผล/กลยทธการประเมนผล - ประเมนจากเทคนคการนำาเสนอผานทฤษฎ การเลอกใชเครองมอทางเทคโนโลยสารสนเทศ

- ประเมนความสามารถในการอธบาย การอภปราย คณภาพงานและประสทธภาพของงานทมการนำาเสนอในชนเรยน

หมวดท 5 แผนการสอนและการประเมนผล

แผนการสอนก า รพ ฒ น าผ ล ก า รเรยนร

เครองมอ/วธ

วด/ประเมน

ผลสปดาห

หวขอ/รายละเอยด

จำานวน

วตถประสงคการเรยนร

กจกรรมการเรยนการสอน

1 2 3 4 5

7

ชวโมง

และสอทใช

1 ลกษณะและขอบเขตของการโฆษณา

3 เพอใหนกศกษามความรพนฐานเกยวกบลกษณะและขอบเขตของการโฆษณา

ก า รบ ร ร ย า ย /อภปรายแลกเปลยนความค ด ค ด เ ห น /powerpoint

* แบบทดสอบ

2 ประวตการโฆษณา

3 เพอใหนกศกษามความรความเขาใจเกยวกบประวตการโฆษณา

การคนควา/การอภปราย และการแสดงความคดเหน /powerpoint

* แบบทดสอบ

3 ความสมพนธของการโฆษณากบศาสตรอนๆ

3 เพอใหนกศกษามความเขาใจความสมพนธของการโฆษณากบศาสตรอน ๆ

การคนควา/การอภปราย และการแสดงความคดเหน /powerpoint

* * * แบบทดสอบ

4 สถาบนทางการโฆษณา

3 เพอใหนกศกษามความร ความเขาใจ

การคนควา/การอภปราย และการแสดงความคด

* แบบทดสอบ

8

บทบาทของสถาบนการโฆษณา

เหน/powerpoint

แผนการสอนก า รพ ฒ น าผ ล ก า รเรยนร

เครองมอ/วธ

วด/ประเมน

ผลสปดาห

หวขอ/รายละเอยด

จำานวน

ชวโมง

วตถประสงคการเรยนร

กจกรรมการเรยนการสอน

และสอทใช

1 2 3 4 5

5-6 สอโฆษณา 6 เพอใหนกศกษามความร ความเขาใจบทบาทสอโฆษณา

การบรรยาย และใหนกศกษาคนควา /ตวอยางสอโฆษณา

* แบบทดสอบ

7-8 การสรางสรรคงานโฆษณา

6 เพอใหนกศกษาสามารถสรางสรรคชนงานโฆษณา

การบรรยายและฝกปฎบตการสรางสรรคงานโฆษณา/ตวอยางสอโฆษณา

* ชนงานแบบทดสอบ

9 สอบกลางภาค

9

10 การวางแผนและบรหารงานโฆษณา

3 เพอใหนกศกษามความร ความเขาใจการวางแผนและบรหารงานโฆษณา

การอภปรายแผนงานโฆษณา/powerpoint

* แบบทดสอบ

11-12

การวจยโฆษณา

6 เพอใหนกศกษามความร ความเขาใจการวจยโฆษณา

Powerpoint/ตวอยางงานวจย

* แบบทดสอบ

13 งบประมาณการโฆษณา

3 เพอใหนกศกษาสามารถระบคาใชจายทเกยวของกบงบประมาณการโฆษณา

Powerpoint/ตวอยางงบประมาณ

* * แบบทดสอบ

14 การประเมนผลการโฆษณา

3 มความสามารถในการประเมนผลการโฆษณา

Powerpoint/

* * แบบทดสอบ

10

แผนการสอนก า รพ ฒ น าผ ล ก า รเรยนร

เครองมอ/วธ

วด/ประเมน

ผลสปดาห

หวขอ/รายละเอยด

จำานวน

ชวโมง

วตถประสงคการเรยนร

กจกรรมการเรยนการสอน

และสอทใช

1 2 3 4 5

15 สรปเนอหาและถอดบทเรยน

3 เพอถอดบทเรยน

* * * * * แบบทดสอบ

สอบปลายภาคหมายเหต การพฒนาผลการเรยนรในแตละดาน 1= คณธรรม จรยธรรม

2= ความร 3=ทกษะทางปญญา 4= ความสมพนธระหวางบคคลและความรบผดชอบ และ 5=ทกษะการวเคราะหเชงตวเลข การสอสาร และการใชเทคโนโลยสารสนเทศ

1. แผนการประเมนผลการเรยนร ผลการเรยนร วธการประเมนผล

นกศกษาสปดาหทประเมน

สดสวนของการประเมน

คณธรรมจรยธรรม(10%)

-สงเกตพฤตกรรมทแสดงออกในชนเรยนและในโอกาสทโปรแกรมหรอคณะจดกจกรรม

-ตรวจสอบการม

1-15

1-15

5%

2.5%

11

วนยตอการเรยน การตรงตอเวลาในการเขาชนเรยนและการสงรายงาน

แบบประเมนตนเองของนกศกษา 15 2.5%ความร (40%) -งานคนควาสวน

บคคล4-14 10%

-การสอบปลายภาค 16 30%ทกษะทางปญญา (25%)

-งานคนควาสวนบคคล

4-14 10%

-ผลงานการผลตสอสรางสรรค

4-14 15%

ทกษะความสมพนธระหวางบคคลและความรบผดชอบ (12.5%)

-การอภปรายกลมเกยวกบการโฆษณา

1-14 10%

ทกษะการวเคราะหเชงตวเลขการสอสารและการใชเทคโนโลยสารสนเทศ(12.5%)

-การนำาเสนอสวนบคคล(กรณศกษา)

13-14 10%

หมวดท 6 ทรพยากรประกอบการเรยนการสอน

1. หนงสอ ตำารา และเอกสารประกอบการสอนหลก- เยาวภา บวเวช. เอกสารคำาสอนรายวชาหลกการโฆษณา

12

โปรแกรมวชานเทศศาสตร คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฎนครปฐม

2. หนงสอ เอกสาร และขอมลอางอง ทสำาคญwww//http.google.com

หมวดท 7 การประเมนและปรบปรงการดำาเนนการของรายวชา

1. การประเมนประสทธผลของรายวชา ใหนกศกษาทกคนประเมนประสทธผลของรายวชา ซงรวมถงวธการสอนการจดกจกรรมในและนอกหองเรยนสอสนบสนนและสงอำานวยความสะดวกในการจดการเรยนการสอนซงมผลกระทบตอการเรยนรและผลการเรยนรทไดรบและเสนอแนะเพอปรบปรงรายวชา

2. การประเมนการสอน การประเมนการสอนโดยการสงเกตขณะสอนและการสมภาษณตวแทนนกศกษา ประเมนโดยคณะกรรมการประเมนการสอนทคณะแตงตงขน

3. การปรบปรงการสอน อาจารยผสอนทบทวนและปรบปรงกลยทธและวธการสอนจากการประเมนประสทธผลของรายวชาแลวจดทำารายงานวชาตามรายละเอยดท สกอ.กำาหนดทกภาคการศกษา คณะฯ กำาหนดใหอาจารยผสอนเขารบการฝกอบรมกลยทธการสอน /การวจยในชนเรยนและมอบหมายใหอาจารยผสอนรายวชาทมปญหาทำาวจยในชนเรยนอยางนอยภาคการศกษาละ 1 รายวชา รวมทงมการประชมอาจารยทงโปรแกรมวชาเพอหารอการเรยนรของนกศกษาและรวมกนหาแนวทางแกไข

4. การทวนสอบมาตรฐานผลสมฤทธของนกศกษาในรายวชา การทวนสอบในระดบรายวชา นกศกษาเปนผประเมนการเรยนการสอน มคณะกรรมการประจำาสาขาวชา พจารความเหมาะสมของขอสอบใหเปนไปตามแผนการสอน เพอตรวจสอบการประเมนผลการเรยนรของนกศกษาโดยพจารณาจากคะแนน เกณฑการตดเกรด คา t และ

13

การกระจายของเกรด ทเหมาะสม5. การดำาเนนการและวางแผนทบทวนและวางแผนปรบปรงประสทธผล

ของรายวชา โปรแกรมวชามระบบการทบทวนประสทธผลของรายวชา โดยพจารณาจากผลการประเมนการสอนโดยนกศกษา ผลการประเมนโดยคณะกรรมการประเมนการสอน การรายงานรายวชาโดยอาจารยผสอน หลงการทบทวนประสทธผลของรายวชา อาจารยผสอนรบผดชอบในการทบทวนเนอหาทสอนและกลยทธการสอนทใช และนำาเสนอแนวทางในการปรบปรงและพฒนาในรายงานผลการดำาเนนการของรายวชา เสนอตอประธานโปรแกรมวชา เพอนำาเขาทประชมอาจารยประจำาหลกสตรพจารณาใหความคดเหนและสรปวางแผนพฒนาปรบปรงสำาหรบใชในปการศกษาถดไป

14

บทท 1

ลกษณะและขอบเขตของการโฆษณา( Nature of Advertising )

วตถประสงคของการศกษา

เมอนกศกษาไดศกษาบทนแลวนกศกษาสามารถ1.อธบายความหมายและลกษณะของการโฆษณาตามแนว

ความคดดานการตลาดไดอยางถกตอง2.อธบายความหมายและลกษณะของการโฆษณาตามแนว

ความคดดานการตดตอสอสารไดอยางถกตอง3.อธบายวตถประสงคของการโฆษณาได4.อธบายลกษณะของการโฆษณาประเภทตางๆไดอยางถก

ตอง

15

บทนำา (Introduction)

การโฆษณาเปนสงทอยรอบตวเราและเกยวของกบความเปนอยของคนเราอยางมาก เชน ตนเชาเปดวทยหรออานหนงสอพมพกไดยนหรอเหนโฆษณา เดนทางไปนอกบาน เชน ไปโรงเรยนหรอไปทำางานกเหนโฆษณาในรปแบบตางๆ เชน ปายโฆษณากลางแจง บนกำาแพงตกหรอรถโดยสาร เมอกลบเขาบานจนถงเขานอนกเหนโฆษณาทางโทรทศนหรอวทยสลบรายการตางๆทเปดชม เราเขาไปหาซอของใชในรานทเหนจากโฆษณาซอสนคายหอทเราไดเหนจากโฆษณา ดภาพยนตรเรองทเหนจากโฆษณา จงทำาใหดเหมอนวาเรารจกการโฆษณาเปนอยางด แตทเปนจรงแลวสงทพบเหนนนเปนเพยงสวนนอยของกระบวนการโฆษณาทงหมด ซงในวชาหลกการโฆษณานมจดประสงคมใชเพยงเพอใหรจกการโฆษณาในลกษณะน แตเปนการศกษาหลกการและกระบวนการของการโฆษณาในลกษณะน แตเปนการศกษาหลกการและกระบวนการของการโฆษณาเพอทจะสามารถเขาใจหลกการและวธการจดทำาการโฆษณาใหอยในลกษณะทเราพบเหนในปจจบน

ความหมายของการโฆษณา (Definitions)

การโฆษณามความหมายไดหลายประการขนกบประสบการณและภมหลงของผทใหความหมายนนๆในความคดเหนของคนทวๆไปทไดยนไดฟงหรออานโฆษณา ความหมายของการโฆษณามกจะเนนทชนโฆษณา(Advertisement) เปนสวนมากเชน เมอเราถามบรรดาหวหนาครอบครวหรอพอบานกมกจะไดรบคำาตอบวาการโฆษณาหมายถงการโฆษณารถยนตรนใหมหรอแบบใหม สำาหรบพวกกลมแมบานการโฆษณาหมายถงการโฆษณาสนคาราคาถกหรอสนคาลดราคาตามทตางๆสำาหรบพวกหนมสาวการโฆษณาจะหมายถงการโฆษณาเสอผาและนำาหอมทออกใหมและวางขายอยตามทตางๆเปนตน บคคลทวไปมแนวโนมทจะตดสน

16

วาการโฆษณาดหรอไมด โดยพจารณาจากประสบการณทแตละคนประสบมา คนทไดรบขอมลทเปนประโยชนจะเหนวาการโฆษณาเปนสงทด คนทพบวาการโฆษณาไมเคยเปนความจรงเลยกเหนวาการโฆษณาเปนสงทหลอกลวงและไมด เปนตน

แมกระทงนกธรกจบางคนกอาจตดสนวาการโฆษณาทดหรอไมดจากการดวาการโฆษณานนๆ จะชวยเพมผลกำาไรใหกบบรษทไดหรอไม

อกประการหนงคนทวไปอาจมองวามแตเพยงองคการธรกจเทานนททำาการโฆษณาผลตภณฑตางๆเพอผลกำาไรของตน แตทเปนจรงแลวเอกชนแตละคน องคการธรกจ องคการของรฐลวนเคยสมผสกบการโฆษณามาแลวทงสนไมมากกนอย เชน นกศกษาลงโฆษณาประกาศหางานในหนงสอพมพ กองทพประกาศรบสมครและเกณฑทหารผานหนงสอพมพ,วทย,โทรทศน องคการของรฐประกาศแจงความประกวดราคา บคคลทวไปประกาศขายบาน,เครองมอเครองใชตางๆ เชน รถยนต เครองซกผาและอนๆ ดงนนจงเหนไดวาคนทวไปมองและเขาใจความหมายของการโฆษณาอยางผวเผนเทานน

ผทอยในวงการทางดานสงคมศาสตรสาขาตางๆมความคดเหนเกยวกบการโฆษณาแตกตางกนหลายประการแตพอสรปไดเปนสองประเดนสำาคญๆคอ ประเดนแรกการโฆษณาเปนการสญเปลาทางเศรษฐกจ เปนสงหลอกลวงและบดเบอน ใชวธการชกจงดานอารมณ (appeal to emotion) มากกวาจะใชหลกเหตผล ทำาใหคนซอสนคาโดยไมจำาเปน สวนอกประเดนหนงนกเศรษฐศาสตรกลมหนงมองวาการโฆษณาเปนสวนประกอบทสำาคญของระบบเศรษฐกจทชวยเปนตวเรงใหเกดการผลตและการลงทนในผลตภณฑใหมๆ ซงเปนปจจยสำาคญทกอใหเกดการพฒนาเศรษฐกจนนเอง สวนอกกลมหนงซงเปนกลมใหญและสำาคญของผโฆษณาซงไดแก นกธรกจ กลมนมองวาการโฆษณาเปนเครองมอชวย

17

ใหการขายทำาไดงายขนหรอชวยสรางชอเสยงขององคการโดยทำาใหลกคาทราบถงการมอยขององคการและผลตภณฑ (หมายรวมถงสนคาหรอบรการทองคการธรกจผลตขนมาขาย) และโดยการนำาขาวสารเกยวกบลกษณะและคณภาพของผลตภณฑไปใหลกคาทราบในลกษณะทพยายามใหลกคาคลอยตาม

แตประเดนตางๆขางตนเปนเพยงการมองการโฆษณาอยางกวางๆไมใชความหมายในลกษณะคำาจำากดความทเปนประโยชนสำาหรบนกศกษาดานการโฆษณาในการทจะสามารถเขาใจถงหนาทและหลกการของการโฆษณาตอการดำาเนนธรกจ สำาหรบคำาจำากดความของการโฆษณานนในทนจะพจารณาเฉพาะความหมายทางดานผโฆษณา ซงผเชยวชาญดานการโฆษณาหลายทานไดใหคำาจำากดความไวตางๆกนอนเนองมาจากการทมแนวคด(concept) เกยวกบการโฆษณาแตกตางกน ซงในปจจบนแนวความคดทวงการทเกยวของกบการโฆษณายอมรบมสองแนวความคดสำาคญๆคอ การมองโฆษณาตามแนวความคดดานการตลาด(Marketing Concept of Advertising) และตามแนวความคดดานการตดตอสอสาร (Communication Concept of Advertising)

การตลาดหมายถงการดำาเนนกจกรรมตางๆซงเกยวกบเคลอนยายสนคาและบรการจากผผลตไปยงผบรโภค และรวมถงการหาขาวสารจากผบรโภคปอนใหผผลต เพอทจะใหผผลตสามารถสนองความตองการและความพอใจแกผบรโภค และในขณะเดยวกนผผลตเองกจะประสบผลสำาเรจตามเปาหมายทางการคา

18

การโฆษณาตามแนวความคดดานการตลาด (Marketing Concept of Advertising)

การทจะเขาใจแนวความคดนไดอยางดกอนอนตองรกอนวาตลาดคออะไร ซงความหมายของการตลาดกมผกำาหนดไวหลายทานแตทเหนวาครอบคลมไดดไดแก ความหมายทนตยสาร Life’s ในประเทศสหรฐไดใหไววา การตลาดหมายถง ผลรวมของกจกรรมทางธรกจทงหมดทกอใหเกดการเปลยนอำานาจซอของผบรโภคเปนความตองการในผลตภณฑ กจกรรมทางธรกจในทนเรยกอกอยาง

การโฆษณาตามแนวความคดดานการตลาด (Marketing Concepts of Advertising)

การทจะเขาใจแนวความคดนไดอยางดกอนอนตองรกอนวาตลาดคออะไร ซงความหมายของการตลาดกมผกำาหนดไวหลายทานแตทเหนวาครอบคลมไดดไดแก ความหมายทนตยสาร Life’s ในประเทศสหรฐไดใหไววา การตลาดหมายถง ผลรวมของกจกรรมทางธรกจทงหมดทกอใหเกดการเปลยนอำานาจซอของผบรโภคเปนความตองการในผลตภณฑ กจกรรมทางธรกจในทนเรยกอกอยางไดวาเปนสวนประกอบหรอสวนผสมของการตลาดซงประกอบดวยกจกรรมตางๆดงตอไปน

การตลาดคอกจกรรมของมนษยทมงสนองความตองการโดยกระบวนการแลกเปลยน เพอใหมนษยเกดความพอใจ

การออกแบบและพฒนาผลตภณฑการบรรจหบหอการกำาหนดชองทางการจำาหนายการใหบรการเกยวกบผลตภณฑ

19

การขนสงผลตภณฑการเกบรกษาผลตภณฑการกำาหนดตรายหอผลตภณฑการกำาหนดราคาการจดแสดงสนคาการสงเสรมการจำาหนายการใชพนกงานขายการโฆษณาการเผยแพรผลตภณฑ

สวนประกอบหรอสวนผสมแตละอยางนจะไมเปนสงทใชทดแทนกนแตจะใชเปนสงประกอบซงกนและกน และธรกจแตละแหงจะใชสวนผสมแตละอยางมากนอยเทาใดขนอยกบนโยบายของธรกจนนๆดงนน จงสรปไดวาตามแนวความคดดานการตลาดมองวาการโฆษณาเปนสวนหนงทจะชวยในการบรรลวตถประสงคดานการตลาดของธรกจ

คำาวา การโฆษณาตรงกบภาษาองกฤษวา ‘Advertising’ ซงมาจากคำาวา ‘Advertere’ ในภาษาลาตนทหมายถงการหนเห หรอ ‘to turn to’ ซงมความหมายกวางๆวาการหนเหความสนใจของผซอใหหนมาซอผลตภณฑททำาการโฆษณา แตสำาหรบความหมายทไดรบการยอมรบกนโดยทวไปนนเปนความหมายทสมาคมการตลาดแหงสหรฐฯ(American Marketing Association) ไดกำาหนดไววาการโฆษณาคอสงใดๆหรอกจกรรมใดๆทเกยวของกบการสงเสรมหรอสนบสนนความคดเหน สนคาหรอบรการโดยผอปถมภทระบชอ ในลกษณะทมใชเปนการตดตอสวนตวและโดยตองเสยคาใชจาย ซงสมาคมการตลาดไดอธบายรายละเอยดของขอความสำาคญทเปนตวกำาหนดลกษณะของการโฆษณาไว 3 คำาดวยกนคอ

20

ผอปถมภทระบชอ การตดตอทไมเปนการสวนตวหรอสวนบคคลและโดยเสยคาใชจาย

ผอปถมภทระบชอ (identified sponsor) หมายความวาในการโฆษณาจะตองมผรเรมและรบผดชอบในการโฆษณาซงเรยกวาผอปถมภ(Sponsor) หรอผโฆษณา (Advertiser) ซงอาจจะเปนบคคลหรอเปนองคการตางๆ ทตองการโฆษณาและเปนผทเสยคาใชจายในการโฆษณาและจะตองระบชอผอปถมภหรอผโฆษณาไวในขอความโฆษณานนๆดวย การระบชอทำาใหกลมเปาหมาย (audience) สามารถทราบจดมงหมายของโฆษณานนๆไดซงสามารถแยกการโฆษณาออกจากการโฆษณาชวนเชอ (propaganda) เพราะการโฆษณาชวนเชอเนนการเสนอขอคดเหนหรอความคด โดยมจดมงหมายทจะเปลยนทศนคตหรอพฤตกรรมของผรบหรอกลมเปาหมายโดยไมระบชอผโฆษณาซงการไมระบชอดงกลาว ทำาใหความมงหมายของการโฆษณาชวนเชอมลกษณะเปนไปในทำานองบดเบอนและมเลศนย

การตดตอลกษณะทไมเปนการสวนบคคล หมายความวาการโฆษณาไมอยในลกษณะตวตอตวเหมอนกบการตดตอระหวางเจาหนาทฝายขายกบลกคาแตเปนการตดตอผานสอหรอเครองมอการตดตอทสามารถเขาถงเปาหมายไดครงละมากๆนนคอเปนการตดตอผานสอมวลชน ลกษณะทไมเปนการสวนบคคลของการโฆษณานทำาใหการโฆษณาแตกตางจากการใชพนกงานขาย แตอยางไรกตามพงระลกอยเสมอวาการโฆษณาและการใชพนกงานขายเปนงานทตองรวมกน ไมใชสงทสามารถนำามาทดแทนกนได

โดยเสยคาใชจาย หมายความวาการโฆษณาเปนกจกรรมทตองเสยคาใชจายคอ ผโฆษณาตองเสยคาใชจายในการจดทำาขอความโฆษณาและในการใชบรการของสอมวลชน การเสยคาใชจายทำาใหผโฆษณามโอกาส

21

กำาหนด เนอท เวลา เนอหาสาระของโฆษณานนๆได การทการโฆษณาเปนกจกรรมทตองเสยคาใชจายทำาใหการโฆษณาแตกตางไปจากการเผยแพรขาว (publicity) หมายถง การทขาวสารเกยวกบผลตภณฑหรอขององคการปรากฏทางสอมวลชนในทำานองทกอใหเกดผลดแกองคการโดยทองคการไมตองเสยคาใชจายในการใชสอมวลชน

อยางไรกดผทรงคณวฒทางดานการโฆษณาหลายทานยงเหนวาคำาจำากดความสมาคมการตลาดแหงสหรฐฯยงเปนคำาจำากดความทคอนขางจะแคบ เนองจากมไดกลาวถงความสำาคญของการโฆษณาในแงของการชกชวนหรอโนมนาวใจ (pursuasive) หรอการสรางสรรค(creative) ไวดวยเลย

การโฆษณาตามแนวความคดดานการตดตอสอสาร (Communication Concepts of Advertising)

การมองการโฆษณาในลกษณะของการตลาดนมอยบอยๆทนกการตลาดบางคนใหความสำาคญของการโฆษณาในแงทเปนการบอกกลาวใหผทจะซอทราบเกยวกบผลตภณฑของตนเทานน ซงทำาใหผลตภณฑนนๆตกอยในฐานะทเสยเปรยบเมอเปรยบเทยบกบผลตภณฑของคแขงขน ผทรงคณวฒดานการโฆษณาหลายทานจงไดเรยกรองใหมองการโฆษณาในแงของการตดตอสอสารทมลกษณะเปนการชกชวนหรอชกจงใจเพอใหผทจะซอหนเหความสนใจมายงผลตภณฑททำาการโฆษณาดวยหรอพดอกอยางไดวา ควรจะแยกการโฆษณาออกจากกจกรรมดานการตลาดในแงของจดมงหมาย เพราะจดมงหมายของกจกรรมดานการตลาดคอการขายแตจดมงหมายของการโฆษณาคอ การสอสารทจะกอใหเกดการขาย เชน จดมงหมายดานการตลาดคอ การเพมสวนตลาด (share of market) จากรอยละ 20 เปนรอยละ 30 ภายใน 3 ป จดมง

22

หมายของการโฆษณาคอการสอสารในทำานองวาผลตภณฑของบรษทดกวาผลตภณฑของบรษทอนๆในตลาด

การสอสารทจะกอใหเกดการขายนนควรจะชวยเปนแนวทางในการแสวงหาเพอสนองความตองการของผบรโภคซงควรจะเปนการสอสารทใหขอมลขาวสาร ใหการศกษาหรอชกจงใจ ขาวสารทใหเปนเรองเกยวกบ

1. การมอยของผลตภณฑ2. สถานททขายผลตภณฑ3. คณภาพของผลตภณฑซงจะอยในรปทจะชวยใหผบรโภคเลอกได

อยางมเหตผลสวนในเรองการใหการศกษานนขอความโฆษณาจะตองไมเพยงแตจะเพมพนความรใหผบรโภค

เทานนยงเปนการสงเสรมใหเกดการพนจพจารณาในการตดสนใจซอดวยและการตดตอสอสารจะตองมการชกจงใจอยางเพยงพอทจะทำาใหคนทดลองใชสนคาใหมๆ และทดสอบขอสงสยของตนเอง

สำาหรบคำาจำากดความของการโฆษณาในแงการสอสารทกะทดรดไดใจความและเขาใจงายคอคำาจำากดความทใหไวโดยศาสตราจารย John S. Wright และศาสตราจารย Danial S. Warner วาการโฆษณาเปน “การชกชวนโดยการระบชอ และสามารถควบคมไดโดยผานสอมวลชน”(Advertising is controlled, identifiable persuasion by mean of mass communication) และไดอธบายความหมายไวดงน

การชกชวนโดยระบชอ (identifiable persuasion) หมายถงการโฆษณาเปนการชกชวนหรอโนมนาวใจทสามารถระบชอได ชอนอาจจะเปนชอผชกชวนหรอผโฆษณา(advertiser) ชอผลตภณฑ,ชอสถานท

23

ขายผลตภณฑหรออนๆซงการระบชอนทำาใหผรบหรอเปาหมายทราบวตถประสงคของการโฆษณา

ทควบคมได (controlled) หมายถง การทผโฆษณาสามารถกำาหนดเนอหาสาระและขนาดของชนโฆษณา (advertisement) ตลอดจนเวลาและสถานททตองการใหขอความโฆษณาถงเปาหมาย การใสคำาวา “ทควบคมได ลงในคำานยามเพอใหสามารถแยกขอแตกตางของการ”โฆษณาไปจากการใช พนกงานขาย “ ” (personnel selling) เนองจากการใชพนกงานขายนนผโฆษณาไมสามารถควบคมไดทงหมด พนกงานขายอาจจะพดแตเพยงบางสวนหรออาจพดไมกระจางชดเจนหรอพนกงานขายอาจจะเสยเวลาในการขายกบผทไมสนใจจะซอหรอไปขายในเวลาทไมเหมาะสม นอกจากนคำาวา ทควบคมได ยงเปนการแยกลกษณะทแตกตาง“ ”ระหวางการโฆษณาและการเผยแพรขาว (publicity) เพราะในการเผยแพรขาวนนผโฆษณาไมสามารถทจะควบคมหรอกำาหนดเนอหาสาระ เวลาและสถานท ในการทขาวสารจะเขาถงเปาหมาย

สอมวลชน หมายถง เครองมอการตดตอสอสารทสามารถนำาขาวสารทเหมอนกนไปยงผรบจำานวนมากในขณะเดยวกน หรอเรยกอกอยางวาเครองมอของการสอสารมวลชนการทใชคำาวาการโฆษณาเปนการชกจงโนมนาวใจผานสอมวลชนเพอแยกการโฆษณาออกจากการใชพนกงานขายเพราะพนกงานขายสามารถตดตอกบกลมเปาหมายหรอผรบไดครงละไมมาก

24

วตถประสงคของการโฆษณา (Advertising Objectives)

การโฆษณาถกนำามาใชโดยหลายกลมดวยกนและถาเราถามกลมเหลานนถงเหตผลของการทำาโฆษณาคำาตอบทไดคงจะเปนวา

- เพอกระตนการขาย- เพอเผยแพรขอมลเกยวกบบคคลหรอองคการใหเปนทรทวกน- เพอสรางบรรยากาศในการดำาเนนธรกจอยางดทสดเทาทจะทำาได- เพอใหเปนทรจกวาองคการเปนสถานททเหมาะในการทำางาน- เพอทจะไดรบความจงรกภกดตอผลตภณฑหรอองคการ- ฯลฯซงเราสามารถกลาวไดวากลมผโฆษณาเหลานนนำาการโฆษณาใชเพอวตถประสงคในการเพมพน

โอกาสทผทไดรบขาวสารโฆษณาจะมพฤตกรรมหรอเกดความเชอตามทผโฆษณาตองการใหกระทำาหรอใหเชอ

สำาหรบธรกจซงเปนผโฆษณากลมใหญทสดแลวการกระทำาทตองการใหผรบขาวสารโฆษณาหรอเรยกใหเฉพาะวาผทจะเปนลกคาทำาคอการซอผลตภณฑทโฆษณาอนจะทำาใหธรกจไดกำาไรมากขนในทสด

การโฆษณาถกนำามาใชเพอชวยใหธรกจขายผลตภณฑไดเรวขน แตการโฆษณามไดมผลตอการขายผลตภณฑโดยตรงในลกษณะทเมอออกโฆษณาไปแลวยอดขายกสงขนทนท การโฆษณามผลใหธรกจขายสนคาไดโดยทางออม ดงกลาวมาแลววาการโฆษณาเปนสวนประกอบหรอสวนผสมอยางหนงทางการตลาด ธรกจจะตองทำากจกรรมอนๆดวยนนคอตองคดคนและผลตผลตภณฑทผบรโภคจะยอมรบและมไวในครอบครอง ตงราคาและนำาออกวางขายตามทตางๆเมอถงขนนแลวถาธรกจไมทำาการโฆษณากจะมผรวามผลตภณฑชนดนนๆเกดขนไมมากพอ ดงนนธรกจจงตองทำาการแจงขาวสารถงการมอยของผลตภณฑทมคณภาพทสามารถ

25

สนองความตองการของผทจะเปนลกคาพรอมทงชกจงโนมนาวใจใหหนมาทดลองใช แลวผทจะเปนลกคาทไดขาวสารจากการโฆษณากจะเขาไปถามหาผลตภณฑจากรานคาตางๆจะเหนไดวาการโฆษณาเพยงอยางเดยวไมสามารถทำาใหเกดการขายได แตเปนสวนหนงของความพยายามทจะกระตนความตองการของผบรโภคเพอใหมการตอบสนองหรอพฤตกรรมอยางใดอยางหนงตามทผโฆษณาตองการ

การโฆษณาผลตภณฑในแตละครงอาจจะมจดมงหมายเฉพาะของโครงการโฆษณาในครงนนๆโดยทวไปเปนจดมงหมายทางดานการตดตอสอสารทตองการใหไดผลในชวงเวลาใดเวลาหนงทกำาหนดไวและตอกลมเปาหมายทกำาหนดไวหรอเปนการแกปญหาเฉพาะหนาทธรกจกำาลงประสบในขณะนน ซงจะไดแกจดมงหมายอยางใดอยางหนงหรอหลายอยางดงตอไปน

1. เพอเพมความถของการใชผลตภณฑ การรณรงคโฆษณาบางโครงการอาจจะมเปาหมายเฉพาะ

เพอชกจงใจใหผบรโภคทใชผลตภณฑทโฆษณาอยแลวใหเพมการใชผลตภณฑนนบอยขน ซงจะทำาใหกจการนนขายไดมากขนถงแมวากจการจะไมมลกคาใหมหรอผใชรายใหมๆ เชน บรษทโทรศพทไดทำาการโฆษณาโทรศพทเบลล (Bell) มขอความวา การใชโทรศพททางไกลเหมอนกบการไปถงทนนดวยตนเอง ซงเปนการชกจงใจใหประชาชนใชบรการโทรศพททางไกลบอยขนหรอการโฆษณา ‘Yellow Pages’ ทเนนถงความสะดวกรวดเรวในการซอสนคาจากกจการตางๆโดยเปดหาชอกจการนนๆ ทางโทรศพทหนาเหลอง

2. เพอเพมประโยชนการใชสอยของผลตภณฑ เมอสนคาชนดใดชนดหนง เมอออกสตลาดเปน

26

ครงแรกเพอประโยชนใชสอยอยางใดอยางหนง ตอมาอาจมคแขงขนผลตสนคาชนดนนออกมาแยงตลาด หรออาจจะเปนวาประโยชนใชสอยนนสนองความตองการผบรโภคไดเพยงกลมเลกๆททำาใหยอดขายไมสงเทาทควรจะเปน ผโฆษณาจงพยายามเพมประโยชนใชสอยของผลตภณฑใหสนองความตองการของผบรโภคใหไดมากขน เพอทยอดขายจะไดไมลดลง เชน ผลตภณฑ ฟลนโคท เดมใชพนเคลอบเหลกเพอปองกนเปนสนม ตอมากไดโฆษณาเพมประโยชนใชสอยขนไปอกโดยใชทาเพอปะหรออดรอยรวตางๆเชน หลงคาบาน,โองนำา หรอผลตภณฑของบรษทจอหนสนแอนดจอหนสน เดมโฆษณาวาผลตภณฑของบรษทนเหมาะทจะใชกบเดกออน ตอมากโฆษณาเพมขนวา ผลตภณฑของบรษทกเหมาะกบหญงสาวดวยเชนกน

3. เพอเพมสนคาชนดใหมเขาไปในสายผลตภณฑทเปนรจกกนดอยแลว การรณรงคโฆษณาบาง

โครงการเปนการโฆษณาสนคาชนดใหมใชตรายหอเดยวกบสายผลตภณฑทเปนทไมมากพอ ดงนนธรกจจงตองทำาการแจงขาวสารถงการมอยของผลตภณฑทมคณภาพทสามารถสนองความตองการของผทจะเปนลกคาพรอมทงชกจงโนมนาวใจใหหนมาทดลองใช แลวผทจะเปนลกคาทไดขาวสารจากการโฆษณากจะเขาไปถามหาผลตภณฑจากรานคาตางๆจะเหนไดวาการโฆษณาเพยงอยางเดยวไมสามารถทำาใหเกดการขายได แตเปนสวนหนงของความพยายามทจะกระตนความตองการของผบรโภคเพอใหมการตอบสนองหรอพฤตกรรมอยางใดอยางหนงตามทผโฆษณาตองการ

27

การโฆษณาผลตภณฑในแตละครงอาจจะมจดมงหมายเฉพาะของโครงการโฆษณาในครงนนๆโดยทวไปเปนจดมงหมายทางดานการตดตอสอสารทตองการใหไดผลในชวงเวลาใดเวลาหนงทกำาหนดไวและตอกลมเปาหมายทกำาหนดไวหรอเปนการแกปญหาเฉพาะหนาทธรกจกำาลงประสบในขณะนน ซงจะไดแกจดมงหมายอยางใดอยางหนงหรอหลายอยางดงตอไปน

1. เพอเพมความถของการใชผลตภณฑ การรณรงคโฆษณาบางโครงการอาจจะมเปาหมายเฉพาะ

เพอชกจงใจใหผบรโภคทใชผลตภณฑทโฆษณาอยแลวใหเพมการใชผลตภณฑนนบอยยงขน ซงจะทำาใหกจการนนขายไดมากขนถงแมวากจการจะไมมลกคาใหมหรอผใชรายใหมๆ เชน บรษทโทรศพทไดทำาการโฆษณาโทรศพทระบบเบลล (Bell) มขอความวา การใชโทรศพททางไกลเหมอนกบการไปถงทนนดวยตนเอง ซงเปนการชกจงใจใหประชาชนใชบรการโทรศพททางไกลบอยขนหรอการโฆษณา “Yellow Pages” ทเนนถงความสะดวกรวดเรวในการซอสนคาจากกจกรรมตางๆโดยเปดหาชอกจการนนๆ ทางโทรศพทหนาเหลอง

2. เพอเพมประโยชนการใชสอยของผลตภณฑ เมอสนคาชนดใดชนดหนง เมอออกสตลาด

เปนครงแรกเพอประโยชนใชสอยอยางใดอยางหนง ตอมาอาจมคแขงขนผลตสนคาชนดนนออกมาแยงตลาด หรออาจจะเปนวาประโยชนใชสอยนนสนองความตองการของโฆษณา สกอตไบรท ทแสดงใหเหนวา สกอต“ ” “ไบรท ของบรษทสามเอมทแทจรงใชไดทนกวาและนานกวา สกอตไบรท” “ ” เทยม

3. เพอสรางจนตภาพ(image) ของบรษทผโฆษณาทดำาเนนกจการมานานจนเปนทรจกด หรอผ

28

โฆษณาทดำาเนนธรกจในการขายบรการตางๆอาจมงโฆษณาเพอใหผบรโภครสกวาบรษทนนๆเปนธรกจทดมความชำานาญและประสพความสำาเรจในการดำาเนนกจการมานาน มความรบผดชอบตอสงคมและอนๆ เชน โฆษณาของธนาคารหลายแหงทชกชวนใหประหยดพลงงานและโฆษณาของบรษทขายรถยนตทชกชวนใหรกษาความสะอาดของบานเมอง เปนตน

ประเภทของการโฆษณา(Classification of Advertising)

เกณฑทใชในการแยกประเภทของการโฆษณามอยหลายประการ แตทสำาคญ ไดแก

- กลมเปาหมาย (Audience)- ชนดของสอทใช (Media)- เนอหาสาระของขอความโฆษณา- ขอบเขตการครอบคลม (Scope of coverage)

เกณฑแตละอยางมรายละเอยดดงน1.ประเภทของการโฆษณาแยกตามกลมเปาหมาย

เปาหมาย(Audience) ของการโฆษณาสามารถจำาแนกไดเปนหลายกลม และในการจะโฆษณาใหเขาถงกลมนนๆกจะตองมลกษณะเฉพาะเปนกลมๆไป การโฆษณาทแยกตามกลมเปาหมายแยกไดเปน

29

1.1. การโฆษณาเพอผบรโภค(Consumer advertising) คอการโฆษณาทมงใหขาวสารแกผบรโภค

ขนสดทาย (Ultmate Consumer) ซงคอ ผทซอสนคาไปใชเองหรอใชในครวเรอน สวนใหญการโฆษณาประเภทนเปนการโฆษณาโดยบรษทธรกจทผลตและ/หรอจำาหนายสนคาอปโภคทวางขายทวไป เชน ผงซกฟอก, สบ, ยาสฟน อาหารสำาเรจรปและอนๆ โดยมเนอหาสาระทชกชวนใหใชผลตภณฑทโฆษณา

1.2. การโฆษณาเพอกลมอตสาหกรรม (Lndustrial advertising) คอการโฆษณาทมงใหขาวสารแกผ

ใชสนคาอตสาหกรรม (Industrial advertising) ซงไดแกบรษทหรอหนวยงานทใชสนคาอตสาหกรรมในการผลตผลตภณฑตางๆสนคาทโฆษณาในลกษณะนไดแก เครองจกรกล นำามนหลอลน อปกรณสำานกงาน เปนตน

1.3. การโฆษณาเพอกลมการคา (Trade advertising) คอการโฆษณาของผผลต (manufacturer) ท

ผลตสงตางๆเพอชกจงใจผคาสง (Wholesaler) และผคาปลก (retailer) ใหซอสนคาทโฆษณามาเกบตนไวเพอขายตอไป โดยจะมเนอสาระเกยวกบผลกำาไรหรอผลประโยชนตางๆทผคาจะไดรบถาสงสนคาชนดนนๆมาจำาหนาย

1.4. การโฆษณาเพอกลมวชาชพ (Protessional advertising) คอการโฆษณาทมงชกจงใจใหบคคลใน

วชาชพตางๆเชน แพทย วศวกร สถาปนก เปนตน แนะนำาใหลกคาของตนซอสนคาททำาการโฆษณา เชน ผลตภณฑประเภทยา,วสดกอสราง เปนตน

30

2.ประเภทของการโฆษณาแยกตามชนดของสอโฆษณา

การโฆษณาอาจแยกประเภทไดตามชนดของสอโฆษณาทเขาถงเปาหมายซงแยกเปนประเภทตางๆไดแก การโฆษณาทางโทรทศน คอการโฆษณาผานสอโทรทศน,การโฆษณาทางวทย,การโฆษณาทางหนงสอพมพ,การโฆษณากลางแจง การโฆษณาทางภาพยนตร การโฆษณาทางจดหมายตรง เปนตน

3.ประเภทของการโฆษณาแยกตามเนอหาสาระของขอความโฆษณา

ถาพจารณาเนอหาสาระของขอความโฆษณาแลวสามารถแยกการโฆษณาไดเปน 2 ประเภทคอ

3.1 การโฆษณาผลตภณฑ(Product advertising) คอการโฆษณาทมเนอหาสาระเกยวกบตวผลตภณฑ(สนคาหรอบรการ)วามคณคาทดอยางไรบาง เชน การโฆษณาสนคาทวๆไป

3.2 การโฆษณาเพอการประชาสมพนธ(Public Relations Advertising) คอการโฆษณาทมงสราง

จนตภาพ(image)ทดใหกบองคการททำาการโฆษณา เพอใหลกคาในปจจบนและในอนาคตเกดทศนคตทดตอองคการ การโฆษณาประเภทนมกจะเนนทประสบการณและความชำานาญในการผลตหรอดำาเนนงานในธรกจนนๆความสำาเรจของบรษท ความรบผดชอบตอสงคมของบรษท การโฆษณาชนดนเปนการโฆษณาทหวงผลระยะยาวและจะนำามาใชไดตอเมอกจการนนดำาเนนงานมานานจนเปนทรจกของผบรโภคแลว เชน โฆษณาของบรษทสยามกลการจำากดทชกชวนใหรกษาความสะอาดของบานเมอง เปนตน การโฆษณาของธนาคารตางๆทชกชวนใหประหยดเชอเพลง

4.ประเภทของการโฆษณาแยกตามขอบเขตทครอบคลม

31

การพจารณาการโฆษณาตามเกณฑนแยกการโฆษณาออกไดเปน 3 ประเภทดวยกนคอ

4.1. การโฆษณาระดบทวประเทศ (National General Advertising) เปนการโฆษณาทมจดมงหมายเพอชกชวนใหผบรโภคขนสดทาย(Ultmate consumers) ทอยตามทตางๆใหใชผลตภณฑททำาการโฆษณา โดยปกตการโฆษณาระดบทวประเทศนจะทำาโดยผผลตหรอผคาสงทมตวแทนขายสนคาอยตามทตางๆเปนบรเวณสวนใหญของประเทศและเนอหาสาระของการโฆษณาจะเนนทตรายหอ (Brand) ของผลตภณฑเทานน การโฆษณาชนดนจะทำาผานสอทเขาถงหรอครอบคลมพนทสวนมากของประเทศ เชน หนงสอพมพ โทรทศน วทย เปนตน

4.2. การโฆษณาระดบภมภาค (Regional Advertising) เปนการโฆษณาทจำากดอยในภมภาคใดภมภาคหนงโดยทผผลต ผคาสงหรอผคาปลกทำาการโฆษณาผานสอทสามารถเขาถงไดเฉพาะภมภาคนนๆ

4.3. การโฆษณาระดบทองถนหรอการโฆษณาของรานคาปลก (Local or Retail Advertising) เปนการโฆษณาทจำากดอยในจงหวดใดจงหวดหนงหรอเมองใดเมองหนงโดยเฉพาะการโฆษณาชนดนจะเนนใหทราบถงแหลงหรอรานขายสนคา ทมสนคาทกำาลงโฆษณาวางขายอย หรอบางครงเปนการโฆษณาวางขายอยหรอบางครงเปนการโฆษณารานขายปลกนนๆ

บทสรป(Conclusions)

การโฆษณาเปนสวนประกอบอยางหนงของกจกรรมทางการตลาด และในขณะเดยวกนกเปนการตดตอสอสารอยางหนง ในฐานะทเปนกจกรรมทางการตลาด การโฆษณาเปนกจกรรมทเกยวของกบการสงเสรมหรอสนบสนนความคดเหน สนคาหรอบรการโดยเสยคาใชจายโดยผ

32

อปถมภทระบชอในลกษณะทมใชเปนการตดตอสวนตว ในฐานะทเปนการตดตอสอสารโฆษณา เปนการชกชวนหรอโนมนาวใจโดยระบชอทสามารถควบคมไดและโดยผานสอมวลชน

ธรกจนำาการโฆษณามาใชโดยมวตถประสงคเพอเพมพนโอกาสทผทไดรบขาวสารโฆษณาจะมพฤตกรรมหรอเกดความเชอตามทผโฆษณาตองการ

เกณฑทใชในการแบงประเภทของการโฆษณามหลายอยางเชน กลมเปาหมายซงสามารถแยกประเภทของการโฆษณาไดเปนการโฆษณาเพอผบรโภค เพอกลมอตสาหกรรมเพอการคา และเพอกลมวชาชพ หรอแบงตามเนอหาสาระของขอความ ซงประกอบดวยการโฆษณาผลตภณฑและการโฆษณาเพอการประชาสมพนธหรอแบงตามขอบเขตทครอบคลมซงประกอบดวยการโฆษณาระดบทวประเทศ การโฆษณาระดบภาค และระดบทองถน

กจกรรมทายบท (Question)

1. จงอธบายลกษณะของการโฆษณาตามความหมายตามแนวความคดดานการตลาด

33

2. จงอธบายวาการโฆษณาตามแนวความคดดานการตลาดและดานการตดตอสอสารมลกษณะเหมอนกนหรอตางกนอยางไร

3. จงอธบายวตถประสงคเฉพาะเจาะจงในการโฆษณาของธรกจตางๆ4. เกณฑทใชแบงประเภทการโฆษณามอะไรบาง แตละเกณฑแยกการ

โฆษณาไดเปนกประเภทอะไรบาง5. ตอบคำาถามขางลางนโดยเลอกคำาตอบทถกตองทสดเพยงขอเดยว5.1. ขอใดเปนจดมงหมายหรอวตถประสงคทธรกจทำาการโฆษณา

ก. เพอเผยแพรขอมลขององคการใหเปนทรทวกนข. เพอกระตนการขายค. เพอจะไดรบความจงรกภกดตอผลตภณฑหรอองคการง. ทกขอขางตน

5.2. ลกษณะสำาคญของการโฆษณาตามคำานยามทสมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกากำาหนดไวคอก. การระบชอผโฆษณา การเสยคาใชจาย การตดตอในลกษณะทไม

เปนการสวนตวข. การควบคม การเสยคาใชจาย การตดตอในลกษณะทไมเปนการ

สวนตวค. การระบชอผอปถมภ การโนมนาวใจ การตดตอในลกษณะทไม

เปนการสวนตวง. ไมมขอใดถกตอง

5.3. ขอใดมใช จดมงหมายเฉพาะโครงการโฆษณาก. เพอเพมความถของการใชผลตภณฑข. เพอลดสนคาในสายผลตภณฑค. เพอเพมประโยชนใชสอยของผลตภณฑง. เพอยำาใหเกดความเชอถอในเอกลกษณของผลตภณฑ

5.4. การโฆษณาทมเนอหาสาระเนนทตวผลตภณฑ จดเปนการโฆษณาประเภทใด ถาใชเนอหาสาระของขอความโฆษณาเปนเกณฑ

34

ก. การโฆษณาผลตภณฑข. การโฆษณาระดบทวประเทศค. การโฆษณาเพอผบรโภคง. การโฆษณาทางโทรทศน

บทท 2

ประวตการโฆษณา

( History of Advertising )

วตถประสงคของการศกษา

เมอนกศกษาไดศกษาบทนแลวนกศกษาสามารถ

1.อธบายลกษณะสอโฆษณาทใชในสมยกอนการประดษฐสงพมพได

2.อธบายพฒนาการและเหตการณดานการโฆษณาทสำาคญ ในประเทศองกฤษได

3.อธบายพฒนาการและเหตการณดานการโฆษณาทสำาคญในประเทศสหรฐได

4.อธบายพฒนาการดานการโฆษณาในประเทศไทย

35

บทนำา (Introduction)

การโฆษณานนมมานานแลวนบเปนพนๆป หากแตจะใหกำาหนดจดเรมตนทแนชดของการโฆษณากมกจะขนอยกบการใหคำานยามของการโฆษณาวาเปนอยางไร เชน ถาเราใหคำานยามของการโฆษณาวาเปนการชกชวนผอนใหเกดความสนใจหรอนยมในสงหนง กอาจจะพดไดวาการโฆษณานนเกดขนมาภายหลงทมมนษยเกดขนมาในโลกไมนานนก จะเหนไดวาการท อฟ (Eve) กนแอปเปลและแนะนำาให Adam กนดวย ตามทปรากฏในคมภรไบเบลของครสตศาสนานนกถอวาเปนการโฆษณาเหมอนกน แตทควรจะเปนการสอสารการโฆษณาเรมมขนพรอมๆกบการคาขายแลกเปลยน อยางไรกดตามหลกฐานทคนพบโดยนกโบราณคดอาจกลาวไดวามการโฆษณาเกดขนในสมยทเรยกวายคโบราณและสมยยคกลาง ในสมยดงกลาวทอาณาจกรของชาวกรก โรมนและฟนเซยนกำาลงรงเรองนนไดมการใช ผปาวประกาศ “ ” (Criers) และพอคาเร (hawkers) ประกาศคาขายทาส สตวใชงาน เชน วว ควาย ตลอดจนปาวประกาศเรองตางๆตอสาธารณะ การใชคนรองประกาศหรอผปาวประกาศ (Criers) นนถอไดวาเปนรปแบบชนดแรกของการโฆษณา ทงนเพราะมนษยมการพฒนาความชำานาญทางดานการพดกอนทจะพฒนาทางดานการอานและเขยน ตอมาภายหลงจงไดมการใชแผนปายหรอเครองหมาย (signboard) มาใช

36

แผนปายในระยะแรกๆนสวนมากทำาดวยหนหรอดนสแดง (terra Cotta) และทำาเปนรปภาพหรอสญลกษณตางๆเชน รปสะโพกวว รปเดกถกตดวยไมเรยว เปนตน ระยะเวลาถดมาจากสมยยคกลางจนกระทงถงระยะทมการประดษฐแทนพมพในการพมพขนใชในการโฆษณามไดมการพฒนาเจรญเตบโตขนเลย มาเรมเจรญอกครงหลงจากทมการใชแทนพมพในการพมพมากขนและพฒนากาวหนาไปอยางมากมาย ภายหลงการปฏวตอตสาหกรรมและจนกระทงถงสมยปจจบนการโฆษณาจะมใหเหนทางหนงสอพมพ วทย โทรทศน และสออนๆอยางมากมายหลายรปแบบและลกษณะอยางไรกดจะเหนไดวาถงแมจะมการเปลยนแปลงรปแบบของการโฆษณาจากในอดตทมรปแบบงายๆ และไมมพธรตอง มาเปนรปแบบทสลบซบซอนและยงยากของสมยปจจบน แตหลกการขนพนฐานของการโฆษณาซงเปนการนำาขาวสารหรอความคดเหนไปยงบคคลกลมตางๆ เพอเปลยนหรอสรางทศนคตกยงคงเปนหลกการทสบทอดกนมาโดยตลอดมไดเปลยนแปลงไปเลย

เพอทจะไดเหนววฒนาการของการโฆษณาไดดขนเราจะศกษาประวตการโฆษณาในสมยเรมแรกอยางกวางๆและจะพจารณาการโฆษณาในประเทศทเปนผนำาทางดานนซงไดแก องกฤษและสหรฐอเมรกาและสดทายจะเปนประวตและววฒนาการของการโฆษณาในประเทศไทย

การโฆษณากอนการประดษฐสงพมพ : กอนครสตวรรษท 15 (The Pre-printing stage)

เราอาจจะกลาวไดวาเมอเรมมการซอขายแลกเปลยนเกดขนครงนนคงจะมการโฆษณาในลกษณะใดลกษณะหนงเปนแน และลกษณะของการโฆษณาในขณะนนจะขนกบสอโฆษณาทมอย ซงในสมยกอนการประดษฐสง

37

พมพสอทมใชอยในขณะนน ไดแก แผนปาย (sign) ผปาวประกาศ (criers) และยหอเครองหมายการคา (brand and trademark)

ผปาวประกาศ เปนการโฆษณาทใชเสยงของคนเปนผปาวประกาศ เชน การปาวประกาศขายทาสและสตวเลยง เชน วว ควาย มา และการปาวประกาศเมอเรอทบรรทกสนคาทมาตดตอคาขายแลนเขาเทยบทา เ ปนตน ผปาวประกาศมกจะเปนผทมเสยงไพเราะและนาฟงและบางครงกมการใชนกดนตรแสดงควบคไปดวย หรออาจจะมการใชเขาสตว เชน เขาววหรอเขาควายเปาเรยกเพอเรยกรองความสนใจใหคนมาซอสนคา การโฆษณาในลกษณะผปาวประกาศนใชกนมาหลายสมย บางสมยผปาวประกาศอาจจะเปนใครกได บางสมยผปาวประกาศจะตองไดรบใบอนญาตใหเปนพนกงานปาวประกาศ (The town crier) จากรฐบาล จนมาถงปจจบนทรปแบบของการโฆษณาลกษณะนไดเปลยนจากการปาวประกาศตามสถานทตางๆในอดตมาเปนการปาวประกาศทางวทยและโทรทศน

แผนปายหรอเครองหมาย เปนลกษณะหนงของการโฆษณาในระยะเรมแรกและเปนสอโฆษณาทเกาแกชนดหนง ซงเกดขนมาภายหลงการโฆษณาโดยผปาวประกาศไมนานนก เนองจากความจำาเปนในการแสดงตว (identification) ของผขาย แผนปายหรอเครองหมายในสมยแรกๆนน สวนมากทำาดวยหน หรอดนเผา (terra cotta) ซงมสแดงและมกจะทำาเปนรปสญลกษณ (symbol) ตางๆ เชน รปแพะใชเปนสญลกษณของรานขายนม รปลาลากโมเปนสญลกษณของรานขายแปง เปนตน ปายหรอเครองหมายนมวตถประสงคเพอบอกหรอโฆษณาใหคนทวๆไปรวาทรานนนขายอะไร ในสมยแรกจะถกแกะสลกไวตามผนงกำาแพงขางประตทางเขา แตสมยตอๆมาแผนปายไดถกตดตงไวในลกษณะทแขวนไวในทสงๆหนาอาคาร เหนอทางเดนหรอยนออกไปในถนนเพอใหผผานไปมาไดเหนชดขน

38

ยหอและเครองหมายการคา เปนรปแบบของการโฆษณาชนดหนงทเกดขน ในสมยยคกลางเนองจากมการตดตอคาขายกบเมองตางๆทอยไกลออกไปจงจำาเปนตองมการทำาเครองหมาย เพอใหทราบวาผผลตเปนใครหรอเกดขนเนองจากชางฝมอ (artisan) ทมฝมอด ตองการทจะทำาใหผลงานของตนมขอแตกตางไปจากผลงานของผอนเพอประโยชนของการเปนทยอมรบอาท เชน การทำาเครองหมายสวนตวของชางป นลงบนรปทเขาทำาขน เปนตนการโฆษณาในประเทศองกฤษ (The Advertising in England)

ในระหวางครสตศตวรรษท 15 การโฆษณาในประเทศองกฤษไมไดแตกตางไปจากการโฆษณาในยคโบราณและยคกลางมากนก กลาวคอ ยงคงมการใชและแผนปายโดยไมไดมการทำาใหกาวหนาขนถงแมวาจะมการทำากระดาษขนใชและมโรงงานกระดาษขนในยโรปในปลายครสตวรรษท 13 (ป ค.ศ 1267) แลวกตาม

ในตอนปลายศตวรรษท 15 ไดมขอความโฆษณาทเขยนดวยมอปรากฏขนขอความโฆษณาในลกษณะทเขยนดวยมอมลกษณะเปนแผนประกาศ (announcement) และมกจะตดแปะไวตามประตโบสถหรอทตางๆแผนประกาศเหลานเปนทรจกกนดในชอของ “Siquis” (อานวา ซ-ควส) ซงมาจากศพทในภาษาลาตนวา si Quis ซงมความหมายวา ถาใคร“ผใด เพราะวาแผนประกาศเหลานมกจะขนตนดวยคำาวา ถาใครผใด” “ตองการ หรอ ถาใครผใดร จนกระทงป ค” “ ” .ศ 1640 จงไดมการใชคำาวา “advice” แทนคำาวา “siquis” และมการใชคำาวา “advertisement” (ขอความโฆษณา) เปนคำานำาหนาของการประกาศเกยวกบการคาตงแตป ค.ศ. 1660 เปนตนมา

39

ในชวงเดยวกนนไดมการพมพใบปลว (handbill or poster) เปนภาษาองกฤษขนโดยนาย William Caxlon เพอทำาการโฆษณาขายหนงสอพมพทเขาพมพขนชอ Salisburi pye ซงเปนหนงสอเกยวกบกฎปฏบตของพระสงฆในเทศกาลอสเตอร ใบปลวของ Caxton นถอไดวาเปนโฆษณาภาษาองกฤษฉบบแรก ในประวตการโฆษณาและเปนบรรพบรษของการโฆษณากลางแจง (outdoor paster) ในปจจบนการใชใบปลวเพอการโฆษณานเปนทนยมใชกนอยางแพรหลายมากในศตวรรษท 17 ในศตวรรษท 18 ไดมการใช “ tradesmen’s cards” โดยพอคาเพอการโฆษณาสนคาของตน

หนงสอพมพภาษาองกฤษฉบบแรกเกดขนในป ค.ศ. 1622 ชอ Weekly news หลงจากนนอก 3 ปจงไดมการโฆษณาทางหนงสอพมพเปนครงแรก หลงจากนนกไดมการใชหนงสอพมพ(printing press) เพอการโฆษณากนตลอดมา ทำาใหเกดการพฒนาและการเจรญเตบโตของการโฆษณามาโดยลำาดบ เปนทนาสงเกตวาการโฆษณาทางหนงสอพมพในระยะเรมแรกนยงคงใชวธการทเคยใชในสมยเกากลาวคอ ขอความโฆษณาเปนไปในลกษณะของการประกาศ มากกวาจะเปนการโฆษณาในลกษณะชกชวนเชนในปจจบน

พฒนาการของการโฆษณาในประเทศองกฤษเปนไปอยางชาๆและเกอบหยดชะงกลง เมอรฐบาลองกฤษไดออกกฎหมายเพอเกบภาษจากหนงสอพมพและจากการโฆษณาในป ค.ศ. 1712 การเกบภาษนรฐบาลใชเปนเครองมอในการปดปากหนงสอพมพซงสมยนนกำาลงวพากยวจารณรฐบาลกนอยางมาก ภาษนทำาใหหนงสอพมพหลายฉบบตองปดตวเองไป หนงสอพมพและการโฆษณาทางหนงสอพมพเรมเจรญเตบโตอกครงหนงเมอรฐบาลองกฤษยกเลกภาษ ดงกลาวในตอนกลาง ศตวรรษท 19

40

การโฆษณาในสหรฐอเมรกา (The Advertising in United States)

ในระยะเรมแรกการโฆษณาในสหรฐไมอยในระดบทกาวหนาเหมอนในองกฤษ ซงอาจเปนเพราะวาการตกเปนอาณานคมขององกฤษเปนเวลาหลายป และการตดตอคาขายไมเจรญเทาเมองแม ความเจรญของการโฆษณาจงมไมมากนก หนงสอพมพฉบบแรกของสหรฐมชอวา Boston Newsletter ไดรบการจดพมพขนเมอวนท 24 เมษายน 1704 โดยมขอความโฆษณาปรากฏอยดวย เปนทนาสงเกตวาการโฆษณาของอเมรกนในสมยนมรปแบบเหมอนกบการโฆษณาในประเทศองกฤษ คอ มลกษณะเปนการประกาศ อาทเชน การประกาศใหรางวลแกผทจบทาสทหลบหนไปกลบคนมา การประกาศขายทดนเปนตน อยางไรกดในอก 25 ปตอมาการโฆษณาเจรญเตบโตขนอยางมาก โดยการนำาของเบนจามน แฟรงคลน (Benjamin Franklin) ซงไดชอวาเปนบดาแหงการโฆษณาของอเมรกา Franklin ไดทำาประโยชนใหกบเจรญเตบโตของการโฆษณาในอเมรกาเปนอยางมาก เขาเปนเจาของหนงสอพมพ Pennsylvania Gazette และสนบสนนการโฆษณามาโดยตลอด เขาเปนผทเดนทางไปประเทศองกฤษเพอเสนอตอสภาสามญใหยกเลกภาษเกยวกบการโฆษณาในอเมรกา และประสพความสำาเรจโดยองกฤษยนยอมยกเลกภาษการโฆษณาในอาณานคมอเมรกาในเดอนมนาคม 1766 ทงๆทภาษนไมไดถกยกเลกในประเทศองกฤษเองดวย

ในตนศตวรรษท 19 การโฆษณาทางหนงสอพมพในอเมรการงเรองขนอยางมาก เพราะมหนงสอพมพจำานวนมากขนและจำานวนตพมพมมากขน การเจรญเตบโตของหนงสอพมพ ในระยะนนทำาใหมผหนเหมาใชสอประเภทนเพอการโฆษณากนมากขน และทำาใหการโฆษณาเจรญเตบโตขน

41

อกกาวหนง อยางไรกดขอความโฆษณาสวนมากยงอยในลกษณะของการประกาศนนเอง เชน ประกาศขายสนคาจำาพวกเสอผา กาแฟ เนยแขง เหลาองน ประกาศเกยวกบทาสหลบหน เปนตน

ตอมาในสมยสงครามกลางเมอง (Civil war) ในสหรฐอเมรกา (ค.ศ. 1861-65) การโฆษณามบทบาททเพมขนจากเดม คอ การโฆษณาไดถกนำามาใชเปนเครองมอในการเกณฑคนเขารบราชการทหารในกองทพ การประมลเพอสรางอาวธสงคราม การออกพนธบตรรฐบาล เพอระดมเงนกจากประชาชน เมอสงครามกลางเมองสนสดลงแลว มองคประกอบหลายประการททำาใหการโฆษณาไดรบการพฒนาใหเจรญขน เชน การคดคนและประดษฐสงตางๆไดสำาเรจ การขยายตวของประชากร การขยายเสนทางคมนาคม (ถนนและรถไฟ) เพอการสรางอาณานคมใหม การขยายอตสาหกรรมไปทางตะวนตก และการขยายตลาดการคาไปยงสถานทหรอเมองทอยไกลออกไป เปนตน สงเหลานยอมตองทำาใหเกดการเจรญกาวหนาของการโฆษณาตามไปดวย นบไดวาการโฆษณาในอเมรกาในชวงระยะหลงจากทมหนงสอพมพฉบบแรกเกดขนจนถงระยะเวลากอนศตวรรษท 20 มการเปลยนแปลงและเจรญกาวหนาอยตลอดเวลาเมอเปรยบเทยบกบการโฆษณาในประเทศองกฤษ

ตนศตวรรษท 20 เปนระยะทเรมมการเปลยนแปลงแนวความคดดานการโฆษณาไปจากเดมทมงประกาศเรองราวตางๆหนมาใชวธการและเทคนคตางๆทมงเพอการชกชวนใหคนเกดความเชอถอและคลอยตาม ตวแทนโฆษณาซงกอนหนานเปนเพยงคนกลางระหวางผโฆษณากบสอโดยเฉพาะหนงสอพมพไดเพมบรการใหมๆ ใหกบลกคาของตนอยเรอยๆมการนำาวธการทมหลกการและเหตผล (scientific method) เชน การวจยตลาด การวเคราะหลกคา การประเมนผลโฆษณาเขามาใชในการแกปญหาดานการโฆษณา หลงจากทสงครามโลกครงท 2 ยตลง เปนท

42

ยอมรบกนในสหรฐอเมรกาวาการโฆษณาเปนสวนสำาคญสวนหนงของการบรโภคผลตภณฑตางๆเพอความสะดวกสบายในการดำารงชวตและเพอความเปนอยทดขนและยงถกนำามาใชโดยกลมตางๆทมใชนกธรกจ เชน กลมศาสนา พรรคการเมอง กลมแรงงานและอนๆในการชกชวนเพอสงเสรมคานยมทางสงคมและเศรษฐกจอยางแพรหลาย

จะเหนไดวาในชวงหลงของศตวรรษท 20 น การโฆษณาไดรบการพฒนาใหกาวหนาไปอยางมาก ความพยายามในการบกระดบฐานะของธรกจโฆษณาใหมลกษณะเปนวชาชพ ประสบผลสำาเรจอยางนาพอใจ ในปจจบนธรกจโฆษณามแนวโนมในการรบผดชอบตอสงคมมากขน ไดมการพยายามทงในดานผทอยในวงการโฆษณาททำาการควบคมกนเอง และในดานการออกกฎหมายทจะควบคมและขจดการโฆษณาทหลอกลวงหรอไมเปนความจรงใหหมดไป ซงถาสามารถทำาไดสำาเรจจะกอใหเกดประโยชนอยางมากแกทกๆฝายทอยในสงคมนนๆ

การโฆษณาในประเทศไทย

คนไทยรจกทำาการคาขายมาตงแตสมยโบราณและยงไดรบการสงเสรมจากชนชนปกครองใหประชาชนทำามาคาขายกบชาตอนๆดวยดงจะเหนไดจากศลาจารกของพอขนรามคำาแหงตอนหนงวา เบองตนนอนเมอง“

43

สโขทย มตลาดปสาน มพระจอน มประสาท มปาหมากมะพราว ปาหมากลาง มไรนา มถนฐาน มบานใหญบานเลก คำาวาปสาน แปลวา ตลาดทม”หองหรอรานเปนแถวตดตอกนมาจากภาษาเปอรเซยวา ปาซาร ซง“ ”ขอความนแสดงวาคนไทยรจกการคาขายกนมาตงแตโบราณ และเปนการคาขายทเปดเปนรานขายของอยตลอดเวลา และจากหลกศลาจารกหลกเดยวกนมขอความทแสดงวาชนชนปกครองในสมยนนมสวนชวยสงเสรมการคาขายเปนอยางมาก โดยยกเลกภาษทเกบจากสตวและสงของทนำาเขาและออกจากสโขทย ดงจะเหนไดจากขอความตอนหนงทวา เมอชวพอขน“รามคำาแหงเมองสโขทยนด ในนำามปลา ในนามขาว เจาเมองบเอาจกอบในไพรลทาง เพอนจงววไปคา ขมาไปขาย ใครจกใครคาชาง คา ใครจกใครคามา คา ใครจะใครคาเงน คาทอง ไพรฟาหนาใส คำาวา จกอบหรอจำากอบ ”หรอจงกอบในภาษาเขมรแปลวาภาษชนดหนง ทเกบแกผนำาสตวหรอขาวของไปเทยวขายในทตางๆหรอหมายความถงภาษทเกบแตสตวและสงของซงนำามาจำาหนายซงการสงเสรมใหมการคาขายมากขนดงกลาวนนมสวนทำาใหการโฆษณา ซงเปนสงทผกพนกบการคาอยางใกลชดขยายตวเพมความสำาคญขนดวย

การโฆษณาในสมยแรกๆนาจะอยในลกษณะของการใชเสยงปาวประกาศเสยมากกวาเพราะวาประชาชนยงไมคอยรหนงสอ และตอมาเมอการแขงขนทางดานการคาขายมมากขน จงมการใชเครองหมายหรอแผนปาย และตรายหอและเครองหมายการคากนบาง โดยเฉพาะในดานการคาระหวางประเทศ สอดงกลาวขางตนถกนำามาใชในการโฆษณาเรอยมาตงแตสมยสโขทย สมยกรงศรอยธยาจนถงสมยปจจบนโดยมไดพฒนาใหกาวหนาไปกวาเดมมากนก

การโฆษณาในประเทศไทยทมลกษณะใกลเคยงกบทเราคนเคยในปจจบนเรมมขนเปนครงแรกในตอนตนป พ.ศ. 2407 ในสมยของรชกาล

44

ท 4 แหงราชวงศจกร เปนการโฆษณาทางหนงสอพมพ ซงเปนสอโฆษณาทสำาคญและมสวนชวยใหการโฆษณาในเมองไทยกาวหนาไปอยางมาก ดงนนการทจะศกษาววฒนาการของการโฆษณาในประเทศไทยจะไดศกษาไดจากววฒนาการของหนงสอพมพในประเทศไทย

การพมพหนงสอเปนภาษาไทยเรมมขนในระยะเวลาใกลเคยงกบการเขามาในเมองไทยของ Dr.Dan Beach Bradley M.D. และคณะซงเปนมชชนนารอเมรกาเมอประมาณป พ.ศ. 2380 ตอมาหมอ Bradley หรอคนไทยสมยเรยกวา หมอบลดเลไดตงโรงพมพเพอพมพหนงสอไทยขน ในระยะแรกใชเพอพมพคำาสอนศาสนาในป พ.ศ. 2382 พระบาทสมเดจพระนงเกลาเจาอยหว โปรดฯใหจางโรงพมพหมอบลดเลพมพหมายประกาศหามสบฝน จำานวน 9,000 ฉบบ นบเปนหนงสอราชการชนแรกทใชวธการพมพ ตอมาในป พ.ศ. 2387 หมอบลดเลไดออกหนงสอพมพเลมแรกขนในประเทศไทย ชอ หนงสอพมพ บางกอกรคอรเดอร“ (Bangkok Recoeder)” พมพเปนภาษาไทยออกเปนรายปกษอยประมาณ 2 ป กเลกไปและไดออกใหมอกครงหนงเมอป พ.ศ. 2407 ในสมยรชกาลท 4 ออกเปนภาษาไทยและเปนรายปกษและมหนงสอพมพอนๆออกมาอกหลายฉบบทลวนเปนของชาวตางชาตทมาจากยโรปและอเมรกาทงนน และในระยะนเองทไดเรมมการโฆษณาสนคาทางหนงสอพมพเปนครงแรก ซงโฆษณาทางหนาหนงสอพมพชนแรกเปนโฆษณาของหมอบลดเลทโฆษณาหมอสวยอจจาระ ลงในหนงสอพมพบางกอกรคอรเดอร เมอป พ.ศ. 2407 มขอความดงน

“เครองสบนำาลางทอง”ขาพเจาผเจาของหนงสอนมเครองสงนำาสำาหรบลางทอง 12 สำารบ

ไดซอมาแตเมองอเมรกน มาถงได 4 วน 5 วนแลว สบนนเปนของอยางด

45

มรเสยเลย ใสไวในหบไมเมฮอโดนงามดนกจะขายสำารบละ 8 เหรยญ ถาผใดตองการเชญทานมาซอโดยเรว ของนนมนอยดอก คงจะหมดเรวแลว”

โฆษณาขางตนเปนโฆษณาทไมไดเสยคาใชจาย โฆษณาชนแรกทตองเสยคาใชจายในการซอสอเปนโฆษณาของอเรอชออบางกอกดอกกำาปน ลงพมพในหนงสอพมพเลมเดยวกนนโดนเสยคาโฆษณาครงละ 2 เหรยญ (3 เหรยญ เทากบ 5 บาท) โฆษณาชนนมลกษณะเปนการประกาศเพอแจงใหทราบและเปนโฆษณาทมขอความลวนๆไมมภาพซงเปนลกษณะของโฆษณาในระยะนน โฆษณาของอเรอมขอความดงน

อบางกอกดอกกำาปนคอเจาของอใหมอแหงนเพงทำาแลว พรอมใจจะรบเรอใหญนอยทกอยาง เชญใหทาน

เจาของเรอแลนายเรอทงหลายจงพจารณาดอใหมน คงจะเหนวาเปนอดกวาอทงปวงในบระประเทศน จะไดแกเรอซอมแปลงเสยใหมโดยสะดวกด ทอนนยาวได 300 ฟตและคงจะใหยาวกวานนอก โดยกวางได 100 ฟต สง 15 ฟต ทปากอมประตทเรยกวาไกซน ถาจะปดมดไดโดยเรว มเขอนสองฟากกวางขวางแขงแรงนก กำาปนเลกกำาป นใหญจอดอาศยอยปากอไดในทกเวลาไมเปนอนตรายเลย แลมเครองจกรสำาหรบยกเสากระโดง แลหมอนำาสำาหรบกลไฟแขงแรงนก อนนพรอมดวยเครองสบไปดวยกำาลงกลไฟมแรงมาก เพอจะไดสบนำาใหออกไดโดยเรว ไมวานำาขนนำาลงพรอมดวยเครองใชในการนำาเรอใบและเรอกลไฟ แลการนนมนายเปนชาตยรบ ไดเคยทำาการเชนนนหลายป จงชำานาญในการเหลานทกอยาง และลกจางสำาหรบอนนเปนคนเลอกมาจากฮองกงและวมภทงนนเปนคนชำานาญในการนน พวกกำาปนของอนนปรารถนาทจะใหคนทงหลายพเคราะหดวาอนตงอยทมไมสกบรบรณแลลกดวย อนงอนจกรเลอยไมเพอจะไดการเรวหมอนทเรอสงสฟต แลจะชกออกเมอใดกชกไดโดยสะดวกไมตองเสยอะไรในการเปลยนหมอนนน อนงพวกกำาปนแหงอนนจะรบธระคดในการทจะลงทน

46

แปลงเรอแลจะรบเหมาเอาการนนเรอไมหรอเรอเหลกกด แลจะรบตอเรอใบเรอกลไฟฤๅการใดๆทในการชางตอเรอ ซอมแปลงเรอไมแลเหลก แลของอนๆทจะตองซอนนเราจะขายใหตามราคาตลาดกรงเทพน อนงเรอทงหลายทจะเขาอนนจะมาจอดททนแหงกำาปนฤๅทเขอนนอกอนน ไมตองเสยเงนกวาทผทเปนนายการจะสงใหเลอนออกจากทนนเมอใด อนงกปตนแหงเรอทงหลายเมอจะออกจากอนน ตองเขยนชอตวลงทบญชแหงอนนเสยกอนจงออกได อนงแตบนดาหนงสอทจะฝากมาถงอนน ตองฝากไปถงมสเตอรเฮาวาด กวาจะไดเปลยนเปนอยางนน บดน มสเตอรเฮาวาดเปนนายกองนนเปนจากระทรวงในการทจะใชเงนเกบเงนแตผเดยว

หนงสอพมพในระยะทเจาของเปนชาวตางชาตนการโฆษณากนทกฉบบ ครนตอมาหนงสอพมพบางฉบบยกเลกไป การออกหนงสอพมพจงมาอยในมอของเชอพระวงศและขนนางชนสง ซงกลมบคคลเหลานไมสนใจเรองรายไดของหนงสอพมพจงทำาใหมการโฆษณาทางหนงสอพมพนอยลง จนหลายปตอมาการออกหนงสอพมพไดมาอยในมอสามญชน และมการดำาเนนงานเปนแบบธรกจมากขน หนงสอพมพฉบบตางๆใชเนอทในการโฆษณามากขนกวาหนงสอพมพยคแรกๆมาก แตขอความโฆษณายงมลกษณะของประกาศแจงความ และมแตขอความลวนๆ เชน ในสมยแรกๆแมวาจะมภาพประกอบบาง แตกเปนภาพเขยน ซงเปนภาพทใชกนมาจนถงระยะ 10 ปแรกของพทธศตวรรษท 25 และเมอมหนงสอพมพมากฉบบขน ผทำาหนงสอพมพคงจะใหบรการหลายๆอยางแกผโฆษณาดวย เชน รบเขยนภาพ เขยนขอความ เปนตน จนภายหลงเมอมสำานกงานโฆษณาเขามาดำาเนนงานในประเทศไทยและกจการหนงสอพมพกพฒนาไปทางดานบรการขาวสารททนตอเหตการณมากขน และลดบรการทใหแกผโฆษณาลง บรการจดทำาโฆษณากยงขยายตวและเพมความสำาคญขนอยางมากจนถงปจจบน

47

เมอประมาณกลางป พ.ศ. 2471 เรมมการออกอากาศทางวทยกระจายเสยงเปนครงแรกในประเทศไทย ซงสวนใหญเปนการเผยแพรขาวของรฐบาล ตอมาไดมการปรบปรงและพฒนาสถานวทยกระจายเสยงตลอดจนเครองรบใหมคณภาพดขน และมการจดตงสถานวทยกระจายเสยงขนมาหลายสถานจนถงประมาณปลายป พ.ศ. 2482 จงเรมมการโฆษณาทางวทยเกดขน และกไดมการสรางสถานวทยเพอการคา ขนเปนครงแรกคอสถานวทยไทยโทรทศนทดำาเนนรายการอยไดเพราะมรายไดจากการขายเวลาใหผทตองการโฆษณาสถานวทยประเภทนไดถกจดตงเพมขนเรอยๆจนในปจจบนมสถานประเภทนทวประเทศประมาณ 150 สถาน เพราะวาผโฆษณานยมออกโฆษณาทางวทยมาก สถานฯมรายไดสงจงดงดดใหมสถานฯประเภทนจำานวนมากขน ซงเปนสวนชวยใหการโฆษณาพฒนาและขยายออกไปอยางมาก จนกลางป พ.ศ. 2498 จงไดเรมมการแพรภาพทางโทรทศนในประเทศไทยและมการขายเวลาใหแกผโฆษณา จนตอมากลายเปนสอโฆษณาทไดรบความนยมจากผโฆษณามาก เพราะเหนวาการโฆษณาทางโทรทศนไดผลดกวา และคมคากวา ซงกาเขามาของโทรทศนนเอง ทำาใหการโฆษณายงขยายตวไปอยางมาก ซงทานพบเหนอยในปจจบน

ดานสำานกงานโฆษณานนนาจะเขามาดำาเนนงานตงแตสมยรชกาลท 7 แหงราชวงศจกรแตคงจะดำาเนนกจการอยางอนๆดวยจนเมอป พ.ศ. 2494 บรษทโกรกแอดเวอรไทซง จำากด และคาเธยแอดเวอรไทซง จำากด เขามาเปดดำาเนนงานใหบรการในการจดทำาโฆษณาและในป 2496 กมบรษทแกรนแอนดด (ประเทศไทย) จำากด เขามาอกรายหนง และหลงจากนนของสำานกงานโฆษณาเปนธรกจทคอนขางจะเปลยนแปลงอยเรอยๆตามสภาพการเปลยนแปลงของเศรษฐกจและสงคม จำานวนสำานกงานโฆษณาธรกจจงมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา จนในปจจบนมกจการท

48

จดทะเบยนดำาเนนธรกจสำานกงานโฆษณามากกวา 40 แหง ทงทเปนของคนไทยและเปนสาขาของบรษทในตางประเทศ ซงสำานกงานเหลานมสวนชวยในการพฒนาและการขยายตวของการโฆษณาในเมองไทยอยางมาก จนการโฆษณามลกษณะเชนทเหนอยในปจจบน

สรปววฒนาการของการโฆษณา (The modern period of development to present)

เมอพจารณาจากววฒนาการของการโฆษณาตงแตสมยแรกเรมจนมาถงปจจบนจะเหนวาแนวความคดหรอปรชญาของการโฆษณาไดมการเปลยนแปลงเรอยมา ทงนเพราะวาการขยายตวของการโฆษณาดำาเนนไปพรอมๆกบการขยายตวของเศรษฐกจและสงคม ดงนนแนวความคดดานการโฆษณาในระยะใดระยะหนงจะสะทอนใหเหนระดบการพฒนาของสงคมในขณะนน เชน แนวความคดดานการโฆษณาในประเทศไทยซงเปนสงคมทกำาลงพฒนาจะสะทอนใหทราบถงระดบการพฒนาเศรษฐกจและสงคมของประเทศไทย แตอยางไรกตามนกศกษาควรจะตองศกษาและทำาความเขาใจแนวความคดดานการโฆษณาตงแตแรก เรมจนถงปจจบน เพอวาจะไดอานหรอดหรอฟงโฆษณาดวยความเขาใจและสามารถจดทำาหรอสรางงานโฆษณาไดอยางประสพผลสำาเรจ

แนวความคดในสมยเรมแรกของการโฆษณา : เปนการใหขอมลขาวสาร

(The concept of advertising in early era : To Inform)ในสมยเรมแรกทมการโฆษณานน การคาขายหรอธรกจตางๆยงเปน

แบบงายๆการผลตสนคาททำาอยในรปของอตสาหกรรมในครอบครวผลตสนคาทครอบครวตนมความถนดไดครงละไมมากนก ผลตขนมาเทาใดก

49

ขายไดหมดในหมบานหรอในเมองนนๆ โดยไมตองสงไปขายทอนและการแขงขนในทางธรกจยงไมมาก สภาพสงคมกเปนสงคมแบบงายๆทกคนสงคมหนงๆรจกกนหมด มการตดตอคาขายระหวางกลมหรอสงคมตางๆไมมากนก สวนใหญจะเปนในรปของการทพอคากวานซอสนคาตางๆในกลมของตว แลวนำาไปขายในกลมหรอสงคมหรอเมองอนๆ และขากลบกซอสนคาของเมองนนๆกลบมาขายทเมองของตนดวย ดงนนการโฆษณาในสมยแรกๆจงไมมความซบซอนเปนการใหขอมลขาวสารวามอะไรขาย อยทไหน หรอบางแหงอาจจะเพมสรรพคณของสนคาลงไปดวย การโฆษณาในระยะนอยในรปของการตดตงเครองหมายไวบนตวอาคาร หรอทหนารานหรอทสาธารณะ หรอการใชคนปาวประกาศ (The Town Crier) โดยมวตถประสงคเพอดงดดความสนใจของผทอาจจะเปนลกคาใหไปรานหรอททมสนคาทมโฆษณาวางขายอย เมอมาถงรานแลวจะเปนหนาทของพนกงานและการจดแสดงสนคาในการทำาใหลกคาซอสนคา และเมอมการคดคนและผลตสงพมพไดสำาเรจ มคนรหนงสอมากขนการใชเครองหมายและคนปาวประกาศในการโฆษณากลดความสำาคญลง นกธรกจสวนใหญหนมาใชสงพมพในการโฆษณากนมากขน เพราะเขาถงเปาหมายไดมากกวาวธเกา แตอยางไรกตามเนอหาสาระของขอความโฆษณากบอกเพยงวามสนคาอะไรขายอยทไหน มประโยชนอยางไรบาง

ดงนนในระยะเรมแรกของการโฆษณา นกธรกจถอวาการโฆษณาเปนงานทไมคอยมความสำาคญนกทางดานการขาย นนคอใชเปนเครองมอในการใหขาวสารแกเปาหมายหรอผทอาจจะเปนลกคาเกยวกบสนคา สถานทขายสนคา และสรรพคณสนคา ในดานการเตรยมและสรางงานโฆษณานนๆดำาเนนการโดยผทตองการขายสนคานนเอง

แนวความคดในระยะเปลยนแปลงยงเปนการใหขาวสาร

50

(The concept of advertising in changing ere :To Inform)ภายหลงทไดมการปฏวตอตสาหกรรมในยโรปและสหรฐอเมรกา

ความสามารถในการผลตสนคาตางๆมมากขน มผผลตสนคาชนดเดยวกนหลายรายมากขน มสนคาชนดตางๆมากขน นนคอธรกจมการแขงขนกนมากขน ทางดานสงคมกมการขยายตวมากขน ประชากรมจำานวนมากขน และกระจายอยหางๆกน การขนสงและคมนาคมทำาไดสะดวกรวดเรวขน มการคดคนเครองมอทสามารถใชตดตอสอสารกบคนจำานวนมากไดสำาเรจ และถกนำามาใชอยางแพรหลาย นกธรกจกหนมาใชบรการของสอทสามารถตดตอกบมวลชน ซงกคอ การโฆษณากนมากขน ธรกจโฆษณามการขยายตวมากขนตามไปดวย

ในระยะนผทอยในวงธรกจยอมรบวาการโฆษณาเปนงานอยางหนงทางดานการขายและในการประสพผลสำาเรจในการโฆษณาจะตองมการประสารความพยายามกบทกปจจยทเกยวของกบปญหาการขายอยางใกลชด ซงในการโฆษณาแตละครงจะไมเพยงแตพจารณาเฉพาะปจจยเกยวกบศลป ซงกคอขอความโฆษณา ผงโฆษณา และตวอกษรในขอความโฆษณาเทานน แตจะพจารณาถงผลตภณฑทจะทำาการโฆษณาลกษณะ อำานาจซอ และทอยอาศยของผทจะซอดวย

การจดเตรยมและสรางการโฆษณาในระยะนมสำานกงานโฆษณาเขามาชวยอยางมาก นอกจากนยงไดมการจดตงองคการตางๆทางดานการโฆษณา เชน สมาคมสำานกงานโฆษณา สมาคมผโฆษณา สำานกงานตรวจสอบจำานวนพมพ สมาพนธโฆษณา เปนตน ซงองคการเหลาน มสวนผลกดนใหธรกจโฆษณามลกษณะเปนวชาชพและมการยกระดบจรรยาของธรกจโฆษณาใหสงขน

ในระยะหวเลยวหวตอทกำาลงมการเปลยนแปลง เชน ในชวงนแมวาจะมแนวความคดใหมทพจารณาปจจยตางๆทางดานผทอาจจะซอกตาม แตก

51

เปนไปเพอวตถประสงคในการสงขาวสารใหเปาหมายเพอใหเปนทรจกและคนเคยกบผลตภณฑ เมอตองการใชกอาจจะทดลองใชตรายหอทตวคนเคยกอน นนคอในระยะนนกธรกจทำาการโฆษณาผลตภณฑของตนกเพอเปนการตดตอใหขาวสารแกเปาหมายผทอาจจะเปนลกคาของตนเกยวกบการเปนอย สถานททจำาหนาย และคณภาพของผลตภณฑ

แนวความคดของการโฆษณาในปจจบน : การชกจงใจ

(The concept advertising at present: To Persuade)ในปจจบนนเปนทยอมรบกนวาการโฆษณาเปนสวนประกอบสำาคญท

จะขาดไมไดในการทองคการธรกจจะประสพผลสำาเรจ เหมอนเชนกจกรรมดานการผลต การเงน การจดจำาหนาย และอนๆ

ตงแตหลงสงครามโลกครงทสองเปนตนมา ความสามารถในการผลตสนคาตางๆมมากขน ปรมาณสนคากมมากขน จงเกดความจำาเปนทตองขายสนคาใหไดหมดโดยเรว การโฆษณาจงถกนำามาใชเพอเปนตวเรงการชกจงใจ (persuasion) ใหคนบรโภคสนคาในปรมาณทสมดลกบการผลต เพอใหผผลตมรายไดจากการขายและนำาไปลงทนผลตภณฑใหมๆ ตอไป ดงนนการโฆษณาในระยะนจงเปนการชกชวนใหผบรโภคใชชวตความเปนอยทดขนในอนาคต เพอทจะวาจะไดเกดมความตองการซอผลตภณฑตางๆทผลตขน

สำาหรบในสงคมทพฒนาแลวประชาชนทวๆไปมความเปนอยด และการศกษาด การโฆษณาของธรกจตางๆจะมงทตวสนคาหรอคณภาพในการใชงานของสนคานอยลงและจะเนนหนกไปทางดานความสามารถหรอความชำานาญทดำาเนนธรกจประเภทนนๆมาอยางประสพผลสำาเรจเปนเวลานาน หรออาจจะเรยกอกอยางวาเปนการโฆษณาสถาบนนนเองและจะมง

52

เนนคณภาพในการตอบสนองทางดานจตวทยาของสนคามากขน แตหลกใหญๆแลวเปนการชกจงใจใหลกคาหนมาใชผลตภณฑของผโฆษณา

บทสรป (Conclusions)

นกโบราณคดคนพบหลกฐานบางอยางทอาจกลาวไดวาการโฆษณามขนในสมยยคโบราณ และสอโฆษณาทใชกนอยในยคนนจนถงครสศตวรรษท 15 มผปาประกาศแผนปาย หรอสญลกษณททำาดวยหนหรอดนเผาสแดง และยหอหรอเครองหมายการคา

ในประเทศองกฤษในปลายครสศตวรรษท 15 นาย William Caxtow ไดจดพมพใบปลวเพอทำาการโฆษณาขายหนงสอของตน ซงใบปลวนถอไดวาเปนโฆษณาภาษาองกฤษฉบบแรกและเปนบรรพบรษของการโฆษณากลางแจง ตอมาใน ค.ศ. 1665 มการโฆษณาทางหนงสอพมพเปนครงแรก และใน ค.ศ. 1712 รฐบาลของประเทศของประเทศองกฤษออกกฎหมายเพอเกบภาษจากหนงสอพมพและจากการโฆษณา จงทำาใหการโฆษณาในประเทศองกฤษเกอบหยดชะงกลง จนกระทงในกลางครสศตวรรษท 19 รฐบาลขององกฤษไดยกเลกภาษดงกลาว

ในประเทศสหรฐมการโฆษณาทางหนงสอพมพเปนครงแรกในป ค.ศ. 1704 ผทมบทบาททำาใหการโฆษณาในประเทศสหรฐพฒนาไปอยางมาก คอ เบนจามน แฟรงคลน จะไดรบการยกยองวาเปนบดาแหงการโฆษณาของสหรฐ โดยเปนผทเดนทางไปประเทศองกฤษ เพอเสนอตอสภาสามญใหยกเลกภาษโฆษณาในสหรฐและประสพความสำาเรจ โดยองกฤษยอมยกเลกภาษการโฆษณาในอาณานคมอเมรกาในเดอนมนาคม ค.ศ. 1766 ตอในชวงสงครามกลางเมองในสหรฐ ไดมการนำาการโฆษณาไปใชเพอ

53

ประโยชนแกกองทพและรฐบาล เมอสงครามยตลงการโฆษณาจงถกกลมอนๆนำาไปใชประโยชนดวย

ในประเทศไทยมการโฆษณาทางหนงสอพมพเปนครงแรกในป พ.ศ. 2407 ทางวทยในป พ.ศ. 2498 มการโฆษณาทางโทรทศน

กจกรรมทายบท (Questions)

1. จงอธบายลกษณะของสอโฆษณาทใชในสมยกอนครสตศตวรรษท 15 2. การทรฐบาลองกฤษออกกฎหมายเพอเกบภาษจากหนงสอพมพ และ

จากการโฆษณามผลกระทบตอการโฆษณาในประเทศนนอยางไร3. เบนจามน แฟรงคลน มบทบาทตอการโฆษณาในประเทศสหรฐอยางไร4. จงเลอกคำาตอบทถกตองเพยงขอเดยว

4.1 แผนปายททำาดวยหนหรอดนเผาสแดง เปนสอโฆษณาทใชอยในหวขอใด

1. ในประเทศไทยและระยะแรกเรมโฆษณา2. ในประเทศองกฤษภายหลงการประดษฐสงพมพ3. ในสมยกอนการประดษฐสงพมพ4. ในประเทศจนภายหลงการคดคนกระดาษพมพ

4.2. การโฆษณาทางสอสงพมพในประเทศไทยมขนเปนครงแรกในสมยรชกาลใด

ก. รชกาลท 2

54

ข. รชกาลท 3ค. รชกาลท 4ง. รชกาลท 5

4.3. โฆษณาชนแรกในประเทศไทยคอ โฆษณาสนคาใดก. หนงสอพมพข. อตอเรอค. บรษทเรอง. เครองสบนำาลางหอง

เชงอรรถ

1. ขนวจตรมาตรา ประวตการคาไทย พระนคร บำารงสาสน 2516 หนา 33

2. เลมเดยวกน หนา 373. สภาพนธ บญสะอาด ประวตหนงสอพมพในประเทศไทย

กรงเทพมหานคร บรรณกจ 25174. รายงานคณะกรรมการการศกษาเรองอทธพลของการโฆษณาสนคา

โดยกรมการสนเทศ กระทรวง เศรษฐการ โรงพมพ ร.ส.พ. นครหลวงกรงเทพธนบร 2515 หนา

275. สกญญา ตรวนช ประวตหนงสอพมพในประเทศภายใตระบอบสม

บรณาญาสทธราช

55

(2325-2475) ไทยวฒนาพานช 2520 หนา 136. รายงานคณะกรรมการการศกษาเรองอทธพลของการโฆษณาสนคา

โดยกรมการสนเทศ กระทรวงเศรษฐการ หนา 28-29

บทท 3

ความสมพนธของการโฆษณากบศาสตรอนๆ

( Advertising and Related Aspects )

วตถประสงคของการศกษา

เมอนกศกษาไดศกษาบทนแลวนกศกษาสามารถ

56

1.อธบายลกษณะเฉพาะของการโฆษณาในฐานะทเปนสวนประกอบของการตลาดไดถกตอง

2.อธบายเงอนไขทการโฆษณาจะเกดผลไดถกตอง3.อธบายบทบาทของการโฆษณาในระบบเศรษฐกจและสงคม4.อธบายขอกำาหนดของกฎหมาย ระเบยบ คำาสง ทมผล

บงคบตอการโฆษณา5.อธบายถงศาสตรตางๆ ทกลาวถงพฤตกรรมของมนษยได

ถกตอง

บทนำา (Introduction)

การโฆษณาในปจจบนเปนสงทมความซบซอน เกยวของและมผลกระทบตอสวนอนๆของสงคมอยางมาก สามารถมองไดในแงตางๆกน เชน เปนเครองมอทางการตลาดอยางหนง หรอเปนสถาบนทางสงคมอยางหนง หรอเปนการตดตอสอสารหรอเปนแหลงรายไดทสำาคญของสอมวลชนตางๆ เปนตน แตโดยลกษณะพนฐานแลว การโฆษณาเปนการ

57

ตดตอสอสารผานสอตางๆทเขาถงคนจำานวนมากเปนรายบคคล ซงในการทจะดงความสนใจหรอเปนทพอใจของกลมเปาหมาย ขาวสารนนตองกระตนใหเกดความตองการและเสนอแนะวธปฏบตเพอสนองความตองการนนๆแตกตองยอมรบกนวา ในการสรางความพอใจแกคนบางกลมกอาจไมเปนทพอใจของคนบางกลมไดเชนกน ดงนนเพอทจะทำาความเขาใจการโฆษณาใหดยงขน ในบทน จงเปนการศกษาความสมพนธหรอบทบาทของการโฆษณาในดานตางๆ คอ ความสมพนธของการโฆษณากบการตลาด บทบาทของการโฆษณาในระบบสงคมและเศรษฐกจ ความสมพนธของการโฆษณากบกฎหมายและความสมพนธของโฆษณากบพฤตกรรมศาสตร

ความสมพนธของการโฆษณากบการตลาด (Advertising and Marketing)

ดงกลาวในบทท 1 แลววาการโฆษณาเปนกจกรรมทางการตลาดหรอสวนประกอบของการตลาดอยางหนงทนกการตลาดนำามาใชเพอใหผบรโภคมการกระทำาเปนไปในทางทนกการตลาดตองการ ซงในทสดกคอยอดขายเพมหรอฐานะ (ในการแขงขน) ทไดเปรยบ (Stonger competitive position) แตอยางไรกตาม การโฆษณามไดเปนกจกรรมทจำาเปนของการตลาด เพราะวาการจดการดานการตลาดของสนคาหลายชนดดำาเนนไปโดยไมตองใชการโฆษณาเขามาชวยเลย เชน ขาวสาร ผก ผลไม ดงนนการโฆษณาในฐานะทเปนสวนประกอบของการตลาดจะมลกษณะเฉพาะตวดงตอไปน

1.การโฆษณาเปนกจกรรมเพอการแขงขน ผโฆษณาใชขาวสารจากการโฆษณา เพอทจะไดรบการซอ ความสนใจหรอเวลาจากผบรโภค เชน ซอผลตภณฑ ยหอ ทโฆษณาหรอใชเวลาวางในการเขาชมภาพยนตรทโฆษณา เปนตน และผบรโภคจะถอวาการโฆษณาเปนเครองชวยอยางหนงในการ

58

ตดสนใจวาจะซอผลตภณฑยหอใด หรอใชเวลาวางทำาอะไร หรอใหความสนใจแกสงใด

2.การโฆษณามไดเปนสวนหนงของผลตภณฑ และไมไดเผยแพร หรอกระจายไปพรอมกบผลตภณฑ ดงนนการโฆษณาจะเกดขนและบรรลผลตอผบรโภคโดยไมจำาเปนตองมผลตภณฑอยในทนนดวย ซงลกษณะนเองทเปนขอแตกตางทสำาคญทสด เพราะสวนประกอบของการตลาดสวนใหญจะเกดขนไดตอเมอตองมผลตภณฑอยดวย

3.การโฆษณาจะเปนสวนหนงของผลประโยชนทงหมดทผบรโภคไดรบจากการใชผลตภณฑเพราะวาผบรโภคซอผลตภณฑทโฆษณา ซงเปนผลประโยชนทางดานทเกดขนในจตใจของผบรโภค เชน ผบรโภคซอสบลกซเพราะอยากจะมบคคลหรอไดรบความนยมเหมอนเชนดาราทเปนผแสดงในโฆษณา เปนตน

ธรกจโดยนกการตลาดตองตดสนใจวาจะใชสวนประกอบของการตลาดสวนละมากนอยเทาใด ซงกจะเกดขนกบสถานการณและชนดของแตละผลตภณฑ นกการตลาดบางคนอาจจะไมใชการโฆษณาเลยหรอบางคนอาจทำาการโฆษณา ถานกการตลาดทำาการโฆษณากหมายความวาธรกจเลอกทจะทำาการแขงขนดวยวธใหมทกาวราวกวาเดมโดยการใหขาวสารกบผบรโภคโดยตรง เพอใหผบรโภคไดรถงการมอยของผลตภณฑตลอดจนลกษณะเฉพาะของผลตภณฑพรอมทงชกจงและโนมนาวใจใหผบรโภคเกดความตองการในผลตภณฑ วธการแขงขนวธนถกนำามาใชเพอขยายสวนของตลาดหรออยางนอยรกษาสวนของตลาดเวลา เชน การเปลยนแปลงดานแฟชน รสนยม นสยการซอ ตลอดจนตวผบรโภคและผทคาดวาจะซอสนคาและนอกจากนยงมสนคาใหมๆ เกดขนอยตลอดเวลา ถาธรกจไมทำาการโฆษณาเลยกอาจถกแยงสวนของตลาดของผลตภณฑของธรกจไป และการททำาการโฆษณาเพราะเชอวาการโฆษณาเปนวธทมประสทธภาพมาก

59

ทสดในการขยายสวนของการตลาดและเชอวาการโฆษณาจะไมขดขวาง แตจะชวยใหสวนประกอบของการตลาดอนๆทำางานไดผลดกวาเดม

โดยทการโฆษณาเปนเพยงเครองมอทางการตลาดอยางหนงทถกนำามาใชเพอใหขาวสารทจำาเปนเกยวกบผลตภณฑและองคการแกผบรโภค กระตนและโนมนาวใจใหผบรโภคยอมรบและทดลองใชผลตภณฑนนเรวขนกวาทไมมการโฆษณา แตการโฆษณาเพยงอยางเดยวไมสามารถจะขายสนคาได ดงนน จดประสงคและการดำาเนนงานของโครงการโฆษณาจงตองสอดคลองกบการดำาเนนงานของกจกรรมทางการตลาดอนๆ เพอบรรลวตถประสงคทางการตลาดของธรกจซงการทจะเปนเชนนไดตอเมอผรบผดชอบในการจดทำาโฆษณามความรเกยวกบกจกรรมอนๆทางการตลาดเปนอยางด

เงอนไขหรอสภาวะทการโฆษณาจะเกดผล

จากขางตนจะเหนไดวาการโฆษณาไมสามารถแกปญหาทางดานการตลาดไดทกอยาง การโฆษณาจะบรรลผลตามตองการตอเมออยภายใตสภาวะหรอเงอนไขตอไปน

1.ผลตภณฑตองด คำาวาดน หมายความวา ถาเปนสนคาถาวรหรอมราคาสงและนานๆซอครงหนง เชน เครองใชไฟฟา ผทซอไปแลวแนะนำาใหคนอนๆทตนรจกใชสนคานน ถาผลตภณฑทโฆษณามลกษณะขางตน การโฆษณากจะเกดผลแตถาผลตภณฑไมเปนตามนแลวถงแมวาชนโฆษณาจะออกมาดเพยงใด การโฆษณากไมไดผลตามตองการ

2.ตองมตลาดกวางพอทจะขายสนคาไดเพมขนจนคมกบคาใชจายในการโฆษณา การโฆษณาจะไดผลดถาเมอทำาการโฆษณาไปแลวจะทำาใหมผตองการใชสนคาเพมมากขนพอทธรกจจะสามารถขายสนคาไดเปนจำานวนมากพอทจะมรายไดคมกบคาใชจายทเสยไปในการโฆษณา เชน ธรกจอาจจะ

60

โฆษณา แปรงซกผา หรอไมจมฟน ไดอยางนาสนใจ แตกๆไมสามารถแนใจไดวาจะสามารถขายสนคาดงกลาวไดมากขนจนคมกบคาโฆษณาทเสยไป

3.ธรกจตองมความสามารถและทรพยากรทจะจดการกบยอดขายทเพมขนได หมายความวาการโฆษณาจะไดผล ถาธรกจสามารถเพมจำาแนกการผลตและจดทำากจกรรมอนๆทางการขายไดเพยงพอกบความตองการทเพมขนเนองมาจากทผบรโภคไดเหนขาวสารการโฆษณา

4.สนคาตองอยในสมย สนคาตางๆจะลาสมยเพราะมการเปลยนแปลงดานแบบ (style) เทคโนโลย สงคม เศรษฐกจและการปกครอง ถาสนคานนไมไดอยในสมยหรอลาสมยถงจะทำาการโฆษณามากเทาใดกไมสามารถเพมยอดขายใหธรกจได การโฆษณาไมสามารถเปลยนแนวโนมในทางลบ (ของสนคา) แตจะเปนประโยชนตอผลตภณฑทกำาลงอยในสมยนยม เชน ปจจบนนคนทซอรถยนตจะสนใจรถทกนนำามนนอยกวารถขนาดใหญ

5.ผผลตตองขายสนคาโดยใชตรายหอของตนเอง ในกรณทเปนผลตภณฑใหม การโฆษณาจะเปนประโยชนตอธรกจถาธรกจหรอผผลตรายนนขายสนคาโดยใชตรายหอของตนเอง เพราะการโฆษณาจะทำาใหคนสนใจหรอตดสนใจวาจะซอผลตภณฑยหอนน ผผลตกจะขายผลตภณฑไดแตถาผผลตสนคาขนมาแลวไมไดขายโดยใชตรายหอนน ผผลตกจะขายหางสรรพสนคาทงหมด และหางสรรพสนคาขายปลกสนคานนภายใตตรายหอของหางฯผผลตรายนนกไมตองมปญหาและเสยคาใชจายดานการโฆษณา

6.ผลตภณฑมความแตกตางทเดนเฉพาะ และทเหนไดชดโดยผบรโภค เมอมผลตภณฑใหมเขาในตลาด สนคาใหมนนจะตองมคณคาบางอยางทหาไมไดในผลตภณฑทมขายอยแลว ถาผลตภณฑมความแตกตางทเหนไดชดเรากสามารถโฆษณาใหลกคาเหนได ถาผลตภณฑไมมความแตก

61

ตางระหวางยหอตางๆ การโฆษณากทำาไดนอย เชน การโฆษณานำาตาล แปงมน เสนหม เปนตน และผซอไมเหนความแตกตางของนำาตาลหรอแปงมนยหอตางๆ

7.ราคาของผลตภณฑตองเหมาะสม การโฆษณาผลตภณฑจะไดผลถาราคาของผลตภณฑนนอยในชวงทโดยทวๆไปเหนวาเหมาะสมและสามารถแขงขนกบคแขงขนได สำาหรบผลตภณฑชนดนนและคณภาพระดบนน และถาราคาผลตภณฑของธรกจถกกวาของคแขงขนรายสำาคญกจะเปนขอแตกตางทสำาคญประการหนง

8.ตองรกษามาตรฐานคณภาพของผลตภณฑ ธรกจตองควบคมคณภาพของผลตภณฑใหไดมาตรฐานเดยวกนทกชน เพอทผซอจะไดมความเชอถอในเครองหมายการคาหรอชอของผลตภณฑของธรกจ ในการโฆษณาเครองหมายการคาหรอตรายหอถกนำามาใชเปนสงทระบตวผลตภณฑ ถาเครองหมายการคาเปนทเชอถอของผบรโภค ผบรโภคกจะซอผลตภณฑยหอ ททำาการโฆษณาและการโฆษณากจะบงเกดผล

ความสมพนธของการโฆษณากบสงคมและเศรษฐกจ (Social and Economic Effects of advertising)

ในการพจารณาคานยมทางดานสงคมและเศรษฐกจเราตองระลกคำาเตอนท Professor Leonard Doob แหง มหาวทยาลยเยล ประเทศสหรฐ ไดใหไววา

“ ความรทกสาขายงไมถงขนทเปนวทยาศาสตรโดยแท (scientifie stage) และแมแตในสงคมของ

สหรฐเอง ผทไดรบการยอมรบวามความสามารถกไมเหนพองตองกนเสมอไปวาอะไรคอความ

62

จรงหรอทฤษฏทางวทยาศาสตร ในขอบเขตของคานยมทางดานสงคมการเมอง และเศรษฐกจ

ความเหนพองตองกนยงมนอยกวาและความลำาเอยงยงมมากกวา”และเพอประเมนคาบทบาทของการโฆษณาอยางไมมอคต เราตองยอมรบความสองประการทมกจะถกลมหรอละเลยเสมอๆ คอ

1.การโฆษณาเปนสถาบนทางสงคมทไมมตวตนเชนเดยวกบสถาบนการศกษาและในขณะเดยวกนกเปนกระบวนการตดตอสอสารมวลชนทเราสามารถเหนไดเพยงสวนเลกๆสวนเดยวทเรยกวา ชนโฆษณา เราไม“ ”สามารถมองเหนสถาบนหรอกระบวนการนน แตสามารถเหนชนงานโฆษณา (ทปรากฏทางสอตางๆ) เชนเดยวกบทเราสามารถมองเหนโรงเรยนหรอมหาวทยาลย ซงเปนสวนทมองเหนไดของการศกษา การทจะระบลกษณะทวๆไปของสถาบนดงกลาวจากสงเลกนอยทมองเหนนนเปนสงทนาสงสยในเรองความถกตอง

2.สถาบนโฆษณาเปนสวนหนงของสถาบนตลาดซงเปนสวนหนงของธรกจ และธรกจเปนสวนหนงของระบบเศรษฐกจ ระบบเศรษฐกจเปนสวนหนงของสงคมมนษย และ ชนโฆษณา เปนสงเดยวทมองเหนของสถาบน“ ”โฆษณาและเปนเปาหมายของการวพากษวจารณและดวยพนฐานสองประการน เราจะพจารณาขอวพากษวจารณตอไปนคอ

การโฆษณาเปนการสนเปลอง

ขอกลาวหาประการแรก คอ การโฆษณาเปนการสนเปลองทางเศรษฐกจโดยเปนการกระตนใหเกดการผลตสนคาและบรการทไมเหมาะสมทำาใหผบรโภคไมสามารถแสดงความชอบของตนไดอยางมเหตผล หรอทำาใหผบรโภคตองซอสนคาทตนไมตองการหรอไมสามารถซอได ซงทำาให

63

เกดการสญเสยตอผบรโภคโดยสวนรวมเกนกวาผลประโยชนทผโฆษณาไดรบ

ในสงคมทความตองการขนพนฐานของมนษยไดรบการตอบสนองอยางเตมทแลว และมการผลตสนคาเพอสนองความตองการในขนสงขนไป ขอกลาวหาขางตนเกดขนจากความเขาใจผดเกยวกบการโฆษณาและผบรโภค

ในระบบเศรษฐกจแบบเสรนยมททกคนมอสระในการทจะผลตสนคาและบรการทสามารถสนองความตองการของผบรโภคขนมาขายและทมการแขงขนแบบไมสมบรณ (Imperfect or Monopolistic competition) ทมลกษณะสำาคญคอมผขายนอยราย ผซอและผขายไมสามารถรถงจำานวนและชนดของสนคาแตละการแขงขนกนดานอนๆ เมอผขายหรอธรกจมผลตภณฑกจำาเปนตองกระจายขาวสารเกยวกบการมอยของผลตภณฑนนและเนองจากการโฆษณาเปนวธกระจายขาวสารทมประสทธภาพทสด คอเขาถงคนจำานวนมากไดอยางรวดเรวและเสยคาใชจายตำากวาการโฆษณาจงถกนำามาใชเพอใหขาวสารเกยวกบขอมลทสำาคญของผลตภณฑทมขายในทองตลาด ขอมลเหลานไดแกชอผลตภณฑ คณสมบตของผลตภณฑในดานความสามารถสนองความตองการของผบรโภค ชอสถานทและผผลตและผจำาหนาย ราคาและอนๆ ขอมลเหลานเปนสงทจำาเปนและประโยชนตอการตดสนใจเลอกผลตภณฑเพอสนองความตองการของผบรโภค ซงถาธรกจไมใหขอมลเหลานผบรโภคแตละคนกตองใชวธการอนๆ ในการแสวงหาขาวสารหรอสนคาทตนตองการอนทำาใหเสยทงเวลาและคาใชจาย ซงถารวมคาใชจายทเกดขนกบผบรโภคโดยสวนรวมแลวจะเปนจำานวนทสงเกนกวาคาใชจายทธรกจเสยไปในการโฆษณาผลตภณฑนนๆ ดงนน จงกลาวไดวาคาใชจายในการโฆษณาของธรกจเปนคาใชจายสำาหรบขอมลทางการตลาด ซงเปนสงทมคาและ

64

จำาเปนสำาหรบผบรโภค (ทมความตองการผลตภณฑนนๆ) และไมใชสงทเสยไปโดยเปลาประโยชน

เมอมาถงจดนอาจจะมผถามวาขอมลทางการตลาดทกลาวขางตนควรจะมมลคาเทาใด ซงการตอบคำาถามนเปนสงททำาไดยากเพราะขอมลทางการตลาดดงกลาวมคณคาตอผบรโภคแตละคนแตกตางกนขนกบผบรโภคนนๆจะพอใจหรอจะยนดจายเงนมากนอยเทาใดสำาหรบขอมลนนๆจงเปนการยากทจะใชมาตรฐานทมหลกเกณฑมากำาหนดคณคาทแทจรงของขอมลทางตลาดสำาหรบผบรโภคแตละรายและการกำาหนดมลคาของขอมลทางการตลาดสำาหรบผบรโภคโดยสวนรวมแลวยงทำาไดยาก

อกเรองหนงเปนทสงสยกนอยางมาก คอ การโฆษณาเพมมลคาใหแกผลตภณฑหรอมสวนทำาใหผลตภณฑมคณคาเพมขนหรอไม

คำาวามลคาเพม (Valua added) ถกนำามาใชเพอแสดงถงการเพมขนของมลคาของวตถดบในขณะทผานกระบวนการผลตหรอสนคาทถกขนสงจากสถานทหนงไปยงสถานทอนทมความตองการสนคานนหรอของสนคาทถกเกบตนไวเพอใชในอนาคต หรอกลาวอกอยางสนคาหรอบรการจะมมลคาเพมขนเมอมอรรถประโยชน (Utilities) หรอประโยชนใชสอยมากขน เชน มลคาหรออรรถประโยชนของไมซงจะเพมขนเมอถกนำามาอบ เลอย ตดและตอเปนเฟอรนเจอรจำานวนมลคาทเพมขนในแตละขนของการผลต คอผลตางระหวางราคาตลาดกอนและหลงขนการผลตนนๆ ซงทกลาวมานเปนมลคาหรออรรถประโยชนทมองเหนและเปนทเขาใจอยแลว แตยงมคณคาหรออรรถประโยชนอกชนดหนง ซงเปนปรากฏการณทางจตวทยาทไมสามารถมองเหนได เปนคณคาทเกดขนในใจของคนมใชภายในตวผลตภณฑ คณคาชนดนเกดขนหรอมอยเพราะคนเหนหรอรบรวามนม (คณคา) คณคานเปนผลรวมของประโยชน ความพอใจหรอผลตอบแทนทไดรบจากการคาดหวงกอนการ

65

ซอผลตภณฑหรอขากประสบการณทไดรบจากการใชผลตภณฑนนคอถาผบรโภครายใดเหนวาผลตภณฑตรายหอหนงดกวาตรายหออนๆ ผลตภณฑตรายหอนนกจะมคณคาหรออรรถประโยชนสำาหรบผบรโภครายนนสงกวา และการทผบรโภคจะเหนหรอเชอวาตรายหอใดดกวานนสวนหนงเปนผลมาจากการโฆษณาของผลตภณฑยหอนน เพราะการโฆษณากอใหเกดการเปลยนแปลงความเหนของผบรโภคทมตอผลตภณฑ และตราบเทาทการเปลยนแปลงนนทำาใหผลตภณฑเปนทตองการมากขน (กวาทไมมการโฆษณา) การโฆษณากทำาใหคณคาของผลตภณฑเพมขน การ ทผบรโภคยอมจายเงนเพอซอผลตภณฑตรายหอทมการโฆษณาสงกวาตรายหอทไมโฆษณากเปนตวอยางทแสดงใหเหนไดชดวาการโฆษณาเพมอรรถประโยชนหรอคณคาใหแกผลตภณฑ

ขอกลาวหาทตอเนองในเรองเดยวกนนคอ การโฆษณาใชวธกระตนทางดานอารมณทำาใหผบรโภคตองซอสนคาทตนไมตองการหรอไมสามารถซอได คำากลาวนเปนการกลาวเกนเลยไปเพราะวาประการแรกมนษยมการกระทำาตางๆ เนองจากไดรบการชกจงใจหรอการกระตนโดยความตองการทางดานอารมณเปนสวนมาก ซงใน ทางปฏบตการกระตนความตองการทางดานอารมณเปนสงทผเกยวของกบการชกจงโนมนาวใจ เชน พระหรอนกบวช ครอาจารย นกการเมอง นกเขยนขอความโฆษณา และอนๆ ใชกนอยเปนประจำา และนอกจากนผทจะบอกสนคาใดเปนทตองการหรอไม หรอสามารถซอไดหรอไมกคอผซอผบรโภคแตละคนนนเอง ถาคนๆนนไมสามารถซอหรอไมตองการซอโดยทวไปกไมมใครบงคบใหทำาได และจากการทธรกจจดทำาการวจยตลาดกเพอตองการรวาผบรโภคมความตองการผลตภณฑนน และการทการโฆษณาแพรกระจายไปทวโดยเขาถงคนจำานวนมากจงไมมอำานาจในเชงบงคบตอผทไดฟงให

66

ตองทำาตามการโฆษณาทำาไดเพยงแคกระตนใหมการยอมรบและการใชสนคาเรวขนเทานน

การโฆษณาทำาใหราคาสนคาสงขน

ขอวพากษวจารณอกประการหนงคอ คาใชจายในการโฆษณาทำาใหราคาหรอบรการสงขนกวาทจะไมมการโฆษณา

คาใชจายในการโฆษณาเปนสวนหนงของคาใชจายทางการตลาดซงเปนสวนหนงของตนทนสนคา จากทกลาวในเรองมลคาเพมจะเหนไดวาผบรโภคตองเสยคาใชจายในการโฆษณาสำาหรบสนคาทตนซอ แตถาธรกจใชโฆษณาอยางถกตอง การโฆษณาจะกอใหเกดปรมาณยอดขายทสงขน และสามารถลดตนทนการผลตไดโดยทางออม และถาธรกจใหสวนทตนลดหรอประหยดไดแกผบรโภค กจะทำาใหผบรโภคซอสนคาในราคาทตำาลง แมวาจะรวมคาโฆษณาไวแลว

แตคำาอธบายขางตนกไมสามารถนำามาใชไดทกกรณไปเพราะยงไมไดคำานงถงประเดนอนๆทเกยวของ เชน ถาธรกจเกบสวนทประหยดไดเอาไวเองโดยไมไหผบรโภคราคาสนคาจะเปนอยางไร ถานกธรกจประเมนโอกาสทางการตลาดของตนผดพลาด ราคาสนคาจะเปนอยางไร ถาธรกจไมมการประสานงานทดระหวางสวนตางๆของโครงการตลาด ราคาสนคาจะเปนอยางไร ถาลดคาใชจายในการโฆษณาลงคาใชจายในการขายอนๆ จะลดหรอเพมขนอยางไร และอนๆและนอกจากนทควรพจารณาอกประการหนง คอ การกำาหนดราคาเปนยทธวธ อยางหนงธรกจนำามาใชในการดำาเนนงาน นนคอธรกจจะกำาหนดราคาตามนโยบายทตงเอาไวโดยคำานงถงสงอนๆ ประกอบดวยนอกเหนอจากตนทนของสนคา

67

ดงนน จงไมสามารถกลาวไดวาคาใชจายในการโฆษณาทำาใหราคาสนคาสงขน แตสามารถกลาวไดวาคาใชจายในการโฆษณามผลตอระบบเศรษฐกจโดนสวนรวมดงตอไปน

1. มผลดตอการผลตซงทำาใหตนทนการผลตตอหนวยตำาลง2. มผลดตอการจดจำาหนายซงทำาใหตนทนการจดจำาหนายตอหนวย

ตำาลง3. มผลดตอการจดหาเงนทนซงทำาใหตนทนดานจดหาเงนทนตอ

หนวยสนคาตำาลง4. มผลดทางดานเสถยรภาพของราคาทำาใหความเสยงทเกดขนจาก

ผลกระทบกระเทอนจากวฏจกรของสนคาลดลง

การโฆษณาทำาใหเกดการผกขาด

ขอกลาวหาทเกดขนบอยๆอกประการหนง การโฆษณากอใหเกดการผกขาดเนองจากคาใชจายท

จำาเปนตองใชในการโฆษณาเพอนำาสนคาใหมออกสตลาดเปนจำานวนสงมากทำาใหมเฉพาะธรกจรายใหญๆเทานนทจะมเงนจำานวนน ธรกจรายยอยๆ จงไมสามารถเขามาแขงขนได

ในความเปนจรงในปจจบนผลตภณฑแตละยหอมความแตกตาง ซงอาจเกดขนเนองจากลกษณะทางดานวตถหรอรปรางเชนรายละเอยดสวนประกอบทจดทะเบยนสทธบตรไว เครองหมายการคา ตรายหอ หบหอ การออกแบบ ส สไตล และอนๆหรอความแตกตางอาจเกดจากคณภาพทางดานจตวทยาของผลตภณฑ ธรกจทำาการโฆษณา กเพอเนนความแตกตางนพรอมทงดงดดความสนใจเพอผบรโภคจำานวนมากจะชอบตรายหอของตนมากกวาของรายอนๆ ซงทำาใหธรกจรายอนๆทำาการโฆษณาตรายหอของตนดวย และเกดมการแขงขนระหวางตรายหอขนและ

68

เชนเดยวกนนถงแมวาสทธบตรและลขสทธจะทำาใหผประดษฐคดคนหรอผเขยนมสทธผกขาดในสงทประดษฐ หรอเรองทเขยนขนในเวลาหนง แตในขณะเดยวกนกเปนการกระตนใหมการแขงขนเกดขนคอทำาใหเกดการคดรเรม การประดษฐคดคน การเปลยนแปลงและกจการใหมๆ และเนองจากชองทางการสอสารทใชในการโฆษณาในปจจบนมอยมากมายหลายชนด ธรกจตางๆทกแหงและการเปลยนแปลงทกชนดจงมโอกาสทจะไดรบการยอมรบมากขนกวาเดมทการะบวนการสอสารยงทำาไดชาและเสยคาใชจายมากกวา และนกประดษฐหรอผบกเบกในผลตภณฑใหมๆสามารถเขามาในตลาดไดงายขนและเสยคาใชจายนอยลง เชน ในกรณทเปนธรกจรายยอยทจะเขามาในตลาดทธรกจขนาดใหญยดครองอยแลว แตผลตภณฑใหมนนมคณภาพทเดนและแตกตางจากผลตภณฑทมอยในทองตลาดอยางเหนไดชด ผผลตรายนนกควรจะแขงขนในเขตพนททผผลตรายใหญมจดออนหรอในทองถนใดทองถนหนงกอนโดยใชสอโฆษณาทเขาถงเฉพาะเขตพนทนน และเมอผลตภณฑตดตลาดในเขตนนแลวกคอยขยายตลาดไปในเขตอนๆ ดงนน ในระบบเศรษฐกจทมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลานจะเหนไดวาการโฆษณามประสทธภาพในการสงเสรมความคดใหมๆ มากกวาในการปกปองความคดเกาๆและการโฆษณากอใหเกดแขงขน (ระหวางผผลตนอยราย)มากกวาทจะกอใหเกดการผกขาด

ผลของการโฆษณาตอเศรษฐกจ

จากทกลาวมานจะเหนไดวาการโฆษณาใหขอมลทจำาเปนและมประโยชนตอผบรโภคทกำาลงแสวงหาผลตภณฑเพอสนองความตองการของตนเองและยงกระตนใหเกดการแขงขนระหวางธรกจตางๆทำาใหมธรกจใหมๆ เขามาในตลาด การลงทนในธรกจใหมๆ เกดผลดตอการพฒนา

69

เศรษฐกจของสงคม ดงนน คาใชจายในการโฆษณาจงกอใหเกดประโยชนแกผบรโภคและเกดผลดตอระบบเศรษฐกจโดยสวนรวม

ผลของการโฆษณาตอสงคม

ทางดานผลของการโฆษณาตอสงคมโดยทวไปการโฆษณามกจะถกมองในแงลบวาเปนตวสรางปญหาตางๆใหแกสงคม เชน

1. การโฆษณากลาวไมจรงซงทำาใหผบรโภคสบสนและเขาใจผด2. การโฆษณาทำาใหผโภคตองการผลตภณฑทไมไดเปนทตองการ

อยางแทจรง3. การโฆษณาสงเสรมใหมการใชผลตภณฑทมอนตราย4. การโฆษณาบางชนไมมรสนยม5. การโฆษณาทางโทรทศนบงคบใหผบรโภคดโฆษณา6. การโฆษณาทำาใหคนความสำาคญแกการครอบครองวตถสงของ

ตางๆและละเลยความตองการทางดานจตใจ และวฒนธรรมและความสนใจดานความสวยงามและเหตผล

จดประสงคแรกและสำาคญของการนำาการโฆษณามาใชคอเพอใหขาวสารใหผบรโภคไดรและสนใจผลตภณฑ ดงนน โดยตวโฆษณาเองแลวกเปนการแจงขาวโดยใชสอทเขาถงเปาหมายขออาจเกดขนในขนการจดทำาชนสวนโฆษณาและหลายขอไดอธบายแลววาเปนการกลาวเกนเลยไป ดงนน ถาผจดทำาชนโฆษณาและ/หรอผโฆษณาดำาเนนการอยางไมรบผดชอบ ทำาใหชนโฆษณาออกมากอปญหาสงคมกไมควรจะเปนความรบผดชอบของการโฆษณา และนอกจากนในฐานะทเปนสวนหนงของการตลาดการโฆษณา กมไดทำาใหมผอานหนงสอหรอมผดละครหรอฟงดนตร หรอสนใจดานศลปะหรอเขาชมพพธภณฑนอยลงกลบมาทำาใหมากขนเพราะขาวสารเขาถงคนจำานวนมาก

70

การควบคมการโฆษณาทหลอกลวง

ผโฆษณามอยเปนจำานวนมากยอมมทงทซอสตยไมซอสตยตอผบรโภค สงคมไดสรางระบบการควบคมเพอปองกนการโฆษณาทหลอกลวง หรอททำาใหเขาใจผดสามประการดวยกนคอ

ประการแรก ควบคมโดยผบรโภคและคแขงขน ลกษณะของการโฆษณาทเปนการตดตอทางสอสาธารณะทเขาถงคนจำานวนมากซงในจำานวนนจะมผทรขอเทจจรงทถกตอง เชน คแขงขนหรอผบรโภคบางราย ดงนน ผโฆษณาทไมซอสตยกจะถกเปดเผยโดยผบรโภคและคแขงขน

ประการทสอง เปนการควบคมทางดานรฐบาลซงไดมการออกกฎระเบยบตางๆ เพอควบคมใหการโฆษณาเปนไปไดในทางทจะเปนประโยชนตอผบรโภคมากทสด ซงจะไดกลาวโดยละเอยดในตอนตอไป

ประการทสาม คอผทเกยวของทางดานการโฆษณาทำาการควบคมกนเองซงเปนการรวมมอของสามฝายดวยกนคอ ผโฆษณา สำานกงานโฆษณา และสอโฆษณา โดยตงองคการขนมาเพอปองกนการโฆษณาทผดจรรยาบรรณและยกระดบมาตรฐานการปฏบตงานดานการโฆษณา ในประเทศไทยยงมเพยงสมาคมโฆษณาธรกจแหงเดยวทกำาลงพยายามทำาหนาทอย

การโฆษณากบเสรภาพของสอมวลชน

มการพดกนวาการโฆษณาควบคมสอมวลชนซง ไดแก หนงสอพมพ นตยสาร โทรทศน วทย โดยทสอมวลชนเหลานดำาเนนการอยไดเพราะรายไดจากการลงโฆษณา ดงนนผโฆษณาจงเปนผกำาหนด

71

นโยบายทางดานเนอหาสาระของสอและบงคบใหผจดพมพ หรอผจดรายการระงบเรองหรอบทความทไมเปนทพอใจของตน

สอมวลชนทเสนอเนอหาสาระตางๆเพอใหประโยชนและความพอใจแกกลมเปาหมายจะไดรบความเชอถอจากกลมเปาหมายนนๆอทธพลของผโฆษณาตอเนอหาสาระของสอมวลชนอาจจะมอยแตกจะแตกตางกนไปตามสอแตละชนดและโดยทวไปจะเปนไปในทางตรงกนขามกบประสทธผลของสอในฐานะทเปนเครองมอนำาขาวสารโฆษณา สอมวลชนทถกซอตวจะเกดความเสอมในดานความกาวหนา ความสำาคญและอทธพล คอกลมเปาหมายจะขาดความเชอถอและไมดหรอฟงหรออานสอมวลชนนนๆและสอมวลชนกจะอยไมได เจาของสอมวลชนสวนมากตคาหรอใหความสำาคญแกความเชอถอของกลมเปาหมายมากกวาเกนทจะยอมเสยงในการทำาลายความเชอถอนนไดผโฆษณากตระหนกถงความสำาคญของอทธพลของสอตอผซอทตนตองการขายสนคาและไมพยายามทำาสงใดเพอลดอทธพลนน และนอกจากนผโฆษณาทางสอหนงๆกมจำานวนมากรายแตละรายจงไมมอำานาจในทางควบคมนโยบายดานเนอหาสาระของสอ ดงนน การทสอไดรบการอปถมภจากผโฆษณาแทนทจะถกควบคมโดยผโฆษณากลบเปนวาสอมวลชนมเสรภาพในการเสนอเนอหาสาระยงขน

การโฆษณากบมาตรฐานการครองชพ

คนสวนมากจะยอมรบวาการโฆษณาในฐานะทมสวนชวยใหการตลาดและการขายไดผลยงขนมสวนชวยอยางมากในการยกระดบมาตรฐานการครองชพของคนในสงคม ทงนเพราะวาเมอความพอใจขนพนฐานซงไดแก อาหาร ทพก เสอผา ไดรบการตอบสนองแลว คนกจะมความตองการในขนทสงขนไปทจะทำาใหตนเองมความสะดวกสบายและไดรบการยอมรบมากขน และเนองจากการโฆษณาทำาหนาทสำาคญในการกระตนใหเกดการพฒนา

72

ผลตภณฑใหมๆ และนำาขาวสารเกยวกบผลตภณฑใหมและความสข หรอความสนกสนานหรอความสะดวกสบายทจะไดรบจากการเปนเจาของผลตภณฑนนไปยงผบรโภคซงมสวนทำาใหความตองการในผลตภณฑนนมมากพอทธรกจจะสามารถขายและมรายไดคมกบการลงทน และการลงทนเพมกทำาใหคนมรายไดเพมและสามารถซอขายผลตภณฑทจะทำาใหตวเองสะดวกสบายมากขน แตการลงทนกมไดหยดอยแคนนเพราะมการคดประดษฐผลตภณฑใหมๆ อยเรอยๆ และความตองการของคนในสงคมในการยกระดบตวเองกมไดหยดยงผลตภณฑทเคยเปนของฟมเฟอยของคนรนหนงกลายมาเปนของจำาเปนสำาหรบคนรนตอมา ซงทำาใหความเปนอยทางดานวตถของคนในปจจบนสงขนกวาทคนในศตวรรษกอนๆจะคาดคดได

ความสมพนธของโฆษณากบกฎหมาย (Advertising and Legal and Other Restraints)

เมอธรกจขยายตวมากขนทำาใหเปนการยากทจะควบคมกนเอง รฐบาลจงจำาเปนตองยนมอเขาไปชวยเพอใหการดำาเนนงานของธรกจเปนไปอยางราบรนและเพอปองกนและรกษาผลประโยชนของผบรโภคจากการอยในฐานะเสยเปรยบเนองจากไมอยในฐานะทจะรภาวะตลาดและตางๆไดออกกฎหมายหรอระเบยบเพอควบคมการดำาเนนงานของธรกจเพอวตถประสงคดงกลาว สวนในประเทศไทยรฐบาลไดดำาเนนการเรองนมาตลอดและไดออกกฎหมายระเบยบและคำาสงตางๆโดยผานหนวยงานทรบผดชอบในการดำาเนนธรกจแตละดาน แตทเราสนใจคอการควบคมของรฐบาลทเกยวของกบการโฆษณาของธรกจซงแยกไดเปน 2 ดานดวยกนคอการควบคมดานการโฆษณาและการควบคมดานฉลาก

73

การควบคมดานการโฆษณา

การควบคมการโฆษณาในประเทศไทยเรมขนเปนเวลานบสบๆปแลวโดยไมมหนวยงานทรบผดชอบโดยตรง แตขนอยในกองกำากบการสนตบาล กรมตำารวจ ในทางปฏบตเรมมผลอยางจรงจงเมอป พ.ศ. 2522 เมอมการออกพระราชบญญตคมครองผบรโภคซงกำาหนดใหมคณะกรรมการคมครองผบรโภคเปนผรบผดชอบดแลใหเปนไปตามพระราชบญญตน เนอหาสาระสำาคญของกฎหมาย ระเบยบ คำาสงตางๆทออกมาใชดานน ไดแก

1. หามใชขอความทเปนการไมเปนธรรมตอผบรโภคหรออาจกอใหเกดผลเสยตอสงคม สวนรวม

2. หามทำาการโฆษณาดวยวธการอนอาจเปนอนตรายตอสขภาพรางกาย หรอจตใจหรอเกดความรำาคาญแกผบรโภค

3. หามการโฆษณาผลตภณฑบางประเภท เชน ยาเสพตด อาวธสงครามพระพทธรป การพนน วตถลามก นมผงและผลตภณฑทเกยวของในการใหนมผงแกทารก เชน ขวดนม หวนม บรการของผประกอบโรคศลป ทนายความ ผสอบบญช เปนตน

4. ใหพจารณาตรวจชนโฆษณาสนคาบางประเภทกอนออกโฆษณา เชน ยารกษาโรค อาหาร เปนตน

5. ขอความโฆษณาตองเปนภาษาทสภาพขอความตอไปนถอวาเปนขอความทไมเปนธรรมตอผบรโภค หรอทอาจกอใหเกดผลเสยตอสงคม

สวนรวม1. ขอความทเปนเทจเกนความจรง เชนคำาวา ทสด แหงเดยว “ ”“ ”

แหงแรก“ ”

74

2. ขอความทจะกอใหเกดความเขาใจผดในสาระสำาคญเกยวกบสนคาหรอบรการไมวาจะกระทำาโดยใชหรออางองรายงานทางวชาการ สถต หรอสงใดสงหนงอนไมเปนความจรงหรอเกนความจรงหรอไมกตาม

3. ขอความทเปนการสนบสนนโดยตรงหรอโดยออมใหมการกระทำาผดกฎหมายหรอศลธรรมหรอนำาไปสความเสอมเสยวฒนธรรมของชาต

4. ขอความททำาใหเกดความแตกแยกหรอเสอมเสยความสามคคในหมประชาชน

5. ขอความอยางอนตามทกำาหนดในกฎกระทรวง

การควบคมดานฉลาก

ขาวสารเกยวกบผลตภณฑทปรากฏในฉลากทตดไปกบผลตภณฑกเปนสงสำาคญทไดรบการควบคมเพอใหขาวสารทปรากฏในฉลากเปนธรรมแกผบรโภคการควบคมดานฉลากนเพงมกฎหมายทออกมาควบคมโดยตรงคอพระราชบญญตคมครองผบรโภค พ.ศ. 2522 ซงสาระสำาคญของการควบคมดานฉลากคอ

1. กำาหนดหรอระบชนดสนคาทอยภายใตการควบคมฉลาก ไดแก1.1. สนคาทกอใหเกดอนตรายแกสขภาพรางกาย หรอจตใจ

เนองจากการใชหรอโดยสภาพของสนคา1.2. สนคาทประชาชนใชเปนประจำา ซงการกำาหนดฉลากจะเปน

ประโยชนแกผบรโภคในการทไดทราบขอเทจจรงในสาระสำาคญเกยวกบสนคานน

2. กำาหนดลกษณะเนอหาของฉลากของสนคาทควบคมฉลาก

75

2.1. ตองใชขอความตรงตอความจรง หรอไมมขอความทอาจกอใหเกดความเขาใจผด ในสาระสำาคญของสนคา

2.2. ตองระบขอความอนจำาเปน ซงหากมไดกลาวเชนนนจะทำาใหผบรโภคเขาใจผด ในสาระสำาคญเกยวกบสนคา

ตวอยางสนคาทอยภายใตการควบคมฉลาก ไดแก ยาฆาแมลง

กฎหมายหรอระเบยบคำาสงทสำาคญๆ

1. พระราชบญญตภาพยนตร พ.ศ. 2473 และคำาสงหรอประกาศทออกพระราชบญญตนในสวนทเกยวกบการโฆษณาภาพยนตร

2. พระราชบญญตวาดวยยา พ.ศ. 2510 (แกไขเพมเตม พ.ศ. 2522)

3. พระราชบญญตวาดวยอาหารและอาหารทควบคมพเศษ พ.ศ. 2522

4. ระเบยบวาดวยการตรวจพจารณาภาพยนตรทางวทยโทรทศน พ.ศ. 2521

5. ระเบยบคณะกรรมการบรหารวทยกระจายเสยงและวทยโทรทศนวาดวยการโฆษณาสนคาและบรการธรกจทางวทยกระจายเสยงและวทยโทรทศน พ.ศ. 2521

6. พระราชบญญตคมครองผบรโภค พ.ศ. 2522 ซงตามพระราชบญญตน ผบรโภคมสทธไดรบความคมครองดงตอไปน

ใหไดรบขาวสารทถกตองและเพยงพอ ใหมอสระในการเลอกหาสนคาหรอบรการ ใหไดรบความปลอดภยจากการใชสนคาหรอบรการ ใหไดรบการชดเชยความเสยหาย

76

สำาหรบทานทสนใจสามารถรายละเอยดเรองกฎระเบยบ คำาสงทางดานการโฆษณาเพมเตมไดจากหนงสอชอ กฎหมาย ระเบยบ คำาสงเกยวกบการโฆษณา โดย ร.ศ.จฑา เทยนไทย

ความสมพนธของการโฆษณากบพฤตกรรมศาสตร (Advertising and Behavioral Science)

เนองจากคำาวาตลาดซงหมายถงผบรโภคของผลตภณฑไดผลตภณฑหนงเปนคนเพยงกลมเดยวทมแนวโนมจะมลกษณะทเหมอนกน 3 ประการ คอ

1. เปนผทมความสามารถจายคาผลตภณฑ2. เปนผทมอำานาจในการตดสนใจ3. เปนผทไดรบความพอใจจากการซอและ/หรอการใชผลตภณฑและ

จากวตถประสงคของการโฆษณาทไดกลาวไวตอนแรกแลววาเปนการพยายามเพมโอกาสทมอทธพลตอพฤตกรรมของมนษย ดงนนเพอใหการโฆษณาไดผลด ผทจะทำาการโฆษณาจะตองทำาความเขาใจอทธพลพนฐานทมผลตอการกระทำาของมนษยหรองพฤตกรรมของผบรโภคนนเอง

วชาทอธบายถงพฤตกรรมของมนษยวาเหตใดในสถานการณหนงๆของมนษยจงแสดงพฤตกรรม

เชนนนม 3 แขนงดวยกนคอ มานษยวทยา (Anthropology) สงคมวทยา (Sociology) และจตวทยา (Psychology)

มานษยวทยาเปนศาสตรทอธบายวามนษยในทกสงคมมความตองการและกจกรรมทเหมอนกน แตลกษณะและวธการของพฤตกรรมทแสดงออกเพอการนจะแตกตางกนไปในสงคมทตางกนตามคานยมและประเพณของสงคมนนๆหรอกลาวอกอยางวาพฤตกรรมของมนษยบาง

77

อยางไดรบอทธพลมาจาก วฒนธรรม ประเพณ และศาสนา และเมอคานยมทางดานวฒนธรรมของสงคมเปลยนไปกจะทำาใหพฤตกรรมของมนษยในสงคมนนเปลยนไปดวย เชน ทกสงคมจะมความตองการหรอกจกรรมเกยวกบ

- การตอนรบหรอการทกทาย - การตกแตงและประดบรางกาย- การปรงอาหาร- การจบผหญง (การเกยวพาราส)- ขอหามเรองอาหาร- การใหของขวญ- ภาษา- การแตงงาน- ความเชอเรองวญญาณ- สถานภาพในสงคม- และอนๆ

แตวธแสดงออกของสงดงกลาวจะแตกตางกนในสงคมทตางกนผทรบผดชอบในการจดโฆษณาจงจำาเปนตองศกษาทำาความเขาใจกบ

คานยมเหลานเพอทจะไดสามารถจดทำาชนโฆษณาใหสอดคลองกบวฒนธรรมและประเพณหรอการเปลยนแปลงคานยมทางดานน เพอทจะสามารถเขาถงและดงความสนใจของกลมเปาหมายทตองการตวอยางเชนการใชภาษาทองถนในการโฆษณา

สงคมวทยาเปนศาสตรทอธบายเกยวกบความสมพนธของคนกบบคคลอนๆวาคนระบตวเองเขากบกลมอยางไร กลมมอทธพลตอบคคลอยางไร และบคคลมอทธพลกลมอยางไร โดยทวไปผบรโภคจะม

78

พฤตกรรมทสอดคลองกบกลมใดกลมหนงหรอมากกวาหนงกลมทเกยวของ ซงกลมทอางถงนอาจจะเปนกลมทผบรโภคตองพบปะอยเปนประจำา เชน ครอบครว เพอ เพอนบาน เพอนรวมงาน เปนตน หรอกลมทไมมตวตนทผบรโภคระบตวเองเขาไปในกลมนน เชน นกวงอาชพ ดาราภาพยนตร หรออนๆ

นอกจากนในสงคมทกแหงจะมการแบงชนหรอฐานะทางสงคม ซงฐานะหรอชนดงกลาวอาจแบงตามความมงคง รายได อาชพ การศกษา ความสำาเรจหรออาวโส แตละคนในสงคมจะรวาตวเองมฐานะอยางไร และจะแสดงตนวาอยในฐานะหรอชนชนนน และพฤตกรรมทแสดงออกมานนจะเปนไปตามมาตรฐานของชนชนหรอฐานะทางสงคมนนๆ และความปรารถนาของคนกคอตองการจะเขาไปอยในชนทมฐานะทางสงคมทดกวาทเปนอยในปจจบนหนงชน การทำาความเขาใจโครงสรางของฐานะทางสงคมจะชวยใหผโฆษณามองเหนลกษณะของผบรโภคทสามารถนำามาใชประโยชนในการโฆษณา เชน ถงแมวารายไดของบณฑตทจบปรญญาตรจะเทากบหวหนาคนงานกอสราง แตความสนใจในผลตภณฑของคนทงสองนอาจแตกตางกนอยางมาก สงทจะซอและสถานททจะซอนอกจากจะแตกตางทางดานมลคาทางเศรษฐกจแลวยงแตกตางในดานคานยมทเปนสญลกษณของชนหรอฐานะทางสงคม

ความรทางดานสงคมวทยาชวยใหผโฆษณาสามารถระบหรอกำาหนดลกษณะของกลมเปาหมายในการโฆษณาไดอยางเฉพาะเจาะจงยงขน เพราะคนคนเดยวอาจจะอยในชนหรอฐานะทางสงคมทแตกตางกนในเวลาทตางกน และพฤตกรรมทคนผนนแสดงออกในขณะใดขณะหนงกจะแตกตางกนตามมาตรฐานของฐานะทางสงคมในขณะนน ซงการแสดงออกนรวมถงลกษณะและชนดของสนคาทซอ วธตดสนใจเลอกซอ สถานทซอ

79

จตวทยาเปนศาสตรทศกษาถงแรงจงใจทอาจเรยกวาความจำาเปน (need) ความตองการ (want) ความปรารถนา (desire) ความหวง (wish) แรงกระตน (urge) หรอแรงผลกดน (drive) ซงเปนสภาพความตงเครยดหรอความไมสมดลหรอความไมสมดลทเกดขนภายในบคคลและเปนสงทกอใหเกดการกระทำาทนำาไปสจดมงหมายของบคคลนน แรงจงใจเหลานเกดขนโดยทบคคลอาจจะรสกตวหรอไมรสกตวกได แรงจงใจนสามารถแยกไดเปนแรงจงใจขนพนฐาน ซงเปนสงทเกดขนกบทกคน ไมวาคนนนจะอยในสงแวดลอมหรอวฒนธรรมอยางใด เพราะเกดจากความตองการของอวยวะตางๆภายในรางกายของคนและการสนองความตองการนนๆเปนสงทจำาเปนสำาหรบการอยรอดและการมชวตทด เชน ความหวกระหาย ความตองการ ความสะดวกสบาย การหลกเลยงความเจบปวด ความตองการทางเพศ และแรงกระตนทางสงคมซงเปนแรงจงใจทไมเกยวของกบความตองการของรางกาย แตเกดจากการเรยนรทเกดจากสงแวดลอมและประสบการณของบคคล เชน ความตองการทจะไดรบการยอมรบ ชนะการแขงขนประสบความสำาเรจ ไดรบการเลอนตำาแหนง เปนตน และยงมแรงกระตนอกประการหนงซงนกจตวทยาบางทานเรยกวาแรงจงใจอนๆ เปนแรงกระตนทมไดเกดจากความตองการของรางกาย หรอจากการเรยนร เชน ความกลว ความอยากรอยากเหน เปนตน พฤตกรรมทแตละคนแสดงออกเพอสนองความตองการ หรอแรงจงใจเดยวกน ไมจำาเปนตองเหมอนกน หรอพฤตกรรมของคนสองคนทเหมอนกน อาจจะเกดจากความตองการหรอแรงกระตนทตางกนได และเมอบคคลทการกระทำาเพอสนองความตองการหนงๆแลวกเกดมความตองการ หรอแรงจงใจใหมๆ เกดขนเพอนำาพฤตกรรมอนตอไป

ความรดานจตวทยานชวยใหผโฆษณาเขาใจความตองการหรอปญหาของกลมเปาหมายและชนโฆษณาทจะประสพความสำาเรจ ตองเนนถงจด

80

มงหมาย ความจำาเปน ความตองการหรอปญหาตางๆของกลมเปาหมายทตองการเขาถง วาจะสามารถบรรลหรอไดรบการสนองความตองการ หรอแกไขไดโดยผลตภณฑทโฆษณา

ความรดานพฤตกรรมศาสตรแขนงตางๆทกลาวมานอาจจะนำามาใชทละแขนงหรออาจใชรวมกนทกแขนง เพราะคานยมทางวฒนธรรม และสงคมมการเคลอนไหวเปลยนแปลงอยตลอดเวลา ทำาใหบทบาทและการแสดงออกเปลยนไป และเกดความตองการหรอความจำาเปนหรอปญหาใหมๆ ขนกบคนในสงคม จงเกดมสนคาและบรการใหมๆ ขนมา เพอสนองความตองการดงกลาว โดยมการโฆษณาเปนตวนำาขาวสารนนไปใหผบรโภคและประเดนสำาคญทจะทำาใหการโฆษณาไดผลกคอการทำาความเขาใจคนในสงคม ซงเปนสงทผโฆษณาตองคอยศกษาและทำาความเขาใจอยคลอดเวลาและตอเนองกนไป

บทสรป (Conclusions)

การตลาดและการโฆษณามความสมพนธกนโดยทการโฆษณาเปนสวนประกอบอยางหนงของกจกรรมทางการตลาด นกการตลาดนำาการโฆษณามาใชเพอการแขงขนทจะไดรบความสนใจหรอการซอจากผบรโภค แตการโฆษณาเพยงอยางเดยวไมสามารถแกปญหาดานการตลาดได ดงนน วตถประสงคและการดำาเนนงานของการโฆษณาจงตองสอดคลองกบการดำาเนนงานของกจกรรมทางการตลาดอนๆเพอบรรลวตถประสงคทางการตลาดของธรกจ

ในระบบเศรษฐกจแบบเสรนยมทมการแขงขนแบบไมสมบรณ การโฆษณาเปนการใหขอมลทางการตลาดแกผบรโภคทกำาลงแสวงหา ดงนน จงเปนสงทเปนประโยชนแกผบรโภคนอกจากนการโฆษณายงมสวนทำาให

81

คาใชจายในการผลตตอหนวย คาใชจายในการจดจำาหนาย คาใชจายในการจดหาเงนทนตอหนวยสนคาตำาลง และทำาใหราคาสนคามเสถยรภาพมากขนและในขณะเดยวกนการโฆษณายงทำาใหนกธรกจทมสนคาทมคณภาพเดน เฉพาะมความมนใจทจะเขามาในตลาด ทำาใหมการลงทนเพม และทำาใหคนมงานทำาและเศรษฐกจของประเทศไทยขยายตว

การจดทำาโฆษณาตองอยในขอบเขตของจรรยาบรรณและกฎหมายหรอระเบยบคำาสงตางๆทออกมาเพอควบคมดานน ซงไดแก พระราชบญญตวาดวยอาหารและอาหารควบคมพเศษ พ.ศ.2522 พระราชบญญตวาดวยยา พ.ศ.2510 (แกไขเพมเตม พ.ศ. 2522) พระราชบญญตคมครองผบรโภค พ.ศ. 2522 และระเบยบคณะกรรมการบรหารวทยกระจายเสยงและวทยโทรทศน พ.ศ. 2521

การโฆษณาถกนำามาใชเพอทจะพยายามมอทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภค ดงนนผโฆษณาจงตองทำาความเขาใจอทธพลพนฐานทมผลตอการกระทำาของมนษย ซงสาขาวชาทอธบายถงพฤตกรรมของมนษยม 3 สาขาดวยกน คอสาขามานษยวทยา ซงอธบายวาพฤตกรรมบางอยางของมนษยไดรบอทธพลตอพฤตกรรมมาจากวฒนธรรม ประเพณ และศาสนา สาขาวชาสงคมวทยา ซงอธบายวากลมมอทธพลตอพฤตกรรมของบคคลและบคคลมอทธพลตอพฤตกรรมของกลม สาขาจตวทยา ซงอธบายวาแรงจงใจซงเปนสภาพความตงเครยด หรอความไมสมดลทเกดขนภายในตวบคคลทำาใหบคคลแสดงการกระทำาทนำาไปสจดหมายของบคคลนน เพอลดความตงเครยดดงกลาวและกลบมาสสภาพสมดล

82

กจกรรมทายบท (Outetion)1. การโฆษณามลกษณะเฉพาะทแตกตางจากสวนประกอบของการ

ตลาดอนๆอยางไร2. จงอธบายสภาพการณทธรกจนำาการโฆษณามาใชแลวจะไดผลด3. การโฆษณากอใหเกดประโยชนตอระบบเศรษฐกจอยางไรบาง

อธบาย4. คนในสงคมไดรบผลกระทบจากการโฆษณาบางหรอไม อยางไร5. จงอธบายประเดนหลกของกฎหมาย ระเบยบ หรอคำาสงทออกมา

ควบคมดานการโฆษณา

83

6. ศาสตรอธบายพฤตกรรมของมนษยมอะไรบาง แตละสาขาอธบายพฤตกรรมของมนษยไวอยางไร

7. การโฆษณามบทบาทตอเศรษฐกจในประเทศทกำาลงพฒนาอยางไร

8. ใหเลอกคำาตอบทถกตองทสดเพยงขอเดยว8.1. ขอตอไปนเปนผลตภณฑทหามการโฆษณา ยกเวน

ก. วตถมพษข. ยาเสพตดค. อาวธสงครามง. นมผงทใชเลยงทารก

8.2. ศาสตรทอธบายวาพฤตกรรมบางอยางของมนษยไดรบอทธพลจากวฒนธรรมประเพณและศาสนา คอ

ก. มนษยศาสตรข. มานษยวทยาค.สงคมวทยาง. จตศาสตร

8.3. ความรดานสงคมวทยาชวยในการทำาโฆษณาอยางไรก. ชวยใหผโฆษณาเลอกผลตเฉพาะสนคาทเปนท

ตองการของสงคมข. ชวยใหผบรโภคเขาใจขอความโฆษณาดขนค. ชวยใหผโฆษณาสามารถระบลกษณะของกลมเปา

หมายไดอยางเจาะจงยงขนง. ชวยใหสอโฆษณาเขาถงกลมเปาหมายไดมากยงขน

84

8.4. ผทใชประโยชนจากความรดานจตวทยาในการจดทำาโฆษณามากทสด คอ ผททำางานอยในหนวยงานใดของสำานกงานโฆษณา

ก. ฝายอำานวยการข. ฝายสอโฆษณาค.ฝายบรการลกคาง. ฝายสรางสรรคโฆษณา

บทท 4

85

สถาบนทางการโฆษณา

(Advertising Organuzation)

วตถประสงคของการศกษา

เมอนกศกษาศกษาบทนแลว นกศกษาสามารถ1.อธบายลกษณะทวไปของสถาบนทางการโฆษณาทสำาคญ

สองแหงคอ หนวยงานผโฆษณา และสำานกงานโฆษณา ไดอยางถกตอง

2.อธบายวธการจดแบงสวนงานภายในของแผนกโฆษณาและของสำานกงานโฆษณาไดถกตอง

3.อธบายความสมพนธระหวางแผนกโฆษณากบแผนกงานอนๆไดถกตอง

4.อธบายหลกเกณฑการเลอกงานโฆษณาไดถกตอง5.คำานวณคาตอบแทนของสำานกงานโฆษณาไดถกตอง

86

บทนำา (Introduction)

ในสภาพเศรษฐกจปจจบนทธรกจตางแขงขนกนเพอสนองความตองการของผบรโภคและการโฆษณาเปนสวนหนงทสำาคญของการดำาเนนธรกจ เราจงจำาเปนตองศกษาสถาบนทรบผดชอบในการดำาเนนงานโฆษณาอกดวย ซงในบทนจะกลาวถงเฉพาะผทรบผดชอบในการสรางสรรคงานโฆษณา

ในระยะเรมแรกของการโฆษณานน บคคลทยดอาชพเกยวกบการโฆษณามจำานวนไมมากนก เนองจากการดำาเนนธรกจดานการตลาดยงไมซบซอน นนคอการแขงขนดานการขายสนคายงมไมมาก และความตองการของสนคายงมอยเสมอ ผบรโภคยงไมตนตวกบการเลอกซอสนคาและตลาดของผขายสนคามขนาดไมใหญมาก การโฆษณาจงเปนไปในลกษณะทบรษทผผลตและผขายจดทำาการโฆษณากนเอง บคคลทมอาชพเกยวกบการโฆษณาจงมกจะทำางานอยแผนกโฆษณาของบรษทผผลตหรอผขายเหลานน ตอมาการดำาเนนธรกจตางๆมขนาดใหญและมความซบซอนมากขนเรอยๆ ทำาใหผผลตและผขายไมสามารถทำาหนาททางดานการโฆษณาไดอยางประหยดและมประสทธภาพ จงทำาใหเกดมองคการมากมายทตงขนมาดำาเนนธรกจทเกยวของกบการโฆษณาโดยเฉพาะ ซงในปจจบนสามารถแบงแยกองคการททำาหนาทเกยวของกบการโฆษณาไดเปน 4 กลมใหญๆดวย คอ

1. ผโฆษณา (Advertiser) หมายถง องคการทเสยคาใชจายและเปนผตดสนใจปญหาเกยวกบ

ผลตภณฑ องคการ หรอความคด (idea) ตางๆทจะทำาการโฆษณาเพอสงเสรมการขายผลตภณฑของตน เพอวตถประสงคอนๆผทโฆษณาทเปนองคการธรกจมกจะมหนวยงานทตงขนมาเพอรบผดชอบงานตางๆทเกยว

87

กบการโฆษณา อาทเชน การสรางงานโฆษณาในแงของศลปะการออกแบบและการเขยนขอความ การผลต การตดตอสอสารกบสอประเภทตางๆและกจกรรมอนๆ สำาหรบผโฆษณาทเปนองคการธรกจขนาดเลกอาจจะไมมหนวยงานดานการโฆษณาของตนเองและใชบรการของหนวยงานภายนอกแทน แตอยางไรกด บรษทขนาดใหญทมฝายโฆษณาแลวกอาจใชบรการของสำานกงานโฆษณากไดเชนกน

2. สำานกงานโฆษณา (Advertising Agency) หมายถง องคการธรกจทตงขนมาเพอใหบรการ

เกยวกบการโฆษณา ซงรวมถงการวางแผน การสรางสรรค การผลต และการลงโฆษณา (place advertising) แกลกคาโดยคดคาบรการซงอยในรปของสวนลดทสอตางๆคดให โดยทวไปสำานกงานจะทำาการศกษาเกยวกบผลตภณฑ ปญหา โอกาส และสถานการณเฉพาะทไมเหมอนใครของผโฆษณาแตละราย และเสนอการโฆษณาทสอดคลองเหมาะสมซงสำานกงานโฆษณาเหนวาจะใหประโยชนสงสดตอผโฆษณา สำานกงานโฆษณาจะประกอบดวยบคคลทมความรความสามารถดานตางๆหลายดาน ซงจะไดกลาวโดยละเอยดอกครงหน

3. สอโฆษณา (Advertising Media) หมายถง เครองมอตางๆทใชในการนำาสงงานโฆษณาทสำาเรจ

เรยบรอยแลว ไปสเปาหมายเครองมอเหลานไดแก สอชนดตางๆทเขาถงคนจำานวนมาก ซงรวมถงหนงสอพมพ นตยสาร วทย โทรทศน ปายโฆษณากลางแจง ปายโฆษณาเคลอนท การโฆษณาทางไปรษณยและอนๆ สอแตละชนดจะมความสามารถและกลมเปาหมายเฉพาะตน และโดยทวไปจะใหขอมลเหลานแกสำานกงานโฆษณา ดงนนสำานกงานโฆษณาจงเปนผทมความรเกยวกบสอตางๆทเหมาะสมกบการโฆษณาเปนอยางด อยางไรกด

88

ในกรณทผโฆษณามความรเกยวกบสอทจะใชดพอกอาจทจะตดตอกบสอโฆษณานนๆโดยตรงได

4. องคการทใหบรการในลกษณะพเศษ (Special Service Group) หมายถง องคการธรกจทให

บรการประกอบอนๆ ในลกษณะตางๆแกผโฆษณาโดยตรง แตมความสำาคญตอความสำาเรจของการโฆษณาอยางมาก องคการเหลานไดแก ผพมพหรอโรงพมพ (printers) บรการทำาแมพมพ (photoengraver) หองถายภาพ (studio) และนกวจยคนควา(researcher) และอนๆ

และโดยทองคการทใหบรการในลกษณะพเศษมอยหลายประเภท และการใหบรการแกสถาบนทางการโฆษณาอนๆเปนเพยงสวนเดยวของการดำาเนนธรกจขององคการนนๆจงอยนอกเหนอขอบเขตของวชานทจะกลาวถงได ในทนจงศกษาเฉพาะ 3 กลมแรกทอยในวงการโฆษณาแตจะแยกกลาวถงแตละหวขอไป โดยบทนจะพจารณาผโฆษณาและสำานกงานโฆษณาสวนสอโฆษณาจะพจารณาในบทตอไป

หนวยงานโฆษณาของผโฆษณา (Advertisting Department)

ในกจการทมเจาของคนเดยว เจาของจะเปนผรบผดชอบงานทกชนด นบตงแตดานการผลต การเงนและการบญช บคลากร การตลาดและอนๆ ไปจนถงดานการโฆษณาแตเพยงผเดยว ในกจการทมขนาดใหญขน หนาทในการกำาหนดนโยบายและดำาเนนงานดานการโฆษณาอาจจะอยในความรบผดชอบของฝายการตลาดหรอกองอำานวยการ และในกจการขนาดใหญทดำาเนนธรกจหลายๆดานกไดใหความสำาคญของงานโฆษณา โดยจดตงฝายโฆษณาขนเพอทำาหนาทน และผบรหารทรบผดชอบงานของฝายนเปนผบรหารระดบสงของบรษท ซงบางแหงอยในระดบสงถงรองประธานบรษท

89

หนวยงานโฆษณาของกจการตางๆอาจจะอยในระดบตางๆกน สดแตความเหมาะสมและคลองตวในการดำาเนนงานของกจการนนๆ เชน อาจจะเปนงานทอยในกจการดานการตลาดหรอเปนเพยงงานทางดานการขาย หรออาจจะเปนงานทรายงานตอผบรหารสงสดดวย แตจะอยในระดบใดกตามเมอตงหนวยงานโฆษณาขนมา แลวยอมตองทำาการจดแบงสวนงานภายในหนวยงานนน ซงกสามารถจดไดหลายวธหรอหลายแบบ ซงทสำาคญๆมอย 5 วธดวยกน

1. แบงตามหนาทยอม (Subfunction) ของการโฆษณา การจดองคการตามวธนหนวยงานโฆษณาจะประกอบดวยฝาย

ตางๆของการโฆษณา ซงไดแก งานสรางสรรค งานศลปและการผลต สอและวจยโฆษณาและอนๆ ดงรป

ผบรหารบรษท

ผบรหารดานการโฆษณา

งานสรางสรร

ศลปและการผลต

สอโฆษณา

การวจยโฆษณา

งานประสานงานกบการสงเสรม

90

2.แบงตามผลตภณฑ (Product) การแบงหนวยงานตามวธนเหมาะทจะนำามาใชในกจการทม

ผลตภณฑหลายชนด สวนงานภายในของหนวยโฆษณาจะประกอบดวยฝายทรบผดชอบในการโฆษณาผลตภณฑแตละชนด การจดองคการตามผลตภณฑนยงสามารถแยกยอยไปไดอก 2 วธ ขนกบวาบรษทนนตงหนวยงานโฆษณาขนมาในลกษณะกระจายอำานาจ (Decentralized)หรอรวมอำานาจ (centralized) ถามลกษณะรวมอำานาจสวนงายภายในหนวยงานโฆษณาจดแบงตามชนดของผลตภณฑดงกลาวมาแลวขางตน ดงในรปท 4-2 หรอถาจดหนวยงานโฆษณาในลกษณะการกระจายอำานาจ งานโฆษณาผลตภณฑจะอยในความรบผดชอบของผจดการผลตภณฑแตละชนด ซงตองรายงานตอหนวยงานดานการตลาด ในบรษทเหลานหนวยงานโฆษณาของบรษททำาหนาทเปนหนวยงานทปรกษาทางดานการโฆษณาแกผจดการผลตภณฑทงหลาย ซงการแบงตามวธนหลงนเปนวธทใชอยในบรษททมการจดองคการแบบผจดการผลตภณฑ หรอผจดการซอตรายหอ (brand manager) ซงแสดงไวในรป

ผบรหารบรษท

ผบรหารดานการโฆษณา

สนคา ก.

สนคา ข.

สนคา ค.

สนคา ง.

91

ผบรหารบรษท

ผบรหารดานการตลาด

แผนกโฆษณาของ

ใหคำาปรกษาแกผจดการ

ผจดการผลตภณฑ

ผจดการผลตภณฑ

ผจดการผลตภณฑ

ผจดการผลตภณฑ

92

3.แบงตามตลาดหรอใชขนสดทาย (Market or End User)

การจดองคการตามวธนหนวยงานโฆษณาจะประกอบดวยฝายตางๆทรบผดชอบในการโฆษณาแกตลาดตางๆทจะขายสนคานนๆหรอกลาวอกอยางวา ตามกลมผบรโภคในขนสดทาย เชน บรษททขายผลตภณฑผาอาจจะแบงฝายโฆษณาออกเปนลกคาทเปนองคการ (เชน โรงพยาบาล โรงแรม หองอาหาร ) ลกคาประเภทอตสาหกรรม (โรงงานตดเสอผาสำาเรจรป ) ลกคาทเปนหนวยงาน ทหารตำารวจ และผบรโภคทเปนบคคลแตละคน ดงในรป

ผบรหารบรษท

ผบรหารดานการโฆษณา

องคการ อตสาหกรรม

หนวยงานทหารตำารวจ

ผบรโภคแตละคน

93

4.แบงตามชนดของสอโฆษณา (Media)

การจดหนวยงานโฆษณาตามวธนเหมาะจะนำามาใชกบบรษททขายผลตภณฑทตองจดทำาโฆษณาเปนพเศษ เพอใหเหมาะสมกบสอแตละชนด ดงทแสดงไวในรป 4-5 แตอยางไรกตามการแบงหนวยงานตามวธนไมเปนทแพรหลายมากนก

ผบรหารบรษท

ผบรหารดานการโฆษณา

สงพมพ กระจายเสยง

ปายและอนๆ

น.ส.พ.

อนๆสอสงโดยต

ทว วทยปายกลาง

เคลอนท

นตยสาร

94

5.แบงตามเขตภมศาสตร (Georgraphy)

การจดหนวยงานโฆษณาตามวธน หนวยโฆษณาจะประกอบดวยฝายทรบผดชอบในการโฆษณาในเขตภมศาสตรตางๆ เชน ภาคเหนอ ภาคกลาง ภาคใต เปนตน ดงในรป 4-6

รปท 4-6 ผงแสดงการแบงหนวยงานโฆษณาตามเขตภมศาสตร

การจดแบงหนวยงานโฆษณาขององคการใดองคการหนงจะแบงตามวธหนงวธใดจากหาวธขางตนกได หรออาจจะใชหลายวธรวมกนกได

ผบรหารบรษท

ผบรหารดานการโฆษณา

ภาคเหนอ ภาคกลาง ภาคอสาน ภาคใต

95

เพอใหสามารถทำางานสนองความตองการของบรษทนนๆไดอยางดในชวงเวลาใดเวลาหนง และควรจะตองมการปรบปรงการจดหนวยงานใหมใหสอดคลองกบสถานการณแวดลอมเปลยนไป และหนวยงานโฆษณาของแตละบรษทจะมพนกงานจำานวนมากนอยแตกตางกนไป ขนอยกบวาบรษทนนๆมความเชอมนในการทำางานของหนวยงานโฆษณาจองตนมากนอยเพยงใด และยงอาจขนกบอทธพลของปจจยอนๆอก เชน จำานวนของการโฆษณา ประเภทของการโฆษณา จำานวนของผลตภณฑและตรายหอทโฆษณา ตลาดและสภาพของตลาด เปนตน

หนวยงานโฆษณาทตงขนมาในบรษทหนงๆนน อาจจะไดรบมอบหมายใหรบผดชอบหนาททกอยางทเกยวของกบการโฆษณา หรออาจจะมหนาทเฉพาะดานการบรหารงานโฆษณาเทานน แตโดยทวไปแลวหนวยงานโฆษณาจะทำาหนาทใดหนาทหนง หรอหลายหนาทดงตอไปน

1. กำาหนดวตถประสงค นโยบาย และแผนงานการโฆษณา2. กำาหนดงบประมาณโฆษณา3. ดำาเนนงานตามแผนโฆษณา4. วจยการโฆษณาซงเกยวกบการรวบรวมและบนทกขอมลและผล

งานทางดานการโฆษณาทงของบรษทและคแขงขน และวเคราะหขอมลตางๆเหลานน เพอใชประโยชนในการโฆษณาของบรษทตอไป

5. ชวยในการโฆษณาสนคาของบรษททกดาน6. ตดตอกบบคคลภายนอกในเรองเกยวกบการโฆษณา7. สงเกตและแปลความหมายแนวโนมของการโฆษณา

96

ความสมพนธกบแผนกอนๆในองคการ

หนวยงานตางๆภายในองคการจะตองทำางานใหสอดคลองประสานกน ซงจะทำาใหการดำาเนนงานของแตละหนวยงานสามารถบรรลเปาประสงคไดอยางดและองคการสามารถบรรลวตถประสงครวมทตงไวได หนวยงานโฆษณากเชนเดยวกน งานโฆษณาของบรษท อาจจะไมประสพผลสำาเรจเทาทควร ถาไมมการประสานงานระหวางการโฆษณากบหนาทอนๆในบรษท โดยทวไปแลวทกหนวยงานตองสมพนธเกยวของกน แตทสำาคญหนวยงานทแผนกโฆษณาตองเกยวของดวย ไดแก

แผนกทรบผดชอบงานดานการตลาดทกแผนก เชน แผนกขาย แผนกสงเสรมการขาย การพฒนาและออกแบบผลตภณฑ และอนๆ เนองจากวาการโฆษณากเปนเพยงสวนหนงของงานดานการตลาด โดยสามารถมองไดวาเปนการขายอยางหนงทเรยกวาการขายลวงหนา ดงนน ผจดการแผนกโฆษณาจะตองทำางานรวมกบผจดการฝายขายอยางใกลชด เพอใหแนใจวาโฆษณาของบรษทเนนทลกษณะทจะขายไดดทสด (Unique Selling Point) ของสนคา คอ ทงสองแผนกจะใชสงดงดดอยางเดยวกน ในการชกจงใจใหลกคาซอสนคาใดสนคาหนงของบรษท และโฆษณาจะปรากฏในลกษณะทจะเปนประโยชนตองานสงเสรมการขายของบรษท และปรากฏทางสอทเปนประโยชนตอพนกงานขายมากทสด นอกจากนแผนกโฆษณายงอาจรวมในการใหขอเสนอตางๆ เกยวกบความชอบของลกคาในการพฒนาและออกแบบผลตภณฑของบรษท และรบผดชอบในการทำาคมอการใชสนคา (Instructional booklet) และสลากสนคา

แผนกผลต ขอมลตางๆเกยวกบความตองการของลกคาทจะเปนประโยชนในการปรบปรงสนคาเพอใหสามารถสนองความตองการของ

97

ลกคาไดดขนทแผนกขาย และแผนกโฆษณารวบรวมได จะไดรบการเสนอใหแผนกผลตพจารณาและตดสนใจวาการปรบปรงเปลยนแปลงนนๆจะสามารถทำาไดหรอไม เชน การเปลยนรปลกษณะหรอเพมขนาด หรอเปลยนสของสนคา เปนตน

แผนกประชาสมพนธ ในบางบรษทงานโฆษณาของบรษททกชนจะตองผานการอนมตของฝายประชาสมพนธเสยกอน เพอใหแนใจวาโฆษณานนๆจะมสวนชวยในการสรางจนตนาการทดของบรษท

แผนกอนๆ เชน แผนกบญช แผนกโฆษณาอาจตองการบนทกรายจายดานการโฆษณาโดยใชวธการทแตกตางไปจากรายจายอนๆจงตองทำางานสมพนธเปนอยางดกบแผนกบญช นอกจากนยงอาจจะมแผนทปรกษาทางกฎหมาย ซงจะตองทำางานรวมกบแผนกโฆษณาอยางใกลชด เพอเปนการปองกนไมใหโฆษณาของบรษทออกนอกขอบเขตระเบยบตางๆและไมใหบรษทถกละเมดสทธตางๆ

การใชบรการของสำานกงานโฆษณา

ในปจจบนนเราจะพบวามบรษทหลายแหงทจดตงหนวยงานโฆษณาของตนขนมาแลว แตกยงใชบรการของสำานกงานโฆษณาภายนอกในการโฆษณาสนคาของตน โดยเฉพาะอยางยงบรษททผลตและขายสนคาบรโภค (consumer goods) ทมสนคาวางขายทวประเทศทเปนเชนนเพราะวาบรษทนนๆ ไดมอบหมายใหหนวยงานของตนรบผดชอบเฉพาะดานการวางแผนและบรหารงานโฆษณาเทานน สวนงานในระดบปฏบตการซงไดแกการเตรยมการตางๆ ความคดสรางสรรค การผลตงานโฆษณา การลงโฆษณา เปนตน มอบใหสำานกงานโฆษณาเปนผจดทำา หรอแมวาบรษทจะมหนวยงานโฆษณาของตนเองแลว แตในการโฆษณาสนคาบางโครงการ การใชบรการของสำานกงานจากภายนอกอาจจะไดผลดกวาและ

98

หรอประหยดกวาการใชหนวยงานภายใน และเมอเปนดงนกสมควรจะใชบรการภายนอก ซงโดยทวไปแลวบรษทตางๆ ใชบรการของสำานกงานโฆษณาดวยเหตผลสำาคญดงตอไปน คอ

1. สำานกงานโฆษณาทำางานไดผลมากกวาหนวยงานโฆษณา ซงเปนเพราะวาสำานกงานมอสระในการดำาเนนงานและใหคำาแนะนำาทปราศจากอคต ทตรงไปตรงมามากกวาแผนกโฆษณาของบรษทสำานกงานโฆษณาใหบรการแกบรษทตางๆมากมาย จงเปนแหลงประสบการณตางๆสามารถนำามาใชแกปญหาโฆษณาทไมเหมอนใครของบรษทไดสำานกงานมผเชยวชาญไวประจำามากมาย มวธการตางๆททนสมยและมขอมลเกยวกบสอทกชนดทจะเปนประโยชนในการโฆษณาสำานกงานโฆษณามสงจงใจทจะทำาการโฆษณาใหไดผลดและใหบรการทดเพอดงดดลกคาแตละรายได

2. การใชบรการของสำานกงานโฆษณาประหยดกวา ทงนเปนเพราะบรการหลายอยางทบรษทไดรบจากสำานกงานโฆษณาเปนสงทไมตองเสยคาใชจาย เพราะวาสำานกงานโฆษณาไดคานายหนาจากสอแลว

3. เปลยนสำานกงานไดงาย เหตผลทสำาคญอกประการหนงทผโฆษณาไมตงหนวยงานโฆษณาขนมาเอง คอถาสำานกงานโฆษณาทบรษทใชอยใหบรการทไมด หรอผโฆษณาเหนวาสำานกงานอนดกวา ผโฆษณากสามารถเปลยนไปใชบรการของสำานกงานอนไดโดยงาย

การเลอกสำานกงานโฆษณา

99

ผโฆษณาทตดสนใจแลววาจะใชบรการของสำานกงานโฆษณาจะมงานสำาคญทตองทำาอกอยางหนงคอการตดสนใจวาจะใชบรการของสำานกงานใดด ซงปญหานเปนปญหาทสำาคญอยางหนง เพราะวาผโฆษณาและสำานกงานโฆษณาตองทำางานรวมกนอยางใกลชด และในบางรายอาจจะทำางานรวมกนเปนเวลานานนบสบปกได ดงนนจงมผกลาวไดวาความสมพนธระหวางผโฆษณากบสำานกงานโฆษณานน เปรยบไดกบความสมพนธระหวางหญงชายทแตงงานกน ทงสองฝายจะตองมการปรบตวเขาหากน ศกษาซงกนและกน ทำาความเขาใจซงกนและกน และมความอดทนตอกน ดงนนกอนทจะตดสนใจใชบรการของสำานกงานโฆษณาใดจงควรพจารณาใหถถวน เพอใหไดสำานกงานทจะทำางานโฆษณาใหกบบรษทไดอยางผลทสด

วธการเลอกสำานกงานโฆษณานน ในขนแรกบรษทจะตองกำาหนดลกษณะของงานโฆษณาทงในดานชนดและขอบเขตของงานทบรษทคาดวาจะใหสำานกงานโฆษณาทำาอยางละเอยดและเปนลายลกษณอกษร บรษทบางแหงอาจจะใหสำานกงานโฆษณาดำาเนนการทกอยางตงแตวางแผนการตลาด ทำาวจย เขยนขอความโฆษณาจนถงจดทำาวสดเพอชวยสงเสรมการขาย บรษทบางแหงกอาจตองการใชบรการบางอยางของสำานกงานโฆษณาเทานน หลงจากนนบรษทจะกำาหนดหลกเกณฑตางๆในการเลอกโดยใชลกษณะของงานดงกลาวเปนพนฐานและปจจยตางๆทไดรบพจารณาวาเปนเกณฑการเลอกสำานกงานโฆษณา ไดแกปจจยดงตอไปน

1. ปรชญาการโฆษณา ถาความรสกนกคดทวๆไปเกยวกบการโฆษณาและความสำาคญของการ

การโฆษณาในแผนงานการตลาดของบรษทและของผบรหารสงสดของสำานกงานโฆษณาไมตรงกน จะทำาใหทำางานรวมกนลำาบาก

100

2. ขนาด ผโฆษณารายใหญตองการใชบรการของสำานกงานโฆษณาทมขนาดใหญพอทจะจด

ทำางานและใหบรการไดอยางเปนทนาพอใจ ผโฆษณารายยอยซงเปนบรษทเลกๆกตองการทจะไดรบความสนใจเอาใจใสตองานโฆษณาของตนอยางมาก แตสรปแลวผโฆษณาทกรายตองการเปนลกคาทมความสำาคญของสำานกงานโฆษณาทตนใชบรการ

3. บรการของสำานกงานโฆษณา ผโฆษณาจะดวาสำานกงานโฆษณานนๆมบรการอะไรใหลกคา

บาง ใหบรการทกชนดหรอเฉพาะดานใดดานหนงเทานน4. ลกคาของสำานกงาน ผโฆษณาจะสนใจวาสำานกงานโฆษณานนๆ

เคยโฆษณาใหบรษทอะไรบางมาบาง ในปจจบนกำาลงทำาโฆษณาใหใครบาง เรมตงแตเมอใด เปนลกคากนนานเทาใด ลกคาแตละรายมปญหาอะไรและสำานกงานโฆษณาแกปญหาอยางไร สำานกงานเคยมประสบการณเกยวกบอตสาหกรรมของสนคาของผโฆษณาหรอไม ถามกอาจจะทำาโฆษณาของบรษทโดยมขอผดพลาดนอย ความไมแนนอนตำาและไดผลเรว หรออาจจะทำาโฆษณาของบรษทไดไมนาสนใจเทาทควร

5. บคลกร ผโฆษณาจะพจารณาความสามารถ ภมหลงและประสบการณของผบรหารสงสดของ

สำานกงานโฆษณา หวหนาฝายสรางสรรคและหวหนาฝายบรการลกคาและผทรบมอบหมายใหรบผดชอบงานโฆษณาวาคนเหลานจะมความสามารถเฉพาะตามทผโฆษณาตองหรอไม

6. วธการคดคาตอบแทน สำานกงานโฆษณาแตละแหงใชวธการคดคาบรการดานการวจยและ

101

บรการอนๆแตกตางกน จงตองตกลงกนใหแนนอนกอนวา บรการใดทรวมอยในคานายหนาและบรการใดทจะคดเพมและคดเทาใด

7. สถานทตง ผโฆษณาตองการใหมสำานกงานใหญหรอสาขาใหญของสำานกงานโฆษณาตงอย

ในเมองเดยวกบบรษทของตน

การทำางานรวมกบสำานกงานโฆษณา

โครงการการรณรงคจะประสพความสำาเรจไดอยางด ผโฆษณาและสำานกงานโฆษณาจะตองมการรวมมอประสานงานกนอยางใกลชด โดยฝายผโฆษณาจะตองใหขอมลตางๆเกยวกบการทดสอบสนคา ลกษณะคณภาพของสนคาและอนๆทบรษทมอยเปนทตองการแกสำานกงานโฆษณา ตวอยางการรวมมอกนทำางานไดแกในโครงการวจยเพอวเคราะหผลตภณฑตลาด และผบรโภคเพอใชในการโฆษณาของบรษท สำานกงานอาจจะเปนผจดทำาแบบทดสอบและสงออกไป ผโฆษณาอาจจะเปนผสรปผล แลวสงผลใหสำานกงานโฆษณา

บรษทและสำานกงานโฆษณาควรจะตองมทศนคตทเชอถอกนและกน สำานกงานโฆษณาจะรบผดชอบในการเสนอขาวสารโฆษณาทไดผล และใหขอคดเหนและคำาแนะนำาบางประการทางดานการตลาด แตผโฆษณาจะรบผดชอบในการตดสนใจวาขาวสารโฆษณานนควรเปนอยางไร ซงในการตดสนใจในเรองนผโฆษณากสมควรรบฟงและเชอถอความคดของสำานกงานโฆษณาประกอบดวย

102

การประเมนผลการปฏบตงานของสำานกงาน

เมอไดใหสำานกงานโฆษณาจดทำาโฆษณาของบรษทแลว งานทสำาคญอกประการหนงของผโฆษณา คอ การตดตามและประเมนผลการปฏบตงานของสำานกงานโฆษณา การตดตามผลนตองทำาอยางสมำาเสมอ เพอใหแนใจวาสำานกงานโฆษณานนทำางานใหบรษทอยางเตมท การประเมนการปฏบตงานนมใชเปนการแทรกแซงการทำางาน และไมใชเปนการจบผดสำานกงานโฆษณา

ผโฆษณาไมสามารถควบคมการปฏบตงานของสำานกงานไดอยางเตมท เพราะวาคาตอบแทนทสำานกงานไดรบจากการทำางานอยในรปของคานายหนา (commission) ทสอจายใหแตเนองจากผโฆษณาเปนผตดสนใจเลอกสำานกงานโฆษณา ดงนนจงยงสามารถควบคมการทำางานของสำานกงานไดบาง โดยผโฆษณาจะเปนผตรวจและอนมตงานโฆษณาของบรษททสำานกงานจดทำาขนและอาจใหขอเสนอแนะตางๆเกยวกบงานเหลานนบาง นอกจากนผโฆษณายงไดพยายามคดหาวธหรอมาตรฐานในการประเมนผลการปฏบตงานของสำานกงาน บางวธใชประเมนผลคณภาพของความคดสรางสรรค บางวธประเมนผลคณภาพของการวางแผน บางวธใชวดปจจยดานเทคนค เขน ดานศลปโฆษณา ผงโฆษณา การผลตงานโฆษณา บางวธอาจวดจำานวนชนงานดานโฆษณาทไดทำาสำาเรจ แตโดยทวๆไปแลวผโฆษณาพยายามจะวดผลทไดรบจากการโฆษณามากกวาHouse Advertising Agency

มผโฆษณาบางรายจดตงสำานกงานโฆษณาขนภายในองคการของตนโดยใหรบผดชอบในการวางแผนและดำาเนนงานการโฆษณาสนคาของบรษท สำานกงานประเภทน เรยกวา

103

House Advertising Agency หรอ House Agency สำานกงานนจะรบผดชอบงานตงแตการวางแผนการคดสรางสรรค ดานศลป การผลตงานโฆษณา การวางแผนสอและลงโฆษณาใหบรษทอนๆ ทมใชควจยและประเมนผลการโฆษณาสนคาบรษท และอาจจะรบโฆษณาใหบรษทอนๆทมใชคแขงขนเพยง 2-3 แหงดวย โดยบรษททตงสำานกงานนขนมามความเชอวา House Agency ใหบรการไดดเทากบสำานกงานโฆษณาภายนอก แตบรษทเสยคาใชจายตำากวาคานายหนามาตรฐาน

House Agency นเหมาะทจะนำามาใชในบรษทอตสาหกรรมอยในวงการสนคาทตองใชเทคนคมากๆและมการเปลยนแปลงและความกาวหนาดานเทคนคอยอยางสมำาเสมอ เพราะการมสำานกงานโฆษณาของตนเองทำาใหบรษทสามารถหลกเลยงการบรรยายสรปทไมมทสนสด ซงเปนสงจำาเปนแกนกเขยนโฆษณาจากภายนอก นอกจากนบรษทหลายแหงยงให House Agency รบผดชอบในการโฆษณาและการทดสอบสนคายหอใหมทอยในขนการพฒนาตลาด เพอทจะสามารถควบคมและรกษาความลบเกยวกบสนคาใหมไดมากทสด และเมอไดนำาสนคาใหมออกสตลาดทกวางขวางแลวบรษทเหลานกมอบใหสำานกงานภายนอกเปนผจดทำาโฆษณานนตอไป

แตอยางไรกตาม House Agency มจดออนในการทำางานเชนเดยวกนกบฝายโฆษณาของผโฆษณาดงนนจงไมคอยไดรบความนยมจากผโฆษณาเทากบสำานกงานโฆษณาภายนอก

สำานกงานโฆษณา (Advertising Agency)

สำานกงานโฆษณามบทบาทสำาคญตอการพฒนาการโฆษณาและอตสาหกรรมของประเทศและของตลาดโลกอยางมาก เปนองคการธรกจทใหความรความชำานาญ และประสบการณเฉพาะดานทจำาเปนตองใชเพอชวย

104

ใหโครงการโฆษณาไดผล บรการตางๆทสำานกงานโฆษณาจดใหนนมทงปรมาณมากกวา (ใหบรการหลายๆอยาง)และคณภาพสงกวาทผโฆษณาจะจดหาเองได นอกจากนนการทสำานกงานโฆษณาดำาเนนงานจากภายนอกกจการของลกคา ทำาใหไดประสบการณอยางกวางขวางจากการทำางานใหลกคาตางๆและทำาใหสามารถพจารณาปญหาของผโฆษณาไดอยางตรงไปตรงมาและไมอคตบรการของสำานกงานโฆษณา

บรการของสำานกงานโฆษณามการพฒนาเปน 5 ขนตอนดวยกนคอ1. ตวแทนหนงสอพมพ (Newspaper agency) สำานกงานไปหา

โฆษณามาจากผโฆษณาแลวนำาขอความโฆษณาไปใหหนงสอพมพแลวเกบเงนจากผโฆษณา

2. การซอขายเนอท (Space-jobbing) โดยในตอนแรกสำานกงานจะขายเนอทในหนาหนงสอพมพใหแกผโฆษณา แลวไปซอเนอทจากหนงสอพมพตามจำานวนทขาย

ได3. การขายสงเนอท (Space-wholesaling) สำานกงานซอ

หนงสอพมพไวทละมากๆและขายตอใหแกผโฆษณา

4. สำานกงานสมปทานโฆษณา (Advertising concession agency) สำานกงานทำาสญญาเปนรายปในการจดการเนอทโฆษณาของหนงสอพมพหนงๆ โดยจายเงนใหแกหนงสอพมพนนๆเปนเงนกอน และขายเนอทนนๆใหแกผโฆษณา

105

5. สำานกงานโฆษณาทเปนตวแทนผโฆษณา (Advertising represented advertising agency)สำานกงานโฆษณาทไดเปลยนจากการเปนตวแทนของหนงสอพมพมาเปนตวแทนหรอผแทนของผโฆษณา และขยายบรการตางๆของสำานกงานโฆษณาใหกวางขวางมากขน ดงทเหนอยในปจจบนซงเปนผลมาจาก

- การแขงขนระหวางสำานกงานในการทจะไดลกคาและดงลกคา- การยอมรบความจรงทวาการโฆษณาจะประสบความสำาเรจไดตองม

การประสานงานอยาง- ระมดระวงกบกจกรรมอนๆของธรกจและตองมความรในกจกรรม

นนๆดวยพอสมควร1. งานดานการตลาดมความยงยากซบซอนมากขน2. การพฒนาของสอโฆษณาประเภทวทยและโทรทศนและอนๆ

บรการตางๆทสำานกงานโฆษณาในฐานะตวแทนผโฆษณาจะรวมถงการศกษาสภาวะตลาดของผลตภณฑและตวผลตภณฑของลกคา วางแผนการโฆษณาใหลกคาดำาเนนตามแผนการโดยการเขยน ออกแบบ และแสดงภาพประกอบการโฆษณา ซอสอจดทำาขอความและผลตงานโฆษณาใหเหมาะทจะปรากฏทางสอตางๆทเหมาะสม และประสานงานการโฆษณาและการขายของลกคาเพอใหการโฆษณาไดผลมากทสด นอกจากบรการขางตนสำานกงานโฆษณาบางแหงอาจใหบรการตางๆเชน กจกรรมดานการจดจำาหนาย การออกแบบหบหอ

การตงแสดงสนคา ประชาสมพนธ และงานพมพเอกสารตางๆ

การจดองคการของสำานกงานโฆษณา

106

สำานกงานโฆษณาทใหบรการทกดานสวนใหญมกจะองคการในลกษณะคลายคลงกน โดยประกอบดวยหนาทสำาคญๆดงตอไปน

1. หนาทบรการลกคา (Accout management) เปนงานทเกยวของกบการสรางและรกษาไวซง

ความสมพนธอนดระหวางสำานกงานโฆษณากบลกคา พนกงานททำาหนาทนม 3 ระดบดวยกน คอ พนกงานบรการลกคา (Accout Executive) หวหนางานบรการลกคา (Accout Supervisor) และรองประธานหรอผอำานวยการฝายบรการลกคา พนกงานฝายบรการลกคามหนาทเปนตวแทนเพอรกษาผลประโยชนของสำานกงานเมอไปตดตอกบผโฆษณาและเปนตวแทนเพอรกษาผลประโยชนของสำานกงานเมอไปตดตอกบผโฆษณาและเปนตวแทนเพอรกษาผลประโยชนของผโฆษณาเมอยในสำานกงานดงนนเขาจะตองมความรเกยวกบธรกจลกคา เชน ในเรองเปาหมายดานกำาไร ปญหาดานการตลาด และวตถประสงคในการโฆษณาและเขาจะตองมสวนชวยในการสรางกลยทธโฆษณาทสำานกงานเสนอ และตองรบผดชอบในการดวางานโฆษณาทสำานกงานเสนอการอนมต ซงไดแก ตารางเวลาการใชสอตางๆ งบประมาณ ขอความและภาพโฆษณาอยางหยาบๆหรอเรยกอกอยางวาผงโฆษณาหรอ Storyboards และนอกจากนยงตองตดตามใหแนใจวาสำานกงานโฆษณาสรางงานไดตรงตามความพอใจของลกคา ผททำาหนาทนจะตองมความชำานาญอยางมากในดานการตดตอสอสารและการตดตามผลงาน

2. หนาทในการสรางสรรค (Creative) รบผดชอบในการคดคนสรางสรรคแนวความคดใหมๆ

ใหออกมาในรปแบบตางๆทสามารถโนมนาวผพบเหนใหเกดความรสกใครลอง ใครเปนเจาของผลตภณฑททำาการโฆษณานนๆฝายนจะประกอบดวยผชำานาญในดานการเขยนคำาโฆษณา (Copy writer) ศลป (Art) การ

107

ผลตภาพยนตรโฆษณาและการโฆษณาทางวทย และการจดเตรยมตนฉบบสำาหรบสอสงพมพ กอนทจะสรางสรรคแนวความคดใหมๆ ฝายนจะไดรบขอมลจากพนกงานบรการลกคาเกยวกบแผนการโฆษณาของลกคา ลกษณะพนฐานของผลตภณฑและอนๆเพอจดทำาใหขาวสารโฆษณา ซงรวมถงคำาโฆษณา ภาพ และผงโฆษณาอยในรปทจะเกดผลมากทสด

3. ฝายสอโฆษณา (Media) รบผดชอบในการวางแผนและซอสอโฆษณาเพอใหขาวสารโฆษณา

ของลกคาหนงๆสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดโดยรวดเรวทสด และเสยคาใชจายนอย และสามารถแขงกบคแขงขนได ในฝายนประกอบดวยผชำานาญในการวางแผนและซอสอชนดนตางๆ เชน สงพมพ โทรทศน วทย เปนตน การทำางานของฝายนตองใชขอมลจากการวจยเกยวกบสอโฆษณาเพอทราบถงการเคลอนไหวของสอแตละชนดและขอมลจากฝายบรการลกคาเกยวกบกลมเปาหมาย

4. ฝายวจย (Research) เปนฝายสนบสนนการทำางานของฝายอนๆโดยการใหขอมลพนฐานทาง

ดานการตลาด และการเคลอนไหวเปลยนแปลงธรกจประเภทตางๆยงรบผดชอบในการตดตามและประเมนผลงานโฆษณาทปรากฏสตลาด สำานกงานโฆษณาบางแหงอาจใชบรการวจยจากภายนอกโดยไมมฝายวจยในหนวยงาน

5. ฝายบรหารและการเงน (Management and finance) รบผดชอบในดานการบรกหารองคการใน

ดานตางๆเพอใหการดำาเนนงานขององคการเปนไปอยางไดผลด งานทรวมอยในฝายนไดแก การบรหารทวไป การเงน การบญชและบคลากร เปนตน

ในบางสำานกงานอาจจะจดองคการแตกตางไปจากนบางโดยการแยกงานในฝายตางๆขางตน ตงเปนฝายใหมขนมา เชน การผลตสงโฆษณาใน

108

บางสำานกงานอาจจะตงเปนฝายหนงตางหาก แตบางแหงอาจรวมไวในหนาทการสรางสรรคโฆษณา เปนตน นอกจากนในบางแหงอาจจะองคการในลกษณะเปนกลม แตละกลมประกอบดวยหวหนากลมและผรวมทมทมความชำานาญดานตางๆกน เชน ดานคดสรางสรรค พนกงานบรการลกคา นกวางแผนและซอสอ ฝายผลตงานโฆษณา ทกกลมใชบรการวจยและการบรหารและการเงนรวมกน แตละกลมรบผดชอบสนคาตางๆกนตามทไดรบมอบหมาย สำานกงานใดจะจดองคการลกษณะใดนนควรจะเปนไปเพอทสำานกงานจะสามารถดำาเนนงานในการใหบรการลกคาไดอยางมประสทธภาพมากทสด

พฒนาการใหมๆ ในวงการสำานกงานโฆษณา

ในระหวางป 1960-1969 ไดมการตงกจการเพอใหบรการเฉพาะอยางทางดานการโฆษณาขน ซงมผลทำาใหโครงสรางของสำานกงานโฆษณาเปลยนแปลงไป บรการเหลาน ไดแก บรการเฉพาะดาน การสรางสรรคงานโฆษณา ซงหมายถง กจการทตงขนมาเพอใหบรการเฉพาะดานการคดสรางสรรคเพยงอยางเดยว โดยคดคาจางเปนรายชน กจการนใหบรการมความเชยวชาญเฉพาะดานอยางมากแกทงสำานกงานโฆษณาและทงผโฆษณา นอกจากนกมการบรการดานสอโฆษณาซงเปนกจการทมความชำานาญเฉพาะดานการวางแผนและการซอสอโฆษณาเทานน โดยเฉพาะอยางยงการซอเวลาโฆษณาทางวทยและโทรทศน โดยคดคาบรการตำากวาอตราคานายหนามาตรฐาน กจการนจะใหบรการแกผโฆษณาและแกสำานกงานโฆษณาทไมมแผนกสออยในองคการ บรการสองนเกดขนเนองจากการทผโฆษณาพยายามลดคาโฆษณาใหเหลอนอยทสด และใหไดผลมากทสด และมผลทำาใหเกดรปแบบใหมๆ ของสำานกงานโฆษณาขนมาสองประเภท คอ สำานกงานโฆษณาทใหบรการเฉพาะอยาง ซงเปนสำานกงาน

109

โฆษณาทใหบรการเฉพาะดานใดดานหนง เชน ดานสอโฆษณาดานการคดสรางสรรคโดยคดคาจางตามชนงานทตกลงกน และ In-house agency ซงเปนสำานกงานโฆษณาทผโฆษณาจดตงขนภายในองคการของตน โดนทำาหนาทเปนศนยการบรหารทโฆษณาทรวบรวมและสงการบรการตางๆจากภายนอกนนคอเปนผตดตอจางใหสำานกงานหรอบรการสรางสรรคโฆษณาใหและจางบรการดานสอใหวางแผน ซอและลงโฆษณาให โดยเสยคาจางเปนรายชนตามผลงานจะเหนไดวา In-house agency นไมไดทำางานดานการโฆษณาเองทงหมด ดงนนจงไมจำาเปนตองมพนกงานมากเทา House agency ททำางานโฆษณาเองทงหมด

รายไดของสำานกงานโฆษณา

รายไดของสำานกงานโฆษณาอยในรปของคาตอบแทนในการใหบรการแกลกคา คาตอบแทนทสำานกงานโฆษณาไดรบนอาจไดจากคานายหนาจากสอโฆษณาคาธรรมเนยม หรอคาบรการ

1. คานายหนาจากสอ (Media Commission) เปนคาตอบแทนหรอรายไดแหลงสำาคญของ

สำานกงานโฆษณา โดยสำานกงานจะไดสวนลดจากการซอสอโฆษณาในการลงโฆษณาของลกคาจากเจาของสอโฆษณา ตวอยาง เชน บรษท ก.ใหสำานกงาน ข. ทำาโฆษณาใหโดยทางสอตางๆคดเปนคาใชจายทงสน 100,000 บาท สอโฆษณาจะเรยกเกบเงนจากสำานกงานโฆษณาเพยง 85.000 บาท (100,000 หกคานายหนา 15%) สำานกงานโฆษณาจะเรยกเกบจากบรษท ก. 100,000 บาท สวนเกน 15,000 บาท เปนรายไดของสำานกงาน

การคดคาบรการตามวธนเปนวธทใชกนมาตงแตสมยทสำานกงานโฆษณายงทำาหนาทในลกษณะตวแทนของสอโฆษณา จงเปนหวขอหนงท

110

ถกเถยงกนมากกวาคานายหนา 15% ยงเปนวธทเหมาะสมหรอไม เพราะไดมววฒนาการและการเปลยนแปลงหลายอยางในวงการสำานกงานโฆษณา เชนวา ผโฆษณาบางรายตองการใชเพยงบรการบางชนดของสำานกงานโฆษณาเทานน ซงในเรองนกมทงสนบสนนและไมเหนดวย พวกทสนบสนนใหเหตผลวา คานายหนาเปนการตอบแทนการใชประโยชนของงานดานการคดสรางสรรคของสำานกงานนนคอ คานายหนา เปนวธการกำาหนดคาบรการของสำานกงานโดยมสมมตฐานวา คาของงานโฆษณาขนอยกบขนาดของกลมเปาหมายทโฆษณานนเขาถงไมไดขนกบตนทนในการผลตงานโฆษณาสำานกงานโฆษณาจะใชเวลาของนกคดสรางสรรคในการทำาโฆษณาเพอกลมเปาหมายขนาดใหญมากกวาการทำาโฆษณาเพอกลมเปาหมายขนาดเลก และจะปรบคาใชจายในการทำาโฆษณาของตนใหเขากบขนาดของเปาหมายขนาดเลก โดยรวมคาบรการเพมเขาไปในคาโฆษณาทเรยกเกบจากผโฆษณารายใหญ (big billing) สงกวาผโฆษณารายยอย (small billiing) และอกเหตผลหนงทสนบสนนคานายหนา คอ ระบบคานายหนาทำาใหสำานกงานโฆษณาตางๆแขงขนกนในดานบรการสรางสรรคแทนทจะเปนการแขงขนในดานราคา

พวกทไมเหนดวยกบคาตอบแทนในลกษณะคานายหนานใหเหตผลวาคานายหนาเปนอตรารอยละทคงท ซงอาจจะมหรอไมมความสมพนธตนทนของคาบรการทสำานกงานจดทำาตามวธนยงลกคาจายคาโฆษณาสงมากเทาใด สำานกงานกมรายไดสงมากเทานน ทำาใหเกดความสงสยไดวาสำานกงานไมไดพยายามทจะลดคาโฆษณาของลกคาและนอกจากนวธการใหคานายหนายงทำาใหผโฆษณาไมสามารถควบคมบรการของสำานกงานโฆษณา ทำาใหผโฆษณาหนมาใชจายคาตอบแทนวธอนแทน ซงการถกเถยงนกยงคงดำาเนนตอไป และในปจจบนผโฆษณามากกวาครงกยงใชวธนในการจายคาตอบแทนใหแกสำานกงานโฆษณา

111

อยางไรกตามไมใชวาสำานกงานโฆษณาทกแหงจะไดคานายหนาจากสอโฆษณา สำานกงานโฆษณาทจะไดคานายหนาจากสอจะตองมคณสมบตเปนทรองรบแลวการรบรองนทำาโดยสมาคมการคาของสอโฆษณาตางๆนนเอง สำานกงานโฆษณาทจะไดรบการรบรองจะตอมคณสมบตตามทสมาคมกำาหนด ซงสวนใหญจะไดแก

1. ตองเปนสำานกงานทอสระจากผโฆษณาและจากสอโฆษณา2. ตองเกบคานายหนาทงหมดไวเองเพอรกษาอตราคาโฆษณาตามท

สอกำาหนด3. ตองมบคลากรทมความสามารถดพอทจะใหบรการแกผโฆษณา

ทวๆไป4. ตองมฐานทางการเงนมนคง2. การคดคาตอบแทนวธอน นอกเหนอจากคานายหนาจากสอแลว

สำานกงานโฆษณายงอาจไดรบคาตอบแทนจากผโฆษณาโดยตรงซงเปนคาใชจายสำาหรบวสดและบรการของสำานกงานในการทสำานกงานอาจจะไดรบมอบหมายใหจดทำาเพยงบางอยางหรอจดทำาบรการบางอยางเพมให เชน การทำาแมพมพ การจดทำาผงโฆษณาในขนสดทายสำาหรบสงพมพหรอโทรทศน งานวจย งานเผยแพรขาวสาร เปนตน ซงวธคดคาตอบแทนบรการเหลานนยมกนมาม 2 วธคอ

2.1. คดเปนจำานวนทคงท (Fee) คอตกลงเรองคาตอบแทนสำาหรบบรการตางๆทผโฆษณาขอให

สำานกงานจดทำาเปนจำานวนเงนทแนนอน2.2. คดคาบรการ ตามวธนสำานกงานจะคดคาบรการรอยละ 17.65

ของตนทนทเกดขนจรงดงนนผโฆษณา จะเสยคาใชจายเทากบ ตนทนของวสดตางๆทใชในการจดทำาโฆษณารวมกบคาบรการ 17.65% ของตนทนทงหมด

112

การคดคาโฆษณาตามวธนเปนทนยมใชกนมากในหม ผโฆษณารายยอยๆการโฆษณาทางจดหมายตรง โฆษณาหนารานและทางสออนๆทไมมการจายคานายหนา (Noncommisiona media) สำานกงานโฆษณาหนงๆอาจมรายไดจากการคดคาตอบแทนบรการตางๆทงสองวธหรออาจมวธคดคาตอบแทนนอกเหนอจากนแตอยางไรกตามกยงใชทงสองวธเปนหลกหรอพนฐานในการคดอยดวย

บทสรป (Conclusions)องคการทเกยวของกบการวางแผน การสรางสรรคและการลงขาว

สารโฆษณาทางสอตางๆทสำาคญม 2 องคการดวยกนคอ ผโฆษณาและสำานกงานโฆษณา ผโฆษณาเปนผตดสนใจขนสดทายในกระบวนการดงกลาว โดยผโฆษณาอาจจดตงหนวยงานขนมาเพอทำาหนาทนโดยเฉพาะ หรออาจตดสนใจใชบรการของสำานกงานโฆษณากได

แผนกโฆษณาหรอหนวยงานโฆษณาของผโฆษณานนอาจจะไดรบมอบหมายใหรบผดชอบงานดานการโฆษณาทงหมดหรอบางสวน ดงนนจงตองจดแบงหนวยงานภายในของแผนกโฆษณาใหเหมาะสมกบความรบผดชอบ ซงอาจแบงหนวยงานโดยวธตางๆกนเชน แบงตามหนาทยอย แบงตามสนคา แบงตามตลาดหรอผใช แบงตามสอและแบงตามเขตพนท

ผโฆษณาทเลอกใชบรการของสำานกงานโฆษณาเพราะเหนวาการใชบรการดงกลาวไดผลดกวา ประหยดกวา และเปลยนสำานกงานไดงายกวาการจดตงแผนกโฆษณาขน ซงในการเลอกสำานกงานโฆษณามกจะพจารณาสงตอไปนคอ ปรชญาของการโฆษณา ขนาดของสำานกงานโฆษณา บรการ

113

ของสำานกงานโฆษณา ลกคาของสำานกงาน บคลากรของสำานกงาน วธคดคาตอบแทน และสถานทตงของสำานกงานโฆษณา

สำานกงานโฆษณาเปนธรกจทตงขนเพอใหบรการดานการโฆษณา จงทำาหนาทเปนตวแทนของผโฆษณาในการจดทำางานดานการโฆษณาทไดรบมอบหมาย การจดแบงหนวยงานภายในสำานกงานโฆษณา ทำาไดหลายวธแตทนยมใชกนมากคอ แบงตามหนาทงานซงไดแก ฝายบรการลกคา ฝายสรางสรรคโฆษณาสำาหรบในสำานกงานโฆษณาทใหบรการเฉพาะดาน ซงเปนสำานกงานโฆษณาทใหบรการอยางใดอยางหนงเทานน อาจใชวธอนในการแบงหนวยงาน

สำานกงานโฆษณาอาจคดคาตอบแทนในการใหบรการไดหลายวธดวยกนคอ คานายหนาหรอสวนลดจากสอ คาบรการทตกลงเปนจำานวนทแนนอน และคาบรการทคดเปนอตราตอรอยเพมจากคาใชจายทเกดขนจรง

กจกรรมทายบท (Ouestions)

1. จงระบหนาทรบผดชอบของแผนกโฆษณามา 5 ประการ2. จงอธบายวธการทใชแบงหนวยงานในแผนกโฆษณามา 3 วธ3. แผนกโฆษณาตองทำางานรวมกบแผนกอนๆในองคการธรกจอยางไร

อธบาย4. สำานกงานโฆษณา คออะไร มบทบาทตออตสาหกรรมโฆษณาอยางไร5. ในการตดสนใจเลอกสำานกงานโฆษณาควรพจารณาสงใดบาง อธบาย6. จงเลอกคำาตอบทถกตองมากทสดเพยงขอเดยว

114

6.1. งานทเกยวของกบการสรางและรกษาความสมพนธอนดระหวางสำานกงานโฆษณากบลกคาอยในความรบผดชอบของหนวยงานใดของสำานกงานโฆษณาก. ฝายสอโฆษณาข. ฝายสรางสรรคโฆษณาค. ฝายบรการลกคาง. ฝายวจยสำานกงานโฆษณา ก รยทำาโฆษณาใหบรษท ข และนำาชนโฆษณาไปออกโฆษณาทางสอตางๆโดยมคาใชจายทเกดขน คอ ตนทนการผลตงานโฆษณา 120,000 บาท คาสอ 1,500,000 บาท สำานกงานโฆษณา ก คดคาตอบแทน โดยคดคาบรการ 17.65%

ของคาใชจายทเกดขนจรงใหใชขอมลตอบคำาถามขางลางน

6.2. ถาสอโฆษณาใหคานายหนา 10% และสำานกงานโฆษณา ก ใหคานายหนานนแกบรษท ข บรษท ข จะเสยคาใชจายในการโฆษณาคราวนเปนเงนเทาใดก. 1,620,000 บาทข. 1,770,000 บาทค. 1,729,455 บาทง. 1,879,455 บาท

6.3. จากโจทยขางตน ถาสอโฆษณาไมคดคานายหนาใหแกผทนำาโฆษณามาลงโฆษณาสำานกงานโฆษณา ก จะมรายไดจากการใหบรการแกบรษท ข เทาใด

115

ก. 150,000 บาทข. 264,750 บาทค. 285,930 บาทง. 162,000 บาท

6.4. ขอใดตอไปนมใชรายไดทสำานกงานโฆษณาไดรบจากการทำาโฆษณาก. คานายหนาจากสอข. ดอกเบยรบค. คาจางทตกลงเปนคราวๆ

บทท 5

สอโฆษณา

(Media)

วตถประสงคของการศกษา

116

เมอนกศกษาบทนแลวนกศกษาสามารถ1.อธบายลกษณะทวไปของสอโฆษณาตางๆคอหนงสอพมพ

นตยสาร การโฆษณาโดยตรง โทรทศน วทย ปายโฆษณา และอนๆไดถกตอง

2.อธบายวธการซอสอตางๆไดถกตอง3.อธบายความหมายและการนำาไปใชของคาใชจายตอพนได

อยางถกตอง4.คำานวณคาใชจายตอพนของสอตางๆได5.อธบายวธวดขนาดและสวนประกอบของผชมไดถกตอง6.อธบายขอจำากดของสอตางๆไดถกตอง7.อธบายปจจยทมอทธพลตอการเลอกสอไดถกตอง

บทนำา (Introduction)

การโฆษณาเปนการตดตอสอสารอยางหนงทเขาถงคนจำานวนมากโดยผานสอตางๆทมอยหลายประเภทดวยกน ถาธรกจมเงนมากพออาจจะออกหรอลงโฆษณาไปทวทกแหงและนำาเสนอขาวสารตอผทจะเปนลกคา

117

ทกๆคนเพอไมวาผทจะเปนลกคาจะไปทางไหนกจะเหนแตขาวสาวโฆษณานนๆแตในทางปฏบตธรกจทกแหงมงบประมาณในการโฆษณาจำากด ดงนนจงตองเลอกใชสอโฆษณาตางๆทจะนำาขาวสารไปยงผทจะเปนลกคาจำานวนมากทสดและอยางรวดเรวทสดเทาทจะเปนไดในวงเงนงบประมาณทมอยอยางจำากด ดงนนเราจงพจารณาลกษณะของสอโฆษณาแตละประเภทและการวางแผนเลอกสอโฆษณา

สอโฆษณาสามารถแยกไดเปนประเภทตางๆดงน1. สงพมพ ไดแก หนงสอพมพ นตยสาร และโฆษณาสงตรง

ไปรษณยหรอจดหมายตรง2. กระจายเสยง ไดแก วทย โทรทศน3. ปายโฆษณา ไดแก ปายตดตงกลางแจง ปายโฆษณาเคลอนทและ

ปายอนๆ4. อนๆไดแก การโฆษณาจดซอ ภาพยนตร สมดโทรศพท ของท

ระลก เปนตน

118

หนงสอพมพ (Newspaper)

โดยทวไปสอมวลชนทกชนด หนงสอพมพ นตยสาร โทรทศนและวทยจะเสนอขาวสารทนาสนใจ ความรความคดเหนใหมๆ และสาระบนเทง แตถาปราศจากการโฆษณาสอมวลชนกจะอยไมไดหรอถาจะใหสอมวลชนอยได ผชม ผฟงหรอผอานจะตองเสยคาใชจายสงมากในการไดรบขาวสารแตละครง ดงนนสอมวลชนจงขายเวลาหรอเนอทใหผโฆษณาเพอนำารายไดจากการขายนนมาใชเพอการเสนอเนอหาสาระตางๆ และใชจายในดานอนๆ เพอใหการดำาเนนงานตอไปได (ยกเวนสอมวลชนทดำาเนนงานโดยหนวยงานของรฐ)

หนงสอพมพเปนสอมวลชนอยางหนงทประชาชนนยมอานกนมาก จงเปนสอโฆษณาทผโฆษณาใชกนอยางแพรหลาย ในปจจบนหนงสอพมพในประเทศไทยมทงทออกในสวนกลางและสงไปขายทวประเทศและหนงสอพมพทองถนอยางนอยจงหวดละ 1 ฉบบ มทงหนงสอพมพไทยและภาษาองกฤษและภาษาจน มทงทออกรายวน รายสามวน รายสปดาหและอนๆ

ขอดของหนงสอพมพ1. สามารถแสดงใหเหนภาพได2. ผอานสามารถพจารณาเนอหาไดตามตองการ3. สามารถใหรายละเอยดไดตามตองการ4. สามารถทำาการทดสอบขอความโฆษณาในตลาดตางๆได เชน ใหตด

คปองสงกลบมา5. หนงสอพมพรายวนเปนสอทเขาถงกลมเปาหมายไดรวดเรว

119

6. เปนสอทมความยดหยนสงคอ จองเนอทโดยเวลารวดเรว ลงโฆษณาขนาดใดกได บอยมากนอยเทาใดกได พมพสกได (บางฉบบ) และสามารถเปลยนแปลงไดโดยเวลาอนสน

7. เปนสอทเขาถงคนไดเปนจำานวนมากเนองจากเปนสอทมราคาตำา คนทวไปสามารถหาซออานไดเปนประจำา

8. เปนสอทสามารถซอในระดบทองถนได9. สามารถแทรกในโฆษณาไปกบหนงสอพมพได

ขอเสยเปรยบของหนงสอพมพ

1. ภาพโฆษณาไมสวยเพราะไมไดพมพสและใชกระดาษคณภาพตำา2. ภาพไมมการเคลอนไหวทำาใหไมดงดดความสนใจ3. หนงสอพมพมโฆษณามากทำาใหโฆษณาของเราขาดความเดน4. ผอานจะอานอยางเรงรบและ/หรออานเฉพาะสวนใดสวนหนงของ

หนงสอพมพ

ประเภทของการโฆษณาในหนงสอพมพ

การโฆษณาในหนงสอพมพแยกไดเปน 2 ประเภทคอ1. โฆษณายอย (Classified Advertising)

การโฆษณาขนาดเลกๆในเนอททหนงสอพมพจดเตรยมไวเพอการโฆษณาผลตภณฑนนๆโดยมหวขอหรอประเภทของผลตภณฑระบไว เชน หนงสอพมพบานเมองตรงหนากลาง จะลงโฆษณายอย เชน โฆษณาขายบานและทดนหรอรถยนต เปนตน

120

2. Displayed Advertising การโฆษณาในทอนๆของหนาหนงสอพมพ และไมตองอยภายใตหวขอทระบไว ดงรปท 1-1 ถง 1-9

การซอเนอทหนงสอพมพ

การวดเนอทหนงสอพมพนนความกวางวดเปนคอลมน (Column) หนงคอลมนกวางประมาณ - 2 นว สวนความสงวดเปน Agate Line

เทากบ หนงสอพมพ บางแหงจะกำาหนดอตราคาโฆษณาตอเนอท 1

Agate Line หรอบางแหงกำาหนดตอเนอท 1 คอลมนนวตอวนคอ เนอทขนาดกวาง 1 คอลมน สง 1 นว เปนเวลา 1 วน เชน หนงสอพมพในประเทศไทยแตสำาหรบหนงสอพมพทกำาหนดอตราตอ 1 Agate Line กจะมระเบยบหรอกฏของหนงสอพมพฉบบนนๆวาผโฆษณาจะตองซอเนอทอยางนอยครงละ 14 Agate Line หรอ 1 นวนนเอง และอตราคาโฆษณาของหนงสอพมพฉบบหนงๆอาจจะแตกตางกน ถาอยในหนาหรอตำาแหนงทตางกน เชน เนอทโฆษณาในหนาท 1 หรอหนาท 4 (ในประเทศไทย) อตราจะสงกวาในหนาอนๆ

หนงสอพมพทกแหงจะใหสวนลดทงตามปรมาณหรอตามเวลาทลงโฆษณา เชน ถาซอเนอทมากขน เชน ซอเนอทหนงในสของหนาหรอครงหนา หรอเตมหนา กจะเสยคาโฆษณาตำากวาอตราตอหนวยทกำาหนดไว หรอซอเนอทเพอลงโฆษณาตดตอกนหลายวน ผโฆษณากจะไดสวนลดดวย

อตราทกำาหนดไวนเปนอตราทผโฆษณาไมสามารถจะระบตำาแหนงของเนอท โฆษณาไดอยางแนนอนคอ อาจจะไมไดลงในตำาแหนงของหนาหนงสอพมพทตองการ หนงสอพมพจะเปนผกำาหนดตำาแหนงเนอทใหเองทเรยกวา Run of Paper (ROP) แตสวนมากแลวผโฆษณากจะไดลง

121

โฆษณาในตำาแหนงทตนขอไว หรอถาเพอใหแนใจวาจะไดลงในตำาแหนงทตองการจรงๆผโฆษณากอาจจะยอมเสยคาโฆษณาเพมกวาทกำาหนดไว

Split run

คอการทหนงสอพมพหรอนตยสารประจำาวนใดวนหนงหรองวดใดงวดหนงลงโฆษณาสนคาเดยวกน ขนาดเทากนในตำาแหนงของหนาหรอเนอทเดยวกน แตใชรปภาพและขอความโฆษณาตางกน ซงการแบงลงโฆษณานแบงไดหลายลกษณะ เชน แบงเลมตอเลม หรอครงตอครงหรอตามเขตพนท

แบงเลมตอเลม เชน หนงสอพมพแนวหนา ฉบบประจำาวนท 1 สงหาคม มจำานวนพมพทงหมดหนงแสนเลม เลมท 1,3,5,........ลงชนโฆษณา ก. หนงสอพมพเลมท 2,4,6,.....ลงชนโฆษณา ข แบงครงตอครงใชในกรณทหนงสอพมพไมสามารถจดทำาในลกษณะขางตนได กจะแบงพมพเปน 5 หมนเลมแรกลงชนโฆษณา ก 5 หมนเลมหลงลงชนโฆษณา ข

แบงตามเขตพนทหรอเขตภมศาสตร เชน หนงสอพมพสวนทจะสงไปขายภาคเหนอและภาคอสานลงชนโฆษณา ก หนงสอพมพสวนทจะสงไปขายภาคกลางและภาคใตลงชนโฆษณา ข

ผโฆษณาทลงโฆษณาแบบนกเพอทำาการทดสอบประสทธผลหรอปฏกรยาตอชนโฆษณาแตละชนโดยวธการดานการสงเสรมการขายใหผอานสงชนโฆษณาทปรากฏในหนงสอพมพของตนกลบมายงผโฆษณา เชน ใหตดคปองทอยในชนโฆษณามาแลกหรอแลกซอผลตภณฑ ซงในคปองนนผโฆษณาไดทำาสญญาลกษณไวแลววามาจากโฆษณาชนใด

122

การเปรยบเทยบคาใชจาย

หนงสอพมพมอยหลายฉบบทำาใหผทวางแผนสอตองตดสนใจเลอกวาควรจะใชฉบบใดดซงกตองพจารณาปจจยหลายอยางดวยกนและทสำาคญประการหนงคอ ตนทนหรอคาใชจายในการลงโฆษณา ผวางแผนเลอกสอจะเปรยบเทยบคาใชจายในการโฆษณาในหนงสอพมพฉบบทมความเหมาะสมดานอนๆเทาๆกน การเปรยบเทยบคาใชจาย อาจเปรยบเทยบโดยพจารณา Milline rate หรอพจารณาคาใชจายตอพนคน (C.P.M) ซงไมวาจะใชวธใดจำาเปนตองรจำานวนพมพจำาหนาย (Circulation) ของหนงสอพมพแตละฉบบเสยกอน

จำานวนพมพจำาหนาย (Circulation) หมายถง จำานวนเลมทงหมดของหนงสอพมพหรอนตยสารทพมพขนประจำาวนใดวนหนงหรองวดใดงวดหนง เชน จากทกลาวในเรองทแลวหนงสอพมพแนวหนาฉบบประจำาวนท 1 สงหาคม 2556 มจำานวนพมพจำาหนายหนงแสนเลม จำานวนพมพจำาหนายนจะชวยใหผวางแผนสอรไดอยางคราวๆวาหนงสอพมพนนจะสามารถเขาถงผอานจำานวนมากนอยเทาใด ถาจำานวนพมพจำาหนายสงกแสดงวาสามารถเขาถงผอานไดมาก จำานวนพมพ จำาหนายของหนงสอพมพแตละฉบบ มสวนทำาใหอตราคาลงโฆษณาจองแตละแหงแตกตางกนดวย

ในประเทศไทยเจาของหนงสอพมพมกจะระบจำานวนพมพจำาหนายสงกวาทเปนจรงและไมมหนวยงานใดทคอยควบคมทางดานน ในประเทศทพฒนาแลวมหนวยงานทตงขนเพอตรวจสอบจำานวนพมพจำาหนายของสงพมพตางๆ

123

Milline rate คอ คาโฆษณา 1 Agate Line ตอลานฉบบโดยคำานวณไดจาก

Milline rate =

ในการพจารณาระหวางหนงสอพมพฉบบตางๆถาปจจยอนๆพอๆกนหรอเทากนหมด เรากจะคำานวณหา Milline rate ของแตละฉบบนำามาเปรยบเทยบกนและเลอกหนงสอพมพทม Milline rate ตำาทสด

สวนคาใชจายตอพน (C.P.M) คอคาโฆษณา 1 คอลมนนวตอพนฉบบ ซงคำานวณไดจาก

คาใชจายตอพน =

สวนการนำา C.P.M ไปใชกเหมอนกน Milline rate

ในความจรงจำานวนพมพจำาหนายนอาจเปนตวเลขทมไดแสดงจำานวนผอานทแทจรงของสงพมพนนๆเพราะวาสงพมพบางฉบบอาจจะไมสามารถขายทงหมดทพมพขน หรอสงพมพบางฉบบอาจจะมผอานมากกวาจำานวนพมพจำาหนาย ซงตวเลขทมความหมายและควรนำามาใชในการเปรยบเทยบคาใชจายในการลงโฆษณาคอ จำานวนผอานทงหมดแตถาไมสามารถหาไดอยางถกตองกอาจใชจำานวนพมพจำาหนายทแทจรง ซงหมายถง จำานวนเลมทงหมดทขายไดในแตละงวด ตวอยาง เชน หนงสอพมพแนวนอนมจำานวนพมพจำาหนาย 100,000 ฉบบ แตโดยเฉลยแลวจะมการสงคนกลบมายงโรงพมพวนละ 15,000 ฉบบ อตราคาโฆษณาคอลมนนวละ 280 บาท เราคำานวณหาคาใชจายตอพนทแทจรงไดดงน

124

C.P.M = = 3.29 บาท

นตยสาร (Magazine)

เมอเทยบกบหนงสอพมพซงเปนสอทเขาถงคนทวไป นตยสารเขาถงกลมเปาหมายทมลกษณะเฉพาะ เพราะตามปกตนตยสารจะเสนอเนอหาสาระทเปนทสนใจของกลมเปาหมายกลมใดกลมหนงโดยเฉพาะ

นตยสารทจดทำาขนในประเทศไทยมเปนจำานวนนบรอยๆฉบบ บางฉบบเปดไดเพยงเลมเดยวกเลกไปแลวกมฉบบอนขนมาแทน นตยสารในประเทศไทยพมพในสวนกลางและสงไปขายทวประเทศ

125

ชนดของนตยสารการแยกประเภทของนตยสารทำาไดหลายวธ เชน แยกตามขนาดหนา

แยกตามความถของการออกนตยสาร หรอแยกตามความสนใจของเนอหาสาระ ซงการศกษารายละเอยดของแตละชนดภายใตการแบงตามวธตางๆจะชวยใหสามารถระบระดบความสนใจเฉพาะดานของนตยสารนนๆซงในทนจะสนใจเฉพาะนตยสารทสำาคญ ดงน

นตยสารสำาหรบผบรโภค เนอหาสาระมงเขาถงคนทวๆไปมากกวาทจะเขาถงคนกลมใดกลมหนง เนอหาสาระมทงใหความบนเทงและขาวสาร เชน ฟาเมองไทย ใกลหมอ

นตยสารสำาหรบผหญง นตยสารประเภทนมจำานวนมากและยงสามารถแยกประเภทยอยไดอกมากตามเนอหาเฉพาะดานทนตยสารนนๆ จดทำา เชน สตรสาร สกลไทย ฟานาร ลลนา โวค แฟชนดารา แมครว

นตยสารธรกจ ซงรวมถงนตยสารทจดทำาเพอกลมทมความสนใจดานใดดานหนงอยางแทจรง เชน วารสารทสมาคมวชาชพตางๆจดทำาขน วารสารประชาสมพนธขององคการตางๆรวมทงนตยสารดานการเกษตร

การใชนตยสารเปนสอโฆษณามขอไดเปรยบเสยเปรยบดงนขอไดเปรยบ

1. ผโฆษณาสามารถเลอกกลมเปาหมายทตองการใหโฆษณาไปถงได2. สามารถแสดงสสนเกยวกบคณภาพของผลตภณฑเพอดงดดความ

สนใจไดอยางด เนองจากใชกระดาษดกวา หนงสอพมพ3. สามารถใชคปองและแบบตอบรบในการโฆษณาไดอยางด เนองจากผ

อานมเวลาอานไวนานกวาหนงสอพมพและละเอยดกวา

126

4. ระยะเวลาการอานนตยสารยาวนานกวาการอานหนงสอพมพ และผอานสามารถอานไดหลายครง เนองจากการจดรปเลมสวยงามกะทดรด และเรองราวทนาอานในนตยสารมมากและหลายสาขา

5. การอานนตยสารมกจะอานในเวลาทวาง ทำาใหโอกาสของการอานโฆษณามมาก

6. การลงโฆษณาในนตยสารบางเลมเปนการเพม Image ของสนคา

ขอเสยเปรยบ1. นตยสารสามารถเขาถงเปาหมายไดเฉพาะกลมเทานน2. ไมสามารถปรบปรงและเปลยนแปลงขอความโฆษณาหรอทำาการ

โฆษณาไดจนถงวนกอนพมพออกจำาหนาย เนองจากจะกำาหนดวนเวลาทตองสงขอความโฆษณาใหไวแตเนนๆ (4-6 อาทตยกอนออกจำาหนาย)

3. งานศลปเกยวกบการผลตงานโฆษณาสำาหรบนตยสารมราคาสง4. ภาพตางๆไมมการเคลอนไหว

อตราคาโฆษณาเนอทโฆษณาในนตยสารมกจะกำาหนดอตราตอหนาหรอสวนของหนา

เขนอตราตอหนงหนาหรอเตมหนา ของหนาหรออนๆและอาจจะม

การใหสวนลดตามปรมาณและ/หรอความถในการลงโฆษณาอตราทกำาหนดนเปนอตราของการโฆษณาทเปนรปขาวดำาและหนา

ขางใน ถาตองการลงโฆษณาทเปนสและ/หรอลงโฆษณาทแผนหนาปกกตองเสยคาใชจายเพมขน

การเปรยบเทยบคาใชจาย

127

ในการเลอกนตยสารกเหมอนหนงสอพมพจะตองมการเปรยบเทยบคาใชจายในการลงโฆษณาในนตยสารฉบบตางๆซงในกรณนเราจะคำานวณหาคาโฆษณาตอ 1 หนา ตอพนฉบบเพราะทวไปการลงโฆษณาในนตยสาร 1 ครง เหมอนกนการเปรยบเทยบคาใชจายของหนงสอพมพ ซงอตราคาใชจายตอ 1 หนาตอพน คำานวณมวธคำานวณดงน

C.P.M =

เชน นตยสารขวญใจ มจำานวนพมพจำาหนาย 80,000 ฉบบ อตราคาโฆษณาหนาละ 5,000 บาท อตราคาโฆษณาตอพนฉบบเทากบ

= = 62.5 บาท

กเชนเดยวกบการเปรยบเทยบคาใชจายของหนงสอพมพ ผวางแผนสอตองการรจำานวนผอานทแทจรงของนตยสารเลมนนมากกวา จำานวนพมพจำาหนาย แตในกรณทไมสามารถหาไดอยางแนนอน กยงคงใชจำานวนพมพจำาหนายตอไป

Split Runผโฆษณานยมใชนตยสารในการทดสอบปฏกรยาของกลมเปาหมาย

ดวยกนเชนกน และการทำา Split Run ในนตยสารกเชนเดยวกน

128

สอโฆษณาโดยตรง (Direct Advertising)

สอโฆษณาโดยตรงนเปนการโฆษณาทเขาถงกลมเปาหมายโดยมไดมสงทเปนทนาสนใจของกลมเปาหมายชวยสนบสนนเหมอนการโฆษณาในหนงสอพมพหรอนตยสาร เนองจากสงพมพดงกลาวมกลมเปาหมายของตวเองอยแลวผโฆษณาเพยงแตเราใจหรอกระตนความตองการของผอานเหลานน แตถาเปนการโฆษณาโดยตรงผโฆษณาตองเลอกกลมเปาหมายเองและตองดงดดความสนใจกลมเปาหมายนน

การโฆษณาโดยตรงประกอบดวยสงพมพทผโฆษณาสงตรงไปยงกลมเปาหมายทตนตองการ การสงนโดยปกตจะสงทางไปรษณย แตกอาจสงโดยวธอนๆได เชนใหคนนำาไปเสยบไวตามตรบจดหมาย หรอแจกแกผเดนผานไปผานมา หรอใสไวในรถยนตหรอเลยบไวทหชางหรอทปดนำาฝนรถยนตกได สวนทสงทางไปรษณยเรยกวา การโฆษณาสงตรงทางไปรษณย (Direct Mail Advertising)

การโฆษณาโดยตรงถกนำามาใชอยางแพรหลายเนองจากกวาผโฆษณาสามารถนำาขาวสารไปยงกลมเปาหมายทตนตองการซงเปนกลมทไมสามารถเขาถงไดอยางประหยดโดยสอมวลชน คอ สอโฆษณาโดยตรงสามารถนำามาใชในการเขาถงกลมเปาหมายกลมใดกลมหนงทตองการหรอกลมเปาหมายในเขตพนทใดพนทหนงและอกประการหนงสอโฆษณาโดยตรงนสามารถจดทำาไดหลายรปแบบ ขนาด ส ตามงบประมาณทม

สงพมพทสงตรงทางไปรษณยมหลายรปแบบดวยกน เชน จดหมาย ไปรษณยบตร ประกาศ แคตตาลอกสนคา ตวอยางสนคา แผนพบ ซองจดหมาย บตรหรอหนงสอเลมเลกๆและอนๆ

129

การโฆษณาโดยตรงถกนำามาใชเพอประกอบหรอสนบสนนสออนๆเชน หนงสอพมพ นตยสาร โทรทศน วทยและอนๆซงจะชวยใหผรบสนใจชนโฆษณาชนใดชนหนง นอกจากนการโฆษณาโดยตรงยงเปนการปทางใหพนกงานขายซงทำาใหพนกงานขายใชความพยายามและเสยเวลาเพอการขายสนคานอยลง

ขอไดเปรยบ1. สามารถเลอกกลมเปาหมายทตองการเขาถงไดอยางมประสทธผล

มากกวา โทรทศน วทย หนงสอพมพ แผนปายโฆษณา และวารสาร2. ผโฆษณาสามารถทจะควบคมการดำาเนนการทกสงเกยวกบการ

โฆษณาได เชน คณภาพของกระดาษ หรอกำาหนดเวลาทจะสงโฆษณาไปยงเปาหมาย ฯลฯ

3. สามารถใหความยดหยนกบผโฆษณาคอผโฆษณาอาจทจะสงหนงสอโฆษณาจำานวนมาก นอยเทาใดและเลอกสงไปถงผใด ซงอยกวางไกลแคไหนกได

ขอเสยเปรยบ1. ขาวสารหรอขอความโฆษณาทสงไปบอยครงไมไดรบความสนใจและ

ถกโยนทงโดยไมไดอาน2. โอกาสทจะสงไปไมถงเปาหมายมมากเนองจากขอมลเกยวกบเปา

หมายอาจไมถกตองและทนสมย

130

โทรทศน (Television)

กอนหนาทจะมการคดคนและพฒนาวทยและโทรทศนขนมาใชหนงสอพมพเปนสอโฆษณาทมผใชกนมาก แตเมอมโทรทศนและวทยขนมา การโฆษณาทางโทรทศนกไดรบความนยมขนเรอยๆจนเปนสอโฆษณาทมความสำาคญอยางมากจนรายจายคาโฆษณาทางโทรทศนสงทสดเมอเทยบกบสออนๆ

ในประเทศไทยปจจบนโทรทศนนบไดวาเปนสอทสามารถเขาถงผชมไดเปนจำานวนมากเกอบทวประเทศ โดยมสถานโทรทศน 9 สถานอยในสวนกลาง 4 สถานอยตามภมภาคตางๆอก 5 สถานและสถานในสวนกลางบางแหงยงไดจดสรางสถานในเครอขายตามจงหวดตางๆททำาใหสามารถครอบคลมพนทเกอบหมดทกจงหวด สวนทางดานเครองรบโทรทศนนนคาดวาทวประเทศมประมาณไมตำากวา 3 ลาน เครองทงทเปนโทรทศนสและขาวดำา

การออกอากาศของสอกระจายเสยงมสองวธดวยกนคอ การออกแบบอากาศแบบ Network และการออกแบบอากาศแบบ spot

การออกแบบอากาศแบบ Network คอ การทสถานหลายแหงสถานหลายแหงรบสญญาณจากสถานทเปนจดศนยกลางและนำาสญญาณนนออกอากาศพรอมกน ซงในลกษณะนสถานทอยในเครอขายเดยวกนจะออกอากาศรายการทเหมอนกนในเวลาเดยวกน สถานศนยกลางจะรบผดชอบทางดานการจดและผลตรายการและการจดหาผสนบสนนรายการหรอผโฆษณาเอง เชน การทสถานวทยทกแหงถายทอดรายการขาวจากสถานวทยกระจายเสยงแหงประเทศไทย หรอการทสถานโทรทศนชอง 7 สสงสญญาณรายการทออกอากาศในกรงเทพฯใหสถานในเครอขายทอยในตางจงหวดแพรภาพพรอมกน ซงการออกอากาศในลกษณะนจะทำาในชวงเวลา

131

ใดเวลาหนงของวนเทานนเวลาอนๆแตละสถานกจะจดรายการและหาผสนบสนนรายการเองซงการออกอากาศในเวลาอนๆดงกลาวนเรยกวา การออกอากาศแบบ spot

ชนดของการโฆษณาทางโทรทศน

ผโฆษณาสามารถใชการโฆษณาทางโทรทศนได 3 วธดวยกนคอ1.Network advertising

การโฆษณาแบบนผโฆษณาจะตดตอซอเวลาจากสถานทเปนศนยกลางของ Network ซงอาจจะซอในลกษณะทสนบสนนรายการใดรายการหนงโดยเฉพาะคอ ผโฆษณารายเดยวกนซอเวลาเพอใหจดรายการใดรายการหนง หรออาจจะซอเวลาในลกษณะเปนครงคราวหรอคนรายการทดำาลงแพรภาพรายการ

การโฆษณาแบบ Network เหมาะสำาหรบใชในการโฆษณาสนคาทมขายทวไปหรอทวประเทศ เชน สนคาประเภท ยาสฟน สบ ผงซกฟอก นมขน เครองดม หรอรถยนต เปนตนและผโฆษณาทเปนเจาของของสนคาเหลานนกเรยกวาผโฆษณาระดบประเทศ (National advertising) เชน บรษทคอลเกตปาลมโมลฟ หรอบรษทสยามกลการจำากด และอนๆ2.National spot advertising

การโฆษณาวธนคอ การทผโฆษณาระดบประเทศนซอเวลาของสถานแตละแหงในชวงทออกอากาศแบบ spot เพอโฆษณาสนคาของตน การซอเวลากทำาไดทงการซอเวลาเพอจดรายการใดรายการหนงหรอการโฆษณาคนรายการ3.Local advertising

การโฆษณาแบบ Local นคอ การทธรกจทอยในพนทเดยวกบสถาน ซอเวลาเพอใหโฆษณาสนคาหรอรานขายปลกของตน

132

การวดขนาดและสวนประกอบของผชมขนาดและสวนประกอบของผชมของแตละสถานและแตละรายการ

เปนสงทผโฆษณาสนใจมากทสด เพราะจะทำาใหผโฆษณาคาดคะเนไดวาสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดมากนอยเพยงใด

การวดผชมโทรทศนเพอศกษานสยการดโทรทศนของผบรโภค เชน เปดโทรทศนชวงเวลาใด เปดชมรายการใดหรอสถานใด การวดผชมโทรทศนนทำาไดหลายอยางและททำากนมาก คอการหา

1.Set-in-use (Household using television-HUT) เปนตวเลขทแสดงถงจำานวนรอยละของบานทเปดโทรทศนในชวงเวลาหนงๆ(ในเมองหรอตลาดหรอเขตพนทหนงๆ)ซงคำานวณไดดงน

Set-in-use =

เชน ในกรงเทพ มบานทมโทรทศนประมาณ 2 ลานเครอง ในเวลา 16.00-16.30 ของวนจนทรมผเปดโทรทศนทงหมด 200,000 เครอง ดงนน Set-in-use เทากบรอยละ 10 ตวเลย Set-in-use นบอกลกษณะดโทรทศนของคนในสงคมเปนสงทเปลยนแปลงไดยาก

2.Program rating คอการหาคานยมของรายการโทรทศนรายการหนงๆไดจากจำานวนรอยละของบานทเปดชมรายการหนง ซงสามารถเรยกอกอยางไดวาเปน rating point ซงคำานวณไดดงน

Program rating =

133

3.Share-of-audience คอ ตวเลขแสดงจำานวนรอยละของผทดรายการใด รายการหนงเมอเทยบกบผทเปดโทรทศนทงหมดในเวลาเดยวกน ซงคำานวณไดจาก

เพอดวาในชวงเวลาตางๆมผดรายการของสถานมากนอยเพยงใด4.Audience composition การแยกรายละเอยดเกยวกบผชม

โทรทศนในชวงเวลาหนงๆวาเปนเพศใด หรอวยใด เชน เปนผชาย ผหญง วยรน เดก รอยละเทาใด

ตวเลขจำานวนตางๆทใชในการวดขนานและสวนประกอบของผชมโทรทศนนทกวธใชวธการทางสถตทศกษาขอมลทรวบรวมจากตวอยางแลวทำาการคาดคะเนประชากรทงหมดดงนนคาทไดมานจงไมแนนอนและไมเทากนถาผวดไมใชคนเดยวกน สวนวธการรวบรวมขอมลกมหลายวธแตยงไมกลาวในทน

การซอเวลาอตราคาโฆษณาทางโทรทศนกำาหนดตอชวงเวลา เชน ตอชวโมง ครง

ชวโมง 15 นาท 20 นาท 10 วนาท ซงจำานวน 1 นาทหรอนอยกวาเปนการโฆษณาคนระหวางรายการ สวนทมากกวาถอเปนการซอเวลาเพอจดรายการ และอตราทกำาหนดนของสถานเดยวกนจะแตกตางตามชวงเวลาของวน เชน ในระหวางเวลา 20.00 ถง 22.00 น ของทกวนจนทรถงวนอาทตย อตราคาโฆษณาจะสงกวาในชวงเวลา 16.00-16.30 น ของวนเดยวกน เปนตน เพราะวาผชมโทรทศนในแตละชวงเวลาของวนไมเทากน ในชวงทมผชมโทรทศนเปนจำานวนมาก อตราคาโฆษณากจะสงกวาในชวงทมผชมจำานวนนอย

134

อตราคาโฆษณาของสถานตางๆอาจจะแตกตางกนตามจำานวนสถานทถายทอดหรออยในเครอขาย เชน การโฆษณาแบบ Network ทมจำานวนสถานในเครอขายมากกวาอตราคาโฆษณากจะสงกวา

อตราทกำาหนดนเปนคาใชจายในการออกอากาศ ซงสถานบางแหงอาจจะใหสวนลดถาผโฆษณาซอเวลาในการโฆษณาตามปรมาณทสถานกำาหนดไว

การเปรยบเทยบคาใชจาย

ในกรณทตองการเปรยบเทยบคาใชจายของการโฆษณาทางโทรทศนระหวางรายการหรอระหวางสถานตางๆเรากจะใชคาโฆษณาตอผชมพนคน ซงคำานวณไดดงน

คาโฆษณาตอผชมพนคน (C.P.M) =

การเปรยบเทยบกเหมอนกบทใชในการเปรยบเทยบหนงสอพมพและจะเลอกออกโฆษณาทางรายการทคาใชจายตอพนคนตำาทสด

การใชโทรทศนในการโฆษณามขอไดเปรยบและเสยเปรยบดงน

ขอไดเปรยบ

1. สามารถเลอกกลมเปาหมายได เพราะมรายการหลายประเภท

135

2. ใหผลทางดานประทบใจสง (Impact) เพราะผชมมองเหนภาพ ไดยนเสยงและการเคลอนไหวทสอดคลองกน

3. เหมาะทจะนำามาใชโฆษณาทตองมการสาธตวธการตางๆ4. สามารถปรบปรงและเปลยนแปลงขอความโฆษณาไดจนถงใกลเวลา

ออกอากาศ ซงผโฆษณาทเปนรานคาปลกใชกนบอยและอยางไดผล เพอใหขอความสอดคลองกบสภาพการขายสนคาทเกดขน

5. การโฆษณาในรายการทมผนยมมากทำาใหเกดภาพพจนทดทงกบผลตภณฑและธรกจททำาการโฆษณา

ขอเสยเปรยบ

1. คาจดทำาโฆษณาสง2. โฆษณามมากทำาใหผชมจดจำาขอความโฆษณาไดนอย3. ผชมเกดความรำาคาญและไมพอใจ4. ผชมไมไดดโฆษณาเพราะลกไปทำาอยางอนในชวงเวลานน 5.

วทย (Radio)

โทรทศนเปนสอมวลชนทไดรบการพฒนาไปจากวทย การใชวทยเปนสอในการโฆษณาจงมขอพจารณาเหมอนกบโทรทศนเกอบทกอยาง เพยงแตวาผฟงขาวสารจากวทยโดยการฟง และไมสามารถมองเหนผพดไดและสถานวทยมจำานวนมากกวาสถานโทรทศนเปนสบเทา ทำาใหผฟงแตละรายการของแตละสถานจงมนอยและการวดผฟงวทยทำาไดยาก ดงนนในทนจงกลาวเฉพาะขอไดเปรยบและเสยเปรยบของวทยซงแตกตางจากโทรทศนเทานน

ขอไดเปรยบ

136

1. สามารถสงขอความโฆษณาไปยงเปาหมายไดเปนจำานวนมากและอยางรวดเรว

2. สามารถปรบปรงและเปลยนแปลงโฆษณาไดจนถงระยะเวลาใกลเวลากอนออกอากาศเพยงเลกนอย

3. งานสรางโฆษณาผานสอวทยเปนงานทงายทสดและเสยคาใชจายตำา4. สามารถเลอกสอวทยเพอการโฆษณาไดมากกวาสถานโทรทศน5. ขาวสารโฆษณามความถสง

ขอเสยเปรยบ1. ไมสามารถเขาถงผฟงไดอยางจรงจงเพราะในขณะทฟงวทยกทำา

อยางอนไปดวย2. การไมสามารถมองเหนภาพของจรงได3. เปาหมายของสอวทยมอยอยางกระจดกระจายกน เนองจากมสถาน

วทยเปนจำานวนมาก4. การโฆษณามมากเกนควร5. งานเกยวกบการเลอกสถานวทยทเหมาะสมเปนงานทยาก และขอมล

เกยวกบรายการตางๆของสถานวทยแตละสถานมกจะไมสมบรณ

การโฆษณากลางแจง (Outdoor Advertising)

การโฆษณากลางแจงมลกษณะเปนปายโฆษณาทตดตงอยกบทใหคนทผานไปมามองเหนได ดงนนจงตองเปนการโฆษณาแบบงายๆททำาใหผคน

137

พบเหนไดรบขาวสารโฆษณาอยางรวดเรวโดยมรายละเอยดของผลตภณฑหรอสถาบนทโฆษณาไมมากไปกวาชอและขอความสนๆภาพและสทใชตองดงดดความสนใจ สอโฆษณานมกจะใชกบผลตภณฑทเปนทรจกดของคนทวไปแลวเทานน เชน ปายโฆษณาทเหนไดตามฟากถนนตางๆ ปายโฆษณากลางแจงแยกไดเปน 3 ชนดดวยกนคอ

1.Poster เปนปายโฆษณาทพมพบนกระดาษและนำาไปคดกบโครงทเตรยมไวสำาหรบปายโฆษณาประเภทน ขนาดของปาย Poster ทใชกนมากคอขนาด 24 sheet ซงสง 104 นวและยาว 234 นว ซงคำาวา 24 sheet เปนชอทเรยกวามาแตเดมทตองแยกพมพชนโฆษณาในกระดาษจำานวน 24 แผน แลวนำามาตอเขาดวยกนจงจะไดขาวสารทงหมด แตในปจจบนนเทคนคการพมพกาวหนาไปมากสามารถพมพ Poster ขนาด 24 sheet โดยแยกพมพเพยง 10 ชนเทานน ปายโปสเตอรนอาจจะมการประดบไฟกได

2.Painted displays เปนปายโฆษณาทจดทำาโดยการวาดภาพและระบายส ซงอาจทำาโดยการวาดภาพและระบายสไวบนกำาแพงตกหรอหลงคาบาน หรอการวาดภาพและระบายสหรอบนวสดอนแลวนำาไปตดตงตามทตางๆ (Painted Bulletins) โดยทวไปแลวปายโฆษณาแบบ Painted displays จะมอายการใชงานนานกวา Poster ปายแบบนไมมขนาดและวธการจดทำาทแนนอนเปนการเปดโอกาสใหผโฆษณาใชความคดสรางสรรคไดอยางกวางขวางและอาจมการประดบไฟดวยกไดหรออาจมการระบายสใหมกได ปายโฆษณากลางแจงในประเทศไทยสวนมากเปนแบบ Painted Bulletins ซงเรยกวา คทเอาท (Cutout) โดยแบงวาดและระบายสปายทละสวนและนำามาตดรวมกนภายหลง

138

3. Electric spectaculars เปนปายโฆษณาทำาดวยหลอดไฟทแสดงใหเหนแสง (ไฟ) เปนรปรางตางๆในตอนกลางคน สวนมากมกจะตดตงไวในบรเวณทมการจราจรหนาแนนมขนาดไมแนนอน ซงในกรงเทพมใหดหลายแหง

การซอปายกลางแจง

ในตางประเทศปายโฆษณาตามทตางๆนนจะเปนของหรออยในอำานาจการจดธรกจทใหบรการดานจดทำาสถานทตดตงปายโฆษณา ซงเรยกวา บรษท ปายโฆษณากลางแจง ผทโฆษณาทตองการใชสอนกตองตดตอกบบรษทปายโฆษณากลางแจงดงกลาว

สำาหรบ Poster จะกำาหนดอตราตามการปรากฏ ถาการปรากฏเปนหนงรอย (100-showing) กจะประกอบดวย Poster จำานวนหนงทซงตงไวตามสวนตางๆของเมองหรอตลาดทจะสามารถครอบคลมตลาดไดทงหมดหรอทจะใหขาวสารของผโฆษณาแกประชาชนทกคนในตลาดนนๆเปนเวลา 30 วน จำานวน Poster สำาหรบการปรากฏหนงรอยจะแตกตางกนอยางมากระหวางเมองตางๆขนกบจำานวนประชากรและพนทของเมอง ผงเมอง ยานธรกจการคาของเมอง ระบบของถนนและจราจร โครงขายของการขนสงสาธารณะและอนๆ บรษทปายกลางแจงจะกำาหนดอตราหรอคาใชจายสำาหรบการปรากฏตางๆกน เชน 150,100,95,90,80,85,………..จนถง 10 ซงอตรานยงไมรวมคาออกแบบและจดทำาชนโฆษณา

139

สวนการขาย Painted displays และ Electric displays จะกำาหนดอตราตอระยะเวลาทตอ 1 ปาย การตกลงตองระบสถานทตดตงทแนนอนลงไป

สวนในประเทศไทยการซอปายกลางแจงตองตดตอกบเจาของทโดยตรงและสวนมากแลวเจาทจะไมใหบรการออกแบบและจดทำาปายโฆษณาขอไดเปรยบ

1. สามารถทำาการสอสารกบเปาหมายไดอยางรวดเรวและบอยครง2. สามารถครอบคลมไดอยางกวางขวาง3. สามารถเนนตลาดทตองการโฆษณาได โดยการตดตงตามพนทหรอ

เมองทตองการจะเนน4. สามารถจดทำาใหเหมาะสมและสอดคลองกบสภาวะแวดลอมของทอง

ถนหนงใดได5. คาโฆษณาตอหวของการโฆษณากลางแจงอยในอตราทตำา6. เขาถงเปาหมายไดทกวยและระดบการศกษา

ขอเสยเปรยบ1. งานออกแบบและสรางโฆษณาสำาหรบภาพวาดของการโฆษณากลาง

แจงเปนงานทยาก2. มขอจำากดทขอความซงตองเขยนเปนใจความสนๆและไดความหมาย

ทตองการ3. ไดรบการวจารณวาเปนสงททำาลายความสวยงามของธรรมชาต4. ไมสามารถนำามาใชเพอเขาถงเปาหมายเฉพาะเจาะจง

ปายโฆษณาเคลอนท (Transit Advertising)

140

ปายโฆษณาเคลอนทหมายถงเครองหมายโฆษณาทตดไวบน หรอขางในของรถไฟ รถใตดน รถโดยสาร และพาหนะอนๆทใชในการขนสงสาธารณะหรอทตดไวทสถานของพาหนะเหลานน

โดยทวไปปายโฆษณาแบบเคลอนทนขอความโฆษณาจะมลกษณะคลายกบปายกลางแจงแตอาจมรายละเอยดมากกวา และคำาวาปายเคลอนทกไมคอยครอบคลมนก เพราะวาปายชนดนมรปแบบทสำาคญคอ

1.Car Card ปายโฆษณาทตดไวภายในรถโดยสาร รถไฟ เปนตน ซงผโดยสารจะมเวลาอานปายโฆษณาในระหวางนทนงไปในรถนน สวนมากทำาดวยกระดาษและขนาดเลก

2.Traveling displays ปายโฆษณาขนาดใหญกวา Car Card ตดไวหรอระบายสไวดานนอกพาหนะทใชขนสงสาธารณะปายนจะเคลอนทไปตามเสนทางของพาหนะนน

3.Station poster ปายโฆษณาขนาดตางๆทตดไวตามสถานรถไฟ รถโดยสาร ทาอากาศยานหรอปายรถเมล

ในประเทศไทยปายเคลอนทแบบ Car Card ยงไมเปนทนยม การซอเนอทสวนมากตกลงกนตามชวงเวลา เชน 3 เดอน 6 เดอน หรอ 1 ป

ขอไดเปรยบ1. ไมกอใหเกดการแขงขนกนเองระหวางผโฆษณาในการแยงเนอท

โฆษณาเหมอนเชนสอโฆษณาประเภท โทรทศน วทย หนงสอพมพ และวารสาร ซงผโฆษณาจะแยงซอเนอทกนในหนาหรอเวลาทจะมผไดอานหรอไดเหนไดฟงมากทสด

2. ผอาศยยวดยานขนสงมเวลาพอทจะอานขอความโฆษณาในระหวางเดนทาง

141

3. ผอาศยยวดยานขนสงเสนทางเดยวกนทกวนสามารถทจะเหนและอานขอความโฆษณาของโฆษณาทกชนไดหมด

4. สามารถจดทำาใหเปนสสนสวยงามเหมอนการโฆษณาในขาวสารเพอดงดดความสนใจได

5. อตราคาเชาเนอทสำาหรบการโฆษณาอยในอตราทตำา6. ผอาศยยวดยานขนสงสามารถอานโฆษณาไดงายกวาการอานโฆษณา

ในหนาหนงสอพมพในขณะเดนทาง7. มความถในการรบขาวสารสง

ขอเสยเปรยบ1. ใหขาวสารไดจำากด จงเหมาะจะนำามาใชเพอการเตอนเทานน2. ไมสามารถเลอกการเขาถงเปาหมายเฉพาะกลมได3. การจดทำาและตดตงแผนปายโฆษณาบนยวดยานหรอพาหนะขนสง

และตามสถานขนสงตางๆไดครบจะตองใชเวลานานพอสมควร

การโฆษณา ณ จดซอ(Point-of-purchase Advertising)

การโฆษณา ณ จดซอหมายถง เครองหมายโฆษณาหรอการตงแสดงสนคาทตดหรอตงไวบนหรอรอบๆรานคาปลก (ยกเวนสลาก หบหอหรอสงทใชบรรจสนคาการโฆษณา ณ จดซอน อาจใชคำาวา dealer displays,dealer aids,point-of-sale material แตคำาวาการโฆษณา ณ จดซอเปนคำาทรวมมากกวาเพราะเนนทลกคา หรอผซอมากกวาผแทนจำาหนายหรอผขาย

ผโฆษณาใชการโฆษณา ณ จดซอเพอเตอนความจำาของลกคาเปนครงสดทายใหระลกถงตรายหอของตนเปนครงสดทายกอนทจะซอสนคา

142

หรอเพอกระตนใหลกคาสนใจสนคาของตนในขณะทลกคากำาลงเดนเลอกหาซอสนคาและประการสดทายเพอดงดดใหรานคาปลกตนสนคาของตนไวมากๆและใหความรวมมอในการขายสนคาของตนโดยผโฆษณาจะใหวสดในการโฆษณา ณ จดซอและชวยจดแสดงสนคา

การโฆษณา ณ จดซอมหลายรปแบบดวยกนเชน แผนโฆษณาตดตามตแสดงสนคาหรอแขวนในอาคาร ตหรอชนสำาหรบการจดวางสนคา หรออาจเปนปายหรอสงตางๆทเคลอนไหวได สวนใหญจะทำาดวยกระดาษ ไม พลาสตกหรอโลหะ

ภาพยนตรและอนๆ

ภาพยนตรหมายถง การจดทำาภาพยนตรโฆษณาเพอออกโฆษณาทางโรงภาพยนตรตางๆภาพยนตรโฆษณานเปนสอทใหผลทางดานประทบใจมากทสด เพราะผชมสามารถเหนโฆษณาขนาดใหญและรปภาพมสสวยรวมทงสามารถเหนรปรางของสนคาทโฆษณาไดและยงถกบงคบใหตองดภาพยนตรโฆษณานนๆโดยหลกเลยงไมได นอกจากนการใชภาพยนตรในการโฆษณาสามารถเลอกกลมเปาหมายไดอกดวย เชน สนคาสำาหรบเดกหรอวยรนกโฆษณาในโรงภาพยนตรทฉายภาพยนตรจดทำาขนสำาหรบเดกหรอวยรน หรอถาตองการเขาถงผบรโภคในเขตพนทหนงกออกโฆษณาทางโรงภาพยนตรในเขตนนๆเปนตน

143

สออนๆนอกจากทกลาวมาแลวอาจจะไดแก การโฆษณาในสมดโทรศพทหนาเหลอง หรอการจดทำาของชำารวย หรอของทระลกทมชอและสญลกษณของบรษทหรอผลตภณฑ เชน ปฏทน ทเขยบหร ปากกา กลองไมขด เปนตน

การวางแผนสอโฆษณา

ดงทเหนแลววาสอโฆษณามหลายประเภทแตละประเภทกมสออยเปนจำานวนมาก แตผโฆษณามงบประมาณจำากดทำาใหผโฆษณาตองตดสนใจวาควรใชสอใดหรอหลายสอ การเลอกสอทจะไดผลดจะตองมการวางแผนการไวลวงหนา ซงในการวางแผนการนจะตองพจารณาถงสงตางหลายประการเพอกำาหนดขอบเขตหรอแนวทางในการเลอกใชสอโฆษณาตางๆซงปจจยทเกยวของอยางสำาคญตอการเลอกสอมดงน

1. เปาหมายทางการตลาด2. ผลตภณฑ3. ลกษณะสำาคญของผทคาดวาจะเปนลกคา4. ลกษณะของขอความโฆษณา5. ลกษณะและขอบเขตของการจดจำาหนายสนคา6. งบประมาณโฆษณา7. การโฆษณาของคแขงขน8. จดมงหมายของการโฆษณา9. เวลาทจะโฆษณา10. ลกษณะของสอแตละชนด

เปาหมายทางการตลาด

144

ปจจยแรกทนำามาพจารณาในการวางแผนสอโฆษณา คอ จดมงหมายทางการตลาดของผโฆษณา ซงเปนสงทตองการบรรลในชวงเวลาทกำาหนดไวเปาหมายทางการตลาดนอาจจะแสดงไวในรปของ รายไดจากคาขาย จำานวนชนทขายได สวนแบงของตลาด เพอใชเปนแนวทางในการวางแผนสอตอไป

ผลตภณฑ

ลกษณะของผลตภณฑมอทธพลตอการเลอกสอทจะใชในการโฆษณาเพราะอาจมขอหามของรฐบาลหรอของสอเองทหามออกโฆษณาสนคาบางประเภท หรอนอกจากนสำาหรบผลตภณฑบางอยางทมบคลกภาพหรอภาพพจนอยแลว สอบางประเภทอาจจะชวยสรางหรอรกษาภาพพจนนนเสยไป ดงนน ภาพพจนของผลตภณฑจงมสวนอยางมากตอการเลอกสอโฆษณา เชน นำาหอม กจะไมออกโฆษณาทางวทย หรอหนงสอบางกอกรายสปดาห เปนตน

ลกษณะสำาคญของผทคาดวาจะเปนลกคา

ผวางแผนสอโฆษณาตองรถงลกษณะของผทจะเปนกลมเปาหมายผใชสนคาทจะโฆษณาใหมากทสด ซงจะไดจากการวจยตลาดวาเปนใคร มจำานวนมากนอยเทาใด เพศใดบาง อาย อาชพ รายได เปนอยางไร และขอมลเกยวกบกลมเปาหมายทสอแตละประเภทและแตละแหงเขาถง และนำาลกษณะทงสองมาเปรยบเทยบกนถาผทคาดวาจะใชสนคาเปนกลมเปาหมายของสอใดเรากควรจะพจารณาใชสอนน แตโดยทวๆไปแลวลกษณะของกลมผทจะใชสนคากบกลมเปาหมายของสอหนงๆไมเหมอนกนทงหมดดงนนจะเหนไดจากการทผโฆษณาใชสอหลายอยางประกอบกน

145

ลกษณะของขอความโฆษณา

ลกษณะของขาวสารโฆษณามสวนกำาหนดสอทใช ลกษณะขอความบางอยางจะเหมาะสมกบสอบางชนดและไมเหมาะกบสอบางชนด เชน ถาโฆษณาตองการแสดงใหเหนสแดงและการออกแบบทสวยงามของเสอผาหรอพรมกควรโฆษณาทางนตยสาร ถาตองการสาธตวธการตางๆกควรใชโทรทศน ขอความโฆษณาทมความยาวมากๆกควรใชสงพมพ เปนตน

ลกษณะขอบเขตการจดจำาหนายสนคา

ถาสามารถรขอบเขตของการจดจำาหนายของสนคาทจะโฆษณานวางขายอยทไหน กจะไดเลอกสอเฉพาะทเขาถงกลมเปาหมายเทานน ขอบเขตการจำาหนายสนคาอาจจะไดแก สนคาทขายทวไป มขายในภมภาคใดภมหนง มขายเฉพาะรานใด เปนตน

งบประมาณโฆษณา

กอนวางแผนสอตองดกอนวามงบประมาณอยเทาใด ถามงบประมาณนอยกไมควรโฆษณาทางสอทเสยคาใชจายสงและทจะเกดผลดมากทสด หรอถามงบประมาณมากกอาจพจารณากำาหนดสอหลกไวประเภทหนงกอนและเมอการแขงขนมมากขนกอาจใชสอสนบสนนเพอเพมผลทางดานประทบใจของชนโฆษณาทางสอหลก

การโฆษณาของคแขงขน

ผวางแผนสอตองศกษาลกษณะการใชจายในการโฆษณาของคแขงขนทางสอตางๆโดยเฉพาะอยางยงในกรณทเรามงบประมาณนอยกวา ซงในกรณนวธการเลอกสอทเปนทนยมใชกนมากคอไมควรลงโฆษณาใน

146

สอทคแขงขนรายนใชอยางมากและควรเลอกสออนๆทเราสามารถใชไดอยางมากแทน แตอยางไรกตามถาการโฆษณานนตองใชขอความโฆษณาทมลกษณะเหมาะกบสอใดสอหนงโดยเฉพาะเรากควรใชสอนนไปเลยโดยไมตองคำานงถงการแขงขน

จดมงหมายของการโฆษณา

จดมงหมายของการโฆษณาจะเนนทการเขาถง (reach) ความถ หรอความตอเนอง อยางไรการเขาถงหมายถง จำานวนคนทไดรบขาวสารทงหมดในชวงเวลาหนงอาจแสดงเปนจำานวนเตมหรอเปนจำานวนรอยละของผทไดรบขาวสารทงหมดความถ หมายถง จำานวนครงทกลมเปาหมายไดรบขาวสารโฆษณาในชวงเวลาหนงความตอเนอง หมายถง ระยะเวลาของการลงโฆษณาทางสอหนงๆ

ภายในวงงบประมาณจำานวนหนง ความสมพนธของความถและการเขาถงและความตอเนองมอยดงตอไปน

ถาการเขาถงสง ความถและ/หรอความตอเนองกจะลดลงถาความถสง การเขาถงและ/หรอความถกจะลดลงถาความตอเนองสง การเขาถงและ/หรอความถกจะลดลงดงนนผโฆษณาตองกำาหนดจำานวนการเขาถง ความถและความตอ

เนองทตองการในชวงเวลาหนงๆกอนเพอเลอกใชสอใหไดตามจดประสงคทกำาหนดไว

เวลาทจะโฆษณา

147

ผวางแผนสอตองกำาหนดวาควรโฆษณาเมอไรจงจะไดผลดซงโดยทวไปโครงการโฆษณาทแยกตามเวลาทโฆษณามดงขางลางนและแตละโครงการโฆษณาขางตนจะมสวนตอการเลอกสออยางมาก

การโฆษณาตามฤดกาล ใชสำาหรบสนคาทมวงจรการขายเปลยนแปลงตามฤดกาล เชน ยาแกไอ เสอกนหนาว รมในฤดฝน เปนตน การโฆษณาตองโฆษณาอยางมากกอนทฤดกาลขายจะมาถง พอหมดฤดกาลกไมโฆษณา

การโฆษณาอยางสมำาเสมอ ใชสำาหรบสนคาทขายไดอยางสมำาเสมอตลอดป เชน สบ การออกโฆษณาจะเปนไปอยางสมำาเสมอตลอดทง 12 เดอน

การโฆษณาทเนนหนกในบางตลาด เปนการทมโฆษณาอยางหนกคราวละ 2-3 เขตการขาย ซงเปนวธการโฆษณาทตองมการวางแผนใหสอดคลองกบการใช พนกงานขายและการตระเตรยมสำาหรบวสดชวยการขาย ณ รานคาปลกในเขตนน

ลกษณะของสอ

นอกเหนอจากสงตางๆขางตนแลวผวางแผนสอตองพจารณาลกษณะของสอแตละชนดเองดวย ซงจะพจารณาในเรอง

1. ครอบคลมหรอจำานวนพมพจำาหนาย คอจะดวาสอชนดนนหรอแหงนนครอบคลมหรอสามารถเขาถงผฟง ผชม ผอานมากนอยเพยงใด จำานวนพมพจำาหนายใชกบสงพมพสวนการครอบคลมใชกบสอกระจายเสยง การครอบคลมนอาจจะใชจำานวนเครองรบทอยในครอบครองของประชาชนในเขตใดเขตหนง

2. กลมเปาหมายทเขาถง คอจำานวนคนทสอเขาถงอยางแทจรงซงจำานวนนจะเปนทสนใจของผโฆษณามากกวาเพราะเปนจำานวนผ

148

อานทงหมดของสงพมพหนงๆหรอผชมผฟงทงหมดของรายการหนงๆ

3. การเปรยบเทยบคาใชจายของสอแตละแหง การเปรยบเทยบนเปรยบเทยบระหวางสอในประเภทเดยวกน เชน คาใชจายตอคอลมนนวตอพนเลม หรอคาใชจายตอหนาตอพนเลมหรอคาใชจายตอหนงหนวยโฆษณาตอผฟงผชมพนคน การเปรยบเทยบนจะนำามาใชตอเมอปจจยอนๆของสอนนๆดพอๆกน

4. ปจจยอนๆ เชน ความพรอมของสอวามเวลาหรอเนอทวางเหลอใหเราโฆษณาหรอไมเนอหาสาระหลกของสอ ขอกำาหนดหรอกฎเกณฑของสอ และอนๆ

การวางแผนเลอกสอนในตอนแรกจะเปนการเลอกประเภทของสอวาจะใชสอประเภทใดบาง เชน

หนงสอพมพ โทรทศน หรออนๆแลว หลงจากนนจงเลอกจากสอทอยในประเภทเดยวกน เชน หนงสอพมพฉบบใด โทรทศนรายการใด หรอถาเปนปายโฆษณากลางแจงกเลอกวาจะวางหรอตดตงไวทใด

เมอเลอกไดสอเฉพาะเจาะจงไดแลวกตดตอไปยงสอนนๆเพอหาขอมลสอนนๆมเวลาหรอเนอททจะใหเราออกโฆษณาไดหรอไม เพอจะไดนำามาใชในการกำาหนดตาราง การออกโฆษณาทางสอตางๆ ซงตารางนจะแสดงใหเหนวาชวงเวลาของโครงการโฆษณานนออกโฆษณาทางสอหนงๆอยางไรบาง เพอไปนำาเสนอเพอการอนมตตอไป

149

บทสรป (Conclusions)

สอทใชในการโฆษณาสวนใหญเปนสอทเขาถงผรบจำานวนมากในเวลาเดยวกน ซงสามารถแยกไดเปน 4 ประเภทดวยกนคอ สอสงพมพ ซงประกอบดวยหนงสอพมพ นตยสาร และการโฆษณาดวยตรง สอกระจายเสยง ไดแก โทรทศน วทย สอตดตง หรอสอประเภทปายซงไดแก ปายกลางแจงและปายเคลอนทและสออนๆ เชน โรงภาพยนตร ของทระลก เปนตน

สงพมพเหมาะสำาหรบใหขาวสารทมรายละเอยดมาก สามารถแสดงใหเหนภาพและสได หนงสอพมพสามารถใหขาวสารไดรวดเรว นตยสารใหขาวสารทแสดงภาพสไดเหมอนจรง และใหขาวสารในขณะทผรบพรอมทจะรบขาวสาร การโฆษณาโดยตรงเปนสอทสามารถเปลยนแปลงใหเหมาะสมกบงบประมาณ กลมเปาหมายและปจจยอนๆไดดทสด

โทรทศนเปนสอโฆษณาทไดผลดทสดเพราะสามารถแสดงใหเหนภาพ ส เสยงและการเคลอนไหว ในการเลอกใชโทรทศนเปนสอโฆษณาผโฆษณาจะพจารณาจากขนาด และสวนประกอบของผชมรายโทรทศนรายการตางๆ ซงมกจะแสดงอยในรปของ rating point Set-in-Use และ Share of Audience

ปายโฆษณาเหมาะสำาหรบเปนสอเพอสนบสนนขาวสารทปรากฏทางสออนๆผโฆษณาสามารถเลอกใชไดทงปายกลางแจงทตดตงอยกบทและปายเคลอนท ทตดตงบนยานพาหนะทรบสงผโดยสารตางๆ

150

การเปรยบเทยบคาใชจายในการใชสอประเภทเดยวกน ผโฆษณาจะคำานวณหาคาใชจายตอพนของแตละสอแลวนำามาเปรยบเทยบกนหาสอทเสยคาใชจายตอพนตำาทสด

ปจจยทมอทธพลตอการเลอกทผโฆษณานำามาพจารณาเปนเกณฑในการเลอกสอโฆษณามเปาหมายทางการตลาด ผลตภณฑลกษณะสำาคญของผทคาดคดจะเปนลกคา ลกษณะของขอความโฆษณา ลกษณะและขอบเขตของการจดจำาหนาย งบประมาณโฆษณา จดมงหมายของการโฆษณา เวลาทจะโฆษณาและลกษณะของสอแตละชนด

กจกรรมทายบท

1. หนงสอพมพมจดเดนและจดดอยกวานตยสารอยางไร2. การซอสอคอไร การซอเวลาทางโทรทศนกบการซอสอทตดตงปาย

โฆษณากลางแจง3. มวธการเหมอนหรอตางกนอยางไรจงอธบายความหมายและการนำาไปใชของคำาตอไปน3.1. Ditculation3.2. Set-in-Use3.3. Rating Point3.4. Share of Audience

4. คาใชจายตอพนคออะไร ผวางแผนโฆษณาใชประโยชนของคาใชจายตอพนไดอยางไร

151

5. การวางแผนเลอกใชสอโฆษณาควรนำาสงใดมาพจารณาบาง6. ถาใชคาใชจายเปนเกณฑในการเลอกนตยสาร ทานจะเลอกลงโฆษณา

ในนตยสารฉบบใดทอยขางลางนนตยสารรายเดอน“กลธดา มจำานวนพมพจำาหนาย ” 150,000 เลม คาลงโฆษณาหนาละ 26,000 บาท“คเรอน มจำานวนพมพจำาหนาย ” 180,000 เลม คาลงโฆษณาหนาละ 28,000 บาท“คณนอง มจำานวนพมพจำาหนาย ” 120,000 เลม คาลงโฆษณาหนาละ 20,000 บาท“เดยน มจำานวนพมพจำาหนาย ” 160,00 เลม คาลงโฆษณาหนาละ 25,800 บาท“สมหญง มจำานวนพมพจำาหนาย ” 200,000 เลม คาลงโฆษณาหนาละ 31,500 บาท

7. จงเลอกคำาตอบทถกตองทสดเพยงขอเดยว7.1. จำานวนพมพจำาหนาย

ก. วทยข. ปายโฆษณาค. นตยสารง. โทรทศน

7.2. คาใชจายตอพน (Cost per thousand) ของหนงสอพมพคอก. คาโฆษณาตอคอลมนนว/1,000

152

ข. คาโฆษณาตอคอลมนนว 1,000

ค. คาโฆษณาตอคอลมนนว 1,000/จำานวนพมพจำาหนาย

ง. คาโฆษณาตอ 1 หนา 100/1,0007.3. การตดสนใจเลอกลงโฆษณาทางโทรทศนโดยพจารณาคาใช

จายเปนหลกควรใชขอใดตอไปนก. เลอกลงโฆษณาในรายการโทรทศนทอตราคาโฆษณาตำาทสด

กอนข. เลอกลงโฆษณาในรายการโทรทศนทคาใชจายตอพนตำาทสด

กอนค. เลอกลงโฆษณาในรายการโทรทศนทอตราคาโฆษณาสงทสด

กอนง. เลอกลงโฆษณาในรายการโทรทศนทคาใชจายตอพนสงทสด

กอน7.4. สอใดตอไปนสามารถเขาถงกลมเปาหมายจำานวนนอยอยางม

ประสทธภาพมากทสดก. จดหมายข. โทรทศนค. นตยสารง. แผนปาย

7.5. คาความนยมตอรายการโทรทศนรายการใดการหนงแสดงโดยคาใดตอไปนก. Set-in-Useข. Share-of-audienceค. Frequency

153

ง. Program rating7.6. ขอตอไปนเปนชนดของปายโฆษณา ยกเวน

ก. Traveling displaysข. Posterค. Displays advertisingง. Station poster

7.7. สอทเหมาะสำาหรบขอความโฆษณาทตองการแสดงภาพและรายละเอยดเกยวกบสนคาคอก. หนงสอพมพข. นตยสารค. โทรทศนง. ขอ 1 และขอ 2

7.8. การเลอกใชสอในขอใดเปนการตดสนใจโดยพจารณาถงลกษณะขอบเขตของการจดจำาหนายสนคาก. เลอกสอทเสยคาใชจายไมมากข. เลอกสอทสงเสรมภาพพจนสนคาทโฆษณาค. เลอกสอทเหมาะสมกบขอความโฆษณาง. เลอกสอทสามารถครอบคลมพนททมสนคาทโฆษณาวางจำาหนาย

154

บทท 6การสรางสรรคงานโฆษณา

(Copy Creative)

วตถประสงคของการศกษาเมอศกษาไดศกษา บทท 6 การสรางสรรคงานโฆษณาแลว

นกศกษาสามารถ1.อธบายความหมาย ลกษณะขอบเขต และความสำาคญของ

ขอความโฆษณา (Copy) ไดอยางถกตอง2.วเคราะหถงปจจยตางๆทนกโฆษณาจำาเปนตองนำามา

พจารณากอนการสรางสรรคงานโฆษณา3.ระบองคประกอบของโครงสรางการโฆษณาไดอยางถก

ตอง

155

วเคราะหองคประกอบตางๆทบรรจในชนงานโฆษณาททำาการโฆษณาทวๆไปได โดยสามารถชใหเหนจดแขงและจดออนของชนโฆษณานนๆ

4.ระบรปแบบของชนโฆษณาไดถกตอง5.อธบายวธการใชภาพประกอบในชนโฆษณาพรอมทงการนำา

ภาพประกอบในลกษณะตางๆมาบรรจในชนโฆษณาเพอใหตรงกบจดมงหมายของการโฆษณาได

6.อธบายขนตอนตางๆในการจดผงโฆษณาไดอยางถกตอง

บทนำา (Introduction)

งานอกดานหนงทตองจดทำาไปพรอมกบการเลอกสอโฆษณาคองานสรางสรรคโฆษณาซงจะเปนเรองของการคดคนสรางสรรคชนโฆษณาเพอใหขาวสารและโนมนาวใจใหกลมเปาหมายเกดความอยากได อยากทดลองใชผลตภณฑทโฆษณา งานทางดานสรางสรรคโฆษณานจะรวมกนการคดสรางสรรคและงานศลปซงเปนการจดเรยบเรยงสงทคดสรางสรรคขนใหอยในรปลกษณะทนาสนใจ ผลทไดจากการสรางสรรคงานโฆษณาจะแสดงอยในรปของผงโฆษณา (layout) หรอบทถายภาพยนตร (storyboard) หรอดมม (Dummy) เพอนำาไปเสนอเพอการพจารณา

156

อนมต และเมอไดรบการอนมตแลวกจะใชเปนตนแบบในการผลตเปนชนโฆษณาทเหมาะจะออกทางสอหนงๆตอๆไป

การคดสรางสรรคงานโฆษณาเกยวของกบการคดคนขอความโฆษณา (Copy Thinking) โครงสรางของขอความโฆษณา (Copy Structure) และรปแบบของขอความโฆษณา ซงในเรองนการคดคนขอความโฆษณาเปนสงทสำาคญทสดในการทำาใหการโฆษณาประสบความสำาเรจ

ความหมายของขอความโฆษณาและการเขยนขอความโฆษณา (Copy and Copy Writing)

คำาวาขอความโฆษณา (Advertising Copy หรอ Copy) ตามความหมายทใชในสมยแรกๆหมายถงเฉพาะสวนทเปนขอความหรอคำาพดในชนโฆษณาหนงๆแตในปจจบนคำาวาขอความโฆษณามความหมายกวางขนโดยหมายถงสวนประกอบทกอยางทประกอบขนเปนชนโฆษณา เชน ถาเปนโฆษณาทางสงพมพขอความโฆษณาจะหมายถง ขอความทอานไดทงหมด รปภาพ สญลกษณ ทกอยางรวมถงเสนขอบทลอมรอบชนโฆษณาหมายถงบทสนทนาและหรอบทบรรยาย ดนตร เสยงประกอบ ภาพผลตภณฑและภาพประกอบอนๆการแสดงและเทคนคอนๆ ททำาใหภาพกลมกลนตอเนองกน เปนตน ดงนนจะเหนวาการเขยนขอความโฆษณาซงเปนหนาทของนกเรยนขอความโฆษณาหรอนกเขยนโฆษณา (Copy Writing) เกยวของกบสวนประกอบทงหมดของชนโฆษณา

ชนโฆษณา (Copy) ทำาหนาทในการดงดดความสนใจของกลมเปาหมายหรอผทจะเปนลกคา (potential consumer) ตอขาวสารโฆษณานนๆอนจะนำาไปสการกระทำาเชนการหาซอผลตภณฑนนมาบรโภคหรอไวในครอบครองในทสดในชนโฆษณาหนงๆทกๆสวนประกอบของขอความ

157

โฆษณาไมวาจะเปนขอความ ภาพหรออนๆทไดรบการคดคนและเขยนขนมาจะมงเสนอสาระหรอประเดนทสำาคญของสงทโฆษณาเพยงหนงหรอสองประการ สาระหรอประเดนทสำาคญดงกลาวนเรยกวา ความคดหลก (Theme) หรอสงเราในการโฆษณา (Advertising Appeal) ซงเปนสงทไดรบการคดคนขนมาเพอจงใจใหคนแสดงพฤตกรรมและการทจะสามารถจงใจใหคนกระทำาอยางใดอยางหนงไดสำาเรจสงเรานนจะตองเกยวของกบความสนใจ ความตองการ จดมงหมายหรอปญหาของผทเปนกลมเปาหมายและเปนสงทนกเขยนโฆษณาเหนวาจะสามารถแขงกบคแขงขนได สงเราในการโฆษณานอาจแสดงโดยใชขอความหรอรปภาพหรอทงสองอยางกได ดงนนงานทสำาคญของนกเขยนโฆษณาในดานการคดคนขอความโฆษณา คอการคดคนและเลอกสงเราในการโฆษณานนเองซงกอนทจะทำาดงกลาวได นกเขยนโฆษณาตองรวบรวมและวเคราะหขอมลตางๆทจำาเปนตองนำามาพจารณาในการเขยนขอความโฆษณาดงตอไปน

1.วตถประสงคและนโยบายของผโฆษณาขอความโฆษณาทจะไดผลจะตองสอดคลองหรออยในกรอบของนโยบายสำาคญๆทเกยวของ

กบการโฆษณา ดงนนนกเขยนโฆษณาจงตองมขอมลหรอความรเกยวกบนโยบายหลกในการทำากจกรรมสวนทเกยวของกบการโฆษณาดวย เชน นโยบายดานการตลาด อนไดแก วตถประสงคหรอปญหาดานการตลาดของผลตภณฑทโฆษณา เพอจะสามารถคดเขยนขอความโฆษณาทสนบสนนนโยบายนนๆ

2.กลมเปาหมายนกเขยนโฆษณาตองรจกขอมลเกยวกบผทคาดวาจะเปนลกคาหรอกลมเปาหมายในเรองตอ

ไปน

158

2.1. ขอมลดานประชาการ เชน- ใครเปนผใชผลตภณฑ (ผชาย ผหญง หรอทงชายและหญง)- ผทจะเปนลกคาอยในกลมวยใด (เดก วยรน ผใหญ กลางคน คน

แก )- ผทจะเปนลกคาอยในกลมรายไดระดบใด- ผทจะเปนลกคามการศกษาระดบใด อาชพใด- ใครมอทธพลตอการซออยางแทจรง2.2. ขอมลดานจตวทยา เชน ทศนคต ความตองการ ความนาสนใจ

ความเชอคานยม จดมงหมาย และนสยการซอและ/หรอการรบขาวสารของกลมเปาหมาย

2.3. ขอมลดานสงคมวทยา เชน กลมของสงคมของผทจะเปนลกคา ฐานะ และบทบาททางสงคม

และวถการดำาเนนชวตของผทจะเปนลกคา เปนตน2.4. ขอมลเกยวกบถนทอยของกลมเปาหมาย เชน อยในเมอง

ชานเมอง ชนบท สภาพอากาศของทองถนและประเพณทองถน

ขอมลเกยวกบกลมเปาหมายนจำาเปนสำาหรบการเขยนขอความทเหมาะสมกบความร ความสนใจของกลมเปาหมาย สำาหรบวธการทจะไดขอมลนกอาจจะไดจากฝายการตลาดของผโฆษณาหรอจากการทำาวจย

3.ผลตภณฑนกเขยนโฆษณาตองศกษาผลตภณฑวามลกษณะหรอสวนประกอบอยางไรใหประโยชนอะไร

แกผใช มจดเดน จดออนอยางไรเมอเปรยบเทยบกบผลตภณฑของคแขงขน และจะระบหรอระบชอผลตภณฑอยางไร ผลตภณฑอยางไร ผลตภณฑมราคาเทาใด การทสามารถรรายละเอยดเหลานทำาใหสามารถ

159

เขยนขอความโฆษณาไดสอดคลองกลมกลนกบผลตภณฑและยงชวยใหนกเขยนโฆษณาคนหาแนวทางในการเขยนไดงายขน

ในกรณทการโฆษณานเปนการโฆษณาทมไดมงทตวผลตภณฑ นกเขยนโฆษณากตองรวบรวมขอมลลกษณะตางๆของสงทจะโฆษณาในดานขอด ขอจำากด หรอประโยชนและผลเสยและอนๆดวยเชนกน

4.สอโฆษณาสอโฆษณาแตละประเภทจะเหมาะสมกบขอความโฆษณาทแตกตางกน นกเขยนขอความ

โฆษณาตองรวาขอความโฆษณานนจะใชกบสอใด เพราะสอแตละชนดมลกษณะทแตกตางกนสอบางอยางมขอจำากดทางเนอท บางอยางจำากดดานเวลาและขอจำากดนนๆทำาใหขอความถกจำากดลงดวย

สำาหรบเรองการกำาหนดสอประเภทหลกๆนจะเปนการพจารณารวมกนระหวางผโฆษณา ผวางแผนสอและนกเขยนขอความโฆษณา

5.ขอจำากดดานระเบยบและกฎหมายตลอดจนขนบธรรมเนยมประเพณตางๆขอความโฆษณาทจะเขยนออกไปจะตองอยภายใตกฎระเบยบขอบงคบตางๆในสงคมในขณะ

นนซงนกเขยนขอความโฆษณาตองคอยคดตดตามใหทนสมยเพอจะไดไมเกดปญหาเรองขดกบกฏระเบยบตางๆนอกจากนนกเขยนขอความโฆษณายงตองศกษาเกยวกบความเชอถอ ขนบธรรมเนยมวฒนธรรมของคนในสงคมนนๆเพอจะไดใชภาพหรอขอความทขดกบความเชอเหลานน

เมอรวบรวมขอมลทสำาคญเหลานไดแลวสงตอไปทตองทำาคอการวเคราะหขอมลนนๆเพอคดคนหาและตดสนใจวาควรใชสงเราใดในการโฆษณา ซงจะตองเปนสงเราทสมเหตสมผลและนาเชอถอมากทสด สงเราในการโฆษณาทใชกนมากแยกไดเปน 3 กลมใหญๆดวยกนคอ

160

1.สงเราทเกยวกบผลตภณฑ (Product or service-related appeal)ผลตภณฑหนงๆจะมลกษณะตวทแตกตางจากผลตภณฑอนๆลกษณะเฉพาะตวนเรยกวา จดเดน

หรอจดขาย (Selling point) ของผลตภณฑอนเปนลกษณะทตดมากบตวผลตภณฑ เชน คณสมบตหรอสรรพคณหรอคณลกษณะอนๆของผลตภณฑ ซงเปนสงทสามารถสนองความตองการหรอความปรารถนาของผซอ จดขายนจะมอยในผลตภณฑตลอดเวลาไมวาผลตภณฑนนจะมผซอหรอไม ผลตภณฑหนงๆจะมจดขายไดมากกวาหนงอยาง เชน พดลมตงโตะ จดขายของพดลมนอาจจะไดแกสสดและมหลายส ใบพดขนาดใหญ กนไฟนอย ถอดและประกอบชนสวนตางๆไดงาย ราคาตำากวายหออนๆและรบแลกเปลยนพดลมเกา เปนตน

สงเราในการโฆษณาทเกยวกบตวผลตภณฑ กคอการใชจดขายของผลตภณฑเปนตวกระตนใหผทจะเปนลกคาสนองตอบตอขาวสารโฆษณา โดยในชนโฆษณาแตละชนนกเขยนโฆษณาจะเลอกจดขายของผลตภณฑหนงหรอสองประการและคดคนขาวสารโฆษณาใหมงไปยงจดนน หรอกลาวอกอยางไดวา สงเราทเกยวกบตวผลตภณฑเปนการแสดงใหเหนถงลกษณะบางประการของผลตภณฑนนเอง

2.สงเราทเกยวของกบผบรโภค (Consumer-related appeal)สงเราทมองทางดานผบรโภคนเปนการแปลจดขายของผลตภณฑใหอยในรปของประโยชนทผ

161

บรโภคจะไดรบจากผลตภณฑ ประโยชนของผลตภณฑนคอ ความพอใจทผบรโภคไดรบจากการซอหรอการใชผลตภณฑนนๆดงนนประโยชนของผลตภณฑจงเปนการมองผลตภณฑทางดานผบรโภค ขอความโฆษณาทใชสงเราทเกยวของกบผบรโภคนจะเปนการแจงคณภาพของผลตภณฑในรปของความสามารถสนองความตองการของผทจะเปนผบรโภคโดยแสดงใหเหนวาผลตภณฑสามารถสนองความตองการหรอแกปญหาของผบรโภคหรอชวยใหผบรโภคบรรลเปาหมายไดอยางไร

ผลตภณฑหนงๆมประโยชนตอผซอไดหลายประการเชนเดยวกบทมจดขายมากกวาหนงอยาง เชน พดลมตงโตะขางตน ประโยชนของพดลมทเกดจากจดขาย ไดแก เปนเครองประดบบานทำาใหบานสดใสเพราะมสสด ใหลมแรงเพราะใบพดขนาดใหญ ประหยดคาไฟฟาเพราะกนไฟนอย ทำาความสะอาดไดโดยงายเพราะถอดและประกอบชนสวนไดงายและประหยดเงนคาซอเพราะราคาตำากวายหออนๆ

โดยทวไปแลวคนไมไดสนใจทตวผลตภณฑของผโฆษณา แตสนใจวาผลตภณฑนนใหอะไรหรอทำาอะไรใหตนไดบาง ดงนนการใชสงเราทมองทางดานผบรโภคนนกเขยนโฆษณาตองแปลหรอพดถงจดขายของผลตภณฑใหอยในรปของประโยชนหรอความพอใจทดทสดทผซอไดรบจากผลตภณฑ โดยการเลอกจดขายและประโยชนทเหนวาเหมาะสมและนาเชอถอมากทสดใชในการโฆษณา

3.สงเราทไมเกยวกบผลตภณฑหรอผบรโภค ( Nonconsumer or nonproduct or service related )สงเราทไมเกยวกบผลตภณฑหรอผบรโภคนเปนการพดถงผลงาน

ทดของบรษทหรอองคการทมไดหวงผลกำาไร หรอกจกรรมบางอยางขององคการดงกลาวทตองการใหประชาชนสนบสนน สงเรานใชในการ

162

โฆษณาทมจดมงหมายเพอการประชาสมพนธ เชน เพอแสดงความคดเหนขององคการเกยวกบเรองทกำาลงเปนปญหาและเปนทสนใจของคนทวไป

โครงสรางของขอความโฆษณา (Copy stucture)

ขอความโฆษณาโดยทวไปไดรบการเขยนขนมาโดยใชแนวทางทคลายคลงกนคอ เรมตนดวยการทำาใหผทจะเปนลกคาสะดดตาหรอเรมรวามสงทนาสนใจเกดขน (Attention) จากนนจงใหขอมลรายละเอยดตางๆทนาสนใจ (Interest) ซงเปนการสนบสนนความรสกในครงแรกและใหขอมลอนๆเพอสรางความเชอถอและโนมนาวใหเกดความอยากไดหรอความตองการอยางใดอยางหนงและมการใหขอมลและการกระตนใหผทจะเปนลกคาตดสนใจและหาซอสนคาทโฆษณาซงตามแนวทางดงกลาวขนนเราสามารถแยกโครงสรางของชนโฆษณาหนงๆ ไดเปน 4 สวนดวยกนคอ

1. คำามน (Promise) ในเรองประโยชนหรอความคดหวเรอง (Body Text)

2. สวนทบรรยายรายละเอยดเพอขยายความ (Body Text)3. สวนทแสดงขอพสจนทกลาวอาง (Proof)4. ขอความปดทาย (Closing)ซงรายละเอยดของแตละหวขอจะไดกลาวตอไปความคดหวเรอง : สะดดใจผทจะเปนลกคา(Headline idea : Attention)

ความคดหวเรองหรอขอความพาดหวเปนสวนประกอบทสำาคญทสดของขอความโฆษณา

เปนสงทดงดดใหกลมเปาหมายสนใจและหยดเพออานหรอฟงโฆษณานนและในขณะเดยวกนจะตดคนทไมใชกลมเปาหมายออกไปและนอกจากนยง

163

ทำาหนาทในการชกชวนหรอดงใหคนอานรายละเอยดอนๆของขอความโฆษณาอกดวย ความคดหวเรองอาจจะแสดงดวยตวอกษรขนาดใหญกวาสวนอนๆ

ความคดหวเรองทใชกนทวไปมหลายลกษณะดวยกนคอ- หวเรองทเปนสญญาโดยตรง เปนคำามนทบอกถงประโยชนทจะได

รบจากผลตภณฑ- หวเรองทใหขาวสาร แสดงใหเหนวามผลตภณฑทสนองความตอง

การใหมๆ เกดขน- หวเรองททำาใหอยากรอยากเหน ใชขอความททำาใหเกดความสงสย

เพอใหผอานตดตามอานรายละเอยดตอไป- หวเรองทเปนการแสดงตว เปนการระบหรอแสดงใหรถง

ผลตภณฑ ผผลตหรอผจำาหนายผลตภณฑนนๆในกรณทความคดหวเรองมความยาวมากเรากอาจจะแบงขาวสารนออกมากลาวไวในหวเรองรอง

(Subcaption หรอ subheadline) หวเรองรองจะเปนคำามนทเจาะจงมากกวาในหวเรองหลกและจะเปนสงทนำาผอานอานขอความโฆษณาตอไป

ลกษณะของความคดหวเรองทไดผล

ความคดหวเรองหนงๆจะเหมาะกบสถานการณใดสถานการณหนงเทานน จงเปนการยากทจะระบลกษณะของความคดหวเรองทดได แตอยางไรกตามไดมผใหหลกเกณฑเกยวกบลกษณะของความคดหวเรองทไดผลไวดงตอไปนคอ

164

1. ความคดหวเรองควรกระตนความสนใจ สรางความประทบใจตอผอานทนท

2. ความคดหวเรองควรใชขอความหรอสงอนๆทเปนทสนใจของผทจะเปนลกคา

3. ใหคำามนเกยวกบผลทจะไดรบจากการใชผลตภณฑ (ถาเปนไปได)4. ใชขอความทเขาใจไดงายและความหมายชดเจน5. ใชขอความทสนกระชบ และไมควรใชคำากลาวอางลอยๆ (เชน คำาวา

ดทสด,ทหนง เปนตน)6. ความคดหวเรองตองเจาะจงและตรงประเดน7. ตองสอดคลองกบสวนอนๆของชนโฆษณาสวนขยายทบรรยายรายละเอยด : ขอมลทนาสนใจ(Body text : Interest)สวนนเปนสวนทแสดงใหเหนวาประโยชนหรอคำามนทกลาวไวในความคดหวเรองจะสำาเรจหรอ

เกดขนไดอยางไรหรอเปนการบอกวธใช,สวนประกอบหรอการประหยดเงนของผลตภณฑและขออางอนๆตลอดจนการแกขอสงสยตางๆทอาจจะเกดขนในใจของผบรโภค

ขอพสจนทกลาวอาง : ขอมลทสรางความเชอถอและความตองการ(Proof:Convine and desire)สวนประกอบของขอความโฆษณาสวนนเปนการพสจนหรอยนยนขอ

อางตางๆทไดกลาวในสวนประกอบสองสวนแรก โดยการแสดงการพสจนใหเหนจรงเพอเพมความนาเชอถอใหผลตภณฑทโฆษณาใหลกคาเกดความตองการหรออยากได ซงการพสจนสำาหรบขออางอาจทำาไดโดยวธดงตอไปนคอ การรบประกน การใหทดลองใช การรบคนเงน เครองหมายรบรองคณภาพ การสาธต การ

165

รบรองของบคคลทเชยวชาญ หรอเปนทเชอถอในดานเกยวกบผลตภณฑนนๆ

ขอความปดทาย : กระตนใหเกดการกระทำา(Closing : Action)เมอไดดงดดและกระตนใหคนสนใจและเกดความตองการแลว

ขอความโฆษณาตองเสนอวธการสนองความตองการนนดวยและวธสนองความตองการดงกลาวกคอพฤตกรรมทผโฆษณาตองการซงอาจจะเปนความรสกทเกดขนในจตใจของผบรโภค เชน การยอมรบความคด ทศนคตทดตอองคการหรอตอเรองใดเรองหนง หรอพฤตกรรมทตองการอาจจะเปนการกระทำาสงใดสงหนง เชน การซอสนคาทโฆษณา การเขยนจดหมายไปขอขอมลเพมเตมเปนตน แตไมวาพฤตกรรมทตองการจะเปนอะไรพฤตกรรมทตองการจะเปนอะไรพฤตกรรมนนตองเปนไปในทางเดยวกบผทเปนกลมเปาหมายเคยชนหรอทำาอยเปนปกต

นอกจากนขอความปดทายยงใหขอมลทกอยางทจำาเปนสำาหบการกระทำานนๆ เชน สถานทขาย ราคา การสงเสรมการขายตางๆเครองหมายการคา ตรายหอ ชอหรอชอยอของผโฆษณา คำาขวญและสญลกษณอนๆทใชระบตว และเนองจากคำาขวญเปนสงทคดหรอสรางขนพรอมกบการโฆษณาผลตภณฑ แตสวนอนๆ มกจะเปนผลตภณฑหรอผโฆษณาสงทผโฆษณามอยแลว ดงนนในทนจงกลาวถงเฉพาะคำาขวญเทานน

คำาขวญ (Slogans)คำาขวญ (Slogans) ตามศพทดงเดมหมายถงการโหรองเมอทำาการ

ตอสและทนำามาใชในการโฆษณากมจดประสงคคลายๆกนนคอ หมายถงประโยคหรอวลนนๆทงายแกการจดจำาทสรปความคดหลก (Theme)

166

ของโฆษณาของบรษทเพอพดซำาๆใหคนจำาไดใชในการโฆษณาทางโทรทศน วทยและปายโฆษณามากกวาทางสงพมพ คำาขวญตองสอดคลองกบจดมงหมายของชนโฆษณา ดงนนถาจดมงหมายของโครงการโฆษณาหรอวธการทใชในการโฆษณาเปลยนไป กควรมการเปลยนแปลงคำาขวญตามไปดวย

คำาขวญแยกเปนประเภทใหญๆไดสองประเภทคอ1. คำาขวญทเนนเกยวกบตวสถาบน เปนคำาขวญทคดขนมาเพอใช

สรางภาพพจนดานชอเสยงของบรษท คำาขวญประเภทนมกจะไมคอยมการเปลยนแปลงและหลายบรษทใชคำาขวญนอยางตอเนองในโฆษณาทกชนเนองจากเชอวาบรษทมภาพพจนดจะทำาใหผลตภณฑไดรบความเชอถอไปดวย เชน

บรการทกประดบประใจ (ธนาคารกสกรไทย)โอสถสภารคณคาชวต (บรษทโอสถสภาเตกเฮงหย จำากด)เพอนคคด มตรคบาน (ธนาคารกรงเทพ จำากด)เมยคอศรบาน ธนาคารคอศรนคร (ธนาคารศรนคร )บาจารเฟ องเรองรองเทา (รองเทาบาจา)

2. คำาขวญทเนนทตวสนคา เปนคำาขวญทสรปลกษณะสำาคญพเศษของผลตภณฑทโฆษณาเพอใช

แขงกบคแขงขนและเนนใหมการกระทำาทเปนทตองการ คำาขวญประเภทนจงอาจเปลยนไปตามโครงการโฆษณา เชน

คณภาพซอสตย ราคายตธรรม (ผงซกฟอง-ยาสฟงเปาบนจน)สวมแพน แสนเพลน (รองเทาแพน)

คำาขวญทดจะบอกถงผลตภณฑและคำามนเกยวกบผลประโยชนทผซอจะไดรบเปนขอความสนๆ กระชบ ชดเจน และจดจำาไดงาย การคดสรางสรรคคำาขวญควรมการพจารณารวมกนของฝายการตลาดและฝาย

167

สรางสรรคถงลกษณะสำาคญพเศษของผลตภณฑทสามารถนำามาใชเปนพนฐานในโครงการโฆษณา

รปแบบของขอความโฆษณา (Copy style)

รปแบบของขอความโฆษณาหมายถงวธทใชในการนำาเสนอขาวสารทเราตองการโฆษณาซงวธหลกๆมอยสองวธหรอรปแบบดวยกน คอ การใชขอเทจจรงกระตนและการใชอารมณกระตน

1. ขอความโฆษณาทใชขอเทจจรงกระตน (Factual approach) เปนการพดถงขอเทจจรงของ

ผลตภณฑซงเปนสงทมอยหรอเกดขนจรงๆและเปนสงทสำาคญสำาหรบผอาน เชน ผลตภณฑคออะไร ผลตอยางไร ใชทำาอะไรบางหรอประโยชนของผลตภณฑ และการเขยนนควรเขยนในลกษณะทมความหมายตอผอานมากทสด

2. ขอความโฆษณาทใชอารมณกระตน (Emotional approach) เปนการพดถงคณคาของผลตภณฑ

ในแงของความรสกทเกดขนหรอไดรบจากการใชผลตภณฑซงเปนสงทไมสามารถมองเหนหรอสามารถวดได ผซอตองซอหรอใชผลตภณฑนนจงจะสามารถรได

รปแบบของขอความโฆษณาและสงเราประเภทตางๆทไดกลาวไปแลวนนเปนอสระตอกนนนคอสงเราประเภทใดประเภทหนงอาจนำามาเขยนในลกษณะใชขอเทจจรงกระตนหรอใชอารมณกระตนกได ในทางปฏบตชนโฆษณาสวนมากใชทงสองวธคอเรมตนดวยการใชอารมณกระตนเพอใหสะดดความสนใจและตามดวยการใหขอเทจจรงเกยวกบผลตภณฑเพราะโดยทวไปผซอตองการขอเทจจรงดงกลาวเพอประกอบการตดสนใจซอ

168

คณสมบตทสำาคญของขอความโฆษณา

ขอความโฆษณาเปนการแจงคณสมบตในการสนองความตองการของผลตภณฑตอผทคาดวาจะเปนลกคาพรอมทงแสดงใหเหนวาผลตภณฑจะสนองความตองการนนไดอยางไร การเขยนขอความนอกจากตองคำานงถงปจจยตางๆทไดกลาวมาในตอนตนแลวขอความโฆษณายงควรมลกษณะสำาคญๆดงตอไปน

1. ตองกระชบ ขอความโฆษณาตองสนทสดเทาทจะทำาไดแตตองไดใจความโดยใหขอมลทจำาเปน

ทงหมด ดงนนเมอคดขอความไดแลวใหลองอานอยางชาๆทละประโยค ขอความไหนทไมจำาเปนหรอไมสำาคญกควรตดออกไป

2. ตองชดเจน ขอความทใชตองมความหมายชดเจนแนนอน ทกลมเปาหมายเขาใจไดงายและเปน

อยางเดยวกน คำาหรอขอความอาจจะมความหมายแตกตางกนสำาหรบผทมความแตกตางกนในดานประเพณของทองถน นสย ขนบธรรมเนยมและเชอชาต ซงกเปนเหตผลอยางดของการศกษากลมเปาหมายกอนการเขยนขอความโฆษณา

3. ตองเหมาะกบความตองการของผทจะเปนลกคา ขอความโฆษณาตองแสดงถงความสมพนธ

ระหวางความตองการของผทจะเปนลกคากบคณสมบตของผลตภณฑ วาผลตภณฑนนสามารถสนองความตองการอะไรของลกคาไดบาง

4. ตองเปนกนเองหรอเจาะจง ขอความโฆษณาควรมลกษณะเหมอนกบวาเปนขอความทเขยนขน

มาเพอผทกำาลงอาน ชม ฟงโฆษณานนโดยเฉพาะ

169

5. ตองนาเชอถอ ความนาเชอถอของขอความโฆษณาสวนมากอยทกรพสจนขออางตางๆและการ

สาธตวธใชหรอการทำางานของผลตภณฑ ดงนนขอความโฆษณาทมการพสจนคำากลาวอางตางๆจะไดรบความนาเชอถอมากขนกวาทจะไมมขอความ

การใชภาพประกอบ (Illustration)

คำาพงเพยของไทยทวา สบปากวาไมเทาตาเหน เปนสงทแสดงให“ ”เหนถงความสำาคญของรปภาพในการตดตอสอสาร การโฆษณากเชนเดยวกนการใชภาพประกอบในชนโฆษณาทจะออกทางสอทเหนภาพไดเชนสงพมพ โทรทศนเปนตน ทำาใหชนโฆษณานนๆสอขาวสารไดผลยงขน เพราะวารปภาพแสดงใหเหนถงสงทเกดขนจรงๆและการทผรบสารหรอกลมเปาหมายไดเหนภาพทเกดขนจะมความเชอถอในขาวสารนนๆมากกวาการทเพยงแตไดฟงจากการบอกเลาเทานน

การเขยนโฆษณาเปนการรวมภาพและขอความเขาดวยกนเพอนำาเสนอสงเราในการโฆษณาหรอความคดหลก (Theme) ดงนนการเขยนโฆษณาทจะไดผลนกเขยนโฆษณาจะตองคดคนชนโฆษณาชนนนใหออกมาในลกษณะทจะปรากฏแกผอานคอใหออกมาเปนทงรปภาพและขอความทจะใชพรอมๆกน บางครงภาพและขอความพาดหวหรอความคดหวเรองตองประกอบซงกนและกนเพอทำาใหมความหมายดขนหรอขอความและภาพสงเสรมสนบสนนซงกนและกนหรอภาพแสดงใหเหนสงทกลาวในขอความ การคดคนใหออกมาเปนทงรปภาพและขอความรวมๆกนนเรยกกวา ความคดรวบยอด (Total concept)

จากขอมลทรวบรวมไดนกเขยนโฆษณาตองพจารณารวมกบฝายการตลาดของผโฆษณาเกยวกบลกษณะหรอประโยชนทสำาคญและเจาะจงของ

170

ผลตภณฑและปญหาดานการตลาดของผลตภณฑ เมอสรปไดแลววาลกษณะหรอประโยชนของผลตภณฑและปญหาคออะไร นกเขยนโฆษณากจะนำาขอมลจากการสรปรวมกนดงกลาวมากำาหนดความคดหลก (Theme) เพอนำาไปคดสรางเปนภาพและขอความอกตอหนง

ภาพทใชประกอบโฆษณานอาจจดทำาโดยการใชรปถาย รปวาดหรอการตนกไดและจะตองเปนภาพทเสรมความคดหลกของชนโฆษณาใหเดนชดยงขนและเขากนไดกบสวนประกอบสวนอนๆของขอความโฆษณาในการนำาเสนอความคดหลก หนาททสำาคญของภาพประกอบ มดงนคอ

1. เพอสอความคดอยางไดผลและรวดเรว2. เพอสะดดความสนใจของกลมเปาหมายทตองการ3. เพอใหสอดคลองกบขอความพาดหว4. เพอสรางความนาเชอถอในขาวสารโฆษณา

ภาพทจะนำามาใชประกอบโฆษณาเพอชวยใหโฆษณาไดผลควรมลกษณะดงตอไปน1.เปนภาพของสงทผอานสนใจและเขาใจได ภาพทจะนำามาใชควรเปนภาพทเกยวของหรอยใน

ความสนใจของกลมเปาหมายและเปนภาพทกลมเปาหมายสามารถเขาใจได ซงจะชวยดงดดความสนใจของกลมเปาหมายและขาวสารผานไปยงกลมเปาหมายไดดขน

2.เปนภาพทแสดงใหเหนรายละเอยดทงหมดหรอบางสวนของผลตภณฑ เชน รปลกษณะของผลตภณฑ ผลตภณฑใชทำาอะไร ผลตภณฑ

171

ทำางานอยางไร หรอวธใชผลตภณฑ ซงจะชวยใหกลมเปาหมายคนเคยและสนใจผลตภณฑมากยงขน

3.เปนภาพทเกยวของกบผลตภณฑและความคดหลกของขอความโฆษณา (Copy theme) มใชเพยงเพอดงดดความสนใจของคนทวๆไปเทานน

4.เปนภาพทถกตองและมเหตผลสมควร นนคอภาพทใชควรถกตองทางเทคนคของสงโฆษณาและสอดคลองกลมกลนกบประสบการณของกลมเปาหมายและเปนสงทเปนไปไดอยางสมเหตสมผลในสายตาของผอาน แมวาการใชภาพจะเปนสงททำาใหขาวสารโฆษณาเปนทเขาใจไดดกวาพดหรอขอความ แตถาภาพทใชเกนความเปนจรงอยางมากกจะทำาใหการโฆษณานนเสยหายมากกวาคำาพดทเกดความจรง

รปแบบของการใชภาพประกอบ

ภาพทใชประกอบในชนโฆษณามหลายรปแบบดวยกนและทใชกนมากคอรปแบบตอไปน

- ภาพตวผลตภณฑ เปนการแสดงใหเหนเฉพาะตงผลตภณฑเพยงอยางเดยว รปแบบนเหมาะ

สำาหรบสนคาทใชรปรางหรอสไตลเปนสงจงใจ เชน รถยนต เสอผาหรอภาพหบหอของสนคาเพอใหกลมเปาหมายจดจำาไดเวลาไปหาซอตามราน

- ภาพแสดงการใชผลตภณฑ เพอแสดงวาผลตภณฑใชทำาอะไรไดบาง เชน ภาพทแสดงใหเหน

อาหารททอดดวยนำามนพชทพรอมจะรบประทานได- ภาพแสดงประโยชนทไดรบจากการใชผลตภณฑหรอผลทเกดจาก

การไมไดใชผลตภณฑ

172

เปนการแสดงใหเหนวาถาใชผลตภณฑแลวจะไดผลอยางไรหรอถาไมใชผลตภณฑแลวจะเปนอยางไร เชน โฆษณายาสฟน ยาสระผม ครมขจดสว เปนตน

- ภาพแสดงรายละเอยดสวนประกอบของผลตภณฑ ทไมสามารถมองเหนไดจากภายนอก

- ภาพแสดงการเปรยบเทยบผลตภณฑ เปนการเปรยบเทยบระหวางคณสมบตของผลตภณฑ

กบของคแขงโดยตรง เชน โฆษณายาสฟนคอลเกต (ทออกในชวงเดอนกรกฎาคม พ.ศ. 2526)

ขอสำาคญและควรระวงประการหนงในเรองการใชภาพประกอบคอความรสกหรออารมณ (Mood or emotion) ทภาพแสดงใหเหน ความรสกนอาจจะไดแก มนใจ ปลอดภย สงบ สะดวกสบาย เชอถอได โบราณหรอเกา นาตนเตน อบอน เปนมตร เปนการสวนตวหรออนๆขอความและภาพในชนโฆษณาหนงๆตองแสดงใหเหนความรสกหรออารมณเดยวกน

การใชส

ในปจจบนชนโฆษณาสวนมาก (ยกเวนโฆษณาทางหนงสอพมพสวนใหญ) มการใชสเขามาชวย โดยใหสทำาหนาทสำาคญๆคอ

1. เพอดงดดความสนใจในชนโฆษณา เปนหนาททสำาคญนอยทสดเพราะในปจจบนมการใชสใน

การโฆษณากนอยางมาก คณสมบตในการดงดดความสนใจของสในชนโฆษณาหนงๆจะนอยลง

2. เพอชวยในการนำาเสนอผลตภณฑ นนคอคณภาพของผลตภณฑหลายประการไมสามารถแสดง

173

ใหเหนไดโดยใชภาพขาวดำา การใชสจงทำาใหคณสมบตนนๆเหนไดชดเจนยงขน เชน สของดอกไม เสอผา รถยนต การใชสจงควรมความระมดระวงในการเลอกใชสทแสดงคณภาพตามธรรมชาตของผลตภณฑ นนคอสแตละสจะมคณสมบตเฉพาะตว เชน สเหลองจะทำาใหวตถมขนาดใหญขนดงนนถาวตถสดำาวางอยบนพนสเหลองจะทำาใหวตถนนชดเจนยงขนหรอสแดงเปนสทดงดดความสนใจไดมากทสด และสนำาเงนเปนสทพวกผชายสวนมากนยมชมชอบมากกวาสอนๆแตคณสมบตเหลานเปนเรองรอง สงสำาคญคอสทใชตองแสดงลกษณะทแทจรงของผลตภณฑ เชน ถาผลตภณฑสเขยว ภาพทใชในการโฆษณาของผลตภณฑนนกควรเปนสเขยวแมวาสเขยวจะดงดดความสนใจไดนอยกวาสแดง แตในสถานการณนสเขยวจะแสดงใหเหนลกษณะของผลตภณฑทตรงกบความเปนจรง ซงอาจจะดงดดความสนใจของผอานไดมากกวาการใชสแดงหรอสอนๆ

นอกจากนสยงชวยทำาใหภาพดมชวตชวายงขนและหนาทประการสดทายของสกคอเพอชวยเนนลกษณะทไมเหมอนใครของเครองหมายการคาหรอสญลกษณของผลตภณฑ

ผงโฆษณา (Layout)

ชนโฆษณาหนงๆประกอบดวยสวนตางๆหลายสวนมทงทเปนความคด หวเรอง ภาพ ประกอบและขอความโฆษณาอนๆ นกเขยนขอความโฆษณาตองนำาสวนตางๆเหลานมารวมเขาไวในแบบฟอรมทมระเบยบซงเรยกวา ผงโฆษณา (Layout)

174

ผงโฆษณา (Layout) หมายถง การออกแบบและจดวางสวนประกอบตางๆของชนโฆษณาภายในเนอทอนจำากด คำาวาผงโฆษณานมกจะนำามาใชในการออกแบบชนโฆษณาทจะปรากฏทางสงตพมพและปายโฆษณา สวนผงโฆษณาสำาหรบการโฆษณาโดยตรง และการโฆษณา ณ จดซอทตองแสดงขาวสารเปนสามมตเราเรยกวา Dummy และผงโฆษณาสำาหรบการโฆษณาทางโทรทศนเรยกวา Storyboard หรอบทถายภาพยนตร ซงอยในลกษณะทเปนชดของภาพทตอเนองกนพรอมทงบทพดหรอเสยงทสอดคลองกน\

ผงโฆษณาถกนำามาใชดวยจดประสงคหลายอยางดวยกนคอ- เพอรวบรวมหรอประกอบสวนตางๆของชนโฆษณา เชน ภาพ

ประกอบ หวเรอง รายละเอยดอกษรประดษฐ และอนๆเขาเปนขาวสารโฆษณาทเปนหนงเดยวกน

- เพอแสดงใหผโฆษณาเหนวาชนโฆษณาทจะออกมานนจะมรปรางอยางไร เพอการอนมตหรอ

ปรบปรงเปลยนแปลงกอนลงมอทำาจรงๆ- ใชเปนพมพเขยวและเปนสเปค (Specification) ทจะประมาณ

คาใชจายและสงไปแผนกตางๆใหดำาเนนการตอไป เชน ใหแผนกผลตนำาไปดำาเนนการ

ขนตอนการจดทำาผงโฆษณาผงโฆษณาทใชเพอวางแผนการออกแบบชนโฆษณาสำาหรบการ

โฆษณาชนแรกของโครงการรณรงคททำาเปนครงแรกและเปนโครงการทมความสำาคญ มขนตอนในการจดทำาดงน

1. Thumbnail sketches รางครงแรกคราวๆของนกเขยนโฆษณา รางเปนหลายๆแบบ เพอแสดง

การจดสวนประกอบในรปแบบตางๆกน รางทดจะถกเลอกไว

175

2. Rough layouts ภาพทรางทแสดงขนาดทแทจรงของชนโฆษณา สวนประกอบแตละอยาง

มความชดเจนมากยงขน ภาพรางทดทสดทถกเลอกนำามาใช3. Comprehensive or mechanical layout ผงโฆษณานจะ

จดทำาในวสดทมขนาดเทาชนโฆษณาทตองการ ขนาดของภาพและตวอกษรตางๆ จะถกกำาหนดและนำามาตดแปะไวในตำาแหนงทตองการใหปรากฎในชนโฆษณา เพอนำาไปใหผโฆษณาอนมตและนำาไปดำาเนนการในขนผลตชนโฆษณาตอไป

ในกรณทการโฆษณานนเปนโรงการตอเนองทเคยทำามาแลว ผงโฆษณาของชนโฆษณาททำาในครงหลงๆโดยทวไปมกจะมเฉพาะขนท 2 และ 3 เทานน

การจดผงโฆษณา

การจดสวนประกอบตางๆของชนโฆษณาควรคำานงถงหลกทสำาคญในการจดผงโฆษณา ดงตอไปนคอ

1. ความสมดล (Balance) ความสมดลโดยทวไปหมายถงความสมพนธของสวนประกอบทางซกขวามอกบซกซายมอของ

ชนโฆษณา ซงจะเกดขนตอเมอสวนประกอบทวางทางดานขวามอมนำาหนกเทากบทางดานซายมอซงนำาหนกในทนอาจแสดงในรปของขนาด รปรางหรอความเขมของส สวนประกอบสองชนจะมนำาหนกเทากนถา ขนาด รปราง และสเดยวกนหรอสวนประกอบทมขนาดเลกจะมนำาหนกเทากบสวนประกอบขนาดใหญทมสออนกวาความสมดลยมสองลกษณะดวยกนคอ

ความสมดลยอยางมระบบ (formal balance) คอการทสวนประกอบทางซกขวาและซกซายทอยตรงขามกนมขนาด รปรางและความ

176

เขมของสเหมอนกนทกอยาง เชน ถาซกขวามตวอกษรขนาดใหญสทบ 5 ตว ซกซายในตำาแหนงเดยวกนกตองมตวอกษรขนาดและสเดยวกนน ความสมดลแบบนจดไดงายแตชนโฆษณาจะไมนาสนใจเทากบความสมดลยแบบตอไป

ความสมดลอยางไมมระบบ (infoemal balance) คอการทสวนประกอบทมขนาดรปรางและสตางๆกนถกจดวางในลกษณะกระจดกระจายรอบๆจดสายตา แตเมอมองรวมๆกนทงชนโฆษณาแลวนำาหนกของทงสอง

ดานเทากน ซงจดสายตา (optical center) นจะอยประมาณ จากขาง

ลางของหนากระดาษ การจดผงโฆษณาในลกษณะสมดลยอยางไมมระบบนตองใชหวคดมากกวาแตทำาใหชนโฆษณานาสนใจมากกวา

2. การจดวางใหไดสวน (Proportion ) การจดใหไดสวนเกยวของกบการแบงเนอทของสวนประกอบตางๆเพอใหมองแลวไมขด

นยนตาซงเปนการกำาหนดวาแตละสวนควรจะอยทใดใชเนอทขนาดใด สใด รปรางใด ทงนขนกบความสำาคญของสวนประกอบนนๆ

3. ความเปนเอกภาพ (Unity)การจดผงโฆษณาตองคำานงถงความเปนอนหนงอนเดยวกนหรอเอกภาพของชนโฆษณาคอ

การทสวนประกอบตางๆมความเกยวพนซงกนและกนเพอใหบรรลจดประสงคในการสรางสรรคโฆษณา ความเปนเอกภาพนอาจไดจากการแสดงความคดทเปนจดสำาคญซำาๆกน การเหลอมลำากน การใชตวอกษรทเหมอนๆกนหรอการตกรอบชนโฆษณา

4. ความแตกตาง (Contrast)

177

สวนประกอบของชนโฆษณาควรมความหลากหรอความแตกตางระหวางสวนประกอบแตละ

ชน คอสวนประกอบทสำาคญทสดกไดรบการเนนใหเดนชดขนเพอสามารถดงความสนใจใหไดมากทสด

5. การเคลอนของสายตา (Movement)การจดผงโฆษณาตองคำานงถงการนำาสายตาของผอานจากสวนประกอบหนงไปยงสวน

ประกอบหนงตามลำาดบทตองการเพอการสอสารทไดผล การเคลอนไหวเพอนำาสายตานอาจจะไดโดยการชมอ เสน จดหรอลกศรทลากเชอมระหวางสวนประกอบหนงๆ สายตาของผแสดงทมองไปในทศทางทตองการหรออนๆ

6. ความกลมกลน (Appropriateness)ความกลมกลนในทนหมายถงการจดสวนประกอบทงหมดสอดคลองกลมกลนหรอเหมาะสม

กบภาพพจน (Image) ของผลตภณฑและจดมงหมายของขาวสารโฆษณานนๆแบบของตวอกษรหรอรปภาพประกอบบางอยางอาจนำามาใชไดอยางเหมาะสมในบางสถานการณแตบางครงอาจทำาใหภาพพจนของผลตภณฑเสยไป ดงนนผงโฆษณาทจะสามารถสอสารอยางไดผลตองเลอกใชสวนประกอบทเหมาะสมกลมกลนดวย

ถงแมวาทกลาวนจะเนนการจดผงโฆษณาสำาหรบสงตพมพเปนสวนใหญ แตหลกการตางๆขางตนสามารถนำาไปปรบใชกบผงโฆษณาทางสออนๆไดเชนกน

178

บทสรป (Conclusions)

การสรางสรรคงานโฆษณา เปนงานทตองกระทำาตงแตการคดคนขอความโฆษณาการกำาหนดโครงสรางของขอความโฆษณา การกำาหนดรปแบบของขอความโฆษณา จนกวาจะไดชนโฆษณาทอยในรปแบบทสามารถเผยแพรไปยงกลมเปาหมายได ในการคดคนขอความโฆษณานนนกโฆษณาควรพจารณาปจจยตางๆทเกยวของ เชน วตถประสงคและนโยบายของผโฆษณา กลมเปาหมาย ผลตภณฑ และสอโฆษณาทจะใช

โครงสรางของขอความโฆษณาจะประกอบดวยสวนตางๆ 4 สวนดวยกนซงแตละสวนนนจะตองมความสมพนธและสอดคลองกบทฤษฏทางดานการโฆษณา เพราะนนยอมแสดงถงชนโฆษณาดงกลาวเปนชนโฆษณาทมประสทธภาพ สวนประกอบตางๆคอ

1. คำามน- Attract Attention2. สวนขยายรายละเอยด – Interest3. สวนพสจน- Desire4. ขอความผดทาย – Actionอยางไรกตามในการสรางสรรคงานโฆษณานน นกโฆษณาจะตองรจกรปแบบและวธการใชภาพ

ประกอบ แสง ส เสยง และการจดผงโฆษณาเพราะสวนประกอบตางๆเหลาน เปนสวนประกอบทตองบรรจลงในชนโฆษณาดงกลาวสามารถกระตน

179

ความสนใจ และเรยกรองใหผทไดพบเหนหรอไดยนไดฟงเกดความตองการในผลตภณฑนน

กจกรรมทายบท (Questions)

1. จงอธบายความหมายของคำาวา Copy ในอดตและในปจจบน2. ปจจยทนกโฆษณาจะตองนำามาพจารณาในการสรางสรรคงาน

โฆษณามอะไรบางอธบาย3. สงเราในการโฆษณาคออะไร และแยกออกเปนกประเภทอธบาย

พรอมยกตวอยางประกอบ4. โครงสรางของขอความโฆษณาประกอบดวยอะไรบาง อธบายและ

ยกตวอยางประกอบแตละโครงสราง5. ใหนกศกษาคดเลอกชนโฆษณาจากนตยสาร 1 ชน และวเคราะห

โครงสรางของชนงานโฆษณาดงกลาว ในแงประสทธภาพของการโฆษณา

6. การใชภาพประกอบมความสำาคญอยางไร อธบาย และยกตวอยางรปแบบการใชภาพประกอบมาสก 3 รปแบบ

7. ในการจดผงโฆษณามขนตอนตางๆอยางไรบาง อธบาย และยกตวอยางประกอบ

180

8. จงเลอกคำาตอบทถกตองทสดเพยงคำาตอบเดยว8.1. ในการดำาเนนการสรางสรรคงานโฆษณา เปนสงทสำาคญ

ทสดในการทำาใหการโฆษณาสามารถประสบความสำาเรจได1. รปแบบของขอความโฆษณา 4.โครงสรางของ

ขอความโฆษณา2. การคดคนขอความโฆษณา 5. การใชขอความพาดหว3. การใชภาพประกอบ

8.2. งานสรางสรรคเปนงานทสามารถกระทำาไดพรอมกบงาน....1. การวางแผนงานโฆษณา 4. การวางแผนดานสอ

โฆษณา2. การวเคราะหขอมล 5. การกำาหนด Theme3. การกำาหนดวตถประสงคการโฆษณา

8.3. “........” คอประโยคสนๆทงายแกการจดจำาโดยพยายามทจะสรปความคดหลกของการโฆษณาเขาไวดวยกน1. Theme 4. Appeal2. Slogan 5. Headline3. Creative Concept

8.4. เครองหมายรบรองคณภาพ อยในสวนใดของโครงสรางการโฆษณา1. Headline 4. Subheadline2. Body Text 5. Proof3. Closing

181

บทท 7การวางแผนและการบรหารงานโฆษณา

(Advertising Planning and Management)

วตถประสงคของการศกษาเมอนกศกษาไดศกษาบทท 7 การวางแผนและการบรหารงาน

โฆษณา นกศกษาสามารถ

182

1.อธบายความหมายและความสำาคญของการรณรงคโฆษณาได

2.ระบขนตอนตางๆในการวางแผนการโฆษณาได3.วเคราะหขอมลตางๆทจะตองนำามาใชในการวางแผนการ

โฆษณาได4.วเคราะหถงผลตภณฑทกำาลงทำาการโฆษณา5.กำาหนดกลยทธทจะใชในแตละขนตอนไดอยางถกตอง

บทนำา (Introduction)

ในฐานะทเปนผโฆษณายอมตองตงความหวงไววา การลงทนดวยการโฆษณานนอยางนอยจะทำาใหไดรบผลกำาไรในดาน ความเชอถอตอตรายหอทผบรโภคมตอผลตภณฑ ผลตภณฑสวนใหญนนจะมจดขาย (Selling point) อยหลายจด แตเปนการยากอยางยงทจะใหผบรโภคไดรบรจดด

183

เดนเหลานนหลายจดในขณะเดยวกน เปรยบเสมอนถาหากมผโยนลกบอลมาใหเรา 2-3 ลกในขณะเดยวกน โอกาสทเราจะรบลกบอลไดนนอาจจะไมมเลย เพราะไมรวาควรจะรบลกไหนกอนด แตหากผโยนนนโยนมาเพยงลกเดยวโอกาสทจะรบไดกยอมมแนนอนและอยางงายดาย

ฉะนนจงเปนหนาทของผทำาการโฆษณาทควรทำาใหกลมเปาหมายรบลกบอลนนใหไดทงนโดยเขาใจจดสำาคญเพยงหนงจด หรอประโยชนของผลตภณฑเพยงจดเดยวเทานน ดงนนนคอทมาของแนวความคดการรณรงค (Campaign Concept) ในบทนจะกลาวถงการวางแผนการรณรงคโฆษณา และการบรหารงานโฆษณา

ความหมาย (Definitions)

คำาวาการรณรงค (Campaign) เดมเปนศพททใชกนอยางกวางขวางในวงการทหารแตในปจจบนนไดมการนำามาใชกบการดำาเนนงานของหนวยราชการ พรรคการเมอง องคการตางๆ การบรหารธรกจ และการโฆษณา ซงไมวาจะเปนการนำามาใชกบองคกรใดๆกตามการรณรงคจะเปนการพยายามทจะใชวธการตางๆ เพอใหบรรลวตถประสงคทกำาหนดไว (a unit of effort accomplish a set of objectives) โดยอยบนพนฐานการศกษาภาวะการณทเปนอยการวางแผนอยางละเอยดและการดำาเนนงานตามแผนอยางรอบคอบ ทงนการรณรงคเปนสวนหนงของแผนการระยะยาว สำาหรบการรณรงคโฆษณา Wright,Winter และ Zeigler ไดใหความหมายไววา หมายถงการใหรายละเอยดเกยวกบผลตภณฑเพอทจะบรรลวตถประสงคทางดานการสอสารทไดกำาหนดไว (as a unit of product information distributed to accomplish a set of communication objectives) นอกจากนน Kaufman ไดใหความหมายการรณรงคโฆษณาไววา การรณรงค

184

โฆษณาหมายถง ความพยายามในการโฆษณาซงไดมการวางแผนและดำาเนนการภายในระยะเวลาทกำาหนด ทงนเวลากำาหนดอาจมระยะเวลาเปนป หรอสนเพยง 4 อาทตยกได เชน การรณรงคเพอขายผาหม PTI อาจทำาการรณรงคโฆษณาในชวงระยะเวลาเพยงระหวางเดอน ตลาคม-มกราคม เปนตน

ฉะนนโดยสรปสามารถกลาวไดวา การรณรงคโฆษณา หมายถง ความพยายามใดๆกตามทจะกระตนหรอผลกดนใหการโฆษณาประสบ“

ความสำาเรจในชวงระยะเวลาหนง ดงนนการวางแผนการรณรงคโฆษณาท”มประสทธภาพ ควรจะตองมความสอดคลองและสมพนธกบสวนตางๆทเกยวของ ไมวาจะเปนนโยบายหรอเปาหมายตางๆของบรษทโดยเฉพาะอยางยงการวางแผนสวนประกอบตางๆทางการตลาด เชน กจกรรมตางๆของคแขงทศนคตทมตอตรายหอ กลมเปาหมายทคาดหวง การวางแผนดานผลตภณฑ การกำาหนดเวลา การกำาหนดตรายหอ การหบหอ การเลอกชองทางการจำาหนาย การสงเสรมการจำาหนาย การจดแสดงสนคา การบรการ การใชพนกงานขายและอนๆ ซงเปนกจกรรมทอยในความรบผดชอบของผโฆษณา อยางไรกตามถงแมวาสำานกงานโฆษณาจะรบผดชอบโดยตรงในเรองของการสรางสรรค และดำาเนนการเพอโฆษณาใหไดผล แตผทำาโฆษณากควรใหสำานกงานโฆษณาไดเขามารวมในการพฒนาวางแผนทางดานตลาดดวย ทงนเพอทสำานกงานโฆษณาจะไดมโอกาสรขอมลรายละเอยดตางๆเพอนำามาเปนพนฐานในการวางแผนการรณรงคโฆษณาและหากมปญหาหรอขอบกพรองอยางไร สำานกงานโฆษณากอาจใหคำาแนะนำาและขอเสนอแนะตางๆเพอใหแผนการตลาดดงกลาวลลวงไปดวยด

การวางแผนการรณรงคโฆษณา (Planning the Campaigns)

185

การรณรงคโฆษณาเปนการพยายามทจะนำากลยทธสรางสรรคและวธการตางๆเพอทำาใหการโฆษณานนมประสทธภาพและประสบความสำาเรจ นนยอมหมายถงมสวนชวยในการทำาใหกจการนนขายสนคาไดและมกำาไร แตในการดำาเนนการรณรงคโฆษณาใหมประสทธภาพมใชของงาย เพราะจะตองศกษาวเคราะหปจจยตางๆทเกยวของทงทางตรงและทางออมและกำาหนดกลยทธตางๆเพอนำามาใชใหเหมาะสมกบผลตภณฑ ผบรโภคและสถานการณตางๆในขณะนน ฉะนนในการวางแผนการรณรงคโฆษณา จงควรศกษาวเคราะหและดำาเนนการเปนขนเปนตอนอยางมแบบแผนและระบบ

ขนตอนตางๆในการวางแผนการรณรงคโฆษณา (Steps in Planning Advertising Campaigns)

ในการวางแผนการรณรงคโฆษณามขนตอนทสำาคญๆในการดำาเนนการอย 5 ขนตอน ดงตอไปน

1. การวจยหาขอมล- การวจยหาขอมลเกยวกบผลตภณฑ- การวเคราะหหาขอมลเกยวกบตลาด- การวจยหาขอมลเกยวกบผบรโภค

2. การวางแผนการโฆษณาเบองตน- กำาหนดตลาดผสมทเกยวของ- กำาหนดวตถประสงคการโฆษณา- กำาหนดงบประมาณโฆษณา3. การกำาหนดกลยทธดานสอโฆษณา

186

- เลอกประเภทของสอโฆษณาทจะใช- เลอกสอแตละชนดในประเภทดงกลาว- กำาหนดตารางการใชสอโฆษณา

-กำาหนดระยะเวลา-กำาหนดความถ

4. การกำาหนดกลยทธสรางสรรค- กำาหนด Theme หรอแนวความคดสรางสรรคทจะใช- การสรางขางสารโฆษณา และวางนโยบายทางดานภาพและศลปะ

ตางๆ- การถายทอดคำาพดและวธการตางๆ- การผลตชนงานโฆษณา5. การประเมนผลการโฆษณา- ทดสอบประสทธภาพของชนงานโฆษณากอนออกสผบรโภค- การประเมนผลประสทธภาพของชนงานโฆษณา- การประเมนผลประสทธภาพของสอโฆษณา

1.การวจยหาขอมล

ในขนตอนการวจยหาขอมล มวตถประสงคเพอตองการหาขอมลรายละเอยดตางๆทเกยว

ของในการทำาโฆษณาทงทางตรงและทางออมใหไดมากทสดเทาทจะมากได เพราะหากไดขอมลมามากเทาไหรโอกาสทการโฆษณาจะประสบความสำาเรจยอมมมากขนเทานน

1.1. การหาขอมลรายละเอยดเกยวกบผลตภณฑในการทำาการรณรงคโฆษณา แนนอนผทเกยวของจะตองมความรเกยวกบผลตภณฑทจะทำาการ

187

โฆษณา ขอมลสวนใหญทนกโฆษณาควรรเกยวกบผลตภณฑทจะทำาการโฆษณา ไดแก

- คณลกษณะและคณสมบตของผลตภณฑ (ขนาด,รปราง,ส,รสชาต,สวนผสม)

- จดเดนของผลตภณฑคออะไร- ตำาแหนงของผลตภณฑในตลาด- วธการใชผลตภณฑ และประโยชนทผบรโภคพงไดรบ- ลกษณะการใชผลตภณฑทงทางตรงและทางออม- ผลตภณฑมขอแตกตางจากผลตภณฑคแขงขนอะไรบาง (รป

ราง,สวนผสม,กลน,รสชาต,ความรสก,ฯลฯ)- ผบรโภคเหนขอแตกตางเหลานนหรอไม- ความถในการใชผลตภณฑ- สวนไหนของผลตภณฑทผบรโภคชอบและไมชอบ- ราคา- รปแบบการบรรจหบหอกบการตดสนซอของผบรโภค- ชองทางการจดจำาหนาย- ภาพพจนของผลตภณฑและบรษทผผลต- ผลตภณฑไดรบการคมครองโดยสทธบตรใดๆหรอไม- ผลตภณฑเคยถกรองเรยนเกยวกบเรองใดมากทสด- ผลตภณฑถกสงกลบคนเปนสดสวนเทาใดและจดการอยางใดกบ

ผลตภณฑนน- ฯลฯ

ขอมลตางๆเหลานสามารถนำามาใชการวางแผนการรณรงคโฆษณาไดเปนอยางด โดยเฉพาะ

188

อยางยงในการคดคนหา Theme การสรางขอความโฆษณาและการเลอกสอโฆษณา ซงในการหาขอมลดงกลาวอาจกระทำาไดจากการทำาการวจยและการสอบถามผทเกยวของ (วศวะกร,ผออกแบบ,ผขาย เปนตน) แตอยางไรกตามสงทจะตองคำานงถงในการหาขอมลรายละเอยดเกยวกบผลตภณฑ กคอรายละเอยดตางๆของผลตภณฑของคแขงขน ซงผทเกยวของในการโฆษณาจะตองทำาการศกษาและวเคราะหดวย

1.2. การวเคราะหขอมลเกยวกบการตลาดการวเคราะหหาขอมลเกยวกบการตลาด จะเปนการหาขอมลเกยวกบ กลมเปาหมาย “ ” (Target

Market) นนเอง ซงขอมลสวนใหญทผทำาการโฆษณาควรศกษาและวเคราะหคอ

- ใครคอผซอผลตภณฑของเรา (Who)- ผซอทคาดหวงมจำานวนประมาณเทาไหร (How Many)- อยทไหน สวนใดของประเทศ (Where)- จะมการซอผลตภณฑเทาใด (When)- จะซอผลตภณฑในลกษณะใด (How)- ชองทางการจำาหนายเมอเปรยบกบคแขงขน- สถานการณตางๆทางการตลาดของคแขงขน- ความสมพนธทผโฆษณามกบชองทางการจดจำาหนาย- สดสวนการตลาดของผลตภณฑเมอเปรยบเทยบกบคแขงขน- อาณาเขตการขายและแนวโนมความเปนไปไดในการขยาย

อาณาเขตการขายดงกลาว- ฯลฯการศกษาและวเคราะหตลาดเปนพนฐานสำาคญอยางยง ในการวางแผนการรณรงคโฆษณา เพราะ

189

เปนการเปดโอกาสใหผทำาการโฆษณาไดรถงปญหาและโอกาสตางๆทเกดขนหรออาจเกดขนพรอมทงยงชวยในการเตรยมวางแผนการดำาเนนการในขนตอไป ซงเครองมอทจะชวยในการศกษาดงกลาวกคอการวจยตลาดนนเอง

1.3. การวเคราะหหาขอมลเกยวกบผบรโภคแนนอนวตถประสงคหลกในการทำาโฆษณากเพอตองการขายสนคา โดยทำาการโฆษณาโดย

ตรงถงกลมผบรโภคทตองการ เพราะฉะนนในการวางแผนการรณรงคโฆษณาจงเปนเรองทหลกเลยงไมไดเลย ทงนจะตองศกษาและวเคราะหรายละเอยดเกยวกบกลมเปาหมายทจะซอผลตภณฑของเรา ในการวเคราะหตลาดสามารถทำาใหทราบวาใครคอกลมเปาหมายของเรา แตในการวจยผบรโภคนนเปนการหารายละเอยดตางๆเกยวกบกลมเปาหมายนนๆขอมลตางๆทจะกลาวดงตอไปนเปนขอมลทผทำาการโฆษณาควรจะตองรและทำาการศกษาวเคราะห

- ขอมลเกยวกบลกษณะของประชากร (Demographic Factor) เปนขอมลทสามารถบอกถง

คณลกษณะของกลมประชากรเปาหมายในลกษณะทวๆไป เชน- รายได (Income) ควรพจารณาระดบรายไดของกลมเปาหมาย

เพราะระดบรายไดสามารถบอกใหผผลตและนกโฆษณารถงลกษณะการใชจายได

- การศกษา (Education) คนทมระดบการศกษาสง มกมโอกาสทำารายไดไดมากขน ผลกคอ

สนคาหลายประเภทไมสามารถแยกไดวาควรเปนสนคาทเหมาะกบคนมรายไดมาก หรอการศกษาสง แตจากการศกษา นกการตลาดพบวาคนทมการศกษาสงๆมกจะใชจายในสงตางๆเหลานมากกวาคนทมการศกษานอย เชน

190

บานทอยอาศย เครองมอทชวยในการตดตอสอสาร (มโทรศพท อานหนงสอพมพ) สงพกผอนหยอนใจ (กลองถายรป เครองกฬา)

- อาชพ (Occupation) เชนเดยวกบระดบของการศกษาอาชพมความสมพนธกบรายได อาชพ

ระดบสงทำาใหมรายไดสงขน ฉะนนระหวางพวกทมอาชพระดบสงกบอาชพระดบกลางหรอตำา จะมลกษณะการใชจายแตกตางกน เชน ในเรองเครองแตงกาย การพกผอนหยอนใจ เปนตน

- อาย (Age) ในการพจารณาอายเราอาจพจารณาได 2 ลกษณะคอ 1. ดอายของคนแตละกลม

2.ดอายโดยดจากอายของหวหนาครอบครวเปนเกณฑ ซงจะทำาใหนกโฆษณาพบวาโดยเฉลยอายแตละครวเรอนมความแตกตางกน เชน หวหนาครอบครวทแตงงาน จะมลกษณะการใชจายมาก แตถาเปนวยรน นกการตลาดเคยทำาการศกษา และพบวาเปนกลมทมความคดรเรมและมความพรอมทจะลองกบของใหมๆ พรอมทงมความคดเปนของตนเอง ซงจากอปนสยตางๆเหลาน ทำาใหเกดตลาดสนคาหลายอยาง เชน ตลาดสนคาฟมเฟอยซงอาจเปนสงทบคคลทวๆไปเหนวาไมจำาเปน แตกลมวยรนอาจเหนวาจำาเปน เพราะหากใชแลว สามารถกอใหเกดความภาคภมใจ ความเปนอสระ มความเอนเอยงตามสมยนยม ฉะนนในแงของนกการตลาดแลวกลมวยรนเปนกลมทสามารถถกใจไดงาย และไมมความแนนอน

- เพศ (Sex) ในการระบเพศไดสามารถทำาใหนกโฆษณามแนวทางในการกำาหนดกลยทธงายขนโดยเฉพาะอยางยงสนคาบางอยางเพศมอทธพลตอการตดสนใจซอได

- ขอมลเกยวกบดานภมศาสตร (Geographic Factor) เปนขอมลทคำานงถงความตองการของ

ผบรโภคเปนหลก เชน

191

- ลกษณะการดำารงชวต (Life Style) คนบางกลมอาจมการดำาเนนชวตทวนวาย แตกตางกน

บางกลมเปนพวกทำางานกลางคน ซงในเวลากลางวนเปนเวลาพกผอน บางกลมอาจตองทำางานในวนหยด เปนตน เชน การสบไปรมกนยมกนในหมผทมรายไดสง แตอาจมบคคลบางกลม(วยรน) ตองการคบคาสมาคมกบคนบางกลม จงตองสบไปรไปดวย เปนตน

- บคลกของบคคล (Personaliy) โดยทผบรโภคสวนใหญมกมความเปนอยไมเหมอนกน ฉะนน

นกการตลาดและนกการโฆษณาอาจจำาเปนตองศกษาถงลกษณะของคนกลมตางๆ เพราะคนบางกลมอาจตองการซอสนคาเพมเพอบคคลใหกบตนเองได

- ผลประโยชน (Benefit sources) คนบางกลมอาจมความตองการการหาของทมคณสมบตหรอ

คณลกษณะพเศษ ทจะใชสำาหรบตนเอง เชน เรองกลนปาก กลนตว ผมแตกปลาย เปนตน ซงบคคลเหลานมปญหาจำาเปนตองคนหาสนคาทสามารถขจดปญหาตางๆเหลาน ฉะนนสนคาประเภทนจงไมจำาเปนตองคำานงถง อาย เพศ การศกษา ฯลฯ แตจะคำานงถงปญหาของตวบคคลเปนสำาคญ

- ขอมลเกยวกบอปนสยในการซอ (Buying habits) เปนขอมลทนกโฆษณาจะตองศกษาเกยวกบ

พฤตกรรมตางๆของผบรโภค เชน- ซอเมอไหร- ซอทไหน- ซอแตละครงมากนอยเพยงใด- ราคาในการซอมอทธพลหรอไม (ชอบของถก ของแพง)

192

- ใครคอผซอทแทจรง- ผซอทคาดหวง หวงบรการหลงการขายมากนอยแคไหน- ขอมลเกยวกบแรงกระตนในการซอ (Buying Motives) ขอมล

ทสามารถทำาใหนกโฆษณารวาทำาไมผซอจะตองซอ เชน ใชงาย สะดวก ผลประโยชนหลงซอ ฯลฯ และนกการโฆษณาจะใชจดตางๆเหลานเปนจดเราหรอจดกระตนใหผบรโภคเกดความสนใจในตวสนคา

เชนเดยวกบการวเคราะหขอมลรายละเอยดเกยวกบผลตภณฑและการตลาด การวเคราะหหาขอมลเกยวกบผบรโภคจะทำาไดกตองอาศย การวจยเปนเครองมอซงจะกลาวถงบทบาทและรายละเอยดเกยวกบการวจยในบทตอๆไป เมอไดขอมลรายละเอยดตางๆตอไปกจะเปนขนตอนท 2 คอ การวางแผนการโฆษณาเบองตน

2.การวางแผนการโฆษณาเบองตน

จากขอมลตางๆทไดทำาการศกษาและวเคราะหสถานการณตางๆทเกยวของโดยตรงไมวาจะเปนการตลาด ผลตภณฑ หรอผบรโภค ทำาใหสามารถรถงปญหาโอกาสและสถานการณตางๆโดยไมเฉพาะนำามาชวยกำาหนดแผนการโฆษณาเบองตนไดเปนอยางด ซงในการวางแผนการโฆษณาเบองตนจะเปนการกำาหนดและวางแผนในเรองตางๆดงตอไปน

2.1. การกำาหนดตลาดทประสมทเกยวของในการรณรงคโฆษณานอกจากจะตองทำาการศกษาและวเคราะหสถานการณทางการตลาด

การผลตภณฑ และผบรโภคแลว ยงจะตองทำาการศกษาเกยวกบตลาดประสมทเกยวของอกดวย ตลาดทประสมทเกยวของกบการรณรงคโฆษณาทนกโฆษณาจำาเปนตองศกษาไดแก

193

- การวางแผนผลตภณฑ- การกำาหนดราคา- การกำาหนดตรายหอ- การกำาหนดชองทางการจำาหนาย- การสงเสรมการจำาหนาย- การหบหอฉะนนจงเปนหนาทของผโฆษณาและสำานกงานโฆษณาควรรวมกนกำาหนดตลาดประสมตางๆท

ตองทำาการศกษาและวเคราะหกอนวางแผนการรณรงคโฆษณา เพราะการวางกลยทธในดานการโฆษณาจำาเปนตองมองใหกวางรอบตว โดยเฉพาะองคประกอบตางๆของการตลาดทมสวนเกยวของดวย

อยางไรกตามนอกจากจะตองกำาหนดตลาดประสมทเกยวของแลวกอนทจะมการดำาเนนการในชนตอไป ผทำาการโฆษณาควรศกษาและวเคราะห ขนตอนการโฆษณาและการวางตำาแหนงผลตภณฑดวย

2.2 ขนตอนการโฆษณา (Advertising Stages)ขนตอนการโฆษณา หมายถง ขนตอนตางๆของการโฆษณาทสนคาทำาการโฆษณาอย ซงมทง

สน 3 ขนตอนคอ1. ขนบกเบก (Pioneering Stages)2. ขนทมคแขงขน (Competitive Stages)3. ขนเตอนความจำา (Retentive Stage)

194

รปท 7.1 แสดงใหเหนถงขนตอนการโฆษณา

การเขาใจขนตอนการโฆษณาตางๆเหลานสามารถชวยในการวางแผนในการกำาหนดกลยทธในการ

โฆษณาไดเปนอยางด1.ขนบกเบก

ขนบกเบกเปนขนเรมแรกทผลตภณฑเพงเรมออกสตลาด ทงนผลตภณฑนนอาจเปนผลตภณฑ

ใหมทไมเคยวางตลาดมากอนเลยหรอ อาจเปนผลตภณฑทเคยวางในตลาดมากอนแลว แตนำากลบไปพฒนาปรบปรงใหม (เชน บรสใหม,ซปเปอรแฟบ เปนตน) ฉะนนหากผลตภณฑทตองการทำาโฆษณาอยในขนตอนน การโฆษณาควรมลกษณะชใหผบรโภคไดรบรเกยวกบรายละเอยดตางๆ เกยวกบผลตภณฑททำาการโฆษณาใหมากทสด เชน คณสมบตของผลตภณฑ ประโยชนทผบรโภคพงไดรบจากผลตภณฑ คณลกษณะของผลตภณฑ จดดเดนของผลตภณฑ วธการใชและผลทไดรบ เปนตน และเนองจากผลตภณฑทอยในขนบกเบกเปนผลตภณฑใหมทเพงวางสตลาด ฉะนนความถและการเขาถงในการโฆษณาจงตองมมากเปนพเศษ ทงนเพราะตองการเนนใหผบรโภครจกและจดจำาผลตภณฑใหไดนนเอง

195

2.ขนทมคแขงขนเมอสนคาไดออกสตลาดเรยบรอยแลว และผบรโภคไดเรมรจกสนคามากขน ในขณะเดยวกน

กเรมจะมผผลตสนคาในแนว (Line) เดยวกนออกมาแขงขน และเรมมการใชกลยทธตางๆไมวาจะเปนทางดานการตลาดหรอการโฆษณาเฉอดเฉอนกน เพอแยงชงกลมผบรโภค ฉะนนการโฆษณาในขนตอนนจงมลกษณะชและเนนใหผบรโภคเหนความแตกตางระหวางตรายหอของผลตภณฑ โดยจะพยายามชใหเหนถงจดดเดนทผลตภณฑของตนมเหนอคแขง เชน การโฆษณาของผงซกฟอง ซงบรสใหมพยายามบอกกลมเปาหมายวา กลนสะอาด ลำาลกกวา ในขณะทเปาบนจนบอกวา ยงซกยงขาว“ ” “กวา และซปเปอรแฟบบอกวา ขจดรอยเปรอะเป อนได เปนตน ดงนน” “ ”ความถในการโฆษณาในขนตอนนยงคงตองมมากอย ทงนเพราะตองการเนนใหผบรโภคเกดความเชอถอและจงใจใหผบรโภคมทศนคตทดตอผลตภณฑนนเอง

3.ขนเตอนความจำาในขนนจะเปนขนทสนคาตดตลาด ผบรโภครจกและจดจำาผลตภณฑได ฉะนนการโฆษณาใน

ขนตอนนจงอยในรปของการเตอนความจำา ซงจะเนนเฉพาะตรายหอเทานน เชน นำาอดลมยหอ โคก ซงโฆษณาวา ตองโคกซ และเปปซโฆษณาวา สข“ ” “สนตวนดตองเปปซเฮ เปนตน ดงนนการโฆษณาจงไมจำาเปนตองมอตรา”ความถเหมอนขนบกเบกและขนมคแขงแตอยางไรกตามถงแมวาในขนนจะเปนขนทผบรโภคไดรจกและจดจำาผลตภณฑไดแลว แตผโฆษณากไมสามารถหยดนงได จำาเปนตองมการพฒนาปรบปรงและนำากลยทธทางดานการตลาดอนมาชวยสงเสรม เพอใหผลตภณฑสามารถยดครองสดสวนทางการตลาดของตนไว กลยทธทนยมมาใชในขนตอนนสวนใหญมดงน :

196

- เพมการใชใหกบผลตภณฑ เชน การโฆษณาฟ นโคท ทชใหเหนวาใชไดแมกระทงอดรอยรวบนหลงคา หรอการโฆษณาแปงเดกจอหนสน ทชใหเหนวาไมใชลกทสามารถใชได แมกสามารถใชไดเชนกน เปนตน

- เพมปรมาณการซอ เชน บะหมกงสำาเรจรปตางๆทนำามารวมบรรจเปนหบหอใหญ และมของแถมหรอนมสดตางๆทมการนำามารวมหบหอรวมกน เปนตน

- เพมระยะเวลาฤดการซอขาย เชน การโฆษณาของครมโลชนจอหนสนทชใหเหนวาในหนาหนาว ชวยถนอนผวไมทำาใหผวแหงและแตก ในหนารอนชวยปองกนแสงแดดและฝน เปนตน

- ฯลฯเมอสนคาถงจดอมตวเตมทแนนอนตองมการพฒนาปรบปรงเปลยนแปลงเพอใหสอดคลองกบสถานการณตางๆทเปลยนไป (เทคโนโลย,คแขง,ความเบอหนายของกลมผบรโภค ฯลฯ) ฉะนนจะเหนไดวามสนคามากมายตางเรมวางสตลาดในขณะนทมคำาวา “ใหม อยขางทาย เชน บรสใหม เครองรบโทรทศนฮตาชรน”ปรบปรงใหม เปนตน นนยอมหมายถงสนคานนเรมกลบไปเรมตนในขนแรกคอขนบกเบกอกครงหนงนนเอง ดงแสดงไวในรปท 7-2

197

รปท 7-2 แสดงใหเหนถงขนตอนของการโฆษณาเมอยอนกลบไปเรมขนตอนท 1 ใหม

2.3 การวางตำาแหนงผลตภณฑ (Product Positioning)การวางตำาแหนงคอ การกำาหนดจดเดนของผลตภณฑเหนอคแขงขน (Competitive advertising)

ในตลาด และการวางตำาแหนงผลตภณฑคอแนวทางทผโฆษณาตองการใหกลมเปาหมายและตอบสนองตอผลตภณฑ ในเชงสมพนธกบผลตภณฑคแขง

198

ในการวางตำาแหนงผลตภณฑ ผโฆษณาจะตองใชความพยายามอยางยงในการทจะวางตำาแหนงนนใหเดนและมเอกลกษณเฉพาะเปนของตวเอง เพราะไมมประโยชนอะไรทจะวางตำาแหนงผลตภณฑใหเหมอนกบผลตภณฑคแขงอนๆ (Me-too Product) เนองจากทำาใหไมสามารถสรางความแตกตางอะไรระหวางผลภณฑใหผบรโภคไดรจกและจดจำาไดนนเอง

การวางตำาแหนงผลตภณฑจงเปนการเตรยมพรอมเพอการแขงขน (Competitive Posture) ของผลตภณฑ ฉะนนในการวางตำาแหนงผลตภณฑนกโฆษณาควรคำานงถงองคประกอบทสำาคญ 3 ประการคอ

1.บคลกภาพของผลตภณฑ (Product Personality)บคลกภาพของผลตภณฑ เปนการพยายามชใหเหนวาผลตภณฑนนคออะไร และเราจะกำาหนด

ใหมนเปนอะไร เชน หากเปนอาหารสำาเรจ ผลตภณฑนนควรเปนอาหารเชา หรอ อาหารขบเคยวเพอความสะดวกด เปนตน

2.กลมเปาหมาย (The Target Market)เพอชวยเปนแนวทางในการกำาหนดวา ผโฆษณาควรจะสอดแทรกผลตภณฑทจะขายไปยงสวน

ไหนของตลาด และจดไหนจะเปนจดทใหโอกาสแกผลตภณฑมากทสด โดนคำานงถงสภาพการณในตลาดปจจบน บรรยากาศของการแขงขน และวตถประสงคการขาย เชน ผลตภณฑนนควรเขาไปอยในตลาดวยรน นกกฬา หรอเดก เปนตน

3.จดขายทเหนอคแขง (Competitive Claim)เมอสามารถกำาหนดบคลกของผลตภณฑและกลมเปาหมายไดแลว สงทตองกระทำาตอไปคอจด

199

ขาย ซงจะตองเปนจดขายทสามารถเปนจดไดเปรยบ (Competitive advertising) เหนอผลตภณฑอนๆทงหมด เชนจดขายทเนนเฉพาะประโยชนใชสอย จดขายทเนนเฉพาะประโยชนทางดานอารมณ หรอจดขายทเนนเฉพาะในเรองความคมคาของเงน เปนตน

โดยสรป การวางตำาแหนงผลตภณฑเปนหลกความคดของการตลาดและการโฆษณาทนำามาใชเพอเนนใหเหนถงความแตกตางของผลตภณฑเราทมเหนอกวาคแขงขนโดยเนน :

- ความสำาคญเรองการตลาด- การหาจดแตกตางของคณลกษณะผลตภณฑ- การหาคณประโยชนของผลตภณฑทมเอกลกษณของตวเองและ

สมเหตผล- การสอความหมายทชดเจนและมเหตผล- กลยทธสรางสรรคทแรงและเหนอชนกวา

2.4 การกำาหนดวตถประสงคทางการโฆษณาในการกำาหนดวตถประสงคการโฆษณานนนกการโฆษณาจะตองยดถอวตถประสงคทางดาน

การตลาดเปนหลก เพราะวตถประสงคการโฆษณา จำาเปนจะตองสอดคลองและสนบสนนวตถประสงคทางการตลาด ใหประสบความสำาเรจและมประสทธภาพ แตจะตองแตกตางจากวตถประสงคทางการตลาดอยางชดเจน ทงน วตถประสงคของการโฆษณาควรเปนวตถประสงคดานการตดตอสอสารและมลกษณะเจาะจงในชวงระยะเวลาใดเวลาหนง เชน เพอตองการใหขอมลรายละเอยดไปยงกลมบรโภคกลมใหม หรอเพอตองการใหผบรโภคมทศนคตตอตรายหอ 30% เปนตน

200

การกำาหนดวตถประสงคทางการโฆษณาจะอยในความรบผดชอบของผโฆษณาโดยตรง แตกควรใหสำานกงานโฆษณาไดมสวนรวมกำาหนดดวย เพอทสำานกงานโฆษณาสามารถกำาหนดวตถประสงคการรณรงคโฆษณาในชวงระยะเวลาหนงๆไดอยางสอดคลองและเปนสงทนำาไปใชในทางปฏบตไดอยางเหมาะสมยงขน โดยทวๆไปแลวการโฆษณาหนงๆควรมวตถประสงคเพยงประการเดยว เพอผโฆษณาจะสามารถควบคมและวดผลการดำาเนนงานโฆษณานนๆไดอยางมประสทธภาพ

2.5. การกำาหนดงบประมาณการโฆษณาเมอไดกำาหนดวตถประสงคในการโฆษณาแลว ขนตอไปกควรกำาหนดจำานวนเงนทจำาเปน

จะตองใชจายเพอดำาเนนงานใหไดผลตามทกำาหนดไว จำานวนเงนงบประมาณสำาหรบการโฆษณานยอมขนอยกบปจจยหลายปจจยทเกยวของในการวางแผนโฆษณา และในขณะเดยวกนจำานวนเงนงบประมาณนกมอทธพลตอการตดสนใจในสวนตางๆของแผนการโฆษณาดวย เชน สอโฆษณาทจะใช ความถ ประเภท ขนาดของชนงานโฆษณาและกลยทธสรางสรรคงานโฆษณา เปนตน เพราะหากมการกำาหนดงบประมาณโฆษณามากหรอนอยเกนไปอาจมผลตอประสทธภาพของวตถประสงคและกลยทธสรางสรรคโฆษณาได

โดยทวไปงบประมาณหมายถง แผนการทางการเงนทใชในแตละแผนกและงบประมาณโฆษณา หมายถง แผนการทจะกำาหนดขอบเขตคาใชจายดานการโฆษณา โดยระบวาคาใชจายตางๆของการโฆษณาในชวงระยะเวลาทกำาหนดไว ซงเนอหารายละเอยดตางๆทเกยวกบการกำาหนดงบประมาณโฆษณาจะไดกลาวโดยละเอยดอกครงหนงในบทท 9 ตอไป แตในทนตองการเนนใหระลกอยเสมอวางบประมาณการโฆษณาเปนการวางแผนทางการเงนลวงหนา สำาหรบชวงเวลาในอนาคต ดงนนจงควรมพจารณา

201

ทบวนอยางสมำาเสมอโดยเฉพาะอยางยงในกรณทสถานการณทางการตลาดมการเปลยนแปลงไป ซงในบางครงอาจทำาใหจำาเปนตองเปลยนวตถประสงคของการโฆษณา และจำานวนเงนงบประมาณ เพอการบรรลวตถประสงคทางการตลาดนนๆ

3.การกำาหนดกลยทธดานสอโฆษณาการกำาหนดกลยทธดานสอโฆษณาจะเปนการนำาเอาขอมลรายละเอยด

ตางๆทไดรบมาทำาการศกษาวเคราะหเพอ- กำาหนดวตถประสงคทางดานสอโฆษณา- กำาหนดกลยทธทางดานสอโฆษณา- เลอกประเภทของสอโฆษณา- เลอกชนดและสอของชนดนนๆ- กำาหนดตารางการใชสอโฆษณา

เนองจากสอโฆษณาแตละประเภทมขอไดเปรยบและขอจำากดในการบรรจและเผยแพรขาวสารแตกตางกน พรอมทงสอบางประเภทอาจเหมาะสมกบกลมเปาหมายหนง ในขณะทสอบางประเภทอาจไมเหมาะสมกบกลมเปาหมาย ฉะนนในการกำาหนดกลยทธทางดานสอโฆษณา นกโฆษณาควรตองคำานงถงปจจยตางๆไมวาจะเปน การเขาถง (Reach) ความถ (Frequency) ความตอเนอง (Cintinuity) และควรตองทำาการเปรยบเทยบประสทธภาพของสอโฆษณาตางๆดวย ซงรายละเอยดเกยวกบการเลอกสอโฆษณาไดกลาวไวอยางละเอยดแลวในบทท 4 สำาหรบในการกำาหนดตารางการใชสอโฆษณานนนกโฆษณาควรตองคำานงถงลกษณะของผลตภณฑ จดมงหมายของการโฆษณา และงบประมาณการโฆษณาเปนหลกการกำาหนดตารางสอโฆษณานนสามารถกำาหนดไดหลายวธเชน แบบ Balance Continuous Scheduling ซงเปนแบบทมระยะ

202

ความถในการโฆษณาตอเนองเทากนตลอดทงปเหมาะกบสนคาทตองทำาการโฆษณาตลอดป แบบ Continuous Scheduling เปนการกำาหนดตารางสอทเนนหนกในชวงเวลาใดเวลาหนง เหมาะกบสนคาทขนอยกบฤดกาลและเทศกาลแบบ Pulsed Scheduling เปนการกำาหนดตารางสอโฆษณาในลกษณะชวงเวนชวงเหมาะกบสนคาทเนนการโฆษณาเปนชวงๆเปนตน

4.กำาหนดกลยทธสรางสรรคเมอกำาหนดแผนการเบองตนในการโฆษณาไดแลว งานในขนตอไปก

คอการสรางสรรคชนงานโฆษณา ซงในการสรางสรรคชนงานโฆษณานนจะตองเรมตนดวยการกำาหนด Theme หรอแนวทางความคดสรางสรรค (Creative Concept) ซงจะเปนความคดหลกของขอความโฆษณา

Theme หรอแนวความคดสรางสรรค คอ แนวทางหรอแกนกลางของการคดทจะใชเปนรากฐานสำาหรบการสรางสรรคงานชนโฆษณาเพอทำาใหกลมเปาหมายสนใจตอชนงานโฆษณานน เชน Theme ของการโฆษณาผงซกฟองยหอบรส ทวา กลนสะอาด เปนตน“ ”

เมอกำาหนด Theme ทตองการไดมาแลว ในขนตอไปจะเปนขนถายทอด Theme นนเพอใหไดภาพและคำาพดดวยวธการตางๆ ทงนแลวแตความเหมาะสมของผลตภณฑ ผบรโภค งบประมาณ และสอโฆษณาทไดกำาหนดไว เชน การถายทอดดวยการสาธต (Demon stration) การสมภาษณผใช (Testemonial) กอนและหลง (Before and after) เปรยบเทยบ (Comparison) เปนตน ซงเรยกวา Executions โดยวธการสรางขาวสารโฆษณา ไดกลาวไวแลวในบทท 5 เมอได Executions ซงผานการรบรองและอนมตจากทกฝายแลว จงถงขนตอนผลตงานดาน

203

โฆษณา ซงจะเรมตงแต งานกองถาย (Pre-Production) จนกระทงไดผลงานทเรยบรอย (Post Production) เชน ภาพพมพ สปอตวทย ภาพยนตรโฆษณา เปนตน

5.การประเมนผลประสทธภาพของการโฆษณาการประเมนผลประสทธภาพของการโฆษณาสามารถทำาไดกอนปฏบต

การ ซงสวนมากจะเปนการทดสอบประสทธภาพของการโฆษณาวาตรงตามวตถประสงคและจดมงหมายทเราไดกำาหนดไวหรอไม กอนทจะออกจรงๆทเรยกวา Pretesing หรอประเมนผลหลงปฏบตการ คอ เมอดำาเนนการตามแผนการเรยบรอยแลว และชนงานโฆษณานนไดออกสกลมเปาหมายสกระยะหนง ทเรยกวา Posttesting ซงในการประเมนผลในลกษณะ Posttesting น สวนใหญจะเปนการประเมนผลวาชนงานโฆษณานนใหผลอยางไร มกลมเปาหมายจำานวนเทาใดทไดพบเหนและฟงชนโฆษณาบางทศนคตในการรบรทมตอผลตภณฑหรอผโฆษณาเปนอยางไร ประสทธภาพของสอโฆษณาตรงตามเปาหมายหรอไม เปนตน ทงนจะไดกลาวถงรายละเอยดในการประเมนผลในบทตอๆไป อยางไรกตามการประเมนผลเปนสงทด ซงผโฆษณาควรจะกระทำาเพราะจะทำาใหทราบถงประสทธภาพตางๆทมใชเพยงการโฆษณาอยางเดยว ทงนจะทำาใหทราบถงความตองการของผบรโภคทมตอผลตภณฑไดดวย ซงผโฆษณาสามารถนำาไปปรบปรงแกไขหรอเตรยมการวางแผนตอๆไปได

การบรหารงานโฆษณา

กอนทแผนการรณรงคจะถกนำาไปผลตเปนชนงานโฆษณาทสมบรณจะตองนำาไปเสนอผโฆษณาเพอการพจารณาอนมต แผนงานทนำาไปเสนอนตองประกอบดวยผงโฆษณาทจะออกไปยงสอตางๆ อยางคอนขางละเอยด

204

พรอมทงรายละเอยดทางดานสอทจะใชและตารางการใชสอนนๆรวมทงคาใชจายในการจดทำาและออกโฆษณา ซงในการเสนอเพอการอนมตนกควรแสดงและชแจงใหเหนวาแผนงานโฆษณานนๆจะมสวนชวยใหผโฆษณาสามารถบรรลวตถประสงค ทางการตลาดไดอยางไร ซงเมอแผนงานโฆษณาไดรบการอนมตแลว กจะนำาแผนงานนนไปดำาเนนงานในขนตอไป คอ ขนผลตงานโฆษณานนเอง

ในการนำาแผนการของการรณรงคโฆษณาไปดำาเนนการนนมความเกยวของกน เชน บางครงในแผนการโฆษณากำาหนดการปฏบตไวอยางหนง แตเมอนำาไปปฏบตจรงสถานการณอาจเปลยนแปลงไปมผลทำาใหไมไดผลตามแผนการทวางไวได จงจำาเปนตองมการเปลยนแปลงแกไขแผนการเสยใหม ซงควรจะแจงใหผทเกยวของไดรบร และรบรองเสยกอนถงจะนำามาใชในการปฏบตการตอไป

บทสรป (Conclusions)

การวางแผนทางดานการโฆษณา เปนกลยทธทสำาคญทนกการตลาดนำามาใชเปนเครองมอในการตดตอสอสารถงกลมเปาหมายทเปนจำานวนมาก ซงการทนกโฆษณาจะสามารถวางแผนดานการโฆษณาไดดนนยอมตองดำาเนนการเปนขนตอน ขนตอนในการวางแผนดานการโฆษณามอย 5 ขนตอนคอ

1. การวจยหาขอมล2. การวางแผนการโฆษณาเบองตน3. การกำาหนดกลยทธทางดานสอโฆษณา4. การกำาหนดกลยทธสรางสรรค5. การประเมนผลการโฆษณา

205

ซงในแตละขนตอนนกโฆษณาจำาเปนตองมการวางแผน และศกษาวเคราะหปจจยตางๆทเกยวของ

โดยละเอยด เพราะแผนการโฆษณาจะประสบความสำาเรจไดนนยอมขนอยกบขนตอนตางๆขางตนทจะตองมการบรหารงานอยางมประสทธภาพนนเอง

กจกรรมทายบท (Questions)

1. การรณรงคโฆษณา หมายถงอะไร และมความสำาคญอยางไร2. ในการวางแผนการรณรงคโฆษณา มขนตอนดำาเนนการกขนตอน

อะไรบาง อธบาย3. ขอมลทสำาคญซงจะตองนำามาพจารณาในการวางแผนการโฆษณาม

อะไรบาง อธบาย4. ขนตอนการโฆษณาคออะไร (Advertising Stage) มกขนตอน

อะไรบาง และจงอธบายถงความแตกตางในแตละขนตอน5. การกำาหนดกลยทธสรางสรรคมความสำาคญอยางไรตอการวางแผน

การโฆษณา6. ในการกำาหนดกลยทธทางดานสอโฆษณา สวนใหญแลวจะเปนการ

กำาหนดกลยทธในเรองใดบาง7. วธการบรหารงานโฆษณาใหเกดประสทธภาพสามารถกระทำาได

อยางไร อธบาย8. การวางตำาแหนงสนคา หมายถงอะไร และมองคประกอบอะไรบางท

นกโฆษณาจำาเปนตองพจารณา9. จงเลอกคำาตอบทคดวาถกทสดเพยงคำาตอบเดยว

206

9.1. คำาวา การรณรงค เดมเปนศพททนยมใชกนอยางกวางขวาง“ ”ใน

1. วงการธรกจ 4. การวเคราะหผบรโภค2. การวเคราะหตลาด 5. การวเคราะหคแขงขน3. การวเคราะหผลตภณฑ9.2. ......สามารถทำาใหนกโฆษณารวาใครคอกลมเปาหมาย1. การวเคราะหสถานการณ 4. การวเคราะหผบรโภค2. การวเคราะหตลาด 5. การวเคราะหคแขงขน3. การวเคราะหผลตภณฑ9.3. ในการวางแผนการรณรงคโฆษณา การวเคราะหวาผลตภณฑท

กำาลงวางแผนโฆษณาอยในขนตอนใดของการโฆษณา (Advertising Stage) ถอวาอยในขนตอนใดของการโฆษณา1. การวจยหาขอมล 4. การกำาหนดกลยทธ

สรางสรรค2. การวางแผนการโฆษณาเบองตน 5. การประเมนผล

การโฆษณา3. การกำาหนดกลยทธดานสอโฆษณา

9.4. “แนวทางทผโฆษณาตองการใหกลมเปาหมายมองและตอบสนองตอผลตภณฑในเชงสมพนธกบผลตภณฑคแขง คอ”1. การกำาหนดจดขาย 4. การกำาหนด

วตถประสงคการโฆษณา2. การวางตำาแหนงผลตภณฑ 5. การกำาหนดบคลกภาพ

ของผลตภณฑ

207

3. การกำาหนดกลยทธสรางสรรค

9.5. ในการบรหารงานโฆษณา เมอได Execution ซงผานการรบรองและอนมตแลว ขนตอนตอไปคอ1. แพรภาพโฆษณาดงกลาวในสอทกำาหนดไว2. ประเมนประสทธภาพของการโฆษณา3. ผลตงานดานการโฆษณา4. ทดสอบชนงานโฆษณากบกลมเปาหมายตวอยางกอนทจะแพร

ภาพโฆษณาออกไป5. ตรวจสอบงบประมาณการโฆษณากอนวาเพยงพอทจะใช

โฆษณาสนคาดงกลาวหรอไม

บทท 8การวจยโฆษณา

208

(Advertising Research)

วตถประสงคของการศกษาเมอนกศกษาไดศกษาบทท 8 การวจยโฆษณาแลว นกศกษาสามารถ

1.อธบายความแตกตางระหวางความหมายการวจยทางดานการตลาด และการโฆษณาได2.อธบายถงความสำาคญของการวจยทางดานโฆษณาทมตอการดำาเนนงานทางดานการโฆษณาได3.วเคราะหสาระสำาคญทนกโฆษณาตองดำาเนนการวจยได

อยางถกตอง4.กำาหนดแหลงทมาของขอมลตางๆ ใหเหมาะสมกบเรองท

กำาลงดำาเนนการวจยได5.วเคราะหลกษณะและขอบเขตของประชากรทจะใชในการ

วจยได6.อธบายการสมตวอยางเพอใหเปนตวแทนของกลม

ประชากรทงหมดไดอยางถกตอง7.ระบขนตอนตางในการดำาเนนการวจยทางดานการโฆษณา

ไดอยางถกตอง8.อธบายประโยชนของการนำาการวจยทางดานการโฆษณามาใชกบการดำาเนนงานทางดานการโฆษณา

209

บทนำา (Introduction)

เนองจากผโฆษณาและผทำาโฆษณาจำาเปนตองมขอมลรายละเอยดตางๆ เพอชวยในการตดสนใจ ไมวาจะเปนการแกไขปญหาตางๆทกำาลงเกดขนหรอการเตรยมการวางแผนการการโฆษณาในโครงงานหนงๆกตาม ทงนเพอใหชนโฆษณามประสทธภาพและบรรลตามวตถประสงคการโฆษณาทไดกำาหนดไวพรอมทงสนบสนนนโยบายและเปาหมายทางการตลาด การวจยทางดานการโฆษณาเปนวธหนงทจะสามารถชวยจดหาขอมลรายละเอยดตางๆใหกบผโฆษณาและผทำาโฆษณาได ซงในบทนจะกลาวถง ความหมาย ลกษณะ ขอบเขต และวธการตางๆทนยมใชในการวจยทางดานการโฆษณา เพอนำามาใชในการแกไขปญหาและวางแผนงานทางดานการโฆษณาเทานน

ความหมาย

กอนทจะกลาวถงความหมายของการวจยทางดานการโฆษณานน นกศกษาควรทำาความเขาใจกบความหมายของคำาวา การวจย “ ”(Research) เสยกอนเพราะการวจยทางดานการโฆษณานนเปนการวจยในลกษณะทางดานสงคมศาสตร และในการดำาเนนการวจยทางดานสงคมศาสตรนน ไมวาจะเปนการดำาเนนการเพอนำาไปใชในดานใดดานหนงกตาม ขนตอนและกระบวนการดำาเนนการยอมมาจากพนฐานเดยวกน

210

สำาหรบความหมายของคำาวา การวจย นน ไดมผรหลายทานไดใหคำา“ ”จำากดความในลกษณะแตกตางกนออกไป ทงนขนอยกบความร ความสามารถ และประสบการณของแตละทาน แตความหมายโดยสวนรวมแลวกจะมความหมายในลกษณะทคลายคลงกน เชน

Schuessler1 ไดใหความหมายการวจยไววา

“การวจย คอ กระบวนการในการคนหาความจรง (Reliable Knowledge) เพอทจะนำามาชวยในการแกไขปญหาตางๆ หรอตดสนใจอยางมประสทธภาพ”

Stacy2 ไดใหความหมายการวจยไววา

“การวจย คอ การศกษาอยางระมดระวง เพอทจะคนพบรายลพเอยดทถกตอง”

ใน Dictionary ของ Websters ไดใหคำาจำากดความการวจยไว ดงน

“การวจย คอ การศกษาคนควา วเคราะห หรอทดลองอยางละเอยด เพอคนควาหาขอเทจจรงและความรใหมๆ เพอนำาไปตงกฎหรอทฤษฎ หรอแนวทางในการปฏบต”3 และตามพระราชบญญตของสภาวจยแหงชาต ใหคำานยามของการวจยไววา การวจย คอ การศกษาเพอ“คนควาทมระบบและแผนการ เพอใหไดมาซงความรทางสงคมศาสตร และมนษยศาสตร”

ดงนน จากความหมายตางๆขางตน จงพอทจะสรปความหมายของการวจยไดวา

211

“การวจย คอ กระบวนการตางๆทดำาเนนไปอยางมระเบยบและกฎเกณฑ ในการเกบรวบรวมขอมล ดำาเนนงานกบขอมล วเคราะหและตความหมายขอมล เพอใหไดมาซงขอเทจจรงตางๆอนถกตอง”

ความหมายของการวจยตางๆขางตน เปนความหมายของการวจยในลกษณะกวางๆ แตหากจะใหคำาจำากดความของการวจยทางดานโฆษณาโดยเฉพาะแลว กควรจะตองพจารณาคำาจำากดความของการวจยทางดานการตลาดเสยกอน ซงสมาคมการตลาดของสหรฐอเมรกา 3 (American Marketing Association….A.M.A.) ไดใหคำาจำากดความไว

“การวจยทางดานการตลาด หมายถง การรวบรวม การบนทกและการวเคราะหขอเทจจรงตางๆทงหมดของปญหาตางๆ ทเกยวของกบการเคลอนยาย และการขายสนคาและบรการจากผผลตไปยงผบรโภค ”

(Marketing research is the gathering, and analyzing of all facts about problems relating to the transfer and sales of goods and services from producer to consumer.)

เหตทนกโฆษณาตองพจารณาความหมายของการวจยทางดานการตลาดนน เนองจากการโฆษณาเปนเครองมอทางการตลาดทสำาคญตวหนง โดยเปนสวนหนงในสวนประสมทางการสงเสรมการตลาด (Promotion Mix)* ทมสวนทำาใหวตถประสงคทางการตลาดบรรลสำาเรจตามเปาหมายอยางมประสทธภาพ ฉะนนจากความหมายของการวจยทางดานการตลาด จงพอสรปความหมายการวจยทางดานการโฆษณา ไดวา

“การวจยทางดานการโฆษณา คอ กระบวนการตางๆในการรวบรวม การจดบนทกและการวเคราะหขอเทจจรงตางๆทงหมดของปญหาตางๆท

212

เกยวกบการดำาเนนงานทางดานการโฆษณาใหเกดประสทธภาพ ดวยระบบและวธการอนถกตอง”

ดงนน หากนกโฆษณาตองการใหการดำาเนนงานทางดานการโฆษณาเปนไปอยางมประสทธภาพและกอใหเกดความสำาเรจตอองคการ นกโฆษณาควรตองมการดำาเนนการวจยทางดานการโฆษณาทกๆครง และควรมความรเกยวกบการวจยทางดานการโฆษณาดวย

*Promotion Mix ประกอบดวย

1. การสงเสรมการขาย (Sales Promotion)2. การขายโดยบคคล (Personnel Selling)3. การเผยแพร (Publicity)4. การประชาสมพนธ (Public Relations)5. การโฆษณา (Advertising)

ความสำาคญของการวจยทางดานการโฆษณา(The importance of Advertising Research)

การทการโฆษณาจะมประสทธภาพสงสดไดดงนน ยอมขนอยกบลกษณะของขาวสารทตองมความเหมาะสมและสามารถจงใจ (persuade) กลมเปาหมายได พรอมทงตองสามารถเขาถงกลมเปาหมายทคาดหวง (potential prospects) ไดเปนจำานวนมากดวยคาใชจายนอยทสดซงนนยอมหมายถง นกโฆษณาจำาเปนอยางยงทจะตองสามารถตอบคำาถามตางๆกอนทจะดำาเนนการวางแผนทางดานการโฆษณา เชน

- ใครคอกลมเปาหมายทคาดหวง(Who are the potential prospects?)

213

- กลมเปาหมายทคาดหวงมจำานวนเทาไร(How many they are?)

- กลมเปาหมายทคาดหวงอยทไหน(Where they are located?)

- กลมเปาหมายทคาดหวงชอบซอสนคาทไหนบาง(Where they would prefer to buy the product?)

- กลมเปาหมายทคาดหวงมความตงใจทจะจายเทาไร(How much the will be willing to pay?)

- ลกษณะเดนของผลตภณฑทกลมเปาหมายจะชอบคออะไร(What features they would like in the product?)

- จดจบใจหรอสงเราอะไรทจะเปนจดจบใจหรอสงเราทเปนประสทธภาพสงสดในการชกจงในกลมเปาหมายทคาดหวงซงสนคา(What appeals or stimulated demand will be most effective in inducing them to buy?)

- ตองทำาการโฆษณาเมอไร และบอยขนาดไหนถงจะเกดประสทธภาพสงสดโดยเสยคาใชจายประหยดทสด (What and how often advertisements should be run to maximize economical effectiveness?)

- สอโฆษณาอะไรจะเปนสอโฆษณาทมประสทธภาพสงสดในการสงขาวสารไปยงกลมเปาหมายทคาดหวง(What media are best for carrying the messages to the prospects?)

- คาใชจายทางดานการโฆษณาควรมจำานวนเทาไร เมอเปรยบเทยบกบสวนอนๆของโปรแกรมทางการตลาด

214

(How much can justifiably be spent on advertising as compared with other parts of the marketing program?)

ดวยสถานการณตางๆทเกดขนในปจจบน โดยเฉพาะอยางการเปลยนแปลงตางๆทเกดขนในตลาด เชน จำานวนประชากรทเพมขน จำานวนบานเรอนและทอยอาศยทเพมขน อตราการเพมขนของกลมบคคลในกลมอายตางๆ ความหนาแนนแออดในชมชนตางๆ จำานวนเพศหญงททำางานมอตราเพมขน พฤตกรรมการดำารงชวตเปลยนไป รายไดในครอบครวมอตราเพมขน ระดบการศกษาของประชากรมจำานวนเพมขน การพฒนาทางดานเทคโนโลยเจรญขน และ ฯลฯ เปนตน การเปลยนแปลงตางๆทเกดขนอยางรวดเรวเหลานยอมมผลอยางยงตอการวางแผนทางการตลาดและการโฆษณา ซงจะตองมการเปลยนแปลงตามไปดวยเชนกน ฉะนน การทนกโฆษณาจะสามารถตอบคำาถามตางๆขางตน โดยการใชวจารณญาณ ความร และประสบการณตางๆทางดานการตลาดและการโฆษณาทผานมายอมไมสามารถเปนไปได ไมวานกโฆษณาผนนจะมพรสวรรคหรอเกงกาจเพยงใดกตาม หรอแมกระทงการนำาการวจยเขามาชวยในการกำาหนดคำาตอบของคำาถามตางๆเหลานน กอาจไมสามารถหาคำาตอบทถกตองแนนอนได อยางไรกตามการดำาเนนการวจยทางดานการโฆษณาจะทำาหนาทเปนเพยงเครองมอ (Tools) ทสามารถใหขอมลรายละเอยดตางๆทนกโฆษณาสามารถนำาไปเปนแนวทางในการกำาหนดคำาตอบตางๆขางตน การกำาหนดกลยทธและการวางแผนทางดานการโฆษณาไดอยางมหลกเกณฑ นาเชอถอ อางองได และยงสามารถสรางความมนใจใหกบบคคลตางๆทเกยวของไดมากกวาการทจะไมมการดำาเนนการวจยเลย ฉะนนการวจยทางดานการโฆษณาจงเปนเพยง

215

กระบวนการเพอใหไดคำาตอบตางๆของคำาถามตางๆเทานน (Research is the process of getting answers to questions)

สาระสำาคญของการวจยทางดานการโฆษณา

การวจยทางดานการโฆษณาเปนกระบวนการทจะทำาใหนกโฆษณาไดขอเทจจรงตางๆทสามารถนำามาชวยในการกำาหนดทงอยางกวางๆและอยางเฉพาะเจาะจงวาควรจะสงขาวอะไรไปยงกลมผบรโภค ชวยในการระบกลมเปาหมายทควรสงขาวสารทางการโฆษณาไปให ชวยในการกำาหนดพาหะ(สอ) ทสามารถนำาขาวสารเขาถงกลมเปาหมายไดชวยในการประเมนประสทธภาพการตดตอสอสารของการโฆษณา และยงชวยในการประเมนประสทธภาพของการโฆษณาทสามารถใหผลกำาไรตอธรกจได ดงนน ในการดำาเนนการวจยทางดานการโฆษณาจงเปนการดำาเนนการทเกยวของในสาระตางๆ ดงตอไปน

1. การวจยในดานรายละเอยดของการโฆษณา (Advertising Content Research)

2. การวจยในดานสอโฆษณา (Advertising Media Research)3. การวจยในดานประสทธภาพของการโฆษณา (Advertising

Effectiveness Research)

การวจยในดานรายละเอยดของการโฆษณา

การวจยในดานรายละเอยดของการโฆษณานน เปนการวจยทอาจดำาเนนการโดยลกคา (Client company) หรอเอเจนซ เปนการวจยทเนนหนกในเนอหารายละเอยดตางๆทจะบรรจในชนโฆษณา โดยมงหนกไปในเรองของกลยทธทจะใชในการโฆษณา และการสรางสรรคงานโฆษณา

216

ซงโดยปกตแลวนกโฆษณาจะทำาใหการศกษาและวเคราะหถงสงตางๆทมความสมพนธและเกยวของกบการดำาเนนการดานการโฆษณากอนทจะมการกำาหนดแผนการโฆษณา Prof. Overholser4 ไดชใหเหนถงรายละเอยดของการโฆษณาอาจแบงการศกษาและการวเคราะหออกเปน 3 ลกษณะ คอ

1. การใหคำาจำากดความเกยวกบชนผลตภณฑ (Product-class definition) เปนการศกษาเกยวกยผลตภณฑของคแขง และตำาแหนงทดทสดของผลตภณฑของเราเมอเปรยบเทยบกบผลตภณฑคแขง ยกตวอยาง เชน ใกลชด ยาสฟนคแขงไดแก ยาสฟนคอลเกต(ปองกนฟนผ) ดารก (ทำาใหฟนขาวสะอาด) และยาสฟนผงตางๆ ซง(รกษาเหงอกและฟน) เปนตน แตการทำาการสำารวจทศนคตทผบรโภคมการใชยาสฟน อาจชวยใหนกสามารถกำาหนดลกษณะการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทยาสฟน ฉะนนยาสฟนใกลชดจงเลอกทจะวางตำาแหนงสนคาวาเปนยาสฟนทสามารถทำาใหปากหอมและสดชน พรอมทงสามารถชวยสรางความมนใจใหดบผบรโภคเมอตองการใกลชดกบผอน

2. การเลอกกลมเปาหมายทคาดหวง(Prospect-group selection) เปนการศกษาทเกยวกบการกำาหนดคณลกษณะและคณสมบตของกลมผบรโภค ซงการทำาการวจยจะชวยใหการกำาหนดในดานลกษณะการใชผลตภณฑ(มากหรอนอย) ลกษณะทางดานประชากรศาสตร (Demographic) และลกษณะทางดานจตนสย (Psychographic)

3. การเลอกองคประกอบของขาวสาร (Message-element Selection) เปนการศกษาทเนนหนกในเรองของความชอบและไมชอบของผบรโภคทมตอตราสนคาและการตดสนใจเกยวกบ

217

ผลตภณฑ โดยมงประเดนการศกษาไปยงการกำาหนดแนวความคดหลก(Themes) และสทธพเศษตางๆซงอาจใชในการกระตนความสนใจผบรโภค

อยางไรกตามในการดำาเนนการวจยในดานรายละเอยดของการโฆษณานน มกมวตถประสงคเพอตองการกำาหนดแนวความคดในการโฆษณา(Advertising Concept หรอ Theme) เพอทดสอบแนวความคดทไดเกดขน (Concept testing) ไมวาจะเปนแนวคดของการโฆษณา(Themes) หรอแนวคดของผลตภณฑ (Product Ideas) กตาม และเพอศกษาวเคราะหหารายละเอยดตางๆเกยวกบองคประกอบทจะบรรจเขาไปในชนโฆษณานน เชน การศกษาคณลกษณะและคณสมบตของผบรโภค กระบวนการการตดสนใจซอของผบรโภค การกำาหนดชอสนคา รายละเอยดตางๆ ของผลตภณฑทจะตองทำาการโฆษณา คแขง การออกแบบการโฆษณา การใชขอความในสวนตางๆ เชน การสมภาษณกลม (Group Interview) การทดสอบคำา (Word-Association test) การทดสอบโดยการใหประโยคใหครบสมบรณ (Sentence Completion Test) การทดสอบ Thematic Appreception test การทดสอบการเปรยบเทยบขอความตางๆ (Statement=Comparison Tests) การสมภาษณแบบหยงลก (Dept Interview) เปนตน

การวจยในดานสอโฆษณา

การวจยในดานสอโฆษณา เปนการวจยทเนนหนกในเรองรายละเอยดตางๆทเกยวกบสอโฆษณาทจะใชในการวางแผนการโฆษณาหนงๆ

218

ซงจะเปนการศกษาเกยวกบการเลอกใชสอโฆษณาทสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดจำานวนมากทสด ประหยดทสด เหมาะสมกบรายละเอยดเนอหาโฆษณา และเปนสอทใหประสทธภาพสงสด ไมวาจะเปนดานการเขาถงและการยอมรบในชวงระยะเวลานนๆกตาม สวนใหญแลวในการดำาเนนการวจยของดานสอโฆษณานน นกโฆษณามกมวตถประสงคเพอตองการรวากลมผด ผฟง ผอานเปนใคร (Audience) มคณลกษณะอยางไร (Audience Profile) มขนาดเทาไร (Size) อยทใด (Coverage) ตองทำาการโฆษณาใหเขาถงอยางไร (Reach) บอยมากนกเพยงใด (Frequency) ตองเลอกใชสอโฆษณาอะไร (Media Selection) ความตอเนองในการใชสอโฆษณา(Continuity) องคประกอบ (Composition) ปฎกรยาของผดผฟงและผชม (Reactions) การกำาหนดตารางสอโฆษณา (Media Scheduling) ความพรอมของสอโฆษณา (Media Availability) และคาใชจายในการใชสอ (Media cost) เปนตน

สำาหรบวธการวจยทนยมใชในการวจยทางดานสอโฆษณานน สวนใหญจะนยมกระทำาในรปแบบของการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) คอเปนรปแบบของการวจยทใหขอมลในลกษณะเปนตวเลขและสถตทใชประกอบการวเคราะหและการสรปผล โดยเปนการวจยทมงอธบายเหตการณหรอสงตางๆทใชตวเลขยนยนและสนบสนน แสดงปรมาณ มากนอยตางๆแทนทจะใชขอความบรรยายใหเหตผล แตในบางครงกจะมการนำารปแบบของการวจยเชงคณภาพ(Qualitative Research) มาเกยวของดวย ทงนเพอความกระจางและใหเหนเหตผลตางๆทเกดขน การวจยเชงคณภาพนนเปนการวจยทใหขอมลในลกษณะทบรรยายเหตการณหรอสงตางๆทไดทำาการศกษามา โดยใชเหตผลตาม

219

แนวความคดของผวจยเองเปนรปแบบการวจยทมงบรรยายหรออธบายเหตการณตางๆโดยอาศยความคดวเคราะหและไมมตวเลขทางสถตสนบสนน วธการ(Technique) ทใชนนจะเปนไปในลกษณะของ การเฝาสงเกตการณ การจดบนทกประจำาวน การใชเครองชวยบนทก การคำานวณหาคาตางๆ เชน Coverage , Rating Point , Set-in-use , C.M.P. ,GRP และ ฯลฯ เปนตน การสมภาษณในลกษณะตางๆ เปนตน

สำาหรบวธการวจยทนยมใชในการวจยทางดานสอโฆษณานน สวนใหญจะนยมกระทำาในรปแบบของการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) คอเปนรปแบบของการวจยทใหขอมลในลกษณะเปนตวเลขและสถตทใชประกอบการวเคราะหและการสรปผล โดยเปนการวจยทมงอธบายเหตการณหรอสงตางๆทใชตวเลขยนยนและสนบสนน แสดงปรมาณมากนอยตางๆแทนทจะใชขอความบรรยายใหเหตผล แตในบางครงกจะมดารนำารปแบบของการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) มาเกยวของดวย ทงนเพอความกระจางและใหเหนถงเหตผลตางๆทเกดขน การวจยเชงคณภาพนนเปนการวจยทใหขอมลในลกษณะทบรรยายเหตการณหรอสงตางๆทไดทำาการศกษามา โดยใชเหตผลตามแนวคดของผวจยเองเปนรปแบบการวจยทมงบรรยายหรออธบายเหตการณตางๆโดยอาศยความคดวเคราะหและไมมตวเลขทางสถตสนบสนน วธการ (Technique) ทใชนนจะเปนไปในลกษณะของการเฝา สงเกตการณ การจดบนทกประจำาวน การใชเครองชวยบนทก การคำานวณหาคาตางๆ เชน Coverage, Rating Point, Set-in-use, C.M.P , GRP และ ฯลฯ เปนตน การสมภาษณในลกษณะตางๆเปนตน

การวจยในดานประสทธภาพของการโฆษณา

220

การวจยในดานประสทธภาพของการโฆษณานอกจากเปนการวจยเพอตองการวดประสทธภาพของชนโฆษณาแลว ยงสามาถวดประสทธภาพของการใชสอโฆษณาไดอกดวย ซงสวนใหญมกจะเปนการวดประสทธภาพในแผนการโฆษณาหนงๆหรอในชวงระยะเวลาใดเวลาหนง และยงสามารถทำาการทดสอบประสทธภาพของชนโฆษณากอนทจะมการโฆษณาเผยแพรออกไปไดอกดวย เพราะเปนการดำาเนนการโฆษณาแตละครงนนบรษทฯจำาเปนตองใชงบประมาณคอนขางเปนจำานวนมาก ฉะนนหากมการทดสอบประสทธภาพของชนโฆษณาไมวาจะเปนกอนทจะมการปฏบตการโฆษณาจรงๆหรอทเรยกวา การทดสอบกอน “ ” (Pretesting) หรอ การทดสอบประสทธภาพของชนโฆษณาในขณะทกำาลงเผยแพร หรอหลงจากทไดทำาการเผยแพรไปแลว หรอทเรยกวา การทดสอบหลง “ ” (Posstesting) ยอมสามารถชวยใหชนโฆษณานนเปนชนโฆษณาทมประสทธภาพ เพราะหากอยในขนตอนการทดสอบกอนยอมสรางความมนใจใหกบผทเกยวของไมวาจะเปนผบรหาร ลกคา นกโฆษณา เทากบเปนการสรางขวญและกำาลงใจใหกบผทเกยวของทางออม และหากอยในขนตอนการทดสอบหลงผทเกยวของตางๆกสามารถทจะนำาขอเทจจรงตางๆทไดคนพบไปดำาเนนการแกไข ปรบปรง วางแผน และกำาหนดนโยบายตางๆไมเฉพาะจะเปนเพยงการโฆษณา แตยงสามารถนำาไปใชในการวางแผนการขาย การพฒนาผลตภณฑ การกำาหนดกลยทธดานราคาไดอกดวย

ดงทไดกลาวมาขางตน การวจยในดานประสทธภาพของการโฆษณานอกจากจะชวยในการประเมนประสทธผลของชนโฆษณาแลว ยงสามารถชวยในการประเมนประสทธผลของการใชสอโฆษณาในแผนการใชสอโฆษณาหนงๆ (Media Plan) หรอระยะเวลาหนงๆ (Media Scheduling) ทงนการวจยในดานประสทธภาพของการโฆษณาจะทำาให

221

นกโฆษณาสามารถประเมนถงแผนการใชสอโฆษณานนๆไมวาจะเปนดานการกำาหนดกลมเปาหมายวาถกตองหรอไม สามารถเขาถงกลมเปาหมายดวยประสทธภาพสงสดหรอไม เปนสอทเหมาะสมกบผลตภณฑและขาวสารหรอไม ระดบการเขาถงและระดบความถเหมาะกบงบประมาณและกลยทธทางการโฆษณาหรอไม และแผนการใชสอโฆษณานนๆสามารถชวยใหบรรลจดมงหมายทางการตลาดไดมากนอยเพยงใด

วธการวจยทนยมนำามาใชในการวจยทางดานประสทธภาพของการโฆษณานน มกจะเปนวธการเกบรวบรวมขอมลโดยใชการสำารวจ ซงอาจจะอยในรปแบบตางๆของการสมภาษณ และการใชแบบสอบถาม นอกจากนหากดำาเนนการในขนการทดสอบกอน มกจะใชลกษณะของการเกบรวบรวมขอมลในลกษณะของการทดลองและการสงเกตเหตการณ ประกอบรวมกน วธการทนยมมาใชนนจะมทง การทำา Advertising Exposure การทดสอบความรจก การทดสอบความคนเคย การทดสอบทศนคต การใชวธการตรวจสอบรายการ (Checklist) การทดสอบกบกลม (Consumer Jury Test) เปนตน

ขอมลและแหลงทมาของขอมล

จากความหมายของ การวจยทางดานการโฆษณา นน นกโฆษณาจะ“ ”พบวา การดำาเนนการวจยทางดานการโฆษณาจะเปนการดำาเนนการ การรวบรวม การบนทก และการวเคราะหขอเทจจรงตางๆทเกยวของกบปญหาทางดานการโฆษณา ซงขอเทจจรงตางๆเหลานนกคอ ขอมล (Data) นนเอง ขอมลจงเปนขอเทจจรงตางๆทนกวจยจะทำาการเกบรวบรวมมา ซงอาจจะเกบรวบรวมจาก เอกสาร ขอความ บนทกตางๆหรอสงใดกตามทถกนำามาใชเปนหลกฐานอางองไดในการวเคราะห ตความ และสรปความคดเหน

222

ฉะนนขอมลจงเปนสงทมความสำาคญอยางยงสงหนงในการดำาเนนการวจยทางดานการโฆษณา เพราะเปนขอเทจจรงทสามารถชวยใหนกโฆษณามแนวทางในการตอบปญหาตางๆทางดานการโฆษณาได ซงมผลทำาใหนกโฆษณาสามารถกำาหนดแนวทางและแผนการดำาเนนงานทางดานการโฆษณาไดอยางมประสทธภาพ Prof.Baker ไดกลาวไววา ในปรามดของการวางแผนการสรางสรรคงานโฆษณานน สวนทสำาคญทสดกคอสวนของขอมลรายละเอยดตางๆนนเอง ซงขอมลทนกโฆษณาจะนำามาใชเพอเปนหลกฐานอางองถงขอเทจจรงตางๆทไดคนพบ ควรเปนขอมลทเปนความจรง ถกตองสมบรณ เทยงตรง และสามารถเชอถอได

รปท 2 ปรามดในการวางแผนการสรางสรรคงานโฆษณา

ทมา : Advertising Creativity, Stephen Baker, p 2

ขอมลทนยมใชในการวจยทางดานการโฆษณามอย 2 ประเภท

1. ขอมลปฐมภม (Primary Data)

223

2. ขอมลทตยภม (Secondary Data)

1.ขอมลปฐมภม

ขอมลปฐมภมหรอมชอเรยกอกชอหนงวาขอมลเบองตน เปนขอมลทนกวจยตองคดคนสำารวจและเกบขนมาใหม เพอวตถประสงคของการวจยนนๆทงนตองไมใชเปนขอมลทางสถตหรอทผอนไดกระทำาและเกบรวบรวมไวกอนแลว โดยเปนขอมลทไดมาจากงานสนาม เชน การสมภาษณ การซกถามกลม การสงเกตการณ การใชแบบสอบถาม การทดลองหรอการดำาเนนการดวยวธใดวธหนงดวยตนเองและถกบนทกนำามาใชเปนครงแรก (First Hand Account)

ในการนำาขอมลปฐมภมมาใชในการดำาเนนการวจยทางดานการโฆษณานน สามารถชวยใหนกวจยไดขอมลทตนตองการ และสอดคลองกบวตถประสงคการวจยและสภาพการณทเปนจรงทเกดขนในขณะนนโดยไมตองนำามาปรบปรงหรอประยกตใดๆ นอกจากนนกวจยยงสามารถควบคมคณภาพของการเกบขอมลไดตามความร ความสามารถ และความตองการของตน พรอมทงยงชวยลดปญหาในความลาหลงของขอมล และยงกอใหเกดความคลองตวกบนกวจยเอง ทงนเพราะไมตองเสยเวลารอใหผอนดำาเนนการทดลองคนหามากอน อยางไรกตามถงแมวาขอมลปฐมภมจะมจดเดนอยมากมาย แตกมขอบกพรองเชนกน กลาวคอ การสนเปลองเวลาในการเกบรวบรวมขอมลใหม การเสยคาใชจายในการดำาเนนการเกบรวบรวมขอมลและกบขอมลทเกบมาไดเรยบรอยแลว การหาบคคลทมความรมาชวย และคณภาพของขอมลอาจไมดพอหรอเพยงพอทจะสรปไดหากนกวจยขาดประสบการณในการวจยสนาม

224

2.ขอมลทตยภม

ขอมลทตยภมหรอขอมลทมผรวบรวมไวแลว เปนขอมลทมผไดกระทำาและไดทำาการรวบรวมเรยบเรยงไวเรยบรอยแลว ซงอาจจะอยในรปของขอมลดบ (Raw Data) ทผอนไดดำาเนนการรวบรวมไวแลว เชน รายการการขายของพนกงานขายตามเขตตางๆ หรอขอมลทผานวธการประมวลผลขอมล (Data Processing) หรอการวเคราะห (Data Analysis) มาแลวแหลงทมาของขอมลทมผรวบรวมไวแลวดงกลาวอาจเปนบนทกตางๆภายในบรษทฯ ซงเรยกวา ขอมลภายใน “ ” (Internal Data) เชน งบการเงน งบประมาณการโฆษณา รายงานอนๆไดจดทำาไวซงเรยกวา ขอมลภายนอก “ ” (External Sources) เชน รายงานสถตตางๆทหนวยงานรฐบาลไดเกบรวบรวมไว (จำานวนครวเรอน, จำานวนบรษททผลตสนคาประเภทเดยวกบเรา, จำานวนประชากร,การศกษา,การอตสาหกรรม,สถานการณทางธรกจ,สถานการณทเกยวกบการดำารงชวต เปนตน) รายงานตางๆทสมาคมการคาทำาการเกบรวบรวมไว,ขอมลจากสอโฆษณาตางๆ(หนงสอพมพ,นตยสาร,วทย,โทรทศน และสออนๆ เปนตน) ขอมลทไดจากบรษทธรกจททำาการวจย (บรษท ดมาร จำากด,บรษท มเดยโฟกส จำากด, เปนตน) และขอมลจากหองสมดตางๆ เปนตน อยางไรกตามนกศกษาจะพบวาขอมลทตยภมนนจะตองเปนขอมลทมผอนไดดำาเนนการเกบรวบรวมไวแลว และนกวจยนำาขอมลตางๆเหลานนไปศกษาใหมหรอไปประยกตใชกบเรองทตนกำาลงดำาเนนการศกษาวเคราะหอย แตหากขอมลนนเปนขอมลทนกวจยทำาการเกบรวบรวมมาศกษาวเคราะหอย แตหากขอมลนนเปนขอมลทนกวจยทำาการเกบรวบรวมมาศกษาเองกจะเปนขอมลปฐมภม ยกตวอยางเชน ถานกวจยเปนผรวบรวมจดหมายการตดตอจากบคคลตางๆทสงมายงบรษทมาศกษา ขอมลนนถอวาเปนขอมลปฐมภม

225

แตหากนกวจยไปคนพบจดหมายดงกลาวทไดมผรวบรวมไวแลว แมจะแตกตางจากการทนกวจยจะรวบรวมใหม ขอมลนนกจะเปนขอมลทตยภมทนทเพราะเปนขอมลทมผอนไดรวบรวมไวกอนแลว

ในการนำาขอมลทมผรวบรวมไวแลวมาใชในการวจยทางดานการโฆษณานน สามารถชวยใหนกวจยไดขอมลไมยากลำาบากและยงเปนการประหยดเวลา คาใชจาย จำานวนบคลากรและยงทำาใหทราบถงการเปลยนแปลงและแนวโนมตางๆของการเปลยนแปลงตางๆทเกยวกบเรองทนกวจยกำาลงศกษาอย อยางไรกตามการนำาเอาขอมลทตยภมมาใชนนกมจดออนหลายประการ กลาวคอ ปญหาในเรองความเชอถอไดของขอมลเพราะเปนขอมลทมลกษณะถกเกบขนมาเพอใชในวตถประสงคอนๆ ปญหาในเรองความลาสมยของขอมลทมลกษณะถกเกบขนมาเพอใชในวตถประสงคอน ปญหาในเรองความลาสมยของขอมลเนองจากสถานการณทางดานการตลาด ผลตภณฑ และผบรโภคมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลาและบางครงอยางรวดเรวมาก ฉะนนในบางครงขอมลประเภทนจงเปนขอมลในลกษณะทวๆไป ปญหาในเรองความครบถวนและความสมบรณของขอมล เพราะเปนขอมลทรวบรวมเพอใชในจดมงหมายหนง ซงหากนำามาใชกบเรองทนกวจยกำาลงดำาเนนการอย อาจไมตรงกบสถานการณทเปนจรง เชน ลกษณะของผลตภณฑถงแมวาจะเหมอนกนประเภทเดยวกน แตกรรมวธในการผลตอาจแตกตางกน นโยบายในการดำาเนนงานอาจแตกตางกน ซงแนนอนยอมมผลทำาใหขอมลเกดการคลาดเคลอนไดงายนนเอง

ฉะนนการทผวจยจะเลอกใชขอมลประเภทใดนนยอมขนอยกบวตถประสงค และสวนประกอบอนๆของการวจยเอง เชน งบประมาณ ความรบดวน ลกษณะของประชากรททำาการศกษา ลกษณะของการวจย

226

เรองหรอประเดนทนกวจยตองการศกษา เปนตน อยางไรกตามในการดำาเนนการวจยทางดานการโฆษณานน นกวจยมกยดหลกในเรองของความรบดวนและคาใชจายตำาสด เพราะวาเปนเรองทนกโฆษณาจะตองรบดำาเนนการแขงขนกบคแขงอยตลอดเวลา และหากปลอยใหเวลาสญเสยไปอยางเนนนานอาจเปนผลทำาใหพลาดโอกาสตางๆไปไดหรอเสยสวนแบงทางการตลาด (Market Share) ใหกบคแขงไปได ฉะนนโดยทวไปแลวการดำาเนนการวจยทางดานการโฆษณาในบานเรานนจงนยมใชขอมลทงสองแบบรวมกนคอจะทำาการศกษาและวเคราะหขอมลทไดมผรวบรวมไวกอนแลวดวยการคนควาและบนทกเมอไดขอมลตางๆมาแลวและพบวายงไมเพยงพอทจะดำาเนนการวางแผนทางการโฆษณาไดกจะทำาการเกบรวบรวมขอมลในลกษณะปฐมภมในสวนทตองการทนท

ประชากรและเทคนคในการสมตวอยาง (Population and Sampling Techniques)

นกการตลาดเลอกการใชการโฆษณาเพอเปนเครองมอทจะใชในการตดตอสอสารขาวสารตางๆจากผผลตไปยงผบรโภคในลกษณะทเปนจำานวนมาก (Mass) ฉะนนในการดำาเนนการวจยทางดานการโฆษณา นกวจยจงจำาเปนตองศกษากบกลมเปาหมายซงมจำานวนมากมายมหาศาล และในทางปฏบตแลวนกวจยไมสามารถศกษาประชากร (Population) จำานวนทงหมดได ทงนอาจสบเนองมาจาก เวลา คาใชจาย ความรบดวน ความทนสมยของขอมล และจดมงหมายของผวจยเอง ฉะนนนกวจย

227

จำาเปนตองอาศยการสมตวอยางเพอใหไดกลมตวอยางทมคณสมบตและคณลกษณะทสามารถเปนตวแทนของประชากรทงหมดได โดยการทจะไดกลมตวอยางทมคณสมบตสามารถเปนตวแทนของประชากรทงหมดไดนน ยอมขนอยกบขนาดของกลมตวอยาง และเทคนคทใชในการสมตวอยางเอง

ประชากร (Population) หมายถง จำานวนสมาชกทงหมดทเกยวของกบเรองททำาการศกษา ซงอาจเปนวตถ สงของ บคคล หรอปรากฏการณตางๆภายในจดมงหมายของการวจยซงแบงเปน 2 ประเภท คอ

- ประชากรนบถวน (Finite Population) ประชากรทมลกษณะสามารถตรวจนบจำานวนอน

แนนอนได เชน จำานวนประชากรทอาศยในเขต กทม.- ประชากรนบไมถวน (Infinite Population) ประชากรทม

จำานวนมากกมายจนไมสามารถนบจำานวนหรอปรมาณทแนนอนได เชน จำานวนปลาในแมนำาเจาพระยา

กลมตวอยาง (Sampling) หมายถง สวนหนงของประชากรทถกคดเลอกขนมาเพอเปนตวแทนของประชากรทงหมดทนกวจยจะตองทำาการศกษา และถงแมวาจะมความคลาดเคลอนเกดขนบางแตกเปนความคลาดเคลอนทอยในขอบเขตจำากด เพราะกอนทจะมการดำาเนนการคดเลอกกลมตวอยางนน อยางนอยนกวจยควรตองรถงจดมงหมายในการดำาเนนการวจยลกษณะ และจำานวนประชากร มกรอบตวอยาง (Sampling Frame) รวธการเกบรวบรวมขอมลทใช รขนาดของกลมตวอยาง และรจกเทคนคตางๆทจะนำามาใชในการคดเลอกกลมตวอยาง

228

เทคนคทนกวจยนำามาใชในการคดเลอก (สม) กลมตวอยาง อาจแบงไดเปน 2 ประเภทใหญๆคอ

1.การเลอกตวอยางชนดททราบถงโอกาสหรอความนาจะเปนทแตละหนวยถกเลอกขนมาเปนตวอยาง (Probability Sampling) เปนการสมตวอยางตามโอกาสทางสถตทเปดโอกาสใหทกๆหนวยของประชากรมสทธไดรบการคดเลอกเปนกลมตวอยาง ซงวธการสมดงตอไปน

- การสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) เปนวธการสมตวอยางทเปดโอกาสใหแตละหนวยมโอกาสไดรบการคดเลอกเปนตวอยางเทาๆกน และยงเปดโอกาสใหการผสมหนวยตางๆเทาทจะทำาไดมโอกาสไดรบการคดเลอกเปนกลมตวอยางเทากนอกดวยโดยการใชวธการคดเลอกกลมตวอยางโดยการจบฉลาก หรอการใชตารางเลขสมกระจาย (Table of random numbers) จนกวาจะไดครบจำานวนทนกวจยตองการ

- การสมตวอยางเชงระบบ (Systematic Sampling) เปนวธการสมตวอยางทนกวจยมกใชในกรณทหนวยตางๆของประชากรมการเรยงลำาดบกนอยอยางสมเทานน (เชน รายชอในสมดโทรศพท, รายชอรานคาทจำาหนายสนคาของบรษททไดจดลำาดบไวแลว) โดยนกวจยจะทำาการคดเลอกจากประชากรทไดมการเรยงลำาดบไวแลวทกๆชวงของหนวยทกำาหนดไว เชน กำาหนดไววาทกๆ 10 คนจะคดเลอก 1 คน เปนตน

- การสมตวอยางเชงชวงชน (Stratified Sampling) เปนวธการสมตวอยางทนกวจยมกจะนำามาใชในกรณทลกษณะของประชากรม

229

ความแตกตางระหวางหนวยมาก ซงนกวจยจะทำาการแบงประชากรออกเปนพวกๆหรอกลมๆตามเกณฑทนกวจยกำาหนด (เชน เพศ,รายได,การศกษา) และตอจากนนผวจยกจะทำาการสมตวอยางจากแตละกลมทไดทำาการแบงแยกไว โดยอาจใชวธการสมแบบงายหรอเชงระบบกได และจะนำาจำานวนกลมตวอยางทไดทำาการสมไวแตละกลมรวมเขาดวยกน กจะไดกลมตวอยางทตองทำาการศกษา

- การสมตวอยางแบบกลม (Cluster Sampling) เปนวธการสมตวอยางทนกวจยมกจะนำามาใชในกรณทประชากรตองการศกษานนมคณลกษณะบางประการสามารถแบงออกเปนกลมๆแยกออกจากกนไดโดยทหนวยของประชากรภายในกลมแตละกลมมความแตกตางกนสง แตความแตกตางกนระหวางกลมมคานอย ซงในการแบงนอาจใชบรเวณหรอเขตเปนเกณฑในการแบง เชน สถานท จงหวด อำาเภอ ฯลฯ เปนตน

2.การเลอกตวอยางชนดทไมทราบโอกาสหรอความนาจะเปนทแตละหนวยถกเลอกขนมาเปนตวอยาง (Non-probability Sampling) เปนวธการสมตวอยางทผสำารวจจะไมทราบโอกาสทแตละหนวยตวอยางจะถกเลอกขนมา ซงจะมผลทำาใหไมสามารถวดความถกตองหรอความเชอถอไดของคาประมาณจากตวอยางนนๆซงมวธการสมตวอยางไดดงน

- การสมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental Sampling) เปนวธการสมตวอยางในกรณทนกวจยจะทำาการเกบรวบรวมขอมลจาก

230

กลมตวอยางทบงเอญพบหรอยนดใหความรวมมอในการเกบรวบรวมขอมลจนกวาจะครบจำานวนทกำาหนดไว

- การสมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) เปนวธการสมตวอยางทนกวจยตองกำาหนดประเภทหรอกลมของประชากรเสยกอน เชน กำาหนดตามเพศ รายได การศกษา ฯลฯ และกำาหนดโควตาการคดเลอกกลมตวอยางแตละประเภท ตอจากนนกจะทำาการสมตวอยางในลกษณะแบบบงเอญจนครบจำานวนโควตาทไดกำาหนดไวในแตละประเภท

- การสมตวอยางตามจดมงหมาย (Purposive Sampling) เปนวธการสมตวอยางทนกวจยจะตองใชดลยพนจ ความร และประสบการณของตนในการคดเลอกกลมตวอยาง โดยทกลมตวอยางควรมลกษณะและคณสมบตสอดคลองกบจดมงหมายของการวจย

- การสมตวอยางแบบกอนหมะ (Snowball Sampling) เปนวธการสมตวอยางทนกวจยจะทำาการคดเลอกกลมตวอยางทนกวจยคดวามคณสมบตเปนตวแทนของประชากรไดกลมเลกขนมากอน ตอจากนนจะทำาการเกบรวบรวมขอมล และในกลมตวอยางดงกลาวแนะนำาบคคลทคดวามคณสมบตเหมอนตน ตอจากนนนกวจยกจะไปทำาการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางทถกแนะนำามา และใหกลมตวอยางนนแนะนำาบคคลอนใหอกตอไปจนกวาจะครบจำานวนกลมตวอยางทไดกำาหนดไว

การทนกวจยจะเลอกใชวธการใดในการสมตวอยางนนยอมพจารณาปจจยตางๆทเกยวของ ไมวาจะเปนจดมงหมายการวจย ความรบดวน ระยะเวลา คาใชจาย วธการเกบรวบรวมขอมล ความเทยงตรงของขอมล และขนาดของกลมตวอยางทจะใช โดยเฉพาะอยางยงในการกำาหนดขนาดของกลมตวอยางนนมความสำาคญอยางยง เพราะหากกำาหนดขนาดของตวอยางมจำานวนมากไปอาจมผลตอการเกบรวบรวมขอมล เวลา และคาใชจาย แตถากำาหนดขนาดของกลมตวอยางมจำานวนนอยเกนไป กอาจมผล

231

ทำาใหขอมลทไดรบไมสามารถเปนตวแทนของประชากรทงหมดได ฉะนนในการกำาหนดขนาดของกลมตวอยาง นกวจยควรกำาหนดดวยความระมดระวง โดยนกวจยอาจสามารถพจารณาปจจยตางๆขางตน หรออาจใชวธการทางสถตมาชวยหรออาจใชกฎทวไป (Rule of thumb) ทผเชยวชาญไดกำาหนดไว ดงน

หากประชากรมจำานวนเปนรอย ใชกลมตวอยาง 15-30% ของประชากร

หากประชากรมจำานวนเปนพนใชกลมตวอยาง 10-15% ของประชากร

หากประชากรมจำานวนเปนหมน ใชกลมตวอยาง 5-10%ของประชากรหากประชากรมจำานวนเปนแสน ใชกลมตวอยาง 1-5%ของประชากร

ขนตอนในการดำาเนนการวจยทางดานการโฆษณา (Steps in : Advertising Research)

เมอผทำาการโฆษณาหรอสำานกงานโฆษณาตดสนใจทจะนำาการวจยทางดานการโฆษณามาเปนเครองมอในการตอบปญหาตางๆหรอการเตรยมการวางแผนการดำาเนนงานโฆษณาในโครงการตอไป กจะดำาเนนการทำาการวจย ซงในการดำาเนนการวจยนนจะมขนตอนดำาเนนการทสำาคญ 5 ขนตอน ดงน (บางตำาราอาจมมากกวา 5 ขนตอน แตอยางไรกตามกจะมเนอหาสาระครอบคลมอยใน 5 ขนตอนดงกลาว)

1. พจารณากำาหนดปญหาและกำาหนดลกษณะของขอมลทจำาเปนตองใชในการแกปญหา

(Deciding what problem exists and what information is needed to solve it)

232

2. เลอกวธการดำาเนนการวจยเพอใหไดมาซงขอมลทตองการ (Selecting an appropriate research

Method to develop the required information)3. การเกบรวบรวมขอมล (Getting the data)4. การวเคราะหขอมลและสรปขอมล (Analyzing the data to

arrive at reasonable findings)5. การเสนอผลงานวจย (Presenting the findings)

ขนท 1 : การพจารณากำาหนดปญหาการวจยและกำาหนดลกษณะของขอมล

ในขนตอนการพจารณากำาหนดปญหาการวจยทางดานการโฆษณานน โดยทวๆไปอาจมองเหนวาเปนเรองงายทจะกำาหนดออกมา แตในความเปนจรง การพจารณากำาหนดปญหาการวจยนนเปนขนตอนทยากทสด เพราะปญหาทถกกำาหนดมานน จะเปรยบเสมอนเปนเสาหลกของการดำาเนนการวจยทจะสงผลใหขนตอนอนๆอก 4 ขนตอน สำาเรจลลวงตามจดมงหมายไดดวย ฉะนนหากมการกำาหนดปญหาการวจยผดพลาด อาจเปนผลทำาใหผลทไดรบจากการวจยไมสามารถนำามาใชในการแกไขปญหาทแทจรงทเกดขนไดและยงเปนการสญเสยโอกาส เวลา และคาใชจายอกดวย ยกตวอยางเชน จากการศกษาเบองตนพบวา ในระยะ 3 เดอนทผานมา ยอดขายของบรษทฯ ไดลดลงไปจากเดมมากทงๆทบรษทยงคงใชนโยบายเดมทกๆอยาง ไมวาจะเปนการโฆษณา ผลตภณฑ การขาย ฯลฯ จากลกษณะดงกลาวน หากนกวจยระบวา ยอดขายตกตำาเปนปญหาของการวจย นกวจยกอาจสญเสยโอกาส เวลา และคาใชจายทไดดำาเนนการวจยไปกได เพราะโดยแทจรงแลว การทยอดขายตกตำานนเปนเพยงอาการ (Symplom) ทแสดงใหเหนวามปญหาเกดขนกบบรษท ซงปญหาดง

233

กลาวอาจเปนปญหาเกยวกบขาวสารทางดานการโฆษณาซงขาดความนาเชอถอกได

ฉะนนการทนกวจยจะสามารถกำาหนดปญหาการวจยไดอยางถกตองตรงจด นกวจยควรศกษาภมหลง (Backgroung) ของสงทเรากำาลงดำาเนนการวจยอย เชน รายละเอยดของอตสาหกรรมประเภทนน ๆ ผลตภณฑคแขงมจำานวนเทาไหร ปรมาณการผลต กลยทธทางการตลาด กลยทธทางการโฆษณา และสถานภาพของบรษทอนๆ ทเปนคแขงเปนอยางไรบาง พรอมทงควรทำาการศกษารายละเอยดของบรษททเรากำาลงวางแผนดานการโฆษณาอยดวย เชน ระบบการบรหารในดานตางๆ อาย ขนาด ความเจรญเตบโต แนวโนมตางๆ การพฒนาผลตภณฑ รวมทงประวตทางดานการโฆษณาทผานมาดวย และหากการศกษาภมหลงยงไมเพยงพอทจะชวยในการกำาหนดปญหาการวจยได นกวจยอาจดำาเนนการวจยเบองตน เพอเปนการตรวจสอบดวา ปญหาและขอสมมตฐานทไดคาดคะเนไว เปนไปตามแนวทางทไดคนพบไวหรอไม ซงหากตรวจพบวาไมเปนไปตามนน กอาจมการเปลยนแปลงไดทนท โดยไมทำาใหสญเสยโอกาส เวลา และคาใชจาย และในบางครงการดำาเนนการวจยเบองตนอาจทำาใหนกวจยนอกจากสามารถคนหาปญหาทแทจรงไดแลว ยงพบหนทางและวธการแกไขปญหาดงกลาวอกดวยโดยทไมตองดำาเนนการวจยตอไป

นอกจากนการดำาเนนการศกษาภมหลงของสงทนกวจยตองวางแผนในดานการโฆษณาแลว ในการกำาหนดลกษณะขอมลทจำาเปนตองใชในการแกปญหานน ผทำาการวจยจะตองมขอมลพนฐานตางๆอยบางพอสมควร โดยควรรขอมลเบองตนทเกยวกบผลตภณฑ เชน ผลตภณฑของเรามขอแตกตางจากคแขงหรอไม ผลตภณฑของเราเสนอผลประโยชนทแทจรงใหกบผบรโภคหรอไม และหากพบคำาตอบวา ม นนยอมหมายถงนกการ“ ”โฆษณาและพนกงานขายมสงทจะบอกกลาวใหกบผบรโภค เพราะโดยปกต

234

แลวผบรโภคมกสนใจทจะเรยนรวา ผลตภณฑทมอายการใชงานนาน สะดวกทจะใช รสชาตดกวา เปนตน และจะตองรขอมลเบองตนเกยวกบผบรโภคผซงอาจซอผลตภณฑของเรา เชน ขนาดของกลมเปาหมายทคาดหวง ใครคอผทจะซอผลตภณฑของเรา มคณลกษณะอยางไร จะสามารถบรรยายลกษณะของผซออยางไร เปนตน บอยครงขอมลเกยวกบผบรโภคมกจะถกเสนอในรปแบบทเราเรยกวา ขอมลทางดานประชากรศาสตร“ ” (Demographic Categories) ซงเปนขอมลทบอกกลาวรายละเอยดเบองตนเกยวกบลกษณะของกลมเปาหมายทคาดหวง เชน อาย เพศ รายได การศกษา อาชพ ศาสนา สถานภาพ ขนาดของครอบครว วงจรชวตของครอบครว และ ฯลฯ เปนตน นอกจากขอมลเบองตนทางดานประชากรศาสตรแลว นกโฆษณาควรมขอมลรายละเอยดเกยวกบสงทกลมเปาหมายทคาดหวงซอคออะไร เมอไหรทจะทำาการซอ ซอทไหน ทำาไมถงไดซอ และการซอแตละครงขนอยกบอารมณหรอเหตผล ซงขอมลตางๆเหลานเปนขอมลทเกยวกบจตนสยของผบรโภค (Psychographic) ซงเปนเรองของพฤตกรรมการตดสนใจซอ อปนสย และลกษณะของการดำารงชวต

อยางไรกตามขอมลพนฐานตางๆเหลาน นกวจยอาจหาไดโดยทำาการศกษาและวเคราะหจากรายงานตางๆของบรษทหรอจากขอมลทไดมผรวบรวมไวแลว ซงขอมลพนฐานตางๆเหลานเปนเพยงขอมลทชวยใหผดำาเนนการวจยสามารถมองเหนปญหาทเกดขนได ชดเจนยงขน และยงชวยใหผดำาเนนงานวจยมแนวทาง (Guideline) ในการดำาเนนการวจยในขนตอไปไดนนเองขนตอนท 2 : การเลอกวธดำาเนนงานวจยเพอใหไดมาซงขอมลทตองการ

เมอไดขอมลพนฐานเพอนำาไปสแนวทางในการดำาเนนการวจยแลว อาจทำาใหผดำาเนนการวจยมองเหนปญหาตางๆเพมขนจากทไดกำาหนดไว

235

เดมกได และขนตอนตอไปกคอการกำาหนดวธการดำาเนนการวจยเพอใหไดมาซงขอมลทตองการ ในการดำาเนนการวจยทางดานการโฆษณานน เวลาและคาใชจายเปนปจจยทสำาคญทสดทจะนำามาพจารณาในการเลอกวธดำาเนนการวจยตางๆทงนวธการวจยทนกโฆษณาจะตดสนใจนำามาใชนน จะตองชวยประหยดเวลา (รวดเรว)และมคาใชจายเกดขนนอยทสด เชน หากมความจำาเปนตองการขอมลอยางรวดเรว อาจตองใชวธการวจยโดยการสมภาษณทางโทรศพทซงอาจใชเวลาเพยงวนหรอสองวนเทานนหรอหากมเงนทจะดำาเนนการวจยอยในวงจำากด และขอมลทตองการนนยงไมจำาเปนตองใชอกหลายสปดาห นกโฆษณา อาจใชวธการวจยโดยการสงแบบสอบถามทางไปรษณย เปนตน อยางไรกตามในการกำาหนดวธการดำาเนนการวจยนน นกโฆษณามกใชหลายๆวธการรวมกน เพอใหเหมาะสมกบขอมลทตองการไดรบ วธการทวไปทนยมใชในการดำาเนนการวจย คอ การวจยแบบสำารวจ การวจยแบบทดลอง การวจยแบบทดลองโดยวธการควบคม และการวเคราะหเนอหารายละเอยด

การวจยแบบสำารวจ เปนวธการทนกโฆษณานยมใชกนอยางกวางขวาง เนองจากเปนวธการทมความเหมาะสม และเปนวธการพนฐานทสามารถยงชวยใหนกโฆษณามขอมลรายละเอยดเกยวกบตลาดเปาหมายทอยกระจดกระจายในพนทตางๆทวประเทศ และอปนสยของผบรโภคเหลานนได ในการดำาเนนการวจยแบบสำารวจนน ผวจยสามารถใชวธการตางๆในการเกบรวบรวมขอมลไดหลายวธ กลาวคอ

1. การสมภาษณ (Interview Survey) เปนวธการเกบรวบรวมขอมลระหวางผสมภาษณและผให

สมภาษณ โดยการเจรจาโตตอบกนอยางมจดมงหมาย เพอคนหาขอเทจจรงตางๆตามทไดกำาหนดไว การสมภาษณสามารถดำาเนนการได 3 วธ คอ

236

- การสมภาษณทางโทรศพท (Telephone Interview) เปนวธการสมภาษณทนยมใชมากวธหนง

เนองจากสามารถไดขอมลอยางรวดเรวฉบพลน เปนวธการประหยดคาใชจายในการเขาถงกลมตวอยาง ซงในบางครงไมสามารถเขาถงได พรอมทงยงเปนการลดการเผชญหนาระหวางผสมภาษณและผใหสมภาษณ ซงทำาใหผใหสมภาษณมอสระตอบอยางเตมทซงมกนยมใชเพอประเมนผลการโฆษณาทางกระจายเสยง อยางไรกตามการสมภาษณทางโทรศพทนนมขอจำากดคอไมสามารถเหนปฏกรยาตอบสนอง เพยงไดยนแตเสยง ใชเวลาในการสมภาษณไดจำากด และจำากดอยเฉพาะผทมโทรศพทเทานน

- การสมภาษณตวบคคล (Personal Interview) เปนวธการสมภาษณทผสมภาษณและผให

สมภาษณสามารถเจรจาโตตอบกนในลกษณะเผชญหนา (Face to face) ซงเปดโอกาสใหผสมภาษณสามารถสงเกตปฏกรยาและพฤตกรรมตางๆได พรอมทงสามารถใชเทคนคตางๆไดเตมท เพอใหไดมาซงขอมลทตองการ แตวธการนยงมขอจำากด คอ เสยคาใชจายสง ขอมลอาจถกบดเบอนไดงายหากผใหสมภาษณอายทจะตอบใหตรงความจรง และในบางครงความรวมมอจากบคคลบางประเภทมนอย ในการดำาเนนการสมภาษณตวบคคลน สามารถดำาเนนการได 3 รปแบบ คอ 1.การสมภาษณโดยใชแบบสมภาษณ ซงแบบสมภาษณนจะมคำาถามตางๆทนกวจยไดเตรยมไวเรยบรอยแลว ซงจะมกใชกบการสมภาษณรายบคคล (Individual Interview) และการสมภาษณกลม (Group Interview) 2.การสมภาษณโดยไมใชแบบสมภาษณ ซงเปนวธการทผสมภาษณจะไมมการกำาหนดเคาโครงสมภาษณทแนไว แตจะมเพยงแนวทางเทานน ซงผสมภาษณจะตองใชความร ไหวพรบ และความสามารถในการสอบถามเพอใหไดขอมลทตองการ ซงมกนยมนำามาใชกบการสมภาษณแบบหยงลก

237

(Dept Interview) การสมภาษณแบบไมมการชนำา (Undirective Interview) การสมภาษณแบบตรงจด (Focused Interview) 3.การสมภาษณในลกษณะทางออม เปนวธการสมภาษณทผสมภาษณไมตองการใหผถกสมภาษณมความรสกวากำาลงถกสมภาษณ แตเปนการพดคยพบปะกนธรรมดา ซงมกนำามาใชกบการสมภาษณโดยการใชบคคลทสาม (Third Person Technique) การทดสอบคำา (Word Association Test) การทดสอบการตอประโยคใหครบสมบรณ (Sentence Completion Test) การทดสอบ Thematic Appreception Test และการทดสอบ การเปรยบเทยบขอความ (Statement-Comparision Test)

2. การใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนวธการเกบรวบรวมขอมลทนกวจยจะสรางแบบสอบ

ถาม ซงในแบบสอบถามนนจะบรรจคำาถามตางๆเพอใหไดขอมลตางๆทตองการ และจะใชแบบสอบถามนนสงไปยงกลมตวอยางทไดทำาการคดเลอกไวดวยตนเองหรอทางไปรษณย (Mail Questionaire ) รปแบบของแบบสอบถามทนยมใชม 2 รปแบบ คอ 1.แบบสอบถามชนดปลายเปด (Open-ended Questionaire) เปนแบบสอบถามทนกวจยเปดโอกาสใหกลมตวอยางสามรถตอบไดอยางอสรเสร ตามความพงพอใจ และมกจะนำามาใชในกรณทนกวจยตองการคนหาสาเหตตางๆทซอนเรนอย 2.แบบสอบถามชนดปลายปด (Close-ended Questionaire) เปนแบบสอบถามทประกอบดวยชดคำาถามและตวเลอก (คำาตอบ) ทนกวจยของตนเองไดกำาหนดไว และใหผตอบเลอกตอบตามตวเลอกตางๆทคดวาตรงกบความคดเหนของตนเองมากทสด ซงเปนแบบทงายและสะดวกกบผตอบแบบสอบถามมาก และเปนรปแบบทนยมใชในปจจบน อยางไรกตามในการสรางแบบสอบถามนน นกวจยจำาเปนตองรเทคนคตางๆเชน ในเรอง

238

ของความนาเชอถอ (Reliability) ความครบถวนสมบรณ (Validity) หลกเลยงการใชคำาถามเชงปฏเสธ การใชคำาเนน การใชคำาถามในลกษณะซอน การใชคำาถามนำา การใชคำาถามทมความหมายหลายนย การเรยงลำาดบคำาถามและ ฯลฯ เปนตน

การเกบรวบรวมขอมลดวยการใชแบบสอบถามนนมทงขอดและขอเสยหลายประการ ฉะนนการทนกโฆษณาจะนำาวธการดงกลาวมาใชควรพจารณาถงขอดและขอเสยดวย ขอดของการใชแบบสอบถามนน สวนใหญแลวสำาหรบผตอบนนเปนเรองของความสะดวก งาย มเวลาเพยงพอ มอสระในการตอบ และสำาหรบนกวจยนนเปนของ การประหยดเวลา คาใชจาย สามารถควบคมแบบสอบถามได ไมจำาเปนตองใชผทมความรหรอความชำานาญเปนพเศษมาชวย สวนขอเสยในการใชแบบสอบถามไดแก การขาดการตดตอกบกลมตวอยางโดยตรง ความยดหยนมนอย จำานวนแบบสอบถามทไดรบคนมกมจำานวนนอย ไดขอมลไมตรงกบความจรงในกรณทผตอบใหผอนตอบแทน

การวจยแบบทดลอง เปนวธการวจยทผวจยตองการศกษาผลทเกดขน จากการปฏบตตอสงทตองการทดลองดวยการกระตนเพอกอใหเกดการเปลยนแปลง การเกบรวบรวมขอมลดวยวธการทดลอง จงเปนวธทไมไดเปนไปตามลกษณะของธรรมชาต เพราะนกวจยจะตองสรางสถานการณขนมา ซงนกวจยสามารถควบคมการเปลยนแปลงบางอยางทตองการทดลองสามารถศกษาปฏกรยาของประชากรทตองการศกษาวาเปนไปในทางทคาดหวงไวหรอไมอยางไร เชน ตองการดทศนคตของกลมตวอยางทมตอการโฆษณา นกวจยจะทำาการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง กอนและหลงจากการทใหดชนโฆษณา และทำาการเปรยบเทยบด ซงแบบนเรยกการทดลองวาแบบกอน-หลง โดยปราศจากกลมควบคม (Before-After Without Control Group)

239

การวจยแบบทดลองจะเกดขนไดกตอเมอมองคประกอบทสำาคญๆตางๆครบถวนดงตอไปน คอกลมตวอยางทจะใชทดลอง เชน ผบรโภค ผทเปนการโฆษณา พนกงายขายตวแปรหรอสงทกระตนทจะใชในการทดลอง เชน ชนงานโฆษณา ภาพยนตรโฆษณา เสยงดนตร แบบของการทดลองทจะใช เชน แบบ After Only Design แบบ Before-After Without Control Group แบบ After Only With Control Group แบบ Before-After With Control Group และการวเคราะห อยางไรกตามในการดำาเนนการ Pretest ชนงานโฆษณา หรอการทดสอบผลตภณฑ นกโฆษณา นยมทจะนำาเอาการวจยแบบทดลองมาใชในการเกบรวบรวมขอมล เพราะ สามารถทำาใหนกวจยเปรยบเทยบถงผลทเกดขน และศกษาปฏกรยาตางๆไดในขณะเดยวกน แตในบางครงการเกบรวบรวมขอมลดวยดวยวธการน อาจมจดออน ตรงทวา กลมตวอยางสวนใหญมกรตววากำาลงถกใหทำาการทดลองอย หรอความสนทสนมอนเคยระหวางนกวจยกบกลมทดลอง (ในกรณทใชกลมทดลองกลมเดมเปนประจำา ) ซงอาจสงผลทำาใหไดรบขอมลไมตรงกบขอเทจจรงกได

การวจยดวยการสงเกตการณ เปนวธการวจยทนกวจยจะทำาการเกบรวบรวมขอมลดวยการใชประสาทสมผสทง 5 คนหาขอเทจจรงตางๆทตองการศกษา เปนวธทมลกษณะเปนธรรมชาตทสด และนกโฆษณานยมนำามาใชเมอตองการทจะคนหาขอเทจจรงเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภคทเกดขน ตอสงทตนตองการศกษา โดยสวนใหญแลวมกจะนำามาใชในขนตอน Present การโฆษณาหรอทดสอบผลตภณฑ เนองจากสามารถบนทกเหตการณตามทเกดขน ซงมความถกตองมากกวาวธอน การบนทกเหตการณสามารถทำาไดโดยเอกเทศไมตองอาศยความเตมใจของผถกสงเกต และใหขอมลตางๆทเปนประโยชน และไมคาดหวงมากอนได พรอมทงเปนวธการทสามารถนำาไปใชรวมกบวธอนๆได แตจดออนของวธการน

240

อยทตองสนเปลองเวลา และคาใชจายมาก ไมสามารถทำาใหนกวจยไดขอมลครบทกแงทกมมทตองการ และเปนวธการทใชไดเฉพาะกบบางเรองเทานน อยางไรกตามการสงเกตการณจะเปนวธการเกบรวบรวมขอมลทมผลกตอเมอ 1. ตอบสนองวตถประสงคของการวจย 2. มการวางแผนอยางมระบบ 3. มการบนทกเหตการณเรองราวอยางมระบบ 4.สามารถทดสอบและควบคมความถกตองและเชอถอได

การวเคราะหเนอหา เปนวธการเกบรวบรวมขอมลในลกษณะของขอมลทตยภมเพราะสวนใหญแลวนกวจยจะดำาเนนการวเคราะหเนอหาจากเอกสารทไดมผรวบรวมไวแลว การวเคราะหเนอหาเปนการศกษาโดยทำาการวเคราะหในสงตางๆทมความสมพนธและเกยวของกบเรองทกำาลงทำาการศกษาและวางแผนอย เชน จดมงหมาย ชนโฆษณา คแขงระบบ สถานการณทางการตลาด เปนตน ซงจะทำาใหนกโฆษณามขอมลรายละเอยดทจะนำามาชวยในการกำาหนดเนอหารายละเอยดในแผนโฆษณาของตนไดตอไป

ดงในขนตอนท 2 ของการดำาเนนการวจยน นอกจากนกโฆษณาจะตองกำาหนดวธวจยเพอใหไดมาซงขอมลแลว ยงตองทำาการกำาหนดประชากร และกลมตวอยางทจะตองนำามาใชในการเกบรวบรวมขอมลซงกลมตวอยางทจะใชในการดำาเนนการวจยนควรเปนกลมตวอยางทมขนาดกลมตวอยางทจะใชในการดำาเนนการวจยน และมคณสมบตสามารถเปนตวแทนของประชากรทงหมดได ทงนเพอใหไดมาซงขอเทจจรงทไมมอคตและมความนาเชอถอ

ขนตอนท 3 : การเกบรวบรวมขอมลเมอนกวจยไดทำาการตดสนใจเลอกวธการดำาเนนการวจย และได

กำาหนดกลมตวอยางทจะใชในการวจยเรยบรอยแลว ในขนตอไปนกวจยจะ

241

นำาวธการดำาเนนการวจยทไดคดเลอกไวแลวมาสรางเพอทำาการเกบรวบรวมขอมลตอไป หากนกวจยเลอกใชการวจยแบบการสมภาษณโดยใชแบบสมภาษณ หรอการใชแบบสอบถาม นกวจยกจะตองดำาเนนการสรางแบบสมภาษณ หรอแบบสอบถาม และนำาแบบสมภาษณหรอแบบสอบถามนนไปทดสอบ ความนาเชอถอ และความสมบรณ และนำามาปรบปรงแกไข กอนทจะนำาไปเกบรวบรวมขอมลกบกลมตวอยางจรง และหากนกวจยเลอกใชการทดลองเปนวธการเกบรวบรวมขอมลนกวจยควรเตรยมสถานท ทำาการตดตอและนดหมายบคคลทจะใหเปนกลมทดลอง เตรยมตวแปรหรอสงททดลองทจะใช เปนตน กอนทจะมการปฏบตการจรง

ขนตอนท 4 : การวเคราะหขอมลและสรปผลเมอไดทำาการเกบรวบรวมขอมลมาเรยบรอยแลว ขอมลทนกวจยได

มานน จะเปนขอมลทอยในลกษณะกระจดกระจาย หรอทเราเรยกวา ขอมล“ดบ ” (Raw Data) ขอมลตางๆเหลานนจะไมบงเกดผลอะไรเลย หากนกวจยมไดนำามาทำาการวเคราะหและอภปรายผล ฉะนนในขนนนกวจยจะนำาขอมลทไดทำาการเกบรวบรวมมาไดแลว นำามาประมวลผลขอมล (Data Processing) นนกคอ ทำาการตรวจสอบขอมล (Editing) ทงนเพอตรวจสอบความสมบรณครบถวนของขอมล ความถกตองแมนยำา และความเปนเอกภาพของขอมล ทำาการแยกประเภทขอมล (Classification) เพอจดใหเขาเปนหมวดหม และแยกเปนกลมๆไป ซงหากจำานวนขอมลมขนาดมากมาย นกวจยอาจใชวธการลงรหส (Coding) เพอสะดวกและงายในการวเคราะห และทายสดนำาขอมลตางๆเหลานนจดเขาสตารางเพอเตรยมการวเคราะหตอไป ในการวเคราะหขอมล นกวจยมกจะเรมดวยการพรรณนาถงลกษณะเบองตน และลกษณะของการกระจายของตวแปรทตองการศกษาเสยกอน และตอจากนนนกวจยจะทำาการ

242

วเคราะหและคนหาสมพนธระหวางลกษณะของประชากร หรอระหวางตวแปรตามทไดกำาหนดไวเปนวตถประสงค และยงตองมการทดสอบแสดงใหเหนถงความสมพนธระหวางตวแปรทพบนน เปนความสมพนธทแทจรงหรอไม โดยการทดสอบดวยวธตางๆซงสวนใหญแลวมกเปนวธการทางสถต

การวเคราะหขอมลจะมประสทธภาพตามจดมงหมายทไดกำาหนดไวไดนน ยอมขนอยกบองคประกอบทสำาคญ 3 ประการดวยกน และแตละองคประกอบตองมความสมพนธซงกนและกน องคประกอบดงกลาวไดแก 1. ขอมลทนำามาใชในการวเคราะห 2.แนวความคดทใชในการวเคราะห 3. สถตทใชในการวเคราะห ซงมผลตอแนวความคดทใชในการวเคราะหตอการหาขอมล

อยางไรกตามถงแมวานกวจยจะดำาเนนการวเคราะหขอมลตางทไดรบมาเรยบรอยแลว ขอมลตางๆเหลานนกยงไมสามารถเปนขอมลทมประสทธภาพ และนำาไปใชไดหากนกวจยมไดมการอภปรายผลและสรปผลทไดรบจากการวเคราะห และการศกษาวจยนนเพราะการอภปรายผลและสรปผลนนจะชวยชใหผอานรายงานวจยทมความเขาใจ และกระจางชดในเรองทนกวจยไดศกษาและคนพบชดเจนขน พรอมทงในสวนนจะมสวนของขอเสนอแนะทนกวจยไดเสนอแนะแนวทางในการแกไขปญหาตางๆทไดทำาการศกษามา เพอใหผทเกยวของไดนำาไปพจารณาเลอกใชขอเสนอแนะดงกลาว

243

ขนตอนท 5: การเสนอผลการวจยการเสนอผลการวจยเปนขนตอนสดทายของการดำาเนนการวจย โดย

ปกตแลวการเสนอผลการวจยสามารถกระทำาได 3 รปแบบ 1.เสนอดวยคำาพด 2. การเสนอเปนลายลกษณอกษร 3.การเสนอดวยกราฟและแผนภม

แตสวนใหญแลวในการเสนอผลการวจยทางดานการโฆษณา จะใชทง 3 รปแบบผสมผสานกน คอการมอธบาย ชแจงดวยคำาพดและมเอกสารรายการการวจยประกอบชแจงนนๆพรอมทงมการใชกราฟ แผนภม หรอแผนท ทจะชวยใหความชดเจน ความเขาใจ และดงดดความสนใจของผทเกยวของไวได สวนตางๆทจะบรรจลงในรายการวจยสวนใหญแลวจะประกอบดวย 3 สวนดวยกน คอ 1. สวนนำา ซงเปนสวนทเกยวของกบบทคดยอ คำานำา สารบญ รายการตารางตางๆ 2. สวนเนอเรอง เปนสวนทเกยวของกบเนอหาทดำาเนนการวจย เชน ความเปนมา จดมงหมายของการวจย สมมตฐาน ขอบเขตการวจย คำาจำากดความ ประโยชนทคาดวาจะไดรบจากการวจย แนวความคดและทฤษฏทเกยวของ บทการวเคราะห บทสรปและขอเสนอแนะ เปนตน 3. สวนอางอง ซงเปนสวนของบรรณานกรม ภาคผนวก ทชใหเหนถงแหลงอางองขอมลมา

ในการเสนอผลการวจยนน นกวจยตองคำานงถงผอานเปนหลก เพราะฉะนนควรใชภาษาทชดเจน งายตอการเขาใจ ไมเกนความเปนจรง และควรใชภาษาทถกตอง (เชน การใชตวยอ ศพทภาษาองกฤษ เปอรเซนต )

ขนตอนทง 5 ในการดำาเนนการวจยทางโฆษณาทกลาวมาขางตน เปนขนตอนทสามารถทำาใหนกโฆษณาไดขอมลรายละเอยดตามทตนตองการได อยางไรกตาม ขนตอนท 1 จะเปนขนตอนทสำาคญทสด เพราะ

244

หากโฆษณากำาหนดปญหาผดตงแตในขนตอนแรก ยอมมผลกระทบเชอมโยงมายงขนตอนตอๆไป ซงทำาใหไมไดขอเทจจรงทจะนำาไปแกไขปญหาทแทจรงได

ประโยชนของการวจยทางดานการโฆษณา (The advantages of advertising Research)

การวจยทางดานการโฆษณา เปนสงทมความสำาคญและมประโยชนอยางยงกบนกโฆษณาและผทเกยวของ เพราะเปนสงทสามารถใหแนวทาง และความกระจางในเรองตางๆทจำาเปนตองใชในการวางแผน และการดำาเนนการโฆษณาในทกๆขนตอน ไมวาจะเปนขนตอนการคนหาขอมลรายละเอยด การวางแผนเบองตน การกำาหนดกลยทธสรางสรรค การกำาหนดกลยทธทางดานสอโฆษณา การปฏบตการ หรอแมกระทงการประเมนประสทธภาพ ฉะนนประโยชนของการวจยทางดานการโฆษณาจงมมากมายดงตอไปน

1. ทำาใหนกโฆษณาและผทเกยวของไดรจกกลมเปาหมาย คแขงขน และผลตภณฑททำาการโฆษณาดยงขน

2. ทำาใหนกโฆษณาและผทเกยวของมความเขาใจในปญหาตางๆทเกดขนอยางชดเจน

3. ชวยนกโฆษณาและผทเกยวของในการวางแผนดำาเนนงาน และกำาหนดนโยบายตางๆทเกยวของได

4. ชวยใหการกำาหนดวตถประสงคและกลยทธตางๆในการดำาเนนงานดานการโฆษณา

5. ชวยใหนกการตลาดมขอมลในการทจะนำาไปใชการพฒนาผลตภณฑตอไป

245

6. ชวยเพมประสทธภาพในการดำาเนนการทางดานการโฆษณาใหดยงขน

7. ชวยใหสามารถเขาถงกลมเปาหมายทตองการได และยงชวยเพมพนประสทธภาพในการโนมนาวจตใจผบรโภคอกดวย

8. ทำาใหนกการโฆษณาและผทเกยวของมขวญ กำาลงใจ และความมนใจในการดำาเนนงานดานการโฆษณา ซงสงผลทำาใหการโฆษณามประสทธภาพได

จากประโยชนตางๆทสรปมาขางตน จะพบวาการวจยทางดานการโฆษณามคณคาและประโยชนอยางมหาศาลสำาหรบนกการโฆษณาเองและผทเกยวของ แตการทนกโฆษณาและผทเกยวของจะไดรบประโยชนอยางเตมทจากการดำาเนนการวจยทางดานการโฆษณาไดนนยอมขนอยกบนกวจยเอง นนหมายถงนกวจยควรเปนผทมความร มประสบการณ และตองรจกใชเทคนคตางๆเพอใหไดมาซงขอเทจจรง (Fact) อนจะนำามาชวยในการตดสนใจดำาเนนการตางๆทางดานการโฆษณาได

บทสรป (conclusions)

การวจยโฆษณาเปนเพยงวธการหนงทจะชวยในการตดสนใจมหลกเกณฑ มเหตมผลและมความแนนอนมากขน ซงจากบทตนๆทกลาวมาแลวจะเหนได สงทสำาคญทสดในการทำาชนโฆษณา คอ ผทำาชนโฆษณานนจะตองมขอมลทกๆอยางครบครน ไมวาจะเปนดานผบรโภค ดานผลตภณฑ ดานการตลาด หรอแมกระทงดานสอโฆษณากตาม ดงนนจงจำาเปนตองหาวธการเพอใหไดมาซงขอมลทตองการดงกลาว ซงในการวจยโฆษณาเปนวธการทเหมาะสมทสด ดงทมผกลาววา การจดการธรกจในปจจบน ตอง“

246

เผชญกบการเสยงภยมากยงขน ในสภาพการณเชนนการศกษาวจยจะมบทบาทสำาคญในการชวยใหการตดสนใจของนกบรหารถกตองยงขน ”อยางไรกตามการวจยเปนเพยงเครองมอชนดหนงทจะชวยใหผบรหารสามารถตดสนใจไดถกตองยงขน และมประสทธภาพมากขน ฉะนนนอกจากผบรหารสามารถตดสนใจไดถกตองยงขน และมประสทธภาพมากขน ฉะนนนอกจากผบรหารจะใชการวจยเปนเครองมอชวยในการตดสนใจแลว ความสามารถในการตดสนใจจะตองอาศยองคประกอบอนๆดวย เชน ประสบการณในการทำางาน และความรทางดานตางๆ เปนตน

การดำาเนนการวจยทางดานการโฆษณา เปนการดำาเนนการทตองการคนหาขอมลรายละเอยดทเกยวของกบสาระสำาคญ 3 ประการ ไดแก การวจยในดานรายละเอยดของการโฆษณา การวจยในสอโฆษณา และการวจยในดานประสทธภาพของการโฆษณาซงขอมลและแหลงทมาของขอมลทจะชวยใหนกโฆษณามรายละเอยดตางๆไดตรงประเดนทตองการศกษา มกเปนขอมลทจะตองไดมาจากทงขอมลทมผรวบรวมไวแลว และขอมลเบองตน

การดำาเนนการวจยทางดานการโฆษณานน นกโฆษณาจะตองดำาเนนการในขนตอนทสำาคญๆตางๆ 5 ขนตอน คอ

1. การพจารณากำาหนดปญหาและกำาหนดลกษณะของขอมลทจะใชในการแกปญหา

2. การเลอกวธดำาเนนการวจยเพอใหไดมาซงขอมลทตองการ3. การเกบรวบรวมขอมล4. การวเคราะหและการสรปผล5. การเสนอผลการวจย

247

ซงขนตอนตางๆขางตนเหลานจะสามารถชวยใหนกโฆษณาสามารถคนหาคำาตอบทจะนำามาเปนขอมลในการวางแผนและดำาเนนงานทางดานการโฆษณาได

กจกรรมทายบท (Questions)

248

1. จงอธบายความแตกตางระหวางความหมายของการวจยทางดานการตลาดและการโฆษณา พอสงเขป

2. การวจยมความสำาคญตอการดำาเนนงานดานการโฆษณาอยางไร อธบาย

3. สาระสำาคญทตองดำาเนนการวจยทางดานการโฆษณามอะไรบาง อธบาย

4. ในการดำาเนนการวจยทางดานการโฆษณา นกวจยสามารถคนหาขอมลไดจากแหลงใดบาง อธบาย

5. ประชากรหมายถงอะไร มกประเภท อะไรบาง อธบาย6. เทคนคในการสมตวอยางตามโอกาสทางสถต ตางกบการสม

ตวอยางชนดทไมทราบโอกาสอยางไร และอธบายวธสมตวอยางแตละประเภทๆละ 2 วธ

7. จงอธบายถงขนตอนตางๆในการดำาเนนการวจยทางดานการโฆษณา มาพอสงเขป

8. การวจยแบบสมภาษณ การใชแบบสอบถาม และการทดลอง นกโฆษณาจะนำาไปเลอกใชในการเกบรวบรวมขอมลในกรณใดบาง

9. ประโยชนของการวจยทางดานการโฆษณา มอะไรบาง10. ในขนตอนของการวเคราะหขอมลนกวจยควรมวธดำาเนนการ

อยางไรบาง11. จงเลอกคำาตอบทคดวาถกทสด

11.1 ......เปนวธการเกบรวบรวมขอมลทจำาเปนตองอาศยตวแปร (advertising Variblc) มาชวยในการเกบรวบรวมขอมล1. การสงเกตการณ 2. การสมภาษณ 3.การใชแบบสอบถาม4. การทดลอง 5. การวเคราะหเนอหา

249

11.2. ขอมลทผวจยไดมาดวยตนเอง และบนทกใชเปนครงแรก คอ1. ขอมลทไดมาจากรายงานการขายของบรษท2. ขอมลทไดมาจากการสอบถามพนกงาขาย3. ขอมลทไดมาจากนตยสารคแขง4. ขอมลทไดมาจากชนโฆษณาของคแขง5. ขอมลทไดมาจากงบประมาณโฆษณาในอดต

11.3 การทดสอบแนวความคดทไดเกดขน ถอวาเปนการวจยในลกษณะ1. การวจยในดานรายละเอยดของการโฆษณา2. การวจยดานสอโฆษณา3. การวจยดานประสทธภาพของการโฆษณา4. การวจยทศนคต5. การวจยแบบทดลอง11.4. การวจยทางดานการโฆษณาตางกบการวจยอนๆคอ1. เสยคาใชจายมากกวา2. ตองใชเวลามากกวา เพราะกลมเปาหมายมจำานวนมาก3. เปนสวนหนงทไดระบไวเปนคาใชจายประเภทหนงในการทำาการโฆษณา จงตองระบในงบประมาณการโฆษณา4. ความจำาเปนในการทจะตองมขอมลรายละเอยดตางๆ5. ถกทกขอ

250

บทท 9งบประมาณการโฆษณา

(The Advertising Budget)

วตถประสงคของการศกษาเมอนกศกษาไดศกษาบทท 9 งบประมาณการโฆษณาแลว

นกศกษาสามารถ1.อธบายความหมายและความสำาคญของงบประมาณการ

โฆษณาทมตอการดำาเนนงานดานโฆษณาได2.ระบคาใชจายทเกยวของกบการดำาเนนการโฆษณาได3.วเคราะหปจจยตางๆทเกยวของในการกำาหนดงบประมาณ

โฆษณาได4.กำาหนดงบประมาณโฆษณาใหเหมาะสมกบผลตภณฑ

ททำาการโฆษณาได

251

5.ระบความแตกตางของวธการกำาหนดงบประมาณวธตางๆได รวมทงระบขอดหรอขอจำากดได

บทนำา (Introduction)เมอบรษทหรอหางรานไดตดสนใจทจะใชในการโฆษณาเปนองค

ประกอบหนงในการสงเสรมการจำาหนาย อยางนอยทสดกควรทจะตอบคำาถามตางๆเหลานกอนทจะมการตดสนใจและพจารณาดำาเนนการในขนตอไป คำาถามตางๆดงกลาวมดงตอไปน

1. ในการทจะใหบรรลเปาหมายทางการตลาดนน จำาเปนทจะตองทำาการโฆษณามากนอยเพยงใด

2. บรษทสามารถใหการสนบสนนในดานคาใชจายในการโฆษณาเปนจำานวนมากนอยเทาใด ทงนยงคงสามารถทำาใหบรรลวตถประสงคทจะกอใหเกดกำาไรได

252

3. โดยสภาวการณทเปนอย เปนไปไดไหมทจะมการตกลงผอนผนกนได ทงนโดยทบรษททำาการโฆษณานอยลง และยงคงสามารถทำาใหบรรลวตถประสงคทางการตลาดและกอใหเกดกำาไรได

4. บรษทสามารถใหการสนบสนนในดานคาใชจายในการโฆษณาในแตละผลตภณฑทมอยในเครอขายของบรษทไดเปนจำานวนมากนอยเพยงใด

5. บรษทมความสามารถในการสนบสนนในดานคาใชจายในการโฆษณาในผลตภณฑใหม (หากมขนในระหวางป) ไดเปนจำานวนมากนอยเพยงไร

ทงนเนองจากการตอบคำาถามตางๆดงกลาวเหลาน สามารถนำามาเปนแนวทาง (Guideline) ในการพจารณากำาหนดงบประมาณการโฆษณาเปนอยางด

งบประมาณการโฆษณาคออะไร (What is a Budget?)ในทางธรกจ คำาวางบประมาณ สวนใหญหมายถงจำานวนเงนท

แสดงออกมาในรปของกจกรรมตางๆทไดวางแผนภายในระยะเวลาทไดกำาหนด Louis Kaufman ไดใหความหมายงบประมาณการโฆษณาไววา งบประมาณการโฆษณา หมายถง จำานวนเงนสวนหนงทแสดงยอดการลงทนดานการโฆษณาทไดวางแผนการไว และ Wright,Winter,Zeigler ไดใหความหมายงบประมาณโฆษณาไววา คอ แผนการทางการเงนทจะใชในการดำาเนนงานและควบคมกจกรรมทจะเกด“

ขนในอนาคต หรอเปนการคาดคะเนรายจายทจะเกดขนในอนาคต หรอเปนการวางแผนอยางมระเบยบเพอใชประโยชนจากกำาลงคน วตถดบ และทรพยากรอนๆ”

253

ฉะนนหากกลาวโดสรป อาจกลาวไดวา งบประมาณการโฆษณาคอ แผนการทจะกำาหนดขอบเขตคาใชจายดานการโฆษณา โดยระบคาใชจายตางๆวาจะมงไปยงสวนไหนบาง พรอมทงยงเปนการควบคมรายจายตางๆของการโฆษณาในชวงระยะเวลาทกำาหนดไว ซงปกตแลวจะนยมกำาหนดในชวงระยะเวลาหนงป ทงนหากพจารณาความหมายของงบประมาณ การโฆษณาแลว จะเหนวางบประมาณการโฆษณานนจะเกยวของกบแผนการทางดานการโฆษณาตลอดเวลา โดยทงบประมาณการโฆษณาเปนการกำาหนดแผนการทางดานการเงนทเกยวของเฉพาะจำานวนเงน และระยะเวลาเทานน

การเตรยมงบประมาณ (Budget Preparation)

การโฆษณาเปนกจกรรมทางธรกจอยางหนงทมการนำาเอางบประมาณเขามาชวยในการวางแผนและควบคม ทงนจดประสงคของการตงงบประมาณการโฆษณากเพอใชจายเงนจำานวนทมากพอทจะสามารถบรรลวตถประสงคของการโฆษณา และเพอประหยดคาใชจายหรอใชจายในสงทจำาเปนนนเอง ซงผจดการฝายโฆษณาจะเปนผรบผดชอบโดยตรงสำาหรบงบประมาณการโฆษณา ทงนยอมตองมการประสานงานกบฝายตางๆทเกยวของ เชน ฝายตลาด ฝายขาย ฝายการเงน ฝายวจย และสำานกงานโฆษณา เปนตน เพอใหไดซงงบประมาณทถกตอง และมประสทธภาพ เพราะงบประมาณการโฆษณาหมายถง การวางแผนทางดานการโฆษณาทอยในรปของจำานวนเงนนนเอง

ในขนแรกของการเตรยมงบประมาณการโฆษณา นกโฆษณาจะตองกำาหนดขนาดของคาใชจายดานโฆษณา (Advertising Appropriation) ทคาดวาจะเกดขนในอนาคตเสยกอน เมอคาใชจายดานโฆษณาถกกำาหนดขน ไมวาดวยวธใดกตาม (ซงจะกลาวถงวธการกำาหนดใน

254

ตอนทายของบทตอไป ) รายละเอยดตางๆของงบประมาณ กจะกำาหนดออกมาดวยโดยมการจดสรรปนสวนไปตามความสำาคญและวตถประสงคของสงทเกยวของ แตอยางไรกตามในกำาหนดงบประมาณโฆษณาจำาเปนตองระบสวนตางๆทจะตองใชจาย เชน ระยะเวลา ขอบเขตของงานทกระทำา สวนตางๆทตองใชจาย ฯลฯ ทงนเพองายและสะดวกในการตดตามผลและควบคมนนเอง

ขอบขายของงบประมาณโฆษณา (Areas of Advertising Budget)

ปกตแลวคาใชจายสวนใหญในดานงบประมาณโฆษณาคอ การเสนอโฆษณาโดยผานสอตางๆซงคดเปนคาใชจายประมาณ 60% ของงานโฆษณาทงหมด และทเหลอนอกจากคาใชจายในเรองของสอโฆษณาแลว กเปนคาใชจายอนๆทจะนำามาสรางงานโฆษณาทงหมด ใหเปนชนงานทสมบรณขนมาได

คาใชจายสวนใหญทเกยวของกบการโฆษณา สามารถแยกไดดงตอไปน

1. คาใชจายทางดานสอโฆษณา เชน คาลงหรอออกโฆษณาทางสอตางๆ

2. คาใชจายในการสงเสรมการโฆษณา ณ แหลงซอขาย เชน Displays ชนวางของตางๆ ฯลฯ

3. คาใชจายตางๆในการผลตงานโฆษณา เชน คางานศลป ถายภาพ พมพถายภาพยนตร จางนางแบบ เปนตน

4. คาใชจายในการหาขอมลรายละเอยดตางๆทเกยวของกบการโฆษณา

255

5. คาใชจายในการบรการ เชน เงนเดอนพนกงานในแผนกโฆษณา คาบรการของสำานกงานโฆษณา (หากม) และคาจางผเชยวชาญทางดานนจากภายนอก (หากม) เปนตน

6. คาใชจายในการจดซอและบำารงรกษาอปกรณและเครองมอตางๆทใชเกยวกบการโฆษณา

7. คาใชจายทเกยวของกบการเดนทางตางๆทใชในการตดตอเกยวกบงานโฆษณา

8. อนๆอยางไรกตามในการกำาหนดงบประมาณการโฆษณาควรจะตองมการกำาหนดงบประมาณสวนหนง

เพอกนไวเผอเหลอเผอขาด ทงนหากเกดกรณตางๆทไมคาดหวงเกดขน กจะทำาใหไมเสยโอกาสแกงานโฆษณานนได

ปจจยทเกยวของในการกำาหนดงบประมาณโฆษณา

โดยทงบประมาณดานการโฆษณาครอบคลมคาใชจายตางๆมากมายไมวาจะเปนผบรโภค สนคา สอโฆษณา การผลตงาน และ ฯลฯ ทมผลและเกยวของในการโฆษณา ทงทางตรงและทางออม ฉะนนจงมการวจยตางๆทสมควรอยางยงควรตองนำามาพจารณาและวเคราะหกอนทจะมการกำาหนดงบประมาณโฆษณา ประกอบไปดวยปจจยตางๆไดแก

1. วตถประสงคทางการตลาด และนโยบายของบรษท2. กลมเปาหมายตางๆ3. ขนตอนของการโฆษณา4. คแขงขน5. คณลกษณะและคณสมบตของผลตภณฑ

1.วตถประสงคทางการตลาด และนโยบายของบรษท

256

การโฆษณาเปนเพยงกจกรรมสงเสรมการจำาหนายอยางหนงทจะชวยใหวตถประสงคทางการตลาดสำาเรจลลวงไปดวยด ซงนนยอมหมายถงมผลชวยสงเสรมใหนโยบายของบรษทประสบความสำาเรจไปดวย ฉะนนในการกำาหนดงบประมาณการโฆษณา สงทจำาเปนตองพจารณาเปนสงแรกคอ วตถประสงคทางการตลาดและนโยบายของบรษททงนอยางนอยจะทำาใหผทเกยวของในการกำาหนดงบประมาณการโฆษณาไดมโอกาสรถงปญหาตางๆททางการตลาดกำาลงประสบอย เปาหมายการขาย หรอนโยบายทางดานกำาไรทบรษทมงหมาย และคาดการณไว เพอนำามาวเคราะหศกษาถงความจำาเปนในดานตางๆและเปนแนวทางในการกำาหนดงบประมาณโฆษณานนเอง2.กลมเปาหมายตางๆ

ในการทำาโฆษณา กลมเปาหมายเปนปจจยทสำาคญปจจยหนงทจะตองศกษากอนทจะดำาเนนการสรางานโฆษณาได เชนเดยวกบในการกำาหนดงบประมาณโฆษณาผทเกยวของจะตองรอยางละเอยดและซาบซงวากลมเปาหมายหลกและกลมเปาหมายรองของผลตภณฑทจะตองทำาการโฆษณาคอใคร ขนาดและความหนาแนนของผบรโภคมลกษณะอยางไร ทงนเพอวเคราะหและศกษาถงขอมลรายละเอยดและสถานภาพตางๆของกลมเปาหมายนน อนจะเปนประโยชนอยางยงในการนำามาเปนแนวทางในการกำาหนดงบประมาณโฆษณา เชน

- เปนใคร- อยในวยไหนนนยอมหมายถงงบประมาณการโฆษณาควรจะตองทมมากเปนพเศษหรอในกรณทเปนสนคาทตอง

257

ใหรายละเอยดแกผบรโภคมากทสดและลอกเลยนไดยาก การโฆษณาอาจมความจำาเปนนอยลง

อยางไรกตามการทไดรเกยวกบรายละเอยดเกยวกบคณสมบต และคณลกษณะของสนคาไมวาจะเปนความสามารถในการทำากำาไรของผลตภณฑ ความนยมเผยแพรของผลตภณฑ ประโยชนของผลตภณฑ หรอชองทางการจำาหนายกตามยงทำาใหไดมโอกาสทราบวา การโฆษณานนควรมแนวทาง นโยบายและขอบเขตอยางไร ควรมงไปยงจดตางๆทไหนบางอกดวย3.ขนตอนของการโฆษณา

นอกจากจะตองรนโยบายของบรษทและวตถประสงคทางการตลาด กลมเปาหมายคณลกษณะคณสมบตของผลตภณฑแลว ขนตอนของการโฆษณากเปนอกปจจยหนงทตองศกษาและวเคราะหถงรายละเอยดตางๆเพราะขนตอนของการโฆษณาสามารถบอกผทเกยวของในการกำาหนดงบประมาณโฆษณาไววาควรกำาหนดคาใชจายดานการโฆษณาใหกบสนคาในขนตอนตางๆอยางไรบาง เชน

- ขนตอนของการโฆษณาขนตอนท 1 “ขนบกเบก ”จะเปนขนตอนทอาจตองทมงบประมาณมากสกหนอย ทงนเนองจากเปนขนตอนทสนคาเพง

เรมวางสตลาด ฉะนนจงจำาเปนตองโฆษณาบอยครงเพอใหเขาถงกลมผบรโภคไดทวถง และเนนใหผบรโภคไดรจกและจดจำาสนคาไดดและรวดเรวยงขน

- ขนตอนของการโฆษณาขนตอนท 2 “ขนทมคแขงขน”ในขนตอนท 2 นกยงเปนขนตอนทตองทมการโฆษณาอยในอตราทคอนขางสงอยนนเอง

258

เพราะเปนขนตอนทเรมมคแขงขนซงตางฝายกตองพยายามทจะแยงชงกลมเปาหมายซงกนและกน เพราะฉะนนในขนนจะเปนขนทยอมกนไมได เพราะนนหมายถงเปนการเปดโอกาสใหกนนนเอง

- ขนตอนของการโฆษณาขนตอนท 3 “ขนเตอนความจำา”ในขนตอนท 3 นการโฆษณาสามารถลดนอยลงไดเนองจากเปนขนทผบรโภครจก และจดจำา

สนคาตรายหอของเราไดแลวเปนอยางด ฉะนนการโฆษณาจงเปนเพยงแตเตอนความจำาผบรโภคในบางครงนนเอง แตอยางไรกตามในขณะเดยวกนในขนตอนนอาจจำาเปนตองใชการสงเสรมการขาย (Sales Promotion) มาชวยสนบสนนอกแรงหนงเพอกระตนใหผบรโภคระลกถงและตองการซอสนคาของเราตลอดเวลานนเอง ฉะนนในบางครงในขนตอนท 3 นยางชวงระยะเวลาอาจจะตองทมโฆษณามากเหมอนขนตอนท 1 หรอ 2 กได4.กลยทธและความเขมขนของคแขงขน

กลยทธและความเขมขนของคแขงขนเปนปจจยสำาคญสดทายทควรตองนำามาพจารณา โดยตองทำาการศกษาวเคราะหถงกจกรรมตางๆทางดานการโฆษณาของบรษทคแขง พรอมทงจำานวนคแขงจดอนและตำาแหนงของคแขงพรอมทงสดสวนทางการตลาด เปนตน เพราะสงตางๆเหลานทำาใหสามารถรถงความถและนโยบายดานงบประมาณของคแขงได

- ระดบรายได- การศกษา และอาชพ- อยทไหน สภาพอากาศ ภมประเทศ- มความตองการ มความสนใจและคานยมอยางไร- วธการดำาเนนชวต- สถานภาพทางเศรษฐกจและสงคม

259

- ฯลฯสวนใหญแลววธการทจะนำามาใชเพอใหไดขอมลรายละเอยดตางๆเหลานอยางถกตองกคอการวจย

ตลาด ทงนเพราะในบางครงหากไดรบขอมลผดพลาดอาจเกดผลเสยกบการวางแผนทางดานตลาดและผลตภณฑ และเปาหมายการขายได

5.คณลกษณะและคณสมบตของผลตภณฑ

คณลกษณะและคณสมบตของผลตภณฑสามารถชวยในการวางแผนการกำาหนดงบประมาณการโฆษณาได เพราะการทผทเกยวของกบการกำาหนดงบประมาณการโฆษณาได มโอกาสรถงรายละเอยดตางๆของผลตภณฑไมวาจะเปนดานคณลกษณะหรอคณสมบตกตามจะเปนการเปดโอกาสทำาใหรถงคามจำาเปนในดานการโฆษณา ของผลตภณฑนนควรมมากนอยเพยงใด เชน หากผลตภณฑประเภทอปโภคบรโภค (สบ ผงซกฟอง ยาสฟน เครองกระปองตางๆเปนตน) กอาจจะทำาการโฆษณาบอย และใชสอโฆษณามากประเภทนเพราะเปนสนคาทผบรโภคมความจำาเปนทจะตองใชตลอดป และใชบอย

การกำาหนดงบประมาณการโฆษณา (Specific Methods of Determining the Advertising Appropriation)

ตามปกตแลวการกำาหนดจำานวนเงนเพอเปนคาใชจายในการโฆษณานนมวธการกำาหนดอยหลายวธดวยกน แตในทนจะกลาวถงวธการทสำาคญและนยมใชกนมากซงมอย 5 วธดวยกน กลาวคอ

1. การกำาหนดเปนรอยละของยอดขาย (Percentage-of-Sales Method)

260

2. การกำาหนดวตถประสงคและงานทกระทำา (Objective and Task Method)

3. การกำาหนดตามคาใชจายของคแขงขน (Competitors’-Expenditures Method)

4. การกำาหนดเทาทมเงนจะจาย (Affordable Method)5. การกำาหนดโดยพจารณาตามความคดเหน (Arbitrary

Judgement Method)

1.การกำาหนดเปนรอยละของยอดขาย

การกำาหนดเปนรอยละของยอดขายเปนวธการกำาหนดงบประมาณการโฆษณาโดยกำาหนดเปนอตรารอยละของยอดขายทงหมด ซงในทางปฏบตนมความแตกตางกนอยางมาก เนองจากบรษทอาจใชยอดขายในอดตนำามาคำานวณ และบางบรษทอาจใชยอดขายทคาดวาจะเกดขนในอนาคต หรอบางบรษทอาจใชยอดขายทงสองอยางรวมกนโดยเฉลย หรอผทำาการโฆษณาบางรายอาจใชวธกำาหนดคาใชจายโฆษณาโดยใชแนวทางคงท (Fixed Guideline) ตอสนคาหนงหนวยและนำาจำานวนคาใชจายดงกลาวไปคำานวณหนวยยอดขาย (สนคา) ขางตน ซงกจะไดจำานวนเงนเปนงบประมาณการโฆษณาทจะใชในปดงกลาวตอไป

ในการกำาหนดงบประมาณการโฆษณาตามวธน มสมมตฐานวาปรมาณการขายมความสำาคญกบปรมาณการโฆษณา กลาวคอ ถาตองการขายสนคาใหไดมากกตองทำาการโฆษณามากขนดวย ซงเดมวธนเปนวธทนยมใชกนมากเนองจากงายแกการคำานวณ แตกเปนวธทมจดออนหลายประการ เชน หากเปนการคำานวณจากยอดขายในอดตจำานวนเงนดงกลาวจะไมแสดงใหเหนถงการเปลยนแปลงทเปนไปตามวฏจกรของธรกจ ทงนยอดขายในอดตเหมาะสำาหรบนำามาใชกรณทมยอดขายในแตละปไมแตก

261

ตางกนมากนก ฉะนนยอดขายทเหมาะสมซงควรนำามาใชกบวธการนคอยอดขายซงคาดวาจะเกดขนในอนาคต เพราะเปนยอดขายทสอดคลองกบขอเทจจรงทวาการโฆษณาควรทำากอนการขายเพอกอใหเกดการขายจำานวนนนๆแตอยางไรกตามในการใชยอดขายในอนาคตมาคำานวณนนกยงมจดออนเกดขน กลาวคอ สงทเราคาดคะเนวาจะเกดขนในอนาคตอาจมการเปลยนแปลงเพราะเปนสงทไมแนนอน และยงมไดเกดขน ฉะนนหากจะใชยอดขายในอนาคตควรจะตองมทบทวนงบประมาณบอยๆเชน อยางนอยทกๆสามเดอน เพราะเปนการตดตามสถานการณและผลกระทบทเกดขนในขณะนน เชน เมอสถานการณและผลกระทบทเกดขนในขณะนน เชน เมอสถานการณทางการตลาด สงคมและเศรษฐกจเปลยนแปลงไป ยอดขายทคาดคะนำาไวกอาจจะมการเปลยนแปลงไปดวย ดงนนหากนำายอดขายในอนาคตมาใชควรมการปรบปรงงบประมาณใหมเพอใหสอดคลองกบสงทเปลยนแปลง เปนตน

อยางไรกตามในการกำาหนดลกษณะน แมจะมขอบกพรองอยบาง แตกยงเปนวธการทผทำาการโฆษณายอมรบกนโดยทวไปวาเปนวธการทสะดวกและงายตอการคำานวณอกทงเปนวธการหนงทนยมใชกนอยางมากอกดวย

2.การกำาหนดตามวตถประสงคและงานทกระทำา

การกำาหนดงบประมาณโฆษณาตามวตถประสงคและงานทกระทำาเปนวธการทมงความสนใจไปทจดประสงคของการตลาดทตองการเขาถง และบทบาทของการโฆษณาเพอกอใหเกดการขายและใหบรรลผลทกำาหนดไว

การกำาหนดงบประมาณในลกษณะน ผโฆษณาตองกำาหนดวตถประสงคทตองการเปนสงแรกซงอาจจะอยในรปของปรมาณการขายทตองการ สวนแบงทางการตลาดทตองการ กลมผบรโภคและอาณาเขตการขายทตองการใหขาวสารหรอลกษณะการตอบสนองของผบรโภคท

262

ตองการ เปนตนกได และในขนตอไปตองกำาหนดงานหรอสงตางๆทตองกระทำา เพอใหบรรลวตถประสงคทำาทไดกำาหนดไวดงกลาว เชน การวจยหาขอมลรายละเอยดตางๆการกำาหนดกลยทธและวธการโฆษณาทจะตองนำามาเพอใหเหมาะสมและทำาใหวตถประสงคทไดกำาหนดไวบรรลตามแผน ตอจากนนจงเปนการคาดคะเนคาใชจายทจำาเปนในการจดดำาเนนงานเหลานน และรวบรวมทกรายการเขามาเปนจำานวนเงนงบประมาณทจะตองใชจาย ซงถาจำานวนเงนดงกลาวสงเกนกวาทผโฆษณาจะจดหาใหไดกอาจจำาเปนตองมการปรบปรงวตถประสงคและงบประมาณเสยใหม ทงนเพอใหเหมาะสมกบสถานการณของผทำาการโฆษณาเอง

การกำาหนดงบประมาณตามวธนจะตองมการทบทวนอยบอยๆทงนเพอมการปรบปรงงบประมาณใหเหมาะสมสอดคลองกบผลและสภาพทางการตลาดตางๆทเกดขน เชน ถาการโฆษณาในชวงทผานมาใหผลมากกวาทคาดไวผโฆษณากอาจลดการโฆษณาลงได หรอในการตรงกนขามถาผลนอยกวาทคาดไวกควรเพมการโฆษณาใหมากขน

อยางไรกตามการกำาหนดงบประมาณตามวตถประสงคและงานทกระทำานเปนวธการทจะตองมการนำาหลกการตางๆทเกยวของมาวเคราะห ซงผลทไดรบจะมลกษณะใกลเคยงกบความเปนจรงมากทสดและมประสทธภาพสง แตกเปนวธการกำาหนดงบประมาณทผทำาการโฆษณาสวนใหญมกหลกเลยง เนองจากเปนวธการทมความสลบซบซอนและยงยาก โดยเฉพาะยากทจะกำาหนดออกมาแนนอนและยากทจะปรบปรงในระหวางป

3.การกำาหนดตามคาใชจายของคแขงขน

การกำาหนดงบประมาณการโฆษณาวธน ผโฆษณาจะกำาหนดจำานวนเงนงบประมาณในอตราเดยวกนหรอสดสวนทใกลเคยงกนกบคแขงขน หรออาจจะใชอตรารอยละตอยอดขายของอตสาหกรรมนนๆซงไดจากการ

263

หาคาเฉลยของเปอรเซนตตอยอดขายทบรษทตางๆในอตสาหกรรมนนๆใชเพอการโฆษณา โดยนำาอตรานนมาใชกบยอดขายของตนเพอหาจำานวนเงนงบประมาณการโฆษณา ทงนอาจจะตองมการพจารณาความเหมาะสม ขนาด และสถานการณของบรษทดวย

ในบางครงจะเหนวา ผทำาการโฆษณาตางๆนยมใชวธกำาหนดงบประมาณการโฆษณาวธกนอยางกวางขวาง เนองจากเหนวาการโฆษณาเปนเครองมอสำาคญในการตอสกบคแขงขนและเพอตองการรกษาสวนแบงการตลาดของตนไวใหได และอกประการหนงผโฆษณาเหนวาอตราคาเฉลยเหลานนเปนอตราทไดมาจากบรษทตางๆในวงการอตสาหกรรมนนๆทเปนบรษททประสบความสำาเรจสวนใหญ ฉะนนคาใชจายโดยเฉลยของบรษทเหลานนยงคงดำาเนนตอไปได ทงนหากวเคราะหคาเฉลยดงกลาวจะเหนวาเปนการรวบรวมความคดเหนของผเชยวชาญดานการโฆษณาของบรษทในอตสาหกรรมทงหมดมาใชยอมจะดกวาการคดและกำาหนดโดยคนๆเดยว ดงนนการทำาตามอตสาหกรรมกควรเปนสงทสำาหรบผโฆษณาดวย

อยางไรกตาม การกำาหนดงบประมาณในลกษณะนกมจดออนเกดขนเชนกนเพราะบรษทแตละบรษท ถงแมจะดำาเนนกจการผลตผลตภณฑประเภทเดยวกน แตวตถประสงคนโยบาย กลยทธทางการตลาด และสถานการณตางๆของบรษทยอมแตกตางกน ฉะนนในการทจะยดถอรายจายจำานวนเดยวกนกบบรษทคแขง (โดยเฉพาะอยางยงบรษททกำาลงประสบปญหา) ยอมอาจกอใหเกดปญหาแกบรษทของเราไดเชนกน ดงนน ในการพจารณากำาหนดงบประมาณการโฆษณา จงควรมการพจารณาวเคราะหถงปญหาดงกลาวดวยเพราะถงแมวาจะมผลดดงทไดกลาวมาเบองตน แตกมผลเสยเกดขนเชนกน

4.การกำาหนดเทาทมเงนจะจาย

264

การกำาหนดเทาทมเงนจะจายเปนการกำาหนดงบประมาณซงขนอยกบความพงพอใจของผบรหารและผทเกยวของวาตองการใชเงนเพอการโฆษณามากนอยเทาใด และในการกำาหนดงบประมาณในลกษณะนจะตองขนอยกบเงนทเหลอจากการทำางบประมาณของแผนกอนๆทพอจะนำามาใชได หรอเงนเกนจากผลตอบแทนทตองการจากการลงทน ฉะนน อาจมผลทำาใหตนทนของการโฆษณาและประสทธภาพของการโฆษณาไมมความสมพนธกนเลย เทากบเปนการเปดโอกาสใหมองขามโอกาสของธรกจทสามารถจะใชการโฆษณาไดอยางมประสทธภาพเพอผลของยอดขายทเพมขน และยงเปนการพลาดโอกาสในการวางแผนการลงทนการโฆษณาในระยะยาวอกดวย

5.การกำาหนดโดยพจารณาตามความคดเหน

การกำาหนดงบประมาณการโฆษณาวธนจะเปนการกำาหนดงบประมาณโดยทผบรหารและผทเกยวของจะทำาการพจารณาปจจยตางๆทเกยวของ เชน

- นโยบายการขาย- สถานการณของคแขงขน- สถานการณของการขายทวไป- สภาพของเศรษฐกจสงคมรวมทงจะพจารณาตดสนใจกำาหนดงบประมาณตามความจำาเปนทคาดวาจะสามารถบรรลเปาหมาย

การขายได โดยเมอกำาหนดงบประมาณทจะใชมาแลวจะไมมการเปลยนแปลงใดๆ

อยางไรกตามการกำาหนดงบประมาณตามวธนมขอดมากกวาการกำาหนดงบประมาณเทาทมเงนจะจาย โดยเฉพาะอยางยงในแงของมความ

265

ใกลเคยงกบแผนการโฆษณาทเกดในปจจบน แตดงทไดกลาวมาแลวขางตนวาหากงบประมาณการโฆษณาไดกำาหนดมาแลวจะไมมการเปลยนแปลง ฉะนนจงทำาใหมความไมคลองตว และอาจกอใหเกดผลเสยหายได หากมสถานการณเกดขนและเปลยนแปลงทนททนใดในอนาคต

นอกจากการกำาหนดงบประมาณการโฆษณาทไดกลาวมาแลวขางตน ยงมวธการกำาหนดงบประมาณการโฆษณาวธอนๆไดอก เชน กำาหนดตามความพงพอใจ กำาหนดตามผลกำาไรทไดรบ กำาหนดโดยถอวาเปนการลงทนระยะยาว เปนตน

งบประมาณการโฆษณาทไดกำาหนดขนนน ไมวาจะกำาหนดโดยวธใดกตามอาจจะแยกหรอจดสรรไดหลายวธ เชน แบงตามหนาทในการโฆษณา แบงตามเขตการขาย แบงตามสอโฆษณา หรอแบงตามผลตภณฑ

การจดสรรงบประมาณตามหนาทในการโฆษณากจะมรายจายคาสอโฆษณา คาใชจายในการบรหาร คาใชจายในการผลตชนโฆษณา คาใชจายในการวจย การจดสรรงบประมาณตามเขตการขาย งบประมาณทออกมาจะแสดงวาในเขตการขายตางๆจะใชเงนคาโฆษณาเทาใด การจดสรรเงนงบประมาณตามสอและตามผลตภณฑนนงบประมาณทออกมาจะแสดงใหเหนคาใชจายโฆษณาแยกตามสอชนดตางๆหรอตามผลตภณฑแตละชนดหรอตรายหอ

การจดสรรเงนงบประมาณขางตนน เวลาจดทำาตองแยกรายการคาใชจายตางๆอยางละเอยด และเมอมการดำาเนนตามแผนและใชจายเงนงบประมาณผบรหารตองจดใหมการจดบนทกรายการตางๆทเกดขนจรงโดยแยกรายละเอยดใหเหนเชนเดยวกบทจดสรรไวในงบประมาณเพอทวาจะสามารถตรวจสอบและควบคมรายจายตางๆอยางไดผล

อยางไรกตามมรายจายจำานวนหนงทไมสามารถแยกรายละเอยดใหเหนไดไมวาจะใชวธใดในการกำาหนดและจดสรรงบประมาณ นนคอจำานวน

266

เงนสำารองทตงไวเพอใชในกรณทสถานการณทไมคาดคดจะเกดขน เชน การลดคาเงนบาท การขนราคานำามน สภาพธรกจเปลยนแปลง อตราของสอตางๆมการเปลยนแปลงอยางกะทนหนหรออนๆ ฉะนนหากมตงเงนสำารองไวจะทำาใหสามารถปรบคาใชจายของการโฆษณาไดอยางทนทวงทกบสถานการณทเปลยนแปลงอยในขณะนน

บทสรป (Conclusions)

การกำาหนดงบประมาณการโฆษณา เปนเรองคอนขางละเอยดออนและขนอยกบสถานการณและนโยบายของผโฆษณาและผบรหาร ฉะนนในการทจะใชวธใดกำาหนดงบประมาณการโฆษณาขนมา ผโฆษณาและผบรหารควรศกษาวเคราะหปจจยตางๆทเกยวของในการกำาหนดพรอมทงควรใหสำานกงานโฆษณามสวนรวมในการพจารณานนดวย เพอใหไดมาซงงบประมาณทมประสทธภาพ และยงชวยสนบสนนใหวตถประสงคทางการตลาดประสบความสำาเรจได

วธการตางๆทนยมนำามาใชในการกำาหนดงบประมาณการโฆษณาในปจจบนมอย 5 วธการ คอ

- การกำาหนดงบประมาณเปนรอยละของยอดขายหรอหนวยการขาย

- การกำาหนดงบประมาณตามวตถประสงคและงานทกระทำา- การกำาหนดตามคาใชจายของคแขงขน- การกำาหนดเทาทมเงนจะจาย

267

- การกำาหนดโดยพจารณาตามความคดเหนฉะนน การทนกโฆษณาจะเลอกใชวธการใดเปนวธกำาหนดงบประมาณการโฆษณาควรตองคำานง

ถงปจจยตางๆทเกยวของและขอดและขอจำากดของแตละวธดวย

กจกรรมทายบท (Questions)

1. จงอธบายความหมายและความสำาคญของงบประมาณการโฆษณาทมตอการดำาเนนงานโฆษณา

2. คาใชจายตางๆในงบประมาณการโฆษณาเปนคาใชจายทเกยวของกบอะไรบาง และใครคอผทรบผดชอบในการกำาหนดงบประมาณโฆษณา

3. ปจจยทนกโฆษณาจำาเปนตองพจารณาในการกำาหนดงบประมาณโฆษณา มอะไรบาง อธบาย

4. พวกนกโฆษณาตองการรกษาสวนแบงทางการตลาดของตนไวควรใชวธการใดในการกำาหนดงบประมาณโฆษณา อธบาย

268

5. การกำาหนดงบประมาณโฆษณาโดยใชแนวทางคงทวธการกำาหนดอยางไรบาง อธบาย พรอมทงยกตวอยางประกอบ

6. จงเลอกขอทถกทสด6.1. ในการจดเตรยมงบประมาณโฆษณา นกโฆษณาจำาเปนตอง

ประสานงานกบฝาย....1. บคคล 4. บรการ2. วจย 5. ผดทกขอ3. ผลต

6.2. ในขนแรกของการจดเตรยมงบประมาณการโฆษณา นกโฆษณาจะตองกำาหนด...ทคาดวาจะเกดขนในอนาคตเสยกอน1. ยอดขายทคาดวาจะไดรบในอนาคต2. คาใชจายในดานสอโฆษณา3. คาใชจายในดานโฆษณา4. คาใชจายการวจยหาขอมล5. คาใชจายในการผลตงานโฆษณา

6.3. คาใชจายสวนใหญในดานงบประมาณโฆษณา คอ1. คาใชจายในการทจะแพรชนงานโฆษณาออกไป2. คาใชจายในการผลตงานโฆษณา3. คาใชจายในการสงเสรมการโฆษณา ณ แหลงซอขาย4. คาใชจายในการวจย5. คาใชจายในการบรการเปนคาบรการของสำานกงานโฆษณา

6.4. .....เปนวธการกำาหนดงบประมาณโฆษณาทมสมมตฐานวาการขายจะตองมความสอดคลองกบปรมาณการโฆษณา1. การกำาหนดเปนรอยละของยอดขาย2. การกำาหนดตามวตถประสงคและงานทกระทำา

269

3. การกำาหนดตามคแขงขน4. การกำาหนดเทาทมเงนจะจาย5. การกำาหนดโดยพจารณาตามความคดเหน

6.5. ......เปนวธการกำาหนดงบประมาณโฆษณาทเหมาะสมทสดทจะนำามาใชกบผลตภณฑทอยในขนตอนท 1 ของขนตอนการโฆษณา1. การกำาหนดเปนรอยละของยอดขาย2. การกำาหนดตามวตถประสงคและงานทกระทำา3. การกำาหนดตามคแขงขน4. การกำาหนดเทาทมเงนจะจาย5. การกำาหนดโดยพจารณาตามความคดเหน

บทท 10การประเมนผลการโฆษณา

(The Evalnation of Advertising Effeetiveness)

270

วตถประสงคของการศกษาเมอนกศกษาไดศกษาบทท 10 การประเมนผลการโฆษณา

แลวนกศกษาสามารถ1.ระบชวงเวลาทนกโฆษณาจะตองทำาการประเมนประสทธภาพ

การโฆษณาไดถกตอง2.อธบายถงความแตกตางระหวาง Pre-testing และ Post-

testing ได3.เลอกใชวธการทดสอบประสทธภาพของชนโฆษณาใหเหมาะ

สมกบขนตอนการดำาเนนการโฆษณาได4.อธบายถงความแตกตางของวธการตางๆทนกโฆษณาควรนำา

มาใชในการประเมนประสทธภาพชนโฆษณาได5.อธบายขอดและขอเสยของวธการตางๆทใชในการประเมน

ประสทธภาพไดอยางถกตอง

271

บทนำา (Introduction)

เมอพจารณาคาใชจายในการโฆษณาทเกดขนในปหนงๆจะเหนไดวามแนวโนมสงขนทกป (ดงแสดงในรปท 1 ) ซงในปจจบนสามารถกลาวไดวา คาใชจายในดานโฆษณาเปนคาใชจายหลกอนหนงทนกการตลาดและผโฆษณา ไมอาจจะเลยได การโฆษณาเปนการลงทนระยะสนทจะพยายามผลกดนใหเกดการขายสนคาจำานวนมากขน และกเปนการลงทนระยะยาวในดานการสรางความรจก ความทรงจำาและทศนคต ฉะนน เพอทจะหลกเลยงขอผดพลาดในการทจะตองเสยคาใชจายมากมาย เพอคาดคะเนกลยทธและวธการโฆษณาทดและเพอเพมประสทธภาพของการโฆษณา ผโฆษณาจงจำาเปนตองศกษาถงผลของสงทตนไดกระทำาไมวามลกษณะอยางไรกตาม

ในบทนจะกลาวถงการประเมนประสทธภาพของการโฆษณาทมจดมงหมายเพอทจะศกษาหาขอมลรายละเอยดตางๆเพอใหไดทราบถงผลหรอประสทธภาพของการโฆษณาทมตอผบรโภค ซงขอมลทไดรบนนจะถกนำามาชวยพฒนาปรบปรงการโฆษณาใหดยงขนและชวยในการตดสนใจในสวนทเกยวของกบผบรหาร

การประเมนผลการโฆษณา

การประเมนผลการโฆษณา หมายถง การวดผลของประสทธภาพในการโฆษณาไมวาจะเปนในเรองของชนงานโฆษณา รายละเอยดงานโฆษณา หรอดานการตดตอสอสารกตามในชวงเวลาหนง ทงนเพออาจตองการวดถงการไดเหนหรอไดยนเกยวกบขาวสารผลตภณฑหวขอโฆษณาและอนๆ หรออาจจะวดทศนคตและความคดเหนทผบรโภคมตอการโฆษณา โดยเพอตองการดวาผบรโภคนนจะเชอตามทโฆษณาหรอไม หรออาจวดความจำาวา

272

ผบรโภคจะสามารถจดจำาสงใดเกยวกบขาวสารไดหรอไม หรอแมกระทงวดความรจกวาผบรโภคนนรจกผลตภณฑดวยวธการใดหรอดวยการเหนสงใดในชนโฆษณา และทายสดอาจจะเปนการวดการตอบกลบมาซงอาจจะดวาการโฆษณาใดททำาใหกลมเปาหมายสงบตรหรอคปองกลบมาเพอแลกหรอรบแจกของแถมหรอซอในราคาพเศษมากทสด เปนตน โดยทวธการประเมนผลหรอวดผลการโฆษณานน อาจจะออกมาในรปของการทดสอบในรปแบบตางๆกน โดยมจดมงหมายเพอตองการปรบปรงพนฐานในการตดสนใจ

วธการประเมนผลการโฆษณานนสามารถกระทำาไดนนสามารถกระทำาไดหลายวธ ซงแตละวธนนมจดออนในตวเอง ทงนยอมขนอยกบวตถประสงคและความระมดระวงรอบคอบของผนำาไปใช เพราะผลทไดมาจะกอใหเกดประโยชนอยางมากมายในการปรบปรงแกไข และเตรยมการวางแผนดำาเนนการรณรงคโฆษณาตอไป การประเมนผลการโฆษณานสามารถดำาเนนการไดทกขณะทมการรณรงคโฆษณาเกดขน อยางไรกตามการประเมนผลมกจะทำาขนใน 2 ระยะดวยกน กลาวคอ

273

- ระยะแรก อาจทำาการประเมนประสทธภาพของการโฆษณา โดยเฉพาะอยางยงประเมนผล

ขอความโฆษณากอนทจะนำาโฆษณานนๆเผยแพรออกไปทางสอโฆษณาตางๆหรอเรยกวา การทำา Pretesing

- ระยะตอมา เปนระยะการประเมนผลประสทธภาพของการโฆษณาในดานตางๆในขณะท

โฆษณานนๆกำาลงรณรงคหรอวดผลภายหลงทไดรณรงคโฆษณาไปแลว หรอทเรยกวา Posttesting

การวดทศนคตและความคดเหนกอนทชนโฆษณาออกสสายตาผบรโภค (Pretesting)

การวดทศนคตและความคดเหนตอชนโฆษณาสามารถกระทำาไดทกขนตอนของการโฆษณาไมวาจะเปนในขณะทกำาลงอยระหวางการสรางสรรคงานโฆษณา (Creative Process)หรอในขณะทกำาลงเตรยมการเพอผลตชนงานโฆษณานน (Pre-Production) กตาม เชน ในขณะทกำาลงจดวางผงโฆษณาในลกษณะหยาบ (Rough Layout) กอาจทำาการวดผลประสทธภาพชองชนงานโฆษณานนได เปนตน ปกตแลวการทำา Pretest นนจำาเปนมากโดยเฉพาะอยางยงในเรองของการวดผลขอความโฆษณา ความคดสรางสรรคและประสทธภาพของชนงานโฆษณานน แต

274

ปญหาทมกจะเกดขนในการทำา Pretesting กคอ โดยทวไปจะดำาเนนการในลกษณะทผดธรรมชาต เพราะวธการวดผลจะเกยวพนกบการกำาหนดวาชนโฆษณาชนนนจะมประสทธภาพดกวาชนโฆษณาอนๆแทนทจะเปนการประเมนประสทธภาพหรอผลทไดรบอยางแทจรง

การประเมนทศนคตและความคดเหนกอนทชนงานโฆษณาจะออกสสายตาผบรโภค (Pretesting)สามารถดำาเนนการไดโดยวธการตางๆดงน1.โดยวธการตรวจสอบรายการทกำาหนด (Checklist)

Checklist เปนรปแบบของการประเมนผลประสทธภาพของชนโฆษณาในลกษณะทผจดทำาจะเขยนรายการตางๆ (Lists) ของรายละเอยด สงทตองการรบรเกยวกบผลของชนโฆษณานน ซงรายการตางๆทเขยนมา (Lists) นน สวนใหญจะเกยวของกบการวดความดงดดความสนใจ (Attract Attention) ทนททไดพบเหนชนงานโฆษณานนใหผบรโภคเกดความสนใจตามมาหรอไม การวดวาโฆษณานนกระตนความสนใจ (Arouse Interest) และเกดความปรารถนาทอยากไดสนคาทโฆษณานนมาครอบครองหรอไม พรอมทงวดการจำา และการยอมรบในสนคาทสด ฯลฯ เพราะสงตางๆเหลานเปนขนตอนและรปแบบทการโฆษณาโดยเฉพาะขอความโฆษณาควรจะเปน รายการตางทเขยนมานนจะถกนำามาตรวจสอบ (Check) กบชนโฆษณาททำาขนวามลกษณะเปนไปตามรายการ (Lists) นนหรอไม หากไมเปนตามรายการ (Lists) ทกำาหนดมา กจะมการแกไขปรบปรงใหมเพอใหไดมาซงชนโฆษณาทมประสทธภาพ

วธการวดผลนถอวาเปนวธการทงายทสด การทำางานเปนไปอยางมระบบ และยงชวยประหยดเวลาพรอมทงคาใชจายในการดำาเนนงานไดเปนอยางด ดงนนในการทำา Pretest ดวยวธการ Checklist จงนยมใชกบระยะเรมแรก (Early Stages) ของการสรางงานโฆษณา เชน การกำาหนด Theme กำาหนดขอความพาดหว ในขนตอนของการเขยน

275

ขอความโฆษณาหรอชนงานโฆษณาทงหมดซงจะตองพยายามเขยนใหใกลเคยงหรอสมบรณตามองคประกอบทตองการ อยางไรกตามวธการนไมสามารถนำาไปใชไดอยางมประสทธภาพกบการวดผลขอความโฆษณาทกประเภท ทงนเพราะ Checklist ไมไดกำาหนดขนมาเพอชวยพฒนาโครงสรางของ Copy แตเปนเพยง (Selling ideas) ทแสดงออกอยางชดเจนและดงดดผพบเหน

2.วธการทดสอบความคดเหนของกลม (Consumer Jury Test)

Consumer Jury Test เปนวธการหนงทนยมใชในการวดทศนคตและความคดเหนทกลมเปาหมายมตองานชนโฆษณากอนทชนงานโฆษณานนจะผานสอตางๆไปสผบรโภค วธการนจะเปนวธการวดผลโดยการนำากลมตวอยางมาทดสอบปฏกรยาตอบสนองและแสดงความคดเหนเกยวกบชนงานโฆษณาทไดกระทำาขนมา (อาจลองทำาไวหลายรปแบบ) ทงน เพอจะวดผลดวาชนงานโฆษณาใดสามารถปฏบตการไดดทสด เชน ศกษาปฏกรยาสนองตอบทผบรโภคมตอองคประกอบเฉพาะ (เชน Theme,ขอความพาดหว,ผแสดง,สถานท,แสง,ส,เสยง ฯลฯ) ในชนงานโฆษณานน หรอเพอดวาขอความโฆษณาเหลานนเปนทเขาใจอยางชดแจงหรอนาเชอถอหรอยอมรบหรอไม ฯลฯ คณะบคคลทเปนกลมตวอยางอาจจะเปนกลมตวอยางทประจำา (Panel Group) ทมาทำาการวดผลตอเนองหรออาจจะเปนใครกไดทมคณสมบตอยในลกษณะของลกคา ผมงหวงสำาหรบผลตภณฑทจะโฆษณาออกไปทนำามาวดผลเพยงครงเดยว

ปฎกรยาทจะไดรบจากการวดผลโดยวธ Consumer Jury Test น อาจไดกลบมาในรปของขอความ (Verbal) หรออากปกรยาของผตอบสนอง เชน การถอนใจ การหวเราะ การแสดงออกตางๆทางสหนา เปนตน

276

ในการวดผลโดยใชวธ Consumer Jury Test นน นยมทำาการทดสอบประเมนผลกบชนงานโฆษณาทจะใชสอประเภทสงพมพและกระจายเสยง หากเปนการวดผลกบสอประเภทสงพมพจะสามารถดำาเนนการไดหลายวธการดวยกน เชน

- Order of Merit เปนการทดสอบความคดเหนของกลม โดยนำาชนงานโฆษณาทจะโฆษณาทาง

สงพมพสองชนหรอมากกวานนขนไปมาใหกลมตวอยางทำาการจดลำาดบหรอเรยงลำาดบจากดทสดมายงอนดบนอยทสดตามประเดนตางๆหรอจดมงหมายทไดกำาหนดไว เชน อาจเปนการจดลำาดบในเรองของการกระตนความสนใจ ความเชอถอ ความจงใจ ฯลฯ เปนตน ซงจะทำาใหในทสดจะสามารถตดสนใจวาชนงานโฆษณาใดควรจะนำาออกสกลมผบรโภคได

- The Pair Comparision วธการนจะเปนการนำาเอาชนงานโฆษณามาทดสอบความคดเหนของ

กลมโดยนำาเอาชนงานโฆษณามาเปรยบเทยบกนทละคๆ (Pair) และจดคดอนทไมดออกไป ทงนจะนำาเอาอกอนหนงมาทำาการเปรยบเทยบตอในลกษณะเปนค (Pair) จนในทสดจะไดโฆษณาอนทเหมาะสมซงตามปกตแลวในการเปรยบเทยบมกจะเปรยบเทยบไมเกน 4 ค

- Folio Test เปนวธการทนำาชนงานโฆษณามาปะปนกนประมาณ 5-10 ชน ซงจะรวมชนโฆษณา

ทตองการทดสอบไปดวย โดยจะถามกลมตวอยางทจะแสดงความคดเหนวา อะไรทสามารถจดจำาไดหรออะไรทคดวานาสนใจ เปนตน วธการนอาจชวยชใหเหนถงปญหาทเกดขนกบขอความโฆษณา หรอจดดงดดความสนใจของชนโฆษณานนๆ

- การสมภาษณกลม (Group Interview) เปนวธการสมภาษณกลมเพอสอบถามความคดเหน และ

277

ความรสกทแทจรง ซงอาจใชการบนทกเสยงหรอภาพในขณะทกลมถกสมภาษณเพอดปฏกรยาตางๆเพอทใหขอมลรายละเอยดตางๆในการทดสอบกบ Copywriter และ Art Dtrector

- Mock Magazines เปนวธการทลองนำาชนงานโฆษณาลงตพมพในนตยสาร ซงจะจดทำาขนเพอ

การประเมนผลโดยเฉพาะโดยสงไปยงผอานเฉพาะกลมและใหผอานเหลานนวพากษวจารณโฆษณาทพบเหนออกมา วธการนมกกอใหเกดความลำาเอยงในการวจยมาก แตสวนใหญเปนวธการทใชในตางประเทศ

หากเปนการวดผลกบสอประเภทกระจายเสยง (Pretesing Broadcast Adverlisement) สามารถดำาเนนการไดดงตอไปน

- In Home Projector Tests เปนการวดผลการโฆษณาทจะใชสอประเภทกระจายเสยง (วทย,

โทรทศน) โดยจะนำาชนโฆษณานนๆไปฉายใหกลมตวอยางดทบานและทำาการสอบถามความคดเหน ทงนเพอจดมงหมายเพอตองการวดประสทธภาพของการโฆษณาในการเพมการรจกตรายหอ และเพอตองการรถงปญหาตางๆในชนโฆษณานนๆ เปนตน

- Tralier Tests เปนการวดผลการโฆษณาทจะใชสอประเภทกระจายเสยง โดยจะนำารถพวง

(Tralier) ไปจอดทบรเวณศนยการคา ซงภายในรถจะจดเตรยมเปนสถานทสำาหรบฉายภาพยนตรโฆษณาทตองการวดผล โดยรวบรวมขอมลตางๆทตองการวดผลไว พอไดจำานวนเพยงพอกจะเคลอนยายไปยงแหงอนๆตอไป ทงนในการทำา Tralier Tests เพอเปนการหลกเลยงปญหาในการขออนญาตเขาไปทำาการทดสอบภายในบาน (In Home Projector Tests) นนเอง

278

- Live Telecasts Tests เปนการวดผลโดยใชโทรทศนระบบวงจรปด (Close Circuit Television)

โดยกระทำาเหมอนรายการโฆษณาทวไป ทงนจะมการสอดแทรกชนงานโฆษณาทตองการวดผลออกอากาศแพรภาพรวมกบชนงานโฆษณาชนอนๆหลงจากนนประมาณหนงหรอสองวนกจะไปสอบถามความคดเหนของกลมตวอยางทนำามาทดสอบเกยวกบชนงานโฆษณาทไดโฆษณาออกไปในเรองตางๆทตองการวดผล วธการนกระทำาขนเพอใหลดความอคตทอาจเกดขนจากการทดสอบในแนวทางผดธรรมชาตใหเปนธรรมชาตทสด ซงเปนวธทนยมทำากนในสหรฐอเมรกา

- Thester Tests วธการนมลกษณะคลายคลงกบ Tralier Tests แตแทนทจะกระทำาการวดผลในรถ

พวงกลบใชโรงภาพยนตรเปนสถานทดำาเนนการวดผล บรษท Scheverin Research Corporation ในสหรฐอเมรกาเปนผรเรมใชวธการนวดผลซงตอมาไดมบรษทอนๆลองใชวธการนวดผลตาม วธการนเหมาะสมสำาหรบทำาการวดผลตอกลมตวอยางทมจำานวนมาก

การประเมนผลโดยใชวธการทดสอบความคดเหนของกลมนน นอกจากจะสามารถชวยผโฆษณาในดานคดเลอกชนงานทไมมประสทธภาพออกแลว ยงเปนวธการทสามารถทดสอบความสามารถในการสอสาร , ความเชอถอ, การตรวจสอบความสมบรณของชนโฆษณา และปองกนขอผดพลาดทอาจเกดขน หรอแมกระทงชวยในการวดผลของความสำาเรจทจะเกดขน เชน ความสำาคญกบผพบเหนโฆษณา และการเปลยนแปลงทศนคตตางๆเปนตน อยางๆรกตามถงแมวาวธการนจะสามารถชวยผทำาการโฆษณาในการวดผลดานตางๆอยางมากมายแตกมขอบกพรองเชนกน อาทเปนการทดสอบโดยมการสรางสถานการณทไมเปนไปตามธรรมชาต (Subjective Tests) ทำาใหไดผลทไดรบไมแนนอน และเปนลกษณะการ

279

เดาพฤตกรรมในอนาคต ซงพฤตกรรมทแสดงออกในขณะทมการวดผลอาจตรงกนขามกบสถานการณทเกดขนจรงๆ เปนตน

3.การทดสอบการตอบสนอง (Inquires Tests)

การวดผลโดยใชวธการทดสอบการตอบสนองน เปนการวดผลทสามารถกระทำาได 2 ระยะดวยกน คอ การวดผลกอนทชนงานโฆษณาจะออกสกลมผบรโภค (Pretesing Period) และการทดลองเมอชนงานนนกำาลงรณรงคโฆษณาอยหรอผานพนไปแลว (Posttesting Preiod) โดยเปนการวดผลการตอบสนองทตงอยบนขอสมมตฐานทวาการโฆษณามผลตอการตอบสนองในดานการขาย เชน การศกษาประสทธภาพของการโฆษณาโดยการวดผลจากจำานวนชนสวน (Coupon) ทผบรโภคสงกลบมายงบรษท ซงบางครงการวดผลในลกษณะนอาจใหคำาตอบทแนนอนไมไดวาประสทธภาพของการโฆษณาจะเปนเชนนน แนอยางไรกตามวธการนถอวาเปนวธการหนงทสามารถนำามาทดสอบประสทธภาพของการโฆษณาในลกษณะทวๆไป

4.Split Run

เปนวธการวดผลทสามารถกระทำาได 2 ระยะเชนเดยวกบการทดสอบการตอบสนองวธการนผประเมนผลจะนำาชนงานโฆษณาตงแต 2 ชนขนไปนำาลงโฆษณาใหปรากฏอยในสงพมพเดยวกนหรอในฉบบ 1 วนฉบบ เชน ฉบบแรกนำาโฆษณาลกษณะ 1 ไปเผยแพร ฉบบท 2 นำาโฆษณาลกษณะท 2 ออกไปเผยแพรเปนตน ทงนมจดมงหมายเพอตองการวดผลประสทธภาพของสาระสำาคญบางอยางในชนงานเหลานน เชน ลกษณะการพาดหว การ

280

ใหภาพประกอบ ลกษณะของขอความโฆษณา เปนตน อยางไรกตามวธการนเปนวธการทคอนขางมคาใชจายสง แตผลทไดรบมความแนนอนมากกวาการวดผลโดยใชวธการทดสอบการตอบสนอง เนองจากงายและสะดวกในการดำาเนนงาน

การประเมนผลประสทธภาพของชนโฆษณากอนทจะออกเผยแพรส กลมผบรโภคนน (Pretesing) สามารถดำาเนนการไดหลายลกษณะและรปแบบดงวธการตางๆทไดกลาวมาขางตน แตในการทจะเลอกใชวธใดนนยอมตองขนอยกบสงตางๆหลายอยาง เชน วตถประสงค นโยบายของธรกจ งบประมาณ ระยะเวลา ผลตอบแทนทจะไดรบ บคลากร สถานท กลมเปาหมาย เปนตน ฉะนนจงเปนเรองทผเกยวของจะตองพจารณาตดสนใจวาควรใชวธการใดวธการหนงหรอหลายวธรวมกนถงจะเหมาะสมกบสถานการณในขณะนน และสงทตนตองการมากทสดพรอมทงรวดเรวและประหยดทสดดวย

การวดทศนคตและความคดเหนภายหลงทชนงานโฆษณาเผยแพรออกไป (Posttesing)

การวดทศนคตและความคดเหนภายหลงทชนงานโฆษณาเผยแพรออกไปหรอทเรยกวา Posttesing นน สามารถกระทำาไดทงในขณะทกำาลงทำาการรณรงคอย หรอเมอไดทำาการรณรงคผานพนไปแลว การทำา Posttesing นจะชวยทำาใหนกโฆษณาสามารถหยงรถงทศนคตตางๆทผบรโภคมตอชนงานโฆษณาและผลตภณฑ พรอมทงผลการขายทอาจจะเกดขนดวย อยางไรกตามการทำา Posttesing จะเกยวของกบตวแปรตางๆหลายประการ เชน การเลอกสอโฆษณา ผลกระทบจากการโฆษณาของคแขงตางๆเปนตน

281

การวดทศนคตและความเหนภายหลงทชนโฆษณาเผยแพรออกไปแลวสามารถดำาเนนไดหลายวธการเชนกน ดงน1.การทดสอบความซมทราบคนเคย (Recognition Tests)

วธการนเปนวธการประเมนประสทธภาพของสอโฆษณาทปรากฏอยบนสอโฆษณาประเภทสงพมพทไดเผยแพรไปแลว โดยมจดมงหมายเพอตองการการวดผลวาผอานหรอผพบเหนนนสามารถระบ (Identify) ชนโฆษณานนๆไดมากนอยเพยงใด ซงมลกษณะใกลเคยงกบการวดความทรงจำามาก ทงนผประเมนผลจะใหผทถกทดสอบดชนโฆษณาจากนตยสารหรอสงพมพอนๆตอจากนนกจะสอบถามผทถกทดสอบวาไดเหน ไดสงเกตหรอไดอานรายการโฆษณานนๆหรอไม เพอทจะคนหาวา ชอ-ตราสนคา หรอภาพโฆษณาชนนนๆไดซมทราบเขาไปในความทรงจำาของผถกทดลองหรอไม ซงหากผตอบสามารถทจะบอกรายละเอยดของชนโฆษณาทเพงพบเหนไปไดเปนอยางด ยอมแสดงวาชนงานโฆษณานนๆสามารถสรางความซมทราบเขาไปในความทรงจำาของผถกสอบถามแลว แตหากไมมสงใดแสดงใหเหนถงความซมทราบ ผประเมนผลจำาเปนจะตองคนหาปญหาตางๆวาทำาไมถงเปนเชนนน และรบทำาการดดแปลงปรบปรงแกไขตอไป

2.การวดความรจก (Measuring Awareness)

วธการนเปนการวดความรจกเกยวกบการเคยเหน เคยไดยนหรอเคยไดรบขาวสารโฆษณามาจากสอใดบาง ชนโฆษณาบางชนอาจใหความรสกแกผพบเหนไดแคเพยงการรจกแตหากในเรองของความทรงจำาในเนอหาของชนโฆษณานนอาจไมมเลยกได เชน หากถามวาเคยไดยนโฆษณาหรอไม อาจไดรบคำาตอบจากผถกสอบถามวา เคย แตหากขอใหระบเนอหาราย“ ”ละเอยดของโฆษณาออกมา ผตอบอาจไมสามารถระบไดเลย เปนตน ดงนน

282

การวดความรจกจะไดผลดนน นอกจากจะรจกโฆษณาแลวควรตองจดจำาไดดวย

3.การวดความทรงจำา (Measuring Recall)

เปนการวดประสทธภาพของการจดจำาของผบรโภค โดยมจดมงหมายเพอตองการวดความทรงจำาในเนอหาโฆษณา ซงในการวดความทรงจำานน สามารถกระทำาได 2 รปแบบ คอ

- การวดความทรงจำาโดยไมมสงชวย (Unaided Recall) มลกษณะเปนการวดความทรงจำา โดยไมมสงใดๆทจะชวยกระตนเตอนความทรงจำาเหลานนเลย คำาถามสวนใหญทผประเมนผลจะสอบถามจะเปนคำาถามอยางกวางๆไมเฉพาะเจาะจงมายงการโฆษณาชนหนงชนใดโดยเฉพาะ ซงอาจทำาใหผตอบเกดความสบสนและไมแนใจในการตอบได เชน ถามวา โฆษณาอะไรทเหนใน“ขณะน สงใดททานจำาไดในโฆษณานนๆ เปนตน ซงหากผถก”“ ”สอบถามสามารถตอบคำาถามไดตรงประเดนทผประเมนผลตองการ นนยอมแสดงวาประสทธภาพการโฆษณาในดานความทรงจำาของการโฆษณานนๆประสบความสำาเรจ แตในทางปฏบตแลวเปนสงทเปนไปไดยากมาก ฉะนนวธการนจงไมคอยเปนทนยมใชเทาไหร

- การวดความจำาโดยมสงชวย (Aided Recall) เปนการวดความทรงจำาโดยผประเมนผลจะใหแนวทางบางอยางทสามารถชวยกระตนความทรงจำาของผทถกสอบถามได เชน การสอบถามจากสอทผถกสอบถามคนเคยกบรายละเอยดตางๆภายในสอนนเปนอยางด ทงนเพอใหโอกาสผทถกสอบถาม ไดเคยเหนหรอคนเคยกบชนโฆษณาตางๆเหลานนพอสมควร

283

4.การวดความเปลยนแปลงทศนคต

การวดความเปลยนแปลงทศนคต เปนวธการวดผลเพอตองการทดสอบความชอบและความไมชอบทมผลตอผลตภณฑ ตรายหอ การเปลยนตรายหอของสนคา ฯลฯ โดยการสอบถามกลมเปาหมายตางๆทเลอกมา การวดความเปลยนแปลงทศนคตจะชวยในการประเมนประสทธภาพชนโฆษณาไดเปนอยางด และมความสำาคญมาก เพราะการสรางทศนคตทดใหเกดตอการโฆษณายอมสามารถชวยกอใหเกดโอกาสการขายมากขน

บทสรป (Conclusions)

การประเมนประสทธภาพของชนโฆษณาทไดทำาการเผยแพรสกลมผบรโภคแลว สามารถนำามาเปนแนวทาง (Guideline) ชวยผทำาโฆษณาได

284

เปนอยางด โดยเฉพาะอยางยงหากพบขอบกพรองในขณะทำาการรณรงคโฆษณา กจะไดดดแปลงปรบปรงแกไขทน และชวยในการวางแผนการรณรงคโฆษณาครงตอไป แตปกตแลวในบานเราไมนยมทำา Posttesing เทาไหร เนองจากคาใชจายสงใชเวลามากเครองไมเครองมอบางอยางไมสะดวกในการใช เปนตน ฉะนนจงนยมใชแต Pretesting

ในลกษณะทวไปแลวการประเมนผลการโฆษณามวตถประสงคหลกเพอตองการนำามาชวยปรบปรงพนฐานการตดสนใจการทำาโฆษณาใหมประสทธภาพยงขน ฉะนนในการประเมนประสทธภาพการโฆษณาจำาเปนตองปฏบตการใหสอดคลองกบวตถประสงคของการโฆษณา เนองจากการประเมนประสทธภาพการโฆษณาทมตอการขายมใชของทจะกระทำาไดงายเพราะการโฆษณามลกษณะเปนตวแปรนอกจากนนวตถประสงคการโฆษณากไมมความสมพนธกบการขายทมลกษณะทนททนใด ฉะนนในการประเมนผลสวนใหญจงเปนการวดประสทธภาพการสอสารของการโฆษณา ในลกษณะทตองการสรางความรจกชนชอบ และทศนคตใหเกดกบผลตภณฑและบรษทผผลต

จากทกลาวมาขางตนจะเหนไดวาการทดสอบประสทธภาพของขาวสารโฆษณานน สามารถกระทำาไดทกขนตอนของการรณรงคโฆษณา เชน การทำา Pretesting สามารถกระทำาไดแมกระทงขนตอนการวางแผนผงโฆษณา Pretesting โดยมวธการตางๆทงนขนอยกบวตถประสงคและนโยบายของผใช หรอการทำา Post tesing กสามารถกระทำาไดเมอไดมการเผยแพรชนงานโฆษณาไปแลว ในการทำา Posttesing นนสวนใหญ เพอตองการวด ความรจก ความทรงจำา ความซบทราบและทศนคต เปนตน อยางไรกตามในการทจะเลอกใช Pretesting และ Posttesing นน ยอมขนอยกบองคประกอบอนๆหลายอยางดวยกน แตองคประกอบทสำาคญทสดในการพจารณากคองบประมาณ และความสะดวกรวดเรว ซง

285

Pretesting เปนวธทนกโฆษณานยมใชกนมากในเมองไทย เนองจากเหตผลดงกลาว

กจกรรมทายบท (Questions)

1. เมอไหรทนกโฆษณาควรตองทำาการประเมนประสทธภาพการโฆษณา อธบาย

2. จงอธบายถงความแตกตางระหวาง Pretesting และ Posttesing3. การวดประสทธภาพของชนโฆษณา โดยวธการทดสอบความคดเหน

ของกลมสามารถดำาเนนการไดอยางไร อธบายและยกตวอยางประกอบทงในรปแบบสอทางสงพมพและสอทางโทรทศน

4. การทดสอบความซบทราบคนเคย จะถกนกโฆษณานำามาใชในกรณใด และทำาไม อธบายพอสงเขป

5. วธการทดลองวธการใดทนกโฆษณาสามารถทำาการทดสอบไดทงสองระยะ อธบายและยกตวอยางประกอบ

6. หากนกโฆษณาตองการทราบความคดเหนเกยวกบความชอบและความไมชอบของกลมเปาหมายทมตอการโฆษณา นกโฆษณาควรใชวธการใดในการทดสอบ

7. อธบายถงขอดและขอเสยของวธการประเมนประสทธภาพของการโฆษณามาพอสงเขป

8. จงเลอกขอทคดวาถกทสด

286

8.1. ในการทดสอบประสทธภาพของขอความพาดหวกอนทจะดำาเนนการสรางงานโฆษณา.....เปนวธทดสอบทนยมใชมากทสด1. Order of Merit 4. Folio Test2. Checklist 5. Inquires Test3. Group Interview

8.2. ..... เปนวธการทดสอบชนโฆษณาโดยใหกลมตวอยางเรยงลำาดบชนโฆษณาตามความมงหมาย ทงนจะใชชนโฆษณา 2 ชนขนไป โดยใหเรยงลำาดบจากมากไปนอย1. Order of Merit 4. Folio Test2. Checklist 5. Mock Magazine3. Split run

8.3. “ The Pair Comparision” เปนวธการทดสอบชนโฆษณามาเปรยบเทยบกนทละค จนกวาจะชนโฆษณาทมประสทธภาพทสด จำานวนสงสดทควรนำาชนโฆษณามาเปรยบเทยบควรม......ชน1. 4 4. 62. 8 5. 103. 12

8.4. ........เปนวธการทดสอบประสทธภาพของชนโฆษณาทสามารถทดสอบไดทง 2 ระยะคอ ทง Pretest และ Posttesing1. Checklist 4. Order of Merit2. Recall Test 5. Inquires Test3. Recognition Test

287

บรรณานกรม

ภาษาไทย

กรมการสนเทศ,กระทรวงเศรษฐการ,รายงานคณะกรรมการการศกษาเรองอทธพลของการโฆษณา

สนคา. โรงพมพ ร.ส.พ., นครหลวงกรงเทพธนบร, 2515.กตต อสรยะประชา แนวทางโฆษณาในทศวรรษท 80 นตยสารคนโฆษณา ปท 1 , ฉบบท 3 ,

กรกฏาคม 2526.วจตรมาตรา,ขน ประวตการคาไทย สำานกพมพบำารงสาสน, พระนคร, 2516.

288

สกญญา ตรวนช. ประวตหนงสอพมพในประเทศไทยภายใตระบบสมบรณาญาสทธราช (พ.ศ. 2525-2475)

ไทยวฒนาพานช, 2520.สภาพนธ บญสะอาด. ประวตหนงสอพมพในประเทศไทย สำานกพมพบรรณกจ กรงเทพมหานคร, 2517.อดลย จาตรงคกล. การโฆษณา มหาวทยาลยธรรมศาสตร , กรงเทพมหานคร, 2518.

ภาษาองกฤษ

Barry, E. Thomas, Anderson, L. Robert, Advertising Management , Ohio : Charles E. Merrill Publishing

Company, 1979.Burton, W.P., Ryan, Willian, Advertising Fundamentals, Ohio : Grid Publishing Inc., 1980.Chohen, Dorothy, Advertising, John Wiley & Sons, Inc. : New York, 1972.Dunn, S. Watson and Barban, Arnold M., Advertising, The Dryden Press, a division of Holt, Rinehart and

Winston, Inc., 1974Dirkson, Charles J. and Arthur, Kroeger, Advertising Principles and Problems, Homewood Illinois :

Richard D. Irwin, 1965.Hafer, Keith W., White, Gordon E., Advertising Writing New York : West Publishing Company, 1977.Kaufman, Louis, Essential of advertising, New York : Harcourt Brace Jovanovich, Inc. 1980.Kleppmer, Otto,Advertisinh Procedure, Prentice-Hall International Inc., London, 1973

289

Quera, Leon. Advertising Campaigns, Ohio ; Grid Inc., 1977

Sandage, C.H. and Vernon, Fryburger, Advertising Theory and Practice. 9th. Ed. Homewood

Illinois : Richard D. Irwin , 1977Stanley, Richard E., Promotion, New Jersey : Prentice-Hall Inc., 1982.Weilbacher, William M., Advertising, Arthur B, Kramer, Trustee, Macmillan Publishing Co., Inc.,

New York, 1979.Wright, S.J., Winter, W.L., Zeigler K.S., Advertising, New York ; McGraw-Hill Book Co., 1982.Wright, John S. and Warner, Daniel S., Advertising, New York : Mc-Graw Hill Book, 1966Zacher, V. Robert, Advertising Technique and Management, Illinois : Richard D. Irwin, Inc., 1961.

290