Strategiemarketingowe2014

Ra

po

rt

/ skutecznie opowiadamy o markach /

/ www.mindprogress.pl /

http://www.mindprogress.plhttp://www.mindprogress.plhttp://www.mindprogress.pl

Raport

/3/

Raport „Strategie marketingowe 2014 r., podsumowujący konferencję „Marketing Progress: skuteczne strategie marketingowe” przygotował zespół Mind Progress Group.

Redaktor publikacji: Andrzej Gruszka, a.gruszka@mindprogress.pl

Projekt/Skład: Wincenty Styś

www.mindprogress.pl

W części 1. raportu wykorzystano wyniki badania przeprowadzonego przez Mind Progress Group wspólnie z Instytutem Badawczym IPC.

Wszelkie prawa zastrzeżone.

Przedruk materiałów wyłącznie za zgodą redakcji.

Spis treściPierwsza taka… strategia – Maciej Tesławki 4

Skuteczne strategie marketingowe podbiły Wrocław – Karolina Łagowska 5

Badanie „Strategie Marketingowe 2014” – Michał Pawlik 8

Reputacja firmy — reputacja marki – Jan Hartman 42

Biznes, czyli ścieżka przez bagna. Strategia, czyli na szczyt innym szlakiem – ks. Jacek Stryczek 45

VII strategicznych grzechów głównych – Adam Piwek 47

Pracuj z ludźmi, zyskaj strategicznie – Monika Pękala 49

Intymne relacje – Paweł Tkaczyk 53

Planowanie strategii komunikacji w mediach 55społecznościowych z pominięciem Facebooka – Bartłomiej Rak

Jak pracować z pokoleniem ’89? – Paweł Dębek 57

Skuteczny content marketing dla działań e-mail marketingowych – Paulina Wyrębowska 60

Era mobile – Barbara Gubsh 61

Wyniki badań komentują:

Jacek Kotarbiński, Wojciech Rynkiewicz, Marcin Kalkhoff, Krzysztof Sobieszek, Maciej Tesławski

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

Raport

/4/

Konferencja „Marketing Progress: skuteczne

strategie marketingowe” zorganizowana

w połowie czerwca we Wrocławiu była naprawdę

pierwszym takim wydarzeniem w Polsce.

Dlaczego? Zapewne dlatego, że samo słowo

„strategia” — wszystkim doskonale znane —

„przykleja się” bardzo często do wielu innych

działań. A jak wiadomo, sama strategia tkwi

zazwyczaj „w głowie u szefa”. Po co więc

organizować konferencję na ten temat?

Organizatorowi należy się szacunek na wstępie. Sala kinowa wypełnio-na uczestnikami świadczy o tym, że istnieje potrzeba organizacji takich wydarzeń. Porwanie się na temat, którego wszyscy się boją, to nie lada wyzwanie, bo nie śmiem podejrzewać, że zagadnienie jest zwyczajnie lekceważone. W stosunku do wielu innych eventów tego typu, w któ-rych miałem okazję brać udział, organizatorowi konferencji „Marketing Progress” udało się stworzyć bardzo dobre wydarzenie, traktujące o stra-tegiach marketingowych.

Udało się zebrać w  jednym czasie i  miejscu wielu ekspertów, którzy pokazywali, jak znaleźć „klucz do sukcesu” na podstawie swojej wie-dzy, a przede wszystkim doświadczenia. Sama konstrukcja wystąpień już uwidaczniała strategię organizatora. Przechodziliśmy od ogółu do szczegółu, czyli tak jak nakazuje metodologia. Doskonałym uzupełnie-niem szczegółu były warsztaty, które odbywały się w czasie wykładów.

Zaczęliśmy od prezentacji wyników badania „Strategie marketingowe w polskich firmach w roku 2014”. Byłem go bardzo ciekaw. W moim od-czuciu potwierdziła się potrzeba uświadamiania roli i  znaczenia stra-tegii marketingowej w procesie budowania silnej marki. Na podstawie wyników tych badań nasunął mi się prosty wniosek: ludzie nie wiedzą, co to jest strategia marketingowa.

Nie będę opisywał poszczególnych wystąpień ani pod względem for-my, ani pod względem treści, ponieważ warto było je po prostu przeżyć. Uczestnikom udostępniono aplikację mobilną, dotyczącą konferencji, dzięki której można było oceniać poszczególne wystąpienia. Faktem jest, że poziom prelekcji był rozmaity, ponieważ obok siebie prezento-wały się zarówno gwiazdy ze swoimi markami, jak i osoby, które posia-dając olbrzymią wiedzę, mają nieco mniejsze doświadczenie w prowa-dzeniu wystąpień. Niestety tego nie da się uniknąć.

Czy udało się znaleźć ten „klucz do sukcesu”? Nie wiem. Jestem jednak przekonany, że prelegenci robili wszystko, aby się to udało, choć śmiem twierdzić, że sami go nie posiadają — no może poza Jurkiem Owsiakiem, którego sukces w postaci WOŚP jest niekwestionowany. Wiem jednak, że dzięki tej konferencji podejście do strategii wśród uczestników ule-gło zmianie i to największy sukces tego wydarzenia.

Dla mnie kluczem do sukcesu jest po prostu… strategia!

Maciej Tesławski PIeRWSZy FIlOZOF MARketINGU

Pierwsza taka… strategia

Raport

/5/

18 prowadzących, ponad 200 uczestników

i dwa intensywne dni wykładów połączonych

z warsztatami, a do tego takie nazwiska jak

Portillo, Owsiak, Ibisz, Hatalska, Tkaczyk — taka

mieszanka wywołała branżową burzę mózgów

we Wrocławiu i potwierdziła potrzebę organizacji

tego typu wydarzeń w stolicy Dolnego Śląska.

Dwudniowa konferencja ekspercka „Marketing Progress: skuteczne strategie marketingowe” przyciągnęła marketingowców i  PR-owców z najlepszych firm z całej Polski. — Wartościowe konferencje do tej pory organizowane były głównie w  Warszawie. Nam udało się zaprosić do Wrocławia zestaw wyjątkowych ekspertów, dobranych według spe-cjalnego klucza. Interesująco i rzeczowo na najwyższym poziomie. I nie zawiedliśmy się — mówi andrzej Gruszka, PR Manager Mind Progress Group, organizator wydarzenia.

Pierwszego dnia konferencji uczestnicy mieli okazję zapoznać się z  wy-nikami badania „Strategie marketingowe 2014”, opracowanymi przez Michała Pawlika z Mind Progress Group wspólnie z Instytutem Badaw-czym IPC. W badaniu wzięło udział ponad 200 firm. Jak się okazało, tylko 3/4 z  nich zna swoją misję. Około połowa ma strategię marketingową — 34% ma ją spisaną w formie dokumentu, a w 22% jest ona tylko w głowie menedżera. W przypadku mniejszych firm te liczby znacznie spadają. Szo-kujące były też odpowiedzi na pytanie o działania komunikacji marketingo-wej: co prawda stronę www ma aż 96% badanych firm, ale z reklamy pra-sowej korzysta już tylko 51%, a z PR-u i działań w obszarze social mediów tylko 4%. — Z badania wyłania się obraz marketingu, który jest w połowie drogi do pełnej profesjonalizacji — wyjaśnia Michał Pawlik. — To, co może być dla nas, ludzi z branży, najbardziej wartościowe, dotyczy wartości bu-dżetów marketingowych, jakimi podzieliły się z nami firmy.

klucz Do sukcesu

O  roli strategii marketingowej, jako kluczu do sukcesu marki, opowia-dał z kolei Maciej Tesławski. — Gdybym wiedział, jak stworzyć idealną i  skuteczną strategię dla każdej marki, leżałbym sobie teraz na plaży w Nowej Zelandii, zamiast zarabiać na życie wystąpieniami — zażarto-wał, po czym zaczarował publiczność opowieścią o największych mar-kach i  tłumaczył, z  jakich elementów musi składać się strategia firmy i marki, skutecznie budująca jej wartość.

– Dobra marka to świetnie opowiedziana historia — tłumaczył Paweł Tkaczyk i pokazywał, w jaki sposób działa umysł odbiorcy, zapamiętu-jąc wydarzenia i  wrażenia najciekawsze oraz najbardziej angażujące emocje konsumenta. — Rozumiany w ten sposób marketing jest wpły-waniem na czyjeś decyzje, a  decyzja jest opowieścią o  konsekwen-cjach. Jeśli ktoś zabrałby nam pamięć po wymarzonych wakacjach i nie bylibyśmy w stanie o nich opowiadać, to taka wycieczka nie ma dla nas pozytywnej wartości. Jak wpłynąć na to, co zostaje w głowie klienta? to kluczowe pytanie dla marketingowca.

O najnowszych osiągnięciach techniki w zbieraniu i wykorzystywaniu danych opowiadał edward Mężyk z firmy Hicron, partnera merytorycz-nego konferencji. System „Big Data” z punktu widzenia marketingowca to nic ciekawego. Ale gdy wejdzie się za kulisy ogromnych baz danych i  potężnych silników, które potrafią je analizować, dostrzega się nie-samowity potencjał i  możliwości wykorzystania nowych technologii. Jednym z przykładów jest Brand24, który zajmuje się wyłącznie analizą już gotowych, dostarczonych danych. Dzięki niemu można już niemal w  czasie rzeczywistym mierzyć konwersję, oglądając, jak np. perfor-muje nasza reklama. — Żyjemy w erze, w której dane stały się walutą, która służy do wymiany pomiędzy firmami i stanowi jeden z najbardziej pożądanych przedmiotów światowego handlu. Jestem bardzo ciekaw, w jakim kierunku pójdzie ten trend — mówił Mężyk.

O  narzędziach wspierających tworzenie strategii opowiadał Marcin kalkhoff popularny Brand Doctor, pokazując na wstępie film z tłumem ludzi bijących się o  przecenione crocsy w  warszawskim lidlu. Po tym wydarzeniu branżowi komentatorzy stwierdzili, że niska cena to je-dyne, co rusza ludzi. — Większość konsumentów kompletnie sobie nie

Skuteczne strategie marketingowe podbiły Wrocław

Raport

/6/

uświadamia, co marka im daje — mówi kalkhoff. — Mają to gdzieś z tyłu głowy, ale kupując proszek do pieczenia, nie zastanawiają się, jak dana marka została ułożona, tylko chcą upiec ciasto. kalkhoff mówił też, że nie ma lepszych strategów niż dzieci, a  gdyby się uprzeć, to każdą markę można stworzyć bez narzędzi strategicznych, ale bez zadawania pytań już nie. kaMPanie PonaD siły

Na przykładzie kampanii Metafenu arkadiusz szulczyński stwierdził, iż w epoce zalewu reklam stworzenie dobrej i skutecznej kampanii leku przeciwbólowego może wydawać się wyzwaniem ponad siły. Badania pokazują, iż przeciętny konsument skupia się na reklamie tylko przez 6,5 sek. Albo go w tym czasie czymś zainteresujemy, albo przestanie ją już oglądać. Mając to w pamięci Agencja k2 zdecydowała się na brawu-rową, trzyetapową kampanię w internecie, parodię reklam z tego sa-mego segmentu leków. efekt? Ponad 11 mln wyświetleń filmu, wzrost sprzedaży o 22%, świadomości marki — o 150%.

Niekwestionowaną gwiazdą pierwszego dnia konferencji był jurek owsiak prezes WOŚP, najsilniejszej polskiej marki. Przyznał, że przez wiele lat dzia-łania Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy nikt w fundacji nie myślał kate-goriami marketingowymi, ale podświadomie wszyscy działali w jednym kie-runku: — Jak mnie dzisiaj pytają o rady na dobrze funkcjonującą inicjatywę, to mówię: nie za dużo ludzi wokół, żeby uniknąć chaosu, i najbardziej proste, konkretne rozliczenia. Do tego zachowanie takiego ducha, jak ci odpowia-da. Lubisz pracować w niedzielę i ubierać się na żółto? To to rób. Jak będziesz działać z pasją, to wszystko będzie szło we właściwym kierunku.

Owsiak mówił też o zaufaniu do ludzi: — Mamy do ludzi zaufanie, to oni są naszymi przedstawicielami w świecie. W fundacji pracuje 30 osób, ale mamy 100 tys. wolontariuszy. Co roku dziękujemy im na Przystanku Woodstock, który może nie jest najlepszy, bo są na świecie lepsze, ale jest najpiękniejszy, bo jest cały wypełniony naszymi emocjami.

Prezes WOŚP pokazał fragment Przystanku Woodstock, gdzie na scenie przemawiali prezydenci Polski i Niemiec, nad 200-tysięcznym tłumem przelatywały bojowe Iskry, wypuszczając biało-czerwony dym. — Wzru-szyłem się. Było tak dużo pozytywnej energii w tym wszystkim i pozy-tywnego chaosu. Poczułem się tak jak w moich pierwszych zwariowa-nych programach telewizyjnych — dodaje.

z Refleksją o MaRkeTinGu

Drugi dzień konferencji rozpoczął się od filozoficznej refleksji prof. jana Hartmana który od wielu lat pisze felietony o rynku marketingu z per-spektywy laika i filozofa. Opowiadał o relacjach na linii reputacji firmy i reputacji marki. — Wiele dobrego można zrobić w temacie poprawy re-putacji firmy, a nie zawsze będzie szło to w parze np. z wynikami sprze-daży. I to nie jest złe — przekonywał Hartman.

O  niestandardowych formach komunikacji mówiła znana blogerka natalia Hatalska próbując pokazać ich miejsce w  działalności marke-tingowej. Na przykładach case’ów z całego świata wyjaśniała, jakie ce-chy muszą mieć niestandardy, by skupić uwagę odbiorcy i  przebić się przez reklamowy clunch. — W porównaniu do tradycyjnych form rekla-my niestandardy rzadko budują duży zasięg, ale docierają trzykrotnie

Raport

/7/

lepiej do grupy docelowej. Dlatego świetnie sprawdzają się jako jej uzupełnienie — mówiła Hatalska.

Jednym z bardziej wyczekiwanych przez uczestników prelegentów był nestor j Portillo z Microsoftu. Prezentując setki wykresów i najnow-szych wyników badań, opowiadał, jak można zwiększać skuteczność marketingu za pomocą social mediów oraz o  cichej rewolucji, która toczyła się przez ostatnie lata, wywracając do góry nogami świat tra-dycyjnych mediów i sposoby komunikacji. — W obecnym świecie nie ma już tradycyjnego podziału na biuro i dom, dlatego też wszystkie urzą-dzenia muszą być mobilne. Obrazy najbardziej przerażające współcze-snego człowieka to symbole informujące o braku prądu, zasięgu sieci komórkowej czy wyładowanej baterii w naszych urządzeniach mobil-nych — tłumaczył prelegent.

Przestrzegał też przed rozpoczynaniem kampanii w social mediach bez przemyślanej strategii, bo — jak mówił — widział działania ogromnych firm, które poległy na tak prostych błędach.

Bartłomiej Rak z  socjomanii próbował pokazać możliwości budowa-nia strategii komunikacji w mediach społecznościowych z pominięciem Facebooka. Jak się okazało, nawet dobra znajomość twittera, tumblr, Pinteresta czy linkedin nie będzie gwarantować nam marketingowe-go sukcesu. Bo na pierwszym miejscu zawsze będzie Facebook (16 mln realnych użytkowników), a wzrosty pozostałych nie są tak szybkie i na-wet trudno z  Facebookiem je porównywać. Jedynie youtube dzielnie stawia czoła wyzwaniu, ale — póki co — trudno zaliczyć go do mediów społecznościowych.

Prawdziwe show, jak na showmana przystało, dał krzysztof ibisz dziennikarz, prezenter telewizyjny i celebryta, który opowiadał o per-sonal brandingu, w dużej mierze na podstawie własnych doświadczeń (a także wpadek). — Największym nieszczęściem w dzisiejszym świecie to być niezauważonym. Przez wyrazistą markę człowiek się wyróżnia. Tak samo jak duży brand działa marka osobista. Trzeba nadać jej cechy, dbać o  nią, wypromować, przeciwdziałać kryzysom. Stałą i  dlugofa-lową cechą powinna być uczciwość — wyliczał Ibisz. O  tym, jak często w  pracy zakładamy maski i  ukrywamy naszą osobowość, opowiadał na przykładzie wywiadu z  Justyną kowalczyk. Przestrzegał też przed siłą mediów i  tym, że każda publicznie pojawiająca się na czyjś temat informacja zostaje na zawsze i  nie wiadomo, kto, kiedy i  z  jaką siłą ją wykorzysta.

Z  kolei wystąpienie wojciecha Michalaka z  lemon sky pokazało, jak dotrzeć do odbiorcy transmediowego na przykładzie popularnych case’ów z  kampanii reklamowych. O  reklamie natywnej i  sukcesie jej skuteczności, na konferencyjny deser, opowiadała później katarzyna szpor z  naTemat.pl.

W  ciągu dwóch dni zgromadzeni słuchacze zdobyli wiedzę na temat najnowszych trendów i rozwiązań stosowanych w tworzeniu strategii marketingowych oraz mogli czerpać inspiracje z praktycznych prelekcji przygotowywanych przez ekspertów-praktyków.

kaRolina łaGowska

PR MANAGeR W AGeNCJI MIND PROGReSS GROUP

Raport

/8/

sPis TReści

1. Kogo przebadaliśmy?

2. Wprowadzenie: czym jest badanie „Strategie marketingowe 2014”?

3. Liczba marek w polskich przedsiębiorstwach

4. Misja, wizja, grupy celowe i plany marketingowe

5. Strategie marketingowe — posiadanie i rodzaje wdrażanych strategii

6. Strategie marketingowe — koszty i wydatki

7. Strategie marketingowe — zalety i bariery

8. Strategie marketingowe — strategie marki

9. Działania komunikacji marketingowej i ich oparcie o strategie marketingowe

10. Podsumowanie

Badanie „Strategie marketingowe 2014”

wPRowaDzenie

Strategia marketingowa to dziedzina, którą zajmuję się na co dzień, ale mimo dokładnej obserwacji tego, co się dzieje na rynku, nigdy nie trafiłem na żadne opracowanie, które mó-wiłoby, jak wygląda sytuacja strategii, ocena przydatności oraz postrzeganie tego narzę-dzia przez samych klientów. Z  biegiem czasu coraz mocniej

dostrzegałem potrzebę diagnozy tego rynku i  przybliżenia sobie i  in-nym tego tematu. tak narodził się pomysł realizacji badania, które jako pierwsze w Polsce o tak dużej skali przybliżyłoby obraz strategii marke-tingowych i odpowiedziało na pytania o ich aktualną sytuację i najbliż-szą przyszłość.

Badanie, którego wyniki oddajemy właśnie w Państwa ręce, jest pierw-szą odsłoną projektu, który chcemy rozwijać i powtarzać po to, aby za-obserwować zmiany zachodzące na rynku z upływem czasu. Już teraz jednak wydaje się, że strategie marketingowe będą coraz bardziej do-ceniane jako źródło przewagi i nieodłączny element budowania udane-go biznesu. Z kolei przed nami, strategami i marketerami, jest jeszcze wiele pracy, aby do tego rodzaju rozwiązań przekonać klientów i  sze-fów. Badanie powstało także na potrzeby konferencji „Marketing Pro-gress: skuteczne strategie marketingowe”, na której przez dwa czerw-cowe dni pokazywaliśmy we Wrocławiu, jaka w aspekcie praktycznym powinna być efektywna strategia i komunikacja marki.

Mam nadzieję, że dzięki tym wynikom strategie będą jeszcze lepsze, bardziej efektywne i  jeszcze bardziej spektakularne. Firmom, które brały udział w badaniu, dziękuję za zaufanie i podzielenie się z nami tą szczegółową wiedzą.MicHał Pawlik Head of strategyMind Progress Group

/3/ konferencja ekspercka marketing progress

Konferencja eksperckamarketing progressIII edycjaWIosna 2015

www.marketingprogress.pl

http://marketingprogress.pl

Raport

/10/

33,5

34,0

32,5

Wielkość przedsiębiorstwa

Małe przedsiębiorstwo – od 10 do 49 pracowników

Średnie przedsiębiorstwo – od 50 do 249 pracowników

Duże przedsiębiorstwo – powyżej 250 pracowników

Kogo przebadaliśmy? o PRzeBaDanycH fiRMacH — sTRukTuRa PRóBy

„strategie marketingowe 2014” — to badanie odpowiadające na py-tanie, jak w  małych, średnich i  dużych firmach postrzegane są stra-tegie marketingowe. to pierwszy projekt o  takiej skali na polskim rynku. Badanie przeprowadzono w maju 2014 roku na celowej próbie badawczej. W badaniu wzięło udział 200 firm i osób, kwalifikowanych do małych, średnich i dużych przedsiębiorstw. kwalifikacja odbyła się

na podstawie definicji GUS. Dotarliśmy do osób odpowiedzialnych za najważniejsze decyzje marketingowe w firmach.

techniką zbierania danych był wspomagany komputerowo wywiad telefoniczny (CAtI — Computer Assisted telephone Interview). Pomysł i opracowanie badania należą do Mind Progress Group. kontrola próby i zebranie danych zostały zrealizowane przez Instytut Badawczy IPC.

0,5

11,0

57,5

31,0

Charakter działalności

Administracja Handel Produkcja Usługowyi

0,5

11,0

57,5

31,0

Charakter działalności

Administracja Handel Produkcja Usługowyi

33,5

34,0

32,5

Wielkość przedsiębiorstwa

Małe przedsiębiorstwo – od 10 do 49 pracowników

Średnie przedsiębiorstwo – od 50 do 249 pracowników

Duże przedsiębiorstwo – powyżej 250 pracowników

Raport

/11/

41,5

31,0

22,5

5,0

Zasięg działania

Międzynarodowy

Ogólnopolski (teren całej lub większości Polski)

Regionalny (region jednego lub kilku województw)

Lokalny (teren miasta, aglomeracji)

71,0

9,5

19,5

Źródło kapitału

Kapitał polski Kapitał zagraniczny Zarówno kapitał polski jak i zagraniczny,

Raport

/12/

Większość polskich przedsiębiorstw biorących udział w  badaniu po-siada tylko jedną markę, która zwykle jest identyczna z  nazwą firmy. takie deklaracje przedstawiały nie tylko MŚP, ale i  duże przedsiębior-stwa. 8,5% badanych firm posiada jedną markę, której nazwa nie jest równoznaczna z nazwą firmy. W sumie jedną markę w swoim portfolio posiada aż 74% badanych przedsiębiorstw, 6,5% ma dwie marki, 2,5% — trzy marki, 3,5% cztery — marki, i aż 13% ma pięć lub więcej marek

portfolio. Widać wyraźnie, że liczba marek zależy od rozmiaru przedsię-biorstwa — wśród dużych firm 16,9% jest właścicielami pięciu lub wię-cej marek, a wśród małych — tylko 7,5%. Co oczywiste, uzależnione jest to głównie od charakteru działalności i  przedsiębiorstwa produkcyjne zwykle posiadają więcej marek niż usługowe. Nie jest to jednak zasadą i zdarzają się wyjątki od reguły.

Liczba marek w polskich przedsiębiorstwach

65,5%

8,5% 6,5%

2,5% 3,5%

13,0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Dwie Trzy Cztery Pięć i więcej

Liczba marek w przedsiębiorstwie

Jedna, jej nazwa (marki)jest identycznaz nazwą firmy

Jedna, ale jej nazwa(marki) nie jest nazwą

firmy

Wykres 1: Podstawa procentowania: wszystkie przedsiębiorstwa (n=200)

Raport

/13/

71,6%

10,4% 6,0% 3,0%

1,5%

7,5%

66,2%

5,9% 8,8%

0,0% 4,4%

14,7%

58,5%

9,2%

4,6% 4,6% 4,6%

16,9%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Dwie Trzy Cztery Pięć i więcej

Liczba marek w przedsiębiorstwie

Małe przedsiębiorstwa Średnie przedsiębiorstwa Duże przedsiębiorstwa

Jedna, jej nazwa (marki)jest identycznaz nazwą firmy

Jedna, ale jej nazwa(marki) nie jest nazwą

firmy

Wykres 2: Podstawa procentowania: małe przedsiębiorstwa (n=67), średnie przedsiębiorstwa (n=68), duże przedsiębiorstwa (n=65)

71,6%

10,4% 6,0% 3,0%

1,5%

7,5%

66,2%

5,9% 8,8%

0,0% 4,4%

14,7%

58,5%

9,2%

4,6% 4,6% 4,6%

16,9%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Dwie Trzy Cztery Pięć i więcej

Liczba marek w przedsiębiorstwie

Małe przedsiębiorstwa Średnie przedsiębiorstwa Duże przedsiębiorstwa

Jedna, jej nazwa (marki)jest identycznaz nazwą firmy

Jedna, ale jej nazwa(marki) nie jest nazwą

firmy

Wykres 2: Podstawa procentowania: małe przedsiębiorstwa (n=67), średnie przedsiębiorstwa (n=68), duże przedsiębiorstwa (n=65)

jacek koTaRBiński AUtOR „SZtUkI RyNkOlOGII”, tReNeR BIZNeSU, COACH I kONSUltANt

/ koMenTaRz eksPeRTa /

Badanie „Strategie marketingowe 2014” odpowiada na stałą potrzebę cyklicznej obserwacji rozwoju rynkowego polskich przedsiębiorstw. Dziś wiele z przebadanych firm ma już charakter międzynarodowy (41,5%), a 71% jest tworzonych przez polski kapitał. Zdecydowanie w tej struktu-rze rynkowej dominuje jednomarkowy model funkcjonowania — aż 74% deklaruje posiadanie własnej, jednej marki. Jest to odmienna tendencja od strategii rozwojowych wielu przedsiębiorstw międzynarodowych, dla których kluczem staje się budowanie i dywersyfikacja portfela marek wła-snych lub przejmowanie i rebranding już istniejących. Cecha jednomarko-wości dominuje przede wszystkim w przypadku małych przedsiębiorstw. Podstawą skutecznych strategii stają się dziś insights i wynikające z nich budowanie własnych grup docelowych. Pod tym względem najlepiej wypadają średnie i duże przedsiębiorstwa. Ponad 52% małych firm nie określa precyzyjnie swojej grupy docelowej. Podobna sytuacja dotyczy planowania marketingowego — ponad 3/4 średnich i  dużych przedsię-biorstw projektuje swoją aktywność w tym zakresie. Jedynie 52% małych

firm buduje własne plany marketingowe. W  całej grupie badanych firm tylko 1/3 formalizuje swoją strategię marketingową. Dominują w  zasa-dzie dwie formy aktywizacji rynkowej: rozwijanie istniejących produktów (strategia rozwoju produktu) oraz poszukiwanie i wchodzenie na nowe rynki (strategia rozwoju rynku). Firmy opracowują strategię głównie sa-modzielnie (57,5%), a  jedynie 20% firm deklaruje współpracę w  tym zakresie z  partnerami zewnętrznymi. Czynnikami ograniczającymi jest obawa wysokich kosztów jej opracowywania (70,5%) oraz ich realiza-cji (48,5%). Wysoki wskaźnik notowany jest w  przypadku teoretyzacji działań strategicznych, bez uwzględnienia rynkowych realiów (33,5%). konkludując, zrealizowane badania wskazują na konieczność racjonali-zacji i urealniania efektów działań marketingowych w polskich firmach. Poprzez ocenę efektywności strategii i jej zbieżność z realiami rynkowymi oraz celami i wynikami będzie można traktować te działania w wymiarze inwestycyjnym, a nie tylko kosztowym.

Raport

/14/

Już szereg pytań o posiadanie podstawowych elementów strategii po-kazał, że polskie firmy bardzo różnią się między sobą w  zależności od swojej wielkości. to właśnie ta cecha wpływała najmocniej na deklara-cje i różnicowała firmy między sobą. Wśród badanych przedsiębiorstw 3/4 deklarowało posiadanie misji, która została zdefiniowana w  ba-daniu, jako zestaw wartości który akcentuje specyficzną rolę firmy na rzecz otoczenia. Najwyższym odsetkiem posiadania

misji charakteryzują się duże przedsiębiorstwa — aż 90,8%. Wśród średniej wielkości przedsiębiorstw misję posiada 77,9%. Najgorzej sy-tuacja wygląda wśród najmniejszych podmiotów — nieco ponad połowa (56,1%) z nich deklaruje, że posiada misję.

24,1% badanych firm nie ma sformułowanej misji — w większości są to małe (42,4%) i średnie (20,6%) przedsiębiorstwa.

Misja, wizja, grupy celowe i plany marketingowe

74,9%

24,1%

1,0%

Misja przedsiębiorstwa

Tak Nie Nie wiem

Wykres 3: Podstawa procentowania: wszystkie przedsiębiorstwa (n=200)

Raport

/15/

56,1%

42,4%

1,5%

77,9%

20,6%

1,5%

90,8%

9,2%

0,0% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Tak Nie Nie wiem

Misja przedsiębiorstwa

Małe przedsiębiorstwa Średnie przedsiębiorstwa Duże przedsiębiorstwa

Wykres 4: Podstawa procentowania: małe przedsiębiorstwa (n=67), średnie przedsiębiorstwa (n=68), duże przedsiębiorstwa (n=65)

56,1%

42,4%

1,5%

77,9%

20,6%

1,5%

90,8%

9,2%

0,0% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Tak Nie Nie wiem

Misja przedsiębiorstwa

Małe przedsiębiorstwa Średnie przedsiębiorstwa Duże przedsiębiorstwa

Wykres 4: Podstawa procentowania: małe przedsiębiorstwa (n=67), średnie przedsiębiorstwa (n=68), duże przedsiębiorstwa (n=65)

75,0%

19,5%

5,5%

Wizja przedsiębiorstwa

Tak Nie Nie wiem

Wykres 5: Podstawa procentowania: wszystkie przedsiębiorstwa (n=200)

75,0%

19,5%

5,5%

Wizja przedsiębiorstwa

Tak Nie Nie wiem

Wykres 5: Podstawa procentowania: wszystkie przedsiębiorstwa (n=200)

Raport

/16/

55,2%

34,3%

10,4%

79,4%

17,6%

2,9%

90,8%

6,2% 3,1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Tak Nie Nie wiem

Wizja przedsiębiorstwa

Małe przedsiębiorstwa Średnie przedsiębiorstwa Duże przedsiębiorstwa

Wykres 6: Podstawa procentowania: małe przedsiębiorstwa (n=67), średnie przedsiębiorstwa (n=68), duże przedsiębiorstwa (n=65)

55,2%

34,3%

10,4%

79,4%

17,6%

2,9%

90,8%

6,2% 3,1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Tak Nie Nie wiem

Wizja przedsiębiorstwa

Małe przedsiębiorstwa Średnie przedsiębiorstwa Duże przedsiębiorstwa

Wykres 6: Podstawa procentowania: małe przedsiębiorstwa (n=67), średnie przedsiębiorstwa (n=68), duże przedsiębiorstwa (n=65)

Podobnie jak w  przypadku misji około 2/3 badanych przedsiębiorstw deklarowało, że posiada sformułowaną wizję, która na potrzeby bada-nia została określona jako obraz firmy w przyszłości, ogólne, długofalo-we wyobrażenie przyszłego stanu, pozycji przedsiębiorstwa. tak sfor-mułowaną wizję posiada 55,2% małych przedsiębiorstw, 79,4% firm średniej wielkości i 90,8% dużych przedsiębiorstw.

W  przypadku pytania o  wizję — nieco więcej niż misji przedsiębiorstw — 5,5% respondentów nie miało pewności, czy ich firma ma sformuło-waną wizję. Były to zarówno małe (10,4%), średnie (2,9%), jak i duże (3,1%) przedsiębiorstwa.

53,0% 41,0%

4,5% 1,5%

Grupy docelowe

Tak Nie Nie wszystkie marki Nie wiem

Wykres 7: Podstawa procentowania: wszystkie przedsiębiorstwa (n=200)

53,0% 41,0%

4,5% 1,5%

Grupy docelowe

Tak Nie Nie wszystkie marki Nie wiem

Wykres 7: Podstawa procentowania: wszystkie przedsiębiorstwa (n=200)

53,0% 41,0%

4,5% 1,5%

Grupy docelowe

Tak Nie Nie wszystkie marki Nie wiem

Wykres 7: Podstawa procentowania: wszystkie przedsiębiorstwa (n=200)

Raport

/17/

Sytuacja wygląda znaczniej gorzej w przypadku innego elementu stra-tegii — określenia grup docelowych. tylko nieco ponad połowa prze-badanych przedsiębiorstw ma zdefiniowane grupy docelowe. 41% badanych firm nie określa, do kogo kieruje swoją ofertę i działania ko-munikacyjne.

Brak określonych grup docelowych dla swoich produktów to problem głównie małych przedsiębiorstw. Wśród dużych firm 63,1% ma je okre-ślone, a wśród średnich — 57,4%.

Na pytanie, czy firma i  jej poszczególne marki posiadają zdefinio-wane plany marketingowe, aż 70% odpowiedziała twierdząco. Pla-ny posiada 84,6% dużych, 75% średnich i  52% małych przedsię-biorstw. Brak planów w większości deklarują małe przedsiębiorstwa. 4,5% przedsiębiorstw nie ma określonych planów dla wszystkich marek, a 21,5% nie ma planów wcale.

70,5%

21,5%

4,5% 3,5%

Plany marketingowe

Tak Nie Nie wszystkie marki Nie wiem

Wykres 9: Podstawa procentowania: wszystkie przedsiębiorstwa (n=200)

38,8%

52,2%

7,5%

1,5%

57,4%

36,8%

2,9% 2,9%

63,1%

33,8%

3,1% 0,0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Tak Nie Nie wszystkie marki Nie wiem

Grupy celowe

Małe przedsiębiorstwa Średnie przedsiębiorstwa Duże przedsiębiorstwa

Wykres 8: Podstawa procentowania: małe przedsiębiorstwa (n=67), średnie przedsiębiorstwa (n=68), duże przedsiębiorstwa (n=65)

38,8%

52,2%

7,5%

1,5%

57,4%

36,8%

2,9% 2,9%

63,1%

33,8%

3,1% 0,0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Tak Nie Nie wszystkie marki Nie wiem

Grupy celowe

Małe przedsiębiorstwa Średnie przedsiębiorstwa Duże przedsiębiorstwa

Wykres 8: Podstawa procentowania: małe przedsiębiorstwa (n=67), średnie przedsiębiorstwa (n=68), duże przedsiębiorstwa (n=65)

38,8%

52,2%

7,5%

1,5%

57,4%

36,8%

2,9% 2,9%

63,1%

33,8%

3,1% 0,0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Tak Nie Nie wszystkie marki Nie wiem

Grupy celowe

Małe przedsiębiorstwa Średnie przedsiębiorstwa Duże przedsiębiorstwa

Wykres 8: Podstawa procentowania: małe przedsiębiorstwa (n=67), średnie przedsiębiorstwa (n=68), duże przedsiębiorstwa (n=65)

70,5%

21,5%

4,5% 3,5%

Plany marketingowe

Tak Nie Nie wszystkie marki Nie wiem

Wykres 9: Podstawa procentowania: wszystkie przedsiębiorstwa (n=200)

70,5%

21,5%

4,5% 3,5%

Plany marketingowe

Tak Nie Nie wszystkie marki Nie wiem

Wykres 9: Podstawa procentowania: wszystkie przedsiębiorstwa (n=200)

Raport

/18/

52,2%

37,3%

6,0% 4,5%

75,0%

17,6%

2,9% 4,4%

84,6%

9,2%4,6%

1,5%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Tak Nie Nie wszystkie marki Nie wiem

Plany marketingowe

Małe przedsiębiorstwa Średnie przedsiębiorstwa Duże przedsiębiorstwa

Wykres 10: Podstawa procentowania: małe przedsiębiorstwa (n=67), średnie przedsiębiorstwa (n=68), duże przedsiębiorstwa (n=65)

52,2%

37,3%

6,0% 4,5%

75,0%

17,6%

2,9% 4,4%

84,6%

9,2%4,6%

1,5%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Tak Nie Nie wszystkie marki Nie wiem

Plany marketingowe

Małe przedsiębiorstwa Średnie przedsiębiorstwa Duże przedsiębiorstwa

Wykres 10: Podstawa procentowania: małe przedsiębiorstwa (n=67), średnie przedsiębiorstwa (n=68), duże przedsiębiorstwa (n=65)

R e k l a m a

52,2%

37,3%

6,0% 4,5%

75,0%

17,6%

2,9% 4,4%

84,6%

9,2%4,6%

1,5%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Tak Nie Nie wszystkie marki Nie wiem

Plany marketingowe

Małe przedsiębiorstwa Średnie przedsiębiorstwa Duże przedsiębiorstwa

Wykres 10: Podstawa procentowania: małe przedsiębiorstwa (n=67), średnie przedsiębiorstwa (n=68), duże przedsiębiorstwa (n=65)

http://freshmail.pl

Raport

/19/

Do celów badania strategia marketingowa została zdefiniowana jak zestaw średnio- i  długookresowych zasad oraz wytycznych postępo-wania, które wyznaczają ramy dla rynkowych działań operacyjnych.

tak sformułowana „strategia” dzieli polskie firmy na dwie prawie równe części– posiadających strategię marketingową i jej nieposiadających.

Strategie marketingowe – posiadanie i rodzaje wdrażanych strategii

34,5%

22,0%

34,5%

9,0%

Strategia marketingowa

Tak, w formie spisanej

Tak, jest ona znana osobie zarządzającej, ale nie istnieje w formie spisanej

Nie

Nie wiem

Wykres 11: Podstawa procentowania: wszystkie przedsiębiorstwa (n=200)

Raport

/20/

22,4%19,4%

49,3%

9,0%

29,4% 27,9%

38,2%

4,4%

52,3%

18,5%15,4% 13,8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Tak, w formie spisanej Tak, jest ona znana osobiezarządzającej, ale nie istnieje w formie

spisanej

Nie Nie wiem

Strategia marketingowa

Małe przedsiębiorstwa Średnie przedsiębiorstwa Duże przedsiębiorstwa

Wykres 12: Podstawa procentowania: małe przedsiębiorstwa (n=67), średnie przedsiębiorstwa (n=68), duże przedsiębiorstwa (n=65)

22,4%19,4%

49,3%

9,0%

29,4% 27,9%

38,2%

4,4%

52,3%

18,5%15,4% 13,8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Tak, w formie spisanej Tak, jest ona znana osobiezarządzającej, ale nie istnieje w formie

spisanej

Nie Nie wiem

Strategia marketingowa

Małe przedsiębiorstwa Średnie przedsiębiorstwa Duże przedsiębiorstwa

Wykres 12: Podstawa procentowania: małe przedsiębiorstwa (n=67), średnie przedsiębiorstwa (n=68), duże przedsiębiorstwa (n=65)

Ponad połowa (56,5%) badanych przedsiębiorstw posiada sformuło-waną strategię marketingową. W  34,5% przypadków strategia funk-cjonuje w formie spisanej, a w 22% przedsiębiorstw strategia nie jest spisana, ale jest znana osobom zarządzającym. Wśród dużych firm strategię posiada nieco ponad 70%, w tym ponad połowa ma strategię

w formie dokumentu. Średnie przedsiębiorstwa w większości posiada-ją strategie, w tym 1/3 ma je w formie spisanej.

Brak strategii marketingowej deklaruje 49,3% małych, 38,2% śred-nich i 15,4% dużych przedsiębiorstw.

wojciecH Rynkiewicz MONey.Pl

Odpowiednia strategia pozwala na wypracowanie spójnego wi-zerunku firmy i  silnej marki — twierdzi nieco ponad połowa prze-pytanych przez autorów Raportu „Strategie marketingowe 2014” opracowanego przez Mind Progress Group. W  tym kontekście za-skakiwać może wysoka pozycja reklamy prasowej — jako kluczo-wego elementu komunikacji marketingowej. W  zestawieniu dru-kowana reklama prasowa przegrała tylko ze stroną internetową, okazując się popularniejszą formą komunikacji między innymi od działań SeO oraz SeM razem wziętych, reklamy telewizyjnej, radio-wej — o działaniach w mediach społecznościowych nie wspomina-jąc. ten wynik daje do myślenia: czy reklama drukowana ma się tak dobrze, czy może po prostu tzw. consumer insight, czyli wyczucie aktualnych motywów i  zachowań konsumentów w  kontekście marki, bywa w wielu przypadkach po prostu nietrafiony. Mając na uwadze, że od dobrych kilku lat realna siła reklamy prasowej kur-czy się proporcjonalnie do nakładów papierowych wydań, można odnieść wrażenie, że nie wszystkie przedsiębiorstwa zdają sobie z tego sprawę.

/ koMenTaRz eksPeRTa /

Raport

/21/

2,3%

34,5%

41,4%

13,8%

8,0%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Zdecydowanie tak Raczej tak Raczej nie Zdecydowanie nie Trudno powiedzieć

Plany wobec strategii marketingowej

Wykres 13 : Podstawa procentowania: przedsiębiorstwa nieposiadające strategii marketingowej(n=87)

2,3%

34,5%

41,4%

13,8%

8,0%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Zdecydowanie tak Raczej tak Raczej nie Zdecydowanie nie Trudno powiedzieć

Plany wobec strategii marketingowej

Wykres 13 : Podstawa procentowania: przedsiębiorstwa nieposiadające strategii marketingowej(n=87)

2,3%

34,5%

41,4%

13,8%

8,0%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Zdecydowanie tak Raczej tak Raczej nie Zdecydowanie nie Trudno powiedzieć

Plany wobec strategii marketingowej

Wykres 13 : Podstawa procentowania: przedsiębiorstwa nieposiadające strategii marketingowej(n=87)

2,6%

25,6%

46,2%

12,8% 12,8%

0,0%

31,0%

48,3%

20,7%

0,0%

5,3%

57,9%

21,1%

5,3%

10,5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Zdecydowanie tak Raczej tak Raczej nie Zdecydowanie nie Trudno powiedzieć

Plany wobec strategii marketingowej

Małe przedsiębiorstwa Średnie przedsiębiorstwa Duże przedsiębiorstwa

-

Wykres 14: Podstawa procentowania: nieposiadające strategii marketingowych - małe przedsiębiorstwa (n=39), średnie przedsiębiorstwa (n=29), duże przedsiębiorstwa (n=19)

2,6%

25,6%

46,2%

12,8% 12,8%

0,0%

31,0%

48,3%

20,7%

0,0%

5,3%

57,9%

21,1%

5,3%

10,5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Zdecydowanie tak Raczej tak Raczej nie Zdecydowanie nie Trudno powiedzieć

Plany wobec strategii marketingowej

Małe przedsiębiorstwa Średnie przedsiębiorstwa Duże przedsiębiorstwa

-

Wykres 14: Podstawa procentowania: nieposiadające strategii marketingowych - małe przedsiębiorstwa (n=39), średnie przedsiębiorstwa (n=29), duże przedsiębiorstwa (n=19)

2,6%

25,6%

46,2%

12,8% 12,8%

0,0%

31,0%

48,3%

20,7%

0,0%

5,3%

57,9%

21,1%

5,3%

10,5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Zdecydowanie tak Raczej tak Raczej nie Zdecydowanie nie Trudno powiedzieć

Plany wobec strategii marketingowej

Małe przedsiębiorstwa Średnie przedsiębiorstwa Duże przedsiębiorstwa

-

Wykres 14: Podstawa procentowania: nieposiadające strategii marketingowych - małe przedsiębiorstwa (n=39), średnie przedsiębiorstwa (n=29), duże przedsiębiorstwa (n=19)

Raport

/22/

Wśród firm, które dotychczas nie posiadały strategii, 55,2% nie planuje tworzyć jej w  najbliższej przyszłości, 34,5% rozważa taką możliwość, a 2,3% zdecydowanie ma takie plany.

Duże przedsiębiorstwa częściej rozważają sformułowanie strategii niż małe — aż 26,4% małych i 69% średniej wielkości przedsiębiorstw nie planuje tworzyć strategii marketingowej. 8% badanych firm nie wie jeszcze, czy w przyszłości określi swoją strategię.

40,4%

39,5%

28,1%

17,5%

7,9%

4,4%

2,6%

2,6%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Strategia rozwoju produktu – polega na obsłudze dotychczasowego rynku przez przedsiębiorstwo oferujące nowy

lub zmodyfikowany produkt

Strategia rozwoju rynku – polega na wejściu z dotychczas produkowanymi produktami na nowe, wcześniej

nieobsługiwane segmenty rynku

Strategia penetracji rynku – ma na celu zwiększenie sprzedażywcześniej oferowanego produktu na dotychczasowym rynku

Strategia dywersyfikacji działalności – polega na wejściu na nowy rynek z nowym produktem

Każda z marek ma osobną strategię. Nie da się stwierdzić, która jest najczęstsza.

Nie wiem

Odmowa odpowiedzi

Inne

Najczęściej stosowane strategie marketingowe

Wykres 1 5 : Podstawa procentowania: przedsiębiorstwa posiadające strategię marketingową (n=114)

Raport

/23/

17,9%

46,4%

28,6%

10,7%

17,9%

0,0%

3,6%

3,6%

51,3%

43,6%

28,2%

25,6%

7,7%

2,6%

2,6%

0,0%

44,7%

31,9%

27,7%

14,9%

2,1%

8,5%

2,1%

4,3%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Strategia rozwoju produktu – polega na obsłudze dotychczasowego rynku przez przedsiębiorstwo oferujące nowy

lub zmodyfikowany produkt

Strategia rozwoju rynku – polega na wejściu z dotychczas produkowanymi produktami na nowe, wcześniej

nieobsługiwane segmenty rynku

Strategia penetracji rynku – ma na celu zwiększenie sprzedażywcześniej oferowanego produktu na dotychczasowym rynku

Strategia dywersyfikacji działalności – polega na wejściu na nowy rynek z nowym produktem

Każda z marek ma osobną strategię. Nie da się stwierdzić, która jest najczęstsza.

Nie wiem

Odmowa odpowiedzi

Inne

Najczęściej stosowane strategie marketingowe

Małe przedsiębiorstwa Średnie przedsiębiorstwa Duże przedsiębiorstwa

Wykres 16: Podstawa procentowania: posiadające strategie marketingowe – małe przedsiębiorstwa (n=28), średnie przedsiębiorstwa (n=39), duże przedsiębiorstwa (n=47)

Raport

/24/

Najczęściej stosowaną strategią marketingową jest strategia rozwoju produktu — 51,3% przedsiębiorstw o  średniej wielkości i  44,7% du-żych deklaruje, że wypuszcza nowe lub zmodyfikowane produkty na już obsługiwane rynki. Równie popularna jest strategia rozwoju rynku — 46,4% małych i 43,6% średnich przedsiębiorstw wchodzi ze swoimi

dotychczasowymi produktami na nowe rynki. Niecała 1/3 przedsię-biorstw stosuje strategię penetracji rynku, a  zaledwie 17,5% dywer-syfikuje swoją działalność. 7,9% przedsiębiorstw dla każdej z  marek w  swoim portfolio stosuje odmienną strategię. Aż 8,5% przedstawi-cieli dużych firm nie wie, jaką strategię stosuje ich firma.

36,3%

21,2%

16,8%

13,3%

7,1%

3,5%

1,8%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Przez pracowników firmy, np. działu marketingu, bez udziału podmiotów z zewnątrz

Przez właściciela lub osobę zarządzającą

W sposób mieszany – przy udziale podmiotów zewnętrznychoraz zaangażowaniu własnych pracowników

Przy współpracy z agencją marketingową lub reklamową

Przy współpracy z zewnętrzną firmą doradczą

Różnie w zależności od marki

Nie wiem

Sposób opracowania strategii marketingowej

Wykres 17: Podstawa procentowania: przedsiębiorstwa posiadające strategię marketingową (n=114)

Strategie marketingowe – koszty i wydatki

Raport

/25/

28,6%

35,7%

10,7%

14,3%

10,7%

0,0%

0,0%

38,5%

25,6%

10,3%

5,1%

17,9%

2,6%

0,0%

39,1%

8,7%

17,4%

4,3%

19,6%

6,5%

4,3%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Przez pracowników firmy, np. działu marketingu, podmiotów z zewnbez udziału ątrz

Przez właściciela lub osobę zarządzającą

Przy współpracy z agencją marketingową lub reklamową

Przy współpracy z zewnętrzną firmą doradczą

W sposób mieszany- przy udziale podmiotów zewnętrznychzaangaoraz żowaniu własnych pracowników

Różnie w zależności od marki

Nie wiem

Sposób opracowywania strategii marketingowej

Małe przedsiębiorstwa Średnie przedsiębiorstwa Duże przedsiębiorstwa

Wykres 18: Podstawa procentowania: posiadające strategie marketingowe— małe przedsiębiorstwa (n=28), średnie przedsiębiorstwa (n=39), duże przedsiębiorstwa (n=47)

Firmy, które posiadają strategię marketingową, najczęściej wypraco-wały ją samodzielnie, bez podmiotów z zewnątrz. Strategię formułowali pracownicy, np. dział marketingu (36,3%) lub sam właściciel (21,2%). Zewnętrzne podmioty są angażowane do tego celu rzadziej — 16,8% firm współpracowało z  kimś z  zewnątrz przy tworzeniu strategii, 13,3% zatrudniło zewnętrzną agencję marketingową, a 7,1% ‒ firmę doradczą.

W małych przedsiębiorstwach strategia marketingowa została najczę-ściej określona przez właściciela firmy, a w dużych ‒ przez jej pracow-ników. Duże firmy chętniej zlecają stworzenie strategii agencjom rekla-mowym i marketingowym, a małe ‒ firmom doradczym.

BuDżeTy na oPRacowania i Realizację sTRaTeGii

Pytania o budżety są zwykle najbardziej wrażliwymi pytaniami. tak też było w przypadku tego badania. Wiele firm nie zdecydowało się odpo-wiedzieć szczegółowo na te pytania, większość jednak nam zaufała i podzieliła się tą wiedzą. ten segment dotyczył bardzo różnych wydat-ków i ich udziału w budżetach, dlatego podajemy dokładną treść pyta-nia oraz szczegółowe wyniki.

Proszę teraz oszacować sumaryczny wewnętrzny koszt opracowania strategii, czyli obejmujący np. koszt zatrudnienia pracowników etatowych odpowiedzialnych za przygotowanie strategii. Mówiąc o sumarycznym oszacowaniu, mam na myśli koszt opracowania strategii dla wszystkich Państwa marek.

Raport

/26/

Proszę określić wielkość Państwa firmy średnia n odchylenie standardowe

Małe przedsiębiorstwo — od 10 do 49 pracowników 20694,12 17 47918,844

Średnie przedsiębiorstwo — od 50 do 249 pracowników 10227,27 22 13707,599

Duże przedsiębiorstwo — powyżej 250 pracowników 268850,00 20 1114447,292

ogółem 100911,86 59 649839,855

Proszę określić wielkość Państwa firmy średnia n odchylenie standardowe

Małe przedsiębiorstwo — od 10 do 49 pracowników 6819,05 21 14850,846

Średnie przedsiębiorstwo — od 50 do 249 pracowników 6164,29 28 13797,483

Duże przedsiębiorstwo — powyżej 250 pracowników 179233,33 30 912127,815

ogółem 72060,76 79 562645,296

Proszę określić wielkość Państwa firmy średnia n odchylenie standardowe

Małe przedsiębiorstwo — od 10 do 49 pracowników 12,37 25 19,320

Średnie przedsiębiorstwo — od 50 do 249 pracowników 8,78 36 10,863

Duże przedsiębiorstwo — powyżej 250 pracowników 12,18 38 14,222

ogółem 10,99 99 14,586

oDPowieDzi w Pln

oDPowieDzi w Pln

Jaki odsetek z Państwa budżetu marketingowego stanowią wszystkie (zewnętrzne, wewnętrzne) koszty opracowania strategii marketingowej? Odpowiedź proszę podać w procentach od 0 do 100.

W kolejnym pytaniu proszono o oszacowanie sumarycznego zewnętrz-nego kosztu opracowania strategii, czyli obejmującego np. koszt zle-cenia opracowania strategii przez podmioty zewnętrzne, np. agencje marketingowe. Mówiąc o sumarycznym oszacowaniu, chodziło ponow-nie o koszt opracowania strategii dla wszystkich marek danej firmy.

Co istotne, na podstawie wyników tych badań nie wiemy, jakie konkret-nie elementy składały się na zakupioną przez firmę strategię marketin-gową, dlatego poniższe kwoty powinny być traktowane wyłącznie jako poglądowe. każdy przypadek wycen strategii marketingowej powinien być traktowany indywidualnie.

tabela 1: Sumaryczny wewnętrzny koszt opracowania strategii

tabela 2: Sumaryczny zewnętrzny koszt opracowania strategii

tabela 3: koszty opracowania strategii marketingowej

oDPowieDzi w %

Raport

/27/

Proszę określić wielkość Państwa firmy średnia n odchylenie standardowe

Małe przedsiębiorstwo — od 10 do 49 pracowników 34846,15 26 83819,183

Średnie przedsiębiorstwo — od 50 do 249 pracowników 219531,25 32 1055990,866

Duże przedsiębiorstwo — powyżej 250 pracowników 443000,00 45 1088821,506

ogółem 270543,69 103 938154,695

Proszę określić wielkość Państwa firmy średnia n odchylenie standardowe

Małe przedsiębiorstwo — od 10 do 49 pracowników 32,59 27 37,936

Średnie przedsiębiorstwo — od 50 do 249 pracowników 34,74 38 40,653

Duże przedsiębiorstwo — powyżej 250 pracowników 37,82 39 41,924

ogółem 35,34 104 40,123

Jaki jest przewidywany sumaryczny (dla wszystkich Państwa marek) roczny budżet na realizację przyjętych wcześniej strategii marketingowych, np. koszt kampanii wizerunkowej

Jaką część z kwoty przeznaczonej na realizację strategii marketingowej, np. wspomnianą wcześniej kampanię wizerunkową będą stanowiły koszty własne, np. koszt zatrudnienia pracowników etatowych odpowiedzialnych za realizację strategii?

oDPowieDzi w %

Rzadkością jest, by przyjęte strategie były realizowane w  100%. Swoich założeń ściśle trzyma się zaledwie 14,2% przedsiębiorstw ‒ w większości małych i dużych. 33,6% badanych firm deklaruje, że re-alizuje strategię w przynajmniej 80%, a nieco więcej, bo 34,5% bada-

nych ‒ realizuje swoje założenia od 50% do 80%. tylko 2,7% twierdzi, że realizuje mniej niż połowę założeń strategicznych — w większości są to małe przedsiębiorstwa.

tabela 4: Sumaryczny roczny budżet na realizację strategii marketingowych

oDPowieDzi w Pln

Raport

/28/

14,2%

33,6%

34,5%

9,7%

2,7%

4,4%

0,9%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Każda z przyjętych strategii jest realizowana w 100%

Różnie w zależności od marki

Nie wiem

Stopień realizacji strategii marketingowych

Wykres 19: Podstawa procentowania: przedsiębiorstwa posiadające strategię marketingową (n=114)

Realizowanych jest od 100 do 80% założeń strategii

Realizowanych jest od 80 do 50% założeń strategii

Realizowanych jest około 50% założeń strategii

Realizowanych jest mniej niż 50% założeń strategii

Raport

/29/

Partner w rozwoju Twojego biznesu w internecie.

50% zniżki na kompleksowy audyt SEO po podaniu hasła “Raport Marketing Progress”

do 30.09.2014

Skorzystaj!

E-marketing Pozycjonowanie Doradztwo SEMAdWords / PPC

Rocket Media sp. z o.o. | ul Jaworska 6, 53-612 Wrocław+48 502 642 894 | www.rocketmedia.pl | kampanie@rocketmedia.plPoznajmy się |

21,4%

25,0%

25,0%

14,3%

7,1%

3,6%

3,6%

5,1%

41,0%

33,3%

12,8%

2,6%

5,1%

0,0%

17,4%

32,6%

41,3%

4,3%

0,0%

4,3%

0,0%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Każda z przyjętych strategii jest realizowana w 100%

Różnie w zależności od marki

Nie wiem

Stopień realizacji strategii marketingowych

Małe przedsiębiorstwa Średnie przedsiębiorstwa Duże przedsiębiorstwa

Realizowanych jest od 100 do 80% założeń strategii

Realizowanych jest od 80 do 50% założeń strategii

Realizowanych jest około 50% założeń strategii

Realizowanych jest mniej niż 50% założeń strategii

Wykres 20: Podstawa procentowania: posiadające strategie marketingowe – małe przedsiębiorstwa (n=28), średnie przedsiębiorstwa (n=39), duże przedsiębiorstwa (n=47)

Wykres 20: Podstawa procentowania: posiadające strategie marketingowe – małe przedsiębiorstwa (n=28), średnie przedsiębiorstwa (n=39), duże przedsiębiorstwa (n=47)

R e k l a m a

http://www.rocketmedia.pl

Raport

/30/

70,5%

48,5%

33,5%

31,5%

27,5%

23,0%

21,5%

21,5%

15,5%

3,5%

2,0%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Wysokie koszty opracowania strategii

Wysokie koszty realizacji strategii

Teoretyczny charakter opracowywanych strategii,brak praktycznego podejścia

Brak porozumienia odnośnie do kierunku strategii

Brak doświadczenia umożliwiającego stworzenie adekwatnej,wyczerpującej strategii

Brak sensowności tworzenia długoterminowych założeń, dunp. zbyt ża dynamika rynku

Brak zasobów kadrowych umożliwiających realizację strategii

Przekonanie o braku potrzeby istnienia strategii marketingowej –firma może też sprawnie funkcjonować,nie mając

wypracowanej strategii

Brak świadomości, wiedzy na temat strategii marketingowej

Nie wiem trudno powiedzieć

Inne

Bariery wobec wprowadzenia strategii marketingowych

Wykres 21: Podstawa procentowania: wszystkie przedsiębiorstwa (n=200)

Główną przeszkodą we wdrożeniu strategii marketingowych są ich wy-sokie koszty opracowania — 80,6% małych i 77,9% średnich przedsię-biorstw uważa to za spory wydatek — a także wysokie koszty ich póź-niejszej realizacji.

Najczęściej wskazywanymi barierami wprowadzenia strategii były tak-że: teoretyczny, a nie praktyczny charakter strategii; brak porozumie-

nia wewnątrz firmy odnośnie do kierunku, w  jakim powinna zmierzać strategia; brak doświadczenia umożliwiającego sformułowanie stra-tegii, a także zbyt duża dynamika rynku, która zdaniem respondentów uniemożliwia tworzenie długoterminowych założeń. Argument o dużej zmienności rynku był najczęściej wskazywany przez duże przedsiębior-stwa, wśród których — co może dziwić — niemal 1/3 jest przekonana, że firma może funkcjonować bez strategii marketingowej.

Strategie marketingowe — zalety i bariery

70,5%

48,5%

33,5%

31,5%

27,5%

23,0%

21,5%

21,5%

15,5%

3,5%

2,0%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Wysokie koszty opracowania strategii

Wysokie koszty realizacji strategii

Teoretyczny charakter opracowywanych strategii,brak praktycznego podejścia

Brak porozumienia odnośnie do kierunku strategii

Brak doświadczenia umożliwiającego stworzenie adekwatnej,wyczerpującej strategii

Brak sensowności tworzenia długoterminowych założeń, dunp. zbyt ża dynamika rynku

Brak zasobów kadrowych umożliwiających realizację strategii

Przekonanie o braku potrzeby istnienia strategii marketingowej –firma może też sprawnie funkcjonować,nie mając

wypracowanej strategii

Brak świadomości, wiedzy na temat strategii marketingowej

Nie wiem trudno powiedzieć

Inne

Bariery wobec wprowadzenia strategii marketingowych

Wykres 21: Podstawa procentowania: wszystkie przedsiębiorstwa (n=200)

Raport

/31/

MaRcin kalkHoff BRANDDOCtOR.Pl

/ koMenTaRz eksPeRTa /

Jestem bardzo zadowolony, że zdecydowano się do tematu strate-gii w firmach podejść w sposób badawczy. Niestety samo badanie, z konieczności nie mając edukacyjnego charakteru, już w założeniu jest obarczone pewnym błędem. Chodzi oczywiście o definicję sło-wa „strategia”. to przecież pojęcie niezwiązane z horyzontem cza-sowym. „Strategia” to dziś swoisty wytrych lub argument do roz-mów z wyższym szczeblem decyzyjnym, udziałowcami, słowo klucz zwielokrotniane na slajdach i tym samym mocno zdewaluowane.

Niemniej kilka wstępnych pytań próbowało ukierunkować myślenie respondenta w  stronę strategii w  swoim definicyjnym znaczeniu. Przyjmijmy zatem, że ankietowani rozumieli pytania.

Deklaracje posiadania MBA-owskiej wizji i  misji nastrajają dość pozytywnie, choć tak naprawdę ten fakt nie jest tożsamy z  prze-konaniem firmy o  ich słuszności, już nie mówiąc o  postępowaniu. Pewnie nieco lepiej niż z misyjnością jest z wizjami, aczkolwiek po-dejrzewam, że te ostatnie mogą się ograniczać jedynie do grubości portfela właściciela. Całość badania pokazuje, że poziom dojrzałości strategicznej i marketingowej rośnie wraz z wielkością firmy. Intui- cyjnie się z tym zgadzam, gdyż rosnący wraz z przedsiębiorstwem zasięg jej działania po prostu wymusza taką reakcję. Jednakże sam fakt posiadania w głowie lub na papierze strategii nie oznacza jesz-cze jej implementacji, co świetnie pokazuje odsetek firm trzymają-cych się strategicznych założeń. Niestety zestawienie tych dwóch danych prowadzi do dość przygnębiającego wniosku, że albo ankie-towani stwierdzili, że mają strategię, bo głupio było im się przyznać

do czegoś innego, albo codzienność wymusza działania doraźne i nakierowane na przetrwanie (33% przyznaje, że ich działania nie wynikają ze strategii), albo — co najgorsze — wypracowana lub za-mówiona strategia rozmija się z faktycznymi możliwościami i realia-mi przedsiębiorstwa.

Patrząc na deklaratywną aktywność marketingową, można by stwierdzić, że rynek prasowy powinien w  Polsce święcić tryumfy, oddając pole tylko internetowi, a  drukarze (prasa — 51%, ulotki — 40%, gazetki firmowe — 28%, OOH — 11,5%) są na pierwszych miejscach wśród bogaczy. Jednakże gospodarcze fakty pokazują coś innego, zatem…

Oglądając wyniki badania z lotu ptaka, mam obraz przedsiębiorstw wciąż jeszcze raczkujących i  niedojrzałych marketingowo, dzia-łających w  krótkiej, niemalże doraźnej perspektywie i  nie bardzo dbających o markę. Może to wynikać z niewielkiego poczucia bez-pieczeństwa, niskiej marżowości produktów i  obaw związanych z  inwestycjami w  wizerunek. Z  drugiej jednak strony sam fakt udzielania odpowiedzi traktujących strategię marketingową jako ważny element istnienia firmy nastraja pozytywnie i łechce nadzie-ję na samoedukację lub korzystanie z  kompetencji zewnętrznych. tak jak kiedyś immanentną częścią istnienia firmy lub egzystencji marki została jej witryna internetowa, tak może za chwilę stanie się dbałość o strategiczne myślenie i konsekwencja w realizacji strate-gicznych założeń.

Raport

/32/

80,6%

50,7%

37,3%

22,4%

28,4%

17,9%

26,9%

14,9%

6,0%

6,0%

6,0%

77,9%

48,5%

27,9%

33,8%

33,8%

14,7%

22,1%

20,6%

16,2%

4,4%

0,0%

52,3%

46,2%

35,4%

38,5%

20,0%

36,9%

15,4%

29,2%

24,6%

0,0%

0,0%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Wysokie koszty opracowania takiej strategii

Wysokie koszty realizacji strategii

Teoretyczny charakter opracowywanych strategii, praktycznego podejbrak ścia

Brak porozumienia odnośnie do kierunku strategii

Brak doświadczenia umożliwiającego stworzenie adekwatnej,wyczerpującej strategi

Brak sensowności tworzenia długoterminowych założeń, dunp. zbyt ża dynamika rynku

Brak zasobów kadrowych umożliwiających realizację strategii

Przekonanie o braku potrzeby istnienia strategii marketingowej –firma może też sprawnie funkcjonować, nie mając

wypracowanej strategii

Brak świadomości, wiedzy na temat strategii marketingowej

Nie wiem trudno powiedzieć

Inne

Bariery wobec wprowadzenia strategii marketingowej

Małe przedsiębiorstwa Średnie przedsiębiorstwa Duże przedsiębiorstwa

Wykres 22: Podstawa procentowania: małe przedsiębiorstwa (n=67), średnie przedsiębiorstwa (n=68), duże przedsiębiorstwa (n=65)

Raport

/33/

52,5%

42,5%

42,0%

39,0%

37,0%

28,5%

28,0%

23,5%

5,0%

1,5%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Wypracowanie spójnego wizerunku firmy i silnej marki

Jasno sprecyzowane cele, zadania pracowników działu marketingu – możliwość rozliczania ich pracy

Minimalizacja kosztów działań marketingowych (realizacja działańad hoc – doraźnych – jest droższa )

Minimalizacja ryzyka wdrożenia nieadekwatnych działań marketingowych

Możliwość ewaluacji – oceny skuteczności zastosowanychdziałań marketingowych

Możliwość szybkiego podejmowania decyzji

Dokładne przeanalizowanie funkcjonowania firmy i jej otoczeniapodczas opracowywania strategii – praca nad strategią porządkuje

wyobrażenia o konkurencji, otoczeniu biznesowym, kliencie

Jasno sprecyzowane cele firmy wytyczające jej misję, wizję,przekładające się na poczucie sensowności wykonywanej pracy

(każdy z pracowników wie, do czego firma dąży)

Nie wiem trudno powiedzieć

Inne

Zalety strategii marketingowych

Wykres 23: Podstawa procentowania: wszystkie przedsiębiorstwa (n=200)

w oparciu o przyjętą strategię

Raport

/34/

59,7%

32,8%

47,8%

35,8%

32,8%

26,9%

29,9%

19,4%

10,4%

3,0%

38,2%

45,6%

45,6%

45,6%

36,8%

19,1%

39,7%

27,9%

1,5%

0,0%

60,0%

49,2%

32,3%

35,4%

41,5%

40,0%

13,8%

23,1%

3,1%

1,5%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Wypracowanie spójnego wizerunku firmy i silnej marki

Jasno sprecyzowane cele, zadania pracowników działumarketingu – możliwość rozliczania ich pracy

Minimalizacja kosztów działań marketingowych (realizacja działań

Dokładne przeanalizowanie funkcjonowania firmy i jej otoczeniapodczas opracowywania strategii – praca nad strategią porządkuje

wyobrażenia o konkurencji, otoczeniu biznesowym, kliencie

Jasno sprecyzowane cele firmy wytyczające jej misję, wizję,przekładające się na poczucie sensowności wykonywanej pracy

(każdy z pracowników wie, do czego firma dąży)

Nie wiem trudno powiedzieć

Inne

Zalety strategii marketingowych

Małe przedsiębiorstwa Średnie przedsiębiorstwa Duże przedsiębiorstwa

ad hoc – doraźnych – jest droższa )

Minimalizacja ryzyka wdrożenia nieadekwatnych działań marketingowych

Możliwość ewaluacji – oceny skuteczności zastosowanychdziałań marketingowych

Możliwość szybkiego podejmowania decyzji w oparciu o przyjętą strategię

Wykres 24: Podstawa procentowania: małe przedsiębiorstwa (n=67), średnie przedsiębiorstwa (n=68), duże przedsiębiorstwa (n=65)

Nieco ponad połowa badanych firm twierdzi, że strategia pozwala na wypracowanie spójnego wizerunku firmy i silnej marki i jest to jej naj-większa zaleta. Wśród innych najczęściej wskazywanych zalet znajdo-wały się: jasno sprecyzowane cele i  zadania, z  których można później rozliczać efektywność pracowników; minimalizacja kosztów działań marketingowych i  ryzyka wdrożenia nieadekwatnych działań, a  także ułatwiona późniejsza ewaluacja działań.

Reprezentanci dużych przedsiębiorstw znacznie częściej niż reszta wskazywali, że strategia umożliwia szybsze podejmowanie decyzji, na-tomiast średnie przedsiębiorstwa cenią to, że podczas pracy nad stra-tegią porządkuje się informacje o konkurencji i otoczeniu. Brak umiejęt-ności wskazania zalet najczęściej dotyczył małych przedsiębiorstw — aż 10,4% ich przedstawicieli nie potrafiło tego zrobić.

Raport

/35/

Niemal 2/5 badanych przedsiębiorstw nie posiada strategii swoich marek w  formie spisanego dokumentu. Zaledwie 34,5% posiada taki dokument dla wszystkich marek w swoim portfolio a 19,5% — tylko dla niektórych.

Ze strategią marki w  formie spisanej najczęściej można się spotkać w  dużych przedsiębiorstwach (47,7% badanych), natomiast najrza-dziej — w małych (tylko 22,4%).

34,5%

38,0%

19,5%

8,0%

Posiadanie dokumentu ze strategią marki

Tak Nie Część markę posiada, część jej nie posiada Nie wiem

Wykres 25: Podstawa procentowania: wszystkie przedsiębiorstwa (n=200)

Strategie marketingowe — strategie marki

Raport

/36/

22,4%

50,7%

19,4%

7,5%

33,8%

45,6%

19,1%

1,5%

47,7%

16,9%20,0%

15,4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Tak Nie Część markę posiada, częśćjej nie posiada

Nie wiem

Posiadanie dokumentu ze strategią marki

Małe przedsiębiorstwa Średnie przedsiębiorstwa Duże przedsiębiorstwa

Wykres 26: Podstawa procentowania: małe przedsiębiorstwa (n=67), średnie przedsiębiorstwa (n=68), duże przedsiębiorstwa (n=65)

kRzyszTof soBieszek ZeNItHOPtIMeDIA GROUP

/ koMenTaRz eksPeRTa /

Badanie „Strategie marketingowe 2014” prowadzi do wielu cieka-wych wniosków. Niektóre wydają się dość intuicyjne, innym warto poświęcić nieco więcej refleksji. Nie może specjalnie dziwić zróżni-cowanie firm dużych, średnich i małych pod kątem podstawowych atrybutów strategicznych takich jak liczba zarządzanych marek, wizja czy misja. Wynika to chociażby z tego, że firmy duże i średnie znacznie częściej operują na rynkach międzynarodowych i  mają przynajmniej częściowo zagraniczny kapitał.

Nieco niepokojący jest fakt, że ponad 40% badanych firm w ogóle nie posiada strategii marketingowej, a tylko 34% posiada ją w for-mie spisanej. Fakt, iż tendencja ta w  bardzo małym stopniu doty-czy firm dużych, wynika najprawdopodobniej z konieczności i nieco innego stylu zarządzania.

Niezwykle ciekawe wydaje się to, kto w  praktyce odpowiedzialny jest za formułowanie strategii. W tym kontekście warto przywołać

trend światowy, zgodnie z  którym osoby zarządzające w  firmach w coraz większym stopniu powinny być zaangażowane w tworze-nie strategii marketingowej. tu paradoksalnie małe firmy wiodą prym, choć fakt delegacji części zadań na wyspecjalizowanych pra-cowników lub zewnętrze agencje o niczym tu nie przesądza. Ważna jest przede wszystkim bliska współpraca prezesa firmy i osób odpo-wiedzialnych za marketing.

Zastanawiające jest również przekonanie dużych firm o zmienności rynku, jako barierze dla skutecznego wdrażania strategii marke-tingowych. koresponduje to z  globalnym trendem adaptywności, będącej nowym wymiarem marketingu. Coraz więcej działań jest uwarunkowanych bieżącymi wydarzeniami i  zmianami — a  zatem jest płynnych. Nie oznacza to jednak braku konieczności posiadania strategii, a  wręcz przeciwnie, ma pomóc w  skutecznym nawigo-waniu w zmiennym środowisku. Wymaga to jednak sporych zmian w sposobie formułowania strategii marketingowych.

22,4%

50,7%

19,4%

7,5%

33,8%

45,6%

19,1%

1,5%

47,7%

16,9%20,0%

15,4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Tak Nie Część markę posiada, częśćjej nie posiada

Nie wiem

Posiadanie dokumentu ze strategią marki

Małe przedsiębiorstwa Średnie przedsiębiorstwa Duże przedsiębiorstwa

Wykres 26: Podstawa procentowania: małe przedsiębiorstwa (n=67), średnie przedsiębiorstwa (n=68), duże przedsiębiorstwa (n=65)

22,4%

50,7%

19,4%

7,5%

33,8%

45,6%

19,1%

1,5%

47,7%

16,9%20,0%

15,4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Tak Nie Część markę posiada, częśćjej nie posiada

Nie wiem

Posiadanie dokumentu ze strategią marki

Małe przedsiębiorstwa Średnie przedsiębiorstwa Duże przedsiębiorstwa

Wykres 26: Podstawa procentowania: małe przedsiębiorstwa (n=67), średnie przedsiębiorstwa (n=68), duże przedsiębiorstwa (n=65)

Raport

/37/

95,5%51,0%

40,0%32,0%

28,0%25,0%

23,5%21,0%

15,5%13,0%12,5%11,5%

8,5%7,0%7,0%6,5%6,0%6,0%

4,0%4,0%3,5%3,5%5,0%

1,0%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Strona www

Reklama prasowa

Ulotki

Gadżety

Gazetki firmowe

Działania w wyszukiwarkach

Wydarzenia specjalne eventy – działania – event marketing

Newslettery

Sponsoring

Reklama telewizyjna

Reklama banerowa w internecie – display

Outdoor, billboard, citylight

Reklama radiowa

E-mail marketing

Marketing mobilny

Reklama wideo w internecie

Lokowanie produktów – product placement

Działania niestandardowe

Public relations

Marketing szeptany (buzz, viral)

Telemarketing

Działania w social mediach

Nie realizujemy

Inne

Działania komunikacji marketingowej

Wykres 27: Podstawa procentowania: wszystkie przedsiębiorstwa (n=200)

Jeśli chodzi o komunikację marketingową, to niemal wszystkie (95,5%) badane przedsiębiorstwa posiadają stronę internetową. Z  pozostały-mi formami komunikacji jest już nieco gorzej. Popularne są materiały drukowane: nieco ponad połowa wykorzystuje do promocji reklamę prasową, 40% — ulotki, a 28% — gazetki firmowe. Z pozostałych form komunikacji Atl w reklamy telewizyjne inwestuje 13% badanych, a radio-we — 8,5%.

Wciąż popularne są gadżety reklamowe — wykorzystuje je 32% spośród badanych przedsiębiorstw. eventy organizuje 23% przedsiębiorstw, a 11,5% decyduje się na outdoor.

Dziwić może relatywnie niewielka popularność działań w  social me-diach wśród badanej grupy — tylko 3,5% komunikuje się poprzez media społecznościowe. Od social mediów popularniejszy jest nawet marke-ting mobilny (7%) i szeptany (4%). komunikacja w internecie opiera się głównie o działania w wyszukiwarkach, newslettery i reklamy banerowe.

Działania komunikacji marketingowej i ich oparcie o strategie marketingowe

95,5%51,0%

40,0%32,0%

28,0%25,0%

23,5%21,0%

15,5%13,0%12,5%11,5%

8,5%7,0%7,0%6,5%6,0%6,0%

4,0%4,0%3,5%3,5%5,0%

1,0%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Strona www

Reklama prasowa

Ulotki

Gadżety

Gazetki firmowe

Działania w wyszukiwarkach

Wydarzenia specjalne eventy – działania – event marketing

Newslettery

Sponsoring

Reklama telewizyjna

Reklama banerowa w internecie – display

Outdoor, billboard, citylight

Reklama radiowa

E-mail marketing

Marketing mobilny

Reklama wideo w internecie

Lokowanie produktów – product placement

Działania niestandardowe

Public relations

Marketing szeptany (buzz, viral)

Telemarketing

Działania w social mediach

Nie realizujemy

Inne

Działania komunikacji marketingowej

Wykres 27: Podstawa procentowania: wszystkie przedsiębiorstwa (n=200)

Raport

/38/

62,8%

30,1%

5,3% 1,8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Tak, wszystkie prowadzone sąw oparciu o opracowaną strategię

marke ngową

Niektóre z nich wynikają z przyjętejstrategii marke ngowej, inne

podejmowane są doraźnie, ad hoc

Wszystkie mają charakter działań ad hoc, nie są prowadzone w oparciu

o strategię marke ngową

Nie wiem

Działania komunikacyjne a strategia marketingowa

Wykres 28: Podstawa procentowania: przedsiębiorstwa posiadające strategię marketingową(n=108).

62,8%

30,1%

5,3% 1,8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Tak, wszystkie prowadzone sąw oparciu o opracowaną strategię

marke ngową

Niektóre z nich wynikają z przyjętejstrategii marke ngowej, inne

podejmowane są doraźnie, ad hoc

Wszystkie mają charakter działań ad hoc, nie są prowadzone w oparciu

o strategię marke ngową

Nie wiem

Działania komunikacyjne a strategia marketingowa

Wykres 28: Podstawa procentowania: przedsiębiorstwa posiadające strategię marketingową(n=108).

62,8%

30,1%

5,3% 1,8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Tak, wszystkie prowadzone sąw oparciu o opracowaną strategię

marke ngową

Niektóre z nich wynikają z przyjętejstrategii marke ngowej, inne

podejmowane są doraźnie, ad hoc

Wszystkie mają charakter działań ad hoc, nie są prowadzone w oparciu

o strategię marke ngową

Nie wiem

Działania komunikacyjne a strategia marketingowa

Wykres 28: Podstawa procentowania: przedsiębiorstwa posiadające strategię marketingową(n=108).

Powinien cieszyć fakt, że większość (62,8%) badanych przedsię-biorstw prowadzi działania komunikacyjne w oparciu o strategię mar-ketingową, choć całkiem sporo, bo aż 1/3 respondentów, przyznaje, że nie wszystkie działania komunikacyjne wynikają ze strategii — część z  nich podejmowana jest ad hoc. Na szczęście tylko 5,3% badanych przyznało, że w  komunikacji marketingowej w  ogóle nie posiłkuje się strategią.

W  swojej komunikacji marketingowej najwierniejsze strategii są duże i  – co zaskakujące — małe przedsiębiorstwa. Firmy średniej wielkości często podejmują działania doraźnie, mimo że posiadają strategię. Duże przedsiębiorstwa tylko w  niewielkim ułamku (2,2%) pozwalają sobie na spontaniczne działania komunikacyjne.

67,9%

25,0%

7,1%

0,0%

48 ,7%

41,0%

7,7% 2,6%

71,7%

23,9%

2,2% 2,2%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Tak, wszystkie prowadzone są w oparciu o opracowaną st rategię

market ingową

Niektóre z nich wynikają z przyjętejst rategii market ingowej, inne

podejmowane są doraźnie, ad hoc

Wszystkie mają charakter działańad hoc, nie są prowadzone w oparciu

o st rategię market ingową

Nie wiem

Działania komunikacyjne a strategia marketingowa

Małe przedsiębiorstwa Średnie przedsiębiorstwa Duże przedsiębiorstwa

Wykres 29: Podstawa procentowania: posiadające strategie marketingowe — małe przedsiębiorstwa (n=28), średnie przedsiębiorstwa (n=36), duże przedsiębiorstwa (n=44)

67,9%

25,0%

7,1%

0,0%

48 ,7%

41,0%

7,7% 2,6%

71,7%

23,9%

2,2% 2,2%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Tak, wszystkie prowadzone są w oparciu o opracowaną st rategię

market ingową

Niektóre z nich wynikają z przyjętejst rategii market ingowej, inne

podejmowane są doraźnie, ad hoc

Wszystkie mają charakter działańad hoc, nie są prowadzone w oparciu

o st rategię market ingową

Nie wiem

Działania komunikacyjne a strategia marketingowa

Małe przedsiębiorstwa Średnie przedsiębiorstwa Duże przedsiębiorstwa

Wykres 29: Podstawa procentowania: posiadające strategie marketingowe — małe przedsiębiorstwa (n=28), średnie przedsiębiorstwa (n=36), duże przedsiębiorstwa (n=44)

Raport

/39/

Maciej Tesławski PIeRWSZy FIlOZOF MARketINGU

Badanie „Strategie marketingowe 2014” ma wielką wartość, nie tyl-ko dla strategów. Pierwszy raz spotykam się z tak szczegółową wi-wisekcją firm pod tym kątem. Dobrze, że próba została dobrana pro-porcjonalnie do wielkości firm, a nie do ich reprezentacji na rynku. W  przeciwnym razie opinie małych firm zafałszowałyby wyniki ogólne.

Zastanawiająca jest duża liczba (58,5%) dużych przedsiębiorstw, dla których nazwa marki jest identyczna z nazwą przedsiębiorstwa. tym bardziej że 57,5% badanych przedsiębiorstw to firmy produk-cyjne. Świadczyć to może o  niedocenianiu roli marki. Misja i  wizja jest zdecydowanie niedoceniana w  małych przedsiębiorstwach (42,4% i 32,3%), co w połączeniu z odpowiedziami „nie wiem” daje ponad połowę takich firm. Brak zdefiniowanych grup docelowych mnie osobiście przeraził. W  małych firmach to ponad połowa, ale w średnich i dużych (!) wskaźnik ten nie spada poniżej 1/3. Firmy nie wiedzą, dla kogo produkują i komu sprzedają?

Strategia marketingowa „jest znana osobie zarządzającej, ale nie istnieje w  formie spisanej”, dla dużych przedsiębiorstw to prawie 20% przypadków. Niestety, potwierdza się tu moje doświadczenie z pracy z takimi firmami. Strategii nie ma natomiast 15,4% dużych firm, a  to (nawet jeśli dane są zaniżone) określa rynek dla usługi projektowania strategii.

Natomiast fakt, że wśród firm, które dotychczas nie posiadają stra-tegii, 55,2% nie planuje tworzyć jej w najbliższej przyszłości, znów przeraża i wynika prawdopodobnie z postrzegania tego jako proce-su czaso- i kapitałochłonnego. Jest też zgodne ze świadomością roli marki dla przedsiębiorstwa, niestety.

Sposób opracowania strategii też martwi. Dla wszystkich rodzajów

przedsiębiorstw najczęściej jest ona opracowywana przez pracow-ników lub osobę zarządzającą (57,5%). Na marketingu znają się jednak wszyscy, a tak trudne zadanie jak opracowanie strategii zo-staje powierzone osobom, które tego robić nie powinny. Postrze-gany średni zewnętrzny koszt opracowania strategii rzędu min. 70 tys. złotych jest zbliżony do tego, co obserwujemy na rynku. Nie-stety, w tym przypadku trzeba by dopytać, co przez taką strategię rozumie osoba udzielająca odpowiedzi. to, że firmy w  znakomitej większości nie mają strategii marki, zupełnie nie dziwi, skoro nie zdają sobie sprawy z roli marki dla przedsiębiorstwa na współcze-snym rynku.

Niezwykle ciekawe wydaje się to, kto w  praktyce odpowiedzialny jest za formułowanie strategii. W tym kontekście warto przywołać trend światowy, zgodnie z  którym osoby zarządzające w  firmach w coraz większym stopniu powinny być zaangażowane w tworze-nie strategii marketingowej. tu paradoksalnie małe firmy wiodą prym, choć fakt delegacji części zadań na wyspecjalizowanych pra-cowników lub zewnętrze agencje o niczym tu nie przesądza. Ważna jest przede wszystkim bliska współpraca prezesa firmy i osób odpo-wiedzialnych za marketing.

Zastanawiające jest również przekonanie dużych firm o zmienności rynku, jako barierze dla skutecznego wdrażania strategii marke-tingowych. koresponduje to z  globalnym trendem adaptywności, będącej nowym wymiarem marketingu. Coraz więcej działań uwa-runkowanych jest bieżącymi wydarzeniami i  zmianami a  zatem płynnych. Nie oznacza to jednak braku konieczności posiadania strategii, a wręcz pracownie ma pomóc w skutecznym nawigowa-niu w  zmiennym środowisku. Wymaga to jednak sporych zmian w sposobie formułowania strategii marketingowych.

/ koMenTaRz eksPeRTa /

Raport

/40/

PodSumowanie

/ 1 / 75% polskich przedsiębiorstw posiada opracowaną misję i wizję nieco mniej opracowało grupy docelowe i plany marketingowe dla swojej działalności.

/ 2 / 52% dużych i 22% małych przedsiębiorstw posiada opracowaną i spisaną strategię marketingową.

/ 3 / Najpopularniejszymi strategiami są oferowanie nowych produktów na dotychczasowych rynkach oraz oferowanie dotychczasowych produktów w nowych segmentach rynku.

/ 4 / Do największych wad strategii należą wysokie koszty opracowania i realizacji, do zalet — wypracowanie spójnego wizerunku oraz minimalizacja kosztów marketingowych.

/ 5 / koszty opracowania strategii marketingowej stanowią średnio około 11% budżetu marketingowego przedsiębiorstwa.

/ 6 / średni roczny budżet marketingowy w polskim przedsiębiorstwie to 270 tys. złotych. Jednak jest zdecydowanie różny w zależności od wielkości przedsiębiorstwa (małe — średni budżet roczny to około 35 tys. złotych, duże — około 440 tys. złotych).

/ 7 / Więcej niż 34,5% polskich przedsiębiorstw posiada dokumenty opisujące strategie swoich marek — ich pozycjonowanie, osobowość i komunikację O wiele częściej deklarują to duże niż małe przedsiębiorstwa.

/ 8 / Niemal wszystkie (95,5%) badane przedsiębiorstwa posiadają stronę internetową. Reszta działań komunikacyjnych cieszy się mniejszą popularnością.

C O P Y R I D E R S . P L

ROAD TO GOOD CONTENT

QANTUM.PL

C O P Y R I D E R S . P L

ROAD TO GOOD CONTENT

QANTUM.PL

http://www.qantum.plhttp://www.copyriders.pl

Raport

/42/

Jakie zależności łączą wizerunek firmy z jej

reputacją oraz reputacją posiadanych przez

nią marek? Nie są to zależności proste i chyba,

niestety, nie jest tak, że firmy o najlepszej

reputacji mają akurat najlepiej sprzedające się

marki. Szacunek dla firmy może motywować

do zakupów, lecz nie tak silnie jak inne emocje.

Reputacja to opinia, jaką ma firma, dobra bądź zła, a więc ocena — oce-na publiczna. Reputacja jest zatem ocennym naddatkiem w stosunku do wizerunku. Nie poddaje się wprost kontroli PR tak jak wizerunek. trzeba na nią zapracować. Często różni się od wyobrażenia firmy o niej samej oraz od obrazu firmy w oczach jej pracowników i kontrahentów. Reputacja ma bowiem wymiary publiczne. tworzy się, w długim okre-sie, na podłożu wizerunku — pierwotnie w jej własnym środowisku biz-nesowym (pracownicy, kontrahenci, akcjonariusze), a następnie wśród klientów, użytkowników produktu i  w  końcu — w całym społeczeń-stwie. Dobra reputacja wyraża się takimi predykatami jak „solidna”, „wiarygodna” albo właśnie po prostu „dobra”. Akcent pada tu zwykle na zaufanie: firma mająca dobrą reputację zasługuje na zaufanie jako producent, sprzedawca, kontrahent, emitent akcji, kredytobiorca, pra-codawca. Dobra firma to również autorytet w swojej branży i wzór do naśladowania: mająca tradycje, uczciwa, dobrze zarządzana, prosperu-jąca w długim okresie czasu, systematycznie rozwijająca się, wprowa-dzająca istotne dla branży innowacje. Obecnie liczą się również takie cechy przedsiębiorstwa jak społeczna odpowiedzialność i  etyczność.

Na taką reputację pracuje się wiele lat i nie poddaje się ona bezpośred-niej kontroli, tak jak wizerunek. Jednocześnie o ile dobra reputacja jest czymś w miarę jednolitym (dzięki czemu mamy rankingi reputacji firm), o tyle wizerunki są bardzo rozmaite i niejednoznacznie powiązane z re-putacją. tym bardziej niejednoznaczne jest przełożenie wizerunku fir-my na reputację jej marek i produktów.

Marka, zwłaszcza jeśli nie pokrywa się z nazwą firmy, zdobywa swą re-putację przede wszystkim w  związku z  produktem, wobec czego de-cydują o  niej w  niewielkim stopniu partnerzy biznesowi czy (szerzej) profesjonaliści, a w większym — konsumenci. Dobra marka sygnalizuje solidny produkt, wart swojej ceny, wszelako najczęściej ze wskazaniem na wysoką jakość, właściwą kategorii premium; nie bez kozery mówi się przecież „produkt markowy”. Bywa jednak inaczej, bo również pro-dukty tanie mogą cieszyć się dobrą opinią. Predykaty dobrze opisują-ce reputację marki to „solidny”, „dobry”, „godny zaufania”, ale również „popularny”, „sprawdzony”. Istnieje też solidna korelacja między rozpo-znawalnością marki a jej dobrą sławą. Bardzo liczy się również kraj po-chodzenia produktów danej marki, skojarzenie z określonym kręgiem kulturowym. Pamiętamy, że do niedawna bardzo mocno funkcjonowała w Polsce zbitka „zachodnia marka”, „zachodni produkt”.

Jaki jest związek między reputacją firmy a reputa