REKLAM KAMPANYALARI VE UYGULAMALARI

Hafta 2

Reklam Kampanyası Oluşum Süreci1. Araştırma ve durum analizi

a. Endüstrinin durumub. Ürünün durumuc. Tüketici profili

2. Kampanyanın amaçlarının saptanması3. Kampanya stratejisinin saptanması 4. Kampanya bütçesinin belirlenmesi5. Yaratıcı çalışmalar6. Medya kullanımına karar verilmesi7. Uygulama8. Değerlendirme

1. Araştırma ve Durum AnaliziEndüstrinin;

Son 10 yıla ait iş hacmiEndüstrideki yasal yükümlülüklerAnı sektördeki benzer ürünlerin durumuRakip işletmeler hakkında bilgiSatışların eski ve yeni tüketiciler arasındaki

dağılım yüzdeleri

Araştırma ve Durum AnaliziÜrünün;

İçinde yer aldığı genel kategori ve bu kategorinin özellikleri

Ürünün rakiplerine göre üstün yanlarıMalın üretim süreci ve şartlarıÜrünün yaşam dönemiÜrünün satış yerinin mağaza içerisindeki konumuÜrünün fiyat ve kullanım kolaylığı bakımından rakip

ürünlerle kıyaslanmasıÜrünün pazardaki satış yüzdesi ve rakiplerinin paylarıMarkanın mevcut tüketicideki imajı

Araştırma ve Durum AnaliziHedef kitle tespiti yapılarak analizi yapılarak

hedef Pazar belirlenir.Tüketici profili belirlenirken şu unsurlar

önemlidir:a. Demografik faktörlerb. Sosyo kültürel faktörlerc. Psikolojik faktörler

a. Demografik FaktörlerYaşCinsiyetEğitim durumuMedeni durumMeslekGelir

b. Sosyo Kültürel FaktörlerKültür ve alt kültürSosyal sınıflar

Her sosyal sınıf bir alt sınıftan farklı olmaya ve bir üst sınıfa benzemeye çalışır.

Danışma gruplarıBirincil gruplarİkincil gruplar

Aile

c. Psikolojik FaktörlerGereksinim ve güdülenmeÖğrenmeKişilikAlgılamaTutum ve inançlar

2. Kampanya Amaçlarının SaptanmasıReklamın iletişim amacı

Tüketicilerin ürün, firma ve hizmetten haberdar olması

Hedef kitlenin tespit edilmesiYaratıcı çalışmaların yapılması

Reklamın satış amacı

3. Kampanya Stratejisinin SaptanmasıKampanya stratejisi ürün ya da hizmet

hakkında ne söyleyeceğinizin planlamasını yapmaktır.Ürün doğru olmalıFiyatlandırma doğru olmalıDağıtım yeterli olmalı

Kampanya Stratejisinin SaptanmasıKampanya stratejisi oluşturulurken şu

konularda strateji belirlenir:Pazarın tümüne veya belli Pazar bölümlerine

ulaşmakBirincil ya da seçici talep yaratmakDoğrudan ya da dolaylı davranış yaratmaMal reklamı ya da kurum reklamı yapma Tüketicilere ya da aracılara yönelme

4. Kampanya Bütçesinin BelirlenmesiReklam kampanyası bütçesi demek, kampanya

süresince nerelere, hangi zamanlarda ve hangi miktarlarda ödeme yapılacağının belirlenmesidir.

Ana hatlarıyla:Reklam ajansına ödenecek miktarlarMedyalara ödenecek miktarlarYapım şirketine ödenecek miktarlarYönetime bağlı olarak bazı firmalarda fuar vb.

etkinliklere ödenecek miktarları da kapsamaktadır.

Kampanya Bütçesinin BelirlenmesiKampanyalar gerektirdikleri harcama

itibarıyla üç kategoride düşünülebilir:Yeni bir ürün için yapılan tanıtım kampanyalarıÜrün piyasada tutununcaya kadar yerleştirme

kampanyalarıÜrün tutunduktan sonra devamlılığı sağlama

veya prestij kampanyaları

5. Yaratıcı ÇalışmalarAyrı bir ders olarak incelenecektir.

6. Medya Kullanımına Karar Verilmesiİşletmenin temel medya stratejisini oluşturan faktörler:

Ürünün hedef kitlesiBelirlenen hedef kitlenin takip ettiği iletişim araçlarıReklam mesajının tanımlanmasıÜrünün hangi Pazar bölümünde yer aldığı Reklam bütçesinde medya kullanımı için ayrılan payReklam mesajının zenginliği, yayının sıklığı ve sürekliliğiReklam mesajının zamanlamasıRakip firmaların reklam stratejilerinin öğrenilmesiMedya başına en düşük maliyetin hangi medya bileşimi

tarafından gerçekleştirilebileceğinin değerlendirilmesiMedya planı ile ürün pazarlama planı arasında eş güdümün

sağlanması

7. UygulamaReklam kampanyasının uygulanması, basın,

radyo, TV gibi kampanyada kullanılması kararlaştırılan ve yaratıcı çalışmalar sırasında metinleri hazırlanmış olan prodüksiyonun gerçekleştirilmesidir.

8. Değerlendirmea. Pretestler

1. Direkt posta2. Odak grubu

b. Post testler

Odak GrubuDERMOLOGICA

Katkılarından Ötürü Teşekkür Ederim

YASEMİN SANCAKSELİN AÇIKLALIN

İLKNUR ERENMERVE ÖZTÜRK

Ödeviniz bir reklam yazmak. Nereden başlarsınız?

Reklam YazmakReklamı yazmaya başlamadan önce, bir ön

araştırma yapılması gerekmektedir. Niçin, ne hakkında ve kime yönelik yazmakta olduğunuz belirlenmelidir.

Araştırmada şu noktalar önemlidir: Olası alıcıların belirlenmesi Ürünün analiz edilmesi Hedeflerin ortaya konması

Araştırma EvreniÖncelikle üretici firmanın mevcut

pazarlama durumu ortaya konmalıdır. Örneğin;

Firmanın son 10 yıla ait iş hacmi ve pazardaki payı Satışların yeni ve eski müşteriler üzerindeki dağılımı Rakip işletmelerin durumları

Daha sonra ürünün durumu analiz edilmelidir:

Ürünün içinde yer aldığı genel kategori ve bu kategorinin özellikleri

Malın üretim süreci Ürünün fiyat ve kullanım kolaylığı açısından rakip

ürünlerle kıyaslanması Markanın mevcut tüketicilerdeki imajı v.b.

Araştırma Evreni (devam)Son olarak bazı tüketici araştırmaları yapılarak

kampanya için tüketici profili çıkarılarak hedef Pazar belirlenir. Burada tüketiciyle ilgili olarak şu noktalar belirlenmelidir:

Demografik özellikler Yaş, cinsiyet, medeni durum, eğitim durumu, meslek,

gelir Sosyo kültürel faktörler

Kültür, sosyal sınıf, aile, danışma grupları Psikolojik faktörler

Gereksinim ve güdülenme, öğrenme, kişilik, algılama, tutum ve inançlar

Yaratıcı ÇalışmalarHedef kitle ilgili tüm araştırmalar

tamamlandıktan ve reklam kampanyasıyla ilgili stratejiler tespit edildikten sonra yaratıcı çalışmalara geçilebilir.

Yaratıcı çalışmalar kampanya boyunca hedef kitleye verilecek mesajı belirler:Ne söylenecekNasıl söylenecek

Yaratıcı ÇalışmalarYaratıcı çalışmalarda üzerinde durulması

gereken unsurlar şunlardır:MesajBaşlıkMetinSlogan

MesajBir reklam mesajında olması gereken temel

özellikler şunlardır: Fikir Çarpıcılık İlginçlik Bilgi verme Çekicilik

Tüketici her gün yüzlerce reklam mesajıyla karşılaşmaktadır. Bir reklam mesajının tüm bu mesajlar arasından sıyrılabilmesi için hedef kitlenin dikkatini çekmelidir. Aksi takdirde reklam hedef kitlesine haber verme şansını kaybeder. (STOPPER)

Mesaj (devam)Mesajda aranacak önemli özellikler şunlardır:

Mesaj, reklamı yapılan ürün ya da kurumla ve reklam ortamıyla uyumlu olmalıdır.

Kısa, öz, açık, sade ve anlaşılır olmalıdır.Değişik ve ilginç olmalı.İkna edici, inandırıcı ve kolay anımsanabilir

olmalıdır.Mesaj izleyiciye/okuyucuya bir vaatte bulunmalıdır.Malın satın alma kararına yardımcı olmalıdır.Görsel öğelerle desteklenmelidir.Gelenek, görenekleri, başka kültürleri

incitmemelidir.

BaşlıkBir reklamın diğer reklamlardan

sıyrılmasını sağlayan ana öğe başlıktır. Başlıkların temel amacı insanların ilgisini

çekebilmektir. Reklam başlıkları da aynı haber başlıkları gibidirler. Çoğu kişi başlıklarına göre haberi okumaya ya da okumamaya karar verirler. Aynı şekilde tüketici de reklamın geri kalan bölümünü okuyup okumamaya başlığa göre karar verir.

Başlık (devam)Başlığın işlevi şunlar olmalıdır:

Okuyucunun dikkatini çekmek Önermede ilgi uyandırmak Okuyucuları ana metni okumaya yöneltmek Hedef alıcıları okuyucular arasından seçmek Satış mesajını özetlemek Ürün ya da hizmeti tanıtmak Bir yarar sunmak

Başlık (devam)Başlıklar 6 ana tür içinde toplanabilirler:

Doğrudan vaat başlıkları Meraklandırıcı/kışkırtıcı başlıklar Haber/bilgi başlıkları Emir başlıkları Soru başlıkları Kitlesini seçen başlıklar

Doğrudan vaat başlıkları

Meraklandırıcı - kışkırtıcı başlıklar

Haber – bilgi başlıkları

Emir başlıkları

Soru başlıkları

Kitlesini seçen başlıklar

Alt BaşlıkAlt başlık, ana başlığı destekleyen, açıklayan

ve metne geçişi kolaylaştırıcı bir öğedir. Şayet ana başlık ürünü ve ürünün vaadini tüketiciye yeterince önerebiliyorsa herhangi bir alt başlığa gerek olmayabilir. Ancak zaman zaman ana başlık sadece dikkat çekmeye ve çarpıcılığı sağlamaya yönelik olarak düzenlenebilir. Bu durumda alt başlık, ana başlığı açıklayıcı yani tamamlayıcı bir görev üstlenir.

MetinReklam metni, reklam mesajının sözel, işitsel ve görsel malzemeler kullanılarak hedef kitleye aktarılmasıdır.

Reklam metninden beklenen bazı amaçlar şunlardır:

Reklama konu olan nesnenin imajını geliştirmek

Ürünün rakip ürünler karşısındaki fiyat ve kalite üstünlüklerini anlatmak

Ürünün temek satış vaadini anlatmakÜrünün nasıl kullanılacağını anlatmakÜrünün temel satış vaadini destekleyen yan

vaatleri anlatmak

Metin (devam)Bir reklam metni, istek ve arzuyu

kamçılamalıdır. Metin, markanın diğerlerine tercihini sağlamalıdır.

Bir reklam metinin bünyesinde bulunması gereken özellikler şunlardır:

Gerçekçilik ve inanabilirlikBasitlik, yalınlık ve ilgilere hitap

edebilmekKlişelerden uzak temiz bir dile sahip

olmakReklam fikrinin özgün, yaratıcı biçimde

işlenmiş olması

Metin (devam)Bir reklam metninin esas görevi, reklamın

başarısı için söylenmesi gereken her şeyi okuyucunun canını sıkmadan önüne sermektir. Metin, okuyucuya ilginç ve samimi gelecek bir üslupla, önerilen vaatleri ve bilgiyi sunması gerekir. Kullanılan dilin, karşıdaki kişiyle konuşur gibi, gerçekçi, doğal olması metnin başarısını etkiler.

İyi bir metin AIDA özelliklerini taşımalıdır:Attention-dikkatIntrest/impact – ilgi çekme ve çarpıcılıkDesire-istek uyandırmaAction-hareket

Slogan Sloganlar, reklamların başarısında önemli

rol üstlenen elemanlardır. Sloganlar reklamda açıklayıcılık, özetleyicilik, övücülük, harekete geçiricilik gibi roller yüklenirler. Hatırlanmak ve tekrarlanmak üzere biçimlendirilirler. Ritim ve kafiye gibi dil özelliklerinden yararlanırlar.

Slogan (devam)İyi bir slogan bir ürün ya da şirket

için bir imaj ya da kişilik yaratarak uzun bir dönem boyunca kullanılabilir.

Slogan tipleri:SüreliSüresiz

Slogan (devam)Bir sloganın akılda kalma gücü, bir basın ilanı ya

da televizyon reklam filminin olmadığı kadar büyüktür. Reklam veren firma sloganı kullandığı sürece defalarca görülecek, duyulacak ve okunacaktır.

Başarılı bir slogan şu özellikleri taşımalıdır:Kolay hatırlanabilmelidirÜrünün farkını göstermelidirİlgi uyandırmalıdırBir mükafat vaat etmelidir. Üstünlük

belirmelidirAkıcı, ahenkli ve mümkünse kafiyeli olmalıdır

Etkili bir sloganı nasıl yaratırsınız?Kısa olun

Az şey söylemek çok şey söylemekten daha iyidir. Etkili olmayı yakalamak ve bellekte yer elde etmek için söyleyeceğinizi çabuk ve kesin söyleyin.

Aşağılayıcı olmayın Pazardaki alıcıların yalnız bir kısmına uyacak sözler

söylemekten kaçının. Cinsel imalar ya da argo sözcükler hedef kitlenizden bazılarını kaçırabilir.

Tüketici yararını vurgulayın Kuru kuruya övgü bir işe yaramaz. Onun yerine bir özelliğin,

hizmetin ya da yararın reklamını yapın.U.S.P’yi kullanın

Eğer eşsiz bir satış önermeniz varsa, saklamayın. Eğer, ürün gerçekten eşsiz bir yarar sağlıyorsa bu büyük bir üstünlük sağlar. Onu en iyi biçimde dile getirmenin yollarını deneyin.

Story BoardSenaryonun görsel haritasıdır.Senaryoda bulunan her görüntü ve ona eşlik

eden sözler, film kareleri içerisinde bir grafikerin yardımıyla çizgilerle gösterilir.

Story board sayesinde müşteri reklam filmini daha film çekilmeden evvel gözünde canlandırabilir.

SenaryoSağlam ve özgün bir durum bulunmalı