secret 21 01 · 04.06 10.06.2007 c08 №21 (204) Секрет фирмы дневник наблюдений золотые слова c10 кто кого c11 три вопроса

в блогах 48

Для массового потребителяинновация наполнена враж-дебным смыслом («стиляги,выпендреж»). Одна из задачмаркетолога — очистить ее,сделать приемлемой для боль-шинства

Грант Маккрэкен

частная практикаКИТАЙСКОЕ СКЛОНЕНИЕ Чтобы стать лидером в сег-

менте дешевых китайских машин, «Инком-авто» готова инвестиро-вать в их производство. Конечная цель многоходовки — возмож-ность торговать дешевыми автомобилями из Японии и Европы

ИГОРНЫЙ КОМ Основатель Promo Interactive Тимо-фей Бокарев продал первый рекламный баннер в Рунете и орга-низовал первую акцию с SMS-голосованием. А теперь хочет бытьпервым в создании новых медиа для экономики развлечений

НАЦИОНАЛЬНАЯ ЗАКВАСКА Агрессивная рек-лама помогла брэнду «Никола» занять второе место на рынке ква-са. Однако долго играть на нелюбви к коле вряд ли удастся

СМЕНА ЭКСПОЗИЦИИ Участники выставочногорынка соревнуются в реализации масштабных проектов: чтобыудовлетворить спрос, надо вдвое увеличить площади

КОНКУРЕНЦИЯ

КОНФРОНТАЦИЯ

ИННОВАЦИИ

СТРАТЕГИЯ

08

40

44

48

49

50

принципы,, Сила в том, чтопрешь как трактор.На конкурентов смот-реть надо, но пусть луч-ше они под тебя под-страиваются,, Василий Бычков

идеиЭКОНОМИКА НАМЕРЕНИЙ Намерения

потребителей — тоже товар. Поместив их в центр экономичес-ких отношений, получаем маркетинговое зазеркалье: мирперевернутых отношений «продавец–покупатель»

wowУтонченный хай-тек / Воздушная кру-госветка на солнечной энергии / SMS от блесныи поплавка / Бизнес на том, что само катится в руки

БРЭНД «СОЦИАЛИСТИЧЕСКАЯ РЕВОЛЮ-ЦИЯ» привлекает политических туристов не хуже развалинвремен Римской империи

МОНОПОЛИСТ СО СТАЖЕМ Президент HasbroАльфред Верреккья интерактивно омолодил «Монополию»и доказал, что 70-летняя «игра-старушка» еще хоть куда

ПТИЧЬЕ ЦАРСТВО Ради создания единственногов России парка птиц супруги Белявские променяли городскуюквартиру на биотон в Калужской области

СВОЯ ИГРА

МЕТОДЫ

МЫСЛИ

ЗАЯВКА НА БУДУЩЕЕ

дневникнаблюдений

Создавайте ценностидля людей. Это просто.И хватит читать — идитеработать!Евгений Чичваркин

Любой продукт, сотруд-ник, услуга, упаковка,здание — все это медиа.А мы все — издатели,продюсеры и медиа-магнатыКонстантин Бочарский

Символично, что «Пра-на» получила разреше-ние ФАС на приобрете-ние юкосовского офи-са именно в тот день,когда биржу поразилприступ безотчетнойлюбви к ВТБАлександр Бирман

в колонках

Кем станут операторы игрового бизне-са, когда казино отправятся в ссылку /Как группа «Абсолют» оказалась однимиз крупнейших девелоперов / Чем по-радует кредиторов Сергей Мавроди /На что «Голден Телеком» потратит при-быль «Корбины» / Почему привлека-тельных ИТ-стартапов в России мень-ше, чем инвесторов / Каков выигрышEvraz Group от аварий на шахтах «Юж-кузбассугля» / Где «Рольф» нашелбрэнд BluFish / Из-за чего «СТС-медиа»расстался с Александром Цекало / КакВладимир Путин облегчил жизнь стра-ховщикам / Почему российский шоко-ладный рынок не оправдал надеж AlfredRitter / Что гонит российские компа-нии с NYSE / Чем опасны Boeing дляавиакомпании «Сибирь» / Зачем мо-нополии проводят ребрэндинг

52

58

64

47

17

46

66

18

24

29

36

лабораторияДЕНЬГИ НА ВЕТЕР Среди схем материальной мотива-

ции встречаются такие, которые мотивируют только на плохое. А ком-пании об этом даже не догадываются

ЦЕНЫ ВВЕРХ! В условиях тотальной ценовойвойны компании все же находят способы поднимать цены. «Секретфирмы» выявил самые надежные пути, по которым нужно следоватьв «повышательном» направлении

PULP FINANCE Своим сочинением экс-инвестиционщикМайкл Ридпат в очередной рад доказал: из бизнесменов редко полу-чаются успешные писатели. Пара трупов, легкое ножевое ранение,наркодилеры, похищение — и почти три страницы про торговлю цен-ными бумагами

РЕЦЕНЗИЯ

ДОБАВОЧНАЯ СТОИМОСТЬ

ОПЛАТА ТРУДА

52«Системы стимули-рования, которыенаносят бизнесувред, повсеместны.Отличия лишь в сте-пени вредности»

29За патриотическойриторикой стоитхолодный расчет:«антикольная» кам-пания оказалась для«Деки» единственнойвозможностью сохранить бизнес

почтаспроси

06

62 Секрет фирмы

c 04

Секрет фирмы 04.06____

10.06.2007____

№21 (204)№21

ИД «Коммерсантъ» готовит тематические страницы к журналу «Секрет фирмы»:

iOne. Информационные технологии 25 июня

Приглашаем к сотрудничеству компании, заин-тересованные в размещении рекламных мате-риалов. Телефоны для справок: (495) 101-2353,

(499) 943-9112, 943-9110, 943-9108

c06

почта [email protected]

«Точка зрения, изложенная в статье „Система донаций”,— утопия чистой воды. Конечно, звучит благо-родно и красиво: потребитель сам решает, достоин ли продукт или сервис того, что-бы им не только воспользоваться, но еще и платить за него. Авторы преподносят этусистему как новую фишку — дескать, потребитель наконец получает возможностьголосовать кошельком. Только вот что здесь нового-то? Я иду в магазин, останавли-ваюсь перед полкой с соком и тоже голосую кошельком за тот или иной брэнд. Раз-ница одна: во втором случае мои „голосовые” возможности ограничены ценой. Ес-ли рассматривать описываемую в статье систему в парадигме бизнеса, единствен-ная польза от нее — теоретическая возможность раскрутить клиента-покупателя нагораздо большую сумму денег, нежели указанная на ценнике. Но на практике такаявозможность отсутствует — в статье не приведено ни одного примера работающеймодели. Общественное телевидение не считается — взнос на его содержание граж-дане платят в обязательном порядке».

Захар Погребняк, г. Шиморское«Система донаций»СФ №20(203) 28.05.2007

«Не без любопытства прочитал о визите Джека Уэлча в Москву— чувствуется, программа у него быланасыщенной. Но поймал себя на крамольной мысли: я рад, что меня там не было.Несколько лет назад в России возник ажиотажный спрос на гуру-путешественни-ков. К нам начали ездить с лекциями и мастер-классами Филип Котлер, Джек Траут,Томас Гэд и даже супергуру вроде Майкла Портера. Денег организаторы запраши-вали будь здоров — и что? Чему нас могут научить эти великие менеджеры и кон-сультанты? Все самое полезное они описали в своих книгах, а их семинары — не бо-лее чем концертные гастроли. Посмотреть на гуру, отметить про себя, как он выгля-дит, как держится на сцене, взять автограф. Ничего нового, да еще и за отведенноена встречу время, они уже не расскажут. Кстати, недавно по электронной почте при-шел спам: предлагают приобрести книгу Уэлча с автографом автора за 5 тыс. руб.Ну хоть кому-то какая-то польза от этих визитов».

Василий Соколов, Москва«Джек-разрушитель»СФ №20(203) 28.05.2007

«Обидно, что подобные игровые и в то жевремя общественно-полезные идеине рождаютсяу наших предпринимателей. И даже не заимствуются ими. Самое близкое, что прихо-дилось мне видеть,— маленькая площадка для детей, имитирующая условия дорож-ного движения с как попало расставленными знаками. Ну а в массе и вовсе уны-ние — типовые аттракционы и машинки в парках, игровые автоматы в кинотеатрах,детские комплексы площадью 5 кв. м в пиццериях. Все по остаточному принципу,с минимальными затратами средств и фантазии. Понятно, что ребенок найдет спо-соб „саморазвиться” в свободное время. Вопрос только, какой…Кстати, похожие проекты помогли бы и взрослым лучше понять своих чад. Слышалао кафе в Швейцарии, где вся обстановка и приборы сделаны в масштабе, так чтовзрослый чувствует себя там пятилетним. Тоже ведь хорошая идея, сочетающаябизнес с игрой, причем игрой развивающей».

Раиса Антипова, Новосибирск«Город детей»СФ №20(203) 28.05.2007

04.06____

10.06.2007____

№21 (204) Секрет фирмы

Секретфирмы№ 21 (204) 04.06 — 10.06. 2007

Редакция журнала

ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР МАРИНА ИВАНЮЩЕНКОВА

ВЫПУСКАЮЩИЙ РЕДАКТОР АНДРЕЙ УТКИН

ОТВЕТСТВЕННЫЙ СЕКРЕТАРЬ АЛЬВИНА ШИРИНСКАЯ

РЕДАКТОРЫ РАЗДЕЛОВ, ЗАМЕСТИТЕЛИГЛАВНОГО РЕДАКТОРА КОНСТАНТИН БОЧАРСКИЙ,ВЛАДИМИР ГЕНДЛИН, ЕЛЕНА ЛОКТИОНОВА

РЕДАКТОРЫ ТЕМ ДАНИИЛ ЖЕЛОБАНОВ,ВЛАДИСЛАВ КОВАЛЕНКО, ДМИТРИЙ КРЮКОВ,ЮЛИЯ ФУКОЛОВА

СПЕЦИАЛЬНЫЙ КОРРЕСПОНДЕНТ

МАКСИМ КОТИН

ОБОЗРЕВАТЕЛИ НИКОЛАЙ ГРИШИН,АЛЕКСЕЙ ГОСТЕВ, ПАВЕЛ КУЛИКОВ,ЮЛИАНА ПЕТРОВА, ОКСАНА ЦАРЕВСКАЯ

КОРРЕСПОНДЕНТЫ СВЕТЛАНА ГОРБАЧЕВА, ЮЛИЯ ГОРДИЕНКО, ВЛАД ГРИНКЕВИЧ,АНАСТАСИЯ ДЖМУХАДЗЕ, ДМИТРИЙ ЛИСИЦИН, ЯРОСЛАВ ПАРХОМЕНКО, ДАРЬЯ ЧЕРКУДИНОВА, ОЛЬГА ШУЛАКОВА

ТЕМАТИЧЕСКИЕ СТРАНИЦЫ «IONE. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ»ИГОРЬ ПИЧУГИН (РЕДАКТОР),АЛЕКСАНДР ВАСИН (ХУДОЖНИК),НАТАЛЬЯ ЦАРЕВСКАЯ-ДЯКИНА

Редакционные службы

ГЛАВНЫЙ ХУДОЖНИК АНТОН АЛЕЙНИКОВ

ДИЗАЙНЕР СОФЬЯ КАСЬЯН

ФОТОРЕДАКТОРЫ ЕВГЕНИЙ СЕДОВ, ПЭДЕР ХУЗАНГАЙ

ЛИТЕРАТУРНЫЕ РЕДАКТОРЫ ПАВЕЛ ИОСАД,ЕКАТЕРИНА ПЕРФИЛЬЕВА

КОРРЕКТОРЫ ТАТЬЯНА КОРОЛЕВА, ТАТЬЯНА КОСАРЕВА

ВЕРСТКА АЛЕКСЕЙ ЕВДОКИМОВ

АВТОР ДИЗАЙН-ПРОЕКТА ИРИНА ДЕШАЛЫТ

Учредитель

ЗАО «Коммерсантъ. Издательский дом»

Журнал «Секрет фирмы» зарегистрированв Федеральной службе по надзору за соблюдениемзаконодательства в сфере массовых коммуникацийи охране культурного наследия. Свидетельство ПИ№ФС77–27323 от 26,02.2007

Издатель

ЗАО «Коммерсантъ. Издательский дом»

РЕКЛАМНАЯ СЛУЖБА ДИРЕКТОР — ВАЛЕРИЯ ЛЮБИМОВА; тел. (499)943–9110, 943–9108; (495)101–2353,960–3118, 797–3171, 261–4246, 267–3848

ДИРЕКЦИЯ ПО МАРКЕТИНГУ И PR ДИРЕКТОР — АЛЛА МАЛАХОВА; тел. (499)943–9784

ПРОДАЖИ ПО ПОДПИСКЕ И В РОЗНИЦУ

ЗАО «Коммерсантъ. Инком-Пресс»;

тел. (495)721–1201, факс (495)721–9077

ОТПЕЧАТАНО В ФИНЛЯНДИИ. ТИПОГРАФИЯ«СКАНВЭБ АБ», Корьаланкату 27, Коувола

ТИРАЖ НОМЕРА 43 900 экз. ЦЕНА СВОБОДНАЯ

АДРЕС РЕДАКЦИИ

105066, Москва, Токмаков пер., д. 21/2, стр. 1

Тел. (495)960–3118, 797–3171, 504–1731,267–2933 E-mail: [email protected]

ИНТЕРНЕТ-ВЕРСИЯ: WWW.SF-ONLINE.RU

Редакция не предоставляет справочнойинформации. Редакция не несет ответственностиза достоверность информации, опубликованной в рекламных объявлениях. Рекламируемые товары и услуги подлежат обязательной сертификации

Перепечатка материалов, опубликованных в журнале «Секрет фирмы», а также на сайте www.sf-online.ru, допускается только с разрешения авторов(издателя) и с письменного разрешения редакции

® «Секрет фирмы» является зарегистрированнымтоварным знаком, свидетельство №244264.Защищен законом РФ №3520–1 от 23.09.1992«О товарных знаках, знаках обслуживанияи наименованиях мест происхождения товаров»

© ЗАО «Коммерсантъ. Издательский дом», 2007

© ЗАО Издательский дом «Секрет фирмы», 2006

04.06____

10.06.2007____

№21 (204) Секрет фирмыc08

дневник наблюденийзолотые слова➔ c10 кто кого ➔ c11три вопроса ➔ c12продолжение следует ➔ c15пять причин ➔ c16

На прошлой неделе стало известно, что управляющаякомпания «Розницио», «дочка» Ritzio EntertainmentGroup, уже открыла в Подмосковье пять магазиновплощадью от 600 до 1,2 тыс. кв. м. По замыслу владельцев Ritzio, в течение 2007 года должно появиться87 магазинов. А к 2011 году мультиформатная сеть будет насчитыватьпочти 740 розничных точек площадью от 150 до 1,5 тыс. кв. м в Москов-ской и Ленинградской областях, а также в Томске, Новосибирске, Казани,Кемерово и Самаре. Кроме того, в Барнауле и Магнитогорске компанияуже купила участки под строительство гипермаркетов, открытие которыхзапланировано на начало 2008 года. Пока магазины работают под выве-ской «Продукты», но, по имеющимся сведениям, компания ведет с Андре-ем Макаревичем переговоры о покупке брэнда «Смак».

О намерении Ritzio Entertainment выйти на рынок продуктовой роз-ницы стало известно еще в конце прошлого года. Мысль эта у основно-го совладельца компании Олега Бойко возникла не от хорошей жиз-ни — согласно новому закону «Об игорных зонах» Ritzio, как и большин-ству других российских операторов игорного бизнеса, придется за-крыть или переместить большую часть своих заведений. Зато если всепланы Ritzio исполнятся, то на розничном рынке появится новый игрок,вдвое превосходящий по числу магазинов, например, сеть «Копейка»,чей годовой оборот превышает $1 млрд.

Розничный рынок продолжает привлекать инвесторов: постояннозвучат заявления как старых, так и новых игроков о намерении войтив число его лидеров, благодаря открытию нескольких сотен магазинов.Например, недавно калининградский «Вестер» сообщил о планахк 2011 году построить 277 гипер- и супермаркетов, увеличив оборот бо-лее чем в 20 раз — до $10 млрд (см. СФ №19/2007). Однако так же ча-

сто подобные проекты кончаются ничем — на-пример, компания «Алтан» была вынуждена от-казаться от развития франшизы «Пятерочки»на Алтае из-за недостатка ресурсов.

У игорного бизнеса, впрочем, нет проблем нис финансовыми ресурсами, ни с помещениями.Ritzio Entertainment Group владеет игровымиклубами X-Time, «Миллион» и «Вулкан» в Россиии Казахстане, «Метро-джекпот» и «Кинг» на Ук-раине, а также Labirints и City Casino в Румыниии странах Балтии. Всего под контролем холдинга900 игровых клубов, 12 казино и три развлека-тельных центра. «Я не первый раз слышу о наме-рении представителей игорного бизнеса перей-ти именно к освоению ритейла»,— говорит ана-литик потребрынка ИК «Антанта капитал» Анд-рей Верхоланцев. Этот ход, по мнению Верхо-ланцева, вполне логичен, ведь игровые залыв большинстве своем расположены в людныхместах, поэтому проблем с посещаемостью бытьне должно. Да и переделать игровой зал в торго-вую точку несложно: по словам гендиректораагентства «Дымшиц и партнеры» Михаила Дым-шица, переоборудование небольшого зала мо-жет обойтись менее чем в $100 тыс.

Однако опрошенные СФ эксперты едины вомнении, что площади, имеющиеся у Ritzio, при-годны в основном для небольших магазиновшаговой доступности, а с площадями под супер-маркеты дела у нее обстоят гораздо сложнее.«Супермаркету необходима зона разгрузки, ко-торой у большинства игровых залов нет»,— уве-рен директор по развитию группы компаний«Виктория» (розничные сети «Виктория», «Квар-тал», «Дешево») Игорь Николаев. Таким обра-зом, для исполнения своих планов по созданиюмультиформатной сети, Ritzio, помимо перепро-филирования игровых салонов, придется ску-пать небольшие сети или брать в аренду торго-вые помещения. Открытие магазина площадьюот 600 до 1,2 тыс. кв. м, по оценке Николаева,обходится от $400 тыс. до $1 млн на объект.

Впрочем, вряд ли специфика розничногобизнеса станет серьезной проблемой дляRitzio. Акционеры компании уже имеют опытсоздания проектов, не связанных с игорнымбизнесом: под их контролем находится ресто-ранная сеть Temple Bar, сеть магазинов аудио-видеопродукции «Настроение!» и три кинотеа-тра. А у Олега Бойко есть опыт работы и в роз-ничном бизнесе — еще в начале 1990-х он со-здал сеть магазинов «Олби-кард».

Крупнейший в Восточной Европе оператор игрового бизнеса Ritzio Entertainment Group всерьез претендует на призовые места в российской продуктовой рознице. ТЕКСТ: влад гринкевич

Однорукий торговец

Игорный бизнес решил

поменять «одноруких

бандитов» на холодильники

PH

OTO

XP

RE

SS

.RU

деловой еженедельник

04.06____

10.06.2007____

№21 (204) Секрет фирмы дневник наблюдений

Еще недавно «Абсолют»

был малозаметен на фоне

проектов других девелоперов

На прошлой неделе группа «Абсолют» раскрыла ин-формацию о своем портфеле недвижимости. До этого было точно известно лишь об одном проекте — строящемсяофисном центре площадью 200 тыс. кв. м на территории завода «Со-юз» на Лужнецкой набережной в Москве. Однако, как оказалось,в портфеле группы уже лежат проекты общей площадью 8,5 млн кв. м,в которые за два-три года планируется вложить около $10 млрд. Этосразу ставит «Абсолют» в ряд с пятеркой крупнейших российских заст-ройщиков — «Системой-Галс», группой компаний ПИК, «Интеко», Miraxи «Капитал груп». Причем все проекты «Абсолюта» сосредоточеныв Москве и Подмосковье — это 5,4 млн кв. м пригородной жилой не-движимости эконом-класса по цене от $2–2,5 тыс. за 1 кв. м, более400 тыс. кв. м загородной малоэтажной застройки ($3–4 тыс. за 1 кв. м),элитный клубный поселок из 50 коттеджей на участке площадью 50 гана Ильинском шоссе и еще 2,5 млн кв. м офисов, которые планируетсясдавать в аренду.

Инвестиционная группа «Абсолют» принадлежит Александру Света-кову (контрольный пакет), Андрею Трускову и Андрею Косолапову. Пер-вым ее девелоперским проектом был коттеджный поселок «Горки-21»,который начал застраиваться в 2001 году и сейчас уже полностью про-дан (всего 29 домов стоимостью от $900 тыс.). За ним последовал ещеряд поселков, участие в качестве соинвестора в строительстве жилыхкомплексов «Маломосковский» и «Крылатские огни» группы ПИКи строительство нескольких бизнес-центров.

«Группа занимается недвижимостью с начала 1990-х, и крупнымиземлевладельцами нас также можно считать уже достаточно давно,просто раньше нас об этом никто не спрашивал»,— говорит гендирек-тор группы «Абсолют» Андрей Косолапов. Уже ходили слухи, что «Абсо-лют» владеет 20 тыс. га подмосковной земли. Но лишь теперь, спустяпочти два года после первых публикаций в прессе, компания призналаэто официально. Сейчас, по некоторым оценкам, «Абсолют» на самомделе владеет в несколько раз большими поместьями. «Цифра 20 тыс. га,действительно, несколько занижена,— считает управляющий партнерИК „Русский проект” Андрей Тюкалов.— По моим сведениям, объемземли, скупленной подразделениями группы „Абсолют”, как минимумв два-три раза больше».

Такая скрытность вполне объяснима: дело в том, что последние не-сколько лет Светаков, Трусков и Косолапов готовили к продаже банк«Абсолют». Ассоциации с рейдерскими операциями, с которыми вомногом связан земельный бизнес, могли напугать инвесторов. Теперь,после продажи банка группа может говорить об этом свободнее, хотязаписываться в число рейдеров все-таки не спешит. «Сравнивать насс другими крупными латифундистами вроде Бойко (Василий Бойко,глава холдинга „Вашъ финансовый попечитель”, в настоящий моментнаходится под стражей — СФ) некорректно — мы финансовая структу-ра, мы не скупали паев у колхозников»,— уверяет Косолапов.

Продажа в апреле 2007 года 95% акций Абсолют-банка бельгий-ской KBC Group за рекордные $1 млрд придала больший вес и инвес-тиционным обещаниям группы. «Около половины из $1 млрд, выручен-ного от продажи Абсолют-банка бельгийской группе KBC, планируетсянаправить на покупку новых земельных участков, оставшееся будет на-

правлено на финансирование текущих проек-тов»,— рассказал Андрей Косолапов. Сейчас,по словам Косолапова, «Абсолют» обсуждаетс Goldman Sachs, Morgan Stanley и DeutscheBank параметры запланированного на2008 год IPO подразделения, специализирую-щегося на офисной недвижимости,— «Абсолютдевелопмент».

Тем не менее на рынке пока не готовы рас-сматривать планы «Абсолюта» как стопроцент-но осуществимые. И дело не только в масштабеинвестиций, но и в том, что их структура суще-ственно отличается от сложившейся на рынке.Так, по итогам второго полугодия 2006 годаобъем заявленных инвестиций в конкретныепроекты недвижимости в России составил око-ло $30,3 млрд, из которых лишь 8% связанысо сверхзатратными масштабными проектамис объемом инвестиций более $500 млн. У «Аб-солюта» же половина из $10 млрд сосредото-чена всего в трех проектах, а вообще на проек-ты дороже $500 млн приходится три четвертизапланированных средств. Впрочем, и самасумма с десятью нулями вызывает сомнения.«За второе полугодие 2006 года инвесторыобещали вложить в московскую недвижимость$30 млрд. Основная часть этих средств, каки в случае с „Абсолютом”, должна быть при-влечена за рубежом,— отмечает генеральныйдиректор Vesco Consulting Алексей Аверья-нов.— Но за весь 2005 год во всю российскуюэкономику иностранцами было прямо инвес-тировано в два с половиной раза меньше —всего $13 млрд. Так что я бы счел некоторыеобещания потенциальных инвесторов слегказавышенными».

Группа «Абсолют», до недавнего времени в основномассоциировавшаяся со средней величины банком,резко ворвалась в число крупнейших девелоперовстраны. ТЕКСТ: ольга шулакова

Явление «Абсолюта»

ИТА

Р-Т

АС

С

04.06____

10.06.2007____


Как утверждает одиозныйбизнесмен, он имеет доступк 7% акций «Газпрома», оце-нивающимся «то ли миллиар-дами, то ли десятками милли-ардов долларов». Теперь ос-талось найти желающих про-финансировать операциюпо вызволению сокровищ —и наверняка охотники оты-щутся. Название новой биз-нес-схемы уже придумано:теперь это будет не пирами-да, а «айсберг».

К 2010 году планируетсяприйти в 7,5 млн квартир —по оценкам, это более полови-ны всех подключений в стра-не. «Голден Телеком» намеренвложить в проект $1,5 млрд:заемные $275 млн и всю пла-нируемую прибыль — своюи «Корбины Телеком», 51% ак-ций которой только что купил.Ради привлечения клиентовкомпания намерена за годвдвое-вчетверо снизить ценына интернет в регионах.

Есть конкретные люди,на которых оформлены

акции. Доступ к нимсмогу получить я.

Это вершина айсберга,,

,,

За три года мыохватим оптоволокном

больше квартирв России, чем все

европейские провайдерыза пять лет,,

,,

СергейМавроди, бывший главаМММ

Жан-ПьерВандромм, главныйуправляющий«ГолденТелеком»

золотые слова

c10

дневник наблюдений

Люксембургский венчурный фонд MangroveCapital Partners и российский ABRT собирают-ся вложить в этом году $20млн в российскиеИТ-стартапы. Если, конечно, такие найдутся. ТЕКСТ: оксана царевская

В Россию за миллиардамиНа прошлой неделе Mangrove Capital Partners и российский фондABRT объявили о старте партнерского проекта, в рамках которо-го в российские ИТ-компании, находящиеся на стадии созданияили раскрутки, будет вложено около $20 млн. По меркам венчурных инвестиций в ИТ это значительная сумма: так, по оценкепортфельного управляющего ПИФа «Финам — информационные технологии» Алек-сея Басова, в 2006 году в это направление в России было вложено всего $50 млн.

ABRT уже имеет успешный опыт реализации совместных проектов: например,в 2004 году ему вместе с американским фондом OpenView Venture Partners удалосьпродать за $115 млн корпорации Quest Software российскую фирму Aelita Software.Под управлением Mangrove находится около $290 млн, а в распоряжении ABRT —всего $10 млн, однако доля российского участника в финансировании совместныхпроектов составит приблизительно 25%. По словам директора по инвестициямABRT Николая Митюшина, «Mangrove любит проекты, где развит сетевой эффект».Один из самых известных проектов Mangrove — гиперсеть Skype.

Однако достойных объектов для подобных инвестиций немного. По словамАлексея Басова (под чьим управлением находятся такие активы, как сервис зна-комств Mamba.ru, банк рекламных идей E-generator.ru и прочие общей стоимос-тью $38 млн), уже сейчас достойных внимания активов на рынке меньше, чем де-нег. «Я бы сам с удовольствием нашел парочку стартапов, но хороших объектов невижу»,— соглашается с ним владелец портала Liveinternet.ru Герман Клименко.По его словам, сейчас легко собрать рекламу, из-за чего цены на уже работаю-щие проекты растут слишком быстро. А инвестиции в начинающие как были, таки остаются рискованными. Поэтому, кстати, многие инвесторы берегут репута-цию и сообщают о сделках лишь в случае успеха: например, известно, что в про-шлом году получил инвестиции портал Odnoklassniki.ru — однако больше о сделкена рынке ничего не знают.

Но Mangrove, судя по всему, готов рискнуть — в расчете на высокую премиюза риск. «Если средняя доходность, на которую ориентируется OpenView, составля-ет 400% за три-пять лет, то Mangrove рассчитывает за те же три-пять лет получитьтысячекратную отдачу»,— говорит Николай Митюшин.

Желающих подключиться к российским ИТ-про-

ектам уже больше, чем достойных предложений

LAIF

/V

OS

TOC

K-P

HO

TO

Смертельный дисконтПри поддержке кемеровских властей Evraz Group ста-нет единственным владельцем «Южкузбассугля».Правда, у компании могут отозвать лицензию, затосделка пройдет с хорошей скидкой. ТЕКСТ: николай гришинАварии на шахтах «Южкузбассугля» происходят с печальным постоян-

ством. В 2004 году взрыв на шахте «Тайжина» унес жизни 47 шахте-

ров, в 2005-м на «Есаульской» погибли 25 человек. В марте 2007 го-

да из-за взрыва «Ульяновской» не стало 110 человек — это была са-

мая смертоносная техногенная катастрофа в России с начала века.

И вот после того, как 24 мая на шахте «Юбилейная» погибли еще

38 горняков, губернатор Кемеровской области Аман Тулеев заявил,

что остановить череду аварий может только смена собственника ком-

пании. До этого «Южкузбассуголь» на паритетных началах принадле-

жал Evraz Group и топ-менеджерам компании — Георгию Лаврику,

Юрию Кушнерову и Александру Говору. Тулеев, угрожая добиться от-

зыва лицензии, рекомендовал менеджерам компании продать свою

долю Evraz Group. И на прошлой неделе было сообщено о продаже

50% акций «Южкузбассугля» Evraz Group, которая консолидировала

100% акций компании.

В 2007 году «Южкузбассуголь» планировал добыть 19,5 млн тонн угля

и получить выручку $750 млн, благодаря чему компания оценивалась

в $1,3–1,4 млрд. Однако новым собственникам придется экстренно

перестраивать систему безопасности и проводить мероприятия по до-

полнительной автоматизации. Если к этому добавить угрозу останов-

ки предприятия, то, по оценке начальника отдела фондовой аналити-

ки ИК «Проспект» Дмитрия Парфенова, дисконт должен составить

15–25%. То есть полный контроль над активом обойдется Evraz Group

всего в $550–600 млн, а то и меньше. Как только стало известно

о сделке, Тулеев заявил, что причин для остановки шахт уже нет.

Вот только лицензиями распоряжаются не местные власти, а Ростех-

надзор и Росприроднадзор, которые пока продолжают расследовать

причины аварии. Так что опасность отзыва лицензии есть. Но Evraz

Group подобный риск, по-видимому, не останавливает — слишком уж

велика ставка. «Evraz принадлежит крупный пакет в Распадской уголь-

ной компании,— напоминает Дмитрий Парфенов.— Объединив эти ак-

тивы, группа повысит свою привлекательность». Дело в том, что пол-

ностью контролируемых предприятий по добыче угля у Evraz пока не

было, а как показывает, например, успешное IPO «Мечела» в 2004 го-

ду, инвесторы выше ценят производителей, если у них есть собствен-

ные добывающие мощности.

кто кого



«Рольф» создает BlueFish— первый в России брэнд для торговли подержанными иномарками. К 2010году их планируется сбывать вдвое больше, чем сейчас продается новых машин. ТЕКСТ: павел куликов

Подержанный «Рольф»Идея вынести торговлю подержан-ными автомобилями в отдельноенаправление появилась в «Рольфе»после исследования, которое пока-зало, что 20% автовладельцев хо-тят сменить машину в первый жегод владения, 25% — во второйи 30% — в третий. Однако в действительности потребители ме-няют машины вдвое реже, чем хотят. По мне-нию генерального директора ООО «Блюфиш»Григория Ратца, это связано прежде всегос тем, как сложно продать подержанную ма-шину по достойной цене. Ратц обещает про-давцам понятное ценообразование: оценкабудет делаться за час по 49 заранее опреде-ленным критериям. Предварительные расче-ты можно будет провести самостоятельно насайте BlueFish. Результат будет выдаватьсянемедленно. Доходность от продажи бывшихв употреблении машин выше, чем от продажиновых. «Маржа на новые автомобили в сред-нем не превышает 10%,— говорит ГригорийРатц,— а норма прибыли по продаже авто-мобилей, переданных дилерам по системеtrade-in, может достигать 15%».

Сначала BlueFish займется лишь подер-жанными машинами Mitsubishi Lancer. Буду-

чи представителем Mitsubishi, «Рольф» смо-жет предоставить покупателям всю историюэтих машин, сообщая, например, когда онибыли куплены и своевременно ли обслужи-вались. По мнению Ратца, уже одно это ста-нет важным доводом в пользу покупки ма-шины именно в BlueFish. К концу же 2007 го-да BlueFish собирается заняться всемимарками из портфеля «Рольфа»: Mitsubishi,Hyundai, Mazda, Audi, Ford, Mercedesи Peugeot.

Начальные вложения в проект планируют-ся минимальные: BlueFish сменит отделыtrade-in в салонах «Рольфа». Подготовка ма-шин к продаже также будет проходить наимеющихся мощностях. Но уже к 2010 годуГригорий Ратц надеется продавать 100 тыс.подержанных машин в год. Если учесть, чтоуже сейчас в России ежегодно продаетсяоколо 2 млн подержанных машин, боротьсяза такой кусок пирога будет относительнолегко. Но Евгений Баранов считает эти пла-ны нереальными хотя бы потому, что потре-буется открыть по меньшей мере 20 новыхавтосалонов — в придачу к 17 уже имеющим-ся у «Рольфа». Однако Ратц рассчитывает,что в случае успеха компании удастся при-влечь к проекту своих субдилеров.

«Рольф» рассчитывает заработать на ремонте «секонд-

хенда» больше, чем на новых машинах

04.06____

10.06.2007____


ALA

MY

/P

HO

TAS

04.06____

10.06.2007____



«Секрет фирмы»: Итак, по-чему вы уволили Цекало?Александр Роднянский: Дело

в возросшем уровне задач. Цека-

ло был в большей степени веду-

щим, чем менеджером. Он делал

интересные программы, но теле-

шоу у нас никогда не были рей-

тинг-мейкерами. И чтобы повы-

сить эффективность, мы решили

слить его департамент с традици-

онно сильным направлением се-

риалов.

СФ: Стоило ли тогда вообще приглашать его?АР: Мы рассчитывали поднять

производство развлекательных

программ на новый уровень.

И Цекало действительно участво-

вал в производстве ряда шоу,

но концентрировался лишь на

том, что ему интересно. Фактиче-

ски он руководил только юморис-

тическими программами, а по-

знавательные передачи, такие

как «Истории в деталях» и «Гали-

лео», выходили без его участия.

СФ: Что теперь изменится на канале?АР: Новую структуру возглавил

руководитель департамента

сериалов Вячеслав Муругов,

автор ряда рейтинговых проек-

тов, таких как «Кадетство».

Постепенно мы будем объявлять

и о других назначениях. И в но-

вом сезоне у нас появятся

прайм-тайм-шоу, которых рань-

ше никогда не было.

3три вопроса

Глава «СТС-медиа»Александр Роднянский(на фото) рассказало причинах увольненияруководителя департа-мента развлекатель-ных программ Алек-сандра Цекало.

Владимир Путин решил облегчить существо-вание страховщикам. Теперь им не придетсяделать невыполнимое— перезаключатьдоговоры страхования жизни с каждымклиентом. ТЕКСТ: юлия гордиенко

Жизненный случайСогласно принятому еще в 2004 году закону «Об организациистрахового дела», с 1 июля 2007 года все участники рынка долж-ны перестать совмещать страхование жизни с личным накопи-тельным или имущественным. Соответственно, все действующие договоры по страхованию жизни к этому срокудолжны были быть переданы специализированным компаниям.

Однако рынок закон не исполнил. Для передачи договора в другую компанию необ-ходимо согласие клиента: компании физически не успели перезаключить соглашения.«Передачу портфеля мы начали год назад,— рассказывает генеральный директор ОСЖ„Россия” Маргарита Хорунжей.— Но хотя мы очень активно этим занимаемся и нашпортфель не столь велик, как, например, в „Росгосстрахе”, мы пока перевели толькополовину». С частью клиентов, жалуются участники рынка, страховщики просто не мо-гут связаться: те переехали, не сообщив об этом. Да и остальные застрахованные во-все не стремятся лишний раз приезжать в компанию, чтобы перезаключить договор.

Таким образом, летом на грани отзыва лицензии должно было оказаться боль-шинство фирм, предлагающих услуги по страхованию жизни. В особо тяжелом по-ложении очутился бы «Росгосстрах», правопреемник Госстраха, часть полисов кото-рого действует еще с советских времен. Депутат Госдумы Александр Коваль предло-жил ввести пятилетний переходный период, в течение которого компании могли бызакончить разделение бизнеса. Соответствующие поправки к закону были одобре-ны Госдумой в первом чтении. Однако Владимир Путин счел эту меру недостаточнойи предложил свой вариант: с 1 июля 2007 года ввести запрет для неспециализиро-ванных компаний на заключение новых договоров, но разрешить обслуживаниепо существующим. И банковский комитет Госдумы тут же рекомендовал принятьэтот законопроект сразу в двух чтениях, намеченных на 6 июня.

«Компаниям дадут право сопровождать старый бизнес, но не будет лицензии,которая бы позволяла развивать его дальше,— это будут делать уже специализиро-ванные компании»,— поясняет Маргарита Хорунжей. Но, разумеется, затраты, по-несенные в попытках исполнить закон, постфактум признанный неисполнимым,страховщикам никто не вернет. «Наверное, проще было при создании закона раз-работать внятный механизм передачи портфелей, чем потом спешно его менять»,—считает исполнительный директор компании «Амском» Денис Брызгалов.

Владимир Путин трезво взглянул на перспективы сохранения

в прежнем виде закона «Об организации страхового дела»P

HO

TOX

PR

ES

S.R

U


c13

дневник наблюдений04.06____

10.06.2007____


Компания Alfred Ritter была созданав 1912 году и до сих пор принадле-жит семье Риттер. За свою почти вековую историю семейнаяфирма никогда не рисковала и не размещалапроизводство за пределами Германии. Одна-ко от перспектив продаж шоколада под мар-кой Ritter Sport в России захватывало дух —компания открыла свою дочернюю компаниюООО «Риттер спорт Рус» только в 2000 году,а уже к 2003-му импортировала в Россиюболее 2 тыс. тонн шоколада ($20 млн в роз-ничных ценах). В итоге немцы решилисьна неординарный шаг — по рекомендации ин-вестиционной компании Mawy Handels GmbHв 2004 году производитель арендовална 49 лет земельный участок в Чеховском рай-оне Московской области и объявил о планахпостроить там за 25 млн евро шоколадную фа-брику проектной мощностью 10 тыс. тонн.

Примечательно, что большинство крупныхконкурентов Alfred Ritter предпочитали покупатьв России уже готовые мощности. К примеру,Nestle в 1995 году приобрела самарскую фаб-рику «Россия», а Kraft Foods в начале 2000-х вы-купила весь европейский кондитерский бизнесStollwerck (компании принадлежала новая фаб-рика в Покрове Владимирской области).

Однако немцы не пошли проторенным пу-тем, а планы по возведению новых мощностейросли как снежный ком — в середине 2004 го-да тогдашний директор «Риттер спорт Рус» Тор-стен Баар заявил СМИ, что мощность фабрикисоставит уже 15 тыс. тонн, а объем инвестицийбудет увеличен до $70 млн. Вскоре швейцар-ский производитель шоколадной массы (сы-рье для кондитерской промышленности) BarryCallebaut заявил о планах открыть на площад-ке Alfred Ritter еще и свое производство мощ-ностью 20–25 тыс. тонн в год. Соседство с шо-коладной фабрикой заметно снижало рискишвейцарцев при выходе на новый рынок.

Нетерпеливые немцы даже не стали ждать,пока фабрика будет возведена. Alfred Ritterв порядке эксперимента решила производитьпробные партии шоколада на Одинцовскойкондитерской фабрике, принадлежавшей Ан-дрею Коркунову. Там была запущена техноло-гическая линия стоимостью 10 млн евро, ко-торую Alfred Ritter поставила по лизинговомудоговору.

Однако эксперимент затянулся. На про-шлой неделе стало известно, что кондитер-ская компания не только не начала строитьзавод в Подмосковье, но и не собирается это-го делать в ближайшие два года. «Пока нас ус-траивает работа с Одинцовской фабрикой,а для запуска собственного производства не-обходимо заметно увеличивать продажи»,—пояснили СФ в «Риттер спорт Рус». И действи-тельно, Alfred Ritter сейчас продает в Россиипримерно 6 тыс. тонн шоколада в год, из кото-рых около 5 тыс. тонн производится на Один-цовской фабрике. Получается, что собствен-ный завод мощностью 15 тыс. тонн немцамявно ни к чему.

«Три года назад менеджмент Alfred Ritterза счет развития дистрибуции и общего ростарынка прогнозировал слишком быстрый ростпродаж,— считает управляющий партнер ком-пании „Дельта менеджмент” Дмитрий Добро-вольский.— Но несмотря на профессиональ-ную дистрибуцию, планы не выполнены, а оку-паемость проекта оказалась под вопросом».

По данным ACNielsen, объем продаж шоко-ладных плиток в России за последние три года

вырос на 9% в количественном выражении ина 40% — в стоимостном. Однако рост замед-лился — в 2006 году рынок вырос всего на11% в денежном выражении. При этом у поку-пателей появляется все больше альтернатив —например, спрос смещается от плиток к кон-фетам. «Рынок премиального шоколада растетуже не так быстро, чтобы оправдать масштаб-ные вложения в производство»,— считает ана-литик инвестиционной компании «Ренессанскапитал» Наталья Загвоздина.

В результате вместо расширения произ-водства и, соответственно, продаж, в «Рит-тер спорт Рус» решили бороться за прибыль.Недавно компания подняла цены на свойшоколад на 7%, а к концу года может про-изойти еще одно повышение. Похоже, прозаброшенный участок в Чеховском районеAlfred Ritter вспомнит лишь в 2008 году, ког-да истечет ее контракт с Одинцовской фаб-рикой. Недавно американская Wrigley за$300 млн выкупила 80% актива Андрея Кор-кунова, а вот входит ли в планы нового вла-дельца выпуск шоколада для Alfred Ritter, по-ка неизвестно.

Компания Alfred Ritter отказалась от масштабных планов по строительствушоколадной фабрики в Подмосковье: российский рынок не оправдал надежднемецких кондитеров. ТЕКСТ: николай гришин

Облом в шоколаде

Менеджерам

Alfred Ritter не

удалось раску-

сить россий-

ский шоколад-

ный рынок

LAIF

/V

OS

TOC

K-P

HO

TO

04.06____

10.06.2007____



В середине июня совет директоровроссийского оператора дальнейсвязи «Ростелеком» рассмотритвопрос о делистинге ADR второгоуровня на NYSE и переводе ихна Лондонскую биржу (LSE). Как говорится в официальном сообщении«Ростелекома», причин две: сокращение долиADR и высокие расходы на раскрытие инфор-мации, которого требует американский законСарбейнса—Оксли.

«Ростелеком» станет уже вторым россий-ским «беглецом» с NYSE — после «Татнефти»,которая тоже объясняла свой шаг возросшимирасходами на раскрытие информации. До это-го «Татнефть» неоднократно задерживала под-готовку годового отчета, и судьба ее амери-канского листинга много раз висела на волос-ке. Драконовские требования закона Сар-бейнса—Оксли отвадили от американскихбирж уже многих — в том числе и связистов.Например, в мае этого года о начале делистин-га с NASDAQ объявил норвежский операторTelenor. Совет директоров заключил, что доро-говизна и трудоемкость процедур раскрытияинформации перевешивают все преимущест-

ва листинга в США. Почти одновременнос NYSE ушел и австрийский оператор TelekomAustria, у которого, как и у «Ростелекома», объ-емы ADR были незначительными по сравне-нию с free-float на европейских биржах.

Никто из эмитентов ADR не называет кон-кретную сумму затрат на раскрытие информа-ции для NYSE, ссылаясь на коммерческуютайну и на то, что посчитать ее вообще практи-чески невозможно: нужно учесть затраты нетолько на годовую отчетность US GAAP и фор-му 20-F, но и на службу внутреннего контроля,информационные системы и прочее.

Однако другие члены российского «клу-ба NYSE»: «Вимм-Билль-Данн», МТС, «Вым-пелком» и «Мечел» — покидать биржу по-ка не собираются. «Нас все устраиваетна NYSE,— говорит представитель МТС ИринаОсадчая,— и высокая ликвидность, и доступк широкой базе международных инвесто-ров». Причины такой приверженности впол-не понятны: как бы ни были велики расходы,они чаще всего меркнут на фоне падения ко-тировок (а значит, и капитализации), ожида-ющего компанию после ухода с самой имени-той мировой биржи.

Но «Ростелекома» эта проблема не касает-ся. «Компания ничем не рискует,— говорит Ан-на Крылова, аналитик компании „Антанта-ка-питал”,— на ее котировки уход с NYSE мало по-влияет, поскольку они уже давно формируют-ся не рынком, а устойчивым спросом со сторо-ны стратегических покупателей». Этот дисба-ланс стал следствием массированной скупкиакций и ADR «Ростелекома» со стороны ин-вестбанка «КИТ финанс» и компании «Лидер»,управляющей «пенсионными» деньгами «Газ-прома». В результате эти операций, кстати,капитализация «Ростелекома» выросла почтивтрое. По некоторым оценкам, скупщикам уда-лось консолидировать почти все акции опера-тора, находившиеся в свободном обращении,то есть около 35% голосующих акций. Причинаажиотажного спроса — готовящаяся передачаконтрольного пакета «Ростелекома» от «Связь-инвеста» новой компании, создаваемой спе-циально для приватизации. По закону в ходетакой сделки государство должно предложитьминоритарным акционерам выкупить их ак-ции по среднерыночной цене — что вполне ус-троит спекулянтов.

«Смысла поддерживать программу ADRна NYSE для „Ростелекома” сегодня нет —слишком мала ликвидность,— утверждаетАнна Крылова.— Сейчас на этой бирже обра-щается около 5% всех акций „Ростелекома”,тогда как год этот показатель превышал 23%».В позапрошлую пятницу объемы торгов де-позитарными расписками «Ростелекома»на NYSE чуть превышали $23 тыс, тогда какна ММВБ в прошлый понедельник оборотпо его бумагам достиг $11,5 млн.

Тем не менее, несмотря на уникальностьситуации с «Ростелекомом», скоро все наши«иностранцы» получат дополнительный сти-мул для делистинга на зарубежных биржах —и прежде всего на NYSE. Дело в том, что не-сколько месяцев назад ФСФР потребовала од-новременного и равноценного раскрытия ин-формации для всех бирж, будь то NYSE, LSEили РТС и ММВБ. И компании, которые сегоднякорпят над подготовкой отчета за 2006 год поформе 20-F, будут обязаны одновременно об-народовать соответствующий документ и дляроссийских инвесторов. Так что «Ростелеком»,похоже, выбрал правильный момент для про-щания с Америкой.

«Ростелеком»— уже вторая российская компания, планирующая уйти с Нью-Йоркской фондовой биржи (NYSE): оборот не оправдывает затрат на соблюдение всех требований. ТЕКСТ: юлиана петрова

Дорогая NYSE

NYSE выглядит для россиян

все менее привлекательно

AB

AC

A/

PH

OTA

S

c15


До недавнего времени авиакомпания «Сибирь» (брэнд S7) не отда-вала явного предпочтения ни одному из мировых производите-лей самолетов: сегодня в ее парке 12 Boeing и 14 Airbus. Однакона прошлой неделе российский перевозчик подписал контрактна поставку сразу 15 дальнемагистральных Boeing 787 Dreamlinerи опцион на покупку еще 10 аналогичных машин (первые постав-ки начнутся в 2014 году). По мнению генерального директора «Си-бири» Владислава Филева, Dreamliner не иначе как «самый совер-шенный самолет в мировой гражданской авиации». С подобнойоценкой согласны и отраслевые эксперты. «Топливная эффектив-ность Boeing 787 в пересчете на пассажиро-километр на 20% вы-ше, чем у любого существующего ныне самолета,— отмечает глав-ный редактор Avia.ru Роман Гусаров.— Это важный фактор, учи-тывая, что 40% в цене билета составляет стоимость топлива».

Не случайно главный конкурент «Сибири» «Аэрофлот» ещев 2005 году задумывал купить 22 Boeing 787. Правда, спустя пол-тора года отказался от него в пользу A350 XWB. По неофициаль-ной информации, это произошло не без «подсказки» государст-ва (владеет 51% авиакомпании). «Вопрос приобретения Boeing787 или А350 зависит от уровня кооперации либо с EADS (кон-тролирует концерн Airbus.— СФ), либо с Boeing»,— говорит ге-неральный директор «Аэрофлота» Валерий Окулов. Очевидно,«уровень кооперации» у России с EADS несколько выше. Так, 5%объема работ по производству все того же A350 XWB достанетсяотечественному авиапрому.

«Сибири» также придется действовать с оглядкой на государ-ство, которому принадлежит 25,5% акций перевозчика. Крометого, учитывая, что каталожная цена 15 Boeing 787 составляет$2,4 млрд, а использовать «Сибирь» собирается в основном заем-

ные средства, ее лизинговыеплатежи оцениваются экспер-тами в $100 млн в год. Междутем по результатам девяти ме-сяцев 2006 года у авиакомпа-нии и без того большая долго-вая нагрузка: доля собственно-го капитала в пассивах состав-ляет 1,33%, доля займов и кре-дитов — 52,5%.

Впрочем, эти проблемы мо-гут быть решены, например,если самолеты отойдут на ба-ланс не собственно «Сибири»,а какой-нибудь из ее дочернихструктур, где доля государствабудет уже меньше блокирую-щей и которая повесит обреме-нения на себя.

Странно другое: у «Сибири»практически нет направлений,где можно было бы использо-вать «самый совершенный са-молет». «С точки зрения эконо-мической целесообразностисоглашение кажется непонят-ным,— признается аналитик„Центринвест груп” НатальяСорокина.— Обычно бываетнаоборот: сначала у авиакомпа-нии есть рейс, и уже потом поднего она приобретает самоле-ты». Таким образом, «Сибири»придется либо кардинальноперекроить маршрутную сетку,либо ее контракт с Boeing по-стигнет та же участь, что и со-глашение «Аэрофлота». СФ

«Чтобы снизить издержки, „Сибирь”решила обновить парк самолетов,заменив российские Ту-154 и Ил-86менее дорогими в эксплуатациииностранными самолетами»

СФ№27/2004, стр. 36–38

дневник наблюдений продолжение следует

Авиакомпания «Сибирь» определилась с главным поставщиком самолетов:имстанет Boeing. Однако снижение эксплуатационных издержек обернетсяопасным ростом долговой нагрузки. ТЕКСТ: дмитрий крюков

Золотая мечта

ИСТОРИЯ ВОПРОСА По данным Росавиации, в 2004 году авиакеро-

син подорожал в полтора раза — с 8,5 тыс. до 13,3 тыс. руб. за тонну.

И «Сибирь» стала одной из первых отечественных авиакомпаний, уло-

вившей актуальный тренд — обновлять авиапарк топливоэффективны-

ми самолетами зарубежного производства. Только в течение прошлого

года она приобрела 14 «иномарок»: по два Boeing 737–400 и 737–500,

четыре A310 и шесть A319. Правда, выбранная стратегия дорого обо-

шлась компании. По итогам 2004 года ее чистые убытки составили

838 млн руб., 2005-го — 1,1 млрд руб. В 2006 году перевозчику с оборо-

том около $1 млрд удалось получить всего 61,7 млн руб. прибыли.

Мечты Владислава Филева оборачиваютсядля «Сибири» снижением прибыли

04.06____

10.06.2007____


РИ

А-Н

ОВ

ОС

ТИ

c16 04.06____

10.06.2007____


Почему монополии проводят ребрэндингДаже сильнейшие монополии вынужденыформировать пул лояльных клиентов. Ведьесли на внутреннем рынке нет конкуренции,ее всегда могут создать иностранцы.

2№

3№

4№

№Такие же, но без крыльев. Позиции «Российских железных дорог»(РЖД) в России кажутся незыблемыми.На долю госкомпании приходится 80% грузовых и 100%пассажирских перевозок. Тем не менее до 2010 года онарешила выделить около $150 млн (экспертная оценка)на проведение глобального ребрэндинга, который вклю-чает в себя перекраску вагонов, смену формы персоналаи изменение логотипа. Теперь вместо традиционного ко-леса с крылышками символом монополии станет краснаякириллическая монограмма РЖД. По замыслу агентства

BBDO Branding, разработавшего логотип, он напоминает очертания локомотивови удобочитаем как для русскоязычных, так и для зарубежных клиентов перевозчи-ка. Судя по всему, особенно важно для РЖД мнение последних. С помощью ново-го брэнда госмонополия надеется подчеркнуть свой интернациональный харак-тер: компания лелеет планы экспансии в Западную Европу.

№

Газированный бензин. Недавно о проведении ребрэндин-га задумалась и другая российская госмонополия — «Газпром». Правда,речь идет о ее розничном подразделении. Ранее концерн докупил к се-ти АЗС «Газпром нефти» ряд новых — сети «Сибнефти», EPetrol и «МунайМырза». Таким образом количество заправок «Газпрома» в Россиии странах СНГ превысило 2 тыс. Изначально планировалось привестиих к единому знаменателю под газпромовским брэндом. Однако в на-чале 2007 года руководство концерна изменило решение. Новое рабо-чее название — G-Petrol. По оценкам экспертов, на проведение ре-брэндинга «Газпрому» потребуется $50 млн.

Потанцуем? Авиакомпания «Аэро-флот», которая сегодня контролирует 30% рос-сийского рынка авиаперевозок и рассчитываетувеличить свою долю до 50%, озаботилась реб-рэндингом еще в 2001 году. К этому ее вынуди-ла конкуренция с отечественными перевозчи-ками и желание интегрироваться в мировойрынок (в 2006 году «Аэрофлот» вступил в меж-дународный альянс Sky Team). Ребрэндинг обо-шелся авиакомпании примерно в $10 млн, ко-торые пошли не только на разработку другогологотипа и смену окраски самолетов, но и на со-здание новых, прежде всего развлекательных,сервисов для пассажиров.

Оператор монополии. Эксклю-зивный сервис-провайдер — тоже своеобраз-ная монополия. В июне 2007 года запланиро-ван выход на рынок новинки от Apple — iPhone,сочетающего в себе функции телефона, КПКи видеоплеера. Предоставлять услуги связивладельцам этого устройства в США будет толь-ко один оператор связи, компания Cingular.В AT&T, купившей Cingular в конце 2006 года,считают, что смогут привлечь обладателейiPhone к своим главным сервисам — интернет-провайдингу, кабельному телевидению и т. п.С покупкой Cingular AT&T довела количествопунктов обслуживания клиентов до 2 тыс. Сей-час компания переводит все точки под своюторговую марку.

5Игра на своем поле. Почти полвекаигровая империя семьи Хо (владеет несколь-кими казино, в том числе Po King и Lisboa) бы-ла единственной в Макао (Китай). Однакос 2005 года китайские власти открыли Макаодля иностранных туристов и международныхигорных корпораций, таких как Sands и WynnResorts. Пэнси Хо, управляющая компаниямисемьи, собирается провести ребрэндинг акти-вов, переписав названия казино на англий-ском: торговая марка должна быть удобочита-емой для иностранных туристов.

дневник наблюдений пять причин

ИТА

Р-Т

АС

С

AF

P/

EA

STN

EW

S


04.06____

10.06.2007____


c17

Легализовать капиталы не менее трудно, чем заработать. Особен-но когда речь идет о миллиардных состояниях. Участие в рейтингеForbes не оправдаешь покупкой выигрышного лотерейного билетаили найденным кладом. Приходится прибегать к более изощрен-ным способам. Например, продавать свои активы транснациональным концернам илигоскомпаниям. Или, наоборот, покупать что-либо у тех же госкомпанийили близких к оным структур. Ведь лучше отдать часть, чем потерять все.А поскольку эти сделки носят сугубо прикладной характер, такие высокиематерии, как экономическая целесообразность, отходят на второй план.И напрасно аналитики пытаются с помощью «общего аршина» объяснить,почему недвижимость нефтяной компании продается по цене, в четырераза превышающей стартовую, а котировки акций госбанка на фоне об-щей биржевой коррекции растут чуть ли не на 54%.

Символично, что малоизвестное ООО «Прана» получило разрешение Фе-деральной антимонопольной службы (ФАС) на приобретение юкосовскогоофиса как раз в тот день, когда российскую биржу поразил приступ безот-четной любви к ВТБ. Впоследствии, правда, выяснилось, что брокеров за-интересовал так называемый основной выпуск, который не участвовалв IPO и вообще неликвиден. Федеральная служба по финансовым рынкам(ФСФР) собирается даже изучить возникшую ситуацию на предмет возмож-ного манипулирования ценами. Однако вряд ли ФСФР удастся довести своерасследование до конца. Точно так же, как ФАС, вопреки угрозам руководи-теля службы Игоря Артемьева, все же пришлось закрыть глаза на «непро-зрачную структуру собственности» ООО «Прана».

Надо ли докапываться до истины, если после продажи юкосовского офисаконкурсная масса нефтяной компании увеличилась на 100 млрд руб.? Теперьи на восстановление ветхого жилья хватит (к чему призывал Владимир Путинв обращении к Федеральному собранию), и «Роснефть», являющаяся одним изосновных юкосовских кредиторов, внакладе не останется. В свою очередьажиотаж вокруг акций ВТБ позволил главе государства вновь рассуждатьо пользе народных IPO. А кому-то из акционеров ВТБ — неплохо заработать.

«Брокеры — народ примитивный. Пока покупают — мы продаем. Зачеманализировать?» — говорит глава «Финкома» Радислав Миронов, чья ком-пания продавала в прошлый понедельник бумаги основного выпуска ВТБ.Наверное, примерно то же самое мог бы сказать и конкурсный управляю-щий ЮКОСа Эдуард Ребгун. Но Ребгун и Миронов — сами посредники и немогут знать, с чем связана такая щедрость покупателей, был ли среди нихРоман Абрамович или нет. Это сакральное знание доступно только избран-ным — или законно избранным.

Автор — экономический обозреватель телекомпании «Рен-ТВ»

сАжиотаж вокруг акций ВТБ позволил главе государства вновь рассуждать о пользе народных IPO. Акому-то из акционеровВТБ— неплохо заработать, ,

лужебное рвение

АЛЕКСАНДРА бирмана


версии

Дискуссия — на сайте «Секрета фирмы» www.sf-online.ru

04.06____

10.06.2007____


СТРАТЕГИЯ

c19


СТРАТЕГИЯчастная практика

инновации ➔ c24конфронтация ➔c29

конкуренция ➔c36

ЧТОБЫ СТАТЬ ЛИДЕРОМ В СЕГМЕНТЕ ДЕШЕВЫХ КИТАЙСКИХМАШИН, «ИНКОМ-АВТО» ГОТОВА ИНВЕСТИРОВАТЬ В ИХ

ПРОИЗВОДСТВО. НО, КАК НИ СТРАННО, КОНЕЧНАЯ ЦЕЛЬЭТОЙ МНОГОХОДОВКИ — ВОЗМОЖНОСТЬ ТОРГОВАТЬ

ДЕШЕВЫМИ АВТОМОБИЛЯМИ ИЗ ЯПОНИИ И ЕВРОПЫ.

Китайское склонение

текст:

павел куликов

фото:

евгений дудин

Такая немного пугающая картина откры-лась генеральному директору «Инком-ав-то» Владимиру Франке, когда он приехална переговоры с вице-президентом GeelyДжорджем Чжао. В начале апреля 2007 го-да компания «Инком-авто» стала эксклю-зивным поставщиком этой марки в Рос-сию. Такой же договоренности Франке не-давно добился с двумя другими китайски-ми заводами — Zhongxing и JMC. Основ-ной бизнес «Инком-авто» — розничный.А как дистрибутор компания сможетпродавать автомобили другим автосало-нам — формировать для китайских марокдилерскую сеть.

«В Китае кого ни спроси, все буквальнона следующий год собираются стать заво-дом номер один в стране, а еще через тригода и в мире,— рассказывает Франке.—И они, по-моему, в это даже верят». Планыгендиректора «Инком-авто» гораздоскромнее. Став дистрибутором Geely,его компания хочет опередить в РоссииChery — самую успешную на нашем рын-

ке китайскую марку. Впрочем, это лишьпромежуточная цель в задуманной «Ин-ком-авто» комбинации.

Проверка ЗападомКИТАЙСКИЕ АВТОПРОИЗВОДИТЕЛИзаинтересованы в российских дилерах го-раздо сильнее, чем российские дилеры —в китайских автомобилях: в Поднебеснойнаступает кризис перепроизводства. По-следние пять лет местный автомобиль-ный рынок рос на 70% в год, и в 2006 годуболее 120 предприятий собрали в странеболее 6 млн машин — примерно втроебольше, чем в России, даже с учетом по-держанных автомобилей.

В 2006 году правительство КНР реши-ло, что так много мелких производите-лей машин, часто сомнительного качест-ва, стране не нужно. Перед почти сотнейзаводов, не обремененными СП с иност-ранцами, поставили условие: за три годавыйти на заданный уровень по экспорт-ным поставкам (в среднем 40%). Не полу-

04.06____

10.06.2007____


День на китайском автозаводе Geely начинается почти какв магазинах Wal-Mart. Рабочие встают в шеренги на лужайке.Вперед выходит один из топ-менеджеров и выкрикивает ло-зунги «Мы лучшие!» или «Мы станем первыми!» Остальныеисступленно скандируют: «Geely! Geely! Geely!»

c20

частная практика

чится — лишат лицензии. «И это пра-вильно,— соглашается Франке.— Никтоне ходит по заводам с циркулем и не про-веряет зазоры между деталями». Если ма-шины продаются за границей, значит,они хорошие.

Сегодня, уверен Владимир Франке,«в России нет ни одного крупного дилера,который бы не вел переговоров с китай-цами». Причем ситуация изменилась бук-вально за год. Еще в 2006 году хоть сколь-ко-нибудь значимыми объемами моглипохвастать в России всего лишь две ки-тайские марки — Great Wall и Chery.Great Wall выпускает внедорожникии пикапы, и розничная цена на флагман-скую модель компании — Hover — пре-вышает $20 тыс. Заплатить такие деньгиза китайскую машину, которая еще не ус-пела себя зарекомендовать, готов далеконе каждый. Поэтому «Ирито», котораяс 2005 года занимается дистрибуциейGreat Wall, продала в России в прошломгоду всего 5 тыс. машин.

Брэнд Chery в конце 2005 года вывелана наш рынок «Инком-авто», котораянесколько месяцев была его дистрибуто-ром. Chery пришла в Россию с более удач-ным продуктом и добилась лучших ре-зультатов: в 2006 году было продано бо-лее 12 тыс. машин. Флагманская модельChery — Amulet — стоит от $9 тыс. Факти-чески это иномарка, конкурирующаяпо цене с российской Lada. Да еще и в по-пулярном кузове седан.

Geely-былиЗАЧЕМ КИТАЙЦАМ БЫЛА НУЖНА«Инком-авто» — понятно. Но для чего«Инком-авто» потребовались китайцы?«Мы развиваемся в традиционномдля нас секторе,— говорит президенти основатель компании Дмитрий Козлов-ский.— Это автомобили народные». 74%продаж «Инком-авто» в натуральном вы-ражении приходится на машины стоимо-стью до $10 тыс. И до недавнего времениэто была в основном продукция ВАЗ. Од-нако при ежегодном 70-процентном рос-те рынка спрос на отечественные маши-ны увеличивался лишь на несколькопроцентов. Поэтому автомобили Волж-ского автозавода «Инком-авто» просто не-обходимо чем-то замещать, чтобы не ус-тупить долю рынка другим автодилерам.

По итогам 2006 года доля отечественныхавтомобилей в структуре продаж «Инком-авто» снизилась с 65% до 55% (см. графикна стр. 22). Образовавшийся пробел в 10%

04.06____

10.06.2007____


Перед китайскими заводами, не обремененны-ми СП с иностранцами, поставили условие:в течение трех лет выйти на заданный уровеньпо экспортным поставкам. Не получится — лишат лицензии

Президент «Инком-авто» Дмитрий Козловский рад, что егодистрибуторский портфель пополнился китайскими брэндами

c21



заполнили корейские машины. ОднакоДмитрия Козловского условия работыс корейцами не вполне удовлетворяют.Ведь от китайцев можно добиться правне только на розничную продажу,но и на дистрибуцию.

«По любой марке, кроме китайских,нереально получить дистрибуцию на Рос-сию: производители сами строят здесьсбытовую сеть и продают машины диле-рам,— уверяет Козловский.— А дистрибу-ция нам очень интересна». Интерес Дмит-рия Козловского понятен: дистрибуторпо сравнению с розничным торговцемполучает 5–10% дополнительной маржиот каждой проданной в России машины.

Договориться с Chery было непросто.«Китайские церемонии присутствуютво всем,— вспоминает Франке.— Напри-мер, когда проходит встреча, первые пятьминут мы говорим только об историипрошлых встреч: вспоминаем, почемумы друзья». Завоевав доверие китайцев,в начале 2005 года «Инком-авто» получи-ла право самостоятельно импортироватьи продавать машины Chery в России. Пе-ред запуском продаж директор по марке-тингу «Инком-авто» Владимир Кишиловсделал нечто невиданное для нашего рын-ка. Чтобы машины лучше продавались,он предложил поменять их названияна специально разработанные для Рос-сии. «Ну что за название для автомобиля:Chery А21! — сердится Кишилов.— Это жеужас!» Машину с «ужасным» названием онпереименовал в Chery Fora, а другую мо-дель Chery — Flagcloud — в Amulet. Китай-цы не возражали.

По словам Владимира Франке, менед-жеры «Инком-авто» помогли Chery серти-фицировать машины для российскогорынка и содействовали китайцам в орга-низации сборочного производства на за-воде «Автотор», где сейчас делаются всеChery для российского рынка. Однакопродажи китайских машин сразу не зала-дились: в 2005 году «Инком-авто» закупи-ла у Chery почти 500 автомобилей, а про-дать смогла лишь 148. Остальные былираспроданы только в 2006-м.

В начале 2006 года «Инком-авто» по-пыталась исправить ситуацию, проведя

на федеральных телеканалах рекламнуюкампанию под слоганом «Сенсация! CheryAmulet», однако ее плодами воспользо-ваться не успели. Низкие продажи2005 года стали поводом для того, чтобыпроизводитель весной 2006 года лишил«Инком-авто» дистрибуторского статуса.

Chery открыла офис в России и сама ста-ла продавать машины дилерам. Китайцывзяли дистрибуцию под контроль какнельзя вовремя — под воздействием рек-ламы дела у Chery пошли гораздо лучше.В 2006 году продажи марки стали сопоста-вимы с Peugeot и Skoda, а количество ди-леров выросло с четырех до 46.

Больше китайские партнеры с «Ин-комавто» не церемонничают. По словамВладимира Франке, автомобили CheryAmulet на рынке в дефиците, а объемпродаж каждого дилера ограничен кво-тами производителя. При этом «Инком-авто» занимает лишь второе место попродажам этой марки, уступая первоеболее крупному дилеру «Автомир», кото-рому китайцы выделили большую, чем«Инком-авто», квоту. Козловский на ки-тайцев не в обиде, тем более что назва-ния моделей Chery остались зарегистри-рованными на «Инком-авто». Сейчас ихавтомобили обеспечивают его компаниидо 10% продаж. В 2006 году компанияпродала 3,3 тыс. машин Chery — почтичетверть от всех проданных в России ав-томобилей этой марки.

Дела амурные«У КИТАЙЦЕВ НЕТ ЧЕТКОГО „ДА” И „НЕТ”:они лишь склоняются в ту или иную сто-рону до тех пор, пока что-то не подписанона бумаге,— говорит Франке.— И это невероломство, а национальная черта». Запоследний год Владимир Франке сновабесчисленное количество раз ездил в Ки-тай и принимал гостей с китайских заво-дов. В конце концов у него получилосьподписать договор об эксклюзивной дис-трибуции с JMC и Zhongxing. По словамФранке, ему помогло знание китайскогоменталитета. «Ни в коем случае нельзяпросить снизить цену под предлогом низ-кой конкурентоспособности китайскихмашин»,— приводит пример Франке.

04.06____

10.06.2007____


«У китайцев нет четкого „да” и „нет”: они лишьсклоняются в ту или иную сторону до тех пор, пока что-то не подписано на бумаге. И это не вероломство, а национальная черта»

ДОСЬЕ

«ИНКОМ-АВТО» — официальный дилер марок ВАЗ,

ГАЗ, УАЗ, Daewoo, Kia, Hyundai, Renault, Ford, Chery,

SsangYong, Fiat, Sens, Yuejin. Входящая в состав

«Инком-авто» компания «Тринити-моторс» являет-

ся дилером марок Chrysler, Opel и Chevrolet. В от-

ношении Geely, Zhongxing и JMC «Инком-авто»

имеет статус эксклюзивного дистрибутора в Рос-

сии. В 2006 году компания продала 46,6 тыс. но-

вых и подержанных автомобилей. 74% продаж

«Инком-авто» пришлось на машины стоимостью

до $10 тыс. Компания владеет 20 автосалонами

в Москве, Санкт-Петербурге и Саратове. В штате

2270 сотрудников. Выручка в 2006 году составила

$577 млн, EBITDA — $30 млн. На продажу машин

пришлось 83% выручки, остальное — на обслужи-

вание и дополнительны услуги. 10% акций компа-

нии принадлежит AIG-Interros Russia Century Fund,

остальные 90% — основателю и президенту ком-

пании Дмитрию Козловскому.

Компания «Инком-авто»:стала эксклюзивным дистрибутором сразу

трех китайских автомобильных марок;организует самый большой на своем рынке

облигационный заем размером в 1,5 млрд руб.;покупает блокирующий пакет акций автозаво-

да, где скоро начнется сборка китайских машин.

НОУ-ХАУ

ПО ДАННЫМ АГЕНТСТВА «АВТОМОБИЛЬНАЯСТАТИСТИКА», в 2006 году объем российскогоавтомобильного рынка составил 2,06 млн ма-шин, или $32 млрд. На автомобили иностран-ного производства пришлось 53,3% рынкав натуральном выражении. При этом 79%в сегменте иномарок приходится на 10 брэн-дов: Ford, Chevrolet, Hyundai, Toyota, Nissan,Renault, Mitsubishi, Daewoo, Kia и Mazda (пере-числены в порядке убывания объемов про-даж). Остальное делят около четырех десятковавтомобильных марок. На автомобили ценойменее $10 тыс. приходится 52% рынка, ма-шины за $10–15 тыс. занимают 16%, за15–20 тыс.— 13%. Крупнейшие дилеры — ком-пании «Автомир», «Рольф», «Инком-авто»и Major-Auto (перечислены в порядке убываниядоли в розничном сегменте). Вместе они про-дают около 10% машин на рынке. Отличитель-ной чертой «Инком-авто» является специализа-ция на машинах низкого ценового сегмента.Кроме того, компания примечательна самымшироким портфелем брэндов: их у «Инком-ав-то» 17. У группы «Рольф» всего семь марок,но с учетом дохода от дистрибуции Mitsubishiи Hyundai это крупнейший игрок на рынке.

РЫНОК

c22


Впрочем, ставку «Инком-авто» делаетна эксклюзивную дистрибуцию Geelyи модель Geely Otaka. Это автомобильв нижнем ценовом сегменте и в кузовеседан, по потребительским свойствами цене практически аналогичный CheryAmulet. Поэтому, как полагают в «Инком-авто», его успех на российском рынкепредрешен.

Одновременно с этим представителимарок Geely и Zhongxing договорилисьо сборке своих автомобилей для россий-ского рынка в Свердловской области, намощностях завода «Автомобили и мото-ры Урала» («Амур»). Уже в 2007 году Geelyпланирует собрать на «Амуре» 17 тыс.машин. «Инком-авто» же обязался прода-вать все автомобили, выпущенныена уральском заводе. Если в 2007 году«Инком-авто» не продаст все машины,то они осядут на ее складах. «Тогда мыкомпенсируем это в 2008 году»,— уверенФранке. На этот раз он собирается болееактивно строить дилерскую сеть.

На дистрибуции «Инком-авто» не оста-новилась. В июне 2007 года дилер собира-ется приобрести блокпакет предприятияу нынешнего президента и владельца Пав-ла Чернавина. На российском авторынкесразу и розничными продажами, и произ-водством занимается только «Северсталь».

Но там ситуация обратная: производительстроит собственную сбытовую сеть. Такчто случай «Инком-авто» уникален.

Дмитрий Козловский объясняет свойинтерес к производственным активам«инвестиционной привлекательностью».Небольшой уральский завод, когда-то ра-ботавший на «оборонку», через пару летможет превратиться в крупное автомо-бильное предприятие. У Козловского ужеесть договоренность с менеджментом«Амура» о том, что на заводе будут соби-рать машины четыре других китайскихпроизводителя — каждый по одной мо-дели. Их «Инком-авто» скорее всего тожебудет продавать на правах эксклюзивно-го дистрибутора.

Кроме того, по словам президента «Ин-ком-авто», в качестве совладельца заводаему будет проще влиять на доработку ма-шин. Ведь у китайцев свое представлениео красоте автомобилей: это обилие хро-мированных деталей и декор салона, час-то выполненный в четырех цветах. Рос-сийских потребителей такая аляпова-тость только отпугивает.

Впрочем, корпорация Mitsubishi по ре-комендации холдинга «Рольф» изменилаоколо 300 деталей в своей модели Galantперед ее запуском в России, при этом в ка-питале японского автоконцерна дилер

участвовать не стал, да и вряд ли смог бы.Так что блокирующий пакет акций заво-да, видимо, нужен «Инком-авто», чтобыподстраховаться: вдруг Geely тоже захочет«разжаловать» компанию из эксклюзив-ных дистрибуторов в розничные продав-цы. После истории с Chery топ-менедже-ров «Инком-авто» уже не провести китай-скими хитростями.

Новые горизонтыЧЕРЕЗ ТРИ ГОДа Geely хочет выпускатьна «Амуре» уже 60 тыс. автомобилейдля российского рынка. Для сравнения,объемы продаж моделей Renault Loganи Chevrolet Lanos, которые стоят пример-но как Geely Otaka, в 2006 году составили49,3 тыс. и 37,2 тыс. машин соответст-венно. Козловский ориентируется наэти цифры, считая планы китайцев реа-лизуемыми.

Конечно, сам по себе ценовой диапазонне гарантирует успеха. Примерно по тойже цене, что и Geely Otaka, Fiat продаетв России модель Albea, продажи которойоставляют желать лучшего. В прошлом го-ду Fiat продал в России всего 1,3 тыс. авто-мобилей всех моделей. Но, по мнению Ки-шилова, прокол с Albea случился из-за от-сутствия рекламы на телевидении. У Ки-шилова уже готов медиаплан на год впе-ред. Объем средств для продвижения трехновых китайских марок, скорее всего, бу-дет сопоставим с маркетинговым бюдже-том всех остальных брэндов компании,который в 2006 году составил $6 млн, или1% от оборота. Эта цифра сравнима с бюд-жетами крупных дилеров.

Название модели Geely Otaka — еще однамаркетинговая уловка Владимира Кишило-ва: на родине автомобиль называется GeelyCK-1. «Я уже представляю, что после его за-пуска на рынок газеты выйдут с заголовка-ми „Китайская Отака” или „Geely отаку-ет”»,— потирает руки Кишилов.— А намтолько этого и надо». Марка Zhongxing с по-дачи главного маркетолога «Инком-авто»превратилась в лаконичное ZX: «Сложнокупить за $10–15 тыс. товар, название кото-рого ты не можешь произнести»,— объяс-няет Кишилов. Новые марки «Инком-авто»также зарегистрировал на себя.

Для продажи китайских машин Дмит-рию Козловскому нужна обширная сетьавтоцентров в регионах, где эти автомоби-ли пользуются большей популярностью.Сейчас у «Инком-авто» всего 20 торговыхточек в городах-миллионниках, в основ-ном, в Москве и Санкт-Петербурге (у лиде-

04.06____

10.06.2007____


«Я уже представляю, что после его запуска газе-ты выйдут с заголовками „Китайская Отака”или „Geely отакует”. А нам только этого и надо»

%Не АвтоВАЗом единымструктура продаж компании «Инком-авто» в 2006 году*

Источник: «Инком-авто»* в натуральном выражении

11 Daewoo

39 ВАЗ

16 ГАЗ

6 Kia

7 Chery

5 Renault

5 Hyundai

3 Chevrolet Niva

3 Chevrolet

5 Другие


ра рынка — компании «Автомир» — их25). Но Козловский уже строит центры вкрупных провинциальных городах: Ряза-ни, Саратове, Липецке, Ярославле и Кали-нинграде. В перспективе собирается охва-тить и города с населением от 300 тыс., аконечная цель Козловского — аж 200 авто-центров, правда, сроки окончания этойневероятной стройки он не называет.

Вылазка в регионы требует немалыхинвестиций, и «Инком-авто» идет ва-банк,активно занимая средства. В июне2007 года дилер организует уже третий посчету — теперь уже самый крупный в ис-тории российского дилерского бизнеса —облигационный заем в 1,5 млрд руб.«Хочешь не хочешь, а придется тратитьстолько, сколько нужно, а не столько,сколько можешь себе позволить»,— гово-рит Владимир Кишилов. Ведь у «Инком-авто» уже есть крупные долги: два преды-дущих займа, по 400 млн руб. и 700 млнруб., погашены лишь частично.

Далеко идущим планам «Инком-авто»могут помешать европейские и японскиеконцерны. Toyota, Volkswagen и Nissanстроят в России производства, где тоже

хотят выпускать «народные автомобили»стоимостью до $10 тыс. Через нескольколет конкуренция в сегменте накалитсядо предела, и у «Инком-авто» есть не такмного времени на развитие «китайскойпрограммы». А потом Козловский сам со-бирается продавать дешевых «японцев»и «европейцев» российской сборки. Ведьспециализация «Инком-авто» — дешевыеавтомобили. Было бы стратегическимпросчетом не заняться машинами стол-пов мирового автопрома, которые тожехотят выйти в этот сегмент.

Каким образом Козловский рассчиты-вает попасть в японско-европейскуюсемью? Дилерских контрактов с Toyota,Nissan и Volkswagen у компании нет,и перспективы их получения туманны.

В конце 2006 года, чтобы начать торговлюмарками GM — Chevrolet, Opel и Cadillac,«Инком-авто» была вынуждена потра-тить, по некоторым данным, $2–3 млнна покупку уже работавшего дилерскогоцентра «Тринити-моторс». «Розничнаясеть по Москве у GM уже была сформиро-вана,— объясняет Козловский.— Покамарка не объявила новые тендеры, статьодним из ее дилеров проблематично».

Выходит, чтобы получить желанныеевропейские и японские марки, «Инком-авто» предстоит израсходовать немалосредств на покупку уже существующихдилеров или на открытие автоцентровв регионах. Сейчас эти средства «Инком-авто» как раз пытается заработать —на продаже китайских машин. СФ

04.06____

10.06.2007____


Вылазка в регионы требует немалых инвестиций,и «Инком-авто» идет ва-банк: в июне 2007 года организует уже третий по счету и самый крупныйв истории российского дилерского бизнеса облигационный заем в 1,5 млрд рублей

04.06____

10.06.2007____


Вместо премии президентNext Media Group ТимофейБокарев выдал вице-прези-денту Надежде Анциферовой па-роль для онлайн-игры Worldof Warcraft. После этого пре-зидент и вице-президент ста-ли регулярно бегать по лесамсказочного континента Азе-рот вдвоем. Вице-президент — в ро-ли дварфа-священника, президент — в ро-ли гнома-чернокнижника. За два месяцавице-президент достигла высшего, 60-гоуровня. «Тимофей сам потом пожалел, чтовтянул меня, ухнула я в игру очень здоро-во»,— вздыхает Надежда Анциферова.

В числе других топ-менеджеров NextMedia она регулярно бывает в переговор-ной, где коллеги собираются, чтобы поиг-рать в настольные игры, которые предла-гает им опробовать Тимофей Бокарев. Этоможет быть усовершенствованная Бока-ревым версия «Морского боя» или, напри-мер, «Мафии». «Какая-то глупость: взрос-лые люди запираются в комнате, свечкиставят, DVD, игры какие-то,— признаетЕвгений Этин, генеральный директор вхо-дящего в группу агентства Promo Inter-active.— Но втягиваешься». Так что приоб-щать неофитов к играм — дело для Тимо-фея Бокарева привычное. В его кабинетена стене — портрет его виртуального ге-роя из World of Warcraft в рамочке. Ря-дом — портрет персонажа его жены.

Бокарев собрал огромную коллекциюигр и хочет создать первый в мире музейигр всех видов и жанров, чтобы система-тизировать до сих пор не систематизиро-ванные знания о теории игр. Бокарев от-крыл в интернете проект Printfun.ru, что-бы сделать популярными игры, для кото-

ОСНОВАТЕЛЬ PROMO INTERACTIVE ТИМОФЕЙ БОКАРЕВ ПРОДАЛ ПЕРВЫЙРЕКЛАМНЫЙ БАННЕР В РУНЕТЕ И ОРГАНИЗОВАЛ ПЕРВУЮ АКЦИЮС SMS-ГОЛОСОВАНИЕМ. ТЕПЕРЬ ОН ХОЧЕТ БЫТЬ ПЕРВЫМ В СОЗДАНИИ НОВЫХМЕДИА ДЛЯ ЭКОНОМИКИ РАЗВЛЕЧЕНИЙ. текст: максим котин

Игорный ком

частная практика ИННОВАЦИИЕ

ВГЕ

НИ

Й Д

УДИ

Н

Тимофею Бока-реву нравятсяобе его роли —президентамедихолдингаи гнома-черно-книжника

04.06____

10.06.2007____


рых не нужно ничего кроме бумаги и руч-ки. Бокарев инвестирует деньги в созда-ние «игры игр» — настольной ролевой иг-ры для детей. Неудивительно, что про не-го даже шутят так: когда-нибудь он проиг-рает свой холдинг.

Вредное увлечение или необремени-тельное хобби? Ни то, ни другое. Способизменить мир, создав революционныйбизнес.

Добрый вечер«ДОБРЫЙ ВЕЧЕР»,— говорит Тимофей Бо-карев, хотя на дворе стоит жаркий пол-день. Но президента Next Media не хватилсолнечный удар. И даже если в виртуаль-ном Азероте сейчас и правда вечер, Бока-рев пока не потерял связи с реальнос-тью — он не здоровается, он рассказываето том, что в каждом, даже самом серьез-ном на вид человеке живет ребенок. «Мо-ряки только выглядят грозно, а на самомделе такие дети, что добрый вечер»,— го-ворит Тимофей Бокарев.

С моряками он познакомился, когдапришел работать в транспортную компа-нию, которая занималась морскими пере-

возками. До этого работал автослесареми грузчиком, в офисе никогда не бывал,но уже мог утвердительно ответить на во-прос, знаком ли с компьютером. На ком-пьютере он, правда, до этого только иг-рал, выменяв его на духовое ружье (сдел-ка легко объяснима с помощью теорииигр: развлечение с ружьем однообразно,а с компьютером — нет).

В логистической компании Бокареви познакомился с интернетом, котороготогда еще и не существовало в нынешнемвиде. Веб выглядел как таблицы с данны-ми на фрахты, и в этом еще было мало иг-ры. Но уже в 1996 году будущий новатор со-здал свой первый сайт, на котором публи-ковал поддельные новости. В этих ново-стях сообщалось, например, что иноплане-тяне через интернет собирают деньги напочинку летающей тарелки, а мэр Москвыв честь дня города организовал интим-ус-луги: каждому москвичу бесплатно, а каж-дому жителю Подмосковья — с 50-про-центной скидкой. В качестве доказательст-ва прилагалось сканированное изображе-ние паспорта со штампом на одной из стра-ниц: «Интим-услуга оказана».


ДОСЬЕ

ТИМОФЕЙ БОКАРЕВ родился в 1971 году в Моск-

ве. Окончил Московский институт радиотехники,

электроники и автоматики. В 1997 году основал

интернет-агентство Promo.ru и создал первый

в Рунете сайт об онлайн-рекламе «Энциклопе-

дия интернет-рекламы». В 2000 году издал книгу

под тем же названием. В 2004-м на базе агент-

ства создал холдинг Next Media Group.

КОМПАНИЯ

NEXT MEDIA GROUP создана в 2004 году. В груп-

пу входят интернет-агентство Promo Interactive,

разработчик игр для мобильных телефонов

Shamrock Games, дистрибутор мобильного кон-

тента PlayMobile, провайдер мобильных интер-

активных услуг Next Media Entertainment, кон-

тент-провайдер Shamrock Technologies, произ-

водитель мобильного и интернет-контента Next

Publishing, поставщик решений для широкопо-

лосных сетей связи Next Media Digital. Выручка

в 2006 году — $19 млн. У группы шесть акционе-

ров, владеющих примерно равными долями.

Среди них — основатель Promo Interactive Тимо-

фей Бокарев, основатель Shamrock Games Дми-

трий Сергеев и основатель Next Media

Entertainment Вячеслав Камнев.

Когда Бокарев в очередной раз пришелк провайдеру вносить плату за размеще-ние сайта, менеджеры обрадовались и да-же позвали руководство. Примерно такБокарев и перезнакомился со всей тусов-кой интернетчиков. И, наигравшисьс подделками, основал интернет-агентст-во Promo.ru и сделал первый в Россиикоммерческий баннер. Потом сделал пер-вый флеш-баннер. Провел первое иссле-дование интернет-аудитории. Первымвыступал на первой конференции по ин-тернету. Написал первую книгу о веб-про-моушне «Энциклопедия интернет-рекла-мы». Благодаря этому Promo.ru вырослов одно из крупнейших интернет-агентств.А также благодаря тому, что во многихдругих новациях Тимофей Бокарев оказы-вался либо вторым, либо третьим.

Быть первым — это ведь тоже такая иг-ра. Не всегда выигрываешь.

Сваха всех поженитКОГДА В АГЕНТСТВО PROMO.RU пришлилюди с чемоданом и заявили, что у нихесть $400 тыс. и что они хотят потратитьих на интернет-портал, Тимофей Бокаревотказался заниматься порталом, а предло-жил за $2 тыс. доказать, что точка безубы-точности проекта лежит в бесконечности.Инвесторы согласились и тут же вынулииз чемодана требуемую сумму. На доказа-тельные расчеты ушло всего два дня. «Этобыли их личные деньги, жалко их стало.„Портал” уже тогда было ругательнымсловом. Сэкономили людям $398 тыс.»,—вспоминает Бокарев.

Он и сам чуть не стал жертвой романти-ческого отношения к новым технологи-ям — в 2000 году австрийский холдингRedstart.com, который на средства ЕБРРи Siemens инвестировал в интернет-старт-апы в странах Восточной Европы, купил51% Promo.ru, но развалился через год по-сле основания — московское интернет-агентство, по сути, стало единственнымего успешным активом. По словам Бока-рева, несостоявшийся партнер даже не ус-пел оплатить сделку до конца. В этой игреБокарев остался как минимум при сво-их — основатель вернул себе контрольнад компанией.

Все, что не убивает нас, делает нас силь-нее: крах интернет-бума заставил искатьновые возможности и превратил веб-агентство Promo.ru в агентство инноваци-онного маркетинга Promo Interactive. Тутснова получилось всех опередить, прове-дя первое в России SMS-голосование для

04.06____

10.06.2007____




социальной рекламной кампании фондаPSI. Теперь Promo выступает подрядчи-ком для «больших» рекламных агентствв проектах мобильного и веб-маркетин-га, мультимедиа, технологического BTL.Да и само Promo Interactive — теперьлишь часть большого холдинга NextMedia, который Бокарев сколотил из ком-паний, разрабатывающих игры и порта-лы для телефонов и продающих запад-ный мобильный контент по лицензии.Некоторые компании он создавал сам,некоторые покупал, обменивая на акциигруппы,— в итоге у Next Media Group по-явилось шесть почти равноправных акци-онеров (см. справку). Уставный капиталинтернет-холдинга составил тогда $6 млн.

Вирусная кампания в интернете? Веб-портал и такой же WAP-портал для мо-бильного телефона? Лотерея с призами,которую можно активировать как в ин-тернете, так и c помощью SMS? Брэндиро-ванная игра для мобильника, которая да-ется в качестве гарантированного призакаждому участнику акции? Кроме NextMedia, в России больше нет агентства, ко-торое могло бы сделать все это «подключ». Рекламные агентства, для которыхкомпании Next Media выступают подряд-чиками, это ценят.

«Сейчас важно интегрировать все ком-муникации, а они единственные в Россиина переднем краю технологий — могутсделать все лучшее, что придумано на зем-ле в области интерактивных коммуника-ций,— говорит генеральный директорIQ Marketing Наталья Степанюк.— Для насNext Media — не подрядчики, а сообщни-ки». Правда, у всеядности есть обратнаясторона — в своей области специалиствсегда побеждает универсала. Так, парт-неры Promo Interactive признаются, чтопредпочитают обращаться к специализи-рованным веб-студиям, когда им необхо-димо реализовать проект, где главное —дизайн, а не интерактивная технология.Но уже пятую часть заказов PromoInteractive делает напрямую для клиен-тов, да и интерактив становится с каж-дым месяцем все более востребованным.

«Сейчас все начинают играть на сосед-них рынках,— объясняет Бокарев идеюхолдинга.— Операторы понимают, чтоони мощнейшие медиа. Медиакомпаниипонимают, что без интерактива им никуда.Рекламодатели понимают, что надо не тра-титься на рекламу, а создавать собствен-ные медиа. Движения есть, но они покаслепые… Мы сваха, которая всех поженит».

Что на самом деле общего у медиа, рек-ламы и телекома в экономике будущего?Необходимость развлекать публику — ра-зумеется, с помощью игры.

Но на свадьбу нужны деньги. НедавноТимофей Бокарев объявил, что с помо-щью инвесткомпании «Атон» он наме-рен уже до конца 2007 года провести ча-стное размещение акций и выручитьза блокирующий пакет Next Media Group$12–15 млн (компания рассчитываетпо результатам года достичь оборотав $35 млн). Публичное размещениегруппы возможно уже в 2009 году.

О чем он говоритЛЮДИ СОБИРАЮТ МОНЕТЫ разных странмира, а интересно ли собирать просто де-сятикопеечные монеты? Ответ очевиден,

но не для тех, кто создает в России нако-пительные программы лояльности. «Ко-пить безликие очки — это же добрый ве-чер,— говорит Тимофей Бокарев.—А можно было бы давать людям не баллы,а уникальные объекты, которыми стоитобмениваться, чтобы собирать коллек-цию и повышать их стоимость».

В России простор для применения тео-рии игр колоссальный: Тимофей Бокаревуже в этом году планирует пустить своисредства и деньги инвесторов на созданиесобственных проектов в интернете (на-пример, настоящий детский портал,на котором будет не страшно оставить ре-бенка) и системы лицензирования попу-лярных развлекательных брэндов (чтобыпокупать все «вторичные» права, напри-мер, на героев Диснея и выпускать сразу

04.06____

10.06.2007____


«Копить безликие очки — это же добрыйвечер. А можно было бы давать людямуникальные объекты, которыми стоитобмениваться, чтобы собирать коллекциюи повышать их стоимость»

c28


серию игр и проектов в разных медиа), от-крытие революционных WAP-ресурсов,качество которых будет соответствоватьколичеству аудитории (пользователей«мобильного интернета» уже 14 млн — го-раздо больше, чем десять лет назад, когдаБокарев начинал бизнес).

И везде без философии игры уже необойтись, уверен создатель Next Media. Иг-ра и раньше была неотъемлемой частьюкультуры. Когда-то даже войны проходилипо игровому сценарию — люди ждали ут-ра, строились, нападали — все по прави-лам. «А еще есть любовные игры»,— заме-чает Тимофей Бокарев. Ну а когда наступа-ет эра экономики впечатлений, без игро-вых механик никуда не деться ни при со-здании продукта, ни в рекламе, ни при уп-равлении компанией.

Владельца Next Media Group интере-суют не только метафоры — игры сами

по себе могут быть неплохим бизнесом,если например этот бизнес — эдьютейн-мент, то есть обучение через игру. «Обра-зование консервативно, но тем большеперспектив,— убежден Бокарев.— Еслибы человек XVIII века попал в современ-ный тренажерный зал, он бы обалдел.А попадет в МГУ на современную лек-цию — ничего нового не заметит. Хотяочевидно, что обучение в игре на поря-док эффективнее».

В качестве пробного шара Тимофей Бо-карев сделал несколько игротек для Рос-сийской детской клинической больни-цы и теперь хочет «клонировать» проектпо всей стране, чтобы в дети в стациона-рах имели возможность развлекатьсяи развиваться с помощью настольныхигр. Одной из таких игр может стать егособственная разработка — уже в этом го-ду Бокарев хочет издать первую отечест-

венную ролевую игру мирового уровня.«Я иллюзиями себя не тешу,— говоритон.— Просто философию игр я превра-щаю в систему. Пока она не „выстрели-ла”. Но со временем станет понятно, чтоя делаю и зачем».

Многие планы Бокарева больше похожена мечты. Но когда-то так говорили и пропланы пионера интернет-рекламы по со-зданию холдинга. Теперь Promo Inter-active, с которого Бокарев начинал бизнеси которое принесло ему известность нарынке, дает лишь треть продаж всего хол-динга, которые в 2006 году составили$19 млн,— две трети приходятся на дохо-ды, полученные на рынке мобильногоконтента (причем компании, входящиев Next Media, не продают эротику).

«У Тимофея всегда грандиозные пла-ны,— говорит Евгений Этин.— Послуша-ешь и думаешь: елки-палки, о чем он во-обще говорит? Потом он что-то делает, де-лает… раз — и все удалось». Когда Этин иг-рает с Бокаревым в теннис, владелец NextMedia часто проигрывает и каждый про-игрыш переживает как драму. Бизнес длянего — игра. А к играм он относитсяочень серьезно. СФ

04.06____

10.06.2007____


«У Тимофея всегда грандиозные планы.Послушаешь и думаешь: елки-палки, о чемон вообще говорит? Потом он что-то делает,делает… раз — и все удалось»

14 млн пользователей мобильного интерне-та — аудитория будущих проектов Next Media

DP

A/

PH

OTA

S

04.06____

10.06.2007____


c29


КОНФРОНТАЦИЯ частная практика

«Освободи свой мозг! Выбирай! Сражайся!» Твоесознание — «источник пра-ведной энергии в борьбе с ко-ланистами XXI века».Буква «а» в слове «коланист» не опечаткаи не мимикрия под язык «падонков», а аг-рессивные лозунги — отнюдь не призывыантиглобалистов к разрушению трансна-циональных корпораций. Это всего лишьзаставка к компьютерной «стрелялке», за-пущенной в мае этого года на сайте кваса«Никола».

Игроку предлагается спасти мир отстрашных «коланистов», потребителейсинтетических напитков — человекопо-добных монстров с надписью «СС» на кас-ке, вооруженных гибридом огнеметаи немецкого МР-38. Им противостоит по-клонник кваса — молодой парень с рос-сийским триколором на футболке. Играпроста — стреляй бутылками кваса по«коланистам», превращая их в людей.

Игра — часть рекламной кампании,проходящей под девизом «Нет коланиза-ции! Квас — здоровье нации», рассчитан-ной на молодежную аудиторию. Можетпоказаться, что тем самым «Дека» пере-ступает черту корректности в отношениисвоих конкурентов из сегмента прохла-дительных напитков. Однако директорпо маркетингу компании и автор брэнда«Никола» Никита Волков уверяет, что вой-ну развязал не он. По его мнению, слоган«Все будет Coca-Cola» гораздо опаснее.«Я слышу это так: вы здесь никто, все во-круг не ваше, а наше — все будет Coca-Cola,— объясняет Волков.— Меня из мое-го дома выгоняют, будто это не моя стра-на. Мир принадлежит транснациональ-ным корпорациям!»

«АНТИКОЛЬНАЯ» РЕКЛАМА ПОМОГЛА КОМПАНИИ «ДЕКА» (БРЭНД «НИКОЛА»)НЕ ТОЛЬКО СОХРАНИТЬ БИЗНЕС, НО И ЗАНЯТЬ ВТОРОЕ МЕСТО НА РЫНКЕ КВАСАВ РОССИИ. ОДНАКО ДОЛГО ИГРАТЬ НА НЕЛЮБВИ К КОЛЕ «ДЕКЕ» ВРЯД ЛИ УДАСТСЯ.текст: влад гринкевич

Национальная закваска

Никита Волковсчитает, что в конкурент-ной борьбенет запрещен-ных приемов

НИ

КИ

ТАИ

НФ

АН

ТЬЕ

В


Впрочем, за патриотической ритори-кой стоит холодный коммерческий рас-чет. «Антикольная» кампания оказаласьдля «Деки» единственной возможностьюсохранить бизнес.

Направо пойдешь…В КОНЦЕ 1990-Х ГОДОВ «Дека» владела ма-леньким пивным заводом в Великом Нов-городе. К тому времени гиганты — ВВН,Heineken, Sun Interbrew, SABMillerи «Эфес» — уже практически подмяли подсебя всю отрасль. Завод был вынужденвыпускать самое дешевое пиво в расчете

на студентов и небогатых местных жите-лей, и был убыточен. Объемы производст-ва постепенно снижались, и в 2004 годуне превышали 700 тыс. дал. Для сравне-ния: МПБК «Очаково» в том же году произ-вел 554,5 млн дал пива.

Выбор у владельцев компании был не-велик — либо свернуть бизнес, либо по-пытаться найти перспективную смежнуюнишу. Такой нишей показался бутилиро-ванный квас. Его производство требоваломинимальной переналадки производст-венных мощностей. А самое главное —в отличие от пивного, рынок кваса нахо-дился еще в стадии брожения. Единствен-ным крупным игроком на нем был МПБК«Очаково», а расчеты обещали отраслибольшой потенциал: ведь даже сегодня,несмотря на бурное развитие сегмента,потребление кваса более чем в два разаотстает от уровня 1992 года.

Кроме того, «Деку» вдохновил примерсоседей — петербургского пивоваренногокомбината имени Степана Разина. Этотлокальный производитель дешевого пивавыпускал и квас «Степан Тимофеевич».«Мы видели, как солидные люди на джи-пах, которые в жизни не купят пиво „Сте-пан Разин”, приезжают в супермаркетыи берут целые упаковки этого кваса»,—вспоминает Никита Волков.

Идея противопоставить квас синтети-ческим напиткам была также не нова.По словам Алексея Фролова, директорапо маркетингу компании «Очаково», квас-ной рынок несколько лет назад начал рас-ти в том числе благодаря патриотическим

настроениям в обществе и большому чис-лу публикаций о пользе натуральногокваса и вреде коласодержащих напитков.«Дека», которая в 2004 году купила у однойиз компаний, специализирующихся нарегистрации торговых марок с целью ихпоследующей перепродажи, брэнд «Доб-рыня Никитич», с самого начала решилаэксплуатировать «антикольную» темати-ку. Одним из вариантов визуального обра-за новой марки всерьез рассматривалсякока-кольный Санта-Клаус, обряженныйв богатырский шлем и доспехи. И, воз-можно, «Дека» рискнула бы поместить наэтикетки этот шарж на конкурента, еслибы не нашла более удачную идею.

Первый удар9 МАРТА 2005 ГОДА стал днем рождения«Николы». Конечно, Никита Волков читалроман Виктора Пелевина «Generation П»,помнил слоган копирайтера Татарского(«„Спрайт” не кола для Николы») и времяот времени подумывал, что «Никола» мог-ло бы стать идеальным названием кваса.Однако будущий отец «Николы» и пред-ставить не мог, что эта марка до сих порникем не используется. В тот памятныймартовский день Волкова, как он сам го-ворит, в очередной раз «торкнуло» «Нико-лой». Скорее для очистки совести он про-верил базу Федерального института про-мышленной собственности (ФИПС) —и, к своему огромному удивлению, такоймарки не обнаружил.

«Добрыню Никитича» тут же положилив стол до лучших времен. А его место за-

ДОСЬЕ

НОВГОРОДСКИЙ ПИВО-СОЛОДОВЕННЫЙ ЗАВОД

был основан 1 января 1973 года. Через не-

сколько лет переименован в пиво-безалкоголь-

ный завод «Новгородский». После акционирова-

ния в октябре 1992 года предприятие получило

название «Дека». Владельцами являются два

физических лица — их личности не сообщаются.

Вначале компания разливала марку «Большое

пиво» и «Жигулевское». Однако масштабы биз-

неса постепенно уменьшались: «Дека» не могла

эффективно конкурировать с крупными произ-

водителями. К 2004 году ей удалось реализовать

лишь 700 тыс. дал пива.

С 2005 года «Дека» приступила к производству

кваса под брэндом «Никола». По подсчетам СФ,в 2006 году компания продала уже 5,3 млн дал

кваса этой марки. Кроме того, сегодня «Дека»

продолжает выпускать пиво, а также производит

квас и лимонад «Добрыня Никитич» и минераль-

ную воду «Серебряный родник». Однако доля

этих марок в структуре доходов завода незначи-

тельна. Оборот компании не раскрывается.


нял «Никола», сочетающий внешние чер-ты Иванушки-дурачка с повадками рассу-дительного вожака сельской комсомоль-ской ячейки. За $8 тыс. студия «Мельни-ца» сняла 25-секундный ролик, где новыйперсонаж клеймил синтетические напит-ки и воспевал пользу натурального кваса.В мае 2005 года локальная рекламнаякампания прошла на телевидении Петер-бурга, Пскова, Новгорода и соседних обла-стей (общий маркетинговый бюджет «Де-ки» в 2005 году составил чуть больше30 млн руб.). Тогда же начались и первыепродажи «Николы» на рынке Северо-Запа-да. Квас «Никола», как и «Очаково», пози-ционировался в верхней части среднеце-нового сегмента (сегодня средняя рознич-ная цена составляет 45 руб. за двухлитро-вую бутылку).

Изначально «Дека» планировала разли-вать 20–30 тыс. дал кваса в месяц, что поз-волило бы ей достичь «точки безубыточ-ности» — 960 тыс. дал в год (с учетом про-изводства пива, от которого завод все жене отказывался). Однако реакция потре-бителей превзошла самые смелые ожида-ния — до конца года «Деке», по расчетамСФ, удалось продать порядка 1,5 млн далкваса (сама компания информацию о про-дажах не раскрывает). «В России оченьсильны антизападные настроения,— объ-ясняет успех „Николы” ведущий консуль-тант по маркетингу аудиторско-консал-тинговой группы „Финэкспертиза” ДенисГоринов. — Поэтому позиционированиев качестве „антиколы” оказалось оченьэффективным».

04.06____

10.06.2007____


«Добрыню Никитича» положили в столдо лучших времен. А его место занял «Никола»,сочетающий черты Иванушки-дурачкас повадками рассудительного вожака сельской комсомольской ячейки

«Деколанизация» ударила по мелким игрокамструктура рынка бутилированного кваса*

2005 2006

%

47,0

48,6

«Очаковский» («Очаково ЛТД»)

5,0

15,8

«Никола» («Дека»)

8,6

9,8

«Степан Тимофеевич» (Комбинат им. Степана Разина)

5,7

4,6

«Першин» («Эжен бужеле вайн»)

8,4

4,5

«Полюстрово» («Полюстрово»)

5,5

3,9

«Виртек» («Виртек»)

19,9

12,7

Другие

* доли по стоимости. Учитывался объем розничных продаж (без учета точек общепита) в Москве и Санкт-Петербурге

Источник: «Бизнес Аналитика»

Мочить колуВООДУШЕВЛЕННАЯ УСПЕХОМ, в следую-щем году «Дека» решила начать продажипо всей стране. В марте 2006 года реклама«Николы» появилась на федеральных ка-налах. При этом компания начала актив-но сотрудничать с сетевыми магазинами(сегодня на этот канал приходятся около50% продаж в Москве и Петербурге) и за-нялась развитием региональной дистри-буции. Сейчас «Дека» работает примерносо 100 партнерами, и, по словам НикитыВолкова, ее продукцию можно увидеть да-же во Владивостоке.

Согласно исследованию «Бизнес Анали-тики», в 2006 году доля «Деки» на рынкекваса Москвы и Санкт-Петербурга вырос-ла более чем в три раза — с 5% до 15,8%.В списке крупнейших производителейкваса компания перескочила с пятого ме-ста на второе, уступая лишь «Очакову».Кстати, квас потянул за собой и пиво —благодаря созданной федеральной систе-ме дистрибуции «Дека» полностью загру-зила пивоваренные мощности. Сейчас,по словам Волкова компания ежемесячнопроизводит «несколько сотен дал пива».Но при таких объемах производства квасапивной бизнес «Деки» уже нельзя назватьосновным.

Между тем, по мнению конкурентов,радоваться «Деке» рано. На самом деле по-зиции компании сильны лишь на рынкев столицах: рост производственных и ло-

гистических мощностей «Деки» не поспе-вает за увеличением популярности мар-ки. «В прошлом году в ряде регионов недо-уменные покупатели до конца лета зада-вали вопрос: „А что такое «Никола»?” —рассказывает коммерческий директоркомпании „Эжен бужеле вайн” (маркакваса „Першин”) Кирилл Казаков.—Брэнд благодаря агрессивной рекламебыл хорошо известен, а самого товарав магазинах не было».

В самой «Деке» предпочитают списы-вать возможные накладки на традицион-ную для квасного рынка проблему сезон-ности, а именно — катастрофическуюаритмию спроса: примерно 80% годовогообъема кваса производители выпускаюти отгружают дистрибуторам в течениетрех месяцев — с мая по июль. Так пове-лось еще с советских времен, посколькуразливной квас (другого тогда и не было)продавался в основном летом. За долгиегоды у потребителя выработался устойчи-вый стереотип, и если продажи пива и га-зировки зимой падают в два-три раза,то квас «проседает» вдесятеро. В таких ус-ловиях даже флагман рынка «Очаково»,по мнению конкурентов, зимой не можетзагрузить свои производственные линии,а в летний период — обеспечить потреб-ности дистрибуторов.

Решать проблему сезонности в «Деке»намерены все тем же проверенным спо-собом — рекламой. И здесь опять-таки не

04.06____

10.06.2007____


В пик летних продаж производственные мощности «Деки»не способны удовлетворить спрос на квас

АНАЛИТИКИ ПО ИТОГАМ 2006 ГОДА оценива-ют объем рынка кваса в 35 млн дал. Лидерыэтого сегмента — «Очаково», «Дека» и Комби-нат имени Степана Разина. По данным «Биз-нес Аналитики», сегмент бутилированногокваса в последние годы растет быстрее, чемвесь рынок «газировки». За последний год об-щий объем продаж в категории вырос при-мерно вдвое, в то время как прирост рынкалимонадов не превышает 8%.Впрочем, это объясняется тем, что потребле-ние кваса в России по-прежнему незначи-тельно. Так, еще в 1992 году россияне выпилипорядка 80 млн дал кваса — в 2,3 раза боль-ше, чем в 2006 году. И это несмотря на то, чтов начале 1990-х годов квас, как и во временаСССР, продавался только летом в розлив.

РЫНОК

Компания «Дека»:вышла в сегмент кваса;для продвижения брэнда «Никола» разра-

ботала агрессивную рекламную кампанию,основанную на противопоставлении нату-ральных и синтетических напитков;

создала национальную систему дистрибу-ции, куда входит около 100 партнеров;

собирается раскрутить второй кваснойбрэнд «Добрыня Никитич» в нижнем ценовомсегменте.

НОУ-ХАУ

c32

c33



обошлось без Coca-Cola. В 1931 году ху-дожник транснациональной компанииХаддон Сундблом создал образ Санта-Клауса — слащавого старичка в красно-белых одеждах. Благодаря агрессивнойрекламе образ стал хрестоматийными у американцев, а затем у всего населе-ния земного шара сформировалась ус-тойчивая ассоциация: Рождество—Сан-та—Coca Cola. «Санта Клаус — это же нашНикола-угодник,— рассуждает НикитаВолков.— Один из самых почитаемых наРуси святых, чей день отмечается дваж-ды в году: 22 мая — Никола летнийи 19 декабря — Никола зимний. Это от-личный повод напомнить о квасе „Нико-ла” не только летом, но и зимой. И убе-дить россиян, что квасу на новогоднемстоле самое место».

Засадный полкПОКА МАСШТАБЫ ВОЕННЫХ ДЕЙСТ-ВИЙ «Деки» против «коланизации» рас-тут — бюджет рекламной кампаниив 2007 году составит 170 млн руб., чтопочти вдвое больше, чем в прошлом.По затратам на рекламу «Дека» уступаетразве что «Очакову», которое до конца2007 года планирует вложить в продви-жение своего кваса 322 млн руб. Однакоесли сравнить бюджеты с продажами,соотношение резко меняется: «Очако-во», по подсчетам СФ, тратит на рекламу15% от объема продаж кваса (в денежномвыражении), а «Дека» — 25%.

Другие конкуренты «Деки» такого рек-ламного рвения не проявляют. Напри-мер, «Эжен бужеле вайн» вообще отказа-лась от рекламы: как считает Кирилл Ка-заков, покупатель кваса ищет вкус, зна-комый с детства, поэтому все равно пе-репробует почти все сорта, стоящие наполке. Казаков рассчитывает, что в ходесобственных вкусовых исследований по-требитель доберется до кваса «Першин»и узнает «тот самый вкус». По итогам2005 года доля марки «Першин», котораябыла запущена в 2004 году, в Москвеи Петербурге, по данным «Бизнес Анали-тики», составляла 5,7%. В то же время за«Николой» было лишь 5%. Но в 2006 году«Першин» «просел» до 4,6%, а «Никола»,поддержанный федеральной рекламой,вырос в три раза и достиг, по оценкамСФ, 5,25 млн дал. В планах руководства«Деки» — к 2010 году занять до 35% квас-ного рынка России.

В июне компания готовится запуститьновую ПЭТ-линию технической мощнос-

тью 72 тыс. л в час (как уверяет НикитаВолков, это будет самая производитель-ная линия в России). Причем теперь нановгородском заводе будет разливать-ся не только «Никола». На помощь емупридет дождавшийся своего часа «Доб-рыня Никитич». «Он будет прикрывать„Николу” снизу»,— говорит Никита Вол-ков. «Добрыня Никитич» позициониру-ется в нижнем ценовом сегменте — роз-ничная цена 33 руб. за двухлитровуюбутылку («Никола», напомним, идет по45 руб.).

«Дека» стала первым среди крупныхроссийских производителей кваса, раз-вивающим одновременно два брэнда.Вместе с тем эксперты усматриваютв появлении нового героя и другую подо-плеку. Как раз к 2010 году «антиколь-ный» потенциал «Николы», по их мне-нию, выдохнется — тема противопостав-ления перестанет быть модной. И рос-

сийский производитель уже сейчас на-чинает мостить пути к отступлению.

В «Добрыне Никитиче» не осталось нитени «кока-кольных» ассоциаций. Вместообряженного в доспехи Санта-Клауса ли-цом марки стал герой одноименногомультфильма, снятого в прошлом годувсе той же студией «Мельница». Пока за-планированные затраты на продвиже-ние «Добрыни Никитича» сравнительноневелики — в 2007 году они составят все-го 30 млн руб. Однако, как признают в са-мой «Деке», с течением времени — точ-ные сроки в компании назвать затрудня-ются — «Добрыня» должен превратитьсяиз «прикрытия» в самостоятельного ге-роя. Компания рассчитывает, что на но-вую марку будет приходиться до 50% про-даж. В конце концов, любовь к былин-ным персонажам имеет более глубокиекорни, чем неприятие транснациональ-ных корпораций. СФ

04.06____

10.06.2007____


Квас для телезрителейобъемы рекламы компаний «Очаково» и «Дека»*

«Очаково» «Никола» («Дека) «Добрыня Никитич» («Дека»)

КОЛ-ВО ВЫХОДОВ

Источник: TNS Gallup AdFa

ТВ

434

64

65

Пресса

18

0

0

Наружная реклама

2

0

0

*данные по Москве за январь—март 2007 г.

c36 04.06____

10.06.2007____


конкуренция частная практика

Участники выставочного рынка соревнуются в реализациимасштабных проектов: чтобы удовлетворить спрос, им надо вдвоеувеличить площади.

Смена экспозициина 50% в год. С точки зрения инвести-ций выставочная недвижимость не ме-нее интересна, чем офисная. Строи-тельство офисного здания без учетастоимости земли обходится в среднемв $1200–1500 за 1 кв. м, а каждый 1 кв. мполезной площади в крупном выставоч-ном центре — примерно в $1600–2000.Однако если средняя арендная ставкав первом случае составляет $800 с 1 кв. мв год, то 1 кв. м выставочного центрапри загруженности 70% и арендной став-ке от $8 в сутки может приносить около$2 тыс. в год. Последняя цифра можетбыть и больше, если компания не про-сто сдает площади в аренду, а берет насебя организацию выставок. Наиболеезаметны на этом поле «Экспоцентр»(в 2006 году он провел 30 мероприятий)и тот же ВВЦ (55 выставок). По эксперт-ным оценкам, каждая экспозиция с боль-шим количеством известных компаний-участниц дополнительно приносит до$100 на 1 кв. м.

Правда, привлечь солидных клиентовможно только тогда, когда павильон соот-ветствует международным стандартам.А этим в России мало кто может похвас-тать. Наиболее востребованы сегодня еди-ные павильоны площадью 8–10 тыс. кв. мс высокими потолками и раздвижнымиперегородками, позволяющими транс-формировать помещение под нуждыарендаторов. Однако, по данным JonesLang LaSalle, подобных комплексовв Москве и ближнем Подмосковье всегодевять, их совокупная выставочная пло-щадь — 416 тыс. кв. м. Судя по даннымправительства Москвы, площадь совре-менных центров в столице России, дажес учетом расположенного за ее предела-ми «Крокус экспо», в два раза меньше,чем в Париже и в полтора — чем в Ган-новере и Франкфурте-на-Майне. «Возь-мем, к примеру, только один центрDeutsche Messe в Ганновере с выставоч-ной площадью 480 тыс. кв. м,— говоритгенеральный директор компании MVK

«Мы имеем сегодня безнадежно устаревшийВВЦ»,— заявил мэр Москвы Юрий Лужков назаседании столичного правительства в концеянваря 2007 года. Намек был понят, и спустя все-го четыре месяца руководство ВВЦ представилоархитектурную концепцию современного выста-вочного комплекса «Россия» общей площадью188 тыс. кв. м.На этот проект, а также на реконструкцию имеющихся на тер-ритории ВВЦ павильонов правительство Москвы планирует вы-делить в течение двух лет 18,4 млрд руб. Благодаря этому он дол-жен стать крупнейшей экспозиционной площадкой в стране.Ведь хотя сейчас ВВЦ номинально является таковой, в действи-тельности из 200 тыс. кв. м выставочной площади для экспози-ций сегодня используется лишь 49 тыс. кв. м.

Впрочем, другие участники рынка, в первую очередь «Крокусэкспо» и «Экспоцентр», также не сидят сложа руки. Правда,с государственным размахом им тягаться не под силу: напри-мер, «Крокус экспо» в ближайшие два года инвестирует в выста-вочный бизнес всего 7 млрд руб.

Одна вторая ПарижаПО ОЦЕНКЕ «КРОКУС ЭКСПО», в 2006 году владельцы россий-ских выставочных комплексов заработали $500–700 млн.По словам консультанта Jones Lang LaSalle Натальи Рагозиной,спрос на выставочные услуги растет гигантскими темпами —

текст: ольга шулакова

AP


частная практика04.06____

10.06.2007____


Государственный масштабПРОГРАММА ПРАВИТЕЛЬСТВА МОСКВЫпо развитию выставочно-ярмароч-ной и конгрессной деятельности на2007–2009 годы предусматривает бюджетв 22,8 млрд руб. В программе будут участ-вовать «Экспоцентр», культурно-выста-вочный центр «Сокольники» и «Вернисажв Измайлове». Однако основные инвести-ции достанутся ВВЦ, в том числе центру«Россия».

«„Россия” будет самым удобным из оте-чественных выставочных комплексов,—обещает заместитель генерального дирек-тора ВВЦ Елена Демидова.— Поэтомумы рассчитываем не только собрать тамкрупнейшие российские отраслевыемероприятия, но и привезти с помощьюзападных партнеров ряд известных вы-ставочных брэндов». Эти слова звучат осо-бенно угрожающе, если учесть, что сейчасарендные ставки на ВВЦ самые низкиесреди лидеров рынка (от $4 за 1 кв. м в сут-ки), и администрация комплекса не соби-рается существенно поднимать тарифы.Вполне возможно, что остальным участ-никам рынка придется задуматься о сни-жении расценок. Правда, произойдет этодалеко не сразу.

Во-первых, если изначально предпола-галось ввести в строй первую очередь«России» (53 тыс. кв. м) уже в сентябре2007 года, то теперь сроки отодвинулисьна конец года: любое изменение террито-рии ВВЦ, который является историчес-ким памятником, требует получениямногих разрешений.

А во-вторых, для удовлетворения ны-нешних потребностей города участникамрынка предстоит построить дополнитель-но порядка 250–300 тыс. кв. м выставоч-ных и около 80–85 тыс. кв. м конгрессныхплощадей. С учетом растущего спроса да-же при заявленных темпах строительствасделать это удастся не раньше, чем черезтри года. Так что время насладиться высо-кой (12–15%) рентабельностью у россий-ских выставочных компаний еще есть.

Алексей Шабуров. — А ведь подобные центры, площадью неменьше 300 тыс. кв. м, есть в каждом крупном западноевропей-ском городе».

Неудивительно, что, по данным Московской торгово-промы-шленной палаты (является членом ТПП РФ, которой принадле-жит контрольный пакет «Экспоцентра»), российские комплек-сы в настоящее время в состоянии удовлетворить лишь 50–60%заявок организаторов экспозиций. Остальные выставки из-занехватки специализированных центров проводятся на стадио-нах, в домах культуры и в гостиницах. Компаниям остаетсялишь подсчитывать недополученную прибыль.

Еще хуже обстоят дела с помещениями для организации кон-грессов, которые считаются немаловажным сегментом выста-вочного бизнеса (за рубежом на него приходится от 7% до 20%рынка). Крупные конгрессы (от 5 до 10 тыс. участников) требуютналичия залов для пленарных и секционных заседаний, банке-тов и т. п. В столице существует всего одна площадка для прове-дения мероприятий подобного уровня — ГосударственныйКремлевский дворец, способный вместить до 6 тыс. человек.Возможности ВВЦ ограничиваются 700, а «Экспоцентра» и Гос-тиного двора — всего 500 участниками. В результате, в рейтингемировой конгрессной инфраструктуры (UFI) Москва занимает42-е место из 53.

Фатальная чертаСТОЛЬ ПЛАЧЕВНОЕ СОСТОЯНИЕ российского выставочногорынка во многом объясняется советским прошлым. Три из че-тырех крупнейших выставочных центров были построеныеще во времена СССР. Все они находятся в черте города, чтозатрудняет их модернизацию. В марте «Экспоцентр» построил20 тыс. кв. м дополнительных выставочных площадей, однакона этом практически исчерпал свой ресурс. «Шансов для серьез-ного расширения они практически не имеют. Максимум, чтоони могут себе позволить,— увеличение выставочных площа-дей еще на 40 тыс. кв. м»,— считает Наталья Рагозина.

А из новых объектов, которые планируется ввести в эксплуа-тацию до 2010 года, например на территории «Лужников» (инве-стор — ВТБ) и в Царицыне (проект осуществляется на средствагорода), заявлены только небольшие центры (до 30 тыс. кв. м).Они вряд ли насытят рынок.

На этом фоне загородная «прописка» «Крокус экспо» выглядитпредпочтительнее: компания собирается добавить к имеющим-ся 170 тыс. кв. м еще 140 тыс. кв. м. Первая очередь будет сданауже в августе 2007 года. Кроме того, чтобы соответствовать меж-дународному уровню, компания приступила к строительствуотеля категории не ниже четырех звезд, где смогут останавли-ваться участники выставок.

B будущем рынок ожидают еще более глобальные проекты.

Современные российские выставочныекомплексы в состоянии удовлетворитьспрос лишь на 50–60%

c37

c38


04.06____

10.06.2007____


12,5млн человек посетили экспозиции московского ВВЦв 2006 году

«Экспоцентр»Не только один из ведущих выставочных центров,но и крупнейший организатор международных вы-ставок и конгрессных мероприятий в России. Кон-трольный пакет акций «Экспоцентра» принадле-жит Торгово-промышленной палате РФ.Площадь выставок в 2005 году•:600 тыс. кв. мПлощадь выставок в 2006 году•:665 тыс. кв. м••

Стратегия: сочетание двух направлений бизнеса — управле-ния площадями и организации выставок.Тактика: за $30 млн компания реконструировала несколько по-мещений и построила современный павильон площадью20 тыс. кв. м. В 2007 году первой среди крупных выставочныхцентров внедрила принцип «единого окна»: все службы, взаимо-действующие с экспонентами при организации выставки, рас-положены в единой клиентской зоне.Проблемы: из-за ограничений на проведение крупных меро-приятий и более высоких арендных ставок уступил лидерство«Крокус экспо».Результат: объем реализации выставочных услуг по итогампрошлого года вырос на 12% — до 3,5 млрд руб.Новые цели: расширение нового направления деятельнос-ти — организации конгрессных мероприятий и расширение те-матики выставок. К 2008 году на территории центра будет пост-роено административно-офисное здание, а также начнется воз-ведение гостиницы класса люкс. Новые выставочные площадив 2009 году составят 35 тыс. кв. м. Правда, после их сооружениякомпания исчерпает ресурс расширения.

«Крокус экспо» — единственная из российских компаний, которой удалось построить комплекс международного уровня

«Крокус экспо»Старейшая из частных российских выставочныхкомпаний. Входит в группу компаний «Крокус интер-нешнл», созданную в 1989 году Арасом Агаларовым.Площадь выставок в 2005 году•: 584 тыс. кв. мПлощадь выставок в 2006 году•:1,3 млн кв. мСтратегия:стать крупнейшим выставочным центром в Европе.Тактика: жесткая ценовая конкуренция: компания не поднима-ет арендные ставки (около $8 за 1 кв. м в сутки) с 2004 года, в товремя как в среднем по рынку ставка растет на 8–12% в год. Вы-строила самую современную среди российских выставочныхкомпаний инфраструктуру (конференц-залы, регистрационныезалы, переговорные комнаты, банки, фуд-корты, парковка на20 тыс. мест, яхт-клуб, вертолетная площадка).Проблемы: удаленность от центра Москвы и метро, загружен-ность прилегающих трасс.Результат: единственный российский выставочный центрмеждународного уровня. В 2005 году оказал российским и зару-бежным компаниям выставочных услуг на $30 млн, данные за2006 год не раскрываются.Новые цели:к 2008 году будет введен в эксплуатацию третий па-вильон экспозиционной площадью 140 тыс. кв. м (первая оче-редь — уже в августе 2007-го). Следующим шагом станет строи-тельство большой гостиницы класса четыре-пять звезд примернона 100 тыс. кв. м. (30 этажей), строительство второй очереди ТРЦ«Крокус сити молл», а также сразу нескольких бизнес-центров.• данные компании

•• без учета конгрессных мероприятий

В 2006 году «Экспоцентр» самостоятельно организовал 30 выставок, обеспечив более половины загрузки площадей

PHOTOXPRESS.RU PHOTOXPRESS.RU


частная практика04.06____

10.06.2007____


c39

5%бюджета Москвы обеспечивают налоговые поступленияот выставок-ярмарок и конгрессов

ВВЦКомпания появилась после акционированияв 1992 году главного выставочного наследияСССР — ВДНХ. Акционерами являются правительст-ва РФ и Москвы (70% и 30% акций соответственно).Площадь выставок в 2005 году•: 578,5 тыс. кв. мПлощадь выставок в 2006 году•: 658,5 тыс. кв. мСтратегия: стремление вернуть статус главной выставочнойплощадки страны.Тактика:основная направленность выставок на территорииВВЦ — мероприятия российской промышленности. Московскоеправительство к 2010 году планирует инвестировать в расшире-ние ВВЦ 18,4 млрд руб.— на эти средства планируется построитьсовременный выставочный комплекс «Россия» (экспозиционнаяплощадь 188 тыс. кв. м), за счет которого ВВЦ собирается при-влечь международные выставочные брэнды. Вокруг ВВЦ функ-ционирует система гостиниц, многие из которых по плану пра-вительства Москвы в ближайшее время реконструируют.Проблемы: самые низкие арендные ставки среди крупных вы-ставочных центров. Около 70% площадей являются устаревши-ми и используются под неорганизованную торговлю.Результат: несмотря на то что ВВЦ обладает самыми обширны-ми выставочными площадями, по площади организованныхвыставок он лишь на третьем месте.Новые цели: завершение к 2010 году строительства «России»(первый павильон заработает уже в нынешнем году). Дальней-шее улучшение транспортной инфраструктуры: строительствосистемы тоннелей и подземных парковок на 12 тыс. мест.

КВЦ «Сокольники»Входит в состав Международного выставочного хол-динга MVK, образованного на базе КВЦ «Сокольни-ки» в 2002 году. Единственный из четверки лидеровне планирует расширения выставочных площадей.Площадь выставок в 2005 году•: 377 тыс. кв. мПлощадь выставок в 2006 году•: 377,5 тыс. кв. м.Стратегия: специализация на промышленных выставках: упа-ковка, полиграфия, деревообработка, мебель.Тактика: павильоны КВЦ «Сокольники» являются основной вы-ставочной площадкой для проектов MVK. Крупные выставкиMVK, такие как «Евроэкспомебель» и «Росупак», сейчас перево-дятся на более мощные выставочные площади — в том числев «Крокус экспо». Холдинг также сотрудничает с региональны-ми и зарубежными комплексами и занимается имиджевымипроектами (выставки в Государственной думе, на Эйфелевойбашне, на Северном полюсе).Проблемы: невозможность проведения крупных выставок,отсутствие специализированных конгрессных площадей.Результат: в 2002 году проведено лишь пять выставок, сегодняMVK организует не менее 115 мероприятий в год. Постепенно мо-дернизирована большая часть павильонов КВЦ «Сокольники(13 объектов общей выставочной площадью 33 тыс. кв. м).Новые цели: поиск новых узкоспециализированных тематиче-ских сегментов для организации выставок. В ближайшие пятьлет «Сокольники» ждет модернизация: ориентировочный объемпривлекаемых на эти цели ВЦ «Сокольники» средств в рамкахпрограммы «Москва выставочная» составит 132,7 млн руб. СФ

За 2006 год ВВЦ ликвидировал 700 торговых точек на своей территории КВЦ «Сокольники» планирует привлечь посетителя узкоспециализированными выставками

LAIF/VOSTOCK-PHOTO LAIF/VOSTOCK-PHOTO

c40

спирант философского факультета Дмитрий Совенок любит игратьв виртуальную игру Second Life. Он часто сокрушается, что в игрунельзя пригласить реальных персонажей, например певицу АннуСеменович.Американская компания Eventful создана как будто специально для реализа-ции его фантастических стремлений. Eventful позволяет заказать любую ху-дожественную акцию в реальном или виртуальном мире. Пользователю до-статочно заявить о желании пригласить известного артиста в свой город илиорганизовать акцию с его участием в каком-то из виртуальных миров — и де-

ло сделано. Система оповестит актера или разработчика игры. После этого остается толькождать, когда таких желаний накопится достаточно.

В современном мире появляются компании, делающие свой бизнес на коллекционированиипотребительских намерений. Заказать Анну Семенович в Second Life или найти человека, со-гласного выгуливать вашу злобную собаку — все это становится намного реальнее с появлени-ем экономики намерений. Потребитель, на которого всегда велась охота, сам становится охот-ником. Эволюция знает немало примеров, когда вчерашняя жертва затем превращалась в хищ-ника. Не очень хорошая новость для «традиционных бизнесов»: в ближайшее время вполневозможно появление новой коммерческой экосистемы, в которой элементы пищевой цепочкибудут поставлены с ног на голову.

Сокровища желаний«В ЭКОНОМИКЕ НАМЕРЕНИЙ покупатели сами ищут продавцов, поэтому отпадает необходи-мость в маркетинге»,— говорит известный американский предприниматель и блоггер ДокСерлс о новой глобальной модели бизнеса. Юрию Барзову, основателю сайта E-xecutive, при-шлось примкнуть к расширяющемуся глобальному племени «торговцев намерениями», чтоназывается, не от хорошей жизни. Лучше сказать, его вынудила к этому власть его собствен-ных когда-то задекларированных намерений. Создавая сообщество менеджеров под названиемE-xecutive, Барзов и его партнеры Сергей Воробьев и Георгий Абдушелишвили собирались преж-де всего облегчить жизнь консультантам Ward Howell по подбору персонала. У E-xecutive был«маленький секрет», о котором все знали и который не столько отпугивал, сколько привлекал

Экономиканамеренийтекст:алексей гостевиллюстрация:роман годунов

wow ➔ c44деньги под ногами➔ c46мысли ➔ c48методы ➔ c49своя игра➔ c50

а

Намерения потребителей можно считать информацией,аможно — товаром. Поместив заявку на покупку в центрэкономических отношений, мы получим маркетинговоезазеркалье— мир перевернутых отношений«продавец–покупатель».

идеизаявка на будущее

04.06____

10.06.2007____


новых участников сообщества. Сотрудники Ward Howell моглипросматривать закрытые данные пользователей независимоот того, находятся они в активном поиске работы или нет. Воз-можность ненавязчиво донести свою информацию до хедханте-ров и негласно заявить о своем намерении работать с ними слу-жила неплохим бонусом для членов сообщества.

Все изменилось в октябре 2006 года, когда партнеры догово-рились выделить E-xecutive из состава Ward Howell. Логика ор-ганизационного развода требовала «отрубить» для Ward Howellинформационный доступ. Однако консультанты просили оста-вить им право работы с привычной базой. В результате перего-воров между бывшими коллегами было найдено компромисс-ное решение: дать самим пользователям право определять ком-панию, в которой они хотели бы работать. Сегодня в E-xecutiveчлен сообщества может внести привлекательного для него рабо-тодателя (или кадровое агентство) в свой виш–лист. Одновре-менно с попаданием в виш–лист компания получает доступк персональной информации. Схема оказалась настолько эф-фективной, что в своем новом проекте Good2Work (запущен1 июня 2007 года) Юрий Барзов, продавший E-xecutive в 2006-м,решил предусмотреть возможность уже персональных виш–ли-стов. «Выбор компании на самом деле гораздо менее важен, чемвыбор начальника или коллеги»,— говорит Барзов.

На Good2Work можно будет выразить желание работать вмес-те с конкретным человеком, так что база данных намеренийстанет еще более детальной. В результате интернет-подбор пер-сонала превращается в среду, где сотрудники конкурируют другза друга. При этом заявкой в виртуальном аукционе становитсявсе то же высказанное намерение.

Бизнес на намеренияхДЕЛАТЬ «БИЗНЕС НА НАМЕРЕНИЯХ» догадались не только игро-ки индустрии интернет-рекрутмента. Экономика намеренийпроникает в самые разные рынки, полностью перестраивая гос-подствовавшую в них модель бизнеса. «Секрет фирмы» уже пи-сал о финском агентстве недвижимости Igglo (см. №19/2007), ко-

торое сначала сфотографировало все до-ма в Хельсинки, а затем предоставилокаждому потенциальному покупателювозможность заявить: «Я бы хотел здесьжить» — независимо от того, выставлендом на продажу или нет. Если такой объ-ект действительно выставят на продажу,его уже будет поджидать готовый микро-рынок истомившихся покупателей.

В индустрии развлечений Eventful поз-воляет зрителю сделать заявку на любоекультурное событие в своем городе (на-пример, пригласить известного актера).В сфере домашней работы компанияDoMyStuff.com предлагает оставить заяв-ку даже на самую странную услугу (напри-мер: «Нужен человек, который будет регу-лярно выгуливать моего домашнего скун-са»). Модель виш–листов и баз данных на-мерений в разных формах используютв своем бизнесе сотни компаний. Намере-ния становятся одним из видов корпора-тивных активов, и за них вполне можетразвернуться конкурентная борьба.

«Экономика намерений возникает во-круг покупателя, а не вокруг продавца. Ееидея основывается на простом факте: по-купатели — готовый источник денег,и чтобы получить их, вам не нужна рекла-ма»,— объясняет Док Серлс. Появлениеэкономики намерений — следствие воз-росшей активности потребителей. Совре-менный потребитель не готов сидетьи ждать, когда рынок удовлетворит егопотребности или сформулирует их. Своипотребности он предпочитает выражать

Потребителям не надогромко кричать о своих желаниях — их намерениямногократно усиливаются«собирателями намерений»

ALA

MY

/P

HO

TAS


04.06____

10.06.2007____


c43

идеи

сам, а средства коммуникации позволяют рассказать о наме-рениях «городу и миру». Так возникает новая модель торгов-ли, в которой инициатором процесса становится покупатель,а не продавец.

В экономике намерений довольно радикально решена про-блема лояльности. Продукт еще до своего выхода на рынокснабжен пакетом заявок. Если же товар никому не нужен,то и навязывать его потребителям, уже заполнившим своивиш–листы на год вперед, не имеет смысла. Меняется направле-ние каналов коммуникации, в результате многие старые про-блемы решаются сами собой, зато возникают новые вопросы.

Капитал историйКРИС ЛАРСЕН, основатель компании Prosper, считает, что появ-ление его сервиса сделает банки ненужными. Prosper — систе-ма, позволяющая потребителям и мелким бизнесам кредито-вать друг друга. Здесь все построено на декларации намерений:одни члены сообщества заявляют о своей готовности дать день-ги, другие — о стремлении их получить. В экономике намере-ний вместо отношений «потребитель–продавец», в которых по-требителю отводится роль пассивного «слушателя» брэндовогопослания, возникает система, состоящая из множества актив-ных пользователей. В такой системе классическое понятиебрэнда перестает работать. В то же время у покупателей остает-ся потребность в системе координат для принятия решений. Со-здание такой системы упирается в проблему доверия.

Prosper — одна из многих компаний, действующих по схемесетевой биржи. Предметом торга здесь может быть не толькокредит, но и, например, советы. Как, скажем, в системе Ask Jyve,которая позволяет получить консультацию по любому вопросу.А любая биржа, в том числе и проект Криса Ларсена, сталкива-ется с проблемой доверия. Универсальное решение этой про-блемы было найдено задолго до появления Prosper, на крупней-шем сетевом аукционе eBay. Там после совершения каждойтранзакции покупатель присваивает продавцу рейтинг в зави-симости от своей удовлетворенности результатом. Из множест-ва рейтингов создается рейтинг продавца.

В результате формируется своего рода моральное сообществообезличенного доверия, и эта модель оказывается для экономи-ки намерений универсальной. При этом возникает возмож-ность появления брэндов уже не продавцов, а потребителей.Впрочем, в новой системе координат потребители всегда могутстать продавцами. Например, по аналогии с eBay на сайте AskJyve после любой консультации «эксперту» присваивается рей-тинг, который влияет на дальнейшую стоимость его времени.Сети доверия и системы индивидуального рейтинга, по сути,становятся заменой брэндинга.

У российского сервиса Good2Work основой личного рейтингаучастников станут «истории успеха», отражающиеся на его стра-ничке и характеризующие лидерские качества. «Члены сооб-щества не дают советы, а рассказывают истории»,— объясняетЮрий Барзов. В зависимости от качества рассказанных историй«сообщники» будут выставлять друг другу оценки, так что мо-дель становится похожей на реализованную в Ask Jyve. «В эконо-мике намерений основную роль играют репутация и взаимноедоверие,— размышляет Док Серлс.— Здесь репутацию и продав-цы, и покупатели будут завоевывать: ее не будут штамповать,ставя потребителям на мозг клеймо брэнда, как владельцы ран-чо ставят тавро на шкурах своих быков».

Маркетинг наоборотКОМПАНИЯ EVENTFUL имеет прямое от-ношение к сайту eBay. Ее основным акци-онером стала Omydiar Network, создан-ная основателем eBay Пьером Омидья-ром. Брайан Диар, создатель Eventful,надеется, что компания станет аналогомeBay для художественных акций. Однаиз самых интересных особенностей сай-та — возможность заказывать акции нетолько в реальности, но и в виртуальныхмирах. «Мы рассматриваем Second Lifeкак обычное место. Недавно я сам заказалвизит кандидата в президенты США Ба-рака Обамы в Second Life. Достаточно на-брать в графе „место” слово Second Lifeи поместить акцию в свой виш–лист. Те-перь жду, когда он посетит виртуальныймир»,— говорит Диар.

Брайан Диар называет свою компаниюинфомедиатором. Бизнес инфомедиаторазаключается в том, чтобы быть посредни-ком между намерениями потребителейи продавцами. Такие компании помогаютпотребителям осуществить свои намере-ния максимально быстрым и дешевымспособом. Другой пример инфомедиато-ра — компания uShop, работающая на рын-ке перевозок и позволяющая пользователюзаявить о своей потребности в переезде.На основе заявленных потребителями на-мерений перевозчики всегда могут подыс-кать клиента на рейс, который в против-ном случае мог бы оказаться порожним.

В будущем инфомедиаторы могут вы-ступать как своего рода персональныеагенты потребителей, помогая им «выби-вать» выгодные сделки из продавцов.В рыночной борьбе между продавцоми покупателем инфомедиаторы созна-тельно встанут на сторону покупателя, во-преки традиционной стратегии — помо-гать продавцам завоевывать покупателей.Экономика намерений напоминает зазер-калье традиционной индустриальнойэкономики. И остается только наблюдать,с какой скоростью ресурсы из традицион-ного рынка будут перетекать в «антимир»,где властвует потребитель. СФ

Потребитель, на которого всегдавелась охота, сам становитсяохотником. Эволюция знает не-мало примеров, когда вчераш-няя жертва затем превращаласьв хищника

c44

wow

егодня самый тонкий телефон в мире — это No7 корей-ской KTF Technologies. Он почти вдвое тоньше, чем поро-дивший бум плоских мобильных RAZR компании Moto-rola,— всего 7,9 мм против 14,8. Цена такого телефона —около $420. Как говорят специалисты, в ближайшем бу-дущем побить рекорд No7 не удастся, пока не будут раз-работаны принципиально новые антенны. Именно их

конструктивные особенности сдерживают «утоньшение» мобиль-ных телефонов.Новые настенные часы от компании Citizen такие же тонкие, как фотоплен-ка. Кроме того, как обещают производители, энергии они потребляют гораз-до меньше, чем обычные модели. По сути, часы представляют собой лист раз-мером 53 см на 130 см, на котором указывается время. Срок работы устройст-ва до замены элемента питания — в 20 раз дольше, чем у обычных кварцевыхчасов. А главное его достоинство в том, что разместить его можно на любыхизогнутых поверхностях, что уже вдохновило дизайнеров на использованиеплоских часов в современных интерьерах. В компании считают, что это реше-ние окажется незаменимым на вокзалах и в аэропортах, где такими часамиможно будет просто оборачивать столбы. Но в массовую продажу они посту-пят не скоро: сегодня один экземпляр стоит почти $5 тыс.

По виду эта компьютерная мышь больше похожа на кредитку, но при кро-хотном корпусе размером 9,4 x 5,3 x 0,5 см, функционально ничем не отлича-ется от привычной. Две кнопки, колесо прокрутки и даже катушка для сматы-вания шнура. Для работы нужно «раскрыть» мышь, как портмоне. Тогда плас-тины корпуса примут весьма удобное для управления необычным гаджетомположение. Называется модель Slim G4 и производится корейской компани-ей DaoKorea. Цена гаджета — около $99, при этом можно выбрать один изтрех вариантов расцветки: розовый, серебристый или голубой. Пользователифорумов, на которых обсуждалась новинка, считают, что такая мышь хорошоподойдет для ноутбука, особенно если им владеет женщина.

SMS от поплавкаСовременную рыбу ловят не на удоч-ку, а на мобильные технологии. Корей-ский оператор SK Telecom предлагаетузнавать о том, кто попался на крючок,прямо по телефону. Для этого нужно приобрести специальный ком-

плект из двух устройств стоимостью $129. Пер-

вое — это уникальный передатчик-поплавок

(к нему крепятся леска с крючком), второе уст-

ройство присоединяется к порту телефона. Как

только рыба клюнет, абонент получит сообще-

ние, где в котором будут указаны координаты

места, где рыба попалась, а также глубина и тем-

пература воды. Возможно, скоро гаджет даже

научится пересылать рыбаку фото заинтересо-

вавшейся крючком рыбы.

Ближе к солнцуШвейцарец Бертран Пиккар не по-жалел $94 млн на создание само-лета, работающего на солнечнойэнергии. Увлеченный путешествен-ник решил сам опробовать изобре-тение и в 2011 году совершить по-лет вокруг Земли. 250 кв. м солнечных панелей размещаются на

легком — всего 2 т — железном моноплане, раз-

мах крыльев которого составляет 80 м. Главная

забота воздухоплавателя-энтузиаста — выбрать

правильный маршрут и дождаться хорошей по-

годы. Если солнце закроют облака и «горючего»

окажется недостаточно, шансов совершить по-

лет, состоящий из пяти пятидневных перелетов,

у пилота немного. Сейчас Пиккар и его команда

занимаются компьютерным моделированием

полета, а первые попытки подняться в воздух за-

планированы на конец года.

идеи

c

Гонка «чей гаджет тоньше»вразгаре— ее участникиуже приблизились к отметке«толщиной с лист бумаги».текст: Анастасия Джмухадзе

AF

P/

EA

STN

EW

SR

EU

TER

S


04.06____

10.06.2007____


c45

идеиwow

Катц заработала $40 тыс., а сейчас Линдарешила, что можно поставить выращива-ние перекати-поля на поток: она засадилацелые поля, превратив пустырь в настоя-щую ферму.

Необычный собирательский промыселорганизовала американская компанияInternational Wood Collectors Society. Пре-зидент международного общества собира-телей дерева Арт Ли предлагает любомужелающему стать коллекционером и про-давцом образцов древесины. «Вы знаете,что в мире более 100 тыс. видов деревьев?Отличная работа, даже если бы их былолегко найти и достать»,— говорит он,и предлагает всем желающим отправить-ся за небольшими плашками: стандарт-ный размер образцов — 6 x3 дюйма, тол-щина 0,5 дюйма. Обычные, часто встреча-ющиеся породы стоят от $2 за штуку,а редкие — от $75 и выше. На сайте сооб-щества предлагается купить стандартныйнабор из 36 американских деревьев всегоза $75, за пересылку клиенту придется за-платить отдельно.

Общество основано в 1947 году. Хотячленство в нем не бесплатное — от $15,коммерческие успехи не впечатляют. Од-нако его члены возможностью подобратьдощечку-другую не пренебрегают, благообщество исправно снабжает их клиенту-рой. В их числе как коллекционеры и ис-следователи, так и компании и художни-ки, создающие из этого материала арт-объекты. Ли считает, что собирание образ-цов может обеспечить неплохой финансо-вой поддержкой профессиональных путе-шественников.

обирательство у Homo sapiens в крови. В постиндустри-альном обществе эта техника, казалось бы, должна усту-пить место более производительным способам прокор-мить себя. Но оказывается, что она по-прежнему весьмаконкурентоспособна. Такой вывод сделала жительницажаркого американского штата Канзас, решив собиратьперекати-поле.

Началось все с того, что проживающая в городке Гарден-Сити ЛиндаКатц, делая семейную веб-страничку, решила дать ей звучное имя PrairieTumbleweed Farm. И уже потом, когда она увидела, что посещаемостьсайта достаточно высока, а на почту приходят письма с вопросами, дей-ствительно ли у нее есть перекати-поле (tumbleweed), ей пришла в голо-ву мысль, что сухие шары, которые весь мир знает по вестернам, можнопродавать. Они и так в буквальном смысле сами катятся под ноги. Един-ственное, в чем заключается теперь задача Линды,— подбирать перека-ти-поле и размещать объявления о продаже у себя на сайте и на интер-нет-аукционах. В зависимости от размера одна штука стоит от $20 до$35 (клиент также оплачивает доставку).

Потребители необычного товара находятся во всем мире — даже в Япо-нии. Кто-то покупает для себя, как украшение сада и дома, но сейчас Линдауже начала получать «оптовые» заказы от киностудий: настоящее перека-ти-поле дешевле, чем бутафорская имитация. За год существования ферма

c

Они ничего не производят и не выращивают, их основная задача— сорвать или спилить уже созданное природой. Иногда заработать удается на том, что вроде бы никому не нужно: корягах, сухих кустах и деревянных плашках. текст: Анастасия Джмухадзе

Собиратели выгодыВы знаете, что в мире более100 тыс. видовдеревьев? Отличнаяработа, даже еслибы их было легконайти и достать ,,

GE

TTY

IMA

GE

S/

FO

TOB

AN

K.C

OM

За перекати-полем не нужно ездить к оптовикам — оно само идет в руки

04.06____

10.06.2007____


На картонной карточке метрополитена написано: «Вестибюль стан-ции „Электрозаводская” закрыт в связи с реконструкцией». Это ин-формационное сообщение. Я узнал эту новость из билета метро.Этот билет — медиа. Все что угодно стремится стать медиа.Упаковка хлопьев от компании «Фиеста» стилизована под женский журнал.Заголовки на пачке: «Стань звездой», «Самые актуальные продукты красо-ты» и пр. Nesquik «выпускает» газету Daily Bugle. Она напечатана на тыль-ной стороне коробки с шоколадными завтраками. В свежем номере — «дол-гожданное продолжение захватывающей истории Человека-паука».

Компания Modern Media Concepts распространяет мини-журналы, кото-рые крепятся к бутылкам пива. Каждая такая бутылка — медиа. И каждаяэтикетка каждой бутылки — тоже медиа.

Все продукты питания — медиа. Чеки — тоже медиа. Тележки в супер-маркетах со специальными кармашками для рекламных листовок — ме-диа, корзинки, где рекламный листок просто лежит на дне,— тоже медиа.

Объявление остановок в общественном транспорте — медиа. Индикато-ры на приборной панели автомобиля, таблички на дверях, часы и телефо-ны, люди и машины — все это медиа.

Google снабдил светодиодами рекламные щиты и с помощью камерыфиксирует эффект красных глаз, то есть подсчитывает количество лю-дей, увидевших рекламу. Такие светодиоды можно разместить повсюдуи с удивлением обнаружить, что мы чертовски много куда бросаем взгляд.А значит, все, что нас окружает,— медиа.

Любой производитель, продавец, любая компания, продукт, сотрудник,товар, услуга, предмет, поверхность, часть городского ландшафта, зданияи пространство, деталь и упаковка — все это медиа. А мы все — издатели,продюсеры, журналисты, медиамагнаты и медиаспециалисты. Говорят,в мире уже существует 7 млрд медиа: 1 млрд привычных и 6 млрд — по чис-ленности населения земного шара. Но на самом деле медиа гораздо боль-ше. Где-то за триллион.

В прошлом году завод «Лебедянский» произвел почти миллиард литровсоков. Еще полмиллиарда — «Вимм-Билль-Данн». Компании, ставящие наполки миллиарды тетрапаков, бутылочек и баночек, возможно, более мо-гущественные медиаимперии, чем «Первый канал», не говоря уже о любомиздательском доме.

Каждым своим действием, каждой единицей продукта, каждым знакомна упаковке или этикетке мы доставляем послания. А главное, что проис-ходит это и тогда, когда мы вовсе не считаем необходимым давать людяминформацию. Мы все равно несем сообщение. Интересная метафора, что-бы задуматься о том, какое послание мы, наш продукт несет миру. Что на-писано на упаковке, даже если эта упаковка девственно чистая.

вГоворят, в мире ужесуществует 7млрд медиа:1млрд привычных и 6млрд— по численности населения земного шара,,

деньги под ногами идеи КОНСТАНТИНА бочарского

се — медиа



04.06____

10.06.2007____


c47

Идиотия полная. Архитекторы ведь видят очередь в женский туалет, но даже мировое светило, увешанное престижнымимеждународными наградами, вновь и вновь проектируетодинаковые туалеты,,

деньги под ногами идеи

Когда «Евросеть» переезжала в новый офис, мы спроектировалиженские туалеты так, чтобы они были вдвое больше мужских. Офиспеределывал подрядчик, и мы недосмотрели. Он и сделал туалеты,как везде,— одинаковыми.Это какое-то соревнование по дебильности, в котором люди участвуют не од-ну сотню лет. Никто не хочет замечать, что, во-первых, женщин больше, во-вторых, им нужно больше времени. В результате приходишь, например, в те-атр, а твоя спутница весь антракт стоит в очереди в туалет. Идиотия полная.Ведь архитекторы, подозреваю, тоже ходят в театры и видят очередь в жен-ский туалет. Но каждый из них, даже если это мировое светило, увешанноепрестижными наградами, вновь и вновь проектирует одинаковые туалеты.

И ведь рядом с этим туалетом все еще и курят. А вытяжки нормальнойпочему-то нет. Будем считать, что я верю режиссерам, у которых билетына постановки раскуплены на два месяца вперед: у них якобы нет денегна систему кондиционирования. Но вытяжку-то поставить можно, чтобыпосле антракта ты не сидел в одежде, от которой пахнет чужим табачнымдымом. О том, что во многих фешенебельных туалетах ставят маленькуюраковину и большой итальянский кран, вода из которого моментальнооказывается на штанах, я вообще молчу.

Театр, конечно, храм искусства. Но ведь не надо забывать о бренном и де-монстрировать полное пренебрежение к людским потребностям. Это ведьи вопрос бизнеса. Очевидно, что важнее всего для театра репертуар. Но ес-ли человек не стоит в очереди в туалет, он идет в буфет, покупает бутербро-ды… И если избавить женщин от унизительного ожидания, которое разру-шает волшебство, в театр может прийти иная публика, которая способнав антракт потратить много денег на книги и шампанское. Глядишь, и на си-стему кондиционирования хватит.

У нас расцвет цивилизации? Но идиотических обычаев меньше не стано-вится — только больше. Недавно я возвращался в Москву из Питера и обна-ружил, что в Шереметьеве теперь проверяют ручную кладь после прилета.Наверное, для создания лишних рабочих мест.

Чтобы не участвовать в соревнованиях по дебильности, часто не нужноничего, кроме желания и внимания к людям. Наградой будет формирова-ние армии благодарных потребителей и клиентов. Так мы и создали «Евро-сеть» — последовательно разрушали обычаи рынка, где бал правили вечнонемытые и дурно пахнущие люди с техническим образованием, которыевсе понимали про симплексную и дуплексную связь, но не хотели разби-раться в тонкостях торгового ремесла.

Это моя последняя колонка в «Секрете фирмы» — начинается лето,и я ухожу в творческий отпуск. Может быть, увидимся осенью. Создавайтеценности для людей. Это просто. И хватит читать — идите работать.

с оревнование по дебильности

ЕВГЕНИЯ чичваркина


04.06____

10.06.2007____


Ричард Флорида, автор книги «Креативный класс»Я часто слышу: «Какая еще война

за таланты?! Средняя зарплата

уже давно не растет, многие вка-

лывают на трех работах, чтобы

свести концы с концами». Мы

больше не принадлежим к единой

нации. Существуют две Америки,

и весь экономический рост скон-

центрирован в нескольких горо-

дах и секторах. Америка Детройта

и Америка Силиконовой долины

взирают друг на друга со все боль-

шей враждебностью.

BLOG: CreativeClass.orghttp://creativeclass.typepad.com

Сет Годин, гуру маркетингаСумеете ответить на вопрос: ка-

кой из этих напитков нельзя было

купить в Starbucks, когда у компа-

нии уже было пять точек и больше

двух десятков сотрудников: эс-

прессо, бискотти, горячий кофе

или фраппучино? Правильный от-

вет — ни одного. Starbucks стал

предлагать напитки через не-

сколько лет после запуска, а до

этого продавал только кофейные

зерна. Стоит подумать: а вдруг

еще не поздно полностью переде-

лать и ваш маркетинг, историю

или набор продуктов?

BLOG: Seth Godin’s Bloghttp://sethgodin.typepad.com

Грант Маккрэкен, маркетолог и этнографСчитается, что инновации рас-

пространяются так: сначала но-

вый продукт или тренд подхваты-

вают потребители-пионеры, а за-

тем масса начинает им подра-

жать. При этом для «представите-

ля массы» инновация сначала

либо вовсе лишена смысла, либо

наполнена враждебным смыс-

лом («стиляги, выпендреж»). Од-

на из задач маркетолога — очис-

тить инновацию, сделав ее при-

емлемой для большинства. Но-

вый смысл покажет большинству,

что новое касается не «их»,

а «нас».

BLOG: This Blog Sits At Thehttp://www.cultureby.com/trilogy

мыслиидеи

айон Петаре в венесуэльской столице Каракас — одноиз самых бандитских мест в городе. Обычно такиекварталы туристы обходят стороной. Основные центрытуризма в Венесуэле — это побережье Карибского мо-ря с его пляжами и пальмами. Появление американ-цев в Петаре, районе, куда представители местногосреднего класса боятся зайти даже на полчаса,—

странное и труднообъяснимое для местной публики зрелище.Удивляться местным обитателям осталось недолго — скоро турыв бедные кварталы венесуэльских городов станут привычными.Сан-францисская компания Global Exchange — одна из многих фирм, орга-низующих «реальные туры» в чавесовскую Венесуэлу. Стоимость тура —$1,3 тыс. за две недели, целевая аудитория — американцы левых убежде-ний. «Они просто без ума от Чавеса — говорит гид Милко Чалкоа.— Увидетьего, пожать ему руку — они только об этом и мечтают».

Если увидеть венесуэльского президента смогут далеко не все туристы,то посмотреть на социалистическую революцию в действии сможет каж-дый участник тура. Большая часть его проходит в бедных кварталах, подоб-ных Петаре. Такой выбор не случаен — именно эти кварталы больше всеговыиграли от социалистических преобразований, и именно там живут са-мые преданные сторонники Уго Чавеса.

«Президент дал нам силу сражаться»,— говорит Мигель Ромеро, один изобщественных активистов квартала Петаре. На встрече с туристами Ромерорассказывает, как Чавес помог победить неграмотность, а его соседка расска-зывает, что благодаря Чавесу скоро окончит школу и сможет найти работу.

«Венесуэла стала источником вдохновения для людей по всему миру,—говорит бывший австралийский государственный служащий Джим Ма-килрой, недавно переехавший в Каракас на постоянное жительство.— Ус-пех политической революции ведет к росту туристической индустрии».Статистика подтверждает слова Макилроя — только за прошлый год числоиностранных туристов выросло на 17%.

Социалистическая Венесуэла, «социальная» Швеция и даже коммунисти-ческая Северная Корея, вполне возможно, скоро еще шире распахнут своидвери для политических туристов. Необычный общественный строй даетгораздо более сильные ощущения реальности переживаний, чем какие-ни-будь древние развалины или забытые ритуалы.

р

лучшее из блогов

В мире, вновь ставшем многополярным, растет индустрия,ухитряющаясязарабатывать даже на социалистической революции.текст: Алексей Гостев

АН

НА

МУ

ЗЫ

КА


04.06____

10.06.2007____


c49

идеи

тогдашний президент компа-нии Алан Хассенфельд. Имен-но тогда было решено отка-заться от найма менеджеровсо стороны, и на пост CEO былназначен Верреккья. Новыйглава компании тут же началреструктуризацию бизнеса,собрал все разрозненныеотделы в центральном офисев Потакете (штат Род-Айленд)и сделал ставку на расшире-ние основного брэнда, вы-брав всего три продукта. Онпредложил людям самимпридумать, во что они хотятиграть. В результате оборотвырос на 7% за первые жеполгода. А в первом квартале2007-го оборот компании до-стиг $625,3 млн — на треть вы-ше, чем за аналогичный пери-од прошлого.

«Монополия „Здесь и сей-час”» — это современный ва-риант привычной игры, дока-зывающий, что слухи о смер-ти традиционных игр поддавлением интернет-развле-чений несостоятельны. Воз-можность принять участиев создании игр позволяетувлечь клиентов, это своегорода отдельная игра, котораяпродвигает брэнд лучше лю-бой рекламы»,— объясняетАльфред Верреккья.

то время я думал: если смогу найти работу,чтобы через год после колледжа $10 тыс. в годзарабатывать, все будет в шоколаде,— говоритАльфред Верреккья, СЕО и президент компа-нии Hasbro, второго в мире производителяигр и игрушек.— Я бы самым крутым парнембыл в округе».

Верреккья пришел в Hasbro в 1965 году 22-летним студентом, вылетевшимиз Университета Род-Айленда, и начал с должности младшего бухгалтера.

Сейчас в Германии настоящий бум всемирно известной игры «Монопо-лия», которую производит Hasbro,— ее уже купили более 250 млн человекпо всему миру. Немецкие города борются за право стать частью игрового по-ля: вместо названий улиц клетки будут носить их имена. «Как продать то,что было придумано 70 лет назад? — спрашивает Альфред.— Сделать это со-временным и интерактивным, подключить самих клиентов к производствутой игры, которая им нужна». 15 января 2007 года в Германии стартовалакампания по включению реальных городов в игру «Монополия», которая досих пор держит в напряжении не только поклонников игры, но даже город-ские власти и политиков. Хотя 22 города, которые будут указаны на карте,уже определены, люди продолжают голосовать, чтобы занять самую доро-гую клетку. Власти специально организовали бесплатные телефонные ли-нии для тех, кто хочет поддержать свой город. «Нас впечатлил объем участ-ников, только за первые два месяца — более 100 тыс. зарегистрированныхпользователей, каждый из них сделал в среднем три звонка в поддержкусвоего города»,— рассказывает Йорг Мутц, представитель Hasbro в Герма-нии. В 2006 году «Монополия» в очередной раз стала одной из трех самых по-пулярных и покупаемых игрушек в мире. За последние пять лет вышло бо-лее 900 вариантов привычной настольной игры.

В 2000 году Hasbro зафиксировала снижение оборота более чем на 10% —до $3,8 млрд. Незадолго до этого, в середине 1990-х годов, Верреккья про-валил проект Sliced Bread: эта построенная по принципу виртуальной ре-альности игра, на которую было потрачено $40 млн, так и не вышла нарынок. «Hasbro перестала обращать внимание на потребителя»,— считает

Монополист со стажемтекст: Анастасия Джмухадзе

методы

Альфред Верреккья42года из своих64работает в компа-нии Hasbro. Прошел путь от младше-го бухгалтера до прези-дента и СЕО производи-теля самой известнойипопулярной игрывмире. Называет себя«молотком» компании—всегда готов принятьжесткие меры и ради-кальные решения. Ввелпрактику производстваигр на основе интерак-тивного голосования.

«в

Как продатьто, что былопридумано70 лет назад?Сделать этосовременными интерак-тивным, под-ключить са-мих клиентовк производст-ву той игры,которая имнужна ,,A

P

04.06____

10.06.2007____


идеи

Всю прибыль Белявскиевкладывают в развитие про-екта. В прошлом году они слу-чайно купили несколько парстраусов на закрывавшейсяферме, просто чтобы их спас-ти, а теперь сделали второйтуристический объект —страусиную ферму. Белявскиеуже продали 30 страусят. «Кто-то себе на дачу берет — быва-ют такие чудаки, но чаще по-купают те, кто, как и мы, со-здает страусиные фермы»,—рассказывает Татьяна.

В основном посетители пар-ка, по словам Белявской,— го-рожане. Чтобы заинтересоватьклиентов, создателям при-шлось устроить не просто вы-ставку птиц, а целую ланд-шафтно-прогулочную зону. Би-отоны — территории, воспро-изводящие природную сре-ду,— по мнению Татьяны, го-раздо привлекательнее для по-сетителей, поэтому в нижнейчасти парка планируется ихрасширение и создание но-вых. Сейчас парк работаеткруглый год, но теплолюби-вые птицы зимуют в закрытыхпомещениях, где невозможноорганизовать посещение. Бе-лявские мечтают в ближайшеевремя сделать настоящий тро-пический павильон и посе-лить туда попугаев и других эк-зотических пернатых.

«Наше новое направление —небольшая гостиница. Мы хо-тим, чтобы у людей была воз-можность приехать в парк какв дом отдыха, остаться на не-сколько дней. Гулять, наблю-дать за птицами, отвлечься отатмосферы большого горо-да»,— говорит Татьяна.

риста птиц, за которыми мы всей семь-ей ухаживали, да еще работать надобыло,— в какой-то момент это сталовыше наших сил,— говорит Татьяна Бе-лявская, вместе с мужем создавшаяпервый и единственный в России паркптиц „Воробьи” в Калужской области.—

Там, конечно, и воробьи есть, но вообще это просто название со-седней деревни. А у нас 1500 пернатых обитателей, 250 видови пород. Одних кур почти четыре десятка разных».Бывший физик, Татьяна стала заложницей страсти мужа. В 1989 году, когдаувлечение пернатыми грозило плавно перерасти в катастрофу, семейнаяпара продала квартиру и переехала в загородную развалюху — чтобы пти-цам было удобнее. «Вы представьте, что значило в то время отказаться отмосковской прописки. И как мы на работу в НИИ добирались»,— рассказы-вает Татьяна. В середине 1990-х годов, когда появилась возможность путе-шествовать, Белявские поехали на Бали и там впервые случайно увидели,что такое парк птиц. Потом уже стали каждый отпуск ездить специально,присматриваться, как организованы птичьи зоопарки по всему миру.«В 2000 году стало понятно, что мы не справляемся с питомцами одни.И мы решили сделать свой парк, начали подыскивать территорию, хоте-лось поближе к Москве. Получилось за 75 км, но ландшафт именно такой,как нам нужен»,— говорит Белявская.

В 2003 году на 12 га начали строительство: сами рисовали расположениеклеток и дорожек, из инвестиций были только личные сбережения, мно-гое Белявские делали просто своими руками. «Наша территория сопостави-ма с зоопарком, только там 1000 сотрудников, а у нас 17,— говорит Татья-на.— В 2005 году, когда парк открылся, я сама обзванивала турагентства,школы и дома отдыха и рассказывала о парке. Несмотря на отсутствие рек-ламы за первый год мы собрали 15 тыс. посетителей, за следующий — в трираза больше, а с начала этого года посещаемость по сравнению с прошло-годней выросла в 20 раз. При стоимости билета 150 руб. и экскурсии2 тыс. руб. парк уже приносит неплохой доход».

Птичье царство текст: Анастасия Джмухадзе

своя игра

«т

план действийразвитие парка птицоткрытие в середине 2007годагостиничного комплекса на 14но-мероврасширение и создание новыхбиотонов— вольеров со средой,максимально приближеннойкестественнойразвитие предприятий, сопутству-ющих основной деятельности, в ча-стности страусиной фермы

Теперь Белявские могут за-вести любую птичку, благо12 га позволяют

DP

A/

PH

OTA

S

04.06____

10.06.2007____



c53



лабораториядобавочная стоимость ➔c58

Среди схем материальной мотивации встречаются такие,которые мотивируют только на плохое.

А компании об этом даже не догадываются.

Деньги на ветер

текст:

юлия фуколова

иллюстрация:

иван величко

Недавно у одного из сотрудников СФ сломался ком-пьютер. Позвонив в фирму по ремонту техники,он вызвал мастера. Поломка оказалась пустяковой —нужно было лишь заменить видеокарту, а по прайс-листу вызов и диагностика компьютера стоили всего400 руб. Но, к удивлению коллеги, мастер от денег от-казался, взамен попросив об одной маленькой услу-ге: позвонить в компанию и аннулировать заказ —клиент якобы передумал.Странно? Вовсе нет. В компании, куда обратился наш коллега, людям платятзарплату исходя из средней стоимости заказа (чем она выше, тем выше еже-месячный доход). И находчивый мастер решил не портить свои показателичетырьмя сотнями рублей. В итоге компания эти деньги просто потеряла.

Сумма, в общем-то, пустяковая, но мораль истории далеко не безобидна.Мотивационная схема, которой компания наверняка гордится, фактичес-ки наносит бизнесу вред: возникает «дыра», и через нее утекают деньги.

Таких примеров довольно много. «Практика построения системы мате-риального стимулирования, которая наносит бизнесу существенный вред,повсеместна,— говорит директор по персоналу страховой группы „Согаз”Юрий Жучков.— Отличия лишь в степени вредности». Например, фирмаможет не нести прямых убытков, но из-за того, что сотрудники недомоти-вированы, она несет убытки косвенные. Так, компания «Нижфарм» уженесколько лет последовательно избавляется от сдельной оплаты труда, по-скольку эта схема не стимулирует работников.

СФ решил разобраться, почему многие красивые системы материальноймотивации работают совсем не так, как ожидали их создатели.

Плановое громадье«Я ЗНАЮ НЕМАЛО КОМПАНИЙ, где плановые задания отличаются от фак-тического результата на 300–500%. А теперь представьте себе, что в таком

04.06____

10.06.2007____


c54

лаборатория

случае будет с системой стимулирования?» — задает вопрос ди-ректор департамента HR-консалтинга компании «Борлас» ЕленаДанилова.

Несбыточный план — пожалуй, главная беда многих мотива-ционных схем. Партнер консалтинг-центра «Шаг» Юлия Капи-танчук вспомнила про одну розничную компанию, владелец ко-торой 10 лет назад предложил систему бонусов для менеджеров.Но никто ни разу за 10 лет так и не получил эти бонусы. «Постав-ленные цели были заведомо невыполнимы, поскольку владе-лец считал, что только завышенный план несет в себе вызов дляперсонала. Топ-менеджеры просто устали по этому поводу спо-рить с владельцем,— говорит Капитанчук.— В итоге призрач-ные бонусы потеряли свою мотивирующую силу». «Так все мож-но убить на корню,— соглашается Елена Данилова.— Если людипонимают, что нужного показателя никогда не достигнут, онии стараться не будут. Угасает любая мотивация».

Еще одна грубая ошибка системы планирования — компаниичасто не задумываются, что сотрудники все-таки могут выпол-нить завышенный план, поэтому обещают золотые горы. Но ес-ли задача-максимум волшебным образом реализуется, с акцио-нерами случается шок. Например, несколько лет назад крупныйхолдинг договорился с топ-менеджерами о системе бонусов,

привязанной к выручке компании. План-ка казалась нереальной, но менеджерыпостарались, да и рынок был на подъеме.Когда акционеры увидели столь высокийрезультат и поняли, какую колоссальнуюсумму придется заплатить сотрудникам,их обуяла жадность. Они решили выпол-нить свои обязательства лишь частично,в результате команда менеджеров ушлав полном составе.

«План продаж должен быть хотя и с тру-дом, но достижим, он должен заставлятьчеловека попотеть»,— считает заместительруководителя департамента корпоратив-ного развития компании «Миэль» ЮрийГорковенко. На одном из прошлых его местработы менеджеры приучили сотрудниковставить себе амбициозные, но выполни-мые планы. И добились, чтобы плановыепоказатели совпадали с реальными резуль-татами на 85–95%. Сотрудники сначала воз-мущались и жаловались, что план невы-полним, а точное планирование продажневозможно, но уже через полгода научи-лись работать в заданных рамках. «Чтобылюди не занижали план, мы использовали„заграждения”,— говорит Горковенко.—Перевыполнение плана на 10% оплачивалипо одной ставке, а если получалось больше,то ставка резко снижалась».

Ложные стимулыЧТО ВАЖНЕЕ ДЛЯ КОМПАНИИ — выпол-нение сотрудниками плана или экономияресурсов? История одного химическогозавода доказывает: важно и то и другое.Весь фокус в том, как должны соотносить-ся эти показатели.

Руководство предприятия решило взять-ся за экономию электричества — шаг впол-не разумный. А чтобы у людей был стимул,назначило сотрудникам премии за эконо-мию. На первый взгляд, тоже правильно.Но через какое-то время сотрудники нео-жиданно обнаружили, что награда за сэко-номленные киловатты настолько высока,что на остальные показатели (скажем, вы-полнение производственного плана) мож-но даже не обращать внимания. Возникластранная ситуация: некоторые экономныерабочие получали в полтора раза больше,чем те, кто выполнил план, но потратилбольше электроэнергии. Наконец, черезнесколько месяцев директор задумался,почему люди работают все хуже, а зараба-тывают все больше. «Когда мотивацион-ную схему не просчитывают заранее, мож-но получить вот такие парадоксы»,— заме-чает Елена Данилова.

04.06____

10.06.2007____


Мотивационная схема, при которой люди не могут понятьсразу, сколько они заработают, порочна

GE

TTY

NE

WS

/F

OTO

BA

NK

.CO

M



Руководители завода, видимо, забыли, что производственныепоказатели, за которые сотрудники получают премию, не долж-ны существовать сами по себе. Как объясняет Елена Данилова,их нужно группировать — связывать между собой определен-ным образом. Например, компания решила мотивировать пер-сонал на решение трех главных задач — выполнять план, сокра-щать дебиторскую задолженность и стараться, чтобы реклама-ций от клиентов было как можно меньше. Если сотрудник илиотдел выполнили план, они получают премию. Но если приэтом дебиторская задолженность выше определенного порога,никакой премии им не видать. При наличии хотя бы одной рек-ламации размер премии также будет корректироваться в сторо-ну понижения.

Толстые настройки«ЗНАЕТЕ, КОГДА НАШИ КОНСУЛЬТАНТЫ начинают ругаться?Вот анализируем мы схему премирования компании-клиента,вроде все хорошо. Но как только начинаем разбираться с наст-роечными коэффициентами, такой мат начинается!» Так рас-сказывает о своей работе руководитель консалтинговой фир-мы, занимающейся аудитом мотивационных схем.

Бурю эмоций у консультантов вызывает то, что многие компа-нии не могут выстроить оценочную шкалу — сделал столько,получил столько. Например, если человек выполнил план на105%, то сколько процентов от премии нужно ему заплатить —105%, 110% или сколько-то еще? И как урезать премиальные вы-платы, если план выполнен, скажем, на 95%? Мотивационнаясхема не будет работать, когда настройки не просчитаны, а взя-ты с потолка.

Например, на одном мебельном комбинате запустили новуюмотивационную систему для персонала. Неожиданно выясни-лось, что новая схема экономит около 60% фонда оплаты труда,то есть люди получают меньше денег. Руководители даже не по-няли, в чем дело, так как специально экономить на зарплате несобирались.

«Все оказалось до смешного просто»,— объясняет Елена Дани-лова. Менеджеры решили воспитывать в сотрудниках бережли-вость и в качестве одного из главных показателей при выплатепремиальных ввели объем потерь расходных материалов. Пока-затель нужный, и 100% премии решили платить лишь за нуле-вые потери. Когда они были выше, сумма премиальных резкоснижалась.

Но, назначая коэффициенты, разработчики не собрали ста-тистику по потерям расходных материалов. Если бы они этосделали, то обнаружили бы, что совсем без потерь предприятиене обходится. А значит, сотрудники никогда не смогут зарабо-тать премию и их общие доходы сократятся почти в два раза.Такая шкала не отражает реальную ситуацию, и люди не моти-вированы. Другое дело, что можно настроить шкалу более гиб-ко, рассчитать минимум и максимум потерь, найти среднийпоказатель и т. д. И платить 100% премии, если, скажем, потерине превышают 10%. Тогда у людей действительно появится сти-мул экономить.

Слишком сложная мотивацияПРОРАБЫ ПИТЕРСКОЙ КОМПАНИИ Lintec, занимающейся орга-низацией комплексных систем жизнеобеспечения зданий, еже-месячно получают оклад и премиальные. Правда, чтобы по-нять, какую премию они принесут домой, им требуется кальку-

лятор: нужно сосчитать стоимость всехвыполненных работ, которыми они руко-водили в течение месяца, вычислить свойпроцент по каждому объекту, сложить,а затем из полученной суммы вычестьвеличину базового оклада (свой окладони должны окупить).

Система, при которой люди не могутпонять сразу, сколько они зарабатывают,уже порочна, хотя прямых убытков ком-пания вроде бы и не несет. Финансовыйдиректор Lintec Татьяна Романова с этиммнением полностью согласна: «Когда че-ловек не знает, сколько и когда он полу-чит, премия перестает быть мотиватором.А фирма всегда теряет деньги, если со-трудник недостаточно мотивирован.Это косвенные потери, но они могут бытьочень большими».

Именно поэтому прежнюю слишкомгромоздкую систему оплаты в Lintec ре-шили пересмотреть. Теперь премия про-раба фиксируется до начала проекта в ви-де конкретной денежной суммы (опреде-ленный процент от маржинальной при-были), и человек видит сразу, сколькоон получит, если сдаст объект в сроки с заданным качеством. А также сколькоденег он будет терять за каждый день про-срочки. «Когда система оплаты стала по-нятнее, люди реально стали больше вы-кладываться. Простые и ясные схемыпробуждают энтузиазм»,— резюмируетТатьяна Романова.

Вредная сдельщинаСДЕЛЬНЫЙ ПРИНЦИП ОПЛАТЫ ТРУДАхорошо описывается поговоркой «Как по-топаешь, так и полопаешь». Его выгодновнедрять там, где результат измерим и за-висит от интенсивности труда самого со-трудника. Но если человек не может по-влиять на выполнение поставленных за-дач, сдельная система из средства стиму-лирования превращается в обузу.

Компания «Нижфарм» последние не-сколько лет медленно, но верно отказыва-ется от сдельщины. «Сдельная форма оп-латы труда осталась у нас лишь на некото-рых участках — как атавизм. При такойсистеме сложно совмещать количество

04.06____

10.06.2007____


c55

«Вот анализируем мы схему премиро-вания компании-клиента, вроде все хорошо. Но как только приступаем к разбору настроечных коэффициентов, такой мат начинается!»

c56


и качество, поэтому неизбежно возникали экономические поте-ри»,— рассуждает генеральный директор компании «Нижфарм»Дмитрий Ефимов.

Первыми под изменения попали рабочие-аппаратчики, вы-полнявшие так называемый замес (когда смешивают химичес-кие компоненты, соблюдая определенные условия — темпера-туру, время и т. п.). Долгое время оплата их труда зависела от об-щего объема выпущенных лекарств, однако на свою производи-тельность рабочие повлиять не могли — процедура замеса чет-ко регламентирована, и если аппаратчик чудесным образомпроизведет продукта больше, чем предписано технологией,то он нарушитель, а не герой. Вот и получалось, что сдельнаяоплата никак не стимулировала сотрудников, следовательно,была вредной для компании.

Точно так же обстояли дела и с наладчиками оборудования:их зарплата зависела от объема выпуска лекарств. Среди них да-же ходила шутка: «Я зарабатываю тогда, когда не работаю. Кактолько я начинаю работать — перестаю зарабатывать». Однакосдельная оплата здесь не годилась: производительность труданаладчиков зависит от нормативов обслуживания линии,а к объему выпущенной продукции они отношения не имеют.

Ко всему прочему «Нижфарм» собирался повысить рабочимзарплату, но при прежней схеме сделать это было сложно, при-шлось бы многое менять — сдельные расценки, систему плани-рования и т. п. «На первый взгляд сдельная система довольногибкая: сколько сделал, столько и получил. Но с точки зренияуправления гибкой она не является, и в этом ее порочность»,—объясняет Дмитрий Ефимов.

Вместо сдельщины «Нижфарм» начал перевод рабочих на сис-тему оплаты труда, принятую для всех остальных сотрудников.Теперь у рабочих есть оклад и переменная часть зарплаты —20% от размера оклада. Так, у аппаратчиков переменная частьзависит от двух факторов — отсутствия нарушений инструкциии производительности труда. Несмотря на то что процедуразамеса стандартна, у нее есть определенные временные рамки,и рабочий, оптимизировав свои действия, может сэкономитьоколо часа. На сегодняшний день сдельная оплата осталасьлишь у нескольких бригад на фасовочной и упаковочной лини-ях, но ее пересмотр — всего лишь вопрос времени.

Какова же финансовая выгода «Нижфарма» от этого перехода?«Я думаю, что мы выиграем не от ликвидации сдельщины кактаковой. Скорее новая форма оплаты труда больше соответству-ет природе процессов, которые существуют в компании»,— счи-тает Дмитрий Ефимов.

Любопытно, что сейчас на «Нижфарме» сдельной оплаты нетдаже у сейлзов и медицинских представителей, а переменнаячасть их зарплаты составляет 20% от оклада, как и у остальныхсотрудников. Она зависит от выполнения плана продаж, коли-чества визитов к врачам, стоимости этих визитов для компа-нии, продуктивности и т. д. Как объясняет Дмитрий Ефимов,

в последние годы компания ровно и ста-бильно росла на 25–30% в год, этот ростбыл достаточным для «Нижфарма» и нетребовал дополнительных стимуловк трудовым подвигам. Однако уже в бли-жайшие три-четыре года компания ста-вит себе цели по более существенномуросту объема продаж, соответственно,система оплаты продавцов будет пере-смотрена, и процент переменной частинаверняка увеличится.

Больно умныеВ КАЖДОЙ КОМПАНИИ среди сотрудниковесть свой великий комбинатор. В «Евросе-ти», например, один из продавцов сумелтак смухлевать с баллами за продажу теле-фонов, что выиграл автомобиль (см. СФ№14/2007). Когда жульничество вскрылось,его уволили. Так что каждая система моти-вации — это еще и проверка на прочностьперед разного рода умельцами.

Вот еще примеры из жизни. Крупныйавтосалон платит продавцам премию заопределенный объем продаж, которыйдолжен выполнить отдельный сотрудник.Если план выполнен, то за продажу каж-дого автомобиля человек получает солид-ный фиксированный бонус. Если нет —не получает ничего, кроме скромногооклада. В итоге продавцы вступили в тай-ный сговор. Если в какой-то день месяцаони понимали, что план им не выпол-нить, они начинали «записывать» всепроданные машины на одного-двух чело-век. В результате герои получали заслу-женный бонус, а потом делились с други-ми заговорщиками.

Кстати, ушлые сотрудники могут всту-пить в сговор не только с коллегами,но и с клиентами. Юрий Горковенковспомнил такой случай из работы одногокадрового агентства. Рекрутеры зараба-тывали сдельно, получая процент от сум-мы заказа, но только в том случае, если по-добранный ими кандидат выдерживалиспытательный срок. Доходило до смеш-ного: если кандидат собирался увольнять-ся, рекрутеры слезно умоляли его поси-деть хотя бы три месяца. И предлагали по-делиться бонусом.

Словом, какой бы прочной ни была мо-тивационная броня, всегда находится со-трудник-снаряд, который ее пробивает.Компании остается лишь совершенство-вать свои подходы, более тщательно под-бирая материальные стимулы для персо-нала. И быстро реагировать, если вдругобнаружится очередная «дыра». СФ

04.06____

10.06.2007____


Если продавцы понимали, что план им не выполнить, они «записывали»все проданные машины на одного-двух человек. В результате герои получа-ли заслуженный бонус, а потом делились с другими заговорщиками

c58 04.06____

10.06.2007____


Когда студент вернулся к себе и снова за-шел на Amazon.com, он уже возмутился —цена на DVD была по-прежнему высокой.Похожий каскад чувств испытали несколь-ко десятков клиентов Amazon. Как оказа-лось, цена устанавливалась интернет-мага-зином произвольно: для каждого уникаль-ного посетителя сайта — своя. Раздосадо-ванные клиенты направили в Amazonи СМИ гневные письма, а спустя несколькодней интернет-магазин Amazon объявил,что прекращает «эксперименты с ценами»и выплатит разницу всем пострадавшим.

Индпошив ценыШУМИХА ВОКРУГ ИСТОРИИ С AMAZONспровоцировала покаяние и другихинтернет-сервисов. Их представителипризнавались, что используют специаль-ные программы на своих сайтах: в зави-симости от ценовых предпочтений кли-ентов и истории их покупок программарассчитывает цену на товар. В частнос-ти, богатым клиентам предлагалисьцены более высокие, а любителям ски-док и дешевых приобретений — болеенизкие.

В октябре того же года газета USA Todayсообщила, что подобной практики придер-живались и некоторые туристические сай-ты, в частности Travelocity.com. Если кли-ент покупал билеты, туры или номерав отелях на сайте в первый раз, ему предла-галась значительная скидка. Использова-лась тактика игрового автомата, которыйпри первом контакте с игроком выбрасы-вает джекпот, чтобы заставить его игратьснова. Как пояснял тогда представителькомпании NCR, поставлявшей программ-ное обеспечение Travelocity, программабыла настроена так, что потом увеличива-ла цену для данного покупателя, компенси-руя скидку, предоставленную в первый раз.

Фокусы иностранных интернет-компа-ний с ценами объясняются просто —Сеть оказалась самым демократичнымканалом продаж. Ведь публика там чрез-вычайно неоднородна: в одном и том жеинтернет-магазине совершают покупкилюди, принадлежащие разным социаль-ным слоям, с разными доходами. Как го-ворит профессор ВШЭ Игорь Липсиц,среди клиентов всегда есть те, кто менеечувствителен к цене и готов заплатить затовар больше, чем остальные. Нужноуметь их найти.

В России за подобным креативом интер-нет-компании, как ни странно, не замече-ны. «Наши пока не освоили более простыеи безопасные приемы маркетинга, что ужговорить о кастомизации цен»,— успокаи-вает президент Next Media Group ТимофейБокарев. Однако СФ выяснил, что некото-рым агентствам, предлагающих услуги посозданию сайтов для интернет-магазинов,подобные технологии не в новинку. Обхо-дится такой сайт не дороже обычного —от $3 до $7 тыс.

В УСЛОВИЯХ ТОТАЛЬНОЙ ЦЕНОВОЙ ВОЙНЫ КОМПАНИИ ВСЕ ЖЕ НАХОДЯТСПОСОБЫ ПОДНИМАТЬ ЦЕНЫ. «СЕКРЕТ ФИРМЫ» ВЫЯВИЛ САМЫЕНАДЕЖНЫЕ ПУТИ. текст: оксана царевская

Цены вверх!

лаборатория ДОБАВОЧНАЯ СТОИМОСТЬ

В один из дождливых сентябрьских дней 2000 года студент Дже-реми Сандлер зашел на сайт Amazon.com с компьютера своей по-дружки Сары и очень расстроился. Оказалось, что DVD, которыйон купил в этом интернет-магазине утром, подешевел на $15.

Предоставив чуть больше комфорта 10% пассажиров,«Аэрофлот» может увеличить выручку на 8%

LAIF

/V

OS

TOC

K-P

HO

TO

04.06____

10.06.2007____


c59


Цены вне игрыВ ПОСЛЕДНИЙ ДЕНЬ МАРТА 2007 ГОДАв Лужниках «Локомотив» проиграл ЦСКАсо счетом 0:2, а незадолго до этого подална своего соперника жалобу в Россий-скую футбольную премьер-лигу (РФПЛ).Дело в том, что хозяева поля установилиразные цены на билеты в идентичныесектора для «своих» и «чужих» болельщи-ков. Самый дешевый билет за ворота дляфанатов ЦСКА стоил 100 руб., для болель-щиков «Локо» — 250 руб.

Между тем, регламент РФПЛ запрещаетустанавливать разные цены на билетыдля болельщиков разных команд. Большетого, российским законодательством то-же не разрешается устанавливать разныецены на один и тот же товар в зависимос-ти от категории потребителя. «Согласностатье 426 ГК при такой дискриминациилюбой потребитель может требовать пре-доставить товар или услугу на недискри-минационных условиях»,— говорит стар-ший юрист компании «Магистр & партне-ры» Георгий Осипов. Административныйштраф за подобное нарушение достигает200 МРОТ (20 тыс. руб.).

Тем не менее некоторым компаниямудается устанавливать разные цены на од-ну и ту же услугу в зависимости от харак-теристик потребителя. Еще в прошлом го-ду экскурсия в Московский Кремль дляроссийских граждан и для иностранцевстоила по-разному (70 руб. и 300 руб.).А в провинциальных гостиницах и музеяхдо сих пор можно встретить ценовую дис-криминацию по гражданству.

Иногда развлекательные заведения сег-ментируют посетителей по гендерномупризнаку — в зависимости от своей мар-кетингово-половой стратегии. Так,в стрип-клубе для женщин «Красная ша-почка» представительницы слабого полазаплатят за билет 500 руб., а мужчины —в семь раз больше.

Пять лет назад директор Большого теат-ра Анатолий Иксанов привлек к сотрудни-честву консалтинговую компаниюMcKinsey. Консультанты предложили сде-лать ценообразование более гибким, в ча-стности, заново сегментировать зал, кото-рый разделили на восемь ценовых по-ясов. Это позволило сохранить «социаль-ные» билеты для малоимущих (по10 и 20 руб.), зато на самые престижныеместа цена билета была в 240 раз дороже(тогда билет в первый ряд партера на «Ле-бединое озеро» стоил $80). Эта и другиемеры позволили ГАБТ пережить полосу

кризиса и продолжить финансированиеновых постановок.

Примеры дифференциации по соци-ально-демографическим характеристи-кам можно встретить не только в учреж-дениях культуры. Даже ритейлеры, на-пример «Седьмой континент», вводят ча-сы скидок для пенсионеров и малоиму-щих. Цель такой акции — увеличить объе-мы продаж, удовлетворив спрос клиентовс низким доходом.

Доплата за рев мотора«КОРПОРАЦИЯ СКМ продает свой самыйдорогой утюг марки „Проктер-сайлекс”за $54,95 — на $5 больше, чем следующееиз наиболее дорогих изделий. Единствен-ное отличие самой «роскошной» моде-ли — сигнальная лампочка, которая зажи-гается, когда утюг готов к работе. А уста-новка этой лампочки обходится фирмеменее чем в $1».

Старый пример Филипа Котлера мерк-нет по сравнению с современными мас-штабами «инноваций». Например, авто-мобиль Gallardo Privilegio, выпущенныйв прошлом году Lamborghini ограничен-ным тиражом 150 экземпляров, дорожебазовой версии автомобиля на $35 тыс.(или 20%). Вся разница заключается в том,что кузов и колеса автомобиля окрашеныв черный цвет, а салон обтянут кожей чер-ного и белого цветов (подробнее о марке-тинговом приеме limited edition см.СФ №41/2006).

Очень часто подобные фокусы можновстретить в кобрэндинговых проектахс товарами класса премиум. В роли бонусадля потребителя выступают культовыебрэнды. Например, две недели назад в сети«Евросеть» появилась новая модель теле-фона от Motorola — MOTORAZRmaxx V6Ferrari Challenge Limited Edition по цене14,99 тыс. руб. Цена базовой модели — та-кой же по техническим характеристикам,но без логотипа Ferrari и рева восьмици-линдрового мотора Ferrari F1 в качествеприветствия — почти на 10% меньше.

К брэнду Ferrari, надо отметить, испы-тывают слабость многие производителивысокотехнологичных товаров. Напри-мер, в прошлом году его использовалаюжнокорейская компания Acer. На рын-ке появился ноутбук Ferrari, которыйбыл почти на 70% дороже, чем модель то-го же класса, но без брэнда. Цена ноутбукаиз другой «конюшни» — Lamborghini отAsus — на 65% выше, чем у небрэндиро-ванного аналога.

В качестве подготовки к повышению це-ны на товар или услугу компании нередкоснижают потребительские характеристи-ки основного, дешевого варианта. Полто-ра года назад «Аэрофлот» вслед за «Сиби-рью», «Красэйр» и другими авиакомпания-ми прекратил подавать в эконом-классебесплатные алкогольные напитки. Сего-дня эта привилегия в салоне эконом-клас-са появилась, но только для пассажировпервого ряда — в классе «коммерсант».

Cпециальные программы интернет-магазиновпредлагают богатым клиентам цены болеевысокие, а любителям скидок и дешевыхприобретений — более низкие


c60

Эффект берушейСЛЕТАТЬ НА НЕДЕЛЕ В ЖЕНЕВУ и обратносамолетом «Аэрофлота» можно не по двум,как год назад, а по четырем тарифам:$1,2 тыс., $1,8 тыс., $2,2 тыс., $3,7 тыс.С 1 мая этого года в первом ряду эконом-класса (там, где больше места для ног)Airbus А320 выделена зона повышеннойкомфортности «коммерсант» — это шестькресел уже не экономического, но еще небизнес-класса. Разница в цене с базовымэконом-классом превышает 44%. А восемьмест в первом салоне Airbus теперь назы-ваются классом «премьер» и стоят на 67%дороже остальных кресел бизнес-класса.

Естественно, прирост в цене оправды-вается дополнительными благами дляпассажиров. «Но вряд ли их создание об-ходится очень дорого»,— предполагаетглавный редактор журнала «Авиатранс-портное обозрение» Алексей Комаров.Судя по всему, салон не перекраивался,и, стало быть, потерь в общем количествемест в самолете нет. В числе «капиталь-ных затрат» на создание класса «коммер-сант» — занавеска, отделяющая от осталь-ных пассажиров эконом-класса, шестькомплектов металлической посуды, льня-ные салфетки, пледы и беруши.

Остальные привилегии предоставляют-ся по урезанной программе бизнес-клас-са. Среди них — улучшенное питаниеи алкоголь, обслуживание в аэропорту,приоритет при посадке и при выгрузкебагажа, дополнительный вес багажа. Од-нако, по данным брокерского дома «От-крытие», на сервис на борту (включая пи-тание) приходится всего лишь около 5%общих затрат российских авиакомпаний,а вот на обслуживание самолета в аэро-порту приходится 13% всех затрат. Льви-ную долю (57%) составляют издержки, ко-торые мало зависят от класса обслужива-ния,— ГСМ и эксплуатационные расходы.

Подобная, в общем-то незамысловатаясегментация может дать впечатляющийрезультат. При средней загрузке самолета,рассчитанного на 140 пассажиров, в 70%и при условии, что все билеты выкупалисьза полную стоимость (без скидок), от рейсаМосква—Женева—Москва «Аэрофлот» по-лучит выручку в размере $143,6 тыс.— на$10 тыс. больше, чем при традиционнойсегментации пассажиров на бизнес- и эко-ном-класс. Несложный расчет показывает,что, предложив 10% своих пассажировчуть больше комфорта, «Аэрофлот» можетувеличить свою выручку почти на 8%.

Не исключено, что творческая мысльмаркетологов «Аэрофлота» может рабо-тать и дальше. Ведь на Западе рост цен накеросин и давление со стороны лоукосте-ров заставляют авиакомпании все береж-нее относиться к состоятельным клиен-там. Например, в начале этого года в каче-стве новинки SAS предложила пассажи-рам бизнес-класса Airbus 340 отдельныйспальный салон.

«Низкая чувствительность к ценами привычка к комфорту состоятель-ных граждан позволяет компаниям(в основном перевозчикам) предлагатьколоссальный диапазон цен фактическина одну и ту же услугу — перемещениев пространстве»,— говорит Игорь Лип-сиц. Например, пассажир лайнера QueenMary II может заплатить за трансатланти-ческий переход 82 тыс. евро, а та жесамая услуга клиенту, согласного накаюту без окон, обойдется в 82 разадешевле.

Как дорожает Wal-MartЖЕЛАНИЕ УВЕЛИЧИВАТЬ ПРИБЫЛЬза счет продаж более дорогих товаров(с более высокой розничной наценкой)появляется даже у ритейлеров-дискаунте-

04.06____

10.06.2007____


Wal-Mart, проработавший под слоганом «Всегда низкие цены» почтиполвека, обратил внимание и на дорогие товары

ALA

MY

/P

HO

TAS


ров, чьи клиенты наиболее чувствитель-ны к повышению цен.

На протяжении 44 лет основным лозун-гом мирового лидера розничной торгов-ли Wal-Mart оставался слоган «Всегда низ-кие цены». Но в прошлом году ритейлерначал реализовывать стратегию, направ-ленную на привлечение новых, обладаю-щих большей платежеспособностью кли-ентов. Для этого был расширен ассорти-мент дорогой продукции и запущена мас-сированная рекламная кампания в СМИ.Однако переломить негативную тенден-цию последних лет не удалось, объемыпродаж в магазинах падали.

В итоге в Wal-Mart появилось новоемаркетинговое руководство, которое объ-явило о смене стратегии. Потратившисьна исследования, ритейлер выяснил, чтозначительная доля 200 млн покупателейприходит в Wal-Mart в основном за това-рами повседневного спроса вроде бумаж-ных полотенец и апельсинового сока.Они никогда не приобретали более доро-гие товары, поскольку магазин никогдаточно не знал, что им нужно.

Теперь вся ассортиментная политикабудет строиться вокруг существующих по-требительских групп, которые, по мне-нию менеджмента, имеют одну общуюособенность: они придают значение низ-ким ценам, но все же не хотят покупатьдешевку. Например, для них важны брэн-ды, такие как Motorola и Samsung.

Мировому гиганту уже удалось улуч-шить показатели продаж в отделах элек-троники за счет размещения несколькихбрэндированных товаров. Но Wal-Mart хо-чет, чтобы у потребителя при необходи-мости покупки бытовой техники или то-варов для дома возникала мысль об этойкомпании, а не конкурентах — Best Buyили Home Depot.

Сейчас сотни маркетологов и мерчен-дайзеров Wal-Mart разрабатывают ассорти-мент более дорогих продуктов для каждогоиз сегментов аудитории в пяти основных

товарных категориях — продукты пита-ния, товары для развлечений, одежда, бы-товые товары и медицинская продукция.

Как берут деньги за спросОДИН ИЗ ПОСЛЕДНИХ ПРОЕКТОВ инвес-тиционной компании «Финам» — созда-ние «Бара вредных привычек». Соль этогопроекта в том, что цена на пиво зависитот количества посетителей и, соответст-венно, спроса. Конечно, для «Финама»,входящего в тройку крупнейших бирже-вых операторов на рынке акций, это небизнес. Скорее это аттракцион — симуля-тор биржевых торгов, перенесенный бли-же к клиенту, за барную стойку.

Но возможно, что авторам этой идеиприятно представлять пятничный лет-ний вечер в «Баре вредных привычек».В отличие от фондового рынка, торговляв баре на Мясницкой не регулируется За-коном о рынке ценных бумаг и правила-ми ММВБ. Поэтому 20-процентный взлетцены не будет поводом приостановитьторги пенным и уже очень дорогим на-питком. С другой стороны, придя в барднем в будний день, посетитель имеетшанс отведать хорошего пива за бесце-нок — в одиночку за пустой стойкой.

Действительно, ажиотаж способен об-легчить жизнь маркетологам и специали-стам по ценообразованию — достаточноследовать спросу. Стоило выйти поста-новлению правительства Москвы, пере-кладывающему риски при долевом стро-ительстве на застройщиков, как объемыпредложения нового жилья сократилисьвдвое — и тут же цены взлетели до

$4000 за 1 кв. м. А когда в начале прошло-го года российские граждане кинулисьскупать соль, цены на этот продукт вырос-ли в некоторых регионах в 12 раз.

Использовать ажиотажный спрос дляповышения цены пытаются многие про-изводители, но даже мировые лидеры мо-гут здесь оконфузиться. В октябре 1999 го-да The New York Times сообщила, что Coca-Cola испытывает торговый автомат, спо-собный измерять температуру воздуха наулице. При повышении температуры,а значит, и спроса на прохладительные на-питки автомат увеличивает цену. Об этомпрессе рассказал Дуглас Айвестер, быв-ший в то время председателем совета ди-ректоров Coca-Cola. Известие облетело всеинформагентства и вызвало взрыв негодо-вания потребителей. А компания PepsiCoпоспешила заявить, что никогда не станетнаживаться на страдающих от жары лю-дях. В итоге Coca-Cola дала задний ход,и о торговых автоматах, самостоятельноподнимающих цену, забыла.

С точки зрения закона Coca-Cola ничегострашного не совершила. Но маркетинго-вый просчет, по мнению известного биз-нес-журналиста Чарльза Фишмана, авто-ра книги «Эффект Wal-Mart», состоялв том, что глава компании неправильнорасставил акценты. Если бы Coca-Cola со-общила, что испытывает торговый аппа-рат, который автоматически снижает це-ны в холодную погоду, была бы обратнаяреакция. Но тогда бы эту историю не изу-чали во всех американских бизнес-шко-лах как величайшую глупость в историиценообразования. СФ

04.06____

10.06.2007____


Пассажир лайнера Queen Mary II можетзаплатить за трансатлантический переход82 тыс. евро, тогда как та же самая услуга клиенту,согласному на каюту без окон, обойдется в 82 разадешевле

c62 04.06____

10.06.2007____


Владимир САМОЙЛОВМосква

Коварный факторНаш торговый бизнес хотят купить. Мы не мо-жем заплатить оценщику — как самим оценитьбизнес «на глазок»?Можно ориентироваться на показатель прогнозируемойчистой прибыли на ближайшие три-пять лет с учетом вы-бранной ставки дисконтирования. Эти расчеты надо под-твердить — заключенными контрактами на реализацию то-варов, долгосрочными договорами на закупку сырья и ма-териалов по фиксированным ценам. Но для малоизвест-ной фирмы эту оценку корректируют нематериальные фак-торы. Раскрученной компании приток клиентов и контрак-тов гарантируется ее брэндом. В малоизвестной фирмечасто львиную долю контрактов приносят топ-менеджерыблагодаря связям. И если они уйдут, компания обесценит-ся. Вот примеры такой коррекции:1. Чистая прибыль малоизвестной фирмы на протяжениипоследних двух лет практически равнялась нулю, под-твержденных прогнозов чистой прибыли нет. Стоимостьфирмы равна нулю. 2. Чистая прибыль в последние два года росла, причем ростобеспечили топ-менеджеры. Тогда стоимость бизнеса равнасумме прогнозируемой чистой прибыли за ближайшие четы-ре года — если удастся удержать менеджмент. Однако при по-тере управляющих стоимость компании снижается до нуля.3. Компания имеет долгосрочные контракты на реализа-цию своих товаров или услуг. Значит, прибыль в ближай-шие годы гарантирована, а риск обесценивания предпри-ятия из-за потери менеджмента невелик. Цена компаниисопоставима с суммой прогнозируемой чистой прибылина ближайшие три-пять лет.Нужно также учитывать и последние изменения в финансо-вом состоянии фирмы: не происходит ли резкий спад вы-ручки, не подскочила ли кредиторская задолженность,не ушли ли крупные клиенты? Эти изменения могут лишитьфирму ожидаемой прибыли.

спроси cекрет фирмы

Коллективное исполнение корпо-ративного гимна, как и всякое сов-местное действие, действительноможет быть средством сплоченияперсонала. Как правило, гимны по-ют лишь для достижения эмоцио-нального единения, но с их помо-щью можно донести до работникови цели компании, а также в образ-ной форме сообщить, какие каче-ства компания ценит в сотрудни-ках, а какие нет. Однако практичес-кая ценность корпоративного гим-на как инструмента внутреннихкоммуникаций спорна. По свиде-тельству HR-менеджеров, регуляр-ные встречи руководства с сотруд-никами гораздо лучше способству-

ют пониманию стратегических це-лей компании. Для сплочения со-трудников удобнее использоватьтренинги по тим-билдингу и корпо-ративные праздники. А ритуализа-ция (заучивание гимнов и их регу-лярное исполнение) и вовсе можетоказать вредное влияние на персо-нал. Распевать гимны в началекаждого рабочего дня принято в ко-рейских и японских компаниях, ко-торые стремятся, чтобы сотрудникиработали на них всю жизнь. В Рос-сии довольно легко сменить рабо-ту, поэтому принудительное изъяв-ление любви к работодателю вос-принимается как сомнительноесредство мотивации.

Перенесение положительныхэмоций от мероприятия на про-дукцию и брэнд спонсирующейего компании маркетологи частоназывают «эффектом нимба».И многие известные банки дейст-вительно стараются ассоцииро-вать себя с крупными культурны-ми и спортивными мероприятия-ми, концертами звезд. Зачастуюпредпочтение отдается джазовы-ми фестивалям, театральным пре-мьерам, классическим концер-там, которые привлекают элитар-ную, обеспеченную публику. Зри-тели, пришедшие на мероприя-тие, должны максимально пере-секаться с вашей целевой аудито-рией. Вряд ли спонсирование га-

стролей японского балета прине-сет нужный эффект банку, кото-рый работает в массовом сегмен-те розницы и специализируетсяна потребительском кредитова-нии в торговых точках. Главное,на что стоит обратить внимание,—это уровень организации меро-приятия. Хрипящий микрофон,давка в зрительном зале илидвухчасовое опоздание артистаспособно превратить «эффектнимба» в противоположный. Кро-ме того, стоит заранее побеспоко-иться о том, чтобы банк был един-ственной финансовой организа-цией в числе спонсоров, иначе онрискует просто затеряться средиконкурентов.

Столкнулись с проблемой в бизнесе? Пожалуйста, направляйте свои вопросы по адресу [email protected], и мы постараемся помочь. В анализе ваших бизнес-ситуаций эксперты «Секрета фир-мы» опираются на собственный опыт, а также на опыт и практику ведущих консультантов. Тем не менее,наши советы ни в коем случае не должны рассматриваться вами как прямое указание к действию — выможете использовать (или не использовать) их по своему усмотрению; «Секрет фирмы» не несет ответ-ственности за ваши действия, основанные на рекомендациях, опубликованных в этой рубрике.

Вячеслав СТУЛЬЧЕНКОЧелябинск

Лейся, песняХотим сплотить нашу команду. Поможет ли нам в этом корпоративный гимн?

Светлана НОГОТКОВАНовосибирск

Культурно-массовый банкСобираемся повысить узнаваемость брэнда банка путем спонсирования культурных событий. На что обратить внимание?

АЛ

ЕК

СА

НД

Р Ж

ИТО

МИ

РС

КИ

Й

04.06____

10.06.2007____


ИЗ БИЗНЕСМЕНОВ РЕДКО ПОЛУЧАЮТСЯ УСПЕШНЫЕ ПИСАТЕЛИ — И НАОБОРОТ.ОДНАКО КНИГИ БЫВШЕГО ИНВЕСТИЦИОНЩИКА МАЙКЛА РИДПАТАНЕПЛОХО ПРОДАЮТСЯ. В ОСТАЛЬНОМ ЖЕ ЗАКОНОМЕРНОСТЬ СОХРАНЯЕТСЯ:В ЕГО «БИРЖЕВОМ ДЬЯВОЛЕ» ИЗ ГУМАНИТАРИЯ ПОЛУЧАЕТСЯ ПЛОХОЙ БАНКИР.А ИЗ РОМАНОВ РИДПАТА С ТРУДОМ МОЖНО ИЗВЛЕЧЬ ВНЯТНУЮ БИЗНЕС-СОСТАВЛЯЮЩУЮ. текст: даниил желобанов

Pulp finance

Но с тех пор бизнес сильноизменился, и более современ-ные проекты в большинствесвоем можно назвать скорее«нашумевшими», чем по-на-стоящему удачными — взятьхотя бы те же «99 франков»Бегбедера.

Заявка «Биржевого дьявола»(в оригинале — The Market-maker) весьма серьезна. Выпу-стило ее уважаемое издатель-ство, сам автор работал в лон-донском Saudi InternationalBank и венчурной компанииApax Partners. В список пред-шествующих книге благодар-ностей попали бразильскийBanco Pactual SA и даже Salo-mon Brothers. Наконец, на об-ложке приведен отзыв про-фессора Якова Миркина —председателя совета дирек-торов инвестиционнойкомпании «Еврофинансы»:«Это не сказка, это жизнь гло-бальных рынков капитала».Если учесть, что в книжкеобещано еще и рассказатьпро Россию — просто грехне прочесть.

Как минимум одно обеща-ние выполнено: это, конечно,не «бестселлер, от которогоневозможно оторваться»,

но читается легко, каки большинство книг в мягкойобложке. Легкости чтенияспособствуют ходульные об-разы из комиксов: жгучий ла-тиноамериканский банкир(с обязательными швейцар-скими часами), его разврат-ная женушка, красавицаподруга главного героя и самон — университетский «бота-ник», польстившийся на лег-кие деньги фондового рынка.И, конечно, отрицательныеперсонажи с отвислымиживотами и неискреннимивзглядами. Пейзажи тоже со-ответствующие — туманныйЛондон и красоты Рио-де-Жа-нейро, где пляжи, роскошныеособняки и трущобы с голод-ными, но чистыми душой ре-бятишками.

Читателю, как и обещано, да-дут прикоснуться и к самомубизнесу: по крайней мере двес половиной страницы, а тои больше, действительно по-священы описанию работыс ценными бумагами, причемименно на развивающихсярынках. Вы получите представ-ление о таких понятиях, как«плечо», «организатор выпускаоблигаций» и даже «оценка ри-

сков». Впрочем, для понима-ния происходящего не надои этого: все равно в конце рабо-чего дня на всякий случай рас-скажут, сколько миллионовбыло заработано лихими трей-дерами в результате этих непо-нятных операций.

Для самого сюжета бизнес-антураж, в общем-то, почти ненужен. Подругу героя похища-ют торговцы наркотиками, по-том девушку спасают. Попутнослучается пара трупов и однонеопасное ножевое ранение.Друг героя, помогавший «пло-хим» ради наживы, стреляет-ся. Красивый банкир ничегоне знал, поэтому его проща-ют — хеппи-энд и поцелуйв диафрагму. Точно так же, на-пример, в двух третях научно-фантастических опусов мож-но обойтись без бластерови звездолетов — но тогда будетменее красиво. Кстати, и самРидпат определяет свою лите-ратуру как finance fiction.

В сюжете не нужна и Рос-сия — она пригодилась лишьдля того, чтобы объяснить по-явление героя, изучающегорусскую литературу, в брокер-ской фирме: та намерена рас-ширяться на Восток. Но доэтого дело так и не доходит —сюжет иссякает. А Яков Мир-кин, писавший на обложкепро «Бразилию и Россию», ви-димо, просто не прочел книгудо конца. СФ

Примеров успешной постановки бизнесана службу беллетристике предостаточно —начиная со знакомых еще по школе драйзе-ровской «Трилогии желания» («Финансист»,«Титан», «Стоик») или «Денег» Золя.

Биржевой дьяволМ. РИДПАТ

М.: АЛЬПИНА БИЗНЕС БУКС,

2007

ОБЛОЖКА / ПЕР. С АНГЛ. / 544 С.

книги для бизнеса РЕЦЕНЗИЯ

Я не тщеславен.Но точноубедиться в этом не могу — избалованвниманием и прессы, и общества. Можетбыть, если бы меня никто не знал, у меняи обнаружился бы этот недостаток.

Выставка— это год подготов-ки, потом пять-шесть дней сумасше-ствия, потом короткий демонтаж —и как будто ничего не было. Но это кон-центрация энергии множества людейв одной точке. Это заряжает энергией.Суперкайф — это когда подходишь к ЦДХи видишь длинную очередь.

На конкурентовнадо смот-реть, но только в определенной сте-пени. Твоя сила в том, что ты прешькак трактор. Пусть лучше они под тебя подстраиваются.

В 1990-х годахя придумалвыставку с простеньким названием«Дизайн и реклама». Оказалось удачно.Я понял, что есть очень много дизайнерови художников, которые, оказавшись в ус-ловиях рынка, потеряли возможность по-зиционировать себя как творческих лич-ностей: «Мы раньше были членамиМОСХ, выставлялись, а теперь зарабаты-ваем деньги, рисуя дурацкую рекламу».Для них-то я и придумал тусовочную пло-щадку, и сейчас это самая большая и лю-бимая наша коммерческая выставка.В свое время мы же впервые придумалиантикварный салон. Тогда даже законыне предусматривали продажу антиквари-ата в режиме временной экспозиции.

Я, наверное,неполноценныйбизнесмен. У меня нет желания зараба-тывать все больше и больше. Есть предел,после которого я просто перестаю думать,надо мне больше или не надо.

Мне неуютнобыть жесткимчеловеком, я стараюсь существоватьв режиме, благоприятном для себя и людей, которыми я руковожу. Но ужесли меня вынуждают, проявляю предель-ную жесткость.

04.06____

10.06.2007____


принципыОн называет себя культурным менеджером, и не в переносном, а в буквальном смысле. Он владеет фирмой «Экспо-парк», ведущим российским выставочным оператором, специали-зирующимся на культуре и искусстве. А в качестве «общественной нагрузки» возглавляет Меж-дународную конфедерацию антикваров.Бизнес не слишком прибыльный, но для куль-турного менеджера деньги не главное. Главное — общественная значимость проектов.

Василия Бычкова

В сознанииобычных людей«антиквар» и «нечестный человек» —синонимы. Неверный и устаревший сте-реотип: в антикварном бизнесе нет ниче-го такого, чего не было бы в других сфе-рах. Другое дело, что любой скандал с про-дажей поддельной картины получает ши-рокую огласку, хотя масштаб этого собы-тия смешон по сравнению с продажей«налево» эшелона танков.Но основа антикварногорынка — честные, про-фессиональные, влюб-ленные в свое дело люди.

Умение убеж-дать — не мой конек.Мы плохо ищем спонсо-ров, например, тогда какдругие умеют иногда на ерундовые проек-ты найти деньги.

У меня был этап развода с парт-нерами, но он прошел почти ком-фортно. Не знаю, как они, но я не жалеюабсолютно. Я хотел сам формировать своепространство, ни от кого не зависеть.

Я не могуделать то, что неинте-ресно. Пусть даже бизнес будет более при-быльным и легким. Например, никогда нестану делать выставку обуви или станков.

Я не поклонник массовойкультуры. Она когда-нибудь победит,но долг каждого человека, который пони-мает, что эта победа станет трагедией длявсех нас,— максимально замедлить этотпроцесс. И все наши выставочные проек-ты призваны затормозить распростране-ние массовой культуры.

В искусстве все знают своеместо. Это только кажется, что дураквсерьез думает, будто он умный.На самом деле он знает, что дурак. И пло-хой, конъюнктурный арт-дилер оченьредко обращается к нам с претензиямина то, что его несправедливо позабыли.Это многое упрощает. записала Юлиана Петрова

СФ

читайте в следующем номере(в продаже с 11 июня)

а также каждую неделю:главные деловые события;практика лучших российских компаний;самые заметные отставки и назначения

Секретфирмы

идеиПервый этап коммерциализации космоса дер-жался на шутниках, второй — на государственныхагентствах. Сейчас в дело вступают прозаикибизнеса, что означает одно: на этот раз можети получиться

лабораторияКомпании тратят деньги на тренинги актерскогомастерства, где их сотрудники изображают жи-вотных и декламируют стихи. Какую пользу биз-несу могут принести играющие менеджеры?

частная практикаСравнительно небольшая калининградская авиа-компания «КД-авиа» пытается создать на базеродного аэропорта международный хаб. До сихпор с этой задачей не справились даже такиегиганты, как «Аэрофлот» и «Красэйр»

Documents

secret 21 01 · 04.06 ____ 10.06.2007 ____ c08 №21 (204) Секрет фирмы дневник наблюдений золотые слова c10 кто кого c11 три вопроса

secret 21 01 · 04.06 10.06.2007 c08 №21 (204) Секрет фирмы дневник наблюдений золотые слова c10 кто кого c11 три вопроса