ALFA UNIVERZITET

Kristina Mihailovi, seminarski rad Satisfakcija i lojalnost potroaa

Alfa Univerzitet

fakultet za trgovinu i bankarstvo

beograd

Satisfakcija i lojalnostpotroaa

seminarski rad IZ PRINCIPA MARKETINGAMentor:Student:

mr Marija BelinKristina Mihailovi 85/2013

Kraljevo, 2014. Sadraj

3Uvod

4IRM i potroai

6IISatisfakcija potroaa

61.Vanost i definisanje

82.Upravljanje zadovoljstvom potroaa

113.Merenje satisfakcije potroaa

12IIILojalnost potroaa

121.Nivoi lojalnosti

132.Lojalni potroai

143.Proces stvaranja lojalnog kupca

154.Formula i faktori lojalnosti

17IVMerenje lojalnosti

19VOdnos satisfakcije i lojalnosti

21Zakljuak

22Literatura

Uvod

Jedan od novih trendova u marketing filozofiji predstavlja uspostavljanje dugoronih odnosa sa potroaima. Klasino upravljanje zadovoljstvom kupaca vie nije dovoljno da garantuje poslovni uspeh.Odnosi sa kupcima su postali izuzetno kompleksni i da bi se njima upravljalo neophodno je njihovo merenje.Da bi pobedile konkurenciju na tritu, kompanije moraju stvoriti jake predstavnike svojih usluga koji su izuzetno verni i svojim pozitivnim stavom i entuzijazmom privlae nove kupce. Meutim, do preporuke koje usmeno prenose kupci nije jednostavno doi.

Intenzivne promene, koje se dogaaju u okruenju (inhternacionalizacija poslovanja, globalizacija, globalna konkurencija, razvoj multimedijalne komunikacije, strategije alijanse, TQM, konzumerizam i dr.), uslovile su nove strategijske pristupe u razvoju marketing odnosa sa potroaima tzv. Relationship marketing (RM).

RM prati ivotni ciklus potroaa (korisnika usluga), omoguava stvaranje vrste veze izmeu potroaa i preduzea, i predstavlja najvaniji segment (podsistem), odnosno srce koncepta CSM Customer Satisfaction Management (upravljanje zadovoljstvom potroaa).

irom sveta danas postoji trend prema marketingu lojalnosti. Kompanije izuavaju, vrednuju i implementiraju strategije lojalnosti i programe lojalnosti koji su orijentisani na razvijanje snanih odnosa sa njihovim najboljim potroaima. Izgradnja lojalnosti potroaa je poslovna strategija, a ne samo marketing program. Svi biznisi treba da unaprede lojalnost i maksimiziraju doprinos potroaa. Ukoliko usluna organizacija eli da opstane u igri sa svojim konkurentima ona mora u potpunosti zadovoljiti oekivanja potroaa. Koncept lojalnosti kupaca i partnerstvo sa kupcima podrazumeva ostvarivanje obostranog interesa i kupca i prodavca i zasnovan je na otvorenoj komunikaciji i konkretnim akcijama.Uspostavljanje jakih veza sa potroaima i naini za kreiranje njihove lojalnosti su upravo tema ovog rada..

I RM i potroaiPoslednjih godina, pojavio se rastui interes meu finansijskim institucijama za izgradnju veza sa potroaima. Razlog za ovo je uvianje da izgradnja dugoronih veza sa potroaima nudi nain za smanjenje stope naputanja potroaa, smanjenje trokova i poveanje prihoda. Iz toga su nastali relationship menaderi i dopisivanje kako bi se inicirao dijalog sa pojedinanim potroaima.

Dok kompanije ele da izgrade veze sa svojim potroaima potroai samo ponekad oseaju da imaju vezu sa kompanijama sa kojima posluju. Iznenaujue je da se finansijske institucije nalaze meu onim kompanijama za koje potroai oseaju da imaju izgraene veze. Uprkos tome mnoge finansijske institucije razvile su relationship strategije sa premalo obzira na to ta ini dobru vezu sa take gledita potroaa.

Relationship marketing usmerava aktivnosti stvaranja, odravanja i unapreenja veze potroaa i organizacije. Izgradnja veze sa potroaem je vie od marketing funkcije: to je filozofija organizacije koja utie na operacije i procese, zaposlene, uslugu i kvalitet. Zato finansijske institucije koje ele da izgrade i odre dugorone veze treba da primene holistiki pristup poslovanja sa potroaimaCilj interakcije sa potroaima jeste iniciranje i izgraivanje profitabilnih odnosa.

Da bi se ovo postiglo, interakciji su potrebne tri komponente:

1. Dijalog;

2. Zadovoljavanje potreba (rezultat dijaloga sa potroaima);

3. Odravanje dijaloga.

Stoga, potrebno je inicirati dijalog sa potroaima, nudei im asortiman preduzea, proveravati njihova reagovanja, prouavati indeks satisfakcije i indeks lojalnosti, to u duem periodu moe da omogui preduzimanje novih marketinkih aktivnosti. Formulisanje strategije treba da se zasniva na uvaavanju svih faktora potroake strategije. Za definisanje potroake strategije neophodno je imati tri osnovna aspekta: poznavanje potroaa (njihovih vrednosti), poznavanje proizvoda, sposobnost zaposlenih.

Novi pristup odnosa sa potroaima podrazumeva njihovo poznavanje, poznavanje i prilagoavanje asortimana usluga potrebama i eljama potroaa, to predstavlja output sistemu marketinkih aktivnosti. Cilj je da se obezbedi kontinuirani korisniki servis, odnosno da se usluge usmeravaju ka potroakoj strategiji usaglaenoj sa savremenim marketing konceptom. Dakle, strukturu usluga potrebno je prilagoditi strukturi korisnika sa posebnim akcentom na dodatne vrednosti usluge, koje su vane pri definisanju profitabilnih korisnika.

Sintagma njegovo velianstvo - potroa govori da je napokon poela da se shvata uloga i znaaj potroaa za poslovanje i sudbinu preduzea. Sva preduzea kojima je potroa u centru deavanja, poela su da uvaavaju miljenja, stavove i potrebe kupaca. Ali, poto ni konkurencija ne gubi vreme, javlja se potreba za uspostavljanjem vre i dugoronije saradnje sa potroaima.

Konano, sutina ideje marketinga polazi od elja i potreba potroaa, koje su iskazane na tritu. Orijentisanost ka tritu i potroaima je neophodna, ali, svakako, to nije lako postii. Marketinki uspeh zavisi, pre svega, od potroaa, koji e neto prihvatiti ili nee. Preduzea koja su usmerena ka spoljanjem okruenju, okrenuta su i potroaima, pa e prvi uoiti promene na tritu do kojih moe doi. Za razliku od njih, preduzea koja su okrenuta sebi samima, uvek e biti iznenaena deavanjima i promenama na tritu.

Za izgraivanje dugoronih odnosa sa potroaima, na obostrano zadovoljstvo, neophodna je nova poslovna filozofija, stvaranje i sprovoenje planskih aktivnosti radi osiguranja trajnih veza sa profitabilnim potroaima. Bitno je da se pronae najbolji odnos izmeu potreba i elja potroaa i korisnikog servisa kako bi se taj odnos odrao. Stoga, moraju se angaovati razliiti profili preduzea da bi se proizvod/usluga priveo nameni.

II Satisfakcija potroaa

1. Vanost i definisanjeSatisfakcija je vaan oseaj koji se dogaa u fazi ocene posle kupovine i konzumiranja usluge. Ono moe da se ispolji na vie naina. Prvo, kao potvrda da je kupljena dobra usluga. Drugo, kao zadovoljstvo performansama kupljene usluge. Satisfakcija moe da se ispolji i kao oduevljenost ako karakteristike pruene usluge znaajno nadmauju potroaeva oekivanja.Mnoga istraivanja o satisfakciji otkrivaju da se 90% ispitanih potroaa osea zadovoljnim, ak veoma zadovoljnim, ali samo 30-40% ovih potroaa ponavljaju kupovinu.

Satisfakcija ima ogroman uticaj na zadravanje postojeih i privlaenje novih potroaa. Izdaci koji nastaju zbog izgubljenih potroaa obino prevazilaze trokove napora za unapreenje njihove satisfakcije. Ukoliko usluno preduzee eli da ostane u igri sa svojim konkurentima, mora u potpunosti da zadovolji potroaka oekivanja.

Potroai za organizaciju predstavljaju najvredniju imovinu preduzea ili preduslov postojanja biznisa. Satisfakcija potroaa predstavlja kljuni element u procesu sticanja i unapreenja njihove lojalnosti. Nii nivoi satisfakcije potroaa rezultiraju velikim trokovima za preduzee, koji se ogleda kroz izgubljeni dohodak po osnovu izgubljenih potroaa, i kroz velika ulaganja u reklamiranje, marketing i prodajne napore, da bi se uspostavio raniji nivo poslovanja. Sa aspekta potroaa, jezgro satisfakcije potroaa predstavlja zadovoljenje ili prevazilaenje oekivanja potroaa, a najvii nivo satisfakcije predstavlja customer delight (oduevljenje potroaa).

Roderick M. Mc Nealy nudi model satisfakcije potroaa koga ini proces koji ima etiri faze:

1)Identifikovanje potroaa- ko su tekui i potencijalni potroai organizacije i ko su potroai koji koriste usluge konkurentskih organizacija

2)Identifikovanje potreba i oekivanja potroaa

3)Merenje percepcije potroaa-organizacija treba da razume i upozna kako njeni potroaci opaaju performansu isporuke ovih potreba i oekivanja

4)Razvijanje akcionih planova- razvijanje plana akcije koji je usmeren na prevazilaenje gepa koji je nastao izmeu aktuelnog nivoa performanse i onog koji zahtevaju potroai.

Vanost satisfakcije - Dugo vremena satisfakcija se smatrala kao klju potroaeve lojalnosti. Nedavno je ovaj pojam doao pod ponovno ispitivanje i istraivai ispituju ulogu satisfakcije kao klju za potroaevo zadravanje. Teoretiari kao to je Reich held et al. (2000) sugeriu da visoka proporcija zadovoljnih potroaa predstavlja u stvari novi izazov za takmiare i snabdevai moraju da postignu "visoku satisfakciju" ili "potroaevo ushienje" da bi promovisali zadravanje kupaca. Pre nego to se donese odluka potrebno je preispitati koncept satisfakcije.

Definisanje satisfakcije - Oliver (1981) definie satisfakciju kao "sumiranje psiholokog stanja koje rezultira iz emotivnog okruenja oekivanja koje je povezano sa potroaevim prethodnim oseanjem o iskustvu".

Ova definicija ima dva vana elementa:

Satisfakcija rezultira iz emocionalnih stanja: uzroci satisfakcije se iroko razlikuju izmeu pojedinanih kupaca jer oni potiu od emocionalnog stanja pojedinca.

Oekivanja utiu na satisfakciju: dalji subjektivitet nastaje iz injenice da je satisfakcija vie od oekivanja; ukoliko su potroaeva oekivanja vea, utoliko ih je tee zadovoljiti. Oekivanja se formiraju pomou jedinstvenog linog iskustva, ona e mnogo varirati od potroaa do potroaa.

Oekivanja potroaa su bazirana na normi iskustva proizvoda - njihovom razumevanju vrednosti koju bi trebalo da dobiju od prosenog snabdevaa. Kako trita postaju poveano konkurentna tako se ova oekivanja poveavaju. zbog toga, snabdevai moraju neprekidno da poboljavaju vrednost koju nude kroz svoje proizvode ukoliko hoe da odre kupevu satisfakciju.

2. Upravljanje zadovoljstvom potroaa

Koncept CSM zasniva se na dva osnovna elementa: procesu upravljanja i procesu dvosmernog komuniciranja kako sa potroaima tako i sa drugim segmentima okruenja.

Proces upravljanja znai upravljanje marketing aktivnostima u osnovnim fazama (planiranju, organizovanju i kontroli). Srce koncepta CSM-a je komuniciranje odnosno relationship marketing marketing odnosa.

Da bi se primenio koncept RM, neophodne su sledee komponente:

indentifikovanje potroaa na osnovu marketing istraivanja i formiranje

baze podataka,

diferenciranje potroaa na osnovu segmentacija korisnika proizvoda i

izbor najprofitabilnije grupe korisnika / usluga,

stalna interakcija interaktivno komuniciranje,

prilagoavanje proizvoda/usluga potrebama i eljama korisnika.

Dakle, vizija koncepcijskog pristupa CSM-a zasniva se na marketing istraivanju gde ostvarivanje kontakta preduzea sa potroaem dovodi do interakcije u komuniciranju. Cilj komunikacija je stvaranje dvostrukog dijaloga sa potroaima a povratna sprega (Feedback) preduzee potroa omoguava komunikaciju koja uspeno vri prodaju, odrava i modifikuje ponaanje. Krajnji cilj je stvaranje lojalnosti gradei profitabilne odnose.

Koncept CSM ukazuje na reenja koja se granaju u etiri oblasti (resursa): otkrie, interakcija, strategija i tehnologija.

Otkrie (istraivanje trita) je prvi korak u razvoju plana menadment odnosa sa potroaima. Istraivanje korisnika kao specijalizovana oblast marketinga predstavlja osnovu koncepta. Glavni cilj je odreivanje vrednosti i karakteristika potroaa prilikom uspostavljanja odnosa.

Otrkie se koristi u preduzeima koja ele da:

- identifikuju najbolje potroae kako bi im se izalo u susret,

- shvate trenutnu vrednost i potencijal individualnih potroaa,

- diferenciraju nain komunikacije sa potroaima da bi marketing bio

uspeniji,

- investiraju u prave potroae,

- razvijaju nove vrednosti koje pomau da se privue panja i da se ostvari

visoka vrednost.

Utvrivanjem ''ekonomske vrednosti odnosa potroaa'' preduzee dolazi do saznanja da marketinkim aktivnostima moe da obezbedi povoljniju lokaciju investiranja. Poto se utvrdi vrednost potroaa, sledei korak je utvrivanje ponaanja segmenata potroaa u okviru aktivnosti portfolija. Cilj je formiranje trajnih i primenljivih segmenata potroaa zasnovanih na profitabilnosti. Sutina je zadovoljenje svih potreba korisnika ali je vrlo bitno izabrati najprofitabilnije korisnike.

Na bazi odgovarajuih kriterija (ekonomska mo, veliki, srednji, mali, prema lokaciji, perspektivnim zonama i dr.) potrebno ih je razvrstati u kategorije to moe da omogui da se utvrdi odnos izmeu investicionih ulaganja u izgraivanju dugoronih odnosa i povraaja koji je posledica odgovora korisnika usluga na ponudu. Sa profitabilnim korisnicima treba negovati poseban odnos. Treba obezbediti kvalifikovano osoblje u kontaktu sa njima, reavati njihove probleme i reklamacije. U procesu otkria najvanija faza je analiza portfolija potroaa koja zavisi od sledeih elemenata: mere potroaa, dimenzione analize, opisa segmenata, profila segmenata, geografske analize, interpretacije, odnosno, osnovne operacije nakon prikupljanja marketinkih informacija su: analiza, statistika obrada, uvanje podataka i izvetavanje.

Modeliranje moe da utvrdi matematiku verovatnou odgovora potroaa na proizvod. Model se moe koristiti i za izraunavanje ''verovatnoe potroaa'' u buduoj potronji. Model podataka o potroaima koji ukazuje na odreivanje ekonomske vrednosti i karakteristike potroaa prilikom uspostavljanja odnosa (analize portfolija potroaa) u potpunosti moe zadovoljiti potrebe.

Posebnu oblast na kojoj se zasniva koncept CSM-a je savremena infokomunikaciona tehnologija. Ona je i uslovila pojavu koncepta omoguivi uspostavljanje dijaloga izmeu parnera koji su zainteresovani za unapreenje odnosa. Radi se o interaktivnoj komunikaciji u kojoj se obavljaju marketinke aktivnosti (prikupljanje informacija o kupcima i konkurenciji, plasiranje informacija o proizvodima/uslugama, reavanje problema u procesu kupovine, prodaje i sl.). Internet kao alatka, uglavnom je baziran na Webu, koji je u funkciji marketinkih aktivnosti i omoguava prelazak iz pasivnog u aktivni strategijski pristup tritu. Korisnici na Web sajtu izraavaju svoje potrebe i elje, tako da potroa postaje aktivan inilac procesa razmene informacija.

Sastavni servisi koji doprinose da interakcija bolje funkcionie izraeni su kroz: interaktivni (direktni marketing), razvoj potroaa, budunost menadmenta, telemarketing, razvoj Web sajta.

Slika 1. Koristi od zadovoljstva potroaa

Svrha orijentacije preduzea na dostizanje vieg nivoa satisfakcije potroaa jeste da im se ponudi vea vrednost u uslugama uz adekvatne cene, a to je istovremeno profitabilno za preduzee.3. Merenje satisfakcije potroaa

Osnovni cilj koji se postavlja u bilo kojem programu merenja satisfakcije potroaa jeste praenje (monitoring) stavova i percepcije potroaa o kvalitetu proizvoda i usluga preduzea i izbor adekvatnog feedback sistema o potroakim iskustvima.Utisci potroaa su izuzetno vani kako bi se proverio kvalitet usluga i stepen hjihovog zadovoljstva ponudjenim. Na ovaj nain se mogu utvrditi ne samo ukupni utisci o usluzi,vec i zadovoljstvo pojedinim elementima sa ciljem da se utvrdi ta je zaista relevantno za postizanje satisfakcije potroaa.

Indirektne metode za merenje satisfakcije:

-analiza reklamacija

-prikupljanje i analiza komentara

-indeks zadranih potroaa

-analiza izgubljenih potrosaca

-ghost shopping profita.

Lojalnost potroaa se odnosi na ponovnu kupovinu i preferencije proizvoda i usluga na trajnoj osnovi koji obezbedjuju stabilnost poslovanja i profit preduzea u duem period.

Koristi za preduzece od lojalnig potrosaca:

-ne naputa preduzee/brend ak ni kad ono prolazi kroz teke trenutke

-otvoren je za saradnju

-vea je mogunost da e sa preduzeem podeliti i dobre i loe vesti, -indirektno utie i na internu satisfakciju, jer oseaj zadovoljstva zaposlenih proistie i iz injenice da se potroai tretiraju na pravi nain.

-pomae drugim potroaima u procesu isluzivanja

-istovremeno lojalni potroai su izgubljeni potroai za njegovu konkurenciju.

Koristi za potroae:

-dobijanje odgovarajuce vrednosti i kvaliteta usluge

-poverenje i pouzdanost (zna sta da oekuje,izgradjeno poverenje)

-drutvene koristi(osecaj prijateljstva,dopadanja,podrka..)

-posebna dobit(posebni uslovi,nagrade).

III Lojalnost potroaa

4. Nivoi lojalnosti

Slika 2. Lestvica lojalnosti potroaa

Ljudi retko idu od oekivanih lojalnih kupaca, obavezanih dugoronim odnosima, kod sledeeg. Pojedinci napreduju kroz razne faze pre nego to eventualno postanu potpuno lojalni. Faze su prikazane na slici 2. Kandidati su potencijalni kupci za proizvode kompanije. Jednom kada kandidat obavi kupovinu on postaje kupac. Neki kupci mogu samo jednom kupiti od kompanije. Ipak, cilj je postii regularne ponovne kupovine, i tako preobratiti kupca u klijenta. Kada se uspostavi ponaanje ponovne kupovine, sledei korak je pomeranje pojedinaca prema razvoju favorizovanog stava prema kompaniji i njenim proizvodima. Kada se to uradi, pojedinac moe postati pristalica kompanije i njenih proizvoda i moe eventualno postati aktivni zatitnik kompanije stvarajui pozitivne preporuke i delujui kao izvor upuivanja.

Da bi stvorile zatitnike od kandidata, uslune institucije treba da razumeju proces ukljuivanja u razvoj i menadment odnosa sa kupcima. Lanana ema lojalnosti kupca sugerie da jednom kada kupac postane pobornik kompanije on e to i ostati. U stvarnosti, svaka faza du puta moe biti ugroena u svako vreme, uzrokujui da pojedinac prekine svoje veze sa organizacijom. Stoga, proces razvoja odnosa ukljuuje privlaenje novih kupaca i pokuaja da se oni pomere uz stepenice lojalnosti dok se u isto vreme upravlja situacijom koja moe da dovede do konanog prekida odnosa sa kompanijom.

Lojalnost potroaa je krajnji cilj koji tei da ostvari svako marketing orijentisano preduzee. Kreiranje i isporuivanje dodatne vrednosti vodi ka satisfakciji potroaa koja je neophodan, ali ne i dovoljan uslov njihove lojalnosti. Satisfakcija je privremeno i relativno pasivno stanje osobe koje je potrebno prevesti u trajnu lojalnost. Osnovno pitanje je koji aspekti satisfakcije (isporuene vrednosti) dovode do lojalnosti i koliko lojalnost zavisi od konkretnog aspekta satisfakcije.strategija i realizacije.

Lojalni potroai donose znaajne koristi uslunoj organizaciji. Njihova lojalnost pozitivno utie na ugled organizacije i njene usluge. Prednosti koje se ostvaruju lojalnou potroaa su:

Lojalnost postojeih i privlaenje novih korisnika

Zadovoljni korisnici uslugu koriste sve ee, a rizik od njihovog odlaska konkurenciji je smanjen

Zaposleni su motivisani i nagraeni za uloene napore itd.

5. Lojalni potroai

Lojalnost kupca se odnosi na stepen istrajnosti do koga e kupci ostati da kupuju od odreenog prodavca i ono utie na poveanje prodaje i profita.

Kada se govori o lojalnosti potroaa, ona predstavlja ponaanje potroaa koje je karakterizirano sa pozitivnim modelom kupovanja u toku dueg perioda i koje je podstaknuto pozitivnim stavovima prema kompaniji i njenim uslugama. Meutim, stav i ponaanje potroaa mogu biti veoma razliiti. Potpuno lojalni potroai su spremni da trae odreenu uslugu. Lani lojalni potroai tee da budu motivisani pomou impulsa, udobnosti i navika. Latentna lojalnost usredsreuje panju na potroae koji su lojalni prosto zato to oni nemaju drugi izbor. Na kraju, postoje i neki potroai koji ne pokazuju lojalnost prema odreenoj kompaniji ili usluzi. Razni tipovi lojalnosti mogu odgovarati razliitim oblicima odnosa:

1)Uestala interakcija (dugoroni odnosi) -fokusira se na kupovne modele potroaa

2)Dubina interakcije (bliski odnosi) snano je povezana sa komponentom lojalnosti koja se odnosi na stavove potroaa.

Kako stvoriti lojalnog kupca: Saznajte to vie moete o najlojalnijim kupcima, usredsredite se ka odreenoj ciljnoj grupi, odrite kupce srenima i lojalnima i prodajte svoj proizvod. Naravno, ako pritom niste kreativni, uspeh e gotovo sigurno izostati. Glavna poenta je da kupca bez prisile navodite na smislenu interakciju s Vaom uslugom, utemeljenu na poznavanju njihovih kupovnih navika. Osmiljavanje, pokretanje i upravljanje uspene promocije kombinacija je prednosti savremenih online tehnologija i umetnosti stvarnog poznavanja individualnih kupaca.6. Proces stvaranja lojalnog kupca

Proces stvaranja lojalnog kupca poinje domaajem kada se obraate generalno svojoj ciljnoj grupi a zavrava se uspostavljanjem baze lojalnih kupaca. Naravno, usput, veliki broj individualnih ciklusa se prekida odustajanjem i naputanjem. Proces stvaranja lojalnog kupca opisuje take u kontinuitetu gde:

prvo privuete neiju panju

dovedete ih u sferu svog uticaja

pretvorite ih u registrovane lanove i/ili kupce

sauvate ih kao kupce

pretvorite ih u zastupnike vae firme na tritu (lojalnost).

U svetu reklamiranja domaaj se odnosi na mogunost privlaenja panje ciljne publike. Sticanje jeste cilj da se potencijalni potroa izazove da uestvuje. Onog trenutka kada neko kome se kompanija obrati promocijom i uini neto u smeru kupovine (uestvuje u anketi, popuni neki formular na sajtu i sl.), moe se rei da postoji potencijalni kupac.

Veliki broj kompanija smatra da je konverzija taka u kojoj je izvrena prodaja i gde se potencijalni kupac pretvorio u pravog. Marketinki koncept 1-1 (jedan na jedan) opisuje pretpostavku da je mnogo jeftinije prodati neto ve postojeem, dakle zadranom, kupcu, nego obezbeivati (napadati) novog. Postojee muterije su ve jednom donele odluku da kupe uslugu i samim tim imaju odnos sa dotinom firmom u smislu poverenja i poznavanja procesa prodaje. Najbolja stvar kod lojalnih potroaa je da oni nisu verni samo usluzi nego i kompaniji. Oni su ti koji su voljni da zastupaju firmine interese svuda i koji preporuuju ljudima u svom okruenju sve to firma radi.7. Formula i faktori lojalnosti

Satisfakcija + Poverenje + Odgovornost (Odanost) = LojalnostPosao koji se fokusira iskljuivo na potroaevu satisfakciju reskira da postane nediferenciran brand iji potroai veruju samo da on udovoljava minimalne kriterijume izvravanja za tu kategoriju. Dugotrajno zadravanje kupaca na takmiarskim tritima zahteva da snabdeva ide van osnovnog zadovoljavanja i da trai naine da uspostavi veze lojalnosti to e pomoi da se odbije konkurentski napad.Uobiajeno se smatra da se o lojalnosti kupca treba brinuti, ali manje je poznato od kojih faktora lojalnost kupca zavisi (videti sliku br3).

Slika 3. est faktora od kojih zavisi lojalnost kupaca

1.Ponuda: Najvaniji faktor lojalnosti je ponuda usluga. Ponuda mora imati osobine koje kupac trai. Firme koje se baziraju na ponudi za koju znaju da je kupcima potrebna i isporuuju upravo tu vrstu usluga, imaju veliku ansu da izgrade lojalnost kupaca.

Elementi ponude na koje treba najvie obratiti panju su sledei:

Lokacija i kvalitet prostora: u kojem se komunicira sa kupcima. Od velike vanosti su atraktivnost i praktinost samog prostora.

Servis: Bez obzira da li se prodaju robe ili usluge nivo uslunosti koji doivi kupac predstavlja klju stvaranja lojalnosti. Neki kupci kupuju samo na osnovu cene, to je tano. U tom sluaju lojalnost e se ogledati prema ceni a ne prema firmi. Ako konkurencija ponudi niu cenu odlazi i kupac.Firma koja se bori iskljuivo cenama je mnogo osetljivija na konkurenciju od firme koja odnose gradi kvalitetom. Najuspenije firme su one koje su konkurentne cenom a istovremeno razvijaju vrhunski odnos prema kupcima na prodajnom mestu i intenzivnu komunikaciju kroz program lojalnosti.

Proizvod i usluga: Mora se nuditi ono to kupac eli. Davno prolo vreme je situacija u kojoj firma odluuje ta e nuditi a kupac to mora kupiti. Ako se ponuda ne sretne sa eljama kupca, kupac ide drugome...

2. Zadovoljstvo - Zadovoljstvo kupca je neophodan element njegove lojalnosti. S jedne strane, ako je zadovoljstvo kupca nisko, nivo njegove lojalnosti e biti veoma niska. S druge strane , zadovoljstvo kupca moe biti visoko a da njegova lojalnost ne bude odgovarajua. Zadovoljstvo je neto to kupci oekuju u svakom sluaju, injenica da je kupac zadovoljan ne spreava ga da ode konkurentu koji nudi neto bolje.

Visok nivo zadovoljstva kupca je neophodan kako bi se izgradila njegova lojalnost. Istovremeno, visok nivo zadovoljstva ne garantuje njegovu lojalnost.

3. Elastinost - Elastinost oznaava vanost i znaaj donoenja odluke o kupovini. Ovo se odnosi kako na kupca, tako i na firmu.

4. Demografski faktori - Demografski faktori imaju veliki uticaj na napore privlaenja i ouvanja kupaca. Prvenstveno, moramo imati u vidu navike ponaanja odreenog dela drutva i prilagoditi aktivnosti i ponudu njihovom oekivanju i eljama. Na primer , istraivanja su pokazala da ene presudno kupuju na osnovu cene i ponude a mlai kupci na osnovu brenda i kvaliteta. Starije osobe imaju najjasniji stav po pitanju kriterijuma odluke. Na osnovu analize treba prilagoditi ponudu i cene ali i komunikaciju oekivanoj i eljenoj grupi kupaca.

5. Udeo u kupovnom budetu - Kako trite postaje zasieno a kupci imaju sve vei izbor, sve vie dolazi do izraaja potreba da se povea potronja postojeih kupaca. Jednostavno, mnogo je lake i jeftinije raditi sa postojeim kupcima i poveati njihovu potronju nego sticati nove kupce. Ova reenica je istovremeno zalazi u samu sr marketinga lojalnosti. Totalno lojalan kupac e kod vas potroiti 100% svog budeta namenjenog za kupovinu u sektoru.IV Merenje lojalnosti

Ako se pod lojalnou kupca prema nekom proizvoau podrazumeva uestalost kupovine njegovih usluga, ime on konkretnog proizvoaa preferira u odnosu na njegove konkurente, onda je oito da se kao mera lojalnosti kupca prema proizvoau i njegovoj usluzi mora postaviti odnos broja kupovina odreene usluge od posmatranog proizvoaa, prema ukupnom broju ostvarenih kupovina dotine usluge koje je realizovao kupac.

Osnovni obrazac za merenje nivoa lojalnosti kupca prema proizvoau i njegovoj usluzi bio bi:

(1)

Gde simboli oznaavaju: (L) nivo lojalnosti; (Si) broj kupovina usluga pojedinog proizvoaa u odabranom vremenskom periodu; (St) ukupan broj kupovina posmatranih usluga od strane kupca u nekom vremenskom periodu. Ukoliko je kupac zadovoljan sa prvom kupovinom usluge on e verovatno i svoju drugu kao i ostale kupovine realizovati kod istog proizvoaa i kupiti njegovu uslugu, to znai da nastaje lojalnost.Ukoliko je nezadovoljan uslugom nakon prve kupovine on e kupiti istu uslugu od nekog drugog proizvoaa. I tu nema razvoja lojalnosti za prvog proizvoaa.

Koeficijent lojalnosti moe biti jednak ili manji od jedinice. Ukoliko je jednak jedinici onda se radi o apsolutnoj lojalnosti kupca prema proizvoau. Naime sve kupovine usluge kupac je obavio kod istog proizvoaa. U sluaju kad je on manji od jedan, lojalnost se poveava to je on blii jedinici, odnosno smanjuje to je blii nuli.

Proizvoaa, zanima i stepen lojalnosti svih njegovih kupaca. Za takvo merenje nam slui prosean stepen lojalnosti kupaca, koji raunamo kao odnos zbira pojedinanih kupovina svih proizvoaa i ukupnog broja kupovina usluga.

(2)

Gde je (Lp) prosean stepen lojalnosti kupaca za proizvoaa a ostali simboli su poznati.

V Odnos satisfakcije i lojalnosti

Postoji znaajna korelacija izmeu stepena zadovoljstva i lojalnosti potroaa. Sa poveanjem stepena zadovoljstva poveava se stepen lojalnosti potroaa (vidi sliku 4).

L

O

J

A

L

N

O

S

T

SATISFAKCIJA

Slika 4. Odnos lojalnosti i zadovoljstvaAktuelna istraivanja ukazuju da e totalno zadovoljan potroa biti est puta vie raspoloen da kupuje usluge istog preduzea u predstojeem periodu od jedne do dve godine nego samo zadovoljan potroa.Pokuaj da se zadovolje potroai je neophodan prvi korak u izgradnji potroaeve lojalnosti, ali to je samo poetak. Sada postoji opte slaganje da sama satisfakcija ne vodi neophodno ka lojalnosti i da indeksi satisfakcije nisu pouzdane indikacije broja potroaa koji e se vratiti. Na dananjim visoko konkurentnim tritima, mnogovrojni snabdevai progone iste potroae sa slinim ponudama i mnogi potroai vode bitku i trae satisfakciju od razliitih snabdevaa u razliitim okolnostima. Zbrka u igovima, brojnost igova, brendova je problem sa kojim se danas suoavaju mnogi snabdevai.Tako, dok treba da se sprovodi kontrola satisfakcije, visok stepen zadovoljnih potroaa ne sme da da snabdevau lano oseanje sigurnosti. Zadovoljni potroai mogu da odu i odlaze.

Debata o satisfakciji sada se prenela na to da li je visok stepene satisfakcije, kompletna satisfakcija ili oduevljenje to to se suprotstavlja samo satisfakciji koja vodi potroaevoj lojalnosti. Izvetaj British Airways, meutim, nalazi da 13% njegovih "kompletno zadovoljnih" putnika ne namerava da leti ponovo sa British Airways (Weiser, 1995). Stoga se sugerie da satisfakcija mora da se spoji sa poverenjem i odgovornou (odanou) i da je to dodatna vrednost povezana sa onim to stvara lojalnost potroaa.

Pa ipak, ima mnogo situacija u kojima nezadovoljni potroai nastavljaju da budu lojalni snabdevau jer jednostavno nemaju bolju alternativu. Ova situacija se jasno karakterie bankarskim uslugama u Ujedinjenom Kraljevstvu Velike Britanije i mnogi korisnici se seaju bespomono uhvaeni u oligopolistikoj konkurenciji. Visoka bankarska optereenja, reducirani broj ogranaka i rastua tekoa da se razgovara sa linim bankarom u sopstvenom ogranku kao suprotnost nekim nepoznatim osobama u call centru neki su od uobiajenih problema za korisnike UK banaka. Za sada, alternative jo uvek nisu privlanije. Stoga mnogi korisnici ostaju u svojim bankama. Ovo bi moglo da se smatra kao apatina (ravnoduna) lojalnost; drugi su se odnosili na ovaj tip korisnika kao taoce (Jones i Sasser, 1995). Trebalo bi zapaziti da taoci i zastupnici imaju jednu zajedniku stvar: govorljivost. Dok zastupnici ire pozitivne rei o kompaniji, taoci i apatini korisnici koji su lojalni esto e nai priliku da se ale i kritikuju. Ovo poveava trokove postupaka po albama i teti ugledu firme - i ovi korisnici e traiti prvu stvarnu priliku da odu. Ovo oigledno nije mudro planiranje dugotrajnog biznisa.

Iako satisfakcija ne garantuje lojalnost, u veini sluajeva gde je ovek dobrovoljni uesnik u odnosu on e da doivi veliki stepen satisfakcije. Shodno tome, snabdevai moraju da obezbede da oni istrae nivoe zadovoljstva meu svojim potroaima i podese svoje celokupne ponude do maksimuma potroaeve satisfakcije. Visoka satisfakcija je vana komponenta u formuli lojalnosti. Ovo je naroito vano gde postoji intenzivna konkurencija na tritu i potroai imaju lako dostupne alternative. Vano je zapamtiti da ono to danas zadovoljava potroae, u budunosti ih moda nee zadovoljiti. Takmiarsko okruenje trita, sada, zahteva neprekidno stvaranje inovacija i poboljanja u proizvoaevim poveanim ponudama. Takoe je potrebno zapamtiti da sama satisfakcija nee stvoriti lojasnost..

Zakljuak

Pojavom globalnog trita a ujedno i globalnih potroaa situacija u odnosu na ranije se znatno promenila. Da bi jedno preduzee opstalo na tritu mora biti apsolutno orijentisano ka potroaima. Potroai postaju zahtevniji, vie znaju, tano znaju ta ele i svesni su postojanja jako velikog broja ponuaa slinih usluga (konkurenata). Shodno tome, nijedna organizacija ne sme ekati da potroai sami dou, ve im moraju izai u susret. Svaka usluna organizacija mora da se bori za svoje klijente ili bolje reeno za svoj deo trinog kolaa.

Danasnji marketing se ne bazira samo na reklamiranju i predstavljanju proizvoda. to je samo deo istog. Ukoliko elite da budete uspeni u ovom polju, jedna od oblasti na kojoj morate da poradite jeste i relacioni marketing. uspostavljanje, odravanje i razvoj odnosa sa potroaima i poslovnim partnerima je imperativ savremene kompanije.Kao osnovni zadatak relacionog marketing postavlja se usmeravanje ka izgradnji optimalnog nivoa odnosa, kako sa kupcima, tako i sa ostalim grupama koje ine mikrookruenje konkretnog poslovnog sistema (dobavljai, konkurenti, distibuteri i dr.), a koje u znaajnoj meri odreuju uslove i kriterijume trinog poslovanja u odreenim situacijama. Ralacioni marketing se moe definisati kao uspostavljanje, odravanje i razvoj odnosa sa potroaima kao i poslovnim partnerima u cilju stratekog razvoja kompanije. iroko koriena i uspena poslovna filiozofija danas mora biti dopunjena sa novim pristupima kao to je relacioni marketing da bi kompanije postigla vei stepen satisfakcije potroaa i bila konkurentna u dananjem poslovanju. Relacioni marketing posmatra individualno svakog potroaa kao i njihove potrebe.Koncept lojalnosti i partnerstvo sa kupcima podrazumeva ostvarivanje obostranog interesa (i kupca i prodavca) i treba da bude zasnovan na otvorenoj komunikaciji i konkretnim akcijama. Potrebno je koristiti razne ankete i tehnike da bi se upoznali potroai. Upravo poznavanje potroaa omoguuje preduzeu da shvati prioritete u dizajniranju uslune ponude i na taj nain se jo vie priblii potroaima i stvori sebi uslove zadravanja kupaca tj. njihovo pretvaranje u lojalne.Literatura

1. Skripta iz predmeta Principi marketinga, Fakultet za trgovinu i bankarstvo,Alfa Univerzitet, Beograd, 2013. 2. Ljubojevi ., Marketing usluga, Stylos, Novi Sad, 2002.3. Marii B., Ponaanje potroaa, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd, 2008.Korieni sajtovi:4. Izvor: www.blog.rs ( 27.04.2011.) 5. Izvor: www.educons.edu.rs (28.04.2011.)6. Izvor: www.investitor.org (2007.)ZADOVOLJSTVO

POTROAA

Poveanje lojalnosti potroaa

Vie ponovljenih kupovina

Pozitivna usmena propaganda

Vie

novih potroaa

Potencijali kupci

Neko ko ini svoje prve kupovine ili transakcije

Redovno ponovo kupuju

Podravaoci kompanije i njenih proizvoda

Aktivno i glasno zastupa kompaniju

Akcenat na razvoj i unapreivanje odnosa

(Zadravanje pottroaa)

Akcenat na nove potroae

(Sticanje potroaa)

Advokati

Podravaoci

Klijenti

Potroai

Kandidati

PONUDA

ZADOVOLJSTVO

ELASTINOST

DEMOGRAFIJA

FAKTORI

LOJALNOSTI

UDEO U BUDETU

TRITE

Pogledati adresu: HYPERLINK "www.blog.rs" www.blog.rs ( 27.04.2011.)

Branko R. Marii, Ponaanje potroaa, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd, 2008, str. 481

edomir Ljubojevi Marketing usluga STYLOS, Novi Sad, 2002, str. 71 preuzeto: Mc Nealy, R.M. (1994) Making Customer Satisfaction Happen, A Strategy for Delighting Customers, Chapman and Hall

Branko R. Marii, Ponaanje potroaa, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd, 2008, str. 486, preuzeto iz Joseph P. Guiltinan Gordon W. Paul Thomas J. Madden, Marketing Management Strategies and Programs, sixth edition, The McGraw Hill Companies Inc,New York, 1997.,str 7.

Pogledati HYPERLINK "http://www.educons.edu.rs"www.educons.edu.rs (28.04.2011.)

Pogledati HYPERLINK "http://www.investitor.org" www.investitor.org (30.04.2011.) Objavljeno za Novi Informator br.5554 (2007) Dr. eljko Lonar

Pogledati HYPERLINK "http://www.investitor.org" www.investitor.org (30.04.2011.) Objavljeno za Novi Informator br.5554 (2007) Dr. eljko Lonar

22