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MODELOS PARA EL
DIAGNOSTICO
ESTRATGICO DE LA
CARTERA DE
PRODUCTOS
ngel R. Ugarte Concha
PROGRAMA PROFESIONAL INGENIERIA INDUSTRIAL
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Formas de establecer objetivos a largo
plazo, generar estrategias alternativas y
elegir las estrategias que se seguirn.
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UN MARCO GENERAL PARA
FORMULAR ESTRATEGIAS
ETAPA 1: DE LOS INSUMOS
Matriz de evaluacin de los factores externos
(EFE)
Matriz del perfil competitivo
Matriz de evaluacin de los factores internos
(EFI)
ETAPA 2: DE LA ADECUACIN
Matriz de las amenazas-
oportunidades debilidades-
fuerzas (FODA)
Matriz de la posicin estratgica
y la evaluacin de la accin
(PEYEA)
Matriz del Boston
Consulting Group (BCG)
Matriz interna-externa
(IE)
Matriz de la gran
estrategia
ETAPA 3: DE LA DECISIN
Matriz cuantitativa de la planificacin estratgica (MCPE)
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MATRIZ CRECIMIENTO
CUOTA DE MERCADO
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El mtodo de la Matriz BCG es
una herramienta de gestin de
cartera de negocios
Se basa en teora del ciclo de vida del
producto.
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El objetivo principal de esta matriz es
Desarrollar un esquema grfico, en el que, sin
perder la propia individualidad de cada
producto, se consigue vislumbrar el efecto
conjunto de todos los que constituyen la
cartera de una empresa, a fin de ayudar a la
distribucin de los recursos entre los diferentes
productos-mercados en los cuales compite la
empresa.
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Dos hiptesis que sustentan la matriz
Una se apoya en la presencia del efecto
experiencia.
La otra reconoce la manifestacin del
ciclo de vida del producto.
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Las dos hiptesis se resumen en
Movimientos
Financieros de la
Empresa
Variables relativas
al mercado
Rentabilidad = f( Participacin
relativa del mercado)
Inversin = f( Crecimiento del
mercado)
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TAS
A D
E C
RE
CIM
IEN
TO
DE
L M
ER
CA
DO
PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO
Alta
1.00
Baja
0.00
Mediana
0.50
Alta
20.00
Mediana
0.00
Baja
-20.00
Estrellas
Generadores de caja Desastres
Interrogantes
Matriz Crecimiento Cuota de Mercado
Mitad del mercado
que pertenece a una
firma lder
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TAS
A D
E C
RE
CIM
IEN
TO
DE
L M
ER
CA
DO
PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO
Alta
1.00
Baja
0.00
Mediana
0.50
Alta
20.00
Mediana
0.00
Baja
-20.00
Interrogantes
Matriz Crecimiento Cuota de Mercado
Al estar instalados en mercados de alto
crecimiento sus necesidades financieras son
elevadas; sin embargo, la correspondiente
generacin de flujos de caja es baja debido a
su escasa participacin relativa en el mercado
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TAS
A D
E C
RE
CIM
IEN
TO
DE
L M
ER
CA
DO
PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO
Alta
1.00
Baja
0.00
Mediana
0.50
Alta
20.00
Mediana
0.00
Baja
-20.00
Estrellas
Matriz Crecimiento Cuota de Mercado
Son aquellos que gozan
de un alto crecimiento y
de una elevada
participacin en su
mercado
1. Debido al alto crecimiento, precisan de
importantes cantidades de flujos monetarios.
2. Por su elevada cuota de mercado-, en virtud
del efecto experiencia, les convierte en
buenos generadores de liquidez
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TAS
A D
E C
RE
CIM
IEN
TO
DE
L M
ER
CA
DO
PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO
Alta
1.00
Baja
0.00
Mediana
0.50
Alta
20.00
Mediana
0.00
Baja
-20.00
Generadores de caja
Matriz Crecimiento Cuota de Mercado
1. Poseen una slida posicin en el mercado y
unas necesidades de inversin relativamente
bajas merced a su dbil crecimiento.
2. De estos negocios se detraen recursos para
otros con flujos netos negativos, para el
desarrollo de nuevos productos o para
retribuir al capital propio y ajeno.
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TAS
A D
E C
RE
CIM
IEN
TO
DE
L M
ER
CA
DO
PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO
Alta
1.00
Baja
0.00
Mediana
0.50
Alta
20.00
Mediana
0.00
Baja
-20.00
Desastres
Matriz Crecimiento Cuota de Mercado
1. Su pobre posicin competitiva, unida al
insuficiente crecimiento del mercado, les
condena a conseguir unos malos
rendimientos
2. El costo de
oportunidad que
genera la propia
inmovilizacin de
recursos de la
empresa que
podran ser
invertidos ms
adecuadamente en
otras actividades
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TAS
A D
E C
RE
CIM
IEN
TO
DE
L M
ER
CA
DO
PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO
Alta
1.00
Baja
0.00
Mediana
0.50 Alta
20.00
Mediana
0.00
Baja
-20.00
Estrellas
Generadores de caja Desastres
Interrogantes
Matriz Crecimiento Cuota de Mercado
1. Los crculos representan una divisin individual.
2. El tamao corresponde a la proporcin de los ingresos de la
empresa que son
generados por la unidad de negocio.
3. El triangulo indica las utilidades que son generadas por esa
unidad de negocio.
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Algunas estrategias..
Para los productos estrella,
Proteger la cuota de mercado mediante la reinversin de los
beneficios en forma de reduccin de precios,
mejoras de la calidad del producto,
Incremento de la cobertura del mercado o nfasis en las polticas
de comunicacin.
Una particular atencin debe prestarse a las formas de
crecimiento mediante la penetracin en el
mercado.
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Los productos generadores de caja
Las estrategias deben ir encaminadas a mantener su dominio del
mercado, incluyendo las inversiones en
tecnologa necesarias para sostener su liderazgo.
Las presiones para lograr una proliferacin de versiones del
producto o efectuar una expansin en
el mercado debern contenerse.
Algunas estrategias..
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Los productos desastres,
Centrarse en un segmento concreto del mercado que pueda ser
dominado y a la vez protegido de una
competencia ms dura;
Seguir una estrategia de minimizacin de los costes y maximizacin
de los flujos de caja mientras dura la
vida del producto, consciente de que est cerca el
final de ste;
Desinvertir mediante la venta de algunos de sus productos o
marcas a otras empresas, o bien
Eliminar el negocio.
Algunas estrategias..
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Los productos interrogante
Pasan por una fuerte inversin de recursos con objeto de ampliar
la participacin en el mercado.
Para lograrlo hay que mover estos productos hacia el cuadrante
de su izquierda
Algunas estrategias..
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TAS
A D
E C
RE
CIM
IEN
TO
DE
L M
ER
CA
DO
PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO
Alta
1.00
Baja
0.00
Mediana
0.50
Alta
20.00
Mediana
0.00
Baja
-20.00
Estrellas
Generadores de caja Desastres
Interrogantes
Trayectorias de xito y Fracaso
Trayectoria Fracaso
Trayectoria de xito
Posicin Actual
Posicin Ideal en el futuro
Dpto I+D
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Aplicacin
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DIVISION INGRESOS% DE
INGRESOSUTILIDADES
%
UTILIDADES
PART.
MERCADO
TASA
CRECIMIENTO
POSTPAGO 278671 29% 17073 30% 85% -10%
CONTROL 145537 15% 4878 9% 25% 10%
PREPAGO 544476 56% 35436 62% 60% 12%
TOTAL 968684 57387
Empresa de Telefona Celular
-
-20%
-10%
0%
10%
20%
0%50%100%
70%
30%
9%
386
2
-
DIVISION INGRESOS% DE
INGRESOS
%
UTILIDADES
PART.
MERCADO
TASA
CRECIMIENTO
HARINA DE PESCADO7841 87% 31% 28% 5%
ACEITE 946 11% 72% 15% 18%
PESCADO 209 2% 40% 5% -15%
TOTAL 8996
Empresa Pesquera
-
-20%
-10%
0%
10%
20%
0%50%100%
