Sara  Hussein  och  Reem  Al-­Falahi    Handledare:  Johanna  Fernholm  Södertörns  högskola  |  Institutionen  för  samhällsvetenskap  Kandidatuppsats  15  hp    Marknadsföring  |  vårterminen  2016  Ekonomikandidatprogrammet  med  inriktning  Företagsekonomi      

Sociala  medier  som  ett  nytt  verktyg    En  netnografisk  studie  om  hur  svenska  företag  använder  digitala  plattformar  idag    

Sammanfattning Nya tekniker som Web 2.0 har med en tvåvägskommunikation utvecklat förutsättningarna på

Internet som i sin tur bidragit till sociala medier som Facebook, Twitter och Instagram. Denna

tillväxt har ändrat marknadsföring från att rikta sig mot ”rätt” kunder till att skapa en relation

med sina kunder. Företag använder sociala medier i större utsträckning då de har insett

betydelsen av att finnas aktiva på olika sociala medier. Eftersom plattformarna används på

olika sätt av både konsumenterna som företagen, vilka typer av inlägg passar företagen att

publicera beroende på plattformen för att sedan påverka sina följare?

Studien har för avsikt att analysera fyra svenska företags sätt att använda sig av och sprida

budskap på sociala medier. Syftet besvaras med stöd ifrån studiens teoretiska referensram och

även studiens egna insamling av data. Denna del bestod av en netnografisk observation som

undersöker hur de fyra företagen kommunicerar på de olika plattformarna idag samt två

intervjuer, på en av de observerade företaget och på en PR-byrå hållits. Syftet är att

exemplifiera kommunikationsverktygen/strategierna de använder samt hur de interagerar med

sina konsumenter för att nå ut via de olika plattformarna.

Frågorna studien vill behandla och bygger på är följande:

•   Hur använder svenska företag de olika plattformarna idag?

•   På vilka sätt skiljer sig användningen av dessa?

•   Hur ser företagens interaktion ut på de olika plattformarna?

Utifrån diskussionen uppvisade företagens användning av de olika plattformarna inte en

likvärdig frekvens av deras aktivitet på Facebook, Twitter och Instagram. Man kunde även se

branschspecifika skillnader, klädbranschen kontra telekommunikationsbranschen resulterade i

att företagen var aktiva på olika sätt. Företag som H&M och Gina Tricot publicerade mer

frekvent och även under helgerna i jämförelse med Tele2 och Telia. Genom webbens

utveckling (web 2.0, 3.0) är konsumenter inte längre passiva och intagit en ny roll i deras

relation till företagen. Studiens resultat påvisar tydligt hur sociala medier fungerar som en

tvåvägskommunikation inte enbart mellan konsumenterna utan även mellan företaget och

konsument. De olika plattformarna kunde användas som ett verktyg till

kommunikationsmixen men även som ett kommunikationsverktyg för att stärka

kundrelationen.  

Nyckelord: Web 2.0, sociala medier, plattformar, interaktion, Facebook, Twitter, Instagram, svenska företag.

Abstract New techniques like web 2.0 has with a two-way communication developed the conditions we

find with Internet today and this in it’s turn has contributed to different social media

platforms’ like Facebook, Twitter and Instagram. This has changed marketing as we know it,

from aiming to the “right” customers to aiming towards creating a relationship with its’

customers. Most companies have discovered the value of using social media. Since different

platforms are used in different way, what kind of content should the companies use depending

on the platform and affect its followers?

This thesis intends to look in to four companies’ ways of using and spreading their “message”

through social media. This is answered with help from the theory this thesis is using and the

thesis’ own data.

Based on the discussion the companies use of the various platform are not equivalent on

Facebook, Twitter and Instagram. The clothing industry versus the telecommunication

industry result was that these companies use the platform in different ways. Companies like

H&M and Gina Tricot had a more published more frequently compared to companies like

Tele2 and Telia. With the development of the web, consumers are not passive and has adapted

a new role in their relationship towards companies. The result of this thesis clearly shows how

social media works as a two-way communication and not just between the consumers but also

between the consumers and the companies. The conclusion of this thesis was that the

companies can use social media as an added tool to the communication mix but it can also be

used as a communication tool to strengthen customer relations.

Keyword: Web 2.0, social media, platforms’, interaction, Facebook, Twitter, Instagram,

Swedish companies

Innehållsförteckning  1. INLEDNING  ..............................................................................................................................  1  

1.1  PROBLEMBAKGRUND  ..........................................................................................................................  1  1.2  TIDIGARE  FORSKNING  .........................................................................................................................  2  1.3  PROBLEMFORMULERING  .....................................................................................................................  4  1.4  SYFTE  ..............................................................................................................................................  4  1.5  AVGRÄNSNING  ..................................................................................................................................  5  1.6  BEGREPPSDEFINITIONER  OCH  CENTRALA  BEGREPP  ....................................................................................  5  

2. TEORETISK REFERENSRAM  ................................................................................................  7  2.1  WEBBENS  UTVECKLING  .......................................................................................................................  7  2.2  MARKETING  COMMUNICATIONS  MIX  ....................................................................................................  9  2.3  SOCIALA  MEDIER  SOM  ETT  NYTT  VERKTYG  FÖR  FÖRETAGEN  ......................................................................  12  2.4  PLATTFORMARNAS  SYFTE  ..................................................................................................................  13  2.5  RELATIONSMARKNADSFÖRING  (RM)  ...................................................................................................  13  

3. METOD  ....................................................................................................................................  15  3.1  KVALITATIV  FORSKNINGSMETOD  .........................................................................................................  15  3.2  URVAL  ...........................................................................................................................................  16  

3.2.1  Urval  till  den  netnografiska  observationen  ..........................................................................  16  3.2.2  Företagens  bakgrund  ...........................................................................................................  17  3.2.3  Urval  till  intervjuerna  ...........................................................................................................  18  

3.3  NETNOGRAFIN  ................................................................................................................................  19  3.3.1  Tillvägagångssättet  .............................................................................................................  19  

3.4  INTERVJU  .......................................................................................................................................  20  3.4.1  Tillvägagångssättet  .............................................................................................................  21  

3.5  INNEHÅLLSANALYS  ...........................................................................................................................  21  3.6  RELIABILITET  OCH  VALIDITET  ..............................................................................................................  22  3.7  FORSKNINGSETIK  .............................................................................................................................  22  3.8  METODKRITIK  .................................................................................................................................  23  

3.8.1  Netnografin  ..........................................................................................................................  23  3.8.2  Intervjun  ...............................................................................................................................  23  

4. EMPIRI  ....................................................................................................................................  24  Företagens  kommunikation  via  sociala  medier  ............................................................................  24  

4.1.  ANTAL  FÖLJARE  ..............................................................................................................................  24  4.2.  FACEBOOK  .....................................................................................................................................  24  

4.2.2  Antal  publicerade  inlägg  ......................................................................................................  25  4.2.3.  Vad  är  det  för  typ  av  inlägg?  ..............................................................................................  26  4.2.4.  Hur  interaktionen  ser  ut  mellan  företag  och  följare?  .........................................................  28  

4.3.INSTAGRAM  ....................................................................................................................................  31  4.3.1  Antal  publicerade  inlägg  ......................................................................................................  31  4.3.2.  Vad  är  det  för  typ  av  inlägg?  ..............................................................................................  32  4.3.3.  Hur  interaktionen  ser  ut  mellan  företag  och  följare?  .........................................................  34  

4.4.  TWITTER  .......................................................................................................................................  36  4.4.1.  Antal  publicerade  inlägg  .....................................................................................................  36  4.4.2.  Vad  är  det  för  typ  av  inlägg?  ..............................................................................................  37  4.4.3.  Hur  interaktionen  ser  ut  mellan  företag  och  följare?  .........................................................  38  

4.5.  FÖRETAGENS  PERSPEKTIV  PÅ  HUR  DE  KOMMUNICERAR  VIA  DE  OLIKA  PLATTFORMARNA  IDAG  ........................  40  4.6.  EN  UTOMSTÅENDE  AKTÖRS  PERSPEKTIV  PÅ  HUR  SVENSKA  FÖRETAG  KOMMUNICERAR  VIA  DE  OLIKA  PLATTFORMARNA  IDAG  OCH  PLATTFORMARNAS  FÖRUTSÄTTNINGAR  ...............................................................  42  

5. ANALYS  ..................................................................................................................................  44  

5.1  HUR  ANVÄNDER  SVENSKA  FÖRETAG  DE  OLIKA  PLATTFORMARNA  IDAG?  .....................................................  44  5.1.1  Marketing  Communication  mix  ...........................................................................................  44  

5.2  HUR  SKILJER  SIG  FÖRETAGENS  ANVÄNDNING  AV  DE  OLIKA  PLATTFORMARNA?  .............................................  48  5.2.1  “Plattformarnas  syfte”  .........................................................................................................  48  

5.3  HUR  SER  FÖRETAGENS  INTERAKTION  UT  PÅ  DE  OLIKA  PLATTFORMARNA?  ...................................................  50  5.3.1  Relationsmarknadsföring  .....................................................................................................  50  

6. SLUTSATS  ...............................................................................................................................  53  6.1  FÖRSLAG  TILL  FORTSATTA  STUDIER  ......................................................................................................  55  

7. KÄLL- OCH LITTERATURFÖRTECKNING  ......................................................................  56  

8. BILAGOR  ................................................................................................................................  61  BILAGA  8.1  INTERVJUFRÅGOR  TILL  MALIN  WIDLUND  PÅ  GINA  TRICOT  ............................................................  61  BILAGA  8.2  INTERVJUFRÅGOR  TILL  URSULA  BORG  PÅ  PR-­‐BYRÅN  VOLT  ...........................................................  62  BILAGA  8.3  DIAGRAM  AV  FÖRETAGENS  INTERAKTION  ..................................................................................  63  

  1  

1. Inledning Följande avsnitt inleds med kort presentation om bakomliggande faktorer till det som ska

undersökas som sedan följs upp av forskning kring ämnet. Avsnittet fortsätter med studiens

syfte, problemformulering och avslutningsvis avgränsningar för att tydligt rama in vad

studien syftar till att innefatta.

________________________________________________________________

1.1 Problembakgrund

Med utvecklingen av Internet och framväxten av sociala medier lever vi i ett allt mer

medialiserat samhälle. För många är TV, radio och musik viktiga delar av vardagen. Man

brukar säga att vi befinner oss i ett informationssamhälle med ny informationsteknik som

utmanar de tidigare gränserna. Under de senaste decenniet har det hänt otroligt mycket inom

sociala medier som ökat medialiseringen inom samhället. Detta växer och intar en allt större

roll inom företag.1 Tidigare så har man som företag marknadsfört sina produkter och tjänster

via traditionell media (som TV, radio, tidningar etc). Men med sociala medier idag är dessa

verktyg nästan gammalmodiga2. Idag är en stor del av befolkningen medlemmar på ett eller

flera sociala medier3.

“Social media marketing is a hot topic for companies. It allows companies to establish a

communication channel with its customers, market their products, build brand equity, and

boost clientele faithfulness”4.

Tillväxten av sociala medier har förändrat den generella dynamiken inom marknadsföring.

Det har gått ifrån att rikta marknadsföringen mot ”rätt” kunder till att istället skapa en relation

till dessa kunder. Det finns idag en hel uppsjö av och olika nätverk som används av både

professionella och privata syften. För privata syften har sociala medier tagit en plats där vi

kan uttrycka bland annat våra åsikter, idéer, beteenden etc. Men det har även påverkat företag

på nya sätt som aldrig förr, där företag har insett att för att hänga med i den digitala tillväxten

måste de räkna med sociala medier i sin marknadsföring5. Användningen av sociala medier

                                                                                                               1 Falkheimer, 2005 2 Armelini & Villanueva, 2011 3 Findahl, 2011 4 Savarankumar & SuganthaLakshmi 2012 s.4444 5 Savarankumar & SuganthaLakshmi 2012  

2  

som marknadsföringsstrategi har ökat drastiskt på senare år. Man finner allt fler svenska

företag på de olika plattformarna som Twitter, Facebook, Youtube etc.

Svenska företag använder sociala medier i större utsträckning idag. En undersökning gjord av

Statistiska centralbyrån, ”Företagens användning av IT 2013” visar att de stora företagen med

250 > anställda använder 69 procent sociala medier som nätverk och hos företag med 49 >

anställda använder 41 procent sociala nätverk. Det största syftet med användning är för att

förstärka företagets varumärke och image men även marknadsföringen av produkterna på de

olika plattformarna6. Men sen är det även viktigt att kunna ta del av kundernas åsikter7. Olika

marknadsföringsstrategier som exempelvis, Word of mouth marknadsföring har alltid

fungerat som en bra strategi men tack vare internet och den snabba spridning som sker genom

att bara klicka på en knapp har företag en större chans att få sitt varumärke, image och

produkter hörda och sedda genom sociala nätverk8. Det finns idag oerhört många olika typer

av sociala medier men de alla uppfyller ett syfte, att vara ett nätverk som förenklar

kommunikationen emellan9.

1.2 Tidigare forskning ”Social media have rapidly gained share and attention among all kinds of consumers and

companies, often at the expense of traditional media”10.

Dynamiken inom marknadsföring har intagit en ny roll med framväxten av sociala medier. I

takt med den snabba utveckling som sociala medier tillbringat har intresset för

marknadsföring ökat markant11. Med det ökade intresset för sociala medier och den

digitalisering vi lever i idag finns det en mängd olika forskningar som vetenskapliga artiklar,

avhandlingar, teorier etc. som studerar detta fenomen.

Det finns flera studier som går ut på att studera hur framväxten av Internet har påverkat

sociala medier. Savarankumar och SuganthaLakshmi, menar att framväxten av Web 2.0 och

internet har under senaste decenniet påverkat organisationer och deras sätt att marknadsföra

                                                                                                               6 Scb.se 7 Telekomidag.se 8 Inc.com 9  Winberg  &  Pehlivan,  2011  10 Savarankumar & SuganthaLakshmi, 2012 s.4445 11  Baines  &  Fill,  2014  

3  

sig. De synliggör även hur sociala medier används av nästan alla företag oavsett storlek. Stora

varumärken använder olika plattformar för att förstärka deras existens och relationen de har

till sina kunder. Sociala medier handlar inte om pengar, institutioner eller rika företagare att

tjäna miljoner på. Sociala medier handlar om hur människor kan ha kontroll om världen runt

om dem och hitta kreativa sätt att kommunicera med varandra. En annan intressant aspekt

inom denna artikel som går att tillämpa är att de konsumenter som använder sociala medier

alltmer har börjat vända sig bort från traditionella medier som TV, radio och nyhetstidningar

detta på grund av att sociala medier anses ha större trovärdighet. De erbjuder konsumenten

själv att ha kontroll över sin mediekonsumtion12.

Ett mera konkret exempel som påvisar hur social medier faktiskt tillämpas av företagen idag

för att inte enbart nå ut till sina konsumenter men även interagera med dem är, Mangold &

Faulds, Social Media: The new hybrid element of the promotion mix. I denna artikel påvisar

författarna hur sociala medier används som ett nytt marknadsföringsverktyg för företag idag.

Med framväxten av Internet, har sociala medier intagit en ny roll för både konsumenter och

företag. Genom att möta sina kunders frågor, lyssna, och ta till sig kan företag påverka mun

till mun kommunikationen som pågår på de olika plattformarna. Detta har förändrat

förutsättningar för företagens kommunikation utåt då element som, Viral marknadsföring,

electronic Word of mouth (eWOM) och Sociala medier spelar sina roller för att uppnå ett

likartad budskap till konsumenterna13. Denna forskning fortsätter under studiens teoretiska

referensram med en fördjupad förhållningssätt för att besvara studiens syfte.

De olika plattformarna är även konstruerade på olika sätt och ett mer tekniskt perspektiv till

forskningsfronten har varit, Winberg & Pehlivan artikel, Social Spending: Managing the

social media mix. Där att identifiera olika sätt företag kan använda sig utav sociala medier

idag är av stor betydelse för att uppnå en effektiv marknadsföring på de olika plattformarna.

Det finns skillnader mellan de olika sociala nätverken och hur dessa ska anpassas till

företagens marknadskommunikation. Med framväxten av Web 2.0 och den

tvåvägskommunikation som finns är det viktigt att företag finns tillgängliga för sina

konsumenter. Men att inte vara för aktiva så att det stör konsumenterna, anser Winberg &

Pehlivan att ett inlägg per dag en bra publicering av företagen om de fortfarande ska finnas

kvar i konsumenternas medvetande exempelvis en ”tweet” på twitter ett inlägg på Facebook

eller en video på Youtube ska företag försöka hålla sig till en frekvens på ett inlägg per dag.                                                                                                                12 Savarankumar & SuganthaLakshmi, 2012    13  Mangold  &  Faulds,  2009  

4  

1.3 Problemformulering

“During different time era's different methods of communications has developed and changed

the day by day life. Social media has become the method of statement in the 21't century,

enabling us to express our belief, ideas and manner in an absolute new way…. a huge impact

on corporation, where they have realize that without a correct plan and social media strategy

they have no chance to stand out in the rapidly changing digital freedom14.”

 Med detta menar Savarankumar & SuganthaLakshmi, att marknadsföring idag är en

välutvecklad vetenskap som konstant genomgår utveckling, sociala mediers användning anses

ha varit den största skiften sedan den industriella revolutionen.

Den nya webben har gjort det möjligt för företag att nå ut till miljontals människor utan några

extra kostnader. Men detta samtidigt som en person idag kan via en blogg, inlägg på

Facebook eller tweet få sitt innehåll granskad av miljontals människor. Teknologi i allmänhet

har genom tiderna haft en stor påverkan på företagen exempelvis e-handeln framväxt,

internet, laptops etc. Samma om inte större påverkan ger sociala medier idag och i framtiden

på hur företagen fungerar och marknadsför en produkt eller hela företaget i sig15. När det

talas om sociala medier kan det oftast klumpas ihop som ett enhetligt fenomen att närvara på

men sociala medier med de olika plattformarna som Twitter, LinkedIn och Youtube skiljer sig

åt både ur ett tekniskt perspektiv samt funktionsmässigt. Företag måste anpassa inlägg de

publicerar beroende på plattformen eftersom dessa skiljer sig genom sina olika

användningsområden16.

1.4 Syfte

Denna studie har för avsikt att analysera svenska företags sätt att använda sig av och sprida

budskap på sociala medier samt hur användningen av de olika plattformarna. Syftet är även

att exemplifiera de olika verktygen och aktiviteterna de använder sig utav för att interagera

med sina konsumenter.

Studien kommer därför att bygga på nedanstående frågeställningarna:

•   Hur använder svenska företag de olika plattformarna idag?

•   På vilka sätt skiljer sig användningen av dessa ur företagens perspektiv?

•   Hur ser företagens interaktion ut på de olika plattformarna?

                                                                                                               14 Savarankumar & SuganthaLakshmi, 2012 s.4444 15 Savarankumar & SuganthaLakshmi, 2012  16  Winberg  &  Pehlivan,  2011  

5  

1.5 Avgränsning

I studien kommer fokus att ligga på svenska företag och endast tre plattformar kommer att

undersökas, Facebook, Instagram och Twitter. En avgränsning till två branscher kommer att

göras, telekommunikationsbranschen och klädbranschen.

1.6 Begreppsdefinitioner och centrala begrepp

Plattformar: När studien refererar till dessa webbplatser använder man samlingsbegreppet

plattformar. Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, bloggpubliceringstjänster eller Linkedin

är exempel på plattformar.

Sociala medier: Sociala medier är ett samlingsbegrepp för olika tjänster och webbplatser på

internet vilket användarna använder de som en mötesplats där interaktionen sker. Möjligheten

till att bygga sitt eget innehåll, skapa sig kontakter och bilda relationer till andra människor

finns.

Netnografi: Detta är en undersökningsmetod som innebär att man utifrån en etnografiskt

ansats studera människors attityder och beteenden via internet, det är en observation som

bygger på en tolkning av interaktionen och kommunikationen som sker mellan individerna på

de olika plattformarna.

Mun-till-mun kommunikation: Mun-till-mun kommunikationen är en konversation som

uppstår mellan individer där de pratar och diskuterar om företags produkter och tjänster, för-

och nackdelar med produkt. Mun till mun kommunikation sker inte endast ute på den digitala

världen utan kan vara i den sociala världen även.

Relationsmarknadsföring: Relationsmarknadsföring är när företag skapar sig långvarig

relation med sina konsumenter vilket ger långsiktigt lönsamhet till förtagen. Denna relation

satsar stora företag på att skapa som tillexempel matbutikerna.

Web 2.0: Ett samlingsord för en tvåvägskommunikation på Internet. Det bygger på användar-

genererat innehåll med möjligheten att samverka med andra användare.

6  

Svenska företag: Företag som grundats i Sverige men även verksamma i länder utanför

Sverige.

 

7  

2. Teoretisk referensram I teoriavsnittet presenteras de teorier förstudien har behandlat. Här behandlas teorier som

Web 2.0 och Marketing Communications Mix med fem traditionella verktygen som kommer

att tas upp som en grund för netnografin som utförs i studien. Web 2.0 tas upp för de

möjligheter som finns idag gällande framväxten av sociala medier och Internet. Som ett

komplement till kommunikationsblandningen kommer även Sociala medier, WOM och

Relationsmarknadsföring att tas upp. Detta avsnitt syftar till att leda fram en diskussion och

jämföra studiens resultat med teorierna.

___________________________________________________________________

2.1 Webbens utveckling

Web 1.0 Under 1980-talet var det den brittiska datorforskaren Tim Berners-Lee som fick iden om att

effektivisera delningen av information och filer på webben. Det var under 1990-talet som

Berners-Lee lanserade sin första web-server: WorldWideWebb vars namn används för

webben idag (WWW). Detta skulle vara en ”read-only web” där det begränsade sig till att

användare kunde söka och läsa information på nätet. Web 1.0 möjliggjorde väldigt lite

interaktionen mellan användare och skapandet av innehåll17. De olika teknikerna för att skapa

http-protokollet, HTML och därmed WorldWideWeb gjorde genomförbara

sammanlänkningar av i princip all information.

Web 2.0 Det var i början på 2000-talet som webben fick en rejäl utveckling. Det var den andra

generationens web där konceptet Web 2.0 skapades av O’Reilly och Media Live

International18. Från att ett fåtal människor granskade innehållet i vad som skulle publiceras

och visades på internet till att vilken användare som helst kunde styra innehållet. Det gick

ifrån att nätet endast gav information till att en mer dynamisk webb skapades, där användaren

själv kunde publicera och styra innehållet19. Deltagande, interaktion och användargenererad

kunskap utvecklades mer med hjälp av denna web, vilket även gjorde att

marknadsföringsstrategier samt varumärkesbyggandet i sin tur utvecklades. Web 2.0

                                                                                                               17 Patel et al., 2013 18 Patel et al., 2013 19 Tim O´Reilly 2005  

8  

kännetecknas först och främst av att ha användaren i fokus, men även kopplingarna mellan de

olika användarna20. Sociala nätverk ses ofta som typiska exempel på Web 2.0 eftersom det

kännetecknas av kommunikationen mellan användare samt att användaren är i fokus.

Följande exempel ges på en del av det som kännetecknar Web 2.0:

•   Användaren är i fokus på webbplatsen/ hemsidan. Detta kan vara en profil man skapar

på exempelvis Facebook eller Instagram med kön, ålder, relaationstatus etc.

•   Delning av video/ bilder på olika sociala plattformar. Möjligheten att användaren kan

dela sitt innehåll med andra användare.

•   Underlättar för användaren att bygga nätverk med hjälp av kompisrelationer/följare.

Möjliggör skapandet av kopplingar till andra användare21.

Tekniken som Web 2.0 innehar har blivit ett välkänt koncept som grundar sig på att personer

som använder en websida ska kunna ta del av information samtidigt som de bidrar med ny

information22. Exempel som bloggar, hastaggar, delning av innehåll och det sociala

nätverkandet i sig har banat vägen för nästa steg i webbens utveckling.

Web 3.0 Nästa steg i denna utveckling ska frambringa en intelligent och ständigt närvarande webb,

som kallas Webb 3.0, den tredje generationens World Wide Web23. Tim Berners-Lee

definierade detta som en ”read-write-execute” web.

Med en fortsättning av samma teknik som finns idag vill man skapa en mer semantik webb

som ska underlätta informationssökandet för användarna. Ett exempel på detta är ett

rekommendationssystemet, som möjliggör ett personligt förhållningssätt till en webbplats.

Amazon.com är ett företag som använder detta system för sina kunder. Genom att erbjuda

sina kunder produkter som andra människor med samma intresse har köpt innan dem. Last.fm

använder även liknande tekniker som Amazon, där användare kan lyssna på musik som man

tycker om och sedan väljer om de gillar/ogillar musiken. Med olika smarta tekniker kan

Last.fm samla in denna information för att kunna förse andra användare med liknande

musikstilar/låtar som tidigare användare har gillat. Dessa webbsidor bygger på att en bok eller

                                                                                                               20 Cormode & Krishnamurthy, 2008 21 Cormode & Krishnamurthy 2008 22 Shang, Li, Wu, Hou, 2011 23 Patel et al., 2013  

9  

låt får extra information som lagts till av användarna. Web 3.0 kommer att vara ett koncept

som grundar sig i en kombination av semantisk uppmärkning och olika webbplatser. Det

kommer att vara en mer ständig webb där applikationer kan kommunicera direkt med

varandra, med större sökningar efter information genom enklare gränssnitt.

2.2 Marketing Communications mix

Kommunikationsblandningen som går ut på specifika verktyg företag använder sig utav för att

marknadsföra företaget i sig eller dess produkter. De olika verktygen variera beroende på vad

man vill marknadsföra men de mest förekommande som Richardson, Gosney och Carrol

följer är: Reklam, Direkt marknadsföring, PR, Försäljningskampanjer och Personlig

försäljning.24:

Det är inte endast dessa verktyg man ska följa för en effektiv kommunikationsblandning. De

verktyg och strategier man använder för att kommunicera med sina konsumenter har

förändrats genom åren. På grund av sociala mediers tillväxt har vi andra verktyg som spelar

sina roller även är, exempelvis: Viral marknadsföring, Sociala medier och elektronisk Word

of mouth (eWOM). Detta för att uppnå ett likartad budskap till konsumenterna med andra ord,

en bra integrerad marknadskommunikation25.

Reklam En betald form av icke personlig marknadsföring av varor eller tjänster. Tillsammans med PR

och försäljningskampanjer är reklam en välanvänd teknik inom masskommunikation26.

Reklam används för att skapa någon sorts medvetenhet hos konsumenter samt för att kunna

övertala och övertyga. Där en tydlig, identifierad sponsor betalar för att öka medvetenheten

genom olika medier. Reklam kännetecknas även av att nå ut till en stor grupp människor

oftast en massa, på opersonliga sätt. Kommunikation uppstår efter meddelandet spridits viralt,

men detta beror på innehållet27. När ett verktyg som reklam används på sociala medier stärker

detta ett företags image28.

Kotler delar upp reklam i tre typer för att den ska vara så effektiv som möjligt.

                                                                                                               24 Richardson et al., 2010 25 Mangold & Faulds, 2009 26 Kotler et al.,2005 27 Baines & Fill, 2014 28 Richardson et al., 2010  

10  

Reklam som informerar, reklam som övertyger och reklam som påminner

Den första som var reklam som informerar används för att göra marknaden medveten till en

ny produkt, tjänst eller idé. Den bygger upp en medvetenhet hos konsumenternas som sedan

börjar efterfråga produkten.

Den andra som var reklam som övertygar, bygger på att förstå konsumenternas preferenser till

att sedan kunna övertala konsumenterna om att ändra uppfattning och byta varumärken. En

typ av övertalande reklam är, jämförande reklam, där man direkt eller indirekt jämför ett

varumärke med ett annat.

Den sista typen som är reklam som påminner handlar om att konsumenterna påminns om en

viss produkt för att komma ihåg att det läggs på minnet hos konsumenterna för att minnas

inom en snar framtid vad det var de behövde29.

PR PR som står för Public relations eller ”omvärldsrelationer” används för att påverka hur ett

företag uppfattas av allmänheten. Det används för att höja sitt egna anseende och för ett

företag så är bra PR alltid positivt för företaget men det finns även de som hävdar att all PR är

bra för företaget. Det handlar om att skicka information till olika medier så vanligt som

möjligt. Men det är även så att företag oftast har mer än bara media som målgrupper att rikta

sig in på. Det är även konsumenterna, underleverantörer, närsamhället etc30.

Företag har oftast ingen kontroll över publicitet de mottager i media. Det är vanligt att nyheter

gällande företag återfinns på TV och tidningar utan att företagen varit i kontakt med någon

media31. När företag väl skickat iväg en nyhet finns det ingen återvändo, detta anses som en

svaghet när det kommer till PR som en kommunikationsstrategi. Det finns även en risk för att

nyheten ändras, omformuleras på ett sätt som företagen inte hade tänkt sig ifrån början.

En positiv aspekt gällande PR kan vara att om nyheter som företaget inte planerat på att ska

komma ut i slutändan är ett objektivt erkännande gällande företagets produkter

/tjänster32. I allmänhetens ögon anses detta som mer trovärdigt och stärker företagets image33.

                                                                                                               29 Kotler et al., 2005 30 Schmitz, 2004 31 Shank, 2002 32 Schmitz, 2004 33 Shank, 2002  

11  

Direktmarknadsföring Direkt marknadsföring som personlig försäljning, skiljer som från massmarknadsföring och

riktar sig in på individanpassade erbjudanden34. Utan kunder blir det ingen försäljning, det

finns olika slags kunder en del som köper ofta och en del som bara utnyttjar extra

erbjudanden. Genom att hålla koll sina kunder kan man styra/anpassa erbjudanden och

aktiviteter mot de regelbundna kunderna35.

Förutsättningarna för direktmarknadsföring har förändrats genom tiden, det har gått ifrån

katalogföretag, direktpost och telefonförsäljning till att det nu sker över Internet. Via digitala

plattformar kan man föra direktmarknadsföring med direkt respons, försäljningskampanjer

med erbjudanden, inlägg på bloggar och viral marknadsföring36.

Försäljningskampanjer Försäljningskampanjer är ett verktyg som med via direkta incitament uppmuntrar kunder att

köpa en viss produkt eller tjänst. Det uppmuntrar kunder till snabba köp genom olika

erbjudanden, kuponger, tävlingar etc. Detta skapar kort-och långsiktiga beteendeförändringar

som i sin tur ökar ett företagens försäljning37.

Försäljningskampanjer som ett verktyg på internet ger möjlighet till snabbare och billigare

sätt att nå ut till kunder än tidigare. Idag kan man skicka ut rabatter, kuponger och liknande

via e-mail och de olika digitala plattformar än via brevlådan38.

Personlig försäljning Personlig försäljning skiljer sig från de andra verktygen eftersom här krävs det en personlig

interaktion mellan företag och målgrupp de vill nå ut till, till skillnad från de andra verktygen

där man via masskommunikation når ut till en bred massa39. Vid personlig försäljning ska

positiva känslor och beteende finnas för att sedan kunna övertyga konsumenten till att köpa en

viss produkt/tjänst. Personlig försäljning sker i butik, seminarier och mottagningar där ett

möte uppstår mellan konsument och säljare. Det är även viktigt att ha i åtanke, att

                                                                                                               34 Kotler et al., 2005 35 Klamming, ”Allt om DM 1992”, 1991 36 Richardson et al., 2010 37 Baines & Fill, 2014 38 Richardson et al., 2010 39 Shank, 2002  

12  

informationsbytet som sker ska gynna båda parterna. Detta verktyg är den dyraste jämfört

med de övriga i kommunikationsmixen samt att den är begränsad40.

För en effektiv kommunikation med konsumenterna krävs det att företagen interagerar med

sina konsumenter genom att erbjuda produkter/tjänster som kunderna faktiskt söker efter samt

att fritt kunna välja mellan olika alternativ41.

2.3 Sociala medier som ett nytt verktyg för företagen

Med framväxten av Internet har sociala medier skapat nya möjligheter för marknadsföring

och kommunikationen företag använder för att nå ut med olika budskap till sina konsumenter.

Utöver de fem vanliga strategierna/verktygen kan företag använda sig utav sociala medier

som ett komplement42.

Mangold & Faulds menar att de digital plattformarna på webben möjliggör att företag kan

rikta sig mot en utvald målgrupp eftersom det är många som är aktiva på de olika

plattformarna idag. Detta skapar en ny sorts kommunikation där det inte endast är företagen

som kan kommunicera med kunderna, utan kunderna ges möjligheten att kommunicera med

andra kunder43. Sociala plattformar bidrar även med att konsumenter kan kommunicera med

företagen. Med hjälp av sociala medier kan företag nå ut snabbare till sin utvalda målgrupp.

Vilket utgör att blir av stor vikt för företagen och dess intressenter44.

Sociala medier omfattar även ett brett spektrum av elektronisk mun till mun kommunikation

(eWOM) med olika forum som bloggar, företags egna diskussions forum med frågor till och

från företaget, rekommendationer och tips mellan konsumenter etc. I och med detta kan

företag idag påverka C2C, konversationen mellan konsument och konsument45.

Sociala medier ses som ”en grupp av Internetbaserade applikationer som bygger på

ideologiska och teknologiska byggstenar inom web 2.0, och det möjliggör skapandet och

utbytandet av användargenererat innehåll” – Kaplan och Haenlein 201046.

                                                                                                               40 Baines & Fill, 2014 41 Millin et al., 2000 42 Mangold & Faulds, 2009 43 ibid 44 Karjaluoto, 2008 45 Mangold & Faulds, 2009 46 Kaplan & Haenlein, 2010 s.44  

13  

Denna studie kommer att ha för avsikt att se på sociala medier ur detta perspektiv där olika

applikationer används för att sprida och dela med sig innehåll via exempelvis textinlägg på

Facebook eller bildinlägg på Instagram.

2.4 Plattformarnas syfte

Winberg & Pehlivan bygger vidare på Mangold & Faulds teori om vikten företagen bör lägga

på att förstå hur man marknadsför sig på sociala medier men även vilken plattform som

företagen bör använda. Det är av stor vikt att anpassa det man publicerar beroende på

plattformen. Twitter med sin teckenbegräsning gör att man kan publicera korta inlägg med

kort livslängd. Facebook tillåter en att publicera längre texter som har en längre livslängd.

Detta utmanar företagen till hur de olika kanalerna fungerar och används47. Olika slags

aktiviteter kan bedrivas på plattformarna och ur ett tekniskt perspektiv skiljer sig dessa åt48.

Enligt Winberg & Pehlivan kan inlägg på sociala medier delas in i två kategorier. Dessa är i

livslängden och djupet av information som företagen publicerar. En annan viktigt faktor som

påverkar företagens närvarande på de olika plattformarna är frekvensen. Det är av stor

betydelse att företagen publicerar på ett sätt som inte stör konsumenterna. Ett inlägg per dag

kan vara en bra frekvens för att finnas kvar i konsumenternas medvetande49.

Att företagen närvarar och använder sociala medier som ett marknadsföringsverktyg till

skillnad från traditionell media (tv, radio och tidningar) ger chans till att segmentera

marknaden och hitta rätt målgrupp på ett effektivare sätt50.

2.5 Relationsmarknadsföring (RM)

“All Marketing activities directed toward establishing, developing, and maintaining

successful relational exchanges51.”

Relationsmarknadsföring baseras på kundrelationen som är av stor betydelse för företag, med

ändamål att skaffa och behålla kunder. Kundrelationen har en central betydelse för företagens

                                                                                                               47  Winberg  &  Pehlivan,  2011  48  ibid  49  ibid  50  Richardson  et  al.,  2010  51 Morgan & Hunt, 1994 s.22

14  

existens. När en kund köper en produkt/tjänst ökar relationen mellan köpare och företag. Det

är av stor vikt att kunden känner tillit till företaget för att fortsätta med den goda relationen52.

Men relationsmarknadsföring har växt under det senaste decenniet och omdefinieringar kring

begreppet även uppstått. Men de centrala som de flesta forskarna beskriver är just

kundrelationen och att ha stabila och långvariga relationer med konsumenterna53.

RM handlar inte enbart om att även påvisa företagsövergripande förändringar som ledarskap,

företagskultur, fördelning av resurser etc. Det är även en operativ fråga som berör olika steg

inom företaget som exempelvis gällande kunddialogen och marknadskommunikationen

företaget bedriver utåt54. Att utveckla lojala kunder leder till långsiktiga och lönsamma

relationer55. Företagens relation till kunder och RM i helhet har blivit tydligare med

framväxten av sociala medier. Genom webbens utveckling (web 2.0, 3.0) är konsumenter inte

längre passiva och intagit en ny roll i deras relation till företagen56. Det har uppstått ett

ömsesidigt relationsbyte mellan konsument och företag. Det är individen och kundrelationen

som står i centrum och företagens kommunikation måste på så vis ske i interaktion med

kunden samt på kundens villkor57.

                                                                                                               52 Blomqvist et al., 2004 53 Barroso-Méndes et al., 2014 54 Blomqvist et al., 2004 55 Malthouse et al., 2013 56 ibid 57 Blomqvist et al., 2004  

15  

3. Metod Följande avsnitt inleds med forskningsmetoden som ligger till grund för uppsatsen. En

kvalitativ forskning som består av netnografi som deltagande observation och detta

kompletteras med två djupintervjuer. Intervjudelen utfördes med utvalda personer om ämnet

som utgick ifrån en temamall med följdfrågor. Observationen utfördes med hjälp av den teori

som har behandlats med sin utgångsläge från delfrågorna i problemformuleringen.

__________________________________________________________________

3.1 Kvalitativ forskningsmetod

Den kvalitativa metoden är ett samlingsbegrepp inom samhällsvetenskaperna, vilket innebär

att forskaren själv är med för att observera och sedan analysera. Det är orden som är i fokus

och inte siffrorna. Forskaren fångar upp människors handlingar, bearbetar datainsamlingen för

att sedan analysera och tolka58.

I denna studie har den kvalitativa forskningsmetoden netnografi använts. En netnografisk

forskningsmetod utgår ifrån den sociala interaktionen som sker på kommunikationskanaler,

nätbaserade miljöer och gemenskaper. En netnografisk undersökningsmetod ger möjlighet till

större förståelse för det sociala livet och samspelet mellan individer som befinner sig på

sociala nätverk, detta kan vara plattformar som Facebook och LinkedIn. På de olika sociala

nätverken kan man studera alla typer av sociala uttryck från privatpersoner som

organisation59.

För att kunna besvara vår frågeställning har vi utgått ifrån fyra företag som använder sig av de

olika sociala medierna, Facebook, Twitter och Instagram, dvs internetbaserade observationer.

Vi studerade olika inlägg som företagen hade publicerad under två veckor.

Studien behandlar på så sätt en induktiv angreppsätt vilket innebär att man går från enskilda

iakttagelser till mer generella omdömen. Man använder sig av empirisk data för att sedan

generera teorier60.

Vi har undersökt hur företag inom två olika branscher närvarar på sociala medier för att synas

och kommunicera med sina kunder. För att komplettera till den netnografiska undersökningen

                                                                                                               58 Bryman & Bell, 2013 59 Berg, 2011 60 Bryman & Bell, 2013  

16  

har även studien fördjupat sig i form av djupintervjuer, på ett av företagen som observerats

samt en PR-byrå för att kunna förstå bakomliggande strategier till företagens aktivitet på

sociala medier. I den kvalitativa intervjumetoden använde vi oss utav semi-strukturerade

intervjuer där det skapades en flexibel intervjumall med strukturerade frågor och en lista av

frågor som går under olika frågeteman. Studiens kvalitativa intervjudata kommer att hämtas

från personliga intervjuer samt e-post intervjuer.

3.2 Urval

Denna studie går ut på att studera svenska företags sätt att marknadsföra sig på social medier.

Vad företagen arbetar med var väsentligt för att kunna se om det uppstår branschspecifika

skillnader/liknelser och hur de arbetar på social medier. De kriterier vi utgick ifrån var hur

företagen tänker strategiskt kring de olika verktygen som de arbetar med. När det kommer till

observationerna, har vi som tidigare nämnt i vår avgränsning tänkt hålla oss till tre de

plattformarna.

3.2.1 Urval till den netnografiska observationen Vid val av företagen utgick vi ifrån två olika branscher med två företag från varje bransch.

Detta för att få en djupare förståelse vid skillnader av de olika branschernas publicerade

inlägg på de olika plattformarna. Anledningen för att två företag valdes ifrån respektive

bransch var för att kunna se om det fanns likheter/olikheter av deras närvaro på digitala

plattformar. De fyra företagen som valdes för denna undersökning var: Tele2 och Telia från

telekommunikationsbranschen samt H&M och Gina Tricot från mode/klädbranschen.

Urvalet gällande de tre olika plattformarna, Facebook, Twitter och Instagram valdes utifrån

hur etablerade dessa var bland företagen.

Den första plattformen som uppsatsen valt att behandla var, Facebook med över 900 miljoner

aktiva användare och en av de största kanalerna var det intressant att se hur företagen

integrerar sig och använder denna kanal.

Den andra plattformen som uppsatsen studerat var Instagram, en fotodelningstjänst som vuxit

snabbt i popularitet de senaste åren. Företag använder denna plattform för att visa upp en mer

personlig sida och kunna kommunicera med sina kunder via exempelvis tävlingar och

hashtaggs i bildtexter.

17  

Den sista plattformen var Twitter, en relativt väletablerad plattform och välanvänd inom olika

organisationer, företag och offentliga personer. Med teckenbegränsningen Twitter har på 140

tecken var det intressant att se hur företag kommunicerar med korta inlägg för att nå ut till

sina konsumenter.

3.2.2 Företagens bakgrund När det kom till urval gällande de olika företagen var syftet att ta fram fyra företag från två

olika branscher detta för att se om det kunde påvisas några branschspecifika

liknelser/skillnader. Det var även av vikt att se om det skiljde sig åt med företagens närvaro

på de olika plattformarna om det var en högre eller mindre frekvens av inlägg beroende på

företag och antal följare som redovisas i studiens empiriavsnitt.

Det första företaget som studien hade för avsikt att behandla var H&M. Företaget H&M

öppnade sin första damklädesbutik ”Hennes” i Värsterås 1947. Den första butiken som

Hennes etablerade utomlands var i Norge. Efter detta slogs Hennes ihop med Mauritz

Widforss och namnet blev till Hennes och Mauritz (H&M). Idag är H&M ett internationellt

modevarumärke med 4 000 butiker världen över, vilket bygger på en affärsidé som ”mode

och kvalitet till bästa pris på ett hållbart sätt”. H&M har ett brett sortiment för herr, dam,

ungdom och barn. Deras målsättning i organisationen är att förbättrar och skapa långsiktiga

relationer med människor- och miljön. Digitala palttformarna som H&M är aktiva på är

Facebook, Twitter, Instagram, Google+, Youtube och Youku61.

Det andra företaget som även är ett klädföretag som tidigare företag var Gina Tricot.

Företaget startades 1997 som en svensk modekedja med spännande och feminint mode till

kvinnor i mer än 30 länder välden över. I de fem europiska länder finns det över 2000

anställda samt 180 butiker, vilket ständigt jobbar på att utvecklas som en internationell

modeaktör. Genom att jämt erbjuda sina kunder en ny, intressant och upplevelserik

shoppingstund lyckas Gina Tricot med sina målsättningar som bland annat den intuitiva

känslan till att få kvinnor vilja klä sig. Digitala plattformar som Gina Tricot är aktiva på är

Facebook, Instagram, Youtube och Pintrest62.

                                                                                                               61 HM.com/se 62 Gina Tricot.com/se

18  

Den andra branschen som studien behandlade var telekommunikationsbranschen. Det första

företag var Tele2 som grundades 1993 av Jan Stenbeck och har sitt huvudkontor i Kista,

Stockholm. Tele2 är Sveriges näst största teleoperatör med 3,5 miljoner abonnenter inom

Sverige men företaget är även verksamma inom tio marknader utanför Sverige. Bolagets

historia var i flera år synonymt med grundaren Jan Stenbeck men efter PR-byrån Forsman &

Bodenfors skapade fåret Frank blev detta företaget nya ”ansikte utåt” och lanserades 2008.

Tele2 gjorde succé med fåret Frank och idag relaterar många Frank till Tele263. Digitala

plattformar som Tele2 är aktiva på är Twitter, Youtube och LinkedIn64.

Studiens fjärde företag var Telia, som Tele2 arbetar inom telekommunikationsbranschen.

Telia ett företag som jobbar på att utveckla och tillhandhålla nätanslutning och

telekommunikationstjänster på ett effektivt, miljövänlig och enkelt sätt. Tjänster Telia

erbjuder finner man i Norden, Baltikum och även i tillväxtmarknader som Eurasien (ink.

Ryssland och Spanien och Turkiet). Att skapa innovativa tjänster med hög kvalitet för båda

företags-och privat kunder är Telias högsta målsättning. Telia finns på Facebook, Twitter,

Youtube och Telias officiella blogg65.

3.2.3 Urval till intervjuerna Som tidigare nämnt i vårt syfte har denna studie även innefattat två semi-strukturerade

intervjuer, en mail-intervju och en personlig intervju. Detta för att komplettera vår

observation och ge en större inblick till hur företag kommunicerar de olika plattformarna idag.

Den personliga intervjun med den som är ansvarig inom marknadsföring på Gina Tricot

syftade till att se vilka strategier som ligger bakom publicerade inlägg på de olika

plattformarna som företaget var aktiva på. Anledningen till varför studien har valt att ta med

PR-byrån Volt var för att kunna få en utomståendes aktörs inblick till hur företag

kommunicerar på de olika plattformarna och varför de väljer just den

plattformen/plattformarna.

                                                                                                               63 Dagens media.se 64 Tele2.se 65 Telia.se  

19  

3.3 Netnografin

Netnografiska metoder inkluderar mer än bara deltagande observationer. I studien

observerades de fyra företagens aktiviteter på Facebook, Instagram samt Twitter.

Observationen gjordes via Internet, dvs att forskarna inte var synliga i det forum som

studerades. Vid en kvalitativ studie sker datainsamlingen på en och samma gång som

analysen och tolkningen. Studiens författare försökte därefter att få en helhetsbild av de olika

förhållanden som upptogs i observationen, för att sedan få en fullständig förståelse av vad det

är för typ av inlägg som företagen publicerade på de olika plattformana, vilket därefter

kategoriserades under kommunikationsblandningens olika verktyg66.

Materialet i denna studie valdes att genomföras i form av citat, diagram och tabeller som

representerar observationerna gjorda i studien. Med hjälp av detta kommer vi att genomföra

en tolkning av det som publicerats vilket kommer att ligga till grund för den netnografiska

studien67. Metoden används för att kunna utföra bl.a. en kvalitativ innehållsanalys. Efter att all

material från observationen insamlats och representerats i form av diagram gjordes det en

innehållsanalys av materialet, dvs en kvalitet analys- en resultat analys i detta fall. Men

eftersom det inte finns några riktlinjer eller välutformade sätt för hur en analys ska gå till så

valdes det att tillämpa analysen efter studiens forskningsproblem och datainsamling68.

Observationen bestådd av fyra svenska företag som befinner sig inom olika branscher. Detta

för att se de olika aktiviteter/strategier företagen bedriver på de olika plattformarna idag.

Med hjälp av den teoretiska referensramen kunde vi sedan knyta ihop teorierna till vårt

resultat. Detta för att kunna dra slutsatser kring företagens användning av sociala medier och

om de olika användningsområdena skiljer sig åt.

3.3.1 Tillvägagångssättet Efter valet av de fyra företagen var det som var näst på tur, tidsfristen för observationen.

Beslutet blev en två veckors period i början av april 2016, mellan den 4 april- 17 april. En två

veckors period valdes då vi ansåg att antalet inlägg som publiceras nästan varje dag och på tre

olika plattformar skulle ge oss en rimlig insamling av data. Observationen har behandlat tre

olika plattformar där både vardagar och helger observerats för att se om företag publicerar

                                                                                                               66 Jönsson, 2010 67 Berg, 2011  68  Carlsson,  1991  

20  

olika beroende på vilken dag på veckan det är. Vi har även utifrån vår teori delat in

observationen i olika kategorier varav PR, reklam, direkt marknadsföring,

försäljningskampanjer, interaktion och övrigt har tagits i åtanke.

Studiens författare närvarade på de olika plattformarna och började med att först studera antal

inlägg företagen publicerade dagligen. Detta skrev vi ner i Excel, där vi sedan sammanställde

detta vid observationens slut. Under tiden vi antecknade och skrev ner antalet inlägg

studerade vi även vilken typ av inlägg som publicerades, var det inlägg i form av reklam, PR,

försäljningskampanjer etc. Detta skrevs även ner i samma Excel program för varje dag för att

kunna sedan sammanställa detta i form av diagram. Data som studien fick in tolkades även för

att kunna se om företagen verkligen publicerade bara för att uppmärksamma om en ny

produkt eller om det var för att höja det egna anseendet med olika PR tricks men sen även

interaktionen de hade med sina följare. Interaktionen som skedde ute på plattformarna

sammanställdes som ovannämt via Excel som vi för vaje dag skrev ner vad följarna skrev och

om företagen svarade på detta. Detta tolkades även för att kunna se vad som skiljde klagomål

från en vanlig fråga om om företagen verkligen lägger ner tid på sina följare ute på sociala

medier.

3.4 Intervju

En konversation mellan två eller flera parter då ena är intervjuaren som utfrågar den andra

som är respondenten, för att få en fördjupad inblick i studien syfte. Det finns olika typer av

tekniker för att utföra en intervju. Det finns ostrukturerad, strukturerad samt

semistrukturerade intervjuer. Denna uppsats kommer att behandla en blandning av

strukturerade och ostrukturerade intervjuer, nämligen en semi-strukturerad intervju d.v.s.

öppna och slutna frågor.

Med de kvalitativa intervjuerna vill vi få ökad förståelse kring hur företagen använder sig av

sociala medier. Att marknadsföra sina produkter och tjänster med den teknik Web 2.0 innehar

idag. Syftet är att få mer information kring företagens sätt att marknadsföra sig, olika

strategier de använder och de resultat de får av sociala medier. De företag vi valde att nå ut till

kontaktades via telefonsamtal samt e-post och till respektive ansvarig för sociala

medier/marknadsföring inom företagen69.

                                                                                                               69 Bryman & Bell 2013

21  

För att intervjuprocessen skulle gå till på ett smidigt och strukturerat sätt, valdes olika

frågeteman med följdfrågor för mer djupgående och utvecklade svar70. Det vi hade i åtanke

var att innehållet i intervjun ska ha en koppling till studiens syfte och de olika teman ger det

hela ett levande samtal.

Temamallen som används i studien utgår ifrån exempel som kategoriserat upp fem olika

teman och frågor som ger vår undersökning relevans71.

3.4.1 Tillvägagångssättet De var två olika intervjuer som denna studie infattade, en mail-intervju och en personlig

intervju. Respondenterna kontaktades först via telefon för att kort berätta om oss och vad vi

ville undersöka. Detta resulterade i en mail intervju med PR-byrån Volt och en personlig

intervju med den som var ansvarig för marknadsföring på Gina Tricot. Detta gjordes inom ca

60 min. Vid mail-intervjun skickades frågorna till respondenten som återkopplade tillbaka

efter två veckor. När det kom till den personliga intervjun träffade vi respondenten på ett fik i

centrala Stockholm och dokumenterade allt som sades med våra mobiltelefoner som

inspelningsinstrument, men fokus låg i själva samtalet och inte dokumentationen. Eftersom de

viktigaste egenskaperna vid en intervju är hur själva intervjuaren beter sig, att vara väl insatt,

strukturerad och öppen är av stor vikt för att få så bra resultat som möjligt72. Vi använde oss

utav två mobiltelefoner som ”back-up” för om någon skulle sluta fungera under inspelningen.

Vi delade upp arbetet på så sätt att, en av oss fokuserade sig på inspelningen och

dokumentationen av viktiga citat och meningar, medans den andra fokuserade sig på dialogen

med respondenten. Under båda Intervjuerna behandlades öppna och slutna frågor. Dock har

möjligheten till följdfrågor haft större utrymme under den personliga intervjun.

3.5 Innehållsanalys

Denna studien använde sig utav en innehållsanalys även kallad kvalitativ innehållsanalys,

vilket innebär att data transkriberas och sedan analyseras/tolkas av studiens författare.

Innehållsanalys betonar forskarens roll i studien när det kommer till meningskonstruktionen

vid analys, både i och av texten. Utifrån den insamlade data som granskades i studien

kategoriserade vi de olika inläggen företagen gjorde på Facebook, Instagram och Twitter.

                                                                                                               70 Bryman & Bell 2013 71 Essaiasson et al., 2007  72 Björklund & Paulsson, 2003

22  

Vilket gav studiens netnografisk observation en mening med djupare förståelse till hur de

olika faktorerna ska studeras och analyseras i fortsättningen73.

När det kommer till studiens intervjudel användes samma utgångspunkt som netnografin då

data vi fick in från intervjuerna transkriberades och sedan tolkades med egna meningar av

studiens författare. Intervjuerna följde en temamall med följdfrågor som gav det hela ett

levande samtal som respondenterna fritt fick uttrycka sig kring74.

3.6 Reliabilitet och validitet

För att vår undersökning ska kunna vara användbar och lämplig skall den vara både reliabel

och valid. Dessa två begrepp är viktiga och har stor betydelse inom ens forskningssätt

Uppfylls inte dessa två krav har inte forskningsresultatet nått sitt vetenskapliga värde75.

Reliabilitet utgör tillförlitlighet och validitet om man mått det man faktiskt planerat att mäta.

När det kommer till kvalitativ forsning anses det att mätbarheten inte är viktigt eftersom

studien inte syftar till att generalisera resultatet. Det som kallas för intern och extern validitet

inom den kvantitativa forskningsmetoden är inom den kvalitativa delen tillförlitligheten och

överförbarheten som istället kommer till vikt76. När det kommer till respondentvalidering är

denna hög eftersom man låter respondenterna att delta i resultatet för att se om man uppfattat

deras tolkning och svar korrekt, då tyngd på respondenternas tolkning görs i analysen stärker

man studiens reliabilitet77.

3.7 Forskningsetik

Det är en del saker man ska tänka på vid utförandet av en intervju med andra. Det är viktigt

att respondenterna i förväg informerats om vad som skall undersökas innan de tillfrågas.

För att få fram bra och effektiv resultat av en kvalitativ undersökning är det viktigt med hur

intervjuaren beter sig under intervjuprocessen. Vissa krav är självklara medan andra kan vara

lite svåra att ha i åtanke. Att vara insatt i sitt ämne alltså väl påläst och förberedd, tydlig dvs.

ställa frågor respondenten förstår och inte tar illa vid, strukturerad, motivet med själva

                                                                                                               73 Bryman& Bell 74 ibid  75 Bryman& Bell 2013 76 Bryman &Bell 2013 77 Bryman & Bell 2013

23  

intervjun ska vara klart och ej gå att misstolka. Man ska visa hänsyn, lyssna noga och ej

avbryta, man ska även vara öppen och reagera på det man tycker är viktigt. Det är även viktigt

att intervjuaren ska styra dialogen, denne ska veta vad denne vill ha svar på. Ibland ska man

även vara kritisk för att få mer förståelse för svaren respondenten ger och sist men inte minst

inte överskrida de etiska övervägandena78. Den netnografiska observationen medförde

svårigheter med att ”informera” och få ett samtycke på samma sätt som intervjuerna eftersom

dessa sker ute på den digitala världen. Det finns inga specifika riktlinjer till hur detta ska

bearbetas men i denna studie har vi val att ha ”påhittade” namn till alla personer som refereras

till den netnografiska datainsamlingen79.

3.8 Metodkritik

3.8.1 Netnografin Observationen som gjordes i denna studie var för att påvisa företagens användning av de olika

plattformarna. Men en negativ aspekt som påverkat kartläggningen av mönstret har kunnat

vara antalet företag som observerats och observationstiden som var under en två veckors

period. Det minskade även studiens generaliserbarhet att ha fyra företag från två olika

branscher. Eftersom det inte går att dra några generella slutsatser eller konstatera

branschspecifika likelser/skillnader.

3.8.2 Intervjun

Tillskillnad ifrån observationer kan en stor fördel med kvalitativa intervjuer vara att

följdfrågor och en djuphet möjliggörs. I en personlig intervju kan man kan anpassa frågorna

till situationen och få en stor användning av frågeguiden med de olika teman man har. En

annan positiv aspekt är att man undviker missförstånd och kan även få utvecklade svar från

respondenten. Nackdelen med att utföra kvalitativa intervjuer kan leda till en snäv bild av

fenomenet, en komplettering av andra metoden blir oftast nödvändigt80. Mail-intervjuer ger

respondenten en längre tid att fundera och nöta på frågorna utan att känna sig stressad till att

svara på en gång. Men nackdelen med denna metod är att intervjuaren missar små saker som

kan spela roll, icke-verbala uttryck, följdfrågor, djupare förståelse till ett svar etc., vilket kan

registreras vid personliga intervjuer.

                                                                                                               78 Björklund & Paulsson 2003  79 Daneback & Månsson, 2008 80 Bryman & Bell, 2013  

24  

4. Empiri I detta avsnitt redovisas resultatet av vad den netnografiska observationen och

djupintervjuerna åstadkommit. Det inleds med resultat från netnografin och sedan en

sammanfattning av intervjuerna.

_____________________________________________________________________

Företagens kommunikation via sociala medier

Här presenteras data från den netnografiska observationen gällande alla publicerade inlägg för

respektive företag under perioden 4 april-17 april. Resultatet av denna observation som

utfördes på de tre olika plattformarna besvarar följande: Hur många inlägg per dag som

företagen publicerar?, Vad det är för typ av inlägg, Hur interaktionen ser ut mellan företag

och följare?.

Det är både vardagar och helger som observerats. Resultaten kommer redovisas i form av

diagram och tabeller. I helhet kommer de fyra företagens kommunikation via plattformarna

Facebook, Instagram och Twitter att redovisas.

4.1. Antal följare

Facebook Instagram Twitter

H&M 27 102 566 14 200 000 7 870 000

Gina Tricot 479 264 310 000 -

Tele2 93 940 3 070 -

Telia 133 834 1 599 5 723

Under antal följare kommer alla fyra företagens följare på respektive plattform att redovisas.

Detta för att se om antal följare påverkar företagens aktivitet på de olika plattformarna. Dessa

uppgifter är från den sista dagen på observationssdagen (17 april).

4.2. Facebook

Facebook som startades först för Harvard studenter av Mark Zuckerberg är ett nätverk med

möjligheter till interaktion med andra personer. Idag har Facebook över 800 miljoner

medlemmar och användare som loggar in minst en gång i månaden. På Facebook kan man ha

en personlig profilsida med innehåll om en själv som privatperson eller organisation. Man har

25  

även möjligheter till foto- och inlägg publiceringar som man kan ladda upp på sin egen sida

eller i andras loggar. Möjligheten till att ”gilla” eller utrycka sina känslor i form av ”emojis”

eller text kan man både som privatperson eller företag göra. Detta gör så att ens flöde kommer

att bestå av saker man själv valt att ”gilla” eller ens vänner har gjort och kan ta del av de

senaste uppdateringar, kommentarer och inlägg81. Facebook är även en nedladdningsbar

applikation.

4.2.2 Antal publicerade inlägg

Diagram 1

I diagram 1 redovisas resultat av antal publicerade inlägg som görs på Facebook. Det var fyra

företag som observerades under en två-veckors period med både vardagar och helger. H&M

var det företag som publicerade mest av de fyra, de var aktiva både på vardagar och helger

med 24 inlägg totalt. De publicerade som mest 3 inlägg under en dag. Gina Tricot publicerade

13 inlägg totalt, där publicerades inlägg även under helgerna. Telia publicerade 12 inlägg

totalt varav inga inlägg under helgen. Sist var Tele2 med 7 inlägg och inget under helgerna.

Sammanfattningsvis påvisar denna observation att klädbranschen publicerade mer och även

under helgerna i jämförelse med telekommunikationsbranschen där det publicerades endast

under vardagarna. När detta observeras var det lite förväntat att en sådan frekvens skulle

uppstå då det påvisades att H&M och Gina Tricot publicerar flera inlägg om nya kollektioner

                                                                                                               81 Facebook, 2011

02468

10

Mån  4/4

Tis  5/4

Ons  6/4

Tors  7/4

Fre  8/4

Lör  9/4

Sön  10/4

Mån  11/4

Tis  12/4

Ons  13/4

Tors  14/4

Fre  15/4

Lör  16/4

Sön  17/4

Telia 2 2 2 2 2 1

Tele2 1 2 1 1 2

Gina  Tricot 1 3 1 1 1 1 1 3 1

H&M 1 2 3 2 2 3 3 1 2 2 1 2

1 2 3 2 2 3 3 1 2 2 1 213

1 1 1 1 1 3 11 2

11 22

2

22

2 1

Inläggsfrekvens

H&M Gina  Tricot Tele2 Telia

26  

och erbjudanden om klädesplagg. Telia och Tele2 uppdaterar inte sina följare på samma sätt

då det inte tillkommer nya produkter på samma sätt som kläder.

4.2.3. Vad är det för typ av inlägg?

Diagram 2

Här presentaredes olika typer av inlägg som de fyra företagen publicerade på Facebook, vilket

sammanlagt var 42 inlägg. Majoriteten som är då 16 inlägg tillhörde Kategorin Reklam,

därefter 13 inlägg var PR. Under kategorin Övrigt publicerades fem inlägg totalt. Att

majoriteten av inläggen tillhörde Reklam och PR var inte oförväntat eftersom de är

välanvända tekniker inom masskommunikation. Försäljningskampanjer är även ett verktyg

som tillsammans med Reklam och PR används frekvent vid företagskommunikationen. Detta

konstateras i observationen ovan då Försäljningskampanjer var den tredje använda verktyget

med sex inlägg totalt.

Exempel på olika typer av inlägg som företagen kunde publicera på sina Facebook sidor.

Dessa kategorier utgår ifrån teorin Marketing Communication mix som återfinns i studiens

teoriavsnitt:

Exempel på reklam inlägg från Telia: ”Från och med idag är det fri surf på sociala medier

hos Telia, om du lovar att vara schysst! Läs mer på telia.se/frisurfsocial #hatahat”

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18Reklam  

Reklam   PR Försäljningskampanjer

Direktmarknadsföring Övrigt

H&M 6 10 1

Gina  Tricot 5 3 1

Tele  2 2 1 2

Telia 3 2 4

Olika typer av inlägg

H&M Gina  Tricot Tele  2 Telia

27  

Exempel på reklam inlägg från H&M: ”Återspegla vårljuset i lysande vita nyanser

#HMFashion”

Exempel på reklam från Gina Tricot: ”Vit topp, Marockanska tryck och sköna färger. Denna

lyx kollektion är perfekt för sommarfestivaler”

Exempel på reklam från Tele2: ”Tele2 bekräftar att den svenska säljstarten av iPhone SE

börjar den 6 april. Redan från den 29 mars kl 00.01 kan man förköpa den hos oss”.

Exempel på PR inlägg från H&M: ”Den 18 april går alla H&M-butiker världen över

samman, med ett gemensamt mål - att samla in 1000 ton oönskade kläder och hemtextilier. I

det här albumet möter du talangerna från #WorldRecycleWeek-musikvideon.”

Exempel på PR inlägg från Tele2: ”Idag är vi lite extra stolta! Tele2 fick toppresultat i ny

oberoende mätning av Sveriges mobiloperatörers nät. RootMetrics undersökning bevisar att

våra nätsatsningar ger resultat. Självklart fortsätter vi jobbet med att ständigt förbättra

nätet.”

Exempel på PR inlägg från Telia: ” Tack!Svenska folket har utsett Telia till Sveriges mest

hållbara företag inom branschen Telekom & Bredband i Sustainable Brand Index 2016 – för

sjätte året i rad.”

Exempel på Försäljningskampanjer från Tele2: ”På Adeles konsert 29 april sätter vi fansen

först. Nu kan du få tag på två biljetter till hennes slutsålda konsert om du är kund hos oss.”

Exempel på Försäljningskampanjer från Gina Tricot: ”Utvalda toppar 49kr”

Exempel på Försäljningskampanjer från H&M: ”Upptäck vår förälder-och-baby-deal på

unisex t-shirts! Köp 1 för 59:90kr och 2 för 99kr. Erbjudandet gäller utvalda plagg på

hm.com”

Sammanfattningsvis kan vi utifrån denna data tolka att alla företag publicerade under

kategorin Reklam. Klädbranschen publicerade inlägg med nya klädesplagg som de vill

uppmärksamma följarna om. Telekommunikationsbranschen publicerade om en ny produkt

28  

eller fri surf som även dem vill göra sina konsumenter medvetna om detta. PR var även ett

verktyg som användes frekvent av företagen då H&M har sin kampanj om hållbarhet

”WorldrecycleWeek” och Telia med sin kampanj om näthat #hatahat. Företagen publicerade

även under kategorin försäljningskampanjer med olika erbjudanden som Gina Tricot med

”Utvalda toppar 49kr” eller Tele2 som erbjöd sina kunder chansen att vinna två biljetter till

Adeles konsert.

4.2.4. Hur interaktionen ser ut mellan företag och följare?

Tabell 1

H&M Gina Tricot Tele2 Telia

Delningar 1500 900 300

Klagomål 55 20

Frågor till

företagen

30 80 50 50

Svar från

företagen

22 77 30 24

Övrigt 1393 643 220 106

Summa 3000 1700 300 500

Svarsfrekvens 73% 96% 60% 48%

Diagrammet ovan presenterar resultaten av de olika inläggen som följarna till respektive

företag gjorde på Facebook. Det framgår att alla fyra företag får frågor ställda av sina följare

på deras Facebook-sida, samt att följare mer eller mindre har fått svar på sina frågor som de

ställda till företagen. Ur observationen märker man att Gina Tricot har fått flest frågor än de

resterande företagen. H&M fick mest delningar tillskillnad från Tele2 som inte hade några

överhuvudtaget. H&M fick även flest gällande den totala interaktionen som bland annat

inkluderar delningar, klagomål, frågor till företag, svar till företag och övrig. Allt som inte

fick hamna under kategorierna klagomål, frågor-och svar från och till företag fick

kategoriseras som övrigt. Gina tricot fick 96 procent i svarsfrekvens på Facebook vilket var

den högsta svarsfrekvensen bland alla de fyra företagen. H&M fick näst högsta svarsfrekvens

vilket var 73 procent av totalt 30 frågor till förtaget. Tele2 och Telia hade samma antal frågor

till företag fast hamnade på olika svarsfrekvens, 60 procent och 48 procent för respektive

förtag.

29  

Sammanfattningsvis och utifrån tabellen ovan kan man fastställa att alla fyra företagen

använder sina Facebooks sidor för att bygga någon sorts interaktion med sina följare. Där

delningar, klagomål, frågor-och svar från och till företaget förekommer. Man kan även se att

delningar förekom i större utsträckning när det gäller klädbranschen tillskillnad från

telekommunikationsbranschen. Anledningen till detta är troligtvis att klädbranschen

marknadsför sitt sortiment oftare än telekommunikationsbranschen. Frågorna som ställdes till

förtagen var frågor som var mer allmänna om produkter/tjänster. Alltså inga privata frågor

från konsumenterna ställdes till företagen.

Tabellen visar att Gina Tricot och H&M var mest aktiva på Facebook när det kom till att

svara sina följares frågor. Men att alla fyra företagen använde Facebook för att ha en

kommunikation med sina följare var en självklarhet.

Exempel på frågorna som ställdes till företagen är följande:

Fråga från en följare:

”Hej! En fråga, är en sida här på facebook som heter H&M Sverige (alltså inte eran) en

riktig sida som har med H&M att göra? Dom har en tävling där man kan vinna ett

presentkort på 5000 :- hos er.”

Svar från förtaget:

”Hej Emilie, tack för att du hör av dig till oss! H&M har inget samarbete med denna

Facebook-profil. Vi är medvetna om den falska H&M-aktivitet/tävling som just nu

förekommer och vi är i tight kontakt med Facebook för att omgående ta bort bluff-tävlingen.

Alla H&M-kampanjer marknadsförs antingen via hm.com eller via våra officiella sociala

mediekanaler. Ha en fortsatt fin vecka!”

Exempel på klagomål som Telia fick:

Hej jag har varit kund hos er i 6 år och nu lämnar jag er och går över till halebop. Aldrig

mer hos er @Telia

30  

Exempel på svar gällande klagomål:

Hej Damir,

Det är väldigt tråkigt att du har valt att lämna oss, men du är alltid välkommen tilllbaka!

Ha en jättefin dag! Med vänlig hälsning,

Sofia Rang

 

31  

4.3.Instagram

Instagram lanserades av amerikanerna Kevin Systrom och Mike Krieger. Instagram är en

nedladdningsbar mobilapplikation82, som man kan enkelt använda för att fånga och dela sitt

liv med vänner och bekanta genom bilder och videoklipp. Instagram används idag av ca 400

miljoner användare, där man kan ta kontakt med andra Instagram-användare världen över83.

På Instagram appen kan man ta del av nya bilder och filmklipp av de man följer men även tips

och inspiration av de man inte följer, alltså går appen ut på att fungera som ett nätverk mellan

människor. Funktionerna ”gilla” och ”kommentera” gör det även smidigt att ge respons och

omdöme på andras bilder och klipp. Man hittar även flera kategorier av bilder, där man kan

använda sig av ”hashtag” funktionen. Då alla bilder som har samma hashtag

kategoriseras/grupperas samt länkas samman i ett flöde som dyker upp om man söker efter en

specifik ”hashtag”84.

4.3.1 Antal publicerade inlägg

Diagram  3  

I diagram 2 var det fler inlägg per dag som publicerades av samtliga företag, i jämförelse med

inläggen som företagen publicerade på Facebook. Tele2 hade inte ett aktivt under vår

observerade tidsperiod. Det var inlägg som dateras tillbaka till 29 mars och togs därför inte

med. Telia publicerade endast 3 gånger under de två veckorna. Gina Tricot och H&M hade 39                                                                                                                82  Instagram,  2015  83  Appstore,  2015  84  Hashtagen,  2013  

012345678910

Mån  4/4

Tis  5/4

Ons  6/4

Tors  7/4

Fre  8/4

Lör  9/4

Sön  10/4

Mån  11/4

Tis  12/4

Ons  13/4

Tors  14/4

Fre  15/4

Lör  16/4

Sön  17/4

Telia 1 1 1

Tele2

Gina  Tricot 3 3 2 2 3 3 3 5 4 3 1 2 2 3

H&M 3 6 2 2 3 4 3 3 4 5 2 3 3 2

36

2 2 3 4 3 3 4 52 3 3 2

3

3

2 23

33

5 4 3

12 2 3

11 1

Inläggsfrekvens

H&M Gina  Tricot Tele2 Telia

32  

respektive 45 publicerade inlägg totalt. Inläggen gjordes under vardagar och helger med inga

större skillnader på antalet som publicerades under vardag som under en helg. Max antal

inlägg under en dag var H&M som publicerade sex inlägg den 5 april.

Sammanfattningsvis: även här på Instagram påvisar observationen att klädbranschen

publicerade mer än telekommunikationsbranschen. Antal inläggsfrekvens förkom mer under

helgerna när det gäller klädbranschen i jämförelse med telekommunikationsbranschen. Vilket

var förväntat med tanken på att klädbranschen som tidigare nämnt behöver marknadsföra sina

produkter oftare än telekommunikationsbranschen, detta på grund av de nya plaggen och

kollektioner som H&M och Gina Tricot publicerade för att hålla sina följare/konsumenter

uppdaterade med. Telia och Tele2 uppdaterar inte sina följare på samma sätt då det inte

tillkommer nya produkter på samma sätt som kläder.

4.3.2. Vad är det för typ av inlägg?

Diagram 4

På denna plattform publicerades 76 inläggen totalt, varav 45 inlägg tillhörde kategorin

reklam. På andra plats var det PR med 17 inlägg totalt. Därefter kom övrigt,

försäljningskampanjer och direktmarknadsföring med respektive 8 inlägg, 5 inlägg och 1

inlägg av de resterande kategorier. Dock saknade Tele2 ett instagramkonto därav lämnades

tomt.

0 20 40 60Reklam  

Reklam   PR Försäljningskampanjer

Direktmarknadsföring Övrigt

H&M 15 14 2 5

Gina  Tricot 29 1 3 3

Tele2

Telia 1 2 1

Olika typer av inlägg

H&M Gina  Tricot Tele2 Telia

33  

De olika typer av inlägg som företagen publicera på sina Facebook sidor baserades på

Marketing Communication mix teorin som återfinns i studiens teoriavsnitt. Med utgångspunkt

från denna teori delade vi in de olika inläggen som publicerades under observationsperioden.

Av vikt att notera att all publicerad inlägg som inte faller under kategorierna Reklam, PR,

försäljningskampanjer samt Direkt marknadsföring fick hamna under kategorin Övrigt.

Olika inlägg som faller under kategorierna från kommunikationsmixen redovisas nedan, detta

görs med bilder och videos men tas endast upp i textform:

Exempel på reklam från H&M: ”trand alert! Create an ultra-feminine look with the new it

item: the track pant. #HM <3”

Exempel på reklam från Gina Tricot: ”Looking for a jacket to welcome spring in? Cara jacket

(249SEK /24,95EUR) is in stores and online now! Also available in white #ginatricot

#springnews”

Exempel på reklam från Telia: ”För vissa är funktionaliteten och prestanda det enda som

räknas. För andra spelar utseende en stor roll. Om du bara skulle välja med ögat, hade du valt

en vit telefon från Sony eller en svart från Marshall? ”

Exempel på PR inlägg från H&M: ”Join the American fashion model and climate change

spokesperson@cameronrussell by recycling unwanted argument at you local #HM store

during #WoldRecycleWeek! #HMReahaul”

Exempel på PR inlägg från Gina Tricot: ” Want to go to Berlin with your bestie? Enter the

#guidedbystyle competition today for a chance to win flight tickets and hotel nights from

#momondo!. Terms: The best image and motivation combo wins. ”

Exempel på försäljningskampanjer från H&M: ”A sunset session to finish off the weekend is

all you need! #regram #HMSport #amandabisk #20% ”

Exempel på övrigt från H&M: ”Making friends on the road to #Coachella. Here we come.

34  

Exempel på övrigt från Telia: ”vi rockar självklart sockorna idag, för att alla är lika olika!

#rockasockorna

Direktmarknadsföring: Inga företag publicerade under kategorin

Sammanfattningsvis har vi utifrån teorin om kommunikationsmixen och observationen av de

olika företagen på Instagram kunnat konstatera att klädföretagen H&M och Gina Tricot oftast

använder sig av Reklam som marknadsföringsverktyg på Instagram. De flesta inläggen var

om nya klädesplagg och trender som företagen vill uppdatera sina konsumenter om. Även PR

kom i större utsträckning då företagen ville engagera sina konsumenter med olika tävlingar

och aktiviteter på deras respektive Instagramkonto.

4.3.3. Hur interaktionen ser ut mellan företag och följare? Tabell 2

H&M Gina Tricot Tele2 Telia

Delningar

Klagomål 18

Frågor till

företagen

275 133 40

Svar från

företagen

251 126 28

Övrigt 774 1241 514

Summa 1300 1500 0 600

Svarsfrekvens 91% 94% 67%

Av de 3400 publicerade inläggen som företagen hade på sina Instagram-konton ser

fördelningen ut följande. Totalt 1300 publicerade inlägg på H&Ms Instagram-sida varav 275

frågor till företaget. Företaget svarade tillbaka på 251 svar. Telia hade 18 publicerade inlägg

som tillhörde kategorin klagomål, resterande företag hade inga inlägg under denna kategori.

De flesta inläggen som Gina Tricot hade publicerades under kategorin övrigt, eftersom de inte

tillhörde de övriga kategorierna. Tele2 hade inget aktivt konto under den observerade

tidsperioden.

35  

På plattformen Instagram och interaktionen ovan så ser man även här att plattformen används

för att skapa och bygga en relation mellan företagen och sina konsumenter, vilket påvisas i

tabellen ovan. När det gäller Frågor till företagen, var det frågor gällande pris, om det fanns

fler färger av varan eller om varan fanns ute i butik. Sådana frågor ställdes oftast till

klädbranschen till skillnad från telekommunikationsbranschen som fick oftast

kommentarer/klagomål om sina varor och abonnemang.

Av de kommentarer som fick hamna under kategorin Övrigt var en hel del ”taggs” dvs att

man taggar en person under bilden eller videon för att uppmärksamma eller ge tips till denna

person.

När det gäller vem av företagen som var mest aktiv att svara på frågor från sina följare, var

detta Gina Tricot. Förtaget hade 94 procent i svarsfrekvens, H&M var inte långt ifrån och

hade 91 procent i svarsfrekvens. Sammanfattningsvis företagen inom klädbranschen en högre

svarsfrekvens i jämförelse med telekommunikationsbranschen då endast Telia hade ett aktivt

konto på Instagram med en svarfrekvens på 67 procent.

Exempel på frågor som ställdes till Gina Tricot:

”Is the bag from Gina Tricot? @Ginatricot”

”Where can i get this short? @HM”

Exmpel på klagomål som ställdes till Telia:

”Ni är bäst!” @Telia

”Vart i hata hatet finner man kärlek? Undrar bara över ert val av hashtag. @Telia”

36  

4.4. Twitter

Twitter är en mikrobloggs plattform som gör det möjligt att publicera maximalt 140-tecken.

Det läses direkt av andra användare och kan även matas i en mängd andra nätverkstjänster

som exempelvis Facebook. Det är en kombination av en blogg men även en plattform inom

sociala medier85. Under oktober 2015 hade Twitter i genomsnitt ca 305 miljoner twitter-

användare86. Inläggen på Twitter kallas för ”tweets”, dessa kan läsas, retweetas och bli till

”favoriserade” av andra användare. Under 2015 utvecklades Twitter till en plattform mer lik

Facebook och Instagram där man kan dela bilder och video samt ersatte ”favorit”-

markeringen till en ”gilla” symbol. Allt som skrivs på Twitter blir tillgängligt till allmänheten

då det är en offentlig plattform. För många kan Twitter upplevas som en möjlighet att som en

”vanlig” människa kunna integrera och följa de offentliga företagen, personerna samt

organisationer. Det kan även ses som ett marknadsföringsinstrument med fyra syften:

1. Publicitet (branding, rykteshantering/varumärkesbyggnad)

2. Feedback och marknadsundersökningar,

3. Vårda kundrelationer & kundtjänst,

4. Nätverka87.

4.4.1. Antal publicerade inlägg

Diagram 5

                                                                                                               85  SOU,  2015  86  Statista,  2015  87  Thoring,  2011  

012345

Mån  4/4

Tis  5/4

Ons  6/4

Tors  7/4

Fre  8/4

Lör  9/4

Sön  10/4

Mån  11/4

Tis  12/4

Ons  13/4

Tors  14/4

Fre  15/4

Lör  16/4

Sön  17/4

Telia 1 2 1 2 1 1 2 2

Tele2

Gina  Tricot

H&M 2 3 3 3 3 1 3 2 2 2 2 1

2 3 3 3 31

3 2 2 2 2 1

12 1 2 1

1 2 2

Inläggsfrekvensen

H&M Gina  Tricot Tele2 Telia

37  

I diagram 5 redovisar antal publicerade inlägg på Twitter från den 4-17 april. När det gällde

observationen på Twitter var det endast två av de fyra företagen som var aktiva på

plattformen under vår observerade tidsperiod. Det fanns inlägg som daterades långt tillbaka

och hade därför ingen relevans till studien. Telia och H & M hade båda publicerat 12

respektive 27 inlägg. H& M publicerade ett inlägg under en helg tillskillnad ifrån Telia som

publicerade enbart på vardagarna.

 

4.4.2. Vad är det för typ av inlägg?

Diagram 6

I diagrammet ovan kan man se att det var endast två av de fyra förtegen som var aktiva på

Twitter. 17 av 33 inlägg tillhörde kategorin PR som var majoriteten av alla publicerade

inlägg. Kategorin övrigt hade 11 inlägg totalt och reklam med 4 inlägg totalt.

Direktmarknadsföring hade endast 1 publicerat inlägg.

Olika inlägg som faller under kategorierna från kommunikationsmixen redovisas nedan, detta

görs med bilder och videos men tas endast upp i textform:

Exempel på reklam från H&M: ”The denim jacket is a true essential. Today, #HMlife tells the

story behind it ” – H&M

Exempel på reklam från Teila: ” Förköp nya iPhone SE nu -

http://tinyurl.com/ztrnuyd #SmartareVardag #Telia #Apple #iPhoneSE ”

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18Reklam  

Reklam   PR Försäljningskampanjer

Direktmarknadsföring Övrigt

H&M 3 15 6

Gina  Tricot

Tele2

Telia 1 2 6

Typ  av  inlägg

H&M Gina  Tricot Tele2 Telia

38  

Exempel på PR från H&M:”H&M share their visions for circular production and why

garments and recourses should be used over and over”

Exempel på PR från Telia: ” Telia är Sveriges mest hållbara operatör! :) ”

Exempel på övrigt från H&M: ” Back at it for day 2! Who's here at #Coachella with us?

#HMLovesCoachella ”

Exempel på övrigt från Telia: ”Molly och Magnus släpper en ny låt idag som är riktigt

schysst. Vad tycker du?”-

Företagen publicerade inga inlägg på Twitter under kategorierna försäljningskampanjer och

direktmarknadsföring.

4.4.3. Hur interaktionen ser ut mellan företag och följare?

Tabell 3

 

H&M  

 

Gina  Tricot  

 

Tele2  

 

Telia  

Delningar     156 68

Klagomål   42

Frågor  till  

företagen  

200

Svar  från  

företagen  

176

Övrigt   326 32

Summa   900 0 0 100

Svarsfrekvens   88% 0 0 0

I diagram 8 visas de olika inläggen Twitter användare publicerade. H&M hade sammanlagt

200 frågor till företaget och av gav de respons på 176 stycken, tillskillnad från Telia som inte

hade några frågor ställda på sin sida. Gina Tricot och Tele2 hade inga aktiva Twitter konton

under vår observationstid. Gällande kategorin delningar hade Telia 68 publiceringar på deras

Twitter-sida, resterande tillhörde övrig, dvs att Telia hade inga publiceringar under

39  

kategorierna klagomål, frågors- eller svar till företaget. På denna plattform var det endast

H&M som fick 42 klagomål.

Sammanfattningsvis kan vi utifrån denna data tydligt se att Twitter hade den minsta

interaktionen av de tre plattformarna. Detta eftersom Gina Tricot och Tele2 inte hade ett

aktivit konto under studiens observationstid. Här var H&M dominerande med delningar,

klagomål, frågor till och från företaget i jämförelse med Telia som var det enda andra kontot

aktivt under denna tid. H&M var det enda av de fyra företagen som fick frågor på ställda till

sitt konto på Twitter. Företaget fick 88 procent i svarsfrekvens av 200 frågor ställda till dem.

På Twitter var det inte en lika stor aktivitet som på de övriga plattformarna. Det visade sig

även att H&M var aktiva när det kom till att svara på frågor som deras följare ställde på alla

tre plattformar.

Exempel på frågor till H&M:

”Hej. Tar ni fortfarande emot klädespåsar mot rabattkuponger?”

Exempel på klagomål gällande H&M:

”Fin klänning egentligen, men modellen är alldeles för smal. Ser ut som en säck på henne

@HM”

40  

4.5. Företagens perspektiv på hur de kommunicerar via de olika plattformarna idag

En av intervjuerna var med Malin Widlund, ansvarig för marknadsföring på Gina Tricot.

Denna var personlig och ägde rum den 28 april. Intervjun kompletterar till observationen som

skett på Gina Tricot samt för att få en djupare förståelse till hur de väljer kanaler, vilka

kanaler de finns på och kommunikationen på dessa. Här ställdes frågorna från temaguiden

men Malin fick svara fritt under intervjuns gång. Följande kommer en sammanställning av

frågorna med citat från Widlund att presenteras. Frågorna finns i bilagor under Bilaga 8.1

”Listen, Connect, Engage and Create” – fyra grundpelare som är relevanta än idag”-

Widlund.

Sociala medier används för lyssna och lära sig om kunder för att kunna koppla upp sig med

sina kunder och låta dem koppla upp sig med dig. Detta görs för att kunna engagera de lojala

kunderna, stärka banden och för att skapa framtida produkter/tjänster. Alla fyra komponenter

spelar sin roll för att använda sociala medier.

Gina Tricot arbetar varje dag med att kunna svara på och visa varför varumärket, företaget

eller organisationen finns. Värderingar och värden som målgruppen bryr sig om är vad som

spelar roll. Drivkraften ligger i både värderingar och affärsresultat. Gina Tricot har etablerat

sig på flera av de största plattformarna idag som Facebook, Youtube, Pinterest och Instagram.

Vi ser detta som en möjlighet att hänga med svängarna och kommunicera med våra kunder.

”Alla plattformar är viktiga på ett eller annat sätt”- Widlund

De har valt att nå ut via dessa fyra plattformar då de erbjuder olika sätt att nå ut till olika

målgrupper. Det viktigaste är att finnas tillgänglig för alla. Kunderna ges då möjligheten att

kommunicera, uttrycka sina åsikter och föra en dialog med Gina Tricot.

Eftersom de olika plattformarna erbjuder olika ”tekniker” till att nå ut, försöker de ständigt

kombinera dessa för att få ut rätt budskap. Via Facebook kan de publicera både bilder och

videos med textinlägg. På Youtube kan de dela videoklipp, Pinterest för att dela bilder även

Instagram för att dela bilder. Facebook kombinerar alla dessa, eftersom det är en plattform

som kan publicera bilder, videos och textinlägg.

41  

Gina Tricot anser att det finns fördelar såväl nackdelar med att använda sig av de olika

plattformarna. En fördel med plattformarna är att de på sätt och vis kombinerar varandra,

Facebook är en sådan plattform som man kan publicera både bilder, videos och texter. En

annan viktig fördel är antalet följare som Facebook idag har. Användarna skiljer sig även

gällande ålder.

”Man kan idag hitta en 15 årig som 65 årig på Facebook.”- Widlund

Problemet som kan uppstå på Facebook kan vara att företag inte kan tvinga kunder på att ta

del av all information företaget har att erbjuda då de kanske inte följer företaget. Fördelen

med Instagram är smidigheten den ger, till att snabbt publicera en bild eftersom användare

kan på denna plattform oftast scrollar igenom bilder och är inte inställda på att läsa en text.

Nackdelen med denna plattform är att det är svårt att föra en dialog eller något annat.

När det kommer till interaktionen mellan företaget och sina kunder menar Gina Tricot att

aktiviteten som oftast sker på ex. deras Facebook-sida är delningar av följare som visar

intresse för nya modetrender samt frågor och kommentarer från följare. Men att interaktionen

är störst på Facebook tillskillnad ifrån de övriga plattformarna de finns på. Målet för Gina

Tricot är att ständigt förbättra sin tillgänglighet på sociala medier och att börja bli aktiva på

fler plattformar. De vill testa på nya saker, och se hur detta spelar ut i framtiden för Gina

Tricot.

När det gäller sociala mediers användning tror Gina Tricot att denna kommer att fortsätta öka

för företag som privatperson och detta kommer att leda till att Gina Tricot även fortsätter öka

sitt användande av sociala medier idag.

42  

4.6. En utomstående aktörs perspektiv på hur svenska företag kommunicerar via de

olika plattformarna idag och plattformarnas förutsättningar

Den andra intervjun var med Ursula Borg, ansvarig för sociala kanaler på PR-byrån Volt som

skedde över mail. Detta gjordes för att få en utomståendes aktörs perspektiv på hur företag

kommunicerar idag och kompletterar till att besvara studiens syfte. Frågorna skickades den 12

april och frågorna besvarades skriftligen den 4 maj 2016. Följande kommer att bestå av en

sammanställning av frågorna med citat från intervjupersonen. Frågor finns i bilagor under

bilaga 8.2.

”För Volt handlar det inte om vad man säger och hur man säger det utan varför?”- Borg

Att synas på nätet och sociala medier har idag blivit en självklarhet för företag. För små

företag handlar det om att billigare kunna marknadsföra sig via sociala medier. För att ha en

fungerande marknadsföring talar Borg om 4 principer man måste följa.

Att välja rätt strategiplan: varför ska man synas på sociala medier?, målgrupp?, planen ska

även fungera tillsammans med företagets befintliga strategi.

Vilka är din målgrupp?: Hur engagerar sig din målgrupp på sociala medier idag, var tydlig

med kommunikationen du vill ska nå din kunder och hur ska vi nå RÄTT målgrupp.

Engagemang: Alla bidrar med sin roll för att ett företag ska lyckas på sociala medier, små

företag har det lättare på grund av personligt driv. Ha tydliga riktlinjer inom företaget.

Fixa problemen åt dina kunder: Sociala medier är en tvåvägskanal, öka interaktionen med

dina följare med tävlingar, utmaningar etc, besvara dina kunder på rätt sätt.

Den finns många sociala plattformar att välja som företag idag. Detta kan göra det svårt för

företag att välja vilken/vilka som är rätt för dem. Enligt Volt är Facebook, Twitter, Linkedin,

Instagram, Youtube och Google+ viktiga att finnas på idag. Alla dessa plattformar erbjuder

olika egenskaper som är fungerande för just den plattformen. De viktigaste att finnas på idag

enligt Borg är just Facebook, Twitter och Youtube.

Volt anser att dessa har båda sina fördelar och nackdelar av vad de olika plattformarna har att

erbjuda. Twitter med sin teckenbegränsning hindrar företag från att kunna skriva längre texter

till kunder. Men fördelen med denna plattform är att det fungerar lite som ett fritt spelrum där

man kan fånga upp kunders åsikter och tankar kring olika varumärken.

43  

Facebook har en stor fördel gällande många användare som finns på denna plattform vilket

gör så att när företag väl publicerar ett inlägg (bilder, videos etc) berör detta miljontals

människor världen över.

När det gäller Instagram ansåg Volt att denna var en ny och inte lika etablerad plattform som

exempelvis Facebook och Youtube. Men att plattformen möjliggör att företag enkelt och

smidigt kan lägga upp bildinlägg utan några utvecklade texter eller videos. Det sker en dialog

med bilder.

”Instagram är en plattform som bygger på visuella innehåll som konsumenter kan interagera

med”- Borg

Men detta försvårar interaktionen med följarna, det sker i mindre utsträckning tillskillnad

ifrån interaktionen som finns på exempelvis Facebook.

Volt anser att det finns tydliga branschskillnader mellan telekommunikation- och

modebranschen. Ett företag som H&M publicerar fler inlägg och även under helgerna för att

hålla sina konsumenter uppdaterade med nya trender och klädesplagg. Medans företag inom

telekommunikationsbranschen som Tele2 inte på samma sätt har nya kollektioner eller trender

som de måste följa och uppdatera sin kunder med varje dag.

”Det uppstår självklara skillnader beroende på vilket företag som är aktiva på vilken

plattform och hur många följare företaget har”- Borg

När det gäller sociala mediers användning tror Borg att:

”Användningen av sociala medier kommer att fortsätta öka för företag som privatpersoner

och detta kommer att leda till att fler företag kommer att vilja synas på ännu fler plattformar

än vad dem gör idag”- Ursula borg

44  

5. Analys I denna del kommer att studiens problemformuleringen med de tre delfrågorna komma att

ligga till grund för diskussionen. Resultatet studien fått fram i jämförelse med teoriavsnittet

samt liknelser och skillnader kommer även att tas upp. Inga generella slutsatser kommer att

kunna dras men att kunna konstatera trender gällande ämnet kommer att analyseras.

Vidareutveckling kring ämnet är även möjligt då man kan påvisa användandet av sociala

kanaler och vad svenska företag bör främja med marknadsföringen som sker idag på de olika

plattformarna.

____________________________________________________________________

Analystolkningen av studiens resultat Under punkt 6.2 är det främst teorierna om marketing communication mix och tidigare

forskning, sociala medier som ett nytt verktyg av Mangold & Faulds, 2009 som kommer att

tas upp och kopplas samman med studiens netnografiska del. I punkt 6.3 utgår diskussionen

utifrån intervjuerna, litteraturstudie och netnografin för att diskutera hur företagens

användning påverkas av bl.a. de tekniska aspekter. Punkt 6.4 kommer att utgå ifrån

relationsmarknadsföring som en teori för att sedan koppla samman detta med studiens empiri

gällande interaktion.

5.1 Hur använder svenska företag de olika plattformarna idag?

5.1.1 Marketing Communication mix

Studiens netnografiska del resulterade i att företagen inte hade en likvärdig frekvens av antal

publicerade inlägg på Facebook per dag. Tele2 och Gina Tricot påvisade i genomsnitt ett

inlägg per dag och att Gina Tricot publicerade max tre inlägg vid två av dessa tillfällen. Telia

och H&M hade i snitt två inlägg per dag och att H&M publicerade max tre inlägg vid tre

tillfällen. Av resultatet som framgår i Diagram 1, kan man se två av de fyra företagen

publicerade max tre inlägg på en dag samt att dessa företag publicerade även under helgerna.

”Det uppstår självklara skillnader beroende på vilket företag som är aktiva på vilken

plattform, och hur många följare företaget har”- Ursula Borg

Enligt Volt påvisar detta en av anledningarna till varför två av företagen publicerade mer och

under helgerna. Detta kan bero på att dessa företag har betydligt fler följare på Facebook än

45  

de andra företagen88. Ett företag som H&M har 27 102 566 följare och Gina Tricot med 479

264 följare. Telia var på en tredje plats med, 133 834 följare och sist har vi Tele2 med 93 940

följare. Alla fyra företag är svenska företag, men bedriver även verksamhet utanför Sverige.

H&M har den största internationella verkan av dessa företag och kan därför vara en

bidragande faktor till antalet följare på Facebook.

På Twitter såg publiceringen annorlunda ut, där var det endast två företag som var aktiva

under vår observationsperiod. H&M hade två inlägg i genomsnitt per dag till skillnad ifrån

Telia som hade ett inlägg i genomsnitt. Anledningen till att Gina Tricot och Tele2 inte var

aktiva under vår observationsperiod, var inte för att de saknade konton utan att dessa inte

bedrevs aktivt under perioden 4 april-17 april 2016. Det kan vara av vikt att nämna att H&M

var mindre aktiva under helgerna på Twitter, med endast ett publicerat inlägg. En skillnad

jämfört med Facebook, där aktiviteten var hög under helgerna. Detta kan bero på antalet

följare dem har på Twitter, vilket är 7 855 018 följare, betydligt färre än antalet följare på

Facebook.

Användningen av Instagram skiljde sig åt från de övriga plattformarna. På denna plattform

var det tre av fyra företag som var aktiva under studiens observationsperiod. H&M och Gina

Tricot publicerade i snitt 3 inlägg per dag medans Telia publicerade ett inlägg per dag.

Skillnaderna som uppstår på denna plattform i jämförelse med Facebook och Twitter är att

företagen publicerade mer än tre inlägg per dag. H&M var det företag som publicerade flest

inlägg, som var sex inlägg på en av observationsdagarna.

Företagen använde Twitter i samma utsträckning som Facebook, alltså att de publicerade

inläggen var ungefär lika många inlägg per dag på de båda plattformarna. Det låg mellan 1-3

inlägg per dag. Instagram användes mer utav företagen, då antal publicerade inlägg var

betydligt högre med 1-6 inlägg per dag.

Enligt Wienberg & Pehlivan som återfinns i studiens tidigare forskning, är ett inlägg per dag

en bra publicering av företagen om de fortfarande ska finnas kvar i konsumenternas

medvetande89. Ingen av de fyra företagen som observerades uppfyllde Wienberg & Pehlivans

krav med ett inlägg per dag på de tre plattformarna. Däremot hade H&M ett jämnt snitt på                                                                                                                88 Volt, 2016 89 Wienberg & Pehlivan, 2011  

46  

Facebook och Twitter med två inlägg per dag och ett högre snitt med tre inlägg per dag på

Instagram. Gina Tricot hade ett inlägg i snitt på Facebook, ingen aktivitet på Twitter och tre

inlägg i snitt på Instagram. Telia hade två inlägg i snitt på Facebook och ett inlägg i snitt på

både Twitter och Instagram. Tele2 som under studiens observationsperiod inte var aktiva på

Twitter och Instagram hade i genomsnitt ett inlägg per dag på Facebook.

Det skedde även en observation på olika typer av inlägg som företagen har publicerat. Dessa

typer av inlägg delades in i, PR, Reklam, Försäljningskampanjer, Direktmarknadsföring och

Personlig försäljning men som i denna studie observeras som interaktion. Interaktionen

kommer att diskuteras utförligare i punkt 6.3.

Utifrån Kotler et al., är reklam tillsammans med PR och försäljningskampanjer en välanvänd

teknik inom masskommunikation90. Detta påvisas i observationsresultatet då en stor del av

företagen publicerade under kategorin reklam och PR. På alla tre plattformar finner vi en

frekvens på 66 inlägg tillhörande kategorin reklam och 47 inlägg tillhörande kategorin PR,

under försäljningskampanjer publicerades 11 inlägg alltså stämmer detta till en viss del

överens med teorin om kommunikationsblandningen. PR, som används för att påverka hur ett

företag uppfattas av allmänheten och höja sitt egna anseende användes frekvent av alla

företagen. H&M var det företag som publicerade mest under kategorin PR med 39 inlägg

totalt på Facebook, Twitter och Instagram. Detta kan bero på att H&M under studiens

observationsperiod hade en kampanj om ”World Recycle Week”, som var företagets största

hållbarhetskampanj någonsin. Även Telia bedrev en stor kampanj under observationsperioden

”Hata hat” (#hathat) som var en kampanj mot näthat.

Reklam var ett annat dominerande verktyg som företagen använde sig utav. Majoriteten av

inläggen på Facebook tillhörde kategorin Reklam med 16 inlägg, på Instagram var det 45

inlägg och på Twitter var det fyra inlägg totalt. När ett verktyg som reklam används på sociala

medier stärker detta ett företags image91. Detta kan förklara varför reklam var ett verktyg som

dominerade på de olika plattformarna. Men Kotler et al., delar även upp reklam i tre olika

typer och dessa är reklam som informerar, reklam som övertalar och reklam som påminner

konsumenterna92. När det kom till de olika typer av inlägg som företagen publicerade

                                                                                                               90 Kotler et al., 2005 91 Richardson et al., 2010  92 Kotler et al., 2005

47  

påvisade H&M och Gina Tricot i jämförelse med de övriga företagen att de använde sig en

hel del av reklam som ett verktyg för att nå ut till sina följare. Reklamen de använder stämmer

överens med Kotler et al.:s informerande reklam som används för att göra en marknad

medveten om en ny produkt som bygger upp en medvetenhet hos konsumenterna. Detta

kunde gälla inlägg om en ny kollektion eller klädesplagg som företagen ville uppmärksamma

sina kunder om.

Med en fortsättning på Kotler et al., som nämner att försäljningskampanjer är en av de mer

välanvända verktygen företagen använder idag för att bedriva sin marknadsföring på sociala

medier var det endast 11 inlägg totalt på Facebook och Instagram som publicerades. Inga

försäljningskampanjer förekom på Twitter. Detta motstrider vad Kotler et al., anmärker med

sitt resonemang eftersom det frånskilde sig oerhört från inlägg som publicerades under reklam

och PR. H&M och Gina Tricot var de företag som publicerade mest under

försäljningskampanjer på Facebook och Instagram och Tele2 vid ett tillfälle på Facebook.

Både H&M och Gina Tricot bedrev olika typ av försäljningskampanj på de två plattformarna.

Det går alltså inte att dra några generella slutsatser om vilken typ av kampanj som passar bäst

till vilken plattform eller heller inte att företagen bedriver samma kampanjer på de olika

plattformarna.

Det förekom inga inlägg under kategorin Direktmarknadsföring på någon av de tre

plattformarna under studiens observationsperiod. Direkt marknadsföring skiljer som från de

övriga massmarknadsförings verktygen och riktar sig in på individanpassade erbjudanden93,

samt att genom att hålla koll sina kunder kan man styra/anpassa erbjudanden och aktiviteter

mot de regelbundna kunderna94. Detta försvårar för företagen att då rikta sig in mot ”rätt”

kund eller anpassa ett erbjudande till denne kund på de olika plattformarna eftersom det är

miljontals användare som idag använder av de olika plattformarna.

Studien hade även kategorin övrig, där inlägg som inte passade in i ovanstående kategorier

fick hamna. Detta kunde vara inlägg om uppdatering av omslagsbild eller inlägg på

naturen/skogen som inte hade någon koppling till företaget.

                                                                                                               93 Kotler et al., 2005 94 klamming, 1991  

48  

5.2 Hur skiljer sig företagens användning av de olika plattformarna?

5.2.1 “Plattformarnas syfte”

För att kunna se hur företagens användning av de olika plattformarna ser ut kommer vi att

utifrån studiens netnografiska del, intervjuerna och mestadels studiens tidigare forskning

försöka konstatera denna användning.

Enligt Volt är Facebook och Twitter de plattformar som används mest utav företagen. Men

även dessa har sina fördelar och nackdelar av vad de olika plattformarna har att erbjuda.

Twitter med sin teckenbegränsning hindrar företag från att kunna skriva längre texter till

kunder. Men fördelen med denna plattform är att det fungerar lite som ett fritt spelrum där

man kan fånga upp kunders åsikter och tankar kring olika varumärken.

Facebook har en stor fördel gällande många användare som finns på denna plattform vilket

gör så att när företag väl publicerar ett inlägg (bilder, videos etc) berör detta miljontals

människor världen över95.

Det som visades var även att gällande antal publicerade inlägg användes Twitter i ungefär

samma utsträckning som Facebook. Enligt Winberg och Pehlivan är Facebook och Twitter

ganska lika när det gäller den korta livslängden inläggen har96. Men dock att inlägg som

publicerar på Facebook tenderar att ha djupare information än det som publiceras på

Twitter97. Detta kan enligt Winberg och Pehlivan bero på att inlägg på Facebook oftast

publiceras i samband med bilder och längre texter som inte stör följarna. Men Twitter med

framförallt teckenbegränsnings hindrar företag från att publicera djupare inlägg som följare

inte skulle vara vana med. Men en plattform som Twitter där informationen oftast är ytlig

möjliggör detta snabba och koncisa inlägg98.

En annan viktigt faktor som påverkar företagens närvarande på de olika plattformarna är

frekvensen. Det är av stor betydelse att företagen publicerar på ett sätt som inte stör

konsumenterna. Ett inlägg per dag kan vara en bra frekvens för att finnas kvar i

                                                                                                               95 Volt, 2016 96  Winberg  &  Pehlivan,  2011  97  ibid  98  ibid  

49  

konsumenternas medvetande99. På Twitter och Facebook var det oftast ett inlägg per dag som

publicerades men detta kunde öka till två eller tre inlägg. Instagram skiljde sig ganska mycket

från de andra två plattformarna för på denna plattform publicerades tre inlägg per dag och öka

till sex inlägg per dag. Detta kan bero på att Instagram är en plattform som bygger på visuella

innehåll som Ursula Borg nämner. Under studiens observation var Instagram den plattform

som inte stämde överens med Winberg & Pehlivans rekommenderade frekvens med ett inlägg

per dag.

”Instagram är en plattform som bygger på visuella innehåll som konsumenter kan interagera

med”- Ursula Borg

När det gäller Instagram ansåg Volt att denna var en ny och inte lika etablerad plattform som

exempelvis Facebook och Youtube. Men att plattformen möjliggör att företag enkelt och

smidigt kan lägga upp bildinlägg utan några utvecklade texter eller videos. Det sker en dialog

med bilder. Den finns många sociala plattformar att välja som företag idag. Detta kan göra det

svårt för företag att välja vilken/vilka som är rätt för dem. Enligt Volt är Facebook, Twitter,

Linkedin, Instagram, Youtube och Google+ viktiga att finnas på idag. Alla dessa plattformar

erbjuder olika egenskaper som är fungerande för just den plattformen. De viktigaste att finnas

på idag enligt Borg är just Facebook, Twitter och Youtube100.

Det som påvisats under observationsperioden var att Facebook var den plattform som

användes mest utav företagen både gällande publicerade inlägg och interaktionen med sin

följare näst på plats var plattformen Instagram. Denna plattform var inte förväntat att vara

större än Twitter utifrån Volts resonemang, men detta kan mest störst sannolikhet bero på att

det endast var två av fyra företag som var aktiva på Twitter under vår observationsperiod. På

Instagram var tre av fyra företag aktiva och på Facebook var samtliga företag aktiva.

Användningen från de olika företagen på plattformarna verkar skilja sig beroende på vilken

plattform företagen publicerar. Företagen får ut olika mycket från plattformarna. På Instagram

kan företag visuellt samspela med sina följare. På Twitter har företag möjlighet att skriva

korta inlägg men följa upp dessa effektivt medan på Facebook kan företagen kombinera båda

kommunikationsstrategierna och samspela med sina följare.                                                                                                                99  ibid  100 ibid  

50  

5.3 Hur ser företagens interaktion ut på de olika plattformarna?

5.3.1 Relationsmarknadsföring Kommunikationsblandningen som Richardson, Gosney och Carrol följer är: Reklam, Direkt

marknadsföring, PR, Försäljningskampanjer och Personlig försäljning, men den sistnänmda

har i denna studien valts att definiera som Interaktion101. Med framväxten av Web 2.0 och den

tvåvägskommunikation utvecklingen tillbringade, är samverkan och interaktionen företagen

har med sina konsumenter en av betydande relevans. Detta även för att företagens användning

av sociala medier anses vara ett nytt komplement till kommunikationsmixen102.

Studiens resultat påvisar tydligt hur sociala medier fungerar som en tvåvägskommunikation

inte enbart mellan konsumenterna utan även mellan företaget och konsumenten.

Netnografin innefattade en del som studien valt att benämna ”Interaktionen mellan företag

och följare”, denna del delades in i de vanligaste inläggen följarna kommenterade på

respektive företags hemsida. Inläggen kunde delas in i delningar, klagomål, frågor till

företaget och svar från företaget samt övrigt. Under den observerade tidsperioden har

följare delat inlägg med andra, i form av att de vill tipsa vänner eller att de själva tyckt om det

företaget publicerat. Företagen har även fått frågor från sina följare som de sedan svarat

tillbaka på. På H&M:s sida var det en betydligt större andel följare som delade med sig

inläggen företagen publicerade. Detta kunde exempelvis, vara tips till andra gällande en ny

kollektion eller kläder. Hela 3 000 inlägg var interaktion som kom från H&M:s sida på

Facebook. H&M på Twitter hade 900 inlägg gällande interaktion och 1 300 inlägg på Twitter.

När det kommer till interaktionen mellan företaget och sina kunder menar Gina Tricot att

aktiviteten som oftast sker på ex. deras Facebook-sida är delningar av följare som visar

intresse för nya modetrender samt frågor och kommentarer från följare. Men att interaktionen

är störst på Facebook tillskillnad ifrån de övriga plattformarna de finns på. Detta stämde

överens med studiens observation då vi finner i diagram 9 under bilaga 8.3 att Gina Tricots

interaktions var störst på Facebook med 53 procent i jämförelse med Instagram som de även

var aktiva på med 47 procent. Enligt Gina Tricot kan de via Facebook publicera både bilder

                                                                                                               101 Richardson et al., 2010 102 Mangold & Faulds, 2009  

51  

och videos med textinlägg. På Youtube kan de dela videoklipp, Pinterest och Instagrm för att

dela bilder. Facebook kombinerar alla dessa, eftersom det är en plattform som kan publicera

bilder, videos och textinlägg. Det viktigaste är att finnas tillgänglig för alla. Kunderna ges då

möjligheten att kommunicera, uttrycka sina åsikter och föra en dialog med Gina Tricot.

Eftersom de olika plattformarna erbjuder olika ”tekniker” till att nå ut, försöker de ständigt

kombinera dessa för att få ut rätt budskap.

Företagens relation till kunder och relationsmarknadsföring i helhet har blivit tydligare med

framväxten av sociala medier. Genom webbens utveckling (web 2.0, 3.0) är konsumenter inte

längre passiva och intagit en ny roll i deras relation till företagen103.

Genom att möta sina kunders frågor, lyssna, och ta till sig kan företag påverka mun till mun

kommunikationen som pågår på de olika plattformarna. Detta har förändrat förutsättningar för

företagens kommunikation utåt då element som, viral marknadsföring, electronic Word of

mouth (eWOM) och sociala kanaler spelar sina roller för att uppnå ett likartad budskap till

konsumenterna104. Ur observationen kan vi se att alla företagen mer eller mindre interagerade

med sina följare. Alla företagen hade en svarsfrekvens på över 50 procent på Facebook. Men

H&M var det företag som var mest aktiva och på alla tre plattformar. Tele2 var det företag

som var minst aktiva med sin interaktion under den observerade tidsperioden. Detta kan bero

på att H&M hade ett aktivt konto med höga inläggfrekvens på alla tre plattformarna i

jämförelse med de övriga företagen. Gina Tricot hade även en en hög svarfrekvens på 96

respektive 94 procent på sin Facebook och Instagram sida. Det företaget som fick flest svar

var H&M med 275 frågor och 251 besvarade på Instagram.

En annan bidragande faktor till företagens interaktion till sina följare var delningar och

klagomål. På Facebook var det H&M med 1500 som hade flest delningar, Gina Tricot med

900 delningar och sedan Telia med 300 delningar. Tele2 hade inga delningar på Facebook

eller de övriga plattformarna. I form av klagomål var det även där H&M som hade flest med

55 klagomål sedan Telia med 20 klagomål. På Twitter var det endast H&M som hade fått 42

klagomål och på Instagram var det Telia med 18 klagomål.

Ur studiens netnografiska resultat kan ett exempel på klagomål vara:

Exempel på klagomål som Telia fick:                                                                                                                103 Malthouse et al., 2013 104 Mangold & Faulds, 2009  

52  

Hej jag har varit kund hos er i 6 år och nu lämnar jag er och går över till halebop. Aldrig

mer hos er @Telia

Exempel på svar gällande klagomål: Hej Damir,

Det är väldigt tråkigt att du har valt att lämna oss, men du är alltid välkommen tilllbaka! Ha en jättefin dag! Med vänlig hälsning, Sofia Rang

Alltså är det viktigt att företagen är involverade och aktiva med sina följare för att kunna öka

den elektroniska mun till mun kommunikationen då de är själva med och kommenterar på vad

ens följare/kunder skriver på företagens profilsidor105.

                                                                                                               105 Mangold & Faulds, 2009

53  

6. Slutsats I detta avslutande kapitel kommer slutsatser från analysdelen att presenteras. Analysdelen

som diskuterats i tidigare avsnitt, med utgångspunkt i problemformuleringen och de tre

delfrågor kommer att tydliggöras och slutsatser till dessa för att uppfylla studiens syfte.

___________________________________________________________________

Denna studie hade för avsikt att analysera svenska företags sätt att använda sig av och sprida

budskap på sociala medier. Syftet var att studera företagen, aktiviteterna de använder sig utav

och hur detta sedan påverkar interaktionen mellan företaget och konsument.

Under studiens gång har nedanstående frågeställningar försökts besvaras via en netnografisk

observation kompletterat med två intervjuer.

•   Hur använder svenska företag de olika plattformarna idag?

•   På vilka sätt skiljer sig användningen av dessa ur företagens perspektiv?

•   Hur ser företagens interaktion ut på de olika plattformarna?

Hur använder svenska företag de olika plattformarna idag? När det kommer till företagens användning av de olika plattformarna såg detta olika ut. Det

var inte en likvärdig frekvens av deras aktivitet på Facebook, Twitter och Instagram. Studiens

netnografi gav oförväntat resultat då Facebook och Twitter egentligen används i samma

utsträckning av företag idag blev detta inte resultat. Detta kan bero på att det var två av fyra

företag som inte aktivt publicerade inlägg under studiens observationstid och dragit ner på

den aktivitet Twitter egentligen har. Instagram som är relativt lite nyare än dem övriga två

plattformarna användes frekvent och hade högst antal publicerade inlägg per dag jämfört med

de andra plattformarna. Men denna höga frekvens av publicerade inlägg gjordes mest av

H&M och Gina Tricot med 1-6 inlägg per dag.

Företagen använde de olika plattformarna mest till för att nå ut med inlägg tillhörande

kategorierna reklam och PR. Dessa kategorier var även störst på Facebook, Twitter samt

Instagram.

54  

Det påvisades samband mellan företagen som hade flest följare och deras aktivitet på

plattformarna. De företag som hade flest följare som H&M och Gina Tricot hade den största

aktiviteten på de tre plattformarna.

På vilka sätt skiljer sig användningen av dessa ur företagens perspektiv?

När det kommer till användningen från de olika företagen på plattformarna verkar skilja sig

beroende på vilken plattform företagen publicerar. Företagen får ut olika mycket. På

Instagram kan företag visuellt samspela med sina följare. På Twitter har företag möjlighet att

skriva korta inlägg men följa upp dessa effektivt medan på Facebook kan företagen

kombinera båda kommunikationsstrategierna och samspela med sina följare.

Det uppvisades även branschspecifika skillnader. Klädbranschen kontra

telekommunikationsbranschen resulterade i att företagen var aktiva på olika sätt. Företag som

H&M och Gina Tricot publicerade mer frekvent och även under helgerna i jämförelse med

Tele2 och Telia.

Hur ser företagens interaktion ut på de olika plattformarna?

 

Företagens relation till kunder och relationsmarknadsföring i helhet har blivit tydligare med

framväxten av sociala medier. Genom webbens utveckling (web 2.0, 3.0) är konsumenter inte

längre passiva och intagit en ny roll i deras relation till företagen. Studiens resultat påvisar

tydligt hur sociala medier fungerar som en tvåvägskommunikation inte enbart mellan

konsumenterna utan även mellan företaget och konsumenten.

Ur observationen kan vi se att alla företagen mer eller mindre interagerade med sina följare,

företagen hade en svarsfrekvens på över 50 procent på Facebook där interaktionen var som

störst.

Sammanfattningsvis resulterade denna studie i att, de olika plattformarna kunde användas

som ett verktyg till kommunikationsmixen men även som ett kommunikationsverktyg för att

stärka kundrelationen.

55  

6.1 Förslag till fortsatta studier

Utifrån denna studie och diskussion kan förslag på fortsatta studier vara att med samma

utgångsläge bredda studien med fler företag ur samma bransch för att kunna påvisa en

generaliserbarhet med liknelser och skillnader. Detta kan även göras med andra metodiska

angreppssätt för att få en fördjupad förståelse för fenomenet. Det kan även vara av relevans att

undersöka aktiviteten på en plattform för att se om det skiljer sig med användningen.

Ett annat förslag kan även vara att utgå från ett konsument perspektiv. Att bedriva en studie

som påvisar konsumenternas användning av sociala medier och hur detta påverkar företagens

marknadsföring på sociala medier.

56  

7. Käll- och litteraturförteckning Nedan presenteras de källor studien utgått ifrån. De presenteras i bokstavsordning med

böcker, artiklar, webbaserade hemsidor tillsammans.

___________________________________________________________________

Armelini & Villanueva, 2011 Adding Social Media to the Marketing mix. Deep Insight

http://www.mktgsensei.com/AMAE/Internet Marketing/Adding Social Media to the

Marketing Mix.pdf

Apple.com (2016). Hämtad 2016-03-31

https://itunes.apple.com/se/genre/ios/id36?mt=8

Baines, Paul & Fill, Chris 2014. Marketing 3E P. (3:e upplagan) ISBN 9780199659531

Baroso-Mendez Jesus M. & Amaro Victor Valero & Casquet Clementina Galera & Ladero M.

Mercedes Galan. Sustainale, Socially Responsible Business: The Cause- Related Marketing

Case. Journal of Security and Sustainability Issues Vol. 2 (4)

Bell, E., Bryman, A. 2013. Företagsekonomiska forskningsmetoder. (2:a upplagen).

Stockholm: Liber AB

Berg, M. 2011 ”Netnografi”. I Göran Ahrne & Peter Svensson (red.) Handbok i kvalitativa

metoder. Stockholm: Liber AB

Björklund, M., Paulsson, U. 2003. Seminarieboken- att skriva, presentera och opponera. Lund

och Studentlitteratur.

Blomqvist, Dahl & Haeger, 2004”Realtionsmarknadsföring”, (3:a upplagen) ISBN 916460

Carlsson, Bertil. 1991, Kvalitativa forskningsmetoder – För medicin och beteendevetenskap,

Falköping: Almqvist & Wiksell Medicin/Liber,

Cormode, G., Krishnamurthy, B. 2008. Key differences between Web 1.0 and Web 2.0, Vol

13(6).

57  

Daneback, K & Månsson, S-A. 2008 “Internetforskning”. I Anna Meeuwisse, Hans Swärd,

Katarina Jacobsson & Rosmari Eliasson –Lappalainen (red): Forskningsmetodik för

socialvetare.

Dobele, A., Lindgreen, A., Beverland, M., Vanhamme, J., Van Wijk, R. (2007) Why pass on

viral messages? Because they connect emotionally. Business Horizons. Vol. 50

http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0007681307000043

Esaiasson P. & Gilljam M. Oscarsson H. & Wängnerud L. Metodpraktiken: Konsten att

studera samhälle, individ och märken 2007 (3:e upplagen) ISBN: 9789139112174

Facebook 2011. Facebook-annonser. Hämtad 2016-031-31

http://www.facebook.com/advertising/?campaign_id=402047449186&placement=pf&extra_

1=0

Facebook 2011. Faktablad. Hämtad 2016-03-31

http://www.facebook.com/press/info.php?factsheet

Gina Tricot. Hämtad: 2016-05-19.

http://www.ginatricot.com/cse/sverige/foretaget/lar-kanna-oss/csecontent-csecorporate-

csecorporatepage-p1.html

H&M. Hämtad: 2016-05-19

http://about.hm.com/en/About.html

Hashtag 2013. Hämtad 2016-03-31

http://digitalpr.se/2013/06/17/vad-ar-en-hashtag/

Inc.com. A Social Media Guide for Startups and Entrepreneurs. Hämtad 2016-03-01

http://www.inc.com/samuel-edwards/a-social-media-guide-for-startups-and-

entrepreneurs.html

Instagram.com 2016. Hämtad 2016-03-31

https://instagram.com/press/

58  

Jönsson, H. 2010 Sociala problem som perspektiv -en ansats för forsning & socialt arbete.

Malmö: Liber AB

Karjaluto, ERIC, 2008, A primer in social media. Hämtad 2016-03-25,

http://www.smashlab.com/files/primer_in_social_media.pdf

Kaplan, A. M., Haenlein, M. 2011. The early bird catches the news: Nine things you should

know about micro-blogging. Business Horizons, Vol. 54 (2)

Klamming Pia, Allt om DM 1992 (1991). (2:a upplagen) Adressförlaget, ISBN: 971539-2-3

Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G. (2005) Principles ofmarketing, forth

European edition, ISBN: 9780273684565

Krishnamurthy, S., & Dou, W. (2008). Advertising with User-Generated Content: A

Framework and Research Agenda. Journal Of Interactive Ad- vertising, Vol. 8 (2), 1-7.

Malthouse C. E. & Haenlein M. & Skiera B. & Wege E. & Zhang Michael (2013) Managing

Customer Relationships in Social Media Era: Introducing the Social CRM House. Journal of

Interactive Marketing Vol. 27. 270-280

Matthew D. Shank. 2002. Sports Marketing. (2:a upplagen). ISBN: 0130407917

Morgan,  R.M.,  Hunt,  S.D.,  ”The  Commitement-­‐Trust  theory  of  relationship  marketing.”,  

Journal  Of  Marketing,  1994,  Vol.58  (3)  s.22

NE.se. Sociala Medier. Hämtad 2016-02-26

http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/sociala-medier

Nationalencyklopedin, kvalitativ metod. (2016). Hämtad 2016-03-31.

http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/kvalitativ-metod

Olle Findahl, 2011. Internet 15 år ”Visionerna möter vardagsverkligheten” .se. Hämtad 2016-

04-25

https://www.iis.se/docs/Internet_15_år.pdf

59  

O’Reilly, T. (2005). Web 2.0: What is web 2.0? Design Patterns and Busi- ness Models for

the Next Generation of Software. Hämtad 2016-04-25

http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html

Patel Karan, 2013. Incremental Journey for World Wide Web: Introduced with Web 1.0 to

Recent Web 5.0- A survey Paper. Vol. 3

Richardson, N., Gosney, R., Carroll, A. (2010): The marketing communication mix. Social

Media Marketing: High impact low-cost marketing that works (pp. 66-81). ISBN:

9780749461928

Savarankumar. M & SuganthaLakshmi T. 2012 Social Media Marketing. Life Science

Journal. Vol. 9 (4)

Schmitz, Bernd. PR Handboken (2:a upplagen) ISBN: 9197452491

Shang, S. S. C., Li, E. Y., Wu, Y-L., Hou, O. C. L. 2011 Understandning Web 2.0 service

models: A knowledge-creating perspective. Information & Management 48 (2011) 178-184.

SOU. Edu. Twitter. Hämtad 2016-04-30

http://www.sou.edu/home/home-search.html?q=twitter&btnG=Search

Statistiska centralbyrån.se. Företagen använder Sociala medier för att stärka varumärket.

Hämtad 2016-03-01

http://www.scb.se/sv_/Hitta-statistik/Statistik-efter-amne/Naringsverksamhet/Naringslivets-

struktur/IT-i-foretag/15311/15318/Behallare-for-Press/IT-i-foretag-2013/

Statista.com. Twitter. Hämtad 2016-04-30

http://www.statista.com/statistics/282087/number-of-monthly-active-twitter-users/

Telia. Hämtad: 2016-05-18.

https://www.telia.se/privat/om/telia

60  

Thoring, Anne, 2011 ”Corporate Tweeting: Analyzing the Use of Twitter as a Marketing Tool

by UK Trade Publishers” Pub Res Q, 8 April, 27:141–158

Typandroid.se. Hämtad 2016-03-31

http://www.typandroid.se/2016/01/snabbfakta-snapchat.html

Telekomidag.se. ”Hälften av svenska företag finns på sociala medier idag” Hämtad 2016-03-

31. http://telekomidag.se/halften-av-sveriges-foretag-finns-inte-sociala-medier/

W. Glynn Mangold, David J. Faulds, 2009. Social media: The new hybrid element of the

promotion mix. Business Horizons Vol. 52, 357-356

Westfall & Gerdes, 2010 Social Media Marketing. Liberty University.

61  

8. Bilagor Under bilagor presenteras ytterligare data från studiens datainsamling som innefattade både den netnografiska delen samt intervjuerna som utfördes. _______________________________________________________________________ Bilaga 8.1 Intervjufrågor till Malin Widlund på Gina Tricot

1.   Bakgrund

Företaget:

-   Varför tycker du det är viktigt att synas på sociala medier idag?

2.   Synligheten

Början

-­‐   Vilka kanaler använder ni (ex. Facebook, Twitter, Instagram etc.)

-­‐   Vilken tycker du är viktigast?

Synligheten

-­‐   Vad tycker du är viktigt att tänka på när det kommer till kommunikationen på de olika

plattformarna?

Strategier

-­‐   Hur använder ni dessa plattformar?

-­‐   Gör ni någon koppling på de olika sociala medier ni finns på?

3.   Framgångar och återkoppling

Möjligheter och svårigheter

-­‐   Vad är fördelen/nackdelen med Facebook

-­‐   Vad är fördelen/nackdelen med Instagram

-­‐   Vad är fördelen/nackdelen med Twitter

Återkopplingen

-­‐   Får ni många kommentarer när ni väl publicerar?

-­‐   Får ni mer positiva eller mer negativa eller går det jämt ut?

-­‐   Har det någon gång uppstått problem på de plattformar ni använder?

62  

4.   Framtida utsikt

Mål

-­‐   Vad har ni för mål med att finnas på sociala medier?

Visioner

-­‐   Tror du att användandet kommer att öka/minska/samma?

Bilaga 8.2 Intervjufrågor till Ursula Borg på PR-byrån Volt

1.   Bakgrund

Företagen:

-   Varför tycker du det är viktigt att synas på sociala medier idag?

2.   Framgångar

Möjligheter och svårigheter

-­‐   Vad är fördelen/nackdelen med Facebook

-­‐   Vad är fördelen/nackdelen med Instagram

-­‐   Vad är fördelen/nackdelen med Twitter

3.   Branschliknelser- och skillnader

-­‐   Anser du att det finns några liknelser eller skillnader mellan klädes/modebranschen

och telekommunikationsbranschens användning av digitala plattformar?

4.   Framtida utsikt

Visioner

-­‐   Tror du att användandet kommer att öka/minska/samma?

   

63  

Bilaga 8.3 Diagram av företagens interaktion

Den totala procentuella interaktionen av respektive företags aktivitet på de tre plattformarna. Dessa delades in i form av, delningar, klagomål, svar från företag, frågor till företag och övrigt i diagrammen under studiens empiridel. Diagram 7

Diagram 8

Facebook58%Twitter

17%

Instagram25%

H&M  

Facebook100%

Tele2

64  

Diagram 9

Diagram 10

         

Facebook53%

Instagram47%

Gina  Tricot

Facebook42%

Twitter8%

Instagram50%

Telia