sociedad de espectaculo

8/6/2019 sociedad de espectaculo

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Baudrillard; Cultura, simulacro y rgimen de mortandad en el Sistema de los objetos.

Eikasia. Revista de Filosofa, ao II, 9 (marzo 2007). http://www.revistadefilosofia.org 73

Baudrillard; Cultura, simulacro y rgimen de mortandad

en el Sistema de los objetos.

Dr. Adolfo Vsquez Rocca

Pontificia Universidad Catlica de Valparaso Universidad Complutense de Madrid.


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Eikasia. Revista de Filosofa, ao II, 9 (marzo 2007). http://www.revistadefilosofia.org74

Resumen

El presente trabajo intenta, a partir de la revisin de las obras fundamentales de Jean Baudrillard,

dar cuenta del origen de la personalidad narcisista,que no conoce lmites entre ella misma y el mundo queexige la gratificacin inmediata de sus deseos, as como la erosin de la vida intima tenida lugar en lasociedad del espectculo. El American way of life aparecer caracterizado como el imperio de laseduccin y de la obsolescencia decretada; un sistema que rinde culto al fetiche de la mercanca y lapornografa de la informacin. Finalmente, se buscar dar cuenta de cmo el consumo no es, en absoluto,la base sobre la que descansa el progreso, sino ms bien la barrera que lo estanca o, al menos, lo lanza enla direccin contraria a la de la mejora de las relaciones sociales.

Palabras claves:

Seduccin; narcisismo; alteridad; imagen; espectaculo, consumo; obsolesencia.

Narcisismo y transformacin de la vida pblica.

Cul es en ltima instancia el entramado ideolgico del sistema de los objetos?

Qu ideario encarna este sistema cuyos principios son la caducidad y la obsolescencia

el imperativo de la novedad, la ley del ciclo y otros automatismos semejantes?

Baudrillard dir que son dos: el principio personalizador, que se articula como

democratizacin del consumo de modelos por la va de la serialidad y la tica novedosa

del crdito y la acumulacin no productiva.

Hoy el glamour de las mercancas aparece como nuestro paisaje natural, all nos

reconocemos y nos encontramos con nosotros mismos, con nuestros ensueos de

poder y ubicuidad, con nuestras obsesiones y delirios, con los desperdicios psquicos en

el escaparate de la publicidad verdadero espejo que nos devuelve nuestra imagen

deformada una verdadera summa espiritual de nuestra civilizacin, el repertorioideolgico de la desinhibicin.

El carcter distintivo del American way of life, de la ltima sociedad primitiva

contempornea se escenifica en las formas del distanciamiento, en el paisaje, en los

grandes desiertos y carreteras de ese pas que deja entrever una profunda soledad, las

inclinaciones thanticas que yacen bajo el optimismo americano; la decrepitud del

capitalismo tardo en la tierra de las oportunidades, del american dream convertido en el


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insomnio incontenible de la banalidad y la indiferencia; los Estados Unidos han

realizado la desterritorializacin de la identidad, la diseminacin del sujeto y la

neutralizacin de todos los valores y, si se quiere, la muerte de la cultura bajo el

rgimen de la mortandad de los objetos.

En este sentido es una cultura ingenua y primitiva, no conoce la irona, no se

distancia de s misma, no ironiza sobre el futuro ni sobre su destino; ella slo acta y

materializa su poltica de Estado. Norteamrica realiza as sus sueos y sus pesadillas.

La identidad prefabricada.

Vivimos en un universo fro, la calidez seductora, la pasin de un mundo

encantado es sustituida por el xtasis de las imgenes, por la pornografa de la

informacin, por la frialdad obscena de un mundo desencantado. Ya no por el drama de

la alienacin, sino por la hipertrofia de la comunicacin que, paradojalmente, acaba con

toda mirada o, como dir Baudrillard1, con toda imagen2 y, por cierto, con todo

reconocimiento .

1 BAUDRILLARD, Jean (1929-) Estudi filologa germnica en La Sorbona de Pars.. En 1966ley su tesis doctoral ('Le sistme des objets') bajo la direccin de Henry Lefebvre, e inici suactividad docente en la Universidad Pars X, en Nanterre, donde tuvo un papel activo en lossucesos de mayo del 68. Director cientfico del IRIS (Recherche sur l'Innovation Sociale) de laUniversidad Pars-IX Daphine (1986-1990). En 2001 fue contratado por la European GraduateSchool de Saas-Fee, Suiza, como profesor de filosofa de la cultura y de los medios en losseminarios intensivos de verano.La mayor parte de la obra de Baudrillard ha sido traducida a las lenguas espaola y portuguesa. A

la primera: El sistema de los objetos, Siglo XXI, Ciudad de Mxico, 1969; La sociedad deconsumo, Plaza y Jans, Barcelona, 1970; Crtica de la economa poltica y del signo, Siglo XXI,Ciudad de Mxico, 1976; El espejo de la produccin, Gedisa, Barcelona, 1980; El sistema de losobjetos, Siglo XXI, C. de Mxico, 1981; El intercambio simblico y la muerte, Monte Avila,Caracas, 1981; Las estrategias fatales, Anagrama, Barcelona, 1984; Amrica, Anagrama,Barcelona, 1987; El otro por s mismo, Anagrama, Barcelona, 1988; Cool Memories, Anagrama,Barcelona, 1989; De la seduccin, Ed. Ctedra, Madrid, 1989 (Planeta-Agostini, Barcelona,1993; Iberoamericana, Buenos Aires, 1994); Las estrategias fatales, Anagrama, Barcelona, 1991;La transparencia del mal. Ensayo sobre los fenmenos extremos, Anagrama, Barcelona, 1991; Laguerra del golfo no ha tenido lugar, Anagrama, Barcelona, 1992; La ilusin del fin. La huelga delos acontecimientos, Anagrama, Barcelona, 1993; Cultura y simulacro, Kairs, Barcelona, 1993;El otro por s mismo, Anagrama, Barcelona, 1994; El crimen perfecto, Anagrama, Barcelona,

1996; Pantalla total, Anagrama, Barcelona, 2000.2 BAUDRILLARD, Jean, El otro por s mismo, Ed.Anagrama, Barcelona, 1997.


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El desafo de la diferencia, que constituye al sujeto especularmente, siempre a

partir de un otro que nos seduce o al que seducimos, al que miramos y por el que somos

vistos, hace que el solitario voyeurista ocupe el lugar del antiguo seductor apasionado.

Somos, en este sentido, ser para otros y no slo por la teatralidad propia de la vida

social, sino porque la mirada del otro nos constituye, en ella y por ella nos

reconocemos. La constitucin de nuestra identidad tiene lugar desde la alteridad, desde

la mirada del otro que me objetiva, que me convierte en espectculo. Ante l estoy en

escena, experimentando las tortuosas exigencias de la teatralidad de la vida social. Lo

caracterstico de la frivolidad es la ausencia de esencia, de peso, de centralidad en toda

la realidad, y por tanto, la reduccin de todo lo real a mera apariencia.

El xito de la identidad prefabricada radica en que cada uno la disea de acuerdo

con lo que previsiblemente triunfa los valores en alza3. La moda, pues, no es sino un

diseo utilitarista de la propia personalidad, sin profundidad, una especie de ingenuidad

publicitaria en la cual cada uno se convierte en empresario de su propia apariencia.

Efectos de desaparicin

La fragmentacin de las imgenes construye una esttica abstracta y laberntica,

en el que cada fragmento opera independiente pero, a su vez, queda encadenado al

continuo temporal de un instante narrativo nico. Podemos retener el mundo entero en

nuestras cabezas.

La aceleracin y los estados alterados de la mente. Los psicotrpicos. La

representacin electrnica de la mente en la cartografa del hipertexto. Las autopistas de

la informacin, donde todo acontece sin tener siquiera que partir ni viajar. Es la era de

la llegada generalizada, de la telepresencia, de la cibermuerte y el asesinato de la

realidad. El mundo como una gran cmara de vaco y de descompresin. Como la

ralentizacin de la exuberancia del mundo.

3 RIVIERE, M,Diccionario de la moda, Ed. Grijalbo, Barcelona, 1996.


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Imgenes de la gran urbe, fragmentos de los ltimos gestos humanos

reconocibles. Los sujetos indiferentes a la presencia de la cmara se mueven segn el

ritmo de sus propios pensamientos.

Imgenes en movimiento: la estacin del Metro de Tokio, sper-carreteras,

aviones supersnicos, televisores de cristal lquido, nano-ordenadores, y otros tantos

accesorios que nos implantan una aceleracin a la manera de otras tantas prtesis

tecnolgicas. Es la era del cyber-reflejo condicionado, del vrtigo de la cibermsica, de

los fundidos del inconsciente en una lluvia de imgenes digitales, vrtigo espasmdico

de seales que se encienden y apagan, del gesto televisivo, vrtigo espasmdico de

seales que se encienden y se apagan, del gesto neurtico y ansioso del zapping o elmolesto corte del semforo en las esquinas que parasitan el sistema de interrupciones

artificiales y alimentan nuestra dependencia de los efectos especiales.

La sociedad del espectculo.

La moda ha contribuido tambin a la construccin del paraso del capitalismo

hegemnico. Sin duda, capitalismo y moda se retroalimentan4. Ambos son el motor del

deseo que se expresa y satisface consumiendo; ambos ponen en accin emociones y

pasiones muy particulares, como la atraccin por el lujo, por el exceso y la seduccin.

Ninguno de los dos conoce el reposo, avanzan segn un movimiento cclico no-racional,

que no supone un progreso. En palabras de J. Baudrillard: No hay un progreso

continuo en esos mbitos: la moda es arbitraria, pasajera, cclica y no aade nada a las

cualidades intrnsecas del individuo5. Del mismo modo es para l el consumo un

proceso social no racional. La voluntad se ejerce est casi obligada a ejercersesolamente en forma de deseo, clausurando otras dimensiones que abocan al reposo,

como son la creacin, la aceptacin y la contemplacin. Tanto la moda como el

capitalismo producen un ser humano excitado, aspecto caracterstico del diseo de la

4 VSQUEZ ROCCA, Adolfo, La moda en la postmodernidad. Deconstruccin del fenmeno"fashion";http://www.ucm.es/info/nomadas/11/avrocca2.htm En NMADAS. 11 | Enero-Junio.2005 Revista Crtica de Ciencias Sociales y Jurdicas. UNIVERSIDAD COMPLUTENSE

DE MADRID.5 BAUDRILLARD, Jean, The Consumer Society, SAGE Publication, 1998, p. 100


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personalidad en sociedad del espectculo.

La sociedad de consumo supone la programacin de lo cotidiano; manipula y

determina la vida individual y social en todos sus intersticios; todo se transforma en

artificio e ilusin al servicio del imaginario capitalista y de los intereses de las clases

dominantes. El imperio de la seduccin y de la obsolescencia; el sistema fetichista de la

apariencia y alienacin generalizada6.

6

DEBORD, Guy, La sociedad del espectculo, Ed. Pre Textos, Valencia, 1999, cap. II Lamercanca como espectculo. P. 51 y sgtes.


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El juego de las apariencias.

La tesis de Baudrillard es que la peor de las alienaciones no es ser despojado por

el otro, sino estar despojado del otro; es tener que producir al otro en su ausencia y, por

lo tanto, enviarlo a uno mismo. Si en la actualidad estamos condenados a nuestra

imagen, no es a causa de la alienacin, sino de su fin, es decir, de la virtual desaparicin

del otro, que es una fatalidad mucho peor.

Ver y ser vistos, esa parece ser la consigna en el juego translcido de la

frivolidad. El as llamado momento del espejo, precisamente, es el resultado deldesdoblamiento de la mirada, y de la simultnea conciencia de ver y ser visto, ser sujeto

de la mirada de otro7, y tratar de anticipar la mirada ajena en el espejo, ajustarse para el

encuentro. La mirada, la sensibilidad visual dirigida, se construye desde esta

autoconciencia corprea, y de ella, a la vez, surge el arte, la imagen que intenta traducir

esta experiencia sensorial y apelar a la sensibilidad en su receptor.

Nuestra soledad demanda un espejo simblico en el que poder reencontrar a losotros desde nuestro interior. Buscamos en el espejo la unidad de una imagen a la que

slo llevamos nuestra fragmentacin.

Con estupor tomamos las ltimas fotografas posibles, un pattico modo de certificar la

experiencia o de convertirla en coleccin. Pareciera que la fotografa quiere jugar este

juego vertiginoso, liberar a lo real de su principio de realidad, liberar al otro del

principio de identidad y arrojarlo a la extraeza. Ms all de la semejanza y de la

significacin forzada, ms all del "momento Kodak", la reversibilidad es esta

oscilacin entre la identidad y el extraamiento que abre el espacio de la ilusin

esttica, la des-realizacin del mundo, su provisional puesta entre parntesis.

7 BAUDRILLARD, Jean, El otro por s mismo, Anagrama, Barcelona, 1994


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Como enLa invencin de Morel8 donde un aparato reproduce la vida (absorbiendo las

almas) en forma de rplica, en forma de mera proyeccin. Los Stones como souvenir de

s mismos proyectados en el teln del escenario giratorio. La envidiable decreptitud de

Mick Jagger con una delgadez mezquina y ominosa, como si fuera su propia narctica

reliquia.

Los rostros del otro, rostros distantes a pesar de su cercana, ausentes a pesar de

su presencia, los miramos sin que ellos nos devuelvan la mirada. La alteridad no es ms

que un espectro, fascinados contemplamos el espectculo de su ausencia. Tal vez los

Stones estn muertos y nadie lo sepa. Tal vez sea una banda sustituta la que por ensima

vez sacuda el mundo cuando comience su nueva gira por las ciudades de la Gran

Babilonia.

8 BIOY CASARES, Adolfo, La invencin de Morel, Ed. Emec, Buenos Aires, 1940.En la clsica novela de Ciencia Ficcin obra fundacional del gnero Morel ha inventado una

mquina que permite capturar la entidad de las personas, su existencia en s, y reproducirla a voluntad.Pero esta captura implica la muerte de la persona que es registrada o grabada. La novela juega con laidea del solipsismo, el eterno retorno y los problemas ontolgicos identitarios.

Ver: VSQUEZ ROCCA, Adolfo, La Invencin de Morel. Defensa para sobrevivientesen Zona Moebius; http://www.zonamoebius.com/00002006/nudos/avr_0906_morel_bioy.htm


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Disney Worldy el principio de realidad.

Vivimos en un universo extraamente parecido al original -las cosas aparecen

replicadas por su propia escenificacin -seala Baudrillard9. ComoDisney Worldque es

un modelo perfecto de todos los rdenes de simulacros. En principio es un juego de

ilusiones y de fantasmas: los Piratas, la Frontera, el Mundo Futuro, etctera. Se cree a

menudo que este 'mundo imaginario' es la causa del xito de Disney, pero lo que atrae a

las multitudes es, sin duda y sobre todo, el microcosmos social, el goce religioso, en

miniatura, de la Amrica real, la perfecta escenificacin de los propios placeres y

contrariedades. La nica fantasmagora en este mundo imaginario proviene de la ternura

y calor que las masas emanan y del excesivo nmero de dispositivos aptos para

mantener el efecto multitudinario. El contraste con la soledad absoluta del parking

autntico campo de concentracin, es total. O, mejor: dentro, todo un abanico de

'gadgets' magnetiza a la multitud canalizndola en flujos dirigidos; fuera, la soledad,

dirigida hacia un solo dispositivo, el verdadero, el automvil. Por una extraa

coincidencia (aunque sin duda tiene que ver con el embrujo propio de semejante

universo), este mundo infantil congelado resulta haber sido concebido y realizado por

un hombre hoy congelado tambin: Walt Disney, quien espera su resurreccin arropado

por 180 grados centgrados. De cualquier modo es aqu donde se dibuja el perfil

objetivo de Amrica, incluso en la morfologa de los individuos y de la multitud. Todos

los valores son all exaltados por la miniatura y el dibujo animado. Embalsamados y

pacificados. De ah la posibilidad de un anlisis ideolgico de Disney: ncleo del

american way of life, panegrico de los valores americanos, etc., trasposicin

idealizada, en fin, de una realidad contradictoria. Pero todo esto oculta una simulacin

de tercer orden: Disney existe para ocultar qu es el pas real, toda la Amrica real,una Disneylandia (al modo como las prisiones existen para ocultar la lacra que es

todo lo social en su banal omnipresencia, reducindolo a lo estrictamente carcelario).

Disneylandia es presentada como imaginaria con la finalidad de hacer creer que el resto

es real, mientras que cuanto la rodea, Los ngeles, Amrica entera, no es ya real, sino

perteneciente al orden de lo hiperreal y de la simulacin. No se trata de una

interpretacin falsa de la realidad (como la ideologa), sino de ocultar que la realidad ya

9 BAUDRILLARD, Jean, Cultura y simulacro, Kairs, Barcelona, 1993


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no es la realidad y, por tanto, de salvar el principio de realidad.

Sera un error minimizar la relacin entre estos fenmenos y el origen de la

personalidad narcisista, que no conoce lmites entre ella misma y el mundo que exige la

gratificacin inmediata de sus deseos, as como la erosin de la vida intima tenida lugar

a travs de la relaciones sociales que se tratan como pretextos para la expresin de la

propia personalidad. La transformacin de la vida pblica en un mbito donde la

persona puede escapar a las cargas de la vida familiar idealizada... mediante un tipo

especial de experiencia, entre extraos o, ms importante an, entre personas destinadas

a permanecer siempre como extraos, y donde una silenciosa y pasiva masa de

espectadores observa la extravagante expresin de la personalidad de unos pocos en la

sociedad del espectculo, donde los medios de comunicacin nos escamotean y

disuelven el presente con las fanfarrias del ltimo estelar televisivo.


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La construccin del sentido social se desplaza del espacio de la poltica, hacia un

mundo que no tiene historia, slo pantalla. Son las nuevas formas de produccin, las de

un nuevo universo simblico en donde se resignifican las viejas utopas mediante un

proceso de descontextualizacin que las convierte en imgenes sin historia; en

mercancas.

En esos mismos medios de comunicacin se desplazan hoy los actores polticos

jugando su rol hegemnico en la construccin de sentido en tanto perpetran el secuestro

de nuestra moral. La fe pblica violada ha creado las condiciones para el desprestigio de

lo poltico y con ello el de nuestras instituciones, qu puede extraar entonces del robo

hormiga de las grandes transnacionales, la extorsin irrepresentable, slo cognoscible

por medio de una compleja organizacin multinacional articulada segn un modelo

gansteril. Nuestra vida cotidiana esta as signada por las abusivas relaciones mercantiles

que experimentan una creciente densidad as como una significativa disminucin de las

relaciones interpersonales sin fines de lucro.

Pese a todo, incluso la personalidad de las celebridades esta sujeta a los procesos

de obsolescencia y caducidad, al fenmeno postmoderno de la sacralidad impersonal.

La obsolescencia de los objetos se corresponde con la de los rock stars y gurs

intelectuales; con la multiplicacin y aceleracin en la rotacin de las celebridades,

para que ninguna pueda erigirse en dolo personalizado y cannico. El exceso de

imgenes, el entusiasmo pasajero, determinan que cada vez haya ms estrellas y

menos inversin emocional en ellas, los revival son fenmenos de nostalgia decretada

ideadas como estrategias de marketing por algn ejecutivo de una compaa

multimedia.

Mas all de la sociedad del espectculo10 y el imperio de lo efmero se

10 Existen dos intentos recientes de utilizar el concepto de fetichismo de la mercanca para explicar lacultura capitalista del siglo XX. Uno de ellos es, desde luego, la crtica a la industria de la culturaelaborada por Horkheimer y Adorno en Dialctica de la Ilustracin, y el segundo es el anlisisdesarrollado por Guy Debord y otros miembros de movimiento situacionista en los aos sesenta.

Parodiando la frase con que se inicia El capital, Debord afirma que toda la vida de las sociedadesdonde reinan las condiciones modernas de produccin se anuncia como una acumulacin inmensa de


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instala la norma de consumo en el plano de las necesidades sociales, tambin

gobernadas por dos mercancas bsicas: la vivienda estandarizada, lugar privilegiado de

consumo, y el automvil como medio de transporte compatible con la separacin entre

el hogar y el sitio de trabajo. Ambas mercancas y en especial, desde luego, el

automvil fueron sometidas a la produccin masiva y la adquisicin de ambas exige

una amplia socializacin de las finanzas bajo la forma de nuevas o ampliadas

facilidades de crdito (compra a plazos, crditos, hipotecas, etc.). Ms an, las dos

mercancas bsicas del proceso de consumo masivo crearon complementariedades

(crdito hipotecario y automotriz) que producen una gigantesca expansin de las

mercancas, apoyada por una diversificacin sistemtica de los valores de uso. El

individuo se ve obligado a elegir permanentemente, a tomar la iniciativa, a informarse, aprobarse, a permanecer joven, a deliberar acerca de los actos ms sencillos: qu

automvil comprar, qu pelcula ver, qu libro leer, qu rgimen o terapia seguir. El

consumo obliga a hacerse cargo de s mismo, nos hace responsables, se trata as de un

sistema de participacin ineludible11.

El rgimen de la mortandad de los objetos

El dispositivo que activa este sistema de obsolescencia acelerada que

impera a consumir compulsivamente consiste en convencer al consumidor que

necesita un producto nuevo antes que el que ya tiene agote su vida til y

funcionalidades. sta es una de las tareas de los diseadores: acelerar la obsolescencia.

A este respecto el automvil ha sido un caso paradigmtico de las obsolescencias

decretadas del estilo, asociadas a las imgenes de prestigio y estatus que le rodean.

espectculos, y agrega que el espectculo en todas sus formas especficas, como informacin opropaganda, publicidad o consumo directo de entretenimiento, debe ser visto como una relacinsocial entre las personas mediada por imgenes. Como tal, la sociedad del espectculo es larealizacin absoluta del principio del fetichismo de la mercanca. Si bien Baudrillard admite lainfluencia de los situacionistas, rechaza sin tapujos sus ideas: No vivimos ya la sociedad delespectculo... como tampoco los tipos especficos de alienacin y represin que sta conlleva.Podemos presumir que ello se debe a que conceptos como los de alienacin y represin presuponen laexistencia de algo alienado o reprimido. Debord afirma decididamente que la sociedad del espectculoimplica un forma distorsionada de relacin social, habla de la praxis social global escindida entrerealidad e imagen y dice que dentro de un mundo puesto realmente de cabeza, lo verdadero es elmovimiento de lo falso. Todo lo anterior es rechazado de plano por Baudrillard, para quien realidad e

imagen, falso y verdadero, se confunden de manera endmica en el mundo hiperreal de la simulacin.11 LIPOVETSKY, Gilles, L'Ere du vide, Pars, 1983, pp. 7, 14


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As, el propsito es hacer que el cliente este descontento con su actual automvil, su

cocina, sus pantalones, etc., porque esta pasado de moda. Ya no debe esperarse que

las cosas se acaben lentamente. Las sustituimos por otras que si bien no son,

necesariamente, ms efectivas, son ms atractivas. Pese a todo es difcil discernir la

frontera entre progreso tcnico real y obsolescencia del diseo y ms an

sustraerse al influjo de estos condicionamientos.

Siempre los objetos han llevado la huella de la presencia humana 12, pero ahora

no son sus funciones primarias (el cuerpo, los gestos, su energa...) las que se imponen

sino las superestructuras las que se dejan sentir. As, el objeto automatizado representa a

la conciencia humana en su autonoma, su voluntad de control y dominio. Ese poder va

ms all de la prosaica funcionalidad y de eso saben mucho los vendedores de

automviles. El objeto es irracionalmente complicado, se llena de detalles superfluos

y viaja en su juego de significaciones mucho ms all de sus determinaciones objetivas.

El automvil es un signo de poder, de refugio, una proyeccin flica y narcisista,

que segn Baudrillard rene la abstraccin de todo fin prctico en la velocidad, el

prestigio, la connotacin formal, la connotacin tcnica, la diferenciacin forzada, la

inversin apasionada y la proyeccin fantasmagrica13.10

El ejemplo del automvil es paradigmtico. A ste muy rpidamente se le

sobrecarg de funciones parasitarias de prestigio, de confort, de proyeccin (flica)

inconsciente... que frenaron y despus bloquearon su funcin de sntesis humana14.

El consumo, como se ve, no es la base sobre la que descansa el progreso, sino

ms bien la barrera que lo estanca o, al menos, lo lanza en la direccin contraria a la de

la mejora de las relaciones sociales. El espritu que realmente funciona es el de la

fragilidad de lo efmero, una compulsin que se debate de forma recurrente entre la

12 VSQUEZ ROCCA, Adolfo, Coleccionismo y genealoga de la intimidad, en Almiar (MargenCero), Madrid, 2006, http://www.margencero.com/articulos/articulos2/coleccionismo.htm

13

BAUDRILLARD, Jean,El sistema de los objetos, Mxico, Siglo XXI, 1985; p. 74.14 BAUDRILLARD, Jean, Amrique, Pars, 1986, pp. 21 y sgtes.


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satisfaccin y la decepcin y que permite ocultar los verdaderos conflictos que afectan a

la sociedad y al individuo.


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Aspectos mitolgicos y nemotecnia del consumo; la acumulacin y el derroche

Baudrillard habla15 de un gran happening colectivo dominado por el espectculo

de la mortalidad impuesta y organizada de los objetos, por su artificial obsolescencia,

pero sabe que esa imposicin no es slo una consecuencia del orden de produccin

capitalista. Es difcil saber qu gnero de instinto de muerte del grupo, qu voluntad

regresiva domina todo ese ceremonial que, bien pensado, recuerda a ciertas ceremonias

salvajes como la del potlach. Potlach es una prctica antes que un concepto, parte de un

lenguaje perdido en la Historia, pero aun vivo en ciertos ritos modernos: el sexo, el

banquete y la embriaguez de la danza, donde se ve que la dispersin no va hacia el sin

sentido, sino que es una modalidad de encuentro con el sentido que pasa a travs de la

prdida de centralidad del sujeto. Una economa ya no basada en la acumulacin sino

en el derroche, en el goce de lo producido. Nuestras sociedades viven de la acumulacin

de lo que producen, vigilan este excedente de forma celosa. En cambio, cuando se habla

de Potlach nos referimos a los experimentos histricos basados en el gasto

improductivo, al disfrute y la prodigalidad.

Finalmente nos resta por analizar el aspecto mitolgico del capital y la

sacralizacin de sus productos ms emblemticos: la Coca Cola, el Cadillac, los Mac

Donald's. Los aspectos ideolgicos del consumo rebasan los lmites de la organizacin

poltica para instalarse en el inconsciente colectivo y los usos rituales de una poblacin.

Se busca implantar sobre bases afectivas y nemotcnicas un nuevo y particular ethos,

una forma de ir por el mundo, ya no como recolector o cazador, ni siquiera como

consumidor, sino como el agente del desperdicio, carcter que surge slo desde la

conciencia de la prosperidad, la abundancia y el lujo.

Para estimular el flujo de la mercanca, a travs del desperdicio y el derroche,

entendida ste como clave de la prosperidad futura del mercado, se opera en varias

direcciones. Primeramente en el plano ideolgico contra el pensamiento orientado

15

BAUDRILLARD, Jean, La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras, Ed. Plaza y Jans,Barcelona, 1974.


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al ahorro, mentalidad difcil de desarraigar ya que corresponde a una prctica ancestral

de la humanidad, la de precaverse para el desconocido y con frecuencia temido da de la

escasez16.

Por otra parte est la vertiente sentimental y potica del diseo, que se

corresponde con una novedad metodolgica importante, la apelacin a la memoria

emotiva. La vertiente sentimental de la mercadotecnia se refiere a la persistencia an en

los nuevos productos de un elemento visual implcito que marque una filiacin con el

pasado, asegurando la continuidad histrica en la espesa trabazn de los objetos. Casi

sin excepcin los nuevos diseos incluyen un ingrediente que los especialistas

denominan forma sobreviviente. Deliberadamente se incorpora al producto un detalle

evocador que recordar a los usuarios un artculo similar, de uso semejante, tenido en

una buena tarde o un feliz verano. La gente aceptar ms fcilmente algo nuevo,

sostienen los expertos en innovacin, si reconocen en ello algo que surge

orgnicamente del pasado. Al incluir un patrn familiar en una forma nueva, sea o no

radical, se podr hacer aceptable an lo ms inusitado, productos y usos que de otro

modo rechazaran.

Esta es una de las causas del amor disfuncional que le profesamos a los objetos,

aquel que los abraza a la vez que los rechaza. La misma dualidad entre coleccionismo y

desperdicio da cuenta de esta ambivalencia.

Por una parte est el individuo que colecciona desde sellos de correos hasta

alfombras persas, y se siente as impulsado a realizarse en el placer que supone laposesin de un conjunto de objetos, donde la idea misma de coleccin est directamente

vinculada a la posesin no funcional por encima de la necesidad, es decir, a la

riqueza y por otra las maneras de usar el excedente como desperdicio. Aqu es posible

identificar otra forma de mitologa, la de ciertas lgicas capitalistas, segn la cual a

pocas de prosperidad, cuando la economa se expande y el crecimiento del producto es

16

EWEN, Stuart, Todas las imgenes del consumismo; la poltica del estilo en la culturacontempornea, Ed. Grijalbo, Mxico, 1998, p, 284.


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sostenido, le debiera seguir o suceder tiempos donde el beneficio en razn de los

excedentes alcance a toda la poblacin, incluso a la ms desfavorecida, esto de

acuerdo a la conocida estrategia de crecimiento y chorreo que domin el paraso

neoliberal del Chile de los 80'. Pero en realidad esto nunca sucedi, en su lugar advino

la acumulacin incluso del excedente; nuevas formas de codicia y de fraude fiscal

terminaron por ahogar esta promesa escatolgica del libre mercado.

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