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TELLING
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Lo cautivante del contar
desde 12 visiones profesionales
aplicado a los negocios,
a las marcas y a la vida misma.
Idea original, dirección
y ejecución creativa
BEATRIZ DONAYRE GUERRERO
STO
RY
TELL
ING
STR
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Y &
CO
AC
H
SER PERSONA
ES TENER
UNA HISTORIA
QUE CONTAR.
ISAK DINESEN,
ESCRITORA.
©Fo
togr
afía
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eatr
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on
ayre
EL CONTAR
DE LO
VIVIMOS
ES EL EJE
QUE SOMOS,
Y HACEMOS.
El storytelling, el arte innato y esencial de contar historias es un hacer
activo que no deja de sorprendernos, autodescubrirnos y enmarcarnos
en un mundo anhelado, imaginado o buscado.
Somos entes narrativos por excelencia. Nos mostramos al mundo según
lo aprendido, vivido o experimentado, intentando a cada momento dar
sentido a todo lo que hacemos. Cada gesto, acto, comportamiento,
decisión o rutina está evidenciado en una emoción o vivencia que
cuenta mucho de nosotros.
Las ideas, personas, medios, lugares, ciudades, marcas, espacios,
productos o servicios que elegimos a diario también tienen sus propios
componentes narrativos. Existe un storytelling latente en cada uno de
ellos, de modo que generan sus propias puestas en escena a partir de
sus argumentos, convicciones, contenidos, colores, formas o disposición
de elementos.
SOMOS
ENTES
NARRATIVOS
POR
EXCELENCIA.
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LAS
HISTORIAS
NOS RODEAN
A CADA
INSTANTE.
Por lo tanto, el storytelling no sólo está en nosotros mismos, sino en
todo lo que gira a nuestro alrededor. Existe un contar diversificado y
múltiple, un contar que se extiende más allá de lo que nos puede
venir a la mente cuando hablamos literalmente de storytelling, como
la literatura o el cine. Las historias nos rodean a cada instante y nos
conducen a generar esencias propias que den sentido a lo que
hacemos, sentimos y pensamos.
Existe storytelling en una aula, en una propuesta publicitaria, en una
ciudad, en un evento, en un sitio web, en la presentación de un plato
de comida, en cómo se gestiona una red social, en una estrategia
corporativa, en los contenidos de un programa de radio, en cómo
nos expresamos cuando nos enfrentamos a un público. De modo que
es posible plantear diversas formas del contar donde se integren
perspectivas y visiones que contemplen realidades certeras que
validen la multiplicidad del concepto storytelling y sus aplicaciones.
En definitiva, somos lo que contamos, somos emoción, somos
sentido, somos parte del contar que nos rodea y del que queremos
llegar a ser.
©Fo
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EL CONTAR
EN CADA ACCIÓN,
SE EXPRESA
EMOCIÓN Y VIVENCIA.
ENFOQUES
SIGNIFICATIVOS
Y VÁLIDOS.
De este modo surge Storytelling Master Views, un proyecto que vio
la luz para reunir enfoques significativos y válidos que fomenten la
apertura del concepto storytelling, un término que se expande,
cada vez más, por diversos ámbitos como los negocios, las marcas
y la vida misma.
Storytelling Master Views resulta de la sinergia y colaboración de
profesionales vinculados a la comunicación, publicidad, el arte, la
cultura, marketing, branding, gastronomía, educación y negocios.
Personas que aceptaron ser parte del proyecto para exponer su
propia visión del storytelling a partir de su experiencia profesional,
laboral y académica.
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ayre
VISIONES
EXPERIENCIAS
CONOCIMIENTO
QUE SUMAN.
QUE APORTAN.
QUE INSPIRA.
CADA PUNTO
DE VISTA ES
UNA UNIDAD
CARGADA DE
SENTIDO.
La diversidad de enfoques y visiones engrandecen lo que somos y
nos sumergen en espacios donde se valida que el conocimiento
no es único.
Cada punto de vista es una unidad cargada de sentido para
hacerse ver delante de un público dispuesto a dejarse cautivar por
lo diverso, lo creativo y conceptualmente enfocado.
La experiencia y la vida de cada uno valen mucho y estas forjan y
fundamentan eso que nos alienta a seguir en el día a día: el
entusiasmo por ser, estar, vivir, aprender y compartir.
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LA ESENCIA
ES GENERAR SENTIDO.
DEL STORYTELLING
EL CONTAR
TIENE ESA
CAPACIDAD DE
ENVOLVER,
ABRAZAR Y
PROFUNDIZAR.
La esencia del storytelling es generar sentido a lo que se haga,
cuente, enseñe, manifieste, proyecte y comparta.
Está basado en un contar auténtico, inspirador y motivante.
El contar tiene definitivamente toda esa capacidad de envolver,
abrazar al público y profundizar más allá de lo rutinario y
cotidiano.
A partir de este enfoque clave, Storytelling Master Views muestra la
diversidad de aplicación del concepto a fin de exponer diversas
formas del contar y revelar esencias profesionales que otorguen
sentido a lo que se hace, piensa, proyecta y actúa en el día a día.
©Fo
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12 VISIONES
12 EXPERIENCIAS.
DEL CONTAR.
12 ESENCIAS.
Almudena Cacho Teresa Baró Xabier Gutiérrez Belén Santa-Olalla
Teresa García Ainhoa Gómez Beltrán Beatriz Arraibi Andoni Aldekoa
Mariana Simon Gabriela Corvetto Nancy Ortiz Flora Proverbio
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6 PILARES
6 PREGUNTAS
PLANTEADOS.
QUE GUÍAN.
d definición
I intuición
In intervención
e emoción
a acción
p palabras claves
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d definición
I intuición
UN PROPIO PUNTO DE VISTA
¿Qué es para ti el Storytelling? Defínelo desde tu propia visión a partir de
tu profesión y/o labor diaria.
PENSAR EN EL FUTURO
¿Cómo visualizas el futuro del Storytelling?, ¿Surgirán nuevos enfoques,
hacia dónde crees que migrará el concepto, pasará por algún proceso de
transformación?
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NAVEGAR ENTRE EL CONCEPTO Y SU APLICACIÓN
¿Cómo se vincula el Storytelling con tu actividad profesional, cómo lo
aplicas, cómo validas esta herramienta para darle sentido a tu trabajo,
cómo contribuye y aporta?
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In intervención
DISFRUTAR LO QUE HACEMOS
¿Cómo te vinculas con la emoción a partir de tu trabajo?,¿cuáles piensas
que son las emociones que rigen tu trabajo antes, durante y después que
emprendes un proyecto con un cliente? e emoción
¿Por qué piensas que estás en este mundo?, ¿qué es lo que ofreces a tus
clientes y públicos y en qué se basa tu valor diferencial?
EL CAMINO HACIA LA DIFERENCIACIÓN
LOS FAROS QUE MARCAN LO QUE SOMOS
¿Cuáles son esas palabras claves que se conectan específicamente con tu
labor y son parte de tu esencia?
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a acción
p palabras claves
1 EL CONTAR QUE EMOCIONA
Directora, realizadora y presentadora en Radio Euskadi del magazine fin
de semana MÁS QUE PALABRAS.
Almudena Cacho
“CONTAR
HISTORIAS
DE TODO TIPO
ES LA RAZÓN
DE SER DE MI
TRABAJO”.
¿Qué es para ti el Storytelling? Defínelo desde tu propia visión a partir
de tu profesión y/o labor diaria.
“LAS HISTORIAS
SE TRANSFORMAN
EN OBJETO DE
ATENCIÓN Y
EMOCIÓN”.
Tomo la traducción del término literalmente. Storytelling, contar historias.
El periodismo de noticias se basa en contar historias lo más objetivamente posible.
Una historia con principio y fin, donde importa más el comienzo que el final- si no
hay tiempo en el audiovisual, o espacio en prensa escrita, será por ahí, por el final,
donde se corte- son historias con datos, historias comprobables; son las mini-
historias de las horas en punto.
Pero, en el periodismo que incluye el entretenimiento, las historias adquieren otro
matiz, el de interesar más allá de los datos; las historias se transforman en objeto de
atención y de emoción sin estar -obligatoriamente- ligadas a la actualidad; se
dirigen al oyente con el objetivo de conquistarle más allá de la necesidad de estar
informado.
En cierto sentido el oyente busca - además de ser buscado- por el placer que va a
encontrar en las historias sorprendentes, novedosas, humorísticas o dramáticas que,
una o un profesional determinado ha trabajado para la persona que escucha.
Contar historias de todo tipo es la razón de ser de mi trabajo.
Almudena Cacho
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d definición
“EL FUTURO DE
CONTAR
HISTORIAS
GOZARÁ DE TAN
BUENA SALUD
COMO EL
PRESENTE”.
¿Cómo visualizas el futuro del Storytelling?, ¿Surgirán nuevos enfoques,
hacia dónde crees que migrará el concepto, pasará por algún proceso
de transformación?
El futuro de contar historias gozará de tan buena salud como el presente.
Cambiarán los soportes, cambiarán las formas de escucha y quizá la estructura o
los tiempos de que el oyente disponga para disfrutar de las historias contadas por
la radio.
El podcast y la radio a la carta ya están cambiando las cosas, no así el trabajo para
dotar de contenido al medio porque sigue siendo el mismo: investigar, comprobar,
preguntar, narrar, divertir, aprender.
Si la radio se digitaliza, se democratizará aún más el medio y las empresas deberán
cambiar sus estrategias. El futuro es interesante e incierto.
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Almudena Cacho
I intuición
¿Cómo se vincula el Storytelling con tu actividad profesional, cómo lo aplicas,
cómo validas esta herramienta para darle sentido a tu trabajo, cómo
contribuye y aporta?
En la esencia misma de la comunicación está contar historias.
Una historia en radio debe estructurarse en torno a los principios de abundante
información previa, claridad en la exposición, orden en los tiempos, empatía en
la narración, compromiso con la divulgación, inteligencia en las preguntas; en
ocasiones, sentido del humor en el abordaje y siempre, máxima igualdad en el trato
con oyentes y protagonistas.
“EN LA ESENCIA
MISMA DE
LA COMUNICACIÓN
ESTÁ CONTAR
HISTORIAS”.
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Almudena Cacho
In intervención
¿Cómo te vinculas con la emoción a partir de tu trabajo?,¿cuáles piensas
que son las emociones que rigen tu trabajo antes, durante y después que
emprendes un proyecto con un cliente?
La vida es emoción. La radio es la gestión de la emoción: desde la desbordante
narración de un derby futbolístico hasta el aséptico relato de la última encuesta de
población activa.
Entre los extremos se encuentra la gestión de la emoción que ocupa un magazine
de radio; la variabilidad emocional es enorme, puesto que las historias que caben
en él son de todo tipo: de alegría y tristeza, de temor y entrega, de riesgo y
aventura, de ciencia y diferencia, de naturaleza o viajes espaciales, de nacimientos y
de muertes, de humor y de ironía, aunque esta última se entiende mal en la radio.
No pienso en oyentes como clientes, pienso en oyentes como ciudadanas y
ciudadanos con ideas propias que quieren ser informados y acompañados con
historias y protagonistas de calidad que compartan sus experiencias, conocimientos
y sensibilidades.
“LA VIDA ES
EMOCIÓN.
LA RADIO ES
LA GESTIÓN DE
LA EMOCIÓN”.
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Almudena Cacho
e emoción
¿Por qué piensas que estás en este mundo?, ¿qué es lo que ofreces
a tus clientes y públicos y en qué basa tu valor diferencial?
No pienso en ninguna razón que justifique que yo esté aquí, salvo una casualidad
cósmica que es en definitiva, lo único que explica no solo mi existencia, sino la de
todas las personas que han sido o serán.
El mero hecho de existir con posibilidad para decidir, hace que los caminos que
una toma, configuren la propia vida personal y profesional.
No todo depende de las decisiones: la suerte también determina lo que somos
y lo que hacemos. La suerte de poder hacer lo que me gusta y la decisión
consciente de dedicarme a la radio, son mis directrices profesionales.
Trabajar para que eso se note en mis historias radiofónicas es lo que ofrezco a los
oyentes que eligen MQP (Más Que Palabras): me siento afortunada porque hayan
decidido escucharme y consideren que mi trabajo incluye esa diferencia que han
buscado en el dial.
“EL MERO HECHO
DE EXISTIR CON
POSIBILIDAD DE
DECIDIR, HACE
QUE LOS CAMINOS
QUE UNO TOMA,
CONFIGUREN LA
PROPIA VIDA
PERSONAL Y
PROFESIONAL”.
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Almudena Cacho
a acción
¿Cuáles son esas palabras claves que se conectan específicamente con
tu labor y son parte de tu esencia?
La PALABRA concreta, específica, ajustadísima, definitoria: una de entre todas ellas.
Todas ellas para elegirlas una a una.
El OYENTE, los OYENTES, la AGILIDAD mental, la HONRADEZ, la ALEGRIA,
el HUMOR, el TIEMPO, la MÚSICA, la RISA, las ENTREVISTAS, las PREGUNTAS,
las RESPUESTAS, el TITULAR, el CORTE de voz, la VOZ, la REUNIÓN DE REDACCIÓN,
el EQUIPO, los SILENCIOS, los COLABORADORES.
El MICRO abierto.
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Almudena Cacho
p palabras claves
“EL MICRO ABIERTO”.
¿Quién es Almudena Cacho?
Ahora, directora, realizadora y presentadora en Radio
Euskadi del magazine fin de semana MÁS QUE PALABRAS.
Antes, DIRECTORA emisora Punto Radio Bizkaia. Además,
directora, realizadora y presentadora de PROTAGONISTAS
BIZKAIA. Ocasionalmente, colaborando en prensa escrita,
grupo VOCENTO.
Antes, más de 15 años dirigiendo, realizando y
presentando programas prime time en RADIO EUSKADI.
Magazine diario BOULEVARD. También editando
informativos y dirigiendo y presentando debate semanal y
otros programas en ETB.
La mayor parte de mi vida profesional, ligada al medio
público.
Siempre, actriz de doblaje ámbito CAV. Presentaciones
públicas, lecturas; lecturas dramatizadas en Pabellón Nº 6.
Actriz ocasional en grupo PAKIDERMO.
Me gusta leer en silencio y en voz alta, nadar, cocinar, el
cine, la familia y los amigos, no necesariamente por este
orden.
PARA SABER MÁS:
Web: eitb.eus/eu/radioeuskadi/masquepalabras
En Facebook: MÁS QUE PALABRAS RADIO EUSKADI
En Twitter: @mqpEITB
En redes, búscame por mi nombre y apellido.
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2 EL CONTAR QUE EMPATIZA
Directora de la consultoría Verbal no Verbal.
Teresa Baró
“TRABAJAR EN
COMUNICACIÓN
ES TRABAJAR
EN LO MÁS
ÍNTIMO
DE LA PERSONA”.
¿Qué es para ti el Storytelling? Defínelo desde tu propia visión a partir
de tu profesión y/o labor diaria.
“NOS HAN
ACOSTUMBRADO
A DESPOJAR DE
EMOCIONES
LO QUE
CONSIDERAMOS
PROFESIONAL Y NOS
ESFORZAMOS POR
SER RIGUROSOS,
PRECISOS, NEUTROS”.
Nos han acostumbrado a despojar de emociones lo que consideramos profesional y
nos esforzamos en ser rigurosos, precisos, neutros... Creemos que esto es más
correcto y elevado pero, en realidad, estamos poniendo barreras a la comprensión,
a la implicación y al disfrute del tema.
Lo que puede ser correcto para un informe o un artículo científico, no es útil para la
divulgación, una charla, una formación o una venta. Porque tenemos que conseguir
la atención del receptor, mantener el interés y que se sienta conectado con lo que
le estamos diciendo.
Las historias, que siempre tienen personajes, permiten imaginar al público cómo le
afectaría esta situación y se activan las neuronas espejo. Y esto le pondrá en marcha
y disparará la toma de decisiones. Si contamos la historia adecuada, podemos hacer
que nuestra audiencia reaccione según nuestros objetivos.
Teresa Baró
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d definición
“CREO QUE TENEMOS
QUE RECUPERAR
LA PRÁCTICA DE
CONTAR HISTORIAS
POR EL PLACER
DE CONTARLAS, PARA
COMPARTIR UNA
EXPERIENCIA, PARA
ENRIQUECER UNA
CONVERSACIÓN”.
¿Cómo visualizas el futuro del Storytelling?, ¿Surgirán nuevos enfoques,
hacia dónde crees que migrará el concepto, pasará por algún proceso
de transformación?
No sé cómo será, pero sí cómo me gustaría que fuera el futuro.
Me gustaría devolverle el sentido inicial, tradicional, que creo que se está
perdiendo. Con la aparición de la televisión y toda la tecnología posterior recibimos
más información a través de las máquinas que a través de personas de carne y
hueso. Escuchamos o vemos narraciones, pero las vemos de forma individual, cada
uno en su pantalla.
La narración oral -presencial- cumplía múltiples funciones: distraer, educar,
transmitir información, cohesionar un grupo o una sociedad, etc. Ahora esto se hace
desde las grandes productoras de cine o tv, desde las agencias de comunicación. Y
siempre, en una relación mediada por la tecnología.
Creo que tenemos que recuperar la práctica de contar historias por el placer de
contarlas, para compartir una experiencia, para enriquecer una conversación. Los
buenos conversadores son excelentes narradores. …
STORY
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I intuición
Teresa Baró
“CREEMOS
QUE CONTAR
CUENTOS EN LA
ESCUELA O EN
CASA ES ALGO
SOLO DE NIÑOS”.
¿Cómo visualizas el futuro del Storytelling?, ¿Surgirán nuevos enfoques,
hacia dónde crees que migrará el concepto, pasará por algún proceso
de transformación?
….
También pienso en el papel de la escuela y los educadores en general. También de
los padres. En general, creemos que contar cuentos en la escuela o en casa es algo
solo de niños. Gran error, pues toda la vida conservamos este interés por las
historias, reales o ficticias, que nos hacen entrar en la casa de los demás o nos
permiten vivir en la piel de otras personas.
En la escuela, a partir de cierta edad, los profesores se centran en "lo importante",
es decir en los conceptos y olvidan que probablemente la historia, las matemáticas
o las ciencias naturales tienen mucho más atractivo si están vinculadas a personajes,
experiencias emocionantes, situaciones divertidas y curiosas y, sobre todo,
ilustrativas.
El storytelling es una gran herramienta educativa y de cohesión social.
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I intuición
Teresa Baró
¿Cómo se vincula el Storytelling con tu actividad profesional, cómo lo aplicas,
cómo validas esta herramienta para darle sentido a tu trabajo, cómo
contribuye y aporta?
Mi misión es desarrollar las habilidades de comunicación de las personas,
especialmente en el ámbito profesional.
Esto significa que una de las habilidades que tenemos que trabajar es la capacidad
para ser didáctico, ameno, persuasivo... y, las historias son una gran herramienta
para conseguirlo. En todos sus formatos: anécdotas, experiencias propias, cuentos,
chistes... Pero esta habilidad no es simplemente saber construir una historia - que
tampoco es nada fácil- sino sobre todo, saber contarla. Y aquí entramos en la
dimensión de la expresión de las emociones a través de lo no verbal.
Tengo que conseguir que esta persona irradie una serie de emociones cuando está
contando la historia y no se base solo en la palabra. Ante un público presencial o
ante una cámara de vídeo, tiene que llegar al corazón del receptor. Y para ello,
tiene que comunicarse de manera que haya coherencia entre la palabra, el gesto y
la voz.
En la voz está el suspense, la sorpresa, la alegría o la tristeza. En el gesto está la
imagen (a través de los dibujos realizados con las manos), el ritmo, la actitud, la
emoción, la relación con el público. Y la puesta en escena es fundamental para crear
el clima adecuado; comprende desde el propio aspecto de la persona que narra a
las dimensiones del espacio, la luz, el mobiliario o la disposición del público entre
otros muchos elementos decisivos.
“EN LA VOZ
ESTÁ EL
SUSPENSE,
LA SORPRESA,
LA ALEGRÍA
O LA TRISTEZA”.
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In intervención
Teresa Baró
¿Cómo se vincula el Storytelling con tu actividad profesional, cómo lo aplicas,
cómo validas esta herramienta para darle sentido a tu trabajo, cómo
contribuye y aporta?
Narrar no es solo transmitir una historia a través de palabras, sino hacerla creíble e
impactante para la audiencia. Y para conseguir esto es imprescindible la
comunicación no verbal.
Muchas veces, la aplicación del storytelling en un discurso político o en una
presentación comercial, fracasa porque el transmisor no llega a compartirla
realmente con su público. Emite palabras pero no contagia emociones.
“NARRAR NO ES
SOLO TRANSMITIR
UNA HISTORIA A
TRAVÉS DE
PALABRAS, SINO
HACERLA CREÍBLE
E IMPACTANTE
PARA LA AUDIENCIA”.
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In intervención
Teresa Baró
¿Cómo te vinculas con la emoción a partir de tu trabajo?,¿cuáles piensas
que son las emociones que rigen tu trabajo antes, durante y después que
emprendes un proyecto con un cliente?
Es fundamental sentir ilusión por un nuevo proyecto. Para mí, el compromiso con el
cliente tiene que ser absoluto, tanto si se trata de una empresa como de una sola
persona.
Detrás de la comunicación de cada persona hay una personalidad, una experiencia,
una actitud vital, unas inseguridades y unas ilusiones. Por lo tanto, trabajar en
comunicación es trabajar en lo más íntimo de la persona. Tenemos que ser muy
respetuosos con sus sentimientos. Y muy empáticos. Revisar la forma de
comunicarnos significa revisar quienes somos, qué hacemos en esta vida y, esto a
veces es difícil y doloroso.
Es muy habitual el caso de un ejecutivo que contrata un entrenamiento individual
para expresarse mejor y acaba descubriendo que la causa de su bloqueo es que es
profundamente infeliz en su trabajo.
O el caso de tantas mujeres que no alcanzan sus objetivos por su miedo a brillar y a
generar un conflicto por ello.
Por eso, dejar hablar y escuchar muy atentamente sin prejuzgar es lo primero que
tengo que hacer en cualquier acción.
“DETRÁS DE LA
COMUNICACIÓN
DE CADA PERSONA
HAY UNA
PERSONALIDAD,
UNA EXPERIENCIA,
UNA ACTITUD
VITAL, UNAS
INSEGURIDADES Y
UNAS ILUSIONES”.
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e emoción
Teresa Baró
¿Por qué piensas que estás en este mundo?, ¿qué es lo que ofreces
a tus clientes y públicos y en qué basa tu valor diferencial?
Ayudo a las organizaciones a ser más eficaces, consiguiendo que las personas que
la forman se comuniquen mejor. También lo puedo contar al revés: ayudo a las
personas a ser mejores comunicadoras, a ser más felices y hacer más productiva la
empresa.
Parto de la propia experiencia de superación y del estudio de la comunicación
humana, especialmente aplicada al ámbito profesional. Siempre he creído en el
altísimo valor de las habilidades de comunicación para crear relaciones de calidad,
indudable fuente de bienestar a nivel individual y colectivo.
Creo profundamente en la capacidad de los humanos de crear un mundo mejor a
través de unas mejores relaciones. Fomentamos la comunicación responsable y esto
aporta bienestar y productividad.
“CREO
PROFUNDAMENTE
EN LA CAPACIDAD
DE LOS HUMANOS
DE CREAR UN
MUNDO MEJOR
A TRAVÉS DE
UNAS MEJORES
RELACIONES”.
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a acción
Teresa Baró
¿Cuáles son esas palabras claves que se conectan específicamente con
tu labor y son parte de tu esencia?
Conexión y confianza para hacer florecer la inteligencia comunicativa
de las personas.
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p palabras claves
“CONEXIÓN Y CONFIANZA”.
Teresa Baró
¿Quién es Teresa Baró?
Teresa Baró Catafau, fundadora y directora de la
consultoría Verbal no Verbal, especializada en habilidades
de comunicación para el ámbito profesional.
Ha trabajado intensamente en el ámbito empresarial para
mejorar la comunicación de las organizaciones a través de
programas de entrenamiento de habilidades de
comunicación personal. Ha elaborado también numerosos
manuales de estilo, atención al cliente y comunicación
escrita.
Ha publicado 6 libros, entre ellos Saber decir, La Gran guía
del lenguaje no verbal, Manual de la comunicación
personal de éxito e Inteligencia no verbal.
Es asesora de empresas, cuadros directivos y profesionales
de todos los sectores.
Colaboradora semanal del programa de TVE Para todos la
2, con la sección de Comunicación no verbal, durante 6
temporadas. (2011-2016)
Colabora asiduamente en los medios de comunicación y
da conferencias en España y América Latina.
PARA SABER MÁS:
www.teresabaro.com
www.verbalnoverbal.com
Twitter: @tbarocatafau
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3 EL CONTAR QUE CREA
Cocinero, escritor y psicólogo. Dirige el departamento
de innovación del Restaurante Arzak en San Sebastián.
Xabier Gutiérrez
“SIN EMOCIÓN,
NO SE PUEDE
CREAR”.
¿Qué es para ti el Storytelling? Defínelo desde tu propia visión a partir
de tu profesión y/o labor diaria.
“PARA MI EL
STORYTELLING ES
MI HERRAMIENTA
DE TRABAJO”.
Para mi el storytelling es mi herramienta de trabajo. Desde dos vertientes.
Una, generando historias a través de la comida y dos, generando historias a
través de libros.
En ambos casos intento contar cuentos que lleguen a los
comensales y también a los lectores.
En el fondo es lo mismo. Provocar emociones, llegar a lo más íntimo de las
personas.
Xabier Gutiérrez
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d definición
“LOS
CONCEPTOS
CAMBIARÁN, SE
TRANSFORMARÁN,
PERO LA ESENCIA
SE MANTENDRÁ”.
¿Cómo visualizas el futuro del Storytelling?, ¿Surgirán nuevos enfoques,
hacia dónde crees que migrará el concepto, pasará por algún proceso
de transformación?
Los conceptos cambiarán, se trasformarán, pero la esencia se mantendrá.
No comemos como hace cien años, tampoco leemos como antaño, pero lo
que permanece es la creación de emociones.
Y para llegar a ello echaremos mano de la creatividad como se ha hecho desde que
la humanidad existe.
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I intuición
Xabier Gutiérrez
¿Cómo se vincula el Storytelling con tu actividad profesional, cómo lo aplicas,
cómo validas esta herramienta para darle sentido a tu trabajo, cómo
contribuye y aporta?
Mi propia actividad es crear historias reales, en el caso de la comida, y de
ficción, en el caso de la literatura.
Pero ambas son reales. Una efímera y otra perpetua, pero ambas con una
verdad evidente, su presencia.
“MI PROPIA
ACTIVIDAD ES
CREAR HISTORIAS
REALES, EN EL CASO
DE LA COMIDA,
Y DE FICCIÓN
EN EL CASO DE LA
LITERATURA”.
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In intervención
Xabier Gutiérrez
¿Cómo te vinculas con la emoción a partir de tu trabajo?,¿cuáles piensas
que son las emociones que rigen tu trabajo antes, durante y después que
emprendes un proyecto con un cliente?
Sin emoción no se puede crear.
Es muy difícil hacerlo y aunque lo hicieras se notaría vacía.
Las grandes obras de la humanidad son un muestrario evidente de emoción salida
desde lo más profundo.
“LAS GRANDES
OBRAS DE LA
HUMANIDAD SON
UN MUESTRARIO
EVIDENTE DE
EMOCIÓN SALIDA
DESDE LO MÁS
PROFUNDO”.
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e emoción
Xabier Gutiérrez
¿Por qué piensas que estás en este mundo?, ¿qué es lo que ofreces
a tus clientes y públicos y en qué basa tu valor diferencial?
Ofrezco emoción. Pero como yo trabajo en el estadio primario de la
creatividad tampoco me preocupa si gusta al resto.
Me es suficiente con que yo este satisfecho. Aunque a veces el triunfo del proyecto
se mida exclusivamente por su capacidad de llegar al mayor número posible de
personas. Y eso es un error.
“OFREZCO
EMOCIÓN. PERO
COMO YO TRABAJO
EN EL ESTADIO
PRIMARIO DE LA
CREATIVIDAD
TAMPOCO ME
PREOCUPA SI GUSTA
AL RESTO”.
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a acción
Xabier Gutiérrez
¿Cuáles son esas palabras claves que se conectan específicamente con
tu labor y son parte de tu esencia?
Emoción es una de ellas, pasión es otra, curiosidad hacia todo lo que me
rodea podría ser la tercera.
Pero todas ellas se resumen en una, actitud.
Esta es la clave, todas las demás no son mas que conceptos complementarios
imbuidos en su esencia.
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p palabras claves
“EMOCIÓN, PASIÓN, CURIOSIDAD
Y ACTITUD”.
Xabier Gutiérrez
¿Quién es Xabier Gutiérrez?
Xabier Gutiérrez (San Sebastián, 1960) es cocinero, escritor y
psicólogo.
Dirige desde 1990 el departamento de innovación del Restaurante
Arzak en San Sebastián, además de colaborar con distintos medios
de comunicación, asesorar a empresas del sector de la alimentación
e impartir clases en el máster de innovación y gestión de
restaurantes del Basque Culinary Center.
Ha publicado doce libros de cocina y cinco ensayos sobre estética
culinaria. Diez de sus obras han sido premiadas con galardones tan
prestigiosos como el Best World Cookbook Award (2005-2008-2010)
y el Premio Nacional de Gastronomía (2006).
Es autor así mismo de la tetralogía de novela negra denominada
“noir gastronómico” El aroma del crimen (Destino 2015), El bouquet
del miedo (Destino 2016), Sabor critico (Destino 2017) y De entre el
humo (Destino 2019)
Su web xabiergutierrezcocinero.com es una ventana abierta a cocinar
y a escribir.
PARA SABER MÁS:
www.xabiergutierrezcocinero.com
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4 EL CONTAR QUE INTERIORIZA
Directora creativa de Stroke114 y Chief Creative Officer en Transmedia
Storyteller LTD, London.
Belén Santa-Olalla
“CUALQUIERA
QUE CUENTE
HISTORIAS DEBE
PARTIR DE SÍ
MISMO, PORQUE
NO SE PUEDE
PARTIR DE OTRO
SITIO”.
¿Qué es para ti el Storytelling? Defínelo desde tu propia visión a partir
de tu profesión y/o labor diaria.
“HAY MUCHOS
OTROS CAMPOS
DONDE SE PUEDE
APLICAR EL
STORYTELLING Y LAS
FORMAS DE
PROCEDER EN LA
GENERACIÓN DE
NARRATIVAS…”.
El storytelling es el arte de contar historias.
Sin embargo, hay muchos otros campos donde se puede aplicar el storytelling y las
formas de proceder en la generación de narrativas, no solamente en la literatura o
áreas específicas donde el storytelling es fundamental, sino también en la
publicidad, la comunicación o el periodismo.
Por lo tanto, el storytelling lo que hace es englobar todo ese tipo de prácticas.
Belén Santa-Olalla
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TELLING
MASTER
VIEWS
d definición
“LOS STORYTELLERS
SIEMPRE HAN SIDO
CAPACES DE
ADAPTARSE A LOS
MEDIOS QUE TENÍAN
A SU SERVICIO Y A
LA FORMAS DE
CONSUMIR
CONTENIDO”.
¿Cómo visualizas el futuro del Storytelling?, ¿Surgirán nuevos enfoques,
hacia dónde crees que migrará el concepto, pasará por algún proceso
de transformación?
Siempre hay un proceso de adaptación a la realidad, al final lo que hacemos es
habituarnos a la forma que tenemos de comunicarnos los seres humanos e irnos
adaptando a los diferentes medios.
En los últimos años ha habido mayor conciencia del concepto storytelling por toda
la generación de nuevas plataformas, nuevos medios y los diferentes canales a
través de los cuales se puede contar una historia, sin embargo los storytellers
siempre han sido capaces de adaptarse a los medios que tenían a su servicio y a la
formas de consumir contenido.
Si nos ponemos a pensar, por ejemplo, en el mester de juglaría o cómo en otros
tiempos se transmitía la información, pues era precisamente adaptándose a las
realidades de su propio tiempo.
Por eso, inevitablemente la evolución va a ser propiciada por una escucha a cómo
nos relacionamos. Y esta evolución también estará relacionada con la distribución
de las comunidades, que se hallarán más en remoto. …
STORY
TELLING
MASTER
VIEWS
I intuición
Belén Santa-Olalla
“EL SIGUIENTE RETO
VA A SER CÓMO
PODEMOS SEGUIR
CONTANDO UNA
HISTORIA EN ESOS
ESPACIOS DE
ATENCIÓN TAN
CORTOS Y PELEANDO
CON OTRAS HISTORIAS
QUE SE ESTÁN
CONTANDO”.
¿Cómo visualizas el futuro del Storytelling?, ¿Surgirán nuevos enfoques,
hacia dónde crees que migrará el concepto, pasará por algún proceso
de transformación?
…
Los tiempos de consumo de las historias no tienen tanto que ver con períodos
cerrados, sino que se atomiza. Se trata de consumos más cortos donde los períodos
de atención también son cortos y más diseminados.
Por lo tanto, pienso que el siguiente reto va a ser cómo podemos seguir contando
una historia en esos espacios de atención tan cortos y peleando con otras historias
que se están contando.
Otro desafío será el cómo mantener la idiosincrasia de una historia cuando se
rompa esa atención o ese flujo, porque al final el storytelling no deja de ser un arco
narrativo, donde existe cierta cronología dentro de una historia para que los hechos
se desarrollen y se de una evolución.
De modo que si se rompe ese progreso de la narrativa y se atomiza, cómo hacemos
que aun así se perciba como una historia.
STORY
TELLING
MASTER
VIEWS
I intuición
Belén Santa-Olalla
¿Cómo se vincula el Storytelling con tu actividad profesional, cómo lo aplicas,
cómo validas esta herramienta para darle sentido a tu trabajo, cómo
contribuye y aporta?
Todo mi trabajo gira alrededor del storytelling, es lo que le da cohesión a los
diferentes proyectos que desarrollo, ya que son muy diferentes entre sí, tanto en las
temáticas, formatos y públicos.
Siento que lo único que los une es esa narración, esa historia que estamos
transmitiendo y que estamos contando en público.
Eso hace que decida embarcarme o no en un proyecto, saber si existe una narración
y si es una historia que quiero contar y con la que me siento identificada.
El storytelling es la herramienta principal en la que se estructura mi trabajo.
“EL STORYTELLING
ES LA
HERRAMIENTA
PRINCIPAL EN
LA QUE SE
ESTRUCTURA
MI TRABAJO”.
STORY
TELLING
MASTER
VIEWS
In intervención
Belén Santa-Olalla
¿Cómo te vinculas con la emoción a partir de tu trabajo?,¿cuáles piensas
que son las emociones que rigen tu trabajo antes, durante y después que
emprendes un proyecto con un cliente?
Existen dos capas emocionales que creo que en algún momento se tocan. La
primera, está relacionada con las emociones que tiene que transmitir la historia,
esas emociones que contiene y que queremos que lleguen al público, y la segunda
capa se vincula con las emociones del propio creador de historias, esas emociones
que se derivan de un proceso creativo como parte de la generación de historias.
Lo que se intenta es que ambas capas se sincronicen a fin que las emociones a
transmitir sean auténticas y honestas, esto es algo con lo que se tiene que trabajar y
desde donde se tiene que partir.
Uno de los últimos proyectos que trabajamos con nuestra compañía tuvo que ver
con la construcción de la identidad masculina donde, por ejemplo, las emociones
que queríamos transmitir eran rabia, impotencia o frustración, emociones que nos
hizo querer contar esa historia. A estas emociones intrínsecas, se les superpuso las
emociones propias del proceso creativo que son variadas.
Siempre digo que el proceso creativo es muy frustrante, angustioso y genera
muchas inseguridades. Por lo tanto, algunas de estas emociones, propias del
proceso creativo se van a ir vinculando con las emociones que se quieren contar.
Inevitablemente, es un proceso muy emocional.
“SIEMPRE DIGO
QUE EL PROCESO
CREATIVO
ES MUY
FRUSTRANTE,
ANGUSTIOSO
Y GENERA
MUCHAS
INSEGURIDADES”.
STORY
TELLING
MASTER
VIEWS
e emoción
Belén Santa-Olalla
¿Por qué piensas que estás en este mundo?, ¿qué es lo que ofreces
a tus clientes y públicos y en qué basa tu valor diferencial?
El crear historias es un acto que tiene que salir de uno y de lo que se quiere contar,
es algo que se vincula con algo personal a fin que sea una historia que realmente
conecte con el público.
Lo que me hace estar aquí es que inevitablemente hay una necesidad de expresión,
con historias donde un público quiere verse reconocido, donde resuenen sus
intereses, sus motivaciones o sus preocupaciones.
Cualquiera que cuente historias debe partir de sí mismo, porque no se puede partir
de otro sitio. “EL CREAR
HISTORIAS ES UN
ACTO QUE TIENE
QUE SALIR DE
UNO Y DE LO QUE
SE QUIERE
CONTAR,…”.
STORY
TELLING
MASTER
VIEWS
a acción
Belén Santa-Olalla
¿Cuáles son esas palabras claves que se conectan específicamente con
tu labor y son parte de tu esencia?
Storytelling, transmedia, inmersión, interactividad, design thinking, artes escénicas,
innovación escénica y cualquier concepto que tenga que ver con hackear, es decir,
con el hacking de los formatos tradicionales para darles la vuelta y llegar al público
de otra manera.
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TELLING
MASTER
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p palabras claves
“STORYTELLING, TRANSMEDIA, INMERSIÓN,
INTERACTIVIDAD, DESIGN THINKING, ARTES ESCÉNICAS,
INNOVACIÓN ESCÉNICA”.
Belén Santa-Olalla
¿Quién es Belén Santa-Olalla?
Belén Santa-Olalla es directora creativa de Stroke114, compañía de teatro
radicada entre Málaga y Madrid y especializada en propuestas interactivas y de
teatro experiencial. Artista asociada en Conde Duque Madrid, donde enfoca su
trabajo a las artes escénicas inmersivas, su interés en las dramaturgias
colaborativas y la búsqueda constante de un rol activo del espectador. Además,
desde 2019 es responsable de la producción ejecutiva de Factoría Echegaray, la
incubadora escénica de Málaga.
Entre sus propuestas destacan El proceso, una adaptación transmedia de la
novela de Kafka, Retrotopía o cómo morir de nuevo, una pieza surgida de la
aplicación del design thinking a la creación escénica con la integración de
sonido binaural, MACHO: Crónicas de identidad perdida, un trabajo de
devising theatre sobre la construcción de la identidad masculina y Lecciones de
vuelo, un site-specific para en las Bóvedas de Conde Duque Madrid creado a
partir de la imaginación de niños de 5 a 10 años.
Es Chief Creative Officer en Transmedia Storyteller LTD, London. Junto con
Robert Pratten ha realizado trabajos de consultoría transmedia a nivel
internacional. En España, lideró la experiencia transmedia 19reinos.com para el
lanzamiento de la 4ª temporada de Juego de Tronos en Canal+. Ponente en
conferencias internacionales como SXSW (USA), colabora como docente en
programas de posgrado sobre transmedia storytelling y branded content en
INESDI, UC3M, UCM, entre otros.
Socia fundadora de la Liga de las Mujeres Profesionales del Teatro, es
fundadora del Meetup Transmedia Madrid y Transmedia Málaga y es autora
del blog Universo Transmedia. Es también cómplice en el programa de radio de
RNE La Sala.
Licenciada con un BA First Honours in Media Practice and Theory por Sussex
University, Brighton y en Comunicación Audiovisual por la Universidad
Complutense de Madrid, desde 2003 viene trabajando en el campo del
desarrollo narrativo como directora de escena, productora, docente y coach de
creatividad.
PARA SABER MÁS:
Twitter: @Belen_Santa
belensantaolalla.com
https://www.linkedin.com/in/belensanta/
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TELLING
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5 EL CONTAR QUE CONECTA
Responsable de Comunicación de IAB Spain.
Teresa García
“VIVIMOS UNAS
CIRCUNSTANCIAS
PROPICIAS PARA
ABRAZAR EL
STORYTELLING
EN EL DÍA A DÍA
DE LA
COMUNICACIÓN
DE MARCAS”.
¿Qué es para ti el Storytelling? Defínelo desde tu propia visión a partir
de tu profesión y/o labor diaria.
“EL STORYTELLING
ES LA FORMA
MÁS EFICAZ
DE CONECTAR
MARCAS Y
PERSONAS”.
Todos necesitamos de un marco en el que posicionarnos, decidir y actuar.
Vivimos en un ecosistema tan cambiante como complejo y las palabras siguen
siendo fundamentales para crear pensamiento. No importa si están escritas en un
post, pronunciadas en un storie de Instagram o si las dice Siri.
Más allá del propio lenguaje, la comunicación nos permite entendernos y crear
redes de conexión.
Por eso, considero que el storytelling es la forma más eficaz de conectar marcas y
personas.
Teresa García
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TELLING
MASTER
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d definición
“ME IMAGINO
UN FUTURO
EN EL QUE LAS
PERSONAS SE
INTERESEN DE
FORMA ACTIVA
POR LOS
CONTENIDOS
DE LA MARCA”.
¿Cómo visualizas el futuro del Storytelling?, ¿Surgirán nuevos enfoques,
hacia dónde crees que migrará el concepto, pasará por algún proceso
de transformación?
Me cuesta pensar que en el campo de la comunicación deba haber verdades
absolutas y que los procesos, gestiones y enfoques estén definidos de forma
permanente.
Hace unos años no podíamos imaginar que estuviéramos hablando del déficit de
atención de los consumidores. Una televisión por hogar, entre seis y diez canales y
un teléfono fijo. No me estoy remontando a los años 50. Esta era, nuestra realidad y
el día a día de hace menos de 20 años.
Sin embargo, uno de los retos actuales más importantes de las marcas pasa por
superar el déficit de atención de los consumidores. En un escenario en el que la
atención media de un consumidor dura tan solo 8 segundos, el storytelling debe
servir para atraer la atención, hacer que las personas absorban los mensajes de
forma natural y los compartan.
Me imagino un futuro en el que las personas se interesen de forma activa por los
contenidos de marca. De hecho, ese debería ser el ciclo vital de un contenido. Para
que eso ocurra, no es que deban surgir nuevos enfoques, es que habrá que
adaptarlos a las circunstancias de cada comunicación, adecuándola tanto al target,
como las circunstancias socioeconómicas en las que se desarrolla su mensaje y por
supuesto teniendo en cuenta la realidad tecnológica de cada momento. …
STORY
TELLING
MASTER
VIEWS
I intuición
Teresa García
“LA TECNOLOGÍA,
LEJOS DE BANALIZAR
CUESTIONES TAN
IMPORTANTES
COMO LA
FUNCIONALIDAD DE
LA COMUNICACIÓN,
PERMITE REALIZAR
UNA INTEGRACIÓN
DEL STORYTELLING
DE FORMA
CONSISTENTE”.
¿Cómo visualizas el futuro del Storytelling?, ¿Surgirán nuevos enfoques,
hacia dónde crees que migrará el concepto, pasará por algún proceso
de transformación?
…
Precisamente la evolución de la tecnología nos ofrece una radiografía interesante
de cada etapa y sería bueno observar de qué forma se puede utilizar para gestionar
la comunicación.
La tecnología, lejos de banalizar cuestiones tan importantes como la funcionalidad
de la comunicación, permite realizar una integración del storytelling de forma
consistente.
Las marcas generan, gestionan y almacenan una cantidad de datos lo
suficientemente extensos como para saber cómo hablar a sus audiencias; pero
habrá que buscar la simbiosis entre esos datos y el conocimiento de las emociones
de esas audiencias para dar con la tecla correcta cuando se les hable.
Al día de hoy, quizá todavía falten las piezas necesarias en las aproximaciones que
se están haciendo para poder decir que se haya generalizado una comunicación de
marca coral.
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TELLING
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I intuición
Teresa García
¿Cómo se vincula el Storytelling con tu actividad profesional, cómo lo aplicas,
cómo validas esta herramienta para darle sentido a tu trabajo, cómo
contribuye y aporta?
Vinculado con mi trabajo, la forma de contar la actualidad de la Asociación o las
actividades programadas me sirve para atrapar la atención de los asociados, para
generar interés entre los medios de comunicación, estimular la captación de la
audiencia hacia la generación de leads o para reforzar una relación de afinidad y
adhesión.
Ser periodista y haber trabajo en diferentes medios me ha regalado la posibilidad
de tener el dibujo general de lo que demandan cada uno de ellos.
Ahora, ya en el ‘otro bando’ y como actual responsable de comunicación de una
asociación, utilizo el storytelling para extraer de la actualidad el perfil más atractivo
para cada medio y para generar retención y recomendación entre los asociados.
Con el paso del tiempo, he observado que la problemática de ejecutar un buen
storytelling o simplemente de contar, es tan interesante y compleja como lo es la
planificación y el control de los flujos de información.
En ese sentido, contorsionar la realidad para que todo sea comunicable nos puede
llevar a un esquema de comunicación tan simplista como ineficaz. Por eso, defiendo
la idea de contar y de saber hacerlo, pero siempre en los momentos adecuados,
huyendo del mero impacto.
“DEFIENDO LA
IDEA DE CONTAR
Y DE SABER
HACERLO, PERO
SIEMPRE EN LOS
MOMENTOS
ADECUADOS,
HUYENDO DEL
MERO IMPACTO”.
STORY
TELLING
MASTER
VIEWS
In intervención
Teresa García
¿Cómo te vinculas con la emoción a partir de tu trabajo?,¿cuáles piensas
que son las emociones que rigen tu trabajo antes, durante y después que
emprendes un proyecto con un cliente?
Siempre que escribo tengo presentes dos cosas: la primera es que las buenas
historias no interrumpen y la segunda es que las emociones trascienden a lo dicho
o a lo escrito. Y así debería seguir siendo. Uno de los trabajos más útiles que
podemos hacer los que conservamos la pasión de comunicar es construir una
realidad de marca y definir territorios de interés en el que hacernos relevantes para
los consumidores/clientes/medios que habitan ese ‘territorio’.
Vivir en un mundo tan hipertransparente (o al menos con ganas de serlo) como el
actual, debería servir para allanar el terreno; al menos en lo que concierne al
objetivo de humanizar las marcas. Es por eso que las emociones deberían jugar un
papel protagonista en la narrativa de marca.
Las marcas se expresan a través de personas, y los que nos dedicamos a comunicar
no podemos obviar que las emociones generan comunidad, facilitan el intercambio
de intereses, puesta en común de valores y de propósitos. …
“SIEMPRE QUE ESCRIBO
TENGO PRESENTES DOS
COSAS: LA PRIMERA
ES QUE LAS BUENAS
HISTORIAS NO
INTERRUMPEN Y LA
SEGUNDA ES QUE
LAS EMOCIONES
TRASCIENDEN A LO
DICHO O A LO ESCRITO”.
STORY
TELLING
MASTER
VIEWS
e emoción
Teresa García
¿Cómo te vinculas con la emoción a partir de tu trabajo?,¿cuáles piensas
que son las emociones que rigen tu trabajo antes, durante y después que
emprendes un proyecto con un cliente?
…
Ahora bien, las emociones no pueden estar reñidas con el objetivo de las marcas: la
venta. Por eso, vuelvo a hablar de la necesidad de equilibrar experiencia en el
consumo de contenidos y generación de negocio.
El contenido de atracción enfocado al negocio es el que finalmente será capaz de
transformar las compañías.
También quiero señalar la importancia de la escucha, tanto en la generación de
emociones como en su transmisión. De momento, tenemos relojes inteligentes,
neveras inteligentes o altavoces inteligentes. El Internet de las Cosas hará que la
conexión de los hogares, los coches o el propio cuerpo humano sea total, pero
todavía me preguntó cuándo y de qué manera se integrará la escucha real de las
emociones en esa ‘revolución de las cosas’. Un acontecimiento que, sin duda,
conseguiría que las marcas tuvieran mejores historias que contar y mejores
herramientas para interactuar y seguir generando y cultivando las emociones
adecuadas y más eficaces en cada target.
“EL CONTENIDO
DE ATRACCIÓN
ENFOCADO AL
NEGOCIO ES EL
QUE FINALMENTE
SERÁ CAPAZ DE
TRANSFORMAR
LAS COMPAÑÍAS”.
STORY
TELLING
MASTER
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e emoción
Teresa García
¿Por qué piensas que estás en este mundo?, ¿qué es lo que ofreces
a tus clientes y públicos y en qué basa tu valor diferencial?
No soy consciente de haber fantaseado con trabajar en otro ámbito que no
estuviera ligado a la comunicación, así que si estoy en este mundo es porque me he
focalizado en este objetivo. Y como todo en la vida, gracias también a la suerte. Al
fin y al cabo, el CV muestra tu trayectoria profesional, pero no define quién eres.
Me considero una tímida atrevida. Lo suficientemente curiosa y como para querer
estar en todas las salsas y lo suficientemente observadora como para querer
analizar desde fuera el dibujo general de lo que ocurre a mi alrededor.
Ese rasgo quizá sea el que más se vincule con mis valores diferenciales como
profesional de la comunicación, dado que tener una visión holística del escenario
no solo aporta seguridad durante el proceso de comunicación, sino que además
minimiza el error a la hora de dotar de coherencia y credibilidad a todo el círculo.
Por eso, a mi ‘yo’ de 25 años le diría “sigue aprendiendo mucho, ilusiónate cada día
por poder contar lo que otros quieren que se sepa y no dejes dormir la creatividad.
Mientras que a mi ‘yo’ de 45 le diría “sea cual sea el camino en el que estés,
aprende”.
“…TENER UNA VISIÓN
HOLÍSTICA DEL
ESCENARIO NO SOLO
APORTA SEGURIDAD
DURANTE EL PROCESO
DE COMUNICACIÓN,
SINO QUE ADEMÁS
MINIMIZA EL ERROR A
LA HORA DE DOTAR DE
COHERENCIA Y
CREDIBILIDAD… ”.
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TELLING
MASTER
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a acción
Teresa García
¿Cuáles son esas palabras claves que se conectan específicamente con
tu labor y son parte de tu esencia?
Creatividad, compromiso y escucha.
La verdadera conquista tendrá que ver con poner la creatividad y la innovación al
servicio de contenidos tan buenos que la gente acuda a ellos.
Vivimos unas circunstancias propicias para abrazar el storytelling en el día a día de
la comunicación de marcas.
Mi labor es conducir ese propósito y luchar por estandarizar ese compromiso de
‘hacerse entender’, contribuyendo a una transformación de la actitud de las marcas
con respecto a la relación que quieren mantener con sus consumidores y audiencias
y con los que todavía no lo son.
Por eso, creatividad, compromiso y escucha son las palabras que abanderan lo que
hago y lo que quiero seguir haciendo.
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TELLING
MASTER
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p palabras claves
“CREATIVIDAD, COMPROMISO Y ESCUCHA”.
Teresa García
¿Quién es Teresa García?
Periodista por vocación y enamorada de la
comunicación publicitaria, ejerzo como responsable
de comunicación de IAB Spain, la asociación que
representa al sector de la publicidad y la comunicación
digital en España.
Antes de terminar la carrera ya había trabajado en
prensa, radio y agencia de noticias y más tarde,
durante nueve años, trabajé en la revista El Publicista,
analizando en profundidad tendencias y estrategias de
comunicación, marketing y publicidad.
Conocer el valor de las estrategias publicitarias me ha
permitido intervenir anualmente durante siete
ediciones en el Máster de Publicidad Interactiva IAB-
UCM y actualmente soy la responsable de definir la
estrategia de comunicación dirigida tanto a medios
como a socios sobre las actividades que realiza la
Asociación.
PARA SABER MÁS:
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TELLING
MASTER
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6 EL CONTAR QUE HUMANIZA
Especialista en Social Selling y Linkedin en Linkedinbranding.es
Ainhoa Gómez Beltrán
“EL GRAN DIFERENCIAL
QUE PODEMOS
APORTAR LAS PERSONAS
FRENTE A UN ROBOT
O FRENTE A LA
TECNOLOGÍA, ES
PRECISAMENTE ESA
HISTORIA VITAL QUE
NOSOTROS MISMOS
VAMOS A CONTAR,
DONDE LA EMOCIÓN
ES LO QUE PRIMA”.
¿Qué es para ti el Storytelling? Defínelo desde tu propia visión a partir
de tu profesión y/o labor diaria.
“ES CONTAR UNA
HISTORIA, LA
HISTORIA DE UNO
MISMO, SOBRE
QUÉ ES LO QUE
HACES, POR QUÉ
ESTÁS DONDE ESTÁS,
POR QUÉ ERES
COMO ERES”.
Es contar una historia, la historia de uno mismo, sobre qué es lo que haces, por qué
estás donde estás, por qué eres como eres. En mi caso, mi historia va por el
contraste entre lo que soy y en lo que trabajo actualmente.
Me formé como matemática y hoy trabajo con estrategias vinculadas a Linkedin,
una plataforma ligada más a la comunicación que a la matemática. Entonces,
siempre me preguntan qué hace una matemática hablando de Linkedin, y mi
respuesta va por el diferencial que puedo ofrecer, que consiste en la capacidad de
desarrollar un pensamiento mucho más técnico, orientado al análisis y
específicamente a los datos.
No soy experta en comunicación, pero puedo saber qué funciona y qué no
funciona, ya que los datos son capaces de decírmelo. Mi visión técnica y analítica es
la que ha permitido que me vincule con la tecnología, pero en este caso orientado
al marketing técnico. Y detrás, evidentemente, hay una historia a nivel profesional.
Ainhoa Gómez Beltrán
STORY
TELLING
MASTER
VIEWS
d definición
“LA TECNOLOGÍA NO
TIENE EMOCIÓN,
POR LO TANTO,
A FUTURO SERÁ
INDISPENSABLE ESE
APORTE EMOCIONAL
DE LAS PERSONAS,
ESAS CAPACIDADES
PROPIAMENTE
HUMANAS QUE
JAMÁS VA A TENER
LA TECNOLOGÍA”.
¿Cómo visualizas el futuro del Storytelling?, ¿Surgirán nuevos enfoques,
hacia dónde crees que migrará el concepto, pasará por algún proceso
de transformación?
Estamos viviendo un momento en el que las marcas tienen que ser más humanas.
Entonces, en este contexto tecnológico donde la sistematización y la robotización
se van imponiendo, el gran diferencial que podemos aportar las personas frente a
un robot o frente a la tecnología, es precisamente esa historia vital que nosotros
mismos vamos a contar, donde la emoción es lo que prima.
La tecnología no tiene emoción, por lo tanto, a futuro será indispensable ese
aporte emocional de las personas, esas capacidades propiamente humanas que
jamás va a tener la tecnología. Lo que tecnológicamente se puede hacer con un
robot, se hará y lo que no, nos conducirá a sacar a la luz esas capacidades vitales y
emocionales que son las que lograrán triunfar.
De este modo, me gustaría plantear una reflexión sobre lo qué es el storytelling de
las marcas y su vinculación con las personas. No olvidemos que una marca no es
nada sin las personas.
Por lo tanto, el diferencial será la historia, personal o empresarial, que sólo un
humano será capaz de contar: qué te ha hecho estar donde estás, qué puedes
proyectar, cuál es la diferencia entre tú y otra persona o entre tú y una máquina. Lo
diferente es y seguirá siendo lo humano, y lo humano es nuestra historia vital.
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TELLING
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I intuición
Ainhoa Gómez Beltrán
¿Cómo se vincula el Storytelling con tu actividad profesional, cómo lo aplicas,
cómo validas esta herramienta para darle sentido a tu trabajo, cómo
contribuye y aporta?
Lo que le da sentido a mi trabajo es que cada uno esté cómodo con su historia vital
del momento.
Me gusta que siempre se transmita esa emoción por lo que uno hace, es algo que
tiene mucho valor profesionalmente. Si alguien está a gusto y cómodo, podrá
trabajar mejor y seguir especializándose más.
Me gusta trabajar con un equipo que transmita emoción por lo que hace. Yo he
trabajado en muchas cosas, incluso en marketing digital, pero cada momento es
diferente.
El momento actual tiene que encajar con lo que a uno le gusta y quiere hacer.
Tenemos que ser capaces que los demás vean ese diferencial. Si alguien quiere
hacer otra cosa, deberá moverse y buscar la forma de llegar a realizar esa otra cosa.
“ME GUSTA QUE
SIEMPRE SE
TRANSMITA ESA
EMOCIÓN POR
LO QUE UNO HACE,
ES ALGO QUE TIENE
MUCHO VALOR
PROFESIONALMENTE”.
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In intervención
Ainhoa Gómez Beltrán
¿Cómo te vinculas con la emoción a partir de tu trabajo?,¿cuáles piensas
que son las emociones que rigen tu trabajo antes, durante y después que
emprendes un proyecto con un cliente?
Antes de empezar un proyecto me gusta visualizar y emocionarme con todo ese
potencial de crecimiento que hay detrás de una empresa, a partir del uso adecuado
de herramientas como Linkedin o Social Selling, algo que el cliente ni se llega a
imaginar. Luego, una vez iniciado el proyecto, lidera una emoción asociada al
acompañamiento, al ir juntos, a la unión, a esa implicación que hace que estemos
completamente alineados.
Profesionalmente, me gusta vincularme y centrarme en lo que quiero lograr a partir
de la investigación y de la capacidad de ponerme en la piel del cliente.
Hay proyectos que digo que no, y no por carga de trabajo, sino porque siento que
no me voy a focalizar de la forma adecuada. Y una vez que el proyecto ha
concluido, es satisfactorio ver los logros de las empresas, cómo van creciendo y
consiguiendo cosas.
Me gusta dejar volar a los clientes, pero también verlos de cerca para hacerles
alguna recomendación y mantenerlos al tanto de alguna novedad que haya sacado
la herramienta a fin que lo puedan aplicar, ya que trabajamos con una tecnología
que está en constante cambio. En resumen, en el antes figura esas ganas de que
crezcan, en el durante, la implicación y en el después, el seguimiento.
“ANTES DE EMPEZAR
UN PROYECTO ME
GUSTA VISUALIZAR
Y EMOCIONARME
CON TODO ESE
POTENCIAL DE
CRECIMIENTO QUE
HAY DETRÁS DE
UNA EMPRESA”.
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e emoción
Ainhoa Gómez Beltrán
¿Por qué piensas que estás en este mundo?, ¿qué es lo que ofreces
a tus clientes y públicos y en qué basa tu valor diferencial?
Lo que le da sentido a lo que hago y que me genera mucha satisfacción es ver el
éxito de las empresas.
Me gustan mucho las empresas de mi entorno y me enriquece ver ese proceso de
mejora a partir de una herramienta que antes no la explotaban ni la tenían tan en
cuenta.
Ver su crecimiento, a partir de nuestro trabajo, cumple mis expectativas. Y no sólo
para el caso de empresas grandes, sino también para las pequeñas.
No basta con decir que hacemos bien las cosas, sino que tiene que parecerlo y los
demás tienen que saberlo. En el ámbito industrial es algo que lo veo siempre,
sabemos que, por ejemplo, tal empresa hace los mejores motores, pues sí, pero
cuéntalo y haz que vengan más. Ver esa transformación y la continua mejora, he ahí
mi satisfacción.
“NO BASTA CON
DECIR QUE
HACEMOS BIEN
LAS COSAS, SINO
QUE TIENE QUE
PARECERLO Y LOS
DEMÁS TIENEN
QUE SABERLO”.
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a acción
Ainhoa Gómez Beltrán
¿Cuáles son esas palabras claves que se conectan específicamente con
tu labor y son parte de tu esencia?
Tengo una fórmula personal para el tema de las palabras claves. Un ejercicio que
me gusta hacer con amigos y compañeros de trabajo es que cada uno me diga sus
tres palabras de la felicidad. Y cada vez que aplico este ejercicio para mí misma,
siempre digo que mis tres palabras de la felicidad son: te quiero, percebes y sol.
Sol es una palabra que me da mucha inspiración positiva, tanto a mi cuerpo como a
mi mente, y percebes, porque tengo un gusto espectacular por la gastronomía y
esa palabra me da mucha felicidad.
Si aplico este ejercicio al plano profesional, mi primera palabra es gracias, el que
alguien te diga gracias me hace sentir muy bien, es una palabra fundamental y muy
poderosa profesionalmente.
Mi segunda palabra, que no es una palabra, sino que se refiere a un ambiente, a
una sonrisa, eso también me reporta mucha felicidad en el ámbito profesional.
Y por último, mi tercera palabra, o mejor dicho frase, lo vínculo con mi identidad
como mujer y es: soy mujer, y sí soy empresaria.
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p palabras claves
“GRACIAS…UNA
PALABRA
FUNDAMENTAL
Y MUY PODEROSA
PROFESIONALMENTE”.
Ainhoa Gómez Beltrán
¿Quién es Ainhoa Gómez Beltrán?
Licenciada en Ciencias Exactas. Ha realizado tres
postgrados: Arquitectura de Software en la Universidad de
Deusto, Aptitud pedagógica en la Universidad
Complutense de Madrid y Dirección de Marketing Digital
en la Universidad de La Rioja.
Amplia experiencia dirigiendo departamentos de
marketing en empresas como B2B 2000 y Camp
Tecnológico, además de ser CEO en
www.smarketingindustrial.com.
Cuenta con su propia agencia, la primera de España
especialista en Social Selling: www.LinkedInBranding.es
Conferenciante Internacional para Grupo Vocento, Bilbao
Tech Week, Manager Business Forum, Grupo SPRI, La
Neurona o EAFIT Colombia.
PARA SABER MÁS:
www.linkedinbranding.es
STORY
TELLING
MASTER
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7 EL CONTAR QUE ACOMPAÑA
Directora de Comunicación de Grupo Init.
Beatriz Arraibi
“A MÍ ME GUSTA
CREER QUE APORTO
AL MUNDO, A LA
SOCIEDAD, QUE
A TRAVÉS DE MI
ACOMPAÑAMIENTO
A LAS PERSONAS Y
ORGANIZACIONES
CONSIGO O PUEDO
CONSEGUIR
SU BIENESTAR”.
¿Qué es para ti el Storytelling? Defínelo desde tu propia visión a partir
de tu profesión y/o labor diaria.
“DESDE QUE
NACEMOS,
INCLUSO ANTES,
QUEREMOS Y
NECESITAMOS
COMUNICARNOS
CON EL MUNDO
QUE NOS RODEA”.
Desde que nacemos, incluso antes, queremos y necesitamos comunicarnos con el
mundo que nos rodea. Queremos contar cosas. Me parece una capacidad innata de
todo ser vivo, incluso antes de nacer.
Me baso estrictamente en la definición de la RAE que dice que comunicar es “hacer a una persona partícipe de lo que se tiene. Es descubrir, manifestar o hacer saber a alguien algo”.
La comunicación efectivamente es eso, es la expresión de nuestros pensamientos,
ideas, sentimientos y de hacernos entender ante quien nos escucha, ve o siente.
Es imposible no comunicar. Bajo esta premisa y con el objetivo de obtener
feedback, porque la comunicación es siempre de ida y vuelta, el storytelling en mi
opinión es la herramienta que nos ayuda a “vestir la percha”, a contarlo bien, a
llegar más lejos, a emocionar, a tener credibilidad. Es la capacidad o la habilidad de
contar una historia para que emocione, inspire o motive. Porque cuando una
historia es motivadora se compra más fácilmente.
Beatriz Arraibi
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d definición
“EL STORYTELLING
SE HA IDO
ADAPTANDO A
LOS DIFERENTES
ESCENARIOS CON
LOS QUE SE HA IDO
ENCONTRANDO,
TANTO OFFLINE
COMO ONLINE,
Y A LAS DIFERENTES
MANERAS DE
CONSUMO”.
¿Cómo visualizas el futuro del Storytelling?, ¿Surgirán nuevos enfoques,
hacia dónde crees que migrará el concepto, pasará por algún proceso
de transformación?
El Storytelling no es una técnica reciente. La utilizábamos en el colegio cuando
tratábamos de elaborar la introducción, nudo y desenlace de algún relato. Se ha
utilizado en el marketing tradicional desde hace mucho tiempo para hacernos más
visibles, para persuadir, para conectar, para enamorar a nuestros clientes. Y voy más
allá. Los storytellers de hoy son los antiguos cuentacuentos de los que hemos
aprendido el arte de contar una historia.
El Storytelling se ha ido adaptando a los diferentes escenarios con los que se ha ido
encontrando, tanto offline como online, y a las diferentes maneras de consumo.
Pensemos en la cantidad de marcas que hay en el mundo y que quieren contar
cosas y que quieren emocionar contándolas (se ha demostrado que el 90% de las
decisiones de compra son emocionales y el 10% racionales). Son historias que
quieren cautivar, que quieren inspirar, cada una la suya.
No existe una única manera y metodología para hacer maravillosas e inspiradoras
esas historias. Crecemos, evolucionamos. El storytelling es la herramienta que nos
sirve para cautivar al consumidor de hoy en día cuando tenemos algo que contar,
algo que decirle, pero el de mañana será distinto y tendremos que adaptarnos a él
adaptando lo que hacemos para seguir ofreciéndole experiencias únicas que le
aporten valor. Los consumidores no compran productos y servicios, sino las
percepciones que tiene de estos.
STORY
TELLING
MASTER
VIEWS
I intuición
Beatriz Arraibi
¿Cómo se vincula el Storytelling con tu actividad profesional, cómo lo aplicas,
cómo validas esta herramienta para darle sentido a tu trabajo, cómo
contribuye y aporta?
En mi área de especialización, que es la comunicación estratégica en la empresa,
estamos contando historias todos los días y aunque suena a “poco serio” es una de
las labores de mayor sensibilidad e importantes en una organización.
La comunicación aporta valor a los negocios, pero hay que poner mucho empeño y
profesionalidad para que haya conversión. Toda acción tiene un objetivo de
comunicación que hay que definir y tener claro y un para qué.
La comunicación interna en una empresa supone trabajarla con sumo cuidado. Es
una de las tareas más difíciles de implementar con resultados en las organizaciones.
La comunicación tiene siempre un objetivo y en el caso de la comunicación interna
tiene que ver con llegar a las personas que trabajan en tu proyecto, que trabajan en
tus equipos, inspirarles, emocionarles, motivarles porque son sin duda quienes
necesitas a tu lado para llegar a la meta. Y necesitas que te entiendan, que
entiendan el proyecto y que lo vivan como suyo. Lo mismo pasa a nivel externo con
nuestros clientes. En Grupo Init acompañamos a las organizaciones diseñando e
implementando estrategias y soluciones tecnológicas innovadoras para el desarrollo
de sus negocios con impacto positivo y medible. Para ello es fundamental generar
confianza en nuestros clientes para que vean que somos lo que necesitan y que
sabemos de lo que hablamos. Para eso hay que saber contar las cosas, conectar,
convencer y, una vez más, enamorar. Y hacerlo con honestidad y transparencia.
“LA COMUNICACIÓN
APORTA VALOR
A LOS NEGOCIOS,
PERO HAY QUE
PONER MUCHO
EMPEÑO Y
PROFESIONALIDAD
PARA QUE HAYA
CONVERSIÓN”.
STORY
TELLING
MASTER
VIEWS
In intervención
Beatriz Arraibi
¿Cómo te vinculas con la emoción a partir de tu trabajo?,¿cuáles piensas
que son las emociones que rigen tu trabajo antes, durante y después que
emprendes un proyecto con un cliente?
Soy una apasionada de la comunicación por lo que en mi trabajo diario pongo
pasión y emoción en todo lo que hago. Y la pongo porque creo en su poder, en el
valor que tiene la comunicación y el hecho de contar historias para todo y, por
supuesto, para los objetivos de negocio de una marca. Así que nos lo aplicamos a
nosotros mismos y tratamos de aplicarlo también en los clientes a quienes
acompañamos.
Estando en la misma frecuencia es cuando todo funciona mejor, antes, durante y
después de emprender cualquier proyecto con un cliente. Y, como digo, generando
la confianza en una relación win win. Es una cuestión de enamoramiento. Pero eso
sí, hay que ser conscientes de que solo enamoras a quien está dispuesto a
enamorarse.
“ESTANDO EN LA
MISMA FRECUENCIA
ES CUANDO TODO
FUNCIONA MEJOR,
ANTES, DURANTE Y
DESPUÉS DE
EMPRENDER
CUALQUIER
PROYECTO CON
UN CLIENTE”.
STORY
TELLING
MASTER
VIEWS
e emoción
Beatriz Arraibi
¿Por qué piensas que estás en este mundo?, ¿qué es lo que ofreces
a tus clientes y públicos y en qué basa tu valor diferencial?
En Grupo Init estamos haciendo un ejercicio extraordinario, que invito a probar (yo
lo he hecho, a estas alturas de mi vida y estoy encantada) cuyo objetivo es
identificar el Propósito personal de cada uno, la razón por la que existimos, en este
caso la mía. Es absolutamente enriquecedor descubrirlo para nuestra satisfacción y
felicidad. Es saber dónde ponemos el foco para dar lo mejor de nosotros mismos y
créeme, hay mucha gente que lo desconoce.
A mí me gusta creer que aporto al mundo, a la sociedad, que a través de mi
acompañamiento a las personas y organizaciones consigo o puedo conseguir su
bienestar. En términos profesionales hablamos de resultados, de impacto positivo.
En términos personales de confianza, de inspiración. Y vuelve a ser una cuestión de
actitud o disposición.
El que está dispuesto a enamorarse lo conseguirá a través de una marca, una
historia, una experiencia, una relación. Lo que hay que conseguir es que sea la tuya.
Para eso tiene que confiar en ti y ahí creo que es donde está mi labor. Conseguirlo
a través de estrategias de comunicación.
“EL QUE ESTÁ
DISPUESTO A
ENAMORARSE LO
CONSEGUIRÁ
A TRAVÉS DE UNA
MARCA, UNA
HISTORIA, UNA
EXPERIENCIA, UNA
RELACIÓN. LO QUE
HAY QUE CONSEGUIR
ES QUE SEA LA TUYA”.
STORY
TELLING
MASTER
VIEWS
a acción
Beatriz Arraibi
¿Cuáles son esas palabras claves que se conectan específicamente con
tu labor y son parte de tu esencia?
Comunicación, amor, estrategia, pasión, personas, impacto, confianza… son algunas
de las palabras claves que identifico con mi persona y mi labor en la vida.
STORY
TELLING
MASTER
VIEWS
p palabras claves
“COMUNICACIÓN, AMOR, ESTRATEGIA,
PASIÓN, PERSONAS, IMPACTO, CONFIANZA”.
Beatriz Arraibi
¿Quién es Beatriz Arraibi?
Soy Licenciada en Ciencias de la Información por la
Universidad del País Vasco.
Cuento con más de 15 años de experiencia trabajando en la
prestación de servicios de asesoría en
comunicación a diversas entidades, colaborando con ellas en:
- la definición de estrategias y planes de comunicación.
- el diseño y desarrollo de acciones de comunicación.
- la conceptualización, organización y preparación de eventos.
- generación de contenidos.
- el análisis de resultados.
Algunas empresas y entidades con las que he colaborado:
Seguros Bilbao, Radio Euskadi, Colegio Oficial de
Fisioterapeutas de Euskadi, Diputación Foral de
Bizkaia, Grupo Lekunbide, Bilbao Energy Solutions, Grupo
Eroski, Euskaltel, Radio Economia,
TeleBilbao, Global Energy Services (GES – Siemsa),
Ayuntamiento de Bilbao, entre otras.
Actualmente, Directora de Comunicación de Grupo Init.
PARA SABER MÁS:
Twitter: @barraibi
https://www.linkedin.com/in/beatriz-arraibi-397b51a/
STORY
TELLING
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8 EL CONTAR QUE VISUALIZA VISIONES
Director General de Euskalduna Bilbao Centre.
Andoni Aldekoa
“EL STORYTELLING ES
UNA HERRAMIENTA
QUE ES MUY EFICAZ
PARA LA
VISUALIZACIÓN DE
LAS VISIONES: LA
VISIÓN DE UNA
ORGANIZACIÓN,
LA VISIÓN DE UN PAÍS,
LA VISIÓN DE UN
TERRITORIO”.
¿Qué es para ti el Storytelling? Defínelo desde tu propia visión a partir
de tu profesión y/o labor diaria.
“EL STORYTELLING
SÓLO TIENE
SENTIDO POR LA
REPETICIÓN
CONSTANTE DE LA
MISMA HISTORIA”.
El storytelling es una herramienta de comunicación, es una vía para asentar el
mensaje que queremos lanzar. Una vez que tenemos una estrategia de
comunicación, el storytelling permite hacer llegar el mensaje a la ciudadanía. Lo
primero es transformar tu objetivo de comunicación en un relato, en una historia, es
decir, hacer que tenga un fundamento argumental, en el que se construya la
historia y el mensaje.
Siempre se dice que tienen que haber dos ámbitos que van totalmente asociados
con esta herramienta: el storytelling y la lluvia fina. Es decir, una vez que tengo
construido un mensaje a través de un relato, a través de una historia, lo tengo que
estar constantemente comunicando para que penetre. Cuantas más veces se utilice
el mismo relato, la misma historia, será posible hacer llegar tu mensaje a los
diferentes ámbitos que tú quieres.
El storytelling sólo tiene sentido por la repetición constante de la misma historia, he
ahí la importancia del tema de la lluvia fina. Siempre se tiene que estar utilizando la
misma historia, y luego, dependiendo del auditorio, del objetivo, del target o del
momento, se van añadiendo elementos concretos que se ajustan a esas
circunstancias, pero en el que tiene que haber un 80% del mismo relato y de la
misma intencionalidad para hacerlo penetrar.
Andoni Aldekoa
STORY
TELLING
MASTER
VIEWS
d definición
“EL STORYTELLING
NECESITA UN
PROCESO DE
CONSOLIDACIÓN”.
¿Cómo visualizas el futuro del Storytelling?, ¿Surgirán nuevos enfoques,
hacia dónde crees que migrará el concepto, pasará por algún proceso
de transformación?
El storytelling necesita un proceso de consolidación. Dentro de los ámbitos de
comunicación se habla mucho de storytelling, pero realmente he visto muy pocas
veces utilizarlo de una forma sistemática por parte de una organización, una
persona, una compañía o un territorio. Por lo tanto, creo que estamos en el período
de la consolidación, porque todavía se está empezando a profundizar en este tema.
Veo una fase, que sería la de los próximos años, que es la de empezar a visualizar
relatos a través de diferentes organizaciones. Ahora hay mucha gente que
transmite, que tiene el storytelling, pero en realidad lo que tiene son piezas de
comunicación donde cada una de ellas es una historia. El storytelling es en realidad
la parte estructural de la comunicación y de la que cuelgan las herramientas, los
momentos, las piezas o los soportes.
Hoy al soporte se le da el valor de storytelling, y no es así, el storytelling es el
paraguas que está arriba. Así como se dice que la comunicación tiene dos partes
que son la construcción de marca y el marketing, donde la marca es transversal y el
marketing es totalmente vertical, de igual forma el storytelling es una técnica
transversal, horizontal, de construcción de marca.
STORY
TELLING
MASTER
VIEWS
I intuición
Andoni Aldekoa
¿Cómo se vincula el Storytelling con tu actividad profesional, cómo lo aplicas,
cómo validas esta herramienta para darle sentido a tu trabajo, cómo
contribuye y aporta?
El storytelling lo llevo utilizando por diez años. Lo utilicé mucho y de una forma
muy sistemática en el proyecto Ciudad cuando era el Consejero Delegado de Bilbao
y llevaba todas las herramientas de promoción internacional.
Lo que hicimos fue generar un storytelling, un relato sobre la transformación, es
decir, del pasado, el presente y el futuro de la ciudad. Lo utilizamos de una forma
muy sistemática para que todos los agentes de comunicación tuviesen el mismo
relato y luego cada uno lo adaptase a sus circunstancias. Es decir, todos teníamos
una parte en común y luego el concejal de hacienda, contaba su parte de hacienda;
el concejal de urbanismo, contaba la parte de urbanismo; el de turismo, contaba su
parte de turismo. Es ahí cuando empezamos a sistematizar, hicimos 18 evoluciones
de nuestro storytelling, siempre el mismo, pero introduciendo diferentes
aplicaciones. Y en la organización actual sucede lo mismo, tenemos trabajado todo
lo que es nuestro relato, en cuanto al pasado, al presente y sobre todo respecto a
las tendencias de futuro.
El storytelling es una herramienta que es muy eficaz para la visualización de las
visiones: la visión de una organización, la visión de un país, la visión de un territorio.
Yo lo utilizo mucho como un elemento que sintetiza hacia dónde va la organización
y que a su vez sirve como elemento central de comunicación.
“EL STORYTELLING LO
LLEVO UTILIZANDO POR
DIEZ AÑOS. LO UTILICÉ
MUCHO Y DE UNA
FORMA MUY
SISTEMÁTICA EN EL
PROYECTO CIUDAD
CUANDO ERA EL
CONSEJERO DELEGADO
DE BILBAO Y LLEVABA
TODAS LAS
HERRAMIENTAS DE
PROMOCIÓN
INTERNACIONAL”.
STORY
TELLING
MASTER
VIEWS
In intervención
Andoni Aldekoa
¿Cómo te vinculas con la emoción a partir de tu trabajo?,¿cuáles piensas
que son las emociones que rigen tu trabajo antes, durante y después que
emprendes un proyecto con un cliente?
Lo primero tenemos que tener en cuenta es que no puede haber comunicación si
no hay emoción, por lo tanto, si no partimos de ese principio inicial, pues entonces
estamos siendo muy poco eficientes en nuestra comunicación. Por eso, siempre
digo que lo más importante que tiene que hacer un líder es crear sistemas
emocionales.
La gran diferencia en la comunicación tiene que ver con la generación de
emociones. Todo el mundo habla de la creación de emociones, que no siempre
tienen que ser positivas, hay emociones que pueden ser negativas; pero se trata de
la capacidad de generar valores emocionales que superen a lo racional.
Si no hay emoción, no hay contacto real. Entonces, si un relato es una herramienta
para contar una visión, un proyecto de una organización, de un país o de una
empresa y no se hace a través de la generación de emociones, evidentemente no
está siendo eficiente. ...
“SI NO HAY
EMOCIÓN,
NO HAY
CONTACTO
REAL”.
STORY
TELLING
MASTER
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e emoción
Andoni Aldekoa
¿Cómo te vinculas con la emoción a partir de tu trabajo?,¿cuáles piensas
que son las emociones que rigen tu trabajo antes, durante y después que
emprendes un proyecto con un cliente?
…
Algirdas Greimas es un autor que habla de la sistemática estructural que tiene que
ver con la necesidad de crear siempre un conflicto en todo relato.
Cuando se habla de un conflicto, no significa hablar de controversia ni de ataque,
sino de que exista un elemento central dentro de cada uno de los relatos. Se
necesita un conflicto que sirva para el futuro de la organización, por ejemplo, si no evolucionamos, nos podemos quedar atrás; si no nos internacionalizamos,… es
decir, tiene que haber un elemento central que sea la palanca de generación de
emociones.
Cuando cuentas una historia, cuando cuentas un relato, es para conseguir algo, y
tienes que detectar ese punto central en el conflicto. Los relatos son mensajes al
exterior, pero sobre todo son mensajes internos, son movilizadores de los agentes
internos de las propias organizaciones y por tanto, tiene que haber un punto ahí de
reto, de conflicto sobre el que estructurar una historia. El conflicto no hay que
entenderlo como confrontación, sino como el elemento central en todo relato
sobre el que se va a articular un proyecto, sobre el que se estructurará una
movilización. El conflicto es el que origina las emociones.
“CUANDO SE HABLA
DE UN CONFLICTO,
NO SIGNIFICA
HABLAR DE
CONTROVERSIA NI
DE ATAQUE, SINO DE
QUE EXISTA UN
ELEMENTO CENTRAL
DENTRO DE CADA
UNO DE LOS
RELATOS”.
STORY
TELLING
MASTER
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e emoción
Andoni Aldekoa
¿Por qué piensas que estás en este mundo?, ¿qué es lo que ofreces
a tus clientes y públicos y en qué basa tu valor diferencial?
Creo que hay dos elementos en la carrera profesional que están unidos, la
experiencia y la academia.
He estado muchos años en la trinchera, pero también he estado en la academia en
la parte de la universidad, generando procedimientos, que me han dado robustez,
pero sobre todo hay un elemento central que es la pasión. Esto me encanta.
“CREO QUE HAY DOS
ELEMENTOS EN LA
CARRERA
PROFESIONAL QUE
ESTÁN UNIDOS, LA
EXPERIENCIA Y LA
ACADEMIA”.
STORY
TELLING
MASTER
VIEWS
a acción
Andoni Aldekoa
¿Cuáles son esas palabras claves que se conectan específicamente con
tu labor y son parte de tu esencia?
Una palabra fundamental es Focus, entendida como estrategia.
Plan. Acción. Personas. Emociones.
STORY
TELLING
MASTER
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p palabras claves
“FOCUS, PLAN, ACCIÓN, PERSONAS,
EMOCIONES”.
Andoni Aldekoa
¿Quién es Andoni Aldekoa?
Andoni Aldekoa es Director General de Euskalduna Bilbao Centre. Es asesor
del Presidente del Gobierno Vasco, Iñigo Urkullu. Hasta febrero de 2017 ha
sido el DIRCOM del Presidente y del Gobierno Vasco, donde se incorporó
en abril de 2015 como asesor personal del Presidente Iñigo Urkullu. Su
actividad se centra en la Estrategia y Planificación Política del Gobierno y en
la elaboración del proyecto de futuro « Story Basque Country ».
Tiene una experiencia política y de gestión pública de 16 años. Fue
Consejero Delegado del Ayuntamiento de Bilbao, Coordinador de Política
Económica y Planificación, Director del Gabinete de Alcaldía y Director de
Comunicación del Ayuntamiento de Bilbao. Ocupó los puestos de mayor
responsabilidad política en el Ayuntamiento de Bilbao desde 1999 hasta
2015 teniendo la máxima responsabilidad ejecutiva en el ámbito económico,
político y comunicación de la institución. Ostentó además la Presidencia de
las sociedades públicas Bilbao Ekintza y Cimubisa, en materia de promoción
empresarial, empleo, internacionalización, comercio, turismo y TICs.
Hasta el fallecimiento del Alcalde de Bilbao, Iñaki Azkuna, fue su máximo
colaborador, quien obtuvo el World Mayor 2012 y el Lee Kuan Yew City
Prize. Y durante su gestión el Ayuntamiento de Bilbao recibió el Premio
EPSA 2012 a la Mejor Gestión Europea otorgado por European Institute of
Public Administration.
Periodista de profesión, se especializó en Gerencia Política, Planificación
Estratégica y Comunicación Política y en Inteligencia Económica. Es profesor
invitado en Postgrados y Seminarios de estas materias en prestigiosas
universidades de España, América Latina y USA como la George Washington
University, FEMP, INAP, Universidad de Comillas, Universidad de Deusto.
Fue el Director de Campaña del Alcalde, Iñaki Azkuna, y ha participado en
los Comités de Estrategia de numerosas campañas electorales y apoyado a
candidatos y gobiernos a nivel internacional.
PARA SABER MÁS:
www.euskalduna.eus
STORY
TELLING
MASTER
VIEWS
9 EL CONTAR QUE TRANSFORMA
Fundadora, Coach y Mentora de Athina Solutions.
Mariana Simon
“MI OBJETIVO ES
AYUDAR A LAS
PERSONAS A QUE
CONOZCAN SU
POTENCIAL,
DESCUBRAN SUS
SUEÑOS Y LOS
LLEVEN A LA
REALIDAD”.
¿Qué es para ti el Storytelling? Defínelo desde tu propia visión a partir
de tu profesión y/o labor diaria.
“CONTAR
HISTORIAS PARA
MÍ ES EL TIPO DE
INTERCAMBIO
MÁS ANTIGUO
QUE EXISTE PARA
RELACIONARSE
CON LOS OTROS”.
Contar historias para mí es el tipo de intercambio más antiguo que existe para
relacionarse con los otros. Es el arte de aprender a vincular elementos del pasado
con el espacio presente a través de la palabra.
El que cuenta, busca unir puntos, marcas y momentos que permiten conectar las
propias vivencias, creencias y sentimientos con las del otro. Y, ¿para qué? Para
resonar con otros y transformarnos juntos en este proceso evocativo.
Mariana Simon
STORY
TELLING
MASTER
VIEWS
d definición
“VEO UNA
MARCADA
TENDENCIA A
BUSCAR, CADA
VEZ MÁS, EL
VALOR DE LA
AUTENTICIDAD”.
¿Cómo visualizas el futuro del Storytelling?, ¿Surgirán nuevos enfoques,
hacia dónde crees que migrará el concepto, pasará por algún proceso
de transformación?
Aunque creo que cada persona tiene un estilo único, veo una marcada tendencia a
buscar, cada vez más, el valor de la autenticidad.
Gracias a la física, ya sabemos que la energía que transmitimos se puede ver y
medir. Esta nueva consciencia nos está permitiendo comprender que nuestra
capacidad inconsciente de recolectar información y datos, es mayor que la que
percibimos con nuestros sentidos más conocidos.
La intuición justamente es uno de los sentidos que se está activando y
desarrollando cada vez más, con lo cual, apostaría que aquel que no sea auténtico y
transparente quedará fuera del juego.
STORY
TELLING
MASTER
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I intuición
Mariana Simon
¿Cómo se vincula el Storytelling con tu actividad profesional, cómo lo aplicas,
cómo validas esta herramienta para darle sentido a tu trabajo, cómo
contribuye y aporta?
Mi abordaje siempre es colaborativo y co-creativo. Ya sea en una reunión de
negocios con mis clientes, o en una clase con alumnos, o en eventos con audiencias
que puedo no conocer tanto, mi objetivo es tratar de generar puentes que
conecten mi historia con la del otro.
En la industria de la educación y la tecnología, tanto en mi rol de emprendedora,
como educadora y mentora, mi objetivo es siempre servir al otro. Entenderlo y
motivarlo para que genere su propia transformación o historia (si es que la desea),
requiere utilizar una enorme variedad de herramientas: el tono, la velocidad, el
espacio, la forma, la asertividad, el ritmo, son sólo algunos de los elementos que
tomo en cuenta para ajustar la historia en función del otro.
Y claro, luego de personalizar tanto la historia, ¡¡al final yo también salgo
transformada!!
“EN LA INDUSTRIA DE
LA EDUCACIÓN Y LA
TECNOLOGÍA, TANTO
EN MI ROL DE
EMPRENDEDORA,
COMO EDUCADORA
Y MENTORA, MI
OBJETIVO ES SIEMPRE
SERVIR AL OTRO”.
STORY
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MASTER
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In intervención
Mariana Simon
¿Cómo te vinculas con la emoción a partir de tu trabajo?,¿cuáles piensas
que son las emociones que rigen tu trabajo antes, durante y después que
emprendes un proyecto con un cliente?
Creo que en mi faceta comercial, la clave es sintonizar con lo que el cliente quiere y
entender si compartimos los mismos valores para construir juntos la historia.
Sincerar el proceso de cómo construyo con el otro es clave para generar el “match”
y entender si resonamos juntos. O no! Y que cada cual tenga la libertad de
expresarlo.
Que compartamos los mismos valores, basados en cuidar al otro, en compartir con
alegría, respeto y amor como pilares básicos, hace que uno sea más comprensivo
en los momentos en que la energía es más baja o cuando afloran diferencias. Creo
que si uno es responsable y fiel con esos principios, difícilmente un proyecto fracase
tanto para uno como para el cliente.
“LA CLAVE ES
SINTONIZAR CON
LO QUE EL CLIENTE
QUIERE Y
ENTENDER SI
COMPARTIMOS LOS
MISMOS VALORES
PARA CONSTRUIR
JUNTOS LA
HISTORIA”.
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MASTER
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e emoción
Mariana Simon
¿Por qué piensas que estás en este mundo?, ¿qué es lo que ofreces
a tus clientes y públicos y en qué basa tu valor diferencial?
¡¡¡Ojalá supiera la respuesta!!! Aunque no puedo explicar el porqué, puedo
aproximar una respuesta respondiendo el para qué: mi objetivo es ayudar a las
personas a que conozcan su potencial, descubran sus sueños y los lleven a la
realidad.
Creo que mi disposición natural a brindar soporte y motivación continuas hacia los
demás, se complementan muy bien con mi conocimiento del mundo de los
negocios, el deporte y la salud.
Haber experimentado desde diferentes roles todo tipo de situaciones y en
diferentes ámbitos, me ha brindado un set de herramientas enorme que creo que
vale la pena compartir.
Al igual que mis mentores y guías, tengo la certeza que entre todos podemos
construir un mundo más sano, justo y feliz. Y todo comienza aprendiendo a contar
qué queremos y qué soñamos.
“TENGO LA CERTEZA
QUE ENTRE TODOS
PODEMOS
CONSTRUIR UN
MUNDO MÁS SANO,
JUSTO Y FELIZ. Y
TODO COMIENZA
APRENDIENDO A
CONTAR QUÉ
QUEREMOS Y QUÉ
SOÑAMOS”.
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MASTER
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a acción
Mariana Simon
¿Cuáles son esas palabras claves que se conectan específicamente con
tu labor y son parte de tu esencia?
Conocimiento listo para aplicarse. Potencia. Sueños. Integridad. Autenticidad.
Motivación. Nueva forma de hacer negocios. Alegría. Descubrimiento.
Transformación.
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p palabras claves
“CONOCIMIENTO LISTO PARA APLICARSE,
POTENCIA, SUEÑOS.
NUEVA FORMA DE HACER NEGOCIOS,
TRANSFORMACIÓN”.
Mariana Simon
¿Quién es Mariana Simon?
19 AÑOS EN IT
Fundadora, Coach y Mentora de Athina Solutions.
Líder en áreas comerciales en fabricantes de tecnología
(Microsoft), Distribuidores mayoristas (Aktio, Ingram) y
Canales minoristas (Omicron, Softline).
ESTUDIOS
Antropología, sociología, RR.PP., publicidad, marketing,
reiki, life coaching.
VÍNCULOS
Argentina-Alemana, hermana, hija, prima, madrina, tía,
soltera desde el ‘79, la humana de 2 gatas (Tota & Porota),
amiga, compañera, geminiana ascendente en escorpio.
MI TIEMPO LIBRE
Jugadora veterana de cestoball, viajera, amante de libros,
chocolates, té, comida y charlas con amigos.
PARA SABER MÁS:
www.athinasolutions.com
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TELLING
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10 EL CONTAR QUE TRASCIENDE
Directora de Change Management para 3G Office Perú- 3G Smart
Group Latam.
Gabriela Corvetto
“EN EL CAMBIO
ORGANIZACIONAL,
EL POR QUÉ Y EL
PARA QUÉ SON
SUMAMENTE
CRÍTICOS YA QUE ES
LO QUE LE DARÁ
SENTIDO A ESA
NUEVA HISTORIA”.
¿Qué es para ti el Storytelling? Defínelo desde tu propia visión a partir
de tu profesión y/o labor diaria.
“LA AUTENTICIDAD DEL
MENSAJE CON LA
COHERENCIA DE SUS
ACTOS SERÁ LO QUE
GARANTICE ESTA
CONEXIÓN EMOCIONAL
CON AQUELLOS
EMPLEADOS QUE SE
IDENTIFIQUEN CON
DICHO PROPÓSITO DE
TRANSCENDENCIA”.
Es la habilidad de contar historias, convertida en una técnica para inspirar ya sea
para vender un producto, servicio, construir la cultura de una organización o hasta
para empoderar y transformar vidas, a través de historias reales que nos conectan
como seres emocionales que somos. Creo inclusive que es la mejor técnica para
conectar como humanos que logra hacer la diferencia en esta era digital. Esta era
donde nos cuesta el contacto visual, las conversaciones profundas, donde los actos
de solidaridad se ven forzados por catástrofes más que por el hecho de ayudar a
otro en el día a día aunque la misma necesidad nos pase por el costado todos los
días.
El storytelling contiene el corazón, el drama, la alegría, los éxitos y fracasos de esas
historias que muestran nada más ni nada menos que el proceso de aprendizaje
humano que a veces (o mejor dicho, muchas veces) olvidamos que es lo que hace
más enriquecedoras nuestras experiencias y por ende, nuestras vidas.
Ahora desde mi punto de vista profesional, una organización que prepara su
storytelling con consciencia, buscando su propósito como un negocio que pretende
transcender los resultados económicos, impactando positivamente en su
comunidad, tanto en el desarrollo de talento como en sus recursos naturales,
dándole coherencia a lo que dice con lo que hace, gana casi sin esfuerzos, el
engagement de sus empleados.
La autenticidad del mensaje con la coherencia de sus actos será lo que garantice
esta conexión emocional con aquellos empleados que se identifiquen con dicho
propósito de transcendencia.
Gabriela Corvetto
STORY
TELLING
MASTER
VIEWS
d definición
“CREO QUE EL
DESAFÍO QUE
TENDREMOS EN
ESE PROCESO, SERÁ
LA AUTENTICIDAD Y
VERACIDAD DE LA
HISTORIA PORQUE
LA “VIRTUALIDAD”,
MUCHAS VECES
ENGAÑA”.
¿Cómo visualizas el futuro del Storytelling?, ¿Surgirán nuevos enfoques,
hacia dónde crees que migrará el concepto, pasará por algún proceso
de transformación?
Ahora cuando me puse a pensar para imaginar de cómo esta técnica, recurso se
puede llegar a transformar, me vino al recuerdo, mis clases de literatura inglesa (en
el traductorado de Inglés, hace muchos años atrás) donde me quedó muy grabado
el origen de las “baladas”, que comenzaron como historias contadas que se fueron
transmitiendo de boca en boca y que mucho más tarde en la historia, se iban a
escribir e imprimir para compartir más masivamente y transcender fronteras.
Entonces usando esta referencia, me hace pensar que probablemente la forma del
storytelling, el contar historias para conectar emocionalmente con otros no cambie
en su esencia; lo que pueda seguir transformándose, como hasta ahora, es la forma
de transmitirse: el medio. Ya sea la música, las redes, YouTube, un video viral, un
comercial, un influencer, un servicio, un producto, una marca, una cultura
organizacional. Lo que sí van a tener en común: el carisma y cercanía de quién la
cuenta; la autenticidad y coherencia del mensaje y los hechos, sumado el impacto y
transcendencia de la historia.
Creo que el desafío que tendremos en ese proceso, será la autenticidad y veracidad
de la historia porque la “virtualidad”, muchas veces engaña.
STORY
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I intuición
Gabriela Corvetto
¿Cómo se vincula el Storytelling con tu actividad profesional, cómo lo aplicas,
cómo validas esta herramienta para darle sentido a tu trabajo, cómo
contribuye y aporta?
Como mencionaba en la definición, la cultura de las organizaciones cuentan
diferentes historias que les permiten justamente encontrar ese propósito superador
a lo que ocurre en el día a día para mantener a sus equipos identificados con esto
para lograr el engagement correcto.
Engagement lo podemos definir, en simple, como la conexión intelectual y
emocional de los colaboradores con la organización. Es decir, el compromiso que
tienen con la organización a la hora de pensar, actuar y sentir en su trabajo.
Dentro de mi rol actual que involucra la gestión del cambio, lo que he podido
experimentar en primera persona con respecto a la cultura, es que para hacer
cambios que permitan una transformación real, tienen que cambiar su storytelling.
La narrativa tiene que cambiar. Se tienen que empezar a usar nuevas palabras para
describirse e identificarse, experimentar nuevos comportamientos, por sobre todas
las cosas, sus líderes tienen que contar esas nuevas historias, viviéndolas desde el
ejemplo, para inspirar a todos los demás. Esos mismos líderes con sus mensajes
auténticos y coherentes, son los que pueden crear ese nuevo storytelling. Si uno
solo delega el cambio, o no es coherente con lo que dice y lo que hace, puede
peligrar la autenticidad de la nueva historia y volver varios casilleros atrás.
“SI UNO SOLO
DELEGA EL CAMBIO,
O NO ES COHERENTE
CON LO QUE DICE Y
LO QUE HACE, PUEDE
PELIGRAR LA
AUTENTICIDAD DE LA
NUEVA HISTORIA Y
VOLVER VARIOS
CASILLEROS ATRÁS”.
STORY
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In intervención
Gabriela Corvetto
¿Cómo se vincula el Storytelling con tu actividad profesional, cómo lo aplicas,
cómo validas esta herramienta para darle sentido a tu trabajo, cómo
contribuye y aporta?
Las mejores historias de transformación de las que he sido testigo han empezado
con el cambio del storytelling desde arriba, donde luego es mucho más fácil que
permee al resto de la organización.
En el cambio organizacional, el por qué y el para qué son sumamente críticos ya
que es lo que le dará sentido a esa nueva historia. Es también donde se genera el
sentido de urgencia y el engagement para que todos se sumen a crear y ser parte
de esa nueva historia.
Otro gran factor de éxito de las transformaciones es la co-creación con los
colaboradores; que sean parte del proceso desde el inicio, trae un valor agregado a
la construcción de esa nueva cultura mediante un engagement renovado.
Si bien a todos nos cuestan los cambios o somos detractores en algún punto o
momento de nuestras vidas, cuando nos invitan a participar, opinar, hacer parte de
una nueva historia, nos cuesta más resistirnos.
“LAS MEJORES
HISTORIAS DE
TRANSFORMACIÓN
DE LAS QUE HE
SIDO TESTIGO HAN
EMPEZADO CON EL
CAMBIO DEL
STORYTELLING
DESDE ARRIBA”.
STORY
TELLING
MASTER
VIEWS
In intervención
Gabriela Corvetto
¿Cómo te vinculas con la emoción a partir de tu trabajo?,¿cuáles piensas
que son las emociones que rigen tu trabajo antes, durante y después que
emprendes un proyecto con un cliente?
Hoy tengo la suerte que mis proyectos tienen ese componente cultural que
necesito entender para acompañarlos en el proceso de sus transformaciones.
(Además, de tener la suerte que mis clientes me lo permiten!) Y así es como me
entusiasmo entendiendo qué sucede en ese storytelling de esa cultura. Cuánto
espacio hay para esos cambios que quieren afrontar, cuánta narrativa hay que
cambiar o es una organización que facilita y habilita el cambio por naturaleza.
Desmenuzar qué palancas activan los miedos y cuáles permiten la flexibilidad para
que los cambios sucedan.
Sin duda, entender por qué y para qué quieren cambiar también va a dirigir el
sentido de la nueva narrativa y con eso, sabremos la distancia entre la historia
actual y la futura.
Para ser totalmente sincera, me encantan los proyectos que tienen más distancia
para recorrer, que son más radicales con los cambios. Porque van a dar un salto de
fe, hacia algo intangible y me encanta porque le pone otra emoción y entusiasmo al
proyecto. Porque ilusiona, porque ya no es algo que se ve y se toca, porque en ese
proyecto va a ser muy necesario que haya inspiración. Una historia que todos nos
sintamos conectados, que sea aspiracional. Y de nuevo, acá los líderes se tienen que
comprar el pleito. Y abrazar la ambigüedad, la incertidumbre y soltar el control para
dar paso a explorar nuevas historias, desaprender comportamientos y aprender
nuevas habilidades. Porque es una historia que hablará de líderes que inspiran
confianza, que son valientes por aprender a navegar la incertidumbre. …
“ENTENDER POR QUÉ
Y PARA QUÉ
QUIEREN CAMBIAR
TAMBIÉN VA A
DIRIGIR EL SENTIDO
DE LA NUEVA
NARRATIVA Y CON
ESO, SABREMOS LA
DISTANCIA ENTRE LA
HISTORIA ACTUAL Y
LA FUTURA”.
STORY
TELLING
MASTER
VIEWS
e emoción
Gabriela Corvetto
¿Cómo te vinculas con la emoción a partir de tu trabajo?,¿cuáles piensas
que son las emociones que rigen tu trabajo antes, durante y después que
emprendes un proyecto con un cliente?
…
Otro espacio que disfruto es el de formar a los equipos de gestión del cambio ya
que son los que representan la diversidad de la organización y ahí es cómo se ve
reflejado el tramado real de ese storytelling de esa organización.
Y el cierre del proyecto, sin duda, es de mis momentos favoritos porque es
realmente cuándo podemos visualizar cómo queda reflejado el nuevo storytelling
de la organización, no sólo en el nuevo espacio de trabajo, sino también en los
nuevos comportamientos de los colaboradores.
“EL CIERRE DEL
PROYECTO, SIN
DUDA, ES DE MIS
MOMENTOS
FAVORITOS PORQUE
ES REALMENTE
CUÁNDO PODEMOS
VISUALIZAR CÓMO
QUEDA REFLEJADO
EL NUEVO
STORYTELLING DE LA
ORGANIZACIÓN”.
STORY
TELLING
MASTER
VIEWS
e emoción
Gabriela Corvetto
¿Por qué piensas que estás en este mundo?, ¿qué es lo que ofreces
a tus clientes y públicos y en qué basa tu valor diferencial?
He pasado por muchos procesos de introspección para revisar mi propio propósito
y más allá que se ha ido transformando con las experiencias vividas en diferentes
industrias y países, lo que sé que lo que no cambia ya que tiene que ver con mis
valores y mis pilares profesionales, es que me gusta hacer la diferencia, hacer que
las cosas pasen, dejar una huella.
No me conformo casi nunca con sólo hacer las cosas bien, si bien no todas están
bajo mi control, lo que sí esté a mi alcance, me encanta lograr sorprender.
Mi experiencia de 18 años en recursos humanos hace que pueda entender las
organizaciones y sus dolencias, de forma más rápida y proponer soluciones
aterrizadas.
Haber estado del otro lado del escritorio me da una perspectiva que es valorada
por mis clientes, que muchas veces son colegas de RRHH.
“ME GUSTA
HACER LA
DIFERENCIA,
HACER QUE LAS
COSAS PASEN,
DEJAR UNA
HUELLA”.
STORY
TELLING
MASTER
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a acción
Gabriela Corvetto
¿Cuáles son esas palabras claves que se conectan específicamente con
tu labor y son parte de tu esencia?
Coherencia - autenticidad como drivers personales: creo que es algo que valoran
clientes, compañeros, mis equipos, colegas, jefes.
Pasión - energía - inspiración: siempre pongo de estos condimentos para hacer mi
trabajo, sobre todo en los espacios que toca inspirar, motivar y contagiar a otros.
Vocación: creo que en este caso, lo especificaría incluso a vocación de servicio
Sostenibilidad: me encanta lograr cosas de largo plazo. Que sean sostenibles en el
tiempo y que si bien cambien, sea para evolucionar, pero con bases sólidas.
Transcendencia: mismo principio. Pero con el agregado de lograr hacer una huella
inclusive a nivel comunidad.
Diversidad: no puedo concebir trabajar de otra manera que no sea con equipos
diversos donde tengamos representada la mayor cantidad de visiones,
backgrounds, experiencias, culturas, jerarquías posibles.
Liderazgo: me encanta comprarme pleitos, me entusiasma no conocer todas las
variables e ir aprendiendo en el camino, me genera mayor adrenalina desafíos que
me demanden aprender de culturas nuevas, costumbres y que requieran saltos
cuánticos.
STORY
TELLING
MASTER
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p palabras claves
“COHERENCIA,
PASIÓN, ENERGÍA.
INSPIRACIÓN,
VOCACIÓN,
SOSTENIBILIDAD,
TRASCENDENCIA,
DIVERSIDAD,
LIDERAZGO”.
Gabriela Corvetto
¿Quién es Gabriela Corvetto?
13 años en Argentina en empresas como Telecom, Johnson Controls, Apex
América, con capacitaciones y proyectos en otros países como Brasil y El
Salvador.
8 años en Perú. 2011-2013: Gerente de RRHH y Gestión del Desarrollo – Xerox
Services. 2013-2017: Country HR Manager – Unilever
Premio de Creatividad Empresarial – Factor Humano 2016: Agile Working &
Wellbeing (Proyecto Change Management – Flexibilidad y bienestar laboral).
Naciones Unidas: Embajadores ODS Misión 2030 – Miembro del comité y
desarrollo del proceso de Mentoring (Voluntaria) 2017-2018.
2017-2019 Consultora Senior en Gestión de la Cultura, Talento y Cambio
asociada con empresas para proyectos específicos:
Career Partners para la asesoría y desarrollo de los equipos en diferentes
organizaciones.
Facilitadora de talleres para el desarrollo de habilidades blandas, change
management, liderazgo, team builidng, comunicación, entre otros.
3G Office para la consultoría en la gestión del cambio para empresas en
procesos de transformación cultural y digital
Clientes: Schneider Electric, Interseguro, Adidas, Konecta,Transperfect (Site
Argentina), Citibank (Colombia).
Desde Febrero 2019: Directora de Change Management para 3G Office Perú- 3G
Smart Group Latam.
Proyectos vigentes: Change Management para Citibank (Bogotá) y Estudio
Jurídico Baker Mackenzie (Lima).
Profesora de Gestión de Talento: Cultura, Engagement, Gestión del Cambio y
Responsabilidad Social – ISIL y Universidad de Piura.
PARA SABER MÁS:
https://www.linkedin.com/in/gabrielacorvetto/
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TELLING
MASTER
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11 EL CONTAR QUE CONTRIBUYE
Catedrática en el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores
de Monterrey (ITESM), Campus Monterrey, México.
Nancy Ortiz
“ME GUSTAN MUCHO
LOS PROYECTOS
QUE INVOLUCRAN
IMPACTO SOCIAL
Y A TRAVÉS DE
LOS CUALES PUEDO
CONTRIBUIR A
MEJORAR LAS
CONDICIONES DE
VIDA DE LAS
PERSONAS”.
¿Qué es para ti el Storytelling? Defínelo desde tu propia visión a partir
de tu profesión y/o labor diaria.
“POR UN LADO,
ESTÁ LA HISTORIA
QUE SE CUENTA Y
POR OTRO, LA
FORMA EN LA
QUE SE CUENTA”.
El Storytelling es el arte de contar. El arte de contar “cualquier cosa” a partir de la
construcción de una historia relevante, verdadera, auténtica y enriquecedora para
nuestra audiencia. Por un lado, está “la historia que se cuenta” y por otro “la forma en la que se cuenta”.
Como dirían por ahí, “ponerle saborcito a la historia”. Es una forma de “seducir” al
que escucha.
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TELLING
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d definición
Nancy Ortiz
“CREO QUE EL
STORYTELLING
NUNCA
DESAPARECERÁ. LA
COMUNICACIÓN ES
LA BASE DEL
ENTENDIMIENTO Y
COMPRENSIÓN EN
LAS RELACIONES
HUMANAS”.
¿Cómo visualizas el futuro del Storytelling?, ¿Surgirán nuevos enfoques,
hacia dónde crees que migrará el concepto, pasará por algún proceso
de transformación?
Creo que el Storytelling NUNCA desaparecerá. La comunicación es la base del
entendimiento y comprensión en las relaciones humanas.
A las personas nos gusta escuchar historias, una historia, una experiencia bien
contada puede enganchar y conectar mucho más que el mismo motivo de lo que
se cuenta en sí. Por ejemplo, si cuento algo acerca de un viaje a la playa, importará
mucho más lo qué cuento y la forma en la que cuento esa experiencia, que el
mismo viaje en sí (destino). Lo mismo si intento describir un producto, la forma en
la que cuento la historia de mi experiencia con el producto, importará mucho más
que el producto en sí.
Por lo tanto, el Storytelling seguirá vigente hasta que sobreviva la raza humana,
porque nos gustan las historias, pues es a través de ellas que interactúamos, empatizamos, cautivamos, nos inspiramos y conectamos con nuestras experiencias con el mundo.
Seguramente, con el avance de la tecnología, cambiarán las plataformas que nos
permitan contar esas historias, tal como han ido cambiando a lo largo de los años,
pero, las historias seguirán siendo contadas. Así que cambiará la forma, pero no la esencia.
STORY
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I intuición
Nancy Ortiz
¿Cómo se vincula el Storytelling con tu actividad profesional, cómo lo aplicas,
cómo validas esta herramienta para darle sentido a tu trabajo, cómo
contribuye y aporta?
EN TODO. En mi faceta profesional, el Storytelling es clave. En el área del Marketing
el Storytelling es un MUST.
Al ser Docente, Consultora y próximamente Investigadora, en cada uno de los
ámbitos, la historia que se cuenta es crucial y fundamental para ganar relevancia
ante lo que se dice y para que lo que se dice resuene en la mente y corazón de
nuestra audiencia. “LA HISTORIA ES TODO LO QUE CUENTA”. Sin duda, la historia
contada, en cada una de mis facetas profesionales, debe ir acompañada de
argumentos sólidos, pero de nada me sirve el fundamento, si la historia está mal contada y no logra conectar.
En una clase, por ejemplo, captar la atención de los alumnos se logra a través de
contar historias relevantes, cada vez es más difícil captar su atención por la
velocidad a la que están acostumbrados a procesar la información, pero me he
dado cuenta y he comprobado, que cuando cuento una historia relevante, su
atención está ahí al 100%, si además se sienten identificados su atención está al
1000%. …
“SIN DUDA, LA HISTORIA
CONTADA, EN CADA
UNA DE MIS FACETAS
PROFESIONALES, DEBE
IR ACOMPAÑADA DE
ARGUMENTOS SÓLIDOS,
PERO DE NADA ME
SIRVE EL FUNDAMENTO,
SI LA HISTORIA ESTÁ
MAL CONTADA Y NO
LOGRA CONECTAR”.
STORY
TELLING
MASTER
VIEWS
In intervención
Nancy Ortiz
¿Cómo se vincula el Storytelling con tu actividad profesional, cómo lo aplicas,
cómo validas esta herramienta para darle sentido a tu trabajo, cómo
contribuye y aporta?
….
Como consultora, el cliente quiere SIEMPRE escuchar la historia completa, no
solamente quiere el dato frío de alguna investigación o estrategia, sino que quiere
saber y conocer “los detalles” involucrados detrás; en resumen, quiere conocer
hasta el mínimo detalle de la historia completa para entender los por qué’s y los
cómo’s. Y finalmente, como Investigadora, la forma en la que se reportan los
hallazgos de una investigación DEBE CONTAR UNA HISTORIA, de otra forma, la
relevancia de los mismos se pierde entre metodologías y datos fríos, y no se llega a
la esencia de lo que se pretende contar.
Al final lo que se busca es generar una conexión, un vínculo con la audiencia, que los haga sentir…Debemos recordar, que independientemente del ámbito en el que
nos encontremos, estamos tratando con SERES HUMANOS…que respiran, viven y
sobretodo SIENTEN.
“…LA FORMA EN LA QUE
SE REPORTAN LOS
HALLAZGOS DE UNA
INVESTIGACIÓN DEBE
CONTAR UNA HISTORIA,
DE OTRA FORMA, LA
RELEVANCIA DE LOS
MISMOS SE PIERDE
ENTRE METODOLOGÍAS
Y DATOS FRÍOS, Y NO SE
LLEGA A LA ESENCIA DE
LO QUE SE PRETENDE
CONTAR”.
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MASTER
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In intervención
Nancy Ortiz
¿Cómo te vinculas con la emoción a partir de tu trabajo?,¿cuáles piensas
que son las emociones que rigen tu trabajo antes, durante y después que
emprendes un proyecto con un cliente?
Las emociones en mi caso personal son un distintivo de mi persona. INTUICIÓN.
Desde muy pequeña se me motivó a sentir y a expresar mis emociones libremente,
entonces son una forma de expresión muy característica en mi persona. Incluso, sin
decir una palabra, las personas a mi alrededor pueden identificar el sentimiento y la
emoción que estoy experimentando; y es difícil para mí, incluso esconderlas.
Tiendo a ser muy expresiva. Así que las emociones rigen gran parte de mi vida y las atesoro con mucho cuidado. Me gusta hacer las cosas con INTENSIDAD.
Soy una persona pro-expresión emocional, aunque es verdad que es muy
importante aprender a controlar las emociones, considero que es fundamental el tener la libertad de expresarlas. Es por ello, que todo lo que hago, siempre va
cargado de algo emocional. …
“TIENDO A SER MUY
EXPRESIVA. ASÍ QUE
LAS EMOCIONES
RIGEN GRAN PARTE
DE MI VIDA Y LAS
ATESORO CON
MUCHO CUIDADO.
ME GUSTA HACER
LAS COSAS CON
INTENSIDAD”.
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e emoción
Nancy Ortiz
¿Cómo te vinculas con la emoción a partir de tu trabajo?,¿cuáles piensas
que son las emociones que rigen tu trabajo antes, durante y después que
emprendes un proyecto con un cliente?
…
Me gusta trabajar mucho con PASIÓN, y en lo general busco proyectos que me den
esa PASIÓN que busco imprimir en cada uno de los trabajos que realizo, pues
considero que cuando uno hace lo que le APASIONA, implícita e inconscientemente
se esfuerza para dar siempre el EXTRA. Digamos que, la PASIÓN en lo que hago
está presente antes, durante y después de un proyecto SIEMPRE!! Tiendo a ser muy
selectiva en los proyectos que elijo, y el primer filtro es justamente asegurarme que
sea algo que me permita sentir esa PASIÓN por lo que voy a hacer, de otra forma,
me resulta aburrido y sin sentido.
De igual forma, siempre está el OPTIMISMO. También tiendo a ser una persona
optimista, entonces trato de encontrar los aspectos positivos de lo que hago, y trato de encontrar el sentido de para qué sirve y en qué contribuye. Y por último el AMOR. AMO EL MARKETING. PUNTO.
“TIENDO A SER UNA
PERSONA
OPTIMISTA,
ENTONCES TRATO DE
ENCONTRAR LOS
ASPECTOS
POSITIVOS DE LO
QUE HAGO, Y TRATO
DE ENCONTRAR EL
SENTIDO DE PARA
QUÉ SIRVE Y EN QUÉ
CONTRIBUYE”.
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e emoción
Nancy Ortiz
¿Por qué piensas que estás en este mundo?, ¿qué es lo que ofreces
a tus clientes y públicos y en qué basa tu valor diferencial?
Es una pregunta difícil de responder. A todos nos gusta pensar que estamos en este
mundo para contribuir con algo positivo. Creo en general que a nadie nos gusta
pensar que venimos a este mundo para nada. En realidad, no sé por qué estoy en este mundo, también tiendo al existencialismo y esa pregunta aún no la contesto.
Sin embargo, SÍ tengo un propósito, y la “historia que me cuento a mí misma”, es
justamente esa, pensar y creer que estoy aquí para cumplir ese propósito. Y mi
propósito siempre es y será CONTRIBUIR positivamente, desde la trinchera en la que me encuentre, al mundo y la sociedad. Intento hacerlo desde mi vida personal,
educando a mis hijas lo mejor que puedo para que sean personas de bien que
aporten al mundo, y lo extiendo a mi vida laboral. Siempre busco que el trabajo que realizo tenga un impacto positivo en la sociedad de alguna forma. Me gustan
mucho los proyectos que involucran impacto social y a través de los cuáles puedo
contribuir a mejorar las condiciones de vida de las personas.
A mis clientes les ofrezco más allá del entregable en sí y todos los atributos
implicados esperados, mi compromiso total, mi entrega y ese extra SIEMPRE que doy cuando algo me apasiona. En resumen, les ofrezco más de lo que piden con la
idea de SIEMPRE agregar valor y cumplir con mi propósito.
Mi valor diferencial, creo que se basa, justamente en mi forma de interpretar la vida, eso al final SIEMPRE lo imprimo en cada uno de mis proyectos. Y que creo, al final,
es parte del valor diferencial de todos los que estamos en esta industria, su forma
particular de interpretar y hacer las cosas.
“MI PROPÓSITO
SIEMPRE ES Y SERÁ
CONTRIBUIR
POSITIVAMENTE,
DESDE LA
TRINCHERA EN LA
QUE ME ENCUENTRE,
AL MUNDO Y LA
SOCIEDAD”.
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TELLING
MASTER
VIEWS
a acción
Nancy Ortiz
¿Cuáles son esas palabras claves que se conectan específicamente con
tu labor y son parte de tu esencia?
El campo del Marketing, es una área que está estrechamente ligada a los
sentimientos, a las emociones y a la expresión. Entonces digamos que tanto los sentimientos, como las emociones y la libertad de expresión, son pilares fundamentales en mi identidad.
Me importa mucho también la HONESTIDAD y ser AUTÉNTICA, son parte también
de mi esencia. Pienso, que decir la verdad y ser auténtico nos llevan al camino que
elegimos y no al que alguien más nos impone, eso, nos da mucho más margen a la
libertad. Tal vez por eso, AMO tanto lo que hago, porque a través de mi trabajo puedo construir y reforzar mi identidad. Le hago mucho caso a mi INTUICIÓN, creo
que la intuición viene de la suma de experiencias y aprendizajes, por lo que no me
gusta desestimarla, a pesar de que algunas veces en algunas áreas, el concepto está
subvalorado.
De igual forma, LA CREATIVIDAD, es gran parte de mi esencia y conecta mucho con
lo que hago en Marketing, me encanta desarrollar ideas y buscar nuevas formas de
resolver problemas. Siempre pienso que un mismo problema, tiene más de una solución…es parte de la estrategia. …
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TELLING
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p palabras claves
“HONESTIDAD,
INTUICIÓN,
CREATIVIDAD”.
Nancy Ortiz
¿Cuáles son esas palabras claves que se conectan específicamente con
tu labor y son parte de tu esencia?
…
Los que estamos en esta industria, sabemos que cada vez más el consumidor busca
marcas auténticas, honestas y que digan la verdad, hoy en día, es muy fácil para el
consumidor identificar cuando una marca miente o engaña.
Los consumidores buscan conectar con las marcas, sentirse identificados, quieren “ser parte de”, buscan “crear un sentido de pertenencia”, y las marcas buscan crear
un apego emocional; de tal forma que las marcas que se atrevan a construir esta
interacción de forma orgánica y libre, contando historias auténticas y verdaderas,
son las que lograrán ser relevantes para el consumidor.
PASIÓN, INSPIRACIÓN Y CONEXIÓN, son palabras que siempre resuenan en mi
cabeza. Así como mantenerme alejada de la INDIFERENCIA. Todo, menos “la indiferencia”….
No me gustan las “indefiniciones”, me gusta la gente que sostiene una bandera y se planta con seguridad ante sus ideas. El punto medio me parece vacío. Algunos me describen como IMPETUOSA! Creo q la palabra define de alguna forma gran parte de mi esencia, porque captura esas ganas, esa actitud positiva, esa pasión y esa fuerza que pongo en hacer y sacar adelante las cosas que me apasionan.
STORY
TELLING
MASTER
VIEWS
p palabras claves
“PASIÓN,
INSPIRACIÓN,
CONEXIÓN”.
Nancy Ortiz
¿Quién es Nancy Ortiz?
Catedrática en el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey
(ITESM), Campus Monterrey. Desde hace 5 años imparte materias del área de
Mercadotecnia y Análisis. Ha diseñado y desarrollado cursos en línea para la
Universidad Virtual, también en áreas de Mercadotecnia, Mercadotecnia Digital y
Planeación Estratégica.
Cuenta con más de 18 años de experiencia en el área de Marketing, Negocios e
Internet. Durante los últimos años de su carrera profesional, en su faceta de
emprendedora, se ha desempeñado como Consultor en Mercadotecnia y MKT
Digital, para PYMES, a través de una empresa de su propia creación (Marketeras);
ofrece también consultoría en áreas afines de negocios a empresas nacionales y
transnacionales. En su paso por el mundo corporativo fue Gerente de
Mercadotecnia en NIC México, en donde se especializó en temas de Planeación
Estratégica, Estrategia de Mercadotecnia, Branding, Comunicación de Marca y MKT
Digital, entre otros. Previamente, colaboró en empresas como FEMSA
Comercio/Oxxo, GE Supply, Southwire y Universidad CNCI; en áreas de Marketing,
Finanzas, Servicio al Cliente y Franquicias, respectivamente. Ha participado como
speaker en algunos foros y talleres (nacionales e internacionales) relacionados al
tema de Mercadotecnia en Internet y Marketing para Pymes.
Candidata a Doctorado en el programa de Ciencias Administrativas en EGADE
Business School (GIIE - Comportamiento del Consumidor), Campus Monterrey. Sus
líneas de Investigación están relacionadas al Comportamiento del Consumidor,
Well-Being, Sustainable Marketing y Marketing Digital. Maestría en Mercadotecnia
en EGADE Business School, Monterrey, 2012. Executive Scholar in Marketing & Sales
Management en Kellogg School of Management (Northwestern University), 2010.
Lic. En Administración de Empresas, ITESM Campus Monterrey 2001. PARA SABER MÁS:
Email: [email protected]
Twitter @marketeras
Linkedin: www.linkedin.com/in/nancyortizBA
www.marketeras.mx
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TELLING
MASTER
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12 EL CONTAR QUE MOVILIZA
Partner en Ethnos Strategy y Creadora de Plateadas, comunidad
de mujeres de 50 años a más.
Flora Proverbio
“EL STORYTELLING
SOLO PUEDE
ENTENDERSE
O TENER SENTIDO
SI SE PIENSA EN
EL CONTEXTO
Y EN LA
COYUNTURA
DEL MOMENTO”.
¿Qué es para ti el Storytelling? Defínelo desde tu propia visión a partir
de tu profesión y/o labor diaria.
“EL STORYTELLING
LE PERMITE A UNA
ENTIDAD ESTAR VIVA,
LE PERMITE ESTAR
VIBRANDO Y LATIENDO
EN EL CORAZÓN DE LA
SOCIEDAD PORQUE SE
ANCLA JUSTAMENTE EN
EL TEJIDO MÁS ÍNTIMO
DE LO QUE ESTÁ
PASANDO”.
El storytelling es todo el universo simbólico que le permite a una entidad, ya sea
una empresa, marca, producto, movimiento o persona, insertarse en un momento
social y relacionarse desde allí, de modo que le permita tener un rol cotidiano en la
sociedad.
El storytelling solo puede entenderse o tener sentido si se piensa en el contexto y
en la coyuntura del momento, de modo que sea capaz de vincularse con los temas
que generan los relatos, que generan conversaciones, pasiones o discusiones.
Entonces, el storytelling le permite a una entidad estar viva, le permite estar
vibrando y latiendo en el corazón de la sociedad porque se ancla justamente en el
tejido más íntimo de lo que está pasando.
Flora Proverbio
STORY
TELLING
MASTER
VIEWS
d definición
“VEO EL
STORYTELLING MÁS
EN LAS MANOS DE
LAS PERSONAS, A
QUIENES LES
INTERESA NO TANTO
LO QUE CUENTAN
LAS MARCAS, SINO
LO QUE CUENTAN
OTRAS PERSONAS”.
¿Cómo visualizas el futuro del Storytelling?, ¿Surgirán nuevos enfoques,
hacia dónde crees que migrará el concepto, pasará por algún proceso
de transformación?
Lo veo más storydoing que storytelling, en el sentido que cada vez más son las
personas quienes están generando su propio contenido. Hoy, las historias están en
manos de las personas y a las personas les interesa menos las historias que generan
las marcas. Entonces, imagino a las marcas generando más experiencias que den
soporte o que hagan verificables esas historias, pero no tanto desde el relato, sino
de repente desde una experiencia que puede ser una interface muy bien diseñada o
un producto muy bien diseñado.
Veo el storytelling más en las manos de las personas, a quienes les interesa no tanto
lo que cuentan las marcas, sino lo que cuentan otras personas.
Entonces, para generar un storytelling que llegue a un gran público lo que hay que
hacer, es encontrar mucha gente real, que lo cuente. El storytelling como una
decisión empresarial para imponer un mensaje va a ser cada vez más difícil de
hacer, pero sí podrá inspirar a la gente para que cuenten y compartan sus propias
historias.
STORY
TELLING
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I intuición
Flora Proverbio
¿Cómo se vincula el Storytelling con tu actividad profesional, cómo lo aplicas,
cómo validas esta herramienta para darle sentido a tu trabajo, cómo
contribuye y aporta?
El storytelling cuando lo aplicas, se puede ir contando de diferentes maneras, puede
ser un relato, un cuento, un set de valores, actitudes, que se van aplicando y
manifestando en diferentes puntos de contacto a través de las diferentes
interacciones que uno va generando.
Una vez que se tiene el storytelling que se quiere contar, uno empieza a pensar en
qué lugares, en qué momentos y con qué tipo de soportes esa historia se puede
empezar a manifestar y hacer que la gente interactúe con esa historia.
Es muy importante entender la vida, los momentos, los estados de ánimo y las
necesidades de las personas para generar una interacción válida.
No es siempre un relato contado, puede tener mil formas de aplicarlo. Una vez que
se tiene el concepto madre, es importante ver cómo se empieza a articular en
diferentes soportes, momentos, contextos, contenidos, tipos de estímulo, entonces
el mismo storytelling core, empieza a adquirir diversas expresiones y
manifestaciones. Cuando tiene la capacidad de ser articulado de muchísimas
maneras, es ahí que te das cuenta que es realmente una historia fuerte.
“ES MUY IMPORTANTE
ENTENDER LA VIDA,
LOS MOMENTOS,
LOS ESTADOS
DE ÁNIMO Y LAS
NECESIDADES DE
LAS PERSONAS PARA
GENERAR UNA
INTERACCIÓN
VÁLIDA”.
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In intervención
Flora Proverbio
¿Cómo te vinculas con la emoción a partir de tu trabajo?,¿cuáles piensas
que son las emociones que rigen tu trabajo antes, durante y después que
emprendes un proyecto con un cliente?
Creo que no todos los proyectos tienen la capacidad o el potencial de tener un
storytelling poderoso. Cuando uno cree que le puede poner un storytelling que
inspire, que esté insertado en el corazón de la sociedad, que toque temas que
generen debate o que emocionen, no siempre es así. Hay muchas comunicaciones
basadas sólo en los beneficios o atributos porque no todo tiene el potencial de
movilizar.
Cuando un proyecto tiene ese potencial de cambiar y movilizar es algo muy
positivo y muy lindo. Por ejemplo, en el proyecto de Plateadas que estoy haciendo,
es posible hablar de transformación de emociones. En este caso, se trata de lo que
le pasa a la gente cuando cumple 50 años, qué pasa cuando cruzan esa barrera,
cómo los trata la sociedad, qué es lo que sienten, lo que se preguntan, lo que les
pasa cuando ven venir la muerte, etc, he ahí algo poderoso.
Hay proyectos que movilizan y otros que no, ya que no todos logran conectar
emocionalmente de la misma manera. Es el tema el que permite generar esa
convocatoria y esa movilización.
“HAY PROYECTOS
QUE MOVILIZAN Y
OTROS QUE NO,
YA QUE NO TODOS
LOGRAN CONECTAR
EMOCIONALMENTE
DE LA MISMA
MANERA”.
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e emoción
Flora Proverbio
¿Por qué piensas que estás en este mundo?, ¿qué es lo que ofreces
a tus clientes y públicos y en qué basa tu valor diferencial?
He tenido una formación bastante ecléctica, estudié moda, trabajé de fotógrafa, en
producción, edité, después trabajé en planning y llegué a liderar equipos de
planning muy grandes en agencias internacionales y luego, en research e
innovación. Entonces, creo que tengo una capacidad que es muy interesante para
los clientes.
Entiendo de punta a punta el proceso, puedo desde encontrar un insight que sea
accionable y que pueda catapultar una estrategia, un storytelling y una ejecución
importante hasta llegar a pensar la plataforma creativa y la implementación, los
touchpoints, es decir, el comms planning.
Esta visión integral es algo que les sirve a los clientes que hoy trabajan de manera
muy fragmentada, que tienen una consultora que le hacen los insights, después una
agencia que les hace la idea, después otra que les desarrolla el producto. En ese
pase de manos de un proveedor a otro hay mucha información y sutilezas que se
van perdiendo, entonces tengo la capacidad para entender desde el principio lo
qué está pasando en la sociedad e ir pensando al mismo tiempo cómo puede ser la
implementación para convertirse en una interacción de marca con las personas.
“EN ESE PASE DE MANOS
DE UN PROVEEDOR A
OTRO HAY MUCHA
INFORMACIÓN Y
SUTILEZAS QUE SE VAN
PERDIENDO, ENTONCES
TENGO LA CAPACIDAD
PARA ENTENDER DESDE
EL PRINCIPIO LO QUÉ
ESTÁ PASANDO EN LA
SOCIEDAD E IR PENSANDO
AL MISMO TIEMPO
CÓMO PUEDE SER LA
IMPLEMENTACIÓN…”.
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a acción
Flora Proverbio
¿Cuáles son esas palabras claves que se conectan específicamente con
tu labor y son parte de tu esencia?
Creo que en todo lo que hacemos hay dos palabras muy grandes: deseos y
posibilidades.
Con el proyecto de Plateadas encontré muchos prejuicios respecto a la edad que
autolimitaban a las personas y me di cuenta que había una necesidad, un deseo de
aprender a disfrutar una etapa de la vida que puede ser más interesante que todo
lo que sucedió antes. Frente a esto, trato de mostrar la posibilidad que ese disfrute
existe. Lo que hago es tratar de plantear ideas que desafíen esos pre-conceptos que
les ayuden a darse cuenta que pueden vivir más felices.
STORY
TELLING
MASTER
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p palabras claves
“DESEOS, POSIBILIDADES”.
Flora Proverbio
¿Quién es Flora Proverbio?
Partner en Ethnos Strategy, una consultora social que se
especializa en oportunidades y desafíos de la nueva
longevidad.
Brand Building. Se dedica a gestar y evolucionar marcas
relevantes que generan valor. Su carrera en planeamiento
e innovación estratégica comenzó en Miami y la llevó a
trabajar en NYC, Los Ángeles, Shangai, Madrid, Moscú y
Latinoamérica.
Ha trabajado a nivel local, regional y global para clientes
como P&G, Coca Cola, GM, Nissan, Mondelēz, Diageo y
Nestle.
Creadora de Plateadas, una comunidad de mujeres de 50
años a más. Plateadas en alusión a las canas que marcan el
paso del tiempo, dan cuenta de las experiencias, sabiduría
y aprendizajes. Plateadas también por el metal que tiene
fortaleza y brillo propio.
PARA SABER MÁS:
ethnosstrategy.com
www.plateadas.org
STORY
TELLING
MASTER
VIEWS
Haber reunido 12 visiones del contar a partir de diversas esencias profesionales.
confirma que los relatos trascienden y que el storytelling es una herramienta potente
y de aplicación múltiple.
El recorrido por cada una de ellas nos lleva por un contar lleno de aprendizaje e
inspiración.
Iniciamos con Almudena Cacho quien nos impregna de emoción con cada programa
de radio que emite, además nos reafirma que el contar historias es la verdadera
razón de ser de su trabajo. Por lo tanto, ella nos habla, precisamente, de un contar
que emociona.
Teresa Baró nos sumerge en el aspecto más íntimo de la persona y nos entrega un
contar que empatiza, que resalta la importancia de ser respetuosos con los
sentimientos de las personas para poder ayudarlas a desarrollar, de manera
adecuada, habilidades de comunicación, tanto a nivel personal como profesional.
Xabier Gutiérrez nos conduce hacia un contar que crea, donde la emoción es el eje de
su quehacer diario y el storytelling se convierte en su herramienta clave de trabajo,
tanto en la gastronomía como en sus entregas literarias.
Belén Santa-Olalla nos deja claro que las historias solo pueden partir de uno mismo,
lo que nos marca el camino de un contar que interioriza . También, establece al
storytelling como la herramienta principal en la que se estructura su trabajo, ya sea
en las puestas en escena o en los proyectos que emprende.
12
VISIONES
DEL
CONTAR.
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Un contar que conecta es el que se formula a partir de lo que nos propone Teresa
García. Ella nos confirma la necesidad de contar, pero en los momentos adecuados y
huyendo del mero impacto. Además, saca a la luz la importancia que se le debe dar a
la escucha y a ese compromiso constante respecto a la necesidad de saber hacerse
entender.
Ainhoa Gómez Beltrán reflexiona sobre el poder de las personas frente a la
tecnología. Hay algo que un robot o una máquina nunca podrá manifestar: el aporte
emocional. Por eso, a través de un contar que humaniza es posible que las personas
nos planteemos una historia vital donde lo importante es vivir a gusto y estar
cómodos con nuestras decisiones.
Beatriz Arraibi nos habla de ese continuo acompañamiento que realiza con sus
clientes en cada uno de sus proyectos, y del empeño y el profesionalismo que son
vitales para obtener resultados. De esta forma, será posible establecer un contar que
acompaña, enfocado en el logro de impactos positivos donde la actitud y la
confianza son claves.
La experiencia de Andoni Aldekoa define al storytelling como un contar que visualiza
visiones, un rasgo importante para la proyección a futuro de una organización, un
país o un territorio. Además, nos vincula con el concepto de “lluvia fina” que hace
referencia a la necesidad de repetir constantemente la misma historia a fin que
penetre en los públicos y ciudadanos a quienes interese llegar.
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El contar que transforma es hacia donde nos conduce Mariana Simon, quien nos
formula esa capacidad de descubrir el potencial de las personas de modo que
puedan cumplir sus sueños y llevarlos a la realidad. Un proceso de fortalecimiento y
crecimiento interior que apuesta por el valor de la autenticidad.
Gabriela Corvetto nos invita a encontrar sentido a lo sostenible, a dejar huella y a los
cambios que permiten evolucionar. Resalta la autenticidad del mensaje y el valor de
la coherencia para garantizar una verdadera conexión emocional. De esta forma,
será posible plantear un contar que trasciende.
Nancy Ortiz nos vincula con el contar que contribuye con el objetivo de generar
cambios sociales e impactos positivos en los demás. Sustenta la importancia de
tener un claro propósito personal que nos oriente a comprender y entender las
relaciones humanas.
Y finalmente, Flora Proverbio nos conduce a un contar que moviliza, un contar
potente que está en manos de las personas y que necesita entender necesidades,
motivaciones y deseos para ofrecer posibilidades de mejora y bienestar.
Es así como estas 12 formas del contar fueron expuestas y plasmadas para seguir
encontrándole sentido a lo real.
Seguramente, continuarán surgiendo más visiones cuyas sinergias tendrán todo el
poder de impactar para seguir enriqueciendo nuestro mundo y lo que
verdaderamente importa: el ser nosotros mismos.
12
VISIONES
DEL
CONTAR.
Dicen que el proceso creativo se verifica, y se habla de un proceso creativo como
tal, cuando se logra materializar lo ideado, planeado y proyectado. Lograr una
culminación es siempre un golpe de energía positiva que repercute en
motivaciones futuras para continuar proyectando e ideando metas que, sí hay
entusiasmo y ganas, es posible hacerlo real.
Haber concretado Storytelling Master Views es haber aprendido y verificado que
la motivación es siempre el impulso de lo anhelado. Todo el tiempo que tardó
en forjarse para que salga a luz fue maravillosamente enriquecedor. El armar el
proyecto, el presentarlo como posibilidad, el contactar y conversar con perfiles y
profesionales a quienes les podría interesar participar, el diseñarlo, elaborarlo y
finalmente presentarlo culminado han sido etapas tan valiosas que han
alimentado y contribuido a la generación de magníficas historias.
Quienes decidieron unirse y aceptar ser parte apostaron por una idea, por un
proyecto, por un contar válido que inspiraba a la co-creación y a la concreción
de lo que entusiasma, motiva e inspira.
Agradezco la autenticidad y el profesionalismo de cada uno de los integran
Storytelling Master Views, profesionales y expertos a quienes admiro y de
quienes he aprendido mucho a partir de su participación en el proyecto.
Storytelling Master Views no hubiese sido posible sin Almudena Cacho, Teresa
Baró, Xabier Gutiérrez, Belén Santa-Olalla, Teresa García, Ainhoa Goméz Beltrán,
Beatriz Arraibi, Andoni Aldekoa, Mariana Simon, Gabriela Corvetto, Nancy Ortiz y
Flora Proverbio. A todos ellos muchas gracias por haber aceptado, pero sobre
todo por su energía, tiempo, entusiasmo y buena vibra.
Gracias por este aprendizaje infinito sobre lo que nos motiva, vincula y
engrandece, sobre ese contar que día a día nos fortalece, moviliza y nos
convierte en lo que verdaderamente somos.
Beatriz Donayre Guerrero.
EL
ENTUSIASMO
DE VER EL
PROYECTO
CULMINADO.
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Beatriz Donayre Guerrero
DATOS DE CONTACTO:
Mail: [email protected]
Twitter: @beatrizdonayre
Blog: storytellingstrategy.wordpress.com
www.linkedin.com/in/beatrizdonayre/
Desde que me inicié en el mundo de la comunicación y publicidad estuve vinculada al área
de redacción y creatividad. Generar conceptos, ideas, escribirlas, armar las presentaciones
para luego contarlas y seguir de cerca los procesos para que finalmente se lleven a cabo es
algo que siempre me entusiasmó. Luego, llegué al área estratégica donde descubrí y
aprendí que antes de la idea, había que generar una ruta madre desde donde partía todo.
Sin duda, un área que me generó muchas satisfacciones a nivel profesional por el
aprendizaje y por lo significativo de los proyectos en los que pude participar. Pasé también
por el área de investigación donde exploré el brand planning a partir del hallazgo y análisis
de insights. Tuve la oportunidad de conocer otros mercados y estilos de consumo que me
enseñaron el valor de la etnografía y la diversidad de las identidades. De esta forma,
desarrollé proyectos de marca y comunicación para Perú, Ecuador, Colombia y Chile.
Mi formación profesional la complementé con la experiencia académica y laboral que
obtuve en Buenos Aires, donde viví casi 10 años. Allí desarrollé nuevos hallazgos y me
vinculé con las áreas de investigación y tendencias, que iba muy de la mano con el
planeamiento estratégico. Es en este contexto donde empecé a vincularme con el concepto
de Storytelling que estaba ya estableciéndose como diferencial en las estrategias y
narrativas de las marcas. A partir de ahí, me dediqué a conocer e investigar más su
procedencia y profundizar sobre su adecuada aplicación en el mundo de la comunicación.
He generado cursos y ponencias al respecto y hoy realizo consultoría en este campo a
través de lo que denomino el Storytelling Estratégico para marcas y empresas, que reúne
de alguna manera todo el aprendizaje profesional, ya que no sólo me centro en la
aplicación, sino en toda la parte estratégica previa que incluye la investigación, el análisis de
tendencias, el planeamiento y la estrategia creativa, para luego plantear las historias,
narrativas, los contenidos y soportes que darán vida a lo estratégicamente definido.
Respecto a lo académico soy Magister en Comercialización y Comunicación Publicitaria por
la Universidad del Salvador de Buenos Aires, Argentina, y Licenciada en Publicidad por la
Pontificia Universidad Católica del Perú. Y actualmente, me encuentro realizando el
Doctorado en Comunicación en la Universidad del País Vasco UPV/EHU. Asimismo, llevo
desarrollando la labor de docente universitaria por casi 7 años en las facultades de
Comunicación y Publicidad en Universidades y centros de Perú y Argentina.
Actualmente, vivo en Bilbao, País Vasco, desde donde sigo pendiente de todos los
aprendizajes que están por venir y maravillada del ímpetu y valioso profesionalismo que
existe en el ámbito de la comunicación.
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BEATRIZ DONAYRE GUERRERO
ESTE PROYECTO NO HUBIESE
SIDO POSIBLE SIN LOS
PROFESIONALES QUE ACEPTARON
SER PARTE DE STORYTELLING
MASTER VIEWS.
IDEA ORIGINAL, CONCEPTUALIZACIÓN
CREATIVA, DISEÑO Y EJECUCIÓN:
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Esta publicación fue
culminada en Noviembre del
2019 en Bilbao, País Vasco.
© Todos los derechos reservados, 2019.
Esta publicación puede ser compartida siempre y cuando se cite
correctamente al autor y se señalen las fuentes correspondientes de modo
que se preserve la ética y la responsabilidad profesional.
![[Francoise Dastur] Telling Time](https://img.pdfslide.tips/doc/110x75/577cda2e1a28ab9e78a5051a/francoise-dastur-telling-time.jpg)
