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INTRODUCCIÓN

En el mundo actual, el cambio es la única constante. El mundo empresarial se encuentra

inmerso en un ambiente que se caracteriza por el rápido desarrollo tecnológico, así como en

la creciente competencia y variaciones económicas. Ahora bien, debido a que el ámbito es

dinámico y complejo y que además, esas transformaciones inciden de manera directa en las

organizaciones, porque de su adaptación depende su subsistencia, es preciso que sus

dirigentes desarrollen procesos en donde se coordinen las diferentes actividades y

decisiones sobre diseño de productos, precios, métodos promocionales, sistema de

distribución. Estas decisiones se deben tomar después de considerar las restricciones y las

oportunidades del entorno.

Para mantenerse al tanto de los cambios que se producen en el contexto empresarial, se

cuenta con una herramienta gerencial conocida como mercadeo, cuyo enfoque está

orientado en acercarse al cliente y satisfacer sus necesidades. Cabe destacar, que dicha

herramienta abarca actividades que van desde identificar las necesidades del consumidor, la

asignación de precio, el desarrollo de nuevos productos, la distribución de bienes en el

mercado en el momento y lugar adecuado, la comunicación hasta la capacidad para

satisfacer las necesidades. Por tal razón, las estrategias publicitarias se han convertido en un

factor clave para el éxito comercial ya que permiten el enlace entre fabricantes y

consumidores que dirigen y controlan la distribución del gran flujo de bienes y servicios

que ofrecen los productores a una multitud heterogénea de consumidores.

Por lo antes expuesto, el departamento de mercadeo de Pepsico desea desarrollar

estrategias de publicidad con la finalidad de promover el consumo del Gatorade en su

novedoso sabor “Manzana Verde” entre los deportistas del Campo Deportivo Don Bosco

del Municipio Naguanagua; dada la afluencia de jóvenes que practican diferente

disciplinas deportivas en el mencionado recinto, lo que se constituye en una importante

oportunidad para dar a conocer el producto entre los asistentes, mejorando así su

rentabilidad.

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Desde la perspectiva planteada, la presente investigación tuvo como objetivo general

proponer estrategias publicitarias que permitan introducir el producto “Gatorade Manzana

Verde” en el Municipio Naguanagua Edo Carabobo; por consiguiente, la estructura de este

trabajo de grado quedó conformada por cinco capítulos, cuyo contenido se reseña a

continuación:

En el capítulo I, se presentará el planteamiento del problema donde se describirá la

situación observada, los objetivos: general y específicos y la justificación de la

investigación.

En el Capítulo II, se hará referencia del marco teórico, se incorporarán los antecedentes

y bases teóricas que sustentarán y fortalecerán el trabajo de investigación, así como la

definición de los términos básicos a ser utilizados para su desarrollo.

Por otra parte, con la finalidad de establecer el tipo y diseño de la investigación en el

Capítulo III, se hará mención a los siguientes aspectos: tipo y diseño de la investigación,

fases en las cuales se desarrollará el estudio, igualmente, las técnicas e instrumentos de

recolección de datos y las técnicas de análisis de la información recabada.

Mientras que, el Capitulo IV, quedará formado por el análisis y presentación de los

resultados, de los objetivos específicos.

Luego, en el Capítulo V, se encuentra la Propuesta, la cual quedará conformada por una

breve introducción, los objetivos (general y específicos), las estrategias publicitarias; así

como la factibilidad técnica, operativa y económica.

Seguidamente, se ubican las conclusiones y recomendaciones a las cuales llegaran las

investigadoras y finalmente en las referencias se refleja un listado de las fuentes impresas y

electrónicas consultadas en el presente estudio.

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1.1 Planteamiento del Problema

El pilar fundamental para la supervivencia de cualquier corporación a nivel mundial es

su desarrollo continuo, ingenio y el aporte de soluciones que favorezcan la gestión

empresarial. En ese orden de ideas, tanto las empresas trasnacionales como las nacionales,

se encuentran abocadas a una constante evaluación de todos sus procesos, a fin de

optimizarlos y obtener beneficios que se traducen en el aumento de productividad,

satisfacción de los clientes y reducción de costos. Por otra parte, la situación

socioeconómica mundial actual tiene como característica primordial el cambio, por lo tanto,

cualquier organización o entidad social deberá enfrentar los retos que supone, operar

inmersa en un mercado global y en una época de incertidumbre.

Esos retos son complejos, pero deben ser superados para garantizar la permanencia de

las organizaciones en el mercado. Para lograrlo son muchas las propuestas que existen, la

mayoría de ellas presentan una característica o elemento común, pues coinciden que

fundamentalmente en que la innovación es la impulsadora de los cambios, por tanto, es

imprescindible promover la creatividad, imaginación, e ideas de quienes están en el seno de

la organización, además de escuchar las exigencias y peticiones de los clientes, de igual

manera estar alerta a los agentes que interactúan en el mercado.

Actualmente, el mundo está lleno de paradojas y contradicciones que escapan al

entendimiento. La internacionalización de los mercados y regionalización, son una realidad;

es por ello, que este contexto exige una constante innovación, dado que todas las

organizaciones se desenvuelven en un ambiente competitivo, donde la versatilidad en la

innovación es tan importante como la calidad y la productividad, pues estos elementos

resultan determinante para alcanzar el éxito empresarial.

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Siguiendo a Coles J. (2000), en su exposición realizada para el IESA de Agronegocios

expone:

Las organizaciones deben aplicar una estrategia flexible pero con un rumbo general definido. Flexible porque será necesario navegar en un mar de incertidumbre marcado por la volatilidad macroeconómica, tensión entre lo global y lo local con modelos y políticas contrastantes y superpuestas. Todo ello además bajo la influencia de nuevas tecnologías y creciente especialización. Con un rumbo general que nos indica que para sobrevivir hay que progresar a través de una clara identificación de los competidores reales y potenciales, el acercamiento con proveedores y consumidores, a quienes debemos entender cada vez mejor y una actitud crítica, más constructiva en el sentido de participar activa y positivamente, en el diseño de las políticas nacionales e internaciones (p.75)

En relación con lo anterior, se observa como la apertura comercial ha impuesto

presiones de modernización y transformación sobre las empresas, a fines de asegurar su

supervivencia en un nuevo contexto caracterizado por la globalización, la gran

competencia, rápidos y continuos avances tecnológicos y las expectativas cambiantes de los

clientes. Por tales motivos, las empresas tendrán que orientarse hacia el cliente, razón por

la cual, hoy día tanto las empresas grandes como pequeñas sienten la influencia de la

competencia global y, bajo estas circunstancias se tienen que adoptar alternativas

estratégicas para elevar su productividad.

Un aspecto importante a tomar en cuenta en cualquier análisis de la competitividad de

un sector, o región, es que las organizaciones deben considerar o diversos factores tanto

externos (tamaño, dinamismo, grado de rivalidad, cooperación, capacitación, redes,

incentivos y regulaciones política comercial, entre otros) como internos (grado de

compromiso e identificación del trabajador dentro de la organización), ya que la

competitividad empresarial es el resultado de las interacciones entre ellos. En este sentido,

las ventas representan el mayor y más importante ingreso monetario de una empresa y es la

garantía que la organización continuará en operaciones de producción. Bajo esa

perspectiva, y dadas las difíciles condiciones económicas en la que se desenvuelve el

mercado, las organizaciones deben implementar estrategias publicitarias orientadas a tomar

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decisiones que pudiesen representar ganancias sustanciales o en caso contrario, pérdidas

significativas como permitir ventajas a la competencia, lo que redundaría en la pérdida de

clientes, poca credibilidad, desconfianza, inconformidad y/o descontento.

En este sentido, existen diversas empresas ofertando productos con muchas similitudes,

donde la que ofrezca mas bondades y venda una mayor cantidad logrará una posición de

líder en ventas, garantizando su permanencia en el mercado. Por otra parte, las

organizaciones se apoyan en el mercadeo como parte integral del proceso de

comercialización de los productos; mediante el estudio del mercado y el establecimiento de

la conducta del consumidor ante el producto, lo que permitirá promover e incentivar la

compra del mismo. Por ello, el mercadeo se ha convertido en la punta de lanza de las

empresas, puesto que busca proyectar e incentivar la preferencia de un producto o una

marca hacia un determinado sector de la población.

Sobre la base de lo antes referido, como herramienta para redirigir los esfuerzos de

comercialización y de mercadeo de un producto se ha formulado el mercadeo estratégico;

que consiste en conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, localizar nuevos

nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e

interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar

un plan estratégico de publicidad orientado a satisfacer las necesidades de los

consumidores.

En lo que respecta a Venezuela, las organizaciones se ven obligadas a buscar nuevas

estrategias de mercadeo, con las cuales puedan configurar planes específicos, que les

permitan adaptarse a los cambios y crecimiento potenciales, como una manera de responder

a las exigencias de un entorno cada vez más competitivo, incierto y globalizado, situación

que conlleva a reconocer la importancia de un plan estratégico publicitario, a fin de lograr

una ventaja competitiva, donde cada producto requiere de un manejo especial por parte de

la gerencia de comercialización, para que sea atractivo al consumidor. En consecuencia, el

concepto tradicional de la función comercial en las empresas venezolanas, ha sido ampliado

y ahora es identificada como comercialización o mercadeo, la cual es definida por González

(2011), como: “Función empresarial que involucra la investigación de mercados, el

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desarrollo de productos, la fijación de precios, la comunicación, la promoción, la venta y la

distribución de productos y servicio” (p.101)

Dentro de este contexto de organizaciones, se ubica la Pepsico, C.A. una empresa

multinacional Estadounidense de bebidas y aperitivos, cuyas actividades iniciaron en 1890

en Carolina del Norte. En Venezuela, Empresas Polar posee la franquicia de su producción

y ofrece el mayor portafolio de marcas de bebidas y de alimentación en todo el mundo, la

cual incluye 19 líneas de productos diferentes que generan cada una más de mil millones de

dólares anuales en ventas. A parte de sus principales negocios: Frito-Lay, Quaker, Pepsi-

Cola, Tropicana y Gatorade. A partir del año 1996, es cuando adquiere la franquicia y

desde entonces ha intentado recuperar la marca a nivel nacional mediante la realización de

campañas publicitarias como el programa Pepsi Chart transmitido durante un tiempo

por RCTV; así como la presencia en los estadios de béisbol con llamada Barra Pepsi y la

asociación de la marca a diversos grupos de música nacionales o personalidades del mundo

del deporte, tales como Caramelos de Cianuro, Malanga y deportistas como Bob Abreu.

Es de hacer notar, que a mediados del 2000 las Empresas Polar deciden agrupar todas

sus bebidas carbonatadas y no carbonatadas bajo una división llamada Pepsi-Cola

Venezuela, quien desde entonces, maneja la línea Gatorade, a la que describe como la

bebida científicamente probada que mejor ayuda a rehidratar, reponer y reactivar todos los

fluidos que se pierden al sudar, devolviéndole al cuerpo las sales y minerales que necesita

para que sus consumidores logren dar lo mejor de si durante la actividad física. En ese

contexto, a través de conversaciones sostenidas con la Gerencia de Mercadeo, se pudo

conocer que la mencionada compañía desea introducir en el Estado de Carabobo el nuevo

producto Gatorade Manzana Verde, con el mismo éxito de la gama de sabores existentes.

Para llevar a cabo su campaña, Pepsico Venezuela C.A., ha seleccionado

específicamente el Complejo Cultural Deportivo Casa Don Bosco ubicado en el Municipio

Naguanagua, en virtud de la gran afluencia de deportistas y según investigaciones previas,

pudieron comprobar que su rendimiento ha decaído a causa de la deshidratación y por

tanto, requieren de una bebida que restituya los nutrientes y el agua perdida durante la

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actividad física; ya que tal como explicaron a las investigadoras, al practicar deportes, se

eleva la temperatura corporal y para regularla se produce la sudoración, siendo justo ese el

momento en el que disminuyen los niveles de agua y sales en el organismo, por ello es

preciso reponerlas mediante bebidas isotónicas, puesto que ayudan considerablemente a

restablecer más rápidamente las pérdidas ocasionadas por la actividad física.

Tomando en cuenta lo anteriormente expuesto, los ejecutivos de marketing de Pepsico

Venezuela, C.A., han visto una importante oportunidad para promover dicha línea con el

lanzamiento del producto “Gatorade Manzana Verde”, en el Complejo Cultural Deportivo

Casa Don Bosco ubicado en el Municipio Naguanagua como punto de partida para lograr

una pronta adopción en el mercado meta del Estado Carabobo, por lo cual este estudio se

centró en diseñar estrategias publicitarias eficientes y eficaces orientadas a incrementar el

alcance del producto, conseguir consumidores satisfechos, promover la salud del

consumidor y mejorar el desempeño deportivo, toda vez que se produzca un aumento en los

niveles de ventas impulsando así el desarrollo de la empresa, sin dejar a un lado la calidad y

la imagen con la que se quiere impactar en el mercado.

1.2. Formulación del Problema

A partir del planteamiento anterior surgió la siguiente interrogante: ¿Cuáles serán las

estrategias publicitarias que permitan introducir el producto “Gatorade Manzana Verde” en

el Complejo Deportivo Don Bosco del Municipio Naguanagua en el Estado Carabobo?

1.3. Objetivos de la Investigación

1.2.1. Objetivo General

Proponer estrategias publicitarias que permitan introducir el producto “Gatorade

Manzana Verde” en el Complejo Cultural Deportivo Don Bosco del Municipio

Naguanagua Edo Carabobo.

1.2.2. Objetivos Específicos

Diagnosticar la situación actual del consumo de “Gatorade Manzana Verde” por los

deportistas del Complejo Deportivo Don Bosco del Municipio Naguanagua.

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Determinar el comportamiento de los deportistas en cuanto al consumo de la bebida

“Gatorade Manzana Verde”.

Diseñar estrategias publicitarias para introducir el producto “Gatorade Manzana Verde”

en el Complejo Deportivo Don Bosco del Municipio Naguanagua Edo Carabobo.

1.4. Justificación de la Investigación

La evolución hacia una sociedad de abundancia obligó a las empresas a orientarse

cada vez más hacia los deseos y necesidades del consumidor y a buscar la información

necesaria para la elaboración de estrategias de mercadeo. Cabe destacar, que hace algunos

años la situación era más sencilla, había poca variedad y el cliente no era tan exigente, las

empresas creaban un producto y el cliente lo compraba, era la empresa quien determinaba

el producto, pero esos tiempos están ya muy lejos, hoy en día el consumidor está más

informado, es muy exigente y se beneficia de una mayor competencia entre empresas y

actividades. La táctica ha cambiado, hay que conocer al consumidor y darle lo que quiere;

por lo cual, el empresario se debe apoyar más que en corazonadas para dirigir sus esfuerzos

hacia la satisfacción del cliente, en el uso de una investigación de mercado.

En la actualidad, las estrategias de mercadeo y ventas se han convertido en un elemento

indispensable para el éxito de las organizaciones, y en consecuencia ha nacido una nueva

filosofía de empresa que pone en relieve la orientación hacia el cliente y la coordinación de

las actividades de mercadeo para conseguir los objetivos de desempeño corporativo. En

consecuencia, el mercadeo debe formar parte de la planeación a corto y largo plazo de

cualquier organización, motivo por el cual se debe considerar la investigación de mercado y

la implementación de estrategias publicitarias como actividades claves para el empresario;

por ello, no debe economizar tiempo ni esfuerzo en la búsqueda de datos que le sean

útiles al proceso de planear la futura dirección de la empresa; ya que, cuanto más conoce el

mercado, mayores son las oportunidades de alcanzar los volúmenes de ventas planteados.

Así mismo, la función estratégica de mercadeo y publicidad orienta las actividades de la

empresa a aumentar y mantener sus ventajas competitivas, a través de la formulación de

objetivos y estrategias orientadas al mercado. Por lo tanto, la importancia de este estudio

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radicó en que pretendió darle a la organización un soporte teórico a fin de desarrollar

estrategias que le permitan cumplir con los objetivos planteados en cuanto a su

participación en el mercado, volúmenes de venta, posicionamiento, lo cual incidirá de

manera positiva en los resultados gerenciales de la organización.

El desarrollo de esta investigación brinda un aporte teórico, y se constituye en un

instrumento de apoyo para todas aquellas organizaciones que quieran incorporar o

desarrollar estrategias publicitarias que le permitan mantener o mejorar su posición en el

mercado y trazarse nuevas metas organizacionales. De igual manera, para las

investigadoras el desarrollo del estudio fue trascendental porque al contribuir en la

solución de una problemática existente en una organización, pudieron llevar a la práctica

los aprendizajes adquiridos durante su formación académica y a su vez cumplieron con los

requisitos exigidos para obtener el título de Licenciadas en Mercadeo.

Finalmente se justifica esta investigación ya que sirve como antecedente para futuras

investigaciones relacionadas con la temática abordada, y porque se inserta en la siguiente

línea de investigación: “Publicidad como medio para colocar un producto”, la cual se

encuentra adscrita al catálogo de oferta investigativa en el área de publicidad, de la

Universidad José Antonio Páez y de otras universidades públicas y privadas del país.

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO.

El marco teórico de este trabajo orientó a la investigación en todos sus aspectos, ya que

comprende algunos estudios realizados inherentes a los antecedentes en el ámbito nacional

e internacional, así como también las bases teóricas y legales, congruentes con la misma;

y, según Balestrini M. (2006), “Dentro del Marco teórico se muestran las bases de las

diversas teorías y conceptos, así como informaciones difusas o sistematizadas cuyo

propósito es dar al estudio un sistema coordinado y coherente de conceptos y proposiciones

que permitan integrar al problema a un ámbito donde este cobre sentido” (p.41).

2.1. Antecedentes

Las investigaciones realizadas por diferentes autores que tienen relación con el objeto de

este estudio, aportaron a la temática en cuestión, ideas, experiencias y datos específicos que

sirvieron de soporte a la investigación, algunas de las cuales se mencionan a continuación:

En primer lugar, Fernández A. y Jiménez R. (2011), realizaron un trabajo de grado

titulado “Plan Estratégico de Ventas Para la Comercialización de los Productos de la

Empresa Súper Ruedas Valencia, C.A”, para optar al título de Licenciados en Mercadeo

en la Universidad José Antonio Páez, donde planteó que los niveles de ventas no cubren las

expectativas de la gerencia y que de continuar así la situación, podrían verse forzados al

cese de sus operaciones, por lo que se hizo necesario la formulación de un plan que

contribuya al mejoramiento de su rentabilidad. La investigación estuvo enmarcada bajo la

modalidad de proyecto factible, apoyado en un estudio de campo. Como conclusión se

consideró que existe una carente atención del área de planificación, ventas, distribución, y

capacitación de personal y que las estrategias estuvieron dirigidas a reforzar los planes de

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inversión, efectuar programas de selección, capacitación de vendedores y establecer

alianzas estratégicas con proveedores.

El presente trabajo, estuvo vinculado con esta investigación puesto que surgió de la

necesidad de elaborar estrategias que permitieran comercializar de una manera efectiva el

producto, conllevando esto mantener motivado, actualizado al consumidor acerca de las

propiedades, uso y beneficios del producto.

Seguidamente, Gamboa H. (2010), en su trabajo titulado “Impacto de la Publicidad en

la Toma de Decisión de Compra del Consumidor Valenciano en Productos de Higiene

Personal”, presentado como requisito para optar al título de Licenciado en Administración,

de Mercado, en la Universidad Experimental Simón Rodríguez, analiza la influencia que

tiene la publicidad utilizada por las diversas marcas específicamente de los productos de

higiene y cuidado personal y su posicionamiento en el mercado. Este estudio correspondió

a un proyecto factible apoyado en un estudio de campo, con nivel descriptivo. Como

conclusión se consideró reforzar la publicidad, promoción y distribución del producto tanto

en el Estado Carabobo como a nivel nacional y sobre todo dirigido a reforzar áreas como la

focalización al cliente, dependiendo del periodo de crecimiento o declive en el cual se

encuentre el producto. La investigación, se relacionó con la presente, puesto que analizó el

efecto producido por las estrategias publicitarias en el comportamiento del consumidor y en

la adopción del producto.

De igual manera Moreno M. (2008), para optar por el título de Licenciado en Mercadeo

en la universidad José Antonio Páez, realizó una investigación bajo el titulo “Estrategias

de Marketing Orientadas al Posicionamiento de la Empresa Indufot del Centro C.A

en Valencia Edo. Carabobo”, el cual tuvo como objetivo la creación de un plan

estratégico que permita el uso de diferentes herramientas de marketing, para lograr un

mejor posicionamiento en el mercado. Esta investigación se llevo a cabo a través de estudio

de campo. El estudio señaló la necesidad de establecer estrategias dirigidas al

posicionamiento en el mercado para garantizar la permanencia en el mercado con el cual

compite a fin de satisfacer las necesidades de los consumidores. En cuanto a los aportes, se

tomó en cuenta las fuentes bibliográficas consultadas, dado que los autores con los cuales

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se trabajó, sirvieron a manera de orientación para el desarrollo de las bases teóricas de la

presente.

Por otra parte, Nicté I. (2008), llevó a cabo un estudio denominado “El Mercadeo

como Herramienta de una Campaña Publicitaria, Para el Lanzamiento de un

Producto Nuevo. (Refresco Energizante De Cola)”, a fin de obtener el título de

Licenciada en Ciencias de la Comunicación otorgado por la Universidad de San Carlos de

Guatemala, en Guatemala; en el cual señala que Cola-Café una bebida energética

carbonatada que ofrece a los consumidores de colas, una alternativa de sabor diferente y

sofisticado, cuyo propósito es introducirse efectivamente en el mercado. Por lo que es

preciso desarrollar estrategias de mercadeo y publicidad para hacer que los compradores

potenciales conozcan el producto y que actúen inmediatamente un proceso de compra del

mismo. La investigación fue concebida bajo el nivel descriptivo. Entre sus conclusiones

menciona que cuando se impulsa un producto nuevo en el mercado, el publicista debe

conocer la estructura de su grupo objetivo y que es lo que lo motiva a efectuar esa compra

y, esta información nada más puede ser obtenida a través de un estudio de mercado.

En esa dirección, la investigación guardó estrecha relación con la presente; ya que por

una parte tuvo como fin ayudar a introducir un nuevo sabor de una bebida energética y por

la otra, se presentó al mercadeo como una herramienta para orientar y aplicar una estrategia

congruente, ejecutar un plan y crear una mezcla de medios comunicacionales a objeto de

lograr el posicionamiento del producto en la mente de los consumidores, mediante el

desarrollo de una campaña publicitaria que consiga alcanzar las expectativas tanto de la

empresa como del público a la cual va dirigida.

Otro importante aporte, lo representó el trabajo realizado por Lemos P.(2008), para

alcanzar el grado de Ingeniero Comercial en la Escuela Politécnica del Ejercito de

Sangolquí, de Ecuador el cual se tituló: “Plan Estratégico de Marketing para el

Reposicionamiento de la Marca Powerade Mediante Estrategias Btl; en el Distrito

Metropolitano de Quito para el 2008”. De acuerdo con la autora, el producto cuenta

con una muy baja participación de mercado aún cuando es bien vendido en gran cantidad

países a nivel mundial. Como principales causales, refiere a sus principales competidores:

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las marcas Gatorade y Profit. Por otra parte, observó la falta de publicidad hacia esta

bebida; ya que la empresa a sólo se viene enfocando en su producto estrella (Coca Cola),

dejando a sus demás marcas con un perfil bajo hacia el mercado. El trabajo se encuadró en

una investigación de campo y con nivel descriptivo. Como conclusiones se destaca que el

segmento para la bebida hidratante Powerade, de Quito está conformado por personas cuya

edad oscila entre los 18 a 64 años y que realizan a menudo o muy frecuentemente deporte,

por ello tienden a rehidratar su cuerpo con bebidas para deportistas. Agrega, que las

estrategias que se determinaron para tener una mayor participación de mercado son: el

cambio de envase de vidrio por uno ergonómico, la creación de un nuevo formato de 350

ml, la comercialización de una bebida con sabor de uva y la aplicación de estrategias

Bellow The Line, como el ranking Powerade y la campaña cuida tu salud.

La investigación se vinculó con la presente, ya que entre sus fases, se realizó un estudio

sobre los diferentes aspectos que impulsan el consumo de la bebida, por lo cual, el

cuestionario aplicado sirvió como punto de referencia en la construcción del instrumento de

recolección de información de este trabajo de grado.

2.2. Bases teóricas

Siguiendo los planteamientos de Tamayo y Tamayo (2004), “Las bases teóricas como

la descripción del problema e integra la teoría con la investigación y sus relaciones mutuas;

en una palabra es la teoría del problema y tiene como fin ayudarnos a precisar y organizar

los elementos contenidos en la descripción del problema” (p.112). En ese orden de ideas, a

continuación se presentan los cimientos teóricos que soportaron la investigación, de manera

de ubicarla en un contexto que permitió orientar el estudio y que ayudó en la formulación

de una propuesta para el problema planteado al inicio del estudio.

2.2.1. Estrategias

Thompson (2001), indica que “Las estrategias son programas generales de acción

que llevan consigo compromisos de énfasis y recursos para poner en práctica una misión

básica. Son patrones de objetivos, los cuales se han concebido e iniciado de tal manera, con

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el propósito de darle a la organización una dirección unificada (p.45). De igual manera,

señala que "la estrategia de una organización consiste en los movimientos y enfoques que

diseña la gerencia para conseguir que la organización tenga excelentes resultados. En

efecto, la estrategia es el plan de actuación que tiene la dirección para el negocio." (p.29).

De todo esto se desprende, que las estrategias orientan las acciones para cumplir los

objetivos generales, ya que si no hay objetivos claros y bien definidos, no existirá una

estrategia apropiada para alcanzarlos. En las mismas circunstancias, se deberá contemplar

los recursos necesarios para desarrollar las actividades y tener en cuenta cómo se

conseguirán dichos recursos y cómo serán aplicados para aumentar las probabilidades de

éxito.

En el mismo orden de ideas Stanton (2000), indica que “El término estrategia

proviene del lenguaje militar y que es el motor que incrementa la flexibilidad de la

organización para adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas

opiniones (p.59). Esto significa, que las mismas responden a interrogantes sobre cómo

lograr y hacer realidad cada objetivo, están orientadas a las variables que la empresa puede

controlar y que responde a las exigencias de comercialización de los productos. Añade

además, que una estrategia de mercadeo se compone de los siguientes elementos:

Políticas de Producto: hacen referencia a que producto se quiere comercializar, sus

características, el diseño del envase, la marca, las etiquetas, el target o mercado objetivo, la

calidad y su presentación.

Política de Precios: De acuerdo con el referido autor, incluye aspectos como tarifa,

condiciones de venta, descuento, márgenes de utilidad y el punto de equilibrio.

Política de Distribución: Aquí, se analiza y define la distribución física de la mercancía,

los canales de distribución a emplear y se organiza de la red de ventas.

Políticas de Promoción y Publicidad: Se establecen las promociones, el plan de medios,

asimismo se desarrolla la campaña publicitaria y se analiza la eficacia de los anuncios

publicitarios (p.120).

De igual manera, la táctica según expresa David (1999), “Es una estrategia de orden

más bajo ya que son acciones para lograr objetivos más pequeños en periodo de menor

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tiempo, tareas más específicas, y no tan globales como serian las estrategias” (p.234). Para

su definición, señala que se deben plantear algunas cuestiones como: ¿Qué debe hacer cada

persona en concreto?, ¿Cuándo lo debe hacer?, ¿Cómo lo debe hacer?, ¿Quién lo debe

hacer?, ¿Con que recursos se cuenta?; luego de ello, se procede a planificar las tareas y el

trabajo, además, se establecen los recursos técnicos, económicos y humanos para su puesta

en marcha.

Es por ello, que las estrategias cuentan con varios factores que se interrelacionan y

actúan conjuntamente, es decir un gerente se enfrenta constantemente a la búsqueda de la

congruencia entre las estrategias del producto ó servicio con los objetivos de la empresa,

con sus recursos y con las actividades de la competencia. Un buen análisis de estos factores

depende de la disponibilidad y evaluación de información, que deben incluir aspectos tales

como el tamaño del mercado, el comportamiento y las necesidades del consumidor. De

igual manera se debe tener una buena información sobre la empresa, tales como los

socioculturales, legales, políticas y cambios económicos: toda esta información es

indispensable para poder determinar una buena motivación en la fuerza de ventas.

2.2.2. Publicidad

Etzel (2005), señala que la publicidad “Es una comunicación no personal, pagada por

un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos.

Los puntos de venta más habituales para los anuncios son medios de transmisión por

televisión, radio y los impresos (diarios y revistas)” (p.69). Desde este punto de vista, se

puede aseverar, que para vender es necesario, que exista un público, lo que conlleva

necesariamente e imprescindible obtener métodos que logren llamar su atención y

mantenerlas informadas, para ello existe la publicidad, solo hay que saber utilizar las

mejores estrategias a través de los medios más idóneos, para captar su atención y lograr

mantener un lugar dentro de su mente, sin subestimar la capacidad de las personas para

entender, sentir o percibir lo que los anunciantes desean transmitir.

Según indica el mismo autor, el público es un término colectivo utilizado para

designar a “Un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí, por intereses y

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afinidades que le son comunes, y que comparten un sentimiento de solidaridad (p.71). De

igual manera Uceda (2001), asevera que el público puede ser: “(a).Real: Este público es el

que consume un determinado producto. Se debe lograr que sea fiel al producto, dándole lo

que desea obtener, y mejorando características del mismo, (b) Potencial: Es el posible

comprador (p.267). Así mismo, indica que existe un público que tiene necesidades, la cual

concibe como “El Estado psicofísico que nos marca lo que nos falta para obtener lo que

deseamos”. Continúa afirmando que las necesidades no se crean, sino que son propias de

cada individuo, y que la publicidad las realza para poder vender. En ese contexto, se puede

inferir que la publicidad es un elemento del marketing que aporta una ventaja competitiva

desde el punto de vista empresarial, y a su vez produce conocimiento para los

consumidores, a fin de crear demanda para el producto.

Por otra parte, debido a la enorme cantidad y diversidad de productos y servicios que

surgen día a día, la publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda

conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos. Por tal

razón, según expone Stanton (2005), la publicidad en el mercado es importante porque:

(a) Es la principal forma de conocimiento del producto que tienen los consumidores.

(b) Es la principal cualidad que se le puede atribuir es su capacidad de alcanzar a un gran

número de receptores en un espacio de tiempo reducido.

(d) Es más persuasión que información.

(e) Es comunicación expresiva, que trata de adecuarse al sistema de valores de sus

receptores.

(f) Es una comunicación ornamental, valorativa y beneficiosa, que sitúa sus afirmaciones

más allá del principio de veracidad exigido a los mensajes informativos (p.76).

De allí que este estudio se centró en el diseño de estrategias publicitarias para introducir

el producto Gatorade de manzana verde en el Campo Deportivo Don Bosco del

Municipio Naguanagua del Estado Carabobo; ya que ello permitirá dar a conocer el

producto entre los consumidores y persuadirlos para que decidan adquirirlo. Ahora bien, a

la hora de formular dichas estrategias, es imprescindible definir cuales serán los objetivos

de la publicidad; los cuales según Uceda (2001), deben ser:

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(a) Específicos: Deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos más

generales del plan de marketing y con los objetivos estratégicos a largo plazo de la

empresa.

(b) Cuantificables: Se deben formular en términos numéricos. No sirve el que se diga

hay que incrementar las ventas sino por ejemplo: hay que incrementar las ventas un 20 por

ciento.

(c) Definidos en el tiempo: Fijar los plazos, como vender 100 coches en un año.

(d) Delimitados a un Mercado. Especificar en que zona geográfica e incluso a que

audiencia o grupo de consumidores está dirigida la publicidad.

(e) Alcanzables: Es importante que sean realistas y razonables. El exceso de ambición es

el gran fallo de la mayoría de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda

un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres

profundamente arraigadas sino solamente de marca".

(g) Motivadores. La motivación de los responsables de lograr los objetivos es

fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto (p.167).

De acuerdo a lo expuesto anteriormente, la publicidad es fundamental en la sociedad de

hoy, ya que se trata de unas de las herramientas más utilizadas para dar a conocer las

propiedades o características de un producto y aumentar su rentabilidad; no obstante,

Huiman (2002), expone que la función de la publicidad no sólo es la económica; sino que

se pueden distinguir otras funciones como:

(a) Función sustitutiva: con demasiada frecuencia, el objeto que se anuncia se presenta

como dotado de unas propiedades que realmente no tiene.

(b) Función estereotipadora: la publicidad tiende a hacer que las personas compren

objetos del mismo tipo. Pero no se trata sólo de que se uniformen los gustos de las

personas, sino que también tiende a igualar formas de pensar, ideales, formas de vida.

(c) Función desproblematizadora: la publicidad suele presentar sólo el lado bello del

mundo. En los anuncios publicitarios no suelen aparecer el dolor, la muerte, la desigualdad

social, la injusticia o el paro. El producto que se anuncia se presenta como indispensable

para lograr ser feliz.

18

(d) Función conservadora: aunque pueda resultar paradójico, detrás de la aparente

renovación que nos presenta la publicidad no hay más que la consolidación de los valores

establecidos y aceptados por la sociedad. Por ejemplo, la diferencia entre los anuncios para

niños y niñas.

(e) Función ideológica: la publicidad puede convertirse en un medio de presión

ideológica, en el sentido de que puede contribuir a formar "Estados de opinión" en los

miembros de la sociedad. Un buen ejemplo es el condicionamiento a que se pueden ver

sometidos los medios de comunicación por parte de los que pagan los anuncios (p.325).

En otro orden de ideas, la estrategia publicitaria es un proceso, según Bacon (2004) “De

planear y ejecutar la concepción y fijación de precios, promoción y distribución de ideas,

bienes y servicios, para crear intercambios, que satisfagan los objetivo organizacionales e

individuales” (p.10). Lo cual significa, que la estrategia publicitaria deberá abarcar dos

elementos; crear los mensajes publicitarios y elegir los medios de comunicaciones masivos

y adecuados de manera que el beneficio sea mutuo (anunciante-consumidor). Ahora bien, la

estrategia de publicidad como instrumento de comunicación, puede adoptar diferentes

formas para coadyuvar o conseguir el objetivo de venta y/o posicionamiento, para esto

Uceda (2001) distingue tres tipos de estrategias:

Estrategias Publicitarias Competitivas: El objetivo de este tipo de estrategias es quitarle

ventas a la competencia, ofreciendo ofertas y prueba gratuita del producto, se puede

distinguir diferentes formas de estrategias competitivas:

(a) Estrategias Comparativas: Tratan de mostrar las ventajas que posee la marca de su

producto a la competencia.

(b). Estrategias Financiera: Se basan en una política de presencia en la mente del

destinatario, superior a la de la competencia, por lo que abarcan mayor espacio publicitario

posible.

(c) Estrategias de posicionamiento: Su objetivo es dar a la marca un lugar en la mente

del consumidor, frente a las posiciones que tiene la competencia, a través de la asociación

de la marca con una serie de valores significativos para los consumidores.

(d) Estrategias Promocionales: Son estrategias muy agresivas que surgen cuando se

19

desea mantener o incrementar el consumo del producto, contrarrestar acciones de la

competencia. Su objetivo principal es dar a conocer la existencia característica

diferenciales de la promoción.

Estrategias de Desarrollo: La define como el establecimiento de Políticas

gubernamentales y nacionales que modifican las relaciones socio-económicas y científico-

tecnológicas del país respecto a su componente internos y aquellos que conforman la

economía mundial, distribuyendo los recursos entre las principales industrias, territorios y

la población. Esto significa la implementación de un programa estratégico de acción y

soluciones a los problemas de desarrollo local, regional, nacional en lo concerniente a

estructura de producción y políticas que conectan a un país a la sociedad global y a

decisiones que toman en consideración factores culturales, ecológicos, étnicos, políticos,

sociales y éticos.

Estrategias de Fidelización: Tiene como finalidad retener a los consumidores del

producto y mantener su fidelidad de compra y consumo, manteniendo así un mercado

cautivo que garantice las ventas futuras y que se adapte a las variaciones de precios. Cabe

agregar, que el mercadeo centra la atención en los mensajes comerciales formales, pero la

forma más valiosa de publicidad es la fuente no comercial o social, en que un amigo o

pariente fiables recomienden un producto.

Después de las consideraciones anteriores, es importante resaltar que la función

principal de la publicidad es familiarizar al consumidor con el producto, su denominación

y ventaja de la compra, así como informarle de los puntos de ventas del artículo. También

se pretende fomentar la venta de los distribuidores manteniendo la clientela y atrayendo a

nuevos consumidores.

Por otra parte, cabe señalar que en la construcción de las estrategias publicitarias, se

deben definir elementos claves, ya que según García (2008), esto “aportará soluciones

comunicacionales que garanticen la eficacia de la campaña” (p.258). Para este autor,

dichos elementos son los siguientes:

(a) Público objetivo. Es necesario tener definido el perfil de público en base a sus

características cuantitativas de tipo socio-demográfico y económico, así como también

20

características cualitativas, como son los de vida, valores, hábitos, aspiraciones.

(b) Problema: es la clave de tener claro que problema queremos resolver en la

publicidad, es decir qué necesidad del consumidor resolverá el producto.

(c) Posiciones: Analizar y valorar el posicionamiento decidido para el producto en la

mente de nuestro target.

(d) Producto: Analizar la descripción completa del producto, como sus atributos

informativos, persuasivos, negativos, positivos serán percibidos por el consumidor.

(e) Promesa, prioridad o beneficio: De todos los atributos analizados, determinar cuál es

el principal, en función de las características del mercado, público, objetivo y competencia.

(f) Prueba: Es importante concretar que pruebas ciertas se pueden aportar para

demostrar que el beneficio prometido es real, esto es porque el consumidor debe confiar en

que el producto real efectivamente le aportara ese servicio.

(g) Punto de diferencia: Basados en la creatividad ¿Qué elemento utilizar para

diferenciar nuestros mensajes? ¿Cómo lograr que se nos recuerde más y de forma distinta y

valiosa? de manera que el consumidor se sienta cómodo al adquirir el producto que se le

está ofreciendo.

(h). Plataforma de Difusión: esto es la definición de los medios y soportes que se

utilizaran y de qué forma (p.258).

2.2.3. Comportamiento del Consumidor

En correspondencia con Schiffman y Kanuk (2005), “El comportamiento del

consumidor “es la conducta que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar,

evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran satisfarán sus necesidades” (p.

8). De manera que para diseñar estrategias publicitarias exitosas del producto “Gatorade

Manzana Verde”, es imprescindible entender el comportamiento de los consumidores, lo

que buscan, desean, compran y todo lo concerniente a lo que esperan para satisfacer sus

necesidades.

Los citados autores, señalan que los aspectos que puedan afectar el comportamiento del

consumidor ante determinada situación, están condicionados a factores culturales, sociales,

21

personales y psicológicos. Ahora bien, con respecto a los factores culturales manifiestan

que: “es la suma total de creencias, valores y costumbres aprendidos que sirven para regular

el comportamiento de consumo de los miembros de un sociedad en particular” (p. 408).

En lo que respecta a los factores sociales, explican que la conducta del consumidor está

influenciada también por factores sociales como son grupos de referencia, familia y función

y condición social. Añaden que estos grupos “sirven como punto de comparación o de

evaluación a un individuo, en el proceso de formación de sus valores generales o

específicos y de sus actitudes, o bien, como una guía específica de comportamiento”

(p.330). Por otra parte, cuanto a los factores personales exponen que las decisiones de un

consumidor se ven influenciada también por sus características personales, entre las que

destacan; la edad, la etapa del ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo

de vida y personalidad del mismo. Finalmente, manifiestan que el estudio de los factores

psicológicos ayuda a que los mercadólogos entiendan por qué y como los consumidores se

comportan como lo hacen, pues las elecciones de compra están influenciadas por

importantes factores como lo son: motivación, percepción, aprendizaje, creencias y

actitudes.

Esto significa, que todos esos factores se combinan para constituir un modelo integral

del comportamiento del consumidor, que refleja tanto como los aspectos racionales como

los emocionales en el momento de comprar o no. Entonces, se puede afirmar que el estudio

del comportamiento del consumidor es una herramienta fundamental racional, que se debe

aplicar a los compradores actuales y potenciales del producto Gatorade “Manzana Verde”;

para lograr el éxito al cubrir sus satisfacciones y necesidades, lo que se traduce en la

adquisición del mismo, lo cual sirve como base para generar una ventaja competitiva,

dentro de las tomas de decisiones de los consumidores.

2.3. Definición de Términos

Bebidas Isotónicas: Son aquellas que contienen azúcares y electrolitos a la misma presión

osmótica de la sangre. Esa composición se traduce en una rápida asimilación de sus

constituyentes, lo que favorece la reposición del agua y electrólitos perdidos por el cuerpo

22

durante la realización de un determinado ejercicio físico.

Cliente: Es aquel por quién se planifican, implementan y controlan todas las actividades de

las empresas u organizaciones,

Comercialización: Es un conjunto de actividades relacionadas entre sí para cumplir los

objetivos de determinada empresa.

Consumidor: Es la persona que ocupa el último lugar en la cadena de producción y

distribución, es el que realiza el consumo

Estrategia: Es un conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el tiempo que se

llevan a cabo para lograr un determinado fin o misión

Mercadeo: El proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen

sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios

Marketing: Es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos (los

mercados, los clientes o consumidores) satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar

bienes y servicios, marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de

mercado, posicionamiento de mercado.

Posicionamiento: Es el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación

de los productos de la competencia.

Producto: Es aquello que deseamos vender, sea un servicio, un bien intangible o un

producto con valores físicos. El producto debe tener gran calidad o avances de innovación

superiores a los de la competencia.

Precio: Es el valor monetario que se le da al producto que vamos a vender; Es necesario

comparar precios con aquellos productos semejantes al nuestro. Se debe ser competitivos,

hay que ofrecer un precio adecuado.

Plaza: Esta se refiere a los lugares donde venderemos nuestro producto y a los canales de

distribución. A mayor cantidad de sitios donde el consumidor pueda encontrar lo que

ofrecemos, mayor cantidad de ventas.

Publicidad: Es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo

de un producto o servicio a través de los medios de comunicación.

CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO.

Partiendo de que para Hernández, Fernández y Baptista (2006), “La metodología o

marco metodológico de una investigación es el área del conocimiento que estudia los

métodos generales de las disciplinas científicas. La metodología incluye los métodos,

técnicas, tácticas, estrategias y procedimientos que utilizará el investigador para lograr los

objetivos” (p.97); en esta sección se representaron los procedimientos utilizados por las

investigadoras para responder a las interrogantes del estudio.

3.1 Tipo y diseño de la Investigación

En atención a las características del estudio, la investigación se enmarcó bajo la

modalidad de un proyecto factible, el cual según los basamentos de Balestrini (2006), “está

orientado a proporcionar respuestas o soluciones a problemas planteados en una

determinada realidad: organizacional, social, económica, educativa, etc.” (p.8). En el marco

de los aspectos antes señalados, se consideró un proyecto factible porque se efectuó un

diagnóstico de la situación actual del consumo de Gatorade Manzana Verde por los

deportistas del Complejo Deportivo Don Bosco del Municipio Naguanagua, posteriormente

se determinó su comportamiento, para así proponer las estrategias publicitarias que ayuden

a introducir el producto; por lo tanto, se aportaron alternativas para la resolución de un

problema real a través de una propuesta. En virtud de estos señalamientos y conforme al

marco o lugar en que se desarrolló la investigación, su diseño fue de campo; dado que para

Arias (2006:

La investigación de campo es aquella que consiste en la recolección de datos directamente de los sujetos investigados, o de la realidad donde ocurren los hechos (datos primarios), sin manipular variable alguna, es decir, el investigador obtiene la información pero no altera las condiciones existentes (p.31).

24

En esa dirección, para el cumplimiento de los objetivos específicos de esta

investigación, se realizó el levantamiento de información directamente de la realidad a

través de los datos que proporcionaron los sujetos involucrados en el estudio; es decir, fue

suministrada por los deportistas que desarrollan sus actividades físicas en el Complejo

Deportivo Don Bosco del Municipio Naguanagua del Estado Carabobo.

3.2. Fases Metodológicas

La presente investigación estuvo estructurada por tres (3) fases vinculadas con los

objetivos específicos para mantener la orientación del objetivo general, las cuales se

describen seguidamente:

Fase I: Diagnóstico de la situación actual del consumo de “Gatorade Manzana

Verde” por los deportistas del Complejo Cultural Deportivo Don Bosco del

Municipio Naguanagua.

Población y muestra: Para fines del desarrollo de este objetivo, primeramente se definió

la población a estudiar, la cual según Balestrini (2006), como “puede estar referido a

cualquier conjunto de elementos de los cuales pretendemos indagar y conocer sus

características, o una de ellas, y para el cual serán válidas las conclusiones obtenidas en la

investigación” (p.37). En tal sentido, la población estuvo conformada por los deportistas

que desarrollan sus actividades físicas en el Complejo Cultural Deportivo Don Bosco,

del Municipio de Naguanagua; que según información proporcionada por el departamento

de administración de la mencionada entidad, está integrada por 71 personas que practican

futbol, básquetbol y béisbol, cuyas edades están comprendidas entre 14 y 17 años. En vista

de que el número de informantes se pudo llegar a contar y por tratarse de una población

finita, no se aplicaron criterios muestrales.

Técnica e instrumento de recolección de la información: Considerando que para Arias

(2006), los instrumentos de recolección de datos son “…cualquier recurso, dispositivo o

formato, (en papel o digital), que se utiliza para obtener, registrar o almacenar información”

(p.69). En la fase de recolección de datos pertinentes al presente objetivo, se utilizó el

cuestionario, porque en opinión de Balestrini (2006):

25

...es considerado un medio de comunicación escrito y básico entre el encuEstador y el encuEstado, facilita traducir los objetivos y las variables de la investigación a través de una serie de preguntas muy particulares previamente preparadas de una forma cuidadosa, susceptibles de analizarse en relación con el problema estudiado (p. 155).

Ahora bien, en relación a la técnica, se aplicó una encuesta porque de acuerdo con

Arias (2006), la misma “pretende recoger información que suministra un grupo o muestra

de sujetos acerca de si mismos o en relación con un tema en particular” (p.72). En ese

orden de ideas, se formuló una encuesta que permitió recoger la información de fuentes

primarias inherente a la situación actual del consumo de “Gatorade Manzana Verde” por

los deportistas del Complejo Cultural Deportivo Don Bosco del Municipio Naguanagua.

Técnicas de análisis de la información: Para representar los datos se introdujo un

conjunto de técnicas que consistieron en clasificar la información numérica resultante, y

descargarla a través del programa Excel para calcular sus porcentajes y otorgarles forma

definitiva; posteriormente se presentó el análisis estadístico de resultados de cada ítem;

porque siguiendo a Hernández, Fernández y Baptista (2006), “Una vez que los datos se han

codificado, transferido a una matriz, guardado en un archivo y “limpiado” de errores, el

investigador procede a analizarlos” (p.408). En ese contexto, se presentó la información de

manera cualitativa porque desde la óptica de los precitados autores, el estudio cualitativo

busca obtener datos “(…) con la finalidad de analizarlos y comprenderlos, y así responder a

las preguntas de investigación y generar conocimientos” (p. 583). Por consiguiente, los

datos admitieron la determinación de la situación actual del consumo del producto

“Gatorade Manzana Verde” por los deportistas del mencionado Complejo Deportivo.

Fase II. Determinación del comportamiento de los deportistas en cuanto al

consumo del Gatorade Manzana Verde.

A objeto de proporcionar respuestas a este objetivo, en esta fase fueron analizados

aquellos ítems que permitieron precisar los aspectos de la mezcla de marketing que desde

la perspectiva de los consumidores inciden en la acción de compra del Gatorade Manzana

Verde; por lo tanto, la información derivó de la aplicación del instrumento de recolección

26

de información empleado en la fase anterior.

Fase III. Elaboración de las estrategias publicitarias para introducir el producto

Gatorade de Manzana Verde en el Campo Deportivo Don Bosco del Municipio

Naguanagua del Edo Carabobo.

Una vez realizado el diagnóstico y establecidos los factores que determinan el

comportamiento de los deportistas en relación al consumo del producto en estudio, se dio

cumplimiento al objetivo principal de este estudio, el cual consistió en diseñar estrategias

publicitarias que permitan introducir el producto “Gatorade Manzana Verde” en el

Complejo Cultural Deportivo Don Bosco del Municipio Naguanagua Edo Carabobo. En

esa dirección, la propuesta estuvo conformada por: introducción, objetivos, análisis de

factibilidad, estrategias publicitarias, tácticas y el cronograma con sus controles.

27

CAPÍTULO IV

PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

En esta sección culmina la cadena operativa de este estudio, la cual fue iniciada en el

Capítulo I, donde se efectuó una exposición de la problemática en cuanto al rendimiento de

los deportistas que acuden al Complejo Cultural Deportivo Casa Don Bosco ubicado en el

Municipio Naguanagua, la cual ha decaído a causa de la deshidratación, razón por la cual,

los ejecutivos de marketing de Pepsico Venezuela, C.A., han visto una importante

oportunidad para promover el producto “Gatorade Manzana Verde”, mientras que en el

Capítulo II, se esgrimieron las teorías y enfoques teóricos válidos para el correcto encuadre

del estudio y en el Capítulo III, se ofreció una explicación detallada de la metodología

utilizada para alcanzar los objetivos específicos. De allí que, a partir de este momento sean

evidenciados los hallazgos que le dieron sustento, los cuales se realizaron mediante el

desarrollo de las fases metodológicas, que se incluyen en este estudio, a saber:

4.1. Diagnostico de la situación actual del consumo de “Gatorade Manzana Verde”

por los deportistas del Campo Deportivo Don Bosco del Municipio Naguanagua.

Para el desarrollo de esta fase, fue diseñado como instrumento de recolección de datos

un cuestionario bajo la modalidad de la encuesta, el cual quedó constituido por veintiún

(21) ítems con preguntas abiertas y cerradas; y, se aplicó a un total de setenta y un (71)

deportistas que practican futbol, básquetbol y béisbol en el Complejo Cultural Deportivo

Don Bosco, del Municipio de Naguanagua, dado que fueron los informantes idóneos para

conocer la situación actual del consumo del producto “Gatorade Manzana Verde”.

28

Ítem 1.- ¿Consume usted bebidas isotónicas?

Tabla 1. Consumo de bebidas isotónicas

Alternativas Frecuencia absoluta Frecuencia porcentual

a.- Siempre 27 38%

b.- A veces 34 48%

c.- Nunca 10 14%

Totales 71 100%

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)

Gráfico 1. Consumo de bebidas isotónicas

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)

Análisis:

El 48% de los entrevistados, respondió que a veces consumen bebidas isotónicas, otro

38% indicó que siempre lo hace y el último 14% nunca, lo cual permite inferir que el

sector de este tipo de bebidas ha logrado alcanzar una importante cuota de mercado. En

Base a lo planteado por Schiffman y Kanuk (2005), en el estudio del comportamiento del

consumidor, se busca analizar la conducta que los consumidores muestran al buscar,

comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran satisfarán

sus necesidades; por lo tanto, se evidencia que las empresas fabricantes de bebidas

isotónicas, han llevado a cabo dichos estudios.

.

38%

48%14%

a.- Siempre

b.- A veces

c.- Nunca

29

Ítem 2.- Sexo Tabla 2. Sexo

Alternativas Frecuencia absoluta Frecuencia porcentual

a.- Masculino 34 48%

b.- Femenino 37 52%

Totales 71 100%

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)

Gráfico 2. Sexo

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)

Análisis:

De acuerdo con los resultados, las tendencias de consumo de bebidas isotónicas es más

alto en el sexo femenino que en el masculino; ya que el primer grupo alcanzó un 52%,

mientras que en el segundo un 48%. En correspondencia con Schiffman y Kanuk (2005),

las decisiones de un consumidor se ven influenciada por sus características personales,

entre las que destacan: la edad, la etapa del ciclo de vida, ocupación, sexo, circunstancias

económicas, estilo de vida y personalidad del mismo; por lo que estos resultados, pueden

ser de gran utilidad para el estudio del comportamiento del consumidor.

48%

52%

a.- Masculino

b.- Femenino

30

Ítem 3.- Edad:

Tabla 3. Edad

Alternativas Frecuencia absoluta Frecuencia porcentual

a.- 14 8 11%

b.- 15 14 20%

c.- 16 16 23%

d.- 17 33 46%

Totales 71 100%

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012) Gráfico 3. Edad

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)

Análisis:

El 46% de la muestra evaluada manifestó que tiene 17 años, un 23% 16 años, otro 20%

tiene 15 años y solo un 11% tiene 14. Estos datos, sirven de soporte para la segmentación

demográfica ya que revelan tendencias que apuntan hacia nuevas oportunidades de

negocios, porque el consumo de un producto varía según la edad del consumidor. De allí

que para Schiffman y Kanuk (2005), los factores personales ejercen influencia en la

decisión de compra, por tanto, esta información es de gran utilidad para los mercadologos.

11%

20%23%

46%a.- 14

b.- 15

c.- 16

d.- 17

31

Ítem 4.- Indique qué marcas de bebidas isotónicas conoce:

Tabla 4. Marcas de bebidas isotónicas conocidas Alternativas Frecuencia absoluta Frecuencia porcentual

a.- Gatorade 71 26%

b.- Sporade 60 22%

c.- Powerade 71 26%

d.- Red Bull 67 24%

d.- Monster 5 2%

Totales 274 100%

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)

Gráfico 4. Marcas de bebidas isotónicas conocidas

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)

Análisis:

El Gráfico y Tabla 4, revelan que las marcas de bebidas isotónicas más reconocidas son:

Gatorade y Powerade con un 26% cada una, seguidos por Red Bull con 24%, Sporade con

22% y Monster con tan solo un 2%. Estos conocimientos reflejan un buen manejo de los

elementos claves en la construcción de las estrategias publicitarias (público objetivo,

problema, posiciones, producto, promesa, prioridad o beneficio, prueba, punto de

diferencia y plataforma de difusión), ya que de acuerdo con García (2008), esto aporta

soluciones comunicacionales que garantizan la eficacia de la campaña.

26%

22%

26%24%

2%a.- Gatorade

b.- Sporade

c.- Powerade

d.- Red Bull

e.- Monster

32

Ítem 5.-Señale con que palabras asocia las marcas que mencionó en el ítem anterior:

Tabla 5. Palabras con que asocia las marcas Alternativas Frecuencia absoluta Frecuencia porcentual

a.- Deporte 30 42%

b.- Energías 25 15%

c.- Vitalidad 11 35%

d.- Entrenamiento 3 4%

e.- Gimnasio 2 3%

Totales 71 100%

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)

Gráfico 5. Palabras con que asocia las marcas

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)

Análisis:

En la representación gráfica precedente, se puede evidenciar que un 42% de la muestra

encuestada asocia las marcas de bebidas isotónicas con deporte, otro 45% con vitalidad, el

15% con energías, un 4% con entrenamiento y el restante 3% con gimnasio. Siguiendo los

planteamientos de García (2008), el consumidor percibe y analiza la descripción completa

del producto, sus atributos informativos, persuasivos, negativos y positivos. De allí que

una marca sea asociada con valores como los expresados por los sujetos informantes.

42%15%

35%4%

3%a.- Deporte

b.- Energías

c.- Vitalidad

d.- Entrenamiento

e.- Gimnasio

33

Ítem 6.- Ahora, señale cual es su marca preferida y porque: Tabla 6. Marca preferida y porque

Gráfico 6. Marca preferida y porque

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012) Análisis:

En consonancia con los datos proporcionados a través del Gráfico y Tabla 6, la marca

preferida por los consumidores en cuanto a prestigio y distribución es Gatorade con 27 y 30

puntos respectivamente, mientras que Powerade es la elegida en economía con 31 y en

efecto con 28. En cuanto al sabor, cada marca alcanzó 28 puntos. Aquí se observa que las

marcas Gatorade y Powerade aplican estrategias competitivas de posicionamiento, las

cuales según Uceda (2001) tienen como objetivo darles un lugar en la mente del

consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a través de la asociación de la

marca con una serie de valores significativos para los consumidores.

20%

19%

22%

20% 18% a.- Prestigio

b.- Sabor

c.- Economía

d.- Efecto

e.- Distribución

Marca

Asociación Gatorade Powerade Red Bull Total Porcentaje

Prestigio 27 26 7 100 20%

Sabor 28 28 4 96 19%

Economía 20 31 9 109 22%

Efecto 27 28 6 101 20%

Distribución 30 29 1 91 18%

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012) Total 497 100%

34

Ítem 7.- ¿Cuál es la marca de bebidas isotónicas que siempre está disponible en el

Complejo Cultural Deportivo Don Bosco, del Municipio de Naguanagua?

Tabla 7. Disponibilidad de la marcas de bebidas isotónicas en el Complejo Cultural Deportivo Don Bosco, del Municipio de Naguanagua

Alternativas Frecuencia absoluta Frecuencia porcentual

a.- Gatorade 41 58%

b.- Powerade 11 15%

c.- No sabe 19 27%

Totales 71 100%

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012) Gráfico 7. Disponibilidad de marcas de bebidas isotónicas en el Complejo Cultural Deportivo Don Bosco, del Municipio de Naguanagua

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012) Análisis:

Según las estadísticas arrojadas a través de las respuestas del ítem 7, la marca de

bebida isotónica que siempre está disponible en el Complejo Cultural Deportivo Don

Bosco, del Municipio de Naguanagua con un 58%, es Gatorade, mientras que un 27%

manifestó que no sabe y el otro 15% expresó que es Powerade. En ese orden de ideas,

Stanton (2000), señala que una estrategia de mercadeo se compone entre otras, de la

política de distribución, en la cual se analiza y define la distribución física de la mercancía,

los canales de distribución a emplear y se organiza de la red de ventas; de manera que, de

acuerdo a los resultados, la marca Gatorade posee una adecuada política distribución.

58%

15%27%

a.-Gatorade

b.- Powerade

c.- No sabe

35

Ítem 8.- ¿Ha consumido usted el Gatorade Manzana Verde?

Tabla 8. Consumo de Gatorade Manzana Verde

Alternativas Frecuencia absoluta Frecuencia porcentual

a.- Si 44 62%

b.- No 27 38%

Totales 71 100%

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)

Gráfico 8. Consumo de Gatorade Manzana Verde

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)

Análisis:

Los datos aportados en el Gráfico y Tabla precedente, demuestran que el 62% de la

muestra consultada ha consumido el Gatorade Manzana Verde, mientras que el 38% no lo

ha hecho. En ese sentido, Stanton (2005), explica que la publicidad en el mercado es

importante porque es la principal forma de conocimiento del producto que tienen los

consumidores; en consecuencia, se puede inferir que muy probablemente sea la razón por la

cual aún algunos deportistas no han consumido el producto, ya que este es un medio muy

eficaz para la persuasión.

62%

38%

a.- Si

b.- No

36

Ítem 9.- En caso de haber respondido la opción a, ¿Con qué frecuencia compra el Gatorade

Manzana Verde?

Tabla 9. Frecuencia de compra del Gatorade Manzana Verde Alternativas Frecuencia absoluta Frecuencia porcentual

a.- Dos o más veces a la semana 12 27%

b.- Una vez a la semana 17 39%

c.- Una vez al día 9 20%

d.- Más de una vez al día 6 14%

e.- Nunca 0 0%

Totales 44 100%

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)

Gráfico 9. Frecuencia de compra del Gatorade Manzana Verde

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)

Análisis:

Partiendo de la información plasmada en el Gráfico y Tabla 9, el 39 % de la muestra

encuestada consume Gatorade Manzana Verde una vez a la semana, otro 27% dos o más

veces a la semana, el 20% lo hace una vez al día y el último14%, más de una vez al día.

Cabe señalar, que muchos mercadologos centran su atención en la situación de uso como

variable de segmentación; así, para García (2008), es necesario tener definido el perfil de

público en base a sus características cuantitativas y cualitativas, entre ellas: vida, valores,

hábitos y aspiraciones.

27%39%

20%14%

0%

a.- Dos o más veces a lasemanab.- Una vez a la semana

c.- Una vez al día

d.- Más de una vez al día

e.- Nunca

37

Ítem 10.- ¿Cómo es el sabor del Gatorade Manzana Verde?

Tabla 10. Percepción del sabor del Gatorade Manzana Verde Alternativas Frecuencia absoluta Frecuencia porcentual

a.- Muy agradable 14 32%

b.- Agradable 18 41%

c.- Poco Agradable 6 14%

d.- Desagradable 6 14%

Totales 44 100%

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012

Gráfico 10. Percepción del sabor del Gatorade Manzana Verde

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)

Análisis:

En virtud de los datos proporcionados en el ítem 10, el 41% de los encuEstados

manifestó que el sabor del Gatorade Manzana Verde es agradable, un 32% lo percibe muy

agradable, un 14% opinó que es poco agradable y para el restante 14% es desagradable.

Según planteamientos de Schiffman y Kanuk (2005), el estudio de los factores psicológicos

ayuda a que los mercadólogos entiendan por qué y como los consumidores se comportan

como lo hacen, pues las elecciones de compra están influenciadas por importantes factores

como lo son: motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes. De allí pues, la

relevancia de conocer cómo es percibido el sabor del producto, para un adecuado estudio de

mercado.

32%41%

14%14%

a.- Muy agradable

b.- Agradable

c.- Poco Agradable

d.- Desagradable

38

Ítem 11.- ¿Cómo percibe el envase en el cual viene presentado Gatorade Manzana Verde?

Tabla 11. Percepción del envase del Gatorade Manzana Verde Alternativas Frecuencia absoluta Frecuencia porcentual

a.- Adecuado 30 68%

b.- Poco adecuado 4 9%

c.- Inadecuado 4 9%

d.- Indiferente 6 14%

Totales 44 100%

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)

Gráfico 11. Percepción del envase del Gatorade Manzana Verde

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)

Análisis:

Conforme a la distribución porcentual del Gráfico y Tabla 11, un 68% de los deportistas

objeto de estudio percibe que el envase en el cual viene presentado Gatorade Manzana

Verde es adecuado, a un 14% le resulta indiferente, mientras que para un 9% es poco

adecuado y para el restante 9% es inadecuado. Tal como se plasmó en el análisis del ítem

anterior, la percepción tiene implicaciones estratégicas para los mercadologos, dado que los

consumidores toman sus decisiones en función de lo que perciben y no en la realidad

objetiva.

68%

9%9%

14%a.- Adecuado

b.- Poco adecuado

c.- Inadecuado

d.- Indiferente

39

Ítem 12.- ¿En qué tipo de material prefiere la presentación del producto?

Tabla 12. Material preferido para la presentación del producto Alternativas Frecuencia absoluta Frecuencia porcentual

a.- Plástico con tapa chupón 19 43%

b.- Plástico con tapa rosca 13 30%

c.- Vidrio con tapa chupón 6 14%

d.- Vidrio con tapa rosca 6 14%

Totales 44 100%

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)

Gráfico 12. Material preferido para la presentación del producto

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)

Análisis:

Los resultados emanados del ítem 12, permiten visualizar que el 43% de los

deportistas que acuden al Complejo Cultural Deportivo Casa Don Bosco prefieren que el

producto sea presentado en botella de plástico con tapa chupón, un 30% en plástico con

tapa rosca y el restante 28% tiene opiniones dividas entre botella de vidrio con tapa chupón

y tapa rosca respectivamente. En esa dirección, es importante conocer los cambios de

preferencias del consumidor porque tal como indica Stanton (2000), en la formulación de

las estrategias de mercadeo debe existir una política de producto (características, diseño del

envase, marca, etiquetas, calidad y presentación).

43%

30%14%

14%a.- Plástico con tapa chupón

b.- Plástico con tapa rosca

c.- Vidrio con tapa chupón

d.- Vidrio con tapa rosca

40

Ítem 13.- Considerando que debido a su actividad física mantiene una vida bastante activa,

¿Cómo percibe la presentación de un litro?

Tabla 13. Percepción de la presentación de un litro Alternativas Frecuencia absoluta Frecuencia porcentual

a.- Apropiado 27 38%

b.- Poco apropiado 13 18%

c.- Inapropiado 4 6%

d.- Indiferente 27 38%

Totales 71 100%

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012

Gráfico 13. Percepción de la presentación de un litro

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)

Análisis:

El análisis del precedente ítem 13, permite visualizar que el 38% de los encuEstados

percibe apropiada la presentación de un litro, mientras que a otro 38% le resulta

indiferente, un 18% cree que es poco apropiado y el último 6%, lo ve inapropiado. Como se

ha venido reseñando, una manera de influir en el comportamiento de consumo, es a través

de la satisfacción de sus necesidades, gustos y preferencias; por tal razón, se infiere que la

presentación de un litro del producto en estudio es aceptada por la mayoría de los

deportistas.

38%18%

6%

38%a.- Apropiado

b.- Poco apropiado

c.- Inapropiado

d.- Indiferente

41

Ítem 14.- Utilizando la escala del 1 al 5, en donde 1 es menos importante y 5 la de mayor

importancia, indique las características que usted busca en una bebida isotónica

Tabla 14. Características buscadas en una bebida isotónica

Gráfico 14. Características buscadas en una bebida isotónica

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012) Análisis:

El Gráfico y Tabla 14 revelan que la característica que más valoran los consumidores

estudiados y sobre la cual debe centrar su atención la Pepsico al momento de elaborar las

bebidas isotónicas es en el sabor con un 15%, la duración y el precio ocupan un segundo

lugar con un 13% respectivamente, la presentación, el color y el contenido con un 12% y el

aroma destaca en último lugar con un 11%. Por lo que estos aspectos sirven de soporte para

el diseño de las políticas del producto, tal como indica Stanton (2000).

12%

13%13%

12%

12%

11% 15%12%

a.- Presentaciónb.- Duraciónc.- Preciod.- Marcae.- Colorf.- Aromaf.- Saborg.- Contenido

Características Escala

Total

Porcentaje 1 2 3 4 5

a.- Presentación 5 6 10 17 33 280 12% b.- Duración 6 5 9 14 37 299 13% c.- Precio 9 14 7 16 35 297 13% d.- Marca 5 5 10 16 35 284 12% e.- Color 6 8 11 21 25 264 12% f.- Aroma 8 10 8 19 26 258 11% f.- Sabor 0 0 0 23 48 332 15% g.- Contenido 7 6 11 18 29 269 12% Fuente: Betancourt y Sánchez (2012) Totales 2283 100%

42

Ítem 15.- Desde su percepción, ¿Cómo es el precio del Gatorade Manzana Verde?

Tabla 15. Percepción del precio del Gatorade Manzana Verde Alternativas Frecuencia absoluta Frecuencia porcentual

a.- Adecuado 18 25%

b.- Poco adecuado 2 3%

c.- Nada adecuado 20 28%

d.- Indiferente 31 44%

Totales 71 100%

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)

Gráfico 15. Percepción del precio del Gatorade Manzana Verde

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012) Análisis:

Como puede observarse en la representación gráfica inserta anteriormente, para un 44%

de los deportistas, el precio del producto le es indiferente; entre tanto, un 28% lo percibe

nada adecuado, otro 25% adecuado y el restante 3% poco adecuado. En ese sentido, la

percepción que un consumidor posea acerca del precio (si lo considera alto, bajo o justo),

influye en la decisión de compra, porque muchos de ellos, lo consideran como un indicador

de calidad; no obstante, es al momento de consumirlo cuando califican su desempeño; por

ello es importante que exista una relación precio-calidad.

25%

3%28%

44%a.- Adecuado

b.- Poco adecuado

c.- Nada adecuado

d.- Indiferente

43

Ítem 16.- ¿Con que frecuencia, ha visto ofertas promocionales en el Gatorade Manzana

Verde?

Tabla 16. Frecuencia de ofertas promocionales del Gatorade Manzana Verde vistas

Alternativas Frecuencia absoluta Frecuencia porcentual

a.- Siempre 1 1%

b.- Casi Siempre 4 6%

c.- Algunas veces 30 42%

d.- Nunca 36 51%

Totales 71 100%

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)

Gráfico 16. Frecuencia de ofertas promocionales del Gatorade Manzana Verde vistas

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)

Análisis:

De acuerdo con los resultados del ítem 16, el 51% de muestra estudiada nunca ha visto

ofertas promocionales en el Gatorade Manzana Verde, otro 42% algunas veces, un 6% casi

siempre, y el otro 1% siempre. En esa dirección, Uceda (2001), apunta que las estrategias

promocionales surgen cuando se desea mantener o incrementar el consumo del producto,

contrarrestar acciones de la competencia; en consecuencia, resulta indispensable que

Pepsico aumente la frecuencia de sus promociones en relación al Gatorade Manzana Verde.

1%

6%

42%

51% a.- Siempre

b.- Casi Siempre

c.- Algunas veces

d.- Nunca

44

Ítem 17.- En caso de haber visto alguna, ¿Cuál recuerda?

Tabla 17. Ofertas promocionales recordadas Alternativas Frecuencia absoluta Frecuencia porcentual

a.- Precios promocionales 13 37%

b.- Ediciones especiales 9 26%

c.- Sorteos o concursos 10 29%

d.- Cantidad adicional de producto gratis 3 9%

Totales 35 100%

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)

Gráfico 17. Ofertas promocionales recordadas

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)

Análisis:

Los resultados de la fuente encuestada demuestran que de los 35 sujetos que afirmaron

haber visto ofertas promocionales en el Gatorade Manzana Verde, un 37% recuerda

precios promocionales, otro 29% sorteos y concursos, un 26% ediciones especiales y el

restante 9% cantidad adicional de producto gratis. Cabe destacar, que para Uceda (2001),

las estrategias promocionales tienen como objetivo dar a conocer la existencia de

características diferenciales del producto; por lo que las diversas ofertas promocionales se

consideran apropiadas para promover el consumo del Gatorade Manzana Verde.

37%

26%

29% 9%a.- Precios promocionales

b.- Ediciones especiales

c.- Sorteos o concursos

d.- Cantidad adicional deproducto gratis

45

Ítem 18.- ¿Con qué regularidad ha visto el Gatorade Manzana Verde en los

establecimientos?

Tabla 18. Regularidad con que ve el Gatorade Manzana Verde en los establecimientos

Alternativas Frecuencia absoluta Frecuencia porcentual

a.- Siempre 9 13%

b.- Casi Siempre 19 27%

c.- Algunas veces 30 42%

d.- Nunca 13 18%

Totales 71 100%

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)

Gráfico 18. Regularidad con que ve el Gatorade Manzana Verde en los establecimientos

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)

Análisis:

En la distribución porcentual del ítem 18, se evidencia que un 42% de la muestra objeto

de estudio algunas veces ha visto el Gatorade Manzana Verde en los establecimientos, otro

27% casi siempre, entre tanto un 18% nunca la visto y el restante 13% siempre. Importa

destacar, que una de las estrategias de diferenciación en el mercado lo constituye el sistema

de distribución ya que tal como manifiesta Stanton (2000), esa herramienta se utiliza para

lograr que los productos estén a disposición de los consumidores en las cantidades, lugares

y momentos precisos.

13%

27%

42%18%

a.- Siempre

b.- Casi Siempre

c.- Algunas veces

d.- Nunca

46

Ítem 19.- ¿Dónde suele comprar el Gatorade Manzana Verde?

Tabla 19. Lugar donde suele comprar el Gatorade Manzana Verde Alternativas Frecuencia absoluta Frecuencia porcentual

a.- Panaderías 20 45%

b.- Abastos y Supermercados 4 9%

c.- Complejo Deportivo 12 27%

d.- Todas las anteriores 8 18%

Totales 44 100%

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)

Gráfico 19. Lugar donde suele comprar el Gatorade Manzana Verde

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)

Análisis:

Al contrastar los resultados, se puede apreciar que de los 44 sujetos que consumen el

Gatorade Manzana Verde, un 45% suele comprarlo en las panaderías, otro 27% en el

Complejo deportivo, un 9% en abastos y supermercados y el 18% restante lo adquiere en

todas las opciones antes mencionadas. En consecuencia, si el producto se encuentra solo

ocasionalmente en el Complejo Deportivo, será difícil que gane participación en el

mercado, porque el consumidor elegirá otras marcas sustitutas, que siempre estén a su

alcance y le evite buscar en distintos establecimientos permitiéndole realizar una compra en

un momento único, lo cual genera satisfacción.

45%

9%

27%18% a.- Panaderías

b.- Abastos y Supermercados

c.- Complejo Deportivo

d.- Todas las anteriores

47

Ítem 20.- ¿Con qué frecuencia ha visto publicidad del Gatorade Manzana Verde?

Tabla 20. Frecuencia de publicidad del Gatorade Manzana Verde vista Alternativas Frecuencia absoluta Frecuencia porcentual

a.- Siempre 1 1%

b.- Casi Siempre 9 13%

c.- Algunas veces 26 37%

d.- Nunca 35 49%

Totales 71 100%

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)

Gráfico 20. Frecuencia de publicidad del Gatorade Manzana Verde vista

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)

Análisis:

De acuerdo a lo ilustrado en el Gráfico y Tabla 20, un 49% de los informantes nunca ha

visto publicidad del Gatorade Manzana Verde, otro 37% señaló que algunas veces, mientras

que un 13% cas siempre y el último 1% afirmó que siempre. En esa dirección, Stanton

(2005), manifiesta que la publicidad es importante porque tiene la capacidad de alcanzar a

un gran número de receptores en un espacio de tiempo reducido; por lo cual, es

imprescindible que los ejecutivos de marketing de Pepsico Venezuela, desarrollen una

campaña publicitara masiva para dar a conocer el producto y por tanto, lograr persuadir a

los consumidores a la acción de compra.

1%

13%

37%

49%a.- Siempre

b.- Casi Siempre

c.- Algunas veces

d.- Nunca

48

Ítem 21.- En caso de haber respondido cualquiera de las opciones señaladas con las letras

a, b o c ¿En cual de los siguientes medios, recuerda haber visto publicidad del Gatorade

Manzana Verde?

Tabla 21. Medios publicitarios donde recuerda haber visto publicidad del Gatorade Manzana Verde

Alternativas Frecuencia absoluta Frecuencia porcentual a.- Radio 0 0% b.- Televisión 10 28% c.- Revistas y Prensa 7 19% d.- Vallas 11 31% e.- Material POP 8 22% f.- Otros 0 0%

Totales 36 100% Fuente: Betancourt y Sánchez (2012) Gráfico 21. Medios publicitarios donde recuerda haber visto publicidad del Gatorade

Manzana Verde

Fuente: Betancourt y Sánchez (2012)

Análisis:

Según la fuente consultada, un 31% de los deportistas que afirmaron visto publicidad del

Gatorade Manzana Verde, recuerdan que fue en vallas; entre tanto, un 28% la vio en

televisión, otro 22% en material POP y el restante 19% en revistas y prensa. Esto significa,

que los ejecutivos de marketing de Pepsico Venezuela, han hecho una adecuada definición

de los medios y soportes a utilizar para la difusión de la información, tal como lo

recomienda García (2008).

28%19%

31%

22% a.- Radio

b.- Televisión

c.- Revistas y Prensa

d.- Vallas

e.- Material POP

f.- Otros

49

4.2. Determinación del comportamiento de los deportistas en cuanto al consumo del

Gatorade Manzana Verde.

En virtud de los resultados arrojados a través de la encuesta realizada a una muestra de

71 deportistas que practican diferentes disciplinas en el Complejo Cultural Deportivo Casa

Don Bosco ubicado en el Municipio Naguanagua, se puede concluir que su

comportamiento en cuanto al consumo del Gatorade Manzana Verde, es como se detalla a

continuación:

El 62% de los deportistas han consumido Gatorade Manzana Verde y su frecuencia de

consumo oscila entre una, dos o más veces a la semana. Además, un 41% de los

consumidores percibe que el sabor es agradable; un 68% aprecia que el envase es adecuado,

el 43% prefiere que el envase sea de plástico con tapa chupón y un 38% cree que la

presentación de un litro es apropiada.

El precio del Gatorade Manzana Verde es percibido por un 28% como nada adecuado.

Por otra parte, el 51% de los encuestados indicó que nunca, ha visto ofertas promocionales,

siendo los precios promocionales la más recordada con un 37%.

Asimismo, un 42% de la muestra objeto de estudio expresó que algunas veces ha visto el

Gatorade Manzana Verde en los establecimientos y que suelen comprarlo en panaderías. De

igual manera, el 49% de los informantes manifestó que nunca ha visto publicidad del

Gatorade Manzana Verde, mayormente en vallas y televisión.

Conforme a los datos antes descritos, se infiere que las percepciones que influyen en

mayor grado en la decisión de compra son: el precio, el reconocimiento de la marca, , la

distribución, las ofertas promocionales, la publicidad, el sabor y el efecto del producto; por

lo que los primeros aspectos se tomaron tuvieron presentes en la propuesta de estrategias

publicitarias para introducir de manera exitosa el producto “Gatorade Manzana Verde” en

el Campo Deportivo Don Bosco del Municipio Naguanagua Edo Carabobo; dado que

factores como el sabor y el efecto del producto deben ser analizados por el departamento de

nutrición de Pepsico Venezuela.

50

CAPÍTULO V

PROPUESTA

5.1. Introducción

La presente propuesta es diseñada con el objeto de presentar las estrategias publicitarias

que permitan introducir el producto “Gatorade Manzana Verde” en el Complejo Cultural

Deportivo Don Bosco del Municipio Naguanagua Edo Carabobo. Para su elaboración, es

preciso realizar una investigación de campo que permita identificar el área de mercado

hacia la cual es necesario enfocarse y las características del mismo; asimismo, se debe

verificar si la población tiene o no conocimiento del producto, determinar la tendencia de

compra de los consumidores de este tipo de productos, identificar los posibles canales de

promoción; entre otros. Estos aspectos, son temas analizados mediante una investigación de

mercado, cuyos datos son tabulados y analizados mediante el programa Excel.

En ese orden de ideas, según estudios realizados por especialistas en mercadeo, la

demanda de bebidas dirigidas a personas que requieren rehidratarse y reponer sales y/o

minerales después de realizar cualquier tipo de actividad física, ha mostrado un

considerable crecimiento durante los últimos años. En el caso particular de esta

investigación, esas personas están entre 16 y 17 años, siendo mayor el número de mujeres

que hombres. El 62% de los deportistas han consumido Gatorade Manzana Verde y la

frecuencia de su consumo oscila entre una, dos o más veces a la semana.

De igual manera, en esta investigación se pudo contrastar que los principales retadores

de la marca Gatorade son Powerade y Sporade; por lo que todas ellas han enfocado sus

esfuerzos publicitarios en los complejos deportivos y cualquier sitio donde se practiquen

ejercicios o actividades físicas. De allí que para llevar a cabo su campaña publicitaria,

Pepsico Venezuela C.A., haya seleccionado específicamente el Complejo Cultural

Deportivo Casa Don Bosco ubicado en el Municipio Naguanagua.

51

5.2. Objetivos de la Propuesta

5.2.1. Objetivo General

Elaborar un plan de estrategias publicitarias para introducir el producto “Gatorade

Manzana Verde” en el Complejo Cultural Deportivo Don Bosco del Municipio

Naguanagua Edo Carabobo, a fin de incrementar su consumo.

5.2.2. Objetivos Específicos

Identificar las estrategias publicitarias para introducir el producto “Gatorade Manzana

Verde” en el Complejo Cultural Deportivo Don Bosco del Municipio Naguanagua Edo

Carabobo.

Diseñar las estrategias publicitarias para la introducción del producto “Gatorade

Manzana Verde” en el Complejo Cultural Deportivo Don Bosco del Municipio

Naguanagua Edo Carabobo.

Determinar la viabilidad de la propuesta a través de un análisis de factibilidad técnica,

operativa y económica.

5.3. Justificación de la Propuesta

La publicidad y el estudio de mercado, son dos elementos fundamentales para cualquier

organización; ya que a través de ellos se puede impulsar las ventas, lograr que una marca,

producto o servicio perdure a través del tiempo y evitar que un negocio se quede rezagado

ante la competencia. De allí que esta propuesta quede justificada, dado que ha sido

elaborada con el propósito de orientar a la empresa Pepsico Venezuela, C.A.; en la

formulación de una campaña publicitaria que contribuya al posicionamiento del producto

“Gatorade Manzana Verde”, en el Complejo Cultural Deportivo Don Bosco del Municipio

Naguanagua Edo Carabobo, para que de esta manera obtenga un mayor reconocimiento

entre los deportistas que acuden a este recinto y poco a poco logre captar mayores

consumidores a través de la publicidad de boca en boca, la cual tiene la capacidad de

fomentar a que los compradores potenciales conozcan el producto y que tomen la decisión de

compra.

52

5.4. Identificación de las estrategias publicitarias para introducir el producto

“Gatorade Manzana Verde” en el Complejo Cultural Deportivo Don Bosco del

Municipio Naguanagua Edo Carabobo.

En esta sección se detallan las estrategias publicitarias, para introducir el “Gatorade

Manzana Verde” en el Complejo Cultural Deportivo Don Bosco ubicado en Municipio

Naguanagua del Edo Carabobo. Una vez descritas las estrategias, se establecerán las

acciones o tácticas a emplear, su programación, costo, medidas de control y seguimiento,

todo ello para ofrecer una mejor visualización al lector.

5.4.1 Dummies publicitarios

Consiste en el montaje de una publicidad de cualquier artículo promocional en formas

inflables que pretenden presentar con exactitud cualquier figura deseada. Por su colorido,

vistosidad y tamaño generan un espectáculo donde se instalen, sobre todo si cuentan con un

sistema de iluminación interna, dado que atrae la atención del público en general. Estas

figuras son fabricadas en lona impermeable de alta resistencia y cocidas con nylon para

evitar que se deterioren por la exposición a la lluvia y al sol, además están reforzadas en

partes donde se realiza la mayor fuerza. Se plantea el uso de esta estrategia publicitaria en

un área espaciosa y abierta del Complejo Cultural Deportivo Don Bosco, tal como muestra

la siguiente figura.

Figura 1. Boceto dummy Gatorade

Fuente: Betancourt y Sánchez (2013)

53

5.4.2. Pendones

Es una impresión en materiales de calidad como lona, plástico o papel que se cuelga en

la vía pública o en otro lugar destinado a publicidad y promociona algún producto o

servicio. Son un medio muy efectivo para hacer publicidad, ya que permiten que los

peatones puedan tener una excelente visibilidad sobre lo que se anuncia. Su costo es

mucho menor que el de las vallas publicitarias y pueden colocarse en diversidad de puntos

estratégicos. En la figura anexa a continuación, se puede visualizar un modelo de esta

estrategia publicitaria.

Figura 2. Boceto de pendón Gatorade

Fuente: Betancourt y Sánchez (2013)

5.3.3. Exhibidor en el punto de venta (Complejo Cultural Deportivo Don Bosco)

Se propone instalar en el punto de venta (Complejo Cultural Deportivo Don Bosco), una

nevera tipo de exhibidor para la línea de productos Gatorade y designar un personal para

que a través de encuestas lleve las anotaciones sobre el comportamiento y preferencias del

consumidor; las cuales deben acopiar información sobre el sabor que compran, porqué lo

compran, frecuencia de compra y/o consumo. Para ello, Pepsico Venezuela, C.A. debe

disponer de un área en el lugar donde los deportistas adquieren las bebidas, para colocar la

nevera, tal como se muestra en la Figura 3.

54

Figura 3. Muestra nevera exhibidora

Fuente: Betancourt y Sánchez (2013)

5.3.4. Catación del producto

La catación, es un importante medio para atraer la atención hacia un producto, a través

del degustamiento. Para la puesta en marcha de esta propuesta, es preciso que Pepsico

Venezuela, C.A. realice un estudio de los días de mayor afluencia en el Complejo Cultural

Deportivo Don Bosco y previa autorización, fije una fecha y unas horas específicas; para

colocar a una promotora quien se encargará de ofrecer el Gatorade Manzana Verde a las

personas que se circulen en el mencionado recinto. En el siguiente boceto, se puede

apreciar un punto destinado para la catación del producto.

Figura 4. Boceto punto de catación

Fuente: Betancourt y Sánchez (2013)

55

5.4.5. Promociones especiales

Su objetivo radica en desarrollar actividades promocionales, las cuales están orientadas a

fomentar la compra del producto a través de incentivos de corto plazo; por lo tanto, esta

estrategia pretende incitar una respuesta rápida que incremente las ventas y responda a las

acciones de la competencia. En esa dirección, se propone ofrecer un descuento sobre el

precio regular durante un tiempo limitado, reducir el precio por unidades compradas,

ofrecer una cantidad adicional del producto por el mismo precio, sorteos, canjes, entre

otras. Seguidamente se puede visualizar un boceto con algunas de las opciones propuestas.

Figura 5. Boceto promociones especiales

Fuente: Betancourt y Sánchez (2013)

5.3.6. Hablador colgante

En el campo publicitario, el hablador colgante para interiores se constituye en un método

rápido, seguro, económico y además es un perfecto soporte para anunciar los productos

56

estrella de cualquier marca. Por ello, se propone el uso de esta herramienta en el techo del

punto de venta del Gatorade Manzana Verde; dado que es el sitio ideal para exponer las

imágenes del mismo. Además, se plantea la impresión por ambas caras y el empleo de un

material resistente, acabado en lona o papel de alta calidad que termine con un laminado de

polipropileno para preservar la impresión y darle mayor durabilidad y resistencia.

Seguidamente se anexa un modelo del hablador colgante.

Figura 6. Boceto hablador colgante

Cara 1 Cara 2

Fuente: Betancourt y Sánchez (2013)

5.3.7. Floor Graphic - Branding

Mejor conocidos como gráficos del piso. Son una gran manera de atraer la atención de

los potenciales consumidores del Gatorade Manzana Verde. De igual manera, se puede

utilizar para la decoración de un evento deportivo en especial. Existe una amplia variedad

de materiales en el mercado, los cuales se adaptan para prácticamente cualquier superficie

del piso, tales como baldosas, alfombras u hormigón, incluso unos materiales de piso

57

gráficos que se pueden mover y volver a utilizar, por lo que se puede aseverar que no hay

límites sobre cómo se puede utilizar esta forma versátil de marketing; además, son muy

resistentes y de alta durabilidad, para que el tráfico pesado no pueda destruirlos.

La propuesta consiste en colocar un Floor Graphic – Branding de forma circular, de 5

metros de ancho en un pasillo del Complejo Cultural Deportivo Don Bosco, donde exista

gran concurrencia. El siguiente boceto, plasma una muestra del uso de este medio

publicitario.

Figura 7. Boceto Floor Graphic – Branding

Fuente: Betancourt y Sánchez (2013)

Las diversas estrategias publicitarias presentadas anteriormente, se pueden utilizar para

dar a conocer el producto Gatorade Manzana Verde, en el Complejo Cultural Deportivo

Don Bosco. Ahora bien, a continuación se presenta el plan a seguir para su aplicación, de

tal manera que se facilite la comprensión del lector.

58

5.5. Definición del plan de estrategias publicitarias para la introducción del producto “Gatorade Manzana Verde”

en el Complejo Cultural Deportivo Don Bosco del Municipio Naguanagua Edo Carabobo

Tabla. 22. Plan de estrategias publicitarias

Estrategia Acción Programación Indicador Control Responsable Costo Dummies

publicitarios 1. Elegir el diseño

que se desea promocionar. 2. Elaborar el

artículo en material inflable.

3.- Instalar en un área espaciosa.

1 vez al año Cantidad deportistas/ cantidad de

compras efectivas

Mediciones de resultados al

menos una vez al mes

Gerente de Mercadeo y Gerente de

Ventas

Bs. 2.000,00 al año.

Pendones 1.-Evaluación y diseño de los

pendones. 2.- Revisión de los puntos estratégicos de alta visibilidad. 3.- Colocación de la publicidad en al

menos 6 sitios estratégicos

1 vez al año Costo publicitario/ porcentaje de

ventas alcanzadas

Realizar encuestas de

campo a las dos semanas de

haber colocado el material

publicitario y efectuar

evaluaciones del comportamiento

estadístico de las ventas

Gerente de Mercadeo y Gerente de

Ventas

Bs.6.900, 00 al año.

Exhibidor en el punto de ventas

1.- Evaluación del espacio.

2.- Colocación del exhibidor

1 vez al año Cantidad de producto

exhibidos – cantidad de producto vendido

Evaluar semanalmente la

cantidad de productos vendidos

Gerente de Mercadeo y Gerente de

Ventas

No representa costo, porque la empresa dispone de exhibidores para los puntos

de ventas

59

... Continuación

Estrategia Acción Programación Indicador Control Responsable Costo Catación del

producto 1. Definir la cantidad

de productos para ofrecer durante el degustamiento (se

recomienda 10 cajas de 1lts)

2. Instalar el material publicitario

3. Contratar a la promotora

1 vez, durante un

mes

Cantidad de nuevos

consumidores/ costo de la inversión

Observar el comportamiento

de las ventas antes y después de la promoción

Realizar encuestas a las personas que

han probado el producto

Gerente de Mercadeo y Gerente de

Ventas

Sujeto a consideración de la gerencia. En el caso de las 10 cajas

sugeridas + la promotora + los

vasos, la inversión es de Bs. 7.500, 00

aprox. Promociones

de ventas 1. Definir el tipo de

promoción. 2. Elaborar el

material de canjeo, definir la cantidad de productos a ofertar

1 vez cada cuatro meses

Inversión promoción / Utilidades

generadas x 12

Realizar un chequeo de

venta semanal a partir de la

promoción, para verificar el

porcentaje de venta que se ha

obtenido, teniendo como parámetro si se ha mantenido o se ha producido un incremento

Gerente de Mercadeo , Gerente de Ventas y Contador

Los costos se determinan

según promoción de venta realizada multiplicada por un mes

(duración de cada

promoción).

60

... Continuación

Estrategia Acción Programación Indicador Control Responsable Costo Hablador Colgante

1.-Evaluación y diseño de 4

habladores de 2 caras.

2.- Revisión de los puntos estratégicos. 3.- Colocación de la

publicidad.

1 vez al año Costo publicitario/ porcentaje de

ventas alcanzadas

Realizar encuestas de

campo a las dos semanas de

haber colocado el material

publicitario y efectuar

evaluaciones del comportamiento estadístico de las

ventas

Gerente de Mercadeo y Gerente de

Ventas

Bs. 6.000,00 al año

Floor Graphic- Branding

1.-Evaluación y desarrollo creativo

del material. 2.- Revisión de los puntos estratégicos

donde se puede colocar el gráfico (se

recomienda un pasillo).

3.- Colocación de la publicidad.

1 vez al año Valor de la estrategia/ cantidad de

personas que conocen el producto

Realizar un chequeo

mensual para verificar cuantos consumidores nuevos está

percibiendo la empresa y

cuantos está manteniendo.

Gerente de Mercadeo y Gerente de

Ventas

Bs. 1.500,00 al año

Fuente: Betancourt y Sánchez (2013)

61

5.6. Determinación de la viabilidad de la propuesta a través de un análisis de

factibilidad técnica, operativa y económica

Para que la presente propuesta pueda ser considerada como viable, debe superar las

pruebas de factibilidad técnica operativa y económica; en ese orden de ideas, la

implantación y puesta en marcha de las estrategias publicitarias para introducir el producto

“Gatorade Manzana Verde” en el Complejo Cultural Deportivo Don Bosco del Municipio

Naguanagua Edo. Carabobo, se fundamenta en los aspectos citados a continuación:

5.6.1. Factibilidad Técnica

En cuanto a este aspecto, las autoras realizaron una investigación preliminar para

determinar los requerimientos desde el punto de vista tecnológico y de infraestructura física

para la puesta en marcha de la propuesta en el Campo Deportivo Don Bosco del Municipio

ubicado en Naguanagua Edo. Carabobo; concluyéndose que el recinto posee la capacidad

para su aplicación; ya que cuenta con un ambiente ideal para realizar dichas actividades

publicitarias, el cual está dotado de buenos, amplios y cómodos espacios.

Por otra parte, Pepsico Venezuela, C.A., posee los exhibidores así como los

implementos para la degustación (vasos con el producto impreso, promotoras de ventas,

stand), y suficiente productos para que se pueda implementar las estrategias anteriormente

reseñadas; por tanto, se considera que desde el punto de vista técnico, esta propuesta resulta

totalmente factible de ejecutar.

5.6.2. Factibilidad Operativa

Esta propuesta se considera factible a nivel operativo, dado que por un lado cuenta con

el absoluto apoyo de la junta directiva de la empresa Pepsico de Venezuela, C.A. y por el

otro, su estructura y/o diseño es sumamente sencillo, lo cual permitirá una fácil y rápida

comprensión por parte de la gerencia y admitirá que las estrategias publicitarias para

introducir el producto “Gatorade Manzana Verde” en el Campo Deportivo Don Bosco del

Municipio Naguanagua Edo. Carabobo, alcancen un alto grado de eficacia y eficiencia en

su desarrollo.

62

5.6.3. Factibilidad Económica

En relación a la inversión que debe realizarse para aplicar las estrategias publicitarias a

fin de introducir el producto “Gatorade Manzana Verde” en el Campo Deportivo Don

Bosco del Municipio Naguanagua Edo. Carabobo, seguidamente se bosqueja el presupuesto

con las descripciones y erogaciones.

Tabla 23. Presupuesto

Cantidad Descripción Precio Unitario Precio

Total

1 Dummies publicitarios en

lona impermeable de alta

resistencia, cocido con nylon

2.000,00 Bs. 2.000,00 Bs.

6 Pendones de 0,80 x 1,90 full

color

1.150,00 Bs. 6.900,00 Bs.

1 Catación del producto 7.500,00 Bs. 7.500, 00 Bs.

4 Hablador Colgante con impresión

full color por ambas caras,

acabado en lona o papel de alta

calidad y terminado con un

laminado de polipropileno

1.500,00 Bs. 6.000,00 Bs.

1 Floor Graphic- Branding circular

de 5 mts, en material altamente

resistente al tráfico

1.500,00 Bs. 1.500,00 Bs.

Total presupuesto 23.900,00 Bs

Fuente: Betancourt y Sánchez (2013)

63

CONCLUSIONES

La información obtenida, clasificada, procesada e interpretada en el marco donde fue

desarrollado el presente trabajo de grado, permitió que las investigadoras llegaran a las

siguientes conclusiones:

A través del diagnóstico de la situación actual del consumo de “Gatorade Manzana

Verde” por los deportistas del Campo Deportivo Don Bosco del Municipio Naguanagua y,

la determinación del comportamiento de los deportistas en cuanto su consumo, se pudo

establecer que la frecuencia de consumo de bebidas isotónicas en el Complejo Cultural

Deportivo Don Bosco del Municipio Naguanagua Edo. Carabobo es ocasional; sin embargo

se evidenció una fuerte tendencia al incremento. En relación al género, se observó que es

mayor en las mujeres que hombres y sus edades oscilan entre 16 y 17 años.

Por otra parte, las marcas que gozan de mayor reconocimiento entre los deportistas que

acuden al citado complejo son Gatorade, Powerade y Sporade; las cuales son asociadas

principalmente con deportes, vitalidad y energías. Cabe señalar, que las marcas señaladas

como las de mayor preferencia por estos consumidores, son Gatorade por su prestigio y

distribución, Powerade por economía y efecto y ambas por su sabor. No obstante,

expresaron que de todas ellas, la que siempre está disponible en el Complejo Cultural es

Gatorade.

Ahora bien, con respecto al producto Gatorade Manzana Verde, se pudo conocer que al

menos el 62% de los deportistas lo han consumido y que su frecuencia de consumo se ubica

entre una, dos o más veces a la semana. En cuanto al sabor, el 41% de los consumidores lo

perciben como agradable. De igual manera, el 68% de los deportistas que lo consumen,

expresaron que el envase es adecuado, mientras tanto, otro 43% lo prefiere en envase de

plástico con tapa chupón. Importa destacar, que sólo el 38% señaló que la presentación de

un litro es apropiada.

En lo referente a las características más buscadas por los consumidores encuestados, en

una bebida isotónica, la mayoría de los encuestados indicó que son el sabor, seguido de la

duración y el precio, mientras que la presentación, el color, el contenido y el aroma

64

ocuparon lugares de menor relevancia. Esta información, puede apreciarse en la tabla 14,

donde se utilizó la formula de cálculo para medir el posicionamiento.

Adicionalmente, un 28% de los deportistas resaltaron que el precio del Gatorade

Manzana Verde es nada adecuado, otro 25% adecuado y el restante 3% poco adecuado. De

igual manera, el 51% indicó que nunca, ha visto ofertas promocionales producto, siendo los

precios promocionales la más recordada con un 37%. Por otra parte, el 42% de la muestra

objeto de estudio expresó que algunas veces lo ha visto en los todos los establecimientos

donde lo busca; sin embargo el 45% suele comprarlo en las panaderías.

Ahora bien, entrando en materia publicitaria, los hallazgos permiten aseverar que el 49%

de los informantes manifestó que nunca ha visto ningún tipo de publicidad del Gatorade

Manzana Verde y de las 36 personas que señalaron que si la han evidenciado, el 31%

enfatizó que fue en vallas, un 28% la observó en televisión, otro 22% en material POP y el

restante 19% en revistas y prensa.

Una vez que se dio cumplimiento a la etapa de diagnóstico y análisis de la información,

se lograron establecer una serie de estrategias publicitarias, que ayudarán a que la

organización Pepsico de Venezuela, C.A., pueda reorientar su plan de publicidad, para

alcanzar ventajas competitivas sostenibles e incrementar los resultados económicos del

producto Gatorade Manzana Verde.

Para tales efectos, se propuso un plan de estrategias publicitarias, por lo que se puede

aseverar que al aplicar las acciones contenidas en el mismo, se debe producir una

transformación en el conocimiento del producto por parte de los deportistas que acuden al

Campo Deportivo Don Bosco del Municipio Naguanagua y por tanto se logrará

incrementar su habito de consumo, lo que redundará en beneficios para la introducción del

Gatorade Manzana Verde en el Estado Carabobo en general.

65

RECOMENDACIONES

Una vez concluido el presente trabajo, en el cual se presentó una propuesta de

estrategias publicitarias para introducir el producto “Gatorade Manzana Verde” en el

Campo Deportivo Don Bosco del Municipio Naguanagua Edo Carabobo, se ofrece a

continuación una serie de recomendaciones de utilidad para cualquier organización que

desee elaborar una campaña publicitaria, ellas son:

En primer lugar, es de suma importancia que toda empresa conozca la estructura de su

grupo meta antes de lanzar un producto nuevo al mercado; ya que ello le proporciona

información relevante para adaptarlo a sus requerimientos; por tal razón, es imperante que

tome en cuenta el estudio de mercado como la mejor herramienta para diseñar una campaña

publicitaria que llene las expectativas tanto de la empresa como del consumidor.

El estudio de mercado debe iniciar con el conocimiento de la situación actual del

producto, bien o servicio en el mercado; es decir, se debe determinar el valor de uso que la

gente le ha dado y cuáles son sus atributos positivos y negativos en cuanto a el precio, la

idea que se tiene sobre él, la diferencia con respecto a otros similares, el por qué lo

consumen o por qué no, entre otros tantos aspectos. En esa orden de ideas, es indispensable

acopiar toda la información inherente al producto y del target al que se dirigirá la misma, a

fin de lograr una comunicación adecuada para que producto tenga el éxito deseado en el

mercado.

Asimismo, se considera pertinente dar a conocer a las empresas el importante papel que

juega el desarrollo del tema creativo para el posicionamiento de los productos, bienes o

servicios en la mente del consumidor, dado que ese será el eje central para la diseño de

campaña publicitaria sobre la cual girarán los distintos anuncios. En ese orden de ideas,

para crear una buena campaña, se recomienda analizar el proceso de la comunicación

basándose no solamente en el mercado, si no también en las características que definen el

producto, para ello es necesario responder a la siguiente interrogante ¿Qué es lo que hace

diferente al producto?; ya que, para que pueda ser efectivo el mensaje, se deben identificar

los elementos que motivarán al posible consumidor al acto de compra.

66

Es de hacer notar, que las estrategias promocionales como la catación de productos, los

descuentos sobre el precio regular, reducción de precio por unidades compradas, cantidad

adicional de producto, los sorteos y canjes; se utilizan para apoyar a la publicidad,

responder a la acción de la competencia, así como para introducirse más rápidamente en el

mercado, por lo tanto, para alcanzar su efectividad se debe implementar de forma intensa y

durante un corto periodo de tiempo; por lo que se sugiere que su duración sea de un mes a

mes y medio.

También es oportuno mencionar, que para realización de los pendones, afiches, vallas o

cualquier otro tipo de publicidad en exterior, se deben seguir una serie de principios, entre

los cuales destacan:

- Utilizar una cantidad mínima de palabras, además el titulo debe ser especialmente

corto, la tipografía clara y sus colores tienen que facilitar su lectura.

- El anuncio y sus imágenes deben ser impactantes; es decir que tienen que lograr llamar

la atención de los transeúntes.

- El mensaje tiene que ser memorable para que el prospecto consumidor recuerde no

sólo la imagen si no también la marca, para que así se pueda alcanzar el propósito de

comunicación.

Una vez concluida una campaña publicitaria, es imperante llevar a cabo una evaluación

de la misma a fin de verificar que si elementos recordados son del agrado del público, ya

que en caso contrario, pueden causar cierto rechazo hacia el producto anunciado. Por otra

parte, es importante saber los beneficios (ventajas, necesidades que satisface, entre otros) y

características (precio, calidad, canales de distribución u otros.) son los que, tras haber

recibido el mensaje, el público meta espera encontrar en el producto anunciado. Asimismo,

y como producto de las expectativas que el anuncio generó, es necesario conocer qué tan

dispuesto está el público a comprar el producto anunciado. Es por ello, que se sugiere la

realización de estudios tanto cualitativos como cuantitativos, para así lograr obtener la

mayor cantidad de información posible; y, que ésta sea sólida y confiable; lo cual permitirá

descubrir si las estrategias publicitarias empleadas requieren de algún ajuste si tal ajuste

sólo deba aplicarse a uno de los elementos de la misma.

67

REFERENCIAS

Impresas

Arias F. (2006). El Proyecto de Investigación: Introducción a la Metodología Científica. Quinta edición. Editorial Episteme. Caracas, Venezuela.

Bacon M. (2004). Marketing para el siglo XXI. Editorial Santillana. España Balestrini, M. (2006). Cómo se Elabora el Proyecto de Investigación. 7ma Edición.

Consultores Asociados, Servicio Editorial. Caracas, Venezuela. Coles, J. (2000). Estrategias Agroempresariales. Resumen de Ponencias. Agronegocios

Febrero. IESA David, F. (1999). Conceptos de Administración Estratégica. 5ta. Edición. Editorial

Prentice Hall. México Etzel, M (2005). Fundamentos de Marketing. 10ma. Edición. Editorial McGraw-Hill/

Interamericana Editores S.A. México. Fernández A., Jiménez R. (2011). Plan Estratégico de Ventas Para la Comercialización

de los Productos de la Empresa Super Ruedas Valencia, C.A. Trabajo de grado. Universidad José Antonio Páez. Valencia Edo. Carabobo.

García, S. (2008). Manual de Marketing. ESIC Editorial. Gamboa, H. (2010). Impacto de la Publicidad en la Toma de Decisión de Compra

del Consumidor Valenciano en Productos de Higiene Personal. Trabajo de grado. Universidad Experimental Simón Rodríguez.

González, J. (2010). Empresa: Marco Conceptual y Técnicas de Gestión por Áreas

Funcionales. 1era edición. Servei de Publicacions. España. Hernández, R.; Fernández C. y Baptista, P. (2006) Metodología de la Investigación.

Cuarta edición. Editorial McGraw-Hill.D.F. .México. Huiman, A. (2002). Serigrafía Publicitaria y Estampados en Polos, Editorial Moisés

Palomino, Lima, Perú Moreno, M. (2008). Estrategias de Marketing Orientadas al Posicionamiento de la

Empresa Indufot del Centro C.A .Trabajo de grado. Universidad José Antonio

68

Páez. Valencia Edo. Carabobo en Valencia Edo. Carabobo. Schiffman, L. y Kanuk L.. (2005). Comportamiento del Consumidor. 3a. Edición.

Editorial Prentice-Hall Hispanoamericana. México. Stanton , W. (2000). Fundamentos de Marketing. , 13va Edición. Editorial Mc. Graw

Hill. México. Thompson, A. (2001). Dirección y Administración Estratégica. EditorialMc Graw

Hill Editores. México Tamayo y Tamayo, M. (2004). El proceso de Investigación Científica. México.

Editorial Limusa Ediciones Noruega. Uceda, G (2001). Las claves de la publicidad. 5ta edición ESIE editorial. Electrónicas Nicté I. (2008). El Mercadeo como Herramienta de una Campaña Publicitaria, Para el

Lanzamiento de un Producto Nuevo. (Refresco Energizante De Cola). Trabajo de Grado. Universidad de San Carlos de Guatemala, Guatemala. [Documento en línea] Disponible: http://biblioteca.usac.edu.gt/tesis/16/16_0632.pdf Consulta: Octubre 2012.

Lemos P. (2008). Plan Estratégico de Marketing para el Reposicionamiento de la

Marca Powerade Mediante Estrategias Btl; en el Distrito Metropolitano de Quito para el 2008. Trabajo de Grado. Escuela Politécnica del Ejército de Sangolquí. Sangolquí, Ecuador. [Documento en línea] Disponible: http: http://www3.espe.edu.ec:8700/handle/21000/1425 Consulta: Octubre 2012

69

ANEXOS

70

ANEXO A

INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN

71

UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ

CUESTIONARIO

Estimado consumidor:

Con el objetivo de diseñar estrategias publicitarias para introducir el producto

“Gatorade Manzana Verde” en el Complejo Deportivo Don Bosco del Municipio

Naguanagua Edo Carabobo, se ha diseñado una encuesta de opinión que permitirá recabar

la información necesaria para diagnosticar la situación actual del consumo de “Gatorade

Manzana Verde” y determinar el comportamiento de los consumidores. Cabe señalar, que

la información que proporcione sólo perseguirá fines académicos y será tratada

anónimamente; por lo cual no requiere de su identificación. Por tal razón, se le solicita que

se sirva responder la encuesta, según las siguientes instrucciones:

- Lea detenidamente la pregunta y selecciones solo una de las alternativas de

respuesta.

- Marque una X en la casilla correspondiente a la respuesta seleccionada.

Agradecidos por su gentil colaboración y aporte, se suscriben

_________________ _______________

Alejandra Betancourt Noralys Sánchez. C.I. 17.316.690 C.I. 18.223.076

72

1.- ¿Consume usted bebidas isotónicas?

a) Siempre

b) A veces

c) Nunca

2.- Sexo:

a) F

b) M

3.- Edad:

a) 14

b) 15

c) 16

d) 17

4.- Indique qué marcas de bebidas isotónicas conoce:

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

5.-Señale con que palabras asocia las marcas que mencionó en el ítem anterior:

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

6.- Ahora, señale cual es su marca preferida y porque:

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

73

7.- ¿Cuál es la marca de bebidas isotónicas que siempre está disponible en el Complejo

Cultural Deportivo Don Bosco, del Municipio de Naguanagua?

a) Indique_______________

b) No sabe

8.- ¿Ha consumido usted el Gatorade Manzana Verde?

a) Si

b) No

9.- En caso de haber respondido la opción a, ¿Con qué frecuencia compra el Gatorade

Manzana Verde?

a) Dos o más veces a la semana

b) Una vez a la semana

c) Una vez al día

d) Más de una vez al día

e) Nunca

10.- ¿Cómo es el sabor del Gatorade Manzana Verde?

a) Muy agradable

b) Agradable

c) Poco Agradable

d) Desagradable

11.- ¿Cómo percibe el envase en el cual viene presentado Gatorade Manzana Verde?

a) Adecuado

b) Poco adecuado

c) Inadecuado

d) Indiferente

74

12.- ¿En qué tipo de material prefiere la presentación del producto?

a) Plástico con tapa chupón

b) Plástico con tapa rosca

c) Vidrio con tapa chupón

d) Vidrio con tapa rosca

13.- Considerando que debido a su actividad física mantiene una vida bastante activa,

¿Cómo percibe la presentación de un litro?

a) Apropiado

b) Poco apropiado

c) Inapropiado

d) Indiferente

14.- Utilizando la escala del 1 al 5, en donde 1 es menos importante y 5 la de mayor

importancia, indique las características que usted busca en una bebida isotónicas

15.- Desde su percepción, ¿Cómo es el precio del Gatorade Manzana Verde?

a) Adecuado

b) Poco adecuado

c) Nada adecuado

d) Indiferente

Características Escala 1 2 3 4 5

Presentación Duración Precio Marca Color Aroma Sabor Contenido

75

16.- ¿Con que frecuencia, ha visto ofertas promocionales en el Gatorade Manzana Verde?

a) Siempre

b) Casi Siempre

c) Algunas veces

d) Nunca

17.- En caso de haber visto alguna, ¿Cuál recuerda?

a) Precios promocionales

b) Ediciones especiales

c) Sorteos o concursos

d) Cantidad adicional de producto gratis

18.- ¿Con qué regularidad ha visto el Gatorade Manzana Verde en los establecimientos?

a) Siempre

b) Casi Siempre

c) Algunas veces

d) Nunca

19.- ¿Dónde suele comprar el Gatorade Manzana Verde?

a) Panaderías

b) Abastos y Supermercados

c) Complejo Deportivo

d) Todas las anteriores

20.- ¿Con qué frecuencia ha visto publicidad del Gatorade Manzana Verde?

a) Siempre

b) Casi Siempre

c) Algunas veces

d) Nunca

76

21.- En caso de haber respondido cualquiera de las opciones señaladas con las letras a, b o c

¿En cual de los siguientes medios, recuerda haber visto publicidad del Gatorade Manzana

Verde?

a) Radio

b) Televisión

c) Revistas y Prensa

d) Vallas

e) Material POP

f) Otros

Observaciones:____________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

77

ANEXO B

VALIDEZ DEL INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE INFORMACI ÓN

78

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS PARA INTRODUCIR EN EL MER CADO EL PRODUCTO “GATORADE MANZANA VERDE” EN EL MUNICIP IO

NAGUANAGUA EDO-CARABOBO.

Autoras:

Alejandra Betancourt

C.I. 17.316.690

Noralys Sánchez.

C.I. 18.223.076

San Diego, Noviembre de 2012

79

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO

Distinguido (a) Experto (a):

Su Despacho.

Por medio de la presente solicitamos su valiosa colaboración en la validación del

instrumento de recolección de información, mediante la revisión crítica y detallada de cada

una de las preguntas que los comprenden. Dichos instrumentos están diseñados para

diagnosticar la situación actual del consumo de “Gatorade Manzana Verde” por los

deportistas del Campo Deportivo Don Bosco del Municipio Naguanagua y determinar el

comportamiento de mismos.

Esta petición obedece a que sus observaciones como especialista en la temática, serán de

mucha utilidad y por consiguiente, determinantes para la elaboración de la versión

definitiva del instrumento. Por tal razón, adjunto encontrará datos relevantes sobre el

estudio, como: título, objetivos, instrumentos y la tabla de valoración de ítems, a fin de

determinar la congruencia, pertinencia y claridad. Usted debe marcar para tales efectos la

letra equis (X) para plasmar su juicio según la situación.

Agradeciendo su gentil colaboración y eficiente aporte, se suscriben

Atentamente

_________________ _______________

Alejandra Betancourt Noralys Sánchez. C.I. 17.316.690 C.I. 18.223.076

80

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO

DATOS DE LA INVESTIGACIÓN

Titulo de la Investigación: Estrategias publicitarias que permitan introducir el producto

“Gatorade Manzana Verde” en el Complejo Cultural Deportivo Don Bosco del Municipio

Naguanagua Edo Carabobo.

Objetivo general

Diseñar estrategias publicitarias que permitan introducir el producto “Gatorade

Manzana Verde” en el Complejo Cultural Deportivo Don Bosco del Municipio

Naguanagua Edo Carabobo.

Objetivos Específicos

- Diagnosticar la situación actual del consumo de “Gatorade Manzana Verde” por los

deportistas del Campo Deportivo Don Bosco del Municipio Naguanagua.

- Determinar el comportamiento de los deportistas en cuanto al consumo de la bebida

“Gatorade Manzana Verde”.

- Proponer estrategias publicitarias para introducir el producto “Gatorade Manzana

Verde” en el Campo Deportivo Don Bosco del Municipio Naguanagua Edo Carabobo.

81

Instrumento: Cuestionario a ser aplicado los clientes de la empresa Representaciones

L.P.H., C.A.

Investigación: Estrategias de marketing relacional para el fortalecimiento de las relaciones

entre la empresa Representaciones L.P.H., C.A. y sus clientes.

Aspectos relacionados con los ítems

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

1. La redacción del ítem es clara

2. El ítem tiene coherencia interna

3. El ítem induce a la respuesta

4. El ítem mide lo que se pretende

ASPECTOS GENERALES SI NO OBSERVACIONES

5. El instrumento contiene instrucciones para su solución 6. El número de ítems es adecuado 7. El ítem permite el logro del objetivo relacionado con el diagnóstico

8. Los ítems están presentados en forma lógica – secuencial

9. El número de ítems es suficiente para recoger la información. En caso de ser negativa su respuesta sugiera los ítems que faltan

OBSERVACIONES: ___________________________________________________

Validado por: ________________________________________________________

Nombre: ____________________________________________________________

C.I.: ___________________

Firma: _________________

Fecha: _________________

VALIDEZ NO APLICABLE APLICABLE