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Guía para la implementación de un restaurante conceptual de Horror
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INGENIERIA EN DESARROLLO
E INNOVACION EMPRESARIAL
IMPLEMENTACIÓN DE RESTAURANTE TEMATICO
REPORTE FINAL DE ESTADÍA
LUIS EDUARDO MONREAL PITONES
SANTA CATARINA, N.L., MES Y AÑO
DEDICATORIA
A mis padres Evangelina Pitones Bonilla y José Guadalupe Monreal, por haberme
guiado por el buen camino y ser el mejor ejemplo a seguir.
A mi hermana Evelyn Denisse Monreal por ser un vivo ejemplo de alcanzar
cualquier meta que uno se proponga.
A mi maestro y asesor Guillermo Rosas por confiar en mi trabajo y haber
transmitido sus conocimientos durante mi formación académica.
A mis alumnos que día con día me permiten dar lo mejor de mi en cada clase que
imparto.
A la mejor banda de horror punk The Misfits por haberme inspirado a realizar este
proyecto a través de su música.
A Chetes, William y Luke, los tres schnauzer que me reciben cada mañana.
“La vida sin Música sería un mal viaje”
ÍNDICE
Introducción............................................................................................................1
CAPÍTULO 1............................................................................................................2
ANTECEDENTES....................................................................................................2
1.1 Historia de la empresa................................................................................2
1.2 Justificación....................................................................................................3
1.3 Objetivos.........................................................................................................5
CAPÍTULO 2............................................................................................................6
MARCO TEÓRICO..................................................................................................6
2.1 Fundamento teórico........................................................................................6
Plan de negocios...............................................................................................6
Social Media.......................................................................................................19
2.2 Descripción de la problemática.....................................................................23
2.3 Análisis situacional.......................................................................................24
CAPÍTULO 3..........................................................................................................27
3.1 Estrategia de solución..................................................................................27
3.1.2 Herramienta de investigación.................................................................28
3.1.2.2 Resultados..........................................................................................32
3.1.3 Análisis FODA........................................................................................36
3.2 Desarrollo del proyecto.................................................................................40
3.2.1 Características de la empresa................................................................40
3.2.2 Estructura organizacional.......................................................................41
3.2.3 Organigrama estructural.........................................................................42
3.2.4 Normativa interna del personal..............................................................44
3.2.5 Estrategias del Mix de Marketing (Mezcla de mercadotecnia)...............45
3.2.6 Ambientación y diseño...........................................................................49
3.3 Estudio operativo..........................................................................................63
3.3.1 Infraestructura física...............................................................................63
3.3.3 Gastos operativos mensuales................................................................67
3.3.4 Financiamiento.......................................................................................67
CAPITULO 4..........................................................................................................68
RESULTADOS.......................................................................................................68
4.1 Logros alcanzados........................................................................................68
4.2 Conclusiones.............................................................................................69
4.3 Recomendaciones........................................................................................70
CITAS DE AUTOR..............................................................................................71
Introducción
El presente trabajo es una investigación que tiene por objetivo elaborar un Plan de
Negocios para la implementación de un restaurante temático de Horror.
En el Capítulo I se presenta la razón de ser del proyecto así como sus objetivos y
el porqué de la realización de este.
El Capítulo II muestra el vocabulario necesario para comprender los elementos
que serán participes al ocurrir la implementación del proyecto, dado que al tratarse
de un establecimiento cuyo segmento de mercado es demasiado específico, es
necesario comprender a detalle el comportamiento, gustos y aficiones de estos.
También se incluyen definiciones sobre las diversas estrategias de mercado para
que la operación de dicho establecimiento suceda con éxito, así como un análisis
de la situación actual en la industria restaurantera del estado.
En el Capítulo III se describe toda la metodología y procesos necesarios que se
llevarán a cabo antes y durante la implementación del proyecto.
Finalmente en el Capítulo IV se enlistan los logros obtenidos en la investigación
así como las principales recomendaciones que reforzarán la operación del
negocio.
1
CAPÍTULO 1
ANTECEDENTES
1.1 Historia de la empresa
Con este trabajo se pretende establecer un plan de negocios para la creación de
un restaurante bar temático de cine de horror, que permita el esparcimiento de las
personas mediante un lugar donde además de un diseño único y ambientación,
puedan disfrutar de un servicio de alta calidad. El objetivo inmediato es analizar
los diferentes factores que rodean el entorno del negocio de los alimentos en
nuestro país mediante la investigación de los mismos, y así afirmar la necesidad
de hacer una empresa. Un restaurante temático que logre reunir tanto a los
aficionados al terror como a las personas que les guste la buena comida, el buen
servicio y un ambiente diferente.
La tendencia mundial hoy en día está enfocada hacia el cambio, la innovación, los
nuevos retos, es por esto que las personas cada día se vuelven más críticas y
más exigentes a la hora de escoger un sitio de esparcimiento, diversión,
distracción. Ya no solo buscan mejores precios sino un mayor valor agregado que
les brinde más beneficios y satisfacciones. (García, 2013)
De acuerdo con el D24 Horas, (México, 30 de Diciembre del 2013) 4 de cada 10
mexicanos prefieren comer fuera de sus hogares.1 Los servicios de restaurantes y
hoteles mostraron el año pasado un crecimiento del 4 por ciento, representando el
1.4 por ciento del Producto Interno Bruto mexicano a pesar de las crisis y
estancamientos financieros.2
1 Diario 24 Horas http://www.24-horas.mx/cuatro-de-cada-10-mexicanos-prefieren-comer-fuera-de-sus-hogares/2 Terra Economía http://economia.terra.com.mx/empresas/sector-restaurantero-crecera-4-en-2014,a060c281eba16410VgnVCM3000009af154d0RCRD.html
2
1.2 Justificación
La sociedad cada vez tiende a programar más el tiempo, todo pasa más rápido y
ya el tiempo no alcanza, puesto que se ha convertido en un factor limitante. Las
familias, los trabajadores y hasta los mismos niños, comen cada vez menos en
sus casas. La tendencia está en alimentarse fuera del hogar, así que recurren a
restaurantes, algo que les haga más fácil la vida, donde puedan socializar a la vez
y donde se les ahorre tiempo. Las personas cada día buscan en estos sitios un
factor que los diferencie de los demás, que les brinde un mejor servicio, mejor
calidad e innovación en la preparación de los alimentos.
Durante años, el crecimiento económico ha permitido que aumente la tendencia a
crear empresa y los empresarios ven la gastronomía como una gran oportunidad
puesto que es un negocio que genera empleo y a la vez utilidades. El secreto del
éxito en este tipo de negocio está en la innovación, tanto en la gastronomía y en
el servicio al cliente, como en una ambientación diferente del lugar.
Según las estadísticas del sitio web Pro México, este ha sido un año exitoso para
las pymes ya que existen en la actualidad 4 millones 15 mil unidades
empresariales, de las cuales 99.8% son PYMES que generan 52% del Producto
Interno Bruto (PIB) y 72% del empleo en el país.3
Con centenas de tribus urbanas que abundan hoy en día los nuevos
establecimientos buscan crear un espacio en el que los jóvenes puedan
identificarse mediante la ambientación del lugar, complementos y servicios
adicionales los cuales corresponden con sus principales gustos y aficiones, por
ejemplo en la ciudad de Monterrey se encuentra el Café Tierra Libre, sitio que
reúne diariamente a cientos de personas amantes de la lectura, el arte moderno y
expresiones artísticas de nuestros tiempos, o el Kundul Café, lugar donde la
filosofía y cultura oriental se hacen presentes en todo momento.
3 ProMéxico http://www.promexico.gob.mx/negocios-internacionales/pymes-eslabon-fundamental-para-el-crecimiento-en-mexico.html
3
No podemos olvidar los establecimientos que se enfocan aún más en un sector
sumamente especializado, como el Comic Restaurante o el X-Box Café que
albergan a seguidores de la cultura friki, geek y gamer.
4
1.3 Objetivos
Plantear, analizar y desarrollar un plan de negocios que permita definir la
creación de un restaurante donde se involucren la oferta de alimentación, el
cine de horror y el entretenimiento en vivo como valor agregado.
Analizar las características de los restaurantes temáticos mediante una
investigación de mercados, en cuanto al entorno, el sector, el servicio a
prestar, el producto a ofrecer para conocer al cliente, a la competencia, que
importancia tienen, en que se diferencian estos de los demás restaurantes y
que valor agregado se puede ofrecer en un restaurante de este tipo
Identificar las estrategias que se deben seguir para elaborar el plan de negocio
para un restaurante temático de horror mediante un plan de mercadeo a partir
de la recopilación de información, para elaborar una estrategia de precios de
venta de promociones, políticas de servicio y de calidad.
5
CAPÍTULO 2
MARCO TEÓRICO
2.1 Fundamento teórico
Plan de negocios
Es una guía para la construcción de una compañía que contiene la misión, las
oportunidades identificadas, los objetivos, las estrategias, los planes de acción y
las medidas de control y evaluación.
Es necesario elaborar un plan de negocio para crear un restaurante temático de
horror para así saber el entorno en el que nos vamos a meter y el mercado al que
vamos a entrar.
Sin olvidar la descripción del negocio, misma que proporciona las características
detalladas del mismo. Para describir un negocio, es importante cumplir con los
siguientes factores: Describir los productos, servicios y mercado. Asegurarse de
incluir todas las especificaciones completas que distinguirán el negocio de otros.
La descripción del negocio deberá identificar en forma clara las metas y objetivos.
6
Investigación de Mercados
Una de las claves para tener buenas ventas es conocer a sus clientes, lo que les
gusta, disgusta, sus necesidades y expectativas.
El principal objetivo central es determinar los siguientes aspectos: La existencia
real de clientes con pedidos para los productos o servicios que van a producirse,
la disposición de ellos para pagar el precio establecido, la determinación de la
cantidad demandada en términos de poder elaborar una proyección de ventas, la
aceptación de las formas de pago, la validez de los mecanismos de mercadeo y
venta previstos, la identificación de los canales de distribución que se van a usar,
la identificación de las ventajas y desventajas competitivas, etcétera.
Cuando se identifican estos factores, se puede desarrollar una estrategia de
ventas que le permitirá entender y satisfacer sus necesidades.
Benchmarking y análisis de la competencia
Es importante conocer la competencia. Considerar las estrategias de ventas y
precios. Planificar la estrategia de precios. Antes que nada, establecer una
política, ya sean con precios más caros o más baratos que su competencia.
Luego, se podrá controlar los precios y costos y hacer los ajustes necesarios para
garantizar una ganancia.
Análisis Económicos
Finalmente los análisis económicos los cuales determinan las características
económicas del proyecto, para ellos hay necesidad de identificar las necesidades
de inversión, los ingresos, los costos, los gastos, la utilidad, los puntos de
equilibrio contable y económico y determinar la posibilidad de que al vender el
producto al precio establecido, el negocio deje un excelente ingreso. (Pinson,
2003)
7
Producto
Es toda la serie de atributos que el cliente o consumidor considera que tiene un
determinado bien para satisfacer sus necesidades. Según un fabricante, el
producto es un conjunto de elementos físicos y químicos enlazados de tal manera
que le ofrece al usuario posibilidades de utilización.
El marketing le agregó una segunda dimensión a esa tradicional definición
fundada en la existencia de una función genérica de la satisfacción que
proporciona. La primera dimensión de un producto es la que se refiere a sus
características organolépticas, que se determinan en el proceso productivo, a
través de controles científicos estandarizados, el productor del bien puede valorar
esas características fisicoquímicas. La segunda dimensión se basa en criterios
subjetivos, tales como imágenes, ideas, hábitos y juicios de valor que el
consumidor emite sobre los productos.
El consumidor identifica los productos por su marca. En este proceso de
diferenciación, el consumidor reconoce las marcas, a las que le asigna una
imagen determinada.
El producto puede ser un bien o servicio y en este abarca el precio, calidad,
empaque, marca y la reputación del vendedor siendo además la oferta con la que
una compañía satisface una necesidad
El resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e
intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del
vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales)
como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos.
Por tanto, un producto puede ser cualquier objeto físico, una prestación de
servicios, una idea, una persona o hasta un lugar, y existe para varios motivos los
cuales pueden ser propósitos de intercambio, la satisfacción de necesidades o
deseos y para coadyuvar al logro de objetivos de una organización. (Thompson,
2012)
8
En términos finales, el producto es el punto central de la oferta que realiza toda
empresa u organización (ya sea lucrativa o no) a su mercado meta para satisfacer
sus necesidades y deseos, con la finalidad de lograr los objetivos que persigue.
Por ello, resulta muy conveniente que tanto analistas de mercado como
empresarios y emprendedores conozcan realmente la definición a fondo de este
concepto. (Thompson, PromoNegocios, 2005)
Tipos de producto
Los productos por su naturaleza se agrupan en:
Productos de consumo: Están destinados al consumo personal en los hogares.
Productos de negocios: La intención de los productos de negocios es la reventa,
su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una
organización.
Productos según su duración y tangibilidad: Este tipo de productos está clasificado
según la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura y si se trata
de un bien tangible o un servicio intangible. (Romero, 2013)
Mercado
Mercado es otra palabra, como Marketing, que tiene diferentes interpretaciones,
entendiéndose, en términos generales, como el lugar en donde coinciden para
hacer sus transacciones los compradores (la demanda) y los vendedores (la
oferta). Un mercado es el área dentro de la cual los vendedores y los compradores
de una mercancía mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo
abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios se unifican.
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la
demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado
precio. En un sentido económico general, mercado es un grupo de compradores y
vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para las
9
transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de
venta de los demás. (Actualidad Empresarial, 2013)
Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene
necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados
reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no
consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.
Segmentación de mercado
El estudio o investigación de mercados es aportar información adecuada ante
problemas planteados en el proceso de toma de decisiones en el área comercial
de una organización.
El estudio de mercado es la función que vincula a consumidores, clientes y público
con el analista del mercado a través de la información, la cual se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar,
refinar y evaluar las medidas de comercio y para mejorar la comprensión del
proceso del mismo.
Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercado que
permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán
analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener como
resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro del
mercado. (Manene L., 2012)
Tipos de segmentación de mercado
Existen un sin número de variables que ayudan al administrador a estructurar
(segmentar) un mercado, en este caso de un producto o servicio de consumo
masivo. El criterio de selección para utilizar una u otra variable dependerá de los
objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se puede utilizar en
forma aislada o combinada.
Algunas de las variables más utilizadas son:
10
Segmentación geográfica
Requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas. Como países,
estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc.
Segmentación demográfica
Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el
sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la
ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad.
Segmentación socioeconómica
Consiste en agrupar a la población de un mercado de acuerdo a estratos sociales.
Segmentación psicográfica
Divide a los compradores en diferentes grupos con base en las características de
su clase social, estilo de vida y personalidad.
Segmentación conductual
Divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto,
su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un
producto. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra,
tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto.
Variables De Segmentación De Mercados Industriales
En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran
materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general. Tres son los
criterios principales:
11
Segmentación geográfica
De modo similar a la distribución de la población, las empresas están también
distribuidas geográficamente.
Segmentación de tamaño
Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es
por tamaño, medido en términos de personal ocupado, tamaño de los activos,
volumen de ventas u otros similares.
Segmentación por actividad
En los mercados industriales las necesidades de los consumidores, empresas
cambian, en función de la actividad que desarrollan esas empresas. Es de gran
utilidad la clasificación industrial uniforme de todas las actividades económicas
utilizadas por Naciones Unidas, que distingue los siguientes grupos o segmentos
de industria:
1. Productos alimenticios, bebidas y tabacos.
2. Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero.
3. Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles.
4. Fabricación de papel y productos de papel, imprentas y editoriales.
5. Fabricación de sustancias químicas y de productos químicos derivados del
petróleo, carbón, caucho y plásticos.
6. Fabricación de productos minerales no metálicos, exceptuando los derivados
del petróleo y del carbón. (Stanton, 2007)
12
Mercado meta
El significado de Mercado Meta se relaciona con las necesidades que tienen las
empresas de seleccionar de un segmento de mercado, la población o grupo de
consumidores a los cuales se quiere llegar.
Al Mercado Meta también se le conoce como mercado objetivo o target.
Los Mercados Metas son seleccionados para que sean cubiertas sus necesidades,
en ocasiones cuando son lanzados los planes de Mercadotecnia hay productos
que buscan alcanzar diversos targets, sin embargo este tipo de estrategia
complica en general la actuación del producto o marca ante los ojos del
consumidor, debido principalmente a que no se logra un posicionamiento claro.
Lograr un posicionamiento es uno de los objetos del Mercado Meta, al aglutinar a
consumidores con las mismas características psicográficas y de actitudes,
necesidades y gustos es más fácil delimitar las características del producto o
marca, así como las necesidades que va a cubrir. (Kotler P., 1989)
Cuando se realiza el plan de marketing, y se selecciona el Mercado Meta es
necesario delimitar el mercado, en los términos que permitan tomar decisiones.
(Gómez, 2010)
Existen diferentes variables para determinar nuestro target, algunas de esas
variables son:
Nivel Socioeconómico
Sexo
Edad
Ocupación
Nivel de Estudios
Zona Geográfica
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Ciclo de vida de un producto
Es la evolución sufrida por las ventas de un producto determinado durante el
tiempo que éste permanece en el mercado. El ciclo de vida de un producto suele
estar dividido en cuatro fases o etapas.
Etapas en la vida de un producto
Las cuatro etapas son las siguientes:
Etapa de introducción: Es el momento en el que el producto se introduce en el
mercado. El volumen de ventas es bajo, dado que aún no es conocido en el
mercado. Los costes son muy altos y los beneficios inapreciables. En esta etapa
es muy importante invertir en promocionar el producto.
Etapa de crecimiento: En esta etapa aumentan las ventas, al aumentar el interés
del cliente. Los beneficios empiezan a crecer y el producto necesita mucho apoyo
para mantenerse.
Etapa de madurez: El crecimiento de las ventas se ralentiza y estabiliza en el
mercado. El producto está asentado y consolidado en el mercado y los beneficios
son altos.
Etapa de declive: Las ventas comienzan a decrecer significativamente y el
producto se prepara para salir del mercado normalmente ya saturado. La causa
principal suele ser la obsolescencia. (Debitoor, 2012)
14
Las 5 fuerzas de Porter
Se trata de 5 fuerzas que Porter refirió como: Amenaza de nuevos competidores,
el poder de negociación de los proveedores, el poder de negociación de los
compradores, la amenaza de productos sustitutos y de la rivalidad entre los
competidores.
Fuerza 1: Amenaza de entrada de nuevos competidores
El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de
entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar
con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.
Si aparecen nuevos competidores, la competencia favorecerá a los consumidores
al disminuir los precios de los productos dentro de la misma categoría, y además
los costos se elevarán ya que la empresa deberá realizar gastos adicionales para
lograr mantener su cuota de mercado. La amenaza de entrada de nuevos
competidores dependerá de los siguientes factores:
Hay barreras de entrada, y son difíciles de franquear
Posibilidad de lograr economías de escala
Diferenciación de los productos
El valor de la marca
Los costos para el cambio
Cuanto capital se necesita
Posibilidad de acceso a los canales distribución
Ventajas absolutas de costos
Ventajas en la curva de aprendizaje
Posibles represalias
Tecnología mejorada o ventajas tecnológicas
Demandas judiciales
Expectativas del mercado
15
Fuerza 2: Poder de negociación de los proveedores
Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores
estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan
imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún
más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no
tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aún más crítica si
al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante.
Estos son algunos de los factores asociados al poder de negociación de los
proveedores:
La tendencia a sustituir por parte del comprador
La evolución de los precios de los suministros sustitutos
Los costos de cambio a los cuales debe hacer frente el comprador
La percepción del nivel de diferenciación de los productos
La cantidad de productos sustitutos que estén disponibles en el mercado
La facilidad para sustituir un producto
La disponibilidad de información sobre productos sustitutos
la calidad de los productos sustitutos
Fuerza 3: Poder de negociación de los compradores
Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien
organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy
diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer
sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de los
compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios,
de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una
disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las
organizaciones de compradores les conviene estratégicamente integrarse hacia
atrás. Entre los factores del poder de negociación de los compradores podemos
resaltar:
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Cantidad de compradores con respecto a la cantidad de empresas que ofrecen
un mismo producto
Qué tan dependiente es la empresa de sus canales de distribución
La flexibilidad para negociar, en particular cuando se trata de industrias con
costos fijos elevados
El volumen de compras
Las facilidades que tenga el cliente para cambiarse de proveedor
La disponibilidad de información para los compradores
Productos sustitutos que puedan existir
Qué tan sensibles son los compradores con respecto al precio
Las ventajas diferenciales de nuestro producto
La posibilidad de integración hacia atrás
Fuerza 4: Amenaza de ingreso de productos sustitutos
Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o
potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados
tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes
de utilidad de la corporación y de la industria. Por ejemplo, una patente de
medicamento o una tecnología muy difícil de copiar nos permitiría fijar los precios,
permitiéndonos una muy alta rentabilidad. Sin embargo, si en el mercado existen
muchos productos iguales o similares al nuestro entonces la rentabilidad del
segmento bajará. Algunos de los factores que podemos mencionar en cuanto a la
amenaza de ingreso de productos sustitutos son:
Qué tan propenso es el comprador a sustituir
Los precios de los productos sustitutos
Los costos o la facilidad de cambio del comprador
El nivel de precepción en cuanto a la diferenciación del producto o servicio
La disponibilidad de productos sustitutos cercanos
La existencia de suficientes proveedores
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Fuerza 5: La rivalidad entre los competidores:
Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus
segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy
numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a
guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de
nuevos productos. Generalmente, entre más competido sea un mercado o
segmento, menos rentable será. La rivalidad entre los competidores es el
resultado de las 4 fuerzas anteriores y depende de varios factores:
El poder que tengan la competencia
El poder que tengan los proveedores
La amenaza de que surjan nuevos proveedores
La amenaza de que surjan productos sustitutos
El crecimiento industrial
La sobrecapacidad industrial
La existencia de barreras de salida
Qué tan diversos son los competidores. (Kume, 2014)
Ventaja competitiva
El valor que una empresa es capaz de crear para sus clientes, en forma de precios
menores que los de los competidores para beneficios equivalentes o por la
previsión de productos diferenciados cuyos ingresos superan a los costes. Para
Porter, el valor es la cantidad que los compradores están dispuestos a pagar por lo
que la empresa les proporciona. Una empresa es lucrativa si el valor que obtiene
de sus compradores supera al coste necesario para crear el producto. El crear
productos para los compradores cuyo valor exceda al coste es la meta de toda
estrategia empresarial. Para analizar el valor que una empresa es capaz de crear
para sus compradores, Porter utiliza lo que él llama la cadena de valor, o sucesión
de actividades empresariales en las que surge el valor. (Porter, 1995)
Cualquier característica de una empresa que la distingue del resto y la sitúa en
18
una posición superior para competir. Las ventajas competitivas básicas son el
liderazgo en costes y la diferenciación de productos.
Mezcla de Marketing
La mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables controlables que se
combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir
positivamente en la demanda, generar ventas y utilidades. La estrategia de
mercadotecnia está conformada por los conceptos de las 4P, las cuales consisten
en Producto, Precio, Plaza y Promoción. (Beatriz Guerrero, 2012)
Social Media
Se define como el conjunto de herramientas online que nos permite estar en
estrecho contacto con los otros mediante el uso de los principales medios de
comunicación social, tales como Facebook, Twitter, Google +, Youtube, etc.
Tribu urbana
Grupo de personas especialmente de jóvenes que visten de forma similar, poseen
hábitos comunes y lugares de reunión y que se comporta de acuerdo a las
ideologías de una subcultura, que se origina y se desarrolla en el ambiente de una
ciudad o casco urbano.
El resultado de estas mezclas varía en costumbres, vestimenta, gustos e
identidad. (Gamero, 2012)
Las tribus urbanas a las que se encontrará enfocado este servicio restaurantero
son:
Comic Underground
En su mayoría jóvenes que comparten el gusto por las historietas no lineales y
narraciones de artistas independientes, donde predomina el horror, lo irreal y
bizarro en cada trama.
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Góticos
Cultura que muestra una tendencia hacia una apariencia oscura y andrógina que
abarca el uso de trajes negros, maquillaje para resaltar palidez en el rostro o
pintalabios negro o rojo.
Geek/Gamer
Grupo de personas que comparten la fascinación por la tecnológica informática y
los videojuegos
Otakus
Conjunto de individuos con aficiones obsesivas hacia el anime japonés, manga
impreso en cualquiera de sus variantes y el uso del cosplay en eventos públicos.
Rockero/Metalero
Sociedad de personas pertenecientes a la cultura generada por la música rock
metal donde además en algunos casos viene acompañada de estilos de vida
como la rebeldía, comportamiento desenfrenado y la extravagancia.
Cinéfilo
Aquellos que tienen un gusto especial por el cine ya sea de pasatiempo o
meramente profesional como crítico de filmes.
Horror
El término horror suele referirse a la emoción humana provocada por el miedo
intenso, como a aquellos géneros de las artes narrativas como la literatura, el cine,
los videojuegos, la televisión y la historieta. (Real Academia Española)
Cuando se habla de horror y terror es común creer que se trata de conceptos
similares, sin embargo existen pequeñas diferencias que a continuación se listan.
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El terror implica algo que asusta, pero que tiene una explicación racional, es decir
es algo hecho por humanos o animales.
En cambio el horror implica algo paranormal (ya sean demonios, criaturas, etc.). (Real
Academia Española)
Cine de terror
El cine de terror es un género cinematográfico que se caracteriza por su voluntad
de provocar en el espectador sensaciones de pavor, terror, miedo, disgusto,
repugnancia, horror, incomodidad o preocupación. Sus argumentos
frecuentemente desarrollan la súbita intrusión en un ámbito de normalidad de
alguna fuerza, evento o personaje de naturaleza maligna, a menudo de origen
criminal o sobrenatural. (Real Academia Española)
Slashers
Son las cintas donde el asesino tiene un arma cortante, aquí el ejemplo es, de
nuevo, “La masacre de Texas”, película donde el asesino Leatherface utitilza una
motosierra como móvil de asesinato.
Scream queen
Se refiere a la protagonista, que sobrevive hasta el final tras estar en la matanza
de sus amigos por las criaturas enemigas de la historia. Sus gritos son el principal
elemento de la banda sonora.
Found footage
Películas que se presentan como si fuesen auténticas, filmadas por personas
desaparecidas en situaciones horribles y reveladas al espectador mientras avanza
la acción. Ejemplo: “El proyecto de la bruja de Blair” (1999), que no inventó el
género, pero le dio una tremenda popularidad.
21
Cine Gore
Dícese de aquellas cintas en las que se muestra escenas mortíferas donde la
violencia extrema es el principal protagonista.
Fanmade
Cintas filmadas de manera independiente y con bajo presupuesto pero que logran
difundirse a nivel internacional debido a su contenido no líneal y su inclusión en los
diversos canales de vídeo.
22
2.2 Descripción de la problemática
Entre tantos restaurantes esparcidos en el estado, no existe uno que al mismo
tiempo pueda satisfacer gustos y necesidades específicas de comensales
aficionados al cine de horror .
Actualmente las personas han adquirido una cultura culinaria cambiando por
completo sus hábitos, dicho acontecimiento ha llevado a la apertura de
establecimientos buscando satisfacer necesidades únicas más allá de un servicio
de restaurante tradicional
23
2.3 Análisis situacional
En plena era de libertad en el acceso a la información y la no censura, se
encuentra una tendencia que poco a poco se consolida y gana un lugar más alto
en la aceptación de las personas: El cine del horror. (Suaste, 2013)
Cada vez este género ocupa más seguidores debido a la nueva ola de series
televisivas y cintas que se han producido en los últimos años. (Suaste, 2013)
Programas como “The Walking Dead”, “Diario de los Vampiros” y “American
Horror Story” sin hacer a un lado los filmes “Anabelle” y “El último exorcismo”,
han hecho que publico no familiarizado haya volteado a ver con gran aceptación
este no tan nuevo concepto en entretenimiento teniendo campañas de marketing
que crecen de manera viral con una amplia gama de merchandising provocando
una verdadera manía que recuerda a bandas musicales como los legendarios
Beatles o la agrupación Kiss quienes además de su música, cuentan con una gran
variedad de mercancía que refuerza su imagen artística.
Pero realmente existen pocos lugares en donde los amantes del horror puedan
reunirse y mezclar sus gustos culinarios con esa tendencia que los identifica. En
México solo existen tres eventos anuales que ofrecen este tipo de servicios: Horror
Fest, Zombie Fest (Monterrey, NL) y Convención de Horror, Halloween y
Paranormal (D.F) en donde se puede adquirir desde libros acorde a la temática,
películas, comida, exposiciones y proyecciones independientes.
Por esta razón se busca desarrollar un lugar que brinde todas estas sin tener que
esperar un año entero para vivirlo. La Cocina Maldita brindará una verdadera
experiencia horrorífica a quienes estén dispuestos a experimentar cosas distintas
El mercado meta del restaurante La Cocina Maldita son personas de entre 18 y 35
años de edad que tengan las siguientes características:
Aficionados al cine de horror, ciencia ficción y comics
24
Tribus urbanas denominadas gamers, geeks, frikis, otakus, horror gores,
entre otros.
Personas que buscan un lugar exclusivo para comer y pasarla bien ya sea
solos o con familiares y amigos
Clientes que buscan rapidez y calidad en el servicio
Personas con ingresos medios que puedan pagar un platillo con valor entre
$80 y $150
Competencia
La competencia en los restaurantes, se ve dado por el tipo de restaurante, la
diferenciación de estos, el valor agregado, el precio, la ubicación, entre otros
factores. La competencia global definirá a el conjunto de competidores no directos
y la competencia directa que estaría dada por los principales competidores a nivel
de precios y especialidad.
Competencia global (indirecta)
Esta competencia estaría dada por los restaurantes que tienen un plus y
especialidad tanto en la comida como en la decoración de sus instalaciones el
siguiente listado está dado por los restaurantes que se encuentran en las zonas de
mayor interés para los estratos anteriormente mencionados:
Sierra Madre
Chilis
Carls Jr
Dominos Pizza
Pizza Hut
Mi Tierra
Capricciosas
El Costeñito
Burger King
25
Subway
KFC
Competencia directa
En Nuevo León existen distintos restaurantes de comida especializada, los
competidores directos del restaurante bar son:
Trece Lunas (Barrio Antiguo)
Comic Restaurante (Valle Oriente)
Cocina Hare Krishna (Barrio Antiguo)
Café Iguana (Barrio Antiguo)
L.A Pizza (Centro de Monterrey)
Estos restaurantes se caracterizan por su tema principal. Cada uno tiene
fortalezas en cuanto a su servicio y calidad de sus productos, además de la
recordación que generan en los clientes.
Trece Lunas a diferencia del Comic Restaurant y L.A Pizza es reconocido en el
medio como un restaurante cuyo tema principal es la cultura hipster.
Por otro lado Café Iguana tiene como tema principal la música, es un restaurante
dirigido a los amantes del rock.
Estos dos últimos restaurantes se caracterizan además de su tema central, por su
reconocimiento, ya que son lugares exclusivos para gente que les gusta tanto el
buen servicio, la buena calidad de los productos y su decoración que los hace
diferentes a los demás.
26
CAPÍTULO 3
MARCO DESCRIPTIVO
3.1 Estrategia de solución
Los jóvenes cada vez son más participes en la economía mexicana pues la
mayoría comienza sus primeros pasos en el mundo laboral desde antes de llegar
a la edad adulta, esto los convierte en clientes realmente potenciales de la
mayoría de los servicios ofrecidos en los principales centros comerciales de la
región, siendo la industria restaurantera una de estas.
Los diversos restaurantes que acaparan la zona son en su mayoría lugares con
una esencia tradicionalista, donde predomina el ambiente familiar y actividades
rutinarias propias de un restaurante como todos.
Para saber la percepción que tiene el cliente, sus necesidades y expectativas
acerca del nuevo servicio, se debe conocer a fondo el perfil del usuario y definir
las tendencias en cuanto a la alimentación del nicho de mercado escogido, así
como sus principales gustos y aficiones.
El restaurante “La cocina maldita” es un lugar de esparcimiento donde los clientes
podrán encontrar comida, bebida y entretenimiento. Al tener en cuenta que el tema
principal es el horror, la ambientación y decoración del lugar estará enfocada de
este género. La infraestructura será amplia para asegurar la comida del cliente y a
la vez innovadora constantemente para garantizar una buena impresión.
Para esto se utilizará una investigación tanto cuantitativa como cualitativa que
ayudara a saber todos los aspectos anteriormente nombrados.
Este tipo de investigación consiste en escuchar a los posibles clientes con sus
percepciones y expectativas, seleccionando muestras representativas de
población para realizar sondeos de opinión mediante grupos de discusión, con el
27
fin de crear un clima idóneo que brinde como resultado puntos de vista del futuro
cliente o comensal.
La investigación de mercado estará estructurada en fuentes de información
primaria y secundaria.
Para recopilar la información primaria se usará como herramienta una encuesta
conformada por preguntas cerradas y de selección única, obteniendo las
respuestas del muestreo de 300 personas se obtendrá la factibilidad adecuada del
proyecto para que con los siguientes pasos a seguir puede entrar en
funcionamiento.
Se aplicará además la investigación de mercados vía redes sociales para tener un
muestreo apegado en su mayoría al mercado a quien se dirige, sin hacer a un lado
la investigación de contacto en la cual se realizarán entrevistas individuales con
posibles prospectos.
3.1.2 Herramienta de investigación
El objetivo principal de la encuesta con preguntas de respuesta directa y opción
múltiple, es para poder definir lo más cercano posible las necesidades y
expectativas que tiene el futuro consumidor.
A continuación se presenta la encuesta con sus respectivas respuestas. Realizada
con la aplicación Survey Monkey a 300 personas.
28
Por favor rellene esta pequeña encuesta.
La información que nos proporcione será utilizada para conocer el grado de
aceptación en el mercado de un nuevo servicio. La encuesta dura cinco minutos
aproximadamente.
Restaurante con ambientación de Horror y Halloween.
1. En una escala del 1 al 6, donde 1 es "muy interesante" y 6 es "nada
interesante".
¿Cómo de interesante es el Cine de Horror para usted?
2. ¿Cuál o cuáles de los siguientes aspectos le atraen de un servicio
restaurantero?
o Que es nuevo
o Que es económico
o Que está de moda
o Que es exclusivo
3. ¿En qué lugar o lugares le gustaría poder disfrutar de este servicio?
o Zona Centro Monterrey
o Zona Centro San Pedro Garza García
o Carreteras Federales
4. ¿A través de que medio o medios le gustaría recibir información sobre este
servicio?
o Internet
o Panorámicos
o Correo
o Televisión
29
5. ¿Cuál o cuáles de los siguientes aspectos no le atraen de un servicio
restaurantero?
o Es muy caro
o Es el mismo ambiente de siempre
o La comida es la misma
o Está muy lejos
6. Partiendo de la base que el precio de este servicio le pareciera aceptable...
¿Con qué frecuencia nos visitaría?
o Una vez por semana
o Dos veces al mes
o Una vez al mes
o Un par de veces al año
7. Al ser comida personalizada y única en su tipo ¿Estaría dispuesto a pagar un
precio considerable para esta?
o Muy probablemente
o Probablemente
o Es poco probable
o No es nada probable
o
8. Al momento de comer en un restaurante ¿Le molestan los shows y animaciones
en tiempo real?
o Si
o No
9. Este servicio de restaurante incluirá diariamente una ambientación de horror
¿Cuál es el sub género que usted prefiere?
o Zombies
30
o Vampiros
o Criaturas
o Payasos diabólicos
o Muertos vivientes
o Asesinos del cine
10. Sexo:
o Hombre
o Mujer
11. Edad:
o Menos de 20
o Entre 20 y 24
o Entre 25 y 34
31
3.1.2.2 Resultados
32
33
34
35
3.1.3 Análisis FODA
Mediante el siguiente análisis FODA se muestra el resultado en cuanto a las
debilidades y amenazas del producto y el mercado frente a la competencia y las
fortalezas y oportunidades de entrar a competir directamente.
FODA FORTALEZAS DEBILIDADES
ANALISIS INTERNO Trato con proveedores
de buena calidad y bajo
costo.
Alternativa diferente.
Creatividad en atención a
clientes.
Ubicación geográfica de
fácil acceso.
Sitio de internet con
acceso a cuentas
propias, reservaciones e
información general.
Interacción y facilidad en
manejo de Social Media
Cambios de temporada.
Temática fuerte y mal
vista para cierto sector
de la población.
Falta de competencia
con el mismo estilo.
Cambios en estilos de
vida, necesidades,
gustos, etc.
ANALISIS EXTERNO OPORTUNIDADES AMENAZAS
Las personas buscan un
lugar diferente.
Competencia de
restaurantes cercanos.
36
A partir del tema principal
se derivan y mezclan
nuevas formas de
entretenimiento como el
cine, la música y la
exposición.
Vulnerabilidad de
competidores.
Innovación en el
desarrollo de nuevos
productos.
Situación económica del
estado.
Ausencia de personal
clave.
Respaldo financiero
Demanda del mercado.
Estrategias FO
A partir de las fortalezas que tiene “La Cocina Maldita” antes mencionadas en la
tabla de FODA, se hace provecho de las oportunidades que se dan externamente.
Es importante aprovechar las tendencias como la moda y los estilos de vida de las
personas que es la parte que las influencia a asistir a un lugar de esparcimiento
como se le llama a este tipo de lugares como los restaurantes para poder usar las
fuerzas internas de la compañía. Cuando una empresa tiene debilidades
importantes, luchará por superarlas y convertirlas en fuerzas. Cuando una
organización enfrenta amenazas importantes, tratará de evitarlas para
concentrarse en las oportunidades.
37
Estrategias DO
Para poder superar las debilidades de la empresa es necesario aprovechar las
oportunidades externas, es decir, que se debe ver el entorno en el que se trabaja y
tratar de que afecte de manera positiva el ambiente y el trabajo dentro del
restaurante.
Estrategias FA
Es importante Aprovechar las fortalezas para evitar o disminuir las amenazas
externas. Aunque no siempre deba enfrentar las amenazas del entorno externo.
Estrategias DA
Aprovechar y aplicar tácticas defensivas para disminuir las debilidades internas y
evitar las amenazas del entorno.
En cuanto al servicio, se pretende que este esté a cargo de jóvenes (mujeres y
hombres) entre los 20 y 30 años de edad, con ganas de trabajar, con buena
actitud y ánimo, que tengan gusto por la cultura del horror, dispuestos a trabajar
caracterizados para que así puedan transmitir información a los clientes. Este
perfil de trabajadores del restaurante está dado ya que es necesario contar con
personal joven y dinámico. El entretenimiento del restaurante bar, está a cargo de
pantallas para ver transmisiones de cintas sean estrenos o filmes de culto y demás
proyecciones relacionados con terror. También durante ciertas horas se harán
promociones, trivias de personajes, concursos de caracterización, entre otros
teniendo como recompensa que la casa invite la comida, horas felices, souvenirs
gratis, y promociones y descuentos para próximas visitas.
Esto con el fin de que el cliente se sienta bien asistiendo a un lugar donde su
gusto por el cine del horror tiene su recompensa.
38
Habrá también un espacio asignado para exposición de obras según sea la época
del año, tales como un Museo de la tortura, Galería de asesinos seriales,
Habitación del pánico, entre otras.
39
3.2 Desarrollo del proyecto
Se enuncian los detalles que el proyecto “La cocina maldita” llevará a cabo para la
implementación del negocio, promoción, operación e infraestructura.
3.2.1 Características de la empresa
Ilustración 1. Prototipo para logo inicial
Nombre de la empresa
El nombre de “La cocina maldita” en honor a decenas de películas donde abunda
la segunda palabra, como es el caso de las cintas “La cabaña maldita”, “Posesión
maldita”, “El payaso maldito”, entre otras.
Slogan
Devil is cooking. Horror and More
Misión del restaurante
Brindar a nuestros clientes una experiencia única mezclando la excelente cocina
con un ambiente terrorífico nunca antes visto.
Visión
Posicionarnos como la mejor opción a nivel estatal en restaurantes temáticos
gracias al servicio novedoso y original que siempre nos caracterizará.
40
Políticas orientadas al consumidor
o Asesoría y seguimiento constante en los distintos procesos que lleven a la
creación de platillos originales, logrando la completa satisfacción del cliente.
o Ofrecer un trato más allá del diplomático. Involucrar al cliente en toda
actividad recreativa del restaurante, siendo este el principal protagonista de
cada suceso.
Políticas orientadas a la innovación
o Estar siempre actualizados hacia las nuevas tendencias nacientes del
horror para garantizar un espectáculo y ambiente que va acorde a épocas
recientes.
3.2.2 Estructura organizacional
Se implementará un modelo de estructuración lineal que funcione por medio
grados jerárquicos fáciles de identificar. Los diálogos y acciones que realicen los
empleados estarán sujetos a las decisiones tomadas por la gerencia del lugar.
Al comenzar como una micro-empresa la estructura quedará dividida en dos
áreas: Administrativa y Operativa.
Área administrativa:
Propietario del negocio
Gerencia
Administración/Contabilidad
Área operativa:
Chef/ Cocineros
41
Cajero
Meseros/Servicios generales (Limpieza, funcionamiento del lugar, etc)
3.2.3 Organigrama estructural
El siguiente organigrama representa una estructura jerárquica, debido a que los
puestos y categorías se encuentran desplazados de arriba hacia abajo.
3.2.3.1 Descripción de funciones
Gerencia
Planeación de estrategias de promoción
Dirección y control de empleados, responsabilidades y manejo de recursos
Control de la situación financiera
Estabilidad del restaurante
42
Implementación de políticas de la empresa
Búsqueda de proveedores
Administración/Contabilidad
Contabilidad del restaurante
Control del movimiento de cajas chicas (2)
Pago de nóminas e empleados
Responsable de pagos externos (Impuestos, servicios, etc.)
Chef
Armar menú
Invención de nuevos platillos
Realizar recetas estandarizadas
Diseñar platillos de acuerdo al personaje de horror o temporada
Control de la brigada de cocina
Visto bueno al sabor de platillos
Delegar y dirigir responsabilidades al personal de cocina
Cajeros
Recibir pago del mesero hecho por el cliente
Cobrar facturas y devolver cambio
Dar información sobre políticas de crédito
Control del fondo monetario de cajas chicas
Cierre y corte de caja
Control de las propinas
Meseros/Ayudantes generales
Presenta al comensal la carta y/o menú
Brinda el servicio de alimentos y bebidas a la mesa
43
Presenta la factura o cuenta al cliente
Recibe las órdenes del Chef
Monta y desmonta las mesas
Cocineros
Trabaja bajo órdenes del Chef
Realiza lista de productos a pedirse
Prepara bebidas frías y calientes
Orden y limpieza del stock en su área
3.2.4 Normativa interna del personal
Contratación
El restaurante “La cocina Maldita” reclutará al personal a través de medios escritos
de difusión masiva que incluyan secciones para búsqueda de empleo.
La forma de contratación será por Tiempo Determinado, con una duración de 3
meses, misma que una vez concluida y conforme al desempeño del personal,
servirá para otorgar un trabajo de planta.
Selección del personal
La búsqueda y selección de capital humana correrá a cargo del departamento de
Administración, quienes por medios de entrevistas y evaluaciones, definirán cuales
candidatos son los ideales para efectuar las labores que exige la organización.
Perfil del trabajador
Será el personal operativo quien tenga mayor interacción con los clientes, pues las
actividades que estos realizan, requieren un contacto visual obligatorio con este.
44
Sin embargo, al ser una empresa orientada hacia el público joven en su mayoría,
no se busca un perfil físico impecable ni una apariencia refinada, sino que la
empresa se encuentra abierta en contratar personas con cabello largo, tatuadas y
con perforaciones, con esto logrando que además de abrir nuevas oportunidades
de empleo a personas que presentan obstáculos constantemente, la empresa se
define como promotora de la no discriminación y respeto a la diversidad.
3.2.5 Estrategias del Mix de Marketing (Mezcla de mercadotecnia)
3.2.5.1 Estrategia del producto
Al ser un restaurante temático se entiende que los distintos platillos tienen un
nombre que los identifica no solo por la clase de comida a la que pertenecen sino
por el valor agregado que en este caso es la apariencia y el tema asignado al plato
del menú.
Ilustración 2. Prototipo para menú
Lo diferente a lo convencional siempre estará presente, por esa razón cada platillo
del menú tendrá la siguiente descripción por mencionar algunos:
45
Postre Inicial
Galletas de la muerte
Ensalada caníbal
Gelatina diabólica
Platos fuertes
La pizza del infierno
Antojo de Lucifer
Lasaña endemoniada
Sopa de muertos vivientes
Hamburguesa a la Frankestein
Conjuro de parrillada
Bebidas:
Veneno en la piel
La pócima de Astaroth
Poción de Drácula
Enjambre de Lilith
46
Ilustración 3. Presentación de platillo
Ilustración 4. Presentación de bebida
Una vez que el consumidor decida finalizar su estancia en el restaurante, el
mesero le entregara la cuenta, número escrito a mano en un papel tipo pergamino
prediseñado que una vez realizada la transacción, será cortado en una pequeña
guillotina simulando una decapitación humana para serle entregado al consumidor
la otra mitad de la cuenta a manera de recuerdo.
47
Ilustración 5. Formato de cuenta
3.2.5.2 Estrategia del precio
En el caso del restaurante “La cocina maldita” no se va a considerar los precios
que tiene la competencia puesto que al ser un restaurante único en su tipo y
pionero en el estado, los precios de la competencia no pueden compararse con los
de este negocio.
Para ello se utilizará la siguiente estrategia de fijación de precios:
Precio: Costo + Porcentaje de beneficio.
Considerando aplicar un 70% de utilidad o ganancia sobre el costo
3.2.5.3 Estrategia de plaza
Se busca un punto de acceso clave para la ubicación del lugar. En caso contrario
de muchos restaurantes que se encuentran en las principales zonas comerciales
(Galerías, Paseo San Pedro, San Agustín), aquí se ha optado por un lugar céntrico
ya que en puntos como la zona comercial de Morelos transitan miles de personas
y turistas diariamente, además de ser una zona muy cercana a los principales
hoteles de la ciudad.
48
Ilustración 6 Diseño exterior, editado con Sketchup
3.2.6 Ambientación y diseño
3.2.6.1 Diseño exterior
El diseño del lugar estará acorde con la temática que en este caso es el horror,
por lo que en la parte exterior habrá señalamientos que indiquen al transeúnte el
giro del negocio, además el uso de los escaparates para anunciar actividades
extras que ahí mismo se realizan con frecuencia.
3.2.6.2 Diseño interior
El diseño interior jugará un papel sumamente importante en la ambientación del
lugar ya que aquí el cliente podrá apreciar que además de disfrutar alimentos
únicos, también la escenografía se involucra dando la sensación de encontrarse o
ser el protagonista de una cinta de horror.
49
Las temáticas serán de acuerdo a la temporada o estilo de horror que más
predomine en la fecha, algunas de estas son:
Cementerio con muertos vivientes
Apocalipsis zombie
Circo con payasos-asesinos
Cabaña poseída
Iglesia de misas negras
Cabe mencionar que durante la estancia del cliente en el lugar, este podrá
disfrutar la transmisión de conferencias, documentales y filmes orientados hacia la
cultura del horror en todos los tiempos, clasificados en el siguiente horario:
Ilustración 7. Programación de proyecciones
50
Como servicios extras y complementos, el lugar contará con dos exposiciones
permanentes las cuales se irá modificando su contenido con el paso del tiempo:
Museo de la tortura: Pequeño espacio que albergará y expondrá los principales
instrumentos de castigo usados en la época medieval por la Inquisición Española,
tales como El Potro, La pera vaginal, La cuna de Judas, El aplasta cráneos, La
Dama de Hierro, entre otros.
Galería de asesinos seriales (Nightmare Gallery): Pasillo que narra la vida y
obras de los principales asesinos seriales que han marcado la historia del crimen,
tales como Ted Bundy, Richard Ramírez, Gacy, Charles Manson etc, exhibiendo
réplicas de los objetos utilizados por estos.
3.2.6.3 Estrategia de promoción
Al tener un mercado demasiado específico, La cocina maldita aprovechará los
espacios tanto físicos como virtuales, que nuestros objetivos frecuentan para
realizar las labores de promoción y difusión del servicio alejándose por completo
de las técnicas clásicas y optando por estrategias de promoción completamente
revolucionarias donde se involucren campañas de activación y publicidad Below
the Line (Publicidad de bajo presupuesto).
Periódico y revistas:
51
La Rocka, Lengua, Metal Hammer México, Periódicos universitarios,
Escooltura,Kolektiva, etc.
Se trata de publicaciones impresas las cuales en su mayoría se reparten más de
50,000 mil ejemplares de manera mensual en las principales zonas comerciales
del estado.
El impacto total es superior a 100 mil personas por edición, ya que el índice de
“pass-along” de una publicación como LA ROCKA es de aproximadamente 4 (es
decir, la cantidad de personas que leen cada ejemplar).4
Radio:
La Resacka, UniRock, Distorsión.
Programas transmitidos en estaciones de radio cuyo contenido es orientado hacia
jóvenes que siguen una tendencia cultural, moda o tribu urbana en el estado.
Para esta actividad se realizó un clip de audio usando las aplicaciones Music
Editor Free y Audacity, y para ello se elaboró el siguiente script: (Archivo adjunto
en el CD)
(Música de fondo: Tubular Bells – Mike Oldfield + Samples de truenos)
Narrador: Ya abrió sus puertas “La Cocina Maldita”, el único restaurante dedicado
100% al horror. Ven y atrévete a vivir una experiencia culinaria EXCALOFRIANTE.
Come con nosotros y siente el verdadero terror. (Eco)
La cocina Maldita. ¿Vas a venir o tienes miedo?
4 Periódico La Rocka. Sección Anuncios http://www.larocka.mx/sexion-dos/datos-generales/328.html
52
Ilustración 8. Mezcla de audio para spot de radio
Publicidad Móvil
Previo a conciertos en lugares como Café Iguana, Escena Monterrey, Morfos,
Arena Monterrey, etc.
Renta de valla móvil para anunciar apertura y promoción del restaurante. Esta
tiene un impacto en los miles de asistentes que acuden a disfrutar música en vivo
en los principales recintos especializados que se encuentran en la ciudad, también
causando impacto en las más de 100,000 miradas de automovilistas que
conforman el tráfico diariamente.
53
Ilustración 9. Móvil con publicidad
Eventos
Convención de juegos de mesa y comics, Animex, Horror Fest, Zombie Fest,
Reunión de esoterismo, etc.
La renta de un stand medio varía entre los 2,500 y 4,000 por día, siendo una
oportunidad de promoción única debido a que es un lugar que concentra a miles
de aficionados al anime, horror, ciencia ficción y comics durante los eventos
realizados con frecuencia de 5 veces al año.5
5 Cintermex Expositores http://www.cintermex.com.mx/CINTERMEXWeb/contrataenlinea
54
Ilustración 10. Tipos de stand en Cintermex
3.2.6.4 Marketing Digital
Redes Sociales:
Herramienta para la promoción de publicaciones y aumento del alcance de estas.
El uso del social media como alternativa de promoción y difusión del servicio a los
principales segmentos de mercado que la red social (Facebook) logré identificar.
Ilustración 11. Presupuesto semanal para promoción de publicaciones durante 1 semana.
La principal ventaja de esta herramienta es la posibilidad de buscar segmentos de
acuerdo a los intereses que el usuario va generando en el uso diario de su red o
55
los llamados “likes”.
Por ejemplo, usuarios con intereses enfocados hacia el cine, el horror, el
vampirismo, son candidatos perfectos a ser nuestro target principal.
Ilustración 12. Presupuesto diario para promoción de página hacia los targets principales
Social Media
El manejo de las principales redes sociales correrá momentáneamente a cargo de
la gerencia, cuya actividad principal será crear una interacción entre el cliente y
seguidor con el fin de que este esté al tanto de las novedades y acontecimientos
recientes que sucedan en “La cocina maldita” generando un vínculo que permita
involucrarlo y que este sienta que su opinión si es tomada en cuenta.
Otro factor importante serán las dinámicas de interacción las cuales van a consistir
en preguntas, novedades, trivias, exhibición de cortos, memes y contenido
relacionado al mundo del horror, que si bien en estos no se promociona ningún
producto del restaurante, nos ayudan a que el sitio se encuentre siempre activo y
las publicaciones tengan un mayor alcance según la respuesta de los seguidores.
56
Ilustración 13. Post de promociones y descuentos para su uso en Redes Sociales
Ilustración 14. Post para generar interacción
57
3.2.6.5 Publicity
Como actividad complementaria y a manera de agradecimiento se implementará el
tiraje de la revista “La Cocina Maldita Magazine”, documento que contendrá
artículos dedicados al terror y su entorno, críticas de cine, entrevistas y cupones
promocionales. La maquilación de esto estará financiada con las aportaciones que
harán las empresas (no competencia del restaurante) deseosas de promocionar
sus servicios en el espacio asignado.
58
3.2.6.6 Merchandising
Además de vender souvenirs y objetos de recuerdo, también se pondrán a la
venta artículos de colección con diseños propios ideales para regalar en cualquier
ocasión.
Ilustración 15. Tienda de souvenirs
Ilustración 16. Postal para San Valentín
59
3.2.6.7 Campaña viral presencial y online
Este nuevo método de promoción consistirá en presentarle al seguidor una historia
por medio de breves spots que se mostrarán ya sea en la página oficial del
restaurante así como incrustados en los vídeos que el canal Youtube nos permita
según la segmentación elegida.
Esto funciona primero realizando el pago a la empresa Youtube, así mismo se
procede a elegir a qué tipo de usuario se desea mostrarle la publicidad previa a un
videoclip, es decir, antes de reproducirse un video, el canal mostrará un pequeño
corto con menos de 2 minutos de duración, el cual servirá para promocionar los
servicios del restaurante.
La segmentación elegida para aplicar los filtros de selección será la siguiente:
Residentes en el estado de Nuevo León
Edades de 20 años en adelante
Suscriptores de canales de Ciencia Ficción, Horror, Comics, Cine
Seguidores de videobloggers de tendencias actuales
Usuarios con preferencias al cine de horror, suspenso, paranormal y gore
(Se detectan por medio de los “Like” que la persona realiza.
Esta campaña se realizará con el fin de recrear un fenómeno relacionado con el
horror, que a través de diversos escenarios brinde pistas de información próxima a
60
revelarse, algunos ejemplos serían:
Prevención de apocalipsis zombie en la calle.
El sitio web del restaurante “hackeado” por un ente maligno
Cartelones de asesinos con la leyenda “SE BUSCA” o “PELIGRO”
3.2.6.8 Estrategias del personal
El personal como elemento principal del negocio, es el alma del restaurante y para
que este pueda cumplir sus funciones al pie de la letra se requieren abarcar
factores que van desde el look, la vestimenta e inclusive la actitud.
El personal contratado será en su mayoría jóvenes de clase media, con una ágil
facilidad de palabra como requisito indispensable, con el fin de generar un alto
grado de calidad y eficiencia durante la estancia del cliente.
Como anteriormente se mencionó, el personal laboral deberá involucrarse en el rol
que desempeña el restaurante para dar una mayor sensación de credibilidad en el
cliente, esto se efectuará representando a un personaje horrorífico (zombie,
vampiro, payaso-asesino, monstruo, etc.) donde no solo se limitará a expresar los
diálogos básicos al momento de realizar una orden de comida sino líneas extras
que den un plus entretenido al servicio.
61
Ilustración 17. Mesero zombie con prótesis de látex hechas por el artista regiomontano Ruy Oviedo
62
3.3 Estudio operativo
3.3.1 Infraestructura física
A continuación se detalla el equipo, herramientas necesarias para la correcta
administración, producción y ventas en el restaurante “La cocina maldita”.
Equipo de oficina/Computación
Cantidad Descripción Precio x Unidad Total
2 Sistema Punto de
Venta
$3,500 $7,000
2 PC de escritorio $4,200 $8, 400
1 Impresora $2,100 $2,100
1 Equipo de audio $3, 900 $3,900
2 Monitores Plasma $4, 300 $8, 600
TOTAL $31,400
Muebles y accesorios de servicio
Cantidad Descripción Precio x Unidad Total
7 Mesas de madera,
fabricadas a pedido
$850 $5,950
3 Mesas redondas $700 $2,100
40 Sillas redondas $250 $10,000
1 Módulo para cajas $2700 $2,700
1 Escritorio grande
tipo “L”
$3560 $3,560
2 Salas lounge $2900 $5,800
TOTAL $30,110
63
Equipo de cocina
Cantidad Descripción Precio x Unidad Total
1 Mesa de
preparación $14,540 $14,540
1 Horno de
compartimiento $30,000 $30,000
1 Nevera$10,000 $10,000
1 Recipientes
(Paquete) $2,139 $2,139
1 Cubiertos
industriales
(Paquete) $3,624 $3,624
1 Batidora industrial$2,800 $2,800
1 Parrilla industrial$3,786 $3,786
1 Mesa de ensamblaje$6,623 $6,623
1 Mesa lavadero$5,900 $5,900
1 Plancha de cocina
industrial $8,437 $8,437
TOTAL$87,849
64
Ambientación y mano de obra inicial
Cantidad Descripción Precio x Unidad Total
1 Instalación de
servicios
$3,675 $3,675
1 Pintura y Decoración $5,800 $5,800
1 Mano de obra inicial $7,000 $7,000
TOTAL $16,475
Gastos de promoción
Gastos de publicidad pre-apertura
Cantidad Descripción Precio Total
1 Publicidad movil $2,400 $2,400
1 Tiraje de volantes $800 $800
1 Aparición en
medios impresos
$1,300 $1,300
1 Stand en
convenciones
$3,000 x fin de
semana
$3,000
TOTAL $7,500
65
Promoción online pre-apertura
Cantidad Descripción Precio Total
1 Clip previo a videos
de Youtube
$3,200 (Duración de
15 días)
$3,200
1 Publicación
marcada en
$900 (Dos semanas
de promoción a
segmentos clave)
$900
Total $4, 100
Costo Total de Inversión
Costo Total de Inversión
Equipo de oficina/Computación $31,400
Muebles y accesorios de servicio $30,110
Equipo de oficina $87,849
Ambientación y mano de obra inicial $16,475
Gastos de publicidad pre-apertura $7,500
Promoción online pre-apertura $4,100
TOTAL $177, 434
66
3.3.3 Gastos operativos mensuales
Gastos fijos mensuales
Gastos indirectos de producción
Luz $12,000
Agua $2,200
Gas $4,100
Total Gastos indirectos de producción $18, 300
Gastos administrativos
Teléfono/Internet $850
Papelería $900
Total Gastos administrativos $1,750
Total Costo Fijo 20,050
Total Costo Fijo (3 meses) 60, 150
Gasto administrativo anual 240, 600
3.3.4 Financiamiento
Las fuentes de financiamiento para el proyecto de “La cocina maldita” serán las
siguientes:
Descripción Cantidad
Capital propio $80,000
Prestamo bancario $55,000
Aportación de Inversionistas $60,00
TOTAL $195,000
67
CAPITULO 4
RESULTADOS
4.1 Logros alcanzados
El proyecto “La cocina maldita” es un concepto innovador, cuya propuesta tuvo
gran aceptación entre el segmento de mercado que realizó la encuesta de
apertura.
Los avances obtenidos en la formulación del proyecto han demostrado la
factibilidad que este tiene al llegar a implementarse, mismos que se enuncian a
continuación:
Análisis del entorno que muestra al proyecto “La cocina maldita” como el
único en su tipo dentro del territorio estatal
Uso del marketing digital como herramienta de promoción creativa
Campañas de Relaciones Públicas que involucran al consumidor en
situaciones afines al gusto por el horror
Proyección de costo total de inversión y operación
Implementación de la Imagen Corporativa que identificará a “La cocina
maldita”
68
4.2Conclusiones
El trabajo de investigación realizado que para tener éxito en la implementación del
restaurante “La cocina maldita”, este debe dirigirse hacia un público cuya edad
supere los 25 años. Esto justificado en los gustos y aficiones que el segmento de
esa edad presentan.
A través del Estudio de mercado electrónico (Encuesta) se pudo comprobar el alto
grado de aceptación y necesidad que tienen el segmento de mercado escogido,
con lo planteado en la idea del proyecto “La cocina maldita”.
No existe una oferta previa relacionada con el tipo de servicio en el estado, esto
da como resultado que la competencia sea poca o nula.
Se deduce que el proyecto “La cocina maldita” es un concepto bastante atractivo y
que generará ingresos considerables. Por esa razón se recomienda su creación y
puesta en marcha.
69
4.3 Recomendaciones
La factibilidad del proyecto estará garantizada siempre y cuando el cliente
perciba y apruebe el servicio brindado como original y diferente, resaltando
la calidad, y un ambiente innovador. Para ello el precio que este pagará por
el producto deberá compensarse en su consumo.
Se debe aprovechar al máximo cada espacio, como la techumbre, sótano,
pasillos, entro otros, para alojar las distintas atracciones que servirán como
entretenimiento en el lugar.
El cliente interno (empleado) deberá gozar de un buen sueldo y un
ambiente en condiciones óptimas para que este puede desempeñar sus
funciones dando lo mejor de si, y al final el principal beneficiado sea el
cliente externo.
Apoyar a la industria mexicana cuando se trate de fuentes de
abastecimiento y proveedores.
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ANEXOS
CITAS DE AUTOR
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Kotler, P. (1989). Mercadotecnica. Trillas.
Kotler, P. (2011). Plan de negocio. En Kotler, Fundamentos de Marketing. Suecia:
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Kume, A. (13 de May0 de 2014). CreceNegocios. Obtenido de
http://www.crecenegocios.com/el-modelo-de-las-cinco-fuerzas-de-porter/
Manene, L. (4 de Abril de 2012). Actualidad Empresa. Obtenido de
http://actualidadempresa.com/mercado-concepto-analisis-y-tipos-parte-1/
Manene, M. (s.f.). Mercado: Conceptos, tipos y estrategia. Obtenido de Actualidad
Empresa.
Pinson, L. (2003). Descripción del negocio. En L. Pinson, Anatomía de un plan de
negocio. Pearson.
Porter, M. (1995). Creación y sostenimiento de un desempeño superior.
Real Academia Española. (s.f.). Diccionario de la lengua española.
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producto: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/producto-definicion-
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Thompson, I. (2012). Haciendo un Plan de Negocios Exitoso. México,DF: Trillas.
Varela, R. (2012). Innovación empresarial. En R. Varela. Prentice Hall.
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