Bài viết dựa theo các dự án tư vấn cua Ipsos BC vê viêc phân tich hê thông phân phôi cua ngành đồ uống

ung vơi thương hiêu, hê thông phân phôi chinh

la tai san quý giá cua một doanh nghiêp, giúp

cung câp san phâm đên khach hang nhanh, ôn

đinh va hiêu qua nhât. Đê co được môt hê thông

phân phôi tôt, nhà sản xuất (NSX) cần biêt tân dung

nhưng kênh săn co như hê thông cac nhà phân phối, đai

ly, nha buôn si, le.

C

THIẾT KẾ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHÔI KỲ I - YÊU TÔ THEN CHỐT ĐỂ ĐƯA SAN PHÂM RA THI

TRƯƠNG

Một kênh phân phôi hoàn thiện và chặt chẽ với các đối tác

là rất cần thiết vì đó là yếu tố giúp gia tăng pham vi tiêp cân

khach hang cung như chia se rui ro vơi NSX. Một hệ thống

phân phối được tổ chức tốt sẽ giúp đáng kể trong việc nâng

cao kha năng canh tranh cua NSX.

TẦM QUAN TRỌNG VÀ CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI

Hệ thống các kênh phân phối gồm

nhiều bên như nhà phân phối, bán

buôn và bán lẻ. Ngoài việc phân kênh

dựa theo đặc tính điểm bán (kênh

truyền thống – GT và hiện đại – MT),

nhom nganh hang đồ uống còn có cách

phân phối khác dựa theo tính chất tiêu

thụ của sản phẩm:

Kênh on-premise (hay ON) là nơi san

phâm đươc tiêu thu trưc tiêp tai

điêm ban.

Kênh off-premise (hay OFF) là kênh

san phâm không đươc tiêu thu trưc

tiêp ơ điêm ban.

Ngoài cấu trúc ON-OFF, NSX thường phát triển thêm hệ thống khách hàng trọng điểm, Key Account (KA). Mỗi NSX có thể

định nghĩa kênh KA khác nhau nhưng thông thường sẽ dựa trên hai tiêu chí quan trọng nhất là sản lượng tiêu thụ hoặc

khả năng quảng bá thương hiệu. Do vậy, KA thường là các hệ thống siêu thị hay chuỗi nhà hàng, là nơi có lượng nhập

hàng lớn và có thể quảng bá thương hiệu tốt. Vì là khách hàng mang tính chiến lược nên cách cung ứng hàng cho kênh

này thường rất ngắn, chủ yếu trực tiếp qua NSX hoặc nhà phân phối chính thức.

Ngành đồ uống Việt Nam vẫn đang phát triển rất mạnh mẽ nên hệ thống phân phối ngày càng mở rộng, tạo điều

kiện cho rất nhiều nhà bán buôn, bán lẻ tham gia vào ngành hàng tiềm năng này. Chính vì vậy, viêc phát sinh cạnh

tranh là điều không thể tránh khỏi. Với quy mô lớn dần, hai trong số những thách thức nhận được nhiều quan tâm

từ NSX nhất chính la thiêt kê pham vi ban hang va xây dưng chiên lươc gia ban.

Thông thường NSX sẽ quy đinh khu vực bán cũng như giá tham khảo cho nhà phân phối nhưng việc bán lấn tuyến

vẫn xảy ra vì nhiều lý do như chạy chỉ tiêu, cạnh tranh từ sỉ/lẻ (vốn không thuộc quản lý của NSX). Tình trạng này

không những gây khó khăn trong việc quản lý dòng chảy của hàng hóa mà còn ảnh hưởng đến uy tín của NSX. Dẫu

cho NSX đã thiết kế các biện pháp xử phạt rõ ràng, việc thực thi vẫn còn là thách thức vi cac điểm bán (đặc biệt là

nhà phân phối chính thức), trong bối cảnh cạnh tranh cao, không chi đơn gian la nơi vân chuyên va lưu trư hang

hoa ma con la đôi tac quan trong với NSX.

Khi NSX bo lơ cơ hôi lơn đươc tiêp cân vơi khach hang cua minh chính là tự tay dâng cơ hội đó cho đôi thu canh

tranh. Vi thê, cac hang luôn không ngưng hoàn thiên kênh phân phôi qua viêc xây dựng hệ thống điểm bán hiệu

quả cũng như đưa ra nhiêu chương trinh khuyên mai, đai ngô và cac chê đô chăm soc khach hang tốt nhất.

NHẬN ĐỊNH CỦA IPSOS BC VỀ CÁC VẤN ĐỀ QUAN TRỌNG TRONG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI

Trong số tới, Ipsos Business Consulting sẽ phân tích chi tiết hơn về việc phân phối và

cung cấp dịch vụ bán hàng khi làm việc với các điểm bán.