Thương hiệu và quảng cáo quốc tế có ảnh hưởng tiêu cực đến văn hoá Việt Nam

Khi hỏi các chuyên gia về tiếp thị họ sẽ nói với chúng ta rằng một thương hiệu là một lời hứa. Đó là lời hứa

sẽ đem đến sự hiệu quả, đem đến lợi ích chức năng hoặc lợi ích xúc cảm. Tại Việt Nam, trong vòng một

thập kỉ trở lại, người Việt tin rằng một thương hiệu chỉ là một logo, hình vẽ và/ hoặc là một biểu tượng về

địa vị (70% số người được khảo sát). Thời gian đã thay đổi tất cả. Trong một khảo sát gần đây thực hiện

bởi Infocus Mekong Research tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, từ năm 2001, 50% số người được

khảo sát xem thương hiệu như một lời hứa, khi mà mười bảy năm trước số này chỉ chiếm 10%.

Như Jeff Bezos, CEO của Amazon đã nói, “Thương hiệu là điều người ta sẽ nói về bạn khi không có mặt

bạn”.

Với sự tiến bộ của mạng

Internet, công cụ tìm kiếm

của Google và tiếp thị số, các

thương hiệu đã trả nên có ý

nghĩa hơn với người tiêu

dùng vì những cộng đồng đó

đã cho người tiêu dùng tiếng

nói để chia sẻ quan điểm của

họ với một cộng đồng số to

lớn.

Qua việc nhìn lại cách

thương hiệu được nhận

thức trước đây so với ngày nay, các nhà tiếp thị sẽ có được sự thấu hiểu về cách thức tạo vị trí và trên hết

là truyền tải thương hiệu của họ đến với những người tiêu dùng thời đại mới.

Quốc gia xuất xứ của thương hiệu có quan trọng không?

Tại Việt Nam, xuất xứ của một thương hiệu vẫn giữ được giá trị, ngay cả khi thị trường đã hiểu biết hơn

về thương hiệu. Chỉ mới 7 năm trước, một phần ba số người tiêu dùng tin rằng tên thương hiệu quan

trọng hơn so với quốc gia xuất xứ của thương hiệu đó. Ngày nay, với các vấn đề về sự quan ngại với các

thương hiệu, an toàn và vệ sinh thực phẩm, xuất xứ của một thương hiệu càng quan trọng hơn bao giờ

hết, với ba phần tư người được

khảo sát đồng ý rằng quốc gia xuất

xứ quan trọng hơn thương hiệu.

Nhìn chung, các thương hiệu Việt

Nam đã tạo nên những bước đi dài

trong thập kỉ vừa qua, với 60%

người tiêu dùng ưa thích thương

hiệu Việt hơn và cho rằng chúng có

đủ tiêu chuẩn như các thương hiệu

10%

56%

20%14%

50%

33%

16%

1%

Lời hứa của một sản phẩm hoặc dịch vụ đem đến cho người

tiêu dùng

Hình logo, tên Một cách để phân biệt sản phẩm

Biểu tượng địa vị

Thương hiệu là gì?

2001 2017

50 4939

33

50 4544

6457

7567 63

Quốc gia xuất xứ quan trọng hơn thương hiệu

Thương hiệu Việt Nam tốt như các thương hiệu

quốc tế

Tôi thích thương hiệu Việt Nam hơn

Xuất xứ thương hiệu và Tác động

2008 2011 2013 2017

nước ngoài, phần lớn là sự phát triển của các thương hiệu như Vinamilk, Viettel và FPT. Tuy nhiên, điều

này tuỳ thuộc chủ yếu vào ngành hàng. Thông thường, nếu một ngành hàng có giá tiền càng cao thì sẽ

càng thu hút các thương hiệu nước ngoài, cũng như ngành thực phẩm bị ảnh hưởng bởi những vấn đề về

vệ sinh thực phẩm trong thời gian gần đây.

Có phải quảng cáo chỉ là để bán hàng?

Người tiêu dùng tại Hòn Ngọc Phương Đông ngày nay có cái nhìn về quảng cáo rất khác so mới những

thập kỉ trước. Đã qua rồi những ngày quảng cáo được xem là giá trị đại diện, chứng minh bởi sự giảm

mạnh (giảm phân nửa) của niềm tin là quảng cáo được thực hiện vì chất lượng vượt trội của sản phẩm và

đó là sản phẩm hay dịch vụ tốt nhất để sử dụng.

Tuy không có sự bám sát vào nghĩa đen khi giải nghĩa các quảng cáo, quảng cáo vẫn có một tác động nhất

định lên người tiêu dùng thành thị. Ba phần tư số người được khảo sát trả lời rằng quảng cáo gây ảnh

hưởng lên sự chọn lựa thương hiệu của họ, tăng lên 34% so với sáu năm trước, nhấn mạnh thực tế rằng

Việt Nam đang trở nên nhận thức thương hiệu và hiểu biết sâu sắc hơn về những lợi ích nội tại của thương

hiệu.

Trái lại, người tiêu dùng trả lời

rằng họ mong muốn có nhiều

thông tin hơn về lợi ích chức

năng của thương hiệu (66%).

Dễ nhìn thấy rằng, với một số

ngành hàng và thương hiệu,

như Coca-Cola hay Starbucks,

chức năng không phải là

những gì mà các thương hiệu

này cung cấp, mà chúng cung

cấp lợi ích về xúc cảm hay trải

nhiệm. Những ngành hàng

45

54

40

61

33

50

32

48

24

39

21

35

Những sản phẩm được quảng cáo nhiều nhất trên TV là những sản phẩm tốt nhất

Quảng cáo được thực hiện vì chất lượng vượt trội của sản phẩm

Quảng cáo và Chất lượng2001 2004 2008 2011 2013 2017

41 3744 45

53

7566

95

Quảng cáo có ảnh hưởng lớn đến lựa chọn thương hiệu của

tôi

Quảng cáo không cho tôi biết đầy đủ về lợi ích chức năng

của thương hiệu

Một thương hiệu dễ nhận biết là thương hiệu tôi có thể tin

tưởng được

Tác động của quảng cáo lên lựa chọn thương hiệu

2011 2013 2017

khác như điện thoại di động, thực phẩm chức năng hoặc dược phẩm nên lưu ý đến nhu cầu được biết về

chức năng nhằm mở rộng hiểu biết của người tiêu dùng để thu hút được họ.

Thương hiệu và quảng cáo quốc tế có tác động tiêu cực đến văn hoá Việt Nam không?

Thay đổi lớn nhất và có thể là xấu nhất ở quan điểm về thương hiệu và quảng cáo trong vòng 7 năm gần

đây là sự tăng trưởng đáng báo động của số lượng người tiêu dùng đồng ý rằng "Thương hiệu và quảng

cáo quốc tế có tác động tiêu cực đến văn hoá Việt Nam". Năm 2011, chỉ 17% số người Việt Nam thành thị

đồng tình với quan điểm này, sau đó tăng lên 22% ở năm 2013 và tăng vọt lên 77% trong năm nay. Điều

này thể hiện sự biến đổi lớn nhất trong mười một thước đo thương hiệu được theo dõi.

Nếu bạn là một nhà tiếp thị và/ hoặc là một thương hiệu nước ngoài tại Việt Nam thì đừng lo. Khi người

tiêu dùng được hỏi vì sao họ xem những thương hiệu và quảng cáo nước ngoài là có ảnh hưởng tiêu cực

tới Việt Nam, câu trả lời sẽ được sáng tỏ, và nó không đáng sợ. Mỗi tám trên mười người tiêu dùng nói

rằng "chúng tôi tin dùng nhãn hiệu nước ngoài vì chất lượng, độ đảm bảo, độ đáng tin cậy và sự hiện đại,

như là một cách để thể hiện bản thân, từ đó dẫn đến hậu quả là mất đi một phần văn hoá Việt Nam", điều

này rõ ràng là rất đáng tiếc, nhưng không may đó là tác dụng phụ của sự phát triển.

Chị Ngọc Bích, một người Hà Nội 31 tuổi cho biết, "Người Việt thời nay ưa chuộng sản phẩm nước ngoài, một phần là vì lòng tin ở thương hiệu… điều đó dẫn đến lòng tin vào chất lượng và sự an toàn của thực phẩm. Tôi thấy một phần lớn người tiêu dùng quan ngại về thực phẩm từ các công ty trong nước, được sản xuất bởi các chất bị cấm và nguyên liệu thô kém chất lượng."

63%

70%

84%

Những quảng cáo nước ngoài nặng về cuộc sống hiện đại ảnh hưởng đến văn hoá

Dễ dàng truy cập Internet và dễ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo nước ngoài

Người tiêu dùng ưa thích sản phẩm nhập khẩu để thể hiện bản thân, do đó làm mất đi văn hoá

Tác động của Quảng cáo quốc tế lên văn hoá Việt Nam

34 3221 17

22

77

2001 2004 2008 2011 2013 2017

Tác động Tiêu cực đến văn hoá Việt Nam(% người đồng tình ý kiến trên)

Có vẻ như văn hoá Việt Nam bị ảnh hưởng tiêu cực đa phần từ các đối thủ quốc tế thể hiện vượt trội hơn

thương hiệu Việt Nam ngay tại sân nhà. Thêm vào đó, nhiều thương hiệu và doanh nghiệp Việt Nam vẫn

còn chậm trong việc thích nghi với những công nghệ mới và hiện đại, điều mà người tiêu dùng Việt Nam

cho rằng đang khiến thương hiệu của họ đi xuống và tạo tác động tiêu cực lên văn hoá Việt Nam, như chị

Minh Trang, một người tiêu dùng 27 tuổi giải thích:

“Khi công nghệ lên ngôi, thế giới rộng mở. Người Việt Nam trở thành công dân quốc tế, truy cập đến thế giới chỉ trong một cú click chuột. Chúng ta mong muốn học hỏi thêm những giá trị, văn hoá và kiến thức mới. Thương hiệu và quảng cáo quốc tế có tác động tuyệt vời đến văn hoá Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ ngày nay.”

Điều gì tác động đến sự lựa chọn thương hiệu? Khi người tiêu dùng đã trở nên có kinh nghiệm hơn và hiểu biết hơn về thương hiệu, điều quan trọng với các thương hiệu, cả thương hiệu nước ngoài và trong nước, là phải nắm được những sự thật mới mẻ về người tiêu dùng.

• Xuất xứ thương hiệu, đặc biệt trong thời gian gần đây trở nên rất then chốt trong lựa chọn của người tiêu dùng

• Quảng cáo không chứa đựng nội dung, thông điệp và lợi ích chân thật có ảnh hưởng tiêu cực đến lựa chọn thương hiệu

• Công nghệ, đặc biệt là mạng internet và điện thoại thông minh là mấu chốt cho sự thành công và lựa chọn thương hiệu

• Sự hiện đại trong ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ và công nghệ nói chung rất được chào đón Tuy nhiên, một chân lý về người tiêu dùng vẫn đúng, đó là chất lượng của sản phẩm và dịch vụ vẫn là yếu tố quyết định của sự lựa chọn thương hiệu tại Việt Nam (50%), và cuối cùng nó vẫn là sự cân bằng với cái gọi là "Đáng giá đồng tiền". Ralf Matthaes là người sáng lập và Giám đốc Điều hành của Infocus Mekong Research. Ông đã sinh sống và nghiên cứu thị trường Việt Nam hơn 23 năm.

Thông tin về khảo sát Những khảo át về Thương hiệu và Quảng cáo đã được thực hiện qua các giai đoạn trong 16 năm từ 2001 đến 2017. Bên dưới là thông tin về số lượng mẫu khảo sát, nơi thực hiện, phương pháp khảo sát, sai số chọn mẫu và hồ sơ người tiêu dùng cho mỗi khảo sát.

Năm Số lượng

mẫu Vị trí

Sai số chọn mẫu

Phương pháp Thu nhập Giới tính

2001 800 Hà Nội / Tp.HCM 3.50% Khảo sát trực tiếp Mọi thu nhập 50% Nam / Nữ

2004 500 Hà Nội / Tp.HCM 4.70% Khảo sát trực tiếp Mọi thu nhập 50% Nam / Nữ

2008 750 Hà Nội / Tp.HCM 3.70% Khảo sát trực tiếp Mọi thu nhập 50% Nam / Nữ

2011 900 Hà Nội / Tp.HCM 3.00% Khảo sát trực tiếp Mọi thu nhập 50% Nam / Nữ

2013 3,100 Cả nước 2.00% Khảo sát trực tiếp Mọi thu nhập 50% Nam / Nữ

2017 800 Hà Nội / Tp.HCM 3.50% Khảo sát qua di động Mọi thu nhập 50% Nam / Nữ

Tổng 6,850

Mục tiêu của khảo sát là để theo dõi quan điểm và cách nhìn nhận của người tiêu dùng Việt Nam trong một giai đoạn, với sự tập trung vào quan điểm của họ về thương hiệu trong nước và quốc tế cũng như tác động của quảng cáo. Khảo sát được dùng như một sự hướng dẫn để theo dõi những thay đổi về quan điểm, và không nên được dùng riêng cho việc đưa ra quyết định về tiếp thị. Để biết thêm thông tin vui lòng liên hệ: Ralf.matthaes@infocusmekong.com www.ifmresearch.com Disclaimer of Liability Infocus Mekong Research shall not be held liable for any improper or incorrect use of the information described and/or contained herein and assumes no responsibility for anyone's use of the information. In no event shall Infocus Mekong Research or its contributors be liable for any direct, indirect, incidental, special, exemplary, or consequential damages (including, but not limited to: procurement of substitute goods or services; loss of use, data, or profits; or business interruption) however caused and on any theory of liability, whether in contract, strict liability, tort (including negligence or otherwise), or any other theory arising in any way out of the use of this system, even if advised of the possibility of such damage. This disclaimer of liability applies to any damages or injury, whether based on alleged breach of contract, tortious behavior, negligence or any other cause of action, including but not limited to damages or injuries caused by any failure of performance, error, omission, interruption, deletion, defect, delay in operation or transmission, computer virus, communication line failure, and/or theft, destruction or unauthorized access to, alteration of, or use of any record.