Trabajo Final Dirección Grupo b

8/11/2019 Trabajo Final Dirección Grupo b

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Dirección Estrategica de Marketing

Trabajo Final - Embutidos Gloria

Profesora: MSc, Mmi Carla Bernuy

Integrantes: Andrea Bauer

Renato Torres

Heber Neciosup

Tatiana Lozano

Leonardo Tafur

Wilmar Apaza

Nikolai Olortegui



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ÍNDICE

I. PLAN ESTRATÉGICO

1. Descripción organizacional

1.1. Perfil corporativo

1.2. Historia

1.3. Misión

1.4. Visión

1.5. Valores organizacionales

2. Investigación de mercados

3. Análisis externo

3.1. Análisis del entorno global – Ventajas competitivas de las Naciones

3.2. Análisis del entorno nacional – Macro entorno - SEPTE

3.3. Análisis del entorno competitivo del sector

3.3.1. Barreras de entrada y salida

3.3.2. Competencia de sustitutos

3.3.3. Proveedores y poder de negociación

3.3.4. Clientes compradores y poder de negociación

3.3.5. Análisis de principales competidores actuales

3.4. Análisis del mercado de compradores y consumidores

3.4.1. Nivel de penetración de la categoría

3.4.2. Tamaño del mercado

3.4.3. Composición de los segmentos3.4.4. Tasa de crecimiento del mercado total

3.4.5. Necesidades insatisfechas y tendencias

3.4.6. Frecuencia de consumo

3.4.7. Canales de comercialización

3.5. Matriz EFE

3.6. Matriz MPC



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4. Análisis interno

4.1. Facturación

4.2. Cobertura

4.3. Conocimiento y recordación de marca

4.4. Posicionamiento actual

4.5. Análisis del portafolio de productos de la empresa

4.6. Análisis de Capacidades y Habilidades

4.7. Definición de Factores claves del Negocio

4.8. Matriz EFI

5. Diagnóstico estratégico

5.1. FODA cruzado

5.2. Mckinsey

5.3. Treacy y Wersem

5.4. Ansoff

5.5. Conclusiones

6. Objetivo estratégicos

6.1. Posicionamiento deseado

6.2. Objetivos generales

6.2.1. Corto plazo

6.2.2. Mediano plazo

6.2.3. Largo plazo

7. Políticas generales

7.1. Producto7.2. Precio

7.3. Plaza

7.4. Promoción



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II. PLAN OPERATIVO 1° OCTUBRE 2014 – 30° SETIEMBRE 2015

1. Mercado

1.1. Perfiles del consumidor

1.2. Definición de segmentos objetivos

1.3. Tamaño del mercado

1.4. Demanda estimada

1.5. Productos de Gloria que van al mismo segmento

2. Objetivos operativos

2.1. Objetivos del producto

2.2. Objetiva de plaza

2.3. Objetivos de promoción

3. Estrategias

3.1. Estrategias de producto

3.2. Estrategia de precio

3.3. Estrategias de plaza

3.4. Estrategias de promoción

4. Tácticas – campañas

4.1. Campaña de lanzamiento

4.2. Campaña de introducción

4.3. Campaña de mantenimiento

5. Cronograma anual de trabajo

6. Análisis financiero

6.1. VAN

6.2. TIR

6.3. ROI

6.4. Flujo de caja

6.5. Balance general6.6. Ganancias y perdidas



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7. Evaluación y control

7.1. Definir medidas de control

7.2. Establecer objetivos mínimos de control – cortes

7.3. Ratios de medición

8. Conclusiones

9. Anexos

9.1. Bibliograf ía

9.2. Encuestas

9.3. Transcripción de focus groups



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1. Descripción organizacional

1.1. Perfil Corporativo

El Grupo Gloria es un conglomerado industrial peruano conformado por

empresas con presencia en Perú, Bolivia, Colombia, Ecuador, Argentina y

Puerto Rico. Las actividades de la empresa se desarrollan en los sectores

lácteos y alimentos, cemento, papeles, agroindustria, transporte y servicios;

todos ellos focalizados en la calidad del producto o servicio que se entrega al

consumidor en todo momento.

La variedad y calidad de los productos que fabrica y comercializa, aunado a la

eficiente capacidad de distribución y transporte para llegar a todos los

mercados que abastece, le permite al Grupo Gloria generar sinergias que

garantizan una estructura diversificada de negocios capaz de desempeñarse

con éxito en un entorno altamente competitivo

La estrategia corporativa del Grupo Gloria se basa en el liderazgo de sus

marcas en los mercados donde opera.

1.2. Historia

1941 – 1985

La empresa General Milk Company Inc. como accionista mayoritaria, constituyó

la empresa Leche Gloria S.A. el 5 de febrero de 1941. Ese mismo año

emprendió la construcción de la planta industrial y se inició la fabricación de la

leche evaporada Gloria el 4 de mayo de 1942. Ese año logró obtuvo unaproducción de 166 cajas por día con un total de 52,000 cajas. En aquel tiempo

la fuerza laboral estaba compuesta por 65 personas, entre empleados y

obreros. Posteriormente, General Milk Company Inc. fue adquirida por

Carnation Company y en 1978 Leche Gloria S.A. cambió su denominación

social a Gloria S.A.

El crecimiento vertiginoso de la producción de leche evaporada fue posible porla constante labor de ampliación y renovación de la capacidad instalada de la



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empresa, así como por la expansión de las zonas de recojo de leche fresca, lo

que motivó, entre los años 1945 y 1978, la construcción de plantas recolectoras

y enfriadoras de leche fresca en los valles de la región sur: Vitor, Pampacolca,

Camiara, Puquina, Mejía, Aplao y Santa Rita. Estas se constituyeron en

núcleos de promoción y desarrollo del ganado lechero al ofrecer un mercado

seguro y brindar apoyo técnico a los productores proveedores.

1967

En el año 1967, don Vito Rodríguez fundó con sus padres el negocio familiar

de transporte en Arequipa. Alcanzaron a ser una de las empresas más grandes

de transporte de carga pesada denominada José Rodríguez Banda S.A.,

constituyéndose en una pujante empresa que brindaba servicios de transporte

de leche evaporada.

1986

En marzo de este año, José Rodríguez Banda S.A. adquirió el porcentaje

mayoritario de las acciones de Gloria S.A., propiedad de accionistas

nacionales. Por otro lado, Nestlé de Suiza, se había convertido en propietaria

de Gloria S.A. por medio de la adquisición de la empresa internacional

Carnation Company en el año 1985. Asimismo, en agosto del mismo año José

Rodríguez Banda S.A. cerró una transacción y adquirió la mayoría de las

acciones de propiedad de Nestlé de Suiza, convirtiéndose como resultado de

ello en el accionista mayoritario de Gloria S.A.

El 5 de agosto de ese año, José Rodríguez Banda S.A. asumió la dirección de

la empresa. Este hecho marcó el inicio del Grupo Gloria.

Desde esa fecha la mejora continua, el perfeccionamiento y manejo de la

calidad integral en todas las actividades en las que el Grupo incursiona fueron

y son elementos claves para el desarrollo y las inversiones futuras de la nueva

gestión, aspecto que se mantiene hasta la actualidad.

1990-1994



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En los años 90, el Grupo Gloria incursionó en nuevas actividades para

consolidar sus negocios e integra su organización empresarial con el fin de

garantizar la cohesión y eficiencia de los procesos en la toma de decisiones.

En 1990, el Grupo adquiere la empresa Farmacéutica del Pacífico S.A.

(FARPASA) que fuera fundada por Sydney Ross S.A. en 1927. Entonces,

procede a mejorar continuamente los procesos para recuperar su liderazgo en

el mercado de los analgésicos, antiácidos y laxantes.

En este mismo año, se constituye la empresa Racionalización Empresarial S.A.

(RACIEMSA) como empresa de servicios para todo el Grupo, asumiendo las

actividades de transporte de José Rodríguez Banda S.A.

En diciembre de 1990, el Grupo adquiere la empresa P. & A. D‟Onofrio S.A.

mediante la compra de la mayoría de las acciones de la familia D‟Onofrio, e

ingresa y continúa con el liderazgo en el mercado de helados, caramelos,

chocolates, galletas, panetones, entre otros. Cambió posteriormente de

denominación a D‟Onofrio S.A.

En 1992, el Grupo adquirió el Centro Papelero de Empresarios Privados,

demostrando la capacidad del Grupo para desenvolverse con éxito en el

contexto de una economía abierta, incursionando en el mercado de cajas de

cartón corrugado, de gran potencial de desarrollo.

En 1993, adquirió la Sociedad Agraria Ganadera Luis Martín, en el distrito de

Puente de Piedra en Lima. Esta empresa productora de yogures permitió una

rápida incursión en este mercado, ampliando el panorama de desarrollo de

Gloria S.A.

En febrero de 1994, en una licitación internacional dentro del proceso de

privatización de empresas estatales, compró la empresa Cementos Yura S.A.

en la ciudad de Arequipa, única empresa proveedora de cemento para la zona

sur del Perú. Posteriormente cambió su denominación social a Yura S.A.

En este mismo año también adquirió la empresa INDERLAC, procesadora deleche UHT, crema de leche, quesos y jugos. Inmediatamente el Grupo



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incursionó en la fabricación de productos lácteos listos para consumir, con la

marca Gloria.

1995-1999

En 1995, tras una licitación, compró la empresa de Cemento Sur S.A., ubicada

en Juliaca, Puno. Con esta compra, consolidó el mercado de cemento en la

región sur del Perú.

En diciembre de 1996 Yura S.A. adquirió la empresa Industrias Cachimayo S.A.

ubicada a 14 km del Cusco. Esta empresa inicia sus operaciones en enero de

1997 después de una prolongada paralización que se inició en setiembre de

1996.

En 1996 Gloria S.A., adquirió la empresa Pil Andina S.A., que tenía plantas en

Cochabamba y La Paz, dentro del proceso de privatización de empresas

bolivianas. El Grupo concentra sus esfuerzos en mejorar la calidad del producto

y de sus procesos, así como en materia comercial, formando un equipo

profesional de ventas de lácteos y derivados. Con esta adquisición copa el 60%

del mercado lácteo boliviano.

En abril de 1997, vendió la empresa D‟Onofrio S.A . a la trasnacional Nestlé

S.A. y el Grupo se retira de estos mercados.

En 1998, culminó la construcción de la primera etapa del Complejo Industrial

en Huachipa, Lima, sobre un área de 14,500 m2, con una inversión de US$20

millones. Un año más tarde concluyó la construcción de la planta de derivadoslácteos para la fabricación de yogures, quesos, leche y jugos en caja y bolsa

UHT. Este fue un paso muy importante y estratégico para el desarrollo del

mercado nacional e internacional del Grupo, constituyéndose en una de las

mejores plantas de su tipo en el mundo, con tecnología de punta.

En 1999 Gloria S.A. absorbió, por fusión, la empresa Carnilac S.A. de

Cajamarca, añadiendo a su producción propia de quesos, la de quesos



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madurados. También se amplió la frontera de recolección de leche fresca para

el abastecimiento del Complejo Industrial.

En setiembre de este año, adquirió los activos de la empresa Pil Santa Cruz

S.A. (IPILCRUZ) ubicada en la provincia de Warnes, a 27.5 km de la ciudad de

Santa Cruz de la Sierra, en Bolivia. Inició sus operaciones bajo el nombre de

Industrias Pil Santa Cruz S.A., conocida como IPILCRUZ, consolidando el

liderazgo del Grupo en el mercado lácteo en Bolivia.

En este mismo mes de setiembre de 1999, compró los activos de la empresa

Friesland Perú S.A. ubicada en el valle de Lurín, en Lima. Con esta compra, se

incrementó la oferta de leche evaporada en envases de cartón UHT del Grupo.

Paralelamente, suscribió un convenio para la producción y comercialización de

productos con las marcas Bella Holandesa y Yomost para el Perú.

2000-2004

El Grupo continúa invirtiendo en el Complejo Industrial de Huachipa,

incrementando la capacidad de producción de todas las líneas de productos.

Ha ampliado sus fronteras de recolección de leche fresca con la construcción

de centros de acopio y enfriamiento en varios valles de la costa del Perú como

Pisco, Cañete, Lurín, Huaral, Huacho, Trujillo y Chiclayo. En noviembre de

2002, la Planta de Evaporación de Majes, en Arequipa inició sus operaciones,

para cumplir las funciones de recolección, evaporación y pre-tratamiento de la

leche fresca proveniente de los establos de la cuenca lechera del sur del país,

así como abastecer del producto al Complejo Industrial de Huachipa. El 30 de

diciembre de 2002 el Grupo Gloria y Dean Foods Company cerraron con éxito

la operación de compra de las empresas que conformaban la Corporación

Suiza Puerto Rico, todas compañías líderes y de gran trayectoria en las

industrias láctea, de jugos, café y empaques, a saber: Suiza Dairy Corporation,

Suiza Fruit Corporation, Neva Plastics Manufacturing Corporation, Garrido &

Compañía Incorporated y Garrido Alto Grande Corporation.



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El 1ro de julio de 2003, empezó a operar la Planta de Concentración de Leche

de Trujillo que permitió concentrar la leche proveniente de Chiclayo y de la

misma localidad, para abastecer el Complejo Industrial de Huachipa en Lima.

En enero 2004, el bloque patrimonial de la división de nitratos de Yura S.A. fue

transferido a la empresa Industrias Cachimayo S.A.C. a través de un proceso

de reorganización simple para impulsar la explotación y comercialización del

nitrato de amonio.

En abril de 2004, Industrias Pil Santa Cruz S.A. (Ipilcruz) fue absorbida por Pil

Andina S.A. consolidando así la operación de alimentos en Bolivia a fin de

potenciar las áreas productivas y unificar las áreas de comercialización,

administración y servicios.

En diciembre de 2004, el Grupo Gloria a través de su subsidiaria Compañía

Regional de Lácteos y Alimentos de Colombia S.A., adquirió el 100% de las

acciones de la empresa colombiana Algarra S.A.. La empresa Algarra fue

fundada hace 50 años, siendo la procesadora y comercializadora de leche más

antigua del Departamento de Cundinamarca. Procesa leche larga vida, leche

entera y crema de leche bajo las marcas Algarra, De la Finca, Cremex, y jugos

Tampico bajo licencia.

1.3. Misión

La misión del Grupo es “Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en

los que participamos a través de la producción y comercialización de bienes

con marcas que garanticen un valor agregado para nuestros clientes y

consumidores”.

Los procesos y acciones de todas las empresas de la corporación se

desarrollarán en un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores,

mantenga el respeto y la armonía en las comunidades en que opera, y asegure

el máximo retorno de la inversión para sus accionistas.



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1.4. Visión

La visión del grupo gloria es la siguiente: “Somos una corporación de capitales

peruanos con un portafolio diversificado de negocios con presencia y

proyección internacional. Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros

clientes y consumidores con servicios y productos de la más alta calidad y ser

su primera opción”.

1.5. Valores Organizacionales

Las empresas del Grupo Gloria cimientan su éxito y crecimiento en la siguiente

declaración de valores:

Cumplimiento de las obligaciones: todos nuestros actos se rigen por una

conducta honesta, transparente y ética, así como por el fiel cumplimiento

de nuestras obligaciones y el estricto acatamiento de las leyes de los

mercados en que operamos.

Dedicación al trabajo: fomentamos una cultura de trabajo donde el

esfuerzo y la dedicación de nuestros colaboradores se orienten a brindar

servicios y productos de la más alta calidad para asegurar la satisfacción

de nuestros clientes y consumidores.

Prudencia en la administración de los recursos: reconocemos la

importancia del planificar y gestionar racionalmente los recursos de la

corporación para asegurar su solidez y continuidad en beneficio de sus

proveedores, clientes, colaboradores, accionistas y las comunidades en

las que actúa. Cultura del éxito: nos trazamos objetivos exigentes y trabajamos

tenazmente hasta alcanzarlos. Buscamos mantener y/o alcanzar

posiciones de liderazgo en todas las actividades que desarrollamos.

Orientación a la persona: reconocemos el valioso aporte de nuestro

personal al crecimiento y éxito de nuestra corporación. Fomentamos el

trabajo en equipo y valoramos el profesionalismo, iniciativa y creatividad

de nuestros colaboradores.



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Responsabilidad social: reconocemos que somos partícipes de un

sistema social con el cual interactuamos. Todas nuestras decisiones y

actos son congruentes con dicho sistema social. Contribuimos a la

permanencia y renovación de los recursos naturales, así como el

progreso de las comunidades en las que actuamos.



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2. Investigación de mercados

Esta investigación está hecha a base de una muestra de 5,000 personas

(1,100 de Lima y 3,900 de Provincias) entre los 16 a más años de edad

de todos los niveles socioeconómicos)

2.2. Objetivo de la investigación

Conocer al consumidor y comprador de embutidos.

2.2.1. Investigación secundaria

El 49% de los peruanos encuestados consume embutidos, un

56% se encuentra en Lima y el 37% restante en Provincias.

2.2.2. Investigación primaria

2.2.2.1. Hábitos y usos

El 48% de los consumidores encuestados consume entre 2 a

3 veces por semana o a diario.

El 30% consume embutidos 1 ves a la semana.

El 22% consume embutidos quincenalmente, mensualmente o

una vez al año.

El 50% de los consumidores limeños encuestados consume

diariamente o entre 2 a 3 veces por semana.

El 45% de los consumidores encuestados consumen la marca

San Fernando.



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El 80% de los consumidores encuestados en la Costa Norte

del país (Piura, Chiclayo, Trujillo) consume la marca Razzeto.

Cerca del 44% de los consumidores encuestados de la Sierra

(Cajamarca, Huaraz, Huancayo, Puno y Cuzco) consumen la

marca San Fernando.

El 40% de los consumidores encuestados en la Selva (Iquitos

y Pucallpa) consume la marca San Fernando.

2.2.2.2. Estudio de actitudes y percepciones del segmento

En el Perú el 48% de los consumidores encuestados son

considerados como “heavy users”, entre ellos se tiene que el

3% consume diariamente, 10% de 4 a 6 veces por semana y

el 35% de 2 a 3 veces por semana.

El 56% de los consumidores encuestados de embutidos

trabaja (regular y/o eventual), el 28% se encarga de su casa y

los quehaceres y el 16% estudia.

El 30% de los consumidores encuestados perciben ingresos

entre s/. 1,500 a s/. 3,000.

El 32% de los consumidores encuestados perciben sueldos

menores a s/. 1,000.

El 15% de los consumidores encuestados perciben sueldos

mayores a s/. 3,000.

2.2.2.3. Evaluación de atributos



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El 87% de los encuestados considera que la calidad es lo

más importante al comprar productos alimenticios.

El 85% de los encuestados considera que el precio es lo más

importante al comprar productos alimenticios.

El 40% de los encuestados considera que sea una marca

conocida es lo más importante al comprar productos

alimenticios.

El 32% de los encuestados considera que las promociones y

ofertas son lo más importante al comprar productos

alimenticios.

El 28% de los encuestados considera que la procedencia

(nacional o internacional) es lo más importante al comprar

productos alimenticios.

El 23% de los encuestados considera que cantidad que viene

en el empaque es lo más importante al comprar productos

alimenticios.

Análisis externo

2.1. Análisis del Entorno Global - Ventajas Competitiva de las Naciones

Desde Enero de 2014, el Perú ha experimentado un crecimiento del 4.8%

del PBI, básicamente apalancado por la demanda interna, la cual tuvo un

comportamiento positivo, por ejemplo, el sector financiero y de seguros

creció 13.79%, construcción 5.28%, mientras que, el sector minera creció

solo 4.7% y la pesca 0.87%.



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Sin embargo, se presentó un leve efecto inflacionario de +1.32% debido al

incremento de los precios en la temporada de verano, como efecto desde

2011.

Por otro lado, las exportaciones disminuyeron 2% generado por la caída en

el petróleo, minerías y gas natural.

2.2. Análisis del Entorno Nacional - Macro Entorno – SEPTE

Factores Económicos

El sector de embutidos en el Perú representó aproximadamente US$170

millones, es decir, un aumento de 7% del valor de mercado respecto al

2012. Mientras que en volumen se produjeron 56 mil toneladas de

embutidos en su totalidad, tanto en granel como en envasado. Estos

números resultan alentadores para el desarrollo de la categoría que tiene

mucho por crecer, sobretodo, en términos de penetración, en donde se ha

logrado que el 51% de los hogares compró al menos una vez, un embutido

durante el año 2012.

Factores Políticos

De acuerdo a la Casa de estudios Centrum, en un artículo para el diario La

República, en Enero de 2014. El Perú está pasando de una crisis

económica a la descomposición del sistema político poniendo en riesgo las

inversiones.

Como consecuencia de ello, la confianza empresarial ha bajado, generado

por la falta un de plan y objetivo estratégico que guie el camino que seguirá

el país.

Factores Tecnológicos

Diversos competidores están buscando la manera de mejorar sus procesos

de producción y aspectos de gestión administrativa. Tal es el caso de Laive,

empresa que en Noviembre del 2013, firmó un acuerdo con SENATI para

que capacite a sus centros de procesamiento de productos lácteos y no

lácteos.

Factores Ecológicos



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• Ámbito de aplicación

La Política de Salud Ambiental es de cumplimiento obligatorio para la

Autoridad de Salud en sus niveles Nacional, Regional y Local; así como, por

las entidades públicas y privadas vinculadas al sector.

Principios que sustentan la política de salud ambiental

La Política de Salud Ambiental se sustenta fundamentalmente en los

siguientes

• Principios:

RESPETO A LA VIDA EN UN ENTORNO SALUDABLE: La Autoridad de

Salud, los agentes productivos y la sociedad en su conjunto, tienen el deber

general de actuar respetando y promoviendo el derecho a la vida en un

entorno saludable y al consumo de recursos y bienes inocuos, toda vez que

la salud ambiental es implícita a las funciones esenciales de salud pública; y

como tal, integra el contenido esencial del derecho constitucionalmente

reconocido a la salud.

ENFOQUE PREVENTIVO: La Autoridad de Salud competente priorizará las

actividades preventivas y de difusión de la Política y Legislación en Salud

Ambiental, así como las actividades de los Sistemas de Prevención, Control

de Riesgos y Peligros, involucrando a la sociedad civil organizada.

DECISIONES BASADAS EN EVIDENCIA CIENTÍFICA: Las decisiones en

materia de salud ambiental y las medidas para la gestión de los riesgos

deben estar sustentadas en la evaluación de los riesgos, así como en la

mejor evidencia científica disponible.

FACILITACIÓN DEL COMERCIO QUE FOMENTA LA SALUD: La Autoridad

de Salud debe asegurar la inocuidad de los alimentos y productos libres de

sustancias nocivas que son objeto del comercio nacional e internacional,

favoreciendo el intercambio comercial.

Factores Sociales y Culturales

Según el Gerente de Otto Kunz y también presidente de la Sociedad

Nacional de Industrias (SNI), Luis Salazar Steiger, que los productos del

sector, cuya demanda más ha crecido, son los jamones y chorizos. Explicó

que este crecimiento se debe a la mayor toma de conciencia de la genteque ahora consume más embutidos de calidad con procedencia certificada.



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Otro factor que explica el dinamismo es la expansión de canales modernos

de comercialización. “Se han instalado en muchas regiones adonde antes

no llegaban (los embutidos industriales) y ahora tenemos una mejor cadena

de frío. Eso ayuda a que los embutidos puedan comercializarse

adecuadamente”, sostuvo.

2.3. Análisis del Entorno Competitivo del Sector - Micro Entorno – 5 Fuerzas

2.3.1. Barreras de Entrada y Salida

Barreras de Entrada

Respecto a posibles competidores locales:

El mercado de embutidos

Respecto a las importaciones:

El establecimiento en donde se producen los embutidos deben estar

certificados por el Servicio Nacional de Sanidad Agraria (SENASA).

Se debe presentar a la Dirección General de Salud Ambiental el

certificado de origen con una muestra del producto para que DIGESA

autorice la entrada al país.

Sólo se admiten la importación de porcinos domésticos y productos de

aquellos establecimientos que cuenten con la autorización del SENASA

peruano.

Deben presentar

Una ficha técnica de los productos terminados

Un diagrama de flujo del proceso de producción (en el que se debe

especificar los tiempos y temperaturas aplicados en cada proceso de la

elaboración de los productos)

Los procedimientos que fueron aplicados en el proceso de elaboración

de los productos.

El origen de la materia prima utilizada.



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El plan de análisis de riesgos y puntos de control críticos.

Sistema de buenas prácticas de higiene.

Barreras de Salida

Regulaciones laborales: suponen un alto costo a las empresas que

invirtieron bastante en la inserción a la formalidad laboral que exige la

Sunat y también las capacitaciones.

Activos de difícil reconversión: son todos los equipos e instrumentos

invertidos con pequeño valor de liquidación.

Compromisos contractuales a largo plazo con clientes: supone

permanecer en el sector manteniendo la producción y los costos hasta

finalizar el contrato.

Restricciones sociales y gubernamentales: la negativa del gobierno

debido a la pérdida de puestos de trabajo.

3.3.2 Competencia de Sustitutos

Los principales alimentos sustitutos de los embutidos Gloria son el pescado, la

carne de cerdo, de res, de oveja, de cordero, de caballo, de ave, de conejo,

pasteles de carne. También se les considera sustitutos a algunos productos

derivados de la leche como el queso y la mantequilla dentro de esta categoría.

3.3.3 Proveedores y Poder de Negociación

Proveedores que tiene un poder moderado debido altos estándares de calidad,higiene, y salubridad en cuanto a carnes ubicados en las regiones (Ancash,

Arequipa, Callao, Cuzco, Junín, Lambayeque, Lima, Piura y Puno). Empresas

como Vadimar, Camal Conchucos, Carnes Gran Chaparral, entre otros. Son

buenas opciones para el reconocimiento y experiencia con los que cuenta la

empresa.

3.3.4 Clientes Compradores y Poder de Negociación



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El poder de negociación es alto, siendo el segmento más influyente las amas

de casa según Ipsos Apoyo, ya que este busca productos que sean de alta

calidad, variedad, precios no tan altos, que no engañen al cliente con fechas de

caducidad falsas, puesto que si no les agrada fácilmente se van a los

principales competidores o a la gran variedad de sustitutos.

3.3.5 Análisis de Principales Competidores Actuales

Entre los competidores actuales en el Perú se encuentran: Bread, Laive,

Sociedad Suizo Peruana de Embutidos, Salchichería Alemana Wilde & Kuhn,

Productos Razzeto y Nesterovic y San Fernando. Las mayores empresas

importadoras son: Adriática de Importaciones y Exportaciones, Sigdelo,

Representaciones Medina y Sociedad Suizo Peruana de Embutidos.

2.4. Análisis del Mercado Compradores y Consumidores

2.4.1. Nivel de Penetración de la categoría

Los embutidos son categorizados como productos de media y baja penetración al

ser consumidos por menos del 60% de los hogares peruanos. Para este análisis se

ha tomado como referencia los tres principales productos de la categoría: jamón,

salchicha y chorizo.

A nivel nacional, el consumo de jamón tiene una penetración de 47% en los

hogares, la salchicha / hot-dog es consumida por el 50% de las familias peruanas y

la penetración de chorizo es del 17%.

El consumo de embutidos en Lima Metropolitana en cambio, tiene una penetración

de 79.6%, muy por encima del promedio nacional según el estudio de “Consumo de

productos en los hogar es de Lima Metropolitana de elaborado por CPI”.

2.4.2. Tamaño del mercado – Evolución histórica



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En los últimos años la producción de embutidos ha ido creciendo de modo

constante hasta alcanzar las 56 mil toneladas en el 2013, generando ventas

por alrededor de US$170 millones –lo que significa un 7% de incremento

respecto de lo comercializado en 2012.

Este crecimiento se debe principalmente a la expansión de canales modernos

de comercialización gracias a la apertura de centros comerciales y

supermercados en distintas ciudades del país.

Otros factores que explican este crecimiento son la mayor toma de conciencia

de la gente que ahora consume más embutidos de calidad con procedencia

certificada y el lanzamiento de gamas económicas de embutidos por parte de

marcas locales, que ha ayudado a llegar a segmentos de mercado antes no

cubiertos.

2.4.3. Composición de los segmentos

De acuerdo al estudio “El mercado de embutidos y jamón en Perú” elaborado

por la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lima, el

mercado de embutidos está compuesto por tres segmentos: Medio-alto, Medio

y Medio-bajo.

Tomando como base este estudio hemos segmentado el mercado de la

siguiente manera:

Segmento de mercado Marcas

Medio-alto

Braedt

Otto Kunz

Salchichería Suiza

Salchichería Alemana

Razzeto

Medio San Fernando



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Medio-bajo La Preferida

La Segoviana

Bajo

2.4.4. Tasa de Crecimiento del mercado total

La tasa de crecimiento del sector de embutidos en el último año fue del 7% y

según Luis Salazar Steiger, presidente de la Sociedad Nacional de Industrias

(SIN) se prevé un crecimiento similar para el presente año y generar ventas por

más de US$ 181 millones.

Los productos que experimentaron mayor crecimiento han sido jamón y

chorizo, llegando a vender el año pasado en relación a 2012, 20% y 18%,

respectivamente.

2.4.5. Necesidades insatisfechas y tendencias

Entender el dinamismo del país es un factor clave al momento de identificar

necesidades insatisfechas y tendencias. Jose Carlos Leon Carrasco, en

Agraria.pe sostuvo que el mercado de embutidos presentará un crecimiento del

7% en este año. Para una categoría que generó más de US$170 millones en el

2013 con una producción de 56 mil toneladas es importante analizar cómo está

variando el comportamiento del consumidor de embutidos peruano.

En conjunto con Arellano Marketing, sostiene que “Los consumidores

comienzan a preferir comprar embutidos de calidad a través de canales

modernos de comercialización. Los jamones y los chorizos son los más

demandados.” Así mismo, comenta al respecto de cómo estos dos segmentos

están creciendo, distinguió que los productos del sector, cuya demanda más ha

crecido, son los jamones y chorizos. En relación a 2012, el año pasado las

ventas del primero se incrementaron cerca del 20% mientras que las del

segundo, 18%.



23

2.4.6. Frecuencia de consumo

Según el Informe Gerencial de Marketing – Liderazgo en productos comestibles

2012 de Ipsos Apoyo, el 29% del total de amas de casa entrevistadas señaló

que consumía Jamón de manera diaria / varias veces a la semana y un 11% de

ellas, de manera semanal.

Un 22% de los hogares encuestados afirmó consumir salchicha hot-dog de

forma diaria / varias veces a la semana y un 17% semanalmente. Para el caso

de chorizo se identificó una frecuencia de consumo menor, sólo el 4% de

hogares lo consume diario / varias veces a la semana y el 6% de manera

semanal.

2.4.7. Canales de comercialización

Los canales de comercialización o distribución son variados, estos son

establecidos por las empresas productoras y las importadoras. Por un lado

tenemos a los hipermercados y supermercados quienes llegan directamente al

consumidor final; por otro lado encontramos el mercado mayorista que engloba

a los hoteles, restaurantes, bares, bodegas y tiendas especializadas.

Los canales de distribución usados en este mercado son

Fabricante - Minorista – Consumidor Fabricante - Mayorista - Minorista – Consumidor

Fabricante - Consumidor

En el presente proyecto se propone utilizar solo los dos primeros canales, dado

que Gloria no cuenta con tiendas minoristas. Los puntos de ventas con los que

trabajaremos son: Supermercados, Mercados y Bodegas/panaderías.



24



25

2.5. Matriz EFE

MATRIZ EFE Pond

eraci

ón

Clasificació

n

Puntuación

ponderadaOPORTUNIDADES

1 Mejora del poder adquisitivo de las familias debido al crecimiento de la economía peruana. 0.05 3 0.15

2 Crecimiento constante del mercado de embutidos a una tasa media de 10.2% anual en el periodo 2004-2012. 0.2 4 0.8

3 Apertura de formatos modernos de distribución minorista (supermercados) en distintas ciudades del país. 0.15 4 0.6

4 Bajo consumo per cápita de embutidos en comparación a otros países de sudamérica. 0.1 4 0.4

5 Existencia de una demanda insatisfecha de embutidos a nivel nacional. 0.18 3 0.54

AMENAZAS

1 Probabilidad de ocurrencia de ciclos económicos adversos en la economía local 0.05 3 0.15

2 Altas barreras de entrada debido al fuerte posicionamiento de los competidores actuales. 0.1 4 0.4

3 Entrada de nuevos competidores: crecimiento de las importaciones de Chile, EEUU y España. 0.08 2 0.16

4 Entrada de nuevos competidores: aparición de nuevas marcas locales del sector premium. 0.04 2 0.08

5 Imposibilidad de exportar embutidos ya que el Perú aún no es reconocido como país libre de fiebre porcina. 0.05 2 0.1

TOTAL: 1 3.38



26

2.6. Matriz MPC

Matriz MPC "Embutidos Gloria"

Embutidos Gloria San Fernando La Segoviana

Factores importantes para el

éxito

valor clasificación puntaje clasificación puntaje clasificación puntaje

Calidad de los productos 0.15 4 0.60 3 0.45 2 0.30

Precio de los productos 0.15 3 0.45 3 0.45 3 0.45

Disponibilidad 0.10 2 0.20 3 0.30 2 0.20

Marca conocida 0.12 4 0.48 3 0.36 3 0.36

Buena publicidad 0.12 3 0.36 4 0.48 2 0.24

Promociones / ofertas 0.12 2 0.24 3 0.36 2 0.24

Buen valor nutricional 0.08 2 0.16 3 0.24 2 0.16

Buen complemento de comidas 0.06 3 0.18 3 0.18 3 0.18

Mayor cantidad en el envase 0.06 2 0.12 2 0.12 3 0.18

De procedencia nacional 0.04 4 0.16 4 0.16 4 0.16

Total 1.00 2.95 3.1 2.47



27

Nota: los valores de las calificaciones son: 1-mayor debilidad. 2-menor debilidad. 3-menor fuerza. 4-mayor fuerza.



28

Observaciones y conclusiones:

Se puede apreciar según el total ponderado, la marca Gloria se

encuentra en 2do lugar con un puntaje de 2.95 resaltando sus mayores

fuerzas "calidad, marca conocida, procedencia nacional". Sin embargo,

San Fernando tiene 3.1 debido a su mayor disponibilidad en el mercado

de embutidos y promociones, también en cuando a mayor valor

nutricional percibido.

Se concluye que Embutidos Gloria a largo plazo debería incrementar

más los puntos de venta, invertir más en publicidad enfatizando un poco

más el buen complemento con la comida y dando atención al valor

nutritivo de modo que incentiven más el consumo.



29

3. Análisis interno

3.1. Facturación

Estado Financiero Individual al Primer Trimestre del Año 2014 (En miles de

nuevos soles)



30

Estado Financiero Individual al Cuarto Trimestre del Año 2013 (En

miles de nuevos soles)



31

Estado Financiero Individual al Cuarto Trimestre del Año 2012 (En miles de

nuevos soles)



32

Análisis 2013 vs. 2012

Podemos apreciar que en el 2013 tuvieron un trimestre ligeramente negativo

con respecto al mismo periodo del año anterior. Sus ganancias crecieron en

promedio 4%. Aunque sus ingresos cayeron en un fuerte 18%, y sus gastos



33

crecieron también, lo cual probablemente conllevó al resultado no creciente. Si

comparamos ambos trimestres las ganancias netas al final de los periodos

redujeron en aproximadamente un 7%, sin embargo evaluando la data histórica

en el 2012 con respecto al 2011 crecieron el 41% aproximadamente. Podemos

ver que la estabilidad de las ganancias netas ha sido bastante irregular en el

primer periodo de los últimos años

Hasta el momento la única información que tenemos del 2014 es la del primer

trimestre, el cual no obtuvo mejores resultados que el primer trimestre del 2013.

Perdieron 6% en relación al año anterior aun cuando sus ingresos fueron

superiores, sin embargo, tuvieron mayores gastos administrativos y operativos

cuyo crecimiento fue mayor al de los ingresos.

Si evaluamos la data a nivel total anual, el último año tuvo mejores resultados

que el 2012, y este a la vez, mejores resultados que el 2011. El 2013 creció 4%

con respecto a 2012, sin embargo, es importante resaltar que el 2012 con

respecto al 2011 creció 24% aproximadamente. Vemos un crecimiento que se

va retrayendo, pero aún positivo.

En conclusión, hasta el momento y tomando en consideración los estados

financieros desde el 2011, podemos inferir que el 2012 fue el año con mejores

resultados con respecto a las ganancias finales, tuvieron mayor crecimiento y

redujeron su costo de ventas. Por otro lado, el primer trimestre del presente

año muestra un panorama negativo hasta el momento, sin embargo lo

importante es revisar la data a cierre de año.

3.2. Cobertura

Gloria S.A trabaja con la empresa DEPRODECA para gestionar servicios

comerciales de ventas, marketing, exportación y distribución de productos

Gloria

Los centros de Distribución de DEPRODECA solamente en Lima son 7,

localizados en Chorrillos, Ate Vitarte, San Martin de Porres, Lima-Industrial y

San Juan de Miraflores. En Chorrillos y Ate Vitarte cuentan con dos centros.Estos, abastecen la demanda únicamente limeña.



34

A nivel Nacional en lo que respecta a provincias DEPRODECA cuenta con

centros de distribución en

Norte

- Piura (3)

- Chiclayo (5)

- Trujillo (3)

- Chimbote (2)

- Cajamarca (2)

Centro

- Huacho (3)

- Ica (5)- Huancayo (1)

- Ayacucho (1)

Oriente

- Iquitos (4)

- Tarapoto (3)

- Pucallpa (5)

Sur

- Arequipa (3)

- Juliaca (2)

- Cusco ( 6)

- Tacna (2)

Por otro lado, Gloria es la marca con mayor presencia en el mercado peruano anivel nacional. En sus categorías principales como productos lácteos es una de

las que se encuentra presente en todos los tipos de canales de distribución, es

decir en canal tradicional y el moderno.

En el canal moderno que abarca Autoservicios y supermercados Gloria tiene el

100% de cobertura a nivel nacional.

En lo que respecta al canal tradicional, para cualquier empresa es imposible

captar el total en cobertura principalmente por las bodegas que constituyen un

canal importante para la población peruana especialmente para el NSE C y D.



35

En canal tradicional en nuestro país aún significa un 70% en Lima y 90% en

provincias. Las bodegas y mercados peruanos no poseen un número máximo

por distrito y se pueden encontrar cada dos cuadras una bodega. Por ello,

llegar a una cobertura total es muy difícil.

Podemos afirmar que Gloria cuenta con cobertura bastante completa en el

mercado peruano con alto alcance a comparación de otras marcas.

3.3. Conocimiento y recordación de marca

Según estudios realizados por Arellano Marketing en su noveno aniversario

presenta a las 5 marcas con mayor recordación del mercado peruano.

Liderando el ranking se encuentra Gloria seguido por Coca Cola e Inca Kola,

Samsung, Sony y LG, Ariel, Bolivar y Ace. Básicamente, Arellano Marketing

nos presenta que las marcas con mayor recordación son aquellas con las que

el cliente tiene mayor contacto cotidiano. Cabe señalar el bajo nivel de

efectividad que están teniendo marcas como Movistar, BCP y Backus con

millonarias inversiones en publicidad

3.4. Posicionamiento actual

Con la finalidad de alinear el nuevo producto a la estrategia corporativa de

Gloria es importante describir el posicionamiento de Gloria como marca en el

mercado peruano. A lo largo de los años Gloria se ha presentado en el

mercado peruano como una marca orientada a la familia. Brindando productos

de alto nivel nutricional a un precio medio ligeramente por encima del promedio

del mercado. Incluso esta estrategia de precio está orientada a posicionar a

Gloria como una marca familiar que brinda productos de buen nivel nutricional ya un precio acorde a la calidad que ofrece. La nueva línea de embutidos debe

mantener estas 3 principales asociaciones a la marca: • Familia • Confianza •

Calidad

3.5. Análisis del portafolio de productos de la empresa

Gloria Leche Evaporada

Leche UHT



36

Shake

Leche condensada

Yogurt Gloria

Jugos GloriaChicha Morada

Conservas de Pescado

Mermelada

Mantequilla

Crema de Leche

Panetón

BONLÉ Queso Edam Bonlé

Queso Edam Light Bonlé

Queso Danbo Bonlé

Queso Gouda Bonlé

Queso Paria Bonlé

Queso Parmesano Bonlé

Queso Fundido Bonlé

Queso mozzarela Bonlé

Queso Fresco Bonlé

Queso Fresco Light Bonlé

Queso Crema Bonlé

Manjar Blanco Bonlé

MÓNACO Café Mónaco

CHICOLAC Chicolac

PURA VIDA Leche Evaporada Pura Vida

Leche UHT Pura Vida

Leche instantánea Pura Vida

Yogurt Pura Vida

Jugos Pura Vida

BELLA

HOLANDESA

Leche Evaporada Bella Holandesa

Leche UHT Bella Holandesa

LA MESA Manjar Blanco



37

Crema de Leche

Conservas de Pescado

ARUBA Refrescos Aruba

SOALÉ Productos SoaléTAMPICO Refrescos Tampico

MULTILAC Leche Evaporada Multilac

Leche UHT Multilac

Leche Instantanea en polvo Multilac

Bebible de Yogurt Multilac

MONKY Sardina Anchoveta peruana

YOMOST Yogurt YoMost

SOY VIDA Productos Soy Vida

Luego de describir el portafolio de productos de „Alimentos y Bebidas‟ de

la marca Gloria, podemos visualizar que usa la mencionada marca como

paraguas para albergar a sus variadas líneas de productos.

Se puede también que bajo la marca Gloria como tal la empresa cuenta

con productos „sueltos‟ como mantequilla, mermelada, panetón, entre

otros.

Principalmente son aquellas marcas con muchas variedades que tienen

un nombre propio, exceptuando aquellas que ya existen bajo el nombre

de Gloria, por ejemplo, leche Gloria, ya existe una, y para poder

incursionar en otros segmentos con diferentes atributos, tuvieron que

crear una nueva marca.

Sin embargo frente a esto también encontramos marca como Mónaco o

Chicolac que cuentan únicamente con un producto y también con una

marca aparte. En este caso podría depender del mercado, del segmento

al que se dirige o características específicas de la categoría, en el caso

del café se toma en cuenta que es un producto ligeramente más



38

sofisticado, y en el caso de Chicolac, tiene que pegar entre el segmento

de niños.

En todo caso, algo que sí se puede determinar a ciencia cierta es que los

productos que Gloria presenta son todos enfocados a la primera comida

del día, el desayuno. Es decir, no cuenta con fideos, puré, sopas, ni

alimentos relacionados a algún otro momento del día.

Es importante entonces mantener esta tendencia en los productos, así

como determinar la importancia de la marca paraguas.

A continuación presentamos el Análisis de Portafolio

La idea es ubicar en la matriz cada una de las marcas mencionadas

previamente de la compañía:

1. Gloria: Es la marca más fuerte de la compañía y lleva el mismo

nombre que ella, cuenta con un posicionamiento bastante fuerte y

busca proyectar calidad. Sus precios no son los más bajos del

mercado, ni los más altos. Independientemente de las demás, es una

de las principales marcas del mercado peruano, una de las que goza

con más confianza por parte del consumidor según estudios de

percepción realizados por la empresa Investigadora de Mercado

IPSOS. Gloria se orienta al desayuno en casa, busca proyectar una

imagen familiar y con ello, confianza.

2. Bonlé: Una marca dedicada únicamente una línea de quesos, cuenta

con diferentes variedades. Está estrechamente respaldada por la

marca Gloria en todo momento de su presentación, y al igual que ella

pretende crear y significar calidad si bien no convertirse en una marca

„premium‟.

3. Mónaco: Esta marca fue creada específicamente para la categoría decafé. Una de las pocas marcas de Gloria que al ingresar a un mercado



39

no ha logrado una fuerte „pegada‟. Mónaco no busca ser la marca líder

ni competir con Kirma. Una de sus funciones creo que es alinear la

estrategia de las marcas.

4. Chicolac: Se trata de una marca específicamente de leche

chocolatada en múltiples presentaciones, por ejemplo formatos

pequeños para loncheras, formatos grandes para el hogar. Se dirige a

NSE B,C y D principalmente, se trata de un producto estándar que

busca reflejar diversión conociendo que el consumidor de él son niños,

aunque el decisor de compra son los jefes del hogar.

5. Pura Vida: Una marca de leche orientada principalmente al NSE D y E,

no busca competir con Gloria ni con las demás marcas de leche del

grupo, es la única que se orienta específicamente a ese segmento. Es

la marca líder de él. No cuenta con muchas variedades ya que su

segmento no las aprecia propiamente como otros segmentos de

enfoque.

6. Bella Holandesa: Una marca también dedicada a la comercialización

de leche enfocado en los NSE B Y C principalmente. Esta marca si

cuenta con variedades dentro de la línea sin embargo, no posee tantas

como Gloria.

7. La Mesa: Una marca complementaria sin un NSE definido pero si un

segmento culinario. Comercializa y ampara productos de uso depreparación como cremas de leche, manjar blanco. No busca ser una

marca líder, ni si quiera busca figurar, solo busca suplir un hueco que

vio en el mercado para alinearse, como se dijo anteriormente con la

estrategia de marcas.

8. Aruba: Es una marca de jugos artificiales dirigida principalmente a los

segmentos más bajos, a diferencia de la otra marca de jugos deGloria. Específicamente a NSE C- Y D. No ha tenido un buen





41

en el que también figura la línea de conservas de pescado bajo la

misma marca Gloria.

13. Yomost: Esta marca de productos existe en el mercado hace ya varios

años. Yomost presenta yogurt únicamente bebible. Debido a sus

presentaciones en Tetrapak en empaques personales, su uso principal

es para transportar o de consumo individual, específicamente para

loncheras de niños. Se dirige a madres de familia del NSE A, B y C

preocupadas por la salud y el bienestar de sus hijos menores de edad.

14. Soy Vida: Esta marca presenta una marca bastante similar a Multilac

en complejidad y tamaño, sin embargo, a diferencia de ella, los

productos Soy Vida si están hechos de soya, es decir son yougurt de

soya y leche de soya. La línea únicamente está compuesta por leche y

yogurt de 2 sabores.

T a s a d e C r e

c i m i e n t o d e l a

I n d u s t r i a

0

. 0

0.5

Participación Relativa en el Mdo.

Gloria

Yomost

La Mesa

Mónaco

Bonlé Soalé

Soy Vida

strella

Interrogante

Vaca

Perro

Arub



42

Entonces, Vemos que Gloria tiene productos de todo tipo en el mercado, su

portafolio está bastante equilibrado. Es importante mencionar:

- Productos Estrella: las dos marcas más fuertes e importantes del grupo

Gloria son justamente Gloria y Tampico. Son las que tienen mayor

oportunidad de crecimiento, una presentación y estatus estable a lo

largo del tiempo y las que son percibidas como marcas representativas

del grupo. Además, ambas aún gozan de mucho mercado para

ampliarse, existen líneas de productos relacionadas al core-business de

cada una sin embargo, relacionadas. Hay líneas complementarias

potenciales.

En algún momento Tampico por ejemplo se vio afectada por la aparición

de marcas de competencia directa como Cifrut, sin embargo, aún se

trata de una marca importante para el mercado.

Por otro lado la más establecida dentro de estas 3 marcas fuertes es

Gloria, mientras que Bonlé es la que está más cerca a otros cuadrantes

especialmente a la parte del crecimiento de mercado.

- Productos Vaca lechera: El problema de estas marcas es que compiten

en un mercado de bajo crecimiento, a pesar que las marcas tienen alta

importancia para estos. Dentro de ellas en el grupo Gloria encontramosmarcas como Pura Vida y Chicolac. En el caso de Pura Vida, ha logrado

conquistar el mercado de segmento de NSE más bajo sin embargo, no

existe mayor crecimiento en el consumo de este por lo que los esfuerzos

de la marca se vuelven de cierta manera inútiles en el sentido de lograr

un crecimiento o expansión en el mercado. Por otro lado, Chicolac es

una marca que se ha posicionado rápidamente en los consumidores de

leche chocolatada, sin embargo, este segmento tiene como suscompradores principales hogares con niños pequeños. Este segmento



43

difícilmente crece ya que existen compradores asiduos y muchos no

compradores de la categoría.

- Productos Interrogante: Las principales marcas ubicadas en este

cuadrante son Aruba, Soy Vida, Soalé y Yomost. Para casos como

Soalé y Soy vida, el crecimiento del mercado bastante alto

principalmente por tendencia al cuidado de la salud y los productos

alternativos mucho más saludables, sin embargo, también están las

marcas concebidas como 100% naturales, aquellas que no son

procesadas o que cuentan con menos procesos de elaboración,

entiéndase como más artesanales. El target al que se dirigen busca

información de ese tipo, busca alternativas por lo que sí existe

posibilidad de crecimiento aún no aprovechada.

Para el caso de Yomost, el cuidado por la salud también influencia

positivamente el consumo de yogurt por su concepción como producto

„más natural‟ que otros, lo que no lo describe específicamente como

„natural‟. Sin embargo, en el mercado de yogurt otras marcas están

mucho mejor posicionadas y tienen un nivel de share muy alto en

comparación con Yomost, la misma marca Gloria lidera y deja atrás a

Yomost.

En lo que respecta a Aruba, es importante mencionar la similitud del

producto con Tampico, sin embargo el segmento al que se dirige cadauno por separado. Por su parte, Aruba tiene poca penetración y

presencia en este segmento, no ha tenido tanto éxito como Tampico en

el segmento que se le „asignó‟. Aruba debería intentar tener más

presencia en el mercado intentado conocer las principales razones por la

cuales el segmento no ha adoptado la marca.

Para todos los casos mencionados sería importante preparar y elegir

una campaña de marketing que los lleve a tomar ventaja del crecimiento



44

de la industria en la que se mueven, dirigir presupuesto suficiente y

estrategias de crecimiento, más no de expansión.

- Productos Perro: Finalmente, las marcas en este último cuadrante

suelen tomarse en consideración como una opción a abortar. Es decir,

estas marcas no gozan ni de alta participación ni de alto crecimiento, de

alguna manera están „estancadas‟. Sin embargo, para Gloria, alguna de

las que encontramos aquí puede servirle más que todo como

complemento de línea que como motor de ingresos, como es Mónaco,

que no busca pelear ni liderar la categoría de café, sino únicamente

estar presente.

Anexos: Data para la Matriz BCG

Yogurt



45

Jugos Cítricos



46

Leche



47

Café



48



49

Leche Culinaria



50

3.6. Análisis de Capacidades y Habilidades





52

3.7. Definición de Factores claves del Negocio

Calidad de los productos: uno de los principales factores clave para el

negocio viene a ser la calidad, siendo este el factor más importante a la

hora de que los consumidores decidan la compra del producto Gloria.

Marca conocida: Gloria tiene la ventaja de que la marca ya sea conocida

en el mercado y segmentos a los que nos dirigimos, por lo tanto esta

juega un papel crucial al momento de introducir al mercado.

Buena publicidad: La publicidad hace que el posicionamiento de Gloria

sea más sólido y permite que tenga más reconocimiento y recordación

para los consumidores.

Buen valor nutricional: este factor es de singular relevancia debido a que

los consumidores de Gloria buscan alimentar bien a su familia, por lo

que requiere productos nutritivos para el desgaste mental y físico de sus

hijos.

Promociones / ofertas: las promociones son de gran influencia para los

segmentos a los que Gloria se dirige, especialmente cuando se trata de

rebajas en los precios y regalo de un producto por la compra de otro.

Siendo estas los principales influyentes en el momento de la compra.

Precio de los productos: este factor viene a ser el segundo más

importante para el perfil del consumidor, de este depende muchas veces

si la compra inmediata o rechazo del producto.

Mayor cantidad en el envase: este factor influye enormemente,

especialmente para las familias numerosas o aquellas que compran para

toda la semana, basando su juicio en la cantidad que hay en elempaque.

Disponibilidad: Para Gloria es importante brindar disponibilidad de

productos abarcando todo el país, hasta los lugares más lejanos y

recónditos, así como la Coca Cola que nunca falta en ninguna bodega,

supermercado, etc.

De procedencia nacional: pocos segmentos basan sus decisiones con

respecto a la procedencia. Sin embargo Gloria obtiene favor de estos



53

consumidores dando a conocer que la empresa es peruana desde su

nacimiento.

Buen complemento de comidas: es de necesidad para las familias

complementar sus desayunos con buenos alimentos, Gloria ofrece ese

complemento tanto para el desayuno, loncheras para los niños, otras

comidas, etc.



54

3.8. Matriz EFI

MATRIZ EFIPonderación Clasificación

Puntuación

ponderadaFORTALEZAS

1Liderazgo en recordación de marca de los consumidores peruanos entre todas las categorías. 0.2 4 0.8

2Respaldo del grupo gloria y aprovechamiento de su capacidad instalada. 0.12 4 0.48

3 Expansión y crecimiento logrado en los mercados nacionales e internacionales. 0.05 3 0.15

4

Adecuada inversión en tecnología que permite asegurar la calidad, eficiencia en costos y desarrollo de

productos.0.05 4 0.2

5Adecuados indicadores financieros de eficiencia, liquidez y endeudamiento. 0.2 2 0.4

DEBILIDADES

1 Alta sensibilidad de la demanda de sus productos respecto a los precios. 0.05 3 0.15

2 Concentración de las ventas en un producto, pero con cierta tendencia decreciente. 0.05 2 0.1

3 Cobertura parcial del mercado andino y amazónico. 0.15 4 0.6

4 Falta de un Sistema de Información Gerencial Integrado. 0.05 1 0.05

5 Posible dificultad para distribuir los productos al mercado interno manteniendo la cadena de frío. 0.08 4 0.32

TOTAL: 1 3.25



55

4. Diagnóstico estratégico

4.1. FODA cruzado



56

FORTALEZAS DEBILIDADES

Grupo Gloria1

Liderazgo en recordación de marca de los consumidores

peruanos entre todas las categorías.1

Alta sensibilidad de la demanda de sus productos

respecto a los precios.

2Respaldo del grupo gloria y aprovechamiento de su capacidad

instalada.2

Concentración de las ventas en un producto, pero con

cierta tendencia decreciente.

MATRIZ FODA

3Expansión y crecimiento logrado en el mercado nacional e

internacional.3 Cobertura parcial del mercado andino y amazónico.

4Adecuada inversión en tecnología que permite asegurar la

calidad, eficiencia en costos y desarrollo de productos.4

Posible dificultad para distribuir los productos al

mercado interno manteniendo la cadena de frío.

OPORTUNIDADES O F ESTRATEGIAS FO O D ESTRATEGIAS DO

1Mejora del poder adquisitivo de las familias debido

al crecimiento de la economía peruana.1 4

Desarrollo de producto: Desarrollar nuevos productos empleando

la tecnología y calidad con la que cuenta Gloria.3 4

Estrategia funcional logística: Mejorar la distribución de

embutidos a los distintos puntos del país.

2

Crecimiento constante del mercado de embutidos a

una tasa media de 10.2% anual en el periodo 2004-

2012.

2 2

Desarrollo de producto: Lanzar una línea de embutidos

respaldada por el Grupo Gloria, aprovechando su capacidad

instalada.

4 3

Penetración de mercado: Ingresar con nuestra línea de

embutidos a los mercados andinos y amazónicos con mayor

fuerza.

3

Apertura de formatos modernos de distribución

minorista (supermercados) en distintas ciudades del

país.

3 3

Desarrollo de mercado: Ingresar a nuevos mercados a nivel

nacional aprovechando la apertura de supermercados y centros

comerciales en las principales ciudades del país.

3 3

Aprovechar la apertura de nuevos supermercados y centros

comerciales en provincias para expandir las ventas a estas

zonas.

4Bajo consumo per cápita de embutidos en

comparación a otros países de Sudamérica.4 1

Estrategia funcional de marketing: Usar la marca Gloria para

lanzar una línea de embutidos, siendo respaldada por su

liderazgo en recordación de marca.

1 2Diferenciación: Lanzar nuevos productos de la línea

embutidos que respondan a las nuevas necesidades de las

familias peruanas.

AMENAZAS A F ESTRATEGIAS FA A D ESTRATEGIAS DA





58

Conclusiones FODA:

Se desarrollará una nueva línea de embutidos respaldada por el Grupo

Gloria, aprovechando el máximo de su capacidad instalada, tecnología,

calidad y prestigio con el que cuenta Gloria.

Una vez lanzada la línea se ingresarán a nuevos mercados a nivel

nacional, intentando llegar y abarcar al máximo la Amazonía y las zonas

andinas.

Se trabajará en la distribución sobretodo en cadenas de frío para

expandir las ventas en provincias aprovechando el boom de los centros

comerciales y aperturas de supermercados.

Debido al prestigio que tiene la marca se entrará con precios asequibles

y se mantendrán, ya que, la demanda es sensible al cambio de precios.

Mejorar la tecnología en el transporte de la cadena de frío para poder

abarcar zonas difíciles de llegar y ganar una mayor participación de

mercado en la línea de embutidos.



59

4.2. Mckinsey

Atractivo de mercado:

En la construcción del eje de atractivo de mercado se considera un nivel 3 debido a

que es un mercado amplio al cual nos dirigimos; y debido a que la tasa de crecimiento

de este mercado es mayor al crecimiento del sector servicios en general; se ha

considerado un nivel alto de atractivo de mercado. Asimismo, por el alto poder de

negociación de los proveedores y una pequeña dificultad para conseguir expositores

especialistas (dificultad tecnológica) se consideran variables de un nivel medio

negativo.

POSICION COMPETITIVA

Variables relevantes Ponderación actividad

Calidad percibida 30 3

Precio percibido 25 2

Servicios 15 3

Imagen de la marca 30 3

5. Variables relevantes Ponderación Actividad

Tamaño del mercado 10 3

Estructura del mercado 5 2

Tasa de Crecimiento de mercado 15 3

Situación de la competencia actual y nuevos entrantes 10 -2

Poder de negociación de los clientes 10 -1

Poder de negociación de los proveedores 10 -3

Especialidades del mercado: dificultad tecnológica 10 -2

Rentabilidad del mercado 15 2

Efecto experiencia 15 2

100 65



60

100 275

Posición competitiva:

A la variable calidad percibida se le ha asignado un valor alto debido a la variedad de

productos que ofrece la marca y el posicionamiento e imagen de cada uno de ellos. En

cuanto a la variable precio percibido se considera una posición competitiva alta debido

a que los clientes perciben que el precio que pagarán es un precio justo.

Debido a que Gloria es una marca que ofrece productos desde hace muchos años y

es reconocida en el mercado como una marca que ofrece productos de buena calidad,

se considera un nivel medio en la posición competitiva.

La matriz de atractivo de mercado versus posición competitiva nos muestra que Gloria

se encuentra en una situación media de atractivo de mercado y en una posición alta

de posición competitiva.

Esta matriz confirma el crecimiento que está teniendo el mercado y el crecimiento en

volumen de ventas que Gloria puede tener, asimismo, la posición de líder que se

puede tener en el mercado de embutidos.

Para consolidar la posición competitiva, Gloria deberá aprovechar el atractivo de

mercado que se presenta; esto lo deberá hacer mediante estrategias de mejoramiento

de calidad percibida, precio percibido e imagen de marca.



61

5.1. Treacy y Wersem

De acuerdo al artículo publicado por Michael Treacy y Fred Wiersema en la Harvard

Business Review, con título “Customer Intimacy and Other Value Disciplines”, en el

que se catalogaban 3 formas de conseguir el liderazgo en el mercado a través de la

agregación de valor dirigido a los clientes.

El enfoque de los Embutidos Gloria está relacionado con “Product Leadership”,

porque la estrategia se basa en encontrar puntos de mejora e innovar en ese aspecto.

La propuesta de Embutidos Gloria se base en ofrecer un nuevo tipo de empaques que

permita la mejor conservación desde su fabricación hasta el consumo final que se da

en el hogar. Además, una características distintiva de este enfoque, es ser cuidadoso

con la calidad. Los embutidos Gloria presentarán una calidad alta porque están

elaborados en base a carnes y especias selectas se verá reflejado en su nivel de

precios para diferenciarse de los competidores, y su oferta renovada constantemente,

como ocurre en la categoría de yogures, en donde durante el años se hacen muchos

lanzamiento y relanzamientos que dinamizan el mercado y dan más opciones a los

consumidores.

5.2. Ansoff

Teniendo en consideración el portafolio actual de Gloria S.A, el cual cuenta concategorías como yogurt, leche, mantequilla, queso, mermelada, jugos, panetón

y conserva de pescados distribuidos a niveles nacional y con el liderazgo de

mercado en casi todos sus productos, el lanzamiento de los “Embutidos Gloria”

es una estrategia de “Desarrollo de Productos”. De acuerdo a la teoría, este

tipo de estrategia contempla la creación y venta de nuevos productos dirigidos

a su mercado actual, es decir, hogares peruanos de todos los NSE,

principalmente los más NSE C y D, a través de Mercados, Bodegas, Autoservicios y otros. Este nuevo producto permitiría reforzar la estrategia

comercial de largo plazo que se ha propuesto Gloria, que es “Estar presente en

el desayuno de los peruanos”.

Su portafolio se verá beneficiado, al captar volumen de embutidos provenientes

de los competidores como Laive, Breadt, Otto Kunz, y San Fernando.

Aprovechando que son líderes de muchas de sus categorías, Embutidos Gloria

explotará esta situación comercial para lanzar variedades y sabores

contantemente para seguir generando innovación en el mercado.

http://treacyandco.com/speaking/michael-treacy-bio/


http://www.wiersema.com/profile.html

http://www.wiersema.com/profile.html




62

(Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Matriz_de_Ansoff#mediaviewer/Archivo:Matriz_de_Ansoff_esp.jpg)

5.3. Conclusiones

6. Objetivo estratégicos

Objetivos Estratégicos

Corto Plazo

- Obtener un 5% de penetración en el periodo de introducción en los 3

primeros meses (considerando que 51% anual es la penetración total de la

categoría)

- Obtener un 10% de penetración en medio año de introducción.

- Posicionarse como una de las marcas de embutidos más ‘frescas’ desde el

inicio del lanzamiento.

- Tener presencia de al menos 50% del canal tradicional en Lima desde la

primera etapa del lanzamiento.

Mediano Plazo- Expandir la línea de productos en al menos un nuevo producto al segundo

año de lanzamiento de la línea de productos.

- Incrementar la presencia en el canal tradicional al 90% tomando en cuenta

que sus demás categorías están presentes de la misma manera.

- Incrementar la frecuencia de consumo de la categoría

- Llegar a una penetración de 40% del mercado en 3 años.

- Ingresar a provincias

Largo Plazo

- Posicionar la línea de productos como la más ‘familiar’.

- Ocupar el 3er lugar en la categoría de embutidos, después de Braedt y Otto

Kunz que son marcas especializadas.

- Expandir la cobertura de mercado con la distribuidora exclusiva a al menos

25% más en 3 años como máximo.



63

- Llegar a un 35% de participación en el mercado de embutidos

posicionándose aproximadamente en un segundo lugar en máximo 5 años.

- Incrementar el porcentaje de heavy users de la categoría de 48% a 55%

gracias a la marca.

7. Políticas generales

7.1. Producto

Nuestros embutidos tendrán el nombre y logo de la marca en todos sus

empaques. Todos nuestros empaques serán al vacío para un mejor almacenaje y

para mantenerlos más frescos.

Nuestros embutidos seguirán todos los estándares de calidad como

nuestros otros productos.

Nuestros embutidos con alguna falla en el empaque serán desechados

inmediatamente.

7.2. Precio

Los precios de nuestros embutidos son establecidos según la demanda

estimada y la competencia.

Se iniciará con precios a la par con el líder del mercado. (Competencia

directa).

7.3. Plaza



64

Los embutidos Gloria serán distribuidos en lima y provincias en

frigoríficos con alta tecnología para mantenerlos en buen estado.

La línea de embutidos debe estar presente en el 80% de los

establecimientos a los cuales se dirige la competencia.

7.4. Promoción

La comunicación de la nueva línea de productos será masiva en Tv,

radio, paneles, vallas, etc.

Los embutidos Gloria auspiciarán algunos eventos que la compañía

considere relevantes.

Se abarcará en su totalidad la publicidad en provincias.



65

PLAN OPERATIVO 1° OCTUBRE 2014 – 30° SETIEMBRE 2015

1. Mercado

1.1. Perfiles del consumidor

Ama de casa limeña dedicada, que tiene hijos dependientes, se preocupa por

el bienestar de su familia y considera que la alimentación es un factor

importante en su vida. Se preocupa por darle lo mejor a su familia,

anteponiendo la calidad al precio.

1.2. Definición de segmentos objetivos

Mujeres entre los 18 y 44 años, de nivel socioeconómico A- y B. Según la

clasificación de Arellano tienen el estilo de vida de las “sofisticadas”. Ellas

buscan marcas, calidad y servicio; para ellas el precio es un indicador de

calidad y la marca es un símbolo de diferenciación.

Mujeres entre los 18 y 44 años, de nivel socioeconómico C. Según la

clasificación de Arellano tienen el estilo de vida de las “modernas”. Ellas son

trabajadoras, se preocupan por su imagen y buscan marca y moda. Son

consideradas como líderes de opinión y se preocupan por la salud y la calidad

antes que el precio.

Mujeres entre los 18 y 44 años, de nivel socioeconómico D. Consideradascomo las “conservadoras” por la segmentación por estilos de vida de Arellano,

son tradicionalistas, las llamadas “mama gallina”, que se preocupan por la

nutrición y no por la imagen. Son ahorrativas y les importa el precio y luego la

calidad.

1.3. Tamaño del mercado





67

Estadísticas de marzo a noviembre de 2013 en función a ventas en kg. Elaboración

propia.

Considerando que se desea alcanzar una participación de mercado de 15%

para el primer año, proyectamos una demanda estimada de 274,043

consumidores que consumen 2.2 kg de embutidos al año en promedio según elestudio “El mercado de embutidos y jamón en Perú” de la Oficina Económica y

Comercial de la Embajada de España en Lima.

De esta manera, se estima una demanda para el primero año de 602,895 kg.

1.5. Productos de Gloria que van al mismo segmento

34%

18%18%

16%

14%

Canal Moderno

Braedt

Salchichería Suiza

Otto Kunz

San Fernando

Marcas propias



68

2. Objetivos operativos

2.1. Objetivos de Producto

Lo objetivos de producto deben estar correctamente alineados a las

necesidades que presenta el consumidor de embutidos. Gracias a los estudios

realizados se identifica un perfil de consumidor de las siguientes

características.

Se identifica que en Lima el 38% de los compradores son solteros sin embargo

el 70% del segmento de compradores de embutidos tiene hijos, entre 2 y 3. De

estos niños 57% son menores de 12 años. Es posible concluir que existen

muchos hogares de madres y padres solteros con hijos en edad escolar.

Posiblemente consuman embutidos por su facilidad de uso y como medio

rápido de preparar una lonchera para sus hijos. De esta manera identificamos 2

principales objetivos al desarrollar campañas de producto.



69

Objetivos

El producto debe ser de fácil adquisición, uso, empleabilidad y

preparación.

Debe contar con un nivel nutricional acorde a las necesidades de los

niños de este rango de edad.

2.2. Objetivos de Plaza

La categoría de embutidos en el Perú se encuentra con una penetración de

49%, 56% en Total Lima y 37% en provincias. Por lo cual se identifica un

mercado con potencial de crecimiento tanto en Lima como en provincias. Entérminos de plaza, el punto favorito de compra por los consumidores de

embutidos es el supermercado con un 39% en Perú y un 43% en Lima.



70

Seguido se encuentran las bodegas y mercados con 30% y 22%

respectivamente (Lima).

Es debido a esto que es fundamental proponer un objetivo de canales

orientado a los supermercados pero sin descuidar el canal tradicional.

Se propone lo siguiente:

Aprovechar la buena relación de la marca Gloria con los supermercados

de Lima y conseguir en los primeros 6 meses una penetración del 100%

en todas las cadenas de supermercados en los cuales se vendan

productos de la marca Gloria.

Conseguir un 20% de espacios en góndola en la categoría de embutidos

Mediante estrategias de Push, lograr una penetración del 60% en el

canal tradicional en los primeros 6 meses de introducción del producto.

Lograr un 30% de las ventas de la categoría en promedio por canal tradicional

en el que la marca se encuentre presente.

2.3. Estrategias de promoción

Brindar ofertas de adquirir dos productos por el precio de uno o pagas

dos y llevas tres especialmente en supermercados, también el de

adquirir un segundo producto Gloria por la compra del primero.

Anunciar las promociones o eventos a través de las cortos comerciales

de los supermercados, también vía internet (página oficial de embutidos

Gloria)

Colocar carteles, afiches publicitarios, puestos de degustación en los

puntos de venta. También colocar láminas publicitarias en los vehículos

de Gloria que transportan los productos hacia los intermediarios.

Imprimir y repartir folletos en las entradas de los supermercados

mostrándoles las bondades y precios cómodos del producto Gloria.

3. Tácticas



71

3.1. Campaña relacionada a los objetivos de producto

Acciones de la campaña

Comunicar la facilidad de uso de producto

Desarrollar empaques y presentaciones que satisfagan la necesidad de

las padres a la hora de preparar loncheras para sus hijos de manera

rápida

Contar con un valor nutricional por encima del estándar del mercado y

comunicarlo de manera informativa y directa.

La calidad del producto así como el precio son los atributos de mayor

valoración por los consumidores de embutidos. Es importante presentar un

producto con buen nivel nutricional pero sin elevar tanto el precio. Lo más

importante en este caso sería aprovechar el vínculo existente entre la marca

Gloria y la calidad de sus productos. Al reforzar este vínculo en la mente del

consumidor gran parte del valor agregado de la marca Gloria será transferido a

esta nueva categoría de producto.

Presupuesto: S/.200,000 para la realización de campaña informativa

Duración: Los 3 primeros meses del lanzamiento



72

3.2. Campaña relacionada a los objetivos de plaza

Se realizarán dos campañas como parte de la estrategia de canales de

distribución: una orientada al canal moderno, supermercados y autoservicios, y

otra dirigida al canal tradicional mercados, bodegas y panaderías.

Campaña para el canal moderno

De acuerdo a los estudios se identificó que el principal canal moderno en el

cual los consumidores de embutidos compran embutidos es Metro con un 50%

del segmento, seguido por Plaza Vea y

Tottus con un 24% y 20%

respectivamente.


Utilizar el alto poder de negociación

de Gloria en los canales modernos

para conseguir espacios en góndola

privilegiados. Obtener 20% de frentes

de la categoría.

Negociar inversión adicional

relacionada al lanzamiento. Alquiler

de islas y corners de lineales con

motivos promocionales

Ofrecer degustaciones del producto

Incentivar la compra mediante ofertas

de Cross Selling con Yogurts Gloria,

Leche Gloria y Mantequilla Gloria

Al destacar la calidad de nuestro

producto del promedio de la



73

competencia se volverá redituable esta propuesta mediante Up Selling.

Ofrecer mayor valor nutricional de un producto ya conocido así como la

garantía que solo los productos Gloria te pueden ofrecer.

KPIs claves Frentes de góndola otorgados a la nueva marca de embutidos Gloria

dentro de la categoría de embutidos del supermercado.

Penetración de la marca en los canales modernos.

Objetivos de la promoción:

• Lograr que el 20% de consumidores de embutidos sepan de la existencia de

la línea de embutidos de Gloria.

• Conseguir que el 7% de los consumidores de embutidos prefieran la marca

Gloria sobre las demás marcas que consumen actualmente.

• Conseguir una participación de mercado de 15% en el mercado de

embutidos.

Antes que nada, se lanzara una campaña de intriga, a esta le seguirán

campañas de introducción y mantenimiento.

Los principales medios de comunicación utilizados para la campaña de intriga,

lanzamiento y mantenimiento serán televisión y radio debido a las siguientes

razones:

Televisión:

Este medio lo hemos elegido para las tres campañas debido a que el 100% de

los compradores de embutidos utilizan con bastante frecuencia este medio. Porotro lado, los canales elegidos son: América Televisión (en el que ya se tiene

presencia)(90%), Frecuencia latina (63%) y ATV (62%); debido a que son los

que la mayoría de compradores de embutidos ve. Respecto al tipo de

publicidad que prefieren, resaltan la humorística (63%) y la que demuestra la

eficacia del producto (40%).

Gloria ha realizado publicidad humorística con la campaña de “tres vasos de

leche al día”, pero creemos que este tipo de publicidad no se debe llevar porese camino y por lo contrario, llevarlo por la demostración de los atributos del



74

producto, asociarlo con el consumo familiar y testimonios de personas con las

que el público se pueda identificar.

Por otro lado, se observa que la mayoría de los compradores de embutidos

disfrutan de los noticieros (81%) y películas (60%).



75

Radio:

Este medio ha sido elegido debido a que el 90% de los compradores de

embutidos lo utiliza con una frecuencia promedio de 8.4 veces por semana. Los

programas más escuchados por los oyentes son los de música y noticias.

Se puede observar que las radio más escuchadas por compradores de

embutidos son RPP (34%), Panamericana (22%), Felicidad (19%) y La

inolvidable (19%) y es por eso que las hemos elegido para lanzar los spots

radiales por ellas.



76



77

Campaña de intriga

Mediante una campaña de intriga por televisión y radio se espera captar la

atención del público, de esta forma estarán a la expectativa de lo que Gloria

tiene preparado para ellos.

La idea de esta campaña es de mandar un mensaje como: “Nadie se ha dado

cuenta que falta un producto Gloria en el desayuno”, “Porque Gloria busca lo

mejor para tu familia, muy pronto un producto nuevo que le dará más sabor a tu

desayuno”.

Comercial de televisión

En el comercial de televisión se mostrara una mesa en la cocina con productos

Gloria y algunos sin marca. Por ejemplo: pan, mantequilla, leche, yogurt: y se

podrá ver un plato con un signo de interrogación. El locutor ira diciendo el

mensaje que se explicó arriba y la cámara ira avanzando lentamente por los

productos mencionados hasta llegar al plato con la interrogante.

Radio

Se mencionara el mensaje: Nadie se ha dado cuenta que falta un producto

Gloria en el desayuno”, “Porque Gloria busca lo mejor para tu familia, muy

pronto un producto nuevo que le dará más sabor a tu desayuno”.

Facebook

Por otro lado, se propone que el Grupo Gloria tenga más presencia en redes

sociales, sobretodo Facebook. Se puede observar que su Fanpage no tiene

muchos fans, la interacción es baja y no realiza publicaciones con frecuencia.

Con esta plataforma se podría seguir la campaña de intriga, invitando al

usuario a que ingrese al Fanpage y exista un aplicativo sobre la campaña en laque el usuario puede poner cual es el producto Gloria que falta en el desayuno.



78

Los spots (de tv y radio) deben culminar con un mensaje que diga: “Ingresa a

nuestro Facebook Gloria-Perú y adivina que es lo que tenemos para ti”. Se

realizara un sorteo con las personas que acierten, y el premio será de $300.

De esta manera, se obtiene información valiosa y creativa que se podría utilizar

para más adelante desarrollar nuevos productos.

Duración:

La duración de esta campaña será de tres semanas, ya que si esta al aire por

mucho tiempo los usuarios perderán el interés, y si está muy poco tiempo no

muchas personas estarán enterados.

Todo lo mencionado a continuación tendrá inicio el 1 de Octubre del 2014

Campaña de

intriga

Numero de

spotsDuración Días Periodo

Aplicativo de

Facebook- - - 4 semanas

Televisión

Frecuencia

Latina135 30 seg 3 x día de L-V 3 semanas

América TV 135 30 seg 3 x día de L-V 3 semanas

ATV 135 30 seg 3 x día de L-V 3 semanas

Radio

RPP 90 20 seg 6 x di de L-V 3 semanas

Panamericana 90 20 seg 6 x di de L-V 3 semanas

La Inolvidable 90 20 seg 6 x di de L-V 3 semanas



79

Por último, se colocaran vallas publicitarias cerca a los supermercados y

bodegas de Lima Metropolitana. En ellas se podrá apreciar la imagen del

comercial en el que esta la mesa con los productos Gloria y el pan con el plato

y la incógnita. ¿Tendrá un titular que diga: Que le falta a tu desayuno Gloria?

Campaña de introducción:

Publicidad:

- Comercial y presencia en televisión:

Se plantea lanzar un comercial en televisión que aparezca en los espacios

publicitarios de los noticieros, programas de medio día (visto por las amas de

casa) y películas. De esta forma se está llegando a las personas que son

compradores de embutido según el estudio de mercado de la empresa Arellano

Marketing.

Este comercial, resaltara los beneficios y atributos de la nueva línea de

embutidos del Grupo Gloria, enfatizando en que Gloria te ofrece todos los

productos que necesitas para alimentar correctamente a tu familia.

El comercial mostrara una mesa de desayuno con el papa e hijos de una

familia, ellos se encontraran tomando desayuno y la mama se acercara con el

jamón y cada uno lo colocara en su pan. Luego de probarlo, los niños dirán:

Mami, que rico esta, nos puedes mandar más en la lonchera y la mama les dirá

claro que sí. Acto seguido, la mama se acerca al mostrador y procede a realizar

más panes con jamón y se enfoca el jamón Gloria, arma las loncheras, se las

da y se van. Entonces ahí la mama dice: Porque Gloria siempre me da lo mejor

para mis hijos, nueva línea de embutidos Gloria.

Por otro lado, los productos Gloria ya se encuentran posicionados socialmente

en teleseries como “Al fondo hay sitio”, como ya se cuenta con esta posibilidad,



80

lo que se hara es negociar la entrada de esta línea de embutidos para que

también aparezca en la serie.

Una escena bastante repetida es cuando la actriz Reyna Pachas, premia a su

esposo Lucho con doble jalonada en el pan por haberse portado bien.

Entonces es ahí donde se entraría. En esta serie, en todos los capítulos, los

actores se sientan a tomar desayuno, entonces se ingresaría ahí y la marca se

mostrará más veces.

- Anuncio en radio:

En el spot radial, se anunciara que Gloria ya cuenta con línea de embutidos. El

contexto incluirá una conversación entre madre e hijo hablando sobre el deseo

de una lonchera con productos Gloria y se incluirá la voz de un locutor que diga

algo como: “Gloria siempre pensando en el bienestar de tu familia”

Duración:

Todas estas acciones tendrán inicio el 1 de Noviembre del 2014, durarán 4

semanas y luego se realizara nuevamente por 4 semanas.

Campaña de

introducción

Numero de

spotsDuracion Días Periodo

Televisión

América TV 90 30 seg 3 x día de L-V 8 Semanas

Frecuencia

latina90 30 seg 3 x día de L-V 8 Semanas

ATV 90 30 seg 3 x día de L-V 8 Semanas

Radio



81

Campaña de

introducción

Numero de

spotsDuracion Días Periodo

RPP 120 20 seg 8 x di de L-V 8 Semanas

Panamericana 120 20 seg 8 x di de L-V 8 Semanas

Felicidad 120 20 seg 8 x di de L-V 8 Semanas

La Inolvidable 120 20 seg 8 x di de L-V 8 Semanas

- Promoción de ventas al consumidor:

Para poder llegar al público y hacer que este tenga la intención de comprar

productos de la línea de embutidos se propone realizar:

- Muestreo en el punto de venta:

Se busca impulsar a que los usuarios prueben el producto y de esta manera

tomen la decisión de compra con más información y menos riesgo a que no

les guste el producto.

Cuando se realizan degustaciones, usualmente el consumidor se siente un

poco presionado por la anfitriona y en ocasiones compra por compromiso y/o

porque la anfitriona le pareció amable.

Los productos que se darán a degustar serían los tres lanzados, jamón,

jamonada y hotdog. La anfitriona que realizara la degustación también

entregara folletos en los que se encontrara información sobre el lanzamiento

de la línea de embutidos y los productos que ofrecerá.

- Muestreo con otros productos:

Por medio de una alianza con Bimbo, para realizar degustaciones en el punto

de venta, se dará a degustar a los visitantes tostadas con pequeños



82

sándwiches con jamón y hotdog. Siempre acompañado de los folletos

informativos para servir de recordación a los consumidores.

-

Premios/ sorteos/ concursos:

Debido a que se trata de una campaña de lanzamiento se colocara una ruleta

ganadora en los supermercados, en el que las personas que compren más

de 20 soles en productos Gloria podrán jugar para ganarse productos de la

línea de embutidos, de esta forma las personas los podrán probar,

disminuyendo el riesgo de una compra.

Los canales en los que se realizaran estas acciones son:

Establecimientos CENCOSUD

Metro

• Faucett

• Miotta

• San Juan de Miraflores

• Proceres

• Balta

• Chosica

• Bellavista

• Nuevo Chorrillos

• Comas

• Trujillo

• Cajamarca

• Chiclayo

• San Miguel

Wong



83

• Ate

• Arequipa

• Trujillo

•

San Miguel• Asia

• San Borja

Duración:

Degustaciones: Del 1 al 15 de Noviembre y del 15 al 21 de Diciembre

Concurso: Del 22 al 29 de Enero

Establecimiento de Supermercados Peruanos

Plaza Vea

• Valle Hermoso

• Primavera

• Ica

• Sullana

• Cajamarca

• Risso

• Los Olivos

•

Rímac• Caminos del Inca

• San Miguel

• Marina

• Callao

Duración:

Degustaciones: Del 7 al 21 de Noviembre y del 22 al 28 de Diciembre



84

Concurso: Del 30 de Enero al 8 de Febrero.

Tottus

• Mega Plaza

• Atocongo

• Marina

• Jockey

• Arequipa

• Piura

•

Chiclayo• Chorrillos

• Canta Callao

• Trujillo

Duración:

Degustaciones: Del 14 al 30 de Noviembre y del 29 al 5 de Enero.Concurso: Del 9 al 16 de Febrero.

- Promoción de ventas a la fuerza de ventas:

Duración

- 22 de Octubre: Presentación a los propios empleados y a Cencosud

- 28 de Octubre: Presentación a Supermercados Peruanos

- 3 de Noviembre: Presentación a Tottus

- 5 de Noviembre: Presentación a clientes de tiendas por Conveniencia (Listo)

- 11 y 13 de Noviembre: Presentación a distribuidores (Minoristas y Mayoristas)

Objetivos



85

-Mostrar a la FFVV la nueva línea de embutidos “Gloria”, precios sugeridos al

consumidor, beneficios, etc.

-Hacer que los intermediarios conozcan más la marca y las innovaciones

continuas que lanza la empresa.

Mecánica

-Presentación durante una reunión previamente agendada con los

compradores de autoservicios/tiendas de conveniencia y ejecutivos de venta de

los distribuidores con los que trabaja Gloria.

- Degustación de la línea de productos a la fuerza de ventas

-Entrega de los tres productos de la línea de embutidos Gloria a la FFVV o

compradoras al final de las presentaciones

Campañas de mantenimiento:

Publicidad

Presencia en televisión

Al fondo hay sitio

Se continuara con la presencia en la serie “Al fondo hay sitio”.

En todos los episodios los personajes toman desayuno juntos, en la casa delos Gonzales y de los Maldini. A diferencia que en la casa de los Maldini no

muestran marcas, entonces solo se estará presente en la de los Gonzales y en

la bodega de Don Gilberto.

Al aire

Se ingresará a este programa para hacer un concurso en el que las televidentellaman y participan en un tablero y ganan premios de hasta s/. 500.



86

Esta campaña durará por 1 mes y se repetirá

Vallas

Se colocarán vallas cerca a los supermercados y bodegas. En estas se

mostrarán los productos en panes. Tendrá un titular que diga: ¿Te provoca uno

de estos ?

Las vallas estarán colocadas todo un mes, en los meses: Marzo, Mayo y Junio

Promoción de ventas:

- Muestreo en el punto de venta:

Se busca que el consumidor recuerde que Gloria cuenta con embutidos y que

prueben los productos y se incremente la posibilidad de compra.

Esta degustación será acompañada por folletos en los cuales se mostrara las

características de cada producto de la línea de embutidos.

Los canales en los que se realizaran estas acciones son:

Establecimientos CENCOSUD

Metro

• Faucett

• Miotta

• San Juan de Miraflores

• Proceres

• Balta

• Chosica

• Bellavista



87

• Nuevo Chorrillos

• Comas

• Trujillo

•

Cajamarca• Chiclayo

• San Miguel

Wong

• Ate

•

Arequipa• Trujillo

• San Miguel

• Asia

• San Borja

Duración:

Degustaciones: Del 2 al 8 de Marzo, del 6 al 12 de Abril, del 4 al 10 de Mayo,

del 1 al 7 de Junio, del 6 al 12 de Julio, del 3 al 9 de Agosto, del 7 al 13 de

Setiembre.

Establecimiento de Supermercados Peruanos

Plaza Vea

• Valle Hermoso

• Primavera

• Ica

• Sullana

• Cajamarca

• Risso



88

• Los Olivos

• Rímac

• Caminos del Inca

•

San Miguel• Marina

• Callao

Duración:

Degustaciones: Del 9 al 15 de Marzo, del 13 al 18 de Abril, del 11 al 17 de

Mayo, del 8 al 14 de Junio, del 13 al 18 de Julio, del 10 al 16 de Agosto, del 14al 20 de Setiembre.

Tottus

• Mega Plaza

• Atocongo

• Marina

• Jockey

• Arequipa

• Piura

• Chiclayo

• Chorrillos

• Canta Callao

•

Trujillo

Duración:

Degustaciones: Del 16 al 22 de Marzo, del 19 al 25 de Abril, del 18 al 24 de

Mayo, del 15 al 21 de Junio, del 19 al 25 de Julio, del 17 al 23 de Agosto, del

21 al 27 de Setiembre.



89

- Rebajas de precio o descuentos:

Se buscaran alianzas con los supermercados para salir en sus encartes de

promociones, como los Días Rojos de Plaza Vea, o los encartes de Ofertas

Especiales de Wong para comprar con o sin puntos Bonus, Uno Gratis de

Metro, Días de infarto de Tottus, entre otros.

Duración:

Estas promociones se darán del:

- Del 23 de Febrero al 1 de Marzo - Del 20 al 26 de Abril

- Del 22 al 28 de Junio

- Del 24 al 30 de Agosto

Campaña para el canal tradicional

Debido a que el canal tradicional sigue jugando un rol importante en elcomercio de la categoría de embutidos es fundamental que se desarrollen

campañas específicas para este.



90

Como se aprecia en el estudio, con excepción de Lima Centro el resto de

zonas; Callao, Lima Este, Lima Norte y Lima Sur presentan un comportamiento

de compra orientado al canal tradicional.

La presencia en mercados y bodegas en fundamental para el correcto

desempeño de las actividades de marketing. Principalmente en la etapa de

introducción en la que el cliente acudirá a los puntos de venta para probar el

nuevo producto y de no encontrarlos en exhibición todo esfuerzo publicitario no

se podría tangibilizar.


Negociación e implementación de estrategia de Push con los bodegueros y

dueños de puestos de mercados relacionados a la categoría.

Decoración de los puestos

Regalos promocionales para los bodegueros

Ofertas de Cross Selling con otros productos Gloria como Leche,

Mantequilla y Mermelada Gloria para ser transferidos al cliente.

Incentivos a los bodegueros para promover la venta de los embutidos gloria

mediante premios y merchandising de la marca.

Rebajas y regalos para ser transferidos al cliente. Se identificó en el estudio

que las rebajas en los precios y los regalos de un producto por la compra de

otro son los principales motores de incentivo.

KPIs claves

Penetración de la marca en canales tradicionales objetivo

Precio Medio de la marca y los productos del cross selling. Para evitar

aprovechamientos del bodeguero.

Visibilidad del producto en el punto de venta



91

Ventas de la marca en cada punto de venta del canal tradicional donde

se encuentre presente en comparación con las ventas de la

competencia

Presupuesto: S/.300,000 Para ambas campañasDuración: 1 mes antes del lanzamiento y los primeros 6 meses del lanzamiento



92

Cronograma anual de trabajo (VER ANEXO)

4. Estrategias

4.1. Estrategias de producto

Ofrecer los beneficios/atributos que el consumidor más valora en los

productos (salchicha, jamón y jamonada) para generar mayor

satisfacción y grandes posibilidades de recompra.

Garantizar alta calidad a través de un rígido control de los insumos, que

además están garantizados por proveedores de experiencia en el rubro.

Tener un estilo y diseño atractivo que a simple vista el producto Gloria

se pueda distinguir del resto de embutidos

Presentar empaques de 250 gramos y a granel en supermercados,

bodegas y algunas panaderías. Y el etiquetado con las descripciones

en imágenes y texto que resalten sobre los demás embutidos, dando a

conocer sus ventajas diferenciales.

4.2. Estrategias de precio

En un principio se utilizará la estrategia de precios similares a la

competencia (San Fernando y La Segoviana) es decir precios promedio,

ni tan altos ni tan bajos para los segmentos de embutidos Gloria, Luego

se irá subiendo levemente el precio para incrementar la percepción de

calidad de los productos.

4.3. Estrategias de plaza

La distribución de los embutidos Gloria será de canal corto, es decir se

hará partiendo del productor (Gloria) a los minoristas (supermercados,

bodegas, algunas panaderías) y de los minoristas al consumidor final,

esto se realizara cumpliendo respectivas funciones logísticas como el

trámite de pedidos, almacenamiento, transporte, control de stocks,manipulación de materiales, embalaje de productos.



93

Emplear distribución selectiva, es decir seleccionar sólo puntos de venta

que se crean de mayor conveniencia (bodegas, supermercado y

panaderías) en las diferentes zonas de Lima, en los cuales se venda y

consuma embutidos Gloria. Esta estrategia permite que se logren costos

de distribución menores puesto que se eligen los puntos de venta a

diferencia de la distribución intensiva que se dirige a todos.



94

5. Análisis financiero

Como resultado de la operación del 2013, Gloria obtiene una utilidad operativa

de S/. 419 millones, es decir, 17.5% más que en el 2012. Para este cálculo se

incluyen pagos a personal, outsourcing, publicidad, honorarios, comisiones,

etc. Esto significa que Gloria mantiene un nivel saludable en el manejo de sus

operaciones, acorde a las características macroeconómicas favorables

presentadas para ese periodo.

Adicionalmente, la utilidad neta del ejercicio fue de S/ 250 millones, un 3.9%

mayor que en el 2012. Sin embargo, su margen neto cayó a 8.3% de 8.6%

presente el año anterior.

Todo ello, nos indica que Gloria tiene los recursos propios suficientes para

poder analizar ingresar a una nueva categoría como embutidos considerando

que las ventas en sus categorías de productos relacionados al consumo en el

desayuno incrementaron un 8.2% respecto al año anterior, lo que significaría

un total S/ 3,036.9 millones, y un incremento de la utilidad bruta de 14.3%,

llegando a representar S/ 794.6 millones.

Las categorías que le permitieron obtener estos resultados favorables, fueron

Leche evaporada, Leche fresca, Derivados lácteos y Mercaderías como café,

jugos y conservas como se manifiesta en el Anexo I de su Memoria anual 2013.

6.1. VAN, TIR

Para poder llevar a cabo el proyecto de ingreso a la categoría de embutidos,

Gloria necesitaría adquirir maquinaria embutidora al vacío, formadora de

salchicha (hot dog), atadoras de embutidos, calderas de cocción. Todo ello, por

un valor aproximado de s/ 15 millones como principal activo clave para la

elaboración e instalación de maquinaria, teniendo en consideración que hay

maquinaria ya disponible para puede ser utilizable como empaquetado, lo cual

reduce el nivel de inversión inicial otorgado el proyecto.



95

Adicionalmente, los embutidos Gloria necesitarán pauta publicitaria constante

para generar ese 40% de penetración en el canal tradicional y ventas del 30%

de la categoría en el primer año. Durante todo el primer año de se considerará

publicidad por S/ 2 millones con la finalidad de que nuestro publicidad meta de

los NSE A-, B, C, y D conozcan de la nueva marca respalda por Gloria, lo que

garantiza calidad y confianza en sus productos, lo cual se transmitirá en un

rápido crecimiento de penetración y share of market.

A fin de trackear el avance de la marca en el mercado, su interacción y

convivencia con otras categorías relacionadas al desayuno familiar, mix de

compras de hogares compradores de embutidos Gloria y otros productos

Gloria, intensidad de compra, y switching entre marcas para conocer a qué

competidor afectamos más (en qué NSE y canal) es necesario comprar un

panel de consumidor por un monto de S/120 mil soles con un nivel de

periodicidad mensual durante el primer año.

Adicionalmente, un estudio de medios por S/100 mil que incluye medición de

impacto de las campañas promocionales de manera bimestral, para medir la

cantidad de personas impactadas por la campaña, nivel de recordación de la

marca, nivel de compras influidas por la campaña,



96

6. Evaluación y control

6.1. Definición de medidas de control

Con la finalidad de mantener una correcta evaluación y control del progreso de

las campañas así como medir su impacto con los objetivos se utilizaran

diversos medios de supervisión. Entre ellos se utilizaran un estudio de mercado

mes a mes durante los primeros 6 meses del lanzamiento.

El estudio en cuestión será bajo la modalidad de Paneles de Consumidor.

Mediante este se buscará realizar un seguimiento al comportamiento de

compra del segmento en cuestión así como su evolución y cambios de

patrones de consumo. Gracias a este estudio se obtendrá información clave

que permitirá alinear las campañas a los posibles cambios que el segmento

pueda presentar.

Estudio de mercado Paneles de consumidor

Duración Mensual durante los primeros 6 meses

Presupuesto S/. 60,000

Objetivos

Identificar cambios en el comportamiento de compra del segmento.

Analizar nuevas tendencias que pudiesen ocurrir en el proceso de

introducción.

Responder rápidamente ante cambios en el patrón de compra.

Adaptar las campañas a posibles cambios en el segmento.

Por otro lado, se compraran estudios de medios para identificar el impacto

generado por las campañas promocionales. Estos estudios serán bimestrales.

Comenzarán 2 bimestres antes del lanzamiento, con la finalidad de analizar el

impacto de las campañas publicitarias de intriga, y concluirán 3 bimestres

posterior al lanzamiento.



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Estudio de mercado Encuestas

Duración Bimestral, 2 bimestres antes del

lanzamiento y 3 bimestres luego del

lanzamiento

Presupuesto S/. 100,000

Objetivos

Cantidad de personas impactadas por las campañas.

Medir la recordación de marca en el segmento.

Medir el nivel de convencimiento de las campañas.

Medir la cantidad de compras relacionadas a la campaña.

Saber si la campaña está generando expectativa.

Realizar los cambios pertinentes en el mensaje y/o medios para lograr

mejor conexión con el segmento.

6.2. Objetivos mínimos de control

Producto

Precio

Plaza

Promoción

6.3. Ratios de medición



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BIBLIOGRAFÍA

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Pipoli, Gina (37-52). Capítulo 1: Caso: Leche Gloria. En: Las Mejores

Prácticas del Marketing: Caso Ganadores de los Premios Effie.

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Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lima.

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2008. CPI.

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Marketing. Abril 2012. Ipsos APOYO - Opinión y Mercado.

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Embutidos. Arellano Marketing - Investigación y Consultoría.

Empresas corporativas. Fundamento de clasificación de riesgo: Gloria

S.A. 20 de diciembre del 2013. Class & Asociados S.A. Clasificadora

de Riesgo.

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Septiembre 2011. Maximixe – División Inteligencia Económica.

Informe Anual: Gloria S.A.: Clasificación de bonos corporativos. Mayo

2014. AAI Apoyo y Asociados Internacionales S.A.C.

Informe de clasificación: San Fernando. 21 de mayo de 2014.

Equilibrium Clasificadora de Riesgo S.A.

http://www.grupogloria.com/






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