TRABALHO FINAL DE GRADUA£â€£’O II Cultural Codes by Clotaire Rapaille; Luxury - Luxury Brands Web / Facebook

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    Liziane dos Santos Ferreira

    TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II

    STELLA ARTOIS: CÓDIGOS CULTURAIS E PRODUÇÃO DO CONTEÚDO

    PUBLICITÁRIO DA FANPAGE OFICIAL NO BRASIL

    Santa Maria, RS

    2014

  • 1

    Liziane dos Santos Ferreira

    STELLA ARTOIS: CÓDIGOS CULTURAIS E PRODUÇÃO DO CONTEÚDO

    PUBLICITÁRIO DA FANPAGE OFICIAL NO BRASIL

    Trabalho Final de Graduação II apresentado ao

    Curso de Publicidade e Propaganda, Área de

    Ciências Sociais, do Centro Universitário

    Franciscano, como requisito para obtenção do grau

    de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

    Orientadora: Profa. Me. Caroline De Franchesci Brum

    Santa Maria, RS

    2014

  • 2

    AGRADECIMENTOS

    Enfim chego à conclusão do trabalho final de graduação, foram quatro anos de

    experiências e aprendizados. Deixo registrado meu agradecimento às pessoas que me

    mantiveram em pé neste último ano.

    Aos meus pais, Luiz Fernando e Vera Regina, pelo esforço que sempre fizeram para

    me dar educação e por sempre tentarem me dar as melhores coisas, mas a principal delas foi o

    amor de vocês. Aos meus irmãos e sobrinha, Luciane, Denilson e Jéssica, que mesmo não

    entendendo esse meu gênio complicado de conviver, me protegeram e protegem até hoje e

    fazem de tudo para me ver bem.

    Ao meu grupo de referência “Totivenoneguinho” por me levarem ao mundo da

    zueira sem limites e fazer meu ano de 2014 valer, em especial ao Emerson, pelas “preciosas

    informações”, por me apresentar à Stella Artois e me presentear com os produtos da marca, e

    que mesmo aos trancos e barrancos esteve comigo nestes quatro anos de faculdade me

    apoiando.

    Agradeço aos colegas, Heitor e Danielly, que mesmo sem obrigação aguentaram

    meus reinos e atrasos e se acostumaram, ou simplesmente me aceitaram assim e pela parceria

    nos trabalhos acadêmicos e talvez eu tivesse desistido logo no início se não tivesse vocês.

    Por fim, agradeço a todas as pessoas que fazem parte da minha vida. Dedico minha

    realização de ter um diploma a vocês.

  • 3

    RESUMO

    O presente trabalho busca compreender e analisar como a marca belga Stella Artois

    se apropria de códigos culturais para se destacar na mente do consumidor a partir da sua

    presença digital na fanpage no Facebook da marca no Brasil. Construiu-se o referencial

    teórico abordando a marca e suas dimensões no qual retrata os conceitos elencados por

    Andrea Semprini; os códigos culturais de Clotaire Rapaille; luxo – marcas de luxo na

    ambiência digital e finalizando o referencial teórico, o mercado de cervejas premium no

    Brasil/Stella Artois. Assim, com este estudo, pode-se identificar os códigos culturais, as

    dimensões da marca, e as seis categorias criadas a partir da análise feita por meio de 110

    postagens feitas no mês de setembro de 2014 na fanpage.

    Palavras-chave: Stella Artois; marca; fanpage; códigos culturais;

    ABSTRACT

    This paper seeks to understand and analyze how the Belgian brand Stella Artois is

    appropriated cultural codes to stand out in consumers' minds from their digital presence in

    Facebook fanpage brand in Brazil. We constructed the theoretical framework addressing the

    Brand and Its Dimensions in which he addresses the concepts listed by Andrea Semprini;

    Cultural Codes by Clotaire Rapaille; Luxury - Luxury Brands Web / Facebook (Social

    Networking) and ending the theoretical framework, the Premium Beer Market in Brazil /

    Stella Artois. Thus, with this study, we can identify the cultural codes, the dimensions of the

    brand, and the categories created from the analysis made by means of posts made in

    September 2014 on the fanpage.

    Keywords: Stella Artois; brand; fanpage; cultural codes.

  • 4

    LISTA DE FIGURAS

    Figura 1 - Hierarquia das necessidades de Maslow................................................................19

    Figura 2 - Evolução dos logotipos da Stella Artois..................................................................25

    Figura 3 - Evolução da logo de 1988 para a atual....................................................................25

    Figura 4 - Garrafa de 750 ml, comercializada apenas em época de Natal...............................26

    Figura 5 - Lata 269 ml; garrafa de vidro de 275 ml e garrafa de vidro de 975 ml...................26

    Figura 6 - Cálice da marca Stella Artois...................................................................................27

    Figura 7 - Postagem do cálice na fanpage da Stella Artois......................................................30

    Figura 8 - Stella Artois no Torneio de tênis de Wimbledon. ...................................................31

    Figura 9 - Postagem referente a um belo local para ser apreciado com Stella Artois...............32

    Figura 10 - Postagem mais curtida da primeira semana de setembro.......................................33

    Figura 11 - Postagem da segunda semana de setembro sobre o relógio da marca Cartier.......34

    Figura 12 - Postagem com conexão de cultura e a marca Stella Artois....................................35

    Figura 13 - Postagem sobre o filme “Moça do brinco de pérola”.............................................36

    Figura 14 - Foto exposta no Royal Observatory em Londres...................................................36

    Figura 15 - Postagem referente à celebração dos bons momentos com Stella Artois...............37

    Figura 16 - Publicidade da Stella Artois chamada “Preparação”..............................................39

    Figura 17 - Stella Artois sugerindo o local para apreciar a cerveja..........................................41

    Figura 18 - Dica de local para conhecer em uma viagem.........................................................42

    Figura 19 - Cinema sendo representado na fanpage da Stella Artois.......................................43

    Figura 20 - Cultura representada em uma exposição................................................................44

    Figura 21 - Postagem sobre esporte no mês de setembro.........................................................45

    Figura 22 - Conjunto de xadrez da marca Ferrari....................................................................46

    Figura 23 - Detalhes do cálice da Stella Artois.........................................................................47

    Figura 24 - Stella Artois representa a “perfeição” na imagem..................................................47

    Figura 25 - Formas de consumo da Stella Artois......................................................................48

  • 5

    LISTA DE ANEXOS

    ANEXO A – Categoria Cultura................................................................................................54

    ANEXO B – Categoria Esporte................................................................................................55

    ANEXO C – Categoria Formas de Consumo...........................................................................56

    ANEXO D – Categoria Luxos da vida.....................................................................................57

    ANEXO E – Categoria Qualidade do produto.........................................................................58

    ANEXO F – Categoria Viagem................................................................................................59

  • 6

    SUMÁRIO

    1. INTRODUÇÃO..................................................................................................................7

    2. REFERENCIAL TEÓRICO..............................................................................................10

    2.1. A MARCA E SUAS DIMENSÕES.................................................................................10

    2.2. CÓDIGOS CULTURAIS..................................................................................................14

    2.2.1 Código Cultural da Perfeição.......................................................................................16

    2.2.2 Código Cultural da Qualidade......................................................................................17

    2.2.3 Código Cultural da Bebida............................................................................................19

    2.3 LUXO – MARCAS DE LUXO AMBIÊNCIA DIGITAL.............................................21

    2.4 MERCADO DE CERVEJAS PREMIUM NO BRASIL/ STELLA ARTOIS.............24

    3. METODOLOGIA...............................................................................................................29

    3.1 APRESENTAÇÃO DAS POSTAGENS COLETADAS POR CATEGORIA.................30

    3.1.1 Primeira semana de setembro de 2014 da fanpage da marca Stella Artois...............32

    3.1.2 Segunda semana de setembro de 2014 da fanpage da marca Stella Artois...............33

    3.1.3 Terceira semana de setembro de 2014 da fanpage da marca Stella Artois...............34

    3.1.4 Quarta semana de setembro de 2014 da fanpag