Luxury Marketing

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Umfassender Einblick in die Grundlagen und die derzeitige Situation des Luxury Marketings (Status Quo), Trends in der Marktentwicklungen und Handlungsempfehlungen für die Zukunft auf Basis einer Prognoseforschung.

Text of Luxury Marketing

Inhaltsverzeichnis

I

INHALTSVERZEICHNISABKRZUNGSVERZEICHNIS ......................................................... III ABBILDUNGS-UND TABELLENVERZEICHNIS................................ IV 1 EINLEITUNG ..................................................................................11.1 Ausgangssituation...................................................................................... 1 1.2 Problemstellung......................................................................................... 1 1.3 Zielsetzung ................................................................................................. 2 1.4 Vorgehensweise / Methodik...................................................................... 3

2 EINFHRUNG IN DIE GRUNDLAGEN DES LUXURY MARKETING .42.1 Begriffsbestimmungen .............................................................................. 42.1.1 Luxus ........................................................................................................................ 4 2.1.2 Prestige ..................................................................................................................... 6 2.1.3 Luxusgter und Luxusmarken .............................................................................. 6 2.1.4 Marketing................................................................................................................. 9 2.1.5 Luxury Marketing................................................................................................. 10 2.1.6 Trend ...................................................................................................................... 11 2.1.7 Soziologischer Bezugsrahmen .............................................................................. 12

2.2 Der Luxusgtermarkt ............................................................................. 142.2.1 Strukturen des Luxusgtermarktes .................................................................... 15 2.2.2 Hierarchien des Luxusgtermarktes................................................................... 16 2.2.3 Umfeldfaktoren mit besonderer Auswirkung auf den Luxusgtermarkt ....... 17 2.2.3.1 Soziodemographische Entwicklungen .............................................................. 17 2.2.3.2 konomische Entwicklungen ........................................................................... 19 2.2.4 Evolution des Luxusgtermarktes....................................................................... 20 2.2.4.1 Gestern .............................................................................................................. 20 2.2.4.2 Heute ................................................................................................................. 21 2.2.5 Luxus-Konsumenten ............................................................................................. 23 2.2.5.1 Luxus-Konsumententypen ................................................................................ 23 2.2.5.2 Luxuskonsum-Motivationen ............................................................................. 26

2.3 Ziele und Strategien des Luxury Marketing ........................................ 282.3.1 Strategie der Marktwahl ...................................................................................... 29 2.3.2 Strategie der Marktbearbeitung .......................................................................... 30

2.4. Luxury Marketing-Mix ......................................................................... 322.4.1 Produktpolitik ....................................................................................................... 32 2.4.2 Preispolitik ............................................................................................................. 37 2.4.3 Kommunikationspolitik........................................................................................ 38 2.4.4 Distributionspolitik ............................................................................................... 42

Inhaltsverzeichnis

II

3 EMPIRISCHER TEIL .....................................................................453.1 Ziel der Untersuchung ............................................................................ 45 3.2 Theoretische Basis ................................................................................... 453.2.1 Datenerhebungsmethode ...................................................................................... 45 3.2.2 Stichprobe .............................................................................................................. 46 3.2.3 Gtekriterien ......................................................................................................... 46

3.3 Praktische Umsetzung ............................................................................ 483.3.1 Expertenauswahl ................................................................................................... 48 3.3.2 Datenerhebung ...................................................................................................... 49 3.3.2.1 Datenerhebungs-Instrument.............................................................................. 50 3.3.2.2 Ablauf der Datenerhebung................................................................................ 50 3.3.3 Datenauswertung................................................................................................... 51

3.4 Ergebnisse ................................................................................................ 51

4 DISKUSSION .................................................................................574.1 Analyse nach Gtekriterien ................................................................... 574.1.1 Bestimmung der Objektivitt............................................................................... 57 4.1.2 Bestimmung der Reliabilitt ................................................................................ 57 4.1.3 Bestimmung der Validitt .................................................................................... 58

4.2 Interpretation der Ergebnisse................................................................ 58 4.3 Handlungsempfehlungen........................................................................ 62

5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK .........................................65 LITERATURVERZEICHNIS ..............................................................67 ANHANG .........................................................................................71

Abkrzungsverzeichnis

III

ABKRZUNGSVERZEICHNISAbb. d.h. EU 15 Hrsg. LVMH o. J. o. Nr. o. S. o. V. USA USP Tab. WWW Abbildung das heit Europische Union (vor Osterweiterung) Herausgeber Louis Vuitton, Mot Hennessy ohne Jahr ohne Nummer ohne Seite ohne Verfasser United States of America Unique Selling Proposition Tabelle World Wide Web

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

IV

ABBILDUNGS-UND TABELLENVERZEICHNISAbb. 1 Tab. 1 Tab. 2 Abb. 2 Tab. 3 Abb. 3 Tab. 4 Abb. 4 Abb. 5 Der Weltmarkt fr Luxusgter Vergleich Kategorisierung von Luxusgtern Hierarchie des Luxusgtermarktes Luxus-Konsumententypen Werte und Konsum-Motivation Grundkonzeption fr Wettbewerbsstrategien nach Porter berblick Kommunikations-Instrumente Vertriebskanle von Luxusmarken Skizze zur Evolution der Marktpolarisierung S. 15 S. 15 S. 16 S. 24 S. 26 S. 31 S. 38 S. 41 S. 59

Einleitung

1

1 EINLEITUNG1.1 AusgangssituationLuxury Marketing ist eine Herausforderung fr Marketingexperten. Im Gegensatz zu 50+ Marketing oder Teen-Marketing wird keine bestimmte Zielgruppe bedient, da Angehrige aller Klassen und Altersschichten gleichermaen zum Luxuskonsum neigen. Luxury Marketing ist weder, wie Produkt-Marketing, auf eine bestimmte Gtergruppe spezialisiert in jeder Gterkategorie findet sich eine Luxusklasse noch lsst es sich mit Eventmarketing oder Onlinemarketing vergleichen, da Luxury Marketing sich genau dieser Instrumente bedient. Selbst die Motivationen fr den Luxuskonsum stellen sich so unterschiedlich wie vielfltig dar. Folglich ist Luxus bzw. dessen Wert und Wahrnehmung der zentrale Aspekt. Luxus prsentiert sich als hchst subjektive Bewertung, so ist es fr den einen der Aston Martin, fr den anderen eine Ayurveda-Reise und fr den dritten einfach nur Zeit. Die Aufgabe des Luxury Marketings ist es, dem Konsumenten diese Gter (materiell, immateriell und ideell) so nher zu bringen, dass sie erkannt und als wertvoll geschtzt werden. Auch wird das Luxury Marketing aus rein konomischem Interesse, zu Zwecken der Absatz- und Umsatzsteigerung eingesetzt. Dies kann jedoch nur in jenem begrenzten Umfang geschehen, der die Exklusivitt des Gutes nicht beeintrchtigt. So wird das Marketing von Luxusgtern zum Balanceakt. Diese Gratwanderung erscheint zunehmend schwieriger, da Faktoren wie Globalisierung, soziodemographische, konomische und kulturelle Entwicklungen sowie Vernderungen auf den Markt der Luxusgter einwirken. Darber hinaus beeinflussen die Medien den Markt erheblich. Die Auswirkungen sind die Internationalisierung, Demokratisierung und Diversifikation der Luxusgter.

1.2 ProblemstellungDie Ausgangssituation lsst die Problemstellung bereits erkennen: Es wird fr Luxusgterhersteller zunehmend schwieriger, am stetig im Wandel begriffenen Markt, wirtschaftliche Ziele zu verfolgen. Die Bedrfnisse der Konsumenten werden immer komplexer und das Interesse der breiten Masse am Luxuskonsum steigt. Die Balance zwischen Umsatzsteigerung, Behauptung gegenber der Konkurrenz und einhergehender

Einleitung

2

Wahrung der Exklusivitt ist zugleich Hauptaufgabe und Paradoxon des Luxury Marketings. Die allgemeine Marktsituation zeigt sich polarisiert, sie ist gespalten in Discount und Luxus und auch am Luxusgterma