Trayectoria de Las Politicas Publicas TICS Colombia

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Luis Fernando BarnCandidato a doctor en Ciencias de la Informacin, Universidad de Washington, Estados Unidos. Profesor de la Universidad ICESI, Cali, Colombia. Correspondencia: University of Washington, Box 352840, Seattle, WA 98195, Estados Unidos. Correo electrnico: [email protected].

Ricardo Gmez Doctor en Comunicacin, Cornell University. Profesor asistente de la Escuela de Informacin, Universidad de Washington, Estados Unidos. Correo electrnico: [email protected].

De la infraestructura a la apropiacin social:

panorama sobre las polticas de las tecnologas

de informaciny comunicacin (tic)

en Colombia

Origen del artculoEste artculo hace parte del proyecto de investigacin Acceso pblico a tecnologas de comunicacin e informa-cin en Colombia. El proyecto tuvo una duracin de dos aos (de junio de 2010 a junio de 2012) e incluy las siguientes instituciones participantes: Tascha, Centro de Investigacin de la Escuela de Informacin de la Universidad de Washington; Universidad Icesi (Cali), y Fundacin Colombia Multicolor. El equipo estuvo integrado por Ricardo Gmez (director), Luis Fer-nando Barn (coinvestigador), Mnica Valds (coordi-nadora del trabajo de campo) y Lady Otlora (asistente de investigacin). Los autores agradecen el apoyo de Lady Otlora para la elaboracin de este texto.

Recibido: Febrero 12 de 2012 Aceptado: Mayo 14 de 2012

Submission Date: February 12th, 2012Acceptance Date: May 14st, 2012

Cdigo SICI: 2027-2731(201212)31:612.0.CO;2-N

Da infraestrutura para a apropriao social:panorama sobre polticas de tecnologias de informao e comunicao (TIC) na Colmbia

From Infrastructure to Social Appropriation:An Overview of Information and Communication Technologies (ICT) Policies in Colombia

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Palabras clave: TIC, Colombia, bibliotecas, libreras, cibercafs.Descriptores: Tecnologas de la informacin y la comunicacin poltica pblica Brecha digital Espacio pblico, Cambio social, Colombia.

O artigo analisa a trajetria das polticas pblicas na matria de tecnologias de informao e comunicao (TIC) na Colmbia, particularmente aquelas relacionadas a programas de acesso pblico s TIC. O acesso s TIC atravs de locais como bibliotecas, telecentros e cibercafs pode ser poderosa oportunidade para reduzir a fenda digital e contribuir para a equidade e a mudana social. Colmbia pioneira na Amrica latina na produo de polticas pblicas em TIC que tem se caracterizado pelo alto grau de participao das organizaes sociais e a nfase em questes que vo alm dos assuntos de infraestrutura e conectividade. Este artigo no s apresenta anlise sistemtico dos processos de produo e aplicao das polticas pblicas no campo das TIC, mas tambm da participao dos rgos do governo, organizaes sociais e empresas privadas na discusso e elaborao. Tambm, apresenta anlise sobre as relaes entre polticas pblicas e as possibilidades que tem o acesso pblico s TIC para contribuir ao desenvolvimento humano e a mudana social.

This article presents an overview of national policies related to public access to information and communication technologies (ICT) in Colombia. Public access to ICT through libraries, telecentres and cybercafs can be a powerful tool to bridge the digital divide and to contribute to social and political equity and change. While the country was one of pioneers of the region in regard to ICT policy and has exhibited an unusual degree of public consultation, citizen participation and emphasis on social issues beyond basic infrastructure and connectivity, many challenges remain to ensure equitable access and effective social appropriation of ICT to contribute to human development in the country. By bringing together the trajectory and contributions of government policies and social organiza-tions in the country, this article presents a comprehensive and systematic analysis of the public policy environment in Colombia, and how this is enabling (or hindering) the use of ICT for human development and social change.

Este artculo analiza la trayectoria de las polticas pblicas en materia de tecnologas de informacin y comunica-cin (TIC) en Colombia, en particular las relacionadas con programas de acceso pblico a TIC. El acceso a TIC a travs de sitios como bibliotecas, telecentros y cibercafs puede ser una poderosa oportunidad para acortar las brechas digitales y contribuir a la equidad y al cambio social. Colombia ha sido pionero en Amrica Latina en la produccin de polticas pblicas en TIC, que se han caracterizado por el alto grado de participacin de orga-nizaciones sociales y por el nfasis que han puesto en aspectos que van ms all de asuntos de infraestructura y conectividad. Este artculo no solo presenta un anlisis sistemtico de los procesos de produccin y aplicacin de polticas pblicas en el campo de TIC, sino, tambin, de la participacin de entidades del gobierno, de organizaciones sociales y de empresas privadas en su discusin y elaboracin. Tambin, presenta un anlisis sobre las relaciones entre las polticas pblicas y las posibilidades que tiene el acceso pblico a TIC para contribuir al desarrollo humano y el cambio social.

Palavras-chave: TIC, Colmbia, bibliotecas, livrarias, cibercafs.Search Tags: D Tecnologia da informao e comunicao Poltica pblica Excluso digital Espao pblico, mudana social, Colmbia.

Keywords: ICT, Colombia, Libraries, Telecentres, Cybercafs.Search Tags: Information and communications technologies Public policy Digital divide Public space, Social change, Colombia.

Resumen

Resumo

Abstract

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De la infraestructura a la apropiacin social: panorama sobre las polticas de las tecnologas de informacin y comunicacin (tic) en Colombia

Introduccin

El desarrollo de las polticas pblicas en TIC en Colombia es de inters para otros pases latinoamericanos, pues tiene por lo menos dos elementos nicos. En primer lugar, se encuentra la significativa participacin de diversas organiza-ciones de la sociedad civil (universidades, ONG, organizaciones de base), tanto en el desarrollo y adecuacin de las TIC, como en los debates de diseo y ejecucin de las polticas pblicas que han orientado los planes y programas del Estado en esta materia. En segundo lugar, se destaca la importancia que ha tenido la relacin TIC, educacin y conocimiento, y el importante lugar que ocupan las bibliotecas, los centros y las organizaciones culturales en el desarrollo de redes locales y nacionales, que han fortalecido no solo las experiencias de acceso pblico a las TIC, sino que han servido como espacios de intercambio y concertacin de proyectos entre entidades del Estado, el sector privado y las organizaciones de la sociedad civil.

Sin embargo, hay una tercera caracterstica en materia de polticas de TIC en Colombia que es compartida por la mayora de pases latinoa-mericanos. Se trata de la poca atencin que se ha prestado a los cibercafs y a los procesos de forma-cin y acceso a las TIC que podran brindar estas experiencias. Los cibercafs no solo representan,

de lejos, la mayora de los centros de acceso pblico en el pas, sino que son los espacios preferidos por los usuarios para sus actividades de informacin, comunicacin y educacin. A excepcin de Per, donde la experiencia de cabinas pblicas ha sido un hbrido entre telecentros y cibercafs desde su fundacin, otros pases latinoamericanos muestran la misma desconexin entre las polticas pbli-cas en materia de TIC y las experiencias de los numerosos cibercafs que se han multiplicado en pueblos y ciudades.

Este artculo presenta algunos resultados ori-ginales de una investigacin sobre acceso pblico a TIC realizado por la Universidad de Washington, con el apoyo de la Universidad Icesi y la Fundacin Colombia Multicolor. Es resultado del anlisis de fuentes primarias y secundarias, que incluyeron: entrevistas con expertos (10), entrevistas con ope-radores o encargados de centros de acceso pblico (100), entrevistas de historias personales (10), encuesta a los usuarios (1.000) y grupos focales (6). Lo anterior, acompaado de una revisin bibliogrfica y un anlisis a las polticas pblicas sobre las TIC en Colombia.

El texto est organizado de la siguiente manera: en primer lugar, se presenta una pano-rmica de la trayectoria seguida por las polticas pblicas sobre TIC en Colombia. Despus, se hace

Luis Fernando Barn Ricardo Gmez

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Luis Fernando Barn / Ricardo Gmez | De la infraestructura a la apropiacin social

una mirada ms detallada a los aspectos de la poltica pblica relacionados con el acceso pblico a las TIC (cibercafs, telecentros y bibliotecas). En seguida se presenta un anlisis crtico a la trayectoria de las polticas pblicas en Colombia, y se termina con una serie de retos que enfrentan las polticas en el corto y mediano plazos.

Desarrollo de las polticas pblicasTIC en Colombia

Los primeros esfuerzos por conectar a Colombia a internet son de mediados de los aos ochenta, cuando las universidades Nacional, de los Andes y del Norte realizaron conexiones locales e hicieron las primeras pruebas, con el inters de intercambiar conocimientos. Tamayo, Delgado y Penagos (2007) proponen tres momentos en la historia de internet en el pas. El primer momento, comprendido entre 1986 y 1993, se caracteriza por tener como nico actor en el desarrollo de las TIC a las universidades, que son las que plantean los principios de la organizacin del campo de internet, privilegiando la gestin de conocimientos.

La entrada del Estado marca el comienzo del segundo momento, que va de 1994 hasta el 2000. En este periodo, aunque se mantiene el enfoque propuesto por las universidades, el Estado toma

el papel protagnico en el desarrollo de las TIC, al proporcionar no solo infraestructura, recursos y aparatos, sino, tambin, al producir un marco simblico sobre la llegada y la masificacin de internet, marcado por un enfoque desarrollista (Tamayo et al., 2007).

El tercer momento inicia en el 2001 y va hasta la publicacin del texto de Tamayo et al. en el 2007. Durante este periodo, tanto el Estado como las entidades privadas fusionan los enfoques cul-turales y educativos que originaron el campo del internet con las fuerzas econmicas que empiezan a imponerse en la organizacin de las TIC en el pas. Un cuarto momento, sugerido por nuestra indagacin, estara marcado por el debate y el trabajo conjunto entre instituciones del Estado (primordialmente los ministerios de Comunica-ciones, Cultura y Educacin), organizaciones pri-vadas (proveedores de servicios) y organizaciones sociales (ONG, universidades y grupos de base) en la construccin de polticas y planes mas integrales de desarrollo de TIC en el pas.

Por su parte, el Consejo Nacional de Poltica Econmica y Social (CONPES), mxima autoridad en Colombia en materia de planeacin, plantea dos fases en los avances de la poltica de TIC en la ltima dcada. Una primera, entre el 2000 y el 2006, cuya prioridad fue ampliar el acceso comunitario a

Signo y Pensamiento 61 Agendas | pp 38 - 55 volumen XXXI julio - diciembre 2012

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servicios bsicos de voz e internet, y dotar de com-putadores a sedes educativas pblicas. Y la segunda, entre 2006 y 2010, en la que se busc fortalecer la provisin de accesos de banda ancha y los procesos de apropiacin de las TIC en el mbito educativo, haciendo nfasis en las instituciones pblicas, con el fin de involucrar al sector productivo, especialmente

a las micro-, pequeas y medianas empresas, y a las regiones, como forma de incentivar el uso y aprovechamiento de las TIC (2010).

La tabla 1 presenta una sntesis del recorrido seguido por las polticas y programas de gobierno vinculados con el desarrollo de las TIC en el pas entre 1994 y 2010.

Tabla 1. Polticas pblicas en Colombia que regulan el campo de las tecnologas de informacin

y comunicacin entre 1994 y 2011

Planes y programas de poltica en TIC

Objetivos

1994: Poltica Nacional de Ciencia y Tecnologa 1994-1998, Conpes 2739.

Desarrollar en el pas la capacidad para utilizar la informtica y los computadores en la educacin y la ciencia.

1998: Plan Nacional de Desarrollo 1998-2002: Cambio para construir la paz.

Promover el desarrollo de las telecomunicaciones (especialmente infraestructura) para alcanzar la paz, para aumentar la productividad y la competitividad, y para consolidar el proceso de descentralizacin.

1999: Programa Compartel. Proveer telfonos comunitarios en localidades sin servicio de telefona bsica.

1999: Programa Computadores para educar, Conpes 3063.

Promover el acceso a las TIC, mediante la recoleccin y acondicionamiento de computadores para entregarlos a instituciones educativas pblicas del pas.

2000: Agenda de conectividad: el salto a internet, Conpes 3072.

Masificar el uso de las TIC para aumentar la competitividad del sector productivo, modernizar las instituciones pblicas, y de gobierno, y ampliar el acceso a la informacin.

2000: Decreto 2324, relacionado con el Programa Computadores para educar.

Desarrollar un plan de distribucin, uso y apropiacin efectiva de la tecnologa para las instituciones beneficiarias de los equipos (Ministerio de Educacin e instancias locales).

2000: Programa Compartel. Internet social (uno de los 30 programas establecidos por la Agenda de conectividad).

Proveer el servicio de internet en las cabeceras municipales del pas que carecen de este servicio.

2002: Lineamientos de poltica detelecomunicaciones sociales 2002-2003, Conpes 3171.

Reducir la brecha de acceso y universalizar los servicios de telecomunicaciones.

2006: Plan Nacional de Desarrollo 2006-2010: Estado comunitario: desarrollo para todos.

Alcanzar la inclusin digital a travs de la continuidad de los programas de acceso y servicio universal, adems de incorporar el papel de las TIC como motor de desarrollo transversal del Estado.

2007: Plan Visin Colombia II centenario: 2019.

Las estrategias Generar una infraestructura adecuada para el desarrollo, y Avanzar hacia una sociedad informada incorporan las metas de servicio y acceso universal a las telecomunicaciones y el desarrollo de capacidades para el uso y apropiacin de TIC.

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Planes y programas de poltica en TIC

Objetivos

2007: Lineamientos de poltica para reformular el programa Compartel de telecomunicaciones sociales, Conpes 3457.

Reformular el programa Compartel como respuesta estratgica a la dinmica del mercado, con el fin de consolidar los resultados alcanzados.

2008: Plan Nacional de TIC: En lnea con el futuro de 2008-2019.

Asegurar que para el 2019 todos los colombianos estn conectados e informados, haciendo uso eficiente y productivo de las TIC, para una mayor inclusin social y competitividad.

2009: Ley 1341.

Esta ley convirti el Ministerio de Comunicaciones en Ministerio de Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones, para masificar el acceso y uso de las TIC, el impulso a la libre competencia, el uso eficiente de la infraestructura y la proteccin de los derechos de los usuarios.

2009: Ley 1286. Entre otros aspectos, esta ley transforma el Sistema Nacional de Ciencia Tecnologa en el Sistema Nacional de Ciencia, Tecnologa e Innovacin (SNCTI).

2010: Lineamientos de poltica para la continuidad de los programas de acceso y servicio universal a las tecnologas de la comunicacin y la informacin, Conpes 3670.

Definir los lineamientos de poltica para la continuidad de las iniciativas que promueven el acceso, uso y aprovechamiento de las TIC, de manera coordinada entre los programas del Ministerio de TIC y dems instancias del Gobierno.

2010: Ley de Bibliotecas 1379.La Red de Bibliotecas Pblicas prestar el acceso a internet y la alfabetizacin digital como uno de sus servicios bsicos.

Fuente: elaboracin propia a partir de revisin documental.

El acceso pblico a TIC en las polticas pblicas

Con la creacin de los programas Compartel y Computadores para educar, en 1999, y con el diseo de la Agenda de conectividad, se produjo un gran impulso al desarrollo de las TIC en Colombia. Debido a los procesos de transferencia tecnolgica, a las dificultades de acceso a computa-dores personales y al desarrollo de infraestructura de telecomunicaciones en el pas, estos programas han tenido un fuerte enfoque de acceso en espacios pblicos, primero mediante los telecentros y las instituciones educativas, y ms adelante por medio de bibliotecas, alcaldas y juzgados.

Compartel en un primer momento tena como objetivo dar acceso a telfonos comunitarios en localidades que no contaban con el servicio de telefona bsica sobre todo el rea rural, para facilitar el desarrollo de programas educativos, culturales y de salud por parte del Estado y de la comunidad. Un ao despus se puso en marcha

el programa Compartel. Internet social, el cual implementa la creacin de los centros comunitarios de acceso a internet (CACI) o telecentros en cabece-ras municipales y centros urbanos del pas, ubicados en los estratos 1 y 2 (Conpes, 2010). Con el paso del tiempo, el programa Compartel ha adoptado otras lneas: internet social y telecentros, conectividad en banda ancha para instituciones pblicas, ampliacin y reposicin de redes de TPBC, y ampliacin de redes de banda ancha con nfasis en micro-, peque-as y medianas empresas (Mipymes).

En el 2000 se publica el documento Conpes 3072 Agenda de conectividad: el salto a inter-net, con el objetivo de masificar el uso de las TIC y, con ello, aumentar la competitividad del sector productivo, modernizar las instituciones pblicas, y de gobierno, y socializar el acceso a la informacin. Lo anterior, bajo el supuesto que el manejo eficiente de la informacin facilitar la


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adquisicin, absorcin y comunicacin. Adems de que su uso masivo permitir crear un entorno econmico atractivo y aumentar la participacin en la que denominan la nueva e-conoma.

Para el logro de sus objetivos, la Agenda ori-ent su accin hacia tres grupos prioritarios: comu-nidad, sector productivo y Estado, mediante seis estrategias; a saber: 1. acceso a la infraestructura de la informacin; 2. uso de TI en los procesos educa-tivos y capacitacin en su uso; 3. uso de TI en las empresas; 4. fomento a la industria nacional de TI; 5. generacin de contenido, y 6. Gobierno en lnea. Por medio de la Agenda de conectividad, el Gobierno se propuso difundir informacin y conocimiento sobre las TIC para capacitar a las comunidades en el uso de estas tecnologas y fomentar su uso como herramientas educativas. Por otra parte, se propuso ofrecer acceso a las tecnologas de la informacin a la mayora de los colombianos, a costos ms asequibles.

En el 2000, mediante el Decreto 2324 se decidi integrar el programa de Computadores para educar dentro de la Agenda Nacional de Conectividad, al destinar los computadores no solo a instituciones educativas pblicas, sino a normales superiores, bibliotecas, casas de la cultura de naturaleza pblica y telecentros que hicieran parte del programa de telecomunicaciones sociales. El Servicio Nacional de Aprendizaje (Sena) se hizo cargo del reacondicionamiento de equipos y de capacitar a los responsables en su utilizacin.

Sin embargo, las anteriores iniciativas resultaron insuficientes frente a los procesos de desarrollo y de uso que se estaban gestando en todo el territorio nacional. Esto se refleja en las crticas provenientes de ONG reconocidas en el mbito de las comuni-caciones y la informacin, como Colnodo, que ha desempeado un papel clave en el desarrollo de las TIC en Colombia, y en la coordinacin de la Red Nacional de Telecentros. Al respecto (Rueda, Rozo & Rojas, 2006), tambin planteaban que hasta ese momento la accin estatal se haba centrado en la mejora de los ndices de cubrimiento de la educacin y de penetracin de las TIC, mediante el desarrollo de infraestructura y equipamiento, dando mayor

importancia a los discursos tcnicos y haciendo ms difcil adelantar dinmicas participativas.

Desde mediados de la primera dcada de este nuevo siglo se produce una explosin de telecen-tros, la mayora promovidos por organizaciones sociales e instituciones privadas y educativas. Su labor se centraba en apoyar proyectos comuni-tarios, en involucrar a las comunidades cercanas a los telecentros, en incentivar un mejor uso de estos espacios y en el fortalecimiento de capacidades tcnicas y administrativas de sus operadores.

Estos contextos crean la necesidad de hacer mayor nfasis dentro de las polticas estatales en las dinmicas locales de acceso a las TIC, tal y como lo confirma el documento Conpes 3457 de 2007, en el cual se reformula el programa Compartel y se hace nfasis en la necesidad de dar mayor relevancia al fomento del uso y la apropiacin de las TIC por parte de la poblacin beneficiada. El diagnstico de este documento mostr que Colombia an se encontraba en niveles inferiores al promedio latinoamericano en el acceso a algunos servicios, como internet-banda ancha, y en la masificacin y uso de las TIC. Adicionalmente, se expres que exista una brecha interna en relacin con las condiciones de acceso y aprovechamiento de estas tecnologas. (Consejo Nacional de Poltica Econmica y Social [CONPES], 2007).

De manera particular, el Conpes 3457 retom los resultados de una evaluacin contratada por el programa Compartel al Centro de Estudios sobre Desarrollo Econmico de la Universidad de los Andes en 2006. El estudio mostraba un impacto positivo en el nivel de ingresos de los individuos que asistan regularmente a los telecentros comu-nitarios. Sin embargo, sealaba la necesidad de promover una mayor utilizacin de los telecentros por parte de la poblacin beneficiada, as como mayor articulacin de la infraestructura de telecen-tros existente en las regiones con otros proyectos adelantados por el Gobierno nacional que no cuentan con infraestructura de TIC (como el Sena, la Federacin Nacional de Cafeteros o el Ministerio de Agricultura, entre otros). El estudio tambin recomendaba actualizar la infraestructura tec-nolgica, realizar actividades de mantenimiento

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y mejorar la calidad de los servicios prestados en algunos telecentros.

Un plan nacional de TIC

Los siguientes documentos de planeacin son la base de los lineamientos de las actuales polticas en el campo de las TIC en Colombia: el Plan Nacio-nal de Desarrollo 2006-2010 Estado comunitario: desarrollo para todos, el documento Visin Colombia II centenario: 2019. En particular, el Plan Nacional de Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones - Plan TIC 2008-2019 es el que recoge y articula las experiencias y avances rea-lizados en las polticas del pas hasta ese momento. En el Plan se establece que:

[] No basta con una buena dotacin de

infraestructura y acceso, si ello no se refleja en

mejoras sustanciales en la calidad de vida, en equi-

dad, en cierre de brechas, en uso masivo. Se pone

de relieve la importancia de intensificar los procesos de

formacin, capacitacin, investigacin, diseo y

diseminacin de contenidos tiles a disposicin de

los individuos. (Ministerio de Comunicaciones, 2008)

Tal como lo plantean Olga Paz Martnez (2006) y la Corporacin Colombia Digital (2005),

hasta el 2006 no haba una poltica nacional que agrupara las diversas iniciativas nacionales y locales que se realizan en el pas frente al tema de TIC. Por medio del Plan se canalizaron las iniciativas relacio-nadas con las TIC en una sola poltica, que brinda lineamientos al Gobierno, los sectores econmicos y la sociedad civil para trabajar con objetivos comunes (Ministerio de Comunicaciones, 2008).

El Plan TIC fue desarrollado mediante un proceso participativo apoyado por un grupo inter-disciplinario de expertos colombianos, e involucr reuniones con muy diversos sectores sociales de varias ciudades del pas y el uso de un foro virtual y una consulta abierta en internet. Adems, se busc alinear sus objetivos con la visin Colombia 2019, con el Plan Nacional de Desarrollo 2006-2010, con la Poltica Nacional de Competitividad, con el Plan de Ciencia y Tecnologa, y con el Programa Estratgico de Uso de Medios y Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (MTIC) en la Educacin (Rodrguez, 2008). Sin embargo, aunque en el proceso participaron universidades, grupos de investigacin y diferentes actores sociales, fueron varias las crticas por la escasa inclusin regional, por la precaria participacin de organi-zaciones sociales de base y por el fuerte carcter empresarial y comercial del Plan (Jaillier, 2009). La tabla 2 presenta sus componentes centrales.

Tabla 2. Ejes y programas del Plan TIC

Eje Programas

Educacin

Programa Nacional de Uso de Medios y Nuevas Tecnologas Colombia aprende

Computadores para educar

Red Nacional Acadmica de Tecnologa Avanzada (RENATA)

Programas del Sena

SaludPrograma de Telemedicina

Sistema de Informacin de la Proteccin (SISPRO)

Justicia Plan para la modernizacin tecnolgica de la administracin judicial


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Eje Programas

Competitividad empresarial

Mipyme digital

Comercio electrnico

Seguridad informtica

Comunidad

Programa Compartel

Cultura Nacional de TIC

Seguridad informtica

Pacto Social Digital

Gobierno en lneaGobierno en lnea

Intranet gubernamental

Marco regulatorio, investigacin y desarrollo

Centro de Investigacin y Formacin de Alto Nivel en TIC

Centro de Bioinformtica

Centro de Investigacin en Excelencia Electrnica, Telecomunicaciones e Informtica (ETI)

Observatorio (TIC)

Fuente: adaptado de Ministerio de Comunicaciones (2008).

En el eje de Comunidad del Plan TIC se sigue trabajando bajo el principio de promover el uso universal, mediante el acceso comuni-tario de algunos sectores, por medio de los programas de Compartel, pero combinado con mecanismos para incentivar la expansin de los operadores privados y acceso inalmbrico. Sin embargo, el documento reconoce que el programa Compartel est en ese momento en proceso de redefinicin de metas, objetivos y formas de operacin. Los asuntos ms destacados del proceso de reorientacin son: 1. ajustes en la regionalizacin de sus proyectos: se propona orientar los esfuerzos a una dimensin local, de acuerdo con las necesidades de sus entornos; 2. posicionar y difundir sus programas para mostrar que el programa propende por el acceso y apropiacin de las TIC en las zonas ms aparta-das y para los estratos ms bajos; 3. hacer nfasis en la conectividad de las Mipymes, y 4. redefinir las alianzas y acuerdos con entes privados para asegurar la sostenibilidad de los telecentros una vez que el Estado retire su aportes.

Para cerrar esta trayectoria es necesario mencionar el documento Conpes 3670 para la continuidad de los programas de acceso y servicio universal a las tecnologas de la comunicacin y la informacin, aprobado el 28 de junio de 2010 (Conpes, 2010). De acuerdo con la informacin que provee este documento, entre el 2005-2009, el Fondo de TIC (antes denominado Fondo de Comunicaciones) tuvo una inversin de $0,9 billo-nes, representado en diferentes programas, como las telecomunicaciones sociales (acceso universal a las TIC), Gobierno en lnea, red pblica de radio y televisin, correo social y otros programas insti-tucionales. Las inversiones en telecomunicaciones sociales representan ms del 70% de los recursos del fondo. Y en este grupo se incluyen los progra-mas Compartel y Computadores para educar.

Segn el CONPES 3670, el programa Com-partel ha beneficiado aproximadamente 22.540 sedes educativas, de las cuales 1.669 hacen parte de la estrategia de apertura de establecimientos educati-vos como telecentros. Tambin, ha contribuido con 415 bibliotecas pertenecientes a la Red Nacional

Tabla 2. Ejes y programas del Plan TIC (continuacin)

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de Bibliotecas Pblicas y cerca de 78 casas de cultura. De igual forma, a travs del programa Computadores para educar, se han beneficiado 292 bibliotecas, con 4.450 computadores y 124 casas de cultura, con 2.363 computadores. Estos cruces hacen que sea difcil rastrear el alcance de los programas de acceso pblico a TIC, en vista de que algunas veces se originan en iniciativas escolares que suponen dar servicio al pblico, y en otros casos se originan en iniciativas de acceso pblico que atienden a la poblacin estudiantil.

Sin embargo, la poltica identifica dos ejes pro-blemticos para la continuidad y fortalecimiento del desarrollo del acceso pblico a TIC. Por una parte, estn las pocas fuentes complementarias para apoyar la continuidad de los servicios ya contrata-dos, y, por otra, los riesgos asociados con el cambio tecnolgico: mejoramiento en la calidad del servicio y manejo de los computadores obsoletos.

Por lo anterior, el documento de poltica plantea las siguientes estrategias: a. la articulacin con los gobiernos locales para la incorporacin de la conectividad como un gasto recurrente en los presupuestos de las entidades territoriales; b. la gestin con organismos internacionales y/o el sector privado, con el fin de acopiar recursos destinados a la adecuacin y mejoramiento de la infraestructura fsica y tecnolgica, ampliacin de cobertura y sostenibilidad del servicio en las bibliotecas pblicas y casas de la cultura, y c. la priorizacin de los recursos necesarios por parte del Ministerio de Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones y/o el Ministerio de Cultura de sus respectivos marcos de gasto de mediano plazo.

Finalmente, la nueva Ley de Bibliotecas (Ley 1379 de 2010) dispone que todas las bibliotecas de la Red de Bibliotecas Pblicas prestarn el acceso a internet y la alfabetizacin digital como uno de sus servicios bsicos (Congreso de la Repblica de Colombia, 2010), y para el 2015, el 100% de ellas deber contar con conectividad a internet. Por estas razones, la nueva poltica establece que el Ministerio de TIC y el Ministerio de Cultura deben definir una estrategia que explore diferentes alternativas de conectividad y dotacin del parque

tecnolgico, tomando en cuenta tanto la evaluacin de la situacin actual y futura del mercado en las regiones, as como criterios tcnicos, econmicos y de calidad del servicio, con el objeto de determinar las responsabilidades respectivas.

Polticas pblicas y organizaciones sociales

Tres fenmenos han motivado el inters y actividad de las organizaciones sociales de Colombia por las TIC: las necesidades de informacin, comunicacin e intercambio de conocimientos; las relaciones con redes nacionales e internacionales, y los trabajos en muy diversos programas sociales y culturales. Estos procesos han motivado sus relaciones con entidades de gobierno del orden local, nacional e internacio-nal, as como su vinculacin con el debate, diseo y aplicacin de polticas pblicas, en los mbitos locales, nacionales e internacionales.

Uno de los actores ms importantes en los procesos relacionados con la produccin y aplica-cin de polticas pblicas en Colombia es la Red Nacional de Telecentros. Esta iniciativa, confor-mada por lderes de telecentros, acadmicos, ONG e instituciones del Estado que trabajan en el tema de las TIC, tiene como objetivo apoyar procesos de gestin, participacin y mejoramiento de las condi-ciones de las personas y comunidades, por medio de estrategias para fortalecer las competencias, el accionar de los telecentros y su sostenibilidad.

De manera particular, la Red trabaja por la definicin y ejecucin de planes y polticas que fortalezcan los telecentros y los actores sociales vinculados con las TIC en Colombia. La Red no solo ha desarrollado un mapa de experiencias en Colombia con informacin sobre sus caractersticas bsicas, sino que ha sido la gestora de una serie de encuentros nacionales y regionales, y del desarrollo de espacios de debate e intercambio, de carcter local, nacional e internacional.

Otro ejemplo de alianzas entre instituciones privadas, pblicas y educativas con impactos significativos en las polticas pblicas fue el proyecto de intercambio de experiencias y cono-cimientos entre diversos actores de telecentros


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iniciado en el 2006. Se trata de la Gestin de conocimiento e intercambio de experiencias entre telecentros comunitarios y telecentros Compartel en Colombia, en el que participaron Colnodo, la Universidad Autnoma de Occidente (UAO), la Fundacin Telecentre.org y el programa Com-partel (Casasbuenas, 2007). Entre los resultados destacados de este proyecto est el diseo de una metodologa de apropiacin social de telecentros, que sirvi como referente en el proceso de instalacin y organizacin de los nuevos telecentros, o centros de acceso pertenecientes al programa Compartel, creados con el Conpes 3457 de 2007. Estos nuevos telecentros fueron ubicados en establecimientos educativos pblicos, y prestaban sus servicios en una jornada contraria a la escolar. Se buscaban fortalecer con ofertas de formacin, materiales, metodologas e intercambio de conocimientos (APC, TIC, y Paz Martnez, 2009).

Por otra parte, en el 2007, como parte de un proceso internacional promovido por la Asociacin para el Progreso de las Comunicaciones (APC), organizaciones de la sociedad civil convocaron la primera consulta de polticas TIC en Colombia. La consulta fue organizada por Colnodo y APC, que estuvieron asociados con la Universidad Exter-nado de Colombia, el Observatorio de Gobierno, la Sociedad y Tecnologas de Informacin (Obser-vatics), la Red para la Gobernabilidad Electrnica Local -i-local y la Corporacin Colombia Digital. Esta consulta tuvo como objetivo la promocin de espacios de dilogo sobre las polticas de TIC entre diversos sectores sociales, para desarrollar propues-tas que fueran tenidas en cuenta por el gobierno nacional (Colnodo, APC, Corporacin Colombia Digital, & Observatorio de Sociedad Gobierno y Tecnologas de Informacin-Observatics, 2007). La consulta se propuso ampliar la discusin, aumentar la inclusin y el conocimiento de estas polticas en la agenda ciudadana; as, se dise como insumo para el Plan TIC y como aporte al proceso de restructuracin del Ministerio de Comunicaciones.

Las organizaciones sociales tambin han contribuido de forma significativa con los deba-tes y prcticas de apropiacin social de las TIC.

Las reflexiones y experiencias de organizaciones como la Fundacin Makaia sobre el tema de apropiacin social han ayudado a entender mejor las relaciones entre las denominadas brecha digital y la brecha social. Es decir, que las desigualdades sociales en mltiples dimensiones tambin afectan significativamente el acceso y apropiacin de las TIC, y se ven reflejadas en fenmenos que pareceran externos a estas cuestiones, como son las dimensiones culturales y contextuales de las comunidades (Botero, Rojas, Cadeac & Escobar, 2009).

Las bibliotecas como puntos clavepara el acceso pblico a TIC

Gracias a los trabajos conjuntos entre instituciones estatales y organizaciones sociales, Colombia se ha comprometido en diferentes eventos y con diversas entidades en desarrollar una sociedad de la informa-cin y del conocimiento incluyente y participativa. Aunque dichos lineamientos no son vinculantes, es decir, no son de obligatorio cumplimiento, ellos han sido muy tiles, porque, por una parte, han servido como herramientas para los procesos nacionales y la garanta de derechos y deberes ciudadanos de las organizaciones sociales del pas, y, por otra, han servido como referente para que las instituciones gubernamentales mantengan un cierto balance entre las responsabilidades pblicas y la prestacin de servicios por parte del sector privado.

Entre los lineamientos internacionales ms importantes en el sector TIC se encuentran los Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM) planteados en el 2000, y la Cumbre Mundial de la Sociedad de la Informacin planteados en Ginebra, 2003, y Tnez, 2005, los cuales potencializaron el sector de las TIC y han sido adoptados en diferentes polticas (como el Plan Nacional de Desarrollo 2006-2010, el documento Visin Colombia II centenario: 2019 o el Conpes Social 91), que han aligerado el paso de la conso-lidacin de este campo, al ser planteadas como justificacin de lineamientos o como planes de desarrollo a escalas nacional, regional y local.

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De manera particular, las bibliotecas y sus redes han adoptado manifiestos y declaraciones que destacan la necesidad de adoptar y adaptar las TIC para su trabajo, como el Manifiesto sobre internet del 2002, de la Federacin Internacional de Asociaciones de Bibliotecas (IFLA, por sus siglas en ingls), el cual proclama los principios de la libertad de acceso a la informacin a travs de internet en las bibliotecas, y las directrices IFLA/Unesco sobre internet, 2006, las cuales esta-blecen recomendaciones para desarrollar polticas de actuacin y prioridades aplicables a los servicios de internet, de acuerdo con las necesidades de cada comunidad.

Estas orientaciones internacionales ms el trabajo de las redes de bibliotecas, de funcionarios pblicos y de acadmicos contribuyeron a que leyes como la 1379 del 2010 (por la cual se organiza la red nacional de bibliotecas pblicas y se dictan otras disposiciones) establezca como principios fundamentales los derechos de expresin y de acceso a la informacin. La ley no solo apunta a garantizar el acceso a internet como un servicio bsico, sino que establece la alfabetizacin digital y los servicios de informacin local como desafos por afrontar desde las bibliotecas pblicas (Con-greso de la Repblica de Colombia, 2010).

Por otra parte, las polticas y acciones estrat-gicas de las redes de bibliotecas relacionadas con el acceso a TIC estn trabajando por responder no solo al acceso, uso y manejo de informacin, sino con programas de educacin, circulacin y construccin de conocimientos. As, por ejemplo, en el Plan Estratgico de BibloRed, el acceso a las TIC se entiende como un mecanismo por medio del cual las bibliotecas pblicas pueden distribuir y generar capital cultural. Este plan expone que el papel de la biblioteca pblica debe estar orientado a la dimensin local-global-local, mientras que las TIC lo estarn a la dimensin global-local-global; as, la biblioteca pblica es un puente entre los usua-rios y las TIC (Alcalda Mayor de Bogot, 2009).

La red de bibliotecas de Medelln y del rea Metropolitana, por su parte, cuenta con su propio portal (http://www.reddebibliotecas.org.co), que

hace parte de los contenidos digitales locales de Medelln Digital, programa municipal que trabaja por masificar el uso de las TIC, el acceso a los recursos educativos y didcticos para mejorar la calidad de la educacin en la regin (Red de Biblio-tecas Medelln rea Metropolitana, 2008). En el caso de la Red de Bibliotecas Comunitarias de Cali (http://www.cali.gov.co/redbibliotecas), y como parte de su proceso de cualificacin de servicios bibliotecarios y culturales, se ha propuesto facilitar el acceso a la informacin en todas sus formas, haciendo nfasis en el acceso a TIC. As, la Red cuenta con 24 bibliotecas conectadas a internet, 7 centros de acceso a internet que corresponden a programas de origen municipal (Infocalis), 1 telecentro y 1 compartel (Alcalda Municipio de Santiago de Cali, 2011).

Qu hacer con los cibercafs?

La situacin de los cibercafs es paradjica, aunque las cifras muestran que son mayoritarios en el pas: segn los datos ms recientes del Ministerio de Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones (2012), hay casi 15.000 cibercafs en el pas, unos 2.700 telecentros, incluyendo los gubernamentales principalmente Compartel y no gubernamentales, y unas 670 bibliotecas que cuentan con servicios de acceso pblico a internet). Adems, los cibercafs tienden a ser lugares preferidos por los usuarios para acceder a las TIC, de acuerdo con otros estudios internacio-nales, que incluyen a Colombia y otros 24 pases ICT (Gomez & Gould, 2010). Sumado a ello, el costo de los cibercafs no parece ser un factor que impida la preferencia por cibercafs por encima de los telecentros o las bibliotecas (Clark & Gomez, 2011). Sin embargo, existe muy poca informacin sobre los cibercafs en el pas, y casi ningn estudio que los incluya sistemticamente. Adems de los estereotipos y prejuicios que hay frente a estos, no han hecho parte de los escenarios y procesos de reflexin, intercambio y construccin de polticas pblicas en el pas descritos arriba. Hay mucho qu aprender, y mucho qu compartir con las


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experiencias de los cibercafs, si las TIC, y las bibliotecas y los telecentros en particular, han de convertirse en espacios exitosos de acceso pblico.

En el 2008, el DANE public un boletn de prensa sobre Indicadores bsicos de tecnologas de la informacin y la comunicacin (TIC). Hogares, Comercio, industria, servicios y microestable-cimientos, con datos provenientes de la Gran Encuesta Integrada de Hogares (GEIH) de 2007, en el que se plantea que: los sitios ms utilizados por las personas de 5 aos y ms de edad para acceder a Internet fueron los centros de acceso pblico con costo (caf Internet). El 53,1% de las personas lo usaron durante los ltimos 12 meses.

En el 2009, el DANE pblico un nuevo boletn de prensa sobre los indicadores bsicos de TIC, dedicado solo a uso y penetracin de estas en hogares y en personas de 5 aos y ms. Este documento se bas en dos encuestas: Encuesta de Calidad de Vida (ECV) 2008, que permite obtener informacin sobre tenencia de TIC y hbitos de consumo, y la GEIH, que con un mdulo dedi-cado a las TIC, aplicado de julio a diciembre de 2008, permiti medir uso y penetracin de TIC, tener informacin sobre lugares, frecuencias de uso y actividades realizadas a travs de internet. El lugar ms usado para acceder a internet fueron, nuevamente, los centros de acceso pblico con costo (cafs internet): el 47,2% de las personas encuestadas adujeron haberlos utilizado durante los ltimos doce meses. Le siguen el hogar, con un 43,8%, y las instituciones educativas, con un 26,6% (estas cifras no son excluyentes, pues algu-nas personas manifestaron haber accedido desde ms de un lugar). Los lugares menos visitados son los centros de acceso pblico gratis, con un 4,1%.

Por otra parte, los resultados de este estudio no solo muestran el crecimiento de este fenmeno en el pas, sino la importancia que estos lugares de acceso tienen para diferentes procesos de infor-macin, comunicacin y acceso, y construccin de conocimientos. Adems, los cibercafs se han convertido en interesantes lugares para la capaci-tacin en el uso de las TIC, para el encuentro y socializacin (especialmente de nios y jvenes),

e incluso para la cooptacin y formacin poltica. Sin embargo, las polticas del pas han expresado no solo desconocimiento de esos procesos, sino una actitud punitiva hacia estas experiencias. As, por un lado, se persiguen los cibercafs que hacen parte de la economa informal, y, por otro, las pocas alusiones de poltica que hay sobre estos hacen nfasis en la necesidad de ejercer mayores controles en el acceso que los cibercafs proveen para la seguridad de poblaciones vulnerables, como nios y jvenes (Ley 1341 de 2009).

El estado de desarrollo y los usos de los ciber-cafs representan un desafo no solo para la acade-mia y las redes que trabajan con el acceso pblico a TIC, sino tambin para los desarrolladores de poltica, pues, como se pudo ver, si la tendencia se mantiene, ha integrado de manera creativa y productiva entidades de los gobiernos locales y nacionales con la academia, las organizaciones sociales y algunos actores del sector privado. En Argentina se realiz un interesante estudio que revel la posible contribucin de los cibercafs para el desarrollo social (Finquelievich & Prince, 2007).

En suma, las experiencias de cibercafs deberan ser incluidas de manera ms clara y eficaz, para pensar con ellos en fortalecer no solo espacios de intercambio y trabajo conjunto, sino, tambin, la implementacin de espacios de discusin y construccin de planes y programas que permitan integrarlos en las polticas y planes estatales e institucionales.

Conclusiones: retos de las polticas pblicasTIC en Colombia

Hemos presentado un panorama de la historia reciente de las polticas TIC en Colombia y su posible contribucin al desarrollo social, el cual hoy forma parte integral de las polticas vigentes. Resaltamos la importancia del papel de las orga-nizaciones de la sociedad civil en la discusin de dichas polticas y en la implementacin de pro-gramas para el acceso, uso y apropiacin de TIC. En este caso, la produccin de polticas no solo evidencia un interesante proceso de deliberacin

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pblica y de participacin poltica por parte de la sociedad civil (Rueda, 2005), sino un sentido de accin social que privilegia el potencial de las TIC para alcanzar derechos a la informacin y la comunicacin, as como el acceso y el intercambio de conocimientos.

Por ltimo, sealamos el importante papel que desempean los cibercafs en el acceso pblico a TIC en el pas, y la urgencia de incluirlos tanto en los dilogos y concertaciones como en los planes de implementacin de proyectos de conectividad con visin social. En este punto concluimos esta discusin, con cuatro desafos importantes para las polticas pblicas en materia de TIC en Colombia.

Sostenibilidad econmica y tecnolgica

Adems de la inclusin de los cibercafs en los procesos de intercambio y construccin de polticas pblicas, es importante sealar algunos vacos y retos que se pueden observar en el anlisis trazado en este artculo. Los primeros y ms sobresalientes tienen que ver con la sostenibilidad econmica y tecnolgica de estas experiencias. Como lo expres el exministro (E) de TIC Daniel Enrique Medina (2010), en el Encuentro Nacional de TIC del 2010, una de las grandes amenazas de las polticas vigen-tes est en la falta de presupuesto para sostener un proyecto que puede costar alrededor de 350 millones de dlares para seguir con el ritmo de desarrollo que ha tenido en Colombia.

Como se pudo observar antes, la financiacin de las polticas en el pas recaen, en gran medida, en el Fondo de TIC del nuevo Ministerio TIC, cuyos ingresos, en su mayora, provienen de la contraprestacin de los proveedores de redes y servicios, y por el uso del espectro radioelctrico. Y aunque se ha venido ampliando para que otros sectores y gobiernos locales participen en este tipo de inversiones (Conpes, 2010), es necesario profun-dizar las redes y alianzas entre las instituciones pblicas, el sector privado y las organizaciones sociales. Pues, tal y como lo seala el mismo exministro, de no encontrar financiacin a tiempo, se pone en riesgo la expansin de la cobertura

y apropiacin de las TIC en Colombia, lo que aumentara la desigualdad social, econmica y regional en el pas.

En vista de esto, las oportunidades para establecer alianzas con los cibercafs pueden ser an ms importantes. Si los cibercafs ofrecen el acceso, las iniciativas de internet social promovidas por el Plan Nacional de TIC pueden promover el uso efectivo y la apropiacin social de las TIC, en alianza con los cibercafs, o al menos utilizando algunas de las ideas de su funcionamiento como negocio? Este es un asunto que merece ms explo-racin y soluciones creativas.

Servicio en reas rurales

Por otra parte, el cubrimiento y acceso a las TIC en las zonas rurales y semirrurales sigue representando un gran desafo. Aunque la com-posicin del pas ha cambiado profundamente en las ltimas dcadas, la poblacin rural sigue representando un porcentaje muy importante en el pas: esta representa aproximadamente el 26% de la poblacin colombiana (Dane, 2010). Adems, el fortalecimiento de las comunidades rurales no solo contribuira a la bsqueda de la paz en Colombia, sino a las posibilidades de desarrollo socioecon-mico y poltico del pas y sus regiones. Y las TIC, tal y como se planteaba desde las polticas del presidente Pastrana (1998-2002), pueden cumplir un papel importante en estos procesos.

Tal y como lo muestran las mismas estads-ticas de los documentos de poltica, la mayora de proveedores y usuarios de internet se localizaban en las cinco principales ciudades del pas, dejando por fuera no solo la mayora de ciudades y distritos (e incluso varias zonas dentro de estos), sino las zonas rurales y semirrurales. Adems, tal y como lo sealaba Olga Paz hace unos aos, los progra-mas de inclusin social planteados por el gobierno no han logrado llegar a la mayora de poblaciones rurales y semirrurales. As ha sucedido, segn Paz, con los programas como Compartel, la Agenda de conectividad con el programa de Gobierno en lnea y Computadores para educar, adems de


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las iniciativas de educacin virtual que ofrecen el Sena, la Corporacin Colombiana de Investigacin Agropecuaria (CORPOICA) y la Red de Infor-macin y Comunicacin Estratgica del Sector Agropecuario (AGRONET). Por estos motivos, ella propone hacer una revisin y medicin a estos programas y polticas que incentivan el uso de internet, para fortalecer y mejorar la aplicacin de las polticas pblicas (Paz Martnez, 2007).

El acceso, uso y apropiacin es ms complejo aun si se piensan las caractersticas culturales, educativas y sociopolticas de los individuos y comunidades rurales. Y como se pudo observar, las mismas polticas se han planteado serios desafos, no solamente en los procesos de regionalizacin, sino en el conocimiento de los mundos y necesida-des locales, en una perspectiva que permita hacer el trnsito de la apropiacin tecnolgica a una apropiacin social en la que las TIC se convierten en herramientas sociales o econmicas para cerrar las brechas sociales (Zambrano, 2009).

Ms all de la modernizacin:apropiacin social

De igual manera, es importante destacar que a pesar de los esfuerzos realizados por organizacio-nes de la sociedad civil (varios de ellos en alianza con organizaciones gubernamentales), las polticas y programas del Estado siguen privilegiando un enfoque desarrollista e instrumental. Este enfoque tiende a ver la difusin y el acceso a las TIC, per se, como alternativas para resolver problemas de gobernabilidad, competitividad, paz o pobreza, sin tener en cuenta, por una parte, los contextos y necesidades de las poblaciones involucradas, y por otra, las caractersticas del uso, integracin e innovacin de esas tecnologas en la vida cotidiana de individuos, organizaciones y comunidades.

Las polticas pblicas en Colombia siguen haciendo nfasis en estrategias para garantizar la prestacin de servicios, para incrementar las conexiones y la velocidad de internet, para aumentar el nmero de computadores y de puntos de acceso en instituciones pblicas, prestando menor atencin

a la calidad y los resultados de los usos que se estn dando a esas tecnologas. Los procesos de alfa-betizacin tecnolgica y la formacin de recurso humano de alto nivel para la investigacin y la inno-vacin son muy importantes; sin embargo, resultan insuficientes frente a los propsitos de integrar de manera ms efectiva el acceso a las TIC con procesos de desarrollo, ciudadana e integracin cultural y poltica. Por ello, es importante fortalecer, primero, la investigacin y la produccin de informacin sobre los resultados de las experiencias de uso, y promover, en segunda instancia, la participacin comunitaria en los procesos de toma de decisiones sobre la adopcin y desarrollo de programas de TIC.

Etnia, gnero y generacinen las polticas TIC

Por otra parte, a pesar del liderazgo y de la par-ticipacin de muy diversos sectores sociales, las polticas pblicas sobre TIC, y particularmente las relacionadas con el acceso pblico, evidencian serios vacos, no solo en la reflexin, sino tambin en la formulacin de planes y programas que tengan en cuenta las diferencias tnicas, regionales, generacionales y de gnero en el pas.

Oswaldo Ospina coordinador de TIC para la educacin y el desarrollo social de la Corporacin Colombia Digital afirma que diversos estudios han mostrado que el acceso y aprovechamiento de TIC difiere segn el gnero y el nivel educativo, de tal forma que las mujeres acceden menos a las TIC, y si tienen un nivel educativo bajo, las probabilidades son ms esca-sas an (Ospina, 2009). Estos datos para Ospina implican, por ejemplo, desarrollar mecanismos de seguimiento al impacto del uso de las TIC y hacer visible cmo inciden o no en la reduccin de con-diciones de exclusin e inequidad de las mujeres. En las mediciones de uso de las TIC se deberan incluir indicadores relacionados con la diferencia de gneros, y no solo medir la distribucin de usuarios en el pas en trminos regionales y etarios.

As mismo, se ve la necesidad de considerar programas y proyectos de acceso y apropiacin

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dirigidos especficamente a nios y jvenes, pues ellos no solo son los principales usuarios de los lugares de acceso pblico, sino, tambin, quienes mayor predisposicin, habilidad y capacidad tienen para manejar los equipos y las herramientas de las TIC (Barn, 1999; Cadena, 1999). Y paradjica-mente, en ocasiones son los nios y los jvenes los que ms dificultades encuentran para acceder a estas tecnologas y a la variedad de informacin, comunicaciones y conocimientos que ofrecen.

Los indicadores de impacto

Las polticas analizadas cuentan, por lo menos, con dos fuentes oficiales de indicadores sobre el desempeo de las TIC. Por una parte, el Dane recoge informacin sobre uso de las TIC en los sectores productivo, educativo, Estado y en la comunidad, por medio de encuestas peridicas, como la Encuesta Continua de Hogares (ECH), la GEIH y la ECV. Por otra parte, el Sistema de Informacin Unificado del Sector de las Telecomunicaciones (SIUST) da cuenta de la infraestructura existente en el pas al recoger datos provenientes de los operadores de servicios de lneas telefnicas, celulares e internet existentes en Colombia.

Aunque los datos y estadsticas de las institu-ciones estatales han adoptado las normativas inter-nacionales de la UNCTAD/UN y la CEPAL para facilitar la comparacin internacional de cifras, estas han enfrentado problemas de continuidad y en el uso de categoras y variables compartidas

que permitan hacer seguimiento y comparaciones (temporales, espaciales o entre diferentes grupos poblacionales, por ejemplo).

La diversidad, disparidad y falta de continui-dad de la informacin, y los indicadores sobre el desempeo de las TIC, representan un gran desafo para los sectores involucrados en la construccin y ejecucin de polticas pblicas. Sin embargo, a pesar de los intercambios intersectoriales destacados en este artculo, la informacin recogida muestra que no hay dilogo, ni miradas conjuntas a las cifras y las variables producidas por las instituciones gubernamentales, ni por las organizaciones sociales y la academia.

La construccin de miradas integrales y conti-nuas a los datos e informacin sobre el desempeo de las TIC, y de los centros de acceso en particular, representa un desafo muy importante. Mejor an, si ese desafo incluye la posibilidad de construir indicadores y anlisis conjuntos que consideren los contextos locales y globales que inciden en el desarrollo de programas con TIC. Adems, sera importante desarrollar marcos conceptuales y metodolgicos para la construccin de indica-dores sobre los impactos sociales, tecnolgicos y culturales de los centros de acceso pblico, pues este sigue representando un gran vaco, no solo en Colombia, sino, tambin, en muchos pases en el mundo (Sey & Fellows, 2009). Esta informacin no solo contribuira a conocer mejor las trayectorias de estas experiencias, sino a su fortalecimiento y desarrollo, de acuerdo con los cambios sociales y tecnolgicos del mundo contemporneo.

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Jaime Alberto Orozco ToroCandidato a doctor en Medios, Comunicacin y Cultura de la Universidad Autnoma de Barcelona. Profesor titular de la Facultad de Publicidad de la Universidad Pontificia Bolivariana e investigador del grupo Epilin. Correo electrnico: [email protected].

Carme Ferr PaviaDoctora en Ciencias de la Comunicacin de la Universidad Autnoma de Barcelona. Profesora titular del Departamento de Medios, Comunicacin y Cultura de la Facultad de Ciencias de la Comunicacin de la Uni-versidad Autnoma de Barcelona. Directora del grupo de investigacin en comunicacin y responsabilidad social Comress-Incom UAB. Correspondencia: Departamento de Medios, Comunicacin y Cultura, edificio I Campus UAB, 08193, Bellaterra, Barcelona, Espaa. Correo electrnico: [email protected].

El ADN de la marcaLa concepcin de sus

valores intangibles en un contexto dialogado

Origen del artculoEsta investigacin se realiza en el marco de la tesis doctoral La comunicacin de la responsabilidad social corporativa (RSC) y su incidencia en la reputacin de las empresas de comunicacin, del Departamento de Medios, Comunicacin y Cultura de la Universidad Autnoma de Barcelona, que lleva a cabo el doctorando Orozco Toro desde 2010, y que dirige Ferr Pavia.

Recibido: Enero 16 de 2012 Aceptado: Mayo 14 de 2012

Submission Date: January 16th, 2012Acceptance Date: May 14st, 2012

Cdigo SICI: 2027-2731(201212)31:612.0.CO;2-K

The DNA of Brand Management. Conceptualizing its Intangible Value in a Dialogic Context

O ADN da marca. Concepo dos seus valores intangveis em um contexto dialogado

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Palabras clave: Imagen, identidad, reputacin, marca, stakeholders.Descriptores: Magen corporativa Identidad tica de los negocios Responsabilidad social de los negocios.

Even today, in our knowledge society, there are conceptual limits related to key, and widely used, ideas such as identity, image and brand reputation. Even greater difficulties arise in testing and measuring the potential of each of these concepts in relation to corporate reputation. Thus, the continuous shaping of the structure of the brand, as the cornerstone of the companies in this century, requires the exploration of new ways to interpret strategic actions, the DNA that makes the difference and allows the comparison of performance through evaluations and reliable measurements, in a context where transparency in the face of the avalanche of communication is almost a requirement.

An hoy, en plena sociedad del conocimiento, se tienen lmites conceptuales en relacin con aspectos tan fundamentales como la identidad, la imagen y la reputacin de marca. Incluso donde mayores dificultades se presentan es en las posibilidades de evaluacin y medicin de cada uno de estos conceptos ligados con la reputacin empresarial. As, la marca, como el elemento fundamental de las empresas del presente siglo, se ve obligada a indagar nuevas formas de interpretar sus acciones estratgicas, con el nico objetivo de continuar conformando la estructura de la marca, el ADN que la diferencia y que le permite contrastar sus resultados a partir de evaluaciones y mediciones fiables, en un contexto donde la transparencia, ante el alud de comunicacin, se plantea casi como una exigencia.

Keywords: Image, Identity, Reputation, Brand Management, Stakeholders.Search Tags: Corporate image Identity Business ethics Social responsability of business.

Resumen

Abstract

Ainda hoje, em plena sociedade do conhecimento, tm-se limites conceptuais no que diz respeito de aspectos to fundamentais como identidade, imagem e reputao de marca. Mesmo as maiores dificuldades surgem nas possibilidades de avaliao e aferio de cada um destes conceitos associados reputao corporativa. Assim, a marca, como pedra angular das empresas do presente sculo, v-se obrigada a indagar novas formas de interpretar suas aes estratgicas, com o nico alvo de continuar a moldar uma estrutura da marca, o ADN que a diferena e permite contrastar seus resultados a partir das avaliaes e aferies confiveis, em um contexto onde a transparncia, diante a avalanche de comunicao, bosqueja-se quase como exigncia.Palavras-chave: Imagem, identidade, reputao, marca, stakeholders.Search Tags: Imagem corporativa Identidade tica nos negcios Responsabilidade social das empresas.

Resumo

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El ADN de la marcaLa concepcin de sus valores intangiblesen un contexto dialogado

Introduccin

La crisis econmica que se vive en los ltimos aos ha generado transformaciones radicales en los valo-res empresariales. La marca ha sido protagonista de primer orden en los cambios suscitados tanto dentro como fuera de las organizaciones. Los tiempos en los que una marca era propietaria de un rengln importante en la mente de los consumidores han dado paso a procesos de implacable competencia, en que las marcas compiten ya no por un espacio en el lineal del supermercado, sino por ocupar un lugar en la mente de los stakeholders (grupos de inters) de la empresa.

La marca ha sufrido los embates de la reduc-cin econmica y, sobre todo, ha presenciado la nueva manera de entender la forma como la ima-gen y la reputacin vienen a componer su ADN. El ADN de la marca es la base fundamental de su estructura gentica, lo que determinar su modo de actuar, sus virtudes y sus propias nece-sidades. En tal razn, la triple conjuncin entre identidad-imagen-reputacin forma parte de la nueva fuerza que sustenta la marca. Es obvio que para las acciones empresariales seguirn siendo fundamentales su devenir econmico, su relacin con proveedores, sus acciones polticas, entre otros, pero ahora los valores intangibles de la marca son los que determinan la marcha y la actuacin empresarial. As lo corroboran investigaciones como la realizada por Standard & Poors 500, que demuestra que en los treinta aos transcurridos

entre 1975 y 2005, la contribucin de los activos intangibles al valor global de las empresas haba aumentado de un 17% a un 80% (Lindemann, 2010, p. 50).

Imagen y reputacin, a pesar de ser dos nociones vitales para las organizaciones de hoy, todava presentan divergencias conceptuales, como el simple hecho de precisar los lmites y las implicaciones de una y otra. Dada esta situacin, es primordial identificar qu es imagen, qu es identidad, qu es reputacin; indagar si se trata de conceptos sinnimos o si existen entre ellos diferencias sustanciales.

Este artculo, basado en una investigacin de carcter terico-descriptiva, presenta una revisin crtica de textos acadmicos y artculos en revistas cientficas relacionados con la imagen de marca y la reputacin corporativa. El objetivo principal fue evaluar la correlacin entre los principales valores intangibles de la marca: identidad, imagen y reputacin, identificando la manera como se han construido en cuanto concepto y su aplicacin en las teoras relacionadas con la comunicacin, el marketing y la publicidad.

Los conceptos imagen de marca e identidad corporativa

Los estudios relacionados con la identidad y la imagen han girado en torno a aspectos tan

Jaime Alberto Orozco Toro Carme Ferr Pavia

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Jaime Alberto Orozco Toro / Carme Ferr Pavia | El ADN de la marca

diversos de la marca como su implicacin en la estrategia (Aaker, 2005; valos, 2010; Cervio, 2002; Fernndez & Labarta, 2009), su incidencia en la comunicacin (Bruj, 2010; Costa, 2004; Ordozgoiti & Prez, 2003; Sanz & Gonzlez, 2005; Van Riel, 1997), su vinculacin con aspec-tos corporativos (Capriotti, 2009; Chaves, 2008; Grant, 2004; Jimnez & Rodrguez, 2007; Snchez & Pintado, 2009) y su relacin con el valor de la marca (Davis, 2002; Kapferer, 1992; Sanz de la Tajada, 1996; Toro, 2009).

La identidad y la imagen corresponden a dos elementos fundamentales de la marca, nocin que representa una construccin simblica de los productos o servicios de una organizacin (valos, 2010). Pero solo a partir de la creacin de productos se puede generar un vnculo entre la empresa y sus pblicos. Ese lazo vital de la imagen se origina desde el mismo momento en que nacen las primeras marcas comerciales, las cuales surgen al etiquetar los envases de los productos. Aunque ya el hecho de marcar se vena produciendo desde haca muchos aos, fue en la Edad Media cuando las agrupaciones de artesanos permitieron identificar los bienes que fabricaba cada productor: se converta en una forma de indicar la garanta del producto; por esta razn, se va a convertir en una identidad ineludible de la marca.

Estas primeras relaciones entre la marca y el pblico se materializaban por lazos de confianza,

en los que un logo o un nombre servan de gua para identificar las calidades en la fabricacin y en los procedimientos del producto. Pero ser luego de la Revolucin Francesa cuando la marca cobre una importancia vital, pues segn lo menciona Costa: la marca dej de ser una cosa, un signo, para convertirse en un fenmeno. Un fenmeno socioeconmico, poltico y cultural, pero tambin legal, formal, semitico, etc. (2004, p. 18).

La evolucin de la marca ha continuado adap-tndose a los cambios corporativos, hasta conver-tirse en un importe empresarial que cada vez cobra mayor importancia, sobre todo porque se trata de un nuevo valor. Este concepto proviene de una situacin de alto impacto: las percepciones de los pblicos objetivo sobre las empresas son lo que construye marca, que se materializa a partir de una construccin mental. Esta afirmacin tiene una implicacin trascendental, pues la imagen de marca no se construye en la empresa, se materia-liza en la mente de los diversos stakeholders con los que la empresa tiene contacto.

Segn Kapferer, la imagen representa un concepto de recepcin, pues determinan la manera como los pblicos visualizan la marca, y adems, se refiere a la forma en que ese pblico interpreta el conjunto de seales procedentes de los produc-tos, servicios y comunicaciones emitidas por la marca (1992, p. 44). Este concepto de recepcin ser importante para determinar cuestiones


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futuras, por ejemplo, las diferencias entre las dis-tintas formas en que se materializa la imagen y las posibles divergencias con los conceptos reputacin y posicionamiento. Para reforzar esta condicin, en la que la imagen acta como intangible de recepcin en los sujetos, se puede acudir a la definicin que Ostberg formula sobre el concepto. La imagen permite configurar la estructura cognitiva del sujeto; ordena y da significado a un amplio con-junto de informaciones inconexas que, procedentes de distintas fuentes, tienen como punto en comn ser relativas o estar relacionadas con la marca o nombre de la empresa o producto. (2007, p. 45)

La relacin no solo se vincula con la idea de pertenecer a, sino que, y muy especialmente en este caso, se refiere a que esta imagen es subjetiva; es decir, es relativa a las propias percepciones del sujeto. Sin embargo, dichas percepciones pueden variar de acuerdo con la forma en que los stakeholders se vinculen con la marca; en este sentido, Scheinsohn (1997) reconoce la existencia de cuatro tipos de imagen: endoima-gen (interpretacin otorgada por los pblicos inter-nos), imagen pblica pretendida (la que pretende proyectar la empresa), imagen sectorial (percepcin segn el sector empresarial) y, finalmente, imagen pblica (interpretacin del pblico general sobre la empresa). Estos modelos mentales comenzaron siendo interpretados por el psicoanlisis, y hoy en da son objeto de estudio de la neurociencia cognitiva. A travs de este tipo de investigaciones se puede obtener una teora unificada (Grant, 2004) que permite conocer de manera ms clara los modelos mentales de las personas.

Las percepciones subjetivas, adems, sern sobre todo el resultado de una gran cantidad de inputs que recibe el sujeto durante su experiencia personal con la marca: relacin directa con los pro-ductos o servicios, imagen creada a partir de lo que advierte en la publicidad comercial, comentarios de tipo boca-oreja de un tercero, notas de prensa o apariciones en medios masivos de comunicacin en forma de free press, entre muchos otros.

Ahora la imagen de marca vendr a ser el pilar sobre el que se soporta la imagen general que

los stakeholders tienen de la empresa. Segn Keller, basados en un modelo de memoria asociativa, la imagen de marca consiste en las percepciones que los consumidores tienen de ella y que se reflejan en las asociaciones con la marca que estos conservan en su memoria (2008, p. 51). Al respecto, Costa tiene una concepcin muy similar, pues equipara la idea de percepcin a las emociones y, posteriormente, a la memoria, cuando asume que la imagen de marca es la fuerza que incita nuestras preferencias []; lo que sentimos en forma de conviccin, e incluso de una emocin, lo que queda en la memoria cuando todo ha sido dicho (2004, p. 166). La memoria a la que se refiere Costa es muy maleable, pues se pueden cambiar las percepciones de la imagen de marca segn se pongan en prctica acciones de comunica-cin pertinentes y estructuradas para tal fin.

Antes de relacionar el concepto de identidad, se puede identificar otra forma de enunciar la ima-gen de marca; se trata de la imagen corporativa. Para investigadores como Marn, esta se puede equiparar con el concepto de imagen de marca, ya que la imagen corporativa, por consiguiente, es la percepcin mental que de una organizacin tienen sus diferentes pblicos y que se ha formado por la integracin de todos los mensajes recibidos en sus relaciones con ella (2008, p. 84). En este sentido, los autores de este artculo consideramos que se deben complementar y yuxtaponer las dos dimensiones de la imagen, es decir, imagen de marca e imagen corporativa, como percepciones de los stakeholders. As, la imagen corporativa corresponde a la que emana del interior de la empresa, mientras que la imagen de marca se configura a partir de la percepcin que los grupos de inters tienen de los productos y servicios de la corporacin.

Si la imagen de la marca se presenta en el imaginario de los sujetos, en su memoria, como un intangible de recepcin, la identidad se encuentra en el sentido contrario de la comunicacin, es decir, el de la empresa. Cuando una organizacin define su identidad se puede identificar una relacin con las estrategias y los valores que la representan. Ya no se refiere a aquello que los stakeholders perciben

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de la marca, sino, ms bien, a lo que la marca desea comunicar a dichos grupos de inters.

Uno de los ms importantes autores de temas relacionados con la marca, Aaker, concibe la identidad como el deber ser de la empresa y como un conjunto nico de asociaciones que el estratega aspira a crear o mantener. Estas asocia-ciones representan la razn de ser de la marca implicando una promesa de los integrantes de la organizacin a los clientes (1996, p. 71). En este aspecto, la identidad se origina en la propia empresa, esto es lo que estratgicamente debera ser materializado en la mente de los stakeholders. La clave del xito para que la imagen de marca sea a su vez slida y positiva radica en la solidez y claridad que transmita la identidad de marca. As, se podra decir que la imagen de marca ser lo que transmita una correcta estrategia empresarial por medio de su propia identidad.

La estrategia, en materia de identidad, puede incluso dar comienzo con las seis preguntas que Cervio (2002) propone plantear para que una empresa construya las bases para la gestin de su comunicacin: cul es su individualidad?, cules son sus objetivos y ambiciones a largo plazo?, cul es su consistencia?, cules son sus valores?, cules son sus verdades bsicas?, cules son sus seales de reconocimiento?

A pesar de que la diferencia entre imagen e identidad parece clara, an se encuentra en el mundo acadmico, pero sobre todo en el profe-sional, una confusin entre los lmites de ambos conceptos. Para dilucidar esta divergencia, Aaker plantea una comparacin.

Mientras que la imagen de marca suele ser

pasiva y observa el pasado, la identidad de la marca

debe ser activa y orientarse al futuro, reflejando las

asociaciones aspiradas por la marca. Mientras que la

imagen tiende a ser tctica, la identidad debera ser

estratgica, reflejo de aquella estrategia del negocio

orientada a la ventaja sostenida. (1996, p. 73)

Para definirlo de una manera ms concreta, la imagen de marca es percepcin, mientras

que la identidad es realidad corporativa. De all que la identidad se trate como estratgica, pues es ello lo que la empresa debe desarrollar para ser reflejo de su imagen. A pesar de que la diferencia entre imagen e identidad puede parecer clara, an se encuentran posiciones dismiles, como la que emite Toro, quien incluye la identidad y la imagen dentro de la misma materializacin estratgica.

As pues, vemos cmo la identidad de marca

se divide en dos vertientes complementarias entre

s. Por una parte, hablamos de la percepcin que

tiene el mercado de su identidad, lo que tambin

se denomina posicionamiento de la marca en el

mercado, siempre segn la perspectiva del con-

sumidor (identidad de marca percibida) [] por

otro lado, distinguimos la parte de la identidad de

marca que gestiona la direccin de marketing, es

decir, lo que la marca intenta transmitir (identidad

de marca transmitida). (2009, p. 54)

Como se evidencia, para Toro la identidad tambin se construye en los stakeholders, y no solo como concepcin empresarial; adems, la identidad representar las asociaciones que realiza el consumidor a partir de los contactos que tiene con la marca, muy a pesar de lo que puede parecer desde la concepcin de la estrategia de marca.

Para finalizar esta perspectiva de qu es la imagen de marca y la identidad, se puede acudir a una diferenciacin clara sobre estos dos concep-tos, ya que comnmente se acepta a la imagen como el retrato de una organizacin segn es percibida por los pblicos objetivo, mientras que se asocia a la identidad con la forma en la que una empresa se presenta a los pblicos objetivo (Van Riel, 1997, p. 29). Estas afirmaciones no hacen ms que corroborar la diferencia sustancial entre ambos conceptos, el de recepcin (imagen) y el de voluntad de emisin (identidad).

El concepto reputacin

Las investigaciones relacionadas con la reputacin han girado en torno a la relacin del concepto con


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aspectos como el valor de marca y la estrategia corporativa (Bauer, 2010; Lpez & Iglesias, 2010; Muoz, 2010; Quevedo, 2003; Susaeta, Pin & Beli-zn, 2008; Suviri, 2010; Villafae, 2004), los efectos de la comunicacin en la reputacin corporativa (Alloza, 2005; Aula, 2011; Claeys, Cauberghe & Vyncke, 2010 ; Fernndez, 2011; Fombrun, Gardberg & Sever, 2000; Mosto, 2010; Stephen, 2008) y la influencia de la responsabilidad social corporativa y la sostenibilidad en la reputacin (Freeman, 2006; Garca & Llorente, 2009; Harris, 2011; Kim, 2011; Martn & Navas, 2006).

Aunque las investigaciones hayan girado en torno a temas tan diversos, an hay algunas divergencias en torno a la confusin que prevalece sobre lo que representan la imagen de marca y la reputacin corporativa. Si la construccin de grandes marcas est condicionada por la credi-bilidad y no por la creatividad, como lo asegura Cooper (2006), entonces se puede interpretar que la reputacin constituir un plano ms avanzado en el conocimiento de la imagen de marca.

Uno de los problemas ms significativos que ha ocasionado la actual confusin en torno al concepto de reputacin se materializa en las interpretaciones que se le otorgan desde cada colectivo. Dadas estas condiciones, Fombrun et al. (2000) reconocen que para los economistas la reputacin es un rasgo del comportamiento empresarial, mientras que para los estrategas ser ms una ventaja competitiva, y para los contables, un valor intangible. Inclusive, uno de los factores que ocasionan esta imposibilidad para definir concretamente qu es la reputacin se demuestra en la diversidad de textos acadmicos e investigaciones que asumen el concepto de manera diferente: la falta de atencin sistemtica a la reputacin corporativa se puede atribuir a la diversidad de lite-ratura prctica y acadmica relevante que explore diferentes facetas del constructo (Fombrun & Van Riel, 1998, p. 6; traduccin libre de los autores).

Con el objetivo de dilucidar lo que significa el concepto reputacin, acudiremos a algunas definiciones de expertos en el tema. Para Fer-nndez (2011), la reputacin no alude solo al

prestigio de una organizacin, sino a la confianza y credibilidad que genere en los stakeholders. En el mismo sentido, Quevedo advierte: la reputa-cin es un activo de construccin social, creada y mantenida a travs de un proceso de legitimacin, implica una continua sucesin de evaluaciones [] cuyo veredicto debe basarse en criterios de legitimidad (2003, p. 2). En contraposicin a estas dos definiciones, Rey y Bartoli (2008) con-sideran la reputacin como una representacin perceptual de la empresa en comparacin con la competencia, sin que se tengan en consideracin elementos clave, como la confianza, la credibili-dad o la legitimidad.

Uno de los abanderados de las investiga-ciones en relacin con el concepto ha sido Justo Villafae, quien percibe la reputacin corporativa como la expresin de la identidad de la organi-zacin, la imagen lo es de su personalidad pblica o corporativa (2003, p. 172). Este investigador considera, igualmente, la reputacin como la cristalizacin de la imagen corporativa despus de un comportamiento ejemplar a lo largo del tiempo. En este aspecto es interesante entender que la reputacin corporativa requiere un tiempo prudencial para formarse en la mente de los stakeholders, as lo revela Alsop cuando indica: aunque la reputacin tarda aos en formarse, puede ser destruida en un instante (2004, p. 10; traduccin libre de los autores).

La idea de reputacin es, entonces, una forma ms arraigada de conocimiento de la imagen de la empresa, donde lo importante no es su con-cepcin superficial, sino que va ms all, hasta el entendimiento de aspectos tan concretos como los resultados financieros, los comportamientos cor-porativos e incluso las labores de responsabilidad social corporativa de la empresa.

Si la reputacin es una forma de consoli-dacin de la imagen que tienen los stakeholders sobre la marca, entonces se podra pensar que la imagen es un primer paso para la consolidacin de la reputacin empresarial. Sin embargo, no se puede asegurar que los diversos grupos de inters que tiene la empresa tengan un conocimiento

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tan amplio de la organizacin como para con-siderarla reputada o no. Esta idea de reputacin no es clara, pues la confusin con lo que podra considerarse como un nivel bsico de imagen de marca es palpable. Si la idea de la reputacin es la gestin del estado actual de la organizacin, no necesariamente podr entenderse esto por medio de la comunicacin de la empresa. Dicha gestin de la imagen de la marca se convierte en reputacin cuando se alcanzan altos estndares de credibilidad y de confianza, hasta el punto en que los stakeholders sientan mucho ms cercana la empresa y confen en ella, en sus productos, en sus procesos industriales, etc.

Uno de los organismos ms reconocidos en cuanto a investigaciones relacionadas con la reputacin corporativa es el Reputation Institute. Aunque su mayor aporte ha sido el desarrollo de ndices y evaluaciones empresariales, han formu-lado su propio concepto de reputacin. En el libro Estrategia y conducta social de la organizacin, establecen que la reputacin es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y de su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos (Hernndez, Losada & Macas, 2007, p. 114).

El comportamiento empresarial representa la base de estos valores, ha de beneficiar direc-tamente a la empresa, por medio no solo de la imagen que forja, sino, sobre todo, de la forma como proyecta su misin, su visin y sus valores corporativos. Estos elementos son los que el mismo Villafae (2004) define como los atributos primarios de la reputacin, en los cuales son esen-ciales la calidad percibida, garanta, perfil tico de la marca, responsabilidad social, relevancia e identificacin, para la formacin de una buena reputacin corporativa, siempre teniendo presente que una empresa probablemente no tendr una nica reputacin. A partir de varios estudios sobre modelos de evaluacin de la reputacin corpo-rativa, Suviri (2010) concluy que las empresas pueden tener una reputacin para la calidad, otra para la innovacin, otra para el servicio y otra diferente para su gestin de marketing.

La correlacin entre imagen y reputacin

El hecho de que se sobrepongan conceptos tan importantes para la empresa como la imagen y la reputacin podra hacer pensar que no se han estudiado a profundidad, o que en el sector empresarial no se le han brindado la adecuada importancia. Pero en la actualidad se puede localizar un nmero importante de estudios que tratan el tema de las diferencias entre estos dos trminos, con exponentes tan relevantes como Capriotti (2009), Costa (2009) y Salinas (2007), entre muchos otros.

Las dos perspectivas bsicas de los estudios radican en considerar, primero, que la imagen y la reputacin son dos conceptos ciertamente prximos, pero diferentes estructuralmente, y, segundo, que al ser nociones paralelas, no se pueden encontrar en ellas discrepancias radicales. Para Villafae, la diferencia bsica entre una y otra provienen del umbral de cada concepto, ya que reputacin corporativa es la expresin de la identidad de la organizacin y del reconoci-miento de su comportamiento corporativo; la imagen proyecta su personalidad corporativa y es el resultado de la comunicacin (2004, p. 29). El vnculo que se trata de formar entre la identidad y la reputacin, y entre la comunicacin y la ima-gen, es muy directo. Es decir, la reputacin sera el resultado de la identidad corporativa, mientras que la imagen se explicara como el resultado de lo que las comunicaciones de la empresa proyecten en los stakeholders.

Si bien es cierto que la reputacin tiene un sen-tido un poco ms estructural que la propia imagen, quiz no se podra asegurar que necesariamente la reputacin sea

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