NAMA : LINA MUSTIKAWATI

NIM : D2C009012

MANAJEMEN KRISIS

PENDAHULUAN

Sebuah perusahaan ataupun organisasi, dalam menjalankan tugas dan peranannya, tidak

sepenuhnya akan berjalan mulus terus menerus. Sejalan dengan perkembangan waktu, suatu

organisasi akan mengalami sebuah konflik yang tidak jarang akan berujung pada sebuah krisis

yang sewaktu-waktu dapat mengancam keeksistensian perusahaan tersebut.

Krisis dalam sebuah perusahaan dapat berasal dari internal maupun eksternal. Dari internal

sendiri, berasal dari sumber daya manusia yang bekerja di dalamnya, dan dari eksternal sendiri

dapat dari stakeholder-stakeholder perusahaan seperti pemerintah, masyarakat, ataupun

organisasi/perusahaan pesaing.

Dalam perusahaan atau organisasi pasti memiliki manajemen untuk menjalankan perusahaannya.

Pengertian manajemen menurut james A.F. Stoner, adalah sebuah proses terjadinya tahapan-

tahapan mengelola sesuatu dimulai dari perencanaan, pengorganisasian, kepemimpinan, serta

pengendalian upaya organisasi.

Manajemen ini harus dikelola dengan baik, untuk melakukan pencegahan dan pengelolaan jika

sewaktu-waktu perusahaan mengalami kasus , hingga memungkinkan terjadinya krisis.

Pengertian krisis sendiri, menurut Fearn-Banks (1996:1) adalah Kejadian besar yang berupa hal

negatif, yang dapat mempengaruhi sebuah organisasi, perusahaan atau industri,

masyarakatnya, produk, jasa atau nama baik.

Dalam menanggulangi krisis ini, suatu manajemen akan diuji bagaimana suatu perusahaan

menanggulangi sebuah kasus melalui suatu manajemen yang dinamakan manajemen krisis.

Page | 1

Menurut The Jakarta Consulting Group, manajemen krisis dinobatkan sebagai new corporate

discipline.  Dapat didefinisikan sebagai respon pertama perusahaan terhadap sebuah kejadian

yang dapat merubah jalannya operasi bisnis yang telah berjalan normal.  Hal ini harus dikelola

dengan baik, dalam rangka meyakinkan para stakeholder hingga  melewati masa krisis.

Dalam makalah ini, akan dibahas beberapa kasus yang dialami oleh perusahaan-perusahaan di

Indonesia dan di dunia. Melalui kasus-kasus tersebut, akan diketahui bagaimana mereka

menyikapi sebuah krisis perusahaan dan bagaimana pengaruhnya pasca kasus tersebut terjadi.

Page | 2

PEMBAHASAN

1. Omni International Hospital vs Prita Mulyasari (2009-2010)

Kasus ini terjadi sekitar pertengahan tahun 2008 hingga akhir 2009. Melibatkan 2 pihak yaitu

Omni International Hospital dan pasiennya bernama Prita Mulyasari. Kasus ini diawali

dengan kesalahan diagnosis yang dialami oleh seorang pasien rumah sakit tersebut, Prita

Mulyasari yang mengirimkan keluhannya ke costumer service rumah sakit, hingga emailnya

tersebar ke beberapa milis dan forum online. Dan malangnya, keluhan tersebut justru

mengantarkan Prita ke penjara karena pencemaran nama baik di media online.

Kita tahu, sirkulasi pesan atau berita di media online begitu cepat, ditambah dengan

maraknya social media seperti twitter, facebook dan portal berita , milis yang dapat langsung

diakses oleh orang banyak. Kasus ini langsung menjadi perhatian banyak orang. Masyarakat

justru merasa iba dengan ketidakadilan yang justru dialami oleh ibu dua orang anak ini. Yang

disayangkan di sini pihak Omni bukannya menanggapi keluhan pasiennya dengan baik,

justru melaporkan dengan gugatan pelanggaran UU ITE menyangkut pencemaran nama baik.

Hal ini mendapat kecaman dari masyarakat yang mayoritas mendukung Prita menyesalkan

sikap yang diambil oleh pihak rumah sakit tersebut.

Ketika itu, Prita dikenai denda sebesar 204 juta rupiah. “Sudah jatuh tertimpa tangga pula”,

itulah yang dialami Prita. Denda itu dirasa berat oleh prita ditambah dengan ketidakadilan

yang diterimanya. Masyarakat pun tidak tinggal diam dengan sosial media, mereka berhasil

menggerakkan orang-orang dengan gerakan “koin untuk Prita” yang akhirnya terkumpul

sebesar 277 juta rupiah.

Itulah krisis yang dialami oleh OMNI International Hospital, keputusan yang diambil oleh

pihak rumah sakit itu justru menjadi ‘bumerang’ bagi perusahaannya sendiri. PR rumah sakit

di sini terkesan menjadikan Prita sebagai orang jahat yang mencemarkan nama baik

perusahaan. Pihak OMNI menjadi terkesan arogan karena segala klarifikasi menunjukkan

Page | 3

bahwa dirinya paling benar, dengan ditambah implementasinya melalui jalur hukum dengan

melupakan reputasi perusahaan di hadapan publik.

Tentu saja dalam segi reputasi, sehubungan dengan perusahaan pelayanan publik, publik

menjadi pihak yang lebih kuat dalam kelangsungan hidup OMNI. Apa yang dipikirkan oleh

publik, berpengaruh besar terhadap reputasi perusahaan. Pesatnya perkembangan sosial

media dan sorotan media membuat citra OMNI menjadi rusak, dengan label rumah sakit

‘jahat’ maupun ‘arogan’. Hal ini menimbulkan publik menjadi anti terhadap rumah sakit

tersebut. Terbukti dengan postingan-postingan di media yang semuanya negatif terhadap

OMNI International Hospital.

2. Teh Botol Sosro (2009)

Kasus yang menimpa Teh Botol Sosro ini adalah mengenai hoax yang menyebar di

masyarakat, yang diawali dari media digital internet. Diawali pada tanggal 8 April 2009,

salah satu pengguna blogger Hariadhi, ketika itu sedang mendiskusikan mengenai hoax

marketing. Dia mengumpamakan Teh Botol Sosro untuk menjadi bahan diskusi dengan judul

tulisan “Waspada! Teh Botol Sosro Beracun” dengan maksud untuk menjadikan

perbincangan menarik pada forum mailing list tersebut. Forum tersebut sebenarnya tertutup,

dengan tidak boleh menyebarkan konten yang diperbincangkan ke khalayak umum. Namun

sayangnya ada pihak ‘nakal’ yang sengaja menyebarkan ke khalayak umum melalui internet

hingga menciptakan persepsi beragam mengenai produk tersebut. Seketika itu search engine

blog dengan keyword hoax Teh Botol Sosro, Hydroxylic Acid, dan Hariadhi melonjak tajam.

Para netters bermacam-macam mengomentari dengan komentar yang negatif atas tulisan

Hariadhi tersebut.

Berkembangnya hal ini, membuat pihak Teh Botol Sosro memutar otak untuk

menyelamatkan reputasi produknya di mata konsumen. Ketika hoax itu menyebar,

manajemen Sosro langsung menindak lanjuti dengan klarifikasi di media online namun.

Meskipun demikian, kasus ini berhasil teratasi dengan membuktikan bahwa pesan tersebut

hanya hoax belaka dengan surat bukti bahwa Teh Botol Sosro itu aman dikonsumsi dari

BPOM, dan nama Hidroxylic Acid itu adalah nama lain dari zat Air.

Page | 4

Kasus di atas menunjukkan bagaimana internet memiliki kekuatan tersendiri dalam

menyebarkan sebuah isu secara cepat. Dalam hal ini, Sosro dianggap telah melakukan sikap

yang benar, karena tidak membawa kasus ke ranah hukum sebagaimana yang pernah

dilakukan oleh OMNI International Hospital. Salah satu kuncinya di sini adalah kecepatan

menindaklanjuti sebuah isu mengenai produknya tersebut.

Penanganan dilakukan lewat internal dan eksternal. Menurut salah satu komunitas virtual

konsulting di Indonesia, penanganan lewat internal adalah memberikan pengetahuan terhadap

para sumber daya internal mengenai kasus tersebut, sehingga masing-masing lini dapat

memberikan klarifikasinya dengan baik kepada dunia luar.

Sedangkan untuk eksternal, adalah dengan membuat pernyataan resmi pada situs Sosro

dengan link situs referensi/wikipedia dan situs berita detikinet.com. Dan yang menarik di sini

bahkan pembuat tulisan sendiri, Hariadhi berhasil menyampaikan klarifikasinya mengenai

tulisan tersebut melalui blognya, http://hariadhi.wordpress.com/2009/05/07/permintaan-

maaf-untuk-teh-botol-sosro/, http://hariadhi.wordpress.com/2009/05/08/kronologis-hoax-teh-

botol-sosro/. Dengan seketika kasus ini berhasil ditutup dengan cara proses perdamaian, Teh

Botol Sosro sendiri hingga sekarang masih memiliki tempatnya di hati konsumennya.

3. Indomie – Indofood (2010)

Kasus ini dialami oleh salah satu brand makanan Indonesia yaitu Indomie. Kasusnya adalah

mengenai penarikkan produk Indomie di Taiwan. Akar permasalahan bermula ketika tanggal

9 Juni 2010 Food and Drugs Administration (FDA) melayangkan surat teguran kepada

Kantor Dagang dan Ekonomi Indonesia mengenai produk Indomie yang tidak sesuai dengan

persyaratan FDA. Hal ini didasarkan pemeriksaan dari januari-20 mei 2010 terdapat bahan

pengawet yang tidak diizinkan di Taiwan di bumbu Indomie goreng dan saus barbeque.

Perusahaan melalui salah satu direktur Indofood Franciscus Welirang kala itu merespon

dengan menyatakan bahwa kandungan produk tersebut sudah sesuai dengan peraturan yang

berlaku di Taiwan.

Page | 5

Hal ini terasa janggal karena menurut Franciscus Welirang sejak juli hingga oktober 2010 ia

tidak pernah mendengar masalah apapun tentang Indomie di Taiwan, namun tiba-tiba tanggal

8 oktober tiba-tiba mendengar pengumuman media Taiwan dan Hongkong bahwa di kecap

Indomie terdapat pengawet yang tidak sesuai. Untungnya pada kasus ini pihak Indomie

bertindak cepat dengan mencari tahu fakta yang terjadi, melakukan klarifikasi tentang adanya

dua standar yang berbeda dalam produk Indomie namun keduanya diakui secara

Internasional.

Selain itu, rilis dari Badan POM sendiri dalam hal ini membuktikan bahwa produk Indomie

memang aman untuk dikonsumsi serta sesuai dengan standar CODEX Alimentarius

Commission (CAC) yang diakui secara Internasional. Di sinilah benturan terjadi hingga

menyebabkan kasus tersebut, ternyata Taiwan bukan anggota CAC , sehingga Taiwan

memiliki standar sendiri untuk produk makanannya.

Beruntungnya, banyak pihak yang simpati terhadap kasus ini, terutama masyarakat

Indonesia. Mereka seringkali berkomentar positif bahwa Indomie adalah produk yang aman

dikonsumsi. Penanganan yang terstruktur dan cepat yang dilakukan manajemen perusahaan

adalah kunci keberhasilan. Tentu saja cara utama yaitu dengan berbagai fact finding dan

melakukan klarifikasi langsung dari perusahaan. Meskipun sempat menjalani proses hukum

karena melibatkan pihak resmi eksternal, kasus berhasil ditutup dan produk Indomie tetap

beredar di pasaran.

4. Oreo- PT. Kraft Indonesia (2008)

Kasus ini terjadi pada tahun 20 September 2008, bermula ketika badan POM memeriksa

beberapa makanan yang berasal dari dalam negeri dan luar negeri yang beredar di Indonesia.

Setelah diperiksa, hasilnya menunjukkan ada beberapa makanan yang terindikasi tercemar

melamin mayoritas adalah produk impor dari Cina. Salah satunya adalah Oreo yang

digandrungi oleh anak-anak. Semenjak itu seruan untuk menarik dan memusnahkan produk

ini dari pasaranpun semakin gencar.

Selanjutnya BP POM mengupdate pernyataannya pada 25 September 2008 bahwa produk

yang ditarik adalah hanya produk yang dari luar. Mengenai kasus melamin ini, masyarakat

Page | 6

identik dengan produk Cina. Dan mengira, Oreo tersebut adalah produk Cina yang tercemar

melamin.

Pihak perusahaanpun tidak tinggal diam. Langkah yang diambil oleh perusahaan cukup

signifikan. Langkah pertama adalah menarik semua oreo yang beredar di pasaran untuk

selanjutnya mengganti kemasan oreo dengan mencantumkan komposisi yang jelas. Dan

seperti perusahaan yang mengalami krisis kebanyakan, PT. Kraft Indonesia mengklarifikasi

ke berbagai media secara resmi, bahwa produk-produknya aman untuk dikonsumsi dengan

membeberkan kandungan yang dimilikinya.

Dan salah satu hal yang paling menarik di sini, Oreo langsung mengubah iklannya dengan

salah satu endorser , yaitu Ferdi Hasan sebagai seorang ayah dengan memperlihatkan proses

pembuatan produk Oreo. Hal ini untuk menunjukkan bahwa produk Oreo higienis dan aman

untuk dikonsumsi. Selain itu, untuk menangkal anggapan mengenai produk Cina, dalam

pesan diselipkan pernyataan “Bangga Buatan Indonesia”.

Untuk soft campaign , di pusat-pusat perbelanjaan mereka mengadakan event promosi

dengan target anak-anak. Dan hingga sekarang, Oreo berhasil mengembalikan citranya

sebagai produk makanan yang aman dikonsumsi untuk anak-anak.

5. Lion Air (2011-2012) – Pilot Narkoba

Peristiwa ini terjadi awal tahun ini, dan langsung menggemparkan dunia transportasi

Indonesia. Hingga saat ini, sudah ada 3 orang pilot yang ditangkap diduga positif

menggunakan Narkoba. Pilot pertama yaitu Muhammad Nasri di tangkap pada tahun 2011,

Hanum Adhyaksa ditangkap di Makassar Januari 2012, dan yang terakhir Pilot Saiful Salam

pada Februari 2012.

Hal ini memperburuk citra sumber daya perhubungan Indonesia, terutama dalam hal ini

adalah maskapai Penerbangan Lion Air. Kasus ini dikecam berbagai kalangan, mulai dari

Federasi Pilot Indonesia, BNN, kementrian perhubungan hingga komisi V DPR.

Dalam kasus ini, Perusahaan lebih banyak menyerahkan kepada pihak-pihak yang berwajib

untuk menangani pilot-pilot yang ‘bermasalah’ tersebut, serta tidak lupa mengadakan

konferensi pers terkait kasus. Direktur Umum Lion Air Edward Sirait mengaku akan

memperbaiki manajemen pembinaan dan perekrutan calon pilot. Dia juga berterimakasih

kepada aparat yang telah membongkar kasus ini. . Selain itu menyatakan bahwa perusahaan

Page | 7

menjamin tidak akan ada lagi pilotnya yang mengkonsumsi narkoba. Perusahaan tersebut

akan meningkatkan intensitas pemantauan kepada para pilot dan kru pesawat yang akan

terbang, sehingga seluruhnya harus bersih dari narkoba..

Sementara itu, untuk 3 pilot yang menjadi tersangka konsumsi narkoba Edward

menyampaikan bahwa mereka dipecat. Untuk manajemennya, Lion Air dibantu dengan

BNN melakukan pencegahan penyalahgunaan narkoba dengan cara rehabilitasi, tes urine,

dan sosialisasi bahaya narkoba kepada penumpang dan kru maskapai. Dan hingga saat ini,

kasus masih dalam penanganan pihak-pihak yang berwajib. Meskipun demikian, Edward

juga menyampaikan kejadian memalukan tersebut tidak sampai mempengaruhi jumlah

penumpang Lion Air.

Selama perjalanannya, Hampir setiap tahun Lion Air mengalami peristiwa yang berujung

pada krisis perusahaan, mulai dari kecelakaan pesawat, kebakaran pesawat, hingga kasus

narkoba yang terjadi baru-baru ini. Lion Air seolah sudah banyak ‘makan asam garam’ dalam

menangani krisis-krisisnya tersebut. Jika dianalisa, untuk penanganan kasus, Lion Air cukup

tenang menghadapinya. Perusahaan cenderung mengikuti alur pihak berwajib untuk

menyelesaikan kasusnya dengan tidak meninggalkan hubungan dengan media. Namun

meskipun demikian, Lion Air terkesan kurang dalam usaha mengembalikan reputasi

perusahaan di mata masyarakat. Dengan kasus yang beruntun, memperlihatkan bahwa

manajemen Lion Air masih cenderung ‘berantakan’ dengan tidak diikuti kegiatan dalam

rangka mengembalikan reputasi produk. Jika hal ini tidak segera diperbaharui, maka posisi

Lion Air dalam maskapai penerbangan Indonesia akan stagnan, bahkan cenderung kalah

dengan pesaing-pesaingnya.

6. Garuda Indonesia(2007)

GA-200 rute Jakarta-Yogyakarta meledak ketika terperosok saat melakukan pendaratan pada

7 Maret 2007 pukul 06.55 WIB di Bandar Udara Adi Sutjipto, Yogyakarta. 

Pesawat yang lepas landas dari Bandara Soekarno-Hatta, Cengkareng, pukul 06.00 WIB

memuat 133 penumpang, 1 pilot, 1 kopilot, dan 5 awak kabin. Jumlah korban tewas adalah

22 orang, yang terdiri dari 21 penumpang pesawat dan 1 awak kabin. 

Yang menarik di sini adalah beberapa tokoh Indonesia ikut dalam penerbangan ini, antara

Page | 8

lain Ketua Umum PP Muhammadiyah Dien Syamsuddin, kriminolog Adrianus Meliala, dan

mantan rektor UGM Yogyakarta Prof Dr Kusnadi Hardjosumantri yang meninggal dunia. 

Pesawat juga membawa 19 warga negara asing, antara lain dari Jepang, Brunei Darussalam,

dan Australia. Saksi mata mengatakan api dipicu dari meledaknya ban depan saat mendarat

hingga menjalar ke badan pesawat. Badan pesawat terbelah memanjang dari bagian kabin

hingga ekor pesawat. Salah satu sayap pesawat juga terbelah. Pesawat yang nahas tersebut

dibuat pada 19 Oktober 1992. Pesawat ini memiliki total jam terbang 34.112 per 31 Oktober

2006. Sebelum dipakai Garuda pada 7 Oktober, pesawat itu dipakai beberapa maskapai

penerbangan lain.

Dalam hal ini, penyelesaian dilakukan secara cepat, yang lebih menariknya, Pimpinan

Garuda Indonesia ketika itu terjun langsung untuk mengevakuasi korban. Kasus ini sempat

menjadi perhatian banyak kalangan, namun dengan penanganan secara cepat, kasus ini

dengan cepat terselesaikan pula.

Sama seperti Lion Air, kejadian Garuda Indonesia Ini adalah kasus kesekian yang dialami

perusahaan tersebut. Tahun 2010, Garuda Indonesia mengalami krisis dengan sistem

penerbangan yang ‘semrawut’ hingga merugikan pelanggan namun selesai dengan

pernyataan maaf di media.

Kesamaan dari perusahaan penerbangan Lion Air, adalah media relations yang kuat ketika

terjadinya krisis. Namun yang berbeda di sini, Garuda Indonesia sering melakukan

pencitraan dengan berbagai produknya. Sehingga meskipun krisis-krisis terjadi, Garuda

hingga sekarang masih menjadi maskapai penerbangan nomor 1 di Indonesia.

7. Kebun Binatang Surabaya (2011-2012)

Kebun Binatang Surabaya adalah salah satu Kebun Binatang yang terkenal di Indonesia.

Berbanding terbalik dengan gelar yang disandangnya, sayangnya hal ini justru sangat miris

apabila melihat kasus-kasus yang menimpa kebun binatang ini. Kasus satwa mati adalah

yang menjadi sorotan media, dalam lima tahun terakhir, ada sebanyak1.919 satwa mati.

Kasus yang paling baru adalah satu-satunya jerapah yang dimiliki oleh KB ini mati pada

tanggal 1 Maret 2012. Dan yang paling mengejutkan adalah ditemukannya sampah plastik

sebanyak 20 kg di perut jerapah tersebut. Pada akhir Januari lalu, seekor celeng ditemukan

mati dengan tanda-tanda keracunan di lambungnya.

Page | 9

Kematian binatang ini mendapat kecaman dari masyarakat dan pihak terkait seperti Balai

Konservasi Sumber Daya Alam Jawa timur, bahkan mengancam akan mengevakuasi satwa-

satwa KBS.

Sayangnya dalam menghadapi berbagai kasus ini pihak manajemen Kebun Binatang

Surabaya (KBS) terkesan lambat, bahkan untuk sekedar menjawab pertanyaan dari pers.

Salah satu contoh adalah pada saat kematian salah satu rusa nya pada Desember 2011, pihak

manajemen terkesan bingung bahkan tidak tahu akan kasus tersebut hingga membuat pers

kecewa. Hingga saat ini, usaha yang dilakukan terkait dengan kasus tersebut yakni

memperketat sampah plastik dengan sosialisasi penggunaan plastik di area kebun binatang.

8. KAI 2010

Tragedi KAI ini merupakan salah satu tragedi yang paling buruk sepanjang sejarah

perkeretaapian Indonesia. Peristiwa terjadi ketika kereta Argo Anggrek jurusan Jakarta-

Surabaya ini menabrak KA Senja Utama jurusan Jakarta Semarang pada tanggal 2 Oktober

2010. Tragedi ini menewaskan kurang lebih 33 penumpang. Ironisnya, kecelakaan ini bukan

satu-satunya kecelakaan yang terjadi pada tahun itu. Kereta api terbakar, dan kecelakaan

kereta api Logawa jurusan Purwokerto-Jember terjadi pada 29 Juni 2010 dan berhasil

menewaskan sebanyak 6 orang dan sisanya luka-luka.

Dalam kasus ini, PT Kereta Api benar-benar berada dalam kondisi krisis kepercayaan

masyarakatnya. Dalam menghadapi kasus ini, Humas PT KAI memang bertidak cepat dalam

mengkonfirmasi seputar kecelakaan tersebut terhadap wartawan. Namun, untuk penanganan

lebih lanjut seputar permasalahan internal PT KAI kurang terbuka terhadap publik. Sejauh ini

PT KAI hanya mengadakan perubahan-perubahan kebijakan terhadap pihak eksternal yakni

masyarakat seperti pemesanan tiket jauh-jauh hari, peniadaan peron, dan reservasi online.

9. Bank Central Asia- Pembobolan Besar-besaran di Indonesia (2010)

Kala itu, BCA menjadi bank yang menderita kerugian. Bukan kerugian karena korupsi

seperti yang terjadi di bank-bank tanah air, namun karena dikarenakan oleh pembobolan

ATM yang terjadi secara massal di beberapa daerah di Indonesia. Ketika itu, pulau Bali

Page | 10

menjadi salah satu pulau yang paling banyak mengalami kerugian dalam kasus ini. Kerugian

di kasus ini mencapai 5 millyar dari kurang lebih 200 nasabah yang menjadi korban.

Dalam menanggulangi kasus ini, BCA melakukan beberapa hal, seperti fact finding hingga

ditemukan otak pelaku pembobolan adalah dari supervisor BCA sendiri. Selain itu, hal lain

yang dilakukan adalah konferensi pers yang dilakukan oleh Wakil Direktur Utama BCA,

Jahja Setiaatmaja tentang tindakan yang akan dilakukan sehubungan dengan kasus tersebut,

yaitu mengganti kerugian para korban, dan meyakinkan nasabah bahwa atm sudah aman

dengan memasang alat anti skimming pada setiap ATM di tanah air.

Hubungan yang terjalin dengan media juga sangat erat, sehingga pemberitaan mengenai BCA

tentang kasus ini adalah positif.

10. Pertamina Bom 3kg

Kasus ini bermula ketika adanya kebijakan konversi minyak tanah ke gas pada tahun 2007.

Namun malangnya, hal ini justru menjadi bumerang bagi Pertamina. Banyak masyarakat

enggan menggunakan gas 3kg ini karena maraknya kasus gas meledak seperti yang dilansir

tempo pada Juli 2010, kasus yang terjadi di DIY dan Jateng sudah memakan 20 korban.

Untuk menyelesaikan kasus ini, Pertamina mengandalkan divisi-divisi yang tersebar di

wilayah tanah air. Pertamina melakukan kerjasama memberikan bantuan ‘tali asih’ berupa

uang dan biaya perawatan rumah sakit korban ‘bom 3kg’. Selanjutnya melakukan kerjasama

dengan kepala-kepala daerah untuk melakukan resosialisasi cara aman menggunakan gas

elpiji secara langsung kepada masyarakat. Dan hal terakhir yang dilakukan adalah

menyampaikan kepada masyarakat mengenai penyelesaian kasus tersebut melalui media.

Hasilnya adalah pengetahuan masyarakat bertambah dari sosialisasi yang dilakukan oleh

Pertamina tentang penggunaan gas yang baik dan benar, sehingga kini kasus tersebut

memang masih terjadi, tetapi intensitas tidak terlalu tinggi seperti kala itu.

Asing

1. Toyota (2009)

Page | 11

Krisis Toyota ini adalah ditariknya lebih dari 3,8 juta unit mobil Toyota di Amerika Serikat

pada bulan September 2009 yang disebabkan oleh adanya kerusakan pada bagian pedal rem,

yang berpotensi menyebabkan kecelakaan pada penggunanya. Selain itu Toyota menarik

sejumlah mobil di negara-negara lain. Di Cina, Toyota menarik 680.000 unit mobil,

dan 180.000 unit mobil di negara-negara Timur Tengah, Amerika Latin, dan Afrika.

Sayangnya, dalam penanganan krisis ini, Toyota tidak menanggapinya dengan baik, mereka

tidak menjawab keluhan pelanggan. Padahal masyarakat ingin melihat perusahaan

bertanggung jawab sepenuhnya atas kejadian seperti ini, dan juga berharap CEO yang akan

mengklarifikasi semuanya

Sementara itu, dalam siaran pers tanggapan yang dikeluarkan oleh Toyota, justru terkesan

seolah Toyota melemparkan tanggung jawab kepada dealer dalam menanggapi pertanyaan

konsumen.

Karena respon yang tidak sigap dan tidak suportif dari Toyota, akhirnya konsumen yang

menjadi korban penarikan ini memutuskan untuk mengambil tindakan yang dinamakan

ToyotaRecall.org. Situs ini mengundang para korban untuk berbagi pengalaman dengan

sesama – karena informasi dari Toyota tidak komprehensif.

2. Fed Ex (2011)

Krisis ini bermula pada Desember 2011 lalu. Saat itu seorang kurir FedEx melemparkan

paket berupa monitor komputer ke pekarangan sebuah rumah dan tidak dikemas dalam

kemasan FedEx. Diduga si kurir tahu persis apa isi paket tersebut, tetapi tidak

memperlakukannya dengan hati-hati, dan tidak bertanggung jawab atas kerusakan.

Sialnya si empunya rumah memasang kamera pengawas di gerbang rumahnya. Dan

menguploadnya ke Youtube dengan lima juta orang yang menonton dalam waktu 5 hari.

Untungnya FedEx menanganinya dengan cukup baik. FedEx membalasnya dengan membuat

video permintaan maaf dan mengunggahnya di YouTube. Video yang di-upload FedEx

menampilkan Matthew Thornton III, Senior VP FedEx Express US Operation. Dalam

Page | 12

videonya Thornton mengungkapkan permohonan maafnya dan kekecewaannya atas kejadian

yang tidak menyenangkan tersebut.

Dalam video tersebut, Thornton menjelaskan apa yang telah dilakukan perusahaan kepada

pelanggan yang dirugikan tersebut. Ia juga menjelaskan bagaimana video konsumennya

tersebut digunakan dalam pelatihan pegawai agar kejadian serupa tidak terulang kembali di

masa mendatang. Hal ini mendapat tanggapan positif dari berbagai kalangan

3. Barbie – 50th anniversary (2009)

Dalam perjalanannya, Barbie mengalami banyak pemberitaan buruk yang merugikan citra

Barbie sebagai icon fashion mainan anak. Ulang tahun Barbie kelima puluh dimanfaatkan

untuk membangun kembali positioning Barbie sebagai icon fashion anak-anak. Tujuannya

adalah untuk meningkatkan kembali sales Barbie dan meningkatkan awareness target

audiensnya.

Untuk menanggulangi kasus ini, barbie mengadakan kampanye dengan stakeholder media

bisnis hiburan, komunitas fashion, selebriti. Kampanye ini menghasilkan sebesar 18%

peningkatan penjualan di Amerika, Q1 2009, 100% penjualan Barbie edisi baru dalam

seminggu pertama, 67% awareness terhadap perayaan hari ulang tahun Barbie. Kerjasama

dengan perusahaan-perusahaan fashion. Dan di dunia online sendiri dengan perkembangan

signifikan 130,000 fans di Barbie’s facebook page, 220,000 blog post, 4,000+ twitter

follower.

4. Visit Florida(2010)

Pada bulan April 2010 ladang pengeboran minyak lepas pantai milik British Petroleum (BP)

di Teluk Meksiko meledak dan tenggelam, menyebabkan bencana tumpahan minyak lepas

pantai terburuk di sepanjang sejarah Amerika Serikat. Dalam beberapa bulan sesudah

ledakan tersebut, berita tumpahan minyak jadi topik terhangat di seluruh media Amerika.

Sebuah survey menyatakan, 99 persen masyarakat Amerika mengikuti berita tersebut dan 54

Page | 13

persen diantaranya, mengikuti secara terus menerus. Hal ini berdampak pada pembatalan

kunjungan dan sepinya reservasi kunjungan wisata.

Untuk menghadapi hal ini, dibentuk tim manajemen krisis untuk mengelola krisis yang

sedang terjadi untuk memberikan informasi terpercaya mengenai keadaan Florida agar

masyarakat terutama wisatawan tidak salah persepsi dan bingung dengan berita tumpahan

minyak di media yang berasal dari kawasan teluk Meksiko.

Strategi :

30 April, memonitor dan merespon secepatnya pata perubahan perilaku konsumen. 3 Mei,

mengaktivasi halaman “Travel Update” pada website. 11 Mei, “Florida Live” pada

VisitFlorida.Com , meluncurkan foto-foto, bersamaan dengan twitter dan tayangan webcam

dari berbagai destinasi wisata di Florida.

Tidak hanyaitu, tim krisis melakukan pertemuan harian, untuk mengantisipasi, memonitor

dan merespon dengan cepat segala perubahan yang terjadi bekerjasama dengan Departemen

Pelestarian Lingkungan dan berbagai lembaga negara bagian lainnya, agar aspek pariwisata

tetap mendapat perhatian dan prioritas dalam berbagai pembahasan.

Strategi yang ditetapkan dalam penangangan krisis ini adalah dengan membangun

kepercayaan, sebagai pendorong utama dalam memutuskan untuk berwisata ke Florida dalam

masa-masa krisis ini. Hal ini dilakukan dengan membangun kesatuan industri, menetapkan

contoh promosi dan komunikasi bagi seluruh elemen industri untuk turut memberikan

informasi secara transparan, agar para wisatawan dapat melihat dengan jelas apa yang

sebenarnya terjadi di Florida, dan tertarik untuk datang. Kesatuan pesan dari seluruh elemen

industri dijaga dengan mendorong platform komunikasi agar setiap elemen dan relawan

dalam industri pariwisata di Florida berkomunikasi secara seragam dan searah.

Hasil dari kampanye ini cukup signifikan dan dianggap berhasil. Dengan tingkatan

kunjungan yang cukup tinggi, dan respon media online yang tidak kalah tinggi pula, karena

kampanye memang sebagian besar dilakukan di media online

Page | 14

Dalam hal ini, yang patut ditiru adalah bagaimana Florida berhasil menangani kasus secara

cepat dengan memanfaatkan berbagai media yang ada dengan baik. Media Internet misalnya

yang memiliki kecepatan yang cukup tinggi berperan besar dalam hal ini dalam kecepatan

informasi kepada masyarakat.

5. BlackBerry – BlackBerry setengah harga

Kasus ini terjadi pada November 2011, ketika itu BlackBerry mengeluarkan produk barunya

di Indonesia. Acara ini mendapat sambutan positif dari masyarakat Indonesia yang memang

merupakan salah satu pengguna terbanyak blackberry, ditambah lagi dengan promo setengah

harga produk tersebut.

Peristiwa ini terjadi di salah satu pusat perbelanjaan Pasific Place di Jakarta. Membludaknya

calon pembeli, event ini justru menimbulkan kericuhan, dengan korban yang terluka dan

pingsan, bahka 3 orang patah tulang. Peristiwa ini mengundang perhatian masyarakat hingga

beberapa orang yang terlibat pengadaan tersebut dijadikan tersangka, bahkan termasuk

Direktur Research In Motion Andy Cobham ikut terseret menjadi tersangka kasus ini.

Kasus ini cepat ditangani oleh perusahaan melalui Senior Public Relations untuk Asia

Tenggara, Oliver Pilgerstorfer. Melalui email kepada media (3 Desember 2011), Ia

menegaskan bahwa perusahaan akan kooperatif dengan pihak berwajib, dan melakukan fact

finding dalam internal

Page | 15

PENUTUP

Dalam kasus-kasus di atas, ada beberapa hal yang dapat dikatakan penting dalam penanganan

manajemen krisis. Diantaranya adalah menemukan fact finding mengapa kasus tersebut

terjadi. Melalui fact finding tersebut, perusahaan akan menemukan hal-hal yang berkaitan

dengan kejadian tersebut. Dari hal ini, tidak jarang perusahaan akan menemukan bukti-bukti

baru yang selanjutnya dapat digunakan untuk membela perusahaan ketika menghadapi

publik.

Selanjutnya adalah melakukan klarifikasi. Klarifikasi ini dilakukan melalui media, oleh

karena itu, perusahaan harus membina hubungan yang erat dengan media. Ketika krisis,

mereka akan membantu dalam usaha pemulihan nama baik perusahaan.

Kunci yang paling penting dalam kasus ini adalah kecepatan terhadap kasus. Artinya ketika

krisis terjadi, manajemen harus cepat memutar otak bertindak hal-hal yang harus dilakukan

selanjutnya. Kasus yang bersifat kekeluargaan sehendaknya jangan cepat-cepat mengambil

keputusan mengambil jalan hukum. Seperti yang dilakukan Omni International Hospital, hal

ini justru berbuntut bad reputation bagi pihak Omni karena masyarakat yang justru memihak

Prita.

Maraknya pengguna media digital, menyebabkan isu cepat berkembang. Hal ini sempat

membuat perusahaan seperti Sosro, FedEx memutar otak untuk menanggulangi kasus.

Dalam kasus tersebut, mereka memutuskan untuk ‘membalas’ melalui dunia online juga. Hal

ini dapat menjadi suatu inovasi, dimana suatu perusahaan memaksimalkan dunia digital

dalam hal ini sosial media. Karena perkembangan semakin cepat.

Selanjutnya adalah pemanfaatan spokesperson. Spokesperson di sini hendaknya adalah orang

yang memiliki jabatan tinggi dalam sebuah perusahaan. Hal ini adalah untuk menunjukkan

suatu wibawa dan tanggung jawab perusahaan di mata masyarakat. Sehingga perusahaan

tidak akan di judge arogan, sehingga memungkinkan untuk mendapatkan simpati masyarakat.

Page | 16

SUMBER-SUMBER

Wasesa, Silih Agung, Jim Macnamara. 2010. Strategi Public Relations. Jakarta : PT

Gramedia Pustaka Utama.

http://www.jakartaconsulting.com/art-11-02.htm. Diunduh tanggal 11 Maret 2012 pukul 21.40

http://sosro.com/Klarifikasi-Tehbotol-Sosro-Mengenai-HOAX-Hydroxilic-Acid.php. Diunduh

tanggal 11 Maret 2012 pukul 21.25

http://www.sosro.com/berita-terkini.php?id_news=95&from=detail&lang=_id. Diunduh tanggal

10 Maret 2012 pukul 17.15

http://www.virtual.co.id/blog/marketing-communication/online-crisis-management-di-indonesia-

belajar-dari-beberapa-kasus/ . Diunduh tanggal 10 Maret 2012 pukul 17.13

http://news.detik.com/read/2012/02/08/175650/1837716/10/lion-air-kasus-narkoba-tidak-

pengaruhi-jumlah-penumpang?nd992203605. Diunduh tanggal 10 Maret 2012 pukul 17.25

http://www.tempo.co/read/news/2011/12/03/064369752/RIM-Investigasi-Insiden-Blackberry-

Bellagio. Diunduh tanggal 10 Maret 2012 pukul17.50

http://www.tribunnews.com/2011/11/27/seorang-panitia-penjulan-blackberry-murah-jadi-

tersangka. Diunduh tanggal 10 Maret 2012 pukul18.25

http://www.haluankepri.com/tajuk/5712-kasus-garuda-indonesia-memalukan.html. Diunduh

tanggal 10 Maret 2012 pukul118.45

Page | 17

http://www.fortunepr.com/headline-unit/405-visit-florida-atasi-krisis-pariwisata-florida.html.

Diunduh tanggal 10 Maret 2012 pukul118.45

Luhukay, Marsefio S. 2008. Jurnal Komunikasi : Penerapan Manajemen Krisis di Indonesia :

Memotret Krisis dalam Kacamata Public Relations.

http://www.ogilvypr.com/en/case-study/barbies-50th-anniversary. Diunduh tanggal 10 Maret

2012 pukul119.05

http://pr.marketing.co.id/2012/01/12/gaya-fedex-atasi-krisis/. Diunduh tanggal 10 Maret 2012

pukul119.30

http://www.maverick.co.id/pr-communications/2010/02/toyota-crisis-management-not-a-good-

example/. Diunduh tanggal 10 Maret 2012 pukul119.53

http://lintasindonesia.com/ekonomi/1883-bantuan-merupakan-bentuk-tali-asih-dari-pertamina-

diharapkan-bermanfaat-bagi-masyarakat. Diunduh tanggal 10 Maret 2012 pukul 20.45

http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2010/01/21/19193019/

Pembobolan.ATM..BCA.Rugi.Rp.5.Miliar. Diunduh tanggal 4 Maret 2012 pukul 21.25

http://fokus.vivanews.com/news/read/180909-tragedi-pemalang--kecelakaan-katerparah-2010.

Diunduh tanggal 4 Maret 2012 pukul 21.50

http://www.surabayapost.co.id/?

mnu=berita&act=view&id=4e989ec7421d54f4742f623c661de6dd&jenis=c81e728d9d4c2f636f0

67f89cc14862c Diunduh tanggal 4 Maret 2012 pukul 22.20

http://nasional.vivanews.com/news/read/292507-jerapah-kbs-ditemukan-pingsan. Diunduh

tanggal 7 Maret 2012 pukul 16.25

Page | 18

http://nasional.vivanews.com/news/read/182865-kronologis-penarikan-indomie-di-taiwan.

Diunduh tanggal 7 Maret 2012 pukul 17.45

http://news.detik.com/read/2008/09/26/135916/1012958/10/kraft-klaim-oreo-bebas-melamin.

Diunduh tanggal 7 Mareet 2012 pukul 17.50

http://berita.liputan6.com/read/253843/prita-rs-omni-dan-sanksi-publik. Diunduh tanggal 4

Maret 2012 pukul 18.05

Page | 19