TUGAS UAS MANAJEMEN KRISISIDENTIFIKASI ESKALASI KRISIS CITRA OMNI INTERNATIONAL HOSPITALDisusun Oleh:Andita Ramadhani / 07331023FAKULTAS PSIKOLOGI DAN ILMU SOSIAL BUDAYA PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASIUNIVERSITAS ISLAM INDONESIALATAR BELAKANG MASALAH Serangkaian kasus malpraktek yang terjadi di Rumah Sakit Internasional OMNI mampu menyita perhatian publik secara luas. Kasus-kasus itu pada akhirnya terkuak satu per satu ketika salah seorang pasien rumah sakit tersebut menulis komplain terbuka melalui surat elektronik. Namun, pihak Rumah Sakit Internasional OMNI telah melakukan kesalahan fatal dalam menghadapi tuduhan malpraktek. Langkah-langkah yang diambil pihak Rumah Sakit Internasional OMNI berupa jalur hukum dan keterlibatan aparat penegak hukum semakin membuat rumah sakit berada di titik terendah untuk sebuah citra. Citra layaknya seperti nyawa bagi perusahaan untuk dapat terus bertahan dan mengeruk keuntungan bisnisnya. Citra perusahaan merupakan kekayaan tak ternilai yang intangible, dan lebih berharga dibanding materi perusahaan. Citra positif dari suatu perusahaan akan mempunyai dampak yang menguntungkan, sebaliknya runtuhnya citra positif di mata masyarakat akan merugikan perusahaan. Krisis citra yang dialami Rumah Sakit Internasional OMNI mengganggu cara publik untuk melihat dan menilai perusahaan, hingga pelanggan memiliki persepsi yang buruk terhadap kinerja perusahaan. Hal ini terbukti dengan sikap pihak rumah sakit yang seakan melupakan kekuatan word of mouth, atau berita yang disampaikan dari orang ke orang. Word of mouth merupakan bentuk rekomendasi yang dapat diberikan pelanggan terhadap suatu perusahaan. Dalam kasus Rumah Sakit Internasional OMNI, kekuatan tersebut memiliki dampak negatif yang serius. Sebab, selain informasi yang beredar dari orang ke orang, informasi itu diperkuat dengan medium lain, seperti televisi, radio, komunitas-komunitas blogger, dan sebagainya. Sehingga menyebabkan citra Rumah Sakit Internasional OMNI semakin terpuruk.IDENTIFIKASI ESKALASI KRISIS 1. Tindakan yang harus dilakukan saat krisis Humas OMNI International Hospital dalam menyikapi krisis citra yang melanda perusahaannya, perlu memberikan informasi dengan segera melalui media. Pemberian informasi dengan cepat sedikitnya akan dapat membantu perusahaan, baik itu berupa pemberian fakta, pernyataan maaf, maupun pembelaan. Tanggung jawab public relations pada media di saat terjadinya krisis ialah bagaimana melayani kebutuhan informasi media. Oleh karenanya, diperlukan strategi untuk menghadapi media pasca terjadinya krisis, yaitu:a. Media harus diberi fakta yang sudah ditetapkan sebelumnya. b. Tidak menyembunyikan informasi apapun terhadap media,termasuk informasi terkait dengan krisis. c. Menginformasikan perusahaan dalamyang tidak menguntungkan perusahaanlangkah-langkah menghadapiyangakanditempuhkrisis,sepertipertanggungjawaban terhadap para korban malpraktek dan strategi pemulihan citra OMNI International Hospital. d. Tidak menyambut pertanyaan wartawan dengan kata nocomment. Perkataan tersebut dapat memperburuk pemberitaan pada saat situasi krisis, sebab apabila tidak diberi informasi wartawan akan menulis apa saja yang ia lihat dan ia dengar, dan tulisan itu mungkin lebih sensasional daripada yang akan dikatakan pihak manajemen.Kedekatan antara perusahaan dengan media perlu untuk terus dibina, baik perusahaan dalam masa krisis maupun pada saat stabil. Apabila seorang praktisi PR dapat mengatur reputasi perusahaan melalui hubungan baik dengan media, maka media juga akan memberikan feedback yang positif bagi perusahaan.2. Prioritas tindakan yang harus dilakukan Sesaat setelah terjadinya krisis, OMNI International Hospital perlu mengambil tindakan segera untuk membantu para pasien yang menjadi korban malpraktek, seperti pemberian ganti rugi terhadap korban baik dengan melakukan ulang upaya-upaya medis maupun yang berupa materi. Selain itu, pihak rumah sakit harus mengutarakan permintaan maaf kepada para pasien korban malpraktek baik tertulis ataupun lisan. Selanjutnya, OMNI International Hospital harus melakukanimprovement steps atau langkah-langkah perbaikan internal dan eksternal guna memaksimalkan pelayanan terhadap pelanggan, yaitu: a. Internal 1) Meningkatkan standarisasi untuk layanan kedokteran, sebab layanan kedokteran merupakan suatu sistem yang kompleks dan rentan terjadinya kecelakaan. 2) Memberikan sanksi tegas apabila terdapat seorang dokter atau petugas medis lainnya yang memberikan layanan medis di bawah standar profesi.3) Memperbaiki dan meningkatkan kualitas SDM khususnya pada bidang pelayanan pelanggan (customer service). b. Eksternal Perbaikan eksternal lebih dimaksudkan untuk memberikan pelayanan yang optimal secara langsung kepada pelanggan. Dalam hal ini, manajemen OMNI International Hospital hendaknya mengimplementasikan Management atau konsep Customer hubungan Relationship CRM manajemen pelanggan.meliputi pengelolaan hubungan pelanggan oleh seluruh bagian dari perusahaan. Perusahaan terlebih dahulu harus menyadari bahwa fokus menjalin hubungan baik dengan pelanggan merupakan sesuatu yang sangat penting bagi keberhasilan bisnis perusahaan. Pengetahuan dan pemahaman terhadap pelanggan merupakan kunci keberhasilan CRM.Manajemen hubungan pelanggan mampu menghapus krisis citra yang melanda OMNI International Hospital. Pada hakikatnya, citra buruk yang melekat pada perusahaan ditandai dengan kehilangan pelanggan dan hilangnya loyalitas pelanggan. Pelanggan merasa tidak puas ketika pihak perusahaan kurang menunjukkan perhatian dan kepedulian terhadap pelanggan.3. Mempertanyakan dampak krisis OMNIpenyebabkrisisdanmempertimbangkanInternationalHospitalsepertinyaharusmelakukanintropeksi, merenungkan kembali apa yang menjadi penyebab krisis,danjugabagaimanagelombangpersepsinegativepublikyangmenyebabkan runtuhnya citra OMNI dapat terjadi. Terdapat beberapa hal yang luput dari perhatian manajemen OMNI International Hospital terkait dengan persepsi negative publik, yaitu: a. Dari segi public relations, langkah-langkah yang diambil oleh OMNI International Hospital adalah kesalahan fatal. Langkah-langkah hukum yang diambil, keterlibatan polisi dan kejaksaan, akan membunuh bisnis daripada memperbaiki dan melindungi reputasi serta bisnis rumah sakit ini. b. OMNI International Hospital seakan melupakan karakteristik masyarakat Indonesia yang senang berkelompok dan tidak individualistis. Sehingga pemberangusan kritik dan saran dengan cara hukum mencerminkan ketidak berpihakan kepada yang lemah. c. Masyarakat Indonesia yang dewasa ini sudah tanggap informasi dan teknologi (facebook, blog, milis, dll). Informasi yang mereka dapat ikut mempengaruhi pengambilan keputusan yang mengurungkan niat untuk berobat di OMNI International Hospital. d. OMNI International Hospital juga harus memperhitungkan sanksi sosial yang telah mereka dapat dibandingkan dengan perhitungan untung rugi bisnis. e. OMNI International Hospital juga seakan melupakan kekuatan "word of mouth" atau berita yang disampaikan dari orang ke orang. Dalam kasus RS OMNI, kekuatan "word of mouth" telah berubah menjadi negatif, karena selain berita yang beredar dari orang ke orang, berita itu diperkuat dengan medium-medium lain, seperti televisi, radio, talkshow, facebook, komunitas-komunitas blogger, dll.4. Langkah langkah yang dilakukan tim manajemen krisis Untuk meredakan dampak krisis, manajemen OMNI International Hospital hendaknya merancang perencanaan strategi pemulihan krisis citra sesaat setelah krisis muncul. Tim manajemen krisis perlu dibentuk untuk mengimplementasikan strategi pemulihan krisis citra OMNI International Hospital, diantaranya yaitu: a. Memperlihatkan International merangkul mencabut sikap Hospital pasien gugatan akhir rendah korban diri OMNI cara dan inidengan hukum perseteruanmalpraktek,mengkondisikandiselesaikan secara kekeluargaan dan damai. Sikap rendah diri ini akan menghasilkan empati yang besar dari masyarakat. b. Memperbaiki layanan dan membuktikanbahwa layanan rumah sakit sudah semakin professional. Hal ini dapat dilakukan dengan cara penerapan grievance management atau manajemen kelola keluhan seperti: 1) Menanggapi komplain pelanggan secara professionaldengan mengumpulkan bukti dan fakta terlebih dulu. 2) Menjadikan pelanggan. komplain Dengan pelanggan kata lain, sebagai adanya asset komplain untuk darimemperbaiki perusahaan dalam hal proses pelayanan pelanggan mengindikasikan adanya ketidakberesan dalam tataran operasional perusahaan.3) Tidakbersikapdiskriminatif sertadalam tidakmenindaklanjuti aspekkomplainpelangganmengabaikankredibilitas dan reputasi perusahaan. 4) Seluruh arus informasi dan komunikasi dalam grievance management dan harus dibuka terhadap luas, serta menunjukkan dan hak-hak keberpihakan perusahaan terhadap transparansi, kejujuran keberpihakan masyarakat konsumen.5) Di dalam setiap penanganan kasus keluhan pelangganmenggunakanpendekatankekeluargaanyangmengedepankan sisi sosial. Hal itu merupakan cara efektif menangani keluhan pelanggan.6) Masing-masing keluhan harus ditangani secara khususdan spesifik.7) Carapenanganankeluhanpelangganharusmemperhitungkan dampak panjangyang mungkinterjadi seperti sanksi sosial masyarakat, dan tidak sematamata hanya memperhitungkan untung-rugi bisnis.8) Mempertimbangkanlangkah dengan caraterbaik menemui mengakuimenangani langsung kesalahan,keluhanpelanggan yangpelangganbersangkutan,mengungkapkan fakta, dan menyampaikan langkah-langkah untuk menyelesaikan klaim pelanggan dengan cara yang elegan, adil dan efektif. c. Melakukan monitoring dan evaluasi strategi pemulihan krisis citra OMNI InternationalHospital. Indikator keberhasilan dapat diukur melalui audience respon response publik yaitu setelah bagaimanakah langkah diatas.perusahaan mengimplementasikan langkah-5. Pertimbangan yang perlu dilakukan OMNI International Hospital pada situasi krisis Kasus yang dihadapi OMNI International Hospital mendapatkan perhatian luas dari banyak pihak, diantaranya ialah Departemen Kesehatan dan Menteri Kesehatan, Ikatan Dokter Indonesia (IDI), Komnas HAM, aktivis perempuan dan anak, Aliansi Jurnalis Independen (AJI), bahkan rasa simpati masyarakat tertuang dalam gerakan koin peduli prita yang merupakan salah satu korban malpraktek OMNI International Hospital. semakin tersudut. Di dalam situasi krisis seperti itu, manajemen OMNI International Hospital dapat menghadapi respon publik dengan cara mengubah krisis menjadi peluang. Seperti yang tertuang dalam beberapa literature, krisis dapat dijadikan titik balik untuk menuju keadaan perusahaan yang lebih baik (turning point for the better). Terdapat beberapa cara yang memungkinkan OMNI International Hospital mengubah situasi krisis menjadi peluang, yaitu: a. Mengutarakan permintaan maaf pada pelanggan yang mengalami pengalaman yang kurang menyenangkan. Permintaan maaf ini lebih ditujukan untuk menunjukkan bahwa perusahaan berempati pada pengalaman yang dirasakan oleh pelanggan. Tentunya hal tersebut membuat RS OMNIb. Memahami apa yang menjadi akar permasalahan. Keluhan yang disampaikan pelanggan merupakan akibat dari suatu rangkaian proses, sehingga dengan memahami akar permasalahan perusahaan dapat memberikan pemecahan yang tepat. c. Mengambil tindakan yang diperlukan agar masalah yang dihadapi pelanggan dapat segera terpecahkan. Selain itu, perusahaan perlu mempertimbangkan tindakan jangka pendek agar permasalahan pelanggan bisa segera teratasi, dan tindakan jangka panjang agar kejadian serupa tidak terjadi lagi di kemudian hari. d. Menghubungi pelanggan yang bersangkutan untuk mendapatkan konfirmasi bahwa tindakan yang diambil telah memuaskan pelanggan. e. Memberikan penghargaan pada pelanggan karena mereka telah memberikan masukan bagi perusahaan. Penghargaan berupa souvenir masukan kecil menandakan dan bahwa akan perusahaan menghargai positif pelanggan memberikan kesanperusahaan yang memang fokus pada pelayanan pelanggan.Apabila OMNI International Hospital dapat menangani komplain pelanggan dengan baik, maka krisis akan segera dapat diatasi dan perusahaan dapat berhasil mempertahankan pelanggan. Sehingga mampu membentuk citra positif OMNI International Hospital dan meredakan persepsi negative publik.6. Mempersiapkan materi komunikasi internal Setelah beberapa langkah dilakukan untuk recovery krisis citra, OMNI International Hospital perlu membuat laporan secara berkala mengenai pembuatan progress perusahaan dalam penanganan yang pelayanan pada pelanggan. Laporan tersebut dapat dijadikan sebagai dasar atau acuan program-program selanjutnya berorientasi pelanggan. Disamping itu, dengan adanya laporan progresivitas, perusahaan dapat membuat kebijakan-kebijakan baru atau peraturan baru terhadap para karyawan dan seluruh petugas medis OMNI International Hospital yang mengacu pada laporan tersebut. Menjalin hubungan baik dengan pelanggan yang bertujuan untuk meningkatkan atau mempertahankan citra positif perusahaan harus dimulai dari kalangan internal perusahaan terlebih dahulu. Pelayanan prima terhadap pelanggan dapat diberikan apabila segenap pihak internal perusahaan berkomitmen untuk fokus pada pelayanan pelanggan. Pelatihan terhadap karyawan, menjalin hubungan baik dengan karyawan, serta pemberian reward and punishment mampu mempengaruhi kualitas pelayanan pelanggan. OMNI International Hospital sebaiknya perlu membenahi sistem manajerialnya sesegera mungkin setelah penyelesaian konflik terhadap pasien korban malpraktek. Service excellent berupa komunikasi yang jujur dan terbuka antara petugas medis dan pasiennya akan kembali mengukuhkan internasional. predikat RS OMNI yang benar-benar berstandarKESIMPULAN Kemampuan seorang public relations yang berkompeten dapat dilihat dari cara mereka menangani krisis yang melanda perusahaan. Berbagai macam strategi yang direncanakan praktisi public relations di saat krisis akan membantu melindungi kredibilitas dan citra perusahaan. Krisis citra yang melanda OMNI International Hospital merupakan kesalahan strategi PR dalam berhubungan baik dengan pelanggannya. Citra OMNI International Hospital mengalami penurunan ke titik terendah setelah terjadi beberapa kasus yang berkaitan dengan pengelolaan hubungan pelanggan yang buruk, sehingga menyudutkan organisasi dan menyebabkan organisasi berada dalam situasi krisis. Di dalam situasi krisis seperti yang dialami OMNI International Hospital, PR tidak hanya dituntut untuk mengembalikan hubungan baik dengan pelanggan, namun juga menjalin hubungan dengan media dan para stakeholder perusahaan lainnya. PR harus memberikan informasi yang berdasarkan fakta agar mampu meredam persepsi negative publik terhadap perusahaannya. Akan tetapi, krisis citra OMNI International Hospital dapat dijadikan tolok ukur perubahan perusahaan ke arah yang lebih baik jika manajemen perusahaan dapat merespon situasi dan mengambil tindakan tepat untuk mengatasi krisis. Pemantauan dan penanganan yang tepat terhadap perkembangan krisis dapat membantu memulihkan perusahaan. Karena hanya dengan strategi penanganan manajemen krisis yang tepat, nama baik dan kelangsungan hidup perusahaan akan tetap terjaga. OMNI International Hospital sebagai perusahaan yang bergerak di bidang jasa kesehatan, fokus rumah sakit bukanlah profit oriented, melainkanmemberikan jasa praktik kedokteran yang memadai untuk menangani permasalahan kesehatan pasien agar tidak terjadi kasus malpraktek yang membahayakan nyawa pasien.