Turundus on uus müük

Turunduson uus müükon uus müük

Raul Vatsar

Turunduse ja müügi sõda,by Philip Kotler, Neil Rackham & Suj Krishnaswamy, July 2006, http://harvardbusinessonline.hbsp.harvard.edu/hbsp/hbr/articles/article.jsp?ml_subscriber=true&ml_action=get-article

&ml_issueid=BR0804&articleID=R0607E&pageNumber=1?cm_mmc=npv-_-MGMT_TIP-_-APR_2008-_-MTOD0410

TURUNDUS

&

Turundus süüdistabKui müük on vilets, siis süüdistab turundus müüki nende geniaalseteideede halva elluviimise pärast. Ei keela müügil olemast loov, kuidpaljudel juhtudel ei sunni loovaks

Turundus usub

Müük süüdistab Turundust,

et nad panevad hinnadliiga kõrgeks ja kasutavad

eelarvest ära liiga suure osa –selle raha võiks kulutada

müügi palkade tõstmiseksvõi uute inimeste värbamiseks

&

MÜÜK

Turundus usubet müük keskendub liigselt üksikute ostjate soovidele, ei tunne turgu tervikuna ja eitea midagi tulevikust

Turundus arvabmüüjad on ahned ja egoistlikud

või uute inimeste värbamiseks

Müük usub et turundus ei tea midagi mistegelikult klientidega toimub

Müük arvab turundajad on

ennast täis ja rumalad

Mõlemad rühmad alahindavad teise rühma tegusid ja t ulemusi.Toimub ressursside raiskamine ja kasumi vähendamine .

• Copernicus Marketing Consulting ja Businessweek avalikustasid 2007.aasta juulis uuringu, mille jooksul küsitleti 256 firma turundusjuhti.

• 49% küsitletutest ütlesid, et nad töötavad müügile orienteeritud ettevõttes

• 31% küsitletutest ütlesid, et nad töötavad turundusele orienteeritud ettevõttes

Turunduse ja müügi sõda,by Kevin Clancy & Peter Krieg,, July 2007“Ending the Bitter Feud between Sales and Marketing”, Sales & Marketing Management, USA

turundusele orienteeritud ettevõttes

• 51% turundusjuhtidest ütles, et CEO valitakse nende ettevõttes müügipoolelt ja vaid 22% ettevõtetes valiti CEO turunduse poolelt.

• Uurijad jõudsid järeldusele, et turundajatel on hädasti vaja psühholoogilist abi – nad on madala enesehinnanguga, viletsa mina-pildiga ja räägivad endast kui teisejärgulistest juhtidest.

• Kui sa usud, et sa saad, siis sa saad. Kui sa usud, et sa ei saa, siis on sul ka õigus.õigus.

George BernhardShaw

Erinevad ettevõtte tegevus-

kontseptsioonid

Erinevad ettevõtte tegevuskontseptsioonidBy David Jobber & Geoffrey Lancaster, “Sales and Sales Management”, Pearson Education

Limited, Essex, England, 2009

kontseptsioonid • 1. Tootele orienteeritud

• 2. Müügile orienteeritud

• 3. Turundusele orienteeritud

• Tootmisele orienteeritud aeg

• Seda ega iseloomustab see, et ettevõtte keskendus oma toodete tootmisele või teenuste pakkumisele. Ettevõtte juhtide eesmärk oli saavutada kõrgeid efektiivsuse näitajaid, millele aitas kaasa näiteks mahuefekti saavutamine või toodete standardiseerimine.

• Juhtimises nimetatakse seda aega teadusliku



• Juhtimises nimetatakse seda aega teadusliku juhtimise ajajärguks.

• Müük, finantsid, personalijuhtimine olid teisejärgulised ülesanded – peamine oli toota.

• Selle vaate levikule aitas kaasa arvamus, et klient igal juhul ostab toodet millele on tagatud kindel kvaliteet, mida on laialdaselt saada ja suhteliselt mõistliku hinnaga müüakse.

• Selle filosoofia üheks parimaks esindajaks on Henry Ford, eks alustas oma Ford T tootmist Detroitis aastal 1913. Tema ideeks oligi, et kui ta suudab toota autot suures koguses ja suhteliselt odavalt, siis sellega ta ergutab selle ostmist-tarbimist.

• Omal ajal oli Fordil õigus. Selline nõudlus tõepoolest eksisteeris ja tema toode oli



tõepoolest eksisteeris ja tema toode oli edukas. Seal, kus nõudlus ületas pakkumise, oli selline lähenemine edukas – seal on ta alati edukas.

• Paraku ei kehti see enam täna, mil kõik ettevõtted pakuvad ühetaolisi tooteid ja tarbijate ostujõud on piiratud selle rahaga, mida nad omavad. Seega tuleb midagi uut välja mõelda.

• Müügile orienteeritus

• Masstootmine saavutas oma õitsengu XX sajandi kahekümnendateks-kolmekümnendateks aastateks – seda eriti USA’s ja Lääne Euroopas.

• Ettevõtete omavaheline konkureerimine muutus ajaga järjest suuremaks ja uut väljapääsu hakati nägema selles, et



väljapääsu hakati nägema selles, et ettevõte pidi suutma kõik selle, mis ta toodab ka maha müüa.

• Ettevõtted muutusid müügile orienteerituteks – ettevõte rakendas oma peamised jõupingutused müüki, et tagada juba toodetud toodete mahamüümine. Peamine ei ole toote, peamine on kuidas juba toodetu maha müüa. .

• Filosoofia, mis seda toetas, kõlas – tarbija teeb oma otsused liiga aeglaselt ja tihti on otsustusvõimetu, seega et teda aidata tuleb rakendada müügiesindajaid, kes aitavad tarbijal otsustada ja kes veenavad tarbijat tegema ostu.

• Aga isegi need tarbijad kes olid valmis ise ostma,

ka neil oli võimalus valida erinevate



ka neil oli võimalus valida erinevate

tootepakkujate vahel.

• Asi muutus eriti halvaks siis, kui nõudlus oli pärsitud näiteks depressiooni ajal, kui tarbijad

ei tahtnud osta. Siis muutusidki populaarseks

niinimetatud “hard selling” võtted ehk agressiivne müük, mida paljudel juhtudel sai iseloomustada ka sõnadega “oma toote pähemäärimine” ja “ebaaus müük”.

• Mõni ettevõte kasutab seda kõike ka senini.

• Turundusele orienteeritus

• Selles osas ei ole päris selge, kus algas orienteeritus turundusele või kliendile. Selge

on see, et eesrindlikud müügiesindajad märkasid juba 50’ndatel tarbija osatähtsuse kasvu ja sellest raporteerides hakkasid osad

ettevõtted rakendama kliendikeskset ehk

turundusele orienteeritud lähenemist.



turundusele orienteeritud lähenemist.

• Algselt oli see puhtalt USA keskne ilming, kuid

aja jooksul kandus see trendina üle ka mujale

maailma. Osaliselt oli kindlasti ka põhjuseks

see, et ettevõtted ei olnud enam rahul ei tootmisele orienteeritusega ega ka müügile orienteeritusega. Põhjuse selleks leiab muutunud keskkonnast, osaliselt ka sellest et muutus arusaam ettevõtlusest ja ärist.

Tootmisele (müügile) ja turundusele orienteeritusBy David Jobber & Geoffrey Lancaster, “Sales and Sales Management”, Pearson Education Limited,

Essex, England, 2009

Tootmine Müük

Klient Peatähelepanu tootja (müüja) vajadustel

TOOTMISELE (MÜÜGILE) ORIENTEERITUS

Kliendi vajadused Tootmine

MüükPeatähelepanu kliendi vajadustel

TURUNDUSELE ORIENTEERITUS

• Turundusele orienteerituse keskne idee on see, et eduka ja kasumliku ettevõtluse korral tuleb peatähelepanu pöörata tarbija vajadustele. Selgitada välja tarbija

vajadused ja soovid ja alles seejärel toote

selliseid tooteid ja teenuseid, mis neid

rahuldavad.

Turundusele orienteerituse keskne ideeBy David Jobber & Geoffrey Lancaster, “Sales and Sales Management”, Pearson

Education Limited, Essex, England, 2009

rahuldavad.

• Pealispinnalt vaadates ei olegi siin suuri

erinevusi tootmisele ja müügile

keskendunud orientatsioonidest, kuid

oluline erinevus ongi ärifilosoofias, selles, kuidas ettevõte mõtleb ja mida ta teeb.

Andmebaaside

Kliendi-

suhete

juhtimine –

CRM

Toote

turundamineProbleemide

lahendamine ja

süsteemne

müümine

Vajaduste

Kaasaegset müügitegevust iseloomustab

Klient Klientide kiire

vahetumine

ja lahkumine

Andmebaaside

ja teadmiste

juhtimine

Vajaduste

rahuldamine ja

lisaväärtuse

loomine

Positiivse

kliendi-

kogemuse

loomine

• Kliendikogemus on ettevõtte ja kliendi vahel toimuv vastastikune mõju (interaktsioon).

• Kliendikogemus on segu:

– ettevõtte (füüsilisest) tegevusest

Kliendikogemuse definitsioon, by Colin Shaw“The DNA of Customer Experience”, Palgrave Macmillan, Houndmills, Hampshire, England, 2007

13.11.2012 by Raul Vatsar 14

ettevõtte (füüsilisest) tegevusest

– meeleorganite stimulatsioonist

– esile kutsutud emotsioonidest

• mida kõiki mõõdetakse vastu kliendiootusi kõikide kontaktihetkede ajal.

Interaktsioonid

Interaktsioonid

Interaktsioonid

Interaktsioonid

Ettevõttetegevus

Meeleorganitestimulatsioon

Esilekutsutudemotsioonid

Kliendikogemuse definitsioon


Kõike seda tuleb ka mõõta = meetrika väljatöötamine

Klient Ettevõte

Interaktsioonid

Interaktsioonid

InteraktsioonidemotsioonidUuringud näitavad, et üle 50%

kliendikogemuseston emotsioonid

Kliendiootused iga hetkel

Productivity

Product

People

Klient

Psühholoogiline

Ratsio

na

aln

e

Taju

Trans-aktsioon

Kliendikogemuseloomine =

väärtus

Läbi mille tekkib kliendikogemus

Physicalevidence


Place

Process

Ratsio

na

aln

e

Tajuaktsioonväärtus

Turundusmeetmestiku elemendid

PromotionCommunic.

Kes on klient? Seejärel loo kõike ühendav

kliendikogemus

Kasulikkust tajuvPrice

Ettevõtte peamine soov ja sellega seotud 2 küsimustFred Reichheld “The Ultimate Question – Driving Good Profits and True Growth”, HBS Press, Boston Mass, USA, 2006

Iga ettevõtesoovib,

et kliendidoleksid

Kuidas saadateada mida

Kliendid

Kuidas pannateenindajaid vastutama Klientide 1. 2.


et kliendidoleksid

temaga rahul

Kliendidtunnevad jamõtlevad?

Klientide kvaliteetse teeninduse

eest?

1. 2.

On olemas täiesti uus mõõtmisviis, mis annab võimaluse mõista Kliente,kui ka suurendada teenindajate vastutust. Mõõtmisviis omab väärtust ainult

siis, kui tema kasutamine on lihtne, kiire ja teda on kerge rakendada.

Vastased –Detractors

Need on kliendid, kellegaPromootorid –

Promoters

Kliendid

Klientide jagunemine kolme rühma, by Fred Reichheld, “The Ultimate Question – Driving Good Profits and True Growth”, HBS Press, Boston Mass, USA, 2006


Need on kliendid, kellegaon käitutud ebaõiglaselt,mille tulemusena nad on

loobunud ettevõtteteenustest, kasutavad

konkurentide teenuseid jasoovitavad kõikidel hoida

end ettevõttestvõimalikult eemale.Otsivad võimalust

“tagasitegemiseks”

Passiivsed – PassivesRahulolevad, kuid

entusiasmi mitte ülessenäitavad kliendid, kes

kergesti võivad minna kaüle konkurentide juurde

PromotersNeed on kliendid, kes on

entusiastid, truud jalojaalsed, kes pidevalt

kasutavad ettevõtte pooltpakutavaid teenuseid jaergutavad ka oma sõpru

seda tegema

Net Promoter Score seob kolme elementi, by Fred Reichheld “The Ultimate Question – Driving Good Profits and True Growth”, HBS Press, Boston Mass, USA, 2006

Püsikliendid Kuldreegel Tõeline kasv

Net Promoter Score = NPS meetrikasüsteem, mis seob endaga 3 elementi


Püsikliendid Kuldreegel Tõeline kasv

• Miks ei tagata korralikku

klienditeenindust?

• Peamine põhjus on selles, et

ettevõtete ja selle (juht)töötajate peamiseks

Miks ei tagata klienditeenindust?, by Fred Reichheld“The Ultimate Question – Driving Good Profits and True Growth”, HBS Press, Boston Mass, USA, 2006


(juht)töötajate peamiseks eesmärgiks on teenida kasumit.

Ettevõtte edukust mõõdetakse

rahaliste näitajatega, mitte

klientide rahuloluga.

• Kõrged kliendirahulolu näitajad on väga rahustavad.

• Bain & Co uuringud näitavad, et 2/3 keskmise ettevõtte klientidest on kas passiivsed või vastased (solvunud) kliendid.

Enamik tavaettevõtte klientidest pole promootorid, by Fred Reichheld“The Ultimate Question – Driving Good Profits and True Growth”, HBS Press, Boston Mass, USA, 2006


(solvunud) kliendid.

• Siit saab teha ühese järelduse, et püüd osta lihtsalt müügi või turundusega kasvu tähendab lihtsalt aktsionäride raha põletamist.

• Tegelikkuses on seos klientide rahulolu ja klientide tegeliku käitumise vahel väga väike.

• Sama võib väita ka klientide rahulolu ja ettevõtte kasvu vahelise seose kohta.

• Klassikaline näide: 2005.aasta kevadel sai

General Motors väärtusliku ja hinnatud

Seos klientide rahulolu ja ettevõtte kasvu vahel, by Fred Reichheld“The Ultimate Question – Driving Good Profits and True Growth”, HBS Press, Boston Mass, USA, 2006


General Motors väärtusliku ja hinnatud

J.D.Power & Associates auhinna, mis

antakse klientide kõrge rahulolu eest.

Samal ajal auhinna saamisega,

2005.aastal, olid majandusuudistes

tähtsal kohal teated GM turuosa

vähenemisest ja aktsiate langusest.

Ettevõtte – Töötaja – Klient ühendus

KlientTöötaja

Ettevõte

Et tarbija soovitaks ettevõtet oma tuttavatele tuleb ...Fred Reichheld “The Ultimate Question – Driving Good Profits and True Growth”, HBS Press, Boston Mass, USA, 2006

Et tarbijasoovitaks

toodet omatuttavatele

Ratsionaalsus

Ettevõte peabpakkuma

majanduslikus

Emotsionaalsus

Kliendil peab jääma ettevõttega

1. 2.


toodet omatuttavatele

tuleb ...

majanduslikus mõttes parimat

kvaliteeti

ettevõttega suhtlusest

meeldiv mälestus

1. 2.

Esimene tingimus tähendab, et ettevõte mõjutab Kliendi ratsionaalset(mõistuslikku, kainet, loogilist) poolt. Teine tähendab et ettevõte mõjutab

Kliendi emotsionaalset (tunnetega seotud) poolt

Ratsionaalsus Emotsionaalsus

Ettevõte peab leidma tasakaalupunkti kahe raskuse vahelFred Reichheld “The Ultimate Question – Driving Good Profits and True Growth”, HBS Press, Boston Mass, USA, 2006


Oluline on leidatasakaalupunkt

Mõlemad pooled peavad olema tasakaalus – klient peab olema kindel, et toode, mida talle pakutakse on kvaliteetne ja et ka ettevõte teda kvaliteetselt teenindab

• Kõrge NPS (ja NPS tõstmine) sõltub eelkõige reatöötajatest – nende kooperatsioonist ja entusiasmist.

• Kui reatöötajad ei ole vaimustuses sellest, mida nad teevad klientide jaoks, siis kõige tõenäolisemalt ka kliendid ei ole sellest (nende töötajate tegevusest) vaimustuses.

• Kui reatöötajad ise on promootorid, saab

Reatöötajad kui promootorid, by Fred Reichheld“The Ultimate Question – Driving Good Profits and True Growth”, HBS Press, Boston Mass, USA, 2006


• Kui reatöötajad ise on promootorid, saab ettevõte saavutada võitluses vastaste muutmises promootoriteks võidu.

• Pole võimalik saavutada Klientide lojaalsust, kui pole enne seda saavutatud töötajate lojaalsust. Reatöötaja on kõrge teenindustaseme tagatiseks.

Mõõta vastastikuste suhete kvaliteeti on

sama oluline nagu

Kõige revolutsioonilisem lause sellest raamatust, by Fred Reichheld“The Ultimate Question – Driving Good Profits and True Growth”, HBS Press, Boston Mass, USA, 2006


sama oluline nagu mõõta ettevõtte

kasumlikkustFred Reichheld

Kõik ettevõtte töötajad peavad

tegelema nii

Turundus on uus müük - mott

tegelema nii turunduse, kui selle

läbi ka müügiga!

Küsimusi?Küsimusi?

Documents

Turundus on uus müük