Upravljanje manifestacijama

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA ak.g. 2013/14

124

10. SPONZORSTVO MANIFESTACIJA

10.1. Što je sponzorstvo?

Često se pretpostavlja i polazi od postavke kako je sponzorstvo oblik filantropije ili dobročinstva

međutim da li je to tako? Odgovor je, naravno (ili možda nažalost), ne. Naime, sponzorstvo je

“pristojba plaćena određenom subjektu (obično sportskom, zabavnom, manifestacijskom ili nekoj

organizaciji) u zamjenu za iskoristivi komercijalni potencijal povezan s navedenim subjektom” ( IEG,

prema Cornwell, 2005).

Dakle, sponzorstvo je strateška marketinška investicija, a ne oblik filantropije tj. donacija jer su

sponzori investitori koji žele vidjeti direktna utjecaj na vrijednost njihova branda (poboljšana svijest i

predodžba). Takvo realno poimanje sponzorstva vrlo je važno za organizatore manifestacije.

Sponzorstvo je može javiti u obliku:

novčanih davanja ili

naturalnih davanja u obliku proizvoda ili pruženih usluga ( tzv. Kontra, In kind, engl.).

Sponzorstvo je postalo jedan od ključnih elemenata integrirane marketinške komunikacije (IMC)

mnogih privatnih i javnih organizacija. Izdaci za sponzorstva poduzeća u Sj. Americi porasla su s 10,2

milijardi USD 2003. na 13,3 u 2006. dok je te godine na svjetskoj razini utrošeno 33.8 milijardi USD.

Slika 51. Svjetski sponzorski volumen i sportu ( u milijardama USD)

http://www.huoj.hr/files/File/sponzorstvo_3.0.pdf

Javni sponzori obično ciljaju na neki oblik socijalnog marketinga (npr. svijest o potrebi očuvanja

čistoća voda ili o opasnostima vožnje pod utjecajem alkohola). Vrlo je bitno imati na umu kako

sponzor traži povrat na investiciju koji će biti veći od povrata na investiciju koji se ostvaruju kroz

druge oblike promocije ili je komplementaran s njegovim ostalim marketinškim komunikacijama.


125

S druge strane, kombinacija sponzorstava (privatnih i javnih, u novcu i naturi) je esencijalna za uspjeh

mnogih manifestacija. Stoga, kreiranje uspješne manifestacije ili dobivanje sponzorstava znači

uspostavljanje recipročne veze između organizacije koja daje sponzorstvo (poslovne, medija ili javne)

te manifestacije. Osim toga, nužna pretpostavka jest i stvaranje emocionalne veze s ciljnim

potrošačima manifestacije i sponzora. Navedena veza u literaturi se naziva „Trojstvo sponzora

manifestacije i publike“ (Slika 52).

Slika 52. Trojstvo sponzora, manifestacije i publike

10.2. Trendovi koji potiču rast sponzorstava

Globalno prisutan interes za sponzorstvima kao oblikom IMC-a proizlazi iz cijelog niza socio-kulturnih

i poslovnih trendova, uključujući marketing i medije:

Porast popularnosti manifestacija i festivala kao posebne vrste iskustava u slobodno vrijeme

te paralelno s tim rast svijesti o tome da oni nude jedinstvenu socijalnu okolinu za pristup

diskretnim tržišnim segmentima

Pristupa se potrošačima u okolini i uvjetima u kojima se oni zabavljaju i osjećaju dobro te je

stoga vjerojatnije da će prihvatiti dobro razrađenu marketinšku poruku

“festivals offer a fantastic opportunity for brands to get close to consumers when they are

excited and passionate. It’s by harvesting that passion and adding to that experienece that

you (sponsor, op.a.) benefit” (New Media Age, 2003).

“Iskorištavanje” lojalnosti posjetitelja festivala i manifestacija

Postoje dokazi za stav da će se posvećeni i lojalni fanovi sportskih ili muzičkih grupa vezati uz

brandove koji podupiru njihov interes

Međunarodne kompanije često koriste sponzorstva nacionalnih i lokalnih manifestacija kao

način povezivanja s tržištem zemlje u koju ulaze te za podizanje svijesti o njihovom brandu

(npr. sponzorstva raznih kulturnih manifestacije od strane T-com i T-mobile-a.)


126

Poticaji rastu sponzorstava dolaze i iz područja businessa, marketinga i medija.

Promjene u marketingu – prijelaz s jednostavnih transakcija na njegovanje odnosa (Gronroos,

1994)

Novi trendovi u marketinškim komunikacijama daju sponzorima priliku za direktnu interakciju

s tržištima (npr. live streaming manifestacija na internetu, SMS, sponzorstvo punktova van

manifestacije (npr. Karlovačko korner), gigantski ekrani na manifestacijama koji prikazuju

SMS i MMS poruke gledateljstva kao reakcije na billboard oglase,…)

Sponzorstvo dobiva na prednosti pred drugim marketinškim alatima i stoga što potrošači

imaju sve ciničniji stav prema tradicionalnom oglašavanju. Naime, kada se sponzorstvo

percipira kao komercijalna aktivnost s nekim koristima za društvo, potrošači vide oglašavanje

kao značajno manipulativnije i s mnogo manje socijalne vrijednosti (Meenaghan, 2001).

Prijelazu s tradicionalnih medija k sponzorstvima doprinijeli su i:

Rast troškova medijskog prostora te percipirana smanjena efektivnost oglašavanja

Rast ukupnog broja medijskih izvora te gužve u medijskom prostoru

Ekspanzija komercijalnih TV kanala (kabelskih i satelitskih) = više prilika za TV prijenos

manifestacija

Globalizacija i komercijalizacija sporta

Proliferacija brandova, proizvoda i usluga ponuđenih od manjeg broja proizvođača/pružatelja

(Duncan, 2002) = poduzeća poboljšavaju odnose s distributerima putem zabave i

ugostiteljstva baziranog na manifestacijama

Relativna nesposobnost mass-medija u dostizanju željenog tržišnog segmenta

Sponzorstvo, osobito putem manifestacija i festivala, u stanju je iskoristiti navedene trendove jer

komunicira u iskustvenoj okolini, a ne putem statičkog medija. Ipak, i manifestacije su postale

zagušene različitim brandovima mnogih sponzora, što pokazuju i istraživanja (npr. 40% ispitanika

smatra da su sportske manifestacije postale “pre-sponzorirane” (Media, 2004). Stoga će u budućnosti

i uloga event menadžera u donošenju strateških odluka vezanih uz portfolio sponzorstava

manifestacija biti sve važnija, imajući u vidu očekivano sazrijevanje sponzorstva kao marketinškog

sredstva.

Na mogućnosti sponzorstva u velikoj mjeri utječe i stanje u gospodarstvu dok su ostali potencijalni

faktori utjecaja:

Rastući raspon poduzeća i djelatnosti koja se koriste sponzorstvom

Zahtjevi za sofisticiranijim i inovativnijim sponzorstvima, prilagođenima potrebama sponzora

Rastuća povezanost sponzora s manifestacijama koje imaju značajnu pokrivenost prijenosima

(TV ili live streamingom).


127

10.3. Koristi sponzorstva za organizatora manifestacije i sponzora Sponzorstva traže festivali i manifestacije tj. različita događanja, a daju tj. „kupuju“ poduzeća, mediji i

javna tijela na osnovu detaljne procjene koristi koje pružaju. Pri tome, obje strane u odnosu traže

različite koristi, što je prikazano na slici 53.

Slika 53. Koristi koje od sponzorstva očekuju organizator manifestacije i sponzor

Izvor: Crompton, 1994 prema Allen i dr., 2008., str.

Dodatne koristi od sponzorstava za manifestacije

Navedena davanja u novcu ili kroz kontre osim direktne koristi tvore vrijednu priliku za stvaranje

dugoročnih poslovnih partnerstava. Ipak, mnogi menadžeri manifestacija ne razumiju u potpunosti

navedene implikacije sponzorstva te ga brkaju s filantropijom.

Stoga, Geldard i Sinclair (2004) navode kako prije upuštanja u traženje sponzora, event menadžer

(EM) mora biti u stanju odgovoriti na slijedeća pitanja:

1. Posjeduje li manifestacija dovoljno prava tj. koristi koje može ponuditi sponzorima?

2. Je li je vjerojatno da će dionici manifestacije odobriti komercijalna sponzorstva?

3. Je li ciljno tržište manifestacije ujedno i ciljno tržište sponzora?

4. Postoje li kompanije koje nisu prikladne za sponzorstvo?

5. Ima li manifestacija resurse potrebne za upravljanje sponzorstvima?

Koristi za sponzore – veza s reakcijom potrošača


128

Osnovna premisa na kojoj se sponzorstvo zasniva jest vjerovanje kako ulaganje sponzora stvara

pozitivan stav (goodwill, engl.) kod posjetitelja koji onda utječe na njihov stav i ponašanje prema

brandu sponzora.

Navedeni pozitivan stav prema sponzorima stvara se na tri razine:

a) Generičkoj (osjećaji potrošača o općenito o angažmanu poduzeća u sponzorstvu kao

aktivnosti)

b) Kategorijskoj (stav prema sponzoriranje određene kategorija manifestacija – npr. među

sportskom ili umjetničkom/kulturnom publikom) te

c) Na razini individualne aktivnosti (primjer - ljubitelji određenog sportskog kluba razvijaju

pozitivan stav prema brandu sponzora njihova tima).

Slika 54. Proces rasprostiranja efekata sponzorstva

U prilog važnosti kategorijske razine idu rezultati istraživanja koja su pokazala da je više od polovine

osoba zainteresiranih za umjetnost izjavilo da će gotovo uvijek kupiti proizvod koji je sponzorirao

kulturne manifestacije (Dolphin, 2003). Također, što je osoba aktivnije angažirana oko sponzorirane

manifestacije to će za nju veza između sponzorova branda i manifestacije biti jača. Stoga mnoge

kompanije sponzoriraju manifestacije koje imaju lojalnu i posvećenu publiku.

Na osnovu teorija o ponašanju potrošača, iznjedren je cijeli niz marketinških prednosti sponzorstva

festivala i manifestacija za sponzore:

Pristup specifičnim nišnim ciljnim tržištima

Kreacija i unaprjeđenje image-a korporativnog branda

Razvoj svijesti o brandu organizacije i njenih proizvoda/usluga

Utjecaj na stavove potrošača o brandu proizvoda/usluga

Povezivanje proizvoda/usluge sa određenim stilom života


129

Poboljšanje odnosa s članovima distribucijskih kanala

Povećanje prodaje proizvoda i razvoj novih mogućnosti prodaje

Pokazivanje atributa proizvoda

Davanje nagrada i priznanja za rad zaposlenicima

Stvaranja pozitivnog stava i klime pristanka za aktivnosti organizacije

Zabavljanje ključnih klijenata putem korporativne gostoljubivosti.

Navedene prednosti u velikoj se mjeri mogu primijeniti i na javna tijela koja također često koriste

sponzorstva kao sredstvo marketinške komunikacije. Osim toga, ta tijela kroz sponzorstvo postižu i

druge ciljeve. Naime, manifestacije mogu stimulirati ekonomski razvoj u određenom području, ojačati

osjećaj identiteta i kohezije te poboljšati sadržaje dostupne lokalnom stanovništvu

Kako bi priskrbila potrebna sponzorstva, event organizacija treba razmisliti i biti u stanju

argumentirati kako manifestacija doprinosi ostvarenju nekolicine od gore navedenih ciljeva

10.4. Sponsorship leveraging, engl. – sponzorska poluga tj. dodavanje

vrijednosti sponzorstvu Kako bi u potpunosti kapitalizirale sponzorska ulaganja, korporativne i državne agencije koje se

javljaju kao sponzori razvijaju tzv. laveraging strategy, engl. tj. niz marketinških aktivnosti s ciljem

rastezanja sponzorskih koristi iznad obećane ponude festivala tj. manifestacije. Npr. Adidas koji je bio

službeni sponzor FIFA 2002 World Cupa, je izvijestio o budžetu za iskorištavanje sponzorstva od 88

milijuna dolara, od čega je trošak službenog sponzorstva iznosio između 20 i 28 milijuna (Pickett,

2002).

Poluga je općenito „sposobnost utjecanja na sustav ili okolinu, na način da se povećavaju ishodi

vlastitih napora bez odgovarajućeg porasta potrošnje resursa. Drugim riječima, poluga je povoljan

uvjet uz koji relativno mali iznos troškova daje relativno visoku razinu prinosa“

(http://www.businessdictionary.com/definition/leverage.html).

Efikasno iskorištavanje sponzorstva oslanja se na uspostavljanje višebrojnih prilika za potrošače da se

povežu s brandom i osobljem sponzora (na mjestu manifestacije, van nje i online)

Tehnike (aktivnosti) koje tome doprinose:

Kvalitetna analiza usklađenosti tržišta manifestacije i sponzora

Jaka strategija internog marketinga.

Intenzivna kampanja prema potrošačima koja se poziva i oslanja na sponzorstvo

Što je usklađenost (the fit, engl) sponzora i primatelja sredstava veća to je sponzorstvo biti efektivnije

za obje strane (Cornwell i dr., 2006) (vidi Slika 42). Navedena usklađenost u literaturi se definira kao

važnost, komplementarnost ili kompatibilnost dok je jedan od upotrebljivijih definicija ona koja je

opisuje kao mjeru podudarnosti između proizvoda sponzora i tržišta manifestacije.

http://www.businessdictionary.com/definition/leverage.html


130

Slika 55. Efekti dobre usklađenosti sa sponzorom

10.5. Pribavljanje i upravljanje sponzorstvima

10.5.1. Vrijednost politike sponzorstva

Preporuča se svim organizatorima manifestacija koji računaju na sponzorstva da izrade politiku

sponzorstva.

Ona bi trebala uključivati:

Povijest sponzorstva manifestacije i njen pristup sponzorstvu

Ciljeve, procese i procedure manifestacije za traženje sponzorstava

Pravila za ulazak u sponzorstva te vrste poduzeća koje su pogodne za sponzorstvo

Uniformiran pristup traženju sponzorstava

Razine odgovornosti i uračunljivosti

Vremenski period nakon kojeg će se politika revidirati i evaluirati.

10.5.2. Izrada i predstavljanje prijedloga (zahtijeva) za sponzorstvo

Sponzorstva se obično dogovaraju na osnovu formalnog, dokumentiranog zahtijeva.

U njemu bi trebalo dati odgovore na slijedeća pitanja:

1. Što se od organizacije traži da sponzorira?

2. Što će organizacija za sponzorstvo dobiti?

3. Koliko će to koštati?

Stoga zahtjev treba sadržavati slijedeće elemente


131

a) Pregled manifestacije (misija/ciljevi, povijest, lokacija, postojeći prošli sponzori,

program/trajanje, dosadašnju i očekivanu medijsku popraćenost, osoblje, dosadašnju i

očekivanu posjećenost te, socio-demografski profil posjetitelja)

b) Ponuđeni sponzorski paket i njegov trošak tj. cijenu (imati na umu cijene drugih promotivnih

medija!)

c) Predloženo trajanje sponzorskog odnosa

d) Strateška usklađenost zahtijeva s poslovnim i marketinškim ciljevima organizacije

e) Kontakt podaci manifestacije.

Stopa odbijanja sponzorstva je značajna te da bi se odbijanje izbjeglo, daju se slijedeće preporuke

(Ukman, 1995):

Prodavati koristi, a ne obilježja

Pri pisanju se fokusirati na ono što sponzor dobija i što bi njemu mogli biti atraktivno ili

drugim riječima

Misliti na potrebe sponzora, a ne manifestacije

Ono što se sponzorima može nuditi je.

• Korištenje imena sponzora (uz naziv manifestacije ili dijelova njena programa

npr. na konferenciji Sesija Banke X)

• Signaža ili postavljanje znakova/natpisa s imenom i logom sponzora na

mjestu održavanja manifestacija – vrlo česta (ako ne najčešća) pogodnost za

sponzore

• Dodjele nagrada – sponzor dodjeljuje nagradu i drži govor a nagrada može

nositi i njegovo ime/logo

• Ugostiteljstvo kroz sponzorstvo

• Oglašavanje – korištenje loga i ime sponzora kroz oglašivaču kampanju

manifestacije

• Logotip sponzora koristiti u memorandumima, pismima, naljepnicama i

drugim materijalima koji se koriste pri organizaciji manifestacije ili rada

Udruge tj. organizatora

• Protučinidba tj. nuđenje usluga koje organizator inače pruža i može pružiti

• Sudjelovanje u promocijama sponzora – nuđenje rada volontera/sudionika

organizacije manifestacije u promotivnima aktivnostima sponzora ili

primjerice ako organiziramo neko sportsko natjecanje ili izbor za

Miss/mistera da pobjednik/ici naknadno sudjeluje/u u promotivnim

aktivnostima sponzora


132

• Newsletter – sponzoru se može „prodati“ i prostor u newsletteru

manifestacije i/ili njenog organizatora

• Publicitet – u ovom dijelu treba biti oprezan jer zasigurno ćete se truditi

postići određeni publicitet ali ne možete garantirati da ćete ga postići. Stoga

ako se ova aktivnost ponudi sponzorima poželjno bi bilo navesti uspjehe u

podizanju publiciteta u prošlosti. (Izvor: www.leoisaac.com)

Prijedlog sponzorstva napraviti u skladu s kategorijom poduzeća kojoj se obraća –

Svaka kategorija poduzeća traži različite stvari kroz sponzorstva, primjerice proizvođačima

pića biti će važne mogućnost prodaje njihovih proizvoda dok će npr. osiguravajućim kućama

biti važne baze podataka o kupcima

Uključiti dodatne promocijske mogućnosti – kao što su mogućnosti prodaje, natjecanja,

prilike za ugošćavanje važnih partnera, …

Minimizirati rizik odbijanja prijedloga

- navođenjem garantiranih marketinških aktivnosti kao npr. broj medija i učestalost objave u

njima

Uključiti dodane vrijednosti

- kao što su mogućnosti prodaje, natjecanja, prilike za ugošćavanje važnih partnera, itd.

Slika 56. Primjer sponzorskih paketa za konferenciju Triple Helix Research Group

Izvor: http://triplehelix.stanford.edu/node/35


133

Prijedlog treba sadržavati dovoljno informacija za donošenje odluke o prihvaćanju ili neprihvaćanju.

Potrebno je provjeriti da li organizacija ima objavljene smjernice za pisanje prijedloga za sponzorstvo

te ih se pridržavati. Duljina i detaljnost prijedloga u najvećoj mjeri ovisi o traženom iznosu

sponzorstva, ali generalno, zahtjev treba biti što je moguće kraći i konkretniji.

10.5.3. Evaluacija prijedloga (zahtijeva) za sponzorstvo

Organizacije evaluiraju pristigle prijedloge /zahtjeve za sponzorstvo kako bi utvrdile koje značajne

prednosti su uključene. Poznavanje kriterija navedene evaluacije za event menagera je korisno

prilikom sastavljanja prijedloga jer povećava vjerojatnost prihvaćanja zahtjeva.

Najobuhvatniji je Cropmtonov (1993) pristup, koji se često spominje pod akronimom CEDAREEE (prva

slova navedenih pojmova na engl.), a koji uključuje slijedeće kriterije:

1. Ciljna publika

2. Potencijal izlaganja

3. Publika distribucijskog kanala

4. Prednost pred konkurencijom

5. Potrebna ulaganja resursa

6. Karakteristike manifestacije

7. Reputacija organizacije koja vodi manifestaciju

8. Prilike za zabavu i ugostiteljstvo.


134

10.5.4. Upravljanje sponzorstvima

Nakon što je sponzorstvo osigurano njime treba efektivno upravljati kako bi se osiguralo da se

obećane koristi i pruže. Uspješni odnosi sa sponzorima zasnovani su na komunikaciji, posvećenosti i

povjerenju. Stoga postoji nekoliko tehnika/savjeta za efektivno upravljanje sponzorstvima (prema

Geldardu i Sinclairu, 2004):

Jedna kontakt osoba od strane organizatora manifestacije

Razumjeti sponzora

Motiviranje osoblja manifestacije glede sponzorstva

Upotreba slavnih osoba vezanih uz manifestaciju

Priznavanje važnosti sponzora u svakoj mogućoj prilici

Lansiranje sponzorstva

Nadgledanje medija

Glavni sponzor

Sponzorstvo kroz naziv manifestacije

Profesionalizam

Ne obećavati što se ne može ispuniti te ispuniti više nego se obećalo (Undersell and overdeliver,

engl.)

Slika 57. Primjer obračuna aktivnosti koje će uzrokovati izdatke ili radne sate za podržavanje sponzorstva


135

Što je ugostiteljstvo putem sponzorstva i koju važnost ima? Pročitati u članku Brown, G. (2007),

„Sponsorship Hospitality at the Olympic Games: An Analysis of the Implications for Tourism“

objavljenom na stranici kolegija.

10.5.5. Mjerenje i evaluacija sponzorstva

Mjerenje i evaluacija sponzorstva je zajednička odgovornost organizatora manifestacije i sponzora.

Ono se sastoji od dvije komponente:

Evaluacija uspješnosti partnerstva i na koji su način organizator manifestacije i sponzor tome

doprinijeli te,

Mjerenje uspješnosti postizanja marketinških ciljeva vezanih uz potrošače koje je postavio

sponzor.

Drugi segment je najčešće zanemaren od obje strane. Primjerice, neka su istraživanja pokazala kako

više od 50% poduzeća koja sudjeluju u sponzorstvima ne provode nikakva mjerenje efekata

sponzorstva (Sponsorship Decision-Making Survey, 2003). Razlog tome je kompleksnost navedenih

mjerenja te činjenica da poduzeća najčešće koriste različite promotivne medije te se postavlja pitanje

kako odrediti utjecaj jednog od njih na npr. porast svijesti o brandu.

Slika 58. Evaluacija učinaka sponzorstva rugby world Cup-a 2003.


136

Slika 59. Svijest i prepoznavanje sponzora na primjeru Floriade festivala u Canberri

Izvor: Getz, 2005., str. 380.


137

11. 10. LOGISTIKA MANIFESTACIJA

11.1. Definiranje i elementi logistike manifestacija

Logistika svoje korijene vuče iz vojnih aktivnosti od kuda se prenijela u suvremeno poslovanje.

Odnosi se na planiranje, implementaciju i kontrolu toka i skladištenja proizvoda i s njima povezanih

informacija od proizvodnje do točke potrošnje, u skladu s zahtjevima kupaca.

Manifestacije su privremenog karaktera te nabavljanje i kretanje elemenata koje uključuju imaju

veliku važnost.

Dok se kod većine djelatnosti logistika svodi na dostavu proizvoda do kupaca, logistika

manifestacija uključuje efikasnu dostavu kupca do proizvoda (manifestacije) te dostavu potrebne

opreme i sredstava do i od mjesta održavanja manifestacije te stoga ima više dodirnih točaka s

vojnom logistikom nego s modernom poslovnom logistikom:

Vojna i manifestacijska logistika odnose se na vremenski ograničen projekt dok je PL kontinuirana

aktivnost

Kod vojne i manifestacijske logistike postoji definiran period pripreme, vođenja, održavanja

(izvršenja) i zatvaranja

Popis zaliha te skladištenje, koji su osnova PL, kod jednokratnih manifestacija nisu od velikog

značaja.

11.2. Ključna područja logistike manifestacija

Ključna područja logistike manifestacija mogu se sumirati u slijedećim stavkama:

Dostava, koja se može podijeliti u tri skupine:

▫ Dostava kupaca (posjetitelja)

▫ Dostava “proizvoda” manifestacije i

▫ Dostava opreme u prostore održavanja manifestacije.

Osim toga, uključuju i nabavke svih potrebnih dobara i usluga.

• Prijevoz

• Povezivanje – jedna od ključnih funkcija logistike koja upućuje na važnost njene povezanosti

sa ostalim područjima upravljanja manifestacijom

• Kontrola protoka – proizvoda, usluga i posjetitelja za vrijeme održavanja manifestacije

• Informacijske mreže – efikasan protok informacija prijem, osobito za vrijeme te nakon

održavanja manifestacije.


138

Slika 60. Elementi logističkog sistema manifestacije

Dostava posjetitelja

Marketing

Izdavanje karata

Upravljanje redovima

(queuing, engl.)

Prijevoz

Dostava opreme

Sigurnost

Energija

Voda

Podizvođači

Itd….

Dostava proizvoda

manifestacije

Prijevoz

Smještaj

Potrebe izvođača

Logistika na mjestu održavanja

manifestacije

Protok publike, umjetnika/

izvođača na lokaciji

Komuniciranje

Plan prostora održavanja

Potrošna roba

Zahtjevi VIP gostiju i medija

Procedure u hitnim

slučajevima

Zatvaranje manifestacije

Odstranjivanje

Čišćenje

Zatvaranje ugovora

Izvor: Allen i dr., 2008

11.2.1. Dostava kupaca tj. posjetitelja

Kupci manifestacije su oni koji plaćaju za nju, a to može biti publika, natjecatelji, sponzori ili

klijenti kod korporativnih manifestacija. U ovom dijelu značajna je veza s odjelom marketinga i

promocije jer način i opseg promocije utječu na broj i vrstu posjetitelja manifestacije te njihove

zahtjeve i očekivanja (npr. u pogledu prijevoza) što se odražava na logistiku manifestacije.

Primjer: incident pri otvaranju Ikea trgovine u Saudijskoj Arabiji

(http://news.bbc.co.uk/2/hi/3618190.stm).

Način izdavanja karata tj. njihova distribucija prva je značajna odluka u okviru logistike manifestacije.

Opcije su distribucija putem:

• distributera

• Maloprodajnih dućana

• Turističkih ureda

• Interneta

• SMS

Ili inovativni oblici ulaznica

• Ulaznice u obliku oznaka na ramenu

• Slanje bar-coda na mobilni uređaj ili PDA.

http://news.bbc.co.uk/2/hi/3618190.stm


139

Slika 61. Lista za provjeru aktivnosti vezanih uz izdavanje karata

Izvor. Allen i dr., 2008

Upravljanje redovima (Queuing, engl.) je važan element dostave kupaca. Vrlo često je čekanje na

parkingu ili u redu za ulaz prvi kontakt (iskustvo) posjetitelja manifestacije. Stoga je vrlo bitno

upravljati “percipiranim vremenom čekanja”. Postoje neka uobičajena pravila (npr. za ugostiteljske

usluge jedna ugostiteljska linija na svakih 75-100 posjetitelja) dok za druge elemente ne. Prodaja

karata unaprijed olakšava ovaj proces.

Prijevoz posjetitelja.

Dvije oprečne varijante su ona u kojoj većina posjetitelja dolazi u isto vrijeme, pred početak, te

ona u kojoj je su vrijeme dolaska i odlaska distribuirani kroz duži vremenski period. Prijevoz je često

prva i posljednja dodirna točka posjetitelja s manifestacijom te je vrlo bitan element koji određuje

njegov dojam i zadovoljstvo. Stoga je odabir mjesta održavanja i njegove prometne povezanosti

/udaljenosti vrlo bitan. Također, ne smije se zaboraviti ishođenje svih potrebnih dozvola


140

Slika 62. Ograničenja prometa pješaka i vozila za Summit G20 u Pittsburgu 2009.

11.2.2. Dostava proizvoda tj. portfolia proizvoda

Manifestacija se može promatrati kao prezentacija proizvoda tj. portfolia proizvoda

sastavljenog od niza proizvoda i usluga

Tri najznačajnija dijela u ovom segmentu su:

▫ Prijevoz

▫ Smještaj

▫ Potrebe izvođača na mjestu održavanja – One imaju prioritan karakter te se o tome i

potrebnom osoblju kako bi se prioritetno ispoštovane treba voditi računa. Također,

ne smiju se zanemariti kulturalne razlike u slučaju izvođača iz drugih zemalja.

11.2.3. Dostava opreme

U ovom dijelu najveće su sličnosti s modernom poslovnom logistikom jer raste važnost

skladištenja potrošne robe (osobito hrane i pića) te opreme te njeno održavanje. Naravno, rastom

veličine manifestacije, ali i razine njene inovativnosti, ovaj segment logistike postaje kompleksniji.

Dobra polazišna točka koja se često navodi kao savjet jest konzultiranje s voditeljem slične

manifestacije.

11.2.4. Logistika na mjestu održavanja manifestacije

Ovdje su najvažniji elementi

protok materijala, opreme i ljudi ma mjestu događanja te

komunikacijska mreža.


141

Slika 63. Plan lokacije (site plan, engl.)

Izvor: O'Toole, W., 2011, p. 158

a) PROTOK

Faktori koji povećavaju kompleksnost :

▫ Veličina manifestacije

▫ Održavanje u više prostora istovremeno (multi-venue, engl.)

▫ Velika publika

Osobito je važno razmotriti protok opreme i ljudi u slučaju hitnog događaja. Protok i kanali protoka

moraju se unaprijed isplanirati i kontrolirati tijekom izvođenja manifestacije.

b) KOMUNIKACIJA

Komunikacija je među osobljem tijekom održavanja manifestacije ekstremno bitna.

Informacije moraju biti pravovremene te upućene na pravo mjesto! Kako bi se to omogućilo

preporuča se u izraditi listu svih osoba koje radi na manifestaciji, njihovih zaduženja i kontakata kao i

lokacije na kojoj će se nalaziti za vrijeme održavanja manifestacije. Ta j popis zajedno sa svim

elementima operative organizacije mogu se složiti u tzv. logistički plan manifestacije (vidjeti u

nastavku).

Moguće opcije:

▫ Radio veza

▫ Mobilni telefoni


142

▫ Vizualno označavanje

▫ Trkači

▫ Obavijesti o novostima

▫ Megafon

▫ Zastavice

▫ Vizualne i zvučne oznake

▫ Televizije i web kamere internog karaktera

▫ Fm radio kratkog dometa

▫ WiFi i Bluetooth

Komunikacijski plan obvezno treba imati back-up opciju, u slučaju da glavni komunikacijski

kanal zakaže (npr. na dočeku Nove Godine blokirane mobilne mreže)

c) PROSTORI I UPRAVLJANJE TVRDIM OTPADOM

U svrhu efikasnog upravljanja prostorom i olakšavanja izrade ostalih logističkih planova

izrađuje se logistički plan lokacija održavanja koji uključuje raspored prostora održavanja.

Plan čišćenja i odstranjivanja otpada uključuje održavanje prostora, higijenskih čvorova, prikupljanje i

odstranjivanje krutog otpada, broj kanti i kontejnera za smeće, čistača, vrijeme kupljenje i odvoženja.

d) POTROŠNA ROBA – HRANA I PIĆE

Logistika hrane i pića pri manifestacijama uglavnom se odnosi na skladištenje i distribuciju.

Ključni elementi:

Alkohol - sigurnosne konzekvence

Sajmovi hrane i pića – prikupljanje gotovine je čest problem koji se rješava prodajom

karata koje se unutar sajma zamjenjuju za uzorke hrane i pića

Prostor u kojem se ugošćuju izvođači i osoblje tzv. “green room”- prilika/mjesto za

diseminaciju informacija osoblju manifestacije

Ugošćavanje sponzora i VIP gostiju – obično zahtijeva posebna plan

Poštovanje standarda rukovanja hranom i pićem (HACCP)

e) ZAHTJEVI VIP GOSTIJU I MEDIJA

Pokrivenost manifestacije medijima ima značajne implikacije na logistiku manifestacije, ali

uslijed važnosti koju mediji igraju ponekad logistika medija dobije prednost pred svim ostalim

aspektima manifestacije.

Zahtjevi VIP gostiju također mogu staviti dodatne zahtjeve na logistiku npr. dodatne mjere zaštite te

sve to treba odvagati, ali to čini event menager, a ne manager logistike.


143

f) PROCEDURE U HITNIM SLUČAJEVIMA

Slika 64. Primjer flow chart plana obavještavanja kod hitnog slučaja

Izvor: http://www.scema.org/documents7planning/SpecialEventEmergencyActionPlanGuide.pdf

Procedure za hitne slučajeve uključuju planiranje osoblja kvalificirano za pružanje prve pomoći i

opreme (kola hitne pomoći), njihovih lokacija te sastavljanje plana za slučaj nepogode.

Lokacija točaka prve pomoći mora bit označena na mapi manifestacije te se, osobito kod velikih

manifestacija, trase za hitne intervencije moraju držati slobodnima. Svakako je potrebno izraditi plan

evakuacije.

11.2.5. Zatvaranje manifestacije

Faza u kojoj završava manifestacija, ali ne i posao oko nje! Dapače! Obično je vrijeme i trud

potreban za zatvaranje manifestacije proporcionalan veličini i unikatnosti manifestacije.

Najkompleksnija su zatvaranja kod inauguracijskih, velikih i multi-venue manifestacija (manifestacija

koje se održavaju u više različitih prostora).

Za zatvaranje je korisno koristiti tehnike projektnog menadžmenta (WBS, lista zaduženja i

odgovornosti, raspored ,…) ili tzv. “Idiot check” (liste za provjeru aktivnosti koje treba obaviti).

Zatvaranje je ujedno i dobra priprema za slijedeću manifestaciju!

U vrijeme zatvaranja ne smije se zaboraviti na sigurnost – to je vrijeme klime koje pogoduje krađama!

http://www.scema.org/documents7planning/SpecialEventEmergencyActionPlanGuide.pdf


144

Elementi o kojima treba povesti računa su i:

• Prodaja artikala (opreme, i sl.) nakon manifestacije? Da li je to opcija?

• Zabava zahvale za volontere i osoblje?

• Zatvaranje u uredu organizatora manifestacije traje još nekoliko tjedana (zatvaranje ugovora,

plaćanje, prikupljanje sve dokumentacije, izvadaka iz medija i izvještaja o incidentima….)

Osim toga, za organizatora manifestacije ona nije završena dok nije izvršena procjena

upravljanja njome.

Logistički plan jedan je od planova unutar projekta manifestacije te se i on ocjenjuje. Izrada izvještaja

usporedba s planom uočavanje problema/propusta prijedlozi za poboljšanja, pogodan alat su check-

liste.

11.3. Tehnike upravljanja logistikom

Alati i tehnike koje se koriste u poslovnoj i vojnoj logistici:

▫ rasporedi

▫ mapiranje.

▫

Menadžer logistike manifestacije je dobavljač, pregovarač, upravitelj opremom i održavanjem,

menadžer osoblja, izrađivač mapa, projektni menadžer, organizator zabave….Stoga, da bi uspješno

radio te i sama manifestacija bila uspješna, nužno je da često i usko komunicira s ostalim voditeljima

unutar manifestacije (event mangerom, umjetničkim direktorom, managerom marketinga i

promocije, financijskim managerom, staging managerom, koordinatorom volontera,…).


145

Slika 65. Plan trke „Susan G. Komen Race for the Cure“

11.4. Kontrola i evaluacija logistike manifestacije

Nadgledanje se vrši identifikacijom ključnih događaja (milestones, engl.) te korištenjem

Ganttovog dijagrama.

Evaluacija se vrši usporedbom realiziranog s planiranim. Stoga i metoda evaluacija u velikoj

mjeri ovisi o načinu kako su postavljeni ciljevi tj. da li su kvantitativnog ili kvalitativnog karaktera.


146

11.4.1. Logistički plan manifestacije

Njegov opseg i detaljnost ovisi o veličini manifestacije

Kod velike manifestacije uključuje:

▫ Generalnu listu kontakata

▫ Mapu mjesta održavanja manifestacije

▫ Rasporede, uključujući vremenske okvire

▫ Plan za hitne slučajeve

▫ Detalje o podizvođačima, uključujući sva vremenska ograničenja

▫ Kontakte svih na mjestu i u vrijeme održavanja, uključujući volontere i osiguranje

▫ Liste za evaluaciju (uzorci upitnika).

Može se složiti u priručnik manifestacije (event manual, engl.) koji se koristi za njeno postavljanje.

Opaska koja se često daje je potencijalna opasnost od prevelikog planiranja.

Konačno, može se reći kako je logistika manifestacija nevidljiva je za posjetitelja tj. on je vidi tek kad

je traži ili kada se pojavi problem.


147

Prilog 5. Predložak plana za nepredviđene slučajeve kod organizacije manifestacije (contigency plan, engl.)


148


149


150


151


152

Izvor: http://www.shropshire.gov.uk/emergency.nsf/viewAttachments/EJEN-

77CBBL/$file/event-emergency-contingency-plan.pdf

http://www.shropshire.gov.uk/emergency.nsf/viewAttachments/EJEN-77CBBL/$file/event-emergency-contingency-plan.pdf

http://www.shropshire.gov.uk/emergency.nsf/viewAttachments/EJEN-77CBBL/$file/event-emergency-contingency-plan.pdf


153

12. 11. STRATEŠKO MARKETINŠKO PLANIRANJE MANIFESTACIJE

12.1. Uloga marketinga u manifestacijama

Cilj marketinga se najjednostavnije definira kao zadovoljenje potreba potrošača. Prema

Kotleru, Bowenu i Makensu “marketing je ljudska aktivnost usmjerena na zadovoljenje želja i

potreba posredstvom procesa razmjene”. Tako je potrošač, naravno, i središnja fokusna točka

marketinga manifestacija.

Ipak, u posljednje vrijeme marketinške funkcije manifestacija proširene te osim navedene

funkcije imaju i neke druge a sve kao posljedica brojnih novih okolnosti kao što su:

o Rast broja i vrsta usluga koje zahtijevaju različite marketinške pristupe

o Jedinstveni marketinški zahtjevi neprofitnih organizacija

o Rastuće značenje dionika koji značajno mogu utjecati na uspjeh i preživljavanje manifestacije

o Napredak tehnologije kao što je Internet te ostale inovacije koje utječu na marketing usluga,

uključujući manifestacije,

o Internacionalizacija, koja kreira globalne mogućnosti za ulazak na nova tržišta.

Pojam “event marketing” ima i još jedno značenje i opisuje situacije u kojima se manifestacije koriste

kao sredstva promocije određenih proizvoda. U tom slučaju, ispravnije je u hrvatskom jeziku koristiti

sintagmu marketing putem manifestacija.

Naredna lista pokazuje marketinške aktivnosti koje marketing menadžer mora poduzeti kako bi

stvorio uspješan festival tj. manifestaciju:

o Analizirati potrebe ciljnog tržišta kako bi utvrdio kakvu vrstu manifestacije organizirati te

kako je dizajnirati,

o Prognozirati koliko će ljudi posjetiti manifestaciju te u koje vrijeme će određene ciljne

skupine posjećivati manifestaciju,

o Istražiti konkurentske manifestacije koje mogu zadovoljiti slične želje i potrebe, kako bi se

mogla stvoriti jedinstvena manifestacija,

o Procijeniti cijenu ili vrijednost koju su posjetitelji voljni razmijeniti za posjet manifestaciji

(cijena ulaznice ili iznos donacije),

o Odlučiti o oblicima marketinške komunikacije, uključujući marketinški mix i poruke koje će

doprijeti do posjetitelja manifestacije,

o Procijeniti kako će odabir i dizajn objekata i događaja te metode distribucije ulaznica

udovoljiti potrebe posjetitelja,

o Utvrditi uspjeh manifestacije u postizanju marketinških ciljeva.

Razlozi za korištenje marketinga u organizaciji manifestacija:

o Zdrava marketinška praksa daje marketinškim stručnjacima mogućnost uvjeravanja

sponzora da je njihovo ulaganje u manifestaciju prava odluka,


154

o Budući sve razine javnog sektora (lokalna, regionalna i nacionalna) sudjeluju u financiranju

manifestacija, samo one manifestacije koje imaju cjelovite strateške i marketinške planove

mogu očekivati pomoć,

o Većina dionika (lokalna zajednica, ekološke udruge i dr.) osjetljivi su na tzv. društveni

marketing, tj. zahtijevaju da manifestacija ispunjava i neke druge društvene ciljeve, a ne

samo profitne,

o Budući suvremeni potrošači danas imaju na raspolaganju velik broj aktivnosti i dobara

kojima mogu ispuniti svoje slobodno vrijeme, zahvaljujući dobrom marketingu, njihova

odluka može biti usmjerena na manifestaciju,

o Korištenje marketinških načela daje event menadžerima okvir za donošenje odluka koje

mogu inovirati manifestacije.

Ipak, postoje i kritičari koji argumentiraju da neke vrste manifestacija, a posebice se misli na

kulturne i umjetničke festivale i manifestacije, ne smiju biti fokusirani na ciljna tržišta i

zadovoljavanje njihovih potreba nego da se trebaju koncentrirati na inovacije, kreativnost i

diseminaciju novih oblika umjetnosti. Neki idu tako daleko da potpuno izbjegavaju riječ marketing

jer ona za njih podrazumijeva “prodaju umjetničkih principa”.

Manifestacije spadaju pod uslužni sektor i čine posebnu vrstu usluga. Obilježja manifestacija kao

specifičnih usluga ogledaju se u slijedećem:

o Realizacija i “trošenje” manifestacija su nedjeljivi tj. odvijaju se u isto vrijeme kao i većina

usluga;

o Budući su kompleksne, izrazite su varijacije u njihovoj kvaliteti;

o Ne mogu biti u ničijem posjedu jer su neopipljive;

o Teško ih je vrednovati jer su specifične i svaka je drugačija;

o Neuskladištive su, tj. ulaznice koje se ne prodaju za današnju manifestaciju ne mogu se

nadoknaditi naknadno.

Slika 66. Trojstvo usluga manifestacije

Izvor: Allen i dr., 2008, p. 281


155

12.2. Proces strateškog marketinškog planiranja manifestacije

Proces strateškog marketinškog planiranja prikazan je na Slici 67.

Slika 67. Proces strateškog marketinškog planiranja manifestacije

Izvor: Allen i dr.-, (2008), p. 284

12.2.1. Analiza situacije

Naslanjajući se na definiranu misiju, viziju i ciljeve manifestacije, izrađuju se ostali elementi/faze

marketinškog procesa. Prvi korak jest analiza situacije a najčešće se koriste C-PEST analiza uz analizu

internih resursa Elementi koji su razmatraju unutar C-PEST analize, su:

Konkurentsko okruženje

Političko okruženje: zakonodavstvo i podrška s javne razine

Ekonomsko okruženje: kamatne stope, stope inflacije, porezna politika, rast standarda….

Sociološko okruženje: promjene životnog stila, razina obrazovanosti, dobna struktura

Tehnološko okruženje: utjecaj Internet tehnologija

Okruženje/trendovi vezani uz industriju zabave

Interno okruženje: ljudski, financijski i fizički resursi.

Nakon što s ovim, ili nekim drugim metodološkim alatom/metodom analizira eksterno okruženje,

pristupa se rigoroznoj analizi internih resursa.

Pritom se analiziraju:

1) Ljudski

2) Fizički i

3) Financijski resursi.


156

Nakon što se provedu ove dvije analize (eksternog i internog stanja) može se pristupiti izradi SWOT

matrice manifestacije.

12.2.2. Segmentiranje i određivanje ciljnih tržišta

Prije odabira ciljne strategije zadatak je odrediti ciljna tržišta (STP).

A) Segmentacija tržišta manifestacija (S)

o podjela ukupnog tržišta na više dijelova, na način da svaki od tih dijelova obuhvaća

turiste sa sličnim obilježjima i/ili potrebama /motivima.

o Kriteriji segmentiranja: geografski, demografski, bihevioralni, psihografski

(vrijednosti, motivacija, interesi, stavovi itd.)

Slika 68. Klasifikacija socioekonomskih marketinških segmenata za manifestacije

Skupina

Socioekonomska skupina

Primjeri zanimanja Vrste manifestacija koje

posjećuju

Udio u populaciji %

A Gornja srednja klasa Profesionalci poput: advokata, liječnika, pravnika, profesora i sl.

Kulturne manifestacije na kojima sudjeluju i kao donatori, opera, klasični festivali

3

B Srednja klasa Srednja menagerska klasa, predavači, farmaceuti, srednja razina menagementa..

Kulturne manifestacije, npr. festivali hrane i pića, povijesni festivali , festivali lokalne zajednice

15

C Niža srednja klasa Nadglednici, činovnici, medicinske sestre, učitelji

Popularne kulturne manifestacije, neki sportski događaji, lokalni festivali

24

D Kvalificirana radnička klasa

Obučeni administrativni radnici

Motorizirane manifestacije, neke sportske i lokalne manifestacije

28

E Radnička klasa Građevinski radnici, policijski službenici, …

Sportske manifestacije, etno festivali

17

F Socijalno osigurani Osobe koje žive od socijalnih davanja i povremeni radnici

Ne posjećuju manifestacije osim ako su besplatne

13

Izvor: Allen i dr, 2008, p. 301


157

Slika 69. Okvir za brain storming o ciljanim tržišnim segmentima

Izvor: Eventscotland (2006), Events Management- A practical guide, p. 164.

B) Targeting (T)

U ovoj fazi potrebno je procijeniti atraktivnost pojedinih segmenata i odrediti koje želimo opsluživati

i kojom strategijom.

Tri različite skupine alternativnih strategija:

1. strategije s obzirom na tržište - tržišnu usmjerenost (nediferencirani, selektivni, ekstenzivni,

pojedinačni)

2. strategije s obzirom na faze životnog ciklusa proizvoda,

3. strategije s obzirom na položaj industrije

Strategije s obzirom na različite faze životnog ciklusa proizvoda/manifestacije utemeljene na dva

različita cjenovna pristupa:

◦ "ubiranja vrhnja" (skimming strategy)

◦ prodiranja (penetration strategy)

U uzlaznoj fazi životnog ciklusa proizvoda moguće su 4 strategije:

Strategija brzog ubiranja vrhnja s ciljem brzog ubiranja što većih profita (visoka cijena/opsežna

promocija);

Strategija sporog ubiranja vrhnja (visoka cijena/ograničena promocija) razlikuje se od prethodne u

iznosu novca utrošenog na promociju;

Strategija brzog prodiranja (niska cijena/opsežna promocija) nastoji niskim cijenama uhvatiti što je

moguće veći broj kupaca i vezati ih uz proizvod:

Strategija sporog prodiranja (niske cijene /ograničena promocija); novi je proizvod uveden na

tržište po niskim cijenama i uz ograničenu promociju.


158

U fazi rasta prodaja proizvoda ubrzano raste, profiti također, a sve više konkurenata ulazi u igru.

Event organizaciji stoje na raspolaganju sljedeće strategije:

◦ Poboljšavanje kvalitete usluga i dodavanje novih usluga postojećim proizvodima,

◦ Osvajanje novih ciljnih tržišta,

◦ Korištenje novih kanala distribucije

◦ Snižavanje cijena i privlačenje cjenovno osjetljivijih kupaca.

U fazi zrelosti na raspolaganju su tri strategije:

Strategija promjene tržišta

Strategija promjene proizvoda

Strategija promjene elemenata marketinškog mixa

U fazi opadanja moguće je proizvod/manifestaciju u cijelosti napustiti ili snizivši cijene nastojati ga

iskoristiti do krajnjih mogućnosti.

Strategije s obzirom na položaj industrije/manifestacije:

Četiri su osnovna položaja industrije/manifestacije:

◦ Vođe – leaders

◦ Izazivači- challengers

◦ Sljedbenici- followers

◦ Pripadnici malog segmenta- nichers

Ad 1) Vođe imaju na raspolaganju 3 strategije:

širenje ukupnog tržišta (povećanje primarne potražnje)

zaštita tržišnog udjela

širenje tržišnog udjela

Ad 2) Izazivači napadaju vođe različitim promotivnim strategijama; frontalnim, zaobilaznim,

gerilskim, kružnim, i to prije svega na onim tržištima koja je vođa zanemario ili im dao niži rang

značenja.

Ad 3) Sljedbenici nastoje izbjegavati direktne napade na vođe, već primjenjuju strategiju oponašanja

pa uvode slične proizvode-usluge, vode slične promotivne kampanje itd.

Ad 4) Nišni igrači nastoje naći svoje mjesto/specijalizirati se u jednom malom tržišnom segmentu ne

konkurirajući izravno velikima.


159

C) STRATEGIJA POZICIONIRANJA

Pozicioniranje je umijeće komuniciranja specifičnih obilježja manifestacije koja je razlikuju od

konkurencije u opsluživanju istih ciljnih segmenata. Ono opisuje kako ciljni tržišni segmenti

percipiraju ponudu poduzeća u odnosu na konkurenciju (Pride, 2006).

Pozicioniranje manifestacije se može vršiti na osnovu:

o Postojeće reputacije ili image-a manifestacije

o Karizmatičnog event direktora

o Fokusa na programu manifestacije

o Fokusa na izvođače

o Fokusa na lokaciju ili pomoćne sadržaje

o Korisnika manifestacije

o Cijene ili kvalitete

o Svrhe ili namjene manifestacije

o Vrste /kategorije manifestacije

o Višestruki atributi.

Nakon ove aktivnosti slijedi razvijanje marketinških ciljeva manifestacije koji trebaju biti jasno

definirani i mjerljivi.

Primjer dobro definiranih marketinških ciljeva manifestacije za Festival umjetnosti:

Podizanje prihoda od prodaje karata za 10 %

Podizanje broja točaka/nastupa za 10%

Zadržavanje 90% sponzora iz prethodne godine

Podizanje publiciteta generiranog u elektronskim i print medijima za 10%

12.2.3. Marketing mix manifestacije

Često koristi Getzov (1997) prošireni marketing mix manifestacija koji se sastoji od 10 elemenata,

grupiranih u 5 skupina (slika 69):

1. Event product experienece (osnovna usluga), programiranje (različite komponente manifestacije,

njihova kvaliteta i stil) te pakiranje (miks kombinacija unutar manifestacije ili marketinga

manifestacije s drugim eksternim atrakcijama, smještajem i prijevozom)

2. Place (lokacija manifestacije i punktova prodaje ulaznica), physical setting ( izgled i raspored

dvorana tj. prostora održavanja) te procesi na mjestu održavanja redovi za karte, piće, Wc-e

i sl.)

3. People (izvođači, osoblje, gledatelji i domaćini) i partnerstva ( dionici kao npr. sponzori i mediji)

4. Price tj. cijena, dakle, razmjena vrijednosti za iskustvo manifestacije,

5. IMC (mediji i poruke korištene za stvaranje odnosa s tržištima i publikom manifestacije).


160

Slika 70. Prošireni marketing miks za manifestacije

Ad 1. PROIZVOD MANIFESTACIJE

Proizvod manifestacije se sastoji od:

Osnovnih usluga i koristi

Opipljivih, očekivanih elemenata proizvoda, npr. cijene ulaznica, osnovne usluge,

pristup…

Uvećani proizvod; dodatni sadržaji koji manifestaciju razlikuju od ostalih proizvoda

(npr. umjetnici, vrsta posjetitelja, različiti načini transporta itd.)

Proizvod manifestacije je skup neopipljivih iskustava i opipljivih proizvoda koji moraju

zadovoljiti potrebe potrošača na tržištu manifestacija.

Promjene i prilagodbe manifestacija, prema Lovelocku, Patersonu i Walkeru (2001) mogu se odnositi na sljedeće:

o Velike event prilagodbe: riječ je o novim manifestacijama ili manifestacijama za prethodno nedefinirana tržišta. Primjer takvih velikih inovacija su manifestacije ekstremnih sportova koje se javljaju nakon 1990-tih godina.

o Značajne procesne inovacije: korištenje novih procesa kako bi se manifestacije realizirale na novi način i s novim koristima za potrošače. Internet je odigrao veliku ulogu u inoviranju manifestacija (npr. Queensland cyber dance millenium event omogućio je mladima da posjete ili se logiraju na plesnu manifestaciju kako bi proslavili nastup novog tisućljeća)

o Proširenje proizvodne (event) linije: riječ je o dodacima novih sadržaja ili manjih manifestacija postojećim manifestacijama (primjer kao dodatak tzv. Riverfestival-u namijenjenom školskoj djeci, uveden je i RiverEd , ekološka manifestacija, koja proširuje događanja u sklopu manifestacije nas cjelogodišnja događanja)

o Proširenja procesa isporuke manifestacije: prilagodbe načina na koji se manifestacije održavaju npr. korištenje Internet agencije za prodaju ulaznica ili rezervacija prodajnih mjesta na festivalima od strane prodavača hrane i pića


161

o Inovacije pomoćnih usluga: primjerice uvođenje javnih telefona na raznim mjestima, skrbi o djeci, automatskih info displeya itd.

o Poboljšanja usluga: skromne promjene koje usavršavaju način izvođenja manifestacije ili načina njenog izvođenja; primjerice, kad se na festivalu mode organiziraju prodajne izložbe dizajnera s popularnim cijenama.

o Promjene stila: jednostavni oblici razvoja proizvoda za manifestaciju. Primjerice, poboljšana sjedala, novi festivalski logo i bolji kostimi.

Definiranje programa manifestacije

Program manifestacije ima višestruke zadaće: udovoljiti estetskim i stručnim kriterijima,

zadovoljiti ukuse publike i ostvariti profit. Poznati australski umjetnički direktor Robyn Archer

naglašava najmanje 4 elementa za uspjeh definiranja programa manifestacije:

1. Potreba za stvaranjem iznimnog core koncepta programa: (Što od predstavljenog

ima značenje za posjetitelje?!)

2. Potreba za skladnom povezanošću programa manifestacije s lokalitetom na kojem

se odvija (kako se uklapa program s okruženjem, scenom i sl.)

3. Uloga umjetničkog direktora (odabir umjetnika i/ili timova)

4. Definirani kriteriji sadržaja programa, uključuju:

Kompatibilnost izvođača s tržištem manifestacije

Povijest i iskustvo navedene vrste nastupa na drugim

manifestacijama

Tehnička kvalitete performansa.

''Pakiranje manifestacije'' je element marketing miksa koji je vrlo bitan, a istovremeno mu se

posvećuje najmanje pažnje. S obzirom na različite elemente manifestacije koje ona obuhvaća, na

različite se načine pakira manifestacijski proizvod s ciljem postizanja što veće konkurentnosti:

a) Servisni paket ( pakiranje i povezivanje različitih oblika zabave, pića i prehrane i roba

u jedan proizvod)

b) Putnički paket – povezivanja (pakiranje) proizvoda manifestacije s smještajem,

prijevozom i drugim atrakcijama u okolici

Ad 2. Lokalitet održavanja manifestacije-mjesto, fizičko okruženje, pozornica i procesi

Mjesto/lokalitet se odnosi na prostor održavanja manifestacije i gdje kupci mogu kupiti

ulaznice. Može biti jedinstven prostor ili više lokaliteta.

Prodaja ulaznica putem agencije olakšava organizaciju i praćenje broja prodanih ulaznica, a još više

to olakšava prodaja putem Interneta.

Osim prodaje ulaznica, i brojni drugi operativni procesi imaju učinak na zadovoljstvo i iskustvo

posjetitelja. Posjetitelji vrednuju način i brzinu ulaska na manifestaciju, duljinu čekanja u redovima

na hranu i piće te brzinu pristupa uslugama kao što su toaleti ili sl.


162

Ad 3. Ljudi i partnerstva

Mnogi festivali i manifestacije rađaju se i opstaju na osnovu odnosa i dobre volje između

posvećene skupine ljudi. Konzultacije i razvijanje odnosa unutra zajednice trebaju biti marketinške

brige svake manifestacije od njenog začetka.

Ad 4. Cijena

Cjenovna strategija ovisi o veličini manifestacije i ciljnim tržištima; tako npr. poljoprivredni sajam

podrazumijeva prihvatljive - lako dostupne cijene s obzirom na strukturu tržišta. Određeni broj

manifestacija ne naplaćuje ulaznice, već egzistira uz pomoć donacija. Definiranje cjenovne strategije

za manifestaciju ovisi o fiksnim i varijabilnim troškovima te cijeni sličnih, konkurentskih

manifestacija.

Vezano uz cjenovnu strategiju, event manager mora donijeti niz odluka, koje su sistematizirane kroz

naredna pitanja:

Kolika će biti cijena ulaznica?

◦ Koji troškovi moraju biti pokriveni?

◦ Koliko su kupci osjetljivi na različite cijene?

◦ Koje su cijene konkurenata?

◦ Koje su razine popusta prikladne za različita ciljna tržišta?

◦ Hoće li se koristiti psihološke cijene (npr. 10.95 $ umjesto 11 $)?

Koja je osnova određivanja cijena?

◦ Hoće li se za svaki element određivati posebna cijena?

◦ Hoće li se naplaćivati jedinstvena pristupna pristojba (kotizacija)?

◦ Hoće li se potrošačima naplaćivati svi resursi koje koriste?

◦ Hoće li se za aranžman definirati jedinstvena cijena?

Tko će prikupljati sredstva?

◦ Event organizacija?

◦ Posrednik/agencija za prodaju ulaznica?

Gdje će se uplate vršiti?

◦ Na samoj manifestaciji?

◦ U agenciji za prodaju ulaznica?

◦ U kupčevu domu? Korištenjem interneta ili telefona?

Kad će se plaćanja vršiti?

◦ Kad se ulaznice uruče?

◦ Na sam dan manifestacije?


163

Kako će se plaćanje vršiti?

◦ Gotovinom?

◦ Kreditnim karticama?

◦ Elektroničkim plaćanjem?

◦ Drugi načini… koji?

Ad 5. Integrirane marketinške komunikacije (IMC)

Nekoć se koristio termin promocija, a danas ga sve više zamjenjuje pojam integrirane

marketinške komunikacije (IMC). IMC podrazumijeva sve izvore kontakata potrošača s

manifestacijom kao potencijalnim distributivnim kanalima za poruke te koristi sve komunikacijske

metode važne za potrošače te se putem tih kanala šalje i osnažuje unificirana/istovjetna poruka

prema potrošačima.

IMC je proces upravljanja svim oblicima komuniciranja poduzeća tj. koncept planiranja

marketinške komunikacije koji kombinira strateške uloge različitih komunikacijskih disciplina i spaja

te discipline kako bi omogućio jasan, konzistentan i maksimalan komunikacijski utjecaj na potrošača.

Jedan od najvažnijih razvojnih trendova marketinga u 90-im godinama. Aktivnosti marketinške

komunikacije moraju se integrirati kako bi se prenijela konzistentna poruka i ostvarilo strateško

pozicioniranje. Platforma za kreiranje IMC strategija jest znanje o posjetiteljima.

Prvi put u okviru turizma ovaj pojam koristi McDonnel (1999) u radu u kojem je na primjeru

putovanja Australaca na Fidji i Bali pokazao kako integrirana marketinška komunikacija može pomoći

ostvarenju marketinških ciljeva turističke destinacije. Predložio je tzv. interfrag kontinuum na kojem

je na jednom kraju fragmentirana, a na drugom integrirana marketinška komunikacija. Što je

organizacija bliža integriranom kraju kontinuuma, to je efikasnija u postizanju marketinških ciljeva.

Riječ integrirana znači da se jedinstvena poruka konzistentno osnažuje korištenjem jedne ili svih

komunikacijskih tehnika.

Početna točka u planiranju marketinških komunikacija je utvrđivanje svih potencijalnih interakcija

koje bi klijenti na ciljanom tržištu mogli imati s markom i tvrtkom (Oglas, Novinski članak, Internet,

TV). Marketinški stručnjaci trebaju procijeniti koja će iskustva imati najveći utjecaj te sukladno tome

odabrati komunikacijski program i raspodijeliti budžet.

Komunikacijske tehnike tj, miks uključuju:

o Osobnu prodaju

o Oglašavanje

o Promociju prodaje

o Direktni mailing

o Publicitet

o Sponzorstva

o Sajmove i izložbe

o Pakiranje

o Prodaju roba

o Word-of-mouth

o Korporativni identitet.


164

Pri razvoju IMC strategije, organizator mora razumjeti 4 izvora brand poruka:

◦ Planirane poruke (posredstvom medija, osobna prodaja, oglašavanje, web stranice)

◦ Neplanirane poruke (usmenom predajom, prigovorima)

◦ Proizvodne poruke (proizlaze iz odluka o organizaciji manifestacije – cijene, program itd.)

◦ Uslužne poruke (priroda kontakta s osobljem manifestacije, kvaliteta transporta te ostalih

podržavajući usluga).

IMC manifestacija najčešće koristi slijedeće promotivne tehnike:

◦ oglašavanje,

◦ odnose s javnošću,

◦ promociju prodaje putem direktnog marketinga i on-line prisutnosti.

Pitanje: Kako osigurati da sva 4 izvora odašilju iste poruke?


165

Prilog 6. Obrazac za marketing plan manifestacije


166

Izvor: Eventscotland (2006), Events Management- A practical guide, p. 194-195


167

Prijedlog akcijskog marketinškog plana manifestacije

Documents

Upravljanje manifestacijama