Upload
danijel-knezevic
View
120
Download
5
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Skripta za prvi kolokvij iz Upravljanja marketingom
Citation preview
UPRAVLJANJE MARKETINGOM SAŽETAK KNJIGE Autori: Rade Ulica™ & Mlađi Asistent Bezbrižan®
2012
Rade Ulica & Mlađi Asistent Bezbrižan Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom
11/5/2012
UPRAVLJANJE MARKETINGOM 1
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
[PREDGOVOR]
Pred Vama je sažetak knjige "Upravljanje marketingom" autora Philip Kotler i Kevin Lane Keller
izrađen za potrebe polaganja kolegija “Upravljanje marketingom” (katedra za marketing) kod
predavača prof. dr. sc. Jurica Pavičid i asistentice dr. sc. Sandra Horvat.
2 UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
[PRVO POGLAVLJE – ODREĐIVANJE MARKETINGA ZA 21. STOLJEDE]
tvrtke najizloženije riziku su one koje ne uspiju pažljivo pratiti svoje klijente i konkurente te ne
rade na kontinuiranom poboljšanju vrijednosti svoje ponuda -> učinkovitost u marketing =
vječno učenje
MARKETING – prepoznaje i ispunjava ljudske i društvene potrebe
profitabilno ispunjavanje potreba
American Marketing Association – mark. je org. funk. i niz procesa za stvaranje, komuniciranje i
isporuku vrijednosti klijentima te za upravljanje odnosima s klijentima na način koji koristi
organizaciji i njezinim dioničarima
UPRAVLJANJE MARKETINGOM – umjetnost i znanost odabiranja ciljnih tržišta te privlačenja,
zadržavanja i povedanja broja klijenata kroz kreiranje, isporuku i komunikaciju izuzetne
vrijednosti za klijenta
razlikujemo društvenu i menadžersku definiciju marketinga
mark. je društveni process koji kroz stvaranje, ponudu i slobodnu razmjenu proizvoda i
usluga koji nose vrijednost drugima, pojedincima i grupama omoguduje da dobiju ono
što im je potrebno ili što žele
menadžerska def. -> umjetnost prodaje proizvoda -> cilj mark. je poznavati i razumijeti
potrošača toliko da mu proizvod ili usluga u potpunosti odgovaraju tj. da sami sebe
prodaje -> mark. treba rezultirati potrošačem spremnim na kupnju, a proizvod ili usluga
moraju samo biti dostupni
RAZMJENA – osnovni koncept marketinga
proces nabave željenog proizv. od nekoga nuđenjem nečega zauzvrat
process stvaranja vrijednosti jer obično donosi korist za obje strane
mora biti zadovoljeno sljededih 5 uvjeta:
1. postoje najmanje 2 strane
2. svaka strana ima nešto što je od vrijednosti drugoj strain
3. svaka strana je sposobna komunicirati i izvršiti dogovoreno
4. svaka je strana slobodna prihvatiti ili odbiti ponuđenu razmjenu
5. svaka strana vjeruje da je prihvatljivo ili poželjno poslovati s drugom stranom
hode li dodi do razmjene ovisi o tome mogu li se strane dogovoriti o uvjetima koji de i
jednoj i drugoj strani omoguditi bolji položaj (ili barem ne lošiji) nego je bio prije
razmjene
TRANSAKCIJA – razmjena vrij. između dviju ili više strana
minimalno 2 vrijedne stvari, dogovoreni uvjeti te vrijeme i mjesto dogovora
+ pravni sustav koji podržava i omoguduje postizanje i provođenje suglasnosti u ime svih
sudionika transakcije
transakcija nije isto što i transfer (darovi, subvencije, dobrotvorni prilozi; ništa opipljivo)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM 3
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
ljudi u marketing u svoje aktivnosti uključuju 10 vrsta jedinica:
1. DOBRA
2. USLUGE
3. ISKUSTVA
4. DOGAĐAJE
5. OSOBE
6. MJESTA
7. IMOVINU
8. ORGANIZACIJE
9. INFORMACIJE
10. IDEJE
MARKETINŠKI STRUČNJAK – osoba koja traži odgovor (pozornost, kupnju, glasački listid,
donaciju) od druge strane, odnosno od potencijalnih potrošača -> odgovorni za upravljanje
potražnjom
8 mogudih tipova potražnje:
1. NEGATIVNA – potrošačima je proizv. mrzak i čak su voljni platiti da ga izbjegnu
2. NEPOSTOJEDA – potroš. su nesvjesni proizv. ili nezainteresirani za njega
3. LATENTNA – potroš. mogu imati jako potrebu, ali ona ne može biti zadovoljena
niti jednim postojedim proizvodom
4. OPADAJUDA – rjeđe kupuju proiz. ili ga uopde ne kupuje
5. NEPRAVILNA – potr. koja varira
6. PUNA POTRAŽNJA – potroš. uredno kupuju sve ponuđene proizvode na tržištu
7. PREVELIKA – potr. koja premašuje proizv. mogudnosti
8. NEZDRAVA – potroš. mogu smatrati poželjnima proizv. koji imaju nepoželjne
društv. posljedice
OSNOVNA TRŽIŠTA KUPACA
TRŽIŠTE KRAJNJE POTROŠNJE – potrošačka roba i usluge
POSLOVNA TRŽIŠTA – poslovni kupci kupuju dobra da bi uz dobit napravili ili prodali proizvod
drugima
GLOBALNA TRŽIŠTA – tvrtke koje prodaju dobra i suluge na globalnom trž. suočavaju se s novim
odlukama i izazovima
NEPROFITNA I VLADINA TRŽIŠTA – tvrtke koje prodaju svoja dobra neprofitnim org. ili vladine
agencije moraju pažljivo formirati cijenu jer te org. imaju ograničenu kupovnu mod
FIZIČKA, DIGITALNA I METATRŽIŠTA
FIZIČKO TRŽIŠTE – fiz. mjesto, kao kada kupujete u trgovini
VIRTUALNO TRŽ. – digitalno mjesto, kao kada kupujete putem interneta
METATRŽIŠTE – niz komplementarnih proizv. i usluga koji su blisko povezani u umovima kupaca,
ali pripadaju različitim djelatnostima
s određenom sigurnošču možemo redi da trž. nije ono što je nekada bilo
4 UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
ono je radikalno drugačije jer je rezultat velikih, ponekad međusobno povezanih društv.
sila koje su stvorile nova ponašanja, nove prilike i nove izazove:
promjenjiva tehnologija – digitalna revolucija -> informatičko doba
globalizacija – tehn. napredak u prijevozu, otpremništvu i komunikacijama
olakšao je tvrtkama prodaju u drugim zemljama kao i potrošačima kupovanje
proizv. i usluga iz drugih zemalja
deregulacija – deregulirane industrije stvaraju vedu konkurenciju i vede
mogudnosti rasta
privatizacija – poboljšava učinkovitost (npr. British Airways i British Telecom)
osnaživanje kupaca – kupci očekuju bolju kvalitetu i usluge te određenu
prilagodbu, imaju sve manje vremena, žele više praktičnosti, uočavaju sve manju
diferencijaciju među proizvodima te iskazuju sve manje lojalnosti prema
određenoj marki, putem interneta imaju pristup opsežnim informacijama o
proizvodu, osjetljivi su na cijenu, itd.
prilagodba klijentima - tvrtka može proizvesti pojedinačno diferencirana dobra
bilo da su naručena osobno, telefonom ili putem interneta (npr. kataloška kuda
Land`s End počela je 2001. prodavati platnene hlače prilagođene kupcima, a
sada proširuje broj takvih proizvoda -> ne mora imati zalihe kao nekada
povedana konkurencija – proizvođači su suočeni s nevjerojatnom
konkurencijom od strane domadih i stranih marki, koja rezultira povedanim
promidžbenim troškovima i smanjenjem dobiti
industrijska konvergencija – granice industrije nestaju velikom brzinom (npr. za
Božid 2003. svjedočili smo konvergenciji računalne i elektroničke industrije kada
su giganti poput Dell, Gateway i Hewlett-Packard izdali niz novih zabavnih
uređaja od MP3 uređaja do plazma televizora i video kamera
transformacija maloprodaje – mali trgovci podliježu rastudoj modi velikih
trgovaca na malo
uklanjanje posrednika – npr. AOL, Amazon, Yahoo, e-Bay, E`TRADE, itd.
uklanjaju posrednike u dostavi proizvoda i usluga
[TRŽIŠNA ORIJENTACIJA TVRTKE]
konkurentne koncepcije u sklopu kojih org. mogu provoditi mark. aktivnosti uključuju:
KONCEPCIJA PROIZVODNJE – jedna od najstarijih; pretpostavlja da de potroš. dati
prednost onim proizv. koji su široko dostupni i jeftiniji -> menadžeri se koncentriraju na
ostvarenje visoke učinkovitosti proizv., niskih troškova i masovne distribucije (ima smisla
npr. u Kini gdje je najvedi proizvođač osobnih računala Legend, kudnih pomagala Haier
koji iskorištavaju ogromne kol. jeftine radne snage kako bi dominirali trž.); koristi se
kada tvrtka želi proširiti trž.
UPRAVLJANJE MARKETINGOM 5
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
KONCEPCIJA PROIZVODA – pretpostavlja da de potroš. favorizirati one proizv. koji nude
najbolju kvalitetu, izvedbu ili inovativne karakteristike -> menadž. se usredotočuju na
izradu superiornih proizv. i njihovo stalno poboljšavanje
PRODAJNA KONCEPCIJA – pretpostavlja da potrošači i tvrtke, sami po sebi, nede kupiti
dovoljno proizvoda organizacije stoga org. mora poduzeti agresivne prodajne i
promidžbene napore (npr. malo tražena dobra poput osiguranja, enciklopedije i ukopna
mjesta na grobljima)
- cilj je prodati ono što se proizvede, ne ono što tržište traži
- rizik – pretpostavka da de se kupcima proizv. svidjeti, a ako im se ne svidi, nede ga
vratiti, negativno pričati o njemu, žaliti se udrugama potroš., ili de ga možda ponovno
kupiti
KONCEPCIJA MARKETINGA – proizvodnja pravih proizv. za svoje kupce; ključ postizanja
org. ciljeva sastoji se od učinkovitosti tvrtke u kreiranju, dostavi i komunikaciji
superiornih vrijednosti za kupca na odabranom ciljnom trž.; razlika između konc.
prodaje i konc. mark. je u tome što je mark. usredotočen na zadovoljavanje potreba
kupaca koristedi proizvod i mnogobrojne aktivnosti vezane uz kreiranje, dostavu i krajnju
potrošnu proizvoda
- reaktivna trž. orijentacija – razumijevanje i ispunjavanje potrebe kupaca o kojima su se
izjasnili
- proaktivna trž. orijentacija – fokusiranje na latentne potrebe potrošača (tvrtke 3M, HP,
Motorola)
- tvrtke koje prakticiraju ove dvije trž. orijentacije provode potpunu trž. orijentaciju (pr.
Diebold, proizvođač bankomata koji nude više usluga korisnicima nakon radnog
vremena banke od običnih bankomata)
- 3 prepreke: organizirani otpor, polagano učenje, brzo zaboravljanje
KONCEPCIJA HOLISTIČKOG MARKETINGA – npr. Puma (njem. tvrtka koja proizvodi
sportsku odjedu) koja kreira proizvoda za različite grupe kupaca kao što su
snowboarderi, strastveni ljubitelji automobilskih utrka te ljubitelji joge
- zasnovana je na razvoju, dizajnu i provedbi mark. programa, procesa i aktivnosti koji
prepoznaje njihovu širinu i međuovisnost (pristup mark. koji pokušava prepoznati i
pomiriti opseg i kompleksnost mark. aktivnosti)
- 4 komponente hol. mark. su:
1. marketing odnosa – cilj mu je izgradnja međusobno zadovoljavajudih
dugoročnih odnosa s ključnim partnerima kako bi zaradili i održali svoje poslove
- 4 ključne grupe za mark. su klijenti, zaposlenici, marketinški partneri (kanali,
dobavljači, distributeri, trgovci, agencije) i članovi financijske zajednice
(dioničari, ulagači, analitičari)
- krajnji rezultat je izgradnja marketinške mreže – sastoji se od tvrtke i njenih
potpornih vlasnika udjela, odnosno interesno-utjecajnih skupina s kojima je
6 UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
izgradila međusobno profitabilne poslovne odnose
- rastudi broj tvrtki sada oblikuje odvojene ponude, usluge i poruke
individualnim kupcima (npr. BMW – kreiranje vlastitog modela, Tesco ClubCard
kako bi personalizirao ponudu prema značajkama pojedinog klijenta, itd.)
2. integrirani marketing – zadatak mark. stručnjaka je da osmisli mark. aktivnosti i
sakupi u potpunosti integrirane mark. programe kako bi se stvorila, prenijela i
dostavila vrijednost za potrošače; mark. program čine brojne odluke o upotrebi
mark. aktivnosti koje povedavaju vrijednost
- McCarthy 4P: proizvod, cijena, distribucija i promidžba
- Robert Lauterborn – 4P odgovara 4C klijenata: želje i potrebe kupaca, troškovi
za kupca, pogodnost, komunikacija
- 2 ključne teme interg. mark su (1) da se mnoge mark. aktivnosti koriste s ciljem
komunikacije i dostavljanja vrijednosti te (2) da su sve mark. akt. koordinirane s
ciljem maksimalnog uvedanja zajedničkog učinka
3. interni marketing – zadatak mu je zapošljavanje, obuka i motivacija sposobnih
zaposlenika koji žele dobro posluživati klijente
- mora se odvijati na 2 razine – na prvoj razini razl. mark. funk. (prodajna snaga,
oglašavanje, služba za korisnike, upravljanje proizv., mark. istraž.) moraju
surađivati; na drugoj razini ostali odjeli moraju prihvatiti marketing tj. mark.
razmišljanje mora prožimati cijelu tvrtku (npr. Xerox u opis posla svakog
zaposlenika uključuje objašnjenje kako taj posao utječe na klijente)
4. društveno odgovoran marketing – razumijevanje širih briga te etički, okolišni
pravni i društveni kontekst mark. aktivnosti i programa (npr. McDonald`s koji
uvodi salate na jelovnike zbog kritika na njihovu nezdravu hranu, zamjena kutija
onima koje se mogu reciklirati)
- smatra da je zadatak org. određivanje potreba, želja i interesa ciljnih trž. te
ispunjenje željenog zadovoljstva efikasnije i učinkovitije od konkurencije i to na
način kojim se štiti, odnosno poboljšaa ukupni boljitak potrošača i cjelokupnog
društva (npr. Avonov “Hod protiv raka dojke”)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM 7
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
[OSNOVNI MARKETINŠKI POJMOVI, TRENDOVI I ZADACI]
OSNOVNI POJMOVI
POTREBE, ŽELJE I POTRAŽNJA
potrebe – osnovni ljudski zahtjevi
želje – potrebe usmjerene na određene objekte koji mogu zadovoljiti potrebu
potražnja – želja za određenim proizv. u čijoj je pozadini mogudnost kupnje
5 vrsta potreba:
1. izražene – klijent želi auto koji nije skup
2. stvarne – klijent želi auto čiji tr. korištenja su niski, no ne i osnovna cijena
3. neizražene – očekuje dobru uslugu od ovlaštenog zastupnika za vozila
4. potrebe koje bi izazivale oduševljenje – želio bi da zastupnik u cijenu uključi
ugrađeni navigacijski sustav
5. skrivene – želi da ga prijatelji dožive kao znalca pri kupnji
CILJNA TRŽIŠTA. POZICIONIRANJE I SEGMENTIRANJE
ne sviđa se svima isto -> mark. stručnjaci dijele trž. na segmente -> segmenti koji
predstavljaju najvedu priliku su njihova ciljna tržišta -> za svako odabrano ciljno trž.
razvija se marketinška ponuda -> ponuda je pozicionirana u mislima ciljnih kupaca kao
ona koja dostavlja centralnu korist ili više njih (npr. Volvo pozicionira svoje automobile
kao najsigurnije koje klijent može kupiti)
PONUDE I MARKE
ponuda – neopipljiva vrijednost postaje fizička kroz ponudu koja može biti kombinacija
proizvoda, usluga i iskustava
marka – ponuda iz poznatog izvora
VRIJEDNOST I ZADOVOLJSTVO
vrijednost – percipirana opipljiva i neopipljiva korist i troškovi za klijenta; može se
promatrati kao kombinacija kvalitete, usluge i cijene (trojstvo vrij. za kupca)
zadovoljstvo – odražava komparativnu prosudbu pojedinca koja je rezultat percipirane
izvedbe proizvoda (ili rezultata) u odnosu na očekivanja; ako je izvedba ispod očekivanja,
klijent je nezadovoljan i razočaran, ako je sukladna klijent je zadovoljan, ako nadmaši
očekivanja klijent je izuzetno zadovoljan
8 UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
MARKETINŠKI KANALI
3 vrste marketinških kanala:
1. komunikacijski kanali – dostavljaju i primaju poruke od ciljnih kupaca, a
obuhvadaju novine, časopise, radio, televiziju, poštu, telefon, reklamne panoe,
plakate, letke, Cd-e, audio zapise i internet + putem izraza lica, načina
odijevanja, izgleda trgovine te razl. drugih medija
2. distribucijski – da bi prikazali, prodali ili dostavili fizički proizvod ili uslugu kupcu
ili korisniku, mark. stručnjaci koriste distr. kanale; oni obuhvadaju distributere,
veletrgovce, maloprodaju i agente
3. uslužni – provode transakcije s potencijalnim kupcima; obuhvadaju skladišta,
prijevozne tvrtke, banke i osiguravajude tvrtke koje olakšavaju transakcije
NABAVNI LANAC
opisuje duži kanal koji se proteže od sirovina do komponenti i gotovih proizvoda koji se
predstavljaju krajnjim kupcima
svaka tvrtka dobiva samo određeni postotak ukupne vrijednosti koju stvara nabavni
lanac -> kada se tvtka krede prema gore ili prema dolje u nabavnom lancu i tako kupuje
konkurente, njen cilj je zadobiti vedi postotak vrij. tog lanca
KONKURENCIJA
obuhvada sve stvarne i potencijalne konkurentne ponude i nadomjeske koje kupac može
uzeti u obzir
MARKETINŠKO OKRUŽENJE
sastoji se od okruženja zadatka i šireg okruženja
okruženje zadatka – obuhvada neposredne sudionike angažirane u proizv., distr. i
promidžbi prodaje; glavni sudionici su tvrtka, dobavljači, distributeri, zastupnici i ciljni
kupci
šire okruženje – sastoji se od 6 komponenata: demografskog okruženja, gospodarskog,
fizičkog, tehnološkog, političko-pravnog i društveno-kulturnog
- ta okruženja sadrže sile koje mogu imati ogroman utjecaj na sudionike u okruženju
zadatka
- sudionici u mark. pažljivo prate trendove i razvoj u ovim okruženjima i pravovremeno
prilagođavaju svoje mark. Strategije
UPRAVLJANJE MARKETINGOM 9
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
MARKETINŠKO PLANIRANJE
proces mark. planiranja sastoji se od analiziranja mark. prilika, odabira ciljnih trž.,
osmišljavanja mark. strategija, razvoja mark. programa i upravljanja mark. Nastojanjima
POMACI U UPRAVLJANJU MARKETINGOM
od mark. koji provodi marketing do mark. koji svatko provodi – David Packard iz HP-a: “Mark. je
previše važan da bismo ga prepustili mark. odjelu”
od org. temeljene na proizv. jed. do org. čiji su temelj segmenti klijenata – prebacivanje
usredotočenosti na segmente klijenata
od proizvodnje svega do kupovanja više dobara i usluga izvana – sve više tvrtki odlučuje se za
vlasništvo nad markom umjesto posjedovanja fizičke imovine; također sve više koriste usluge
kooperanata i izmještanje vanjskim tvrtkama
od korištenja usluga velikog broja dobavljača do rada s manjim brojem u “partnerstvu” – tvrtke
produbljuju partnerske odnose s ključnim dobavljačima i distributerima; tretiraju posrednike kao
partnere u dostavi vrij. krajnjim potrošačima
od oslanjanja na staru trž. poz. do otkrivanja novih – moraju uvijek tražiti nove prednosti
od naglašavanja opipljive imovine do naglašavanja neopipljive – marka, baza klijenata, zaposl.,
odnosi s distributerima i dobavljačima te intelektualni kapital
od izgradnje marke putem oglašavanja do izgradnje marke kroz izvedbu i integrirane
komunikacije - stapanje nekoliko alata kako bi ostavili dosljedan imidž marke klijentima
od privlačenja klijenata putem trgovina i prodajnih zastupnika do dostupnosti proizv. putem
interneta
od prodaje svima do pokušaja da se postane najboljom tvrtkom koja poslužuje dobro definirana
ciljna tržišta – ciljni marketing; ulaganja u inform. sustave
od naglašavanja profitabilnosti transakcije do naglašavanja doživotne vrijednosti za kupca –
naglasak na zadržavanju klijenata
od usmjerenosti na dobivanje udjela na trž. do usredotočenosti na izgradnju udjela među
klijentima – npr. unakrsna prodaja kada se kupac automobila pretplati na nogometni časopis;
npr. viša razina prodaje kada kupac automobila odluči kupiti snažniji motor ili dodatnu opremu
od lokalnog poslovanja do globalnog i lokalnog istovremeno
od izvješda o fin. uspješnosti do izvješda o mark. uspješnosti
od naglaska na dioničarima do usmjerenosti na interesno-utjecajne skupine (stakeholders)
10 UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
ZADACI UPRAVLJANJA MARKETINGOM
1. RAZVIJANJE MARK. STRATEGIJA I PLANOVA – identifikacija potencijalnih dugoroč.
prilika na temeljnu iskustva i osnovnih kompetencija
2. DOBIVANJE UVIDA U MARKETING
3. POVEZIVANJE S KLIJENTIMA
4. IZGRAĐIVANJE SNAŽNIH MARKI
5. OBLIKOVANJE TRŽ. PONUDE
6. ISPORUKA VRIJEDNOSTI
7. VAŽNOST KOMUNIKACIJE
8. OSTVARIVANJE USPJEŠNOGA DUGOROČNOG RASTA
[DRUGO POGLAVLJE – RAZVIJANJE MARKETINŠKIH STRATEGIJA I
PLANOVA]
Marketing uključuje zadovoljavanje šptreba i želja kupaca. Zadatak bilo kojeg poslovanja je isporučiti
vrijednost za klijenta te pritom ostvariti dobit.
Tradicionalno poimanje poslovnog procesa nede biti uspješno u gospodarstvima gdje su ljudi suočeni s
velikim izborom dobara. Tamo se „masovno tržište“ zapravo dijeli na brojna mikrotržišta od kojih svako
ima svoje želje, preferencije, percepcije i kriterije kupnje. Pametan konkurent stoga mora oblikovati i
dostaviti svoju ponudu za dobro definirana ciljna tržišta. Ovakvo je razmišljanje temelj novog načina
utvrđivanja poslovnih procesa, koje stavlja marketing na sam početak procesa poslovnog planiranja.
Slika 1 slijed tradicionalnog fizičkog procesa
Slika 2 slijed stvaranja i isporuka vrijednosti
UPRAVLJANJE MARKETINGOM 11
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
**Kod slike 2 odabir vrijednosti predstavlja STRATEŠKI MENADŽMENT, dok pružanje i poruka o
vrijednosti predstavljaju TAKTIČKI MENADŽMENT. Proces se sastoji od tri dijela. Prva faza, odabir
vrijednosti, predstavlja „domadu zadadu“ koju marketing mora obaviti prije nastanka bilo kojeg proizvoda.
Marketinško osoblje mora segmentirati tržište, odabrati odgovarajude ciljno tržište i razviti pozicioniranje
vrijednosti ponude.
Formula „SEGMENTIRANJE, CILJANJE, POZICIONIRANJE (SCP)“ predstavlja bit strateškog marketinga.
U drugoj fazi marketing mora odrediti specifične karakteristike proizvoda, cijene i distribuciju. Zadatak je u tredoj
fazi odašiljati poruku o vrijednosti upotrebom prodajnih snaga, promotivnom prodajom, oglašavanjem te ostalim
komunikacijskim sredstvima kojima se najvaljuje i promovira proizvod. Svaka je od ovih faza povezana s troškom.
Proces isporuke vrijednosti sastoji se od idudih koncepcija:
1. Nulto vrijeme za povratnu informaciju (feedback)
2. Nulto vrijeme za poboljšanje proizvoda
3. Nulto vrijeme nabave
4. Nulto vrijeme pripreme
5. Nulte pogreške
3V pristup marketingu:
6. definiraj segment vrijednosti ili klijente
7. definiraj ponudu vrijednosti
8. definiraj mrežu vrijednosti
Lanac vrijednosti – instrument za identifikaciju načina stvaranja vede vrijednosti za potrošača
o prema ovom modelu, svako poduzede predstavlja sintezu aktivnosti kojima je cilj
kreirati, proizvesti, utržiti, isporučiti i podržati svoj proizvod
o sastoji se od 9 starteški relevantnih aktivnosti koje stvaraju vrijednosti i trošak u
specifičnom poslovanju. Tih 9 aktivnosti dijele se na 5 primarnih i 4 pomodne:
5 primarnih:
unos sirovina
proizvodnja
otprema gotovih proizvoda
trženje/marketing i prodaja
usluge
4 pomodne:
nabava
razvoj tehnologije
upravljanje LJP
12 UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
infrastruktura poduzeda
uspjeh tvrtke ne ovisi samo o tome koliko dobro pojedini odjeli posluju, ved i o tome koliko je
dobra koordinacija aktivnosti između različitih odjela u provođenju ključnih poslovnih procesa.
Ključni poslovni procesi:
1. proces osjedanja tržišta – kontinuirano pradenje tržišta, MIS
2. proces realizacije novih ponuda – I&R, uvođenje novih porizvoda
3. proces pribavljanja potrošača – izbor ciljnih tržišta, novi potrošači
4. proces upravljanja odnosima s klijentima – CRM, personalizacija ponude
5. proces od narudžbe do naplate – transakcije
Također, ključni poslovni procesi počivaju na resursima i osnovnim sposobnostima koji:
su izvor konkurentske prednosti – npr. dizajn proizvoda
se mogu primjenjivati na različitim tržištima – npr. standardizacija
se ne mogu lako imitirati – snaga marke
Poduzede treba tražiti konkurentske prednosti izvan vlastitog poslovanja, a one se nalaze unutar
lanca vrijednosti dobavljača, distributera i klijenata. Mnoge su se tvrtke danas udružile s
određenim dobavljačima i distributerima kako bi stvorile superiornu mrežu isporuke vrijednosti
koja se još naziva i nabavni lanac.
Kako bi izvršila ključni poslovni proces, tvrtki su potrebni resursi – radna snaga, materijali,
strojevi, informacije i energija. Do sada su tvrtke posjedovale i kontrolirale vedinu resursa koji
ulaze u njihovo poslovanje, no to se sada mijenja. Danas se manje kritični materijali (usluge
čišdenja, uređivanja okoliša, računovodstva i sl.) nabavlja putem izmiještanja (engl. outsourcing).
Ključno je posjedovati i njegovati resurse i sposobnosti koje čine bit poslovanja – tzv. osnovne
sposobnosti (odnosi se na područja osobite tehničke i proizvodne ekspertize, a one imaju tri
karakteristike:
1. Izvor su konkurentske prednosti (valja znati kako je konkurentska prednost prisutna i
kod poduzeda koja posjeduju razlikovne sposobnosti – opisuje izvrsnost u širem
poslovnom procesu)
2. Posjeduju mogudnost primjene na različitim tržištima
3. Konkurenti ih ne mogu lako imitirati
Orijentacija holističkog marketinga omoguduje uvid u proces zadobivanja vrijednosti za kupca.
Jedna percepcija holističkog marketinga promatra je kao „integriranje aktivnosti istraživanja,
stvaranja i isporuke vrijednosti s ciljem izgradnje dugoročnih, međusobno zadovoljavajudih
odnosa te zajedničkog prosperiteta među ključnim interesno-utjecajnim skupinama, odnosno
vlasnicima udjela“. Okvir holističkog marketinga je, dakle, kreiran da bi se razjasnila tri ključna
pitanja menadžmenta:
1. Istraživanje vrijednosti
2. Stvaranje vrijednosti
3. Isporuka vrijednosti
UPRAVLJANJE MARKETINGOM 13
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
Marketinški plan je centralni instrument upravljanja i koordinacije marketinških napora. On
funkcionira na 2 razine:
1. Strateškoj – određuje ciljna tržišta i ponudu vrijednosti koja de biti ponuđena na temelju analiza
najboljih marketinških prilika
2. Taktičkoj – određuje specifične marketinške taktike, uključujudi karakteristike proizvoda,
promidžbu, prodaju, određivanje cijena, prodajne kanale i usluge
Strateško planiranje na razini korporacije (poduzeda) sadrži četiri aktivnosti:
1. Definiranje misije
2. Uspostavljanje strateških poslovnih jedinica (SPJ)
3. Dodjeljivanje resursa svakoj SPJ
4. Procjenjivanje mogudnosti rasta
1. DEFINIRANJE MISIJE – izjava koja usmjerava, upuduje na svrhu i mogudnosti poslovanja. Dobro
definira izjava:
a. Fokusira se na ograničen broj ciljeva
b. Naglašava glavne karakteristike i vrijednosti poduzeda
c. Definira važne konkurentske sfere (industrija, proizvodi i primjene, kompetencija,
marketinški segment, vertikalno te geografsko područje djelovanja)
d. Gleda dugoročno
e. Kratka, pamtljiva, značajna
2. DEFINIRANJE POSLOVANJA
Posao se mora promatrati kao proces zadovoljenja klijenata, a ne kao proces proizvodnje
dobara. Proizvodi su prolazni, dok osnovne potrebe i grupe klijenata traju zauvijek. Drugim
riječima, nužno je usredotočiti se na potrebe i promijeniti proizvodno u tržišno definiranje.
STRATEŠKA POSLOVNA JEDINICA (SPJ) ima tri karakteristike:
1. Sadrži jednu vrstu poslovanja ili skupinu povezanih poslovanja koja se mogu planirati
neovisno od ostalih u poduzedu
2. Ima svoju vlastitu konkurenciju
1. •Gdje smo?
2. •Gdje želimo biti?
3. •Kako demo tamo stidi?
4.•Implementacija i kontrola
14 UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
3. Ima menadžera koji je odgovoran za strateško planiranje i ostvarivanje dobiti i koji
kontrolira vedinu čimbenika koji utječu na dobit
Svrha utvrđivanja SPJ jest razvoj odvojenih strategija i dodjeljivanje financijskih sredstava.
Procjena prilika za rast obuhvada planiranje novih poslovanja, smanjivanje ili obustavu starog
poslovanja. Dijeli se na 3 strategije:
1. Strategije INTENZIVNOG RASTA – mreža proširenja prozivoda na tržištu
a. Strategija tržišne penetracije – vedi udio sa sadašnjim proizvodima
b. Strategija razvoja tržišta – nova tržišta za sadašnje proizvode
c. Strategija razvoja proizvoda – novi proizvodi za sadašnje tržište
d. Strategija diverzifikacije – novi proizvodi za novo tržište
2. Strategije INTEGRACIJSKOG RASTA
a. Integracija prema natrag – kupnja dobavljača; npr. poduzeda za ulov ribe
b. Integracija prema naprijed – kupnja veletrgovca, maloprodavača
c. Horizontalna integracija – kupnja konkurenta
3. Strategije DIVERZIFIKACIJSKOG RASTA
a. Koncentrične diverzifikacije – npr. začini za pripremu ribe
b. Horizontalne diverzifikacije – npr. mikrovalne pečnice za pripremu ribe
c. Konglomeratske diverzifikacije – npr. proizvodnja kuhinja
4. SMANJIVANJE I UKIDANJE SLABIH POSLOVA (ukoliko je neprofitno, prodati ili ugasiti)
Organizacija nekog poduzeda sastoji se od njezine struktur, politike i korporacijske kulture. Sve
to može postati nefunkcionalno u brzo promjenjivom poslovnom okruženju. Dok se struktura i
politika mogu promijeniti (uz teškode), kulturu poslovanja vrlo je teško promijeniti (ipak, njena
promjena često je ključ uspješne primjene nove strategije). Korporacijska kultura su zajednička
iskustva, priče, vjerovanja i norme koje karakteriziraju neku organizaciju. Ona je odraz pristupa i
stilova u vođenju i upravljanju organizacijom. Dobra korporacijska kultura utječe na zadovoljstvo
i visok moral zaposlenika te pozitivno ozračje za timski rad, inovacije i sl.
Misija poslovanja sastoji se od strateškog planiranja poslovnih jedinica, a ono se pak odvija
kroz idude korake: SWOT analiza, formulacija ciljeva, formulacija strategije.
Vodedi s premisom poznavanja SWOT analize, istu demo preskočiti i predi na 2. Korak –
formulaciju ciljeva.
FORMULACIJA CILJEVA nastupa po završetku SWOT analize. Njima se opisuju specifični planovi
obzirom na vrijeme i veličinu. Nakon što su postavljeni, krede se upravljati prema njima (engl.
MBO – management by objectives). Kako bi MBO sustav bio djelotvoran, ciljevi jedinice moraju
zadovoljiti četiri kriterija. Moraju biti:
UPRAVLJANJE MARKETINGOM 15
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
1. Hijerarhijski organizirani
2. Kvantitativno određeni
3. Realni (ostvarivi, ne popis želja)
4. Dosljedni (konzistentni – međusobno usklađeni; da nisu međusobno isključivi)
I dok ciljevi pokazuju što poslovna jedinica želi postidi, FORMULACIJA STATEGIJE je plan igre
kako to dokučiti (kako ostvariti cilj?). Svaka tvrtka mora kreirati strategiju za postizanje svojih
ciljeva, koja se sastoji od marketinške strategije, odgovarajude tehnološke strategije i strategije
nabave. M. Porter predložio je 3 generičke strategije:
1. Ukupno vodstvo u troškovima – strategija niskih troškova i niskih cijena; nastojanje da se
bude cjenovno konkurentiniji; napori ka postizanju najnižih troškova proizvodnje i distribucije
kako bi se smanjile cijene ispod razine cijena konkurenata i osvojio velik udio na tržištu; bitna je
superiorna nabava, inženjering, proizvodnja te fizička distribucija, dok su umijeda u marketingu
manje bitna
2. Diferencijacija – strategija razlikovanja; nastojanje da se bude drugačiji; napori ka postizanju
vrhunske izvedbe na području koristi važnih za potrošača (npr. kvaliteta proizvoda); bitno je
njegovati one snage koje poduzedu daju prednost pred konkurencijom u jednom ili više područja
koristi: lider u pružanju usluga, kvaliteta ili stil, tehnološki lider
3. Fokusiranje – strategija segmentacije; nastojanje da se usredotoči (fokusira) na jedan ili više
uskih područja na tržištu (segmenta) i specijaliziranje u zadovoljavanju njegovih potreba;
poduzede poznaje potrebe tog segmenta i nastoji postidi troškovno vodstvo ili neku vrstu
diferencijacije unutar ciljnog segmenta; bitna je bliskost s potrošačem
Marketinški strateški savezi osnivaju se radi povezivanja dva ili više poduzeda iz raziličitih zemalja sa
zajedničkim ciljevima, kombinacijom odabranih resursa, a radi održavanja i/ili stjecanja značajnih
konkurentskih prednosti na tržištu. Kategorije marketinških strateških saveza:
1. Savezi proizvoda ili usluga – najčešdi; Bosch-Siemens
2. Promocijski savezi – McDonald`s i Disney
3. Logistički savezi – GE, Glaxo
4. Suradnja u cijenama – rent-a-car agencije, hoteli, dogovorena cijena
16 UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
[DRUGO POGLAVLJE – DODATAK A1 – RAZVIJANJE MARKETINŠKIH
STRATEGIJA I PLANOVA]
Marketinški plan (MP) ukazuje na smjer marketinških djelovanja i omogudava fokus zaposlenih
na aktivnosti neophodne za uspjeh marke, proizvoda i samog poduzeda. Poduzedu osigurava
pripremljenost za uvođenje novog proizvoda/marke na tržište ili poboljšanje pozicije postojedeg
(proizvoda, tj. marke). Osim u profitnim, primjenjiv je i u neprofitnim organizacijama te vladinim
resornim ministarstvima i agencijama.
MP je integralni dio poslovnog plana (PP), no ima manji opseg. MP, dakle, opisuje strateške ciljeve
poduzeda/organizacije koji de se postidi putem specifičnih marketinških strategija i taktika, uz
potrošača kao polaznu točku. Dio je startegije marketinga, a ona je dio strategije poduzeda.
Povezan je s planovima ostalih odjela unutar poduzeda/organizacije, što znači ta je koordinacija između
odjela bitna.
MP visi o veličini poduzeda. Manja poduzeda mogu imati krade i neformalnije marketinške planove, dok
velika poduzeda moraju imati detaljno strukturirane MP. Za pravilnu implementaciju MP, svaki njegov
element mora biti detaljno opisan. Inpute za MP predstavljaju ažurne informacije o okruženju,
konkurenciji, i tržišnim segmentima čije želje i potrebe treba zadovoljiti. Izvori podataka dijele se na
interne (npr. rezultati prodajnih aktivnosti, učinkovitost promocije i sl.) i eksterne koji se dijele na sekundarne (npr.
baze podataka) i primarne (npr. ispitivanje stavova potrošača o funkcionalnosti proizvoda, učinkovitosti oglašavanja i sl.).
Svrha je marketinškog plana:
definirati tržište, potrošače i konkurente
Zacrtati strategiju i taktike koje de privudi i zadržati potrošače
Predvidjeti nadolazede (iznenadne) promjene
Detaljno upoznati elemente okruženja u kojemu poduzede posluje
Osigurati sustavnost u poslovanju (ciljevi, strategije i taktike zacrtani su, jasni i transparentni)
Prikazati kako de poduzede uspostaviti i održati profitabilan odnos s potrošačima
Pozitivno djelovati na unutrašnje i vanjske odnose (suradnje u odjelu marketinga te odjelaa
marketinga s drugim odjelima radi kreiranja i pružanja vrijednosti na tržištu; suradnje s dobavljačima,
distributerima i strateškim partnerima kako bi se ostvarili ciljevi navedeni u planu; odnos poduzeda i
drugih sudionika na tržištu poput vladinih organizacija, medija i šire javnosti)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM 17
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
Elementi MP-a su:
1. Izvršni sažetak
2. Analiza stanja
3. Marketinška strategija
4. Financije
5. Kontrola
1. IZVRŠNI SAŽETAK:
Izrađuje se za više menadžere (upravu) koji moraju pregledati i odobriti MP
Pregled marketinških prilika, strategija i taktika za zadovoljavanje potreba i želja ciljnih
tržišnih segmenata
U sažetom obliku sadrži sve potrebne, temeljne informacije za odlučivanje
Stvarni je sažetak plana i treba sadržavati njegove glavne dijelove
Dužina varira – od jednog paragrafa do nekoliko stranica (najčešde 2-3)
Napisan na način da potakne na čitanje cijelog plana, ali i omogudi zaključivanje samo na
temelju činjenica prezentiranih u njemu
Obično se piše na kraju – kad je plan „gotov“ u cijelosti – ali se smješta na početak (cilj je
uvjeriti čitatelja kako je potrebno i korisno pročitati plan u cijelosti)
2. ANALIZA STANJA
Tu se definira tržište i posojede sposobnosti poduzeda da podmiri potrebe i želje ciljnih
segmenata.
Potrebno je:
Opisati tržište – karakteristike tržišta i ciljnih segmenata
Izraditi SWOT analizu
Analizirati konkurenciju
Opisati proizvod, odnosno porizvodni miks (tzv. ponuda proizvoda)
Analizirati mogudnosti i spečnosti sustava distribucije
Tržišni sažetak:
Je analiza karakteristika tržišta (npr. veličine, potražnje, trendova, mogudnosti
rasta i sl.)
Kvalitetnim opisom ciljnih segmenata definira kontekst djelovanja marketinških
strategija i akcijskih programa (taktika) koje se navode i opisuju u nastavku
marketinškog plana
SWOT analiza
Konkurencija:
18 UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
Analiza konkurencije neophodna je za analizu stanja
Uključuje:
Analizu gl. Konkurenata, opis njihove pozicije na tržištu, pregled njihovih
strategija
Analizu supstituta i potencijalnih konkurenata
Ponuda proizvoda:
sažetak gl. značajki (tržišnih obilježja) proizvoda/marke za kojeg/koju se radi MP
to mogu biti: osnovne funkcionalne karakteristikem, dubina i širina asortimana,
kvaliteta, materijal, ambalaža, prednosti, nedostaci i sl.
Distribucija:
Opis svakog kanala koji poduzede koristi za proizvod koji je predmet MP
Analiza razvoja i novih trendova u distribuciji
3. MARKETINŠKA STRATEGIJA
Prije kreiranja marketinške strategije moraju se postaviti ciljevi, nakon čega se tek kreira
strategija koja de odrediti pravce djelovanja, a nakon toga slijedi taktika
Ciljevi:
Definirani su specifičnim uvjetima radi pradenja napretka; poduzimanje
korektivnih mjera
Realni
Mjerljivi
Najčešde jednogodišnji
Ciljna tržišta:
Izrazito važan dio marketinškog plana
Segmentacija, određivanje ciljnih skupina i pozicioniranje
Na temelju karakteristika ciljnog(ih) tržišta definiraju se strategije i taktike
marketinga
Mogude odrediti primarno i sekundarno ciljno tržište
Pozicioniranje:
krede od definiranih ciljnih segmenata
važno je prepoznavanje pozicija dostupnih poduzedu kako bi ih se moglo iskoristiti
kao potencijalne točke diferencijacije
prepoznaje marku, pogodnosti za kupce i točke diferencijacije i pariteta za
proizvod koji je predmet marketinškog plana
npr. pozicioniranje Volva u automobilskoj industriji
Strategije:
Su razdijeljene u strategije za područja elemenata marketinškog miksa
Strategija proizvoda – koordinitane odluke o asortimanu, marki, ambalaži, etiketiranju i
sl.
UPRAVLJANJE MARKETINGOM 19
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
Strategija određivanja cijena – pravila, ciljevi i programi akcija za određivanje početne
cijene te prilagođavanje cijena kao rekacija na prilike i/ili nove izazove koje je postavila
konkurencija na tržištu
Strategija distribucije – odabir i upravljanje odnosima u kanalu distribucije i prodaje
Strategija marketinške komunikacije – upravljanje svim nastojanjima predstavljanja
vrijednosti kupcima, potencijalnim kupcima, članovima kanala distribucije, konkurenciji,
vladinim tijelima i organizacijama i široj javnosti
Marketinški miks (taktike):
Uključuje tak tike i programe koji podržavaju svaku marketinšku strategiju
Programi – specifični i mjerljivi, moraju imati naziv, odgovornu osobu, datume
određenih postignuda (ostvarenja) i budžet
Taktike i programe treba koordinirati s resursima i aktivnostima drugih odjela
Taktikama se ostvaruju definirane strategije i postavljeni ciljevi
Marketinško istraživanje:
Podrška razvoju, primjeni i ocjenjivanju strategija i programa akcija
Identificira određene značajke i pogodnosti koje ciljni segmenti vrednuju
Povratne informacije koje se dobiju testovima tržišta, anketama i provođenjem
fokus grupa pomažu u korigiranju marketinških aktivnosti i pridonose boljim
rezultatima poslovanja
4. FINANCIJE
Uključuju budžet za marketing i prodajne prognoze kojima se planiraju troškovi, rasporedi
i radnje povezane sa svakim programom akcije
Analiza pozitivne nule ukljulčuje procjenu prihoda, relevantne fiksne i varijabilne troškove
za proizvod u razdoblju pokrivenom marketinškim planom
5. KONTROLA
Neizostavan dio marketišnkog plana
Pomaže upravi mjeriti rezultate, prepoznati probleme ili varijacije u izvedbi koje treba
ispraviti
Dolazi se do saznanja:
Što je potrebno popraviti kako bi potrošači bili zadovoljni
Omogudava brzinu reakcije
Signal poduzedu ako treba odustati od plana
Provode se u različitim oblicima
20 UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
[PETO POGLAVLJE – STVARANJE ZADOVOLJSTVA, LOJALNOSTI I
VRIJEDNOSTI ZA KLIJENTA]
customer-on-top business ili “klijent na vrhu” – strategija se temelji na zalaganju za klijenta; npr.
eBay s povratnom info koja opisuje reputaciju i kupaca i prodavatelja
PERCIPIRANA VRIJEDNOST ZA KUPCA (pr. str. 141-142 Caterpillar – Komatsu)
kupci izračunavaju koja de im ponuda donijeti najvedu percipiranu vrijednost i u tom smjeru
djeluju
percipirana vrij. za kupca - opisuje razliku između kupčeve procjene svih dobiti i svih troškova
određene ponude i percepcije mogudih alternativa
ukupna vrij. za kupca – percipirana novčana vrijednost koju čini skup ekonomskih, funkcionalnih
i psiholoških dobiti koje kupac očekuje od određene trž. ponude
ukupni troškovi za kupca – skup troškova koje kupac očekuje tijekom procjene, nabave,
upotrebe i raspolaganja dobivenom trž. ponudom, uključujudi i novčani, vremenski, energijski i
psihološki utrošak
ISPORUKA VISOKE VRIJEDNOSTI ZA KLIJENTE
lojalnost – visoka razina predanosti ponovnoj kupovini ili ponovnom korištenju određenog
proizvoda ili usluge u bududnosti, unatoč situacijskim utjecajima i trž. ponudama koje
potencijalno mogu dovesti do promjene ponašanja
ponuda vrijednosti – sastoji se od čitavog niza pogodnosti koje tvrtka obedava isporučiti
sustav isporuke vrijednosti – uključuje sva iskustva koja kupac proživljava tijekom dobivanja i
korištenja određene ponude
npr. Superquinn (irski lanac supermarketa) str. 143-144 koji nudi čitav niz usluga svojim kupcima
UKUPNO ZADOVOLJSTVO KUPCA
zadovoljstvo – nastaje kao rezultat usporedbe percipiranih karakteristika proizvoda (ili rezultata)
u odnosu na očekivanja pojedinca
ukoliko izvedba ne ispuni očekivanja, kupac je nezadovoljan
ukoliko se izvedba poklopi s očekivanjima, kupac je zadovoljan
ukoliko izvedba premaši očekicanja, kupac je iznimno zadovoljan ili čak oduševljen
tvrtka mora poslovati na način da nastoji isporučiti visoku razinu zadovoljstva klijentu, ali pod
uvjetom da isporuči i prihvatljivu razinu zadovoljstva ostalim interesno-utjecajnim skupinama,
odnosno vlasnicima udjela, ovisno o njihovome ukupnom udjelu
kupci svoja očekivanja formiraju temeljen prethodnog iskustva u kupovini, putem savjeta
prijatelja i suradnika te informacija i obedanja mark. stručnjaka i konkurencije
UPRAVLJANJE MARKETINGOM 21
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
pr. JetBlue Airways (str.144), Joie de Vivre (str.145), itd.
MJERENJE ZADOVOLJSTVA
vrlo zadovoljan kupac u načelu ostaje i dulje lojalan, kupuje ili koristi više proizvoda – nove ili
unaprijeđene, širi dobar glas o tvtki i njezinim proizvodima, pridaje manje pozornosti
konkurentskim markama i manje je osjetljiv na cijenu, a istovremeno tvrtki nudi ideje vezane uz
proizvod ili uslugu, i jefitinije mu je udovoljiti nego novom klijentu jer je posve uhodano
veza između zadovoljstva klijenta i lojalnosti nije proporcionalan – npr. Xerox je ustanovio da je
6 puta vjerojatnije da de “u potpunosti zadovoljni kupci” ponovo kupiti njihov proizvod unutar
18 mjeseci nego “vrlo zadovoljni klijenti”
periodične ankete – mogu izravno pratiti zadovoljstvo klijenata
stopa gubitka klijenata – kontaktiranje kupaca koju su prestali kupovati ili prešli na drugog
dobavljača kako bi saznali što se dogodilo
tajni kupci – drže se kao potencijalni kupci i izvještavaju o prednostima i manama koje su
doživjeli pri kupovini proizv. tvrke ili konkurencije
kod ispitivanja zadovoljstva kupaca važno je da tvrtke postave prava pitanja
KVALITETA PROIZVODA I USLUGE
kvaliteta – ukupnost karakteristka i osobina proizvoda ili usluga koje se odnose na njegovu
mogudnost zadovoljavanja iskazanih ili pretpostavljenih potreba; ova definicija je s klijentom u
središtu
važno je znati razliku između standardne kvalitete i dostignute kvalitete -> Lexus pruža vedu
dostignutu kvalitetu od Hyundaija: vozi se lakodom, ide brže i traje dulje; međutim, ukoliko svi
dijelovi isporuče svoju obedanu kvalitetu, i za Lexus i za Hyundai se može redi da isporučuju
jednaki stupanj standardne kvalitete
mark. men. u tvrkama u čijem je središtu kvaliteta imaju 2 odgovornosti – moraju sudjelovati u
formuliranju strategija i smjerova kako bi pomogli tvrtki u postizanju izvrsnosti ukupne kvalitete;
moraju uz kvalitetu proizv. isporučiti i kvalitetu mark.
UPRAVLJANJE UKUPNOM KVALITETOM (TQM)
pristup na razini cijele org., čiji je cilj kontinuirano poboljšanje kvalitete svih org. procesa,
procedura i usluga
visoka razina kvalitete dovodi do visoke razine zadovoljstva, što omoguduje više cijene i (često)
niže troškove
povrat od ulaganja u kvaliteti (ROQ) – poboljšanje kvalitete samo u onim dimenzijama koje
donose opipljive dobiti za klijenta, smanjenje tr. ili povedanje prodaje -> tjera tvrtke da se
pobrinu da kvaliteta ponuđenih proizv. bude ona koju kupci žele
22 UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
tvrtke koje primarno stavljaju naglasak na povedanje prihoda (i usmjerene su van, odnosno na
zadovoljavanje sve vedih zahtjeva i potreba kupaca za kvalitetom) učinkovitije od tvrtki koje
primarno stavljaju naglasak na smanjenje troškova (i usmjerene su prema unutra, odnosno na
unapređivanje učinkovitosti svojih internih procesa) ili od tvrtki koje istovremeno pokušavaju
staviti naglasak na obje orijentacije
uloga marketinških stručnjaka u definiranju i isporuci visoke razine kvalitete:
1. snose veliku odgovornost za točnost pri utvrđivanju potreba i zahtjeva klijenata
2. moraju ispravno prenijeti očekivanja klijenata dizajnerima proizv.
3. moraju osigurati da narudžbe klijenata budu ispunjenje točno i na vrijeme
4. moraju provjeriti jesu li klijenti dobili točne upute, obuku i tehn. podr. za
korištenje proizv.
5. moraju ostati u kontaktu s klijentima kako bi bili sigurni da su zadovoljni i da de
takvi ostati
6. moraju prikupljati ideje klijenata vezano uz poboljšanje proizv. ili usluga i
prenijeti ih odgovarajudim odjelima
[MAX POVEDANJE DOŽIVOTNE VRIJEDNOSTI KLIJENTA]
pravilo 20-80 govori da gornjih 20% kupaca može ostvariti čak do 80% dobiti tvrtke
PROFITABILNOST KUPCA
ANALIZA PROFITABILNOSTI KUPCA
profitabilan kupac – osoba, domadinstvo ili tvrtka koja kroz određeno vrijeme donosi prihod koji
u dovoljnoj mjeri premašuje tr. koji se odnose na privlačenje i pružanje usluge i prodaje tom
kupcu (naglasak na doživotnom priljevu prihoda i troškova)
može se procijeniti individualno, kroz trž. udio ili kanal
što tvtrka može učiniti s neprofitabilnim kupcima: može povedati cijene svojih manje
profitabilnih proizv. ili ih izbaciti; može im pokušati prodati proizv. koji donosi dobit -> oni kupci
koji i nakon toga ostanu neprofitabilni ne trebaju biti briga tvrtke ved ih ona treba potaknuti na
prelazak u konkurentsku tvrtku
analiza profitabilnosti kupca – pomodu nje tvrtka procjenjuje sav prihod koji dolazi od kupca
umanjen za sve troškove (proizvodnja i distribucija proizvoda + sve uloženo u kontaktiranje
kupca: telefoniranje, putni nalozi, reprezentacija i sl.)
kada se taj izračun radi za svakog kupca, mogude ih je razvrstati u razl. profitne kategorije:
platinasti (najprofitabilniji), zlatni (profitabilni), željezni (nisko prof., ali poželjni), olovni
(neprofitabilni i neželjeni)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM 23
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
zadatak tvrtke je da željezni prijeđu u zlatnu, a zlatni u platinastu kategoriju dok se odnos s
olovnima treba raskinuti ili učiniti profitabilnijim podizanjem cijena ili smanjivanjem tr. pružanja
usluge
KONKURENTNA PREDNOST
sposobnost kompanije da djeluje na jedan ili vie načina koje konkurencija ne može ili nede pratiti
potencijal za izgrađivanje konk. prednosti je onaj koji tvrtka može koristiti kao odskočnu dasku
za nove prednosti (npr. Microsoft OS – Microsoft Office, a onda i mrežne aplikacije) -> tvrtka
koja namjerava opstati mora kontinuirano pronalaziti nove prednosti
svaku konk. pred. kupci moraju vijdeti kao prednost za klijenta
MJERENJE DOŽIVOTNE VRIJEDNOSTI KUPCA
customer lifetime value CLV – čista trenutačna vrij. bududih profita koji se očekuju od korisnika
tijekom njegovog života
izračuni CLV-a pružaju pružaju formalan kvantitativni okvir za planiranje ulaganja u potrošača i
pomažu marketinškim stručnjacima da prihvate dugoročnu perspektivu
VRIJEDNOST KLIJENTA
cilj upravljanja odnosima s klijentima CRM je stvaravanje visoke vrijednosti za klijenta
vrijednost klijenta - zbroj doživotnih vrijednosti svih klijenata jedne tvrtke
3 pokretača vrijednosti klijenta:
1. tržišna vrijednost – objektivna procjena klijenta o upotrebljivosti ponuda koja se temelji
na percepciji koristi u odnosu na trošak
2. vrijednost marke – klijentova subjetkivna i neopipljiva procjena marke, nevezana za
objektivno precipiranu vrij. marke (svjesnost klijenta o marki, stav prema marki i
percepcija etičnosti marke su pokretači kapitala marke)
3. vrijednost odnosa – težnja klij. da se veže uz marku, a nevezana je za objektivne ili
subjektivne procjene vrij. marke (programi lojalnosti, posebni programi za nagrađivanje i
odnose s klijentima, programi za izgradnju zajednica i proširivanje znanja)
vrijednost za klijenta ostvariva je trima komponentama: akvizicijom, zadržavanjem i dodatnom
prodajom
24 UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
[NJEGOVANJE ODNOSA S KLIJENTIMA]
masovno prilagođavanje korisniku – sposobnost tvrtke da ispuni sve zahtjeve klijenata – da se
pripremi za individualno dizajnirane proizv., usluge, programe i komunikaciju
UPRAVLJANJE ODNOSIMA S KLIJENTIMA (CRM)
pored suradnje s partnerima (upravljanje odnosima s partnerima PRM) mnoge tvrtke su ustrajne
u razvijanju snažnijih veza sa svojim klijentima (CRM)
to je proces upravljanja detaljnjim info o pojedinim klij. i brižnog upravljanja mjestima dodira s
klijentima kako bi se povedala njihova lojalnost
mjesto kontakta s kupcem/potrošačem je bilo koja prilika u kojoj kupac/potrošač susrede marku
(proizvod, uslugu)
temeljne postavke za upravljanje odnosima s klijentima:
1. prepoznati svoje prilike i svoje klijente
2. diferencirati klijente prema:
njihovim potrebama
njihovoj vrijednosti za vašu tvrtku
3. kontaktirati s pojedinim klijentima kako bi se poboljšalo znanje o njihovim
individualnim potrebama i kako bi se izgradio snažniji odnos
4. prilagođavati proizv., usluge i poruke svakom pojedinom klijentu
5. smanjenje stope opadanja broja kupaca
6. povedanje dugovječnosti odnosa s klijentom
7. podržavanje razvojnog potencijala svakog klijenta
8. pretvaranje niskoprofitnih klijenata u profitabilnije ili prekidanje suradnje s
njima
9. ulaganje nerazmjernog truda u visokovrijedne klijente
PRIVLAČENJE, ZARŽAVANJE I RAST BROJA KUPACA
mogudi kupci – osobe ili org. koje bi mogle imati interes za kupovinom proizv. ili usluga tvrtke,
ali nemaju sredstva ili pravu namjeru za kupnju
potencijalni kupac – kupac s motivacijom, mogudnošdu i prilikom za kunju
problem prebjegavanja kupaca – 2 načina za jačanje zadržavanja kupaca:
1. podizanje visokih prepreka za prelazak – visoki osnovni tr., visok tr. potražnje ili
gubitak popusta za lojalne kupce
2. osiguranje visoke razine zadovoljstva kupca – konkurentima je teže ponuditi niže
cijene ili druge povode za prelazak kupaca
UPRAVLJANJE MARKETINGOM 25
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
zadovoljan klijent čine tvtkin kapital odnosa s klijentima – u slučaju prodaje tvrtke, tvrtka koja je
kupila mora platiti ne samo za pogon, opremu i ime marke, ved i za isporučenu bazu klijenata,
odnosno broj i vrij. klijenata koji de poslovati s novom tvrtkom
ključni koraci u procesu i zadržavanju kupaca ->
trž. se mogu karakterizirati prema svojoj dinamici dugoročne kupovine i prema tome koliko lako
i često potr. mogu dodi i otidi s određenih trž:
1. stalna tržišta – jednom kupac, uvijek kupac (npr. domovi za zbrinjavanje, fondovi za
dugoročnu vezanu štednju, medicinska skrb)
2. jednostavna retancijska trž. – kupci mogu biti stalno izgubljeni nakon svakog perioda
(npr. telekomunikacije, kabelska tv, fin. službe, ostale službe, pretplate)
3. trž. s migracijom korisnika - kupci mogu otidi i vratiti se (npr. katalozi, potrošačka roba,
maloprodaja i zrakoplovne tvrtke)
neizbježno je da neki kupci postanu neaktivni ili odu -> izazov je ponovna atrakcija nezadovoljnih
kupaca kroz strategije ponovnog pridobivanja
IZGRADNJA ODANOSTI
nužno je razlikovati 5 različitih razina ulaganja u izgradnju odnosa s kupcima:
1. osnovni marketing – prodavač jednostavno prodaje proizv.
2. reaktivni – prodavač prodaje proizv. i potiče kupca da zove ukoliko ima pitanja,
komentare ili prigovore
3. odgovoran marketing – prodavač kontaktira kupce kako bi provjerio ispunjava li proizv.
očekivanja; traži od kupca prijedloge za poboljšanje proizv. ili usluga kao i detaljnija
objašnjenja za eventualna razočaranja
4. proaktivni – prodavač svako toliko kontaktira kupce i daje im info o poboljšanjima
korištenih proizv. ili novim proizv.
26 UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
5. partnerski – tvrtka kont. surađuje sa svojim velikim kupcima kako bi im pomogli u
pobljšanju učinkovitosti
SMANJIVANJE STOPE OPADANJA BROJA KLIJENATA
5 glavnih koraka:
1. definiranje i mjerenje postotka zadržavanja svojih klijenata
2. tvrtka mora porepoznati razlog opadanja broja klijenata i uočiti one kojima se može
bolje upravljati
3. tvrtka mora znati procijeniti koliko dobiti gubi kada izgubi klijenta
4. tvrtka mora izračunati koliko bi koštalo smanjenje postotka opadanja broja klijenata
5. slušanje kupaca i pružanje povratnih informacija
STVARANJE SNAŽNIH VEZA S KLIJENTIMA
3 pristupa u izgradnji programa za zadržavanje klijenata:
1. dodatne financijske prednosti – programi učestale kupnje – osmišljeni su tako da
nagrađuju potr. koji često kupuju velike količine proizv.
- programi klupskog marketinga – npr. Apple ili Harley-Davidson
2. dodatne društvene prednosti – osoblje tvrtke radi na učvršdivanju društv. odnosa s
potr. kroz individualiziran i personaliziran odnos s potr.
3. dodatne strukturne veze – klijentima nudi mogudnost korištenja posebne opreme ili
rač. linkova kako bi im pomogli pri upravljanju narudžbama, platnim listama i zalihama;
cilj mark. stručnjaka bi trebao biti povedanje sklonosti klijenta da ponovo kupi marku
tvrtke
- nekoliko savjeta za uspostavljanje strukturnih veza s klijentima:
stvaranje dugoročnih ugovora
niže cijene za klijente koji kupuju na veliko
pretvorite proizv. u dugoročnu uslugu
[BAZA PODATAKA O KUPCIMA I MARKETING BAZE PODATAKA]
baza podataka o kupcima je org. kolekcija raznih podataka o pojedinim kupcima ili pot. kupcima
koja se ažurira, jednostavna je za uporabu i može se koristiti u svrhu mark. za opstvarivanje
vodstva u proizv., kvalifikaciji, prodaji proizv. ili usluge ili za održavanje odnosa s klijentima
marketing baze podataka je postupak izgradnje, održavanja i korištenja baze podataka o
kupcima te ostalih baza podataka (o proizv., dobavljačima i prodavačima) u svrhu kontaktiranja,
transakcija i izgradnje odnosa s kupcima
BAZA PODATAKA O KUPCIMA
UPRAVLJANJE MARKETINGOM 27
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
popis (lista) kupaca ≠ baza podataka o kupcima
lista kupaca za slanje putem pošte samo je popis imena, adresa i tel. brojeva dok baza podataka
sadrži detaljnije podatke koje je tvrtka prikupila na temelju novč. transakcija, podataka iz
registracije kupaca, tel. upitnika, cookiesa i na osnovu svakog daljnjeg kontakta s kupcem
idealna poslovna baza podataka – sadrži prošle kupovime svojih posl. klij., kol. kupljene robe,
cijene i zarade, imena članova tima iz odjela nabave, status trenutnih ugovora; procjenu udjela
opskrbe u posl. s klij., konkurentnu opskrbu, procjenu konk. prednosti i nedostataka u prodaji i
vođenju računa, valjdane kupovne prakse, uzorke i politike
SKLADIŠTA PODATAKA I PRIKUPLJANJE PODATAKA
kontakt centar tvtrke prikuplja te podatke i org. ih u skladišta podataka
prikupljanjem podataka mark. statističari mogu iz mase podataka izvudi korisne podatke o
pojedincima, trendovima i segmentima
korištenje baze podataka:
1. za određivanje potencijalnih klijenata
2. kako bi odlučili koji klijent treba primiti određenu ponudu
3. za učvršdivanje vjernosti klijenata
4. za poticanje ponovne kupnje
5. kako bi izbjegli ozbiljne pogreške vezane uz klijente
NEDOSTACI MARKETINGA BAZE PODATAKA I UPRAVLJANJE ODNOSIMA S KLIJENTIMA (CRM)
4 problema mogu odvratiti tvrtku od korištenja CRM-a:
1. stvaranje i održavanje baze podataka o klijentima zahtijeva velika ulaganja u računala,
softver za baze podataka, analitičke programe, komunikacijske linkove i stručno osoblje;
izgradnja baze podataka nije isplativa ako: 1) se proizvod kupuje jednom u životu, 2)
klijenti nisu vjerni određenoj marki, 3) se prodaju proizvodi male veličine i 4) su troškovi
prikupljanja podataka previsoki
2. cjelokupno osoblje tvrtke nije usredotočeno na klijente i kada je otežano korištenje
dostupnih podataka
3. neki klijenti ne žele se vezati za tvrtku i zamjeraju joj što posjeduje previše osobnih
podataka
4. pretpostavke o CRM-u nisu uvijek istinite (npr. nije uvijek točno da usluživanje vjernih
klijenata znači niže troškove jer oni mogu biti svjesni svoje vrijednosti i iskoristiti to)
28 UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
[DEVETO POGLAVLJE – STVARANJE TRŽIŠNE VRIJEDNOSTI MARKE]
marka – ime, pojam, znak, simbol, oblik ili kombinacija svega ovoga, čija je namjena
identificiranje dobara ili usluga jednog prodavatelja ili grupe prodavatelja, te njihovo
razlikovanje od konkurenata
- proizvod ili usluga koja dodaje karakteristike koje ih na neki način razlikuju od drugih proizv. ili
usluga namijenjenih zadovoljavanju istih potreba -> te razlike mogu biti funkcionalne, racionalne
ili simboličke
uloga marke: pojednostavljuje proces rukovanja proizvodom, pomaže organizaciji zaliha i
računovodstvenih podataka, omoguduje pravnu zaštitu jedinstvenih obilježja proizvoda,
pokazatelj razine kvalitete, stvara lojalne potrošače koji su spremni platiti višu cijenu, barijera
ulaska konkurenciji
kreiranje marke – obogadivanje proizv. i usluga pomodu snage marke; kako bi se stvorila vrij.
marke, kupce se mora uvjeriti da između marki kategorija proizv. ili usluga postoje smislene
razlike -> ne smiju misliti da su sve marke u kategoriji iste
mogude je kreirati marku: proizvoda (npr. Životinjsko carstvo, Jana), usluge (npr. Croatia Airlines,
PBZ), prodavaonica (npr. Nama), osoba (npr. Blanka Vlašid), mjesta (npr. grad Zagreb, Istarska
županija), organizacija (npr. UNICEF), ideja (npr. "Reci da nepušenju")
tržišna vrijednost marke – dodana vrij. koja obogaduje proizv. i usluge
može se odražavati u načinima na koje kupci razmišljaju, osjedaju i djeluju s
obzirom na marku, kao i u cijeni, udjelu na trž. i profitabilnosti koje marka
donosi tvrtki
trž. vrij. marke je važna nematerijalna imovina koja za tvrtku ima psihološku i
financijsku vrijednost
tržišna vrijednost marke utemeljena na kupcu može se definirati kao način na koji znanje o
marki utječe na reakciju kupaca u odnosu na prezentaciju te marke na trž.
kažemo da marka posjeduje poz. trž. vrij. utemeljenu na kupcu onda kada je
kupac kloniji proizv. i načinu na koji je predstavljen na trž; kažemo da posjeduje
neg. trž. vrij. ako je manje sklon proizv. koji je na trž. predstavljen pod istim
okolnostima
tri su ključna dijela definicije:
1. trž. vrijednost marke proizlazi iz razlika u kupčevu odazivu
2. razlike su ishod potrošačeva znanja o marki; znanje o marki sastoji se od
misli, osjedaja, iskustava, vjerovanja i drugih elemenata koji se povezuju
s markom
3. odaziv kupaca koji čini trž. vrij. marke odražava se u percepcijama,
preferencijama i ponašanju koje je povezano sa svim aspektima
marketinga određene marke
UPRAVLJANJE MARKETINGOM 29
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
nužan činitelj u izgradnji marke je kvaliteta ulaganja, a ne nužno kvantiteta
marka je ustvari obedanje mark. stručnjaka da de isporučiti predvidive osobine proizv. ili usluga
obedanje marke je vizija mark. struč. o onom što marka mora biti i činiti za kupce
MODELI TRŽIŠNE VRIJEDNOSTI MARKE
PROCJENITELJ VRIJEDNOSTI MARKE (PVM) – brand asset valuator BAV –postoje 4 glavne
komponente trž. vrij. marke:
1. razlikovanje mjeri stupanj do kojega se marka smatra drugačijom od ostalih
2. važnost mjeri širinu dosega marke
3. ugled mjeri stupanj pozornosti i poštovanja prema marki
4. znanje mjeri koliko su kupci upoznati i bliski s markom
razlikovanje i važnost u kombinaciji određuju snagu marke
ugled i znanje zajedno stvaraju status marke
AAKEROV MODEL – trž. vrij. marke čini:
1. lojalnost marki
2. poznatost marke
3. percipirana kvaliteta
4. asocijacije na marku
5. ostale prednosti uslijed vlasništva nad markom poput patenata, zaštitnog znaka i
odnosa među kanalima
važan koncept za izgradnju TVM je identitet marke – jedinstveni skup asocijacija
marke koji predstavlja ono što mmarka zastupa i obedava kupcima; sastoji se od
12 dimenzija organiziranih oko 4 perspektive:
1. marka kao proizvod (doseg proizv., osobine proizv., kvaliteta/vrijednost,
uporabe, korisnici, zemljapodrijetla)
2. marka kao organizacija (org. osobine, lokalno – globalno)
3. marka kao osoba (osobnost marke, odnos marka – kupac)
4. marka kao simbol (vizualni izgled/metafore i nasljeđe marke)
identitet marke uključuje središnji i prošireni identitet – središnji je centralni i
bezvremeni bitak marke koji de kod širenja marke na nova trž. i proizv. vrlo
vjerojatno ostati nepromjenjen; prošireni uključuje različite elemente identiteta
marke koji su org. u povezane i smislene grupe
30 UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
BRANDZ – prema tom modelu izgradnja marke uključuje serije koraka u slijedu, pri kojemu je
svaki novi korak uvjetovan uspješno dovršenim prethodnim korakom; ciljevi svakog koraka u
uzlazedem nizu su sljededi:
1. prisutnost – znam li za marku?
2. važnost – nude li mi išta?
3. izvedba – može li to ispuniti?
4. prednost – nudi li mi nešto bolje od drugih?
5. povezivanje – ništa drugo nije bolje
BrandDynamics piramida – opisuje snagu marke
povezani kupci (vrh piramide) izgrađuju snažnije odnose s markom i troše više
sredstava namijenjenih marki određene kategorije, nego oni na nižim razinama
ODJEK MARKE – izgradnja marke je uzlazna serija koraka u slijedu, od dna prema vrhu:
1. osiguravanje identifikacije marke kod kupaca i asocijacije na marku u umovima kupaca u
odnsu na sepcifičnu potrebu ili klasu proizv.
2. čvrsto utvrđivanje cjelovitog značenja marke u umovima kupaca pomodu strateškog
povezivanja niza stvarnih i nestvarnih asocijacija na marku
3. poticanje prikladnog odaziva kupaca u smislu prosudbe i osjedaja povezanih s markom
4. mijenjanje odaziva na marku u svrhu stvaranja snažnog, aktivnog odnosa lojalnosti
između kupaca i marke
UPRAVLJANJE MARKETINGOM 31
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
[IZGRADNJA TRŽIŠNE VRIJEDNOSTI MARKE]
3 niza pokretača TVM:
1. početni izbori elemenata ili identiteta marke čine marku (npr. imena marki, URL-ovi,
logotipi, simboli, znakovi, glasnogovornici, slogani, reklamne poruke, pakiranja i nazivi) -
npr. nazivi – Nike; znakovi i simboli marke – Swoosh; slogani – “Just do it!”; pakiranje;
poruke i dr.
2. proizvod, usluga i sve pratede marketinške aktivnosti te potporni marketinški
programi
3. ostale asocijacije koje se posredno pridaju marki povezivanjem s nekim drugim
entitetom (npr. osoba, mjesto ili stvar) - (npr. osoba, mjesto, stvar i dr. – Nike – Michael
Jordan, Tiger Woods, itd.
ODABIRANJE ELEMENATA MARKE
elementi marke su ona sredstva koja se mogu zaštititi znakom, a služe za identifikaciju i
razlikovanje marke; odabiru se kako bi izgradili što vedu TVM
pozitivan element marke je onaj na temelju kojega potrošači stvaraju pozitivne asocijacije prema
marki
6 kriterija odabira elemenata marke (prva 3 grade marku, posljednja 3 su više obrambeni):
1. nezaboravan – koliko se lako prisjedamo elementa marke? Možemo li ga lako
prepoznati? Odnosi li se to na kupnju, kao i na uporabu?
2. smislen – do kojeg je stupnja el. mark. pouzdan i navodi na odgovarajudu kategoriju?
Navodi li vas na pomisao o nekim sastojcima proizv. ili vrsti osobe koja bi mogla koristiti
marku?
3. privlačan – koliko je kupcima estetski privlačan el. mark? Je li bitno privlačan vizualno,
verbalno ili na druge načine?
32 UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
4. prenosiv – može li se el. marke iskoristiti za predstavljanje novih proizv. u istoj ili drugim
kategorija? Do kojeg stupnja el. mark. predstavlja dodatak trž. vrij. marke diljem geogr.
područja i trž. segmenata?
5. prilagodljiv – koliko je prilagodljiv i nadogradiv el. mark?
6. zaštiden – koliko se pravno može zaštititi el. mark? Koliko se može zaštititi od
konkurencije? Može li se lagano kopirati?
OBLIKOVANJE HOLISTIČKIH MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI (pr. Chupa Chups str. 284)
kupci upoznaju marke kroz različite doticaje s markom i točke kupnje: osobnim promatranjem i
uporabom, usmenom predajom, interakcijom s osobljem tvrtke, internetskim ili telefonskim
iskustvima i postupcima pladanja
doticaj s markom može se definirati kao svako iskustvo koje kupcu ili potencijalnom kupcu
donosi info o marki, kategoriji proizv. ili trž. koje je povezano s proizv. ili uslugom -> svako od tih
iskustava može biti pozitivno ili negativno
bez obzira na posebna sredstva ili pristupe koje odabiru, holistički mark. stručnjaci naglašavaju 3
važne nove teme pri dizajniranju mark. programa koji izgrađuju marku:
1. personalizacija – cilj personaliziranog mark. je da marka i njezin marketing budu
relevantni za što vedi broj kupaca – što predstavlja izazov s obzirom na to da ne postoje
2 identična kupca
2. integracija – integrirani mark. obuhvada kombiniranje i usklađivanje mark. aktivnosti
radi max povedanja njihovih individualnih i zajedničkih učinaka -> važno kod mark.
komunikacija
poznatost marke je sposobnost kupaca da identificiraju marku u razl. uvjetima
tako da to odražava njihovu uspješnost prepoznavanja marke ili prisjedanja na
marku
imidž marke su percepcije i vjerovanja kupaca koji se odražavaju u asocijacijama
iz pamdenja kupaca
3. internalizacija – interno kreiranje marke obuhvada djelatnosti i procese koji pomažu da
se zaposlenici informiraju i nadahnjuju
do povezivanja s markom dolazi kada kupci imaju dojam da tvrtka ispunjava
obedanje marke -> svi doticaji kupaca sa zaposl. tvrtke i komunikacije tvtke
moraju biti pozitivni
do ispunjenja obedanja marke nede dodi ako svi u tvrtki ne žive s markom
POTICANJE SEKUNDARNIH ASOCIJACIJA
povezivanje marke s drugim informacijama u pamdenju koje zatim kod potrošača aktiviraju
određeno značenje
UPRAVLJANJE MARKETINGOM 33
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
[MJERENJE TRŽIŠNE VRIJEDNOSTI MARKE]
2 osnovna načina mjerenja trž. vrij. mark. – posredan pristup koristi potencijali izvor trž. vrij.
mark. kroz identifikaciju i pradenje struktura znanja kupaca o nekoj marki; neposredan pristup
koristi postojedi utjecaj znanja o marki koa odg. kupca na razl. aspekte mark.
REVIZIJE MARKE
revizija marke je posao usredotočen na kupca koji uključuje postupke čiji je cilj učvrstiti zdravlje
marke, otkriti izvore njezine trž. vrij., predložiti načine poboljšanja i poduprijeti njezinu vrij.
za reviziju marke potrebno je razumijevanje izvora trž. vrij. marke iz perspektive tvrtke i
perspektive kupca
sastoji se od 2 koraka:
1. imovina marke – pružanje svježeg, iscrpnog profila načina na koji tvrtka na trž.
predstavlja marku i svoje proizv. i usluge
2. istraživanje marke – istraživačka djelatnost koja se provodi da bi se razumjela mišljenja i
osjedanja kupca o marki i njenoj odgovarajudoj kategoriji proizvoda
PRADENJE MARKE
studije pradenja redovito prikupljaju informacije od kupaca, obično primjenjuju kvantitativna
mjerenja kako bi mark. struč. pružile važede inof o tome u kojoj su mjeri, prema određenim
ključnim dimenzijama, njihove marke i mark. programi uspješni
34 UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
VREDNOVANJE MARKE (str. 291 10 najvrjednijih svjetskih marki)
djelatnost predviđanja ukupne financijske vrijednosti marke
različito od tržišne vrijednosti marke
[UPRAVLJANJE VRIJEDNOŠDU MARKE]
OSNAŽIVANJE MARKE (pr. Volvo str. 293)
TVM osnažuje se onim mark. djelovanjima koja kupcima neprestano sugeriraju značenje marke:
1. koje proizvode marka predstavlja, koje bitne koristi nudi, koje potrebe zadovoljava
2. na koji način marka čini proizv. nadmodnima, te koje snažne, poželjne i jedinstvene
asocijacije na marku postoje u umovima kupaca
za osnaživanje TVM potrebne su inovacije i relevantnost mark. programa
važna dosljednost marketinških podrške koju marka dobiva u smislu količine i
vrste
OŽIVLJAVANJE MARKE
promjene ukusa i sklonosti kupaca, pojava novih konkurenata i novih tehnologija ili bilo kakav
novi razvoj u mark. okruženju može potencijalno utjecati na uspjeh marke
za preokret opadajudeg uspjeha marke potrebno je “vradanje njezinim korijenima”, pri čemu se
obnavljaju izvori TVM ili je potrebno uspostaviti nove izvore TVM
postoje 2 pristupa kojima je mogude osvježiti stare ili stvoriti nove izvore TVM:
1. proširenje dubine i/ili opsega poznatosti marke gdje se kod kupaca poboljšava
prisjedanje i prepoznavanje marke u situacijama kada obavljaju kupovinu ili
upotrebljavaju proizvod
2. povedanje asocijacija na snagu, privlačnost i jedinstvenost marke koje čine imidž marke
KRIZA MARKE
ključ nošenja s krizom je odg tvrtke koji kupci procijene kao brz i iskren
što je TVM veda to su vjerojatnost, vrijeme trajanja i posljedice krize manje
potrebno imati program upravljanja markom u kriznim vremenima
što je duže potrebno tvrtki da odg na mark. krizu, to je vjerojatnije da de kupci oblikovati neg
utiske uslijed nepovoljnog medijskog utjecaja ili usmene predaje; još je gore ako kupci zaključe
da zapravo ne vole marku i zauvijek se okrenu alternativnim markama ili proizvodima
UPRAVLJANJE MARKETINGOM 35
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
[OSMIŠLJAVANJE STRATEGIJE KREIRANJA MARKE]
strategija kreiranja marke određene tvrtke odražava brojne vrste uobičajenih i raznolikih
elemenata marke koji se primjenjuju na razl. proizv. koje tvrtka prodaje
odlučivanje o prirodi novih i postojedih elemenata marke koji su namijenjeni primjeni kod novih i
postojedih proizvoda
kada tvrtka predstavi novi proizvod, ima 3 glavne mogudnosti:
1. može razviti nove el. mark. za novi proizv.
2. može primijeniti neke od postojedih el. mark.
3. može uporabiti kombinaciju novih i postojedih el. marke.
kada tvrtka koristi etabliranu marku prilikom predstavljanja novog proizv., govorimo o
proširenju marke
kada se nova marka kombinira s postojedom markom, proširenje marke može se nazvati i
podmarkom
postojeda marka koja daje život proširenju marke naziva se roditeljska marka
ako je roditeljska marka ved povezana s više proizv., tada se može nazivati obiteljskom markom
proširenje marke može se klasificirati u 2 opde kategorije:
1. kod proširenja linije rod. mark. koristi se za kreiranje marke novog proizv. koji cilja na
novi trž. segment, unutar kategorije proizv. koji trenutno služi kao rod. marka – poput
novih okusa, oblika, boja, dodanih sastojaka i veličine pakiranja
2. kod proširenja kategorije rod. marka koristi se za ulazak u kat. proizv. koja je razl. od
one koja trenutno služi kao rod. marka
linija marke sastoji se od svih proizvoda: od izvornih, ali i od proširenja linije i kategorije, koji se
prodaju pod posebnom markom
splet marke (asortiman) je skup svih linija marke koje određeni prodavač marke posjeduje da bi
bile dostupne kupcima
licencirani proizvod – onaj za koji je ime marke izdano kao licencija drugim proizvođačima koji
izrađuju taj proizvod
prednosti proširenja marke:
1. olakšavanje prihvadanja novih proizvoda
2. pružanje pozitivne povratne sprege
nedostaci:
1. zamka širenja marke, tzv. “razvodnjavanje” marke (marka se veže uz previše proizvoda)
2. kanibalizacija izvorne marke
36 UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
PORTFELJI MARKE
skup svih marki i linija koje pojedina tvrtka prodaje u okviru određene kategorije proizvoda
temeljno načelo oblikovanja portfelja jest maksimalno povedanje pokrivenosti tržišta, tako da
ne previdi potencijalne potrošače, uz maksimalno smanjenje preklapanja marki, kako se one ne
bi međusobno natjecale za naklonost kupaca
uloge marki u portfelju:
1. bočne marke – ili marke “borci” pozicioniraju se prema konkurenciji tako da važnijim i
profitabilnijim markama omogude zadržavanje te uloge (npr. Bonus kava za Franck
jubilarnu mješavinu)
2. marke “muzare” – neke marke mogu se održati usprkos padu prodaje jer su još uvijek
dovoljno popularne među potrošačima da donose dobit, i to bez ikakve mark. podrške ->
mogu se učinkovito “musti” (brijadi aparati Gillette Atra i Sensor u odnosu na Mach3)
3. ulazne i jeftine marke – privlačenje kupaca prema franšizi (npr. BMW u seriju 3 uvodi
određene modele djelomice i zbog privlačenja kupaca prema franšizi marke, nadajudi se
da de isti kupci prilikom sljedede promjene automobila poželjeti skuplje modele)
4. marke vrhunskog prestiža – postizanje prestiža i kredibiliteta za portfelj u cjelini (npr.
Corvette za Chevrolet)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM 37
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
[DESETO POGLAVLJE – UMIJEDE POZICIONIRANJA MARKE]
Pozicioniranje je čin oblikovanja ponude i imidža tvrtke tako da zauzme posebno mjesto u svijesti
potrošača na ciljanom tržištu. Cilj je smjestiti marku u umove kupaca radi maksimalnog povedanja
potencijalne koristi za tvrtku. Dobro pozicioniranje marke olakšava vođenje marketinške strategije zato
što razjašnjava bit marke, ciljeve kupaca čije ostvarivanje pomaže i jedinstvene načine na koje sve to čini.
Ishod pozicioniranja je uspješno stvaranje prijedloga vrijednosti usredotočenog na kupca, odnosno
uvjerljivog razloga zbog kojeg bi ciljano tržište trebalo kupiti proizvod.
kod odlučivanja o pozicioniranju posebno je važno odrediti referentni okvir. On se utvrđuje
identifikacijom ciljanog tržišta i konkurencije, kao i identifikacijom optimalnih točaka sličnosti i
različitosti među asocijacijama na marku
Konkurentni referentni okvir
početna točka definiranja konkurentnog referentnog okvira za pozicioniranje marke je
određenje kategorije članstva – proizvoda ili niza proizvoda s kojima se marka natječe i koji
funkcioniraju kao bliska zamjena.
Definiranje i određivanje (analiza) konkurencije bitno je radi pravilnog odabira tržišta i kupaca
koji se mogu profitabilno usluživati
Za utvrđivanje ispravnog konk. ref. okvira potrebno je razumjeti ponašanje kupaca, kao i niza
prosudbi koje oni donose prilikom odluke o izboru marki
Jednom kad se definira ciljano tržište kupaca i priroda nadmetanja, te kada se pomodu toga ustali
konkurentni referentni okvir pozicioniranja, marketinški stručnjaci mogu definirati prikladne točke
različitosti i sličnosti.
Točke različitosti – (engl. points-of-difference – PODs) su osobine ili koristi koje kupci snažno
povezuju s markom, pozitivno vrednuju i vjeruju da ih nede modi u istom opsegu pronadi kod
konkurentske marke.
Točke sličnosti – (engl. points-of-parity – POPs) su asocijacije koje nisu nužno svojstvene samo
za određenu marku, ved ih je mogude nadi i kod drugih marki. Dolaze u dva oblika:
Kategorijskom – asocijacije koje potrošači smatraju bitnima za legitimnu i opravdanu ponudu
unutar određene kategorije proizvoda ili usluge. Predstavljaju nužne – ali ne i dovoljne – uvjete
za izbor marke
Natjecateljskom – asocijacije oblikovane za negiranje točaka sličnosti konkurenata; ako se
marka „izjednači“ na područjima u kojima konkurenti pokušavaju ostvariti prednost te je u
prednosti na drugim područjima, tada se nalazi u snažnom – vjerojatno nepobjedivom –
natjecateljskom položaju
Uspostavljanje pripadnosti kategoriji
38 UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
Marketinški stručnjaci često moraju informirati potrošače o pripadnosti marke kategoriji. Vjerojatno je
to najočigledniji slučaj prilikom predstavljanja novih proizvoda, posebno kada pripadnost kategoriji nije
samorazumljiva. Preferirani pristup pozicioniranju je izvještavanje potrošača o pripadnosti prije
naglašavanja točke različitosti. Pretpostavlja se da potrošači moraju znati što je proizvod i koju funkciju
obavlja prije nego što odluče je li nadmodan nad markama s kojima se natječe.
Postoje tri načina da bi se postigla pripadnost marke kategoriji:
1. Naglašavanje koristi kategorije
2. Usporedba s primjerenima
3. Oslanjanje na opis proizvoda
Odabiranje točaka sličnosti i točaka različitosti
Točke sličnosti vođene su potrebom za pripadnošdu kategoriji i nužnošdu negiranja točaka različitosti
konkurenata. Prilikom odabira točaka različitosti moraju se uzeti u obzir dvije važne stvari. Prva je da
potrošači smatraju točke različitosti poželjnima, a druga da tvrtka ima sposobnosti isporučivanja točaka
različitosti.
Postoje tri ključna kriterija poželjnosti točaka različitosti kod potrošača:
1. Umjesnost
2. Upečatljivost
3. Uvjerljivost
Postoje tri ključna kriterija isporučivosti točaka različitosti kod potrošača:
1. Izvedivost
2. Komunikativnost
3. Održivost
Stvaranje točaka sličnosti i točaka različitosti
Uobičajena poteškoda pri stvaranju snažnoga, konkurentnog pozicioniranja marke je da su mnoge
osobine ili koristi koje čine točke sličnosti i točke različitosti u negativnoj korelaciji. Ocijene li potrošači
marku kao uspješnu samo po jednoj posebnoj osobini ili koristi, ujedno je mogu ocijeniti loše po drugoj
važnoj osobini.
Tabela 1 primjeri osobina i koristi u negativnoj korelaciji
Niska cijena nasuprot visokoj kvaliteti Modno nasuprot sigurnom
Okus nasuprot malo kalorija Snažno nasuprot profinjenom
Hranjivo nasuprot dobrom okusu Svuda prisutno nasuprot ekskluzivnom
Produktivno nasuprot blagom Raznoliko nasuprot jednostavnom
UPRAVLJANJE MARKETINGOM 39
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
Postoje načini za rješavanje problema negativne korelacije točaka sličnosti i točaka različitosti:
1. Odvojeno predstavljanje – dvije različite marketinške kampanje, svaka posvedena različitoj
osobini ili koristi marke; skup pristup
2. Uporaba tržišne vrijednosti drugog entiteta – marke se mogu potencijalno povezati s bilo
kojom drugom vrstom entiteta koji posjeduju pravu tržišnu vrijednost kao sredstva za
uspostavljanje osobine ili koristi kao točaka sličnosti i točaka različitosti
3. Ponovno definiranje odnosa – uvjeravanje potrošača da je odnos zapravo pozitivan. Ponovno
definiranje može se postidi tako da se potrošačima omogudi drugačija perspektiva i uvjeravanje
da su možda previdjeli ili zanemarili određene činjenice
Među drugim dimenzijama koje tvrtka može iskoristiti za razlikovanje svoje tržišne ponude jesu osoblje,
kanal i slika/image
40 UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
[JEDANAESTO POGLAVLJE – NOŠENJE S KONKURENCIJOM]
M. Porter je odredio pet sila koje određuju intrizičnu i dugoročnu atraktivnost nekog tržištta ili tržišnog segmenta:
1. Konkurenti u okviru djelatnosti
2. Mogudnost ulaska novih konkurenata
3. Zamjenski proizvodi
4. Kupci
5. Dobavljači
Taj model je prikazan idudom slikom:
Svaka od spomenutih sila predstavlja sljedede opasnosti:
1. Opasnost od jakog rivalstva unutar segmenta – segment je neprilavačan ako ved sadrži brojne, jake i
agresivne konkurente; stabilan je ili u padu, naveliko se povedava proizvodna infrastruktura, fiksni troškovi
su visoki, a takve su i izlazne barijere; čest rat cijenama i oglašavanjem te lansiranje novih proizvoda; npr.
tržište mobilnih telefona
2. Opasnost od novih konkurenata – atraktivnost tržišnog segmenta varira u skladu s visinom ulaznih i
izlaznih barijera; najprivlačniji je onaj segmen s visokim ulaznim barijerama, a niskim izlaznim
Zamjenski proizvodi
(Opasnost od zamjene)
Dobavljači
(Snaga dobavljača)
Konkurenti u području
djelatnosti (Rivalstvo u segmentu)
Kupci
(Snaga kupaca)
Potencijalni novi konkurenti
(Prijetnja mobilnosti)
UPRAVLJANJE MARKETINGOM 41
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
3. Opasnost od zamjenskih proizvoda – segment je neatraktivan ukoliko postoje stvarni ili mogudi
zamjenski proizvodi oni ograničavaju cijene i profite
4. Opasnost od rastude pregovaračke modi kupaca – segment nede biti atraktivan ako kupci imaju
veliku ili rastudu mod „cijenkanja“
5. Opasnost od pregovaračke modi dobavljača – segment nije atraktivan i u slučaju kad dobavljači imaju
mod dizanja cijena ili ograničavanja količina robe; dobavljači de biti jaki ako su koncentrirani ili
organizirani, ako nema dovoljno zamjenskih proizvoda, ako je proizvod koji dobavljaju kupcu važan, ako su
troškovi promjene dobavljača visoki i ako se dobavljači mogu integrirati unaprijed; najbolji je način obrane
izgradnja takvih odnosa u kojima su i kupac i dobavljač na dobitku, ili pak izbor više dobavljača; npr. naftne
tvrtke Exon Mobil, Shell, BP i Chevron-Texaco ovisne su o stanju naftnih rezervi i odlukama dobavljačkih
kartela poput OPEC-a
Djelatnost – skupina tvrtki koje nude jedan ili klasu međusobno zamjenjivih proizvoda. Mogude ih je
razvrstati prema broju prodavača, prema stupnju diferenciranosti proizvoda, po tome postoje li ili ne
ulazne, izlazne te barijere mobilnosti, prema strukturi troškova, stupnju vertikalne integriranosti i prema
stupnju globalizacije
prema broju prodavača i stupnju diferenciranosti – polazna točka pri opisu neke djelatnosti jest
određivanje broja prodavatelja i utvrđivanje je li proizvod homogen ili izrazito diferenciran. Na temelju
toga postoje 4 tipa djelatnosti:
1. čisti monopol – jedna tvrtka nudi određen proizvod/uslugu na nekom području ili u nekoj državi
2. oligopol – manji broj (obično) velikih tvrtki nudi širi raspon proizvodam od izrazito diferenciranih do
standardiziranih; podjela na čisti (npr. tvrtke koje proizvode naftu ili čelik) i diferencirani (tvrtke koje
proizvode automobile ili fotoaparate)
3. monopolističko natjecanje – mnogi su konkurenti sposobni ponuditi djelomice ili potpuno
diferencirane usluge ili proizvode (restorani, kozmetički saloni)
4. čisto natjecanje – mnoštvo konkurenata nudi isti proizvod/uslugu (tržište dionica, tržište robe široke
potrošnje)
ulazne i izlazne barijere mobilnosti – gl. ulazne barijere uključuju potrebu za velikim ulaganjima,
ekonomiju razmjera, postojede patente i licencije, nedostatak povoljnih lokacija, sirovina i distributera te
potrebu za stjecanjem visoke reputacije; izlazne barijere su formalno-pravne i moralne obaveze prema
kupcima, kreditorima i zaposlenicima, državne restrikcije, niske očekivane tržišne vrijednosti, pretjerana
specijalizacija ili zastarjelost, manjak alternativnih prilika, izrazite vertikalne integracije i emocionalne
barijere
struktura troškova
stupanj vertikalne integracije – često smanjuje troškove, a tvrtka zadržava i vedi udio dodane
vrijednosti u cijelom procesu, mogu manipulirati cijenama i troškovima u različitim dijelovima
vrijednosnog lanca (npr. gl. proizvođači nafte bave se istraživanjem, bušenjem, rafiniranjem i kemijskom
preradom nafte te prodajom naftnih derivata na benzinskim crpkama)
stupanj globalizacije
42 UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
Nakon što identificira glavne konkurente, tvrtka mora utvrditi njihove strategije, ciljeve, slabosti i
prednosti. Grupa tvrtki koja se rukovodi istom strategijom na određenom tržištu naziva se strateškom
grupom.
Nakon što je identificirala gl. konkurente i njihove strategije, tvrtka se mora upitati što svaki od njih
očekuje i traži na tržištu, tj. koji su im ciljevi. Potom se prikupljaju prednosti i slabosti svakog konkurenta.
Pri analizi konkurenata, tvtrka bi trebala imati 3 varijable:
1. tržišni udio – udio konkurenta na ciljanom tržištu
2. kognitivni udio – postotak kupaca koji su imenovali konkurenta odgovarajudi na pitanje „Imenujte
tvrtku koja vam prva pada na um u navedenoj djelatnosti“
3. emocionalni udio – postotak kupaca koji su imenovali konkurenta odgovarajudi na pitanje
„Imenujte tvrtku od koje biste bili skloni kupiti proizvod“
nakon što je tvrtka provela analizu vrijednosti konkurenta i pažljivo proučila konkurente, može se
usredotočiti na jednu od sljededih klasa konkurenata:
snažni nasuprot slabima – mnoge tvrtke usmjeravaju svoje napade prema slabim konkurentima. No žele li
ostati na vrhu, trebale bi se ujedno nadmetati sa snažnim konkurentima
bliski nasuprot udaljenima – vedina vrtki se natječe s konkurentima koji im najviše nalikuju (Chevrolet se
natječe s Fordom, ne s Ferrarijem). Međutim, tvrtke bi trebale prepoznati i udaljene konkurente (Coca-Cola tvrdi kako
im je najvedi konkurent voda iz slavine, a ne Pepsi)
„dobri“ nasuprot „lošima“ – tvrtka treba podržavati svoje dobre konkurente, a napadati loše
Tvrtke se, prema ulogama koje igraju na ciljanom tržištu, dijele na :
Predvodnik – 40% tržišta
Izazivač – 30% tržišta
Sljedbenik – 20% tržišta
Tvrtka koja se rukovodi strategijom niša – 10% tržišta
UPRAVLJANJE MARKETINGOM 43
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
[ŠIRENJE UKUPNOG TRŽIŠTA]
NOVI KUPCI:
Strategija prodiranja na tržište – odnosi se na kupce koji bi mogli koristiti proizvod, ali ga ne
koriste
Strategija novog tržišnog segmenta – kupci koji nikad nisu koristili proizvod
Strategija geografskog širenja – kupci koji žive drugdje
VEDA UPORABA:
Povedanje razine ili količine potrošnje
Povedanje učestalosti potrošnje
Kako bi obranio svoje područje, predvodnik mora neprestano izbacivati inovacije. On vodi industriju
razvijanjem novih proizvoda i usluga za kupce, učinkovitošdu distribucije i smanjivanjem troškova.
Neprestano povedava svoju konkurentnu snagu i vrijednost za kupce.
Prema kriteriju zadovoljavanja potreba kupca, razlikujemo:
Priemljiv marketing (engl. responsive marketing) – reagira na izraženu potrebu i ispunjava je
Anticipativni marketing (engl. anticipative marketing) – predviđa mogude potrebe kupaca u bližoj
bududnosti
Kreativni marketing (engl. creative marketing) – otkriva i proizvodi rješenja na koja kupac
oduševljeno odgovara, iako ih nije tražio
ZAŠTITA TRŽIŠNOG UDJELA:
Postoji 6 tipova obrambenih strategija:
1. OBRANA POZICIJE - Predstavlja zauzimanje najpoželjnijeg tržišnog prostora u
umovima kupaca, čime marka postaje gotovo nepobjediva
2. BOČNA OBRANA
3. PREVENTIVNA OBRANA – agresivniji je manevar napad prije negoli neprijatelj
započne svoju ofenzivu. Tvrtka može pokrenuti obranu preduhitrivanjem na nekoliko
načina: gerilskim akcijama diljem tržišta – napadajudi jednog konkurenta na jednom
mjestu, drugog na drugom; može pokušati obuhvatiti cijelo tržište; može odaslati na
tržište signale koji obeshrabruju konkurente i sprečavaju napade; može predstaviti
brojen nove proizvode osiguravši njihovo najavljivanje
4. OBRANA PROTUNAPADOM – upadanje na glavno područje napadača tako da se
mora povudi kako bi ga branio
44 UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
5. POKRETNA OBRANA – predvodnik širi svoje područje na nove teritorije koji mogu
poslužiti kao centri budude obrane i napada širenjem tržišta i uvođenjem raznolikosti na
tržište. Uvođenje raznolikosti na tržište podrazumijeva prijelaz na nepovezane industrije
6. OBRANA SAŽIMANJEM – ustupanje slabijih ppodručja i preusmjeravanje resursa na
snažnije teritorije
STRATEGIJE TRŽIŠNIH IZAZIVAČA
ODREĐIVANJE STRATEŠKOG CILJA I PROTIVNIKA
Tržišni izazivač najprije mora odrediti strateški cilj, što vedinom uključuje povedanje
tržišnog udjela. Pritom mora odlučiti koga de napasti:
Tržišnog predvodnika
Tvrtke podjednake veličine koje ne zadovoljavaju ponudom i nemaju dovoljno
sredstava
Male lokalne i regionalne tvrtke
IZBOR OPDE STRATEGIJE NAPADA
5 strategija:
Frontalni napad – tvrtka koja se za to odluči usporediva je s protivnikom po
proizvodima, načinu oglašavanja, cijenama i distribuciji. Pobijedit de ona strana koja
raspolaže vedim LJP (načelo snage)
Bočni napad – 2 strateške dimenzije: geografska (područja na kojima protivnik nije
dovoljno prisutan) i segmentna
Napad opkoljavanjem
Napad zaobilaženjem – 3 pristupa: širenje na nove proizvode, širenje na geografski
nova tržišta, uvođenje novih tehnologija s ciljem potiskivanja postojedih proizvoda
Gerilska borba – povremeni manji napadi s ciljem uznemirivanja i demoraliziranja
protivnika, kao i mogudeg osiguranja trajnog uporišta na tržištu. Uključuje uporabu
konvencionalnih i nekonvencionalnih sredstava poput selektivnih rezanja cijena,
intenzivnog promotivnog bombardiranja i povremene akcije pravnog karaktera
IZBOR SPECIFIČNE STRATEGIJE NAPADA
Popust
Jeftinija roba
Robe i usluge povoljnog omjera cijene i kvalitete
Prestižna roba
Raznolikost proizvoda
UPRAVLJANJE MARKETINGOM 45
Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlađi Asistent
Inovacije
Poboljšanje usluga
Inovacije u području distribucije
Smanjenje troškova proizvodnje
Intenzivna promidžba oglašavanjem
STRATEGIJE TRŽIŠNIH SLJEDBENIKA
KRIVOTVORENJE – kopiranje proizvoda vodede tvrtke i prodaja istog na crnom tržištu ili u
prodavaonicama loše reputacije
KLONIRANJE – oponaša proizvode, ime i pakiranje vodedih tvrtki, uz blage varijacije
IMITIRANJE – kopira dio obilježja vodedih proizvoda, no zadržava i razlike u pakiranju oglašavanju,
cijenama i prodajnim lokacijama
PRILAGOĐAVANJE – prerađuje ili poboljšava proizvode vodečih tvrtki
STRATEGIJE TVRTKI KOJE SE RUKOVODE STRATEGIJOM NIŠA
3 zadade: kreiranje smaih niša, njihovo širenje i, na kraju, obrana. Glavni rizik spomenute
strategije očituje se u tome što se niša može „isušiti“ ili biti napadnuta. U tom slučaju, tvrtki
preostaju visokospecijalizirani resursi koje više ne može upotrijebibi na dovoljno vrijedne
alternativne načine