MARKETING MENADMENT

VELIKI SLUAJ

ILIDANSKI DIJAMANT

Predmet: Marketing Menadment

Profesor: Doc. dr. Arnela BevandaAsistentica: Vuji SaaStudenti:

Kulagli Amira67521

Hafizovi Majda58736ii Almedina67309ehovi Indira39247Studij: Visoka poslovna kola/DL

S A D R A J SAETAK...................................................................................31. ANALIZA KUPACA.............................42. ANALIZA KONKURENATA..........................................................53. ANALIZA INDUSTRIJE...............................................................63.1. Vrste flairanih voda............................................................6

3.2. Svjetski trend u potronji flairane vode.................................7

3.3. ANALIZA KONKURENTSKI SNAGA.............................................83.4. Mogunost ulaska novih konkurenata u granu.........................93.5. Ulazne barijere..................................................................103.6. Nivo konkurentnosti izmeu postojeih uesnika u granu.......10

3.6.1. Konkurentska struktura grane.....................................10

3.6.2. Izlazne barijere.........................................................11

3.7. Pregovaraka snaga kupaca................................................11

4. Pregovaraka snaga dobavljaa...........................................11

5. ANALIZA SAGA PROMJENA......................................................126. SWOT ANALIZA.......................................................................147. PROBLEM U FOKUSU...............................................................188. ALTERNATIVE.........................................................................208.1. Trokovno vodstvo............................................................208.2. Diferencijacija na bazi kvalitete...........................................208.3. Diferencijacija na bazi inovacija...........................................229. ZAKLJUAK.............................................................................2310. IMPLEMENTACIJA...........................................................2410.1. Strategija pozicioniranja na tritu.......................................2410.1.1. Proizvod...................................................................2410.1.2. Cijena......................................................................2410.1.3. Promocija.................................................................2410.1.4. Unapreenje prodaje..................................................2510.1.4.1. Oglaavanje kompanije......................................2510.1.5. Distribucija...............................................................26TABELARNI PRIKAZ.........................................................................27

LITERATURA....................................................................................28SAETAKKroz ovaj istraivaki rad baviemo se jednim bosansko-hercegovakim preduzeem (Ilidanski Dijamant), te pokuati iznijeti osnovne informacije koje smo dobili i prikupili prilikom istraivanja.

Ilidanski Dijamant je uspjena bosansko-hercegovaka kompanija osnovana 1999. godine u Sarajevu. U privatnom je vlasnitvu. Osnovna djelatnost kompanije je punjenje prirodne mineralne vode i proizvodnja bezalkoholnih osvjeavajuih pia. Sa radom poinje 2001 godine. Cilji ili tzv. misija Ilidanskog Dijamant jeste: Kvalitetan proizvod po pristupanim cijenama za bosansko-hercegovake graane. Tematika kojom emo se mi baviti po pitanju ovoga preduzea jesu tri kljuna pitanja i problema sa kojim se susree preduzee i to:

1.) Ograniena finansijska sredstva za promociju proizvoda koje preduzee nudi

2.) Neizgraen imid i brend preduzea i proizvoda

3.) Malo trino uee (posluje samo na teritoiji BiH)

4.) Nejasno izgraena misija

U naem istraivakom radu emo detaljnije objasniti i baviti se sa ova tri problema, kako smo doli do ovih rezultata, predstaviti alternative kojima bi se moga rijeiti ovaj problem, iznijeti onu koja je po naem miljenju najbolja, te razloge zato smo ba izabrali tu alternativu.1. ANALIZA KUPACATabela 1. Identifikacija segmenata kupaca i njihovih marketing karakteristika

Segment kupcaKarakteristike i kljuni faktori kupnje(O)ili(T)Dokazi

DjecaOsvjeavajua bezalkoholna pia razliitih okusaOarolik asortiman razliiti vrsta bezalkoholni pia, nadopunjava dnevnu potrbu organizma za magnezijem i kalcijumom

ene(domaice)Osvjeavajua stolna prirodna flairana vodaOKvalitetna i osvjeavajua prirodna voda za zdravlje i vitalnost svih ukuana, (60% ena su kupci)

SportaiOsvjeavajua flairana ovdaOMoe se piti u velikim koliinama zbog malog udjela Na

Starije osobeLijeenjeOPoremeaje probavnog trakta, kardiovaskularnih oboljenja, oboljenja neuromuskularnog aparata, fizikalnoj medicini i rehabilitaciji

OstaliLojalnostTLojalnost preduzeima koje dug vremenski period posluju na teritoriji BiH

(O) opportunitiy ansa; (T) Threat opasnost

Pogodnosti koje nudi Ilidanski Dijamant prvim etri grupama kupaca je sljedea: zbog idealnog odnosa minerala koje u sebi sadri mineralna voda Ilidanski Dijamant, sadrzi malu koliinu Natrija te se moe piti u neogranienim koliinama, ne povisuje krvni pritisak, ve utie smirujue na nervni sistem, nadopunjava dnevnu potrebu za Kalcijem i Magnezijem, regulie metabolizam, isti kou, jaa kosu i nokte, pozitivno utie na rad bubrega, djeluje protuupalno, isti mokrane kanale i kamenac, namijenjen svim uzrastima u neogranienim koliinama. Ilidanski Dijamant izvrsno osvjeava i gasi e ali i nadopunjava dnevne potrebe organizma za magnezijumom i kalcijumom, neophodnim elementima za ivotne funkcije.

Ilidanski Dijamant je prirodno izbalansiran odnos kationa i aniona, daje joj izniman okus i kvalitet pitke vode.

Na bazi potvrenih fizikalno hemijskih svojstava i bakterioloke ispravnosti ove vode te usporedbe sa vodama slonog sastava kod nas i u svijetu moe se preporuiti da se Ilidanski Dijamant moe koristiti i u geomedicini za:

Pijenje: kao osvjeavajua stolna flairana prirodno mineralna voda

Lijeenje: poremeaje probavnog trakta, kardiovaskularnih oboljenja, oboljenja neuromuskularnog aparata, fizikalnoj medicini i rehabilitaciji (mehanoterapija, hidrokineziterapija) te u zdravstveno rekreacionom turizmu.Aromatizirane vode mnogi smatraju drugom fazom razvoja flairanih voda. Naime, rije je o flairanim vodama sa dodatkom razliitih aroma i vrlo esto zaslaivaa. Dakle, generalno govorei sve to je navedeno za osnovni proizvod vrijedi i za aromatizirane mineralne vode pod markom Ilidanski Dijamant. 2. ANALIZA KONKURENATATabela 2. Analiza konkurenata

KonkurentPrimjeri konkurentski vjetina(O)ili(T)Dokazi

VitinkaVeliko trino uee, lojalnost kupaca marki,razvijen brendTTrino uee 20%

Knjaz MiloRazvijen brend i visoko trino ueeTTrino uee 12%

RadenskaLojalnost kupaca, veliko trino uee TTrino uee16%

Sarajevski KiseljakDugogodinja tradicija, lojalnost kupaca, veliki trini udioTRazvijen brend i visoko trino uee 15%

(O) opportunitiy ansa; (T) Threat opasnost

Ukupno trite u 2008. iznosi 38 miliona KM. Brendovi koji imaju najvee trino uee su navedeni u tabeli Ilidanski Dijamant, od svih gore navedeni firmi ima najmanje trino uee svega 5%. Stoga kao jedan od problema sa kojim se suoava ovo preduzee svakako jeste mali trini udio u odnosu na ostale konkurente koji posluju na BiH tritu.3. ANALIZA INDUSTRIJEDa bi smo bolje razumjeli sutinu konkurencije i konkurentskih prednosti u ovoj grani potrebno je da prvo definiemo osnovne pojmove vezane za vrste proizvoda koji se javljaju na tritu voda. Kada je u pitanju sam pojam flairanih pitkih voda, preduzeu definicije iz Nacrta Zakona o flairanim pitkim vodama BiH koje su u skladu sa relevantnim direktivama EU:

3.1. Vrste flairanih voda

Flairana pitka voda oznaava bilo koju zapeaenu staklenu, metalnu, aluminijsku, eljeznu ili plastinu bocu, konzervu ili posudu, koja sadri 3,8 ili manje litara vode i prodaje se za konzumaciju ljudima na teritoriji BiH, a ispunjava zahjeve lana 5.

Prirodna mineralna voda definie se kao mikrobioloki zdrava voda, koja potie iz podzemnog vrela i dolazi iz izvora koji su formirani na jednom ili vie prirodnih ili izbuenih otvora.

Izvorska voda oznaava vodu namijenjenu za konzumaciju u njenom prirodnom stanju, flairanu sa izvora koja ispunjava parametre navedene u Aneksu Nacrta Zakona o flairanim pitkim vodama.

Stolne vode odnose se na flairane pitke vode, koje inae nisu u skladu sa odredbama koje reguliu pitanja izvorskih voda ili prirodnih mineralnih voda.

Kada se prodaju u klasinim trgovinama ili supermarketima, flairane vode sve izgledaju isto. Meutim, postoje bitne razlike: ne sadre sve flae isti proizvod. Npr. veoma malo je slinosti izmeu prirodne mineralne vode i stolne vode, poto hemijski sastavi ili procesi kojima se ove vode mogu podvrgnuti, odgovaraju raznim kriterijima koji su razliiti u mnogim zemljama. U nekim je sluajevima flairana voda jednostavno flairana voda iz slavine. Voda, bila ona iz flae ili iz slavine, uvijek sadri odreenu koliinu minerala i elemenata u tragovima, nakupljenih prilikom njenog geolokog toka. Sastav minerala svake vode zavisi od geolokih nanosa na koje voda nailazi, te od vremena provedenog pod zemljom.

3.2. Svjetski trend u potronji flairanih voda

Predvia se da e svjetska potronja flairanih voda 2009. godine prei potronju gaziranih pia. Takoer, pretpostavlja se da e glavni igrai ove utakmice ostati samo velike kompanije koje e svojim prodajnim volumenima uspjeti ostati konkurentni u businessu za koji mnogi vole rei da je tkz. penny business jer su mare suvie niske da bi oni sa malim prodajnim volumenom uspjeli

Tabela 3. Obrazac za analizu industrije

Glavni trini trendovi(O)ili(T)Dokaz

Prirodna mineralna vodaOMala koliina Na, ne povisuje krvni pritisak, moe se pit u neogranienim koliinama,regulise metabolizam, isti kozu, jaa kosu i nokte, pozitivno utie na rad bubrega, djeluje protuupalno, isti mokrane kanale i kamenac, namijenjen svim uzrastima u neogranienim koliinama

Aromatizirana mineralna vodaOFlairana voda sa dodatkom razliitih aroma, irok asortiman proizvoda sa razliitim aromama

(O) opportunitiy ansa; (T) Threat opasnost4. ANALIZA KONKURENTSKIH SNAGATabela 4. Analiza konkurentskih snaga

Konkurentska snagaPotencijalna opasnost Potencijalna ansa

1.Potencijalni ulazakKoliko je teko firmi da ue na vae trite

Koliko opcija postoji da se obeshrabre firme u pogledu ulaska na vae trite?Lako

Lako1

12

23

34

45

5Teko

Teko

2.Mo dobavljaaKoliku pregovaraku mo imaju dobavljai?

Koliko opcija postoji da se smanji pregovaraka mo dobavljaa?Veliu

Malu1

12

23

34

45

5Malu

Mnogo

3. Mo kupac

Kolika je pregovaraka mo koju imaju vai kupci?

Koliko opcija ima da se smanji mo kupaca?Velika

Malo1

12

23

34

45

5Mala

Mnogo

4.Potencijalni substituti

Koliko alternativa kupci imaju da osiguraju prednosti na isti nain kao to to ine od vaih proizvoda/usluga?

Koliko naina postoji da unaprijedite vrijednost za kupce?

Koliko opcija postoji da poveate lojalnost kupaca?Mnogo

Malo

Malo1

1

12

2

23

3

34

4

45

5

5Malo

Mnogo

Mnogo

5.Rivalitet

Koliki nivo rivaliteta postoji izmeu vas i vaih direktnih konkurenata?

Koliko su snani vai direktni konkurenti u odnosu na vas?

Koliko opcija postoji da se preuzmu ovi direktni konkurenti?

Koliko opcija postoji da se izaberu dijelovi trita na kojima ne postoji tako snana konkurencija?Visok

Snani

Malo

Malo

1

1

1

12

2

2

23

3

3

34

4

4

4

5

5

5

5

Nizak

Slabi

Malo

Malo

Preduzee posluje u okviru samo jedne grane, bez diverzifikacije djelatnosti u vie grana, analiza konkurentskog okruenja svodi se na anlizu strukture grane. U tu svrhu koristi se Porterov model analize. Porterov model analize fokusiran je na pet faktora koji odreuju konkurenciju u okviru jedne grane:

mogunost ulaska novih potencijalnih konkurenata u granu ( ulazne barijere)

razina konkurencije izmeu postojeih konkurenata

pregovaraka snaga kupaca

pregovaraka snaga dobavljaa

mogunost supstitucije proizvoda4.1. Mogunost ulaska novih konkurenata u granuVisok rizik od ulaska novih potencijalnih kompanija u granu znai prijetnju za profitabilnost postojeih kompanija. U suprotnom sluaju nizak rizik od ulaska novih kompanija u granu znaio bi priliku za postojee kompanije u grani tako da su one u mogunosti poveati prodajne cijene, to znai i vei profit.

Opasnost pojave novih konkurenata je direktno povezana sa ulaznim barijerama u granu. 4.2. Ulazne barijereBarijere za ulazak u granu ine faktori koji prave trokove za preduzea koja pokazuju interes za ulazak u granu. To su najee: ekonomija obima, lojalnost marki i apsolutna trokovna prednost (superiornost zasnovana na iskustvu, proizvodnim tajnama, patentima; kontrola glavnih inputa u proizvodnji; dostupi izvorima kapitala)

Ilidanski Dijamant je opremljen najmodernijom automatskomlinijom za punjenje mineralne vode i osvjeavajuih napitaka najpoznatijih svjetskih proizvoaa firmi Krones i Van der Mole koja kota nekoliko miliona EUR-a, mikrobiolokom laboratorijom za provjeru mikrobioloke ispravnosti vode vrijednosti EUR 250.000. injenica, da Ilidanski Dijamant danas ima vrijednost oko EUR 15.000.000 govori o tome da su poetna ulaganja u ovu granu izrazito visoka.

Nadalje, potrebno je pribavljanje koncesije za zahvatanje vode radi prodaje vode na tritu. Ovlasti za izdavanje koncesije, po zakonu iz 1998. godine, mogu imati restorna kantronalna i federalna ministarstva. Nadlenost nije precizirana, tako da se koncesija moe zatraiti i od jednih i od drugih. U BiH koncesije imaju: Vitinka, Oaza, Sarajevski kiseljak i Ilidanski Dijamant. Pribavljanje koncesije zahtjeva vrijeme i novac.

Automatska linija za punjenje mineralne vode radi svojim punim kapacitetom to iznosi 6 000 boca na sat.

4.3. Nivo konkurentnosti izmeu postojeih uesnika u granuU grani gdje je rivalstvo izraeno moe doi do cjenovne konkurencije pa i rata cijena. Stepen rivalstva izmeu postojeih kompanija u grani uslovljen je veim brojem faktora od kojih su najznaajniji: konkurentska struktura grane, rast grane (tranje) i izlazne barijere.4.3.1. Konkurentska struktura grane

Kompanije koje posluju u ovoj grani u BiH su uglavnom punionice, a fabrike prirodne mineralne vode su Vitinka, Sarajevski kiseljak i Ilidanski dijamant. Razlika u proizvodu izmeu ovih kompanija je to kod fabrika za proizvodnju mineralne vode, ovjek nema nikakvog dodira sa vodom nego se automatski flaira pri crpljenju.4.3.2. Izlazne barijereIzlazne barijere (engl. exit barriers, njem. Marktaustrittsschranken) su ekonomski, strateki i emocionalni faktori koji zadravaju poduzea u industriji i onda kad ih razine profita ne zadovoljavaju u duem roku. Izlazne barijere ine ozbiljnu konkurentnu prijetnju kada potranja za asortimanom industrije opada. Izuzetno je veliko ulaganje u automatsku liniju za punjenje koje nema alternativnu upotrebu i mikrobioloka laboratorija, predstavljaju visoke izlazne barijere. Koncesija koju posjeduje Ilidanski Dijamant je na period od 30 godina. Ve je izraena emocionalna veza vlasnika ove kompanije sa industrijom u kojoj se nalaze.4.4. Pregovaraka snaga kupacaKupci su dobro informirani o svim proizvodima, cijenama, u mogunosti su da kupuju od proizvoaa od kojih ele i to ih ne kota nita, ali su oni mali ne kupuju proizvode u velikim koliinama to znai da u tom smislu ne mogu znatno uticati na ukupnu tranju.4.5. Pregovaraka sanga dobavljaaOsnovni dobavljai kompanije Ilidanski Dijamant su proizvoai PET ambalae i epova, a to su Stramex Doboj, Energo-pet Krnjeevci, Beograd i Bosnaplast Sarajevo. Proizvodi od navedenih dobavljaa su od iznimne vanosti za kompaniju, ali zamjena jednog dobavljaa drugim ne kota puno.

Kompanija nabavlja eer, kao znaajnu sirovinu, od nekoliko dobavljaa i niti jedan od njih nema veliko uee u ukupnoj nabavci eera.5. ANALIZA SNAGA PROMJENATabela 5. Analiza snaga promjene

Konkurentska snagaPotencijalna opasnost Potencijalna ansa

1. Promjene u tranji kupaca (tj. ta kupci ele i trebaju)

Razmotriti promjene u ukusima, ivotnom stilu, prihodu porodice, preferencijama za jedinstvenost i slino.Malo promjena

Navesti kljune promjene1

2

3

4

5

Mnogo promjena

Niski ivotni standardi, male plate, niska zaposlenost, drutvo podjeljeno na one koji imaju i one koji nemaju, sve manje srednje klase

2. Promjene u dugoronoj stopi rasta trita

Razmotriti promjene u rastu industrije, rastu populacije, atraktivnosti proizvoda/usluga za kupce, saturaciji trita i slino. Malo promjena

Navesti kljune promjene1

2

3

4

5

Mnogo promjena

Mineralna voda postala proizvod iroke potronje, pojava velikog broje punionica i nelojalne konkurencije koja zaraunava vrtoglavo niske cijene

3. Inovacije proizvoda i marketinga

Razmotriti inovacije u karakteristikama proizvoda/usluga, kvalitetu, pakovanju, promociji, oglaavanju, distribuciji i sl. Malo promjena

Navesti kljune promjene1

2

3

4

5

Mnogo promjena

irok asortiman koji se nudi, to se najbolje ogleda kod aromatizirani voda sa okusima razliitog voa i zaslaivaa,proizvodi se pakuju u ne povratnoj PET ambalai

4. Tehnoloke promjene i brzina kojom se ire

Razmotriti promjene u opremi, metodama proizvodnje, biotehnologiji, kompjuterima, inforamcionim sistemima i brzini kojom konkurenti ili kupci prihvataju te promjene.Malo promjena

Navesti kljune promjene1

2

3

4

5

Mnogo promjena

Preduzee posjeduje najnoviju tehnologija za proizvodnju flairanih voda od poznati proizvoaa Krone, uloeno je u nju oko 10 milionaKM, tako da preduzee nema bojazni po ovom pitanju

5.Regulatorni uticaji i promjene vladine politike

Razmotriti promjene u okolinskoj regulativi, regulativu u pogledu sigurnosti hrane i slino.Malo promjena

Navesti kljune promjene1

2

3

4

5

Mnogo promjena

1. Zakonska regulativa po pitanju provjere kvalitete i provjere ispravnosti prizvoda je sasvim jasna, preduzee svakodnevno provjerava kvalitetu u vlastitom laboratoriju

6.Promjene u pogledu neizvjesnosti i rizika poslovanja

Razmotriti promjene u sigurnosti poslovanja, ranjivosti trita, sposobnosti efektivne procjene i slinoMalo promjena

Navesti kljune promjene1

2

3

4

5

Mnogo promjena

2. Promjene se mogu uoiti pri injenici da samo 4 BiH firme imaju koncesiju za proizvodnju Ilianski Dijamant je jedna od njih, ostale firme su punionice, tako da po ovom pitanju rizik je ogranien

7.Glavne promjene u ekonomiji

Razmotriti promjene u oblasti raspoloivosti strunog kadra, investiranja, kamatnih stopa itd. Malo promjena

Navesti kljune promjene1

2

3

4

5

Mnogo promjena

3. Kamatne stope stalno rastu, banke su pretjerano likvidne, dok finaciski sistem BiH je nelikvidan

8.Poveanje globalizacije vae industrije

Razmotriti promjene u uvozu, izvozu, meunarodne firme, ulazak na druga trita i slino.Malo promjena

Navesti kljune promjene1

2

3

4

5

Mnogo promjena

4. Preduzee je u par navrata pokualo da izvozi u Ameriku; Kubu; vedsku i Njemaku, meutim nita znaajno, trenutno je pozicionirano na BiH tritu

Na ovoj tabeli smo iznijeli i ocjenili sve mogue promjene koje mogu da se deavaju u grani u kojoj se nalazi nae preduzee, pored svake ocjene imaju ocjene i razlozi zato.6. SWOT ANALIZATabela 6. Cheklista za samo analiizu u cilju ocjene snaga i slabosti

Resursi Slabosti Snage

IMarketing resursi

1. Zadovoljstvo kupaca proizvodom/uslugom

2. Posobnost da se osvoje kupci u odnosu na konkurenciju

3. Poznavanje dubine i irine proizovda/usluga

4. Kvalitet proizvoda/usluge u smislu funkcionalnosti, imida, mjesta, vremena, posjedovanja, lakoe koritenja

5. Aktivnosti oglaavanja i promocije

6. Cijene proizvoda/usluga

7. Kapaciteti i metode koji se koriste za prodaju kupcima1

1

1

1

1

1

12

2

2

2

2

2

23

3

3

3

3

3

34

4

4

4

4

4

45

5

5

5

5

5

5

IIFinansijski resursi

1. Snani i stabilni operativni profiti

2. Znaajn i stabilan cash flow

3. Snaan i stabilan povrat na investicije

4. Snan i stabilan povrat na kapital

5. Efisano upravljanje imovinom

6. Odgovarajui balans dugovanja i kapitala

7. Pristup vanjskim /novim fondovima

8. Upravljanje kreditima za kupce

9. Upravljanje kreditima za dobavljae 1

1

1

1

1

1

1

1

12

2

2

2

2

2

2

2

23

3

3

3

3

3

3

3

34

4

4

4

4

4

4

4

45

5

5

5

5

5

5

5

5

IIILjudski resursi

1. Adekvatan broj ljudi za obavljanje posla

2. Adekvatan kvalitet osoblja za posao

3. Personalni planovi

4. Dizajniranje i opis posla

5. Standardi performansi/ocjena procedura

6. Programi obuke

7. Visok moral

8. Sistem kompenziranja koji promovie performanse i zadovoljstvo

9. Pravino i konkurentno plaanje

10. Pravine i konkurentne beneficije

11. Odgovarajue koritenje timova

12. Poslovna etika pojedinaca i timova1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

12

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

23

3

3

3

3

3

3

3

3

3

3

34

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

45

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

IVOperativni /proizvodni resursi

1. Kvalitet potrebnih kapaciteta za usluivanje kupaca

2. Kapacitet neohodan za usluivanje kupaca

3. Savremena i odgovarajua tehnologija (zgrade, maine i slino)

4. Efektivni i efikasni fiziki kapaciteti tvornica

5. Efektivan i efikasan tok rada

6. Efektivna i efikasna kontrola zaliha

7. Efektivne i efikasne politike kupovine

8. Efektivan i efikasan proces proizvodnje1

1

1

1

1

1

1

12

2

2

2

2

2

2

23

3

3

3

3

3

3

34

4

4

4

4

4

4

45

5

5

5

5

5

5

5

VMenaderski/liderki resursi

1. Efektivan stil upravljanja

2. Blagovremeno donoenje odluka

3. Efektivno delegiranje

4. Efektivno uee

5. Efektivno preuzimanje rizika

6. Efektivno liderstvo1

1

1

1

1

12

2

2

2

2

23

3

3

3

3

34

4

4

4

4

45

5

5

5

5

5

VIOrganizacioni resursi

1. Raspoloivost odgovarajueg mixa resursa (ljudi, novac, oprema)

2. Adekvatna rasporeenost resursa za obavljanje posla

3. Efektivno meuodjeljensko komuniciranje

4. Efektivno odnosi izvjetavanja

5. Imid firme u javnosti

6. Snana organizaciona kultura (produktivnost, iskrenost, tolerancija na promjene)1

1

1

1

1

12

2

2

2

2

23

3

3

3

3

34

4

4

4

4

45

5

5

5

5

5

VII IInformativni resursi

1. Odgovarajui finansijsko-raunovodstveni sistem

2. Odgovarajui sistem planiranja za internu analizu (ocjena snaga i slabosti)

3. Odgovarajui sistem planiranja za eksternu analizu (ocjena ansi i prijetnji)

4. Sistem kontrole koji uoava probleme i generira korektivne akcije

5. Raspoloivost informativnih sistema koji koriste najbolje tehnologij (kompjuteri i slino).

6. Efektivno informisanje za strateko odluivanje

7. Efektivno informisanje za operativno donoenje odluka1

1

1

1

1

1

12

2

2

2

2

2

23

3

3

3

3

3

34

4

4

4

4

4

45

5

5

5

5

5

5

Rangirano na skali od 1 do 5 1= najvea slabost i 5 = najvea snaga

Tabela 7. Analiza ansi i prijetnji

anseDokazi/argumenti

1. Poveanje trinog ueaUlaganjem u promociju, iroki asortiman razliiti proizvoda, kvalitetan proizvod, savremene maine,inovativnost,finansijska sredstva

2. Proirenje linije proizvoda uvoenjem novih okusaVlastiti laboratorij, obueno osoblje, savremene maine

3. Praenje novih trendova na trituObueno osoblje, marketing analiza koja se radi, praenje savremeni trendova(korak s vremenom)

PrijetnjeDokazi

1. Velika konkurencijaU tabeli2. Analiza konkurenata naveli smo visoko trino uee velikog broja firmi koje ine konkurenciju Ilidanskom Dijamantu

2. Slaba likvidnost najvei kupacaDugi rokovi plaanja

3. Nepovoljna zakonska regulativaNe adekvatni zakoni po pitanju nelojalne konkurencije, rat cijena

4. Nizak ivotni standard stanovnitvaMale plate, slaba zaposlenost

Tabela 8 Analiza snaga i slabosti

SnageRangDokazi

1. Kvalitetan proizvod baziran na kvalitetnoj vodi

5Provjera kvalitete svakodnevno u vlastitom laboratoriju te jednom mjeseno u Zavodu za javno zdravstvo Federacije BiH, stoljeima poznato izvorite,naziv dobilo Ilida od ilad-lijek

2. Jaka finansijska pozicija4U fabriku uloeno 15 miliona EUR-a

3. Moderna postrojenja najbolja u Evropi

3Automatska linija za punjenje od proizvoaa Kronos i Van der Mole, uloeno 10 miliona KM u maine

4. Razvijena distributivna mrea2Pokrivenost cijele BiH, distribucija putem vlastiti komercijalista

5. Kapacitet za 10 puta veu proizvodnju od postojee1Proizvodnja punim kapacitetom 6.ooo boca na sat

SlabostiRangDokazi

1. Slabo razvijena promocija4Nedovoljno finaciski srestava se se izdvaja za promociju proizvoda

2. Neizgraen brend3Firma je relativno kratkog postojanja, sa radom poela 2001 godine, nema dovoljno izgraen imi

3. Nejasno izgraena misija2Nema jasno i precizno definisanu misiju

4. Pozicionirana u cjenovno jeftinoj grupi proizvoda1Nelojalna konkurencija, niske cijene proizvoda, trokovno vodstvo, dok Ilidanski Dijamant svoj imi gradi na kvaliteti

Rangirano od 1-5 gdje 5 prestavlja najvii a jedan najnii stepen7. PROBLEM U FOKUSUNakon izvrene analize koju smo proveli doli smo do sljedei zakljuaka da se Ilidanski Dijamant susree sa tri kljuna problema u svom poslovanju:1.) Neizgraen imid i brend preduzea i proizvoda

2.) Malo trino uee (posluje samo na teritoiji BiH)

3.) Ograniena finansijska sredstva za promociju proizvoda koje preduzee nudi

4.) Nejasno izgraena misijaPreduzee Ilidanski Dijamant osnovan je 1999 godine u Sarajevu kao d.o.o. Fabrika veliine 5000m2 je izgraena i opremljena za nepunih 10 mjeseci, tako da je punjenje prirodne mineralne vode gazirane i negazirane poelo u augustu 2000 godine, u 2001 godini Ilidanski dijamant poinje sa proizvodnjom aromatizirane vode. Na osnovu ovih informacija koje smo iznijeli sasvim je jasno da preduzee Ilidanski Dijamant ima relativno kratak period postojanja, te da u ovako kratkom roku nije bio u stanju dovoljno izgraditi imi preduzea i samih proizvoda: Nedovoljno izgraen imid i brend preduzea smatramo kao prvi problem kojem treba studiozno pristupit i rijeit ga.Ukupno trite u 2008. iznosi 38 miliona KM. Brendovi koji imaju najvee trino uee su: Vitinka 20%

Knjaz Milo 12%

Radenska 16%

Sarjevski Kiseljak 15%

Sarajevska mineralna 8%

Jamnica 6%

Ilidanski Dijamant 5%Na osnovu ovih gore iznesenih podataka jasno je da se Ilidanski Dijamant susree sa svojim drugim problemom kojeg treba rijeiti. Iz priloenog vidimo da ima najmnje trino uee od sveg 5%. to se tie pokrivenost te lokaliteta na kojima nudi svoj proizvod to je veinom podruije Bosne i Hercegovine. Nekoliko puta su izvozili i na podruija Amerike, Kube, vedske, Njemake, meutim, ne radi se o znaajnim koliinama, te izvoz nije kontinuiran.Preduzee pri svom poslovanju izdvaja mali dio finansijskih sredstava namjenjen promociji proizvoda, to ne znai da firma ne ulae nikakva sredstva u ove aktivnosti, naprotiv imaju snimljene 2 reklamne poruke koje emitiraju na lokalnim televizijama. Takoer, firma je nekoliko puta bila sponzor sportskim natjecanjima, i posjeivala je sajmove promovirajui svoj proizvod. Meutim, smatramo da to nije dovoljno, preduzee je uoilo vanost promocije, te da je to jedan nain kako da se stvori vrijednost kod potroaa o proizvodima koji nudi. Firma svakako u budunosti planira izdvajati vie finansijskih srdstava za ovu aktivnost, jer je uoila vanost iste. Ukoliko bi posvetila vie panje ovoj komponenti moglo bi doi do rjeenja i ostala dva problema sa kojima se susree Ilidanski Dijamant: malo trino uee i ne izgraen imid preduzea.Preduzee nema jasno definisanu misiju, meutim kada bi smo govorili o tome koja bi to reenica mogla da opisuje ovo preduzee bila bi: Kvalitetan proizvod po pristupanim cijenama za bosansko-hercegovake graane.

Iz ove gore navedene reenice moemo vidjeti da su razvojni ciljevi preduzea utemeljeni na kvaliteti. Preduzee Ilidanski Dijamant posluje svega 7 godina na tritu, stoga na osnovu kvalitete graditi e brend i imid preduzea, te stvarati visoku vrijednost kod potroaa.8. ALTERNATIVE8.1. Trokovno vodstvo

Jena od alternativa koje smo razmatrali za rjeenje ovih probleme jest trokovno vodstvo, tj. na osnovu niskih trokova proizvodnje da zaraunavaju nisku cijenu proizvoda.

Prednosti koje bi imala ovakva strategija mogli bi posmatrati kroz Porterov model: Niskim trokovima bi se omoguila jo jedna barijera za ulazak novih potencijalnih konkurenata u granu, na osnovu niskih trokova bi se moglo ostvariti poveanje trinog uea, te na taj nain rijeiti jedan od problema koje smo naveli. Ilidanski Dijamant bi imao dobru podlogu za ovakav vid strategije iz razloga to je kompletna proizvodnja automatizovana (za proizvodnju se koriste maine) od izvora do gotovih proizvoda bez ljudskog dodira, te injenica da u proizvodnji radi svega 6 zaposlenih. No ta je sa ostala tri problema sa kojim se suoava Ilianski Dijamant?Nedostaci bi bili da voenjem ovakvog vida strategije preduzee zaraunavanjem niskih cijena proizvoda ne bi moglo da veliku panju posveuje kvaliteti proizvoda te diferencijaciji. Znamo da poveanjem kvalitete proizvoda dolazi do poveanja cijana proizvoda. Preduzee ovom strategijom ne bi moglo da gradi imid, te ne bi moglo imati visoku vrijednost kod potroaa. Sljedea negativna strana jeste to Ilidanski Dijamant nema ekonomiju obima, tj. da na osnovu niskih fiksnih trokova ima temelj za zaraunavanje niskih cijena proizvodu. Ovakav vid strategije bi se suprostavljao i sa okvirnom misijom kojom se vodi preduzee: proizvodnja kvalitetnog proizvoda za bosansko-hercegovake graane.8.2. Strategija diferencijacije na bazi kavlitetePod ovom strategijom podrazumjevamo proizvodnju proizvoda kvalitentnijih od ostali konkurenata u grani. Ovom strategijom preduzee bi moglo zaraunavati visoke (premiumske) cijene, poveati lojalnost kupaca proizvodima (graenje imida), poveanje trinog uea (u duem vremenskom periodu), izdvajati vie sredstava za promociju proizvoda, te ova se strategija ne bi kosila sa okvirnom misijom preduzea.Razlozi zbog kojih bi Ilidanski Dijamant mogao da provodi ovu strategu jeste politika i proizvodnja kojom su se do sada vodili a to je:

Proizvodni proces od izvora mineralne vode do gotovog proizvoda, bez ljudskog dodira, kao i najmodernija tehnologija garantiraju potroaima vrhunski kvalitet proizvoda. Provjera kvalitete proizvoda ''Ilidanski Dijamant'' svakodnevno se vri u vlastitoj laboratoriji, jednom mjeseno u Zavodu za javno zdravstvo Federacije Bosne i Hercegovine te na najeminentnijem institutu u Evropi za ispitivanje mineralnih voda i prehrambenih namirnica institutu FRESENIUS koji kontunirano potvuju izuzetan kvalitet i ispravnost proizvoda Ilidanskog Dijamanta.

Prema nalazima instituta za ispitivanje prehrambenih namirnica FRESENIUS, najeminentnijeg u Evropi, ova voda je po kvaliteti na prvome mjestu prirodnih mineralnih voda naeg kontinenta. Lokalitet na Ilidi s kojeg crpimo vodu stoljeima je poznat kao izvorite zdrave i pitke vode. Stari su Rimljani ovdje osnovali ljekovitu banju. I za vrijeme Turskog carstva ljeilite je bilo visoko cijenjeno te je mjesto dobilo ime Ilida (ilad lijek).

Kvalitet vode redovno se kontrolira u vlastitom laboratoriju kao i u neovisnim svjetskim institucijama. OD IZVORA DO GOTOVOG PROIZVODA VLASTITI LABORATORIJ BEZ LJUDSKOG DODIRAO kvalitetu mineralne vode Ilidanski Dijamant svjedoe i brojne zlatne medalje za kvalitet:

2001 - Agrofood - Sarajevski sajam Centar skenderija

Zlatna medalja za kvalitet mineralne vode

2003 - Agrofood - Sarajevski sajam Centar skenderija

Zlatna medalja za kvalitet mineralne vode sa CO2

Zlatna medalja za kvalitet mineralne vode

2004 - Zlatna trenja - Mostar

Nedostatke ovoj strategiji nismo uoili, moda jedini potencijalni nedostatak bi bio da prilikom zaraunavanja viih cijena treba voditi rauna o tome koliko su potroai spremni da plate proizvod.8.3. Strategija diferencijacije na bazi inovativnostiOvom strategijom preduzee bi prualo drugaiji proizvod od ostali u grani. Pod ovom strategijom bi podrazumjevali uvoenju aromatiziranih varijanti osnovne marke Ilidanski Dijamant. Radilo bi se o posebnoj kategoriji niskoenergetskih negaziranih osvjeavajuih bezalkoholnih pia od biljnih ekstrakata. Ovi napici obino sadre razliite vone arome koje mogu biti prirodne ili umjetne te dodatak sladila i vitamina.

Kada govorimo o potroaima aromatiziranih voda, glavne ciljne skupine su ene (60%) i djeca. Najei dio dana kada se konzumiraju aromatizirane vode je poslijepodne. Kljune motivacije za konzumaciju su:

zdravija alternativa za osvjeenje od gaziranih pia (percepcija prirodnog diferencira ih od gaziranih pia)

arome ine vodu zanimljivijomPrednosti ove strategije bi bile graenje imida kod potroaa na bazi irine asortimana kojeg nudi Ilidanski Dijamant, poveanje trinog udjela (dui vremenski period).Nedostaci bi se ogledali u tome da bi vei asortiman proizvoda odmah zahtjevao vie izdataka za promociju istih, te jasno je da se uvijek moe pojaviti konkurent sa boljom tehnikom, metodama i postrojenjima koji e moi prekopirati na proizvod ili ak ponuduti potroaima drugaiji, a ujedno i kvalitetniji, proizvod.9. ZAKLJUAKKao najpogodnije rjeenje od ove tri ponuene alternative smatramo da bi preduzee trebalo da provodi diferencijaciju na bazi kvalitete. Uz pomo kvalitetnog proizvoda Ilidanski Dijamant e se diferencirati od konkurenskih proizvoda. Kompanija paljivo prati najnovije trendove i zadovoljava najstroije higijenske uvjete kako bi kvalitet svojih proizvoda podigla na to vii nivo. Dokaz da kvalitet ima trend rasta je injenica da se proizvodi Ilidanskog Dijamanta sve vie proizvode, distribuiraju i koriste. Moto, odnosno misija kompanije glasi: Kvalitetni proizvodi po pristupanim cijenama za sve bosansko-hercegovake graane. Smatramo da ovom strategijom e doi do rjeenja svih uoenih problema koje smo identifikovali. Kao to smo naveli ova strategija nee pobijat osnovnu misiju kojom se vodi preduzee, na osnovu kvalitete preduzee e uspjeti da ostvari vee trino uee u duem vremenskom periodu, kvalitetom e pridobiti povjerenje i lojalnost potroaa, te na taj nain graditi dobar imid i glas preduzea, a potom e moi vie sredstava da odvaja za promociju.Razlozi zbog kojih se nismo odluili za strategiju trokovnog vodstva jeste to se u grani ve nalazi veliki broj proizvoaa koji se vode ovom politikom, niskim trokovima proizvodnje ne bi mogli diferencirati na proizvod, te bi bili isti kao ostali. Niskim trokovima i nediferenciranim proizvodima uli bi u taj tzv.zaarani krug na kojem se stalno vodi rat cijenama, to moe da dovede do situacije da su nam rashodi vei od prihoda. Ova strategija bi se i mogla provesti da Iidanski Dijamant posjeduje ekonomiju obima, tj. da posluje i izvozi proizvode i van granica Bosne i Hercegovine. Tada bi preduzee na osnovu niskih fiksni trokova moglo da zaraunava niske cijene proizvodima. Ilidanski Dijamant je trenutno pozicioniran na podruju BiH, te smatramo da bi ova strategija bila neadekvatna.to se tie strategije diferencijacije na baz inovativnosti ona bi se mogla i provesti u kombinaciji sa kvalitetom. Meutim, smatramo neadekvatnim da se preduzee samo bavi raznolikosti asortimana bez voenja brige o kvaliteti iz dva razloga:vei izdaci za promociju i strah od pojavi konkurenata sa raznolikijim i kvalitetnijim proizvodima.10. IMPLEMENTACIJAPotrebno je implementirati sljedee strateke akcije:

1. U naredna dva mjeseca pripremiti sveobuhvatan poslovni plan.

2. Pripremiti potrebnu infrastrukturu.

3. Pripremiti marketing plan.

4. Razmotriti sklapanje ugovora o stratekoj saradnji sa distributerom koji pokriva itavo podruije BiH.

5. Menaderski tim unutar kompanije mora usko saraivati sa distributerom po pitanju planiranja i egzekucije promotivnih aktivnosti, te praenja i kontrole prodaje i distribucije.Kontrola e se primarno ogledati u:1. Sedminoj kontroli proizvedenih koliina

2. Dnevna kontrola prodatih koliina

3. Dnevna kontrola broja prodajnih objekata (kupaca) u koje se prodaje na proizvod

4. Kontrola predvienog i ostvarenog profita svaka tri mjeseca

10.1. Strategija pozicioniranja na tritu

10.1.1. Proizvod

Proizvod e se nuditi u redizajniranom premium pakovanju od: 0,5L (dvije varijante: sa i bez sportskog epa / PET nepovratna ambalaa)

1,5L (PET nepovratna ambalaa)

0,25L (staklena nepovratna ambalaa)10.1.2. CijenaCijena bi trebala biti na visokom nivou (premium cijena) uz stalne korekcije kako bi se proirilo trite i suprotstavilo konkurenciji.10.1.3. PromocijaKako smo ve naveli u tekstu promocija prestavlja jednu od slabih taaka Ilidanskog Dijamanta. Preduzee ima ograniena sredstva koja koristi za promociju, meutim firma je uoila vanost ove komponente, jer ona prestavlja nain da se doe do kupeve percepcije, te stvaranja visokog miljenja i lojalnosti prema marki. U budunosti e promocija biti jedan od elemanta kome e firma posvetiti vie panje, te odvajati vie sredstava za unapreenje.10.1.4. Unapreenje prodaje

U prva dva mjeseca e se distributerima i veleprodajama ponuditi jedan besplatni sanduk za etiri sanduka koja e kupiti. Besplatni e se uzorci dijeliti tokom ljetne sezone u prostorima visoke frekvencije ljudi u veim gradovima BiH: Sarajevo, Tuzla, Mostar, Banja Luka, Biha, Zenica. Kuponi koji nude 20% jeftiniji proizvod biti e u lifestyle novinama.10.1.4.1. Oglaavanje kompanije za izgradnju imida markeProjektni tim je doao do zakljuka da se najpoeljniji imid branda Ilidanski Dijamant odslikava u tome da je na proizvod zdravija alternativa u odnosu na sline vode. Ovaj imid zdravlja se moe saeti u sloganu Ildanski Dijamant Vie od vode koji je kompanija i do sada koristila. Meutim, ovu osnovu za izgradnju branda treba proiriti tako da imid Vie od vode bude izgraen na 3 kljunih brand vrijednosti:

Superirnost

Okus

TradicijaOve vrijednosti bi trebale biti komunicirane u oglaivakim porukama, kako bi se Ilidanski Dijamant diferencirao od konkurencije. Jedinstveni, diferencirani imid e zavisiti od efektivne komunikacije ovih vrijednosti to bi precizno trabolo razraditi u planu marketing komuniciranja koji bi izradila specijalizirana agencija.

VIE OD VODE

10.1.5. DistribucijaSmatramo da najbolje rjeenje jeste angaovanje distributerske kompanije koja e imati zadatak da prodaje proizvode kompanije i brine se o njoj u to veem broju maloprodajnih objekata u BiH. Preduslov za distributera jeste da pokriva cijeli teritorij BiH i ima iskustva sa distribucijom prehrambenih proizvoda, a u tu grupu spadaju Orbico, Megamix i Lora.

U kompaniji mora postojati tim koji e usko saraivati s distributerom u vidu razvijanja promotivnih aktivnosti te kontrole dnevnog i sedminog prometa te broja kupaca.

Potrebno je definisati regionalnu podjelu prodaje i distribucije sa fokusima na ire regije Sarajeva, Banja Luke, Bihaa, Tuzle i Mostara. Ovo segmentiranje trita se mora izvriti po principu jednakih mogunosti prodaje za sve regije i jednake mogunosti opsluivanja kupca.

Veleprodaje moraju biti stimulisane kroz rabatne skale da pokrivaju nie odnosno one prostore na tritu koje ne bi bilo efikasno snadbijevati fizikom distribucijom.

Za tradicionalnu trgovinu, definisati ciljani broj vrata i asortiman koji e biti ponuen. Poto se radi o restartu distribucije kod tih kupaca, obezbjediti entrance fee kroz sell in i sell out pakete. To podrazumijeva odreenu koliinu svih proizvoda sa stimulativnim rabatom koji e se upotrijebiti za formiranje atraktivne cijene i podsticaj krajnjeg potroaa u tim maloprodajnim objektima.Provoenjem ovih gore navedeni koraka dolo bi do rjeavanja problema koje smo uoili prilikom analize ove firme: preduzee bi se pozicionoralo na tritu (zauzelo vei trini udio); dolo bi do vee promocije (u predhodnom tekstu smo razradili plan kako bi do toga dolo); preduzee bi izgradilo imid. Svim ovim bi opravdali okvirnu misiju preduzea Kvalitetan proizvod za bosansko-hercegovake graane po pristupanim cijenama.TABELARNI PRIKAZTabela 1. Identifikacija segmenata kupaca i njihovih marketing karakteristika........4Tabela 2. Analiza konkurenata........................................................................5

Tabela 3. Obrazac za analizu industrije............................................................7Tabela 4. Analiza konkurentskih snaga............................................................8Tabela 5. Analiza snaga promjene .................................................................12Tabela 6. Cheklista za samo analiizu u cilju ocjene snaga i slabosti ..................14Tabela 7. Analiza ansi i prijetnji...................................................................16Tabela 8 Analiza snaga i slabosti...................................................................17LITERATURA www.ilidzanskidijamant.ba www.kupujmodomace.ba www.zenithinternational.com Devad ehi, Strateki menadment

Vesna Babi-Hodovi, Munira esti, Upravljanje marketingom EMBED Word.Picture.8

/www.ilidzanskidijamant.ba/

Izvor: Wysocki and Wirht, 1999

Izvor: Wysocki and Wirht, 1999

Direktiva EU je pravnoobavezujui akt donesen od Vijea samostalno ili Vijea, Evropskog parlamenta i Komisije zajedno, upuen dravama lanicama, pri emu su ove obavezane ciljem i sadrinom direktive, ali ne i nainom njihove implementacije u nacionalnom pravnom poretku.

Pitka voda oznaava pitku vodu namijenjenu za konzumaciju ili prodaju ljudima u svrhu konzumacije.

Izvor: Zenith International.

Izvor: Wysocki and Wirht, 1999

Izvor: Wysocki and Wirth, 1999, i adaptirano prema Competitive Strategy:Techniques for Analysing Industries and Competitors

Devad ehi, Strateki menadment

Izvor: Wysocki and Wirth, 1999.

Izvor: Wysocki and Wirth, 1999, adptiramo iz diskusija voenih od strane H. Christopher Peterson, Michigan State University

Izvor Wysocki and Wirth, 1999.

Izvor Wysocki and Wirth, 1999.

http://www.ilidzanskidijamant.ba/

SARAJEVO/2008

~ 2 ~

_1290763457.doc