Veranstaltungsreihe Gewerbe Stadt St.Gallen in Zusammenarbeit … · 2017. 9. 6. · Prof. Dr. Benjamin von Walter │ Employer Branding Veranstaltungsreihe Gewerbe Stadt St.Gallen

Prof. Dr. Benjamin von Walter │ Employer Branding

Veranstaltungsreihe Gewerbe Stadt St.Gallen in Zusammenarbeit mit der FHS St.Gallen – 05.09.201717.00 Uhr Begrüssung

Gian Bazzi, Präsident Gewerbe Stadt St.Gallen

17.05 Uhr Fachvortrag «Employer Branding – Als Arbeitgeber wettbewerbsfähig sein»

Prof. Dr. Benjamin von WalterProfessor für Marketing, Kompetenzzentrum Marketing Management am Institut für Unternehmensführung IFU-FHS, FHS St.Gallen

18.25 Uhr Schlusswort Prof. Dr. Sebastian Wörwag, Rektor FHS St.Gallen

18.30 Uhr Apéro


Employer Branding –Als Arbeitgeber

wettbewerbsfähig seinSt. Gallen, 5. September 2017

Prof. Dr. Benjamin von Walter


Marken finden im Kopf statt

3


Marken als Träger von Vorstellungen

4

George Clooney

Stil

Exklusiv

Höchste Qualität

Design Grand Crus

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/a/ac/Iceberg.jpg



Marken als Träger von Vorstellungen

5

InnovativInternational

Karriere imVertriebTechnisch

WerkzeugeRotes Auto

Bau




Die Forschung unterscheidet zwei Arten von Vorstellungen

6

Vorstellungen zu

Flexible Arbeitszeiten

SichereArbeitsplätze

KarriereWeiterbildungs-möglichkeiten

symbolischen Eigenschaften

instrumentellen Eigenschaften

Familiär Bodenständig

Innovativ Unternehmerisch

Traditionell


Ergebnis einer Meta-Analyse von 232 Studien

7

2%

11%

13%

14%

28%

32%

Treiber von Bewerbungsabsicht und -verhalten

Vorstellungen zu Unternehmen und Jobs

Wahrnehmung Recruiter-Verhalten

Wahrnehmung Rekrutierungsprozess

Wahrgenommene Passung (Fit)

Rekrutierungserwartung

Wahrgenommene Alternativen

Quelle: Metaanalyse basierend auf 232 Studien mit 108'532 Teilnehmenden; Uggerslev, K. L., Fassina, N. E., & Kraichy, D. (2012). Recruiting Through the Stages: A Meta-Analytic Test of Predictors of Applicant Attraction at Different Stages of the Recruiting Process. Personnel Psychology, 65(3), 597-660. Die Effektgrössen (rc) wurden in Prozentwerte transformiert.


Kennen Sie diese Arbeitgebermarke?

8

Gerber & Partner

Wirtschaftsprüfung· St.Gallen




Employer Branding heisst, die Vorstellungen von (potenziellen) Mitarbeitenden aktiv zu managen

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Kommunizieren, für was die Arbeitgebermarke stehen soll

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Arbeitgeberattraktivität als Indikator für die Wettbewerbsfähigkeit auf dem Arbeitsmarkt

11

62%

63%

66%

72%

74%

86%

92%

Arbeitgeberattraktivität von St. Galler IT-Unternehmen

Branche

Quelle: Befragung von 348 berufserfahrene Personen in der ICT-Branche, die bei einem IT-Unternehmen in der Region St. Gallen arbeiten. Obrist, N. (2015): Employer Branding in der IT-Branche – Durchführung einer Zielgruppenanalyse am Beispiel Abacus. Bachelorarbeit FHS St.Gallen. Unveröffentlichtes Dokument.Die Mittelwerte (Skala von 1 bis 6) wurden in Prozentwerte transformiert.


Woran scheitert Employer Branding in der Praxis?

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Wir haben schon viel gemacht wie Facebook,

Job-Videos und eine neue Webseite. Es fehlt

aber die Strategie dahinter.

Employer Branding ist für mich ein Dschungel mit

tausend Begrifflichkeiten, Konzepten und Anbietern.

Ich weiss nicht, wo ich anfangen soll.

Ich will schon lange ein Employer Branding-

Projekt machen. Aber unser CEO steht nicht

dahinter.

Als HR-Verantwortliche ist mir das Thema

Markenführung fremd. Ich finde es

anspruchsvoll, plötzlich als Markenmanagerin agieren zu müssen.

Stimmen von Personal- und Marketingverantwortlichen


Employer Branding ohne strategische Fundierung

13


Der Ansatz der FHSG: Employer Branding strategisch fundieren und einfach machen

14

ManagementsystematikEmployer Branding Navigator

Standardisierung von Employer Branding durch leicht

anwendbare Management-Tools

IntensivseminarEmployer Branding

Jährliches zweitägiges Seminar erklärt Employer Branding Schritt

für Schritt

Buch Employer Brand Management

Employer Branding zum Nachlesen und Nachschlagen


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Employer Brand Management-Prozess

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Employer Branding-Strategie: Strategische Ausrichtung der Arbeitgebermarke bestimmen

Priorisierung Zielgruppen

Festlegung Ziele

Entwicklung Arbeitgeberpositionierung

Strategische Situationsanalyse: Ausgangssituation der Arbeitgebermarke analysieren

AnalyseZielgruppen

Analyse Ziele

AnalyseArbeitgebereigenschaften

Kommunikationsprogramm: Arbeitgebermarke kommunikativ umsetzenDefinition Employer Branding-

Copy-StrategieFestlegung Kommunikations-

schwerpunkteAuswahl Instrumente und

Massnahmenplanung

Umsetzung

Employer Brand Controlling: Erfolg der Arbeitgebermarke kontrollierenAuswahl

KennzahlenEntwicklung

ErhebungsplanPlanung

Ergebnisdarstellung

UmsetzungQuelle: in Anlehnung an: von Walter, B., & Kremmel, D. (2016). Employer Brand Management: Grundlagen, Strategie, Umsetzung. In B. von Walter & D. Kremmel (Hrsg.), Employer Brand Management - Arbeitgebermarken aufbauen und steuern (S. 3-35). Wiesbaden: SpringerGabler.


Definition und Priorisierung von Zielgruppen

Beispiel regionaler Energieversorger

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Niedrig Hoch

Hoch

Niedrig

Rek

rutie

rung

serf

olg

Bedeutungder Zielgruppe

FachkräfteNetztechnik

FachkräfteService/Vertrieb

FachkräfteVerwaltung

Schüler(Lernende)

Studierende

Führungs-kräfte

Quelle: von Walter, B., & Kremmel, D. (2016). Employer Branding-Strategie: Strategische Ausrichtung der Arbeitgebermarke bestimmen. In B. von Walter & D. Kremmel (Eds.), Employer Brand Management - Arbeitgebermarken aufbauen und steuern (S. 113-137). Wiesbaden: SpringerGabler.


Stra

tegi

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Festlegung Ziele



AnalyseZielgruppen

Analyse Ziele





Massnahmenplanung

Umsetzung




Ergebnisdarstellung



Arbeitgebereigenschaften identifizieren

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FHSG-Inventare – Bewertung von bis zu 150 standardisierten Arbeitgebereigenschaften

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Organisation und Struktur (z. B. flache Hierarchien) Internationalität (z. B. Auslandseinsätze) Arbeitsplatzsicherheit (z. B. Übernahmegarantie) Führung (z.B . Führungskräfte als Mentoren) Lohn und Gehalt (z. B. Bonuszahlungen) Karriere (z .B. Entwicklungsprogramme) Work-Life-Balance (z. B. flexible Arbeitszeiten) usw.

Symbolische Arbeitgebereigenschaften Bodenständigkeit (z. B. bescheiden, regional) Zuverlässigkeit (z. B. verlässlich, regelgeleitet) Ergebnisorientierung (z. B. leistungsorientiert) Mut (z. B. unternehmerisch, risikofreudig) Dominanz (z. B. selbstbewusst, führungsstark) Kreativität (z. B. kreativ, erfinderisch) Trendorientierung (z. B. trendy, unkonventionell) usw.

Instrumentelle Arbeitgebereigenschaften


1

2

34

5

6

78 910

11

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20

Analyserergebnis Werkzeughersteller (200 MA)

1 Bodenständig2 Familiär3 Ergebnisorientiert4 Fleissig5 Unternehmerisch6 Authentisch7 Engagiert8 Diszipliniert9 Freundlich10 Innovativ11 Fair12 Sozial engagiert13 Gute Gehälter14 Gute Karrieremöglichkeiten15 Flexible Arbeitszeiten16 Sichere Arbeitsplätze17 Nachhaltiges Wirtschaften18 Freiräume zur Entwicklung kreativer Lösungen19 Am Markt erfolgreich20 Geordnete Strukturen und Regeln21 Spannende Aufgaben22 Gute Sozialleistungen23 Gute Weiterbildungsmöglichkeiten

Wic

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gens

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Hoch

Gering

Gering HochZuschreibung Arbeitgebereigenschaft

kritisch gut

Die richtigen Arbeitgebereigenschaften auswählen


Entwicklung der Arbeitgeberpositionierung (Employer Value Proposition)

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Berufsstarter (Azubis, Studierende)

Produktion(mit Berufserfahrung)

Verwaltung(mit Berufserfahrung)

Übergreifende Arbeitgeber-positionierung

Positionierungsstatement / Slogan

«Werde Teil der [Unternehmensname]-Familie.» (oder ähnliches)

Zentrale Eigenschaften

Familiär, nachhaltiges Wachstum, erfolgreich (am Markt)

Zielgruppenspezifische Facetten Sozial engagiert Sichere Arbeitsplätze Sozial engagiert


Stra

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ing


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Ope

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Festlegung Ziele



AnalyseZielgruppen

Analyse Ziele





Massnahmenplanung

Umsetzung




Ergebnisdarstellung



Kommunikation der Arbeitgeberpositionierung an allen Kontaktpunkten

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Arbeitgeberwahlprozess

Quelle: Kremmel, D., Hofer-Fischer, S., & von Walter, B. (2016). Kommunikationsprogramm: Arbeitgebermarke kommunikativ umsetzen. In B. von Walter & D. Kremmel (Hrsg.), Employer Brand Management - Arbeitgebermarken aufbauen und steuern (S. 169-200). Wiesbaden: SpringerGabler.

Phase 1:Schule, Studium, bisheriger

Arbeitgeber(Low Involvement-

Phase, passiv)

Phase 2:Informations- und Stellensuche

(Selbstselektionsphase, aktiv)

Employer Branding-Werbung, PR, Sponsoring,

Social Media

Direkt-marketing

Vorstellungs-gespräche,

Assessment, Korrespondenz

Karrierewebseite, SocialMedia

Stellen-anzeigen

Messen,Events

Eintritt

Phase 3:Auswahlprozess

(finale Bewertungs-,Entscheidungs-

phase)Bewerbung

Willkommens-anlass

Basisprogamm

Kampagnen


Markenbildung bedeutet die gleichen Botschaften und Bilder über alle Kontaktpunkte hinweg zu kommunizieren

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Karriereseite Messeauftritt

Broschüre

Prof. Dr. Benjamin von Walter │ Employer Branding 25

Kampagnen nur wenn Basisprogramm nicht ausreicht


Fazit

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3

Employer Branding ist langfristig orientiert2

Employer Branding ist Kopfsache1

Employer Branding braucht eine Strategie

4

Employer Branding setzt Disziplin und Konsistenz voraus5

Employer Branding heisst Reduktion


Was zeichnet eine erfolgreiche Arbeitgebermarke aus?

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Arbeitgeberattraktivität

Arbeitgeberimage

Arbeitgeberbekanntheit

Rekrutierungserfolg:Quantität und Qualität

der Bewerbungen

Arbeitgeber ist relevanten Zielgruppen bekannt.

Arbeitgeber löst bei relevanten Zielgruppen klare und positive Vorstellungen aus


Kampagnen nur wenn nötig

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Gian Bazzi, Präsident Gewerbe Stadt St.Gallen

17.05 Uhr Fachvortrag «Employer Branding – Als Arbeitgeber wettbewerbsfähig sein»

Prof. Dr. Benjamin von WalterProfessor für Marketing, Kompetenzzentrum Marketing Management am Institut für Unternehmensführung IFU-FHS, FHS St.Gallen

18.25 Uhr Schlusswort Prof. Dr. Sebastian Wörwag, Rektor FHS St.Gallen

18.30 Uhr Apéro

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