Dr. Törőcsik Marketing Inspiráció | Fogyasztói Magatartás Kutató Intézet Trendinspiráció Műhely info@trendinspiracio.hu | www.trendinspiracio.hu

inspirációt adunk...

Villányi borvidék marketingstratégia 2016-2019

2016. január-május

borvidéki stratégia alapja

2016-os piackutatás

3 kiemelt tanácsadóval

Trendinspiráció Műhely

szakértelme

döntéshozók, piaci

szereplők információi

alapok, 2009-es borvidéki

stratégia

kiindulópont: 2016-os piackutatás eredményei

piackutatás 2016 január - február

| a Villányi borvidékhez és márkáihoz kapcsolódó fogyasztói, vásárlói, valamint termelői magatartás, attitűdök

| Villány - márkaértékek feltérképezése

| fogyasztók szegmentációja

| versenytársak értékelése, súlypontjaik megismerése

online

megkérdezés

1000 fő részvételével,

magyar borfogyasztó

lakosságra reprezentatív

szakértői mélyinterjúk

(10 szakértővel)

3 workshop

a Villányi borvidék szereplőivel

borvidék megítélése a fogyasztók szerint

a Villányi borvidék

a híres borvidékek közé tartozik

támogatott ismertségben a 3. helyen áll, Tokaj és Eger után

szeretett borvidék

szimpátia értékben átlag feletti, 3. helyen áll

újító és modern

villányi borok fogyasztási gyakorisága kiemelkedő

második leggyakrabban fogyasztott bor, ám relatíve sok a nem ismerők aránya

magas minőséget társítanak a villányi borokhoz

vörösbor hazája

villányi bor támpontot ad a borválasztáshoz, amiért hajlandó a vásárló akár magasabb árat is fizetni

6

márkapiramisok borvidékek

Egri

Villányi

Tokaji

Badacsonyi

fogyasztás gyakorisága (rendszeresen) (n=1000)

szimpátia (4-es, 5-ös értékek összevonva) (n=1000)

ismeri (n=1000)

fogyasztás gyakorisága (rendszeresen) (n=1000)

szimpátia (4-es, 5-ös értékek összevonva) (n=1000)

ismeri (n=1000)

online megkérdezés

a villányi borok fogyasztói akik legalább alkalmanként fogyasztják

online megkérdezés -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20%

férfinő

18-29 éves30-39 éves40-49 éves50-59 éves60-75 éves

alapfokúszakközépiskola

gimnáziumi érettségifelsőfokú végzettség

fővárosmegyei jogú v., megyeszh.

egyéb város

aktív fiziaki dolgozóaktív szellemi dolgozó

tanulónyugdíjas

munkanélküliegyéb

házas/párkapcsolatban élegyedülálló

átlag alatti jövedelemátlagos jövedelem

átlag feletti jövedelem

felkeresett és vágyott borvidékek

jellemzően a jól szituáltak (jobb jövedelműek, a magasan képzettek, szellemi munkát végzők) és nyugdíjasok látogatták ezeket

[n=azok körében, akik ismerik az egyes borvidékeket]

átlag: 51,6%

75,6%

64,5%

59,6%

57,9%

54,4%

42,8%

34,1%

24,2%

9,6%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Egri

Badacsonyi

Tokaji

Balaton-felvidéki

Soproni

Villányi

Szekszárdi

Kunsági

egyikre sem

n=886

n=747

n=893

n=624

n=487

n=835

n=634

n=219

online megkérdezés

átlag: 36,0%

n=886

n=747

n=893

n=624

n=487

n=835

n=634

n=219

56,0%

50,9%

44,8%

42,2%

34,1%

31,7%

23,0%

5,5%

4,7%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Tokaji

Villányi

Egri

Badacsonyi

Soproni

Balaton-felvidéki

Szekszárdi

Kunsági

egyikre sem

a Villányi borvidéket a férfiak, magasan képzettek és jól szituáltak keresnék fel szívesen

„A következő borvidékek közül melyikre látogatott el korábban (nem csak borászati céllal)?” „Melyik borvidékre látogatna el szívesen

a jövőben az alábbiak közül?”

9

márkapiramisok turizmus

Egri

Villányi

Tokaji

Badacsonyi

szívesen ellátogatna a jövőben (n=1000)

ellátogatott korábban (n=1000)

szimpátia (4-es és 5-ös értékek összevonva) (n=1000)

Ismeri (n=1000)

szívesen ellátogatna a jövőben (n=1000)

ellátogatott korábban (n=1000)

szimpátia (4-es és 5-ös értékek összevonva) (n=1000)

Ismeri (n=1000)

online megkérdezés

borvidék megítélése a szakértők szerint

erő, letisztultság, jó termelői hozzáállás, bordeaux-i házasítások, önálló fajták

Villány egy lépéssel előbbre jár

- minőségi borkészítésben, szőlőművelésben

- turizmusban, összefogásban

komplex borkínálat, komplex borturizmus

jó adottságok, előnyök

jól eladható borok

(nagy) borászok neve és a borvidék, mint márka egybecseng

jelentős gazdasági értéknövelés zajlott

Villányi Franc elismerést kapott, de nagy az elvárás irányában

DE

fásultság jellemzi – régen mutatott újat, vagy a többi borvidék vált aktívvá, innovatívvá?

progresszivitáson túl van – megtorpanás?

magas ár korlát ?

frissítés, új generáció hiánya

borvidék megítélése a szakértők szerint

Villány a borturizmusban az élen jár, hiszen időben tudott fejleszteni

a város koncentráltsága (főutca, pincészetek fogadják a turistákat) segíti az

élményszerzést

borturizmus a helyi borértékesítést is növeli, nincs rajta kereskedelmi árrés

új tendencia - a borászok önálló rendezvényei

borhoz legközelebb a zene, gasztronómia, wellness áll

borászok önálló arculata, márkája működik, hatékony - emblematikus borászok

önálló arculata nincs

kommunikáció nem konzekvens, tudatos

az alapok – termékek, piacszintek, márkaértékek

termékszintek

1. bor+ táj

kiterjesztett értelmezésben kell kezelni

bor: borvidék sajátossága: testes vörösbor mellett komplex bor kínálat – magas minőségben

táj: borszőlő természetes környezete, ott élők és lakóhelyei (városok, falvak), közösségi terei, intézményei

Önmagában a bor a környezete nélkül nem értelmezhető.

13

élménytér

turizmus

bor+táj

minőség garanciája bor: eredetvédelem - borvidéken belül NÉBIH engedélyezés- forgalomba hozatal táj: természetvédelmi területek, rendezési tervek, épített és természetes környezet megóvása

termékszintek

2. turizmus

A Villányi borvidék turizmusa és szolgáltatásrendszere (szállások, vendéglátás, stb.) a borra épül és a hozzá kapcsolódó tájhoz.

A meglévő szolgáltatásrendszerek jelenleg jól működnek, innovatív irányokra és magas minőségi szintekre vannak példák, elismerések sora jellemzi a borvidék sikerét, versenyképességét.

14

élménytér

turizmus

bor+táj minőség garanciája Villány-Siklós Borút tagság Európai Borút Minősítés (3 szőlőfürt) általános nemzeti és nemzetközi minősítések: napraforgó, csillag, stb.

termékszintek

3. élménytér

két termékalkotó egymásra épülésének, összhangjából keletkező továbbgondolt stratégiai koncepció

Az élménytér jelleg célja:

Villányi borvidék komplexitásának továbbhangsúlyozása, és az élményeken keresztüli márkaszeretet növelése, erősítése.

15

élménytér

turizmus

bor+táj

- a helyi vendéglátás fejlesztése, a lokális, helyben készült, valamint a borvidékre jellemző egyedi ízek, termékekre való koncentrálás - komplex turisztikai csomagajánlat több helyszín, többféle tudású szolgáltató bevonásával - sajátos településkarakterek kidolgozása, több település bevonása a borvidéki képbe - új célcsoport bevonzása, kiszolgálása

eredetvédelem - garanciát jelent a termék minőségére és eredetére végfogyasztó számára: sem ismertségben, sem értékben nincs jelentősége, de nyitottnak mutatkoznak az eredetvédelem megismerésére

borvidéki termelők véleménye nem egységes a rendszer megbízhatóságáról, az ellenőrzési szempontok végrehajtásáról, betartásáról

további megkülönböztetések és szigorítások szükségesek a borvidék termékgaranciájában:

– - termőhely ellenőrzés

– - minősítési utáni visszaellenőrzés (a kereskedelemben megjelent tételek valamint az ellenőrzött minta egyezése céljából)

– - címke ellenőrzés (kikerics logó egységes használata, elhelyezése)

javaslat, hogy minden bor kapszuláján egységesen jelenjen meg a kikerics logó,

megkülönböztetve a classicus és prémium kategóriát, valamint a Villányi Franc mint szuperprémium kategóriát

16

villányi eredet, villányi bor

Villányi = elvárt magas minőség, magasabb ár

Villányi bor

- széles kínálati spektrum

- széles minőségi spektrum

árképző piaci szinteket meghatározza:

- eredetvédelmi besorolás: készítés módja, az ültetvény menedzsment (tőketerhelés) és az érlelési (érési) potenciál

- szőlőfajta

- fogyasztói szokások , a jellemző vásárlási ársávok – 2016 piackutatás alapján

- hitelesség

17

legfeljebb 500 Ft: 7,4%

501 - 900 Ft: 32,2%

901 - 1500 Ft: 34,1%

1501 - 2000 Ft: 13,5%

2001 - 2500 Ft: 4,1%

2501 Ft felett: 5,0%

NT/NV: 3,7% 2501 és 3000 Ft között: 2,8%

3001 és 4000 Ft között: 1,3%

4001 és 5000 Ft között: 0,1%

több mint 5000 forintért: 0,8%

„Mekkora összegért vásárol általában egy palack bort?”

4 piaci árszint mennyiségi és minőségi követelmények, arányok eltérőek

kiemelésre javasolt

- Villányi Franc

kis mennyiségben, ám magas minőségben – borvidék zászlós bora

- portugieser

nagy mennyiségben, alacsonyabb piaci áron

18

Villányi Francszuperprémium

100% cabernet franc szőlő és borár: 8001 Ft felett

prémium borok (prémium)vörös és fehér szőlőből fajta vagy cuvée borok

ár: 3001-8000Ft között

középkategóriás borok (prémium/classicus)

vörös és fehér szőlőből fajta vagy cuvée borok

ár: 1501-3000Ft között

friss/alap borok (classicus/oem )

portugieser, rosé, fehér borok, habzó borok

ár: 1500Ft alatt

Villányi Franc

alapkoncepció: értéknövelő márkastratégia

a magasabb kategóriájú márka „húzza fel” a borvidék márkaértékét (pull-stratégia)

kiterjesztett a hatást a többi szereplőre is

cabernet franc szőlő/bor felértékelődése

kiemelendő stratégiai márka a Villányi Franc továbbra is

- 100% cabernet franc, 100% villányi

- magas minőségi követelmény

- hosszú távú ígérvény, melynek betartása szükséges, maghatározó

- 100% ban cabernet franc-ból készül

- prémium vagy szuper prémium eredetvédelmi minősítés

- 10-15 éves eltarthatósági potenciál

- megfelelő arculati elemek használata, betartása

- különálló borvidéki márkaként szükséges kezelni (továbbra is)

- nemzetközi piacon való megjelenés kulcsa

- borvidék minőség-image-ének fenntartója

portugieser

kiemelésének célja

- villányi borfogyasztók fiatalítása

- elérhetővé tenni a villányi bort, akik majd a jövőben a felsőbb kategóriákban is a villányi bort választják

- a jó ár-érték arányú, könnyű ívású villányi vörösbor

- fiatalos és innovatív image megalapozása

-> portugieser és házasításai , mert

árérzékenyebb célcsoportot is megszólítja

populárisabb kategóriájú (könnyen értelmezhető, minden termelő számára megvalósítható)

fiatalos borstílus megfogalmazásának lehetősége: könnyedség, lazaság kifejezésére alkalmas

frissebb és könnyebb borok létjogosultsága a mai trendek szerint

újborként először jelenik meg a borvidéken – Márton nap zászlósbora

tradíciókkal rendelkezik a borvidéken

az egyik legnagyobb szőlőültetvény a borvidéken a cabernet sauvignon után

20

portugieser kommunikálása

fiatalság, lazaság, könnyed életérzés, modern felfogásban

innovatív megoldások szükségesek, régi poros képet újra kell fogalmazni:

- csavarzár

- egységes palack forma (burgundi palack)

- modern, fiatalos címke (esetleg címke pályázat is lehetséges)

- Villányi portugieser név használata

- üzenet: „könnyedén egyensúlyban”

kékoportó klónokra hagyatkozó genetikai kutatás és fejlesztés szükséges

célja, hogy genetikailag szelektált stabil klónok születhessenek, melyek a legjobban illeszkednek a borvidék sajátosságaihoz

Portugieser du monde verseny Pécsett

21

1. Piaci mező

Élménytérré válni – akár fizikai, akár virtuális értelemben adjon a villányi bor,

borvidék élményt, legyenek hozzá kapcsolódó pozitív tartalmak. Ehhez már nem elég a borászok, a turizmus képviselői, az önkormányzatok, a lakók alkotó közreműködése is szükséges. Együtt adnak a bor, a turizmus és a helyi emberek, a helyi termékek élményt.

A villányi borvidék borai minőséget képviselnek, ezt az eredetvédelem további erősítésével támogatni kell. Az elitista képet azonban oldani kell a Villányi Franc mellé felsorakoztatott Villányi portugieser márkaként való bevezetésével.

márkapozíció és piacösztönzés

márka egyedisége (USP)

termék: a bor és a szorosan hozzákapcsolódó táj

Villányi borvidék a márka

márka egyedisége (USP) vagyis össze nem téveszthető egyedi tulajdonsága, üzenete a borvidékben van, ezt az egyedi tulajdonság együttes pozíciót senki más nem foglalhatja el

Villányi borvidék egyedi adottságát, karaktere

minőségi bor és táj, mely egy lépéssel mindig előbb van

stratégia célja, hogy a márkát frissebbé tegye, hogy új értékek/jelzők kapcsolódjanak hozzá

innovatív, dinamikus, izgalmas, szeretem

élménytér

turizmus

bor+táj

márka egyedisége (USP)

borvidék minőségorientált, értékteremtő, sokszínű de, megfáradt

cél, hogy a laza profizmus stílus hiteles legyen

a villányi új borász és vállalkozói generáció középpontba helyezése

három év stratégiai célja a kiterjesztett minőségi élmény márkaérték kifejtése és elfogadtatása, annak megfelelő eszközrendszerrel való alátámasztása

borvidék szlogenjén és logóján a közeljövőben nem változtatnánk:

Villány. Természetesen!

cél:

természetközelivé és szerethetővé tenni a márkát borkészítés természetes voltának képét erősíteni

eredetvédelem rendszer kiterjesztése a természetazonos kategóriára

A táj és a benne rejlő természeti kincsek hangsúlyozása

szerethető közösség – élhető emberi közeg

2. Piaci pozíció

A Villányi borvidék pozíciója stabil, adottságaival, minőséggel, élenjáró

magatartással leírható, ami kissé távolságtartó márkaszemélyiséggel párosul.

Cél, hogy érzelmi értékeket is csatoljunk a borvidékhez, a dinamizmus, az újat

kereső és azt sikeresen megvalósító, megújulásra képes jellemzők is a márkakép részévé váljanak.

piacösztönzés - minőségi stratégia

Villányi borvidék = minőség és innováció

minőség a teljes termékszinten

élenjárás, elsőnek lenni állandó kihívást jelent

Feladat tehát az, hogy mindenki, minden szinten figyeljen a

különbségképzésre, a villányi tartalom megjelenítésére, annak képviseletére.

A minőségstratégia érvényesítése a piac különféle szintjein, érzékelhető értéket adva a villányi névvel a vásárlók számára, legyen szó borról, vagy kapcsolódó szolgáltatásokról.

élménytér

turizmus

bor+táj

célcsoportok

3. célcsoportok

Nagyon karakteresen mutatkozik meg a villányi stabil célcsoport, az idősebb, „minőségi” férfiak személyében.

Stratégiai cél a fiatalabb generációk villányi-kedvelővé nevelése, csábítása.

Ehhez főképp nem elegendő már önmagában a borban gondolkodni, az

élményfogyasztók csoportjának komplex kínálat szükséges.

Alapvetően a turisztikai kínálattal, eseményekkel, a borvidéken társaságban eltöltött idő tapasztalatával válhatnak elkötelezetté. Kiemelkedően fontos az online kommunikáció, az interneten elérhető információk izgalmas tálalása magyar és idegen nyelveken is.

földrajzi kiterjesztés

4. földrajzi hatókör

A Villányi borvidék országos jelentőségű, de értékesítési bázisa Budapest és környéke.

Az erőforrások koncentrálásával lokális terjeszkedést javasolunk főképp a vidéki nagyvárosokban, pop-up megjelenéssel, programokkal. Izolált módon,

turisztikai termékeket kínálva látunk lehetőséget a déli határmenti területeken is.

A nemzetközi boreseményeken való részvételre elsősorban Magyarország megjelenésének részeként van lehetőség, önállóan a Collegium Hungaricum hálózatában, egyes városokban rendezvényekkel.

megvalósítási feltételek

Borút Egyesület

Villány Borvidék Hegyközségi Tanácsa

városok, települések

pincészetek

turizmus szolgáltatók

Marketing Műhely

borvidéki marketing résztvevői, alakítói

közösségi marketing finanszírozó: Tenkes Nonprofit Kft.

közösségi marketing célja közös célok, lehetőségek szerinti támogatás

stratégiai célok mellett összefogás, megfelelő felelősségi struktúra, határozott megvalósítók, anyagi támogatottság szükséges

közösségi marketinget a Villány Borvidék Hegyközségi Tanácsa által alapított Tenkes Nonprofit Kft. koordinálja, finanszírozza a pincészetek által fizetett eredetvédelmi hozzájárulásból

Marketing Műhely feladata szakmai javaslatok, irányelvek kitűzése

Villány-Siklósi Borút feladata végrehajtás, lebonyolítás

Ki koordinál, menedzseli a közösségi marketinget?

közösségi marketingmenedzser szükséges

Villány-Siklós Borút szerepe

20 éves eredményes, hatékony munka

bizalom és hitelesség a borvidék szereplői számára

turizmusban elismert tudás, tapasztalat

erős vezető egyéniség hiánya

anyagi bevétele a tagdíjakból származik, illetve esetlegesen pályázati forrásokból (ami az elmúlt egy évben nem volt) – gyenge anyagi háttér

jövőben a szerepe:

a minőségi turizmus szolgáltatási és minősítési rendszer fenntartása

borvidéki stratégia továbbadása, összehangolása a turizmus szereplőivel mint egyesület a pályázatok által elnyerhető források lehívásában van szerepe

egy fő alkalmazott

A Villányi borvidék már nem a borral, hanem a komplex élménytérrel azonosítható, így a közösségi marketing megvalósításához az eddig passzív szereplők, a turizmusban dolgozók, az önkormányzatok is felelősséget kell, hogy vállaljanak, anyagi hozzájárulásukkal is kifejezve érdekeltségüket.

Rendkívül kiélezett ma a helyzet, ha nem sikerül rendet tenni az érdekelt felek feladatai tekintetében, de főképp a közös elköteleződés hozzájárulást is jelentő kifejezésében, akkor a leírtak csak leírtak maradnak.

Új piaci folyamatok vannak, új konkurensek, új típusú fogyasztók, így komoly energia befektetése nélkül a stagnálás vár a borvidékre, az egyes szereplők sikere mellett.

három év kommunikációs stratégiai irányai 2016-2019

három éves kommunikációs stratégia

márkaérték befogadására minden évben más tematikára javasoljuk a fókuszálást a kommunikációban, az élménytér megfogalmazásában

2016. felkészülés éve

2017. gasztronómia és lokalitás éve

2019. könnyedség éve (portugieser fókusszal)

2018. természetesség éve

közösségi marketing keret biztosítása,

a megfelelő szakember megtalálása

Franc&Franc (2016) II. Nemzetközi cabernet

franc fórum megszervezése és lebonyolítása, új

kapcsolatok építése

ösztönözni a helyi termelőket,

háztartásokat a minőségi helyi termék

előállítására. Gasztronómiai értékeket és

élményeket rendelni a bor mellé. A borvidék

ízeinek feltárása, megismertetése

természetes környezethez

kapcsolódó élmény-csomagok beleértve a

sporteseményeket, természetességet

támogató szőlőművelési és

borkészítési eljárásokat bemutató kóstolók,

workshopok, tematikus napok

főszerep a könnyed boroké és a hozzájuk kapcsolódó könnyed,

fiatalos hangulaté. portugieser bor és a

kékoportó szőlő. borászok és más termelők fiatal

generációjára való koncentráció, a jövő

reménységei.

III. Franc&Franc rendezvény és a

csúcsgasztronómia

IV. Franc&Franc rendezvény és a természetesség

V. Franc&Franc rendezvény és a jövő

generációja

A stratégia megfogalmazott egyes pontjai számos megvalósítási feladatot jelentenek, amik folyamatos munkát igényelnek.

A marketingkommunikáció esetén a fókuszált tematikát ajánljuk, ami építi,

színesíti, frissíti a Villányi borvidék márkát.

Villányi borvidék arculati elemei rendben vannak, tovább építhető használható, lehetőség van azok tartalommal való feltöltésére, kibővítésére