Úvod do Net Promoter Score® a Net Promoter System® · marketing, prodej, zákaznická centra, vrcholový management – v podstatě si můžete dosadit cokoliv. Zejména proto,

ÚvoddoNetPromoterScore®aNetPromoterSystem®

InsightSofa–automatizujtesběravyhodnoceníNPS®


Aktualizovanévydání:2016

InsightSofa.comječlenemskupinyROUCEKGroups.r.o.

Všechnaprávavyhrazena|2016

Cílemtétokrátképublikace jezákladní seznámeníčtenářesmetodouproměřenía

vyhodnocenízákaznickézpětnévazbyNetPromoterScore®.Ukážemesi, jaksetatometrikaměří,jaksevypočítáváajaksejejívýsledkypromítajídořízenífirem.Stručně

siprojdemejejínejvětšívýhody(anevýhody)avzávěrusivysvětlíme,jakselišíNet

PromoterScore®odNetPromoterSystému®.

NetPromoter,NPS,aNetPromoterScore® jsouregistrovanýmiznačkamiSatmetrix

Systems,Inc.,Bain&Company,aFredaReichhelda.VšechnaprávatétopublikacejsouvyhrazenaproInsightSofa.com.



Pro začátek… TermínNetPromoterScore®jsteužjistěslyšeli.Možnánejefektivnějšímetoda,kteroulzesledovatzákaznickouspokojenost,kvantifikovat jiazačleňovat jidořízenífirem.

Mnoho dostupných průzkumů dokázalo, že růst spokojenosti a věrnosti zákazníků

firmyvedekprokazatelnémunárůstuobratuak tvorbě takzvaných zdravých zisků.KdyžalezačínámemluvitoNetPromoterScore®,nemůžemezačítjinak,nežodFreda

Reichhelda,otcetétometodiky,kteroudenněadoptujtemnohošpičkovýchfirempo

celémsvětě.

FredReichheldpůsobilvkonzultantskéspolečnostiBain&Companyjižodroku1977.

Odtédobysevěnujezkoumánízákaznickéspokojenostiazákaznickévěrnostivevazběs firemním řízením, a s tím spojenými ekonomickými ukazateli. Pravděpodobně

nejznámější je jehoprácenaNetPromoterScore®,kdejepovažovánzazakladatele

tétometodiky.Jehonejslavnějšíkniha„TheUltimateQuestion“poprvévysvětlujesíluoné „jedné otázky“ a pokládá základní kámen k vývoji Net Promoter Score®. Jeho

kontinuálnízkoumánívlivuvěrnostizákazníků(zdeprosímnepléstsespokojeností)na

byznys modely firem mu zaručili takové pojmenování jako Kněz věrnostníhomarketingu (The Economist 2001), nebo jeho jmenování mezi 25 nejlepších

konzultantůsvětavConsultingmagazine(2003).



NPS jako číslo (Net Promoter Score®) Net Promoter Score® je extrémně populární v mnoha oblastech firemního řízení:marketing,prodej,zákaznickácentra,vrcholovýmanagement–vpodstatěsimůžete

dosaditcokoliv.Zejménaproto,žejesnadnoměřitelnéavýsledkysedajíporovnávat

včase,nebojakobenchmarkingmezijednotlivýmifirmami.

Net Promoter score® je pouze částí – byť velmi důležitou amožná i nejznámější –

celéhoNetPromoterSystému®.Jednáseojednojedinéčíslo,vyjadřujícímíruvěrnostizákazníkůorganizaci.Zákazníci jsoudotazovánína stupniciod0–10 jakomocby

doporučili Vaši firmu/produkt/služby svým blízkým a přátelům. Zdá se Vám to

jednoduché?Vpodstatěmátepravdu–na tom je celámetrika založena. Jak si aleukážemedále,pokudtutojednoduchouvětuspojítesdodatečnýmiotázkami(nejlépe

v závislosti na hodnoceném skóre) začnou se Vám před očima vykreslovat velmi

zajímavádata,vycházejícízreálnýchnázorůVašichzákazníků.VraťmesealeještěnachvilkuksamotnémuNetPromoterScore®.

V závislosti hodnocení na stupnici 0 – 10 jsou Vaši zákazníci zařazování do třechzákladních skupin: kritici, pasivní spokojení a příznivci. Pojďme se na jednotlivé

skupinypodívattrochuzblízka.



KriticiKritici jsouzákazníci,kteřísvojivěrnostkVašiorganizicioznačilinaškáleod0do6.

Zcela jistětonejsouspokojenízákazníci.ŘíkajíVám,žepozkušenostisVaši firmou,produktem, nebo službou, by ji určitě nedoporučili svým známým. Je vhodné se

s těmito zákazníky co nejdříve spojit a pokusit se společnými silami vyřešit jejich

špatnouzkušenost.

Nicalenenítakjednoduché,jaksemůženaprvnípohledzdát.Jednorázovéoznačení

zákazníkazakritikanemusínutněznamenat,žezákazníkjeVašimcelkovýmkritikem.Uvedupříklad:

VášstálýzákazníkpravidelněnavštěvujeVašewellnessstudio.Obvyklesiobjednávábahenní koupel a je velmi spokojen. Jednou se rozhodne zkusit thajskoumasáž, ze

kteréneodcházípříliš spokojen.Pokudmátenastaveno,ževýzvakprůzkumuchodí

Vašimzákazníkůmv závislostinavyužití zákazníkakonkrétní služby,poabsolvovánímasáže zřejmě neoznačí spokojenost příliš vysokým číslem a může se stát Vašim

„krátkodobým“kritikem.

Z tohoto příkladu plyne důležité upozornění: Net Promoter Score® vždy sledujte

v závislosti na čase. Pokud si zobrazíte průměr hodnocení daného zákazníka

(zákazníků),dostanetepřesnýobrázekotom,jaksisezákaznickouvěrnostístojíte,ajakéskutečněNetPromoterScore®máte.

Kritici mají obrovský sklon přejít ke konkurenčním službám, přestat využívat Vašislužbu,nebodokoncešířitoVásnegativnízprávy.Adleprůzkumůjedokázáno,žepřes

80procentnegativníchzpráv,kterésešíříoVašispolečnosti,způsobujíkritici.

Dávejtesinanětedypozoravčasřeštevšechnyjejichpožadavky.



PasivníspokojeníPasivníspokojeníjsouzákazníci,kteřísvojivěrnostVašiorganizacioznačilinaškáleod

7do8.Jednáseozákazníky,kteřínejsoupřímonespokojeni,alerozhodněvědí,čímbystemohliVašeslužby/produktyještěvícevylepšit.Nedoporučujitutozákaznickou

skupinupodceňovat.VždyjeVámnázorověcennějšíčlověk,kterýdokáženajítněkteré

slabiny,nežčlověk,kterýjeabsolutněspokojený,nebonaopakchronickynespokojený.

Pasivníspokojenízákaznícinešíříofirměnegativnízprávy,majínižšísklonkodchodu

kekonkurenciajsousnázeudržitelní.

PříznivciPříznivcijsouzákazníci,kteříjsouVašiorganizacimaximálněvěrní.Označilisvéskóre

naškáleod9do10.TitozákaznícišíříoVašifirměpozitivníohlasymezisvýmipřáteli,

jsounejméněnáchylnípropřechodkekonkurenciasnadnojimprodáteveškerénovéprodukty/službyavylepšení.Vašepříznivcebystesimělivelmihýčkat.Pamatujtena

pravidlo,žeudržetsisoučasnéhozákazníkaje10krátlevnější,nežlizískatnového.



Způsob výpočtu Net Promoter Score® NetPromoterScoreovšemneníkonkrétníčíslo,kterézákazníkoznačínaškáleod0do11. Net Promoter Score® uvádí celkový výsledek Vaši organizace, tedy jakousi

jednočíselnoumetriku, která souhrnně uvádí věrnost Vašich zákazníků. Pojďme se

podívat,jaksetotočíslovypočte.

Net Promoter score vyjadřuje rozdíl procentuálního zastoupení příznivců a kritiků.

Krajnísituacetedyjsou,žebychommělivšechnypříznivce100procentpříznivců,nebo

všechny kritiky 100 procent kritiků. Hodnoty Net Promoter Score® tedy mohounabývathodnoty -100až100.Pokudmámevícepříznivcůnež kritiků,hodnotyNet

PromoterScorejsoukladné,pokudpřevládajíkritici,takzáporné.

Jistě se ptáte, jaká je obvyklá hodnota u většiny firem? Jaké hodnoty byste měli

dosáhnout? Na toto neexistuje přesná odpověď. Samozřejmě čím vyšší, tím lepší.

Podívejte se na tabulku níže, kde uvádím několik příkladů známých firem a jejichhodnotyNPS.



Company NetPromoterScore®

Apple 78

Amazon 71

eBay 69

Facebook 65

Google 63

SAP 60

Sony 41

Adobe 36

AT&T 9

Net Promoter Score = vnímání v souvislostech Dlouhojsempřemýšlel,zdadoúvodudoNetPromoterScore®zahrnouttutokapitolu.Nakonecjsemsialeřekl,žesestímtoproblémemstejnědříve,nebopozdějisetkátea

rozhodl jsem se, že byste ho měli znát již na začátku. NPS je bezesporu nejlepší

technikaproměřenízákaznickévěrnostialoajality,nicméněstejnějakovšeostatní,itatometrikamásvé tmavší stránky.Pokud ji všakbudetedobře rozumět,vnímat ji

vsouvislostech,budeVámsloužitpřesnědleVašichpředstav.

Co myslím tím vnímáním v souvislostech? Není divu, že jednoduchost (což již

v začátcích pochopíte že je největší síla NPS) je i nejvíce kritizovanou částí této

metodiky. Je zcela zřejmé, že stupnice od 0 – 11 nemůže vyhovovat veškerýmrespondentům, bude citlivá na osobností typy respondentů, na jejich sociální

postavení.Brzy vypozorujete, že jinak lidéhodnotí v různýchgeografických částech

světa,nazákladěrůznýchnáboženskýchkultur,apod.NěkdeprostělidévolíNPS10,ikdyžnejsoupřílišspokojeni,některéskupinydají7když jsouvelmispokojení, jensi



prostěnechávajíněkolikbodůprozlepšení,cožpodlenichlzerealizovatvždy.Pokud

všakbudete vnímatNet Promoter Score® v souvislostech těchto rozdílných skupin,budeVámstáleposkytovatkvalitníavelmipřesnádata.Uveďmesipárpříkladůpro

lepšípochopení.

Širšísmyslsouvislostí

Představtesi,žejedetenavíkenddowellnesscentrasesvýmpartnerem/partnerkou.

CelýpobytjeproVásvelmipříjemný,zažijetevelkoudávkuodpočinku,službyjsounavelmivysokéúrovni,nemátesebemenšíproblémshodnoutsenavýběruprocedur.Po

návratujstetakspokojení,žeserozhodnetezorganizovatfiremníteambuildingnatom

samém místě. Když se tam ale s Vašimi spolupracovníky vrátíte, nedokážete sedomluvit,coseVám,jakoceléskupině,chcedělat.Polovinatedyvolívlastnízábavu,

polovinazvolíprocedury.Ipřesto,žeslužbyposkytovanéwellnesscentremjsoustále

na velmi vysoké úrovni, pravděpodobně se bude skóre označené účastníkyteambuildingulišitodskóreoznačenéVámiaVašimprotějškem.

Řešení: Rozpoznejte skupiny Vašich zákazníků a celkové skóre segmentujte aanalyzujtedletěchtocílovýchskupin.ZákazníciVámpaksamiprozradí,nacosemáte

soustředit,abysteVašeslužbycomožnánejvícepřizpůsobilinejvětšímupočtuhostů.

Osobnostnísmyslsouvislostí

Někdo,kdochodídowellnesscentervelmipravidelně,ajehotělojenatytoprocedury

zvyklé,pravděpodobněbudevolitnaškále0–11jinéhodnocenínežten,kterýnavštívíwellnesscentrumpoprvéajezvýsledkuabsolutněpřekvapen.Jinakbudehodnotitty

saméslužby i člověk,který jevelmikritickýačlověk,který rádchválí cokoli, cokdy

zažije.



Řešení:Zde jeřešenívelmisnadné.Stejně jakostatistikanabírásmyslpouzetehdy,

máte-lihodnědat,nejinakjetomuuNetPromoterScore®.NenechtesvojicelkovéNPSovlivnit individualitami, ale zkoumejte ho až v době, kdy budete mít dostatek

hodnocení,kteréneovlivnívýstřednírespondenti.

Kulturnísmyslsouvislostí

Když jsmebyliosloveníproměření zákaznickéspokojenostipro jednu internetovou

organizaci,kterásvéslužbyposkytujepřevážněvEvropě,NetPromoterScoreproněbyla dokonalá metrika. Po nasazení a nasbírání dostatečného počtu dat jsme ale

zaregistrovalizajímavýfakt.Ipřesto,žeposkytovanéslužbyjsoupoceléEvropězcela

identické,vzemích,kdeNetPromoterScorejiždelšídobuurůznýchfiremexistuje,bylo celkové skóre nižší, než v zemích, kde Net Promoter Score® je novinkou

(předevšímvýchodEvropy).

Řešení: Nedívejte se na Net Promoter Score® jako na celek, ale sledujte ho podle

geografického pole působení zákazníků. Sledujte ho v čase, ale dle srovnatelných

lokalit.Aano,pokudchcetebenchmarkingcelkového(vtomtopřípaděevropského)NPS,vybertesifirmy,kterémajístejnégeograficképolepůsobnosti.



Net Promoter Score® – jako cesta, procesy a systém

DotétochvílejsmerozebíraliNetPromoterScore®pouzejakočíslo,kteréudávámíru

věrnosti a loajality Vašich zákazníků k Vaši firmě. Ano, je to nejdůležitější ukazatelceléhoNetPromoterSystému,alecestaktransformaciVašiorganizacedozákaznicky

orientovaného směru je s „pouhým číslem“ ještě velmi na začátku. Až celkovýNet

Promoter Systém, jeho implementace, dodržování, uzavírání zpětné vazby sezákazníky,a jejichpromítnutídoVašehorozhodování,Vámposkytneskutečněsilný

nástroj, kterýmáobrovskýpotenciálposunoutVaši celouorganizaci tím správným,

zdravýmsměrem.Dalekopřed firmy,které sepomocí zákazníkůneřídí.PokudčísloNPSumímezměřit,aleprostěnevímjaksnímnakládat,ajakékrokynazákladěněj

aplikovat,metodikaNetPromoterSystém®nebudefungovat.

A co vlastněmyslím tou cestou, procesem, systémem? Rád bych Vám zde uvedl 7

základníchprocesů,kterévedouksilnémuaozkoušenémufungováníNetPromoter

Systém®.TytoprocesydefinovalaspolečnostSatmetrix,kterápatřísBain&CompanykzakladatelůmNetPromoterSystému.Detailyjednotlivýchprocesůdalekopřevyšují

účel této publikace, a to seznámit Vás s úvodemdoNPS, nicméně zcela jistě Vám

dopodrobnarozepsanéprocesyposkytnemevdalšípublikaci.

1.proces–definujte,nacosechcetezeptatProsprávnéměřenídleNetPromoterSystému®jetřebanazačátkudobředefinovat,

na„co“sechceteVašichzákazníkůzeptat.Comajíhodnotit,kdytomajíhodnotit,co

chcetedlejejichzpětnévazbyzkoumat,zdokonalovat,přizpůsobovat?Jstesijisti,žejsouVašizákaznícischopniVámdátdostatečnéinformace?

SestavteNetPromoterotázkuadodatečnéotázky,nakterémajízákaznícivzávislosti

najejichhodnoceníodpovídat.



Tomutokrokuvěnujtemaximálnípozornost.Zdejevhodnékontaktovatněkoho,kdomá s Net Promoter System® již zkušenosti a požádat ho o radu. Zde Vám přímo

garantuji,žeseVámtovyplatí.

2.proces–PočkejteažnasbírátekvalitnídataZaměřtesenatakovézákaznickéskupiny,kteréVámpřinášejínejvícezisku.Zezačátkuse zaměřte na jejich zpětnou vazbu. Rychleji tak budete mít kvalitní data, které

nebudouovlivňovatzákazníci,kteřístejněnepřinášípatřičnýzisk.Postupemčasu,jak

budetemítodpovědíčímdálvíce,sevšakbudetemusetvěnovatitěmtozákazníkům.Zezačátkusivšaknekomplikujteživot.

Jak můžete sbírat data? Budete potřebovat automatizovaný nástroj, který udělátvrdou práci za Vás. Jedním z nich je například InsightSofa

(http://www.insightsofa.com). Nástroj se sám postará o to, aby zpětnou vazbu od

Vašichzákazníkůsesbíral,analyzovalaposkytlVámpohled,kterýsibudetepřát.Datadonějmůžetesbíratjakonline,takoffline.

3.proces–RozumějtecoovlivňujeVašeskóreZacoVáspromotéřinejvícechválí?Cozpůsobujezápornéhodnoceníukritiků?Musíte

porozumět, co podle Vašich zákazníků děláte velmi dobře, a co naopak špatně.

SanalýzouVámopětpomůženějakýautomatizovanýnástroj.Jakmiletobudetevědět,nastavteprocesyveVašiorganizaci,kterépovedoukdanénápravě.

4.proces–ZdokonalujteindividuálnízákaznickouloajalituNet Promoter otázka Vám dává obrovskou šanci zdokonalovat zákaznickou

spokojenostsVašiorganizací.PokudVámzákazníkposkytnezpětnouvazbunaVaše



služby/produkty,obzvláštětunegativní, jevelmidůležitésesnímokamžitěspojita

pokusit se vyřešit jeho nespokojenost. Vyhraďte si člověka, který toto bude řešit.Uvidíte,žetímtovýraznězamezíteodchoduVašichzákazníkůapozitivníefektztéto

činnostipocítítevelmibrzo.

5.proces–ZdokonalujtecelkovouzákaznickouloajalituNarozdílodindividuálnízákaznickéloajality,kdeřešítestížnostkonkrétníhozákazníka,v celkové loajalitě jde o to, provádět kontinuální změny v oblastech, na které si

zákaznícinejvícestěžují.Naslouchejtejimaprovádějtezměny,kterénejvícepožadují.

6.proces–PorovnávejteVašeskóreProveďtebenchmarkingVašehoskóreskonkurenčnífirmou,kterápodnikávestejném

odvětví.Stanovtesicíle,kterýchchcetedosáhnoutaudělejtetakováopatření,kteréknimpovedou.Dívejtesenazměnyskórevčasepoprovedenýchopatřeních.Zlepšují

se? Zhoršují? Brzy budete vědět, co vede k vyšším zákaznické spokojenosti, a co

naopak.Jstenasprávnécestě.

7.proces–UžívejtesibenefitůAžúspěšněprojdetevšemiprocesy,popsanýmivýše,jižseneřídípouzepodleskóre,

ale aplikujete do své firmy celý Net Promoter Systém®. Tvoří se Vám čím dál více

zákazníků,kteříjsouloajálníVašifirmě,tvořítevícepříznivců,nežkritiků.ŠíříseoVásmnohem více pozitivních ohlasů, než negativních. A v neposlední řadě generujete

mnohemvyššíadéleudržitelnějšízisky.Jstenasprávnécestě–naNetPromotercestě.

Taksijiužívejte.

Documents

Úvod do Net Promoter Score® a Net Promoter System® · marketing, prodej, zákaznická centra, vrcholový management – v podstatě si můžete dosadit cokoliv. Zejména proto,