1

บทท 1

แนวคดทฤษฎการจดการเชงกลยทธ

ความหมาย

การจดการเชงกลยทธ คอ ชดของการตดสนใจของฝายบรหารและการกระทำาทกำาหนดประสทธภาพระยะยาวของบรษท มนมการสแกนสงแวดลอม (ทงภายนอกและภายใน) การกำาหนดกลยทธ (การวางแผนเชงกลยทธ) การใชกลยทธและการประเมนและควบคม ดงนนการศกษาการจดการเชงกลยทธจงเนนการตดตามและประเมนโอกาสและภยคกคามจากภายนอกในแงของจดแขงและจดออนของบรษท เพอสรางและดำาเนนการทศทางกลยทธใหมสำาหรบองคกร

แนวคดและเทคนคหลายประการเกยวกบการวางแผนกลยทธและการจดการเชงกลยทธไดรบการพฒนาและนำาไปใชอยางประสบความสำาเรจโดยองคกรธรกจ เชน General Electric และ Boston Consulting Group อยางไรกตามไมใชวาทกองคกรจะใชเครองมอเหลานหรอพยายามจดการอยางมกลยทธ หลายคนสามารถทจะประสบความสำาเรจในขณะทมวตถประสงคไมแนนอนและกลยทธทใชงานงาย

สวนหนงของการจดการเชงกลยทธ

การจดการเชงกลยทธไดพฒนาไปจนถงจดทคณคาหลกของมนคอการชวยใหองคกรดำาเนนงานไดสำาเรจในสภาพแวดลอมทซบซอนและมพลวต การวางแผนเชงกลยทธเปนเครองมอในการขบเคลอนการเปลยนแปลงองคกร ผจดการทกระดบคาดวาจะวเคราะหสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงอยางตอเนองเพอสรางหรอแกไขแผนกลยทธตลอดทงป เพอใหสามารถแขงขนในสภาพแวดลอมแบบไดนามก บรษทจะตองมระบบราชการนอยลง

2

และยดหยนมากขน ในสภาพแวดลอมทมนคงเชนทเคยมอยแลวในอดต กลยทธการแขงขนเกยวของกบการกำาหนดตำาแหนงการแขงขนและปกปองมน

เนองจากใชเวลานอยลงสำาหรบผลตภณฑหรอเทคโนโลยเพอทดแทนผลตภณฑอน ๆ บรษทตาง ๆ พบวาไมมสงใดทจะเปนการแขงขนทถาวรความไดเปรยบ หลายคนเหนดวยกบ Richard D’Aveni ผซงกลาวไวในหนงสอ HyperCompetition วาขอไดเปรยบในการแขงขนทยงยนนนไมไดอยในการตดตามอยางตงใจ มการจดการแผนหาปจากสวนกลาง แตในการรวบรวมชดของการผลกดนระยะสนเชงกลยทธเขาดวยกน (อยางท Intel ทำาโดยตดยอดขายของขอเสนอของตวเองออกเปนระยะ ๆ การแนะนำาผลตภณฑใหม

ซงหมายความวา บรษทจะตองพฒนาความยดหยนเชงกลยทธ –ความสามารถในการเปลยนจากกลยทธทโดดเดนเปนกลยทธอน ความยดหยนเชงกลยทธตองการระยะยาวความมงมนในการพฒนาและการบำารงรกษาทรพยากรทสำาคญ นอกจากนยงตองการให บรษท กลายเปนองคกรแหงการเรยนร: องคกรทมทกษะการสรางการรบและการถายโอนความรและในการปรบเปลยนพฤตกรรมเพอสะทอนความรและขอมลเชงลกใหม องคกรแหงการเรยนรหลกเลยงความเมอยลา การตรวจสอบและทดลองดวยตนเองอยางตอเนอง ผคนทกระดบไมเพยง แตผบรหารระดบสงเทานนทตองมสวนรวมในการจดการเชงกลยทธ: การสแกนสภาพแวดลอมสำาหรบขอมลทสำาคญแนะนำาการเปลยนแปลงกลยทธและโปรแกรมเพอใชประโยชนจากการเปลยนแปลงดานสงแวดลอมและทำางานรวมกบผอนเพอปรบปรงการทำางานอยางตอเนองวธการขนตอนและเทคนคการประเมนผล

3

4

บทท 2การวเคราะห SWOT

ความเปนมา การวเคราะห SWOT หมายถง จดแขงและจดออนภายใน และโอกาสภายนอกและภยคกคามขององคกร เทคนคนมาจากการศกษาของมหาวทยาลยสแตนฟอรดในป 19605 ซงวเคราะหขอมลจาก บรษท Fortune 500 การศกษาพบความแตกตาง 35 เปอรเซนตระหวางวตถประสงคของ บรษท และสงทนำาไปใชจรง ปญหาไมไดอยทพนกงานเปนคนหลบหน แตเปาหมายมความคลมเครอเกนไปพนกงานหลายคนไมรดวยซำาวาทำาไมพวกเขาถงทำาสงทพวกเขาทำา SWOT มาจากผลของการศกษาเพอชวยผทไดรบการพสจนในโครงการเพอใหเขาใจถงความชดเจนของมน ควรใชเวลาในการคดเกยวกบการวเคราะห SWOT ในแตละขนตอนแทนทจะใชความรวดเรว Vie จะเนนจดแขงของเราและชดเชยจดออนของเราไดอยางไร (หรอปกปด) เราจะเพมโอกาสไดอยางไร เราจะปองกนตนเองจากภยคกคามไดอยางไร สงทนาสนใจเกยวกบการวเคราะห SWOT คอความสามารถรอบตว: สามารถนำาไปใชกบธรกจและการตดสนใจสวนตวทประสบความสำาเรจเทากน ( หากคณไมลมเหลวคณจะไมพยายามมากพอ - เกรตรเธอร )

คำาอธบาย SWOTวตถประสงคหลกของการวเคราะห SWOT คอการระบกลยทธท

สอดคลองกนหรอตรงกบทรพยากร และความสามารถขององคกรเพอตอบสนองความตองการของสภาพแวดลอมทการแขงขนขององคกร

เพอนำาไปใชอกทางหนง วตถประสงคของทางเลอกเชงกลยทธทเกดขนจากการวเคราะห SWOT ควรสรางจดแขงขององคกรเพอใชประโยชนจากโอกาสและการตอบโตการคกคาม และแกไขจดออนขององคกร

5

การเลอกกลยทธเปนกระบวนการเลอกระหวางทางเลอกทสรางขนโดยการวเคราะห SWOT องคกรตองประเมนทางเลอกตางๆ ซงกนและกนดวยความเคารพความสามารถในการบรรลเปาหมายสำาคญ กระบวนการทางเลอกเชงกลยทธกำาหนดใหองคกรตองดำาเนนการระบชดของระดบธรกจระดบการทำางานและระดบองคกรของกลยทธทดทสดชวยใหสามารถอยรอด และประสบความสำาเรจในสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงอยางรวดเรวซงเปนคณสมบตทธรกจทนสมย

จดแขง-ความสามารถหลกในดานทสำาคญ-ทรพยากรทางการเงนทเพยงพอ-ผซอคดอยางด-ตลาดทเปนทยอมรบ-กลยทธในพนทการทำางานทเขาใจไดด-เขาถงขนาดของเศรษฐกจ-อยางนอยกฉนวนจากแรงกดดนการแขงขนทแขงแกรง -เทคโนโลยทเปนกรรมสทธ-ขอไดเปรยบดานตนทน-แคมเปญโฆษณาทดขน-ทกษะนวตกรรมผลตภณฑ-การจดการทพสจนแลว-นำาหนาประสบการณ-ความสามารถในการผลตทดขน-ทกษะทางเทคโนโลยทเหนอกวา

จดออน-ไมมทศทางกลยทธทชดเจน

6

-สงอำานวยความสะดวกทลาสมย-ปญหาการทำากำาไรเพราะขาดการจดการเชงลกและมความสามารถ-ขาดทกษะหรอความสามารถทสำาคญบางอยาง-บนทกการตดตามทแยในการใชปญหา-ตกหลมในการวจยและพฒนา-สายผลตภณฑแคบเกนไป-ภาพตลาดทออนแอ-เครอขายการกระจายทออนแอ-ทกษะการตลาดตำากวาคาเฉลย-ไมสามารถจดหาเงนทนสำาหรบการเปลยนแปลงกลยทธทจำาเปน-ตนทนตอหนวยโดยรวมทสงขนเมอเทยบกบคแขงรายสำาคญ

โอกาส-ความสามารถในการใหบรการกลมลกคาเพมเตมหรอขยายสตลาด

หรอกลมใหม-วธขยายสายผลตภณฑเพอตอบสนองความตองการของลกคาท

กวางขน-ความสามารถในการถายโอนทกษะหรอความรดานเทคโนโลยใหกบ

ผลตภณฑหรอธรกจใหม-บรณาการไปขางหนาหรอขางหลง-การกดกนทางการคาทลดลงในตลาดตางประเทศทนาสนใจ-ความพงพอใจในหม บรษท คแขง-ความสามารถในการเตบโตอยางรวดเรวเนองจากความตองการ

ของตลาดเพมขนอยางมาก-เทคโนโลยใหมทเกดขนใหม

ภยคกคาม-การเขามาของคแขงตางประเทศตนทนตำา

7

-ยอดขายทเพมขนของผลตภณฑทดแทน-การเตบโตของตลาดชาลง-การเปลยนแปลงของอตราแลกเปลยนและนโยบายการคาของ

รฐบาลตางประเทศ-ขอกำาหนดดานกฎระเบยบทมราคาแพง-ชองโหวตอภาวะถดถอยและวฏจกรธรกจ-เพมอำานาจการตอรองของลกคาหรอซพพลายเออร-การเปลยนความตองการและรสนยมของผซอ-การเปลยนแปลงทางประชากรทไมพงประสงค

ประเดนสำาคญเกยวกบ SWOT-ควรหลกเลยงรายละเอยดมากเกนไป ทำาใหตวแปรแตละตวสน-ตวแปรหลายตวอาจมความสมพนธมากกวาแบบสมบรณดงนนจง

จำาเปนตองมการตดสน-อยาเพกเฉยขอเทจจรง (เชน วฒนธรรมองคกรทกษะความเปนผนำา

และอนๆ)-จดลำาดบความสำาคญและรวมตวแปร-เปนจรงในการประเมน

SWOT ไมใชกลยทธ มนมเพยงแพลตฟอรมสำาหรบการวางแผนสำาหรบอนาคต

8

บทท 3

SWOT เครองมอทชวยใหผจดการพฒนากลยทธ

SWOT เครองมอทชวยใหผจดการพฒนากลยทธ 4 ประเภท

-กลยทธ SO (จดแขง-โอกาส) -กลยทธ WO (จดออน-โอกาส)

-กลยทธ ST (จดแขง-ภยคกคาม) -กลยทธ ST (จดออน-ภยคกคาม)

กลยทธ SO = ใชจดแขงภายในของบรษทเพอใชประโยชนจากโอกาสภายนอกทงหมด ผจดการตองการใหองคกรอยในตำาแหนงทสามารถใชจดแขงภายในองคกรไดเพอใชประโยชนจากแนวโนมและเหตการณภายนอก

กลยทธ WO = มงทจะปรบปรงจดออนภายในโดยใชประโยชนจากภายนอก บางครงมโอกาสภายนอกทสำาคญอยแตบรษทมจดออนภายในทปองกนไมใหใชประโยชนจากโอกาสเหลานน

กลยทธ ST = ใชจดแขงของบรษทเพอหลกเลยงหรอลดผลกระทบจากภยคกคามภายนอกและไมไดหมายความวาองคกรทเขมแขงควรเผชญกบภยคกคามในสภาพแวดลอมภายนอกทตรงไปตรงมา

กลยทธ WT คอ กลยทธการปองกนโดยตรงทลดจดออนภายในและหลกเลยงภยคกคามภายนอก องคกรตองเผชญกบภยคกคามภายนอกและความออนแอภายใน และในความเปนจรงบรษทดงกลาวตองตอสเพอความอยรอด

กระบวนการสราง SWOT สามารถสรปไดใน 8 ขนตอนดงตอไปน

1. ระบโอกาสภายนอกทสำาคญของบรษท

2. ระบภยคกคามภายนอกทสำาคญของบรษท

9

3. ระบจดแขงภายในทสำาคญของบรษท

4. ระบจดออนภายในทสำาคญของบรษท

5. จบคจดแขงภายในกบโอกาสภายนอกและบนทกกลยทธ SO ทเปนผลลพธ

6.จบคจดออนภายในกบโอกาสภายนอกและบนทกกลยทธ WO ทเปนผลลพธ

7.จบคจดแขงภายในกบภยคกคามภายนอกและบนทกกลยทธ ST ทเปนผลลพธ

8.จบคจดออนภายในกบภยคกคามจากภายนอกและบนทกกลยทธ WT ทเปนผลลพธ

การจบคปจจยภายนอกและภายในทสำาคญเพอกำาหนดกลยทธทางเลอก

ปจจยภายในทสำาคญ ปจจยภายนอกทสำาคญ

กลยทธผลลพธ

-เงนทนหมนเวยนสวนเกน (ภายใน แขงแรง)

+การเตบโตปละ 20 เปอรเซนในเซลลอตสาหกรรมโทรศพท (โอกาสภายนอก)

= ซอกจการ

-ความจไมเพยงพอ (ภายใน ออนแอ)

+คแขงตางประเทศทสำาคญจากอตสาหกรรม (โอกาสภายนอก)

= ดำาเนนการตามแนวนอนโดยการซอสงอำานวยความสะดวกของคแขง

-ความเชยวชาญดานการวจยและพฒนาทแขงแกรง (ความ

+การลดจำานวนของผเยาว (ภยคกคามจากภายนอก)

= พฒนาผลตภณฑใหมสำาหรบผสงอาย

10

แขงแกรงภายใน)-ขวญกำาลงใจของพนกงานไมด (ภายใน ออนแอ)

+คาใชจายดานการดแลสขภาพทเพามขน (ภยคกคามภายนอก)

= พฒนาโปรแกรมสขภาพใหม

อตสาหกรรมพนฐานกำาลงประสบกบยอดขายและกำาไรทลดลงประจำาป (ภยคกคามภายนอก) ทเกยวของกบการกระจายความเสยงสามารถเปนกลยทธWT ทมประสทธภาพ แมวา SWOT Matrix จะถกใชอยางกวางขวางในการวางแผนเชงกลยทธ การอภปรายวากลยทธทเสนอมานนเปนอยางไรสามารถนำาไปปฏบตรวมถงการพจารณาดานราคา / ผลประโยชนซงในทสดอาจนำาไปสการแขงขน ขอไดเปรยบประการทสองของ SWOT คอการประเมนแบบคงท (หรอภาพรวม) เชน การศกษาเฟรมภาพเคลอนไหวเดยวซงคณจะเหนตวละครนำาและฉากแตไมมเงอนนำาเกยวกบเนอเรอง เมอสถานการณความสามารถการคกคามและการเปลยนแปลงกลยทธเปลยนแปลงไป ประการทสามการวเคราะห SWOT อาจนำาบรษทไปเนนยำาปจจยสำาคญท SWOT ทไมเปดเผย นนอาจจะมความสำาคญในการวางแผนกลยทธ ประการทสไมมนำาหนกการจดอนดบหรอตวเลขในการวเคราะห SWOT ในทสดความนาดงดดใจของกลยทธทางเลอกไมไดจดเตรยมไว

ตวอยาง SWOT รานคาคอมพวเตอร (ขายปลก)

11

จดแขง จดออน

-มลคาการซอขายสนคาเพมขน 5.8 ถง 6.7 -กระบวนการเชคเอาตลกคาชาเกนไป

-คาโฆษณาจากหนงสอพมพลดลง 10 เปอรเซน -รานคาไมมเวบไซต

-รายไดจากการซอมและบรการในรานคาเพมขน -รายรบจากรานคารวมลดลง 8 เปอรเซน

-ขวญกำาลงใจของพนกงานเปนเลศ

-การโปรโมตในรานเพมยอดขาย

โอกาส ภยคกคาม

-ประชากรของเมองเพมขน 10 เปอรเซน -หางสรรพสนคาใหมถกสรางขนในบรเวณใกลเคยง

-มพลเมองอาวโสใชคอมพวเตอรรอยละ 8 -ผขายเพมราคา 8 เปอรเซน

-การเตบโตของธรกจขนาดเลกในพนทสงขนรอยละ 10

-ความตองการเวบไซตเพมขน 18 เปอรเซนโดยนายหนา

-บรษทขนาดเลกตองการเวบไซตเพมขน 12 เปอรเซน

12

บทท 4The SW/OT Matrix

ความสำาคญของ The SW/OT Matrix

องคประกอบสองประการสดทายของการวเคราะห SW/OT - โอกาสและภยคกคาม - เกยวของกบปจจยภายนอกองคกร เชนนพวกเขาจะตองเลดลอดออกมาจากการวเคราะหกอนหนาของอตสาหกรรมและสภาพแวดลอมมหภาค (เชน ศตรพชหรอกองกำาลงทางการเมองกฎหมายเศรษฐกจสงคมและเทคโนโลย) แมวาการวเคราะหระดบอตสาหกรรมอาจระบปจจยทวไป แตระยะนเปลยนไปสระดบบรษท และพจารณาวากองกำาลงภายนอกอาจสงผลกระทบตอองคกรภายใตการพจารณา ตวอยางเชน การวเคราะหของกองกำาลงทางสงคมทมผลตอบานการลงทนอาจระบการยอมรบของผบรโภคตออนเทอรเนตวาเปนพลงทางสงคมทมผลกระทบตออตสาหกรรม พจารณานายหนาซอขายออนไลน TD Ameritrade กำาลงนอาจถกแปลเปนทงโอกาส (เชน ตลาดทกำาลงเตบโตของนกลงทนออนไลนทมศกยภาพซงยงคงใชโบรกเกอรแบบดงเดม) และภยคกคาม (เชน การแขงขนทรนแรงจากแหลงอนเทอรเนตจำานวนมากซงอาจทำาลายความภกดของลกคาปจจบนไปยงขอเสนอ Ameritrade) โอกาสและภยคกคามจากภายนอกจะตองไมสบสนกบจดแขงและจดออนภายใน ปจจยทเกยวของกบ บรษท เชน ฐานะการเงนทไมดกลยทธการตลาดทไมมประสทธภาพหรอภาพลกษณของแบรนดทแขงแกรงเปนปจจยภายในและดงนนจงตองจดประเภทเปนจดแขงหรอจดออน ในทางตรงกนขามปจจยภายนอกบรษท เชน การเปลยนแปลงทางประชากรภยคกคามจากการแขงขนหรอกฎหมายลาสดเปนปจจยภายนอกและดงนนจงตองจดประเภทเปนโอกาสหรอภยคกคาม ในระดบสากลปจจยภายนอกจำานวนหนงควรไดรบการพจารณาวาเปนโอกาสและภยคกคามทคาดหวงรวมถงลกษณะของ

13

วฏจกรหรอฤดกาลของอตสาหกรรมทบรษท ดำาเนนงานรวมถงความเขมขนของการแขงขนระดบโลก นอกจากนยงเปนสงสำาคญทจะตองแยกแยะระหวางโอกาสและทางเลอก แมวาบางครงความแตกตางอาจเปนความหมายอยางหนง โอกาสแทนการใชกำาลงในสภาพแวดลอมภายนอกกบองคกรทเฉพาะเจาะจง ทางเลอกทเลดลอดออกมาจาก SW / OT matrix (อภปรายในภายหลง) และเปนตวแทนของหลกสตรเฉพาะของการกระทำาทองคกรอาจเลอกทจะไลตาม ทงสองมความเกยวของ แตจะตองโดดเดน ตวอยางเชนการเพมความสนใจของสงคมในอาหารจนจนอาจนำาเสนอโอกาสสำาหรบรานอาหาร เมอประเมนแลวในเมทรกซ SW / OT ทเกยวของกบปจจยภายในเชนสถานทตงของ บรษท ทมอยในหลยเซยนาและชอเสยงทแขงแกรงในดานนวตกรรมอาหารโอกาสนอาจนำาไปสทางเลอกสำาหรบ บรษท ทจะตองพจารณาเชนการแนะนำาผลตภณฑใหมของ Cajun (ดกรณการวเคราะหทศทางของการเปลยนแปลงเชงกลยทธอาจสงผลกระทบตอความยากลำาบากในการใชงาน โดยทวไปแลวธรกจทดำาเนนการสรางความแตกตางสามารถเปลยนไปสการเปนผนำาดานตนทนไดงายกวาธรกจตนทนตำาสามารถเปลยนไปสความแตกตาง เพราะธรกจตนทนตำานาจะเปนเกยวของกบคณคามากกวาคณภาพมนเปนการยากทจะโนมนาวผซอวาพวกเขาจายมากขนเพราะผลตภณฑมความแตกตาง

ปญหาในการกำาหนดกลยทธ

การสรางกลยทธไมใชเรองงายแมจะไดรบความชวยเหลอจากเครองมอเชน SW/OT และ SLSC การฝกอบรม เมอกลยทธปรากฏวานาสนใจจำานวนของปญหาควรพจารณากอนถกนำาไปใช มการกลาวถงสประเดนดงกลาวในหวขอน

14

การประเมนการเปลยนแปลงเชงกลยทธองคกรควรเปลยนหลกสตรเมอประสทธภาพลดลงหรอควรเปลยนหลกสตรหรอไมในอกดานหนงผจดการเชงกลยทธของบรษท อาจเลอกทจะใชแนวทางเชงกลยทธเปนระยะเวลานานและไดรบประโยชนจากความเชยวชาญความเชยวชาญในองคกรการเรยนรและภาพลกษณทชดเจนของลกคา อกทางหนงองคกรสามารถมความยดหยนไดไมไดมงมนกบผลตภณฑเทคโนโลยหรอแนวทางการตลาดทอาจเกดขนเกา. ในโลกทสมบรณแบบองคกรมงมนทจะคาดการณไดวาหลกสตรการดำาเนนการทประสบความสำาเรจและการเปลยนแปลงเชงกลยทธเปนเพยงสวนเพมเทานน อยางไรกตามผลลพธไมสามารถคาดการณไดเสมอเชนเดยวกบประเดนเชงกลยทธมการอภปรายสองประเดนทนาสนใจ เมอบรษทแบบดงเดมทำางานไดไมดนกวเคราะหกลยทธของพวกเขาจะไดรบคำาเตอนจากนกธรกจเพอสงเสรมความยดหยนและการตออายเชงกลยทธเพอปรบปรงผลกำาไร ในทางตรงกนขามเมอกลยทธตวหนาการเปลยนแปลงลมเหลวเกจยนยนวา บรษท จะตองกลบส ธรกจหลก ดง“ ”นนจงเปนเรองงายทจะโยกยายอยางอสระจากดานหนงของการอภปรายไปยงอกดานหนงมกจะมประสบการณเชงประจกษและขอโตแยงทนาสนใจอยางสงหรณใจความตองการความยดหยนเชงกลยทธหรอความมงมนสามารถถกเถยงกนไดอยางนอยสประการขนแรกกลยทธมแนวโนมทจะใหประสทธภาพทเหนอกวาเมอมนสอดคลองกบสภาพแวดลอมขององคกร หากไมมความยดหยนในเชงกลยทธองคกรจะไมสามารถปรบตวเขากบการเปลยนแปลงภายนอกองคกรไดสงแวดลอม แมวากลยทธขององคกรและสภาพแวดลอมขององคกรจะอยในแนวทางเดยวกนการเปลยนแปลงดานสงแวดลอมอาจจำาเปนตองมการเปลยนแปลงเชงกลยทธเพอรกษาแนวรวม การเปลยนแปลงในการแขงขนและเทคโนโลยยงสามารถทำาใหเกดการเปลยนแปลงในฐานความรภายในองคกรไดหากมนคอการประสบความสำาเรจ สถานะของสภาพแวดลอมมกไมเขาใจอยางสมบรณโดยผกำาหนด

15

กลยทธและผจดการระดบสงมกจะพจารณาการเปลยนแปลงเชงกลยทธเมอรบรความไมแนนอนของสงแวดลอมสงภาวะเศรษฐกจตกตำาในชวงปลายยค 2000 สงผลใหผคาปลกรายใหญหลายรายพฒนาใหมหรอมากกวาเนนรานคารานทมอยอยางมาก Saks Fifth Avenue เปลยนชอเปน Off Offth Outlet ไปท “ Saks Fifth Avenue Off Fifth” เพอเชอมโยงรานคาอยางใกลชดกบแบรนด Saks ไนกไดปรบปรงรานเอาทเลตและเพมรานใหมเพอดงดดผซอตอรอง 19 อยางไรกตามในทางกลบกนการเปลยนแปลงของปจจยเชงกลยทธสงแวดลอมหรอองคกรทสำาคญอาจดงดดผจดการกลยทธในธรกจเพอปรบเปลยนกลยทธเพอรวมการเปลยนแปลงเหลานอยางไรกตามเนองจากตวแปรดงกลาวมการพฒนาอยตลอดเวลานเปนกระบวนการททาทายและความเกยจครานเชงกลยทธอาจลดความไมแนนอน อนทจรงการเปลยนแปลงเชงกลยทธมความเสยงมากทสดเมอคแขงพรอมทจะตอบสนองหากถอวาประสบความสำาเรจ เชนการเปลยนแปลงเชงกลยทธสามารถทาทายสมมตฐานของสมาชกองคกรทงหมดและอาจนำาไปปฏบตไดยากแมจะมการสนบสนนพนกงานประการทสองความยดหยนเปนสงจำาเปนหากองคกรตองการแสวงหาขอไดเปรยบกอนโดยการเขาสตลาดใหมหรอพฒนาผลตภณฑหรอบรการใหมกอนคแขง เปนคนแรก

กลยทธความรบผดชอบตอสงคมและจรยธรรมการจดการ

การตดสนใจเชงกลยทธไมควรยดตามผลกระทบทคาดการณไวเกยวกบประสทธภาพทางการเงนเทานน กลยทธขององคกรทกระดบควรสอดคลองกบความรบผดชอบตอสงคมและจรยธรรม ทางเลอกเชงกลยทธควรไดรบการพจารณาในตำาแหนงทระบไวในความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) นกการตลาดของเครองดมแอลกอฮอลจะตองพจารณาหรอไม

16

แคมเปญโฆษณาทนาดงดดอาจดงดดผเยาวไดเชนกน ผผลตจะตองพจารณาวธการการยายโรงงานอาจสงผลกระทบตอชมชนทตงอยในปจจบน ตวอยางเชนผพฒนาวดโอเกมตองพจารณาวาความรนแรงเปนทยอมรบในเกมทพวกเขาทำาการตลาดไปยงกลมอายตาง ๆ ดงนนจงมความรบผดชอบตอสงคมและ / หรอขอพจารณาดานจรยธรรมทตองเผชญทกองคกร

ผลกระทบตอทรพยากรขององคกร

การดำาเนนกลยทธตองใชทรพยากรทสามารถใชเพอวตถประสงคอน ตวอยางทชดเจนทสดคอทน หากบรษท แสวงหาการขยายตวเชงรกสพนททางภมศาสตรทไมคนเคยตวอยางเชนพนททนทตองการจะไมสามารถใชไดสำาหรบวตถประสงคอน เชน R & D หรอแคมเปญโฆษณาใหม หากบรษทเปดตวบรการเสรมโดยพยายามตวแทนขายเพอใหการเขาชมลกคาทมอยบอยขนพวกเขาจะไมสามารถตดตามบญชใหมอยางจรงจงเหมอนเมอกอน การแลกเปลยนเหลานควรพจารณากอนกลยทธถกนำามาใชนาเสยดายทหลาย ๆ บรษท ไมไดพจารณาการแลกเปลยนเหลานอยางเตมท แตพวกเขากำาหนดกลยทธทความสำาเรจขนอยกบ การทำามากขนโดยใชเวลานอย“ลง ผจดการและพนกงานจะถกยดออกบางในขณะทมการใชงานโปรแกรม”ใหมโดยไมตองกำาจดโปรแกรมเกาออก ในทสดองคกรอาจพบวาตวเองกำาลงทำากจกรรมมากมาย แตกไมมองคกรใดททำาไดด

การตอบสนองทคาดหวงจากคแขงและลกคา

กลยทธไมไดถกนำามาใชในสญญากาศ การตอบสนองการแขงขนควรคาดหวงเมอใชกลยทธการเปลยนแปลงทสำาคญ ในหลาย ๆ สถานการณความคาดหมายจะเพมขนดวยการเปลยนแปลงเชงกลยทธจะลดลงเมอพจารณา

17

การตอบสนองตวอยางเชนการพฒนาผลตภณฑใหมอาจสรางลกคาใหมนอยหากคแขงตอบสนองอยางรวดเรวโดยการพฒนาขอเสนอทคลายกน เปนตน

18

บทท 5

กลยทธการกำาหนด SWOTบทนทำาเครองหมายการเปลยนแปลงจากการวเคราะหไปสคำาแนะนำา กำาลงพจารณาความคดรเรมเชงกลยทธของบรษท ในปจจบนเปนขนตอนแรกในการประเมนกจกรรมและการคดเกยวกบสงทบรษทควรทำาหลงจากเขาใจภารกจและทศทางเชงกลยทธของบรษท แลวองคกรสามารถเรมตนไดสรางกลยทธ ขนตอนแรกในการนกระบวนการ SWOT (จดแขงจดออนโอกาสและภยคกคาม)

การวเคราะหชวยใหผจดการบรษทตำาแหนงระดบสงสามารถทจะใชประโยชนจากเลอกโอกาสในสภาพแวดลอมในขณะทหลกเลยงหรอลดใหนอยทสดภยคกคามดานสงแวดลอม 1 ในการทำาเชนนนองคกรพยายามทจะเนนจดแขงและกลนกรองศกยภาพผลกระทบเชงลบของจดออน บางครงเรยกวา TOWS การวเคราะห SWOT ยงชวยในการเปดเผยจดแขงทยงไมไดรบอยางเตมทใชประโยชนและระบจดออนทสามารถแกไขได จบคขอมลเกยวกบสภาพแวดลอมดวยความรขององคกร ความสามารถในการจดการชวยใหการกำาหนดกลยทธทสมจรงสำาหรบการบรรลเปาหมาย

“จดแขงและจดออน”

องคประกอบสองประการแรกของการวเคราะห SWOT - จดแขงและจดออน - เปนตวแทนของภายในคณสมบตของบรษท นอกจากนจดแขงและจดออนของ บรษท นนถอวาสมพนธกบคย

คแขงในอตสาหกรรม กลาวอกนยหนงความภกดของลกคาจะถกมองวาเปนจดแขงหรอจดออนสำาหรบองคกรถามนเดนชดใน บรษท นนมากกวาในองคกรอน ๆ อตสาหกรรม ดงนนจดแขงสามารถดไดเปนสง

19

ประดษฐของความสำาเรจทผานมาในองคกรในขณะทจดออนสามารถมองเหนเปนชองวางระหวางตำาแหนงปจจบนขององคกรและอตสาหกรรมบรรทดฐาน ในฐานะทเปนสวนขยายของตรรกะนความคดของการวเคราะหชองวางพยายามทจะระบระยะทางระหวางตำาแหนงปจจบนของ บรษท และตำาแหนงทตองการโดยคำานงถงจดออนภายในเมอเปนไปได บรษท ควรดำาเนนการเพอปดชองวางโดยเฉพาะเมอชองวางออกจากบรษท เสยงตอการถกคกคามจากภายนอกในสภาพแวดลอม เพยงแคปดชองวางของประสทธภาพไมใชเพยงพออยางไรกตาม การตดสนใจเชงกลยทธควรเนนความไดเปรยบในการแขงขนไมใชแคแสวงหาเพอใหตรงกบคแขงหรอบรรทดฐานอตสาหกรรมหวงโซคณคายงเปนแนวคดทมประโยชนสำาหรบการวเคราะหจดแขงและจดออนของ บรษทและเขาใจวาพวกเขาจะแปลความไดเปรยบในการแขงขนหรอขอเสยหวงโซคณคาอธบายกจกรรมทประกอบดวยประสทธภาพทางเศรษฐกจและความสามารถของบรษท องคกรถกมองวาเปนตวกลางทจะแปลงคาตำาอนพตเปนเอาตพตทมมลคาสง หวงโซคณคาจะระบกจกรรมหลกและกจกรรมสนบสนนทสรางมลคาใหกบลกคา กจกรรมหลกในหวงโซ ไดแก โลจสตกขาเขาการดำาเนนงานโลจสตกขาออกการตลาดและการบรการ กจกรรมสนบสนนรวมถงโครงสรางพนฐานของ บรษท การจดการทรพยากรมนษย (HRM) เทคโนโลยและการจดซอ แตละขอกจกรรมมบทบาทในการเปลยนแปลงและสามารถประเมนไดในแงของประสทธภาพและประสทธภาพทายทสดบงบอกถงจดแขงและจดออน 3 โดยพจารณากระบวนการทงหมดของ บรษท ตงแตการจดหาวตถดบไปจนถง การสงมอบผลตภณฑและ / หรอบรการขนสดทายผจดการเชงกลยทธสามารถระบกจกรรมทไมตอเนองดำาเนนการตามวธทอาจเพมมลคาพเศษใหกบผลตภณฑสดทายหรอเบยงเบนจากมน. ตวอยางเชนในเดอนมนาคม 2002 หลงจากทคาคอมมชชน บรษท ตวแทนทองเทยวลดลงอยางคอยเปนคอยไปทวอตสาหกรรม Delta

20

Airlines ประกาศการสนสดของคาคอมมชชนสวนใหญทจายเพอการทองเทยวตวแทน ดวยความสามารถของเดลตาในการลดตนทนการขายผานการขายตรงผบรหารสายการบนจงไมมอกตอไปเชอวาตวแทนการทองเทยวในประเทศกำาลงเพมมลคาทเพยงพอในการพสจนคาใชจาย อน ๆ สายการบนหลกตามหลงชดสทและในชวงปลายยค 2000 สายการบนหลกทงหมดใชอนเทอรเนตของตนไซตทใหบรการการขายและบรการสนบสนนซงจดทำาโดยตวแทนการทองเทยวของบคคลทสาม วนน บรษท เชน Orbitz, Travelocity และตวแทนการทองเทยวแบบดงเดมทเหลออยมพบวธการอน ๆ ในการเพมมลคาเชนการเนนแพคเกจทวรคณสมบตการคนหาออนไลนบรการสวนบคคลความสะดวกสบายหรอแพคเกจรถสายการบนทรพยากรของ บรษท มอยสามประเภทดวยกนซงเปนรากฐานของบรษท

จดแขงและจดออน:

1. ทรพยากรมนษย: ประสบการณความสามารถความรทกษะและวจารณญาณของพนกงานทงหมดของ บรษท

2. ทรพยากรขององคกร: ระบบและกระบวนการของ บรษท รวมถงกลยทธในระดบโครงสรางและวฒนธรรมตางๆ

3. ทรพยากรทางกายภาพ: อาคารและอปกรณทตงทางภมศาสตรการเขาถงวตถดบวสดเครอขายการกระจายและเทคโนโลยแตละหมวดหมของทรพยากรถกกลาวถงในรายละเอยดทมากขนตอไป

“ทรพยากรมนษย”

21

ทรพยากรขององคกรและทางกายภาพทนาดงดดทสดนนไรประโยชนหากปราศจากความสามารถพนกงานของผจดการและพนกงาน ทรพยากรบคคลของบรษท (HR) สามารถตรวจสอบไดสามระดบ: (1) คณะกรรมการ บรษท (2) ผบรหารระดบสง และ (3) ผบรหารระดบกลางหวหนางานและพนกงาน

1. คณะกรรมการบรษท

เนองจากสมาชกในคณะกรรมการมสวนรวมมากขนในกจการขององคกรพวกเขาสามารถมอทธพลอยางมากตอประสทธภาพของ บรษท ในการตรวจสอบจดแขงและจดออนทพวกเขานำามา สำาหรบ บรษท เราควรพจารณาประเดนตอไปน:

1. ผลงานทคาดหวงของสมาชกคณะกรรมการ บรษท : สมาชกคณะกรรมการทแขงแกรงมประสบการณความรและวจารณญาณจำานวนมากรวมทงมคานอกการเชอมตอทางการเมอง

2. การดำารงตำาแหนง (ประสบการณ) ในฐานะสมาชกของคณะกรรมการ บรษท : ความมนคงในระยะยาวชวยใหสมาชกในคณะกรรมการไดรบความรในองคกร แตการหมนเวยนบางอยางมประโยชนเพราะสมาชกใหมมกจะนำามมมองใหมไปสกลยทธปญหา

3. การเชอมตอกบ บรษท (เชนภายในหรอภายนอก) และความสามารถในการเปนตวแทนทหลากหลายผมสวนไดเสย: แมวาผจดการทวไปหลายคนจะเปนสมาชกคณะกรรมการการเปนตวแทนทไมสมสวนของพวกเขาลดเอกลกษณของคณะกรรมการเปนกลมนอกเหนอจากผบรหารระดบสง ในอดมคตแลวสมาชกของคณะกรรมการควรมความหลากหลายผมสวนไดเสยรวมถงชนกลมนอยเจาหนลกคาและชมชนทองถนสมาชกคณะกรรมการทหลากหลายสามารถนำาไปสสขภาพของบรษท

22

2. ผบรหารระดบสง

ควรพจารณาสามประเดนทเกยวของกบจดแขงและจดออนของบรษท ชนนำาการจดการ

1. ภมหลงและความสามารถของผจดการระดบสง: ทำาความเขาใจจดแขงและจดออนในประสบการณสไตลการบรหารความสามารถในการตดสนใจและการสรางทมมประโยชน แมวาจะมผบรหารทมความรกวางขวางเกยวกบ บรษท และ บรษทอตสาหกรรมสามารถเปนประโยชนผจดการจากภมหลงทหลากหลายและเสรมอาจสรางความคดเชงกลยทธทเปนนวตกรรม นอกจากนความตองการการจดการขององคกรอาจมการเปลยนแปลงเมอ บรษท เตบโตและครบกำาหนด เพราะ บรษท มกจะเรมตนดวยนวตกรรมผประกอบการทเปนผดแลระบบทแยพวกเขามกจะเพมผดแลระบบทสำาคญถงทมผบรหารระดบสงซงรวมถงกลมผบรหารระดบสงทมงเนนโดยประธานเจาหนาทบรหาร (CEO) - ทกคนมบทบาทสำาคญในกลยทธกระบวนการจดการ

2. การดำารงตำาแหนง (ประสบการณ) ในฐานะสมาชกของผบรหารระดบสง: แมวาการดำารงตำาแหนงทยาวนานสามารถทำาไดหมายถงการพฒนากลยทธและการดำาเนนงานทสอดคลองและมนคงการหมนเวยนตำาอาจความสอดคลองของสายพนธความพงพอใจและความลมเหลวในการสำารวจโอกาสใหม ๆ การหมนเวยนของ CEO เปนทพงปรารถนาแมกระทงเมอ บรษท ไมสามารถบรรลเปาหมายดานประสทธภาพได

3. จดแขงและจดออนของผจดการระดบสงรายบคคล: ผบรหารบางคนอาจเกงในการกำาหนดกลยทธตวอยางเชนจะออนแอในการใชงาน บางคนอาจใชจายมเวลามากสำาหรบผมสวนไดสวนเสยและการดำาเนนงานในขณะทคนอนอาจมสมาธในองคประกอบภายนอก เชนเดยวกบคณะกรรมการมนจะเปนประโยชนสำาหรบสมาชกในคณะกรรมการทจะมทกษะเสรมในการ

23

ทำางานเปนทม นอกจากนจำานวนของขนาดใหญบรษท เสนอสงจงใจทางการเงนเพอลงนามและรกษาผบรหารระดบสงทมความรสำาคญตอบรษท

3. ผบรหารระดบกลางหวหนางานและพนกงาน

แมแตกลยทธทดทสดกจะลมเหลวหากไมมบคลากรทมความสามารถทจะทำาใหสำาเรจ บคลากรของ บรษท และความรความสามารถความมงมนและประสทธภาพมกสะทอนภาพของ บรษทโปรแกรมทรพยากรมนษย ปจจยเหลานสามารถสำารวจไดโดยพจารณาจากประเดนสำาคญหาประการ:

1. การมอยของโปรแกรมการวางแผนทรพยากรมนษยแบบครบวงจร: การพฒนาโปรแกรมดงกลาวตองการให บรษท คาดการณความตองการของบคลากรรวมถงประเภทของตำาแหนงและคณสมบตทตองการในอกไมกปขางหนาในแผนกลยทธ

2. ความรทเกยวของกบกลยทธหรอความเชยวชาญทสมาชกของบรษทครอบครอง: บรษทหลายแหงใหความสำาคญกบการรกษาบคคลทมคณภาพสงไวในจำานวนพนทเชนการวจยและพฒนา (R & D) หรอการขาย มนคอปญหาทสำาคญเมอ บรษท มสวนรวมอยางมากในการแขงขนระดบโลก ทนาสนใจบรษท ทงหมดอางวามพนกงานทดทสด แตชดเจนวาไมใชกรณน

3. เนนการฝกอบรมและการพฒนา: บาง บรษท มองวาการฝกอบรมและการพฒนาเปนประเดนยทธศาสตรและแสวงหาผลประโยชนระยะยาวจากโปรแกรมการฝกอบรมในทางตรงกนขาม บรษท อน ๆ มองวาการฝกอบรมเปนสงจำาเปนระยะสนและเนนยำาลดคาใชจายในโปรแกรมของพวกเขา

24

4. อตราการหมนเวยน: มลคาการซอขายสงเมอเทยบกบระดบระหวางคแขงทวไปสะทอนใหเหนถงปญหาของบคลากรเชนความสมพนธดานการจดการ - พนกงานตำาคาตอบแทนหรอผลประโยชนหรอความพงพอใจในงานตำาเนองจากสาเหตอน

5. เนนการประเมนประสทธภาพอยางมประสทธภาพ (PA): บรษทกาวหนาใช PA เปนใหขอเสนอแนะทถกตองกบผจดการและพนกงานเชอมโยงผลตอบแทนกบของจรงประสทธภาพและแสดงผจดการและพนกงานถงวธปรบปรงประสทธภาพตลอดจนปฏบตตามขอกำาหนดโอกาสการจางงานทเทาเทยมกน บรษททไมไดประเมนผมประสทธภาพสงอยางเพยงพอและตอบแทนพวกเขา มมากกวามแนวโนมทจะสญเสยพวกเขา–

ทรพยากรขององคกร

การจดตำาแหนงระหวางทรพยากรขององคกรและกลยทธทางธรกจมความสำาคญตอความสำาเรจในระยะยาว ในประเดนนมประเดนสำาคญเจดประการทนาสงเกต:

1. ความสอดคลองระหวางกลยทธองคกรธรกจและหนาทการทำางาน: เพออำานวยความสะดวกการบรณาการกลยทธผจดการในองคกรหนวยธรกจและการทำางานควรแสดงระดบในการวางแผนกลยทธแตละระดบ กลยทธทแตละระดบควรมอทธพลและไดรบอทธพลจากกลยทธในระดบอน ๆ

2. ความสอดคลองระหวางกลยทธองคกรกบภารกจและเปาหมายของ บรษท :ภารกจเปาหมายและกลยทธจะตองสอดคลองและบรณาการเพอสะทอนความชดเจนของตวตนและวตถประสงคสำาหรบองคกร

25

3. ความสอดคลองระหวางกลยทธของ บรษท และวฒนธรรม: เพอเปนกลยทธมประสทธภาพจะตองไดรบการสนบสนนจากวฒนธรรมองคกรทเนนคาทรองรบ

4. ความสอดคลองระหวางกลยทธของ บรษท และโครงสราง: เปนสงสำาคญทควรทราบการเปลยนแปลงโครงสรางใด ๆ ทอาจจำาเปนตองใชหากองคกรตองการใชการเปลยนแปลงทสำาคญในกลยทธ

5. ตำาแหนงในอตสาหกรรม: ทกสงเทาเทยมกน บรษท ทมตำาแหนงทางการตลาดทแขงแกรงอยในตำาแหนงทดกวาในการดำาเนนการเปลยนแปลงเชงกลยทธมากกวาผทออนแอตำาแหนง สำาหรบ บรษท ทดำาเนนงานทวโลกการประเมนนจะตองทำาในประเทศตางๆท บรษท ดำาเนนงานอย

6. คณภาพของผลตภณฑและบรการ: เปนสงสำาคญทจะตองเขาใจวาระดบคณภาพของผลตภณฑและบรการของ บรษท นนเปรยบเทยบกบของ บรษท คแขง

7. ชอเสยงของ บรษท และ / หรอแบรนด: หลาย บรษท ไดสรางชอเสยงใหปจจยตางๆเชนคณภาพสงและการบรการลกคา การสำารวจลาสดระบวาจำานวนแบรนดทแขงแกรงเชน Coca-Cola, McDonald’s, Apple, Starbucks และ Google แบรนดโตโยตาสญเสยคณคาไปมากหลงจากเกดวกฤตเบรกป 2552 และป 2553 แตกฟ นตวไดดในป 2554 และ 2555

ทรพยากรทางกายภาพ

26

ทรพยากรทางกายภาพอาจแตกตางกนอยางมากจากองคกรหนงไปอกองคกรหนงสนคา ตวอยางเชน Amazon.com ตองใชพชทางกายภาพทแตกตางจากการใหคำาปรกษาบรษท. อยางไรกตามหาประเดนทเกยวของกบจดแขงและจดออนขอทรพยากรทางกายภาพควรไดรบการพจารณา:

1. สกลเงนของเทคโนโลย: ทกสงเทาเทยมกนคแขงดวยเทคโนโลยทเหนอกวาและความสามารถในการใชมนมความไดเปรยบในการแขงขนในตลาด โดยเฉพาะอยางยงในตลาดโลกและควรประเมนในแตละของประเทศท บรษท ดำาเนนงานอย

2. คณภาพและความซบซอนของเครอขายการกระจาย: ใชเครอขายการกระจายทงดานการผลตและการบรการ การครอบงำาของ American Airlines ประตผโดยสารทสนามบน Dallas / Fort Worth และการควบคมทคลายกนของ Delta แอตแลนตาใหความไดเปรยบในการแขงขนแก บรษท ผใหบรการทงสองน

3. กำาลงการผลต: ยอดคงคางอยางตอเนองของคำาสงซออาจบงบอกถงการเตบโตการยอมรบของตลาดสำาหรบผลตภณฑของ บรษท หรออาจแสดงถงปญหารายแรงทเกยวของกบความสามารถทไมเพยงพอ บรษท สามารถขยายกำาลงการผลตไดโดยการเพมการผลตกะหรอไดรบสงอำานวยความสะดวกเพมเตม แตมาตรการดงกลาวสามารถแพง

4. การเขาถงแหลงวสดสนเปลองทเชอถอได: ผจดหาทไมนาเชอถอขาดโปรแกรมควบคมคณภาพทมประสทธภาพหรอไมสามารถควบคมตนทนไดดสงเสรมความไดเปรยบในการแขงขนสำาหรบ บรษท ผซอ

5. สถานททนาพอใจ: เปนการดทองคกรควรตงอยในททมทกษะแรงงานซพพลายเออรและลกคาสามารถเขาถงไดอยางงายดายในการตงคาทเหมาะสมทสดทรพยากรทงสามประเภททำางานรวมกนเพอมอบความมนคงใหกบ บรษทเปรยบในการแขงขนทสามารถยงยน ตดตามมมมองทยดตาม

27

ทรพยากรแนะนำาในบทท 1 ความสำาเรจของ บรษท ขนอยกบการรวมกนของทรพยากรเปนหลกครอบครอง กรอบงาน VRIO (มคาหายากเลยนแบบและองคกร) ชวยผจดการยทธศาสตรประเมนคณภาพการแขงขนของทรพยากรทควบคมโดยองคกรบนพนฐานของสลกษณะกาวหนา

1. มคณคา: สามารถใชทรพยากรเพอหาโอกาสหรอทำาใหเปนกลางภยคกคามภายนอก ทรพยากรทมคาเพยงอยางเดยวสามารถชวย บรษท ไดบรรลความเทาเทยมกนในการแขงขนกบคแขง แตไมไดเปรยบในการแขงขน

2. หายาก: เปนทรพยากรทควบคมโดยบคคลจำานวนเลกนอยหรอบรษท ? ทรพยากรทมคณคาและหายากสามารถสรางความไดเปรยบในการแขงขนชวคราว นเปนสงทคมคา แตความขาดแคลนของทรพยากรมแนวโนมทจะกดกรอนลวงเวลา.

3. Imitable: บรษท อน ๆ สามารถเลยนแบบหรอรบทรพยากรไดงายหรอไม? ถาคแขงไมสามารถเลยนแบบหรอไดรบทรพยากรทมคณคาและหายากจากนน บรษท มศกยภาพสำาหรบบรรลและรกษาความไดเปรยบในการแขงขนในระยะยาว

4. องคกร: บรษท มความพรอมทจะใชทรพยากรหรอไม บรษท ทสามารถการใชประโยชนจากทรพยากรทมคณคาหายากและไมสามารถเลยนแบบไดสามารถแขงขนไดอยางยงยนความไดเปรยบ. ในขณะททรพยากรของ บรษท - ทงทจบตองไดและจบตองไมได - ในทสดถอวาเปนจดแขงและจดออนของ บรษทไมไดเปนประโยชนตอองคกรเสมอไป ทรพยากรถกแปลเปนผลลพธทตองการดวยความสามารถของ บรษท ทกษะในการประสานงานและใชทรพยากรเพอสรางมลคา

28

บทท 6

การวเคราะหเชงสถานการณ (SWOT)การกำาหนดกลยทธมกเรยกวา การวางแผนเชงกลยทธหรอการวางแผนระยะยาวและเกยวของกบการพฒนาภารกจวตถประสงคกลยทธและนโยบาย มนเรมตนดวยการวเคราะหสถานการณ: กระบวนการคนหาความเหมาะสมเชงกลยทธระหวางโอกาสภายนอกและจดแขงภายในขณะททำางานกบภายนอกภยคกคามและความออนแอภายใน SWOT เปนตวยอเพออธบายจดแขงจดออนโอกาสและภยคกคามทเปนปจจยเชงกลยทธสำาหรบบรษท ในชวงหลายปทผานมาการวเคราะห SWOT ไดพสจนแลววาเปนเทคนคการวเคราะหทใชกนอยางแพรหลายและยงยนในการจดการเชงกลยทธ การวเคราะห SWOT ควรสงผลใหไมเพยง แตในการระบความสามารถทโดดเดนของ บรษท ความสามารถและทรพยากรโดยเฉพาะอยางยงความเปนเจาของและวธทเหนอกวาพวกเขาถกนำามาใช แตยงอยในการบงชถงโอกาสทไมไดรบผลประโยชนจากการใชทรพยากรรวมกน

การวเคราะห SWOT ดวยตวของมนเองไมใชยาครอบจกรวาล บางสวนของการวพากษวจารณหลกของการวเคราะห SWOT คอ:

มนสรางรายการยาว มนไมใชนำาหนกเพอสะทอนความสำาคญ มนใชคำาและวลทคลมเครอ ปจจยเดยวกนสามารถอยในสองหมวดหม (เชน ความแขงแกรงอาจ

เปนจดออน) ไมมภาระผกพนในการตรวจสอบความคดเหนดวยขอมลหรอการ

วเคราะห มนตองการการวเคราะหระดบเดยวเทานน

29

ไมมลงกเชงตรรกะในการปรบใชกลยทธ

เมทรกซสรปการวเคราะหปจจยเชงกลยทธคออะไร?

ตาราง EFAS และ IFAS ไดรบการพฒนาขนเพอรบมอกบการวพากษวจารณการวเคราะห SWOT มากมาย เมอใชรวมกนพวกมนเปนชดการวเคราะหททรงพลงเครองมอสำาหรบการวเคราะหเชงกลยทธ เมทรกซ SFAS (สรปการวเคราะหปจจยเชงกลยทธ) สรปปจจยเชงกลยทธของ บรษท โดยการรวมปจจยภายนอกจากตาราง EFAS พรอมปจจยภายในจากตาราง IFAS ตวอยาง EFAS และ IFAS ของ Maytag Corporation ในตารางท 3.3 และ 4.2 แสดงรายการ 20 ปจจยภายในและภายนอก นเปนปจจยมากเกนไปสำาหรบคนสวนใหญทจะใชในการกำาหนดกลยทธ เมทรกซ SFAS ตองการผกำาหนดกลยทธเพอรวมจดแขงจดออนโอกาสและภยคกคามเหลานไวในปจจยเชงกลยทธสบหรอนอยกวา ทำาไดโดยการตรวจสอบนำาหนกแตละอยางสำาหรบแตละคนปจจยในตาราง EFAS และ IFAS ปจจย EFAS และ IFAS ทมนำาหนกสงสดควรปรากฏใน SFAS Matrix

ดงทแสดงในรปท 5.1 คณสามารถสราง SFAS Matrix ไดโดยทำาตามขนตอนเหลาน:

1. ในคอลมน 1 (ปจจยเชงกลยทธ) ใหเขยนรายการ EFAS และ IFAS ทสำาคญทสด หลงจากแตละปจจยใหระบวามนเปนจดแขง (S), จดออน (W), โอกาส (O) หรอภยคกคาม (T)

2. ในคอลมน 2 (นำาหนก) ปอนนำาหนกสำาหรบปจจยเชงกลยทธทงภายในและภายนอก เชนเดยวกบตาราง EFAS และ IFAS ทนำาเสนอกอนหนานนำาหนกคอลมนจะตองยงคงรวม 1.00 ซงหมายความวา

30

นำาหนกทผานการคำานวณกอนหนานสำาหรบ EFAS และ IFAS อาจจะตองปรบใหเหมาะกบสภาพแวดลอม

3. ในคอลมน 3 (การจดอนดบ) ใหปอนการจดอนดบของการจดการของ บรษท ทตอบสนองตอปจจยเชงกลยทธแตละประการ การใหคะแนนเหลานอาจจะ (แตไมใชเสมอ) เปนสงเดยวกนกบทระบไวในตาราง EFAS และ IFAS

4. ในคอลมน 4 (คะแนนถวงนำาหนก) คำานวณคะแนนถวงนำาหนกเปนคะแนนกอนหนานสำาหรบ EFAS และ IFAS

5. ในคอลมน 5 (ระยะเวลา), ระบระยะสน (นอยกวาหนงป), ระยะกลาง (ไปยงสามป) หรอระยะยาว (สามปขนไป)

6. ในคอลมน 6 (ความคดเหน) ทำาซำาหรอแกไขความคดเหนของคณสำาหรบปจจยเชงกลยทธจากตาราง EFAS และ IFAS กอนหนา คะแนนรวมถวงนำาหนกสำาหรบบรษท โดยเฉลยในอตสาหกรรมอยเสมอ 3.0

รปท 5.1 เมทรกซสรปการวเคราะหปจจยเชงกลยทธ (SFAS)

31

ทมา: Thomas L. Wheelen, ลขสทธ© 1982, 1985, 1987, 1988, 1989, 1990, 1991, 1992 และทกปหลงจากนน Kathryne Wheelen แตเพยงผเดยวทงหมด (ดร.)โทมสแอล. วลลวสดลขสทธ Kathryne Wheelen ตองไดรบอนญาตเปนลายลกษณอกษรอกครงสำาหรบหนงสอแตละเลมวาเอกสารนจะตองพมพลงในโทมสแอล. วลเลนและ J. David Hunger, ลขสทธ© 1991- ปแรก สรปการวเคราะห“ปจจยเชง Stategic” (SFAS) ปรากฏในขอความน (ฉบบท 5) พมพซำาโดยไดรบอนญาตจากผถอลขสทธ

หมายเหต:

1. รายการปจจยเชงกลยทธแตละรายการทพฒนาขนในตาราง IFAS และ EFAS ของคณในคอลมน 1

2. ใหนำาหนกแตละปจจยตงแต 1.0 (สำาคญทสด) ถง 0.0 (ไมสำาคญ) ในคอลมน 2 โดยพจารณาจากผลกระทบทอาจเกดขนกบตำาแหนงเชงกลยทธของบรษท นำาหนกรวมตองเทากบ 1.00

3. ใหคะแนนแตละปจจยจาก 5 (ดเดน) ถง 1 (แย) ในคอลมน 3 ตามการตอบสนองของ บรษท ตอปจจยนน

4. คณนำาหนกของแตละปจจยคณดวยคะแนนเพอรบคะแนนถวงนำาหนกของแตละปจจยในคอลมน 4

5. สำาหรบระยะเวลาในคอลมน 5 ใหตรวจสอบคอลมนทเหมาะสม (ระยะสน - นอยกวา 1 ปกลางระหวาง 1 ถง 3 ประยะยาว - มากกวา 3 ป)

6. ใชคอลมน 6 (ความคดเหน) สำาหรบเหตผลทใชสำาหรบปจจยแตละอยาง

7. เพมคะแนนถวงนำาหนกเพอรบคะแนนถวงนำาหนกรวมของ บรษท ในคอลมน 4 รปนบอกวา บรษท จดการกบกลยทธเชงกลยทธของ บรษท ไดดเพยงใด

32

เมทรกซ SFAS ทไดนนเปนรายการของปจจยเชงกลยทธภายนอกและภายในของ บรษท ในตารางเดยว เมทรกซ SFAS มเพยงปจจยทสำาคญทสดเทานนและเปนพนฐานสำาหรบการกำาหนดกลยทธ

คณคาของตลาดยอย

ผลลพธหนงทตองการของการวเคราะหปจจยเชงกลยทธคอการระบถงชองวางทองคกรสามารถใชความสามารถทโดดเดนเพอใชประโยชนจากโอกาสพเศษ คณคาของตลาดยอยคอบทบาทการแขงขนเฉพาะของบรษททเหมาะสมกบการใชงานภายในของบรษท และสภาพแวดลอมภายนอกบรษททอน ๆ ไมนาจะทาทายหรอไลออก

การหาชองเชนนนไมใชเรองงายเสมอไป ผบรหารของบรษทจะตองมองหาหนาตางกลยทธเสมอนนคอโอกาสทางการตลาดทไมซำาใครมใหเฉพาะระยะเวลาทจำากด คนแรกผานหนาตางกลยทธสามารถครอบครองชองโอกาสและการแขงขนกดกน (ถาบรษทมจดแขงภายในทตองการ) บรษทหนงทประสบความสำาเรจในการหาชองทางการจดจำาหนายทประสบความสำาเรจคอ Frank J. Zamboni & Company ผผลตเครองจกรททำานำาแขงใหเลนสเกตและลานฮอกก Frank Zamboni คดคนเครองจกรทเหมอนรถแทรคเตอรในป 1949 และไมมใครพบสงทดแทนได กอนทเครองจะถกประดษฐขนผคนตองทำาความสะอาดและขดนำาแขงดวยมอเพอเตรยมพนผวสำาหรบการเลนสเกต ตอนนแฟน ๆ ของฮอคกตางตงหนาตงตารอทจะเพยงแคเฝาด “เดอะซมโบน อยางชา ๆ ขบรถขนและลงลานสเกตนำาแขงจะเปลยนนำา”แขงทขรขระใหกลายเปนพนผวกระจกทเรยบเนยน ตราบใดท Zamboni Company สามารถผลตเครองจกรในปรมาณและ

33

คณภาพทตองการในราคาทสมเหตสมผลมนไมคมคากบเวลาของบรษทอนทจะไปตามชองทางทดของ Frank Zamboni & Company

การทบทวนภารกจและวตถประสงค

บรษทจะตองทบทวนภารกจและวตถประสงคในปจจบนอกครงกอนทจะสามารถสรางและประเมนกลยทธทางเลอก สวนปญหาดานประสทธภาพอาจมาจากพนธกจทไมเหมาะสมทแคบหรอกวางเกนไป หากภารกจดงกลาวไมไดมหวขอรวม (ชดรปแบบรวม) สำาหรบธรกจของบรษทผจดการอาจไมชดเจนเกยวกบทบรษทกำาลงมงหนาไป วตถประสงคและกลยทธอาจขดแยงกน เพอความไมเสยหายของบรษท ในฐานะทงหมดหนวยงานอาจแขงขนกนเองมากกวาแขงขนภายนอก

นอกจากนยงสามารถระบวตถประสงคของบรษทไดอยางไมเหมาะสม พวกเขาสามารถมงเนนไปทเปาหมายการดำาเนนงานระยะสนมากเกนไปหรอเปนเรองทวไปจนเกนไป สวนคำาแนะนำาทแทจรงอาจมชองวางระหวางเปาหมายทวางแผนไวและบรรลเปาหมาย เมอชองวางดงกลาวเกดขนตองเปลยนกลยทธเพอปรบปรงประสทธภาพหรอวตถประสงคจะตองมการปรบลดลงเพอใหสมจรงยงขน ดงนนควรมการทบทวนวตถประสงคอยางตอเนองเพอใหแนใจวามประโยชน นคอสงทเกดขนกบโบองเมอผบรหารตดสนใจเปลยนวตถประสงคหลกจากการเปนบรษททใหญทสดในอตสาหกรรมมาเปนกำาไร สงนมผลกระทบทสำาคญตอกลยทธและนโยบาย ตามวตถประสงคใหม บรษทไดยกเลกนโยบายการแขงขนกบแอรบสในราคาและยกเลกมน ความมงมนในการรกษากำาลงการผลตทสามารถผลตไดมากกวาครงปทความตองการ

กลยทธสรางทางเลอกโดยใช MATRIX ตอพวง

34

จนถงตอนนเราไดพดถงวธทบรษทใชการวเคราะห SWOT เพอประเมนสถานการณ SWOT ยงสามารถใชเพอสรางกลยทธทางเลอกทเปนไปไดอกมากมาย TOWS (SWOT ยอนหลง) Matrix แสดงใหเหนวาโอกาสและภยคกคามภายนอกทบรษทใดบรษทหนงสามารถจบคกบภายในของบรษทนนไดจดแขงและจดออนเพอสงผลใหมทางเลอกเชงกลยทธสชดทเปนไปได นเปนวธทดในการใชการระดมสมองเพอสรางกลยทธทางเลอกทอาจไมไดรบการพจารณาเปนอยางอน มนบงคบใหผจดการเชงกลยทธสรางการเตบโตหลายประเภทรวมถงกลยทธการตดทอนตาง ๆ จากนนทำาตามขนตอนตอไปน :

1.ในบลอกโอกาส (O) ใหระบรายการโอกาสภายนอกทมอยในสภาพแวดลอมปจจบนและอนาคตของบรษทหรอหนวยธรกจจากตาราง EFAS

2. ในบลอกภยคกคาม (T) ระบรายการภยคกคามภายนอกทบรษทเผชญอยในขณะนและในอนาคตจากตาราง EFAS

3. ในบลอก Strengths (S) ใหระบจดแขงปจจบนและอนาคตสำาหรบบรษท จากตาราง IFAS

4. ในบลอกจดออน (W) ระบจดออนปจจบนและอนาคตสำาหรบบรษท จากตาราง IFAS

5. สรางกลยทธทเปนไปไดสำาหรบบรษท ภายใตการพจารณาโดยพจารณาจากการรวมกนของปจจยเชงกลยทธทงสชด :

• กลยทธ SO นนถกสรางขนโดยคดหาวธทบรษทสามารถเลอกใชจดแขงเพอใชประโยชนจากโอกาส

• กลยทธ ST พจารณาจดแขงของบรษทเพอหลกเลยงภยคกคาม

• กลยทธ WO พยายามใชประโยชนจากโอกาสโดยเอาชนะจดออน

35

• กลยทธของ WT นนมการปองกนโดยทวไปและกระทำาเพอลดจดออนและหลกเลยงการคกคามเปนหลก

สรป

การจดการเชงกลยทธ คอ ชดของการตดสนใจของฝายบรหารและการกระทำาทกำาหนดประสทธภาพระยะยาวของบรษท เนนการตดตามและประเมนโอกาสและภยคกคามจากภายนอกในแงของจดแขงและจดออนของบรษท เพอสรางและดำาเนนการทศทางกลยทธใหมสำาหรบองคกร

การวเคราะห SWOT หมายถง จดแขงและจดออนภายใน และโอกาสภายนอกและภยคกคามขององคกร

วตถประสงคหลกของการวเคราะห SWOT คอการระบกลยทธทสอดคลองกนหรอตรงกบทรพยากร และความสามารถขององคกรเพอตอบสนองความตองการของสภาพแวดลอมทการแขงขนขององคกร

การเลอกกลยทธเปนกระบวนการเลอกระหวางทางเลอกทสรางขนโดยการวเคราะห SWOT องคกรตองประเมนทางเลอกตางๆ ซงกนและกนดวยความเคารพความสามารถในการบรรลเปาหมายสำาคญ กระบวนการทางเลอกเชงกลยทธกำาหนดใหองคกรตองดำาเนนการระบชดของระดบธรกจระดบการทำางานและระดบองคกรของกลยทธทดทสดชวยใหสามารถอยรอด และประสบความสำาเรจในสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงอยางรวดเรวซงเปนคณสมบตทธรกจทนสมย

SWOT เครองมอทชวยใหผจดการพฒนากลยทธ 4 ประเภท

-กลยทธ SO (จดแขง-โอกาส) -กลยทธ WO (จดออน-โอกาส)

-กลยทธ ST (จดแขง-ภยคกคาม) -กลยทธ ST (จดออน-ภยคกคาม)

36

ความสำาคญของ The SW/OT Matrix องคประกอบสองประการสดทายของการวเคราะห SW/OT - โอกาสและภยคกคาม - เกยวของกนปจจยภายนอกองคกร

การวเคราะหชวยใหผจดการบรษทตำาแหนงระดบสงสามารถทจะใชประโยชนจากเลอกโอกาสในสภาพแวดลอมในขณะทหลกเลยงหรอลดใหนอยทสดภยคกคามดานสงแวดลอม 1 ในการทำาเชนนนองคกรพยายามทจะเนนจดแขงและกลนกรองศกยภาพผลกระทบเชงลบของจดออน บางครงเรยกวา TOWS การวเคราะห SWOT ยงชวยในการเปดเผยจดแขงทยงไมไดรบอยางเตมทใชประโยชนและระบจดออนทสามารถแกไขได จบคขอมลเกยวกบสภาพแวดลอมดวยความรขององคกร ความสามารถในการจดการชวยใหการกำาหนดกลยทธทสมจรงสำาหรบการบรรลเปาหมาย

ทรพยากรขององคกรและทางกายภาพทนาดงดดทสดนนไรประโยชนหากปราศจากความสามารถพนกงานของผจดการและพนกงาน ทรพยากรบคคลของบรษท (HR) สามารถตรวจสอบไดสามระดบ: (1) คณะกรรมการ บรษท (2) ผบรหารระดบสง และ (3) ผบรหารระดบกลางหวหนางานและพนกงาน

การกำาหนดกลยทธมกเรยกวา การวางแผนเชงกลยทธหรอการวางแผนระยะยาวและเกยวของกบการพฒนาภารกจวตถประสงคกลยทธและนโยบาย มนเรมตนดวยการวเคราะหสถานการณ: กระบวนการคนหาความเหมาะสมเชงกลยทธระหวางโอกาสภายนอกและจดแขงภายในขณะททำางานกบภายนอกภยคกคามและความออนแอภายใน SWOT เปนตวยอเพออธบายจดแขงจดออนโอกาสและภยคกคามทเปนปจจยเชงกลยทธสำาหรบบรษท

37

จนถงตอนนเราไดพดถงวธทบรษทใชการวเคราะห SWOT เพอประเมนสถานการณ SWOT ยงสามารถใชเพอสรางกลยทธทางเลอกทเปนไปไดอกมากมาย TOWS (SWOT ยอนหลง) Matrix แสดงใหเหนวาโอกาสและภยคกคามภายนอกทบรษทใดบรษทหนงสามารถจบคกบภายในของบรษทนนไดจดแขงและจดออนเพอสงผลใหมทางเลอกเชงกลยทธสชดทเปนไปได นเปนวธทดในการใชการระดมสมองเพอสรางกลยทธทางเลอกทอาจไมไดรบการพจารณาเปนอยางอน มนบงคบใหผจดการเชงกลยทธสรางการเตบโตหลายประเภทรวมถงกลยทธการตดทอนตาง ๆ

38

บรรณานกรมParnell, John A. (John Alan), 1964- Strategic management : theory and practice / John A. Parnell. — 4th ed.Strategic Management Theory: An Integrated Approach, Ninth Edition Charles W. L. Hill and Gareth R. Jones Hunger, J. David Essentials of strategic management / J. David Hunger, Thomas L. Wheelen.-5th ed. p. cm.

The decision book : fifty models for strategic thinking / Mikael Krogerus, Roman Tschäppeler ; translated by Jenny Piening.

Strategic management , Neil Ritson & Ventus Publishing ApS