บทท 1

ลกษณะทวไปของการจดการเชงกลยทธ

(The Nature of Strategic Management)

นกธรกจปจจบนยอมตระหนกเปนอยางดวา การเขาส โลกยคใหมในศตวรรษท 21 นน

สภาพแวดลอมของการแขงขนทางธรกจในทกดาน ไมวาทางดายเศรษฐกจ สงคม การเมอ ง และกฎหมาย

เทคโนโลย และวฒนธรรม ไดเปลยนแปลงไปจากเดมมากและมแนวโนมนบวนจะยงทวอตราการ

เปลยนแปลงรวดเรวมากขนทกท การเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมดงกลาว เกดจากปจจยตวแปรอยาง

นอยทสด 3 อยางเปนแรงผลกดนอนส าคญ กลาวคอ

ประการแรก เกดจาก “กระแสโลกาภวตน” (globalization) ท าใหคนทวโลกสามารถตดตอ

เขาถงกนไดหมด ชนดไรพรมแดน โลกทเคยคดกนวามอาณาเขตใหญโตกวางใหญไพศาล กลบถกมองวาม

ขนาดเลกลงดวยอทธพลของเครองมอสอสารยคใหม

ประการท 2 เกดจาก “การเปลยนแปลงทางดานเทคโนโลย” (technological change)

โดยเฉพาะอยางยงความเจรญกาวหนาทางดานเทคโนโลยสารสนเทศ (information technology : IT) และ

การสอสารโทรคมนาคมผานเครองคอมพวเตอร อนเตอรเนต แฟกซ และโทรศพทมอถอไดเขามามบทบาท

เกยวของทงทางธรกจและชวตประจ าวนของคนมากขน ท าใหสงคมเปลยนไป และ

ประการท 3 เกดจาก “การผอนคลายกฎระเบยบทางดานเศรษฐกจการคาระหวางประเทศ”

(deregulation) ท าใหประเทศตางๆ เกดเสรทางการคา ตลาดขยายตวมขอบเขตกวางขนกลายเปนตาดโลก

นกลงทนจากตางแดนไดน าเงนไปลงทนในประเทศตางๆ มากขน จนท าใหเกดบรษทขามชาตเกดขนมากมาย

ในปจจบน

การเปลยนแปลงดงกลาวสงผลกระทบตอการด าเนนธรกจเปนอยางยง เพราะเปนเสมอนประกาศต

บบบงคบใหทกบรษทจะตองปรบตวเพอความอยรอด จงกอใหเกดการแขงขนทเขมขนและรนแรงมากยงขน

ทกขณะ และทงรปแบบการแขงขนกเปลยนแปลงไปจากเดมโดยสนเชง เพราะการแขงขนในปจจบนจะ

มงเนนกนทความรวดเรว ความแมนย า และทนตอเหตการณ เพอสรางความไดเปรยบเปนส าคญ คแขงขนก

ไมจ ากดเฉพาะคแขงภายในประเทศเทานน แตคแขงจากตางชาตทมศกยภาพสงทงดานการเงนและเทคโนโลย

สมยใหม ไดเขามาเปนคแขงททาทายในเกอบทกอตสาหกรรม ดงนนการบรหารจดการจงจ าเปนตอง

เปลยนแปลงรปแบบใหมหมด เพราะรปแบบการบรหารแบบเดมทมงเนนใหความสนใจเฉพาการบรหาร

ภายในองคการ โดยมองขามไมสนใจตอสภาพแวดลอมภายนอกทเปลยนไป จะไมสามารถด าเนนธรกจไดอก

ตอไป

ในภาวะทสภาพแวดลอมทางธรกจเปลยนแปลงพลกผนดงกลาว การจดการเชงกลยทธ ( strategic

management) จงกลายเปนกลไกอนส าคญทผบรหารยคใหม โดยเฉพาะอยางยงผจดการทกระดบจ าเปน

จะตองศกษาความเขาใจเพอปรบกระบวนทศน (paradign) ใหมทางดานการจดการใหสอดคลองกบ

สภาวการณทวไปในยคปจจบน ผจดการจะตองรจกการวเคราะหสภาพแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษท

และรจกฉกฉวยโอกาสทเกดขนจากภายนอก มาท าใหเกดประโยชนการด าเนนธรกจ เพอสรางความไดเปรยบ

ทางการแขงขน (competitive advantage) และหาทางเลยงภยนตรายทจะเกดขน หรอใหเกดขนนอยทสด

ผบรหารระดบสง จ า เปนจะตองร จก “เลอก” คน “น า” คน น าจดแขงและความร

ความสามารถของคนมาหลอมรวมใหเปนหนงเดยว เพอเสรมสรางศกยภาพดานการแขงขนและการปรบตวให

เกดขนในองคการ เพอสรางองคการใหเปนองคการแหงการเรยนร (learning organization) ทสามารถ

พฒนากาวทนกบการเปลยนแปลงไดอยางตอเนอง และสงสดทายทส าคญทสดคอ ผบรหารจะตองมวสยทศน

(vision) เพอสรางภาพทอยากใหองคการเปนไปในอนาคต (scenario) เพอก าหนดเปนแนวทางในการ

ด าเนนงาน รวมทงจะตองรจกวางแผนกลยทธ เพราะกลยทธเปนเครองมอในการขบเคลอนองคการไปส

ความส าเรจหรอความเปนเลศในยคปจจบน

ดงนนในบทน ในตอนแรกใครขอท าความเขาใจในความหมายและความส าคญของกลยทธกอน ลอง

อานขอความตอไปนด

Without a strategy, an organization is like a ship without a rudder, going around in

circles. It’s like a tramp; it has no place to go.

(หากปราศจากกลยทธแลว องคการกเปรยบไดกบเรอทไมมหางเสอ จะหมนไปรอบๆ เหมอนคนจร

จด ไมรจะเดนไปทไหนด)

Joel Ross and Michael Kami

Of all the contrasts between the successful and the unsuccessful business, or

between the corporate leader and its followers, the single most important differentiating

factor is strategy.

(ในบรรดาสงเปรยบเทยบทงมวลทแยกใหเหนความแตกตางระหวางธรกจทประสบผลส าเรจและไม

ประสบผลส าเรจ หรอความแตกตางระหวางบรษทผน ากบบรษทผตาม สงเปรยบเทยบทส าคญทสดสงเดยวท

แยกใหเหนความแตกตางกคอ กลยทธ นนเอง)

ความหมายของ “กลยทธ” (strategy defined)

กอนทจะศกษาท าความเขาใจความหมายของการจดการเชงกลยทธ สงแรกใครขอท าความเขาใจ

แนวความคดของกลยทธเสยกอน

ค าวา “กลยทธ” (strategy) ไดมผใหความหมายไวตางๆ ดงน

1. สเคอรเมอรฮอรน (Schermerhorn, 2002 : 203) ไดใหวามหมายไววา กลยทธหมายถง

แผนแมบทหรอแผนปฏบตการหลกส าคญขององคการ (comprehensive action plan) ซงองคการใชเปน

ตวก าหนดทศทางการด าเนนงานระยะยาว รวมทงใชเพอเปนแนวทางในการใชทรพยากร เพอใหบรรล

เปาหมาย โดยท าใหไดเปรยบทางการแขงขนทยงยน (sustainable competitive advantage)

กลยทธจะมงเนนการน ามาใชในสภาวการณหรอสงแวดลอมทมการแขงขน ( competitive

environment) อนแสดงถง “การคาดการณทดทสด” (best guess) ในสงทตองการกระท าเพอใหเกด

ความมนใจวา จะเกดผลส าเรจในอนาคตในขณะทเผชญอยกบคแขงขน หรอแมแตในสภาวการณทเกดการ

เปลยนแปลง

2. เดสสและมลเลอร (Dess and Miller, 1993 : 5) ไดแบงกลยทธออกเปน 2 ชนด ทไม

เหมอนกนคอ กลยทธทตงใจ (intended strategies) กบกลยทธทเปนจรง (realized strategies) และได

อธบายดงน

2.1 กลยทธทตงใจ (intended strategies) ไดแก กลยทธทผจดการเสนอแนะ

(propose) ออกแบบ (design) และคาดหวง (expect) วาจะน าไปสความส าเรจตามเปาหมายทก าหนดไว

ประกอบดวยองคประกอบ 3 อยาง คอ เปาหมาย (goals) นโยบาย (policies) และแผนปฏบตงาน

(plans) ดงแสดงในรปท 1 – 1

รปท 1 – 1 แสดงองคประกอบของ “กลยทธทตงใจ”

ทมา : (Dess and Miller, 1993 : 7)

(1) เปาหมาย (goals) คอ สงทองคการแสวงหาแนวทางสความส าเรจ

(2) นโยบาย (policies) คอ “กฎ” ทก าหนดขนเพอก ากบการด าเนนงานขององคการ

(3) แผนปฏบตงาน (plans) คอ ขอความเกยวกบการปฏบตงานขององคการทผจดการหวงจะให

เกดขน

2.2 กลยทธทเปนจรง (realized strategies) เปนกลยทธตรงขามกบกลยทธทตงใจ

เพราะเปาหมาย นโยบาย และแผนปฏบตงานทกอตวขนเปนกลยทธทตงใจขององคการนน เมอถงเวลา

น าไปปฏบตอาจแตกตางจากสงทเกดขนจรงมากกได เพราะในทางปฏบตนนกลยทธเรมแรก (original

strategy) เกอบทกกลยทธจะมการเปลยนแปลงหลายครง ในชวงทอยในขนการน าแผนไปปฏบต

(implementation) เหตผลกเนองจากวา สงแวดลอมเปลยนแปลงไปตลอดเวลาแผนกลยทธทก าหนดไวเดม

กลยทธทตงใจ

(intended

strategy)

เปาหมาย (goals)

สงทองคการแสวงหาแนวทางสความส าเรจ

(what the organization seeks to accomplish)

นโยบาย (policies)

“กฎ” ทก าหนดขนเพอก ากบการด าเนนงานขององคการ

(“Rules” intended to shape organizational actions)

แผนปฏบตงาน (plans)

ขอความเกยวกบการปฏบตงานขององคการทผจดการหวงจะใหเกดขน

(A statement of organizational actions managers hope will

take place)

อาจใชไมไดผล จงจ าเปนตองเปลยนกลยทธใหมในบางสวน เพอสรางความไดเปรยบใยการแขงขน และ

เพอใหสอดคลองกบโอกาสทเกดขนใหมในชวงนนดวย

ดงนนจงกลาวสรปไดวา แผนกลยทธทตงใจไวแตเดมบางสวนทไมไดน าไปปฏบตเรยกวา “กลยทธท

ไมไดน าไปปฏบต” (unrealized strategy) และกลยทธทเกดขนใหม โดยทไมไดวางแผนมากอนเรยกวา

“กลยทธฉกเฉน” (emergent strategy) ดงนน “กลยทธทเปนจรง” (realized strategy) จงเปนการ

รวมกนของ “กลยทธทตงใจ” (deliberate strategy) กบกลยทธฉกเฉน ซงพฒนาเสรมแทรกเขามาใหม

ดงแสดงในรปท 1 – 2

3. พทสและเล (Pitts and Lei, 2000 : 6) ไดใหความหมายวา กลยทธหมายถง ความคด

(ideas) แผนงาน (plans) และการกระท า (actions) ตางๆ ทบรษทน ามาใชเพอใหเกดความส าเรจหรอค

แขงขน กลยทธจะถกออกแบบขนเพอชวยบรษทบรรลผลส าเรจ มความเปนตอหรอความไดเปรยบในการ

แขงขน (competitive advantage) ซงความไดเปรยบทางการแขงขนมาจากความสามารถของบรษททจะ

ด าเนนกจกรรมตางๆ ไดเดนชดมากกวา หรอมประสทธภาพเหนอกวาคแขงขน

จากนยามความหมายตางๆ ทกลาวมาขางตน กพอจะสรปไดวา “กลยทธ หมายถง รปแบบการ

ตดสนใจ หรอการกระท าโดยเฉพาะ ซงผจดการน ามาใชเพอใหบรรลผลส าเรจตามเปาหมายทองคการวางไว”

กลยทธทจงใจ

(Deliberate Strategy)

กลยทธทตงใจ

Intended Strategy

กลยทธทเปนจรง

Realized Strategy

กลยทธทไมไดน าไปปฏบต

(Unrealized Strategy)

กลยทธทฉกเฉน

(Emergent Strategy)

รปท 1 – 2 แสดงกลยทธทตงใจและกลยทธทเปนจรง

ทมา : ปรบปรงจาก (Pitts and Lei, 1993 : 8)

ความหมายของการจดการเชงกลยทธ (strategic management)

ค าวา “การจดการเชงกลยทธ” (strategic management) ไดมผใหนยามความหมายไวตางๆ ดงน

1. วสเลนและองเกอร (Wheelen and Hunger, 2000 : 3) ไดนยามไววา “การจดการ

เชงกลยทธ หมายถง ชดของการตดสนใจและการปฏบตการตางๆ ทางดานการจดการซงจะเปนตว

ก าหนดการด าเนนงานระยะยาวของบรษท ประกอบดวย การตรวจสอบสภาพแวดลอม (environmental

scanning) ทงภายในและภายนอกองคการ การจดท ากลยทธ (strategic formulation) ซงเปนแบบแผน

กลยทธหรอแผนระยะยาว การปฏบตกลยทธ (strategy implementation) และการประเมนผลลการ

ควบคม (evaluation and control)” และไดกลาวเพมเตมวา การศกษาการจดการเชงกลยทธเปน

การศกษาทมงเนนทการตรวจสอบและประเมน โอกาส (opportunities) และอปสรรค หรอขอจ ากด

(threats) โดยค านงถง จดแขง (strengths) และจดออน (weaknesses) ของบรษทเปนหลกส าคญ

2. เพรซและโรบนสน (Pearce and Robinson, 2000 : 3) ไดใหค านยามไววา “การ

จดการเชงกลยทธ หมายถง ชดของการตดสนใจและการปฏบตการตางๆ ซงจะมผลตอการวางแผนและการ

ปฏบตตามแผน ซงออกแบบขนเพอชวยใหวตถประสงคของบรษทบรรลผลส าเรจ”

(Strategic management is defined as the set of decisions and actions that result in the

formulation and implementation of plans designed to achieve a company’s objectives)

การจดการเชงกลยทธ ประกอบดวยงานหลกส าคญ 9 อยาง ดงน

2.1 การก าหนดพนธกจหรอภารกจ (mission) ของบรษท ซงประกอบดวยการเขยน

ขอความบรรยายกวางๆ เกยวกบความมงหมาย (purpose) ปรชญา (philosophy) และเปาหมาย

(goals)

2.2 การศกษาวเคราะหสภาพแวดลอมในแงมมตางๆ ภายในบรษท เพอทราบจดแขง

และจดออนของบรษท

2.3 ประเมนสภาพแวดลอมภายนอก (external environment) เพอคนหาความ

ไดเปรยบในการแขงขนและปจจยแวดลอมทวไป เพอฉกฉวย โอกาส (opportunities) มาเพอด าเนนงาน

และหลกลเยง อปสรรคหรอภยคกคามตางๆ (threats) ทจะเกดขน

2.4 วเคราะหทางเลอกในการด าเนนงานของบรษท โดยการจดสรรทรพยากรของบรษท

เพอใหเหมาะสมสอดคลองกบสภาพแวดลอมภายนอก

2.5 ก าหนดทางเลอกในการปฏบตการทเหมาะสมทสด โดยการประเมนแตละทางเลอก

ซงจะตองสอดคลองกบพนธกจของบรษท

2.6 ก าหนดวตถประสงคระยะยาว (long term objectives) และกลยทธแมบท

(grand strategies) ทจะน ามาใชเพอใหทางเลอกการด าเนนธรกจทเลอกไวนนบรรลผลส าเรจ

2.7 พฒนาวตถประสงคประจ าป (annual objectives) และกลยทธระยะสน

(short – term strategies) ซงสอดคลองกบวตถประสงคระยะยาวและกลยทธแมบท

2.8 น ากลยทธทเลอกไวไปปฏบตดวยการจดสรรปนสวนทรพยากร เพอใหเหมาะสมกบ

งาน คน โครงสรางและเทคโนโลย

2.9 ประเมนผลส าเรจของกระบวนการกลยทธทกขนตอนทไดปฏบต เพอน าผลทไดมา

ใชเปนตวน าเขา (input) เพอการตดสนใจในอนาคต

จากงานหลกทง 9 อยาง ทกลาวขางตน แสดงใหเหนวาการจดการเชงกลยทธเปนการบรหารท

เกยวของกบการวางแผน (planning) การอ านวยการ (directing) การจดการองคการ (organizing) และ

การควบคม (controlling) อนเกยวกบการตดสนและการปฏบตทางดานกลยทธของบรษท ส าหรบ กลยทธ

(strategy) ในความหมายของผจดการ หมายถงแผนแมบทขนาดใหญ (large – scale plans) ทจะน าไป

ปฏบตในอนาคต เพอเผชญกบสภาพแวดลอมทมการแขงขน เพอบรรลวตถประสงคของบรษท กลยทธจง

เปรยบไดเหมอนกบ “แผนการแขงขน” หรอ “game plan” ของบรษทนนเอง แมวาแผนนนจะไมให

รายละเอยดชดเจนมากนกเกยวกบการเตรยมการทกดานในอนาคต (เชน คน เงน และวสด) แตก ไดให

แนวทางในการตดสนใจดานการจดการเปนอยางด กลยทธจะสะทอนใหบรษทตระหนกวา บรษทจะแขงขน

อยางไร (how) เมอไหร (when) และทไหน (where) ควรจะแขงขนกบใคร (against whom) และม

จดมงหมายอะไร (for what purposes)

3. ทอมปสนและสตรคแสนด (Thompson and Strickland, 1999 : 3 – 4) ไดใหนยามไว

วา การจดการเชงกลยทธ เปนกระบวนการด าเนนงาน 5 ขนตอน เกยวกบการจดท ากลยทธ ( strategy

making) และการปฏบตตามกลยทธ (strategy - implementing) ทสมพนธกนซงกนและกน ไดแก

3.1 การก าหนดวสยทนนเชงกลยทธ (forming a strategic vision) ซงบงบอก

ลกษณะของธรกจในอนาคตของบรษทวามลกษณะอยางไร องคการจะมงหนาไปทางไหน ทงนเพอเปนการ

ก าหนดทศทางในการด าเนนงานในระยะยาวใหกบองคการ บอกชนดของธรกจทบรษทพยายามอยากจะให

เปนไป และแจงใหทกคนไดทราบ เพอใหการปฏบตงานเปนไปในทศทางตามทมงหวงรวมกน

3.2 การก าหนดวตถประสงค (setting objectives) เปนการเปลยนวสยทศนเชงกล

ยทธ ใหเปนเปาหมายในการด าเนนงานโดยเฉพาะเพอใหบรรลผลส าเรจตามทก าหนดไว

3.3 การจดท ากลยทธ (crafting a strategy) เพอบรรลผลส าเรจตามทตงความมงหวง

ไว

3.4 การน ากลยทธทเลอกไวไปปฏบต (implementing and executing the chosen

strategy) เพอใหเกดประสทธภาพและประสทธผลมากทสด

3.5 การประเมนผลการด าเนนงานและการปรบปรงแกไขเพอเรมตนใหม (evaluating

performance and lnltlating corrective adjustment) การปรบปรงแกไขตะเรมตงแตการก าหนด

วสยทศน การก าหนดทศทางในการด าเนนงานระยะยาว การก าหนดวตถประสงค การจดท ากลยทธ หรอ

การน ากลยทธไปปฏบต โดยพจารณาจากประสบการณจรง และปรบปรงเปลยนแปลงใหสอดคลองกบ

สภาวการณใหม ความคดใหมและโอกาสทเกดขนใหม

งานการจดการกลยทธ 5 อยาง มความสมพนธซงกนและกน ดงแสดงในรปท 1 – 3

จากนยามของการจดการเชงกลยทธทกลาวมาขางตนดงน กพอสรปเปนความคดรวบยอดไดวา

“การจดการเชงกลยทธ เปนการก าหนดแนวทางหรอวถทางในการด าเนนงานขององคการ เพอใหงาน

บรรลผลตามเปาหมายหรอวตถประสงคทก าหนดไว ซงการก าหนดปจจยตางๆ ทเกดจากสงแวดลอมทง

ภายในและภายนอกองคการ เพอจกท าแผนงานด าเนนงานทเหมาะสมทสด เพอใหบรรลเปาหมายทวางไว

อยางมประสทธภาพ”

รปท 1 – 3 แสดงงานการจดการกลยทธ 5 อยาง (Five Tasks of Strategic Management)

ทมา : (Thompson and Strickland, 1999 : 4)

การ

ก าหนด

วสยทศน

เชงกล

ยทธและ

พนธกจ

ของธรกจ

การ

ก าหนด

วตถประส

งค

การจดท า

กลยทธ

การน า

กลยทธไป

ปฏบต

การ

ประเมนผ

ลการ

ปรบปรง

แกไขเพอ

เรมตน

ใหม

งาน 1 งาน 2 งาน 3 งาน 4 งาน 5

แกไขใหม

เทาท

จ าเปน

แกไขใหม

เทาท

จ าเปน

ปรบปรง

เปลยนแปล

งเทาท

จ าเปน

ปรบปรง

เปลยนแปล

งเทาท

จ าเปน

เรมวงจร

ใหม งาน

1,2,3 หรอ

4 เทาท

จ าเปน

องคประกอบพนฐานของกระบวนการจดกรเชงกลยทธ (basic elements of the strategic

management process)

การจดการเชงกลยทธประกอบดวยองคประกอบพนฐาน 4 ขนตอน คอ (Wheelenand Hunger,

2000 : 8)

1. การตรวจสอบสภาพแวดลอม (environmental scanning)

2. การจดท ากลยทธ (strategy formulation)

3. การปฏบตตามกลยทธ (strategy implementation)

4. การปฏบตตามกลยทธ (evaluation and control)

องคประกอบทง 4 น มความสมพนธเปนกระบวนการตอเนองกน ดงแสดงในรปท 1 – 4 และแต

ละองคประกอบมรายละเอยดเพมเตม ดรปท 1 – 5

1. การตรวจสอบสภาพแวดลอม (environmental scanning)

กระบวนการเชงกลยทธ เรมตนจากการศกษาวเคราะห ตรวจสอบ และประเมนสภาพแวดลอม

ทงภายในและภายนอกบรษท เพอน าขอมลทไดจากการตรวจสอบเผยแพรใหบคคลส าคญภายในบรษทได

ทราบ โดยมจดมงหมายเพอระบ “ปจจยเชงกลยทธ” (strategic factions) ทงปจจยทเกดจากสงแวดลอม

ภายนอกและภายใน ปจจยเชงกลยทธดงกลาวจะเปนตวก าหนดอนาคตของบรษท ส าหรบวธการตรวจสอบ

สภาพแวดลอมทงายทสดคอ การใชวธวเคราะหทนยมเรยกกนวา “การวเคราะหสวอท” หรอ “SWOT

analysis” (เกดจากอกษรตวแรก 4 ตว มารวมกน) ดงน

S = Strengths (จดแขง)

W = Weaknesses (จดออน)

O = Opportunities (โอกาส)

T = Threats (อปสรรค หรอ ขอจ ากด)

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก (external environment) เปนการวเคราะหปจจยตวแปร 2

ตว คอ โอกาส (opportunities) และอปสรรค (threats) ซงอยภายนอกองคการ ซงปกตแลวผบรหาร

ระดบสงของบรษท (top management) ไมสามารถควบคมไดในระยะสน เปนปจจยทมความเคลอนไหว

เปลยนแปลงอยเสมอ และมผลกระทบเกยวกบองคการโดยตรง ซงไดแกปจจยทเก ยวกบงาน (task

environment) และปจจยทางสงคม (societal environment) ดงรายละเอยดทแสดงไวใน รปท 1- 6

รปท 1 – 4 แสดงองคประกอบพนฐานของกระบวนการจดการเชงกลยทธ

ทมา : (Wheelen and Hunger, 2000 : 9)

การตรวจสอบ

สภาพแวดลอม

การจดท า

กลยทธ

การปฏบตตาม

กลยทธ

การประเมนผล

และการควบคม

ขอม

ล

ปอน

กลบ

/การ

เรยน

ร

การ

ตรวจสอบ

สภาพแวดล

อม

ภา

ยน

อก

สภาพแวดลอมทาง

สงคม

สภาพแวดลอมท

เกยวกบงาน

ภา

ยใ

น

โครงสราง

วฒนธรรม

ทรพยากร

การจดท ากล

ยทธ

นโ

ยบ

าย

วต

ถป

ระ

สง

ค

พน

ธ

กจ

เหตผลการจดตง

องคการ

ผลทตองการให

บรรลและเวลาท

ตองการ

กล

ยท

ธ

แผนทจะบรรลตาม

พนธกจและ

วตถประสงค

แนวทางกวางๆ

เพอการตดสนใจ

การจดท ากล

ยทธ

วต

ถป

ระ

สง

ค

กจกรรมทจ าเปน

เพอบรรลตามแผน

งบ

ปร

ะม

าณ

คาใชจายตามโปรแกรม

วธการ

ด าเนนงาน

ขนตอน

ด าเนนงานท

จ าเปน

การ

ประเมนผล

และการ

ควบคม

กระบวนการตรวจสอบผลการด าเนนงานและ

การแกไข

ผลงาน

รปท 1 –

5

แ

สดง

ตวอยาง

การ

จดการ

เชงกล

ยทธ

(Strategic

Manage

ment

Model)

ทมา :

(

Wheelen

and

Huger,

สภาพแวดลอมทางสงคม

(Social Environment)

สภาพแวดลอมเกยวกบงาน

(Task Environment)

(อตสาหกรรม) สงคมและ

วฒนธรรม

(Sociocultural

Forces)

การเมอง/กฎหมาย

(Political – Legal

Forces)

เศรษฐกจ

(Economic

Forces)

เทคโนโลย

(Technological

Forces)

สภาพแวดลอมภายใน

(internal Environment)

โครงรางวฒนธรรม

ทรพยากร

ผถอหน

รฐบาล

กลมผลประโยชน

ลกคา

เจาหน

ชมชน สมาคมการคา

ค

แขงขน รฐบาล

พนกงาน/

สภาพแรงงาน

ผจ าหนายวตถดบ

รปท 1 – 6 แสดงปจจยตวแปรทางดานสภาพแวดลอม (Environmental Variables)

ทมา : (Wheelen and Hunger, 2002 : 11)

สวนการวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน ( internal environment) ของบรษทนน เปนการ

วเคราะหอก 2 ตว คอ จดแขง (strengths) และจดออน (weaknesses) ของบรษท ซงโดยปกตแลว

ผบรหารระดบสงของบรษทไมสามารถควบคมไดในระยะสนเชนเดยวกน ซงไดแกโครงสราง ( structure)

วฒนธรรม (culture) และทรพยากร (resources) ของบรษท จดแขงของบรษททส าคญจะกลายเปน

ความสามารถหลก (core competencies) ซงบรษทจะน ามาใชเพอสราง ความไดเปรยบทางการแขงขน

(competitive advantage) ของบรษท

2. การจดท ากลยทธ (strategy formulation)

การจดท ากลยทธคอ การจดท าแผนระยะยาว (long – range plans) เพอน ามาใชในการ

บรหารงาน เพอใหเหมาะสมกบโอกาสและปญหาอปสรรคทเปนอยในขณะนน รวมทงจะตองสอดคลองกบ

จดแขงจดออนของบรษท การจดท าแผนกลยทธประกอบดวย การก าหนดพนธกจของบรษท (corporate

mission) ก าหนดวตถประสงค (objectives) ทสามารถบรรลผลส าเรจได การพฒนากลยทธ (strategies)

และก าหนดนโยบาย (policy) เพอเปนแนวทางในการปฏบต

2.1 พนธกจ (mission) พนธกจขององคการคอ ความมงหมายหรอเหตผลทองคการ

ไดจดตงขนมา และเพอเปนการบอกใหสงคมทราบวา บรษทมอะไรทจะเสนอใหกบสงคม ซงอาจเปน

ผลตภณฑหรอบรการอยางใดอยางหนงหรอทงสองอยางกได พนธกจทดจะบงบอกถงความมงหมายพนฐานท

เปนเอกลกษณชดเจน ทท าใหบรษทแตกตางจากทอน ในแงของประเภทและขอบเขตของการด าเนนงานของ

บรษท อนเกยวกบผลตภณฑ (รวมทงบรการ) ทน าเสนอตอตลาด รวมทงรวมถงปรชญาของบรษท (firm’s

philophy) เขาไปดวย เพอบอกใหทราบวาบรษทจะด าเนนธรกจอยางไร และจะปฏบตตอพนกงานของเขา

อยางไรอกดวย

พนธกจขององคการ จะเขยนเปนลายลกษณอกษร เพอบอกใหทกคนรวา

ขณะนบรษทด าเนนธรกจเปนอะไร (what the company Is now)

บรษทจะตองการใหเปนอยางไรในอนาคต (what it wants to become)

ขอความทง 2 สวนน จะแสดงใหเหน “วสยทศนเชงกลยทธ” (strategic vision) ของฝายบรหาร

ของบรษทในอนาคตนนเอง

นกวชาการบางทานนยมพจารณาค าวา วสยทศน (vision) และพนธกจ (mission) แยกออกจาก

กนเปน 2 แนวคดทแตกตางกน นนคอขอความพนธกจ (mission statement) จะบรรยายวา “ใน

ปจจบนบรษทด าเนนธรกจเปนอยางไร” สวนขอความวสยทศน (vision statement) จะบรรยายวา

“บรษทปรารถนาอยากจะใหเปนอยางไรในอนาคต”

อยางไรกตามในหนงสอเลมน ขอใชพนธกจขององคการตามแนวคดของวลเลนและฮงเกอร

(Wheelen and Hunger) โดยรวมขอความวสยทศนและพนธกจเขาดวยกน เปนขอความพนธกจทรวมกน

ดงกลาวมาแลวขางตน ขอความพนธกจขององคการจะเปนแรงจงใจสงเสรมสรางความรสกใหพนกงานทกคน

มความคาดหวงรวมกน และเพอน าไปถายทอดใหผมสวนไดเสย (stakeholders) ทกฝายไดทราบดวย

กลาวโดยสรป พนธกจขององคการจะบอกใหทราบวา

เราคอใคร (who we are)

เราท าอะไร (what we do) และ

เราอยากจะเปนอยางไรในอนาคต (what we’d like to become)

2.2 วตถประสงค (objectlves) วตถประสงคคอ เปาหมายปลายทางทตงไว (end

results) ซงองคการตองการใหบรรล วตถประสงคจะเปนตวชบอกวาองคการตองการใหประสบผลส าเรจ

อะไร (what) และเมอไหร (when) ซงควรเขยนไวในรปของปรมาณ (quantity) หรอตวเลขทชดเจน

ตวอยาง พนธกจขององคการ

บรษท Maytag : เพอปรบปรงคณภาพของชวตในบานใหดขน โดยการออกแบบการสรางการตลาด และ

การบรการ เครองมอใชสอยในบานดทสดในโลก

บรษทใหเชารถ Avis : ธรกจของเราคอ การใหเชารถยนต พนธกจของเราคอ ความพงพอใจของลกคา

ทงหมด

บรษทน ามนเชลล : เพอสนองความตองการของลกคาทวโลกดานพลงงาน

แมคโดนลด (McDonald’s) : เพอปฏบตตามนโยบาย 4 อยาง เพอท าใหลกคาไดรบความพงพอใจ คอ

“QSCV”

Q = quality : คณภาพอาหารสง

S = service : บรการเรวและสภาพ

C = cleanliness : ภตตาคารสะอาด

V = value : ราคาพอซอหาได

สามารถวดได และแนนอนทสดผลส าเรจตามวตถประสงคของบรษทจะตองสอดคลองตามพนธกจของ

บรษทอกดวย

ตวอยางของวตถประสงค เชน

เพอใหผลตอบแทนจากการลงทน 30% ในป 254X

เพอลดคาใชจายสนคาคงคลง 10% ตอป

เพอลดตนทนการผลต 2% ตอป

เพอเพมสวนแบงตลาด 5% ในป 254X

สวนค าวา “เปาหมาย” (gols) ซงบอยครงมกจะใชแทนกนไดกบค าวา “วตถประสงค”

(objectives) แตอยางไรกตาม ในหนงสอนขอเขยนในความหมายทแตกตางกน แยกออกเปน 2 ค า

เปาหมายคอ สงทองคกรตองการใหบรรลในระยะยาว โดยไมระบสงทตองการบรรลในปรมาณทชดเจน

รวมทงไมมเกณฑก าหนดดายระยะเวลาวาจะท าส าเรจเมอใดดวย ตวอยางเปาหมายอยางงายเชน “เพอเพม

ความสามารถทางดานการท าก าไรใหสงขน” หรอ “increased profitability” ซงนเปนเปาหมายไมใช

วตถประสงค เพราะไมไดบอกไววาตองการใหบรษทท าก าไรเพมขนเทาใดในปหนาน เปนตน

ส าหรบการก าหนดเปาหมายและวตถประสงค บรษทสวนใหญมกจะนยมก าหนดทศทางดานตอไปน

เชน

ความสามารถในการท าก าไร (ก าไรสทธ)

ประสทธภาพ (ตนทนต า เปนตน)

เปนผน าทางการตลาด (สวนแบงตลาด)

เปนผน าทางดานเทคโนโลย

ความอยรอด (ไมลมละลาย)

ความมนคงแกผอน

การมชอเสยง เปนตน

2.3 กลยทธ (strategies) กลยทธของบรษทคอ แผนบทบาท (master plan) ท

บรษทจดท าขน เพอแสดงใหเหนวาบรษทจะด าเนนการเพอใหบรรลพนธกจและวตถประสงคทก าหนดไวได

อยางไร กลยทธจะเปนการน าขอไดเปรยบทางการแขงขนมาใชมากทสด และในขณะเดยวกนจะลดขอเสย

เปรยบทางการแขงขนใหเหลอนอยทสด ตวอยางเชน ภายหลงจากการวเคราะหหนวยธรกจบางหนวยแลว

บรษททราบวา บรษทไมสามารถบรรลวตถประสงคได หากบรษทยงคงใชกลยทธขยายเขาสสายธรกจใหมท

แตกตางออกไป (diversification) ในกรณเชนนบรษทอาจขายธรกจหนวยนนไป เพอน าเงนมาทมลงทนใน

หนวยธรกจบางหนวยทมอยเดม ทฝายจดการเหนวามโอกาสเจรญเตบโตไดมากกวา เปนตน

แบบฉบบของกลยทธธรกจโดยทวไป แบงออกไดเปน 3 ระดบ คอ

(1) กลยทธระดบบรษท (corporate strategy)

(2) กลยทธระดบหนวยธรกจ (business strategy)

(3) กลยทธระดบหนาท (functional strategy)

(1) กลยทธระดบบรษท (corporate strategy เปนแผนกลยทธทแสดงใหเหนทศทางการ

ด าเนนงานของบรษทโดยรวม ทฝายบรหารระดบสง (top management) มตอหนวยธรกจตางๆ

(strategic business unit : SBU) รวมทงสายผลตภณฑ (product lines) วามทศนคตทจะด าเนนงาน

ตอไปอยางไร ซงโดยทวไปม 3 ทาง คอ หนวยธรกจใดควรรกษาสภาพเดม (stability) หนวยธรกจใดควร

เพมการลงทนเพอการเจรญเตบโต (growth) และหนวยธรกจใดควรตดทอนออกไป (retrenchment) เปน

ตน

(2) กลยทธระดบหนวยธรกจ (business strategy) เปนกลยทธทจดท าเพอตอบค าถามวา

“เราจะสรางความไดเปรยบทางการแขงขนใหกบหนวยธรกจนไดอยางไร” (How do we build

competitive advantage for this particular business?) ซงเปนกลยทธทเกดขนในระดบหนวยธรกจ

หรอระดบผลตภณฑซงอยในความรบผดชอบของผบรหารระดบกลาง (middle management) เปนกลยทธ

ทมงเนนปรบปรงฐานะการแขงขนของผลตภณฑหรอบรการของบรษทในอตสาหกรรมหรอสวนตลาด

(market segment) ทก าลงเผชญอยกบคแขงในปจจบน กลยทธในระดบธรกจทใชกนคอ กลยทธการ

แขงขน (competitive strategy) หรอกลยทธความรวมมอ (cooperative strategy)

(3) กลยทธระดบหนาท (functional strategy) หรอกลยทธปฏบตการ (operational

strategy) เปนกลยทธในระดบแผนกหรอฝายตางๆ ของบรษท โดยมจดมงเนนทการปรบปรงประสทธภาพ

การปฏบตการ ทงในแงของกจกรรมและกระบวนการด าเนนงาน เพอใหการใชทรพยากรทจดสรรมาใหเกด

ประโยชนมากทสด และเพอใหบรรลวตถประสงคและกลยทธทงระดบบรษทและระดบธรกจ ตวอยางกลยทธ

ระดบหนาท ไดแก กลยทธทก าหนดขนภายในแผนกการตลาด (marketing) แผนกการผลต

(manufacturing) แผนกการวจยและพฒนา (research and development : R&D) และแผนก

ทรพยากรมนษย (human resources) เปนตน

บรษทตางๆ จะใชกลยทธทง 3 ประเภทดงกลาวขางตน พรอมกนไปในเวลาเดยวกน ล าดบขน

ของกลยทธ (hierarchy of strategy) คอการจดกลยทธรวมเปนกลมๆ แยกออกเปน 3 กลมตามระดบ

ของการบรหารงานในองคการ กลาวคอ กลยทธระดบบรษท จะเปนหนาทของผบรหารระด บสง (top

management) กลยทธระดบธรกจ จะเปนหนาทของผบรหารระดบกลาง (middle management) และ

กลยทธระดบหนาท จะเปนหนาทของผบรหารระดบตน (supervisory or operational management)

ล าดบชนของกลยทธน จดเรยงซอนกนอย 3 ชน เหมอนกบรงนก เพอแสดงถงเปนสวนประกอบ

และสนบสนนซงกนและกน (ดรปท 1 - 7) นนคอ กลยทธระดบหนาทจะสนบสนนกลยทธระดบธรกจ และ

ในเวลาเดยวกนกจะสนบสนนกลยทธระดบบรษทดวย

รปท 1 – 7 แสดงล าดบขนของกลยทธ (Hierarchy of Strategy)

ทมา : (Wheelen and Hunger, 2000 : 13)

2.4 นโยบาย (policies) นโยบายคอ แนวทางกวางๆ (broad guideline) ทก าหนด

ขนเพอน ามาใชเปนแนวทางในการตดสนใจ เพอใหการก าหนดกลยทธกบการน ากลยทธไปปฏบตเชอมโยงกน

กลยทธระดบบรษท

(corporate strategy)

กลยทธระดบธรกจ

(business strategy)

กลยทธระดบหนาท

(functional strategy)

บรษทจะใชนโยบายเปนเครองมอ เพอใหเกดความมนใจวาพนกงานทกคนในบรษทตดสนใจด าเนนงานและ

ปฏบตการตางๆ สอดคลองสนบสนน เปนไปตาม พนธกจ (mission) วตถประสงค (objective) และกล

ยทธ (strategies) ของบรษท

3. การปฏบตตามกลยทธ (strategy implementation)

การปฏบตตามกลยทธ เปนกระบวนการด าเนนงานน ากลยทธและนโยบายทก าหนดไวเขาสการ

ปฏบต ดวยการพฒนาจดท าเปนโปรแกรมด าเนนงาน (programs) จดท างบประมาณ (budgets) และ

วธการด าเนนงาน (procedures) ในขนนอาจจะเกยวของกบการเปลยนแปลงวฒนธรรมขององคการ

โดยทวไปแลวจะเปนหนาทของผจดการระดบกลางและระดบลาง (middle and lower level managers)

เทานน โดยผบรหารระดบสง (top management) เปนผตรวจสอบ เนองจากเปนแผนงานปฏบตการ

การปฏบตตามกลยทธจงมกจะเกยวของกบการตดสนใจประจ าวน (day – to – day decision) ในการ

จดสรรทรพยากรเพอน าไปใชในการด าเนนงาน

3.1 โปรแกรมด าเนนงาน (programs) คอขอความทเขยนบงบอกถงกจกรรมหรอ

ขนตอนตางๆ (activities and steps) ทจ าเปนจะตองกระท าเพอใหงานทก าหนดบรรลเปาหมาย โดยปกต

จะใชเพยงครงเดยวแลวจบ โปรแกรมด าเนนงานจะมงเนนการกระท าวาตองท าอยางไรบาง เพอใหเปนไป

ตามกลยทธ ซงอาจเกยวของกบการจดโครงสรางของบรษทใหม เปลยนแปลงวฒนธรรมองคการหรอ

จ าเปนตองเรมท าวจยใหม เปนตน

3.2 งบประมาณ (budgets) คอ ขอความทเขยนขนเพอบงบอกรายการใชจายเงน

ของบรษท งบประมาณบอกรายการใชเงนในรายละเอยดในแตละโปรแกรม ซงจะน ามาใช เพอวางแผนและ

การควบคมดวย บรษทจ านวนมากตองการใหบอกผลตอบแทนจากการลงทน ( return on investment)

เปนค านวณเปอรเซนตไวดวย กอนทฝายจดการจะพจารณาอนมต ทงนเพอใหเกดความมนใจวา โปรแกรม

ใหมนจะท าก าไรของบรษทเพมขน ซงจะมผลทางดานสรางคณคาใหแกผถอหน ดงนนจะเหนไดวา

งบประมาณไมเพยงแตจะใชเพอเปนแผนในการด าเนนงานเทานน แตยงปรากฏในงบดลการเงนใหเหนผลทจะ

เกดขนตอฐานะการเงนของบรษทในอนาคตอกดวย

3.3 วธการด าเนนงาน (procedures) คอ ระเบยบวธปฏบตซงบอกขนตอนหรอ

เทคนคในการด าเนนงานในรายละเอยดวา งานแตละอยางและกจกรรมตางๆ จะตองท าอยางไรบาง เพอให

งานบรรลผลส าเรจตามโปรแกรมทบรษทก าหนดไว

4. การประเมนผลและการควบคม (evaluation and control)

กาประเมนผลและการควบคม เปนการตรวจสอบกจกรรมและผลการปฏบตงานทงหมดของ

องคการ เพอเปรยบเทยบดวาผลการปฏบตงานจรง (actual performance) กบผลการด าเนนงานทตง

ความมงหวงไว (desired performance) บรรลผลตามเปาหมายหรอไม ผจดการทกระดบจะน าขอมลท

ไดรบจากการประเมนในขนตอนนเพอน าไปแกไข (take corrective action) และหาทางแกไขปญหาตอไป

แมวาการประเมนผลและการควบคมจะเปนองคประกอบหลกทส าคญ ในขนตอนสดทายของ

กระบวนการจดการเชงกลยทธ แตการด าเนนงานในขนนจะชวยชใหเหนจดออนหรอขอบกพรองของแผนกล

ยทธทไดน าไปปฏบตมาแลวกอนหนาน และทงยงเปนตวกระตนระบบการบรหารงานใหมทวทงองคการ ให

เรมตนการด าเนนงานใหมอกครงในงวดตอไป

เพอใหการประเมนผลและการควบคมไดผลดอยางแทจรง ผจดการจะเปนจะตองไดรบขอมลทชดเจน

ทนทและไมมอคต จากผใตบงคบบญชาตามล าดบขนทกระดบองคการ เพอวาผจดการในระดบขนตางๆ จะ

ไดน าขอมลทไดรบเหลานอนเปนผลทเกดจากการปฏบตจรง เพอน าไปเปรยบเทยบกบแผนการด าเนนงานทได

ก าหนดเปาหมายไวในขนแรก (รายละเอยดเรองนจะกลาวในรายละเอยดในบทท 10)

บรษท

(corporation)

หนวยธรกจ

(SBU 1)

หนวยธรกจ

(SBU 2)

หนวยธรกจ

(SBU 3)

แผนกวจย

และพฒนา

(R&D)

แผนกการผลต

(manufacturing)

แผนก

การตลาด

(making)

แผนก

การเงน

(finance)

กลยทธระดบบรษท

(corporate strategy)

_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

ผบรหารระดบสง

(top management)

_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ กลยทธระดบ

ธรกจ

(business

strategy)

_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

ผบรหารระดบกลาง

(middle

management)

_ _ _ _ _ _ _

กลยทธระดบ

หนาท

(functional

strategy)

_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

ผบรหาร

ระดบตน

(supervisory

management)

_ _ _ _ _ _ _

รปท 1 – 8 แสดงระดบขนของการวางแผนกลยทธ (Hierarchy of Strategy)

ประโยชนของการจดการเชงกลยทธ (benefits of strategic management)

นกวชาการไดกลาวถงประโยชนของการจดการเชงกลยทธไวตางๆ กน ทนาสนใจมดงน

1. ทอมปสนและสตรคแลนด (Thompson and Strickland, 1999 : 24) ไดกลาวถง

ประโยชนของการจดการเชงกลยทธ พอสรปไดดงน

(1) เพอใหแนวทางในการปฏบตงานตอทนคนในองคการ โดยเฉพาะในประเดนส าคญ “สงทเรา

พยายามจะท า และท าใหส าเรจ”

(2) ท าใหผจดการ มความตนตวมากขนตอทศทางการเปลยนแปลง เพอปรบแนวทางการ

ด าเนนงานใหสอดคลองกบโอกาสทเกดขนใหม และหาแนวทางหลบหลกภยนตรายตางๆ ทจะ

เกดขน

(3) เพอชวยใหผจดการ มเหตผลในการจดสรรงบประมาณในการลงทน จดก าลงคนและทรพยากร

อนๆ ใหกบแผนกงานตางๆ

(4) ชวยใหการตดสนใจเชงกลยทธ ซงผจดการฝายตางๆ ทงองคการปฏบตงานรวมกน จะได

ตดสนใจสอดคลองกนเปนหนงเดยว

(5) เพอชวยใหเกดการจดการกจกรรมลวงหนา (proactive management) เพอตดสนใจตอบโต

หรอตงรบ ตอแนวโนมตางๆ ทจะเกดขน

ขอไดเปรยบของการลงมอกอน (proactive) หรอการรเรมใชกลยทธตางๆ กอนผอน เปนสงส าคญ

ทจะท าใหเกดผลส าเรจในการด าเนนงาน ในระยะยาวทดกวาเสมอ จากประวตศาสตรทางธรกจ แสดงให

เหนวาบรษททประสบผลส าเรจในการด าเนนงานสง มกจะเปนบรษททเปนฝายรเรม หรอฝายน าเสนอกอน

ไมใชเปนฝายตอบโตหรอปองกน การใชกลยทธในเชงรก (strategic offensives) เพอเปนผน าในสงใหมหรอ

การรจกฉกฉวยโอกาสเพอความไดเปรยบคแขงขนและรจกใชประโยชนทางการตลาด จะท าใหบรษทประสบ

ผลส าเรจทางดานการเงนและจะกลายเปนผน าทางการตลาด

2. เพรซและโรบนสน (Pearce and Robinson, 2000 : 9 - 10) ไดกลาวถงประโยชนของ

การจดการเชงกลยทธ ไวดงน

การใชการจดการเชงกลยทธไปด าเนนงาน จะชวยใหผจดการทกระดบของบรษทไดเขามาท างาน

รวมกน ทงดานการวางแผนงานไปปฏบต การใหผจดการทกระดบเขามาท างานรวมกน ทงดานการวางแผน

และการน าแผนงานไปปฏบต การใหผจดการทกระดบเขามามสวนรวม ในการท างาน ยอมกอใหเกด

ผลประโยชนในเชงพฤตกรรม (behavioral consequences) ในแงของการจดการเชงกลยทธทมคณคาเปน

อยางยง กลาวคอท าใหผบรหารทกระดบเกดความรก ความสามคค ความเปนน าหนงใจเดยวกน พรอมทจะ

อทศตนอทศเวลามงมนท างานรวมกน เพอใหงานเดนหนาไปสความส าเรจ ซงสงดงกลาวนไมสามารถวดเปน

ตวเงนได แตมความหมายอยางยงในเชงการจดการ

ดงนนการประเมนผลการด าเนนงานขององคการทถกตอง จงไมควรใชเกณฑการประเมนดานการเงน

(financial evaluation criteria) เพยงอยางเดยวเทานน แตควรจะใชเกณฑการประเมนผลทไมใชการเงน

(nonfinancial evaluation criteria) อกดวย นนคอ เกณฑอนเกดจากผลประโยชนเชงพฤตกรรม

(behavior – based effects) ดงกลาวมาแลว เพราะอนทจรงแลวการทฝายบรหารระดบสงไดใชมาตรการท

จะกระตนสงเสรมใหผเกยวของทกฝาย มพฤตกรรมในเชงบวก กมสวนใหบรษทสามารถบรรลวตถประสงค

ดานการเงนเชนเดยวกน ดงนนประโยชนของการจดการเชงกลยทธนอกจากจะเพมความสามารถดานการท า

ก าไรแลว ยงมประโยชนดานพฤตกรรมการบรหาร (behavioral effects) ท าใหบรษทเกดผลดหลาย

ประการ ดงน

(1) กจกรรมการจดท ากลยทธ มสวนชวยปองกนมใหบรษทเกดปญหาตางๆ ไดมาก ผจดการซง

กระตนความสนใจของผใตบงคบบญชาใหสนใจดานการวางแผน จะเปนแรงผลกดนทส าคญท า

ใหผใตบงคบบญชาเกดรสกวาเปนหนาทของตน ทจะตองเขามามสวนรวมรบผดชอบในการ

วางแผนกลยทธเปนสงส าคญมากกวาทจะสนใจดานอนๆ

(2) การตดสนใจเชงกลยทธโดยอาศยกลม อนเกดจากมมมองของสมาชกของกลมทมความรความ

ช านาญหลายสาขามารวมกนตดสนใจ จะท าใหเกดแนวทางการจดท ากลยทธทหลากหลาย และ

ผานการเลอกสรรน ากลยทธไปใชทเหมาะสม เพราะผานการกลนกรองทด

(3) การใหพนกงานไดเขามามสวนเกยวของในการจดท ากลยทธ ท าใหพวกเขาเขาใจในความสมพนธ

ระหวางผลตภาพกบรางวล (productivity – reward relationship) เปนอยางด นนคอรวา

หากผลการด าเนนงานประสบผลส าเรจ ผลตอบแทนทไดรบคออะไรในทกๆ แผน จะมสวนชวย

ใหพนกงานมขวญและก าลงใจในการท างานทด และในขณะเดยวกนกจะสงผลท าใหผลตภาพ

เพมสงขนอกดวย เปนไปตามหลกการทวา “ขวญสงจะน าไปสผลตภาพทสงขนดวย” หรอ

“High morale leads to high productivity”

(4) การเกดชองวางหรอซ าซอนกน ในการด าเนนกจกรรมระหวางบคคลและกลมผท างานจะลดลง

เพราะการททกคนไดมสวนรวมในการจดท ากลยทธรวมกน จะท าใหแตละคนรบทบาทและ

หนาทของตนทชดเจน

(5) การตอตานการเปลยนแปลง (resistance to change) จะลดลงจากการทพนกงานไดมสวน

รวมในการจดท ากลยทธ ยอมท าใหเขาเกดความพอใจจากการตดสนใจของเขาเอง จงมความ

เปนไปไดสงทจะยอมรบ และพรอมทจะใหความรวมมอตอการเปลยนแปลงทจะเกดขน

นอกจากประโยชนดงกลาวมาขางตนน ผลการวจยแสดงใหเหนวาองคการทใชหลกการจดการเชงกล

ยทธ ปกตแลวจะมผลการด าเนนงานดกวาองคการทไมใชหลกการจดการเชงกลยทธ จากการส ารวจเกอบ

50 บรษทในประเทศตางๆ หลายอตสาหกรรมพบวา ประโยชนของการจดการเชงกลยทธมความส าคญมาก

สด 3 ล าดบแรก คอ

(1) ท าใหเขาใจวสยทศนเชงกลยทธของบรษททชดเจนยงขน

(Clearer sense of strategic vision for the firm)

(2) ท าใหรวาควรจะมงเนนในเรองใดบางทมความส าคญเชงกลยทธ

(Sharper focus on what is strategically important)

(3) ท าใหเขาใจสภาพแวดลอมทก าลงเปลยนแปลงอยางรวดเรวดยงขน

(Improved understanding of a rapidly changing environment)

สรป (summary)

ในบทนไดกลาวถงปจจยตวแปรส าคญ 3 อยาง ทท าใหเกดสภาพแวดลอมของการแขงขนทางธรกจ

ในศตวรรษท 21 เปลยนแปลง ไดแก กระแสโลกาภวตน การเปลยนแปลงดานเทคโนโลย และการผอน

คลายกฎระเบยบทางดานของเศรษฐกจการคาระหวางประเทศ และมผลกระทบท าใหการบรหารการจดการ

จ าเปนตองเปลยนแปลงตามไปดวย การจดการเชงกลยทธจงกลายเปนกลไกส าคญในการบรหารการจดการ

ยคใหม

การจดการเชงกลยทธ ประกอบดวยองคประกอบพนฐาน 4 ขนตอน ซงมความสมพนธตอเนองกน

ไดแก การตรวจสอบสภาพแวดลอม การจดท ากลยทธ การปฏบตตามกลยทธ และการประเมนผลและการ

ควบคม การตรวจสอบสภาพแวดลอม ใชหลกการวเคราะหสวอท (SWOT) คอการวเคราะหปจจยตวแปร

ภายนอก 2 ตวคอ โอกาสและอปสรรค และปจจยภายใน 2 ตวคอ จดแขงและจดออนของบรษท การ

จดท ากลยทธเปนการจดท าแผนงานระยะยาวเพอการด าเนนงาน เพอใหเหมาะสมกบโอกาสและอปสรรค

รวมทงจะตองสอดคลองกบจดแขงและจดออนของบรษทดวย การปฏบตกลยทธเปนกระบวนการด าเนนงาน

การน ากลยทธและนโยบายทก าหนดไวเชาสการปฏบต ซงประกอบดวยการจดท าโปรแกรมด าเนนงาน จดท า

งบประมาณ และวธด าเนนงาน สวนการประเมนผลและการควบคม เปนการตรวจสอบเปรยบเทยบผลการ

ปฏบตงานจรง กบผลการด าเนนงานทตงความมงหวงไววาบรรลเปาหมายมากนอยเพยงไร เพอหาทาง

ปรบปรงแกไขในสงบกพรองตอไป

ในตอนสดทายไดกลาวถงประโยชนของการจดการเชงกลยทธ ซงมสวนชวยส าคญท าใหผลการ

ด าเนนงานดกวาองคการทไมใชหลกการจดการเชงกลยทธ จากการส ารวจเกอบ 50 บรษท พบวา

ประโยชนของการจดการเชงกลยทธ 3 ล าดบแรกทส าคญทสด คอ ท าใหเขาใจวสยทศนเชงกลยทธของ

บรษทชดเจนยงขน รวาเรองอะไรบางมความส าคญทสด คอ ท าใหเขาใจวสยทศนเชงกลยทธของบรษท

ชดเจนยงขน รวาเรองอะไรบางมความส าคญเชงกลยทธ และท าใหเขาใจสภาพแวดลอมทก าลงเปลยนแปลง

ยงขน

ค านพทส าคญประจ าบท (key terms)

Strategic management = การจดการเชงกลยทธ

Globalization = โลกาภวตน

Technological change = การเปลยนแปลงดานเทคโนโลย

Deregulation = การผอนคลายกฎระเบยบทางการคา

Paradigm = กระบวนทศน

Competitive advantage = ความไดเปรยบทางการแขงขน

Action plan = แผนการปฏบตงาน

Intended strategy = กลยทธทตงใจ

Realized strategy = กลยทธทเปนจรง

Unrealized strategy = กลยทธทไมไดน าไปปฏบต

Emergent strategy = กลยทธฉกเฉน

Deliberate strategy = กลยทธทตงใจ

Environmental scanning = การตรวจสอบสภาพแวดลอม

Strategy formulation = การจดท ากลยทธ

Strategy implementation = การปฏบตตามกลยทธ

Strengths = จดแขง

Weaknesses = จดออน

Opportunities = โอกาส

Threats = อปสรรค ขอจ ากด หรอภยคกคาม

Mission = พนธกจ หรอ ภารกจ

Vision = วสยทศน

Purpose = ความมงหมาย

Philosophy = ปรชญา

Goal = เปาหมาย

External environment = สภาพแวดลอมภายนอก

Long – term objectives = วตถประสงคระยะยาว

Grand strategy = กลยทธแมบท

Annual objective = วตถประสงคประจ าป

Short – term strategy = กลยทธระยะสน

Large – scale plan = แผนแมบทขนาดใหญ

Strategic vision = วสยทศนเชงกลยทธ

Strategic factions = ปจจยเชงกลยทธ

Top management = ผบรหารระดบสง

Task environment = สภาพแวดลอมเกยวกบงาน

Societal environment = สภาพแวดลอมทางสงคม

Internal environment = สภาพแวดลอมภายใน

Core competencies = ความสามารถหลก

Long – range plans = แผนระยะยาว

Corporate mission = พนธกจ (หรอภารกจ) ของบรษท

Mission statement = ขอความพนธกจ

Vision statement = ขอความวสยทศน

Stakeholders = ผมสวนไดสวนเสย

Corporate strategy = กลยทธระดบบรษท

Business strategy = กลยทธระดบหนวยธรกจ

Functional strategy = กลยทธระดบหนาท

Research and development (R&D) = การวจยและพฒนา

Budget = งบประมาณ

Return on investment (ROI) = ผลตอบแทนจากการลงทน

Proactive management = การจดการกจกรรมลวงหนา

Proactive = การลงมอกอน

Strategic offensive = กลยทธในเชงรก

Financial evaluation criteria = เกณฑการประเมนผลดานการเงน

Nonfinancial evaluation criteria = เกณฑการประเมนผลทไมใชการเงน

Productivity = ผลตภาพ

Resistance to change = การตอตานการเปลยนแปลง

บทท 2

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก

(External Environmental Analysis)

ในบทท 1 ไดกลาวมาแลววา การจดการเชงกลยทธ เรมตนจากการตรวจสอบสภาพแวดลอมทง

ภายในและภายนอกองคการ ส าหรบในบทนจะเรมจากการตรวจสอบสภาพแวดลอมภายนอก (external

environment) เทานนกอน โดยมจดมงหมายเพอหาปจจยเชงกลยทธ 2 ตว คอ โอกาส

(opportunities) และอปสรรค (threats)

เนองจากสภาพแวดลอมภายนอก มปจจยหลายอยางทมอทธพลสงผลกระทบตอความอยรอด

(survival) และการเจรญเตบโต (growth) ขององคการโดยตรง ปจจยบางอยางเปนการเปดโอกาสหรอ

ชองทางทจะน ามาใชประโยชนในการด าเนนงานธรกจ แตปจจยบางอยางกเปนปญหา เปนอปสรรค หรอ

ขอจ ากด ทองคการจะตองเผชญ ตงรบ หรอหาทางหลกเลยง การศกษาวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก

จะท าใหบรษทไดรบขอมลทส าคญ เพอน ามาใชในการตดสนใจเชงกลยทธ ผจดการทประสบผลส าเรจจง

จ าเปนตองคอยตดตามแนวโนมของสภาพแวดลอมและประเมนความเปลยนแปลงทเกดขนอยเสมอ

ในบทนจะไดกลาวถงการก าหนดประเภทของสภาพแวดลอมภายนอก การวเคราะหสภาพแวดลอม

แตละประเภท คอสภาพแวดลอมทางสงคม และสภาพแวดลอมทเกยวกบงาน หรอสภาพแวดลอมทางการ

แขงขน การก าหนดปจจยเชงกลยทธภายนอก เทคนคการตรวจสอบสภาพแวดลอม และการสรปผลการ

วเคราะหปจจยภายนอก

การก าหนดประเภทของสภาพแวดลอมภายนอก

นกวชาการหลายทานไดแบงประเภทของสภาพแวดลอมภายนอก (types of external

environment) ออกเปน 2 ประเภท แตมชอเรยกประเภทและปจจยตวแปรทไมเหมอนกน ดงน

1. วลเลนและฮงเกอร (Wheelen and Hunger, 2000 : 54) ไดแบงสภาพแวดลอม

ภายนอกออกเปน 2 ประเภท คอ (ดรปท 1 - 6)

1.1 สภาพแวดลอมทางสงคม (societal environment) ไดแก พลงกดดนโดยทวไปทไมม

ผลกระทบตอกจกรรมระยะสนขององคการโดยตรง แตจะมอทธพลหรอมผลกระทบตอการตดสนใจ

ด าเนนงานระยะยาวขององคการโดยตรงม 4 อยางทส าคญคอ สภาวะทางเศรษฐกจ เทคโนโลย

การเมอง – กฎหมาย และสงคมและวฒนธรรม

1.2 สภาพแวดลอมทเกยวกบงาน (task environment) ไดแก ปจจยตวแปรตางๆ ทม

ผลกระทบหรอถกกระทบโดยตรงจากการด าเนนงานของบรษท เชน รฐบาล ชมชน ผจ าหนายวตถดบ ค

แขงขน ลกคา เจาหน พนกงาน/สหภาพแรงงาน กลมผลประโยชน และสมาคมการคา เปนตน

สภาพแวดลอมทเกยวกบงาน กลาวคอนยหนงกคอ อตสาหกรรม ( industry) ทบรษทด าเนนกจกรรมอย

นนเอง

2. พทสและเล (Pitts and Lei, 2000 : 28) ไดแบงสภาพแวดลอมภายนอกออกเปน 2

ประเภทเชนเดยวกน แตมชอเรยกประเภทตางกน ดงน

2.1 สภาพแวดลอมมหภาค (macroenvironment) หรอเรยกอกอยางหนงวา

“สภาพแวดลอมทวไป” (general environment) ไดแก พลงผลกดนและสภาวะตางๆ ของสงแวดลอม ท

มผลกระทบตอการด าเนนงานของทกบรษทและทกองคการในระบบเศรษฐกจหรอกลาวอกนยหนงคอ สภาพ

แวดลอมมหภาคหรอสภาพแวดลอมทวไป (macro or general environment) เปนปจจยทมอทธพล

โดยตรงหรอโดยทางออมตอทกบรษทในทกอตสาหกรรม ซงปกตแลวบรษทไมสามารถควบคมปจจยเหลานได

ม 5 อยาง คอ องคประกอบประชาชน หรอประกรศาสตร (demographic) การเมอง (political)

สงคม/วฒนธรรม (social/cultural) เทคโนโลย (technological) และโลกาภวตน (tide of

globalization)

2.2 สภาพแวดลอมทางดานการแขงขน (competitive environment) บางครงเรยก

“สภาพแวดลอมในอตสาหกรรม” (industry environment) หรอ “สภาพแวดลอมทเกยวกบงาน” (task

environment) ไดแก ปจจยส าคญทเปนตนเหตท าใหเกดการแขงขนในอตสาหกรรมอนไดแก ลกคา ค

แขงขน ผจ าหนายวตถดบ เปนตน

เพอใหสอดคลองกบเนอเรองทกลาวมาแลวในบทท 1 ในหนงสอเลมนจงขอแบงประเภทของ

สภาพแวดลอมภายนอกตามแบบของ วลเลนและฮงเกอร คอแบงสภาพแวดลอมภายนอกออกเปน 2

ประเภท คอ สภาพแวดลอมทางสงคม และสภาพแวดลอมทเกยวกบงาน

การวเคราะหสภาพแวดลอมทางสงคม (analyzing the societal environments)

บรษทขนาดใหญโดยทวไปจะแบงปจจยสภาพแวดลอมทางสงคมออกเปน 4 ดาน เพอการศกษา

วเคราะหแนวโนมและการเปลยนแปลงปจจยตวแปรทส าคญ ( important variables) ทกอใหเกด โอกาส

(opportunities) และอปสรรค (threats) มดงน

1. ปจจยตวแปรทางเศรษฐกจ (economic variables) ไดแก

1.1 แนวโมผลตภณฑมวลรวมภายในประเทศ (Gross Domestic Product (GDP) trends)

1.2 อตราดอกเบย (interest rates)

1.3 ปรมาณเงน (money supply)

1.4 อตราเงนเฟอ (inflation rates)

1.5 ระดบการวางงาน (unemployment levels)

1.6 การควบคมคาจางและราคา (wage/price control)

1.7 การลดคาเงน (devaluation) เปนตน

แนวโนมของปจจยดงกลาวเหลาน เปนสวนหนงของสภาพแวดลอมทางสงคม ( societal

environment) ทมผลกระทบตอการด าเนนธรกจอยางชดแจง ตวอยางเชน การเพมขนของอตราดอกเบย

จะท าใหธรกจบานจดสรรซบเซาลง เพราะผจดการไมสามารถกเงนมาขยายโครงการตอได รวมทงผซอกไมสา

มารกเงนมาซอบานได เพราะดอกเบยสงขนและเมอจ านวนการมบานใหมมแนวโนมลดลง กจการทจ าหนาย

สนคาประเภทเครองใชครวเรอน เชน ตเยน เตาแกส ตอบไมโครเวฟ และเครองซกผา ฯลฯ กจะพลายม

ผลกระทบตอยอดขายไปดวยเชนเดยวกน

2. ปจจยดานเทคโนโลย (technological variables) ไดแก

2.1 คาใชจายดายการวจยและพฒนาของรฐบาล (total government spending for R&D)

2.2 ความกาวหนาทางดานคอมพวเตอร

2.3 การปองกนสทธบตร (patent protection)

2.4 การพฒนาใหมๆ ทางดานเทคโนโลย

2.5 การปรบปรงดานผลตภาพโดยใชเครองจกรอตโนมต

2.6 ความเจรญกาวหนาทางดานการตดตอสอสาร เปนตน

การเปลยนแปลงดานเทคโนโลย มผลกระทบตออตสาหกรรมอยางมาก การเปลยนแปลงเทคโนโลย

อาจท าใหผลตภณฑทมอยเดมในทองตลาด เปนผลตภณฑลาสมยไดทนทเพยงชวขามคน เครองอดส าเนา

เปนการท าลายธรกจกระดาษคารบอน เครองคดเลข ท าลายลกคด เปนตน และในขณะเดยวกนยง

สรางสรรคผลตภณฑใหมๆ ขนมามาก การเปลยนแปลงเทคโนโลยทงดานสรางสรรคและท าลาย (creative

and destructive) จงกอใหเกดทง โอกาส (opportunities) และอปสรรค (threats)

3. ปจจยดานการเมองและกฎหมาย (political – legal variables) ไดแก

3.1 การออกกฎหมายปองกนการผกขาด (antitrust regulations)

3.2 กฎหมายภาษ (tax laws)

3.3 กฎหมายการปองกนสงแวดลอม (environmental protection laws)

3.4 ทศนคตตอบรษทตางชาต (attitudes toward foreign companies)

3.5 เสถยรภาพของรฐบาล (stability of government)

3.6 การผอนคลายกฎระเบยบตางๆ (deregulation) เปนตน

ปจจยดานการเมองและกฎหมายดงกลาว มผลกระทบตอธรกจอยางมาก ตวอยางเชน ในชวงท

ประเทศสหรฐอเมรกาปองกนการผกขาด (antitrust laws) มผลกระทบตอกลยทธการเจรญเตบโตของ

บรษท เนองจากบรษทใหญๆ ไมสามารถซอหรอควบคมกจการ เพอรวมกบบรษททท าธรกจเหมอนกน หรอ

อยในอตสาหกรรมเดยวกนได จงจ าเปนตองขยายเขาสกจการอยางอน (diversify) ในอตสาหกรรมท

แตกตางกนออกไป ไมสมพนธกบอตสาหกรรมเดม เปนตน หรอในกรณทมการผอนคลายกฎระเบยบลง

(deregulation) ท าใหอปสรรคในการเขาสตลาดมนอย และจะน าไปสการแขงขนทรนแรง ( intense

competition) ในหลายอตสาหกรรม ปจจยดานการเมองและกฎหมาย จงเปนปจจยส าคญทกอใหเกดทง

โอกาส และอปสรรค

4. ปจจยตวแปรทางดานสงคมและวฒนธรรม (sociocultural variables) ไดแก

4.1 การเปลยนแปลงแบบการด าเนนชวต (lifestyle changes)

4.2 การกระจายอายของประชากร (age distribution of population)

4.3 อตราการเกด (birth rates)

4.4 อตราการเตบโตของประชากร (growth rate of population)

4.5 ความสนใจตอสภาพแวดลอม (concern for the environment)

4.6 การคาดหวงงานอาชพ (career expectations)

4.7 การเกดแรงงานสตร (women in the work force) เปนตน

ปจจยดานสงคมและวฒนธรรม มผลกระทบตอบรษทธรกจโดยตรง ตวอยางเชน ในประเทศ

สหรฐอเมรกา นบตงแตป ค.ศ. 1970 เปนตนมา จ านวนสตรเขาสแรงงานมรจ านวนเพมขนทกระดบ

ประมาณ 80% ของผหญงอายระหวาง 20 – 30 ป ตางท างานในธรกจนอกบาน (Dess and Miller,

1993 : 47) แนวโนมดงกลาวท าใหเกดรายไดเพอการจบจายใชสอยส าหรบครอบครวทมสมาชก 2 คน

เพมขน อปสงคส าหรบรายการผลตภณฑราคาแพง (big – ticket items) เชน รถยนต บาน การเดนทาง

เพอการทองเทยว กจะสงตามไปดวย และนอกจากนนอปสงคทางดานอนๆ ทเกยวของ เชน การบรการ

ดแลเดก (childcare services) อาหารทใหความสะดวก (convenience foods) และภตตาคาร กพลอย

สงตามไปดวย เปนตน

จากการวเคราะหปจจยตวแปรตางๆ ทง 4 ดาน ผจดการควรจะพจารณาก าหนดใหไดวามปจจย

อะไรทเปนปจจยหลกส าคญในแตละดาน ทมแนวโนมส าคญทจะมผลกระทบตอธรกจท ก าลงด าเนนการอย

โดยเฉพาะทางดานการท าก าไรและการเจรญเตบโต และจะตองเตรยมความพรอมเพอการตอบสนองอยาง

เหมาะสม

มประเดนส าคญ 3 ประการ ทจะตองน ามาพจารณาในการประเมนผลกระทบของแนวโนมของ

สภาพแวดลอมทางสงคมทมตออตสาหกรรมตางๆ ดงน (Dess and Miller, 1993 : 54 - 55)

1. แนวโนมของสภาพแวดลอมท เหมอนกน อาจจะมผลกระทบทแตกตางกนตอ

อตสาหกรรมตางๆ (The same environmental trend may have very different effects on various

industries.) ตวอยางเชน แนวโนมพฤตกรรมของผบรโภคปจจบนไดหนมาใหความสนใจเรองสขภาพอนามย

และรปรางสมสวน (health and fitness) มากขน ท าใหอตสาหกรรมจ าหนวยผลตภณฑจ าพวกอปกรณ

การออกก าลงกาย รองเทากฬา และโยเกรต ไดรบผลกระทบในทางด มยอดขายเพมขนมาก แตอย างไรก

ตามผลตภณฑจ าพวกอาหารฟาสฟด รวมทงนมและเนอสตว กลบไดรบความเสยหายอยางมาก เพราะคน

กลวอวน ท าใหยอดขายลดลง เปนตน

2. ผลกระทบของแนวโนมสภาพแวดลอม มกจะแตกตางกนมากส าหรบบรษททตางกน

ภายในอตสาหกรรมเดยวกน (The impact of an environmental trend often differs significantly

for different firms within the same industry.) ตวอยางเชน การผอนคลายกฎระเบยบในอตสาหกรรม

สายการบน ท าใหสภาวะการแขงขนเพมขน ผลทตามมากคอท าใหบรษทสายการบนททอยเดมมก าไรลดลง

อยางไรกตาม การผอนคลายกฎระเบยบดงกลาว เปนการเปดโอกาสใหสายการบนขนาดเลกสามารถเขาส

ตลาดใหมได

3. แนวโนมของสภาพแวดลอมทงหมด อาจไมจ าเปนตองมผลกระทบอยางมากตอ

อตสาหกรรมใดอตสาหกรรมหนงโดยเฉพาะ (All environmental trends may not necessarily have

much impact on a specific industry.) ตวอยางเชน ความเจรญกาวหนาทางดานเทคโนโลยชวภาพ จะ

มผลกระทบทส าคญตออตสาหกรรมยา แตไมนาจะเกดผลกระทบทรายแรงตออตสาหกรรมอนๆ เชน

อาหารจ าพวกซเรยลอาหารเชาในอนาคต เปนตน

การวเคราะหสภาพแวดลอมทเกยวกบงาน (analyzing the task environment)

นอกจากการวเคราะหสภาพแวดลอมทางสงคม หรอสภาพแวดลอมทวไป ดงกลาวมาแลว ผจดการ

ยงจ าเปนตองท าการวเคราะหสภาพแวดลอมทเกยวกบงานอกดวย (บางครงเรยก “สภาพแวดลอมทางการ

แขงขน” หรอ “สภาพแวดลอมในอตสาหกรรม”) จดมงหมายส าคญของการวเคราะหสภาพแวดลอมท

เกยวกบงาน กเพอทราบสภาวะแวดลอมทางดานการแขงขนในอตสาหกรรมทบรษทด าเนนการอยวาม

ลกษณะอยางไร รวมทงขอมลทเกยวกบคแขงขน เพราะวาบรษทจะไมสามารถวางแผนกลยทธไดอยางม

ประสทธภาพ หากบรษทไมเขาใจสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมนน และทงไมทราบขอมลเกยวกบคแขง

ดงนนในตอนนจงขอแยกการวเคราะหสภาพแวดลอมทเกยวกบงาน (task environment) หอ

สภาพแวดลอมการแขงขน (competitive environment) ออกเปน 2 สวน คอ (ก) การวเคราะห

อตสาหกรรม (industry analysis) และ (ข) การวเคราะหคแขงขน (competitor analysis)

ก. การวเคราะหอตสาหกรรมของพอรเตอร (Michael Porter’s industry analysis)

ไมเคล อ. พอรเตอร ศาตราจารยคณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยฮอารวารด ผเขยนหนงสอเรอง

“Competitive Strategy” ทไดรบความนยมมากทสด ไดสรางตวแบบเพอน ามาใชเปนเครองวเคราะห

สภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมตางๆ ขน เรยกวา “ตวแบบพลงผลกดน 5 ประการ” หรอ “Five

Forces Model” ตามตวแบบนชใหเหนวา มปจจย 5 ประการ ทจะเปนตวก าหนดสภาวะการแขงขน อน

จะมผลตอศกยภาพการท าก าไร (profitability potential) แบะการดงดดใจในอตสาหกรรมนน (industry

attractiveness) (ดรปท 2 - 1)

รปท 2 – 1 แสดงการผลกดน 5 ประการ และผลกระทบตออตสาหกรรม

ค าวา “อตสาหกรรม” (industry) หมายถง กลมของบรษทซงผลตสนคาและบรหารทคลายๆ กน

เพอจ าหนาย (Wheelen and Hunger, 2000 : 60) เชน อตสาหกรรมน าอดลม อตสาหกรรมผลซกฟอก

เปนตน

พลงผลกดน

5 ประการ

ความรนแรงของ

การแขงขน

ศกยภาพ

การท าก าไร

การดงดใจ

ในอตสาหกรรม

สวนค าวา “การดงดดใจในอตสาหกรรม” (industry attractiveness) ซงจงใจใหเขาไปลงทนนน

มความหมายเกยวของกบ ศกยภาพการท าก าไร อนเกดจากการแขงขนในอตสาหกรรมนน อตสาหกรรมใด

ดงดดใจใหนกลงทนเขาไปลงทนสง (highly attractive industry) หมายความวา ความสามารถในการท า

ก าไรมต า ท าใหผทจะเขาไปลงทนในอตสาหกรรมนนเกดการทอแทไมอยากเขาไปลงทนในอตสาหกรรมนน

(Pitts and Lei, 2000 : 35)

สวนปจจยทจะเปนตวก าหนด “ศกยภาพการท าก าไร” (profitability potential) หรอ “การ

ดงดดใจของอตสาหกรรม” (industry attractiveness) ขนอยกบพลงผลกดน 5 ประการ ดงนคอ (ดรปท

2 - 2)

1. ภยคกคามจากคแขงขนหนาใหมเขาสอตสาหกรรม (threat of new entrants into the

industry)

2. ความรนแรงของการแขงขนระหวางบรษทตางๆ ทอยในอตสาหกรรมเดยวกน ( intensity

of the rivalry among firms within the industry)

3. อ านาจตอรองของผซอ (bargaining power of buyers)

4. อ านาจตอรองของผขายปจจยการผลต (bargaining power of suppliers)

5. ภยคกคามจากผลตภณฑทดแทน (threat of substitute products)

รปท 2- 2 ตวแบบพลงผลกดน 5 ประการ และพลงผลกดนจากผมสวนไดสวนเสยท าใหเกดการ

แขงขน และศกยภาพการท าก าไรในอตสาหกรรม

1. ภยคกคามอนเกดจากคแขงขนหนาใหม (threat of new entrants)

อตสาหกรรมใดกตามทคแขงขนหนาใหมสามารถบกรกเขามาในอตสาหกรรมนนโดยสะดวก

ศกยภาพการท าก าไรในอตสาหกรรมนนจะลดลง เนองจากคแขงขนหนาใหมจะเขามาชวงชงสวนแบงตลาดใน

อตสาหกรรมนนไป ท าใหสวนแบงการตลาดของบรษทธรกจทมอยเดมลดนอยลง และความรนแรงในการ

แขงขนจะเพมขน เพราะจ านวนคแขงในอตสาหกรรมนนเพมขน โอกาสการท าก าไรจงลดลง เนองจากตอง

ใชทรพยากรและความพยายามทางการตลาด เพอแยงชงลกคามกขน

ดงนนบรษททมอยเดมในอตสาหกรรมนน (existing firms) ปกตจะพยายามหาทางปกปองมให

คแขงรายใหม (new entrants) บกรกเขามา ดวยการสราง “ขวากหนามปองกนการบกรก” (barriers to

entry) เพอสรางความทอแทใหกบคแขงขนหนาใหม ซงมวธการกระท าไดหลายวธ ดงน

คแขงหนาใหม

(New Entrants)

ผมสวนไดสวนเสย

(Stakeholders)

ผซอ

(Buyers)

คแขง

ในอตสาหกรรม

ความรนแรง

ของการแขงขน

ผขายปจจยการผลต

(Suppliers)

ผลตภณฑทดแทน

(Substitutes)

อ านาจจาก

สมาคมการคา

รฐบาล ฯลฯ

อ านาจตอรอง

ของผขายปจจย

การผลต

ภยจากคแขงขนหนาใหม

ภยคมคามจากผลตภณฑทดแทน

อ านาจตอรอง

ของผซอ

ขวากหนามการเขาสอตสาหกรรม (barriers to entry)

1.1 การประหยดเนองจากขนาด (economies of scale) ค าวา “การประหยดเนองจาก

ขนาด” หมายถง การท าใหตนทนตอหนวย (per – unit cost) ลดลง เมอเพมขนาดการผลตมากขน

ผลผลตทออกมาจงมตนทนต า เปนการสรางความไดเปรยบหรอความเปนตอในการแขงขน บรษทใหญๆ จง

นยมใชเปนเครองมอหรอมาตรการอยางหนง เพอขดขวาง ยบยง หรอปองกน มใหคแขงขนหนาใหมใน

อนาคต (potential competitors) เขามาในอตสาหกรรมนนได เพราะตองลงทนสงและมความเสยงตอ

ความลมเหลวทตองถอนตวออกไป รวมท งไมสามารถยอรบความเสยเปรยบดานตนทน ( cost

disadvantage) ไดตงแตระยะเรมตน เพราะอาจจะถกตอบโตจากบรษททมอยเดมดวยการตดราคา (price

cuts) การเพมโฆษณาและการสงเสรมการขาย และมาตรการขดขวางอนๆ จงท าใหบรษททจะเขามาใหม

เกดความทอแท เพราะมองไมเหนก าไรในระยะยาว

คแขงหนาใหม อาจจะตองเผชญกบมาตรการการขดขวางทเกยวกบเรองขนาด (scale –

related barriers) ไมเพยงเฉพาะดานการผลตเทานน แตยงมวธดานอนๆ อก เชน ดานการโฆษณา การ

จดจ าหนาย การเงน การบรการหลงการขาย การซอวตถดบ (เชน ซอปรมาณมากราคาจะถกกวา) แล ะ

การวจยและพฒนา (R&D) ทเหนอกวา มากกวา เปนตน (Thompson and Strickland, 1999 : 78)

1.2 ความตองการเงนลงทน (capital requirements) ความจ าเปนทจะตองใชเงนลงทนสง

เพอการแขงขนในอตสาหกรรมใด นบเปนอปสรรคส าคญ โดยเฉพาะบรษททขาดเงนลงทนจะถกจ ากดการ

เขาไปในอตสาหกรรมใหมโดยสนเชง ความจ าเปนทจะตองใชเงนลงทนสงทเหนไดชดทสดเชน การสราง

โรงงานและเครองมอในการประกอบการผลต เครองอ านวยความสะดวกในการจดจ าหนาย เงนทนหมนเวยน

เพอใชส าหรบสนคาคงคลง การสรางความเชอถอใหกบลกคา การลงทนดานโฆษณาและการสงเสรมการขาย

เพอสรางลกคาใหม และเงนทนส ารองทตองเสยไปในการเรมตนธรกจใหม ฯลฯ ดงนนจงมบรษทนอยมากท

จะมทรพยากรเพยงพอทจะสกบการลงทนสงดงกลาว จงเปนขอจ ากดทส าคญของการเขาสอตสาหกรรมใหม

1.3 การสรางความแตกตางในผลตภณฑ (product differentiation) การสรางความแตกตาง

ในผลตภณฑ เปนการท าใหผลตภณฑมรปรางหรอการรบรทมความแตกตาง เพอสรางความเปนพเศษหรอ

ความเปนเอกลกษณทไมเหมอนใครในสายตาของลกคา การสรางความแตกตางในผลตภณฑ จงเปนวธการ

อกอยางหนง ทจะก าจดการเขามาของคแขงหนาใหมในอตสาหกรรม และบรษททอยในอตสาหกรรมเดม จะ

ใชเปนเครองมอเพอปดกนลกคาทมความจงรกภกดตอบรษทไมใหหนเปลยนไปหาผลตภณฑของคแขงทจะเขา

มาใหม

การสรางความแตกตางในผลตภณฑ จะท าหนาทเปนขวากหนามขวางกนการบกรกเขามาของ

คแขงหนาใหมเนองจากวา คแขงหนาใหมจะตองเสยคาใชจายสงมาก เพอทจะเอาชนะความชอบและความ

ภกดของลกคาทมตอผลตภณฑของธรกจเดม ใหหนมาสผลตภณฑของตน

1.4 คาใชจายในการเปลยนไปใชสนคาใหม (switching costs) การทธรกจรายใหมจะประสบ

ผลส าเรจในอตสาหกรรมไดนน ธรกจรายใหมจะตองสามารถจงใจลกคาทมอยเดมใหหนมาซอผลตภณฑใหม

ของตนได การเปลยนไปใชสนคาใหมของผซอถาเปนสนคาบรโภคราคาถกๆ กไมนาจะมปญหาอะไร แตการ

เปลยนไปใชสนคาหรอบรการใหมทเปนสนคาอตสาหกรรมราคาแพง เชน การเปลยนโปรแกรมซอรฟแวร

คอมพวเตอรหรอการซอวตถดบปอนโรงงาน ในกรณเชนนผซอจ าเปนตองเสยคาใชจาย เชน คาใชจายใน

การทดสอบผลตภณฑของบรษทใหม คาใชจายในการตอรองท าสญญาการซอใหม คาใชจายในการอบรม

พนกงานในการใชอปกรณใหม หรอคาใชจายในดานอ านวยความสะดวกในการใชผลตภณฑใหม เปนตน

และเมอคาใชจายในการเปลยนแปลงไปใชสนคาใหมสง ประกอบกบมขอยงยากทจะเกดตามมามากมาย ผ

ซอจงทกจะไมคอยนยมเปลยนไปใชสนคาใหม

1.5 การเขาถงชองทางการจดจ าหนาย (access to distribution) การไมมชองทางการจด

จ าหนายของธรกจหนาใหมของตนเอง กเปนอปสรรคส าคญอยางหนงในการเขาสอตสาหกรรมใหม บอยครง

ทเดยวทธรกจเดม (existing firms) จะน ามาใชเปนเครองมอเพอยบยงหรอตอตานไมใหคแขงหนาใหมใชได

โดยสะดวก ตวอยางเชน บรษท Procter and Gamble จะใชวธน าผลตภณฑของตนทกสายผลตภณฑวาง

จ าหนายในชนวางของในรายเตมชนตลอดเวลา จนแทบจะไมมชองวางเหลอไวส าหรบคแขงรายอนเลย การท

คแขงรายใหมจะเจาะเขามาใชชองทางจดจ าหนายเหลานได กจะตองเสนอสงจงใจใหกบชองทางจ าหนายเดม

ทสงและแพงมากเทานนจงจะมทางเปนไปได คแขงหนาใหมมกจะเกดความทอแทใจจงนบเปนอปสรรคส าคญ

ของการเขาสอตสาหกรรมหนาใหมอยางหนง ตวอยางเชน ผประกอบการผลตสหรฐอเมรกาไดพบกบ

อปสรรคเรองการหาชองทางการจดจ าหนาย เพอเขาสตลาดประเทศญปน และตลาดตะวนออกไกล ( far

east markets) มาแลว เปนตน

2. ความรนแรงของการแขงขนระหวางทบรษทในอตสาหกรรมเดยวกน ( intensity of

rivalry among existing firms)

การแขงขนระหวางบรษทตางๆ ทอยในอตสาหกรรมเดยวกน มลกษณะเชนเดยวกนกบ “จอกกขมา

เพอแยงชงต าแหนง” (jockeying for position) นนคอ นกขมาแขงจะท าทกอยาง เพอใหมาทตนเองขบข

เขาสหลกชยเหนอคแขงใหได บรษทตางๆ ทอยในอตสาหกรรมเดยวกน กใชวธท านองเดยวกน คอตางกใช

กลยทธวธทางการตลาดมาห าหนกนเอง เพอแยงชงลกคาซงกนและกน เชน การลดราคา การแนะน า

ผลตภณฑใหม และการทมโฆษณา เปนตน

ดงนนอตสาหกรรมใดกตาม ทมบรษทตางๆ ด าเนนธรกจอยภายในอตสาหกรรมนนอยแลวหลายราย

และบรษทเหลานนมความแขงแกรงและกาวราว ความเขมขนของการแขงขนในตลาดนนกจะมสง

อตสาหกรรมนนจงเปนอปสรรค ไมจงใจใหเขาไปลงทน เพราะศกยภาพการท าก าไรต า ความรนแรงของการ

แขงขนเกดจากปจจยหลายประการดงน

ตวก าหนดความรนแรงของการแขงขน (determinants of rivalry)

2.1 จ านวนของคแขง (number of competitors) อตสาหกรรมใดมจ านวนคแขงมาก

แนวโนมทจะมคแขงประเภท “นอกแถว” ไมปฏบตตามกฎเกณฑของกลม (mavericks) อาจท าใหเกด

ความรนแรงของการแขงขนไดอยางหนง อยางไรกตาม แมวาในอตสาหกรรมนนจะมคแขงนอยราย แตหาก

คแขงนนมขนาดและมก าลงในการแขงขนทใกลเคยงกน กจะท าใหเกดการแขงขนทรนแรงไดเชนเดยวกน คอ

ตางฝายตางคอยตดตามความเคลอนไหวของอกฝายหนงอยางใกลชด เมอฝายใดฝายหนงมความเคลอนไหว

อยางใดอกฝายหนงกจะตอบโตดวยความรนแรงพอๆ กน (Wheelen and Hunger, 2000 : 63)

2.2 ตนทนคงทสง (high fixed costs) เมอคแขงตางกด าเนนธรกจดวยตนทนคงทสงดวยกน

พวกเขาจะมความรสกมแรงจงใจทส าคญทจะใชสมรรถภาพของเขาใหเปนประโยชนมากทสด ดงนนเมอไรก

ตามทพวกเขามสมรรถภาพทมากกวาปกต พวกเขากจะตดราคาลง (cut prices) ซงมผลท าใหทกบรษทใน

อตสาหกรรมก าไรลดลง เนองจากการแขงขนกนเอง

ตวอยางเชน ในอตสาหกรรมสายการบน (airline industry) ซงทกบรษทลงทนดวยตนทนคงท

สง เชน คาเครองบน คาทพกผโดยสารทสนามบน เครองอ านายความสะดวกดานการบ ารงรกษาสญญา

ระยะยาว รวมทงสนทรพยอนๆ มากมาย เนองจากสายการบนตางๆ จ าเปนตองก าหนดเทยวบนตาม

ตารางเวลา โดยไมค านงถงวาแตละเทยวบนมจ านวนผโดยสารกคน ดงนนในชวงฤดทมผโดยสารนอย เพอ

ไมใหเกดทนงวางบนเครองบน สายการบนตางๆ จงลดราคาแขงขนกน จงท าใหทกบรษทก าไรลดลง ทงน

เพราะจะตองเอาเงนไปผอนช าระตนทนทสงนนเอง

2.3 การออกจากอตสาหกรรมทมอปสรรคสง (height of exist barriers) การแขงขนกน

ระหวางคแขงขนจะลดลง หากคแขงบางรายสามารถถอนตวออกจากอตสาหกรรมนนได แต อยางไรกตาม

บรษททตองการจะถอนตวออกไปนน ไมสามารถทจะกระท าไดเนองจากมอปสรรคบางประการ เชน การม

สนทรพยเฉพาะอยางทไมสามารถเอาไปใชกบธรกจอยางอนได (specialized assets) หรอเปนเพราะความ

ภกดของผบรหารเอง (management ‘s loyalty) ทมตอธรกจบางอยางโดยเฉพาะ จงยอมทนอยแมวาจะม

รายไดต า หรอไมคมคากบการลงทนกตาม ตวอยางเชน อตสาหกรรมเบยร จ านวนบรษททตองถอนตวออก

จากอตสาหกรรมมเปอรเซนตนอยมาก เนองจากอปกรณเครองตมเบยร เปนสนทรพยทใชประโยชนเฉพาะ

อยาง น าไปใชประโยชนอยางอนไดนอยมาก นอกจากการผลตเบยรเทานน เปนตน

2.4 การสรางความแตกตางในผลตภณฑ (product differentiation) บรษทตางๆ บางครง

สาสมารถปองกนตนเองมใหเกดสงครามราคา (price wars) กนได ดวยการท าผลตภณฑใหมลกษณะ

แตกตางกนกบคแขงขน และผลทตามมาคอ การท าก าไรอตสาหกรรมนนกจะมแนวโนมทสงขนดวย เชน

อตสาหกรรมซอรฟแวรและอตสาหกรรมยา เปนตน ในทางตรงกนขาม ถาในอตสาหกรรมนนมผลตภณฑท

ไมแตกตางกนมาก เชน น ามน แกส ธรกจขนสงดวยรถบรรทก และธรกจเดนเรอ เปนตน การแขงขนก

จะมสง และการท าก าไรในอตสาหกรรมนนกจะมแนวโนมลดลง

2.5 การเจรญเตบโตชา (slow growth) อตสาหกรรมใดมอตราการเจรญเตบโตชา แนวโนม

การแขงขนทรนแรงจะมเพมขน อตสาหกรรมทอตราการเจรญเตบโตชา เชน รถยนต การประกนภย และ

เครองคอมพวเตอรทใชตามบาน เปนตน เนองจากอตสาหกรรมมอตราการเจรญเตบโตชา คแขงขนจ าเปน

จะตองใชความพยายามมากขน เพอการเจรญเตบโตของตนเอง หรอเพอรกษาสวนแบงตลาดของตนเอาไวม

ใหลดลง ผลของการแขงขนเพอแยงชงลกคาซงกนและกนทรนแรง การท าก าไรของทกบรษทกจะมแนวโนม

ลดลง

3. อ านาจตอรองของผซอ (bargaining power of buyers)

ผซอผลตภณฑในอตสาหกรรมสามารถแสดงอ านาจตอรองทจะมผลกระทบตออตสาหกรรมดวยการ

ใชพลงกดราคาใหสนคาต าลง ลดปรมาณการซอ หรอเรยกรองใหบรษทในอตสาหกรรมเพมคณภาพ

ผลตภณฑขน โดยใหคงราคาเทาเดม เรยกรองคาบรการเพมขน หรอก าหนดเงอนไขการขายตางๆ เปนตน

เมอผซอมอ านาจตอรองสง กจะเปนเหตท าใหคแขงขนตางกนมาเอาใจผซออนจะมผลท าใหการท าก าไรของ

ผขายลดลง หรบปจจยตางๆ ทเปนตนก าหนดท าใหผซอหรอกลมผซอมอ านาจตอรองมากขน มดงน

ตวก าหนดอ านาจตอรองของผซอ (determinants of buyer power)

3.1 ผซอจะซอในสวนทมาก เมอเทยบกบยอดขายรวมทงหมดของผขาย

3.2 ผซอสามารถเลอกผขายไดมาก เพราะผลตภณฑเปนผลตภณฑมาตรฐาน และไมแตกตาง

กน เชน ผขบรถยนตสามารถเลอกซอน ามนไดจากหลายปม เปนตน

3.3 ตนทนในการเปลยนไปซอจากผขายรายอนนอยมาก

3.4 ผซอมขอมลอยางดเกยวกบผลตภณฑของผขาย เชน ราคาและตนทน ผซอยงมขอมลมาก

เทาไหร กจะมการตอรองเพมมากขนเทานน

3.5 ผซอมก าไรต า จงถอความแตกตางดานราคาและบรการของผขายเปนส งส าคญ

ตวอยางเชน รานขายของช า จะมก าไรนอยมาก

4. อ านาจตอรองของผขายปจจยการผลต (bargaining power of suppliers)

ผขายปจจยการผลตสามารถท าใหอตสาหกรรมไดรบผลกระทบดวยการขนราคา ลดคณภาพหร

อปรมาณปจจยการผลตอนๆ ทเปนองคประกอบส าคญในการผลตได ท าใหตนทนการผลตไมแนนอน จงท า

ใหไมสามารถท าก าไรไดตามเปาหมาย ดงนนเมอผขายปจจยการผลตมอ านาจตอรองสงประสทธภาพการท า

ก าไรในอตสาหกรรมกจะลดลง ปจจยทส าคญทท าใหผขายหรอกลมผขายปจจยการผลตมอ านาจตอรองสง ม

ดงน

ตวก าหนดอ านาจการตอนองของผขายปจจยการผลต (determinants of supplier

power)

4.1 ผขายปจจยการผลตมนอยราย จงมอ านาจการตอรองสงกวา

4.2 ผลตภณฑของผขายมลกษณะทเปนเอกลกษณ หรออยางนอยทสดเปนองคประกอบส าคญ

ท าใหผลตภณฑทผลตออกมามลกษณะแตกตางจากคแขงขน

4.3 คาใชจายของผซอหากเปลยนไปซอจากผขายรายอน (switching costs) สง จงจ าเปนตอง

ซอจากผขายรายเดม

4.4 ไมมสนคาอนทดแทนได

4.5 อตสาหกรรมทซอปจจยการผลตนน ซอในสดสวนหรอปรมาณนอย จงไมมความส าคญตอ

ผขายปจจยการผลต

5. ภยคกคามจากผลตภณฑทดแทน (threat of substitute products)

ผลตภณฑทดแทน หมายถง ผลตภณฑทดเหมอนจะแตกตางกนหรอคนละชนด แตกสามารถสนอง

ความตองการของลกคาได เชนเดยวกบผลตภณฑอกอยางหนง อตสาหกรรมใดทมผลตภณฑอนทสามารถ

น ามาใชทดแทนในอตสาหกรรมนนได ศกยภาพการท าก าไรในอตสาหกรรมนนกจะลดลง เพราะผลตภณฑ

ทดแทนจะเปนตวจ ากดโอกาสในการก าหนดราคา ตวอยางเชน ชาสามารถทดแทนไดดวยกาแฟ ถาหาก

ราคากาแฟราคาสงมากขน ผดมกาแฟกจะคอยๆ เปลยนไปดมชาแทน ดงนนราคาจงเปนตนก าหนดเพดาน

ราคาของกาแฟ

การวเคราะหอตสาหกรรมตามแนวความคดของพอรเตอรทกลาวมาขางตนน แมวาพอรเตอรจะได

ระบถงพลงผลกดนเพยง 5 ประการ ทท าใหเกดการแขงขนในอตสาหกรรม การวเคราะหอตสาหกรรม

ดงกลาว เปนเพยงสวนหนงทเกยวของกบงานทจะตองท าการวเคราะหดวย คอ “กลมผมสวนไดสวนเสยกบ

องคการ” (stakeholders)

ตารางท 2.1 สรปพลงผลกดนและเหตผลท าใหเกดการแขงขน 5 ประการ

พลงผลกดนใหเกดการแขงขน (competitive forces)

เหตผลท าใหศกยภาพการท าก าไรลดลง (reasons for lower profit potential)

ภยคกคามจากคแขงหนาใหม คแขงหนาใหมจะเสนอราคาต ากวา เพอแยงชงสวนแบงท าใหธรกจเดมตองเพมตนทน เพอรกษาต าแหนงทางการตลาด

ค ว า ม ร น แ ร ง ข อ ง ค แ ข ง ข น ภ า ย ใ นอตสาหกรรม

ค แข งข นระหว า งบรษท ใช ย ทธว ธ ทา งการตลาด เชน ลดราคาลง หรอเพมตนทนในการด าเนนธรกจมากขน

อ านาจตอรองของผซอ ผซอกดดนใหลดราคาลง หรอตอรองใหเพมคณภาพผลตภณฑและบรการ โดยใหคงราคาเดม

อ านาจตอรองของผขายปจจยการผลต ผขายปจจยการผลตขจะขนราคา และ/หรอลดคณภาพของสนคาและบรการ

ภยคกคามจากผลตภณฑทดแทน ผลตภณฑทดแทน จะเปนตวจ ากดการก าหนดราคา

ทมา : ดดแปลงจาก Michael E. Porter, Competitive Strategy, New York, 1980,

pp.3 – 28. (Bartol and Martin, 1998 : 224)

“กลมผมสวนไดสวนเสยกบองคการ” (stakeholders groups)

ค าวา “กลมผมสวนไดสวนเสยกบองคกร” (stakeholders) หมายถง กลมทมผลกระทบหรอถก

กระทบจากการด าเนนกจกรรมตางๆ ขององคการ (Carroll, quoted in Lewis, Goodman, and

Fandt, 2001 : 77) ตามแนวความคดเดมทไดรบการยอมรบมานานนน บรษทจ าเปนจะตองรบผดชอบตอผ

ถอหน (stockholders) เทานน แตตามแนวความคดใหมบรษทจะตองรบผดชอบตอผมสวนไดสวนเสย

ทงหมดของบรษทดวย จากแนวความคดดงกลาวขอบเขตความรบผดชอบของบรษทจงขยายกวางขน

กลมผมสวนไดสวนเสยกบองคการ ไดแก กลมตางๆ ตอน เชน (ดรปท 1 - 6)

(1) ผถอหน (stockholders) รวมทงเจาของกจการ (owners)

(2) ผจ าหนายวตถดบ (suppliers)

(3) ลกจางหรอพนกงานของบรษทและผจดการ (employees and managers)

(4) คแขงขน (competitors)

(5) ลกคา (customers)

(6) สมาคมการคา (trade associations)

(7) ชมชนตางๆ (communities)

(8) เจาหน (creditors)

(9) กลมผลประโยชน (special interest groups)

(10) รฐบาล (government)

กลมผมสวนไดสวนเสยกบองคการเหลาน เปนกลมพลงผลกดนทท าใหเกดการแขงขนในอตสาหกรรม

เชนเดยวกน จงควรรวมกนเปนปจจยตวท 6 ของปจจยพลงผลกดน 5 ประการของพอรเตอร

(ดรปท 2 - 2) และในการก าหนดโอกาส (opportunities) และอปสรรค (threats) เพอการวางแผนกล

ยทธกจะตองวเคราะหถงกลมผมสวนไดสวนเสยเหลานดวย

ข. การวเคราะหคแขงขน (competitor analysis)

การวางแผนกลยทธ เพอน าความไดเปรยบมาสบรษท ผวางแผนจ าเปนตองท าการวเคราะห เพอหา

ขอมลเกยวกบคแขงใหไดมากทสด นกวางแผนกลยทธจะตองพยายามคนหาสบทราบใหไดวา ขณะนคแขง

ก าลงท าอะไรอย และก าลงจะท าอะไรตอไป และการกระท านนจะมผลกระทบตอบรษทอยางไร

วลเลยม อ. โรธไชด (William E. Rothschild) นกวางแผนกลยทธบรษท General Electric ไดให

ขอเสนอแนะวา บรษททจะประสบความส าเรจนนจะตองตอบค าถามตอไปนใหได (Higgins and Vincze,

1993 : 153)

1. ขณะนใครเปนคแขงของเรา และตอไปในอนาคตคแขงของเราจะเปนใคร

2. กลยทธ วตถประสงค และเปาหมาย หลกส าคญของคแขงคออะไร

3. ตลาดโดยเฉพาะนน มความส าคญอยางไรตอคแขง และมอะไรเปนปจจยส าคญท

จะเปนหลกประกนวา คแขงจะยงคงลงทนในตลาดนนตอไป

4. คแขงมจดแขงทเปนจดเดนเปนเอกลกษณอะไรบาง

5. อะไรคอจดออนของคแขง ทจะถกโจมตไดงายๆ

6. กลยทธในอนาคตของคแขงขน คดวานาจะมการเปลยนแปลงอะไรบาง

7. กลยทธทคแขงน าไปใชทางการตลาด อตสาหกรรมและบรษทของเขาเองคออะไร

ขอเสนอแนะของโรธไชดขางตนน สามารถสรปไดเปน 2 ขอ คอ

คแขงคอใคร (who are they?)

คแขงมแผนกาจะท าอะไร (what are they up to?)

ดงนนในตอนน จงขอกลาวแยกออกเปน 2 ขนตอน เพอตอบค าถามทงสองน คอ การก าหนดค

แขงขน และการคนหาขอมลเพอทราบวาคแขงขนมแผนการจะท าอะไร

1. วธก าหนดคแขงขน (how to identify competitors)

นกบรหารธรกจสามารถก าหนดคแขงทงในปจจบนและในอนาคต (current and potential

competitors) ของบรษทได จากการพจารณาปจจยตวแปรทส าคญบางอยาง ดงนคอ (Pearce and

Robinson, 2000 : 96 - 97)

(1) พจารณาจากค านยามการก าหนดขอบขายตลาด (scope of the market) ของ

บรษทอนๆ วาเหมอนกนหรอคลายกนกบของเราหรอไม ยงนยามขอบเขตบรษทอนๆ คลายกบของเรามาก

เทาใด กยงพจารณาไดวาจะเปนคแขงของเรามากขนเทานน

(2) พจารณาจากประโยชน (benefits) ทลกคาไดรบจากผลตภณฑและบรการทบรษท

อนๆ เสนอใหกบลกคา ยงประโยชนของผลตภณฑและบรการทเสนอใหกบลกคาคลายกนมากเทาใด โอกาส

ทจะสามารถทดแทนกนไดระหวางผลตภณฑกจะมมากขนเทานน หากระดบความสามารถในการทดแทนกน

ได (substitutability level) มสง กจะเปนแรงผลกดนใหบรษทตางแขงขนกนอยางรนแรง เพอแยงชง

ลกคากน

(3) พจารณาจากความภกดของบรษทอนๆ ทมตออตสาหกรรมนน แมวาขอพจารณา

นจะไมตรงประเดนในการก าหนดคแขงนก แตกนบวาเปนสงส าคญอยางหนงทผบรหารควรน ามาพจารณา

เพราะความภกดของบรษทแสดงถงความตงใจและเปาหมายระยะยาวในการด าเนนธรกจ จากการตรวจสอบ

ความภกดหรอความมงมนของบรษทอนๆ จ าเปนตองอาศยขอมลทเชอถอได ซงขอมลดงกลาวอาจแสดงให

เหนถงแผนงานการขยายกจการในขนตอไป ซงจะบอกใหเราทราบถงการเปนคแขงของเราในอนาคตได

ขอผดพลาดทวไปในการก าหนดคแขงขน (common mistakes in identifying

competitors)

การก าหนดคแขงขน คอ เสาหลกไมล (milestone) ในการพฒนากลยทธของบรษทการก าหนดค

แขงขน เปนกระบวนการหนงซงเปนภาระหนกส าหรบผบรหาร เพราะมความไมแนนอนและมความเสยงมาก

บางครงท าใหตองเสยคาใชจายสงดวย ตวอยางความผดพลาดทพบเสมอมดงน คอ

(1) การมงเนนคแขงขนในปจจบนทเปนทรกนอยแลวมากจนเกนไป ในขณะทใหความ

สนใจทผจะเขามาเปนคแขงในอนาคต (potential entrants) นอยมากหรอไมเพยงพอ

(2) การมงเนนคแขงรายใหญมากจนเกนไป แตกลบไมสนใจคแขงรายยอยๆ

(3) การมองขามคแขงระหวางชาตทจะมขนในอนาคต

(4) คดวาคแขงนนจะยงคงด าเนนการแบบเดม เหมอนกบในอดตทผานมา

(5) อานสญญาณผดพลาด ท าใหไมทราบวาคแขงปรบเปลยนกลยทธ และยทธวธใหม

(6) การมงเนนททรพยากรดานการเงน (financial resources) ต าแหนงทางการตลาด

(market position) และกลยทธ (strategies) ของคแขงมากจนเกนไป แตมองขามความส าคญในเรอง

สนทรพยทจบตองไมได (intangible assets) เชน ทมงานของผบรหารระดบสง (top management

team) เปนตน

(7) คดวาทกบรษทในอตสาหกรรม ขนอยกบขอจ ากดทเหมอนกนและเปดโอกาสให

เหมอนกน

(8) เชอวาจดมงหมายของกลยทธคอ ความฉลาดเหนอชนกวา (outsmart) ของคแขง

มากกวาทจะท าใหความตองการและความคาดหวงของลกคาไดรบความพอใจ

2. การรวบรวมขอมลเกยวกบคแขงขน (gathering intelligence about

competitors)

ขอมลคแขงขน (competitor intelligence) เปนปจจยส าคญอยางยงตอการวางแผนกลยทธ

เพราะจะท าใหเราทราบวาขณะนเราก าลงท าอะไรอย และเขามแผนการจะท าอะไรในอนาคต การรวบรวม

ขอมลเกยวกบคแขงอาจท าไดหลายวธ แตวธทท าไดงายและไมตองเสยคาใชจายมาก คอ การคนหาจาก

แหลงขอมลในสงแวดลอมทวไป ดงแสดงในตารางท 2.2

รฐบา

ล

- รา

ยงาน

คณะก

รรมก

ารกา

ร

ซอขา

ยหลก

ทรพย

(SE

C)

- กา

รพจา

รณาค

ดเกย

วกบ

การค

าทผด

กฎหม

ายระ

หวาง

รฐ

- กา

รฟอง

รองค

ดตาง

ๆ

(laws

uits)

- กา

รปอง

กนกา

รผกข

าด

(antit

rust

actio

ns)

ประเ

ภทขอ

งขอม

ล

สงทค

แขงพ

ดเกย

วกบต

ว

เขาเอ

ง

(wha

t com

petit

ors s

ay

abou

t the

mse

lves)

สาธา

รณะ

(pub

lic)

- กา

รโฆษ

ณา

- เอ

กสาร

การส

งเสรม

การข

าย

- ขา

วแจก

- สน

ทรพจ

น

- หน

งสอ

- บท

ความ

- กา

รเปลย

นแปล

งบคล

ากร

- โฆ

ษณาซ

อขาย

(wa

nt a

ds)

การค

า/อา

ชพ

- คม

อ

- เอ

กสาร

ทางด

านเท

คนค

- ใบ

อนญา

ต

- สท

ธบตร

- หล

กสตร

- กา

รสมน

า

สงทผ

อนพด

เกยว

กบเข

า

(คแข

ง)

(wha

t oth

ers s

ay

abou

t the

m)

- หน

งสอ

- บท

ความ

- กร

ณศกษ

า

- ทป

รกษา

- นก

หนงส

อพมพ

- กล

มอนร

กษสง

แวดล

อม

- กล

มผบร

โภค

- สห

ภาพแ

รงงา

น

- หน

งสอ

Who

’s W

ho

- บร

ษทจด

หางา

น

- ซพ

พลาย

เออร

- นต

ยสาร

การค

า

- อต

สาหก

รรมศ

กษา

- ลก

คา

- ผร

บเหม

าชวง

(subc

ontra

ctor

s)

- กา

รฟอง

รองค

ดตาง

ๆ

- กา

รปอง

กนกา

รผกข

าด

- หน

วยงา

นของ

รฐบา

ล

- แผ

นงาน

ของช

าต

- โค

รงกา

รของ

รฐบา

ล

นกลง

ทน

- กา

รประ

ชมปร

ะจ าป

- รา

ยงาน

ประจ

าป

- หน

งสอช

กชวน

ใหซอ

หน

- กา

รออก

หนกแ

ละ

พนธบ

ตร

- รา

ยงาน

ของ

นกวเค

ราะห

หลกท

รพย

(secu

rity

analy

st

repo

rts)

- อต

สาหก

รรมก

ารศก

ษา

- รา

ยงาน

สนเช

อ (c

redit

repo

rts)

ทมา

:

Jam

es N

. Higg

ins a

nd Ju

ian W

. Vinc

ze, S

trate

gic M

anag

emet

n, 5

th e

d. (U

SA.:T

he D

rydo

n Pr

ess,

1993

), p.

156.

วธการหนงของการรวบรวมขอมลเกยวกบคแขงทนยมกน คอ ฝายบรหารฝนองคการโดยเฉพาะ

ผจดการฝายตางๆ ทงในสายงานหลกและสายงานชวย (line and staff) จดตงหนวยวเคราะหขอมล

เกยวกบคแขงขนในองคการ โดยบคลากรทท าหนาทรวบรวมขอมลน ไมจ าเปนจะตองเปนผทมความร

ทางดานเทคนคโดยเฉพาะ ท าหนาทจดเปนรายงานสรปเกยวกบบทความทเกยวของ ( relevant articles)

(Dess and Miller, 1993 : 39)

ในบางบรษทฝายบรหารก าหนดใหบคคลตางๆ ในบรษทจดท าเปนรายงานการวเคราะหสวนบคคล

(individual reports) ตวอยางเชน บรษท Procter and Gramble (P&G) แตละคนจากทมผบรหารแตละ

แบรนด จะท างานรวมกบทมบคคลส าคญจากแผนกขาย และแผนกวจยตลาด เพอท าการวจยและเขยนเปน

รายงาน เรยกวา “รายงานกจกรรมการแขงขน” (competitive activity report) -ขนทกๆ ไตรมาส ทก

ผลตภณฑทบรษทท าการแขงขนอย สวนแผนกจดซอกจะเขยนรายงานท านองเดยวกน เกยวกบพฒนาการ

ใหมๆ ทเกดขนในอตสาหกรรมทเปนผจ าหนายสนคาใหกบ P&G รายงานตางๆ เหลานจะน ามาสรป เพอ

สงตามล าดบขนไปยงผบรหารระดบสง เพอใชในการตดสนใจในการวางแผนกลยทธตอไป

นอกจากนนในบางบรษทยงลงทนดวยจ านวนเงนสง เพอจดหาขอมลคแขงขนจากหนวยงานตางๆ

เชน หนวยสบขาว (intelligence unit) ของนตยสาร “Economist” ซงรายงานเกยวกบอตสาหกรรมทง

ภายในประเทศและภายนอกประเทศ ซงธนาคารระหวางประเทศบอกรบเปนสมาชก บางบรษทกใชบรการ

ของฝายทปรกษา (consultants) เพอจดท ารายงานการวเคราะห และท านายผลกระทบทเกดขนกบ

อตสาหกรรมและบรษท

จากการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกทงหมด ทงสภาพแวดลอมทางสงคมอนเปนสภาพแวดลอม

ทอยวงนอกมขอบเขตกวาง ไดแก สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ สงคม วฒนธรรม เทคโนโลย และ

การเมองและกฎหมาย รวมทงสภาพแวดลอมทอยวงในใกลตว คอ สภาพแวดลอมทเกยวกบงาน ขอมลทได

จากการวเคราะหทงหมด จะน ามาเลอกสรรเปนปจจยกลยทธ 2 ตว คอ โอกาส (opportunities) และ

อปสรรค (threats) ของบรษท ดงแสดงในรปท 2 – 3

รปท 2 – 3 การตรวจสอบสภาพแวดลอมภายนอก (Scanning the External Environment)

ทมา : (Wheelen and Hunger, 2002 : 58)

การก าหนดปจจยเชงกลยทธภายนอก (identifying external strategic factors)

สภาพแวดลอมภายนอกองคการธรกจ เกดขนและเปลยนแปลงตลอดเวลา ชาบางและเรวบาง แต

บางครงการตอบสนองของบรษทตอสงแวดลอมทเปลยนแปลงเหมอนกน แตบรษทจะตอบสนองตางกน

เหตผลส าคญประการหนงกเนองจากวา ความสามารถของผจดการทจะรบรและเขาใจ ปจจยหรอปญหา

เชงกลยทธภายนอกตางกนนนเอง มบรษทนอยมากทจะสามารถตรวจสอบปจจยภายนอกทส าคญไดทงหมด

จงท าใหบางครงกท าใหขาดการตดตามหรอมองขามพฒนาการใหมๆ ทเกดขนในอตสาหกรรม ผจดการบาง

คนบางครงกหลงตวเอง เชอมนในตนเองสง ประกอบกบพงไดรบผลส าเรจจากแผนงานกลยทธในปจจบนของ

การวเคราะหสภาพแวดลอมทางสงคม

เศรษฐกจ เทคโนโลย สงคมและวฒนธรรม การเมองและกฎหมาย

การวเคราะหตลาด

การวเคราะหคแขงขน การวเคราะหชมชน

การวเคราะห

กลมผลประโยชน การวเคราะหรฐบาล

การเลอกปจจย

เชงกลยทธ

โอกาส

อปสรรค

ตนเอง จงมความคดวาการวางแผนกลยทธทจะน าไปใชใหม กคงจะประสบผลส าเรจอก จงท าใหเกดอคต

คอไมรวาอะไรมความส าคญควรจะตดตามอยางใกลชดหรอไม

วธหนงทจะชวยในการก าหนดและการวเคราะหพฒนาการตางๆ ในสภาพแวดลอมคอ การใช

“แมตตรกซล าดบความส าคญของปญหาสภาพแวดลอมทจะเกดขน” (issues priority matrix)

(ดรปท 2 - 4) ดงนคอ (Wheelen and Hunger, 2000 : 59)

1. ระบจ านวนแนวโนมตางๆ ทจะเกดขนในสภาพแวดลอมทวไป ทงสภาพแวดลอมทางสงคม

และสภาพแวดลอมทเกยวกบงาน จ านวนแนวโนมเหลานคอ ปญหาสภาพแวดลอมเชงกลยทธทเกดขน ซง

เปนแนวโนมทส าคญทจะมผลกระทบตออตสาหกรรมหรอตอโลก หกเกดขนจรง

2. ประเมนความเปนไปไดของแนวโนมเหลาน ทจะเกดขนจรง จากต าไปหาสง

3. ความพยายามคนหาความเปนไปไดของผลกระทบ (จากต าไปหาสง) อนเกดจากแตละ

ปญหาของแนวโนมทจะเกดขนตอบรษททก าลงตรวจสอบ

ปจจยเชงกลยทธภายนอก (external strategic factors) คอ แนวโนมของสภาพแวดลอมท

ส าคญ (key environmental trends) ซงพจารณาวา โอกาสความเปนไปไดทจะเกดขนระดบกลางถง

ระดบสง (medium to high probability of occurrence) และความเปนไปไดทจะมผลกระทบตอบรษท

กลางถงระดบสง (medium to high probability of impact on the corporation) แมตตรกซ ล าดบ

ความส าคญของปญหาสภาพแวดลอมทจะเกดขน จะน ามาใชเพอชวยตดสนใจวา แนวโนมสงแวดลอมใดควร

ทจะเพยงแตตรวจสอบธรรมดาเทานน (ล าดบความส าคญต า) และแนวโนมสงแวดลอมใดควรทจะท าการ

ตรวจสอบจรงจง เพราะถอเปนปจจยเชงกลยทธ (strategic factors) (ล าดบความส าคญสง) และแนวโนม

สงแวดลอมทถอเปนปจจยเชงกลยทธของบรษททงหมด กจะแยกประเภทเปน โอกาส (opportunities)

และอปสรรค (threats) เพอน าไปใชในการจดท ากลยทธ

เทคนคการตรวจสอบสภาพแวดลอม (techniques to monitor the environment)

เพอใหกาวทนกบการเปลยนแปลงอยางรวดเรวของสภาพแวดลอมในปจจบน องคการธรกจ

จ าเปนตองคอยตรวจสอบ และตดตามการเปลยนแปลงของสภาวะแวดลอมอยางตอเนอง เพอรวบรวมขอมล

เกยวกบสภาวะภายนอก เพอน ามาใชในการจดท าแผนกลยทธของบรษท การตรวจสอบสภาพแวดลอม เปน

กจกรรมทส าคญอยางหนงทตองการท าอยางตอเนอง เพราะวาจะชวยใหผจดการเขาใจถงแนวโนมการ

เปลยนแปลงความตองการของตลาด รปแบบการด าเนนการของคแขงในอตสาหกรรม การกอเกดผลตภณฑ

ทจะเขาทดแทน และพลงผลกดนทเกดขนในสภาพแวดลอม ซงอาจจะมผลกระทบตอบรษทในระยะยาว

การตรวจสอบสามารถกระท า ไดหลายระดบในองคการ การตรวจสอบอย างกว า งๆ

(broad – based scanning) จะเนนทจดเรมตนของการเกดแนวโนมใหม หรอการเปลยนแปลงใน

สภาพแวดลอมทวไป ตวอยางเชน เครองคอมพวเตอรทใชตามบาน (PC) อาจตรวจสอบถงความเปนไปไดท

จะเกดตลาดใหม จากผผลตรายใหมซงพฒนาและจ าหนายคอมพวเตอรมาเปนคแขง การตรวจสอบระดบ

อตสาหกรรม (industry – level scanning) จะมงเนนการวเคราะหเจาะจงมากยงขนในดานความตงใจและ

ขอบขายของการด าเนนงาน ผจดการและเจาหนาทฝายเทคนคจากบรษทคแขงบอยครงจะไปเยยมเยยนคแขง

ของเขา ซอผลตภณฑของเขา แลวเอามาแยกแยะออกเปนชนๆ เพอศกษาวเคราะหความหาวหนาของคแขง

ในแงมมตางๆ เปนคณภาพของผลตภณฑและลกษณะพเศษทเปนสงใหมๆ ในผลตภณฑ เปนตน

รปท 2 – 4 แมตตรกซล าดบความส าคญของปญหาสภาพแวดลอมทจะเกดขน

ทมา : (Wheelen and Huger, 2002 : 59)

ล าดบความ

ส าคญสง

ล าดบความ

ส าคญสง

ล าดบความ

ส าคญสง

ล าดบความส าคญ

ปานกลาง

ล าดบความส าคญ

ปานกลาง

ล าดบความส าคญ

ปานกลาง

ล าดบความ

ส าคญต า

ล าดบความ

ส าคญต า

ล าดบความ

ส าคญต า

สง ปานกลาง ต า

สง

ปานกลาง

ต า ความ

เปนไ

ปไดท

จะเก

ดขน

(pro

vabil

ity o

f occ

urre

nce)

ผลกระทบตอบรษททเปนไปได

(probable impact on corporation)

อกตวอยางหนงคอ เจาหนาทของบรษทสายการบน มกจะลงทนเดนทางโดยสายการบนของคแขง

เพอประเมนคณภาพการใหบรการ (service quality) การก าหนดตารางเทยวบน และการบ ารงรกษาทวไป

เปนตน ผจดการจากรานสรรพสนคา โรงแรม ธนาคาร และสถานบรการอนๆ ทวไป ตางกใชท านอง

เดยวกน เพอประเมนจดแขง ทกษะและจดมงเนนของคแขงขน โดยเปรยบเทยบกบการด าเนนงานของ

ตนเอง ความพยายามเพอตดตามตรวจสอบการปฏบตกจกรรมของฝายตรงขามลกษณะน เรยกวา “การเกบ

รวบรวมขอมลคแขงขน” (competitors intelligence gathering)

การเกบรวบรวมขอมลคแขงขนน จะรวมถงการเกบขอมลทอยระหวางการพฒนาเทคโนโลยใหมๆ ท

อาจน ามาใชประกอบผลตภณฑทจ าหนายอยแลวในปจจบน การเขาสตลาดใหมคณภาพการใหบรการและ

การตอบสนอง กลาวอกนยหนงคอ การรวบรวมขอมลคแขงขน เปนการแสวงหาขอมลใหไดมากทสดเทาท

จะท าได โดยถกตองตามกฎหมาย ทงนเพอชวยใหบรษทสามารถตดตาม มความเขาใจ และสามารถท

ด าเนนการเพอเผชญกบคแขงไดอยางเหมาะสม การตรวจสอบสภาพแวดลอมและการเกบรวบรวมขอมล

ดงกลาวจะชวยใหบรษทเขาใจสภาพแวดลอมตางๆ ดขน รวมทงทราบวาใครคอคแขงของตน และทส าคญ

ทสด ท าใหบรษทสามารถก าหนด โอกาส (opportunities) ใหมๆ เพอการปรบปรงงานในอนาคต รวมทง

ทราบถง อปสรรค (threats) หรอ ภยคกคามตอฐานะหรอต าแหนงของบรษทในปจจบน (Pitts and Lei,

2000 : 50 - 51)

การสรปผลการวเคราะหปจจยภายนอก (external factors analysis summary : EFAS)

ภายหลงจากผจดการดานกลยทธไดท าการตรวจสอบสภาพแวดลอมภายนอกทางดานดงคม และ

สภาพแวดลอมทเกยวกบงาน รวมทงไดก าหนดจ านวนปจจยภายนอกเชงกลยทธตางๆ แลว จากนนปจจยท

เปนโอกาส และปจจยทเปนอปสรรค จะน ามาสรปในแบบฟอรม ดงในตารางท 2.3 ซงเรยกวา “ตาราง

สรปผลการวเคราะหปจจยภายนอก” หรอเรยกยอๆ วา “ตาราง EFAS” โดยมวธการจดท าเปนขนตอน

ดงน

1. ในคอลมนท 1 (ปจจยภายนอก) เขยนรายการปจจยภายนอกประมาณ 8 ถง 10

รายการ ซงเปนปจจยทเปนโอกาส และอปสรรค ทส าคญทสดทบรษทก าลงเผชญอย

2. ในคอลมน 2 (น าหนก) พจารณาก าหนดใหน าหนกความส าคญของแตละปจจยทม

ผลกระทบตอฐานะเชงกลยทธของบรษทในปจจบน ตงแต 1.0 (ส าคญมากทสด) จนถง 0.0 (ไมส าคญ)

ปจจยใดยงน าหนกมากกยงเปนปจจยทมความส าคญตอความส าเรจของบรษท ทงในปจจบนและในอนาคต

มากดวย (ผลรวมของน าหนกทงหมดจะเทากบ 1.0 ไมวาจะมกปจจยกตาม)

3. ในคอลมนท 3 (คะแนนประเมน) พจารณาก าหนดใหคะแนนการประเมนของแตละปจจย

ทบรษทสามารถตอบสนองตอปจจยนนวา บรษทสามารถทจะตอบสนองไดดมากนอยเพยงใด โดยมคะแนน

ประเมนตงแต 5 (ดเดน) จนถง 1 (ออนมาก) ดงน

4. ในคอลมนท 4 (คะแนนถวงน าหนก) น าคา ในคอลมน 2 คณกบคะแนนประเมนแตละ

ปจจยในคอลมน 3 กจะไดคะแนนถวงน าหนก (weighted score) ของแตละปจจย ซงเมอรวมคะแนนถวง

น าหนกของปจจยภายนอกกจะไดผลลพธของคะแนนถวงน าหนกทงหมด (total weighted score) และผล

ทออกมาจะมคาระหวาง 1 ถง 5 ซงแสดงใหเหนวาบรษทสามารถตอบสนองตอสภาพแวดลอมภายนอกใน

ปจจบน และในอนาคตไดดเพยงไร คะแนนทไดนยงสามารถน าไปเปรยบเทยบกบบรษทอนๆ ใน

อตสาหกรรมเดยวกนไดอกดวย โดยคาเฉลยของคะแนนถวงน าหนกในอตสาหกรรมจะมคาเทากบ 3.0 เสมอ

5. ในคอลมน 5 (ขอคดเหน) เปนขอสงเกตหรอขอคดเหน เพอแสดงวาท าไมปจจยนนถอเปน

ปจจยเชงกลยทธ เปนปจจยทมความส าคญ และมผลกระทบตอบรษทอยางไร บรษทสามารถทจะตอบสนอง

ไดดแคไหน

เพอความเขาใจโปรดดตวอยาง ตามตารางสรปผลการวเคราะหปจจยภายนอก (EFAS) ท 2.3

ของบรษท Maytag จากตารางจะเหนไดวา คะแนนถวงน าหนกทงหมดของบรษทเทากบ 3.15 แสดงวา

บรษทอยในฐานะทสามารถตอบสนองตอปจจยภายนอกไดดกวาบรษทอนๆ ในอตสาหกรรม เครองใชภายใน

ครวเรอนทส าคญๆ เพยงเลกนอยเทานน

ดเดน ด ปานกลาง ออน ออนมาก

5 4 3 2 1

ตารางท 2.3 ตวอยางการสรปผลการวเคราะหปจจยภายนอกของบรษทเมยแทก

[External Factor Analysis Summary (EFAS) : Maytag as Example]

ปจจยภายนอก (external factors)

น าหนก (weight)

คะแนนประเมน (rating)

คะแนนถวงน าหนก (weighted score)

ขอคดเหน (comments)

โอกาส (opportunities) 01 การรวมตวทางเศรษฐกจของกลมประเทศยโรป 02 คนสวนใหญนยมเครองเรอนมคณภาพ 03 การพฒนาเศรษฐกจของเอเชย 04 การเปดตวของยโรปตะวนออก 05 แนวโนมตอ “Super Stores” อปสรรค (threats) T1 รฐบาลออกกฎหมายเพมขน T2 ความรนแรงของการแขงขน T3 Whirlpool และ Electrolux แขงแกรงตลาดโลก T4 ความกาวหนาของผลตภณฑใหม T5 บรษทผลตภณฑครวเรอนของญปน

.20

.10

.05 .05 .01

.10

.10

.15

.05

.10

4 5 1 2 2 4 4 3 1 2

.80

.50

.05 .10 .20

.40

.40

.45

.05

.20

ก า ร ซ อ ก จ ก า ร ข อ ง Hoover คณภาพของ Maytag ด Maytag วางขายนอยจะตองใชเวลา ชองทางน เปนจดออนของ Maytag มต าแหนงทด มต าแหนงทด Hoover ยงออนในตลาดโลก ยงเปนปญหา ในเอเชยมจ าหนาย เฉพาะทออสเตรเลย

ทมา : (Wheelen and Hunger, 2000 : 76)

1 2 3 4

สรป (Summary)

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก เปนการวเคราะหเพอหาปจจยเชงกลยทธ 2 ตว คอ โอกาส

และ อปสรรค สภาพแวดลอมภายนอกแบงออกเปน 2 ประเภท คอ (1) สภาพแวดลอมทางสงคมท

ส าคญ 4 อยางคอ สภาวะทางเศรษฐกจ เทคโนโลย การเมอง กฎหมาย และสงคมและวฒนธรรม (2)

สภาพแวดลอมทเกยวกบงาน หรอสภาพแวดลอมทางการแขงขน หรอสภาพแวดลอมในอตสาหกรรม ไดแก

ลกคา คแขงขน ผจ าหนายวตถดบ เปนตน

การวเคราะหสภาพแวดลอมทางสงคม เปนการศกษาแนวโนม และการเปลยนแปลงปจจย ตวแปร

ทส าคญทกอใหเกดโอกาสและอปสรรค ทง 4 ดาน สวนการวเคราะหสภาพแวดลอมทเกยวกบงาน หรอ

สภาพแวดลอมทางการแขงขน การวเคราะหจะแบงออกเปน 2 สวน คอ การวเคราะหอตสาหกรรมกบการ

วเคราะหคแขงขน

การวเคราะหอตสาหกรรม ใชตวแบบการวเคราะหของพอร เตอรเปนเครองมอ คอ ตวแบบพลง

ผลกดน 5 ประการ ทเปนตวก าหนดสภาวะการแขงขน อนมผลตอศกยภาพการท าก าไร หรอการดงดดใจ

ของอตสาหกรรมใหเขาไปลงทน ไดแก ภยคกคามอนเกดจากคแขงขนหนาใหม ความรนแรงของการแขงขน

ระหวางบรษทตางๆ ในอตสาหกรรมเดยวกน อ านาจตอรองของผซอ อ านาจตอรองของผขายปจจยการผลต

และภยคกคามจากผลตภณฑทดแทน รวมทงกลมผมสวนไดสวนเสยกบองคการอกดวย สวนการวเคราะหค

แขงขน กเพอสบทราบใหไดวา ขณะนคแขงก าลงท าอะไรอย ก าลงจะท าอะไรตอไป และการกระท านนจะม

ผลกระทบตอบรษทอยางไร ขอมลทไดจากการวเคราะหทงหมด จะน ามาเลอกสรรเปนปจจยกลยทธ 2 ตว

คอ โอกาสกบอปสรรคของบรษทเพอการวางแผนกลยทธตอไป

1

บทท 3

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน

(Internal Environmental Analysis)

เมอบรษทสามารถระบปจจยทเปน โอกาส และปจจยทเปนอปสรรค จากการตรวจสอบและวเคราะห

สภาพแวดลอมภายนอกแลว การทราบปจจยเพยง 2 อยางน ยงไมเพยงพอทจะสรางความไดเปรยบทางกา ร

แขงขน (competitive advantage) ใหกบบรษทในการจดท ากลยทธเพราะการจดท ากลยทธเพอใหเกดผลดม

ประสทธภาพมากทสดนนจ าเปนจะตองอาศยความเขาใจสภาพแวดลอมภายในองคการดวย นนคอ สามารถ

ระบ จดแขง (strengths) และจดออน (weaknesses) ขององคการไดดวย ซงรวมเรยกวา “ปจจยเชงกลยทธ

ภายใน” (internal strategic factors) อนเปนปจจยทบรษทจะน ามาใชเพอสรางความไดเปรยบจาก โอกาส

ทเปดให และเพอหลกเลยง อปสรรค หรอภยคกคามทจะเกดขน

อยางไรกตามกระบวนการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในองคการ บอยครงผลทออกมามกจะไม

เปนไปตามขอเทจจรงมากนก เพราะผประเมนมกมอคตเอนเอยงเขาขางตนเองมากจนเกนไป ในการก าหนด

จดแขงและจดออนของบรษท ดงนนในบทนจะไดกลาวถงวธการประเมนจดแขงจดออนของบรษทหลาย ๆ วธ

ทจะท าใหผลทออกมามความเปนจรงมากขน คอ การวเคราะหโดยใชทรพยากรเปนฐาน การวเคราะหลกโซ

แหงคณคา การวเคราะหตามหนาทธรกจและการวเคราะหโครงราง 7-S ของแมคคนซย

การวเคราะหโดยใชทรพยากรเปนฐาน (resource-based approach)

ค าวา “ทรพยากร” (resource) ในทนหมายถง สนทรพย (asset) ความสามารถ (competency)

กระบวนการ (process) ทกษะหรอความร (skill or knowledge) ซงอยภายใตการควบคมของบรษท

ทรพยากรตาง ๆ เหลานหากชวยใหบรษทมความไดเปรยบหรอความเปนตอในการแขงขน กถอวาเปน จดแขง

ในทางตรงขามหากทรพยากรเหลานซงบรษทม แตสามารถน ามาใชประโยชนทางการแขงขนไดดอยกวาค

แขงขน กถอเปน จดออน

บารน (Barney,quoted in Wheelen and Hunger,2000:82) ไดเสนอกรอบการวเคราะห

ทรพยากรส าคญของบรษท เรยกวา “VRIO framework” โดยการตอบค าถาม 4 ขอ ดงน

1. V = Value (คณคา) ทรพยากรนนท าใหไดเปรยบคแขงหรอไม

2. R = Rareness (ความหายาก) ทรพยากรนนคแขงอน ๆ มหรอไม

3. I = Imitability (ความสามารถในการลอกเลยน) ทรพยากรนนหากผอนเลยนแบบไดหรอไม

2

4. O = Organization (องคการ) ทรพยากรนนบรษทน ามาใชประโยชนหรอไม

หากค าตอบตอค าถามเหลานคอ “ใช” ส าหรบทรพยากรใด ๆ กตามในองคการกแสดงวาทรพยากร

ถอเปนจดแขงและเปนความสามารถพเศษ การวเคราะหและประเมนทรพยากรหลกส าคญของบรษทดงกลาว

จดมงหมายส าคญกเพอใหเกดความมนใจ หากไดน าปจจยเหลานเปน ปจจยเชงกลยทธภายใน ( internal

strategic factors) ถอเปนจดแขงหรอเปนจดออน จะชวยใหเกดผลดตอการวางแผนกลยทธของบรษทหรอไม

เพราะปจจยเหลานจะเปนตวก าหนดการด าเนนงานของบรษทในอนาคต

อกวธหนงของการประเมนจดแขงจดออนของทรพยากรของบรษท คอ การใชวธการเปรยบเทยบกบ

เกณฑทก าหนดขนเพอการเปรยบเทยบ 3 อยาง คอ

(1) การด าเนนงานของบรษทในอดต (company’s past performance)

(2) คแขงส าคญของบรษท (company’s key competitors)

(3) คาเฉลยของอตสาหกรรม (industry as a whole)

ตวอยางเชน สมมตตองการทราบวา ฐานะดานการเงนของบรษท จะถอเปนจดแขงหรอจดออนใน

เชงกลยทธไดหรอไม กตองพจารณาเปรยบเทยบกบฐานะการเงนของบรษทเองในอดต ฐานะการเงนของคแขง

ส าคญ และฐานะการเงนของอตสาหกรรมโดยเฉลย หากพบวามความแตกตางกนมากทรพยากรดานฐานะ

การเงน กจะสามารถน ามาใชเปนปจจยเชงกลยทธ ( strategic factor ) อยางหนง ทจะน ามาใชในการ

ตดสนใจจดท าแผนเชงกลยทธตอไป

การใชทรพยากรเพอไดเปรยบทางการแขงขน (using resources to gain competitive

advantage)

เพอใหการใชทรพยากรของบรษทสรางความไดเปรยบในทางการแขงขนทยงยน บรษทสามารถ

กระท าไดโดยการจดท าเกยวกบทรพยากร 5 ขนตอน ดงน (Grant,quoted in Wheelen and

Hunger,2000:83)

1. ก าหนดและจดแบงทรยกรทงหมดของบรษท เปนประเภทจดแขงและจดออน

2. รวมทรพยากรทเปนจดแขงเขาดวยกน เพอเปนความสามารถโดยเฉพาะของบรษทความสามารถ

ของบรษท (corporate capabilities) หรอความสามารถหลก (core competencies) คอสงทบรษทสามารถ

น ามาใชประโยชนไดเหนอกวาคแขงขนและมความสามารถเหนอคแขงขนมาก ๆ จะเรยกวา ความสามารถ

พเศษ (distinctive competencies)

3. ประเมนศกยภาพการท าก าไร จากการน าทรพยากรและความสามารถของบรษทไปใช

4. เลอกกลยทธทสามารถน าทรพยากรและความสามารถของบรษท ไปใชประโยชนไดดทสด โดย

สมพนธกบโอกาสทเกดขนภายนอก

3

5. พจารณาก าหนดทรพยากรของบรษททดอยกวาคแขง และเพมการลงทนเพอยกระดบสวนทยงเปน

จดออนใหสงขน

การวเคราะหตามลกโซแหงคณคา (value chain analysis)

ลกโซแหงคณคา (value chain) เปนเครองวเคราะหองคการของไมเคล อ.พอรเตอร ทไดรบความ

นยมมากอกอยางหนง เพราะชวยใหผจดสามารถใชเปนแนวทางในการก าหนดจดแขงและจดออนของบรษทได

เปนอยางด ตามแนวคดนพอรเตอรมองธรกจวาเปน “ลกโซแหงกจกรรม” (chain of activities) ทสรางสรรค

คณคา (value) ตอเนองสมพนธกนเหมอนกบลกโซเพอสงมอบคณคาทงหมดใหกบลกคา โดยแตละกจกรรมจะ

มสวนชวยกอใหเกดมลคาเพม (value added) เปนชวง ๆ นบตงแตการน าวตถดบมาจากผจ าหนาย เขาส

กจกรรมทางดานการผลตจนกระทงผานออกมาเปนผลตภณฑนนถงมอผบรโภคขนสดทาย รวมทงการบรการ

หลงการขาย (after-sales service)

คณคาของลกคา (customer value) เกดจากกจกรรม 3 แหลง คอ (1) กจกรรมทท าใหผลตภณฑม

ความแตกตาง (activities that differentiate the product) (2) กจกรรมทท าใหตนทนลดต าลง (activities

that lower its cost) และ (3) กจกรรมทสนองความตองการของลกคาไดอยางรวดเรว (activities that

meet the customer’s need quickly) การศกษาวเคราะหลกโซแหงคณคา จงเปนความพยายามเพอท า

ความเขาใจวาธรกจสรางคณคาใหกบลกคาอยางไร โดยการตรวจสอบกจกรรมตาง ๆ ทมสวนชวยใหเกดคณคา

นนภายในบรษท ดงนนการวเคราะหลกโซแหงคณคา จงเปนวธทดทผจดการก าหนดจดแขงและจดออนในแต

ละกจกรรมโดยเปรยบเทยบกบคแขงขนของบรษท (David and Lei, 2000:58)

พอรเตอร ไดแบงธรกจออกเปนชดของกจกรรม (sets of activities) ทเกดขนภายในบรษทออกเปน

2 ชด คอ กจกรรมหลก (primary activities) และ กจกรรมสนบสนน (support activities) (ดงแสดงในรปท

3-1)

กจกรรมหลก บางครงเรยกวาหนาทตามสายงาน ( line functions) เกยวของกบการสรางสรรค

ผลตภณฑและบรการโดยตรง รวมถงการตลาดและการเคลอนยายผลตภณฑไปยงผซอและการบรการหลงการ

ขาย สวนกจกรรมสนบสนน เปนงานทท าหนาทใหการสนบสนนชวยเหลอกจกรรมหลกของบรษททงหมด

(staff functions) ดงนนเมอรวมกจกรรมหลก 5 อยาง กบกจกรรมสนบสนน 4 อยาง เขาดวยกนรวมเปน 9

กจกรรม กจะเปนตวก าหนดคณคาทงหมดของบรษททสงมอบใหกบลกคา เมอบรษทแยกลกโซแหงกจกรรม

ของบรษทออกเปนหนวยยอยบรษทกจะสามารถประเมนแจละกจกรรมโดยเปรยบเทยบกบคแขงขนไดวา

บรษทสามารถด าเนนงานไดดกวาหรอไม ตวอยางเชน ตนทนต ากวา ( lower cost) คณภาพดกวา (better

4

quality) หรอสงมอบไดเรวกวา (faster delivery) เปนตน โดยวธนกจะชวยใหผจดการทราบไดวาบรษทมจด

แขงจดออนในดานใด

พอรเตอร ไดยกตวอยางลกโซแหงคณคาของบรษทผประกอบการผลต กจกรรมหลก 5 อยาง และ

กจกรรมสนบสนน 4 อยาง ดงแสดงในรปท 3-1

1. กจกรรมหลก (primary activities) ประกอบดวยกจกรรมตาง ๆ 5 กจกรรมนบตงแตการนบ

วตถดบ จากผจดจ าหนายเลยงเขาสโรงงาน (inbound logistics) ผานกระบวนการผลต (operations

process) เพอผลตเปนผลตภณฑส าเรจรป บางต าราเรยกกจกรรมชวงนวา “กจกรรมตนน า” (upstream

activities) สวนกจกรรมหลงจากนน เรยกวา “กจกรรมปลายน า” (downstream activities) คอตงแตการ

ขนสงล าเลยงผลตภณฑส าเรจรปออกจ าหนาย (outbound logistics) การตลาดและการขายรวมทงบรการ

หลงการขาย ส าหรบรายละเอยดของกจกรรม 5 อยาง มดงน

1.1 การน าเขาวสดการผลต (inbound logistics) ไดแก กจกรรมตาง ๆ ประกอบดวยการรบวตถดบ

การจดเกบ และการจดการเกยวกบตวปอนเขา ( inputs) ทงหมด รวมทงหนาทอน ๆ ๆทเกยวของ เชน การ

เคลอนยายวสด (materials handling) การคลงสนคา การควบคมวสดคงคลง (inventory control) การจด

ตารางการขนสงล าเลยงวสด เปนตน ซงการปรบปรงประสทธภาพดานด าเนนงานในขนน จะมสวนชวยลด

ตนทน (cost reductions) และเพมประสทธภาพการผลต (increased productivity) ไดมาก

1.2 การผลตเปนผลตภณฑส าเรจรป (operations) ไดแก กจกรรมทเกยวของกบการเปลยนตวน าเขา

ตาง ๆ (inputs) เพอใหกลายเปนผลตภณฑส าเรจรป (final products) ประกอบดวยกจกรรมตาง ๆ เชน การ

ใชเครองจกรผลตสนคา การบรรจภณฑ การประกอบการบ ารงรกษาอปกรณและเครองมอตาง ๆ และการ

ทดสอบผลตภณฑกอนออกจ าหนาย เปนตน การปรบปรงประสทธภาพการด าเนนงานในขนน จะชวยใน

ผลตภณฑมคณภาพสงขน สามารถตอบสนองความตองการของตลาดไดรวดเรวมากขน

5

รปท 3-1 แสดงลกโซแหงคณคาของบรษท (A Corporation’s Value Chain)

ทมา : ปรบปรงจาก Michael E.Porter,Competitive Advantage : Creating and Sustaining Superior

Performance,p.37(Wheelen and Hunger,2000:87)

1.3 การน าผลตภณฑออกจ าหนาย (outbound logistics) ไดแก กจกรรมทเกยวของกบการ

เคลอนยายผลตภณฑส าเรจรปเขาสระบบจดจ าหนาย เพอน าสนคาไปถงมอผบรโภค ประกอบดวยกจกรรม

ตางๆ เชน การคลงสนคา การควบคลมสนคาคงเหลอ การขนสง การสงมอบ และการด าเนนค าสงซอ (order

processing) เปนตน การปรบปรงประสทธภาพการด าเนนการในขนน จะชวยลดตนทนดานการจดจ าหนาย

ท าใหฐานะดานการแขงขนดขน รวมทงระดบการใหบรการแกลกคา (level of service) สงขน

1.4 การตลาดและการขาย (marketing and sales) ไดแก กจกรรมทเกยวของกบสวนประสม

การตลาดทง4 ตว คอ สวนประสมผลตภณฑ ราคา การสงเสรมการตลาด และชองทางการจดจ าหนาย โดย

ท างานรวมพอคาสงหรอทมงานขาย การตลาดจะมความส าคญอยางยงทจะเปนตวก าหนดขอบเขตของการ

แขงขน (competitive scope) เพอน าความไดเปรยบทางการแขงขน ซงขนอยกบฐานะหรอต าแหนงของ

บรษทเอง จงจะสามารถก าหนดกลยทธทางการตลาดไดอยางเหมาะสม รายละเอยดเรองนจะไดกลาวในตอน

หลง

6

1.5 การบรการ (service) ผจดการสวนใหญในปจจบนยอมรบวาการบรการเปนกจกรรมทส าคญทสด

อยางหนงในกจกรรมการสรางคณคาใหกบลกคา การบรการลกคา (customer service) ประกอบดวย

กจกรรมตาง ๆ เชน การตดตง การซอมแซม การจดอบรมใหความรแกลกคา การจดหาอะไหล การปรบปรง

ผลตภณฑ รวมทงการมอธยาศยทดมความเปนมตร และมความพรอมทจะตอบปญหาขอซกถามหรอขอ

รองเรยนใด ๆ ในทนท เปนตน การบรการลกคาจงถอเปนอาวธส าคญในการแขงขน (competitive weapon)

เพราะสามารถชวยบรษทสรางคณคาทลกคาสามารถมองเหนไดในทนท และจะมผลกระทบทมความส าคญตอ

ความชอบของลกคา ทจะกลบมาซอผลตภณฑของบรษทอกในอนาคต

กจกรรมหลกทง5 อยางดงกลาวขางตนน ผบรหารจ าเปนจะตองน ามาประเมน โดยเปรยบเทยบคแขง

โดยไมล าเอยง เพอทราบจดแขงและจดออนของบรษท โดยพจารณาจากรายการประเมนลกโซ ดงแสดงไวใน

ตารางท 3.1

ในแตละรายการใหผระเมนตคณคายในระดบใด แยกออกเปน 3 ระดบ คอ

(1.) ออนมาก (poor)

(2.) ปานกลาง (average)

(3.) ดเลศ (excellent)

ตารางท3.1 การประเมนลกโวแหงคณคาของบรษทส าหรบกจกรรมหลก

(Evaluat a firm’s Value Chain : Primary Activities)

1. การน าวสดการผลต (inbound logistics)

ความสามารถดานการจดระบบการควบคมวสดและสนคาคงคลง

ประสทธภาพของกจกรรมคลงสนคาวตถดบ

2.การผลตเปนสนคาส าเรจรป (operations)

ผลตภาพของอปกรณการผลต เปรยบเทยบกบคแขงส าคญของบรษท

ความเหมาะสมของการจดระบบกระบวนการผลตอตโนมต

ประสทธผลของระบบการควบคมการผลต (plant layout) และการออกแบบการไหลของงาน

(work-flow design)

7

3.การน าผลตภณฑออกจ าหนาย (outbound logistics)

การตรงตอเวลาและประสทธภาพของการสงมอบสนคาและบรการ

ประสทธภาพของกจกรรมการคลงสนคาส าเรจรป

4.การตลาดและการขาย (marketing and sales)

ประสทธผลของการวจยตลาดในการก าหนดสวนตลาดและความตองการของลกคา

แนวคดใหมดานการสงเสรมการขายและการโฆษณา

การประเมนกาเปลยนแปลงชองทางการจดจ าหนาย

การจงใจและความสามารถของหนวยงาน

การพฒนาภาพลกษณของคณภาพและชอเสยงทด

ระดบความภกดตอตราสนคาของผบรโภค

ระดบความเปนผน าในสวนตลาดหรอในตลาดทงหมด

5.การบรการลกคา (customer service)

วธการขอขอมลลกคาเพอน าไปปรงปรงผลตภณฑ

การใหความสนใจตอขอรองเรยนของลกคาในทนท

ความเหมาะสมของนโยบายการรบประกนคณภาพสนคา

คณภาพการใหความรและการฝกอบรมใหแกลกคา

ความสามารถในการจดหาอะไหลทดแทนและบรการซอมแซม

ทมา: (Dess and Miller,1993:75)

2. กจกรรมสนบสนน (support activities) เปนกจกรรมทกระท าเพอสนบสนนกจกรรมหลก ซง

ประกอบดวยกจกรรมตางๆ 4กจกรรม ไดแก การจดซอ การพฒนาเทคโนโลยการจดการทรพยากรมนษย และ

โครงสรางพนฐานของบรษท เนองจากในกจกรรมหลกแตละกจกรรมปกตแลวตองการความชวยเหลอจาก

8

กจกรรมสนบสนนทง 4 อยาง ดงนนลกโซแหงคณคาของแตละกจกรรมหลก จงรวมถงกจกรรม 4 ชองของ

กจกรรมสนบสนนทอยเหนอกจกรรมหลกแตละกจกรรม (ดรปท3-1) ส าหรบรายละเอยดของกจกรรม

สนบสนน 4 อยางมดงน

2.1 การจดซอ (procurement) หมายถง กจกรรมทท าหนาทเกยวกบการซอสงน าเขาทงหมด

(inputs) ทจ าเปนเพอน ามาใชในการสรางสรรคลกโซแหงคณคาของธรกจ ประกอบดวย การซอวตถดบ ว สด

สนเปลอง และตวปอนเขาอนๆทจ าเปนตองใชในกระบวนการผลตโดยตรง รวมทงอปกรณ เครองจกร และ

อาคาร เปนตน แมวาการจดซอกจกรรมสนบสนน แตหนาท การจดซอจะมสวนชวยทส าคญตอฐานะตนทน

(cost position) ของบรษท เปรยบเทยบกบตนทนของคแขงขน การปรบปรงประสทธภาพดานการจดซอ เชน

การตรวจสอบสงบกพรองตางๆ มการซออยางใกลชดจะมผลการเพมคณภาพของผลตภณฑโดยตนทนลดลง

และท าใหการท าก าไรของบรษทจะสงขนอกดวย

2.2 การพฒนาเทคโนโลย (technology development) เทคโนโลยเขาไปเกยวของแทรกซมในทก

กจกรรมในองคการ และมสวนส าคญในการสรางคณคาใหกบตวผลตภณฑและบรการ และกระบวนการ

เทคโนโลยมสวนชวยในดานการพฒนาผลตภณฑ (product development) เชน การคนควาความคดเพอ

ผลตสนคา การออกแบบ และการน าผลตภณฑใหมออกจ าหนาย เปนตน สวนทางดานการพฒนากระบวนการ

(process development) เชน การพฒนาและการใชวธการใหม ๆ หรอใชอปกรณเครองมอใหมเพอปรบปรง

กจกรรมการสรางมลคาเพมใหสงขน เชน การพฒนาเทคนคการประกอบการและการบรรจภณฑใหม การ

ออกแบบการวางผงโรงงานใหมเพอลดขนตอนในการด าเนนงาน เปนตน จดมงหมายของการพฒนา

กระบวนการกเพอปรบเทคนคการท างานใหม หรอปรบปรงวธการท างานแบบเกาเพอเพมขดความสามารถ

ของกจกรรมสรางมลคาเพมของบรษทใหสงขน

2.3 การจดการทรพยากรมนษย (human resource management) หมายถงการท างานทเกยวของ

กบคนทวทงองคการ กจกรรมดานการจดการทรพยากรมนษยเรมตงแตการสรรหาการจางงาน การฝกอบรม

เพอปฏบตงานหนาทตาง ๆ รวมทงการจายคาตอบแทนใหกบพนกงานทกระดบในบรษท และเนองจาก

ความกาวหนาทางดานเทคโนโลย การพฒนาทรพยากรมนษยเพอใหกาวทนกบเทคนคและวทยาการใหม ๆ จง

ไดรบความสนใจจากผบรหารระดบสงมากขน เพราะชวยใหบรษทไดเรยนรและสรางสรรคทกษะทางดานการ

แขงขนแบบใหม ๆ ใหเกดขน กจกรรมดานการจดการทรพยากรมนษยจงมผลกระทบตอกจกรรมการสราง

มลคาเพม (value-adding activities) ทกชนดในบรษท การจดการทรพยากรมนษยทประสบผลส าเรจจง

มกจะถอเปนปจจยหลกส าคญ (key factor) ทจะเปนตวก าหนดจดแขงของบรษท

9

2.4 โครงสรางพนฐานของบรษท (firm infrastructure) โครงสรางพนฐานของบรษทประกอบดวย

กจกรรมตาง ๆ เชน การเงน การบญช กฎหมาย ระบบขอมล และบญช เงนเดอนพนกงาน กจกรรมเหลานท า

หนาทชวยเพมคณคาใหกบทกหนาทในบรษท จงเปนการยากอยางยงทจะบอกคณคาเปนตวเลขทแนนอนท

เกดขนตอบรษท และเนองจากคาใชจายดานโครงสรางพนฐาน (infrastructure costs) ไมสามารถแยกออกมา

เปนแตละสวนได ดงนน คาใชจายดงกลาวจงมกจะเรยกวา “คาด าเนนการทวไป” หรอ “คาโสหย”

(overhead expenses) แมวาหลายบรษทพยายามหาแนวทางเพอตดคาใชจายคาโสหย ในชวงทธรกจม

แนวโนมต าลงกจกรรมดงกลาวนนกถอไดวาเปนสงส าคญ ในการสรางความแขงแกรงทางดานการแขงขน

กจกรรมสนบสนนทง 4 อยาง ดงกลาวขางตนน นอกจากจะท าหนาทสนบสนนกจกรรมหลกทง 5

อยางแลว ยงท าหนาทสนบสนนซงกนและกนเองดวย ส าหรบการประเมนจดแขงจดออนเกยวกบกจกรรม

สนบสนน อาจพจารณาไดจากรายการประเมนลกโซแหงคณคา ดงแสดงไวในตาราง 3.2

ในแตละรายการ ใหผประเมนตคณคาวาอยในระดบใด แยกออกเปน 3 ระดบ เชนเดยวกนคอ

(1) ออนมาก (poor)

(2) ปานกลาง (average) หรอ

(3) ดเลศ (excellent)

ตารางท 3.2 การประเมนลกโซแหงคณคาของบรษทส าหรบกจกรรมสนบสนน

(Evaluating a Firm’s Value Chain : Support Activities)

1. การจดซอ (procurement)

การจดหาทางเลอกแหลงจดซอวตถดบปอนโรงงาน เพอไมตองพงพาแหลงจ าหนายเพยงแหลง

เดยว

การจดซอวตถดบ : เวลาทจะซอ ตนทนต าสด ระดบคณภาพทรบได

กรรมวธการจดซอโรงงาน เครองจกร และอาคาร

เกณฑทก าหนดขน ส าหรบการเชาและการซอ

ความสมพนธทดในระยะยาวกบผขายปจจยการผลตทเชอถอได

2. การพฒนาเทคโนโลย (technology development)

ความส าเรจของกจกรรมการวจยและพฒนา (R&D) (น าไปสนวตกรรมดานผลตภณฑและ

กระบวนการ)

10

คณภาพของความสมพนธในการท างานรวมกนระหวางพนกงาน แผนก R&D กบแผนกอน ๆ

กจกรรมการพฒนาเทคโนโลยกระท าไดทนตามเวลาทก าหนด

คณภาพของหองปฏบตการและสงอ านวยความสะดวกอน ๆ

คณสมบตและประสบการณของเจาหนาทเทคนคของหองปฏบตการและนกวทยาศาสตร

บรรยากาศการท างานทจะกระตนใหเกดความคดสรางสรรคและนวตกรรม

3. การจดการทรพยากรมนษย (human resource management)

ประสทธผลของกรรมวธในการสรรหา การฝกอบรม การเลอนชนเลอนต าแหนงพนกงานทกระดบ

ความเหมาะสมของระบบการใหรางวล เพอจงใจและทาทายพนกงาน

สงแวดลอมในการท างานทท าใหการขาดงานของพนกงานนอยทสด และรกษาการหมนเวยนเขา

ออกของพนกงานในระดบทนาพอใจ

ความสมพนธกบสหภาพการคา (trade union)

การมสวนรวมทเขมแขงของผจดการและเจาหนาทเทคนคในองคการงานอาชพ

ระดบการจงใจพนกงานและความพงพอใจในการท างาน

4. โครงสรางพนฐานของบรษท (firm infrastructure)

ขดความสามารถในการก าหนดโอกาสทางการตลาดของผลตภณฑใหมและภยคกคามใน

สงแวดลอมทอาจเกดขนในอนาคต

คณภาพของระบบการวางแผนเชงกลยทธ เพอบรรลผลส าเรจของบรษท

การประสานงานและการรวมกจกรรมทงหมด ทสมพนธกบลกโซแหงคณคาระหวางหนวยงานตาง

ๆ ในองคการ

ความสามารถในการไดรบเงนทนดวยตนทนต า เพอน ามาใชจายทเปนการลงทน (capital

expenditure) และเงนทนหมนเวยน (working capital)

ระดบของระบบขอมลสนบสนน เพอการตดสนใจเชงกลยทธและการตดสนใจทเปนกจวตร

การมขอมลเพอการจดการทถกตองทนกาล ทนเวลาเกยวกบสภาพแวดลอมทวไปและ

สภาพแวดลอมทางการแขงขน

ความสมพนธกบผก าหนดนโยบายชมชน และกลมผลประโยชน

ภาพลกษณตอสาธารณชนและฐานะประชากรบรษท (corporate citizenship)

ทมา : (Dess and Miller, 1993:79)

11

การวเคราะหตามหนาทธรกจ (functional analysis)

วธทสะดวกและงายทสดของการวเคราะหจดแขงจดออนของบรษท คอ การวเคราะหตามหนาทธรกจ

หรอตามสายงานทส าคญคอ การตลาด การเงน การวจยและพฒนา การผลตทรพยากรมนษย และระบบ

ขอมล โดยการศกษาถงความรความสามารถในการวเคราะห และวธการด าเนนงานในการใชทรพยากรตาง ๆ

วาไดผลดแคไหน เปรยบเทยบกบคแขงในอตสาหกรรมเดยวกน การวเคราะหจะรวมถงการวเคราะหดาน

โครงสราง และวฒนธรรมอนเปนสวนส าคญตอการสรางลกโซแหงคณคาของบรษท

1. โครงสรางพนฐานขององคการ (basic organization structure)

โครงสรางขององคการ สามารถจดไดมากมายหลายรปแบบ แตโครงสรางพนฐานทวไปม 3 แบบ ดง

แสดงในรปท 3-2

1.1 โครงสรางอยางงาย (simple structure) เปนโครงสรางทไมมการแบงออกเปนหนาทหรอ

ผลตภณฑ เหมาะส าหรบบรษทขนาดเลก ซงผประกอบการมอ านาจเตมทเบดเสรจหรอเปนเจาของกจการม

สายผลตภณฑเพยง 1-2 สาย ด าเนนธรกจในขอบเขตของตลาดขนาดเลกพนกงานจะเปนลกษณะผช านาญการ

ทว ๆ ไป (generalists) และมความคลองแคลวในงานสารพดอยาง (jacks-of-all-trades)

รปท 3-2 แสดงโครงสรางพนฐานขององคการ 3 แบบ

12

1.2 โครงการสรางตามหนาท (functional structure) เปนโครงสรางทเหมาะสมส าหรบบรษทขนาด

กลาง ซงมสายผลตภณฑหลายสายในอตสาหกรรมเดยว พนกงานจะมลกษณะผช านาญการเฉพาะทาง

(specialists) ในหนาทธรกจทมความส าคญในอตสาหกรรมนน เชน การผลต การตลาด การเงน และ

ทรพยากรมนษย

1.3 โครงสรางแบบหนวยธรกจ (divisional structure) เปนโครงสรางทเหมาะส าหรบบรษทขนาด

ใหญ ซงมผลตภณฑหลายสายในหลายอตสาหกรรมทสมพนธกน พนกงานจะมลกษณะเปนผเชยวชาญเฉพาะ

ทาง จดเปนกลมตามผลตภณฑ/ตลาดทแตกตางกน ตวอยางเชนบรษท General Motors จดสายรถยนตแยก

เปนหนวยแตกตางกน เปน Chevrolet Pontiac Buick และ Cadillac เปนตน โยฝายบรหารพยายามหาทาง

ด าเนนกจกรรมรวมกน ดวยการตงคณะกรรมการท างานรวมกนตามแนวนอน

หนวยธรกจเชงกลยทธ (strategic business units : SBUs) เปนรปแบบโครงสรางทขยายจาก

โครงสรางหนวยธรกจ ซงเกดขนไมนานมาน หนวยธรกจเชงกลยทธหรอ SBUs คอ กลมของหนวยธรกจ

ประกอบดวย สวนตลาดและผลตภณฑ (product-market segments) ทเปนอสระอยภายใตอ านาจหนาท

และความรบผดชอบของผบรหารระดบสง ในขอบขายหนาทของตนเอง

ในแตละ SBU ไมวาขนาดเลกหรอขนาดใหญ มลกษณะทวไปดงน

มพนธกจทแนนอนอยางเดยว (a unique mission)

มคแขงทสามารถระบได (identifiable competitors)

มตลาดเปาหมายภายนอกทชดเจน (an external market focus)

ควบคมดแลหนาทของหนวยธรกจทงหมด (control of its business functions)

2. วฒนธรรมของบรษท (corporate culture)

เมอพนกงานหนาใหมเขาไปท างานในหนวยงานใดกตาม สงทตองเผชญเกยวกบปญหาในการท างานก

คอ มแนวทางในการท างานอย 3 แนวทาง คอ แนวทางทถกตอง (the right way) แนวทางทผด (the wrong

way) และ แนวทางของบรษท (the company way) หากจะถามเพอนรวมงานทท างานมากอนวาควรเลอก

แนวทางไหนด ค าตอบกคอ “ทนเรายดถอแนวทางของบรษทเสมอ” ซงแนวทางของบรษทกเกดจากวฒนธรรม

ของบรษทนนเอง

13

วฒนธรรมของบรษท (corporate culture) คอสงสงสมอนเกดจากความเชอ (beliefs) คาดหวง

(expectations) และคานยม (values) ของสมาชกทกคนในองคการ ท าใหเกดการเรยนรและยอมรบรวมกน

และถายทอดกนมาจากพนกงานรนหนงไปยงพนกงานอกรนหนง (Wheelen and Hunger,2000:89)

วฒนธรรมขององคการคอ “บคลกภาพ” (personality) ขององคการ เปนแนวทางความคดและการกระท าท

ทกคนภายในองคการยดถอในการปฏบตงาน (Pitts and Lei,2000:354) โดยทวไปแลววฒนธรรมขององคการ

จะสะทอนใหเหนถงคานยมของผกอตงธรกจ และพนธกจของบรษททชดเจน อนแสดงถงความมเอกลกษณวา

“นคอพวกเรา นคอสงทเรากระท า และนคอสญลกษณของพวกเรา” วฒนธรรมจะประกอบดวยสงทเปน

จดเดนทบรษทมงเนนโดยเฉพาะ เชน การบรการลกคา คณภาพของผลตภณฑ และเทคโนโลยกาวหนา เปน

ตน และมกจะรวมถงกฎการท างาน (work rules) ทไมเปนทางการ ซงพนกงานยดถอเปนแนวปฏบตโดยไมม

ขอโตแยงอกดวย

วฒนธรรมของบรษทมสวนชวยท าหนาทส าคญหลายประการในองคการ ดงนคอ

(1) ถายทอดความเปนเอกลกษณใหกบพนกงาน

(2) ชวยสรางความภกดของพนกงาน ใหเกดขนตอบางสงบางอยางทมความส าคญมากกวาตวพวกเขา

เอง

(3) ชวยสรางความมนคงใหกบบรษท ในฐานะเปนสวนหนงของระบบสงคม

(4) ใชเปนขอบขายการอางอง (frame of reference) ใหกบพนกงานเพอสรางความเขาใจในการ

ด าเนนกจกรรมรวมกน และเปนแนวทางในการแสดงพฤตกรรมทเหมาะสม

วฒนธรรมของบรษท จะท าหนาทชวยปรบพฤตกรรมของคนในองคการ และดวยเหตทวฒนธรรมม

อทธพลตอพฤตกรรมของบคลากรทกระดบ ดงนนวฒนธรรมของบรษทจงมผลอยางมากตอความสามารถของ

บรษท ทจะเปลยนทศทางเชงกลยทธ (strategic direction) ใหไปในแนวทางทตองการได วฒนธรรมของ

บรษทไมเพยงแตชวยใหเกดความอยรอด แตยงชวยใหฐานะทางดานการแขงขนทเหนอกวาอกดวย

การเปลยนแปลงพนธกจ วตถประสงค กลยทธ หรอนโยบาย มแนวโนมทจะไมประสบผลส าเรจ หาก

การเปลยนแปลงดงกลาวนนขดแยงกบวฒนธรรมขององคการทยอมรบกนวฒนธรรมขององคการทสอดคลอง

กบกลยทธใหม จงเปนจดแขง แตถาหากขดแยงกนกจะกลายเปนจดออนภายในของบรษท

3. การวเคราะหการตลาดเชงกลยทธ (strategic marketing issues)

14

เนองจากบทบาทหนาทของผบรหารการตลาด โดยเฉพาะอยางยงผจดการตลาดไดรบการยอมรบวามบทบาท

ส าคญตอความอยรอด และความเจรญเตบโตของบรษท เพราะผจดการการตลาดท าหนาทเพอสรางลกคา

และอยใกลชดกบลกคามากทสด ผจดการจ าเปนจะตองวางแผนกลยทธทางการตลาดทชาญฉลาด จงจะ

สามารถชวงชงลกคาจากคแขงขนใหหนมาซอผลตภณฑของบรษทมากขน จงจะประสบผลส าเรจ การศกษา

วเคราะหการบรหารงานทางดานการตลาดทางดานกลยทธ โดยเปรยบเทยบกบคแขงในอตสาหกรรมเดยวกน

กจะท าใหทราบถงจดแขงจดออนของบรษทได

การวเคราะหตลาดเชงกลยทธ มประเดนส าคญทควรน ามาพจารณา 3 อยาง คอ การเลอกตลาด

เปาหมาย สวนประสมของการตลาด และวงจรชวตผลตภณฑ ขออธบายแตละอยางดงน

3.1 การเลอกตลาดเปาหมาย (target market) การเลอกตลาดเปาหมายเปนกจกรรมขนแรกของการ

ด าเนนงานกลยทธทางการตลาดและเพอตอบค าถามใหไดวา “ใครคอลกคาของเรา” การเลอกตลาดเปาหมาย

เปนการเลอกมงเนนตลาดใดตลาดหนงโดยเฉพาะเพอขายผลตภณฑและบรการให ตลาดเปาหมายหรอ

ต าแหนงการตลาด (market position) อาจแสดงออกมาใหเหนในรปของตลาด ผลตภณฑ และสถานททาง

ภมศาสตร

อยางไรกตามในการด าเนนงานการตลาด บางครงบรษทอาจเลอกตลาดเปาหมายหลายตลาด ซงในแต

ละตลาดทเลอกสรรมความตองการไมเหมอนกน รวมทงสถานททจะน าผลตภณฑหรอบรการไปจ าหนายก

แตกตางกน ดงนนบรษทจงจ าเปนตองท าการวจยตลาด เพอทราบความตองการของลกคาในแตละสวนของ

ตลาด ทงนเพอจะไดจดผลตภณฑหรอบรการไปสนองความตองการไดถกตองเหมาะสม

3.2 สวนประสมของการตลาด (marketing mix) การพฒนาสวนประสมการตลาดเพอใหสอดคลอง

กบตลาดเปาหมาย เปนงานขนทสองของการด าเนนงานกลยทธทางการตลาด สวนประสมการตลาด

ประกอบดวยปจจยตวแปรหลก 4 อยาง ซงอยภายใตการควบคมของบรษทไดแก 4P’s ดงนคอ

P1 = Product (ผลตภณฑ)

P2 = Place (การจดจ าหนาย)

P3 = Promotion (การสงเสรมการตลาด)

P4 = Price (ราคา)

15

ผบรหารการตลาดจะใชปจจยตวแปรทง 4 อยางนเปนเครองมอ เพอใหเกดผลกระทบความตองการ

ของการตลาด และเพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขน ตวแปรแตละตวยงประกอบดวยตวแปรยอยๆ อก

หลายตว ดงแสดงในตารางท 3.3 และเนองจากการบรหารงานการตลาดทประสบผลส าเรจ มยอดขายหรอ

สวนแบงตลาดสงขน ขนอยกบความสามารถในการปรบตวทง 4 อยางเปนสงส าคญ ดงนนการวเคราะห

ความสามารถในการใชตวแปรทง 4 อยาง โดยเปรยบเทยบกบคแขง กจะท าใหทราบไดวาบรษทมจดแขง

จดออนดานใดตารางท 3.3 ตวแปรของสวนประสมการตลาด (Marketing Mix Variables)

3.3 วงจรชวตผลตภณฑ (product life cycle) เปนแนวความคดทมประโยชนทางดานการจดการ

เชงกลยทธอยางมาก เพราะชวยใหผบรหารมองเหนยอดขายของผลตภณฑออกจ าหนาย ( introduction) เขา

สขนเจรญเตบโต (growth) ขนเจรญเตบโตเตมท (maturity) จนกระทงถงขนลด (decline) ดงนนจดการ

การตลาดจงสามมารถตรวจสอบสวนประสมการตลาดของผลตภณฑใดผลตภณฑหนงโดยเฉพาะ หรอกลม

ผลตภณฑใดๆ กตามไดเปนอยางดวามฐานะต าแหนงในชวงผลตภณฑอยในขนใด และจะสามารถบอกไดวา

ความสามารถทางดานการจดการดานกลยทธประสบผลส าเรจหรอไม บรษทมจดแขงจดออนดานใด เพอ

ปรบปรงแกไขตอไป

16

4. การวเคราะหดานการเงนเชงกลยทธ (strategic financial issues)

การบรหารดานการเงนมปจจยทส าคญอยางหนงในการประเมนจดแขงจดออนของบรษท ผจดการ

ดานการเงนจะตองสรางความมนใจไดวา แหลงเงนทนทดทสด การใชเงนทน ละควบคมการใชเงนทนอยางม

ประสทธภาพจะท าไดอยางไร เงนสดเพอการด าเนนงานจะตองหาไดจากแหลงภายในและภายนอก และ

สามารถจดสรรใชในเรองตางๆ ไดโดยสะดวก กระแสการไหลเวยนของเงนทนในการด าเนนงานในองคการ

จะตองไดรบการตรวจสอบดแลอยางใกลชด ถาเปนบรษททมกจกรรมเกยวของกบตางประเทศ กจะตอง

ระมดระวงดแลเกยวกบอตราแลกเปลยนทมขนลง อนเนองมาจากคาของเงนทเปลยนไป ทงนเพอใหเกดความ

มนใจวาก าไรจะไมหดหายไป เนองจากคาของเงนทเปลยนไป ผลประโยชนทไดรบในรปของก าไร การช าระเงน

คน หรอผลตภณฑและการบรการ จะตองน าไปใหกบแหลงเงนทนจากภายนอก ซงงานตางๆ ดงกลาวเหลาน

จะตองด าเนนการอยางรดกมเพอสงเสรมและสนบสนนกลยทธโดยรวมของบรษท

ในการวเคราะหความสามารถทางดานการบรหารการเงน โดยทวไปนยมใชเปรยบเทยบอตราสวน

ทางการเงนตาง ๆ (ration analysis) กบบรษทอนๆ ในอตสาหกรรมเดยวกนเพราะอตราสวนทางการเงน

(financial ratios) เปนตวบงชทส าคญทจะบอกฐานะหรอสขภาพทางการเงน (financial health) ของบรษท

ส าหรบอตราสวนทส าคญ (key ratios) ทนยมใชกนเพอการเปรยบเทยบม 4 อยางคอ (Pitts and

Lei, 2000:84)

4.1 อตราสวนความสามารถดานการท าก าไร (profitability ration) เปนอตราสวนใชวด

ความสามารถในการหาก าไร อนเกดจากผลการด าเนนงานของธรกจทผานมา ซงถอวาเปนการบงช

(indicator) ทส าคญทสด เพราะวาการสามารถในการท าก าไร เปนเครองชแสดงใหทราบวาบรษทใชทรพยากร

ไดผลดอยางไร

ตวอยาง อตราสวนแสดงความสามารถการท าก าไร ไดแก

ก าไรตอหนสวนของผถอหน ก าไรสทธภายหลงหกภาษ

=

(Return on Equity ) สวนของผถอหน

17

4.2 อตราสวนสภาพคลอง (liquidity ratio) เปนอตราสวนทใชวดความสามารถในการช าระหนระยะ

สนแกเจาหนหรอผจดจ าหนายวตถดบ

ตวอยาง อตราสวนสภาพคลอง ไดแก

อตราสวนทนหมนเวยน สนทรพยหมนเวยน

=

( Current Ration ) หนสนระยะสน

4.3 อตราสวนวดกจกรรม (activity ratio) เปนอตราสวนใชวดประสทธภาพในการจดการสนคา

คงเหลอ (inventory) และสนทรพยอน ๆ เพอแสดงใหเหนวา บรษทไดใชไปอยางมประสทธภาพหรอไม

ตวอยาง อตราสวนวดกจกรรม ไดแก

อตราหมนเวยนของสนทรพย ยอดขาย

=

(Asset Turnover) สนทรพยรวม

อตราสวนการหมนเวยนของสนคา หนสน

=

(Inventory Turnover) สนคาคงเหลอ

4.5 อตราสวนทมาของเงนทน (leverage ration) เปนอตราสวนใชวดสภาพความเสยงภย อนเกดจากธรกจหา

เงนทนมาโดยการกอหน และเงนทนจากสวนของผเปนเจาของเพยงใด

18

ตวอยาง อตราสวนทมาของเงนทน ไดแก

อตราสวนหนสนตอสวนของผถอหน หนสน

=

(Debt to Equity Ration) สวนของผถอหน

นอกจากการวเคราะหฐานะทางการเงนจากอตราสวนส าคญ 4 อยางขางตน ผบรหารอาจจะประเมน

จดแขงทางดานการเงน (financial strengths) ของบรษท รายงานประเมนฐานะทางการเงนของบรษท ดง

แสดงไวในตารางท 3.4

ในแตละรายการใหผประเมนตคณคาวาอยในระดบใด ม 3 ระดบ คอ

(1) ออนมาก (poor)

(2) ปานกลาง (average) หรอ

(3) ดเลศ (excellent)

ตารางท 3.4 การประเมนฐานะทางการเงน (Evaluating a Financial Position)

1. ตนทนของเงนทน เปรยบเทยบกบคาเฉลยของอตสาหกรรมและคแขงส าคญ

2. ความสามารถในการเพมเงนทนเพอการด าเนนงานในปจจบน รวมทงเพอความเจรญเตบโตและ

การซอกรรมสทธ

3. Liquidity Rations เปรยบเทยบกบคาเฉลยของอตสาหกรรมและคแขงส าคญ

4. Leverage Rations เปรยบเทยบกบคาเฉลยของอตสาหกรรมและคแขงส าคญ

5. Activity Rations เปรยบเทยบกบคาเฉลยของอตสาหกรรมและคแขงส าคญ

6. Profitability Ratti เปรยบเทยบกบคาเฉลยของอตสาหกรรมและคแขงส าคญ

7. ความสมพนธกบเจาหนและผถอหนทงหมด

8. นโยบายจายเงนปนผล

9. ความเหมาะสมกลมกลนระหวางแหลงทมาของการลงทน

19

การวเคราะหโครงราง 7-S ของแมคคนซย (McKinsey 7-S framework)

แมคคนซย เปนบรษทใหค าปรกษาทางดานการจดการทมชอเสยงมากแหงหนงในอเมรกา ไดตงกลม

ท างานขนมากลมหนง ในตนป ค.ศ. 1977 เพอท าการศกษาวจยวา บรษทควรจดการบรหารงานอยางไรจง

ประสบผลส าเรจ การศกษาเรองนใชเวลา 2 ป ในทสดกลมท างานไดสรปผลการคนควาวจยวา ความส าเรจใน

การบรหารธรกจทสมฤทธผลนน ขนอยกบปจจยตวแปร 7 ตว หรอ “ Seven S’s” ทสมพนธเกยวเนองกน คอ

( ดรปท 3-3 )

รปท 3-3 โครงสราง 7-S ของแมคคนซย (Mckinsey 7-s Framework)

ทมา : (Higgins and Vincze, 1993:344)

1. S1 = Structure (โครงสราง)

2. S2 = Strategy (กลยทธ )

3. S3 = Systems (ระบบตาง ๆ)

4. S4 = Style (รปแบบการบรหาร)

5. S5 = Staff ( พนกงานทงหมด)

20

6. S6 = Skills (ทกษะฝมอ)

7. S7 = Shared (คานยมรวม)

1. โครงสราง (Structure) คอ แผนภมขององคการพรอมกบขอมลทเกยวของ แสดงใหเหน

ความสมพนธวาใครตองรายงานขนตรงกบใคร รวมทงแสดงใหเหนวาสายงานตางๆ มการจดแบงและ

รวมกนอยางไร

2. กลยทธ (Strategy) คอ ชดของการปฏบตการ โดยมความมงหมายเพอสรางความไดเปรยบเหนอ

คแขงขนทยงยน

3. ระบบ (Systems) คอ กระบวนการและทศทางการไหลของงาน ทแสดงใหเหนวาการด าเนนงาน

ประจ าวนขององคการด าเนนไปอยางไร เชน ระบบขอมล ระบบการจดงบประมาณเงนทน ระบบ

การผลต ระบบควบคมคณภาพ และระบบการวดผลการด าเนนงาน เปนตน

4. รปแบบการบรหาร (Style) สงทผจดการถอเปนสงส าคญ ทแสดงออกมาในรปของการใชเวลา

การใหความสนใจและพฤตกรรมการบรหารทเปนแบบของเขาโดยเฉพาะ แสดงใหเหนวาผบรหารม

พฤตกรรมการบรหารอยางไร ซงมความหมายมากกวาผบรหารพด

5. พนกงาน (Staff) คอ สมาชกทงหมดในองคการ อนประกอบดวยพนกงานทกระดบในองคการ

6. ทกษะฝมอ (Skills) คอ ความสามารถทเปนจดเดนทองคกรม ทจะสามารถด าเนนการกลยทธ

เพอใหประสบผลส าเรจ

7. คานยมรวม (Shared values) คอ คานยมทคนสวนมากในองคการยดถอเปนแนวทางปฏบต

ปกตจะเขยนเปนขอความแสดงถงเปาหมายหรอวตถประสงคทบรษทยดถอรวมกน ขอความทเขยนม

ความชดเจน เขาใจงาย ครอบคลมถงทกคนทงทงองคการ และใชเปนหลกยดถอไดตลอดไป

ตวอยาง “คานยมรวม” เชน

แมคโดนลด : QSCY (=quality-service-cleanliness-value)

สายการบน Southwest : สนก อบอน เปนมตร (Fun,warm,friendly)

วอล –มารท : บรการฉนทมตรและราคาถก (Friendly service and low prices)

มอโตโรลา : คณภาพคอหลกส าคญ (Quality is key)

21

ปจจยตวแปร 3 ตวแรก คอ “Strategy, Structure และ Systems” เปรยบไดกบสวนทเรยกวา

“ฮารดแวร” (hardware) ของระบบคอมพวเตอรทท าใหเกดความส าเรจ สวนปจจยทเหลออก 4 ตว คอ

“Style, Staff, Skills และ Shared values” คอสวนทเปน “ซอฟตแวร” (software) ซงทง 2 สวนนจะตอง

ประกอบรวมกน จงจะท าใหการด าเนนตามแผนกลยทธประสบผลส าเรจ (Kotler, 2000:83)

แนวคดเรองโครงราง 7-S ของแมคคนซย ชวยท าใหการศกษาจดแขงจดออนขององคการสะดวกมาก

ขน และทงยงใหขอคดทส าคญอนมประโยชนตอผบรหารอยางนอยทสด 4 ประการ ดงนคอ

1. ความสามารถขององคการทจะท าใหเกดการเปลยนแปลง และแนวทางทเหมาะสมของการ

เปลยนแปลง เกดจากปจจยทมอทธผลหลายปจจย นอกจากปจจยของโครงสรางและกลยทธ

แลว ยงประกอบดวยปจจยอน ๆ อก 5 ตว ทเหลออกดวย

2. ปจจยตวแปรทง 7 ตว มสวนสมพนธเกยวเนองซงกนและกน และเปนการยากหรอบางทเปนไป

ไมไดเลย ทจะท าใหปจจยตวใดตวหนงกาวไปขางหนาโดยทไมท าใหปจจยตวอน ๆ ก าวหนา

ตามไปดวย ผบรหารทตองการบรหารงานใหเกดสมฤทธผล จงควรใหความส าคญกบตวแปรทง

ฮารดแวรและซอฟตแวรไปพรอมๆ กน

3. แผนงานกลยทธทไดรบการออกแบบอยางรอบคอบเปนจ านวนมาก ตองประสบกบความ

ลมเหลวอนเนองจากการขาดความสนใจในปจจยตวแปรอน ๆ ของผ จดการนนเอง ท านอง

เดยวกบกลยทธของกองทพในสมรภมทไดรบการวางแผนอยางดเลศ ตองถกท าลายลง

เนองจากขาดการก าลงบ ารงทหาร การจดระบบการบรหารทไมเหมาะสม หรอการขาด

พนกงานทไดรบการอบรมอยางด (well – traitned staff ) กมสวนส าคญทจะท าใหแผนกล

ยทธทไดวางแผนไวอยางดทสดไมประสบผลส าเรจไดเชนกน

4. ปจจยตวแปรทง 7 ตว กไมสามารถบอกไดวาปจจยตวใดส าคญทสดในการเปลยนแปลง

องคการ ณ เวลาหนง บางครงปจจยตวทส าคญทสดอาจเปนกลยทธแตบางครงปจจยทส าคญ

ทสดอาจเปนทระบบโครงสรางกได

การสรปผลการวเคราะหปจจยภายใน (Internal Factors Analysis Summary : IFAS)

การสรปผลการวเคราะหปจจยภายใน กมวธการเชนเดยวกบการสรปผลการวเคราะหปจจยภายนอก

ดงกลาวมาแลวในบทท 2 กลาวคอ ภายหลงจากผจดการดานกลยทธไดท าการตรวจสอบสภาพแวดลอมภายใน

22

องคการ รวมทงไดก าหนดปจจยเชงกลยทธตาง ๆ แลว ปจจยทเปน จดแขง และปจจยทเปน จดออน จะ

น ามาสรปในแบบฟอรมดงตารางท 3.5 ซงเรยกวา

“ตารางสรปผลการวเคราะหปจจยภายใน” หรอเรยกยอ ๆ วา” ตาราง IFAS” โดยมวธการจดท าเปน

ขนตอนดงน

1. ในคอลมน 1 (ปจจยกลยทธภายใน) เจยนรายการปจจยภายในประมาณ 8 ถง 10 รายการ ซง

เปนปจจยทเปน จดแขง และ จดออน ทส าคญทสดทบรษทก าลงเผชญอย

2. ในคอลมน 2 (น าหนก) พจารณาก าหนดใหน าหนกความส าคญของแตละปจจยทมผลกระทบตอ

ฐานเชงกลยทธของบรษทในปจจบน ตงแต 1.0 (ไมส าคญ) ปจจยใดยงใหน าหนกมาก กยงเปน

ปจจยทมความส าคญตอความส าคญตอความส าคญตอความส าเรจของบรษท ทงในปจจบนและ

ในอนาคตมากดวย (ผลรวมของน าหนกทงหมดจะเทากบ 1.0เสมอ ไมวาจะมกปจจยกตาม)

3. ในคอลมน 3 (คะแนนประเมน) พจารณาก าหนดใหคะแนนการประเมนของแตละปจจยทบรษท

สามารถตอบสนองตอปจจยนนวา บรษทสามารถทจะตอบสนองไดดมากนอยเพยงไร โดยม

คะแนนประเมนตงแต 5 (ดเดน) จนถง 1 (ออนมาก) ดงน

4. ในคอลมน 4 (คะแนนถวงน าหนก) น าคา น าหนก ใน คอลมน 2 คณกบ คะแนน ประเมนแต

ละปจจย ซงเมอรวมคะแนนถวงน าหนกของปจจยภายในทกปจจย กจะไดผลลพธของคะแนน

ถวงน าหนกทงหมด และผลทออกมาจะมคาระหวาง 1 ถง 5 ซงแสดงใหเหนวาบรษทสามารถ

ตอบสนองตอสภาพแวดลอมภายในปจจบนและภายในอนาคตไดดเพยงไร คะแนนทไดนยง

สามารถน าไปเปรยบเทยบกบบรษทอน ๆ ในอตสาหกรรมเดยวกนไดอกดวย โดยคาเฉลยของ

คะแนนถวงน าหนกในอตสาหกรรมจะมคาเทากบ 3.0 เสมอ

5. ในคอลมน 5 (ขอคดเหน) เปนขอสงเกตหรอขอคดเหน เพอแสดงวาท าไมปจจยนนถอเปนปจจย

เชงกลยทธ เปนปจจยทมความส าคญ แบะมผลกระทบตอบรษทอยางไร บรษทสามารถทจะ

ตอบสนองไดดแคไหน

23

เพอความเขาใจ โปรดดตวอยางตารางสรปผลการวเคราะหปจจยภายใน ( IFAS) ท 3.5 ของ

บรษท Maytag จากตารางจะเหนไดวา คะแนนถวงน าหนกทงหมดของบรษทเทากบ 3.05

แสดงวาบรษทอยในฐานะดกวาบรษทอน ๆ ในอตสาหกรรมเครองใชภายในครวเรอนทส าคญ ๆ

เพยงเลกนอยเทานน เมอเปรยบเทยบจดแขงจดออนกน

ตารางท 3.5 ตวอยางการสรปผลการวเคราะหปจจยภายในของบรษทเมยแทก

(Internai Factor Analysis Summary (IFAS) : Maytag as Example)

ปจจยภายใน น าหนก คะแนนประเมน คะแนนถวง

ขอคดเหน

(Internal Factors) (Weight) (Rating) น าหนก

(Comments)

(Weighted score)

จดแขง (Strengths) .15 5 .75

คณภาพเปนแนวทาง

S1 วฒนธรรม Maytag

ส

ความส าเรจ

S2 ผบรหารระดบสงมประสบการณ .05 4 .20 ม

ความรเรองเครองใชในครวเรอนด

S3 การรวมตวในแนวดง .10 4 .40

มงเนนความส าคญทโรงงาน

S4 ลกคาสมพนธ .05 3 .15 ด

แตก าลงเสอมลง

S5 ดานตลาดระหวางประเทศของ .15 3 .45 ชอ

Hoover คอผท าความสะอาด

Hoover

จดออน (Weaknesses)

W1 R&D ทเนนดานกระบวนการ .05 2 .10

เชองชาดานผลตภณฑใหม

24

ผลต

W2 ชองทางการจดจ าหนาย .05 2 .10

ซปเปอรสโตรแทนทรานคายอย

W3 ฐานะทางการเงน .15 2 .30

รบภาระหนสนสง

W4 ต าแหนงตลาดตางประเทศ .20 2 .40

Hoover ออนแอนอกสหราชอาณาจกร

และอาณาจกรออสเตรเลย

W5 เครองอ านวยความสะดวก .05 4 .20

ก าลงลงทนในขณะน

ดานการผลต

คะแนนรวม (Total Scores) 1.0 3.05

สรป (summary)

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน เปนการศกษาเพอคนหาปจจยเชงกลยทธอก 2 ตว คอ จดแขง

และ จดออน ของบรษท อนเปนปจจยทบรษทจะน าใชเพอสรางความไดเปรยบจาก โอกาส ทเปดใหจาก

ภายนอก และเพอหลกเลยง อปสรรค หรอ ภยคกคาม ทจะเกดขน

การวเคราะหจดแขงจดออนของบรษท ในบทนม 4 วธ วธท 1 เปนการวเคราะหโดยใชทรพยากร

ส าคญเปนพนฐาน โดยตอบค าถาม 4 ขอ คอ(1) ทรพยากรนน ท าใหไดเปรยบคแขงหรอไม (2) ทรพยากรนน

คแขงอน ๆ มหรอไม (3) ทรพยากรนน หากผอนเลยนแบบแพงหรอไม (4) ทรพยากรนนบรษทสามารถ

น ามาใชประโยชนหรอไม หากค าตอบคอ “ใช” กจะเปนจดแขง ถาค าตอบวา “ไมใช” กจะไมเปนจดแขง

25

วธท 2 เปนการวเคราะหตามลกโซแหงคณคา โดยพจารณาจากกจกรรมภายในบรษทแยกออกเปน 2

ชด คอ กจกรรมหลก 5 กจกรรม และกจกรรมสนบสนน 4 กจกรรมรวม 9 กจกรรม ทสรางสรรคคณคา

ตอเนองสมพนธกนเหมอกบลกโซใหลกคา โดยพจารณาเปรยบเทยบกบกจกรรมในลกษณะเดยวกนกบคแขง

วาใครด าเนนงานไดดกวา ในแงของการลดตนทน คณภาพดกวา และการสงมอบไดเรวกวา เปนตน กจะท าให

บรษททราบวามจดแขงจดออนดานใด

วธท 3 เปนการวเคราะหตามหนาทธรกจ หรอตามสายงานทส าคญ คอ การตลาด การเงน การวจย

และพฒนา การผลต ทรพยากรมนษยและระบบขอมล โดยศกษาถงความรความสามารถในการวเคราะหและ

วธด าเนนงานในการใชทรพยากรตาง ๆ วาไดผลดแคไหน เปรยบเทยบกบคแขงขนในอตสาหกรรมเดยวกน

วธท 4 เปนการวเคราะหโครงราง 7-s ของแมคคนซย อนเปนสวนประกอบส าคญตอความส าเรจใน

การบรหารธรกจ ประกอบดวย โครงสราง กลยทธ ระบบตาง ๆ รปแบบการบรหาร พนกงานทงหมด ทกษะ

ฝมอ และคานยมรวม

ผลการวเคราะหทงสวธ จะน ามาสรปเปนปจจยทเปนจดแขงจดออนของบรษทในตารางสรปผลการวเคราะห

ปจจยภายใน เรยกยอๆ วา ตาราง IFAS

ค าศพทส าคญประจ าบท (key terms)

Internal strategic factors = ปจจยเชงกลยทธภายใน

Competency = ความสามารถ

Process = กระบวนการ

Core competency = ความสามารถหลก

Corporate capabilities = ความสามารถของบรษท

Distinctive competencies = ความสมสารถพเศษ

26

Value chain = ลกโซแหงคณคา

Chain of activities = ลกโซแหงกจกรรม

Value-added = มลคาเพม

After-sales service = การบรการหลงการขาย

Customer value = คณคาของลกคา

Primary functions = กจกรรมหลก

Support activities = กจกรรมสนบสนน

Line functions = หนาทตามสายงานหลก

Staff functions = หนาทใหการสนบสนนสายงานหลก

Inbound logistics = การน าเขาวสดการผลต

Operations process = กระบวนการผลต

Upstream functions = กจกรรมตนน า

Downstream functions = กจกรรมปลายน า

outbound logistics = การน าผลตภณฑออกจ าหนาย

materials handling = การเคลอนยายวสด

inventory control = การควบคมสนคาคงคลง

cost reductions = การลดตนทน

final products = ผลตภณฑส าเรจรป

order processing = การด าเนนการสงซอ

level of service = ระดบการใหบรการลกคา

27

competitive scope = ขอบเขตของการแขงขน

customer service = การบรการลกคา

procurement = การจดซอ

technology development = การพฒนาเทคโนโลย

human resource management = การจดการทรพยากรมนษย

value-adding activities = กจกรรมการสรางมลคาเพม

firm infrastructure = โครงสรางพนฐานของบรษท

infrastructure costs = คาใชจายดานโครงสรางพนฐาน

overhead expenses = คาด าเนนการทวไปหรอคาโสหย

strategic business unit (SUB) = หนวยธรกจเชงกลยทธ

corporate culture = วฒนธรรมของบรษท

frame of reference = ขอบขายการอางอง

product life cycle = วงจรชวตผลตภณฑ

financial health = ฐานะหรอสขภาพทางการเงน

profitability ratio = อตราสวนความสามารถดานท าก าไร

return on epuity = ก าไรตอสวนของผถอหน

liquidity ration = อตราสวนสภาพคลอง

activity ratio = อตราสวนวดกจกรรม

asset turnover = อตราสวนการหมนเวยนสนทรพย

inventory turnover = อตราสวนการหมนเวยนของสนคา

28

leverage ratio = อตราสวนทมาของเงนทน

debt to equity ratio = อตราสวนหนสนตอสวนของผถอหน

financial strengths = จดแขงทางดานการเงน

shared values = คานยมรวม

well-trained staff = พนกงานทไดรบการฝกอบรมอยางด

1

บทท 4

การวเคราะหสถานการณ : การวเคราะหสวอท

(Situational Analysis : SWOT Analysis )

การจดท ากลยทธ เปนงานขนท 2 ในกระบวนการจดการเชงกลยทธ ซงเกดขนภายหลงจากทนก

วางแผนกลยทธไดตรวจสอบสภาพแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษทแลว การจดท ากลยทธเปนการ

ตดสนใจวางแผนก าหนดแนวทางกรด าเนนงานในระยะยาว เพอสรางความไดเปรยบเหนอคแขงขน ดงนนจง

มกเรยกกนวา การวางแผนเชงกลยทธ (strategic planning) หรอการวางแผนระยะยาว (long-range

planning) ซงจะเกยวของกบ การก าหนดพนธกจ วตถประสงค กลยทธ และนโยบายของบรษท

การจดท ากลยทธ จะเรมตนจากการวเคราะหสถานการณ (situation analysis) อนเปนกระบวนการ

เพอแสวงหาแนวทางทเหมาะสมเชงกลยทธ (strategic fit) ระหวางโอกาสหรอชองทางธรกจทเกดขนภายนอก

กบความแขงแกรงหรอจดแขงของบรษท โดยจะตองค านงถงอปสรรคและจดออนของบรษทอกดวย

ในบทนจะกลาวไดถงการวเคราะหสถานการณหรอการวเคราะหสวอท การจดท าแมททรกซสรปผล

การวเคราะหปจจยเชงกลยทธ การทบทวนพนธกจ และวตถประสงค และการจดท ากลยทธทางเลอก โดยใช

TOWS Matrix ตามล าดบ

การวเคราะหสถานการณ (Situational Analysis : SWOT )

การวเคราะหสถานการณเปนความพยายามของบรษท ทจะตรวจสอบใหทราบจดแขงและจดออนของ

บรษท อนเปนปจจยภายใน รวมทงตรวจสอบเพอหาโอกาสและขอจ ากดอนเปนปจจยภายนอกบรษท และดวย

เหตทการวเคราะหสถานการณประกอบดวยการวเคราะหปจจย 4 อยางดงกลาว ดงนนบางครงการวเคราะห

สถานการณจงเรยกวา “SWOT analysis”

การวเคราะหสถานการณเปนการหาค าตอบตอค าถามโดยทวไป 2 ประการ คอ “สภาพปจจบนของ

บรษทเปนอยางไร” (What is the current position of the firm?) กบ “ทศทางการด าเนนงานของบรษท

ตอไปจะมงไปทางไหน” (Where does the firm want to be?) ค าถามเหลานจะสามารถตอบไดดวย

การศกษาวเคราะหจดแขงและจดออนของบรษท โดยการเปรยบเทยบกบคแขงขน และตรวจสอบ

สภาพแวดลอมภายนอก เพอหาโอกาสและอปสรรค

ส าหรบความหมายของ “จดแขง-จดออน-โอกาส-และอปสรรค” อธบายไดดงน

2

1.จดแขง (strengths) หมายถง ขอไดเปรยบของบรษทเหนอคแขงขนทบรษทสามารถน ามาใชในการ

ด าเนนงานธรกจในตลาดหรออตสาหกรรมเทานน ไดแกสงตาง ๆ ตอไปน

1.1 มทมงานบรหารทเชยวชาญ มประสบการณสง และมวสยทศนทกวางไกล

1.2 มความรเกยวกบอตสาหกรรม และลกคาเปนอยางด

1.3 มความร ความช านาญทางดานเทคนคหรอลกษณะบางอยางทโดดเดนเปนพเศษ

1.4 มสวนครองตลาดสง เปนผน าทางการตลาด

1.5 มฐานะทางการเงนทมนคง เพอสรางความเจรญเตบโตใหกบธรกจ

1.6 มบคลากรทางดานการตลาดทมคณภาพสง

1.7 ขดความสามารถทางดานการผลตสง

1.8 มความสามารถในการแขงขนราคาด

1.9 ประสบการณดานการขายสง

1.10 มชองทางการจดจ าหนายกวางขวางและมนคง

1.11 มรปแบบผลตภณฑทลอกเลยนแบบไดยาก

1.12 มชอเสยง เปนทครองใจลกคามานาน

1.13 มพนกงานทซอสตย และจงรกภกด

1.14 มการบรหารบคลากรทด

1.15 มความแขงแกรงดานการโฆษณา และการสงเสรมการตลาด

1.16 มชอเสยงดานการบรการลกคาทด

1.17 มคณภาพดานผลตภณฑดกวาคแขงขน

1.18 มความไดเปรยบดานตนทน

ฯลฯ

2.จดออน (weaknesses) หมายถง สงทบรษทยงขาดหรอมแตดอยกวาของคแขงขนหรออยในสภาพ

ทเสยเปรยบ อนเปนปญหาหรออปสรรคในการด าเนนงาน ไดแก

2.1 การขาดทรพยากรดานการเงน

2.2 การขาดประสบการณดานการบรหารในอตสาหกรรมนน

2.3 สวนแบงการตลาดนอย

2.4 เครองมอดานการผลตมคณภาพดอยกวา

2.5 ชอเสยงไมม เพราะเปนบรษทใหม

2.6 พนกงานไมจงรกภกด ไมซอสตย

3

2.7 ใชแรงงานเดก

2.8 มแหลงวตถดบจ ากด และขนอยกบฤดกาล

2.9 มเครองจกรไมทนสมย และอายการใชงานนาน

2.10 วฒนธรรมของบรษทไมเอออ านวย

2.11 โครงสรางขององคการใหญ และเชองชาเกนไป

2.12 ผบรหารไมมวสยทศน

2.13 เปนธรกจทตองใชแรงงานคนเปนหลก

2.14 ใชระบบครอบครวในการบรหารงาน

2.15 ภาพลกษณของบรษทไมด

2.16 ทศทางเปนกลยทธไมชดเจน

2.17 มสงอ านวยความสะดวกดานตาง ๆ ทลาสมย

2.18 มตนทนตอหนวยสงเมอเปรยบเทยบกบของคแขงขนหลก

2.19 การวจยและการพฒนา (R&D) ยงลาหลง

ฯลฯ

3. โอกาส (opportunities) หมายถง ปจจยหรอสถานการณภายนอก ทมสวนชวยใหบรษทสามารถ

ใชความพยายามเพอใหบรรลวตถประสงคทวางไว หรอมากกวาทมงหวงไวอยางมากโอกาสของบรษททเปนไป

ได (potential company opportunities) ไดแก

3.1 การเพมบรการใหกบลกคามากขน หรอการขยายเขาสตลาดใหม

3.2 การขยายสายผลตภณฑเพมขน เพอใหสอดคลองกบความตองการของลกคาทมขอบเขตกวางขน

3.3 การน าความรความช านาญ หรอความรดานเทคโนโลยของบรษทมาใชเพอพฒนาผลตภณฑใหม

หรอธรกจใหม

3.4 การเปดเกมเพอชวงชงสวนแบงตลาดจากคแขงขน

3.5 ความสามารถในการเจรญเตบโตไดอยางรวดเรว ในสภาวะทความตองการของตลาดเพมขนมา

3.6 การเลกการกรดกนทางการคา ในตลาดตางประเทศทนาสนใจ

3.7 การซอกจการ (acquisition) ของบรษทคแขง

3.8 การเปนพนธมตร (alliances) หรอการเขารวมลงทน (joint ventures) ของธรกจ ซงท าใหการ

ควบคลมตลาดของบรษท และขดความสามารถทางการแขงขนขยายตวมากขน

3.9 การเปดตวน าเทคโนโลยทเกดขนใหมมาใชประโยชนกอนคแขงขน

4

3.10 การเปดตวทางการตลาดเพอขยายชอเสยงของบรษทตราผลตภณฑ หรอชอเสยงของบรษทให

กวางขวางขนในทองทใหม ๆ

ฯลฯ

4. อปสรรคหรอภยคกคาม (threats) หมายถง ปจจยภายนอกซงอาจมผลกระทบท าใหบรษทประสบ

ความลมเหลว ไมบรรลวตถประสงคทวางไว ส าหรบอปสรรคหรอภยคกคามภายนอกทอาจเกดขนได

(potential external threats) ซงมผลกระทบตอสวสดภาพของบรษท ไดแก

4.1 ความเปนไปไดทคแขงหนาใหมทมพลงเขามาเปนคแขงในอนาคต

4.2 การเกดสนคาทดแทน ท าใหสญเสยยอดขายไป (loss of sales)

4.3 การเจรญเตบโตของตลาด มอตราชะลอตวลง (slowdown)

4.4 การเปลยนแปลงทเปนผลราย ดานอตราแลกเปลยนเงนตราตางประเทศ และนโยบายของการคา

ของรฐบาลตางประเทศ

4.5 การออกกฎระเบยบตาง ๆ ขนใหม ท าใหตองเสยคาใชจายเพมขน

4.6 ความออนแอตอการเกดภาวะซบเซาของธรกจ (recession) และวฎจกรธรกจ (business cycle)

4.7 อ านาจตอรอง (bargaining power) ของลกคาหรอผจดจ าหนายวตถดบ (suppliers) มมากขน

4.8 การเลยนแปลงดานความตองการ และรสนยมของผซอตอลตภณฑในอตสาหกรรม

4.9 การเปลยนแปลงทเปนผลรายทางดานประชากรศาสตร

4.10 ความออนแอดานพลงผลกดนของอตสาหกรร

การจดท าแมททรกซ สรปผลการวเคราะหปจจยเชงกลยทธ [generating a strategic factors

analysis summary (SFAS) matrix]

แมททรกซสรปผลการวเคราะหปจจยเชงกลยทธ หรอ “ SAFA Matrix” เปนตารางสรปปจจยเชงกล

ยทธของบรษท โดยการรวม ปจจยภายนอก (external factors) จากตาราง EFAS (จากตาราง ท 2.3) กบ

ปจจยภายใน (internal factors) จากตาราง IFAS (ตารางท 3.5) มารวมกน แตเนองจากปจจยภายในและ

ภายนอกในตารางทง 2 ตารางมารวมกน มจ านวนถง 20 ปจจย ซงมากเกนไปไมเหมาะสมทจะน ามาจดท ากล

ยทธทงหมด นคอเหตผลของการจดท า SFAS Matrix

การจด SFAS Matrix เปนการจดท าทตองการใหผท าการตดสนใจเชงกลยทธลดจ านวนปจจย ทเปน

จดแขง จดออน โอกาสและอปสรรคทงหมด ใหเหลอนอยกวา 10 ปจจย ซงกระท าไดดวยการพจารณา

ทบทวน น าหนกหรอความส าคญของแตละปจจยทงหมดอกครงหนงน าหนกทผานการพจารณาทบทวนครง

ใหมน จะสะทอนใหเหนล าดบความส าคญกอนหลงของแตละปจจย ซงจะน ามาใชเปนตวก าหนดความส าเรจ

5

ของบรษทในอนาคต ปจจยทมน าหนกมากทสดจากตาราง EFAS (ตารางท 2.3) และตาราง IFAS (ตารางท

3.5) จะปรากฏอยใน SFAS Matrix (ตารางท 4.1)

การจดท า SFAS Matrix สามารถจดตามล าดบขนตอน ดงน

1.ในคอลมน 1 (ปจจยเชงกลยทธส าคญ) เลอกปจจยภายนอกทส าคญทสดจากตาราง EFAS และ

เลอกปจจยภายในทส าคญทสดจากตาราง IFAS พรอมระบดวยวา เปนปจจยอะไรเขยนใสวงเลบไวขางหลง

2.ในคอลมน 2 (น าหนก) พจารณาใหน าหนกใหมของแตละปจจย ทงปจจยภายในและปจจยภายนอก

ทงนเนองจากวา ผลรวมของน าหนกทงหมด ยงคงจะตอง เทากบ 1.00 ดงนนปจจยเชงกลยทธทไดใหไวใน

ตาราง EFAS และตาราง IFAS บางทอาจจะตองปรบเปลยนใหมบางตว

3.ในคอลมน 3 (คะแนนประเมน) ใสคะแนนประเมนของแตละปจจย โดยพจารณาฝายจดการของ

บรษทจะตอบสนองตอปจจยนนๆ อยางไร คะแนนประเมนน บางทอาจจะเหมอนเดมกบทใหไวในตาราง

EFAS และตาราง IFAS หรออาจเปลยนแปลงบาง

6

ตารางท 4.1 แมททรกซสรปผลการวเคราะหปจจยเชงกลยทธ

[Strategic Factor Analysis Summary (SFAS) Matrix] ปจจยกลยทธส ำคญ ชวงระยะเวลำ

(Key Strategic factors) (Duration)

(เลอกปจจยภำยในและ คะแนน

ปจจยภำยนอกทส ำคญทสด ถวง น.น. กลำง

จำกตำรำง IFAS (ตำรำงท น ำหนก คะแนน (Weighted สน (Inter- ยำว ขอคดเหน

3.5) และตำรำง EFAS (Weight) (Rating) Score) (Short) mediate) (Long) (Comments)

(ตำรำงท 2.3)

S1 วฒนธรรม Maytag .10 5 .50 x คณภำพเปน

มคณภำพ (S) แนวทำงสควำม

ส ำเรจ

S5 ดำนตลำดระหวำง .10 3 .30 x รจกด

ประเทศ Hoover

(S)

W3 ฐำนะทำงกำรเงน .10 2 .20 x หนสนสง

(W)

W4 ต ำแหนงตลำดตำง .15 2 .30 x มเฉพำะท

ประเทศ (W) อเมรกำเหนอ

สหรำชอำณำ

จกรและออส

เตรเลย

01 กำรรวมตวทำง .10 4 .40 x กำรซอกจกำร

เศรษฐกจของกลม ของ Hoover

ประเทศยโรป (O)

02 คนสวนใหญนยม .10 5 .50 x คณภำพของ

เครองเรอนคณภำพ Maytag ด

(O)

05 แนวโนมตอ super .10 2 .20 x ชองทำงนเปน

Stores (O+T) จดออน

T3 Whirlpool และ .15 3 .45 x มอทธพลเหนอ

Electrolux (T) อตสำหกรรม

T5 บรษทผลตภณฑ .10 2 .20 x มเฉพำะใน

เรอนของญปน(T) เอเซย

คะแนนรวม 1.00 3.00

(Total scores)

ทมา : T.L. Wheelen and J.D. Hunger, Stategic Management and Business Policy,7th ed.(Upper

Saddle River, N.J. : Prentice Hall,2000),p.109.

7

4.ในคอลมน 4 (คะแนนถวงน าหนก) ค านวณหาคาคะแนนถวงน าหนกเชนเดยวกบทท ากบตาราง

EFAS และIFAS

5.ในคอลมน 5 (ชวงระยะเวลา) แสดงชวงระยะเวลาดงน คอ ระยะสน (นอยกวา 1 ป) ระยะกลาง

(1-3ป) หรอระยะเวลา (3ป ขนไป)

6. ในคอลมน 6 (ขอคดเหน) อาจแสดงขอคดเหนเหมอนเดม หรอแกไขไดใหมกไดโดยพจารณาแตละ

ปจจยอกครงหนง

แมททรกซสรปผลการวเคราะหปจจยเชงกลยทธ หรอ SFAS Matrix ทไดจดท าขนนจะเปนตารางท

แสดงใหเหนถง ปจจยเชงกลยทธทงภายนอกและภายในของบรษทในตารางเดยวโดยจะใสปจจยเชงกลยทธท

ส าคญทสดนน ซงรวบรวมมาจากการวเคราะหสภาพแวดลอม ซงเปนขอมลทจ าเปนตอการก าจดท ากลยทธ

ตอไป

การคนหาตลาดยอยทเออประโยชนมากทสด (finding a propitious niche)

การวเคราะหปจจยเชงกลยทธ สามารถน าไปใชเปนเครองมอในการบรหารเชงกลยทธไดหลายอยาง

และทส าคญอยางหนงคอ การน ามาใชเพอพจารณาก าหนด “ตลาดยอย” (niche) อนเปนชองทางตลาดท

สามารถใช “ความสามารถหลก” (core competencies) มาท าใหเกดประโยชนและสรางความไดเปรยบ

ทางการตลาดในตลาดยอยนนโดยเฉพาะ ตลาดยอยคอตลาดเลกๆ ทเกดขนอนเนองมาจากผบรโภคมความ

ตองการ แตยงไมไดรบการตอบสนองจนไดรบความพอใจในปจจบน

เปาหมายของการคนหาตลาดยอย หรอตลาดขนาดเลกทเอออ านวยประโยชนมากทสด (propitious

niche) นนคอตลาดนนจะเปนตลาดเหมาะสมกบสภาพแวดลอมทงภายในและภายนอกของบรษท ขนาดของ

ตลาดจะตองมขนาดใหญเพยงพอ ทบรษทเพยงบรษทเดยวสามารถตอบสนองความตองการ ไดรบความพอใจ

ได และเมอบรษทไดพบตลาด และยดถอเปนตลาดเปาหมายแลวจะไมท าใหเกดคแขงในตลาดนนอกดวย

เพราะจะไมคมคาทงเวลาละเงนลงทนในกจการนน

อยางไรกตามคนหาตลาดยอยทมลกษณะดงกลาวใชวาจะหาไดงาย ๆ ผบรหารจ าเปนจะตองคอยเฝา

ตดตาม เพอมองหา “หนาตางของโอกาสเชงกลยทธ” ( strategic window) อนเปนโอกาสทางการตลาดท

เปดใหในชวงเวลาจ ากดนน บรษทใดกตามทมองเหนโอกาสและสามารถฉกฉวยโอกาสนนมาท าธรกจเปน

บรษทแรก กจะท าใหผลส าเรจ สามารถครอบครองตลาดนนตลอดไป หากบรษทมจดแขงภายในอนเพยงพอก

จะปองกนมใหมคแขงเขามาในตลาดนนได

ตวอยางบรษททประสบผลส าเรจในการคนหาตลาดยอยดงกลาว คอบรษทผผลตเครองจกรส าหรบ

รายใดเขามาปรบพนลาน

8

สเกตน าแขงใหเรยบในสหรฐอเมรกา แฟรงค เจ. แซมโบน (Frank J.Zamboni) เจาของบรษทไดผลต

เครองจกรคลายรถแทกเตอร ส าหรบปรบพนลานสเกตน าแขงใหเรยบหลงจากเลน สเกตหรอฮอกกน าแขง ใน

ค.ศ.1946 ซงกอนหนานตองใชคนท าความสะอาดและขดดวยมอ ไดรบความส าเรจอยางมากจนถงปจจบนยง

ไมมใครผลตเครองมออนมาใชทดแทนได และคดวาตราบใดทบรษทของแซมโบนยงคงสามารถผลตเครองจกร

ปรบพนลานสเกตน าแขงไดในปรมาณและคณภาพ และราคาทเหมาะสมตามทลกคาตองการ กคงจะไมม

แขงขนในตลาดยอยนอก

เมอตลาดยอยหรอตลาดขนาดเลกเจรญเตบโตขนเปนตลาดขนาดใหญ บรษทกสามารถขยายตวเพอ

ความเจรญเตบโตเชนเดยวกน ดวยการเพมสมรรถภาพการด าเนนงานใหมากขน หรออาจเขาไปเปนพนธมตร

ทางธรกจ (alliances) กบบรษทอนทใหญกวาได สงส าคญกคอความสามารถในการก าหนดโอกาสทางการ

ตลาดและเปนบรษทแรกทเขาถงสวนตลาดน กจะสามารถเขาครอบครองตลาดนไดแนนอนทสดตลาดยอยบาง

ตลาดกสามารถเปลยนแปลงไดเชนเดยวกน บางครงอาจเปลยนแปลงอยางรวดเรวกวาทบรษทจะปรบตวไดทน

เสยอก ดงนนจงเปนหนาทของผจดการของบรษทจะตองศกษาวเคราะหสถานการณเพอจะไดทราบวา บรษท

จ าเปนจะตองเพมการลงทนมากขนเพอจะไดทราบวา บรษทจ าเปนจะตองเพมการลงทนมากขนเพอเพม

ความสามารถ เพอรกษาฐานะทางการแขงขนใหแขงแกรงเสมอ เพอปองกนมใหคแขงขนบกรกเขามาในตลาด

สวนนได

การทบทวนพนธกจและวตถประสงค (review of mission and objectives)

สงส าคญอยางหนงของนกวางแผนกลยทธทตองค านงถงคอ กอนลงมอจดท ากลยทธคอ กอนลงมอ

จดท ากลยทธก าหนดทางเลอกใดๆ นกวางแผนจ าเปนตองตรวจสอบ พนธกจ และ วตถประสงค ในปจจบน

ของบรษทอกครงหนงกอน เพราะโดยทวไปแลวนกวางแผนสวนใหญ มกจะสนใจถงแนวทางการวางแผนกล

ยทธ วาจะใชกลยทธแบบใดด เพอใหประสบผลส าเรจตามทตนมงหวง แทนทจะใหงานบรรลผลส าเรจตาม

พนธกจ หรอวตถประสงคอนเปนสวนรวมของบรษท เหตทเปนเชนกเพราะวาการตดสนใจจะเลอกด าเนนการ

อยางไรด เปนเหตการณทปรากฏขนเฉพาะหนาและสะดวกทจะตดสนใจเลอกด าเนนการอยางใดอยางหนง

เพอใหเกดผลส าเรจในระยะสนในทนท แทนทจะตองพจารณาถงพนธกจหรอวตถประสงคของบรษทอนเปน

สวนรวม เพอใหเกดผลส าเรจตามเปาหมายระยะยาวในอนาคต ผลทเกดขนกคอวาบอยครงกกวางแผนกลยทธ

จะเลอกท ากลยทธ ตามวตถประสงคทตนก าหนดไวเอง แทนทจะเลอกแผนกลยทธเพอสอดคลองกบ

วตถประสงคและพนธกจของบรษททชดเจน

อยางไรกตาม ขอความพนธกจ (mission statement) ทเขยนไวไมเหมาะสม เชนเขยนไวแคบหรอ

กวางจนเกนไป กอาจท าใหเกดปญหาในทางปฏบตไดเหมอนกน กลาวคอ ถาขอความพนธกจไมมสายความคด

9

รวมหรอแนวคดหลกทเปนหนงเดยว (common thread) ผจดการของบรษท อาจเกดความรสกไมชดเจนกได

คอไมทราบวาบรษทก าลงมงหนาไปทางไหน วตถประสงคเชงกลยทธอาจเกดความขดแยงกน ไมสอดคลองกน

แผนกตางๆ ในบรษทเดยวกนอาจเกดการแขงขนซงกนและกนเอง แทนทจะแขงขนกบบรษทภายนอก อนเปน

เหตใหเกดความเสยหายใหกบบรษทอนเปนสวนรวม

ในท านองเดยวกนวตถประสงคของบรษท (company s objectives) บางครงกอาจเขยนไวอยางไม

เหมาะสมเหมอนกน คออาจเขยนมงเนนเปาหมายการด าเนนงานระยะสนมากเกนไปหรออาจเขยนไวกวางๆ

มาก จนไมสามารถน าไปใชเปนแนวทางในการเนนงานได จงท าใหเกดชองวาง (gap) ระหวาง วตถประสงค

ตามแผนทวางไว (planned objectives) กบวตถประสงคทตองการใหส าเรจ (achieved objectives) ซงไม

สอดคลองกน เมอเกดเหตการณเชนนกจ าเปนจะตองปรบกลยทธเพอปรบปรงการด าเนนงานใหม หรออาจจะ

ตองปรบวตถประสงคใหมกได และ ดวยเหตนเองวตถประสงคจงจ าเปนจะตองไดรบการทบทวนตรวจสอบ

เสมอ เพอใหเกดความมนใจวาจะใชเปนประโยชนไดอยางแทจรง

การจดท ากลยทธทางเลอกโดยใช TOWS Matrix (generating alternative strategies using

TOWS matrix)

ทกลาวมาแลวในตอนตน เปนการชใหเหนวาบรษทสามารถการวเคราะห SWOT มาใชประโยชนใน

การประเมนสถานการณของบรษทไดอยางไร ผลสรปของการวเคราะหเพอก าหนดปจจยเชงกลยทธ (strategic

factors) ทงปจจยภายนอกและปจจยภายในบรษท ยงสามารถน ามาใชจดท ากลยทธทางเลอกทเปนไปไดอก

มากมาย โดยการน าปจจยตาง ๆ ทง 4 อยาง (จดแขง-จดออน-โอกาส-อปสรรค) มาจบคกนในรปของแมทท

รกซ ทนยมเรยกกนโดยทวไป การจดท า “TOWS Matrix” (TOWS เปนค าเรยกอกดานหนงของ SWOT

นนเอง) ไดอกดวย

TOWS Matrix จะแสดงใหเหนวา ปจจยภายนอกทเปน โอกาส และ อปสรรค ทบรษทก าลงเผชญอย

สามารถน ามาจบคเพอใหสอดคลองกบปจจยภายในทเปน จดแขง และ จดออน ของบรษทไดอยางไร ตารางท

4.2 แสดงใหเหนการจดท ากลยทธทางเลอกทเปนไปได 4 ชด ซงผจดการสามารถน ามาใชเปนแนวทางระดม

สมอง เพอสรางสรรคกลยทธทางเลอกแบบตาง ๆ ทเปนไปไดทงหมด ซงมฉะนนแลวแนวทางการจดท ากลยทธ

บางอยางอาจไมไดรบการพจารณากไดการจดท า TOWS Matrix จะเปนการบงคบทางออมใหผจดการดานกล

ยทธไดสรางสรรคกลยทธตางๆ ทงกลยทธการขยายตว (growth strategies) และกลยทธการหดตว

(retrenchment strategies) ซงสามารถน ามาใชทงกลยทธระดบบรษท (corporate strategies) และกลยทธ

ระดบธรกจ (business strategies)

10

การจดท า TOWS Matrix (constructing a TOWS matrix)

เพอความเขาใจในการจดท า TOWS Matrix โปรดดตารางท 4.2 จะเหนไดวา TOWS Matrix

ประกอบดวย 9 ชองคอ เปนชองปจจยหลกส าคญ 4 ชอง ชองกลยทธ 4 ชวงกบอก 1 ชอง บอกทมาของปจจย

ภายนอกหรอปจจยภายใน ชองกลยทธ 4 ชอง ใหชอวา กลยทธ so กลยทธ st และกลยทธ wt ซงเกดขน

ภายหลงจากการใสปจจยหลกส าคญทง 4 ชองแลว

ส าหรบขนตอนการจดท าจะประกอบดวย 8 ขนตอน ดงนคอ (David,2001:205)

1.เขยนรายการปจจยภายนอกทเปน โอกาส (0) ทส าคญทสดของบรษท หรอ หนวยธรกจโดยเลอก

จากตาราง EFAS

2.เขยนรายการปจจยภายนอกทเปน อปสรรค (T) ทส าคญทสดทบรษทหรอหนวยธรกจก าลงเผชญอย

ในปจจบนหรออนาคต จากตาราง EFAS

3.เขยนรายการปจจยภายในทเปน จดแขง (S) ทส าคญทสดของบรษทหรอหนวยธรกจ จากตาราง

IFAS

4.เขยนรายการปจจยภายในทเปน จดออน (W) ทส าคญทสดของบรษทหรอหนวยธรกจ จากตาราง

IFAS

5.จบค จดแขงภายใน (S) กบ โอกาสภายนอก (0) เพอรวมตวเปน กลยทธ SO

6.จบค จดออนภายใน (W) กบ โอกาสภายนอก (0) เพอรวมตวเปน กลยทธ WO

7.จบค จดแขงภายใน (S) กบ โอกาสภายนอก (T) เพอรวมตวเปน กลยทธ ST

8.จบค จดออนภายใน (W) กบ โอกาสภายนอก (T) เพอรวมตวเปน กลยทธ WT

ส าหรบแนวทางการจดท ากลยทธทง 4 รปแบบ มวธการจดท าดงน

1.กลยทธ SO (SO strategies) เปนการคดหาทางการด าเนนการของบรษทหรอหนวยธรกจ (SBU)

โดยใชจดแขงทมอยเพอสรางความไดเปรยบจากโอกาสทเอออ านวยให ตวอยางเชน บรษทมจดแขงทางดาน

สมรรถภาพการท างานทมากเกนอย (จดแขงภายใน) และพบวาอตสาหกรรมเคเบลทวมอตราการเจรญเตบโต

20% ตอป (โอกาสภายนอก) กลยทธ SO ทเปนไปไดวธหนงคอ บรษทควรจะซอกจการเคเบลทว

11

ตารางท 4.2 แมททรกซ TOWS (The TOWS Matrix)

ปจจยภำยใน จดแขง (S) จดออน (W)

(Internal Factors) S1 เลอกกำรเขยน W1 เลอกเขยน

(IFAS) S2 5-10 รำยกำร W2 5-10 รำยกำร S3 W3

ปจจยภำยนอก : :

(External Factor) S10 W10

(EFAS)

โอกำส (0) กลยทธ SO กลยทธ WO

O1 เลอกกำรเขยน จดท ำกลยทธโดยใชจด จดท ำกลยทธโดยกำรเอำชนะ

O2 5-10 รำยกำร แขง เพอสรำงควำมได จดออนเพอใชประโยชนจำก

O3 เปรยบจำกโอกำส โอกำส

:

O10

อปสรรค(T) กลยทธ ST กลยทธ WT

T1 เลอกเขยน จดท ำกลยทธโดยใชจด จดท ำกลยทธเพอลดจด

T2 5-10 รำยกำร แขง เพอหลกเลยงอปสรรค ออนและหลกเลยงอปสรรค

T3

:

T10

ทมา : ดดแปลงจาก Fred R. David, Strategic management : Concepts, 8th ed (Upper Saddle River,N.J.: Prentice Hall, 2001),p.206.

2.กลยทธ WO (WO strategies) เปนการใชความพยายามเพอปรบปรงจดบรษทออนภายในบรษทให

ดขน ดวยการใชประโยชนจากโอกาสทเกดขนภายนอก สถานการณเชนนเกดขนเมอบรษทพบวา มโอกาสทด

ขนภายนอก แตบรษทมจดออนภายในไมสามารถทน าโอกาสทเกดขนนนมาใชประโยชนไดเตมท ตวอยางเชน

บรษทพบวาความตองการเครองมออเลกทรอนกสเพอควบคมระบบหวฉดจายน ามนเชอเพลงในรถยนตท สง

(โอกาสภายนอก) แตบรษทยงขาดความรความสามารถและเทคโนโลยดานการผลตเครองมอเหลาน (จดออน

ภายใน) กลยทธ WO ทเปนไปไดวธหนงกได คอ การพฒนาความรความสามารถพนกงานดวยการจางหรอ

ฝกอบรมพนกงานเพมขน เพอใหมสมรรถภาพทางเทคนคดานนอยางเพยงพอ

3.กลยทธ ST (ST strategies) เปนการใชจดแขงของบรษท เพอหาทางหลกเลยงหรอลดผลกระทบ

จากอปสรรคหรอภยคกคามจากภายนอก ตวอยางเชน บรษทมความเชยวชาญทางดานการวจยและการพฒนา

12

(R&D) เปนอยางด (จดแขงภายใน) และพบวา จ านวนประชากรวยกลางคนก าลงลดลง (อปสรรคภายนอก) กล

ยทธ ST ทเปนไปไดวธหนงคอ บรษทควรพฒนาผลตภณฑใหมส าหรบผสงอายมากขน

4. กลยทธ WT (WT strategies) เปนกลยทธวธปองกนตว (Defensive tactics) ของบรษท โดยม

จดมงหมายเพอลดจดออนภายในใหเหลอนอยทสด และเพอหลกเลยงอปสรรคหรอภยนตรายทเกดขนจาก

ภายนอก ตวอยางเชน บรษทพบวา กจกรรมของสหภาพแรงงานมความเขมแขงมาก (อปสรรคภายนอก) กล

ยทธ WT ทเปนไปไดวธหนงคอ บรษทควรพฒนาจดระบบการใหผลประโยชนและสวสดการของลกจางทงหมด

ใหมใหดขน

TOWS Matrix เปนเครองมอทนบวามประโยชนอยางมากในการจดท ากลยทธเพอใหเกดทางเลอก

หลายๆทาง หรอเพอมองกนไดหลายๆมม สามารถน ามาใชไดทงในระดบบรษทอนเปนสวนรวมและในระดบ

ธรกจ (SBU) และกลยทธทจดขนมาไมไดหมายความวาจะน าไปใชในขนปฏบตการทงหมด เพยงแตตองการให

เหนวา การจดท ากลยทธมโอกาสท าไดทงในเชงรกและเชงรบ กลยทธเชงรกทด (good offense) โดย

ปราศจากกลยทธเชงรบทด (good defense) หรอในทางกลบกนมกจะน าไปสความพายแพเสมอ กลยทธท

พฒนาขนโดยการใชจดแขงเพอฉกฉวยประโยชนจากโอกาส ถอเปนกลยทธในเชงรก (offense) สวนกลยทธท

อกแบบขนปรบปรงจดออนและในขณะเดยวกนเพอหลกเลยงอปสรรคหรอขอจ ากด กถอเปนกลยทธในเชงรบ

หรอปองกน (defense) (David,2001:204) และเนองจากทกองคการตางกมโอกาสและอปสรรคภายนอก

และมจดแขงจดออนภายใน ดงนนจงสามารถจดท ากลยทธไดทงสองแนวทางดงกลาว

สรป (Summary)

การจดท ากลยทธเปนงานขนท 2 ในกระบวนการจดการเชงกลยทธเรมจากการวเคราะห 4 อยาง คอ

จดแขงหรอจดออนภายในบรษท และโอกาส และอปสรรคภายนอกบรษท ซงนยมเรยกการวเคราะหดงกลาวน

วา “การวเคราะหสวอท” (SWOT malysis)

จดแขง (S) หมายถง ขอไดเปรยบของบรษทเหนอคแขงขนทสามารถน ามาใชในการด าเนนงานธรกจ

ไดแกทมงานบรหารทเชยวชาญ มประสบการณสง มวสยทศนกวางไกลและมความรความสามารถเก ยวกบ

อตสาหกรรม และลกคาเปนอยางด เปนตน

จดออน (W) หมายถง สงทบรษทยงขาด หรอมดอยกวาคแขง ไดแก การขาดทรพยากรดานการเงน

การขาดประสบการณดานการบรหารในอตสาหกรรมนน หรอการมเครองมอดานการผลตทมคณภาพดอยกวา

เปนตน

13

โอกาส (O) หมายถง ปจจยหรอสถานการณภายนอก ทมสวนชวยในบรษทสามารถใชความพยายาม

เพอใหบรรลวตถประสงคทวางไว หรอมากกวาทมงหวงไวอยางมาก โอกาสของบรษททเปนไปไดเชน การเพม

บรการใหกลมลกคามากขน หรอการขยายเขาสตลาดใหม เปนตน

อปสรรค หรอ ภยคกคาม (T) หมายถง ปจจยภายนอก ซงอาจมผลกระทบท าใหบรษทประสบความ

ลมเหลว ไมบรรลวตถประสงคทวางไว เชน ความเปนไปไดทคแขงหนาใหมทมพลงจะเขามาเปนคแขงใน

อนาคต หรอการเกดสนคาทดแทน ท าใหตองสญเสยยอดขายไป เปนตน

จากนนปจจยภายนอก และปจจยภายใน จะน ามาสรปรวมกนในรปของแมททรกซ เรยกวา “SFAS

Matrix” ทแสดงใหเหนอยในตารางเดยวกน ซงจะเปนขอมลในการจดท ากลยทธตอไป รวมทงการจดท า

TOWS Matrix เพอใหเกดทางเลอกใชกลยทธหลายๆทาง หรอมองกนไดหลายๆ มม

ค าศพทส าคญประจ าบท (key terms)

Strategic planning = การวางแผนเชงกลยทธ

Long-range planning = การวางแผนระยะยาว

Situation analysis = การวเคราะหสถานการณ

Strategic fit = ความเหมาะสมเชงกลยทธ

SWOT analysis =การวเคราะหจดแขงจดออนโอกาสอปสรรค

Acquisition = การซอกจการ

Alliances = การเปนพนธมตรทางธรกจ

Joint ventures = การเขารวมลงทน

Potential compary opportunities = โอกาสของบรษททเปนไปได

Potential external threats = อปสรรคหรอภยคกคามภายนอกทอาจเกดขนได

Loss of sales = การสญเสยยอดขาย

Slowdown = การชะลอลงตว

Recession = ภาวะซบเซาของธรกจ

Business cycle = วฏจกร (หรอวงจร) ธรกจ

Bargaining power = อ านาจตอรอง

SFAS Matrix = แมททรกซสรปผลการวเคราะหปจจยเชงกลยทธ

Niche = ตลาดยอย ตลาดขนาดเลก

Propitious niche = ตลาดยอยทเออประโยชนมากทสด

14

Strategic window = หนาตางของโอกาสเชงกลยทธ

Gap =ชองวาง

Planned objectives = วตถประสงคตามแผนทวางไว

Achieved objectives = วตถประสงคทตองการใหส าเรจ

Growth strategies = กลยทธการขยายตว

Retrenchment strategies = กลยทธระดบบรษท

Business strategies = กลยทธระดบธรกจ

Defensive tactics = ยทธวธปองกนตว

1

บทท5 การควบคมและการประเมนผลกลยทธ

(Strategic control and Evaluation)

การควบคมและการประเมนผล เปนงานขนสดทายในกระบวนการจดการเชงกลยทธเปนงานของผจดการระดบสง (top management) ทจะใชเปนเครงมอเพอตรวจสอบ และประเมนผลการด าเนนงานทงหมดตามแผนกลยทธทก าหนดไววา บรรลผลส าเรจตามแผนทวางไวมากนอยแคไหน ซงการทจะทราบผลงานดงกลาวได กตองอาศยการเปรยบเทยบผลการประเมนทไดจากผลการปฏบตจรง ( actual performance) กบผลการด าเนนงานทตงความมงหวงไว (desired performance) ตงแตกอนลงมอปฏบต หากปรากฏวาผลทไดจากการด าเนนงานจรงต ากวาแผนทก าหนดไว ผบรหารกจะตองหาทางปรบปรงแกไขตอไป ซงกรรมวธดงกลาวเรยกวา “การควบคม” (control) ซงการควบคมในความหมายน หมายความวา เปนการควบคมการด าเนนงานเพอใหผลการปฏบตงานบรรลตามแผนทก าหนดไว นนเอง

ในบนทนจะกลาวถง แนวความคดของการควบคมกลยทธ กระบวนการควบคมกลยทธ การควบคมกลยทธแบบดงเดม และการควบคมกลยทธสมยใหม ความสมพนธระหวางกลยทธกบการควบคม รวมทงการประเมนผลหรอการวดผลการด าเนนงานของบรษทในรปแบบตาง ๆ

แนวความคดของการควบคมกลยทธ (concept of strategic control)

เนองจากการควบคมกลยทธมความหมายกวาง และมมมมองของการควบคมในองคการแตกตางกนไปมากมายหลายรปแบบ ดงนนในตอนนจงใครน าแนวความคดของนกวชาการบางทานมาเปรยบเทยบเพอการศกษา ดงน

1.เพรชและโรบนสน (Pearce and Robinson, 2000:443) ไดใหขอคดเหนไววาวธการควบคมงานในองคการแบบดงเดมนน ผบรหารจะใหวธน าผลงานทไดจากการปฏบตจรง (actual results) มาเปรยบเทยบกบมาตรฐาน (standard) ทก าหนดไวลวงหนา นนคอ ภายหลงจากการปฏบตงานเสรจ ผจดการกจะประเมนผลงานและหลงจากนนกจะน าผลประเมนนน น ามาใชเปนขอมล เพอก ากบการควบคมการท างานในโอกาสตอไป ซงการควบคมงานในลกษณะน เรยกวา “การควบคมหลงจากปฏบตงานเสรจ” (postaction control) ซงอาจใชไดส าหรบการควบคมกจกรรมประจ าวน แตจะใชเพอควบคมงานตามแผนกลยทธจะไมเหมาะสมนก โดยใหเหตผลวา แผลกลยทธทก าหนดขนเปนการมองไปขางหนา ซงเปนแผนการทออกแบบขนเพอใหบรรลผลส าเรจในอกหลายปในอนาคต และทงยงขนอยกบสมมตฐานทางการบรหารหลายอยาง (management assumptions) เกยวกบเหตการณมากมายซงยงไมเกดขน ซงบอยครงการปฏบตตามกลยทธจะกนเวลานานถง 5 ป หรอมากกวา ในชวงเวลาดงกลาว อาจมบางสงบางอยางเกดขนมากมายทไมคาดคดมา

2

กอน หากไมหาทางแกไขไดทนทวงท ผลการด าเนนงานตามแผนกลยทธดงกลาว อาจมผลกระทบท าใหเกดความเสยหายได การควบคมกลยทธแบบดงเดมจงไมเหมาะสมนก การควบคมกลยทธ (strategic control) ตามทศนะของ เพรชและโรบนสน จะตองมงความสนใจ ดแลตดตามกลยทธในขณะก าลงน าไปปฏบต จะตองคอยตรวจสอบปญหาหรอการเปลยนแปลงตาง ๆ ทเกยวของกบกลยทธโดยตรง และหาทางปรบปรงใหดขนเทาทจ าเปนกลาวอกนยหนงกคอ การควบคมยทธจะเกยวของกบการก าหนดแนวทางในการด าเนนงานตามกลยทธ ทงในขณะก าลงด าเนนการอย และหลงจากการด าเนนงานสนสดลง ส าหรบผจดการทท าหนาทรบผดชอบเกยวกบความส าเรจของกลยทธ จะตองตอบค าถามตอไปนใหได คอ

(1) เราก าลงมงหนาไปในทศทางทเหมาะสมหรอไม สงส าคญตาง ๆ มความพรอมทจะน าไปใชหรอไม สมมตฐานของเราเกยวกบแนวโนมและการเปลยนแปลงทก าหนดไวถกตองหรอไม เราก าลงท าในสงส าคญทจ าเปนจะตองกระท าหรอไมเราควรปรบปรงกลยทธ หรอลมเลกเสยตอนนด

(2) การด าเนนงานของเราเปนอยางไรวตถประสงคและแผนงานสอดคลองกนหรอไม ตนทน รายได และกระแสเงนสดไหลเวยน เปนไปตามโครงการทก าหนดไวถกตองหรอไม เราจ าเปนจะตองเปลยนแปลงการปฏบตงานใหมหรอเปลา

1.ฮกกนส และวนคซ(Higgins and Vincze,1993:357) ไดใหขอคดเหนไววารปแบบพนฐานของการ

ควบคมขององคการ (organizational control ) ม 3 รปแบบ คอ (1) การควบคมกลยทธ (2) การควบคมการบรหาร (3) การควบคมการปฏบตการ

(1) การควบคมกลยทธ (strategic control) คอกระบวนการประเมนกลยทธซงจะกระท าภายหลงทไดจดท ากลยทธเสรจในระหวางการน ากลยทธไปปฏบต และหนงจากการน ากลยทธไปปฏบตแลว นกกลยทธขององคการจะประเมนกลยทธ เมอจดท ากลยทธแลวเพอใหเกดความมนใจวา กลยทธนนเหมาะสมสอดคลองกบพนธกจ (mission) ขององคการหรอไมและจะประเมนกลยทธระหวางการน าไปปฏบตและหลงจากปฏบตแลว เพอพจารณาวากลยทธนนบรรลส าเรจตามวตถประสงคทก าหนดไวหรอไม

(2) การควบคมการบรหาร (management control) คอ กระบวนการก าเนนงานเพอใหเกดควา

มนใจวา ระบบงานยอยตาง ๆ ก าลงกาวหนาไปสวตถประสงคเชงกลยทธนาพอใจหรอไม เชนการ

3

ด าเนนงานดานการท าก าไรของแผนก ก. อยในระดบพอรบไดหรอไม หรอการด าเนนงานของแผนการผลต ไดคณคาตามเกณฑทก าหนดไวหรอไม เปนตน

(3) การควบคมการปฏบต (operational control) คอกระบวนการเพอใหเกดความมนใจวา บทบาท

การปฏบตงานของพนกงานแตละคนและกลมท างาน ท างานไดตามลกษณะงานทก าหนดไวหรอไม พนกงานขายสามารถท างานสรางยอดขายไดตามโควตาการขายหรอไมเปนตน

1. ฮลลและโจนส(Hill and Jones, 1998:382) ไดใหนยามของการควบคมกลยทธไววา หมายถง

กระบวนการซงผจดการคอยเฝาตดตาม ตรวจสอบ ดแลการเปลยนแปลงหรอความกาวหนาของกจกรรมตาง ๆ ขององคการทก าลงด าเนนอย รวมทงสมาชกผปฏบตงาน เพอประเมนวา กจกรรมตาง ๆ ไดด าเนนไปอยางมประสทธภาพและมประสทธผลหรอไม หากผลการด าเนนงานไมเปนไปตามทมงหวงไว กจะไดหาทางแกไขเพอปรบปรงผลการด าเนนใหดขนตอไปโดยแบงการด าเนนออกเปน 2 ตอน คอ ตอนแรก ผจดการกลยทธจะเลอกกลยทธและโครงสรางขององคกรทมงหวงไววา องคการจะสามารถใชทรพยากรใหเกดประสทธผลมากทสด เพอสรางสรรคคณคาใหกบลกคาตามทลกคาตองการ ตอนทสอง ผจดการกลยทธจะสรางระบบการควบคมขนเพอควบคมก ากบและประเมนดวา กลยทธและโครงสรางขององคการไดผลตามทตงความหวงไวหรอไม ควรจะปรบปรงใหดขนอยางไรและควรจะเปลยนแปลงแกไขอยางไรบาง หากการปฏบตไมไดผล

กระบวนการควบคมกลยทธ (strategic control process)

กระบวนการควบคมกลยทธ เปนการก าหนดแนวทางปฏบตส าหรบผบรหารระดบสงทจะน าไปใชเพอการประเมนผลงานดานกลยทธอยางเปนระบบ ซงประกอบดวยการก าหนดเปาหมายอยางเปนทางการ (formal target – setting) การตรวจสอบ (monitoring) การประเมนผล (evaluation) และขอมลปอนกลบ (feedback) จากการด าเนนการตามระบบดงกลาว กจะท าใหผบรหารไดรบขอมลเกยวกบกลยทธและโครงสรางขององคการ วาสามารถด าเนนการเชงกลยทธบรรลตามวตถประสงคทวางไวหรอไม

ระบบควบคมกลยทธทดและมประสทธภาพ ควรจะประกอบดวยลกษณะส าคญ 3 ประการคอ (1) ความมความยดหยน (flexible) เพยงพอ ทจะชวยใหผจดการสามารถทจะตอบสนองไดเทาทจ าเปนตอเหตการณทเกดขนทไมคาดหวง (2) ควรใหขอมลทถกตอง (accurate information) เพอชวยใหมองเหนภาพการปฏบตงานขององคการอยางแทจรง และ

4

(3) ควรจดหาขอมลใหผจดการได ในเวลาทเหมาะสมทนกาลเวลา (timely manner) เพราะวาการตดสนใจบนพนฐานของขอมลทไมเปนปจจบนหรอลาสมย (outdated information) มกจะน าไปสความลมเหลวเสมอ ส าหรบตวแบบกระบวนการควบคมกลยทธ ม 5 ขนตอนดงน (ดรปท 10-1)

(1) ก าหนดทจะวด (determine what to measure) ผจดการระดบสงและผจดการระดบปฏบตการ จ าเปน

จะตองระบใหชดเจนวากระบวนการปฏบตการ และผลการด าเนนงานอะไรบางทตองการจะตรวจสอบประเมนผล กระบวนการและผลการด าเนนงานดงกลาวจะตองสามารถวดไดอยางแนนอน ซงปกตสงทจะมาใชเปนตววด กจะมงเนนเฉพาะปจจยทส าคญทสดในกระบวนการและการวดจะตองวดทก ๆ ดาน โดยไมค านงถงวาการวดนน ๆ จะมความยงยากล าบากแคไหน

(2) ก าหนดมาตรฐานการปฏบตงาน ( establish standards of performance) มาตรฐานคอ มาตรการบางอยางทจะน ามาใชเปนเกณฑในการวด หรอประเมนผลการปฏบตงานทเกดขนจรง ซงโดยปกตมาตรฐานทจ ามาใชเปนเกณฑในการวดผลการปฏบตงาน จะเขยนแสดงรายละเอยดในรปของวตถประสงคเชงกลยทธอยแลว มาตรฐานหรอเปาหมายของการปฏบตงานโดยทวไปมกจะมาจากเปาหมายของการบรรลผลส าเรจ ดานประสทธภาพ คณภาพ นวตกรรม หรอการตอบสนองความตองการของลกคาหรอคแขงขน มาตรฐานดงกลาวน คอนขางจะวดยากเพราะเปนมาตรฐานทมลกษณะเปนนามธรรม สวนมารฐานหรอเปาหมายของการปฏบตงานโดยเฉพาะ ทมาจากกลยทธของบรษททชดเจน เชน บรษททใชกลยทธตนทนต า (low – cost strategy) อาจจะก าหนดเปาหมายมาตรฐานไววา “ลดตนทนต าลง ประมาณ 7 เปอรเซนตตอป” การก าหนดมาตรฐานเพอเปาหมายทชดเจนเปนรปธรรมเปนตวเลขจะสามารถวดไดสะดวกยงขน เปนตน

(3) วดการปฏบตงานจรง ( measure actual performance) การวดผลการปฏบตงานจะตอง

ก าหนดไวลวงหนาทชดเจน เชน ทก ๆ 6 เดอนหรอประจ าป เปนตนสวนสงทจะวดอาจเปน การวดพฤตกรรมการปฏบตงานของทงองคการอนเปนสวนรวม พฤตกรรมของกลมท างาน หรอพฤตกรรมการปฏบตงานรายบคคล สวนเทคนคการวดอาจจะเปลยนแปลงตามสถานการณ

5

รปท 10 -2 ตวแบบกระบวนการประเมนผลและควบคมกลยทธ ทมา :Thomas L. Wheelen and J. David Hunger, Strategic Management and Business Policy, (Upper saddle River, N.J. : Prentice – Hall, 2002),p.242.

2. เปรยบเทยบการปฏบตงานจรงกบมาตรฐาน ( Compare actual performance with the standard)

ในขนนผจดการจะประเมนวา ผลการปฏบตงานจรงอนเปนผลลพธทปรากฏจากการวดกรอบทก าหนดไว หรอเปนไปตามมาตรฐานทก าหนดหรอไม หากผลการปฏบตงานจรงอยใน หรอเปนไปตามมาตรฐานทก าหนด กระบวนการวดการปฏบตงานกจบ แตถาหากวาผลการปฏบตงานจรงสงกวามาตรฐานทก าหนดไว ฝายจดการอาจตดสนใจวา เปนเพราะมาตรฐานทตงไวอาจต าเกนไป และอาจจะยกระดบมาตรฐานใหสงขนในครงตอไป ในทางตรงขามถาหากผลการปฏบตงานจรงต ากวามาตรฐาน ผจดการจะตองตดสนใจวา จะจดการแกไขหรอไมการตดสนใจจะงายเมอเหตผลทท าใหผลงานออกมาไมด สามารถระบไดงาย ๆ เชน ตนทนคาแรงงานสง เปนตน แตอยางไรกตาม บอยครงการคนหาเหตผลทท าใหผลงานไมดเปนสงทคนหาไดยาก ซงอาจเกดจากปจจยภายนอกทไมอาจควบคมได เชน เกดจากภาวะเศรษฐกจซบเซา เปนตน

3. ปฏบตการแกไขใหถกตอง (take corrective action) ในขนสดทายน เปนการแกไขความถกตองหรอขอบกพรองตาง ๆ ใหดขน เพอใหผลงานขององคการเปนไปตามเปาหมาย ซงการแกไขดงกลาว อาจแกไขปรบปรงแผนกกลยทธบางอยางใหมใหดขน หรอปรบปรงเปลยนแปลงโครงสรางองคการใหมใหเออตอกลยทธมากขน อาจลงทนทรพยากกรบางอยางมากขน ปรบปรงดาน R&D ใหม หรอตดสนใจหนไปลงทนในธรกจอนทแตกตางออกไป เปนตน อยางไรกตามการตดสนใจเลอกแกไขความถกตองวธใด ผจดการจะตองตอบค าถามตอไปนใหไดเสยกอน เพอน ามาใชเปนเกณฑพจารณา ดงน คอ

(1) ผลทเกดขนไมเปนไปตามเปาหมาย เปนเพยงเกดจากการเปลยนแปลงขนลงของปจจยภายนอกทไมสามารถควบคมไดเพยงชวขณะหนงเทานน ใชหรอไม

(2) กระบวนการด าเนนงานตาง ๆ ไดปฏบตไปอยางไมถกตองใชหรอไม

6

(3) กระบวนการด าเนนงานตาง ๆ มความเหมาะสมหรอไม ทจะน าไปสความส าเรจตามมาตรฐานทตองการ การแกไขขอบกพรองจะไมเพยงแตเพอแกไขสงทเบยงเบนจากมาตรฐาน เพอใหถกตองเทานน แตยงจะตองปองกนไมใหสงบกพรองเกดขนอก (take preventive action) ใชหรอไม

(4) จะใหใครเปนผด าเนนการไขใหถกตอง จงจะเหมาะสมมากทสด มขอสงเกตทควรค านงถงอยางหนงกคอวา ผบรหารระดบสงมกจะมความช านาญหรอเกงเฉพาะ 2 ขน

แรกของตวแบบกระบวนการควบคมน มากกวา 3 ขนตอนหลงทเหลอ กลาวอกนยหนงกคอ มความถนดทางดานการสรางระบบควบคม แตดานการปฏบตการจะมอบใหคนอนท า ผลทเกดขนจงไมเปนตามทมงหวง การควบคมกลยทธแบบดงเดม (traditional approach to strategic control)

การควบคมกลยทธแบบดงเดมจะเนนหนกทการตรวจสอบ และน าขอมลปอนกลบ (feedback) จากผลการปฏบตงานมาพจารณาวา ผลงานและวตถประสงคทก าหนดไวประสบผลส าเรจหรอไม ขอมลทไดจากการตรวจสอบและผลลพธของการปฏบตจะน ามาใชเพอแกปญหาหรอแกไขขอบกพรองใหถกตอง (take corrective action) การควบคมกลยทธแบบนมองการจดการเชงกลยทธในลกษณะทเปนล าดบขนตอน 3 ขนตอน คอ การจดท ากลยทธ (strategy formulation) การน ากลยทธไปปฏบต (strategy implementation) และการประเมนผลกลยทธ (strategy evaluation) โดยมองปฏกรยาทเกดขนระหวางการด าเนนงานนอยมาก (ดรป 10 -2 )

รปท 10 -2 กระบวนการจดการเชงกลยทธแบบดงเดม

การใชขอมลปอนกลบมาใชในการควบคม อาจเหมาะสมส าหรบการปฏบตกจกรรมประจ าวน (day –to – day activities) หรอใชกบบรษททแขงขนอยในอตสาหกรรมทมสภาพคงทมาก ๆ (highly stable industries) อยางไรกตาม เมอผจดการจ าเปนจะตองควบคมและประเมนผลกลยทธระยะยาว (long – term – strategies) การใชขอมลปอนกลบมาใชควบคม (feedback control) กจะมขอจ ากดอยางเหนไดชด เหตผล

7

เพราะวาการใชขอมลปอนกลบ จ าเปนจะตองรอคอยจนกวาการน ากลยทธไปปฏบตแลวเสรจเสยกอน จงจะไดรบขอมลมาประเมนวาผลการด าเนนประสบผลส าเรจแคไหน กลยทธระยะยาว ปกตแลวจ าเปนตองใชทรพยยากรทงดานบคคล และจ านวนเงนมากและมชวงเวลาการท างานนาน ซงหากจะตองการแกไขขอบกพรองทอาจจะมหรอ ตองการทจะเปลยนแปลงทศทางกลยทธใหม กตองรอคอยหลายป ในชวงเวลาดงกลาวบรษอาจจะตองสญเสยลกคาส าคญไป คแขงอาจน าผลตภณฑใหมเขามาแขงขน เพอแยงชงลกคากลมเดยวกน หรอผบรหารส าคญและบคลากรดานเทคนคทเปนหลก อาจลาออกจากบรษทไปแลว เปนตน ในหลายสถานการณตองการใหบรษทตอบสนองอยางรวดเรว ไมอาจจะรอชาได มฉะนนจะมผลกระทบตอกจกรรมอน ๆ ทเกยวของมากมาย จากเหตผลดงกลาวจงเหนไดวาบอยครง ผลการปฏบตการตามกลยทธโดยใชขอมลปอนกลบเปนตวควบคม จงมกจะมผลลพธการด าเนนงานออกมาไมเปนทนาพอใจเสมอ และนคอเหตผลส าคญทบรษทจ านวนมากในปจจบนจงหนไปใช “การควบคมแบบตอเน อง”(continuous control)คอยตรวจสอบผลการปฏบตงานอยางนอยสปดาหละครง และบางบรษทใชวธการควบคมประจ าวนกม แนนอนทสดองคการจะตองมความยดหยน และตองปรบตวเพอใหสอดคลองกบการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมทส าคญทงภายในและภายนอกบรษท องคการใดกตามทยดถอระเบยบกระบวนการวางแผนการปฏบตงานทเครงครดมากจนเกนไป และไมรจกปรบตวใหเขากบสงแวดลอมมกจะน าความเสยหายมาสองคการนนเสมอ วลเลยม บรกเคอร ( William Bricker) CEO ของบรษท Diamond Shamrock ไดกลาวเปรยบเทยบเชงอปมาทนาสนใจไววา เขาอยากจะมองกลยทธเปน “เขมทศ” (compass) มากกวาทจะมองเปน “แผนทถนน” (road map) โดยเขาเชอวา เขมทศจะชวยบอกทศทางวาควรจะเลอกเดนทางไปทางไหนด เปนการเปดโอกาสใหใชความคดอยางเตมททจะเอาชยชนะอปสรรค หรอปญหาทเกดขนทไมคาดคดมากอนได ในขณะทแผนทถนนนนจะบอกรายละเอยดอยางชดแจงวาจะตองเดนจะตองเลยวไปทางไหน ซงเปนการบงคบใหตองปฏบตตามไมมทางเลอกเปนอยางอน

การควบคมกลยทธสมยใหม (contemporary approach to strategic control)

จากขอจ ากดของการควบคมกลยทธแบบดงเดม จ าท าใหเกดแนวคดใหม ในการควบคมกลยทธขน ตามแนวความคดใหมในปจจบนนน ผจดการจะตองอาศยการท านายการเปลยนแปลงทจะเกดขนในอนาคต และใชววางแผนเตรยมการลวงหนา (proactive approach) เพอเผชญกบสงทจะเกดขนนน แนวความคดของการควบคมกลยทธสมยใหมจงมงเนนอนาคตมากขน(future – oriented) ใชเทคโนโลยทกาวหนาแหงยค (state – of – the – art technology) รวมกบระบบขอมลขาวสารสนเทศของผบรหาร (executive information systems :EIS) และเอาชยชนะปญหาและอปสรรคตาง ๆ เพอควบคม

8

กลยทธน าไปสความส าเรจ การควบคมกลยทธสมยใหม จงเปลยนจาก “การใชขอมลปอนกลบเปนตวการควบคม” (feedback control) อนเปนการควบคมหลงจากการปฏบตตามกลยทธเสรจ (postaction control) ซงอยรเรมแนวทางความคดการควบคมแบบใหมนเปนครงแรก คอ Harold Koontz และ Robret W. Bradspies

รปแบบการควบคมกลยทธแบบ “feedforward control” ม 3 รปแบบ คอ (ดรปท 10 – 3)

1. การควบคมสมมตฐาน (premise control) 2. การตรวจตราเชงกลยทธ (strategic surveillance) 3. การควบคมการปฏบต (implementation control)

รปท 10-3 ตวแบบกระบวนการควบคมกลยทธ ทมา : ดดแปลงจาก Gregory G.Dress and Alex Miller, Strategic Management,(New York : McGraw – Hill, inc.,

1993), p.293.

การควบคมสมมตฐาน (premise control) การก าหนดสมมตฐาน เปนงานขนตอนทส าคญอยางหนงในกระบวนการจดท ากลยทธสมมตฐานเปน

พนฐานของการพฒนากลยทธ สมมตฐานอาจประกอบดวยปจจยกอยางกได ทคดวามความส าคญในสภาพแวดลอมในอตสาหกรรม และสภาพแวดลอมทวไป การควบคมสมมตฐานจ าเปนตองอาศยการตรวจสอบปจจยสภาพแวดลอมทส าคญอยางมระบบและตอเนอง เพอพจารณาวาสมมตฐานทก าหนดไวในแผนกลยทธกอนหนานนนยงคงมสภาพเดมอยหรอไม เพราะวาหากมปจจยบางอยางทส าคญเปลยนแปลงไป กอาจจะตองเปลยนแปลงกลยทธกได

9

การควบคมสมมตฐาน ปกตจะกระท าโดยผช านาญเฉพาะทาง (specialists) ภายในองคการซงไดผานการฝกอบรมทางดานรฐศาสตร และการวเคราะหอตสาหกรรมเปนตน หรอจากทปรกษาทเชญมาจากภายนอกกได การควบคมสมมตฐานจะตองหลกเลยงการสะสมขอมลทมากจนเกนไป ซงอาจจะน าไปสการมขอมลเหลอลน จนท าใหกระบวนการควบคมเสยหาย ควรจะเลอกเฟนเฉพาะสมมตฐานทเปนหลกส าคญ อนจะน าไปสความส าเรจเทานน นนคอเฉพาะทเปนปจจยทมผลกระทบทส าคญตอบรษท หากจ าเปนจะตองมการเปลยนแปลงเกดขนโปรดดตวอยางสมมตฐานเปนส าคญ ซงบรษทผประกอบการผลตอาจน ามาใชในการพฒนาแผนระยะยาว ในตารางท 10.1 ตารางท 10.1 ตวอยางสมมตฐานหลกส าคญของบรษทผประกอบการผลต

10

2. การตรวจตราเชงกลยทธ (strategic surveillance) การเปลยนแปลงหรอแนวโนมทงหมด ซงอาจมผลกระทบส าคญตอบรษท ผ จดการไมจ าเปนตองระบบทงหมดวามอะไรบางทส าคญในระหวางการจดท ากลยทธ การตรวจตราเชงกลยทธจะไมมงเนนปจจยหลกส าคญมากนก และมความยดหยนมากกวาการควบคมสมมตฐาน กลาวคอการตรวจตราเชงกลยทธจะเปนการพจารณาสภาพแวดลอมกวาง ๆ แทนทจะควบคมตรวจสอบปจจยหลกส าคญเพยง 2-3 อยาง เชนเดยวกบการควบคมสมมตฐานจดมงหมายส าคญของการตรวจตราสภาพแวดลอมทวไป กเพอจะพจารณาระบบวายงมเหตการณส าคญอะไรบาง ทยงหลงเหลอยงไมตดตามตรวจสอบมากอน เพราะอาจจกลายเปนสงส าคญทซงอาจท าใหพลาดโอกาสทดไป หรออาจกลายเปนภยนตรายอยางรายแรงกอาจเปนได

การตรวจตราเชงกลยทธ เปนการกระท าเพอเฝาตดตามสงเกตเหตการณทอาจเกดขนทงภายในและภายนอกบรษท ซงไมเพยงแตจะเปนอปสรรคตอกลยทธของบรษทเทานน แตอาจจะเปนการใหโอกาสแกบรษท ทจะสามารถฉกฉวยมาท าใหเกดประโยชนไดอกดวย ส าหรบวธการประเมนปจจยภายในทอาจน ามาใชประโยชนกคอ การใชการวเคราะหจดแขงและจดออนของบรษทดงกลาวมาแลวในบทท 3 การด าเนนการตรวจตราเชงกลยทธ จะเรมจากผจดการฝายตาง ๆ ภายในบรษทรวมตวกนขนเปนทมงาน และไดรบมอบหมายใหท าหนาทพจารณาก าหนดจดแขงส าคญของบรษท หรอปจจยแหงความส าเรจทส าคญ (critical success factors) วามปจจยอะไรบางทบรษทควรจะน ามาใชเปนพนฐานเพอความส าเรจในอนาคต รวมทงจดออนตาง ๆ อะไรบางทตองหลกเลยง รายการปจจยทเปนจดแขงและเปนจดออนเหลาน ควรจะไดรบการประเมนอยางตอเนองซงไมเพยงแตจะพจารณาก าหนดวาบรษทจะน าปจจยส าคญ (key factors) ดงกลาวเปนมาตรการน าไปสความส าเรจไดอยางไร แตจะพจารณาอกดวยวาปจจยตาง ๆ เหลานจ าเปนจะตองปรบปรงแกไขอยางไร เมอสภาพการแขงขนเปลนไป

รายการแนวโนมตอไปน มผลกระทบตอปจจยส าคญแหงความส าเรจของบรษท

ก. ผลกระทบในทางบวก (positive effect) ไดแก (1) การพฒนาดานเทคนคกระบวนการผลต ท าใหตนทนผนแปรตอหนวนลดลง (2) การส าเรจอยางคาดไมถง ในการวาจางบคลากรส าคญดาน R&D (3) ผลผลตตอหนวยมขอบกพรองต ากวา ระดบทคาดหวงไว (4) นวตกรรมทางดานเทคโนโลย สามารถน าไปใชหลายแผนกในบรษท

ข. ผลกระทบในทางลบ (negative effect)

(1) การหมนเวยนเขาออก/การลาออกของผบรหาร หรอบคลากรดานเทคนค

11

(2) ขวญของพนกงานลดลง (3) งานในโรงงานส าคญคงคางไมเสรจมมาก (4) การรบรของลกคาตอคณภาพของผลตภณฑลดลง

การตรวจตราเชงกลยทธเกยวกบปจจยภายนอก สามารถกระท าไดดวยการตรวจสอบสภาพแวดลอม โดยแบงแยก

สภาพแวดลอมออกเปน 2 สวน คอ สภาพแวดลอมทวไป และสภาพแวดลอมทางอตสาหกรรม และจกซอยสภาพแวดลอมแยกออกเปนกลมยอยอก ตวอยางเชน ทางดานเศรษฐกจ ซงเปนกลมยอยของสภาพแวดลอมแยกออกเปนกลมยอยอก ตวอยางเชน ทางดานเศรษฐกจ ซงเปนกลมยอยของสภาพแวดลอมทวไป อาจประกอบดวย อตราดอกเบย อตราเงนเฟอ วงจรธรกจ แนวโนมของรายได แนวโนมการจางงาน และอน ๆ เปนตน ตวอยางรายการแนวโนมสภาพแวดลอมภายนอกทส าคญ ทจ าเปนจะตองตรวจสอบไดแก

(1) การเจรญเตบโตของรฐบาล ในฐานะเปนลกคา (ตลาดรฐบาล) (2) การเจรญเตบโตของภาคธรกจบรการ (3) ความสนใจของสงคมตอปญหาสงแวดลอม (4) การแขงขนจากประเทศก าลงพฒนา

3.การควบคมการปฏบต (implementation control)

การควบคมการปฏบตสามารถแบงออกไดเปน 2 สวนทส าคญ คอ การควบคมการด าเนนงาน กบการ

ควบคมการปฏบตการเชงกลยทธ การควบคมแตละอยางอธบายไดดงน

3.1 การควบคมการด าเนนงาน (operations control) เกยวของกบการตรวจสอบดวา กลยทธของบรษทไดน าไปสการปฏบตตามแผนทก าหนดไวหรอไม ซงการตรวจสอบจะยดถอตามแนวค าถาม อยางเชน

(1) วตถประสงคดานก าไรระยะสน การเจรญเตบโต และประสทธภาพ บรรลผลตามท

ก าหนดไวหรอไม (2) ทรพยากรตาง ๆ ไดรบการจดสรรอยางเหมาะสมแลวหรอไม (3) การปฏบตงานอยภายในงบประมาณ และเปนไปตามแผนทก าหนดหรอไม

12

ส าหรบขอมลส าหรบการควบคมการปฏบตการ เชน ดานผลตภาพ (productivity) ดานเงนสดไหลเวยน (cash flow) และการเบยงเบนดานงบประมาณ (budget variances) และ อน ๆ ปกตจะไดรบมาจากรายงานทางบญชและการเงนของบรษท

3.2 การควบคมการปฏบตเชงกลยทธ (strategic implementation control) เกยวของกบ

ค าถามทกวางมากขน เชน กลยทธโดยรวมของบรษท ควรจะปรบปรงเปลยนแปลงไปตามเหตการณหรอแนวโนมทปรากฏตวออกมาใหเหนหรอไม หากสงเกตพบวา มบางส งบางอยางไมเปนไปตามแผน กไมไดหมายความวาสงทเกดขนนนเปนสญญาณทจะท าใหกลยทธเขาสภาวะวกฤต หรอตองประสบความลมเหลวโดยอตโนมตกหาไม การควบคมการปฏบตการเชงกลยทธจะเกยวของมากกวาการพจารณาวาวตถประสงคระยะสนของบรษทบรรลผลส าเรจหรอไม แตจะพจารณาดผลลพธในระหวาทด าเนนการอย ภายใตเหตการณและแนวโนมทก าลงเกดขนนน ในสภาพแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษท การประเมนและการวดผลดงกลาว อาจจะแสดงใหเหนวากลยทธนนด าเนนไปสความส าเรจ

กระบวนการควบคมกลยทธสมยใหม อนประกอบดวยการจดระบบการควบคม 3 ขนตอน ดงกลาวมาแลวขางตนน จะชวยใหองคการสามารถปรบปรงเปลยนแปลงแผนกกลยทธใหสอดคลองกบสภาพแวดลอมทงภายในและภายนอกองคการไดอยางทนทวงท ซงจะชวยใหกลยทธของบรษทด าเนนตอไปในทศทางทเหมาะสม น ากลยทธไปสความส าเรจตามเปาหมายทตงไว

ความสมพนธระหวางกลยทธกบการควบคม (relationship between strategy and

control)

กลยทธกบการควบคมเปนสงทจะตองกระท าทงค จากประสบการณและผลของการวจยมากมาย

แสดงใหเหนวา ปจจยแปรรปทกชนดทน ามาใชในการวางแผนกลยทธ ไมวาจะมสกกตวแปรกตาม จะม

ผลกระทบเปนเหตใหการปฏบตการตามกลยทธ มความเบยงเบนไมเปนไปตามทก าหนดไวเสมอ สมมตฐาน

ตาง ๆ ภายใตกลยทธ แผนงาน และนโยบายของบรษทกไดการเบยงเบนตาง ๆ ทเกดขนจากสมมตฐานกด

หรอแนวทางการปฏบตทก าหนดไวกด ลวนน าไปสผลลพธของงานขนสดทายท าใหเกดผลไมเปนทนาพอใจ

ทงสน ดงนนกลยทธทประสบผลส าเรจจงจ าเปนจะตองมวธการบางอยางเพอควบคม

การควบคมจะแตกตางกนในแตละระดบของผบรหารในองคการ โดยทวไปแลวนกกลยทธของบรษท

จะรบผดชอบดานการควบคมกลยทธ (strategic control) ในฐานะคณะกรรมการบรหาร (board of

directors) การควบคมการบรหาร (management control) จะเปนหนาทของผบรหารระดบสง (top

13

management) โดยเฉพาะอยางยง CEO ของบรษท (chief executive officer) ในขณะทการควบคมการ

ปฏบต (operational control) จะเปนหนาทของผจดการระดบลาง (lower-level managers)

อยางไรกตาม แมวาการจดการแบงหนาทการควบคมของผท าหนาทควบคมแตละระดบปกตและจะ

ไมสามสารถแบงแยกหนาทไดชดเจนนก แตพอจะแยกใหเหนความสมพนธระหวางระดบของกลยทธและระดบ

การควบคม ดงแสดงในรปท 10-4 นนคอ การควบคมกลยทธ สวนใหญจะปฏบตกนในระดบบรษท การ

ควบคมการบรหาร สวนใหญปฏบตกนในระดบธรกจ สวน การควบคมดานการปฏบตการ สวนใหญจะปฏบต

กนในระดบหนาท

จากรป 10-4 การวางแผนกลยทธ 3 ระดบ กบการควบคม 3 ระดบ ควรจะจดใหมกระบวนการ

เชอมโยงคกนใหสอดคลองกน (coproceses)

1.การควบคมกลยทธ (strategic control) เมอกลยทธไดจดท าขนแลวกควรจะท าการประเมน

เพอควบคมก ากบกลยทธ ไดมผน าเสนอมากมายแตเกณฑการประเมนทเปนทรจกมากทสด ไดแก เกณฑการ

ประเมนท เชยมอร พลเลส (Seymour Tilles) เปนผพฒนาขน ซงสรปเปนขอ ๆ ทส าคญ ดงน

14

(1) กลยทธในสวนทเกยวของกบภายในบรษทสอดคลองกนหรอไม กลยทธสอดคลองกบพนธกจ

(mission) ขององคการหรอไม องคระกอบตาง ๆ สอดคลองซงกนและกนหรอไม

(2) กลยทธสอดคลองกบสภาพแวดลอมหรอไม (เชน อปสงค การแขงขน เศรษฐกจ วงจรชวต

ผลตภณฑ/อตสาหกรรม ผจดจ าหนาย และลกคา)

(3) กลยทธสอดคลองกบทรพยากรของบรษทหรอไม

(4) กลยทธมความเสยงในปรมาณทเหมาะสมหรอไม

(5) การก าหนดเวลาเพอการด าเนนงานตามกลยทธเหมาะสมหรอไม

(6) กลยทธมความเหมาะสม สามารถน าไปปฏบตใหประสบผลส าเรจไดใชไหม

อ.พ. เลรนเนด (E.P Learned) และเพอนรวมงานของเขา ไดเพมเตมเกณฑการประเมนของ เซยมอร

พลเลส โดยไดเพมค าถามอก 5 ขอ ดงน

(7) กลยทธนนไดเขยนอธบายทชดเจนและสอดคลองกน และทกคนรบรกลยทธหรอไม

(8) กลยทธนนเหมาะสมกบค านยมสวนบคคล (personal values) และความปรารถนาของผจดการ

ทเปนเกณฑหลกหรอไม

(9) กลยทธนนค านงถงความรบผดชอบตอสงคมหรอไม

(10) กลยทธนนกอใหเกดแรงกระตนทชดเจนตอการใชความพยายาม และความผกพนขององคการ

หรอไม

(11) ตลาดและสวนตลาด แสดงการตอบรบตงแตเรมตนตอกลยทธใชหรอไม

จอหน อารเจนต (John Argenti) ไดเพมค าถามอก ดงน

(12) กลยทธนนขนอยกบจดออนของบรษท หรอมอะไรชวยลดจดออนใหนอยลงบาง

(13) กลยทธนนขนอยกบจดออนของบรษท หรอมอะไรชวยลดจดออนใหนอยลงบาง

(14) กลยทธนนไดหาทางหลกเลยง ลดหรอไดแบงเบาภยคกคามทส าคญ ทจะเกดขนหรอไม หากไมม

บรษทมแผนส ารอง (contingency plan) เตรยมไวพรอมหรอไม

(15) สมมตฐานซงบรษทน ามาใชเปนพนฐานของการวางแผนกลยทธและแผนการด าเนนงาน ยงคง

เปนจรงไมเปลยนแปลงใชหรอไม

15

ค าถามทง 15 ขอทกลาวมาขางตน จะชวยใหบรษทสามารถน ามาใชเพอพจารณาดวาการด าเนนงาน

ของบรษทเปนไปตามกระบวนการบรหารเชงกลยทธอยาง เหมาะสมหรอไม สามารถน ามาใชตรวจสอบ

ความกาวหนาในแตละขนตอน ในการท ากลยทธไปใชปฏบตอกดวย และทงสามารถน ามาใชเปนเสาหลกไมล

(milestones) เพอตรวจสอบความส าเรจของแผนงานแตละขนตอนโดยไมตองรอคอยจนกวาการปฏบตตาม

กลยทธสนเสรจลง แลวจงมาตรวจสอบดวากลยทธนนไดผลดตามเปาหมายหรอไม

2. การควบคมการบรหาร (management control) เปนการควบคมกลยทธระดบธรกจ และกล

ยทธระดบธรกจ และกลยทธของหนวยงานยอยอน ๆ ทส าคญ การควบคมการบรหารจะเปนหนาทส าคญ

ส าหรบองคการทมโครงสรางการบรหารแบบกระจายอ านาจ การควบคมการบรหารจะท าหนาทภายใน

ขอบเขตของงานทก าหนดขนโดยกลยทธ เ พอประเมนผลส าเรจตามวตถประสงคของกลยทธยอย

(subsyrategies) ตาง ๆและแผนงานทประกอบกนเปนล าดบขนตอนของกลยทธปกตแลววตถประสงคเหลาน

(หรอเกณฑมาตรฐาน) ก าหนดขนเพอใชประเมนผลหนวยงานยอยขององคการ เชน SBUs โครงการ ผลตภณฑ

หนาท และศนยรบผดชอบตาง ๆ ซงโดยทวไปมาตรการทใชในการควบคม ไดแก งบประมาณ ผลตอบแทน

จากการลงทน (ROI) รายได ตนทน คณภาพของผลตภณฑ และประสทธภาพการท างาน เปนตน ซงผลการ

ประเมนอาจมการแกไขหรอหาทางปองกน รวมทงอาจตองการมการเปลยนแปลงกลยทธกอาจเปนได หากการ

ประเมนผลงานมผลออกมาต ามาก บางทนกกลยทธของฝายบรหารระดบสง อาจจะตองเปลยนแปลงหาคน

ใหมมาแทนกได

3.การควบคมการปฏบตการ (operational control) การจดระบบการควบคมการปฏบตการ ม

จดมงหมายเพอใหเกดความมนใจวา การปฏบตงานประจ าวนสอดคลองตามแผนและวตถประสงคทก าหนดไว

หรอไม การควบคมการปฏบตเปนการด าเนนงานเพอใหเกดความมนใจวา ผลการปฏบตงานของพนกงานแต

ละคน และกลมผท างานตาง ๆ ท างานไดตามเกณฑมาตรฐานทก าหนดไวหรอไม โดยการเปรยบเทยบกบ

ผลงานทกระท ามาในอดตเปนส าคญ หากไมไดตามเกณฑมาตรฐานทก าหนด กจ าเปนจะตองปรบปรงแกไข

ดวยการฝกอบรม การกระตนจงใจ การโนมนาวจตใจ ก าหนดวนยการท างาน หรอวธสดทาย คอใหออกจาก

งานไป

การประเมนผลการด าเนนงานของบรษท (measurement corporate performance)

การวดผลหรอการประเมนผลงานใด ๆ กตาม จ าเปนตองอาศยเครองมอมาใชเปนเกณฑในการวดผล

เสมอ ทกลาวมาแลวในตอนตน เกณฑหรอเครองมอทน ามาใชวดผลการด าเนนงานกคอวตถประสงคหรอ

16

เปาหมายทก าหนดไวลวงหนานนเอง ซงจะน ามาใชเปนมาตรฐาน เพอเปรยบเทยบกบผลการด าเนนงานท

เกดขนจรงวา เปนไปตามวตถประสงคทก าหนดไวหรอไม หากผลการด าเนนงานไมไดตามเกณฑมาตรฐาน ก

จะตองหาทางปรบปรงแกไข เพอใหงานบรรลวตถประสงคหรอเปาหมายทก าหนดไวในโอกาสตอไป ซง

กรรมวธดงกลาวนในทางการจดการเรยกวา การควบคมดงกลาวมาแลว

แตเกณฑทจะน ามาใชเพอวดผลการด าเนนงานทจะกลาวตอไปน มจดมงหมายทแตกตางออกไป

กลาวคอ เปนการวดความสามารถหรอประสทธภาพในการด าเนนงานของบรษท เชน ความสามารถในการท า

ก าไร ความเจรญเตบโต หรอความกาวหนาในการด าเนนธรกจทงในปจจบนและอนาคต ในสายตาของลกคา

หรอผถอหน เปนตน เกณฑทจะน ามาใชในการวดผลหรอประเมนผลการด าเนนงานของบรษทมมากมาย แตใน

ทนจะขอน ามากลาวเฉพาะทนยมกนมากเทานน ดงน

1. การใชเกณฑดานการเงน

2. การใชหลกการบรหารตามวตถประสงค (MBO)

3. การใชตวแบบ Balanced Scorecard

4. การใชการเปรยบเทยบ Benchmarking

1. การใชเกณฑดานการเงน (financial measures)

เกณฑดานการเงนเปนเกณฑดงเดม ทนยมใชกนอยทวไปมากทสดในการวดผลด าเนนงานบรษท ในแงของ

ความสามารถในการท าก าไร โดยปกตแลวผจดการดานกลยทธจะเปนผเลอกเปาหมายทางดานการเงนอยางใด

อยางหนง ทบรษทตองการทจะบรรจผลส าเรจเปนเกณฑก าหนดไวกอน เชน ดานการเจรญเตบโต ดาน

ความสามารถในการท าก าไร และดานผลตอบแทนตามเปาหมายของผถอหน เปนตน จากนนกจะท าการวดวา

เปาหมายทก าหนดไวนนบรรลผลส าเรจทวางไวหรอไม

เหตผลอยางหนงทการใชเกณฑดานการเงนเปนเครองมอวดผลการด าเนนงานของบรษทกคอวา

สามารถวดไดแนนอนและชดเจน (objective) ผลงานด าเนงานของบรษทหนงสามารถน ามาเปรยบเทยบกบ

อกบรษทหนง บรษทใดประสบผลส าเรจมากกวา กอาจพจารณาไดจากราคาหนในตลาดหลกทรพย ( stock

market price) ผลตอบแทนจากการลงทน (return on investment : ROI) สวนแบงตลาด (Market share)

หรอแมกระทงเงนสดไหลเวยน (cash flow) เปนตน บรษททสามารถท าผลงานในสงเหลานไดดกวากยอม

แสดงถงความสามารถในการด าเนนงานทเหนอกวาดวย ดงนน ผจดการดานกลยทธและผถอหนจะใชสง

ดงกลาวเหลานเปนเกณฑพจารณาผลงานของบรษท โดยเปรยบเทยบกบบรษทอนในอตสาหกรรมเดยวกน ขอ

ท าความเขาใจเพมเตม ดงน

17

1.1 ราคาหน (stock price) ราคาหนของบรษทเปนมาตรการวดผลการด าเนนงานทมประโยชนมาก

อยางหนง เหตผลหลกส าคญกคอวา ราคาหนของบรษทจะถกก าหนดโดยจ านวนของผซอและผขายในตลาด

หลกทรพย มลคาหนของบรษทจะเปนเครองชแสดงใหเหนผลการด าเนนงานของบรษทในอนาคต ราคาหนจง

เปนขอมลปอนกลบส าคญส าหรบผถอหนและบรษท ทสะทอนใหเหนผลการด าเนนงานโดยตรง ดงนน ราคา

หนจงถอเปนมาตรการส าคญทจะน ามาใชในการวดผลการด าเนนงานของบรษท

1.2 ผลตอบแทนจากการลงทน (return on investment : ROI) เปนเกณฑทนยมใชกนมากทสดใน

การวดผลการด าเนนงานของบรษท ในดานการท าก าไร ROI จะค านวณไดจากการน ารายไดสทธ (net

income) กอนหกภาษหารดวยสนทรพยทงหมด (total assets) ROI สามารถน ามาใชเปรยบเทยบกนระหวาง

บรษทในระดบเดยวกน ผจดการระดบสงสามารถน ามาใชเพอประเมนผลการด าเนนงาน ตามกลยทธวาประสบ

ผลส าเรจมากนอยเพยงใด โดยการเปรยบเทยบกบบรษทอน ๆ ในระดบเดยวกนและอตสาหกรรมเดยวกน

อยางไรกตามแมวาเกณฑ ROI จะมขอดอยหลายประการ ตรงทใชตวเลขเพยงตวเดยวแตเปนตวเลขท

ครอบคลมถงทกสวทกอยางทเกดขนในองคการ และเปนตวเลขทค านวณหาไดงายแตกมขอเสยทตอง

ระมดระวงคอ เรองนโยบายการหกคาเสอม หากแตละแผนกมวธการหกคาเสอมราคาแตกตางกน กจะม

ผลกระทบตอคา ROI ทตางกนได เพราะคา ROI เกดจากการลงทนดวยทรพยทงหมดขององคการ

2. การใชหลกการบรหารตามวตถประสงค (management by objectives : MBO)

การบรหารตามวตถประสงค หรอ MBO เปนปรชญาการบรหารเพอควบคมผลการด าเนนงานท

ไดผลดทสดวธหนง ทหลายบรษทนยมใชกนอยในปจจบน MBO เปนกระบวนการทก านหนดขนอยางมระบบ

เพอประเมนความสามารถของผจดการ ในการด าเนนงานเพอใหบรรลผลส าเรจตามเปาหมายโดยเฉพาะ

องคการ หรอมาตรฐานการด าเนนงาน และอยภายใตงบประมาณปฏบตการ (operating budgets) ตามท

ก าหนดไว ระบบการบรหารตามวตถประสงคประกอบดวยล าดบขนตอนโดยเฉพาะ 3 ขนตอน ดงนคอ (Hill

and Jones, 1998 : 391)

2.1 ก าหนดเปาหมายและวตถประสงคโดยเฉพาะทชดเจนในแตระดบขององคกร (specifie goals

and objectives are established at each level of the organization) MBO จะเรมตนเมอผจดการ

ระดบบรษทไดก าหนดวตถประสงคอนเปนสวนรวมขององคการขน (overall organizational objectives)

ตวอยางเชน เปาหมายของการด าเนนงานดานการเงนตามทกลาวมาแลวขางตน จากนนการก าหนด

วตถประสงคของผจดการระดบแผนกและระดบหนาท ตามล าดบชนลดหลนลงมากไดก าหนดขนท สอดคลอง

สนบสนนซงกนและกน เพอใหวตถประสงคหลกของบรษทอนเปนสวนรวมประสบผลส าเรจ

18

2.2 รวมกนก าหนดเปาหมายโดยใหทกฝายไดมสวนรวม (goal setting is a participatory process)

หลกส าคญอยางหนงของระบบ MBO คอ การใชหลก “การบรหารแบบมสวนรวม” (participative

management) นนคอ ในการก าหนดเปาหมายทกขนตอนนน ผจดการทกระดบรวมกบผจดการใตบงคบ

บญชาของเขา (subordinate managers) จะรวมกนพจารณาก าหนดวตถประสงคทเหมาะสมและเปนไปได

รวมกน รวมทงตดสนใจก าหนดงบประมาณทจ าเปนเพอการปฏบตงานนน เพอบรรลผลส าเรจอกดวย การให

ผใตบงคบบญชาไดเขามามสวนรวมในกระบวนการก าหนดวตถประสงค จงเปนวธการอยางหนงทจะชวยให

พวกเขามสวนรวมรบผดชอบเพอใหการด าเนนงานสมฤทธผลตามเปาหมายทตงไว ภายใตงบประมาณท

ก าหนด

2.3 ตรวจสอบประเมนผลกาวหนาเปนระยะ ๆ เพอมงสผลส าเรจตามเปาหมาย (periodic review of

progress toward meeting goals) ภายหลงทผจดการแตละระดบไดตกลงก าหนดวตถประสงคทแนชดแลว

กเปนหนาทของผจดการทจะตองรบผดชอบด าเนนการเพอใหบรรลวตถประสงคเหลานน ผจดการและ

ผใตบงคบบญชาจะตองรวมกนประเมนความกาวหนาเปนระยะ ๆ โดยปกตแลว การขนเงนเดอนและการเลอน

ต าแหนงกจะเกยวโยงกบกระบวนการก าหนดเปาหมายในการด าเนนงานดวย และผจดการทสามารถบรรลผล

ส าเรจตามเปาหมาย กจะไดรบรางวลเปนผลตอบแทนมากทสด

การประเมนการด าเนนงาน โดยอาศยวตถประสงคหรอเปาหมายเปนเกณฑในการประเมนอาจน าไปส

ความขดแยงระหวางแผนกไดหากน าไปใชไมเหมาะสม ตวอยางเชน การก าหนด ROI ในแตละแผนกอาจ

กอใหเกดผลเสยได ถาหากแตละแผนกตางพยายามท าใหแผนกตนมก าไรสงสด โดยไมค านงถงวตถประสงคอน

เปนสวนรวมของบรษท เพราะผล ROI จะสงหรอต า ขนอยกบการคดคาเสอมราคาสนทรพย รวมทงการ

ประเมนราคาของสนทรพยตาง ๆ ซงหากประเมนไวต ากจะสงผลให ROI มคาสงขนได เปนตน

3. การใชตวแบบ Balanced Scorecard

เนองจากการวดผลการด าเนนงานโดยใชเกณฑดานการเงน เพอวดความสามารถทางดานการท าก าไร

และผลตอบแทนจากการลงทนทเคยปฏบตกนมาในอดต มขอจ ากดหลายประการโดยเฉพาะอยางยงเปนการ

วดผลทเกดขนแลวเพยงดานเดยว แตไมสามารถใชเปนเครองมอเพอวดหรอประเมนความสามารถของบรษท

ในการท าก าไรในอนาคตได ขอมลดานการเงนเพยงอยางเดยว จงยงไมเพยงพอทจะท าใหผจดการไดมองเหน

ภาพทแทจรงของผลการด าเนนงานของบรษท การประเมนผลทางดานการเงนจงเปนสวนประกอบสวนหนง

เทานน (Hill and Jones, 1998 : 384)

19

จากขอจ ากดดงกลาว Kaplan กบ Norton จงไดพฒนาตวแบบเพอน ามาใชเปนเครองมอในการ

ประเมนผลการด าเนนงานขนใหม ซงสามารถวดผลและประเมนผลงานไดหลาย ๆ ดานทสมดลกน ซงตวแบบ

นเรยกวา “Balanced Scorecard Model” โดยการใชเกณฑในการวด ทงเกณฑดานการเงน (financial

measures) และเกณฑการวดทไมใชดานการเงน (nonfinancial measures) รวมกน หรอกลาวอกนยหนง

กคอ เปนการประเมนผลการด าเนนงาน โดยใชเกณฑทางดานการเงน เพอบอกผลการด าเนนงานทไดเกดขน

แลวสวนหนง กบเกณฑการวดผลการปฏบตงานในการสรางความพงพอใจใหกบลกคา (customer

satisfaction) กระบวนการด าเนนงานภายใน (internal processes) และนวตกรรมใหมๆของบรษท รวมทง

กจกรรมตางๆ เพอปรบปรงผลงานใหดขน อนเปนแรงขบเคลอนทส าคญ (drivers) ทสงผลกระทบตอผลการ

ด าเนนงานดานการเงนในอนาคต (future financial performance) อกสวนหนงดวยประสมประสานกน

(Wheelen and Hunger,2002:250-251)

Balanced Scorecard จงเปนเหตของเกณฑการวดผลการด าเนนงาน (set of measures) ซง

เชอมโยงกบกลยทธของบรษทโดยตรง โดยกลยทธระยะยาวของบรษท ( long-term strategy) จะถกแปล

ออกมาใหอยในรปของเปาหมายและการด าเนนงาน (goals and action) ทชดเจนเพอใหสามารถวดและ

ประเมนผลได โดยก าหนดแนวทางในการประเมนแยกออกเปน 4 ดาน ไดแก

(1) ผลการด าเนนงานดานการเงน (financial performance)

(2) กระบวนการด าเนนงานธรกจภายใน (internal business processes)

(3) การเรยนรและการเจรญเตบโต (learning and growth)

(4) ความรเกยวกบลกคา (customer knowledge)

จากรป 10 – 5 แสดงตวแบบ Balanced Scorecard ประกอบดวยค าจ ากดความของวสยทศนและ

กลยทธของบรษท เขยนแสดงในรปของค าถาม เพอบงบอกใหเหนเปนเปเหมายของการด าเนนงานเพอ

น าไปสความส าเรจ 4 ดาน โดยแตละดานกจะก าหนดแนวทางการประเมนออกเปน 4 อยาง คอ วตถประสงค

เกณฑการวด เปาหมาย และการรเรม ดงน (Pearce and Robinson,2000:246)

(1) ดานการเงน (financial perspective ) เปนการตอบค าถามทวา “เพอประสบผลส าเรจดาน

การเงน เราควรมผลงานปรากฏตอผถอหนอยางไร” (To succeed financially, how should

we appear to our shareholders?)

20

(2) กระบวนการด าเนนงานธรกจภายใน (internal business processes perspective) เปน

การตอบค าถามทวา: “เพอใหผถอหนและลกคาของเราไดรบความพอใจ เราจ าเปนตองม

กระบวนการด าเนนงานธรกจทเปนเลศทางดานใดบาง”(To satisfy our shareholders and

customers, what business processes must we excel at?)

(3) การเรยนรและการเจรญเตบโต (learning and growth perspective) เปนการตอบค าถาม

ทวา: “เพอใหบรรลผลส าเรจตามวสยทศนของเรา ท าอยางไรจงจะรกษความสามารถของเราท

ยงยน เพอการเปลยนแปลงและปรบปรงใหดขนเรอยๆ” (To achieve our vision, how will

we sustain our ability to change and improve?)

(4) ความรเกยวกบลกคา (customer perspective) เปนการตอบค าถามทวา: “เพอใหบรรลผล

ส าเรจตามวสยทศนของเรา เราควรจะมผลงานใหปรากฏตอลกคาของเราอยางไร” (To achieve

our vision, how should we appear to our customers?)

เปาหมายทง 4 ดาน มลกศรเชอมโยงแสดงความส าคญเปนเหตเปนผลระหวางกน อนจะน าไปสการ

ปฏบตงานตามกลยทธเพอใหเกดผลส าเรจ คอ การบรรลผลส าเรจเปาหมายหนง กควรจะมผลท าให

เปาหมายถดไปไดรบการปรบปรงใหดขนตอๆ กนไปทง 4 ดาน จนท าใหผลการด าเนนงานของบรษทโดยรวมม

ประสทธภาพสงขน

ส าหรบปจจยทจะน ามาใชวดผลการด าเนนงานในแตละดาน อาจเลอกมาเพยงหนงอยางหรอมากกวา

ทคดวาเปนเกณฑหลกส าคญทจะใชวดผลการด าเนนงาน (key performance measures) หรอเปนปจจยท

21

จ าเปนตอความส าเรจตามกลยทธทตงความมงหวงไว เปนหลกการประเมน ตวอยางเชน ดานการเงน อาจใช

ROI ยอดขายทเพมทกไตรมาส เปนตน ดานลกคาและตลาด ความพงพอใจของลกคา และจ านวนเปอรเซนต

ของยอดขายเกดจากผลตภณฑใหม ดานกระบวนการดาเนนงานภายใน อาจใชระยะเวลาการน าผลตภณฑใหม

ออกสตลาด กระบวนการผลตมประสทธภาพ ตนทนตอหนวยต าและการบรการหลงการขาย ดานการเรยนร

และการเจรญเตบโต อาจใชการเปนผน าดานเทคโนโลยทมามารถผลตสนคาใหมๆ ออกสตลาดในอนาคต เปน

ตน

4.การการเปรยบเทยบ Benchmarking

ค าวา “Benchmarking” ไดมผใหความหมายไวตางๆกน ดงน

(1) บารทอล และ มารตน (Bartol and Martin, 1998,549) ไดใหความหมายไววา หมายถง

กระบวนการคนหาวธการปฏบตงานทดทสด โดยการเปรยบเทบผลตภาพ (productivity) การปฏบตหนาทใน

ขอบขายหนาทโดยเฉพาะภายในบรษทของตนเอง กบผลตภาพการปฏบตงานในขอบขายหนาทเหมอนกน

หรอใกลเคยงกนกบบรษทอนๆทงภายในและภายนอกอตสาหกรรม

(2) รอบบนส และ โคลเตอร (Robbins and Coulter, 1999:273) ไดใหความหมายไววา หมายถง

การคนหาวธการปฏบตงานทดทสด best practices) ในบรรดาบรษททเปนคแขงหรอไมใชเปนผแขงขน เพอ

น าไปปฏบตงานทดกวา

จากนยามความหมายขางตน กพอจะสรปเปนความคดรวบยอดไดวา Benchmarking. คอ กระบวนการ

คนหาวธการปฏบตงานทดทสด ดวยการเปรยบเทยบกบบรษทอน โดยมจดมงหมายเพอให เกดการเรยนรใน

สงทผอนท า และประสบความส าเรจมาแลว เพอน ามาประยกตใชในหนวยงานของตนเองบาง ซงโดยวธนจะ

ชวยใหบรษทสามารถยกระดบผลตภณฑและบรการ และกระบวนการด าเนนงานของตน ใหอยในระดบ

เดยวกนกบบรษทชนน าในอตสาหกรรมได การท า Benchmarking. จงไมแตการเปรยบเทยบผลการ

ด าเนนงานอยางเดยว แตยงชวยใหบรษทเลอกหาวธการตางๆ ทดทสดทผ อนท า น ามาปรบปรง

ประสทธภาพการด าเนนงานของตนใหดยงขนอกดวย

22

ตวอยางบรษททใงชวธ Benchmarking. อยางมระบบถอเปนตนแบบ เปน บรษทแรกทไดรบการยอมรบ

ในอเมรกาคอ บรท Xerox ในป ค.ศ. 1979 ทมงานบรหารของบรษทไดเดนทางไปประเทศญปน เพอศกา

ผลตภาพของบรษทผผลตเครองถายเอกสานของญปน เนองจากพบวาเครองถายเอกสารขนาดกลางท

บรษทผผลตญปนวางขายอยในประเทศอเมรกา ในตอนนนราคาเพยงเครองละ $9,600 ซงถกกวาตนทนการ

ผลตของบรษท Xerox อยางมาก ฝายบรหารของบรษท Xerox ตอนแรกคดวาบรษทญปนใชวธการ “ ทม

ตลาด” (dumping) นนคอ การขายต ากวาราคาทนอยางมาก เพอหวงท าลายต าแหนงทางการตลาด

(market position) ของบรษท Xerox แตทวาทมงานบรหารทเดนทางไปประเทศญปน (benchmarking

team) ถงกบตกตะลงเมอคนพบวา บรษทผผลตในประเทศญปนสามารถสรางเครองจกรทมคณภาพสงกวา

ท าใหตนทนการผลตถกกวาของบรษท Xerox อยางมาก จากการศกษาการท า Benchmarking. ครงนนจง

เปนจดเรมตนของบรษททจะท า Benchmarking. กบบรษทอนๆ ตอไปอก แมแตบรษททอยนอก

อตสาหกรรมทมความเชยวชาญในหนาทตางๆ (Bartol and Martin,1998:549) เชน การท า

Benchmarking. กบบรษท L.L.Bean ดานการจดจ าหนาย กบบรษท Procter & Gamble ดานการตลาด

กบบรษท Florida Power & Light ดานกระบวนการ TQM เปนตน ดวยวธการดงกลาวท าใหบรษท Xerox

มประสทธภาพทางดานการด าเนนงานดขนอยางมาก

บรษทญปนเองอาจกลาวไดวาเปนเจาต ารบทางดานการท า Benchmarking. กอนป ค.ศ. 1979 บรษท

ญปนไดสงทมงานาผบรหารเดนทางงไปทวโลก เพอคนหาวธการท างานทดทสดดวยการเฝาตดตามดวาทอน

เขาท างานกนอยางไร มปจจยอะไรส าคญทน าไปสความส าเรจหรอความเปนเลศทางดานตางๆ จากนนกจะใช

วธลอกเรยนแบบความรตางๆทไดรบจากทอนมาประยกตใช เพอปรบปรงผลตภณฑ และกระบวนการท างาน

จนไดรบความส าเรจอยางมาก ปจจบนในประเทศอเมรกานอกจากบรษท Xerox แลว บรษทอนๆ เชน AT&T

DuPont, Ford, Kodak และ Motorola ตางกใช Benchmarking. เปนเครองมอมาตรฐานในการปรบปรง

การด าเนนงานของตนใหดขน (Robbins and Coulter,1999:273)

กระบวนการจดท า Benchmarking.

การจดท า Benchmarking. ในแตละบรษทมขนตอนแตกตางกน ขนอยกบรปแบบของการจดท า

ประเภทและนโยบายของบรษทเปนส าคญ ในทนขะขอยกตวอยาง กระบวนการจดท า 4 ขนตอน และ 6

ขนตอน ตามล าดบ ดงน

23

ก.ระบบการจดท า 4 ขนตอน มดงน (ดรปท 10-6)

(1) ก าหนดทมงานก าหนดแผนการจดท า Benchmarking. งานเรมแรกของทมงานคอจะตองระบ

สงทจะท า Benchmarking ก าหนดองคการเพอการเปรยบเทยบรวมทงก าหนดวธการเกบรวบรวม

ขอมล

(2) ทมงานเกบรวบรวมขอมลการปฏบตงานภายในของตนเองกอน จากนนจงไปเกบขอมลจาก

องคการอนๆ

(3) ท าการวเคราะหขอมลทงหมด เพอระบความแตกตางหรอชองวางของการปฏบตงาน

(performance gaps) พรอมกบระบสาเหตทท าใหเกดความแตกตาง

(4) ก าหนดแผนปฏบตการแกไข พรอมวธการน าไปใชเพอปรบปรงเปลยนแปลงการท างานใหได

มาตรฐานขององคการอนหรอเหนอกวา

เพอความเขาใจขอยกตวอยางการท า Benchmarking ของบรษท Alcoa ซงเปน บรษท

อลม เนยมชนแนวหนาของโลกบรษทหน ง บรษทได จดท า Benchmarking. เ พอปรบปรง

กระบวนการผลตของบรษทใหดขน ดงน

บรษทไดก าหนดทมงานโดยใชพนกงานของบรษทขนหลายทม แตละทมจะใชวธระบเรองทจะท า

Benchmarking โดยยดถอเกณฑตอไปนเปนหลก

- เรองนนมความส าคญตอลกคาหรอไม

- เรองนนสอดคลองกบพนธกจ คานยม และทศทางการด าเนนงานหรอไม

24

- เรองนนไดสะทอนความตองการของธรกจทส าคญหรอไม

- เรองนนมความส าคญในแงของตนทน หรอชอเสยงของบรษทหรอไม

- เรองนนอยในขอบขายทควรหาขอมลเพมเตมเพอการวางแผน และการปรบปรงแกไขหรอไม

เมอไดระบขอบขายทจะท าการปรบปรงแกไข โดยการท า Benchmarking แลว แผนงาน

โดยรวมกจะพฒนาขน โดยบอกรายละเอยดวา ขอมลตางๆ ทงภายในและภายนอกองคการจะมวธ

ในการเกบรวบรวมอยางไร รวมทงการน ามาใชประโยชนในการจดท าเปนเปาหมายของการท า

Benchmarking จากนนทมงานกลมตางๆ กจะท าการเกบรวบรวมขอมล และวเคราะหขอมลท

รวบรวมมาไดทงหมดเพอศกษา ความแตกตางหรอชองวางของการปฏบตงาน (performance

gaps) พรอมกบมองหาแนวทางในการปรบปรงกระบวนการท างานใหมใหดขน จากนนขอแนะน าใน

การเปลยนแปลงตางๆ กจะน าไปสการปฏบต กระบวนการดานการผลตกจะไดรบการปรบปรงใหด

ขนโดยใชกระบวนการ Benchmarking ดงกลาว

ข. ระบบการจดท า 6 ขนตอน มดงน

(1) ก าหนดเรองหรอกระบวนการทจะท าการตรวจสอบ ซงควรจะเปนกจกรรมส าคญ และม

ศกยภาพทจะใชเปนขอไดเปรยบทางการแขงขนของหนวยธรกจในอนาคตได

(2) หาเครองมอวดผลผลตและพฤตกรรมการปฏบตงาน ในเรองกระบวนการดงกลาว เพอ

ทราบผลด าเนนงานของตนเอง

(3) เลอกกลมคแขงทสามารถเขาถงได (ยนดใหความวรวมมอกบเรา) และเปนกลมบรษททดทสด

ทสามารถน ามาใชเปนเปาหมายในการท างาน Benchmarking ได ซงบางครงกลมบรษทเหลานอย

ในอตสาหกรรมทแตกตางออกไป แตด าเนนกจกรรมทคลายคลงกบเรา ตวอยางเชน เมอบรษท

Xerox ตองการทจะปรบปรงงานดานการจดสงสนคาตามใบสงซอ (order fulfillment) ใหดขน

บรษทจงไปศกษาจากบรษท L.L.. Bean วงเปนบรษททประสบผลส าเรจเปนเลศทางดานการขายทาง

ไปรษณย (mail-order firm) เพอเรยนรวาบรษทประสบผลส าเรจเปนเลศทางดานนไดอยางไร เปน

ตน

(4) เปรยบเทยบความแตกตางระหวางผลการด าเนนงานของบรษท กบกลมบรษททมผลการ

ด าเนนงานทดทสด เพอพจารณาวาท าไมจงท าใหเกดมความแตกตางขน

(5) พฒนาแผนงานเพอปรบปรงแกไขเพอขจดความแตกตางทขนนน

25

(6) ลงมอปฏบตการแกไขตามแผนทตองการใหเปนไป และเปรยบเทยบผลการด าเนนงานใหมกบ

ผลการด าเนนของกลมบรษททดทสดทเปนตวแบบ

การท า Bench marketing จะไดรบผลส าเรจเปนอยางดส าหรบบรษททมวธการจดการทดอยแลว

สวนบรษททมวธการด าเนนทไมด สวนใหญจะท าใหเหนความแตกตางในผลการปฏบตงานทแตกตางจาก

บรษททเปนตนแบบอยมาก จงมกจะมองวาเปนการยากเกนไปทจะยกส ารวจของบรษท Bain & Company

จ านวน 460 บรษท ทงขนาดเลกและขนาดใหญอตสาหกรรมตาง ๆ ทวทงอเมรกา พบวามากกวา 70% ของ

บรษทเหลานมการจดท า Benchmarking และผลทไดรบกคอ ท าใหตนทนลดลง ระหวาง 15%-45% และ

นอกจากนนยงชวยท าใหยอดขายเพมสงขน และเปนแรงจงใจผลกดนใหพนกงานมก าลงใจเพมมากขนอกดวย

ในประเทศสหรฐอเมรกา การจดท า Benchmarking ถอเปนสงทมความส าคญอยางยงเพราะ

นอกจากจะชวยยกระดบขดความสามารถทางการแขงขนของบรษทใหสงขนแลว ยงมสวนส าคญทจะชวยให

บรษทมโอกาสไดรบรางวล “Malcolm Baldrige Quality Aword” สหรฐอเมรกา เปนผมอบ ซงถอเปน

รางวลแหงเกยรตยศ ทมชอเสยง และมคณคามากทสดของสหรฐอเมรกา

สรป (summary)

การควบคมและการประเมนผลเปนงานขนสดทาย ในกระบวนการจดการเชงกลยทธเปนงานของ

ผบรหารระดบสงเพอตรวจดวา ผลดารด าเนนงานบรรลผลตามแผนทก าหนดไวมากนอยแคไหน หากไมไดตาม

แผนกจะไดหาทางปรบปรงแกไขตอไป

ตวแบบกระบวนการควบคมกลยทธม 5 ขนตอน (1) ก าหนดสงทจะวด (2) ก าหนดมาตรฐานการ

ปฏบตงาน (3) วดการปฏบตงานจรง (4) เปรยบเทยบการปฏบตงานจรงกบมาตรฐาน และ (5) ปฏบตการ

แกไขใหถกตอง การใชขอมลปอนกลบมาใชในการควบคมในการด าเนนเปนวธแบบดงเดม ซงอาจจะเหมาะสม

ส าหรบการปฏบตกจกรรมประจ าวน หรอใชกบบรษททแขงขนกนอยในอตสาหกรรมทมสภาพคงทมาก ๆ และ

กลยทธระยะสนกบบรษททแขงขนกนอยในอตสาหกรรมทมสภาพคงทมาก ๆ และกลยทธระยะสน แตส าหรบ

กลยทธระยะยาว การใชขอมลปอนกลบมาใชควบคมไมเหมาะสม เพราะในระยะยาวการใชกลยทธ มการ

เปลยนแปลงกลยทธใหมหลายครง เพอใหกาวทนกบการเปลยนแปลงทงภายในและภายนอก การ

ควบคมจงตองเปลยนรปแบบดวย

การควบคมกลยทธสมยใหม จงเปลยนจากการใชขอมลปอนกลบเปนตวควบคมอนเปนการควบคม

หลงจากการปฏบตตามกลยทธเสรจ มาเปนการใชขอมลปอนเขาไปขางหนาเปนตวควบคม อยเปนการควบคม

26

กอนการปฏบตตามกลยทธ ประกอบดวยการควบคม 3 รปแบบ คอ การควบคมสมมตฐาน การตรวจกลยทธ

และการควบคมการปฏบต

ส าหรบเครองมอหรอเกณฑทน ามาใชวด หรอประเมนผลการด าเนนงานของบรษททน ามากลาวในบท

นม 4 อยางคอ การใชเกณฑดานการเงน การใชหลกการบรหารตามวตถประสงค (MBO) การใชตวแบบ

Balanced Scorecard และการใชการเปรยบเทยบ Benchmarking

การใชเกณฑดานการเงนนยมใชกนมากทสดในการวดผลการด าเนนงานของบรษทเพราะสามารถวด

ไดแนนอนชดเจน ผลการด าเนนงานของบรษทหนง สามารถน ามาเปรยบเทยบกบอกบรษทหนง บรษทใด

ประสบผลส าเรจมากกวา กอาจเปรยบเทยบไดจาก ราคาหนในตลาดหลกทรพย หรออาจเปรยบเทยบจาก

ผลตอบแทนการการลงทน (ROI)

การใชหลกการบรหารตามวตถประสงค (MBO) เปนการใชหลกการบรหารอยางมระบบเพอควบคม

ใหการด าเนนงานบรรลผลส าเรจตามเปาหมายทก าหนดไว ประกอบดวยการด าเนนงาน 3 ขนตอน คอ (1)

การก าหนดเปาหมาย และวตถประสงคโดยเฉพาะทชดเจนในแตระดบขององคการ (2) การรวมกนก าหนด

เปาหมายโดยใหทกฝายไดมสวนรวม และ (3) การตรวจสอบประเมนผลความกาวหนาเปนระยะ ๆ เพอมงส

ผลส าเรจตามเปาหมาย

การใชตวแบบ Balanced Scorecard เปนเครองมอวดผลการด าเนนงาน อนเปนเปาหมายทน าไปส

ความส าเรจ 4 ดาน ทสมดลกน คอ ดานการเงน ดานกระบวนการด าเนนงานธรกจภายใน ดานการเรยนรและ

การเจรญเตบโตและดานความรเกยวกบลกคา

สวนการใชการเปรยบเทยบ Benchmarking เปนกระบวนการคนหาวธการปฏบตงานทดทสด ดวย

การเปรยบเทยบกบบรษทอน โดยน าสวนดทบรษทอนท า และประสบผลส าเรจมาแลวน ามาปรบกระยกตเพอ

ใชในหนวยงานของตนบาง เพอปรบปรงประสทธภาพการด าเนนงานของตนใหดขน