Základy řízení značky

Moderní řízení značky

Nejhodnotnějším artiklem je smysl.

CO?

JAK?

PROČ?

Osnova

•  Marketing –  Jaké otázky řeší marketing?

–  Marketingově řízená firma

–  Potřeby, přání a poptávka

–  4 nebo 5? P nebo C?

–  Segmentace

–  Marketingové plánování

Osnova (pokrač.)

•  Řízení značky

–  Modely značky a k čemu značky jsou?

–  Dimenze značky – jak si značku „rozměnit na drobné“

–  Budování značky – jak značku systematicky posilovat a tím zvyšovat hodnotu svého podnikání

JAKÉ OTÁZKY ŘEŠÍ MARKETING?

•  Jaké zákaznické segmenty jsou pro nás atraktivní? Do jaké míry máme diverzifikovat naše značkové portfolio – nebo jej máme naopak zúžit? V jakém stádiu životního cyklu je náš produkt či služba a jak tomuto stádiu přizpůsobit naši cenovou, inovační, distribuční a komunikační strategii? Jak využít posun v relevanci naší kategorie pro naše zákazníky? Jak strukturovat náš rozpočet na marketingovou komunikaci? Jak efektivněji inovovat? Kde najít nové zákazníky pro naše služby, do jejichž vývoje jsme v posledních letech trvale investovali a které svoji zákaznickou bázi ztrácejí? Jak nově interpretovat positioningu naší značky? Jak rozvíjet na regionálním trhu kategorii, která zatím prakticky vůbec neexistuje? Jak najít významné dárce pro naši neziskovou organizaci?

Co je marketing?

•  „Proces plánování a provádění vývoje, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, zboží a služeb pro směnu, která uspokojuje individuální a institucionální potřeby.“ (Kotler, podle The American Marketing Association)

•  Univerzální „globální systém obstarávání“ (Applbaum)

Jsou diamanty věčné?

•  Pouhá 3% české střední třídy ročně nakoupí nějaký šperk

•  Obdarovávání briliantovými šperky není v Čechách – na rozdíl od zemí západní Evropy či USA – tradicí

•  Jaké praktické marketingové problémy řeší společnost ALO DIAMONDS, jeden z největších českých a slovenských výrobců a prodejců briliantových šperků při vstupu na trh?

Případová studie: ALO DIAMONDS

Marketingová abeceda

•  cílová skupina (cílový trh), hodnota pro zákazníka, konkurence, marketingová strategie, marketingové kanály, marketingový mix (4p, 4c), marketingový plán, nabídka a poptávka, potřeby, přání, segmentace, sítě a aliance, směna a transakce, supply-chain, SWOT, vztahový marketing…

Pojmy vsazené do praktického procesu tvorby a doručování hodnoty

Segmentace Výběr cílového trhu/skupiny Posi=oning Vývoj

produktu(ů)

Vývoj služby Cenotvorba Sourcing, výroba

Distribuce, služby

Obchodní zástupci Promo=on Reklama

Výběr hodnoty Doručování hodnoty Komunikace hodnoty

Pojmy vsazené do praktického procesu tvorby a doručování hodnoty

•  Identifikace příležitosti

–  Makro- a mikroprostředí

–  Potřeby, přání, poptávka

–  Strategické konkurenční skupiny (CSBUs)

–  Konkurenční mapování (např. canvassing)

–  Zákaznické segmentace

•  Demografické, životně stylové, behaviorální, psychologické…

Segmentace

Potřeby ≠ přání ≠ poptávka

•  Potřeby < přání < nabídka •  Potřeby

–  Fyziologické i vyšší (Maslow)

–  Většinou nemohou být skutečným předmětem marketingu – nejsou směřované ke konkrétním objektům

•  Přání = potřeby zaměřené na konkrétní způsob jejich uspokojení

•  Poptávka – k přáním přidává dimenzi schopnosti a vůle platit

Segmentace

Typologie přání

•  Vyjádřená přání (zákazník například vyjádří přání koupit levné auto)

•  Skutečná přání (zákazník chce auto s nízkými provozními náklady, nikoliv nutně nízkou pořizovací cenou)

•  Nevyjádřená přání (zákazník očekává od dealera kvalitní služby)

•  Přání související s potěšením/překvapením (zákazník by rád k novému autu zdarma dostal navigaci TomTom)

•  Tajná přání (zákazník chce být svými známými vnímán jako chytrý)

Segmentace

Typologie přání (pokrač.)

Segmentace

Canvassing (podle W. Chan Kim and Renée Mauborgne ä)

Segmentace

Zákaznické segmentace

•  Jaké podmínky musí splňovat segment?

–  Dostatečná a měřitelná velikost

–  Snadno identifikovatelný (znaky)

–  Dosažitelný (prostřednictvím specifického mkt. mixu)

–  Specifické reakce na mkt. mix

Segmentace

Jak dobře funguje domov?

•  ETA potřebovala smysluplnou segmentaci, aby mohla –  Pracovat diferencovaně se svým produktovým portfoliem

(například jeho seskupením do výrobkových řad napříč jednotlivými druhy výrobků, a to podle orientace zákazníka na cenu či na značku jako na nejdůležitější faktory při nákupu)

–  Navrhnout vhodné způsoby prezentace výrobků ve firemních prodejnách

–  Upravit samotný vzhled firemních prodejen apod.

Případová studie: Segmentace ETA

Jak dobře funguje domov? (pokrač.)

•  Segmentační proměnné

–  Socio-demo

–  Vybavenost spotřebiči

–  Životní styl (bydlení, nákup nového zařízení a přístrojů, vztah k vaření, způsob utrácení peněz, značkovost, původ a cena zboží, impulzivní vs plánovaný nákup, hodnotová orientace, vztah k technice, reklamě apod.)

Případová studie: Segmentace ETA

� Mladí, moderní, lehkovážní � Dobře situovaná

moderní rodina

� Skeptičtí důchodci

� Ambiciózní a vybavení „kamnaři“

� Lehkomyslní s nevybavenou domácností

� Starostlivé tradiční hospodyňky

23,0 %, 2 006 tis. lidí

Spíše ženy staršího a středního věku, chudší, menší rodiny bez dětí do 15 let, hospodyně.

Malá vybavenost kuchyňskými přístroji. Dávají přednost českým výrobkům před zahraničními, nemění osvědčené značky, neradi zkouší nové, neupřednostňují značkové zboží, oceňují především jeho skutečnou užitečnou hodnotu.

Ignorují reklamy, které přijdou poštou, i letáky a nabídky, které dostanou do schránky. Snaží se nakupovat co nejlevněji, využívat slev, bojí se brát si půjčky, uvažují o nutnosti se uskrovnit, neutrácejí bez rozmyslu, nekupují nic, co opravdu nepotřebují, hůře vycházejí s penězi (zejména proto, že jich moc nemají).

Hlavním životním cílem je postarat se o rodinu, netouží po společenském postavení ani po tom vyniknout nad ostatní, nežijí proto, aby si užili. Lpí na tradičních hodnotách, kuchyni považují za hlavní místnost v bytě, nesnaží se udržet krok s technologickým vývojem, neradi se seznamují s technickými novinkami, umí si představit život bez moderní techniky.


Není překvapivé, že tento segment je vůči novým technologiím a internetu zcela „imunní“

Poslouchají především Radiožurnál, sledují TV Nova

Z tiskových médií preferují ženské časopisy, regionální tisk, programové týdeníky, časopisy zabývající se ručními pracemi


16,7 %, 1 460 tis. lidí

Spíše mladí, svobodní, muži, vyšší střední příjmové třídy, či větší rodiny s dětmi do 15 let, větší byty, nejsou to hospodyně a obvykle ani přednostové domácnosti.

Rádi se seznamují s technickými novinkami, snaží se udržet krok s technologickým vývojem, neumí si představit život bez moderní techniky, líbí se jim moderní nábytek, nelpí na tradičních hodnotách, kuchyni rozhodně nepovažují za hlavní místnost v bytě.

Dávají přednost zahraničním výrobkům před českými, oceňují značkové zboží s moderním, atraktivním zjevem, značkové zboží pokládají za záruku kvality, rádi zkouší nové značky. Rádi se seznamují s technickými novinkami, snaží se udržet krok s technologickým vývojem, neumí si představit život bez moderní techniky, líbí se jim moderní nábytek, nelpí na tradičních hodnotách, kuchyni rozhodně nepovažují za hlavní místnost v bytě.

� Mladí, moderní, lehkovážní

Spíše mladí, svobodní, muži, vyšší střední příjmové třídy, či větší rodiny s dětmi do 15 let, větší byty, nejsou to hospodyně a obvykle ani přednostové domácnosti.

Rádi se seznamují s technickými novinkami, snaží se udržet krok s technologickým vývojem, neumí si představit život bez moderní techniky, líbí se jim moderní nábytek, nelpí na tradičních hodnotách, kuchyni rozhodně nepovažují za hlavní místnost v bytě.

Domácí práce jsou pro ně otrava, chtějí dosáhnout vysokého společenského uplatnění, být lepší než ostatní, užít si, a ne se starat o rodinu. Při vaření nepoužívají různé elektrické přístroje a speciální nádobí, neradi nakupují zařízení a přístroje do domácnosti, neobměňují často zařízení v bytě.

Nevycházejí dobře s penězi (ač jich nemají málo), mají sklon je utratit bez rozmyšlení, nesnaží se kupovat nejlevněji či využívat slev, nejsou schopni ušetřit, nebojí se brát si půjčky.


Tento segment (spolu se segmentem 3) je internetově „nejgramotnější“. Odpovídá tomu i způsob připojování na internet – v tomto segmentu typicky najdeme uživatele internetu s vysokorychlostním připojením

„MLADÍ, MODERNÍ, LEHKOVÁŽNÍ“ spolu se segmentem 3 jsou také jedinými (kromě segmentu 6), kteří využívají alespoň občas nákupy přes internet

Z tiskových médií jsou pro tento segment nejtypičtější tituly ekonomické, filmové, audio-video, sportovní, z oblasti IT a pro muže Z rádií je pro tento segment typická poslouchanost Evropy 2


Spíše mladší střední věk, ženy, vyšší vzdělání, bohatší, vdané/ženatí, větší rodiny s dětmi do 15 let, rodinný dům

Jsou ochotni zaplatit více za kvalitní zboží, rádi zkouší nové značky, upřednostňují značkové zboží, které je pro ně zárukou kvality, a moderně vypadající zboží, rádi nakupují pod jednou střechou v supermarketech či obchodních centrech, vybírají si výrobky doporučené odborníky.

Jsou schopni ušetřit, dobře vyjdou s penězi (mají jich dost), dokáží ale koupit i nějakou věc, aniž ji skutečně nepotřebují, nijak zvlášť se nebojí brát si půjčky. Nedokáží si představit svůj život bez moderní techniky, rádi se seznamují s technickými novinkami, snaží se udržet krok s technologickým vývojem, líbí se jim moderní nábytek. Všímají si reklam, které přijdou poštou, letáky a nabídky ve schránce pokládají za užitečné. Hlavním životním cílem je postarat se o rodinu.

Velká vybavenost kuchyňskými přístroji. Rádi nakupují zařízení a přístroje do domácnosti, při vaření používají různé elektrické přístroje a speciální nádobí, často obměňují zařízení v bytě.

� Dobře situovaná moderní rodina

24,5 %, 2 140 tis. lidí

Internetově „nejgramotnější“ segment

Jsou to typičtí čtenáři MF DNES (na rozdíl od všech ostatních segmentů, pro které je MF DNES netypická). Posluchači F1 a diváci ČT1

V tomto segmentu najdeme nejintenzivnější „spotřebitele“ tiskových titulů – od časopisů o bydlení a cestování až po společenské a životně-stylové magazíny

� Dobře situovaná moderní rodina

Spíše: starší, méně vzdělaní, chudí, 1–2 členné domácnosti bez dětí, menší byty.

Nízká vybavenost kuchyňskými přístroji a domácími spotřebiči (s výjimkou žehličky, vysavače a elektrické konvice).

Nestojí o moderně vypadající ani značkové zboží, nejsou ochotni platit více za kvalitu, značkové zboží nepokládají za záruku kvality, neradi nakupují pod jednou střechou v supermarketech či obchodních centrech, nedají na atraktivní vzhled zboží a pěkný obal, nejsou věrni značkám, které jim vyhovují (značky totiž asi vůbec nesledují), neradi zkouší nové značky, při výběru výrobků nedají na doporučení odborníků.

Neradi se seznamují s technickými novinkami, nelíbí se jim moderní nábytek, nesnaží se udržet krok s technologickým vývojem, dovedou si představit život bez moderní techniky. Neradi kupují zařízení a přístroje do domácnosti, nekupují zahraniční výrobky, ale ani české, ovšem nesouhlasí s názorem, že kvalita českého zboží není vždy dobrá. Všímají si reklam, které jim přijdou poštou, letáky a nabídky ve schránce považují za užitečné.


20,5 %, 1 787 tis. lidí

Spolu se segmentem 1 jsou „ SKEPTIČTÍ DŮCHODCI „ největšími „nepřáteli“ internetu

Tento segment je z hlediska mediálního chování velmi konzervativní: z tiskových titulů tito spotřebitelé čtou pouze Právo, z elektronických médií konzumují ČRo2 (Praha) a vysílání regionálních stanic ČRo; z televizí pouze ČT1


Spíše vzdělanější, horší kategorie bytu. Vysoká vybavenost všemi domácími spotřebiči včetně kamen a topidel.

Mají sklon utrácet bez rozmýšlení, žijí proto, aby si užili, velmi dají na mínění druhých, snaží se vyniknout nad ostatní, chtěli by dosáhnout vysokého společenského postavení.

Upřednostňují značkové zboží, často mají nové věci dříve než ostatní, vybírají si výrobky doporučené odborníky, obměňují zařízení ve svém bytě, rádi nakupují nové zařízení a přístroje do domácnosti, při vaření používají různé elektrické přístroje a speciální nádobí. Ve větší míře uvažují o koupi bytu či rodinného domu (proti skupinám 1–4).

7,6 %, 668 tis. lidí


Internet využívají příležitostně – také k vyhledávání informací o výrobcích a službách

V tomto segmentu jako v jediném nacházíme výrazné zastoupení čtenářů Blesku – což je vše, co lze o typickém mediálním chování tohoto segmentu říci


Velmi nízká vybavenost domácími spotřebiči.

Mají sklon utrácet bez rozmýšlení, žijí proto, aby si užili, koupí nějakou věc, aniž by ji skutečně potřebovali, nejsou schopni ušetřit. Často mají nové věci dříve než ostatní, obměňují zařízení ve svém bytě, při vaření používají různé elektrické přístroje a speciální nádobí (což je ale trochu v rozporu s nízkou vybaveností domácnosti), vybírají si výrobky doporučené odborníky.

Spíše menší byty, přednostové domácnosti.

7,7 %, 676 tis. lidí


Z tiskových titulů je zde výrazné zastoupení čtenářů inzertních periodik

Jako jediný segment deklaruje nejčastější připojování k internetu pomocí mobilních telefonů – zřejmě také v podobě wapu Nejčastěji využívají internet k nákupům


Alternativní přístupy

Segmentace

Při segmentaci plaN, že jednotlivé iden=fikované segmenty (zákaznické, ale také například konkurenční) by měly být dostatečně velké, dostatečně snadno iden=fikovatelné, vzájemně významně odlišné a měly by vyžadovat odlišný přístup marketéra. Nástroje používané při segmentaci se často později stávají i nástroji strategického plánování – proto je třeba jejich

výběru věnovat zvláštní pozornost.

Síla strategického ne

•  SWOT

•  Matice BCG

•  Ansoff

Výběr cílového trhu/skupiny

SWOT SWOT analýza je prostředkem jak sladit externí příležitosti s interními zdroji a možnostmi. Porovnáním externích příležitostí (které mohou z hlediska marketingu být například výsledkem segmentace) a vnitřních silných a slabých stránek podniku lze připravit půdu pro kvalitní manažerská rozhodnutí ohledně výběru cílového trhu.


Kdo je zákazníkem Skautu? A co kupuje? •  JUNÁK je organizace, jejímž cílem je výchova dětí a mladé generace k určitým hodnotám. Její výsledný

„produkt“ tedy není hmatatelný ani okamžitý. Navíc hodnoty, které bývají s JUNÁKEM spojovány, reprezentují životní styl a světonázor, jež bývá současnou zrychlenou konzumní společností označován jako archaický.

•  JUNÁK se dlouhodobě potýká s poklesem členství a se „ztrátou profilu“, který by byl atraktivní pro děti i rodiče (viz další bod) v dnešní hyperkonkurenci volnočasových aktivit.

•  JUNÁK je značkou, která má oslovit cílové skupiny, z nichž každá má (či může mít) jiné motivace a jiný vztah ke značce – pro rodiče dětí je to zejména důvěryhodná organizace, která jim pomáhá s výchovou jejich dětí, pro děti je to zejména parta kamarádů, se kterými tráví volný čas a prožívá nová dobrodružství a nakonec pro old-skauty je to symbol jejich odporu vůči komunistickému režimu, jejich satisfakce za léta ústrků a persekucí a důkaz jejich morální a hodnotové pevnosti.

•  JUNÁK je českou variantou celosvětového skautského hnutí. Má však řadu svých národních a regionálních specifik.

•  Vedení JUNÁKA (které lze právem označit za pověřeného správce značky) má limitované možnosti, jak prosadit konzistentní identitu napříč celým hnutím.

Případová studie: Junák – svaz skautů a skautek ČR

Matice Boston Consulting Group Umožňuje marketingově řídit portfolio produktů/značek


Ansoffova matice příležitostí Tyto typologie příležitostí pomáhá firmám ve strategickém rozhodování o možné diverzifikaci, vývoji nových produktů/služeb, budování tržní penetrace a rozvoji trhů.


Charakteristika, která „lepí“

•  Diferenciace je klíčem k positioningu

•  Positioning = „battle for your mind“ (Ries/Trout)

–  POP (point of parity)

–  POD (point of difference)

Posi=oning

Percepční mapa: topografie positioningu

Posi=oning

Přehled procesu

Ideace

Screening

Vývoj konceptu a testování

Marke=ngová strategie

Business case

Technický vývoj produktu Testovací trhy

Komercializace

Vývoj produktu(ů)

Co všechno lze fernetu vzít, aby to ještě stále zůstal Fernet?

•  Kategorie hořkých bylinných likérů se dlouhodobě potýká s nízkou dynamikou růstu až se stagnací

•  Naproti tomu segment bílého alkoholu dramaticky roste

•  Lze kompetenci Fernetu Stock rozšířit i na kategorii bílých alkoholů?

•  Koncepty ä

Případová studie: Fernet Stock 8000

Služba jako součást rozšířeného produktu

Vývoj služby

•  Realizace hodnoty produktu není dnes není možná bez souvisejících služeb pro –  partnery v rámci value-chain managementu

–  velkoobchod, řetězce, maloobchod

–  koncového zákazníka

•  Související služby se často stávají hlavním prvkem odlišujícím nabídku firmy A od nabídky firmy B

Profesionální produkt, profesionální služba

•  V rámci medicínské divize společnosti Johnson & Johnson se prodává řada specializovaných produktů pod značkami jako Eticon (chirurgické šití) či DePuy (kloubní a skeletové náhrady)

•  Prodejní i poprodejní služby odpovídají spíše úrovni odborných medicínských konzultací než běžnému servisu obstarávanému obchodními zástupci

Případová studie: Johnson & Johnson Medical Division

Cena jako nástroj strategického marketingu

Cenotvorba

•  Cenotvorba není pouze doménou taktického marketingu – naopak, významně spoluvytváří vnímanou kvalitu značek

Fernet Stock 1L Becherovka 1L Jägermeister 1L

342 352 449

Dosáhne marketing i do výroby?

Výroba

•  Legendární kaizen (eliminace „mudu“) – otázka hodnotového systému a „cti“

•  „Zero“ strategie, TQM a lean systémy jako součást vnímané kvality japonských značek (Hitachi, Toyota, Sony)

•  Výroba jako podpůrná (!) funkce marketingu

Distribuce jako klíčová součást marketingového mixu

Distribuce

•  U rychloobrátkových trhů je klíčové dosahovat distribučních objemů (vážený vs numerický) ve správných časech

•  Ze zákaznického hlediska je zásadní faktor dostupnosti a pohodlí (convenience)

•  U některých značek je distribuce téměř nejdůležitější součástí marketingového mixu

AVON lady jako tvoje kamarádka

•  Specifický způsob distribuce (katalog, obch. zástupkyně) v kombinaci s marketingovou komunikací zaměřenou na „velká ženská“ témata (rovné příležitosti, prevence rakoviny prsu, prevence domácího násilí) vytváří značce jedinečnou pozici na trhu

•  Značka je „na radaru“ konkurence (Nivea, L’Oreal), která ji donedávna „nebrala vážně“

Případová studie: AVON

Manažerská rozhodnutí o marketingové komunikaci

•  Cílové skupiny

•  Sdělení

•  Intencionalita sdělení (co má sdělení „způsobit“)

•  Výběr médií (dnes spíše „kontaktních bodů se značkou“)

Mar. Kom.

Moderní řízení značky

Doporučená literatura

•  Aaker, David, A., Brand Building, budování značky, Computer Press, Brno, 2003

•  Aaker, David, A., Joachimsthaler, Erich, Brand Leadership, Free Press, 2000

•  Aaker, David, A., Brand Portfolio Strategy, Free Press, 2004

•  Davis, Scott, M.,Brand Asset Management: Driving profitable growth through your brands, John Wiley & Sons, 2002

•  Kapferer, Jean-Noel, Strategic Brand Management, Kogan Page, 2. vydání, 1998

•  Keller, Kevin. Lane, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice-Hall, 1998

CO JE ZNAČKA?

ZNAČKA JAKO ZNAK

Značka = znak

Značka = znak (pokrač.)

Proč potřebujeme značky?

•  Diskuse:

Proč to děláme? Potřebujeme znát „DNA značky“ Pokud ji neurčíme my, určí ji za nás naše konkurence

Značka

Segmentace zákazníků

Komunikační strategie

Inovační strategie

Firemní kultura

Vztahy s podílníky značky

Distribuční strategie

Design

Firemní organizace

MODELY ZNAČKY

Dvě školy

„Homo Consumens“

•  Seznam funkcí a výhod?

•  Racionální plánování a „optimalizace rozhodovacího procesu“?

•  Jakou roli hraje značka?

Nerozpustí se v ústech, ale v hlavě

Jak se člověk značku „učí“?

•  Komunikace –  Reklama

–  PR

–  Drby

–  Široký kontext

•  Zkušenost –  Přímá

–  Zprostředkovaná

Identita značky, Aaker

Hodnotová propozice

Osobnost značky

Značka jako produkt

Značka jako člověk, jako organizace, jako symbol

Vlastnos=, funkce, obal, cena…

Funkční užitky, emocionální

užitky, vyšší užitky

ZNAČKA: JEJÍ DIMENZE A JAK JE BUDOVAT

Síla značky*

•  Známost značky

•  Vnímaná kvalita

•  Značková diferenciace

–  Osobnost značky

–  Značkové asociace

–  Spotřebitelské užitky/benefity („value proposition“)

*Aaker

Známost značky

•  Funkce doručených GRPs?

•  Důležitost „strategické znalosti“ značky

Kvalita strategické znalosti

Tržn

í pod

íl

Znalost („Značku znám“)

1. stupeň strategické znalosti („Značku znám pro něco“)

2. stupeň strategické znalosti („Značku znám pro něco dobrého“)

3. stupeň strategické znalosti („Značku znám pro něco, co je dobré pro mne“)

4. stupeň strategické znalosti (Značky, které lidé milují

= „LOVEMARKS“)

Zdroj: Saatchi&Saatchi

PSX

Vnímaná kvalita

•  Je jednou z nejdůležitějších agregátních asociací značky

•  Jak rozměnit kvalitu na drobné?

Mercedes Reincarna=on

Osobnost značky

•  Osobnost spotřebitele

•  Značka jako osoba

•  Spotřební příležitost

Nemusí být stejné!

Dva pohledy na osobnost značky

Typologie

„Archetypologie“

Typologie

•  Socio-demo

•  Životně-stylová

•  Horoskop

•  MBTI

•  Social Milieus

Životně-stylová

Horoskop

MBTI: Myers-Briggs Type Indicator

•  Používán zejména v personalistice

•  Pomáhá rozeznat tzv. kognitivní (poznávací) typy

–  Jiná role smyslů a intuice

–  Různá míra racionality a emocionality

–  Zaměřenost dovnitř (introverze) či ven (extraverze)

–  Orientace na rozhodování nebo na prožívání

„Archetypologie“

•  Založená na archetypech, neboli dávných příbězích a vzorech, které jsou společné celé západní civilizaci

•  Původně C. G. Jung

•  Dnes zejména Margaret Marková a Carol Pearsonová

Archetypy a značky

•  Existují univerzální „příběhy“ společné celé evropské kultuře, které vysvětlují nejen motivy našeho chování, naše sny, přání a úzkosti, ale i způsob, jak necháváme do našich životů vstoupit značky

•  Metodologii, jejíž autorkami jsou Margaret Marková a Carol S. Pearsonová, dnes používá řada odborníků na analýzu a strategii značek – v Čechách její praktickou výzkumnou aplikaci nabízí například NFO AISA

Je vaše značka hrdina nebo „záporák“?

•  Typologie značek na základě archetypů není jen dalším teoretickým marketingovým cvičením – je velmi praktickým nástrojem pro plánování značky nad rámec atributů a benefitů

•  Dvanáct příběhů – archetypů – seřazených kolem dvou os je výsledkem aplikace desetiletí zkušeností jungovských psychoanalytiků a psychologů na marketingovou praxi

Motivace Stabilita & kontrola Zařazení & užívání si Risk & ovládnutí Nezávislost & naplněníArcehtypy Tvůrce Klaun/Bavič Hrdina Nevinný

Pečovatel Průměrní Vyhnanec Hledač

Vládce Milenec Kouzelník Mudrc

Pomáhá lidem Cítit se bezpečně Být milován/mít přátele/někam patřit Něčeho dosáhnout Najít štěstí

Archetypy a motivace

Marketing smyslu �

PATŘIT

VYDĚLIT SE

RIS

KO

VÁ

NÍ

STA

BIL

ITA

Hrdina, Vyhnanec, Kouzelník

Vládce, Pečovatel,

Tvůrce

Milenec, Klaun,

Jeden z nás

Neviňátko, Hledač, Mudrc

Mark/Pearson: The Hero and The Outlaw > THE GRID

Milenec (Milovat a být milován)

Jeden z nás (Být jako všichni)

Klaun (Bavit a bavit se)

Bob& Dave

Hrdina (Osvědčit se v boji)

Vyhnanec (Rušit řád)

Kouzelník (Magicky proměňovat)

Neviňátko (Návrat do ráje)

Hledač (Objevovat nové)

Mudrc (Získat vědění)

Vládce (Dát světu řád)

Pečovatel (Pečovat)

Tvůrce (Tvořit)

Hodnotová propozice (benefity)

•  Dlouho jediná doména reklamy (zejména díky P&G)

•  USP, UBP, ESP…

•  Lze vlastně ještě dnes komunikovat užitek?

–  Přisvojování si kategoriálních užitků (Calgon)

–  Funkční a vyšší (Evian)

Marketingová komunikace: její možnosti a limity v budování značky

Komunikace jako jeden z projevů identity značky

Značka

Segmentace zákazníků

Komunikační strategie

Inovační strategie

Firemní kultura

Vztahy s podílníky značky

Distribuční strategie

Design

Firemní organizace

Komunikace jako nástroj positioningu

Čas

Strategická osa

Cílový stav (iden=ta značky)

Pozice 1

Pozice 1

Pozice 1

Východisková pozice značky: zohledňuje faktory 3C (consumer, compe==on, corpora=on)

Pozice se opírá o tzv. „posi=oning statement“

Věci nevidíme takové, jaké jsou, ale takové, jací jsme my. Anais Nin (1903 -‐ 1977)

Na čem závisí, jak budeme dělat reklamu (marcom)?

•  Jak si myslíme, že reklama (marketingová komunikace) funguje

•  Jak si myslíme, že spotřebitelé (takto „lidé“) zpracovávají informace, jak si tvoří názory a postoje

•  Jakou roli v životě člověka hraje spotřeba

•  Jaké je „tao“ reklamy

"Nikdy v životě jsem nečetl pitomější žvást.Líbí se mi to."

Jak reklama funguje?

Jak reklama nefunguje

Změna/posílení

Postoje Nákup Zájem/posílení

Reklama

•  Když si bude myslet…

• Bude dělat…

•  Spotřebitel dělá

•  Spotřebitel si myslí

Současný postoj

Současné chování

„Vybudovaný“ postoj

Kýžené chování

P&G

Jak reklama (možná) funguje

Asociace Selek=vní pozornost

a vnímání Sugesce

Ponákupní konfrontace s reklamou

Postoje

Soudržnost

Nákup

Návyk

Vzbuzení či posílení zájmu

Zkušenost a redukce disonance

Reklama

Škála reakcí na reklamu

Hledání informací

Vztažení ke svým potřebám a touhám

Znovuvybavení spokojenos=, shortlis=ng

Změna postojů

Posílení postojů

Reklama Akce Reakce

Škála priorit

Čeho chceme dosáhnout?

Jak si myslme, že toho

dosáhneme?

Ke komu mluvíme?

Jak spotřebitel „myslí“?

•  Vnímání >>>

•  Formování postoje >>>

Přikládání významů, interpretace stimulů



Vnímání

Pociťování

Podněty

Podněty

Podněty

Smyslové vnímání Pozornost

Vnímání (pokrač.)

Význam

Interpretace Odpověď

Vjem

Special Olympics

Formování postoje

Racionální složka

Emocionální složka

Kona=vní složka

Klíčové otázky:

•  Jaký je obchodní problém?

•  Jaká je role komunikace v řešení tohoto obchodního problému (např. ve formování postoje, vztahu ke značce, apod?)

•  Jaké řešení obchodního problému je kompatibilní se spotřebitelským vhledem?

•  V jakých kontextech komunikovat?

•  Jaká je hlavní zpráva?

Reklama manipuluje význam značek. Garry Duckworth, DFGW

Reklama tedy…

•  …nemanipuluje spotřebitele, ale význam

•  …předpokládá značku (její konstrukt, sílu, apod.)

•  …potřebuje spolupráci diváka (čtenáře), který je schopen značku vidět jako „významonosnou“

Škála mkt. komunikace

MEM

Plánování obsahu komunikace

Komunikační žebřík

•  Nástroj pro mapování a plánování oblastí, na které se budování značky (zejména prostřednictvím komunikace) zaměřuje

•  Umožňuje systematicky zkoumat –  současnou komunikaci/vnímání značky

–  současnou komunikaci/vnímání konkurence

–  konvence a příležitosti v komunikaci kategorie

•  Umožňuje plánovat –  budoucí priority komunikace

–  strategický posun oproti stávající komunikaci

TOM

ATT BEN

TER

VAL ROLE

TOP OF MIND: Ptáme se „co se nám jako první

vybaví v souvislosti se značkou?“

ATRIBUT: Ptáme se „co

značkový výrobek obsahuje, co dělá,

jak funguje?“

BENEFIT: Ptáme se „jaký

užitek mi atributy výrobku přinášejí?“

TERITORIUM: Ptáme se „na jakém

území žije značka?“ – v doslovném i přeneseném

smyslu slova: např. SKAUT = LES, PSX =

DVOJÍ ŽIVOT HRÁČE…

VALUES (HODNOTY): Ptáme se „jaké hodnoty značka vyznává?“

ROLE: Ptáme se „proč je

tato značka na světě, jakou má

roli?“

Komunikační žebřík (pokrač.)

Plánování kontaktů se značkou

Reklama ano, ale…

•  Pouze v případě, že vychází z realisticky a dobře definované identity značky

•  Pouze pokud je vyřešena návaznost, s jakou značka splní příslib, který reklama dává

•  Pouze pokud je integrovaná s dalšími komunikačními obsahy

•  Reklama nenahrazuje budování (řízení) značky

Documents

Základy řízení značky