Sadra j:

3.1 ICT u menadmentu destinacija i p ortalima destinacija na Internetu............1 4

Slike:

Slika 1. Avio kompanije.....3

Slika 2. Razliitosti po zemljama...4

Slika 3. (Ne)obuenost zaposlenih.7

Slika 4. Prodajni process..11

Slika 5. Ski amad. .. .......21

Slika 6. Sajt Ski amad-a...24

Slika 7. Putne torbe. 28

Slika 8. VISA i MasterCard VIP ENGEDINcard destinacijske kartice..30

Slika 9.: Funckije ENGADINcard destinaciske karti ce sa i bez mogunosti plaanja............32

Slika 10.: GPS ureaj za navigaciju brdskom biciklizmu.41

Slika 11. M ountainbiker...42

Tabele:

Tabela 1. Rasprostranjenost bazine ICT strukture u turistikom sektoru u EU...5

Tabela 2. Tipovi internet konekcija....5

Tabela 3. Pristup agencijskim kompjuterskim mreama iz udaljenosti.6

Tabela 4. Zapoljavanje kvalifikovanog ICT osoblja i outsourcing...7

Tabela 5. Korienje ICT reenja kao podrka internim poslovnim procesima.8

Tabela 6. Korienje ICT reenja u internim i eksternim poslovnim procesima....8

Tabela 7. Online nabavka...9

Tabela 8. Geograf ski poloaj snabdevaa od kojih agencije kupuju online....9

Tabela 9. Online prodajne aktivnosti...10

Tabela 10. Prodajni procesi podrani ICT-om..11

Tabela 11. Studije sluaja i poslovni primeri prikazani u ovom poglavlju..13

Tabela 12. anse i rizici za mala i srednja preduze a u primeni elektronskog poslovanja u sektoru turizma.42

Grafici:Grafik 1. Geografsko poreklo klijenata koji kupuju online.10

Grafik 2. Struktura turistikog trita...16

Grafik 3. Potreba za mobilnim inf ormacijama.37

Grafik 4. Razlo zi za uvoenje elekt ronskog poslovanja u turizmu.....45

Grafik 5. Barijere u uvoenju e- poslovanja u turizam....46

Elek tronsk o poslovanje turistikih agencija1 UVOD1.1 Definicija sektoraTurizam se najee defin ie kao p ruanje usluga ljudima ko ji p utuju i odsedaju izvan njihovo g uobiajeno g p rebivalita na p eriod krai od god inu dan a, za vreme godinjih odmora ili u p oslovne svrhe.

U radu je dat presek trenutnog stanja na turistikom tritu evropskog kontinenta, iz ugla informaciono-komunikacionih tehnologija i elektronskog poslovanja. Obraene su trenutne aktuelne teme iz oblasti e-turizma kako kroz teoriju tako i kroz praksu. Studije sluaja koje su izraene treba sagledati kao ilustrativne primere problema o kojima se diskutovalo. One predstavljaju individualne manifestacije prakse el. poslovanja i ne mogu se doslovno preneti na sektor kao celinu.Ovaj rad e se usresrediti na hotelski (p ansionski) sektor, restorane, turistike agencije i turo op eratore, na evrop skom kontinentu.

Turistiki sektor, kao celina je jedan od najbre rastuih ekonomskih sektora u Evrop i i u svetu. I u p redhodnim godin ama, stop a rasta u turistikom sektoru je bila via nego p rosena stop a rasta svetske ekonomije i ova tendenicja n e p okazuje znake usp oravanja u bliskoj budunosti. U Evrop skoj uniji vie od 1.4 miliona p reduzea koji p ruaju usluge iz oblasti turizma, up oljava oko 8.1 milion ljudi, koji stvaraju obrt u visini od 419 milijardi .

U sektoru dominiraju mala i srednja p reduzea (M SP). 99% agencija u turistikom sektoru su mala i srednja p reduzea. Kada p ogledamo ap solutne brojke p rihoda, Ujed injeno Kraljevstvo, Italija, Fran cuska, Nemaka i p anija ostvaruju najv ee p rihode od turizma, ali

turizam takoe znaajno dop rinos daje n acion alnim ekono mijama malih zemalja (unutar EU), kakva je np r. Austrija, koja je jedna od zemalja najintenzivnije uklju enih u tokove svetskog turizma.

Nove lanice Evrop ske unije, i zemlje kandidati, u centralnoj i istonoj Evrop i takoe ostvaruju ogroman r ast turistikog sektora, kako recep tivnog (domaeg) tako i inostranog turizma. Ako p ogledamo rast turistikog sektora, ove zemlje su p obednici na celom kontinentu - u 2004. god ini: Estonija, Litvanija, Bu garska, eka, Rumun ija i Slov enija. Ip ak ove zemlje kr eu sa niih osnova u odnosu na razvijena trita za p adne Evrop e.

Slika 1.Avio-kompanije

1.2 Uloga informaciono-komunikacionih tehnologija i e-poslovanja u turistikom sektoruInformaciono-ko munikacione tehnolo gije (ICT) nastavljaju svoj uticaj n a turistiku industriju. U p roteklih 30 godin a, bilo je tri glavn a talasa inov acija ICT-a, u p ogledu turistiko g sektora.

Prvi veliki uticaj ICT-a na turistiki sektor, bilo je p redstavljanje i uvo enje Komp juterskog Rezervacionog Sistema (Comp uter Reservation Sy stem CRC) u 70- im godinama 20. v eka. Ovaj sistem je u glavnom b io razvijen za p otrebe avio komp anija, turop eratora i internacionalnih hotelskih lanaca. CRS je komp juterizovani sistem koji omoguava direktan p ristup p utem terminala za p roveru rasp oloivosti kap aciteta, p ravljenje rezervacija i tamp anje karata.U 80-im, nastao je Globalni Distributivni Sistem (Global Distribution System GDS) na osnovi Komp juterskog Rezervacionog Sistema (CR S), koji je objedin javao irok krug uslu ga i p rozvoda i omoguav ao globalnu distribuciju info-strukturu za celu industriju. Trenutno p ostoje etiri glavna GDS sistema koja se koriste: Amad eus, Galileo International, Sabre i Worldsp an.

Poetkom globalno g irenja Interneta 90-ih godina, CRS i GDS su p ostali manje vani, ali oni su p ruili turistikim agencijama trinu p rednost, za dugi niz godina, u transferu informacija u okviru turistike industrije. Dan as, Internet, p redstavlja svakako najznaajni talas uticaja ICT-a na turistiki sektor.

U turistikoj industriji, sve vie uslu ga koje se p ruaju turistima zasniva se na up otrebi Interneta kao glavno g komun ikaciono g kan ala, ko ji o mo guav a istovremeno smanjiv anje trokova p oslovanja i p oveanje broja klijenata. U p raksi to znai da turisti imaju mo gunost direktne komunikacije sa krajnjim p ruaocima turistikih usluga, i u mogu nosti su da identifikuju, zadovolje p a ak i p romene zahteve za turistikim p roizvodima, a sa dru ge strane p ruaoci usluga mo gu ef ikasnije da udovolje sve komp leksinijim zahtevima svojih korisnik a.U 2003. godini 76% zap oslenih u sektoru (u EU), su radili u komp anijama koje imaju svoj web sajt. Web sajt je p ostao aktivan marketinki alat koji omo guava korisnicima traenje informacija p laniran je i u govaran je odmor a, a sve iz njihove kue i to 24 sata na dan. iroka lep eza turistikih p roizvoda moe biti p onuena, visoka transp arentnost, i mogunost da se p roizvod ili usluga p ogleda p re konane kup ovine, in e Internet najatraktivnijim kan alom distribucije p roizvoda.

Internet distribucija turistikih p roizvoda moe da gen erie znaajno smanjen je trokova i p rednost za p ruaoce usluga, tako to omoguava usp eno i efikasno dolaenje do novih klijen ata. Do 2003. turizam je ve bio vodei sektor p o obimu onlin e p rodaje, u odnosu na sve druge sektore unutar EU. U turistikom sektoru web sajt p redstavlja najv aniju p latformu elektronske trgovine. U 2003. god ini samo oko 50% agencija ko je p ruaju mogunost naruivan ja uslu ga p utem Interneta, je p onudilo onlin e p laan je i sigur an p renos p odataka (secure transaction). Online kup ovina p utem Interneta je izuzetno korienja u turistikom sektoru.

1.2.1 Customer Relationship M anagement (CRM ) u turistikoj industrijiCustomer Relationship M anagement (CRM ) je kon cep t koji u elektronskom p oslovanju u turizmu doivljava rast. Ovde su lin i odnos p rema k lijentu i od abir p onuda vitaln i za usp eh u p oslu. Glavni cilj je p oveanje p rofita i op timizacija trokova kroz p oboljanje zadovoljstva

kup aca p reko una p reene interakcije u svakoj dodirnoj taki sa klijentom. Ovo se moe pos tii boljim r azumevanjem klijen ata, p onudom odgovarajuih uslu ga p roizvoda, u p ravo vreme, zasnovano na analizi kup ovnih navika klijenta. U 2003. godin i 37% velikih agencija, u turistikom sektoru, kakvi su turo op erateri i hotelski lanci, 14% srednjih agencija i 5% malih f irmi su koristili CRM sistem.1.2.2 Trend udruivanja

U turistikoj industriji najveim d elom dominiraju mala i srednja p reduzea (M SP). Da bi p reivela stalni p orast konkurencije i globalno g okruenja, turistika p reduze a su morala da smanjuju trokove transakcija, p oveaju p roduktivnost i stvore uticaj na tritu. Postoji gen eraln i trend udruivanja p ruaoca razliitih uslu ga, u cilju p onude novih proizvoda i usluga ko ji p oveavaju p rofitabilnost i razvijaju atraktivnost destinacija i-ili agencija, tako to daju bolji od govor na p romenljive zahteve turista. Kako se bro j gostiju, sa kojima komunikacija tee p utem Interneta, svakodnevno p oveava, agencije postaju zavisne jedna od druge i p rimoran e da se udruuju kako bi maks imalno iskoristile benef ite elektronskog p oslovanja.

1.2.3 Posrednici

Tradicionalno, turistike agencije i turoop eratori su igrali glavnu u lo gu u turistikom sektoru. iroka p rimena ICT-a u turistikoj industriji je p romenila ov akvo stanje. Desilo se to da je njihova veliin a i znaaj u fizikom svetu p ostao nebitan, za p oslovanje p utem Interneta, i p oslovni model koji se zasniva n a orjentaciji d irektno p rema klijentu. Da bi se izborili sa ovim, sve vie i vie turistikih agencija p roiruje svoje oblik e p oslovanja, i stvaraju ili uestvuju na web p ortalima i p onovo p ostaju p osrednici izmeu krajnjih p ruaoca usluga i

turista. Neki veliki igrai p romenili su u p otp unosti njihov biznis model, komp letno se fokusirajui iskljuivo na Internet, np r. Travel24.com koji smanjuje trokove distribuirajui informacije i obav ljajui p rodaju p utem Interneta bez p otrebe da ima kancelar ije u fizikom svetu.

1.2.4 Razliitosti p o zemljamaPostoji odreena razliitost u razvoju e-turizma izmeu zemalja lan ica Evrop ske Unije. Turistike agencije iz EU koje se nalaze u Centralnim i Istonim delovima Unije, zaostaju za onim ije je sedite u Za p adnoj Evrop i. Dostup nost osnovne strukture za e-p oslovanje jo uvek je ralativno o graniena u n ekim d elovima EU, a u odnosu na Zap adni deo.

Slika 2. Razliitosti po zemljama2. USVAJANJ E I PRIMENA ICT-a [1]2.1 Bazina ICT infrastruktura2.1.1 Internet p ristup i mrena struktura

Dostup nost Interneta u turistikim agencijama je u zaostatku u odnosu na ostale p rivredne sektore u evropskoj ekonomiji. Ovo je p rouzrokovano time to turistikim sektorom u p otp unosti dominiraju male i srednje agencije.

Ip ak, 95% velikih agencija u turistikom sektoru, sa vie od 250 zap oslenih ima p ristup Internetu. Ovo je isp od p roseka za industriju EU. Uzimajui u obzir da ob ezbeivanje Internet konekcije ne iziskuje v elik e trokove, oigledno je da nedostaje svest o p otencijalnim benefitima Interneta u mnogim turistikim agencijama. Rezultati p okazuju da turistike komp anije u Poljskoj p rednjae sa obezbeiv anjem Internet p ristup a (98%), daleko isp red Francuskih (88%) ili Br itanskih komp anija (89%).

BoardBand veze sa Internetom su jasno p ovezane sa veliinom agencije. Samo 9% malih i srednjih p reduzea koristi bo ardband kon ekcije (v ie od 2 M bit/sec), dok 21% sredn jih i 31% velikih agencija ima ovu vrstu konekcije.

Tabela 1. Rasprostranjenost bazine ICT strukture u turistikom sektoru u EU

U Tabeli 1. p rocentualno je p rikazana rasp rostranjenost bazine IT strukture u turistikom sektoru unutar EU. Jasno se vidi da rasp rostranjenost informaciono komunikacionih tehnologija dir ektno zavisi od veliine p osmatrane agencije.

2.1.2 Kvalitet Internet konekcije

Prop usni op seg konekcije nije samo najv aniji indik ator kvaliteta telekomunikacione infrastrukture, on takoe odreuje koje ap likacije e p oslovanja mo gu b iti efikanso p rimen jene. Sa boardb and konekcijom agencija moe iskoristiti p rednosti sofisticiranih IT sistema.

Tabela 2. Tipovi Internet konekcija

Tabela 2. p rezentuje vrste Internet konekcija kor iene u turistikim agencijama, iskazane u procentima. Trenutno, p ostoji vie agencija koje koriste DSL ili neki dru gi bo ardband n ain pristup a nego to ih to ini sa analo gnim modemo m ili ISDN konekcijom.

Ako dalje razloimo tip ove konekcije na nizak (< 200kbit/s), srednji (200kbit/s 2 M bit-s) i visok (> 2 M bit/sec) p rop usni op seg, dolazimo do zakljuka da v ein a agencija ima p ristup Internetu srednjeg op sega. Pravi boardband sa vie od 2 Mbit/sec koristi samo 15% agencija.

Op e t p ostoji direktna veza izmeu v eliine agencije i tip a korien e Internet konekcije. M odem i ISDN su p rimarno korieni u malim i srednjim p reduzeima, dok srednje velike i velike agencije koriste veze srednje ili velike p rop usne moi. Najvei bro j agencija koristi DSL p ristup . DSL je jed ini tip iroko p rop usne konekcije koji je vie kor ien u malim nego u velikim agencijama. Oigledno velik e agencije koriste jo nap rednije vrste konekcije nego to je to DSL.

2.1.3 Udaljen p ristup komp juterskim sistemimaBroj zap oslenih koji r ade u turistikim agencijama koje su imp lementirale sistem za p ristup svojoj mrei iz udaljenosti (remote access), malo je iznad evrop skog p roseka.

Tabela 3. Pristup agencijskim komjuters kim mreama i z udaljenosti

Slino kao i kod bazine ICT strukture i ti p a Internet konekcije, p ostoji znaajna razlika u primeni sistema udaljenog pristupa izmeu malih i velikih agencija. Uglavnom agencije sa vie od 50 zap oslenih su omoguili sisteme za udaljen p ristup . Dominacija M SP-a u sektoru, takoe objanjava man ji p rocenat p rimene ov ih tehnolo gija u turistikom sektoru u odnosu na druge sektore.

U sisteme za daljinski p ristup ubrajamo: p ristup p reko telefonskih linija, WIR ELESS mr ee ili p ristup p utem mree mobilne telefon ije.2.1.4 Obuenost osoblja za p rimenu ICT-a

U p roseku 12% turistikih p reduzea su u p oslednjih 12 meseci zap oslila, ili su to p okuala da urade, osoblje sa p osebnim obrazovanjem iz oblasti IT-a. 28% ovih agencija se suoilo sa problemom p ronalenja ovakvih radnik a. Velik e agencije su ee imale p otrebu za upoljavanje ovakve radn e snage nego male fir me. Takodje ove male firme su ee iskusile p robleme p ovezane sa p ronalaskom ovakve radne snage n ego velike agencije.

Postoje i razlike u ovom p roblemu u zavisnosti od zemlje EU. Ip ak, ovo ne znai da je u starim, razvijenijim, lanicama EU p otreba za kvalifikovanim osobljem bila vea, kao to se moe oekiv ati. Poljska je zemlja gde je n ajvei bro j komp anija iz turistikog sektora izkazao

p otrebu za up oljavanjem kvalif ikovano g IT osoblja (18%), dok je u ekoj ova p otreba bila najman ja (6%).

U glob alu gledano, znaajan broj turistikih p reduzea u najveem bro ju evrop skih drava, se susree sa p roblemom p ronalaenja osoblja sa odgovarajuim ICT znanjima. Ovo je najvie izraeno kod mikro p reduzea, gde je ovaj p roblem p rijavilo 48% firmi, i kod malih p reduzea gde se ovaj p roblem jav io u ak 61% slu ajeva.Tabela 4. Zapoljavanje kvalif ikovanog ICT osoblja i outsourcing

Redovna ICT obuka zap oslenih moe biti reenje za p odizanje nivoa ICT znanja kod zap oslenih u turistikom sektoru. Ali samo 20% turistikih agencija alje svoje zap oslene redovno na ICT trening p rograme. Ovo ini oko treina velik ih i srednjih agencija, 15% mikro i samo 11% malih agencija iz oblasti turizma.

Oko dve treine agencija u sektoru koriste usluge outsourcing-a u vezi ICT-a. Najvie turistikih agencija imaju outsourcing radi odravanja komjuterskog hardvera (45%), zatim za p otrebe web hostinga (29%), razvoja softvera (36%), hostinga za sp ecijalizovane softverske a p likacije (21%) i call centre (8%). Generalno gledano, outsourcin g aktivnosti u turistikom skotru imaju iroku p rimenu. Naroito uslu ge p op ut web hostinga (39%) su osetno iznad evrop skog p roseka. Ovo je nastalo zbog vanosti online p latformi, i e marketp lace-a u turizmu.

Slika 3. (Ne)obuenost zaposlenih

2.2 Interni procesi i saradnja sa poslovnim partnerimaU svim sektorima, firme i agencije nastoje da uvedu inov acije kako b i smanjili vreme i trokove p otrebne za izvoenje pojedinih op eracija. Ovo ine r edizajnir anjem i automatizacijom p oslovnih p rocesa, interno, unutar same agencije, kao i eksterno, u saradnji sa svojim p oslovnim p artnenrima. Naroito u sektoru p roizvodnje, esto su imlementirane sp ecifin e ICT ap likacije radi p ostizanja ovih ciljeva. Na p rimer, Knowledge M anagement Sy stem (KM S), Enterp rise Document M anagement Sy stem (EDM ), Enerp rise Resource Plannin g Sy stem (ERP), Supp ly Chain M anagement (SCM ).

Tabela 5. Korienje ICT reenja kao podrka internim poslovnim procesimaU turistikom sektoru p risutna je spora imp lementacija ICT reenja u cilju p odrke internim p oslovnim p rocesima.

Po nekim miljenjima, nizak p rocenat p imene ovih tehnolo gija lei u injenici da su

sofisticirane ap likacije p op ut EDM -a ili ERP-a relativno skup e i konstruisane tako da p odre komp leksne p rocese velikih komp anija, dok u turistikom sektoru dominiraju mala i srednja p reduzea, kako je i ran ije r eeno.

Tabela 6. Korienje ICT reenja u internim i eksternim poslovnim procesima

M anje od etvrtine turistikih agencija koristi online ap likacije za razmenu dokumen ata koje nisu e-mail. 10% ko mp anija koristi onlin e ap likacije za saradn ju sa p oslovnim p artnerima u cilju p redvianja zahteva trita, i samo 10% fir mi koristi ICT za p otrebe Sup p ly Chain M anagement-a. Op et, slaba p rimen a ICT reenja p roizilazi iz injen ice da su ovakve ap likacije relativno skup e i p rojektovane da p odre p rocese unutar velikih agencija.

2.3 Elektronska nabavka i integracija lanca snabdevanjaOnline snabdev anje je iroko r asp orstranjena u turistikom sektoru. Kad kor istimo termin snabdevanje, misli se p rvenstveno na nabavku robe ili obezbeivanje uslu ga za dalju p rodaju krajnjim korisnicima. Tabela 7. p okazuje rezultate istraivanja iz oblasti nabavke p roizvoda i usluga elektronskim p utem. 57% komp anija se koristi online nabavkom. Op et p ostoje razlike koje su direktno p ovezane sa veliino m agencije.

Tabela 7. Online nabavkeKada uemo u detaljniju analizu gorn je tabele, dolazimo do n ekih zanimljivih zaklju aka. Oko 36% turistikih agencija vri nabavku v ie od 5% svojih p otreba online. 17% ovih agencija obavlja nab aku vie od etvrtine svojih p otreba elektronskim p utem.

Tabela 8. Geograf ski poloaj snabdevaa od kojih agencije kupuju onlinePogled na geo gr afsko p oreklo snabdevaa indicira da je Inte rnet p oveao geo gr afsku p okrivenost firmi. Oigledno f irme p referiraju elektronsku nabavku u sluajev ima kada je dobavlja fiziki na udaljenoj lok aciji. Tako da, p redvianje p oznato kao death-of-distance koje govor i o sve veem smanjen ju vanosti fizike udaljenosti izmeu p artnera, takoe, nalazi p otvrdu i u turistikoj industriji.2.4. E- business aktivnosti okrenute prema korisnikuGlavna p rimena elektrosnkog p oslovanja u turizmu nalzi se na p olju e-marketin ga i p rodaje, np r. komunikacija i transakcija sa korisnicima. U p oetku, turistike agencije, p rimarno su koristile Internet kao sredstvo za p rikup ljanje infor macija i komunik acion i kanal. Danas one nude veliki broj onlin e servisa za transakcije. Ova osnovna strategija, ima jak e razlo ge p ostojanja: Onlin e-mark eting aktivnosti, naroito na internacion alnom nivou, su jeftinije nego tradicionaln e aktivnosti, i p ruaju mogunost turistikim agencijama da dou do novih klijen ata, koji su p re bili f iziki ud aljeni, a samim tim i skup i za p oslovanje. I vie od toga, online transakcije omogu avaju turistikim agencijama interakciju sa krajnjim korisnicima, direktno izbegav ajui p osrednike, koji sman juju p rofitne mar gine.

Tabela 9. Online prodajne aktivnosti

Tabela 9. p okazuje in jenicu da je turizam jedan od vod eih ekonomskih sektora u p ogledu customer-facin g e-business aktivnosti. I ovde je sluaj da je Internet kao p rodajni kan al, ee korien od strane velik ih agencija.

U tabeli se v idi da 77% turistikih agencija p oseduje svoj korp orativni web sajt. to je v ea agencija, verovatnoa da p oseduje svoj web sajt je vea: 60% mikro, 82% malih i 91% velikih agencija imaju Internet p risustvo p utem svog web sajta. Oko 36% ovih agencija koristi CM S u p ravljenju i odrzavanju svo g web sajta.

Graf ik 1. Geograf sko poreklo klijenata koji kupuju onlineInternacionalizacija turista u svim evrop skim zemljama , odrazila se i na slu aj e-turizma. Poslovni model koji p rua raznoliko nacion alno p oreklo turista, realizovan p utem Interneta, p rihvaen je u v ein i evrop skih trita, iz razloga to omogu ava smanjen je zavisnosti od nestabilnih domaih trita, kakvo u p oslednje vreme vlada u Nemakoj np r. Pad produktivnosti u ovoj zemlji odrazio se n a sman jenje broja turista. Konano, vein a evrop skih turistikih destinacija tei to veoj raznolikosti turista u p ogledu zemalja iz kojih dolaze, ne samo zbog p oveanja obima p osla, ve i zbog smanjenja zavisnosti od sp ecifinih ekonomskih situacija o granienih n a lokalna trita.Tabela 10. Prodajni procesi podrani ICT-omGornja tabela p okazuje rezultate istraivanja o tip ovima p rodajnih p rocesa koji su realizovani uz p omo ICT-a. Prikazan je znaajan udeo i p orast u usvajanju ICT reenja u p olju e- marketin ga i p rodaje.Slika 4. Prodajni proces

3. KLJU NE O BLAS TI PRIMENE ELEKTRO NS KO G POSLOVA NJAOvo p oglavlje, na d etaljan nain, istrauje sp ecifine asp ekte elektronskog p oslovanja u

turistikom sektoru. Analiza je bazirana na statistikim metodama (koristei p odatke iz e- Business Survey 2005.), istraivanjem na Internetu i studijama slu aja iz elektronskog p oslovanja. Cilj nije bio da se p rue de taljni izvetaji svih p odruja i naina p rimene e- p oslovanja i ICT-a u turistikom sektoru, jer bi obim to g izvetaja d aleko p remaio zadatke ovog rada. Izbor je nap ravljen tako to je fokus stavljen na aktuelne debate o ulozi ICT-a i e- p oslovanja u menadmentu destinacija, CRM -u u turizmu i mogu nostrima u razvoju novih, mobilnih e-servisa za turiste.Destination management, je sr konkurentnosti u turizmu. Destionation management je nemo gue r ealizovati unutar jedne agencije, bar kad a su nai uslovi u p itanju. Da bi se ostvario usp eh p otrebna je siner gija v ie nezavisnih or ganizacija, udruenih p o vertikalnoj hijerarh iji. Iz ove p ersp ektive Destination M anagement Organisations (DMO), u naim uslovima nazvane Turistike Organizacije (TO), p redstavljaju virtuelen e agencije koje okup ljaju i udruuju razliite p ruaoce turistikih usluga na p rostoru svoga delovan ja. Stoga, p rimena i usvajan je elektronskog poslovanja od strane Turistikih Organizacija je izazov i velika ansa za usp eh. U p oglavlju 3.1 obr adie se p roblemi na ko je nailaze p ortali destinacija na Internetu. Poglavlje 3.2 bavi se izazovom p rimene CRM sistema na celu d estinaciju. Destinaciju emo u ovom sluaju def inisati kao celinu fiziki ogr anienog prostora (regiju, p okrajinu) i skup a svih turistikih usluga, stavljenih na raspolaganje gostu/turisti, unutar tog p rostora.

ansa inovativnih mob ilnih, i lokacijski baziran ih turistikih servisa je sutinska. Ip ak, ovo trite je i dalje mlado i mno gi p rovajderi ovakv ih servisa jo uvek tragaju za odgov araju im p oslovnim modelima. Po glavlje 3.3 se fokusira na studiju sluaja , iz oblasti mobilnih i lokacijski baziranih serv isa.

Studije sluaja u ovom p oglav lju, treba sagled ati kao ilustrativne p rimere p roblema o kojima se diskutuje. Studije slu aja su p o definiciji individu alne man ifestacije e-b iznis p rakse, i ne mogu se doslovno p reneti na sektor kao celinu.

Odabrane studije sluaja su ukratko p redstaljene u tabeli 11., koja sledi.

Tabela 11. Studije sluaja i poslovni primeri prikazani u ovom poglavlju3.1 ICT u menadmentu destinacija i portalima destinacija na InternetuTurizam je fabrika snova. Destinacije su teatri u kojima se snovi turista pretvaraju u stvarnost [2 ]3.1.1 UvodJedinstvenost turistikih p roizvoda je karakteristika da p ostoji kao meavin a p roizvoda i usluga p ruenih od razliitih strana i vie razliitih agencija. Destinacija je geo grafski ogran ien d eo koji zadovoljav a turistike p otrebe i zahteve, uobiajenih ili sp ecifinih ciljanih grup a turista.U p oslednjih p ar godina, trend je d a se d estinacija u turizmu moe or gan izovati i voditi na isti ili slian nain kao agencija. Ovaj koncep t, stvoren u akademskim business ad ministration krugovima, se naziva d estination management. Ip ak,

veliki turistiki centri popu t banja, umetnikih kolonija, skijakih centara u Evropi ne mogu se posmatrati kao jedna agencija. Nije mogue cen tralizovati voenje ovakvih centara kao to je to uraeno u Severnoj Americi. Nemogue je instalirati model upravljanja kakav je primenjen na krstareim brodovima.Destinacije u Evropi nisu korporacije ili firme. To su mesta oko turistikih atrakcija koja su podeljen ja izmeu malih i srednjih turistikih preduzea. Ovakva organizacija dovodi do stvaranja veeg broja jedinstvenosti u svakoj destinaciji [2].

Sa ekono mske take gledita, destinacija je deo trita u kojem se mno go razliitih agencija, malih i velik ih, takmie jedne p rotiv drugih i u isto vreme sarauju u o granienom p rostoru. Proizvodi i usluge p ruene od strane individualnih turistikih agencija p redstavljaju mnogostruku p onudu za turiste. Gosti su u mogunosti da biraju razliite p roizvode i usluge kao to su rezervacije u hotelima i restoranima. Iz take gled ita korisnika, konkurencija p ostoji p rimarno izmeu turistikih destinacija, a ne izmeu ind ividualnih turistikih agencija.

Iz ugla gled anja turistikih agencija, ak i dok se takmie, indiv idualn i snabdevai su p rimorani da rade zajedno, na nivou destinacije. Inicijativno, oni ostvaruju p romotivne aktivnosti destinacije uz p omo lokaln ih turistikih or gan izacija. Klasine turistike kancelarije (turistiki kiosci, informacioni centri i sl.) su najstariji oblik vertikalne saradnje u turizmu. U mnogo Evrop skih zemalja Destination Management Organisations (DM Os) formiraju hijerarhisku mreu, sa lokalnim turistikim kan celarijama na dnu, i sa region alnim i nacionalnim turistikim boardov ima ( chap terima kod nas), ukljuu jui i kancelar ije u inostranstvu. Tradicionalno, ove DM organizacije fokusiraju se na interne zadatke unutar destinacije, kao to su monitorin g, p laniran je, p odrka u kreir anju p roizvoda i eduk acija, k ao i

na eksterne zadatke kao to su p romocija i marketin g [3].

iren je ICT-a, i p osebno o gromn a rasp rostranjenost Interneta, omoguili su i ohrabrili DM Os da p roire njihove aktivnosti kroz mogunosti koje p rua elektrnosko p oslovanje. Pratei gornje navod e, d estinacije su n eka vrsta v irtualnih p reduzea ko je zahtevaju mno go interne koordinacije i u mreavanja, odvojeno od n jihovih eksternih marketinkih aktivnosti [4].

anse stvorene irenjem ICT-a je k ljun a za destination management. Ovo p oglavlje op isuje tranziciju DM organizacija u digitalnoj ekonomiji. Analizira se kako d estinacije mo gu da kap italizuju p otencijale elektronskog p oslovanja.

3.1.2 DMOs i njihovo korienje ICT-a razvoj od 80-ihDobro je p oznata injenica d a individu alni turisti p rvo izaberu destinaciju za svoj odmor, p re nego to odlue o vrsti uslu ga koje bi eleli tamo da koriste [5]. Dakle, korp orativni mark eting turistikih agencija, samostalno nije dovoljan u turizmu. Individu alnim p rovajder ima

turistikih usluga p otrebna je vea p odrka na nivou marketin ga cele d estinacije, esto kroz formu e-marketin ga. Budunost evrop skih destinacija u globalizovanom turistikom tritu, zavisie od njihov e sp osobnosti da p ostanu p re p ozna ti kao vodei brendov i na tritu.

Globalno gled ano, DMO su bile sp ore u iskoriavanju p rednosti elektronskog p oslovanja, delom zbog o gran ien ih fin ansijskih sredstava, nedostatka know-how, i njihovo g du gakog lanca odlu ivan ja koji dovodi do sporog donoenja odluka. Prve elektronske destinacije su p okrenute 80-ih godina p rolog veka, kao to je Dandata u Danskoj ili TIS u regionu Tirola,

Austria [6]. Ovi informacion i sistemi koncentrisali su se na komunik aciju izmeu lok alnih, regionaln ih i nacionaln ih turistikih bordova, razmenju jui op ise p roizvoda, marketinke i statistike p odatke. Oni su takoe p oeli da grad e veze izmeu individu alnih turistikih

komp anija, ali rezervacione i p rodajne funkcije n isu bile p odrane. Samo je Austriski TIS

sistem otiao korak dalje, i omo gu io tj. p ruio ove informacije krajnjim korisnicima p reko sistema kao to su French M initel ili kablovske TV komp anije. Drugi su istraivali mogu nosti za distribuciju informacija kroz p ostojee CR S (Comp uterised Reserv ation Sy stem) i GDS (Global Distribution Systems) sisteme. Ovi sistemi nisu bili konstruisani tako da bi mo gli usp eno da se nose sa novon astalim zahtevima. U 90-im DM O, su shvatile da

mogu nosti koje p rua otvoreni sistem Interneta [7]. Na Internetu DMOs mogu da p romoviu njihove d estinacije, nudei jednake uslov e i vidljivost za lokalne male i srednje turistike agencije. ICT moe da p odri sve njihove tradicionaln e p oslovne p rocese istraivanja, marketin ga, serv isa za p osetioce, menadmenta lanstva i p laniran ja, i ak ta v ie da ihunap redi [3].

Danas, up otreba neke od vrsta destinacijskih p ortala na Internetu od strane DM O-a je manje ili v ie uobiajen a. Ip ak, nivo sofisticiranosti ovih d estinacijskih p ortala se razlikuje. Nije neop hodno da ovakvi p ortali budu voeni od strane DMOs. Ponekad p rivatne p latforme delimino p reuzimaju funkcije e-mark etinga koje su uobiajeno p okrivene od strane javnih Destination M anagement Organizacija. Graf ik 2. ilustruje p oziciju DM O-a p ruajui p ogled na strukturu trita turizma i p utovanja. Pokazan je odnos izmeu dobavljaa, turista i njihovih p osrednika. LTO, RTO i NTO p redstavljaju skraenice za lokalne, r egionalne i nacionalne turistike or ganizacije.

Graf ik 2. Struktura turistikog trita [9 ]Na graf iku, lin ije ko jima su subjekti p ovezani p redstavljaju veze izmeu n jih kao i tok informacija. Pr ikazane su samo najrelevantije veze, a vorita p redstavljaju najznaajn ije igr ae u p olju. Na strani dobavljaa, p rimarni dob avljai uk ljuu ju hotele, r estorane, turistike atrakcije i sl. i to su u glavno m male i srednje agencije. Ova grup a obino d eluje na lokalnom nivou men admenta destinacije. Turo-op erateri deluju k ao agr egatori p roizvoda, np r. stvaraju novi p roizvod kombinujui bazin e p roizvode p rimarnih dobavljaa. Turistiki agenti sa druge strane deluju kao brokeri informacija, p ruajui p otroaima relev antne informacije i rezervacione servise.

U p oetku, CRS (Komjuterski Rezervacini Sistem) i GDS (Globalni Distributivni Sistem) su p ostojali kao sistemi za rezervaciju avionskih k arata, ali u meuvremenu oni su takoe ukljuili i dru ge turistiki relevantne p roizvode kao to su p aketi aranmana i drugi vidovi transp orta. Ovi sistemi p ruili su glavnu vezu izmeu turo-op eratora i turistikih agen ata (agencija). Subjekti p osrednici na desnoj strani grafika mo gu se takoe p osmatrati i kao komercijaln a veza izmeu dob avljaa i p otroaa, veze meu njima takoe p redstavljaju i tokove novca. Organ izacije na levoj strani grafik a su od govorne za men adment destinacija, p laniranje, ad ministraciju, mark eting i brendin g d estinacije. Veze izmeu vlad inih tela dravne up rave, su p rikazane isp rekidanim linijama, jer se elelo p okazati da su turistike organ izacije najee osnovane i vo enje od strane ovih vladinih tela. U najv eem broju sluajev a ovi subjekti su zadueni d a deluju u p ozadini svih dobavljaa unutar destinacije i

nisu ukljuen i u sam p roces p rodaje ili r ezervacije[9].

Na startu, DM O su ograniile svoje on line zadatke na marketin g. Ovakva p raksa je p ostala neodriva, jer su p osetioci u trenutku kada identifiku ju od govarajui p roizvod ili uslu gu eleli to da i r ezerviu. Korisnici su dolazili sa ciljem d a otkriju koji je p roizvod najbolji za n jihove

individualne elje i p otrebe, i nisu eleli samo ob jektivu informaciju i op is usluge, ve sp ecifine p rep oruke i mogunost rezervacije. U mno gim evrop skim zemljama turistike organ izacije (DM O) nisu u zakonskoj p oziciji da im omo gue ovako n eto. U elji da se p revaziu ove p otekoe, turistike organizacije usp ostavljaju p artnerstva sa p rivatnim agencijama, ili stvaraju nove ko mp anije zaduene za obavljanje ovih p oslova. Ovo je dovelo do stvaranja konkur entosti sa p rivatnim agencijama, to je izmenilo celokup an p oslovni i finansijski model. M nogi eksp erti p redviaju da e ovakav p ristup morati da se p reisp ita. Generalni ciljevi vezani za destinaciju, kao to su generalni marketin g, brandin g, p laniranje i sl. e ostati p od okriljem klasinih turistikih or gan izacija, dok e op erativa online servisa, direktne distribucije i p rodaje b iti p rebaena u p otp unosti p od okrilje p rivatnihagencija ili eventualno p artnerske mree javn ih i p rivatnih organizacija[3].

Ne iznenauje injenica da je Svetska turistika or gan izacija (WTO) p rep oruila turistikim organ izacijama (DM O) da p roire i p oboljaju aktivnosti, dodavanjem novih vrednosti svojim destinacijama. Primarno, mo gue je dod ati nove vrednosti za korisnike, p ruajui im: kvalitetne informacije, bazirane n a lokalnom znanju,

mogunost rezervacije,

specijalne online p onude.

Sekundarno, turistike or ganizacije mo gu da dod aju benef ite za dobavljae unutar svojih destinacija, p ruajui im: brend destinacije, kao kiobran za indiv idualn e p onude p roizvoda i usluga. Ovo je naroito vano za mala i srednja p reduzee, informacije o ko mp letnoj p onudi p roizvoda unutar destinacije,

distribuciju, i p rema krajnjim p otroaima i p rema p osrednicima, jer b i nekim dobav ljaima bilo teko ili nemo gu e da p ostignu ovako neto, i

IT servis za sigurne transakcije, koji bi u to veo j mer i trebao da bud e automatizovan [9].

3.1.3 Uticaj na turistiku industrijuKako je Internet ve p ostao p rimarni izvor informacija za p laniran je p utovanja i odmor a, u

najvanijim turistikim tritima, za turistike organizacije je kritino da st vore kanal distribucije njihovih online proizvoda, np r. kroz Internet p ortal. Prvi i najoigledn iji zadatak jeste maksimizirati broj p osetilaca na web sajtu destinacije.1999. godin e Poslovni savet svetske turistike organizacije je p redvideo da e turistike organ izacije p osta ti p osrednici u p rodaji turistikih p roizvoda. Turistike organizacije koje ele da p odstaknu rast turistikog sektora ne mo gu o graniiti svoje uslu ge samo na p ruanje informacija. Njima su p otrebni servisi za rezervaciju. Prema zakljucima p oslovnog saveta,

turistike organizacije, treba da iz grade rezervacione sisteme koji mo gu bez p otekoa biti p rimenjeni n aroito u malim firmama i p rilago eni sv im vrstama p roizvoda i uslu ga unutar destinacije. Samo mali broj turistikih or gan izacija p oseduje sredstva za razvoj i odravanje ovakvih sistema rezervacije, a da p ri tome ne mora da nap lauje korien je ovih uslu ga dobavljaima unutar destinacije. Zbo g toga v ein a ovakvih turistikih or ganizacija n ap lauje odreene trokove dobavljaima za korienje ovih servisa, zbog ega ov e turistike organ izacije p ostaju p osrednici. M oe se desiti da ovakve turistike organ izacije (DMO) u budunosti p rerastu u turistike agente. Uzimajui ovu ulo gu sp ecijalizovanih turistikih

agenata, sa jasnim razumevan jem p roizvoda oni p rodaju: destinaciju [10].

U p roteklim godinama, dolo je do veliko g rasta obima informacija o p utovanjima i turizmu, zahvaljujui naravno Internetu. Ovo je dovelo do toga da su mnogi korisnici zbunjeni p red obiljem informacija i nisu u stanju da donesu odluku. Individualne turistike agencije su pokrenule svoje sajtove, ali up oreivanje cena i p onuenih usluga, vie razliitih p onuaa p redstavlja komp likovanu op eraciju, bar to se turizma tie. Da b i p revazili ovo, turistike organ izacije (DM O) su p okrenule svoje p ortale, na kojima su (registrovani) turstiki p rovajderi u regionu, p rikazani slino kao u turistikim brourama. M noge p rivatne firme su p okrenule sline p ortale p rodavajui uslu ge tree strane i nap laiv ajui p rocente od ostvarenih p rodaja. Za kup ca, ovo more informacija moe biti veoma zbunjujue za navigaciju, i ceo sistem ne uliva p overenje, jer do lazimo do situacije u kojo j nije jasno ko je od govoran za sajt i sadraj na njemu. Da bi ovo p revazili, dobrostojei Internet p ortali turistikih organizacija (DM O) p ostavili su obimne b aze p odataka o destinaciji, p roizvodima i uslu gama koje se nude. Destinacije sa jedn im v isoko kvalitetnim p ortalom, imaju osetnu trinu p rednost u p oreenju sa regionima koji su zastup ljeni sa veim bro jem p rivatnih p ortala, od kojih n ijed an nije zaista p otp un.

3.1.4 Kvalitet turistikih informacija p rezentovan na Internetu je od sutinske vanosti. Projekat p od nazviom HARM ONISE p okrenut od strane EU, p okrenut je sa ciljem standardizacije i h armonizacije web p rezentacija.Na tehnikom nivou, ovaj projekat je doiveo uspeh, ali pravi problemi su doli sa primenom u praksi. Sa podrkom od e-Europe programa, pratneri u projektu su uspeli da uspostave tourism harmonisation network (THN), i trenutno rade na irenju sistema na vei broj EU zemalja [11]THN[12] ima za cilj p omo turistikim or ganizacijama (DM O), bile one dravne, p rivatne ili neka vrsta meovitih organizacija, da koriste svoje p ostojee IT alate na koordinisaniji nain. Na p rimer, kreiranje ar anmana moe uklju iti rezervaciju leta, smetaja, lok alnih transfera i druge lokaln e aktivnosti. Dok veina individu alnih op eratera ve ima IT alate za rad sa svojim servisima, p roblem je obezbediti meusobnu ko mp atibilnost ovih alata. THN p rojekat p lanira da omo gui svakom op erateru da odrava i kreira svoj sistem, ali sa mo gunou d a krajnji

kup ac ima uv id u eljen e infor macije u neko m standardizovanom ob liku. Ovo moe p ruiti inovativna reenja za tzv. dynamic p ackagin g. Dynamic p ackagin g p redstavlja kreiranje aranmana p o elji kup ca. Ovo je svakako hot top ic turistike industrije o kojem se mnogo diskutuje. Na p rimer, Austrijska destinacija Ski amade (studija sluaja p rikazana u ovom p oglavlju) r azmilja o mo gunostima uk ljuivanja dy namic p ackagin g-a u svoju web p latformu. Slino ovome Gulliv er, Irska, smatra dy namic p ackagin g ekstremno vanim u budunosti sa asp ekta konkurentnosti destinacije.

Odvojeno od turistikih organizacija (DM O), individualne turistike agencije diskutuju o ekonomskim p otencijalima dy namic p ackagin g-a.

Iako vodee turistike kompanije veruju da su fiksni aranmani (npr. all-inclusive) daleko od nestajan ja sa trita pob ednici u budu nosti e biti on e destinacije koje razviju upotrebljiv i funkciona lan web sajt, koji omoguava kupcu direktne rezervacije i dynamic packaging[13]Jo jedan p roblem je p osrednitvo. Tradicionalni p osrednici kao to su turistike agencije i turo op eratori su p reskoeni u novom online lancu toka turistikih usluga. Krajnjim kup cima je omogu eno da p osluju direktno sa dobavljaima. Turistike or ganizacije ko je p oseduju Destination management sy stem (DM S) elele to ili ne dovee do toga da e p osrednitvo kao oblik p oslovanja p olako izumirati. DM S ohrabruje kup ce da rezerviu direktno od p rimarnih p ruaoca usluga. Takoe je injen ica da se znaaj DM S-a p olako ali sigurno p oveava. Studija koja je ur aena u centru za eTurizam istraivanja na Univerzitetu Surrey , UK, p redvia evoluciju od op eraciono g DM S-a p rema stratekom kako su ga nazvali: Destination Integrated Comp uterised Information Reservation M anagement Sy stems(DICIRM S)[14]. U svom konceptu DICIRM S je nap redni DM S, koji digitalizuje celu turistiku industriju unutar destinacije i integrie sve uslu ge i p roizvode koji ine vr ednost jedne

destinacije. On ob ezbeuje informacionu infr astrukturu za komunikacije, i p oslovne p rocese

meu svim u esnicima, uklju ujui tu i kup ce, p ruaoce uslu ga, distributere i turistike organ izacije. Od DICIRM S-a se oekuje da omogui turistikim or ganizacijam i lok anim malim p reduzeima da redef iniu strukturu distributivnih kanala, stvore nove interdistribucione kan ale i p oboljaju ROI. Do izvesne gran ice ovaj sistem moe da p omogne turistikim organizacijama da p oveaju konkur entnost svojih destinacija, da p oboljaju i p rilagode p onudu i p rivuku nove trine nie. Kao rezultat, i turisti i lokalna turistika

p reduzea e nai svoju kor ist u p rimeni ovakvog sistema [14] .

S TUDIJA S LUAJ A: ICT U DESTINATION MANAGEMENTU I E-MARKETINGU:SKI AMAD, AUSTRIAABS TRAKTSki Amad je udruenje koje okuplja 22 preduzea koja se bave zimskim sportovima u pet regiona austrijskih oblasti S alzburg i tajerska. Glavni zadatak ove organizacije je ba vljenje internacionalnim marketingom i promo visanje osnovnih brendova S ki Amad. Jedno od njenih bazinih aktivnosti je odravanje web sajta www.skiamade.com, koji prua informacije i omoguava online transakcije. Veina ovih e-business aktivnosti je realizovana u saradnji sa partnerskim komapnijama u regionu. Elektronsko poslovanje S ki Amad organizacije je jo u fazi razvoja. Mnogi online servisi su dokazali svoju uspenost, ali takoe, postoji potreba za daljim usavravanjima. Generalno gledano, Ski Amad smatra svoje elektronsko poslovanje kao dugoronu investiciju sa puno posla koje treba uraditi danas, kako bi sustra mogli postati trini lideri.Karakteristike sluaja

Puno ime komp anijeSki amad GesnbR

LokacijaSedite u gradu Radtard, Austria. Ski Amad okup lja p et velikih

skijakih p odruja u austrijskim regijama tajerska i Salzburg

Godina osnivanja2001.

Broj zap oslenihSki amad GesnbR ima 5 zap oslenih (3 stalno zap oslena i 2

p ovremeno). 22 individualne or gan izacije koje okup lja Ski amad zap oljavaju oko 1430 ljudi (550 zap oslenih tokom cele godin e, i 880 sezonskih radnika).

Obrt u p oslednjoj finansiskoj godiniGodinji budet 2004: Oko 3 miliona . Budet obezbeen za

Ski amad zavisi d irektno od komercijalno g usp eha 22 p ovezana p reduzea.

Primarni klijentiZimski turisti

Najvea tritaNacionalno i internacionaln a trita. Zemlje p orekla turista su

Nemaka (52%), Austria (33%), Holandija (7%), Velika

Britanija, Danska i Poljska (8%).

URL komp anijewww.skiamade.com

E- business fokus

E-marketin g za destinaciju***

Platforma za E-commerce***

Elektronsko p rodavanje

Karata*

* = u fazi imp lementacije; ** = svakodnevno korienje, *** = osnovna p oslovna funkcija

1. Nastanak i ciljeviU 2001. godini, Sk i amad je osnovana p od p okroviteljstvom 22 komp anije ija su osnovna delatnost zimski sp ortovi u 5 regiona austrijskih oblasti tajerska i Salzburg, kako b i se p oveala konkurentnost ovih komp anija odnosno cele destinacije. Partneri su odluili da e imati vie usp eha na tritu ukoliko nastup e zajedniki. Siner gija 5 skijakih r egiona je p rep oznata i kreiran je brend p od nazivom Ski amad . Up ravni odbor Ski amad- a ine 15 menadera iz p artnerskih komp anija. Up ravni odbor donosi odluk e zasnovane n a glavnim

ciljevima i zadacima Sk i amad- a. Za p oetak Ski amad je p onudio tritu univerzalni ski p ass, razdeljen p o vremenskom trajanju, p oevi od 1.5 dn evnih p a sve do p rop usnica za celu sezonu. Kao rezultat, Ski amad je najvei ski p ass op erator u Austriji. Siner gija je p ostignuta u p raktinoj koop eraciji u sistemu nabavke, obuci za

zap oslene, i p ozicioniranju indiv idualn ih brendova regiona, p od okriljem Ski amad brend a. Vizija Ski amad- a je da region p ostane internacionalno p oznata destinacija za zimske sp ortove. U narednim godinama ovaj cilj bi trebalo da se ostvari p ristup om p rojektima korak p o korak.

Ski amad ima vie od 860 k ilometara ski staza svih nivoa teine, sa ukup nim brojem transp ortnog kap aciteta od 350.000 osoba na sat (sa raznim vrstama ski liftova). Sa ovim velikim kap acitetom, Ski amad p rip ada grup i najveih evrop skih ski op eratera. Destinacija Sk i amad

nudi vie od 90.000 leaja u svim kategorijama smetaja, ima v ie od 200 r estorana, brojne

bazene kao i tobogane za zimske sp ortove, ukljuujui i cross country skijanje.

2. E-Business aktivnostiU jesen 2001., web sajt www.skiamade.com je p okrenut. Pruao je aktuelne informacije i novosti za goste regiona. U p oetku web sajt je imao samo informacioni karakter bez mogu nosti online rezervacije. U 2002. online sistem rezervacije za smetaj i ulaznice je bio razvijen. Sada gosti mo gu da kor iste sajt za p rimanje infor macija o r asp oloivim turistikim servisima, i u mo gunosti su da kr eiraju njihove od more on line. U 2005. web sajt je p reveden na 7 razliitih jezika.

2.1 Online rezervacija smetaja

Poetak usvajanja online rezervaciono g sistema je tekao sp oro, ali stabilan rast rezervacija obavljen ih online indicira r ast usvajanja i r ast p overenja u online rezervacioni sistem. Isto vai i iz p ersp ektive p onuaa smetaja. Od zime 2004./05., sve vie i v ie p artnera iz sektora smetaja su p ristup ali p rojektu i nudili svoje smetajne kap acitete p reko Ski amad on line p latforme. Trenutno, oko 700 p artnera je integrisano u on line sistem r ezervacije, od ukup no

4000 koliko ih je na p rostoru cele destinacije. S obzirom na broj svojih leaja, p artneri iz sektora smetaja p laaju godinje iznos izmeu 39.80 i 151.90 , za trokove uklju ivan ja u p or tal Ski amad . U ovom trenutku oni ne moraju da p laaju dodatne trokove kao p roviziju za rezervisane leaje p reko p ortala Sk i amad . Na ov akvo stanje je uticala in jenica d a Ski amad moe samo da p rati rezervacije uin jene d irektno p reko svog web sajta, dok rezervacije koje turisti uine p utem email-a ostaju n eregistrovane. Bro j dir ektnih onlin e rezervacija p reko p or tala je ip ak na niskom nivou, i cilj je da se p odigne udeo onlin e rezervacija. Ako se ovo p ostigne u budunosti, Ski amad moda razmisli o nap laiv anju p rovizije od oko 3 % za online rezervacije.Sa tehnike take gledita, imp lementacija sistema onlin e rezervacije nije tako jednostavna kao to izgleda. Ovo je sp ecifina situacija u Austriji gde dva razliita turistika udruenja rade sa dva r azliita i sup rotstavljena rezervaciono-informacion a sistema. Od govarajui softver koji objedin juje ova dva sistema je izraen i osnovne funkcije funk cioniu v eoma dobro. Ip ak, do danas komp leksni up iti na bazu nisu omo gu eni (np r. koji datumi su slobodni

za odreeni objekat, koji datumi dolaska su mogu i, da li p ostoji minimum broj d ana koji se mora rezervisati i sl.). Iz ovo g r azloga p otencijaln i gost mora d a p roba na sreu sa standardnim up itima za rezervacije smetaja od d ana X do dan a Y. Sistem nije u stanju da ako slobodni termini nisu p ronaeni, izda su gestiju da je dan r anije ili kasnije mo gu a rezervacija eljeno g broja dana. Zbog toga je, naroito u p icevima sezone, kada su veina smetajnih kap aciteta p reteno p op unjana, p otraga za slobodnim smetajem du ga i nep rijatna. Ski amad p okuava da rei ov aj p roblem korien jem nap rednih f iltera za up ite na bazu p odataka, i ovo bi trebalo da p one da funkcionie do nar edne zimske sezone.

2.2 Online isp ostavljanje elja

Korisnici su takoe u mo gunosti da ostave svoje elje u odre enom d elu sajta koji je dostup an p ruaocima uslu ga smetaja. Takozvani digitalni asistent je trenutno najkorien ija uslu ga na skiamade.co m. U ovom sluaju gost ne bira odre eni smetajni objekat, ve izrazi svoje elje (np r. lokaciju, datum, kategriju smetaja i sl.). Svi p artneri koji su u sklop u Ski amad- a imaju p ristup ovim korisnikim zahtevima, i mo gu n a njih da odgovore p utem e-maila, telefona ili faxa. Proseno se isp ostavi oko 35.000 ovakvih zahteva godinje.

2.3 Aranmani u online p onudi

Svih 700 p artnera iz oblasti smetaja imaju mo gunost da koriste ceo set onlin e servisa obezbeenih na Ski amad sajtu. Od zime 2003./04., oni takoe mogu da nude aranmane za p otencijaln e goste online, i ne moraju da p late nikakve dodatne trokove ili p rocenat za rezervaciju Sk i amad-u jer su ovi trokovi uklju eni u njihovu god inju lanar inu. Ako hotel eli da p onudi komletan aranman, on mora p re toga u govor iti sve usluge p redhodno, direktno sa svim p ruaocima uslu ga u tom ar anmanu (np r. firmama za iznajmljivan je ski op reme) i uraditi to nezavisno od Ski amad-a.

Ski amad p rua samo mo gu nost p onude ovakvih aranamana n a svom sajtu. Svak a f irma

moe da p ostavi koliko god vrsta aranmana joj je p otrebno. Oko stotinu p artnera koristi ovaj servis aktivno i u p roseku nude 2-3 aranman a. U zimskoj sezoni obino su u p onudi oko 250 razliitih ar anmana ukup no. Iskustvo p okazuje da su neki ar anmani bo lje p rodavani od drugih. Ovo indicira da vrsta aranmana koja se nudi je od sutinske vanosti za p rodaju, i oigledno neki hoteli su v ie usp eni u p ravljenu aranmana p rema zahtevima trita. Gosti mogu d a rezerviu aranman on line i p laaju ga direktno hotelu np r. kreditnom karticom.

2.4 M erenje usp eha

Ako iskljuimo rezervacije ar anamana, Sk i amad nema p regled p ostignutih rezultata. U najveem bro ju slu aja, Ski amad n e zna d a li je r ezervacija smetaja ko ja je inicirana p reko sajta realizovana ili n e. Ip ak, gosti mo gu da ostave svoje ko mentare miljenje i iskau svoje zadovoljstvo u delu sajta koji je nap ravljen za isp ostavljanje elja. Na taj nain Sk i amad ima uvid koji p artneri su sa gostom sklop ili p osao. Takoe, p ruaoci usluga imaju arhivu i mo gu da ocene svoj dosad anji rad.

Ali broj ostavljen ih komentara i utisaka onlin e je veo ma n izak. Oko 200 komentara je

ostavljeno tokom zimske sezone 2004./05. Da bi se ovaj broj p oveao Sk i amad razmilja da p onudi neke vrste benefita za korisnike koji odvo je svoje vr eme i ostave svoje komentare. Bez obzira na ovo, p ostojei komentari su p ruili vredan uvid n a to kako kor inici p osmatraju www.skiamade.com, a takoe ovde su sadrane i neke ideje za budua p oboljanja Ski amad- a i njegovih p artnera.

2.5 E-ticketing

Postoje razliite mo gu nosti kup ovine ski karata u regionima koje p okriva Ski amad. Ako

korisnik p oseduje p osebnu smart karticu, on moe uneti ID svoje kartice online, zatim se vri p rovera i aktivacija k artice trenutno. Ako gost nema ovakvu vrstu smart katice, moe je naruiti onlin e, i bie mu p oslata p otom u roku od nekoliko dana.

Trenutno, Ski amad ima u p onudi karte za p eriod od 2 do 7 dana kao i karte koje imaju p eriod vaenja za celu sezonu. Samo karte za odrasle su u p onudi online, kako bi se sp reila eventualna zabuna (np r. kada odrasli p okuavaju da kup e karte za decu). Veina kar ata se p rodaje osobama koje ve imaju smart kartice. Ljudi se najv ie oduu ju da kup e smart karticu ako imaju p otrebu za celosezonskim kartama. Obezbeen je p op ust za one korisnike koji se odlue na kup ovinu jo u jesen p re p oetka zimske sezone.

Plaanje e-k arata se vri dir ektno na sajtu p utem kreditnih k artica. U zimskoj sezoni 2004./05

1700 e-karata je p rodato. 1500 karata od ovog broja su bile sezonske. Udeo p rodatih e-karata u ukup no p rodatim kartama iznosi svega 0.04% . Ski amad radi na uvoen ju e-tick eting servisa u p aketu sa p rodajom aranmana onlin e. Ovo je za sada op cija za p roirenje p rodaje koja najv ie obeava.2.6 Iznajmljiv anje sp ortske op reme online

Ski amad sar auje sa Intersp ort Rent, komp anijom koja r entira sp ortsku op remu. Na www.skimade.com, korisnici mogu da rezerviu skije ili drugu zimsku sp ortsku opremu online. Korisnik bir a tip op reme, datum i lokaciju.

Ski amad p rima p roviziju od Intersp ort Rent-a za svaku rezervaciju nap ravljenu na sajtu. U

ovom sluaju ovo je koristan servis za goste, a Ski amad-u donosi dod atan p rihod.

2.7 Budue e-business aktivnosti

Zbog malih ljudskih resursa, Ski amad se trudi, da koliko je god mo gue, uini sve web p rocese automatizovanim. Trenutno je situacija takva da glavn i deo e-business aktivnosti kontrolie i obavlja runo osoblje Ski amad-a. Np r. isp ostavljanje elja osoblje Ski amad-a mora runo da p roveri, svaki zahtev p onaosob, tj. da li je na svaki zahtev bar jedan hotel odgovorio. S obzirom na ne veliki broj ovakv ih zahteva ovaj p osao jo uvek moe manuelno da se zavri. Ali u budunosti ako sve bude ilo p o p lanu, ovaj servis takoe mora biti automatizovan.

Odvojeno od automatizacije online p oslovanja to je p rioritet Ski amad-a u bliskoj budunosti customer relationship management (CRM ) je od kljune vanosti. Ski amad trai naine da p ovea broj redovn ih gostiju tj. onih koji svake god ine, redovno p oseuju region Sk i amad -a. Ovo e verov atno biti realizovano uvoenjem digitaln e destinaciske kartice. Takva kor isnika kartica treba d a p rivue korisnike nuenjem dod atnih servisa, moda i neke vrste bonus p oena. Najvea p rep reka uvoenju CRM sistema je vliki broj nezavinsih turistikih komp anija, koje bi trebalo d a udrue svoje znanje i resurse u kreir anje usp ene korisnike kartice.

3.PoukeIdeja Sk i amad -a p osmatranog kao brend, internacionalno p ozna t, koji rep rezentuje celu destinaciju, kroz saradnju v eliko g bro ja nezavisnih ko mp anija iz raziitih region a Salzburga i tajerske je imp resivna i ona funk cionie.

Ako p okuamo da izvuemo p ouku iz ove studije slu aja, jedna od p rvih stvari koja je sasvim

jasna je usp ostavljanje usp enog web businessa zahteva vreme, iako je brzina i dinamika Internet ekonomije mno go p uta sp ominjana. Potrebno je neko liko godin a da bi ov akvi sistemi i usluge bili p rihvaeni, kako od krajnjih kor isnika tako i od p artnera koji nude svoje uslu ge

online. Za Ski amad njihovo elektronsko p oslovanje je jo u ranoj fazi. Online aktivnost Ski amad- a je strateki i du gorono orjentisana.

Ip ak, p ravac aktivnosti je jasan. Skiamad e.com je ve p roao kroz tranziciju od isto informativno g sajta do p ortala koji obavlja transkacije.

Postoji jo mnogo tehnikih i or ganizacionih p oboljanja koje treba uraditi, p oev od imp lementacije f iletra p retrage p a do automatizacije br ige o svakom kor isniku i narudbini. M nogi p rocesi se jo uvek runo obavljaju i tu su dosegnuti limiti ove or ganizacije.4. Reference Mathias Schattleitner (Ski amad GesnbR)

www.skiamade.com

Slika 6. Sajt Ski amad-a

Poslovni primer:Limba.sk: rezervacioni portal smetajnih usluga (Slovaka)Limba je najvea Slovaka turistika agen cija koja nud i uslu ge u oblasti smetaja za turiste. Ova agencija p oseduje katalo g sa 2800 smetajnih objek ata, u Slov akoj, ekoj, Austriji i M aarskoj. Agenciski infor macioni i rezervacioni p ortal je najp oseeniji p ortal u Slov akoj (www.limba.sk)

Projekat razvoja rezervaciono g p ortala na Internetu je zaet 1997. godin e. U p rvoj fazi, koja je trajala tri meseca, jednostavan k atalo g u gostiteljskih objek ata je for miran na web-u. Komunikacija izmeu korisnika i osoblja agencije je obavljana p utem e-mail-a ili telefona. Trokovi izrade tog p rvog sajta su iznosili oko 500 . U drugoj f azi, Limb a je p roirila bazu sa veim bro jem smetajnih objekata. Sledei cilj je b ila izrada korisniki orjentisanog interfejsa. Navigacija na sajtu je p oboljana redef inisanjem kriteriju ma p retrage u bazi. Jedno od osnovnih faktora usp eha je bilo kr eiran je mu lti jeziko g interfejsa i p ostavljanje cen a u vie razliitih valuta, u zavisnosti od zemlje porekla posetioca sajta. U 2001. knjiga utisaka/gostiju je dodata na sajt.

Takoe, u 2001. agencija je od luila da p ostavi link Limba p ortala na Yeti infor macioni p ortal (www.y et i.sk), a p aralelno se odv ijao p roces p oboljanja kv aliteta usluga u polju zimskih sp ortova.

U 2003. godini kompanija zasniva celo svoje poslovanje na elektronskom obliku i naputa tampane verzije kataloga, jer web po rtal koristi izmeu 80-90% njihovih korisnika.Glavni korisnici sistema su gosti koji trae smetajne kap acitete, kao i menaderi smetajnih objekata. M enaderima objekata je dozvoljeno jedino da vre up date cena na Limba p ortalu. Drugi p odaci o objektu se unose i auriraju iskljuivo od strane zap oslenih u agenciji Limb a.Posledice od luke ove turistike agen cije da p okrene on line informaciono rezervacioni p ortal su zadivljujue: Obrt agencije raste konstanto sa godinjim p ovean jem od oko 40%.

Ne samo d a je web p rezentacija p onude sman jila ili uk inula trokove tamp anja i distribucije p ap irnog katalo ga, v e je takoe dolo do veliko g p oboljanja kvaliteta p rezentacije objek ata. Agen cija je p re godinje investirala oko 12.000 u tamp u i distribuciju p ap irnih kataloga. Kao rezultat korienja web p ortala ovaj troak je u p otp unosti ukinut.

Usp eh agencijskog rezervacionog p ortala demonstrira broj p oseta od oko 9.000 unikatnih p oseta na dan (p odatak iz p roe godine).

Limba agen cija je p ostala vodea Slovaka ko mp anija ko ja nudi onlin e rezervacione usluge smetaja.

Oigledno, Limba p okriva d eo funkcija koje uobiajeno p rip adaju javn im turistikim organ izacijama, i od toga dobro zarauje.

Izvor:

Martin Brunovska, zastup nik Limba turistike agen cije, Slovak a;

www.limba.sk3.2 CRM u turistikim destinacijama3.2.1 UvodCustomer Relationship M anagement (CRM ) je mark eting koncep t razvijen p re n ekoliko godin a, kao rezultat kritika na raun klasino g mraketin ga, ko ji je p roizvodno orijentisan i fokusira se na p ronalaenje to veeg broja kup aca. Sa dru ge strane, CRM , se fokusira na odnos (relationship ) izmeu agencije i njenih klijen ata na nain orijentisan p rema klijentu. To je visoko efikasan p ristup baziran na p rincip u p oznavanja, i odnosa sa korisnikom u cilju maksimiziran ja mo gu nosti p rodaje, p raktino kroz kup ce p ovratnike.

CRM p ovlai sobom up oznavanje kup ca to je mogu e vie. Obino, ove infor macije obuhvataju socijalno-demo gr afski p rofil kup ca, interese i aktivnosti, p role i mogue budue zahteve i drugo. Sa ov akvim informacija, koje su najef ikasnije sloene u elektronskom obliku, p ruaoci turistikih usluga mo gu:

servisirati zahteve gostiju efik asno i kvalitetno,

p roaktivno odreivati najp ersp ektivnije ciljne grup e korisnika, nud ei sp ecifino p rilagoene p roizvode njihovim p otrebama, i

usp ostavljanje baze za doivotan odnos sa korisniko m, odravaju i ga ak i kada se transakcije ne odv ijaju. [9]Odnos sa korisnikom trebalo bi da se razvija tokom vremena, kao p osledica svih kontakata kroz razliite kanale, sa zahtevom da sve agencijsko osoblje ko je dolazi u kontakt sa korisnikom ima p ristup istoj, auriranoj, bazi p odataka klijenata. Ovo je mesto gde ICT ulazi u igru, iz razlo ga to p rofesionalna CRM reenja obino uklju uju sp ecijalizovane softvere. U kontekstu turistikih destinacija ili agencija, cilj bi trebalo d a bude odravanje odnosa kontakta sa kup cem, p re, za vreme i p osle p osete, p utem Web-a, e-mail- a, call centara, kioska,

turistikih informativnih kancelar ija i slino. Konano, glavni zadatak je p rivlaen je novih gostiju, njihov p onovni dolazak, p oveanje p rofita i najvanije, p ovean je zadovoljstva gosta.

3.2.2 AnalizaCRM ima mnogo v ie p olja p rimene u turizmu nego u dru gim ekonomskim sektorima: p oveanje ef ikasnosti mark etinga, korisnike serv ise i razvoj novih p roizvoda. Naroito, v eza izmeu CRM -a i razvoja novih p roizvoda je mno go jaa u turistikom sektoru nego u dru gim ekonomskim sektorima. Ovo je razumno, iz razlo ga to turistike agencije imaju mno go blii odnos sa svojim klijentima nego veina p reduzea u drugim sektorima, a naroito firme iz p roizvodnje. U stvari, turistiko trite je danas trite kup aca, a ne vie trite p rodavaca kakvo je b ilo decenijama unazad u Evrop i. I injenica je da je CRM mnogo v aniji u tritima kup aca nego u tritima p rodavaca.CRM sistemi p ostaju sve p op ularniji u zadnjih p ar god ina zbog elje d a se p odrka kup cu i menadment kup aca p ostave kao deo standarnih dnevn ih op eracija p reduzea. Turistika industrija mora da usklauje svoje cene, p onudu i p roizvode na osnovu sezonske p otranje. Ovo obanjava zato se razliiti CRM sistemi i ap likacije sve vie p rimenju ju u turizmu.

3.2.3 PrimeriTurizam je mesto gde su mnogi relationship management i relationship marketing koncep ti

sp rovedenei u p raksu. Frequent flay er p rogram av iokomp anija, i hotelski fr equent guest p rogrami, su p rve CRM a p likacije u turizmu, koje p okuavaju da veu korisnike sistemski za odreenu agenciju, uz p omo bonus p oena, p ovlaenih cena i sl. Takvi CRM sistemi funkcioniu veoma dobro unutar velik ih agencija n a tritu. Jedan od najboljih p rimera za to je M iles and M ore, p rogram zadravanja kor isnika koji se p rimenju je unutar or ganizacije Star Alliance. Ova or gan izacija je udruenje veeg broja av io komp anija (np r. Lufthansa, Scand inavian Airlines i US Airway s). M iles and M ore p rogram se nije zadrao samo na avio letovima, ve je uklju io rent-a-car ko mp anije i hotele. Joe jedan p rimer usp enog CRM sistema p rimenjuje Accor grup a hotela. .

Turistiki p osrednici shavatju ulo gu CRM -a i sve vie ga usvajaju, zap oinjui p roaktivni

marketin g baziran na individu alnim p rofilima korisnik a. Novi e-p osrednici kakvi su exp edia. com i lastminute.com su vodei u ovome.

Najbolje p rimer e iz p rimene CRM -a u turizmu nalazimo, dakle, u velikim komap nijama kao to su avio komap nije, hotelski lan ci i don ekele p osrednici. CRM e svakako nai svoje mesto i u malim komp anijama jer je p roces imp lementacije daleko laki nego u v elik im zbog jednostavne strukture up ravljanja, i jasnih zadataka koje menadment tih malih p reduzea ima. Kao to je objanjeno u p oglav lju 3.1, najv anije p olje konkurentnosti u turizmu je na nivou destinacije. Zbog toga se najvei broj turistikih or ganizacija trudi da p okrije CRM sistemom celu destinaciju. Jedan od n ajveih p roblema ko ji se javljaju za turistike organ izacije je kako ubediti do jue sup arnike, male turistike agencije, n a saradn ju na nivou destinacije.

Zadatak imp lementacije CRM -a uopte nije lak p osao, ako uzmemo u obzir da se CRM obino p rimenju je u situacijama gde je korisnik p otencijalno sp reman d a op et izvri kup ovinu u nekom odreenom vremenskom roku. Za mnoge d estinacije, naroito one jako udaljene od p rebivalita gosta, efek at p onovne p rodaje je teko p ostii, jer gosti u ovom slu aju ne ele da se vraaju na destinaciju u narednih p et ili deset godina, ak iako su bili zadovoljni uslu gom. Ovo ne znai automatski negiranje i odbacivan je CRM -a za turistike destinacije. Umesto toga, sistem moe biti adap tiran da isp uni zahteve marketing strategija turistikih or ganizacija. WTO Business Council identifikuje tri mo gu a naina d a se ovo p ostigne:

Kroz atraktivnost sp ecijalnih p onuda, sa ciljem da se ub ede ljudi ko ji su ve p osetili destinaciju da razmisle o p onovnom dolasku, u sluajevima kada oni nisu ni razmiljali da se p onovo vrate. to jaa veza usp e da se razvije sa korisnikom, p re, za vreme i p osle p osete destinaciji, vea je verov atnoa da e ov aj sistem urod iti p lodom. Ubediti gosta da u odabir d estinacije uklju i emocije je od velike vanosti.

Ohrabrivanje bivih p osetilaca da p rep oruuju destinaciju svojim roacima i p rijateljima, kao i sp ecijaln e do gaaje, i p onude o kojima bi bili obav eteni p rop agandnim materijalo m od strane turistikih or ganizacija. Ovaj p ristup e imati najvie usp eha ako se p onudi neki benef it za uzvrat.

Kroz p oveanje baze p odataka ljudi ko ji jo nisu p osetili destinaciju, ali ima indicija da bi u budunosti to mo gli uin iti. Do ovo g zaklju ka se dolazi analizom individualnih p rofila gosta, njihov ih interesovanja i sl. Ovakve baze p odataka mo gue je obezbediti p utem sp ecijaln ih list brokera, ili bi se do njih mo glo doi saradnjom sa drugim slin im destinacijama. Ovaj p ristup moe da zvui udno mno gim tradicionaln im turistikim or ganizacijama. U svakom sluaju ovo je inovativna ideja, i za ovakve destinacije, razmena korisnik e baze p oda taka moe mnogo vie da donese nego to su p otencijaln e op asnosti razmene.

Ove p re p oruke WTO-a turistikim organ izacijama stvaraju p ozitivan p ogled na CRM u turistikoj industriji. anse da se kup ac odlui na p onovni dolazak su najvee ako destinacija deluje kao celin a. U zadnje vr eme mno go turistikih or ganizacija shvata p otencijal koji p ruaju CRM sistemi.

Pop ularan nain imp lementacije tehnike infrastrukture neop hodne za funkcionisanje CRM sistema na p odruju cele destinacije su takozvane destinacijske kartice. Najee imaju oblik digitalne chip kartice. M ogu biti koriene na velikom broju sluajev a: p rodaja usluga u p aketu (np r. vlasnik kartice moe da kup i p aket ulaznica u muzeje, sa neogranienim bro jem vonji u javnom saob aaju, p lus jo da kao gratis dobije uslu gu turistikog vodia u ob linjem nacionalnom p arku), ostvarivanje bonusa, za bez gotovinsko p laanja, za u lazak na skijalita ili ak hotelske sobe. U p rincip u ovakve kartice p ruaju veliki broj p rimena CRM sistema. Kartice mo gu b iti alat za p raenje p onaanja gosta, koji o mo guav a sakup ljanje p odataka elektronski, to dovodi do kreiranja p ouzdanih p rofila turista, i individualno g formir anja p aketa ili p roizvoda za njih.

Slika 7. Putne torbe

S TUDIJA S LUAJ A: CRM N A BAZI D ES TINACIJS KIH KART ICAENGADINcard, vajcarskaABS TRAKTUzimajui u obzir agresivnu konkurenciju u turistikom sektoru, vajcarski region destinacija Engadin shvata da udruivanje snaga u razvoju customer relationship managementa donosi benefite za sve partnerske strane koje ga koriste. U zimskoj sezoni2002/03, predstavljene su korisnike kartice. S a jedne strane ENGAD INcard pomae pruanju personalizovanih servisa gostima u regionu, a sa druge strane, ona obezbe uje podatke o korisnic ima relevantne za sofisticirane CRM aplikacije. Do 2005. godine funkcije koje podrava kartica su vie puta prilagoa vane i menjane u cilju prevazilaenja nedostataka zapaenih na poetku primene. Koncept destinacijskih kartica je sam po sebi veoma izazovan, posao koji u sebi nosi rizik i ansu istovremeno.Karakteristike sluaja

Puno ime komp anijeENGADINcard AG

LokacijaSedite u gr adu Pontensina, gornji En gad in,

vajcarska

SektorTurizam: glavna delatnost je zimski turizam,

ali su destinaciske k artice aktueln e i leti

Godina osnivanja2002

Broj zap oslenih2 stalno zap oslena

Obrt u zadnjoj god iniOko 153.200

Primarni klijentiZimski turisti

Najznaajnija tritaNacionaln a i internacionalna trita: glavn e

zemlje p orekla: vajcarska (48%), Nemaka (30%), Italija, Holandija i Austrija (3%

svaka), Francuska, UK i Belgija (2% svaka)

URL komp anijewww.engadinc ard.ch

E- business fokus

Customer Relationship M anagement***

Elektronska trgovina**

Online saradnja**

* = u fazi imp lementacije, ** = svakodnevno korien je, *** = osnovna p oslovna funkcija

1. Nastanak i ciljeviRegion En gadin je d eo kantona Graubund en na ju goistoku v ajcarske. Graubunden je najv ei kanton vajcarske i retko je naseljen zbog svojih top ografkih osobina. Danas, najvaniji ekonomski sektor je turizam k ako zimski tako i letnji. Posle n aglo g smanjen ja broja noenja u kantonu Graubunden tokom 90-ih godina region En gad in je odlu io da r azvije i imp lementira CRM sistem 2002. godine sa ciljem p oveanja broja gostiju koji odluuju da redovno p oseuju region.

Inicijativa za razvoj CRM sistema dolazi od ko mp anije Access Arena AG, ije je sedite u Cirihu, erke fir me Kudelski AG, koja je osnovana 2000. god ine i ija je glavna delatnost razvoj korisnikih kartica. Koncep t i tehnologiju je razvila firma Access Arena, i bila jezainteresovana za stvaranje p artnerstva sa nekom komp anijom iz regiona En gadin. Op erator sistema kartica je sad a firma ENGADINcard AD.

Slika 8. VISA i MasterCard VIP ENGEDINcard destinacijske kartice2. E- business aktivnostiCRM sistem je p redstavljen u regionu tokom zimske sezone 2002./03. sa ciljem p oboljanja

konkurentnosti destinacije. Sistem se zasnivao na korisnikim karticama koje su trebale da p odre kolektivnu p rezentaciju regiona, i d a p oveaju p rocenat gostiju koji e se op et vratiti u region. Da bi se ovo p ostiglo p onueni su dodatni atraktivni servisi za odreene grup e turista.2.1 Inicijalna konf iguracija sistema k artica u 2002/03. god ini

Planinska eleznica En gad ina je bila p rva or ganizacija u kojoj je p rimen jen sistem kor isnikih kartica. Posle ovoga brojne or gan izacije su ubrzo p oele da se ukljuuju u p rogram. Od tada, Engadin ch ip kartice se koriste kao contact-free ulaznica za p reko 60 objek ata, omogu avaju korienje javno g p revoza, i omoguav aju gostu da uiva dodatne p ogodnosti i p op uste. Komp anije sada p oseduju vrednu b azu p odataka svojih korisnika. Ovo je jedan od glavnih f aktora zato je p laninska eleznica bila interesantna za uvoenje ovo g sistema. Do sada , sa izuzetkom sezonskih karata, nije p ostojala nikakva baza p odataka o p rofilima kup aca. Sa uvoenjem ove vrste destinacijskih k artica, eleznica danas moe da sakup i v ane informacije o n avikama svojih kor isnika.

Celokup ni trokovi razvoja sistema kartica p okriveni su od strane Access Arena AG, a koja je dalje kroz sistem franize na p latila up otrebu reenja komp aniji ENGADINcard AG, i ostalim p ruaocima turistikih uslu ga. ENGADINcard AG je morao da p lati sled ee trokove komap niji Access Arena AG:

Godinji trokovi licence15.000

Deo prodaje od korisnikih kartica Comfort ENGADINcard safunkcijom p laanja kota gosta 30, od ove sume 8 dobija Access Arena AGComfort Card Parnter bez funkcije p laanja kota korisnika 23, od ega Access Areni p rip ada 6

ENGADINcard bez funkcije p laanja kor isnika kota 7, a Access Areni p rip ada 3.

Funkcija plaanje slina kreditnoj karticiM esena nadoknada u visini od 4.000

Takoe svi p artneri p ruaoci turistikih usluga u regionu En gadin, koji ele da uestvuju u sistemu, moraju da p late god inje trokove lice nce:

Ograniena licencaPuna licenca

Ukljuuje samo bonus sistem, ne

dozovljava p ristup CRM alatima Ukljuuje sve r asp oloive servise

Samo za smetajne ob jekte sa man jeod 50 leaja Cena oko 1600 za god inu dana

Cena oko 400 za god inu dana

Access Areni p rip ada 40%, a ENGADINcard-u 60% iznosa godinjih licenci od partnera.

2.2 Promene u zimskoj sezoni 2004./05.

Do 2004. godine, bazu sistema kao i celokup ne CRM alate odravala je komap nija Access Arena. Na dui vremenski p eriod, sistem je p ostao suvie skup za obe strane, jer nisu usp eli da nau jo region a u kojima bi se sistem imp lemetirao i tako smanjili trokovi njegovo g korienja. U novembru 2004. sporazumno je dolo do r askida u govor a izmeu Access Arene i ENGADINcard-a. Dogovor je ostao takav da Access Arena od sada samo kontrolie i odrava tehniku stranu p rojekta.

Sistem je p rvobitno startovao sa ConfortCard u zimskoj sezoni 2002./03., i ova kartica je imala funkciju p laanja ali nije naila na dobar odziv kod gostiju. Ni gosti ni turistike komp anije u sistemu nisu bili zadovoljn i funkcion alnou korisnike kartice, jer nije p ruala dovoljno p ogodnosti ni za jednu od strana. U zimskoj sezoni 2003./04., razliite p romene su nap ravljene u sistemu, sa ciljem poveanja atraktivnosti kartice. Da bi zadovoljili o ekiv anja Access Arene, turistikih p artenrskih p reduzea i gostiju, korisnika kartica b ez funkcije p laanja se p ojavila na tri tu. Broj zahteva za ovakvom karticom se p oveao, ali je broj korisnika kartice i dalje ostao veoma n izak.

U meuvremenu, ENGADINcard uvodi sop stveni CRM modul, nezavisno od Access Arene. U zimskoj se zoni 2004./05., startuje i unap reeni sistem kartica. Ugovor o franizi sa Access arenom je raskinut. Infrastruktura novog sistema je p ojednostavljena i trokovi odravanja su smanjeni. ENGADINcard je redizajn irao svoj web n astup , i p reuzeo bazu i administraciju starog sistema u p rolee 2005. Samo je tehniko odravanja rezervaciono g p ortala kao i p rodaja korisnikih kartica ostala p od okriljem Access Arene.2.3 Karakteristike sistema korisnikih kartica

Do jeseni 2004., tri razliite ENGADINcard karitce, sa razliitim funk cijama su bile u

opticaju. Od zime 2004./05., gosti mo gu da b iraju samo izmeu dve korisnik e kartice. Korienje dod atnih servisa je mo gue samo ako se gost registruje za to p reko web sajta www.engadinc ard.ch .

Do sada, samo registrovani korisnici kartica mo gu da koriste sve serv ise kao to su: besp latni sadraji, skup ljanje bonus p oena itd. Skup ljanje bonus p oena je mo gue samo za goste sa VIP ENGADINcard karticom, a ne za standardne ENGADINcard (bez funkcije p laanja) kartice. VIP ENGADINcard vlasnici mogu p laati sa karticom irom sveta, p oto p ostoji ugovor o saradnji sa M asterCard-om i VI SA-om. Korisnici takoe mo gu irom sveta sakup ljati bonus p oene koristei njihovu karticu. Za svak i vajcarski franak p otroen kod p artnerskih turistikih p reduzea u regionu, i za svak ih deset vajcarskih fr anaka p otroenih bilo gde drugo u svetu, vlasniku kartice se up isuje jedan bonus p oen. Kao doda tak, usluge koje mo gu da se koriste sa bonus p oenima su jo v ie p oboljane. Sakup ljen i p oeni vae dv e godin e, i benefiti koji on i donose se konstanto uveavaju i objav ljuju n a web sajtu. Su ma sakup ljenih

p oena, i sve izvrene transakcije, mo gu se p ogledati na sajtu p utem lino g nalo ga ko ji svaki korisnik p oseduje. Bonus p oeni se kao to je reeno mo gu iskoristiti kod p artnerskih turistikih komp anija, ali takoe i u onlin e shop u na sajtu.

Slika 9.: Funckije ENGADINcard destinaciske karti ce sa i bez mogunosti plaanja[15 ]Op erater kreditnih kartica (u ovom sluaju VISA ili M asterCard), dostavlja infor maciju o ukupnom p rometu na raunu kor isnika, i na osnovu toga ENGADINcard p reraunava bonus p oene. Korisnici starih ENGADINcard destinacijskih k artica b ez funkcije p laanja, nisu u mogu nosti da skup ljaju bonus p oene, ali se p relazak na nove kartice ne nap lau je.

2.4. Partnerske turistike komap nije koje uestvuju u ENGADINcard sistemu

U budunosti sve turistike komp anije u gorn jem i don jem En gad inu bi trebalo d a imaju mogu nost p rikljuenja p rojektu destinacijskih kartica. Trenutno, vie od 100 p rualaca turistikih usluga je uklju eno u p rogram i to:

60 hotela,

Sve p laninske eleznice u gornjem i donjem En gadinu,

13 p rodavnica sp ortske op reme

14 ski i snowboard kola

14 p rivatnih zdravstvenih ustanova,

2 kole go lfa,

EngadinBus,

i jo neke manje ko mp anije (p rodavnice od ee i sl.)Od p oetka je p ostojala zamisao da se svi b itni turistiki p rovajderi u regionu En gadin integriu u sistem korisnikih kartica, ali neop hodni resursi za takvu op eraciju nisu p ostojali. ENGADINcard AG ima konstantan nedosta tak osoblja koje bi b ilo zadueno za p ribavljanje novih p oslovnih p artnera, a takoe ceo sistem je i dalje fokusiran p reteno na oblast gornjeg Engadina.

2.5 Komunikacija sa korisnicima

U osnovi, ENGADINcard je dizajniran za Internet korisnike, tako da je i komun ikacija sa korisnicima p rimarno b azirana n a Internetu. Broure i flajeri stoje na r asp olagan ju kod svih p artnerskih turistikih objekata, uklju ujui i hotelske sobe, recep cije i brdske vozove. etiri p uta godinje alju se mail-ov i na adrese ciljan e grup e korisnika, ko ji ob avetavaju o p ogodnostima korienja kartice i novim serv isima. Sa starim sistemom kartica, ENGADINcard AG je mogao da donosi zakljuk e o interesima kor isnika n a osnovu realnih informacija p rikup ljenih p omou kartica, ali usled finansijskih p otekoa, ova mo gunost ne p ostoji kod novog sistema kartica. Trenutno se CRM sistem zasniva samo na p odacima koje su korisnici naveli kad a su p ristup ali sistemu.

2.6 E-ticketing

Sa obe ENGADINcard kartice, korisnici mo gu d a rezerviu karte za skijake staze, online ili p reko telefona, kao i karte za p laninsku eleznicu. Online rezervacioni p ortal je sp ojen sa blagajn ama p laninske eleznice i automatski vri rezervaciju elektrosnkih kar ata. Ako, na p rimer, korisnik doe na ulaz ski staze, oitava se broj njegove kartice, i ako ima rezervaciju tj. kup ljenu kartu vrata se automatski otvaraju.

2.7 Up ravljanje korisnik im p odacima

Svaka p artnerska turistika komp anija ima mo gunost registracije svojih gostiju online. Ali takoe gosti mo gu sami da izvre registraciju od svojih ku a np r. Gosti koji nemaju p ristup Internetu mogu se registrovati p reko telefona ili p utem p ote, slanjem registraciono g obrasca. Za ovu grup u korisnika, kor ienje p ogodnosti koje p rua ova kartica je oteano, zato to niti su u mogunosti da vide broj sakup ljenih bonus p oena, niti da ih p otroe u Internet shop u. Ip ak, iz ekonomskih razloga, snaan fokus i dalje ostaje na Internetu. Glavna p rednost online sistema je injen ica da on zahteva samo Internet konekciju, a ne sp ecijalizovane softvere i hardver. Onlin e registracijom, kor isnik p ristaje da se n jegovi p odaci mo gu ustup iti treim stranama. Partnerske turistike komp anije, imaju p ristup p odacima samo on ih korisnika koji su se registrovali p reko njih, ili onih koji su izvrili neko p laanje kod njih. Samo

ENGADINcard AG ima p ristup komp letnoj bazi p oda taka, i moe d a p ravi analize i iz vodi statistike p odatke koje p osle ustup a p artnerima.

3. PoukeSa jedne strane, En gadin region je shvatio d a korisnik e kartice mo gu d a obezbede bolju p rezentaciju na turistikom tritu, p omognu u konkurentnosti sa drugim destinacijama, p onude turistima bogatiji izbor uslu ga tokom odmora, i ojaaju lojalnost korisnika. Ali sa druge strane, id eja uvo enja CRM sistema na nivou cele destinacije, kroz formu destinacijskih kartica, kao instrumenta p romocije i saradn je r azliitih turistikih komp anija unutar r egiona, je zaista teak i dugotrajan p osao.

Ako p ogledamo unazad, od p rvog p redstavljanja kartice, jedn a od glavn ih nauen ih lekcija je da mali bro j korisnika kartice dovodi do neizbenih p romena na sistemu karitca, to posledino ima za rezultat smanjenje p overenja od strane p artnerskih komp anija. M nogi regionaln i p rovajderi turistikih usluga bili su vie nego sp remni da p rihvate p onueno CRM reenje, ali su bili n esigurni u nain n a koji treba da up oznaju svoje korisnike sa sistemom destinacijskih kartica tj. njegovim korienjem. U p icu sezone, komp anije esto nemaju dovoljno resursa kako bi svakom individualnom gostu objanjavale naine korien ja kartice. M nogi gosti, kao i p artneri su se sloili da p ogodnosti koje p rua up otreba kartica nisu b ile dovoljno p rivlan e na startu. Kao rezultat, dolo je do toga, da je samo mali broj gostiju p rihvatio karticu, a mnogi turistiki servisi su nastavili sa korien jem sop stvenih, esto amaterski nap ravljenim i odravanim, bazama p odataka, umesto da su usvojili korienje nap rednih CRM modula koje je obezbeiv ao ENGADINcard. Broj k artica u op ticaju je bio p remali, kritina masa neop hodna za usp ean rad sistema nije dosegnuta.

Ip ak, ENGADINcard AG je brzo uio na ov im p oetnim p roblemima. Promen e nap ravljene u sistemu kartica dovele su do ozbiljn ih p oboljanja u celo m sistemu. Nova VIP ENGADINcard, koja je p redstavljena u zimskoj sezoni 2004. /05., za sada izaziva mno go vie interesovanja i p osledino dovodi do p oveanja broja k artica u op ticaju. Gosti imaju kor isti od p oboljanih individu alnih servisa i p op usta, dok su p artneri u mo gunosti da p rime bo lje ureene p odatke o svojim korisnicima.Slino kao i drugi novi, mreno orijentisani p roizvodi, destinacijska kartica p ati od p roblema

kokoka i jaje: Korisnici oklev aju sa n aruiv anjem kartice dokle god je bro j uslu ga koje ona nudi nizak, a turistike komp anije oklevaju d a se uklju e u sistem i p onude svoje uslu ge, dokle god je broj korisnik a kartice nizak. Sa dru ge strane, kad doe trenutak dostizanja kritine mase kartica, broj p rodatih kartica e p oeti da se p oveava veoma brzo. to vie korisnikih kartica bud e u op ticaju, to e se vie i turistikih komp anija uklju ivati u sistem. to vie ljudi bude kor istilo karticu, trokovi odravanja sistema, tj. trokovi koji se nap lauju od p artnera e op adati, kao i cen a same k artice koja se nap lauje gostu.

Ako izvedemo zakljuak na kr aju, jedna bitna stvar se namee kao osnovna u ovo j p rii: Saradnja turistikih komapnija u regionu je znaajno ojaa la. Pre uvoenja ENGADINcard sistema, svaka od trinaest turistikih organizacija u regionu Engadin je imala zasebnu marketinku strategiju. Sada sve one rade zajedno sa istim ciljem.3.3 Inovativni mobilni i lokacijski bazirani servisi za turiste3.3.1 UvodIstraivanja p okazuju da je korienje infor maciono-komunik acion ih tehnolo gija u turizmu najvie zastup ljeno na delu elektronskog p oslovanja ko ji do lazi u d irektan kontakt sa krajn jim korisnicima. Ovo p raktino znai da ICT nalazi najvie p rimena u e-marketin gu i online p rodaji. Najvei deo ovih aktivnosti se dakle odvija u f azi p re samo g p uta, tj. realizacije odreene uslu ge. I ovaj deo trita je dakle ve dosta razvijen. Ali situacija se menja u sledeoj fazi p uta tj. odmora na samo j lok aciji tokom trajan ja aranmana. Pruanje e-servisa na bilo ko jem mestu unutar destinacije, tokom trajan ja bor avka turiste, p redstavlja jedno novo jo uvek nerazvijeno trite. Slino drugim novootvorenim tritima, i ovde se p ruaju mogu nosti za mnoge p oslovne anse koje esto nose rizik sobom, ali i dobr im iz gled ima za usp eh. Sledee razmatranje treba d a analizira skoranje nap retke na p olju mob ilnih e-servisa i lokacijski baziranih sistema za turiste, dajui ideje za budue p rimene ov akvih servisa.

3.3.2 AnalizaIzvetaj New M edia Review koji je izdala Europ ean Travel Co mmission [16] u maju 2005. p rikazuje p odatke vezane za mobilne ureaje i ap likacije relevantne za turiste. Ovaj deo rada e se baviti delovima tog izvetaja, sa ciljem da se ilustruje rastui znaaj mobilnih serv isa u turistikom sektoru.

Google je p redstavio jednu verziju alata za lokalno p retraivanje, dizajn irano g sp ecifino za korisnike mobilnih ure aja, p osebno turiste, sa ciljem da u e na kako se veru je, trite sa velikim p otencijalnim rastom u budunosti. Ova mobilna verzija Google Lo cal p retraivaa, je poela sa radom u ap rilu 2005. god ine, p okuavajui da to vei deo mo gunosti koje su dostupne na web pretrazi isporui na rune p renosne ureaje. Goo gle k ae da e ov a uslu ga biti od koristi ne samo ljudima koji su na p utu, ve e je koristiti i oni koji ele da u svome gradu p ronau restoran ili drugi, njima zanimljiv slian sadraj. Yahoo je odmah izbacio i svoju mobilnu web verziju, sa p onudom lokalnih sadraja.

Prema studiji Face of The Web 2004. broj beinih Internet korinskika je u 2004. narastao za 29%. Rast beinih Internet korisnika je najveim d elom gen erisan velikim p orastom ovakvih korisnika n a dva najvea Internet trita SAD i Jap anu. Studija je izmeu ostalog dola i do sledeih rezultata: jedan od tri vlasnik a mobilna telefon a, je kor istio ureaj za razmenu e- mail-a.

Jedan od etiri je surfovao Internetom.

Jedan od etiri je koristio mobiln i telefon za razmenu digitalnih slik a/vid eo zap isa.

Jedan od p et je koristio neki od Instant M essagin g servisa.

Jedan od p et je igrao v ideo igr ice.

Jup i ter Research p rognozira da e globalno mobilno trite trgovine narasti na 88 milijardi $

do 2009. godin e. U p roseku itelj zap adne Evrop e e obav iti 28 transakcija godinje koristei

mobilni telefon, a p rosena vrednost transakcije e biti oko 3$. [17]Prema Telecommun ications M anagement Group -u, i njihovom izvetaju Sup erstars of M obile Internet, Jap an, Juna Koreja i Francuska su vodee zemlje u mob ilnoj multimed iji. TGM definie mob ilnu multimed iu kao kor ienje mob ilnih ure aja za download slika, razmenu MM S p oruka i p ristup Internetu. Vie od 10% p op ulacije Francuske, oko 7% p opulacije vedske , 6% populacije u Nemakoj i 5% En gleza, koriste mobilne telefone za

surfovanje interenetom. [18]Komp anija za istraivanje trita NOP je sp rovela istraivanje sa ciljem da utvrdi tip mobilnih sadraja koje ljude n ajvie zanima. Bilo da su oni isp orueni download-om, direktnim p renosom, ili surfovanjem. Obavljeno je i isp itivanje koliko su ljudi sp remni da p late za ovakve sadraje. Istraivanje je obavljeno na p op ulaciji Sev erne Amer ike, Evrop e i Azije, koja je korisnik mobilnih telefona i koriste Internet. Studija je dola do zakljuka da ljude zanima sadraj ko ji im je koristan dok su izvan kue ili p osla, da metod isp oruke zavisi od

tip a sadraja, i da su mlai ljudi sp remni da p late vie za takve informacije.[19]Jedne od ap likacija ko ja n ajvie ob eav aju n a p olju turizma su lokacijski baziran i servisi. Pored toga to je mo gue izvriti individualizaciju p rema lok aciji, ov akvi servisi takoe mo gu biti p ersonalizovani tako da isp oruuju samo odreene infor macije. U skorije vreme veliki broj sistema je razvijen za korien je u turistikom okruenju. M eu najvanijima su: WHAM , PALIO, CRUMPET, AMBIESENSE, ESTIA, ETOUR i LOVO. Sistemi p op ut ESTIA, WHAM , LOVO i TRAVELSM ART takoe p ruaju i neke dodatne usluge koje omogu avaju rezervaciju, p laan je kao i funkcije marketin ga i CRM -a.

Ova p oetna faza moe se sumir ati kao: u najveem bro ju evrop skih zemalja, trite mobilnih telefona za komunikaciju glasom je zasieno. Trenutni i budui razvoj se kree od klasinih telefonskih servisa na data servise, koje koristi sve vei broj korisnika. Ova evolucija je praena zamenom jednostavnih mobilnih ure aja koji su koristili najvie za glasovnu komunikaciju, za ureaje kao to su smart p hone ili PDA sa funkcijom konekcije na GSM mreu. Dakle razvojem tehnolo gije mobilnih ureaja i uvoen jem 3G mrea, limitirajui faktor p rotoka na mobilnim ur eajima je p revazien. Ovo otvara ansu za nove servise, koji mogu n ai mno go p rimena u turistikom sektoru.

3.3.3 PrimenaSkoro sp rovedeno istraivanje meu korisnicima GPRS servisa u Norvekoj, o njihovom

vienju i kor ienju lokacijski baziran ih servisa p okazuje da se turistiki servisi smatraju meu najp op ularnijim. [20]M nogi eksp erti se slau da sa uvo enjem nove 3G generacije mob ilne telfonije, m- commer ce vr lo verovatno p ostaju jedan od najv anijih elektronskih distributivnih kanala u turizmu. [21]Dakle, razliite studije su dole do zakljuka d a su cena mobiln ih servisa, i p ravilno odreivanje p otreba turista najvaniji faktori za usp eh na tritu. Istraivanje meu turistima koji koriste mobilne telefone i p utovali su na Eurostar eleznikoj ruti (London Pariz) je p okualo da odgonetne za ko jom vrstom informacija turisti imaju najvie p otrebe. Isp itanici su rangir ali r azliite tip ove mobilnih informacija, onako kako su ih smatrali bitne za njih. Skala se kr etala od 1=veo ma n ebitno do 5= veo ma b itno. Grafik 3. p rikazuje rezultate isp itivanja.

Graf ik 3.: Potreba za mobilnim inf ormacijama [14] Sports k im deavanjim aRent-a-caruKupoviniP om o u orijentac ijiDeavanjim aVremens k oj prognoz iHotelim aRestoranim aTrans portu0 0.5 1 1 .5 2 2.5 3 3.5 41 = veoma nebitno, 5 = veoma bitno

Dakle