ZHAW_MarketingMgmt_Karteikarten_Issuu

UNISEMINAR

Marketing Management

Winterthur, September 2012

uniseminar.ch


HHeerrzzlliicchh WWiillllkkoommmmeenn bbeeii UUnniisseemmiinnaarr!!

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MMaarrkkeettiinngg Management prüfungsorientiert zu unterstützen.

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Inhaltsverzeichnis


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Einleitung………........................................................................................ I – XI Kapitel 1: Grundlagen der Marketingplanung............................ 001 – 013 Kapitel 2: Situationsanalyse.....…………………………………........... 014 – 096

Kapitel 3: Marketingstrategie...............………………………………. 097 – 170 Kapitel 4: Marketing-‐Mix: Produkt I....……………………………... 171 – 219 Kapitel 5: Marketing-‐Mix: Produkt II.……………………............... 220 – 262

Kapitel 6: Marketing-‐Mix: Konditionen......................................... 263 – 331 Kapitel 7: Marketing-‐Mix: Kommunikation................................. 333 – 408 Kapitel 8: Der Marketing-‐Mix: Distribution................................. 409 – 442

Notizen

Inhaltsverzeichnis


Literaturverzeichnis

IX / XI

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Die folgenden Karteikarten basieren auf folgenden Quellen:

  Kotler, P. / Keller, K.L. / Bliemel, F. (2007): „Marketing-‐Management“, �12. aktualisierte Au�lage, München: Pearson Studium.

  Kotler, P. / Armstrong, G. / Wong, V. / Saunders, J. (2011): „Grundlagen des Marketing“, 5. aktualisierte Au�lage, Pearson Deutschland.

  Kühn, R. / Pfäf�li, P. (2010): „Marketing“, Zürich: Werd Verlag.

  Skript zur Vorlesung „Marketing Management“ von Prof. Mireille Troesch-‐Jacot und Prof. Dr. Jürg Hari im Frühjahrssemester 2012 an der ZHAW.

  http://www.demoscope.ch

  Esch, F.-‐R. / Herrmann, A. /Sattler, H. (2011): „Marketing -‐ Eine managementorientierte Einführung“. 3. vollständig überarbeitete und erweiterte Au�lage, Verlag Franz Vahlen.

Literaturverzeichnis


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Kapitel 1: Grundlagen der Marketingplanung

Wie hängen die vier Stufen des strategischen Planungsprozesses zusammen?

-‐ Schaubild -‐

uniseminar.ch Kotler et al. 2011, S. 159

Marketing Management Stufen des strategischen Planungsprozesses

AAnnaallyyssee

PPllaannuunngg Strategische Planung entwickeln

Marketingplanung

entwickeln

IImmpplleemmeennttiieerruunngg Den verabschiedeten Plan ausführen

KKoonnttrroollllee Ergebnismessung

Ergebnis mit Plan vergleichen

Korrekturen vornehmen

RRüücckkkkoopppplluunngg


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Kapitel 2: Situationsanalyse

Aus welchen Teilen besteht die Situationsanalyse?

-‐ 7 Punkte -‐

uniseminar.ch Skript

Marketing Management Bestandteile der Situationsanalyse

AA.. EEiinnlleeiittuunngg: De�inition des relevanten Marktes Darstellung des Marktsystems (Marktstruktur) BB.. AAnnaallyyssee ddeerr … 1.  Teilmärkte 2.  Marktsegmente 3.  Umweltfaktoren 4.  externen Beein�lusser 5.  Vertriebsstruktur 6.  Konkurrenz 7.  eigenen Unternehmung CC.. SSWWOOTT-‐-‐AAnnaallyyssee (Stärken/Schwächen/Chancen/Gefahren)


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Bitte vervollständige die untenstehende Graphik zur Segmentierung im Konsumgüter-‐

und Dienstleistungsmarkt:

•  z.B. Region, Stadt/Land, Klima, etc. Geographisch

•  ????? Demographisch

•  z.B. Lifestyle, Persönlichkeit, etc. ???

•  ??? ???

Zunehmender

Komplexitätsgrad

????


Marketing Management Segmentierung in Konsumgüter-‐ und DL-‐märkten

•  z.B. Region, Stadt/Land, Klima, etc. Geographisch

•  z.B. Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf, etc. Demographisch

•  z.B. Lifestyle, Persönlichkeit, etc. Psychographisch

•  z.B. Gelegenheit, Nutzen, Gebrauch, etc. Verhalten

Zunehmender Kom

plexitätsgrad

Abnehmender Erfüllungsgrad der Anforderungen


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Was versteht man unter einem MMaarrkkttsseeggmmeenntt?

-‐ De�inition / Erläuterung -‐

uniseminar.ch Skript; Kühn/Pfäf�li (2010), S. 36

Marketing Management De�inition Marktsegment

MMaarrkkttsseeggmmeennttee:: Gruppen von Personen oder Organisationen, die unterschiedliche Bedürfnisse haben und ein verschiedenartiges Kauf-‐ und Verbrauchs-‐verhalten aufweisen. à Aufteilung eines Gesamtmarktes analog zu den Marktreaktionen / dem Kaufverhalten der Konsumenten

à Anforderungen zur Bildung von Segmenten: intern homogen, untereinander heterogen

à Ziel: Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Segmente.


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Nenne einige Beispiele, wie Umweltfaktoren auf den Markt wirken können.

-‐ Schaubild -‐

uniseminar.ch Skript; Kühn/Pfäf�li (2010), S. 31

Marketing Management Beispiele für den Ein�luss von Umweltfaktoren

MMaarrkktt

ÖÖkkoollooggiisscchhee:: -‐ Vermehrte Sensibilisierung -‐ Klimaerwärmung -‐ Alternative Energien

SSoozziiaallee:: -‐ Demographische Entwicklung von ethnischen Gruppen -‐ Steigendes Gesundheitsbewusstsein

ÖÖkkoonnoommiisscchhee:: -‐ Entwicklung des EURO -‐ Sinkende Kau�kraft

RReecchhttlliicchhee//LLeeggaallee:: -‐ Neue Rechtsprechung in den USA -‐ Datenschutz

TTeecchhnnoollooggiisscchhee:: -‐ Internet und neue Medien -‐ Mobile Kommunikation -‐ Neue Materialien

TTeecchhnnoollooggiisscchhee:: -‐ Internet und neue Medien -‐ Mobile Kommunikation -‐ Neue Materialien


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Mit welchem Tool kann eine Analyse der Konkurrenz im Vergleich zum eigenen Unternehmen durchgeführt werden?

-‐ 1 Punkt -‐


Marketing Management Tool zur Konkurrenzanalyse

  Mit dem CCoommppeetteettiivvee SSttrreennggtthh GGrriidd (Erstellung einer Stärken-‐/Schwächen-‐Analyse zum Vergleich des eigenen Marketings mit dem Marketing der Konkurrenz): IInnddiikkaattoorr GGeewwiicchhttuunngg BBeeuurrtteeiilluunngg NNoottiizzeenn

niedrig mittel hoch schlecht neutral gut Service x Kosten x Preis x … Eigenes Unternehmen: Konkurrent 1:


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Die Segmentierung des Marktes erfolgt unter Berücksichtigung bestimmter Anforderungen.

Welche sind das?

-‐ 5 Punkte -‐


Marketing Management Anforderungen an eine ef�iziente Marktsegmentierung

SS SSuubbssttaannttiiaall à Segmente müssen gross genug und pro�itabel genug sein.

AA AAcccceessssiibbllee à Personen müssen zugänglich sein.

DD DDiiffffeerreennttiiaall à Personen reagieren unterschiedlich auf Marketing-‐Mix-‐Elemente.

AA AAccttiioonnaabbllee à Die Segmentierung muss in der Praxis umsetzbar sein (4 P).

MM MMeeaassuurraabbllee à Messbarkeit muss gegeben sein.


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Welche SSeeggmmeennttiieerruunnggsskkrriitteerriieenn gibt es?

-‐ 4 Punkte -‐

uniseminar.ch Skript; Kotler et al. (2007), S. 366ff.

Marketing Management Segmentierungskriterien

GGeeooggrraapphhiisscchhee KKrriitteerriieenn   Geographische Kriterien (z.B. Stadt/Land, Region, …)

DDeemmooggrraapphhiisscchhee KKrriitteerriieenn   Geschlecht   Alter (z.B. Gruppen wie Senioren; Teenager, …)   Familienzyklus (z.B. Zivilstand, Zahl und Alter der Kinder, …)   Einkommen   Beruf

PPssyycchhooggrraapphhiisscchhee KKrriitteerriieenn   Motive (z.B. Sicherheit, …)   Einstellungen (z.B. konservativ-‐exklusiv, genügsam-‐laienhaft, kritisch, …)   Lifestyle als Einstellung (z.B. Biker, Golfer, Wellness, …)

VVeerrhhaalltteennsskkrriitteerriieenn   Dienstleistungsbezogene Kriterien (z.B. genutzte Produktpalette, …)   Kommunikationsbezogene Kriterien (mediale Erreichbarkeit, ...)   Preisbezogene Kriterien (z.B. Suche nach Sonderangeboten, …)   Einkaufsstättenbezogene Kriterien (z.B. Fachhandel/Discounter, …)


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Wie ließe sich beispielsweise der Weinmarkt in Teilmärkte bzw. Segmente aufteilen?

-‐ Schaubild -‐

uniseminar.ch

Marketing Management Aufteilung des Weinmarktes in Teilmärkte/Segmente


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Bitte stelle die SSeeggmmeennttiieerruunngg nnaacchh ddeemm KKuunnddeennlleebbeennsszzyykklluuss gra�isch dar.

-‐ Gra�ik -‐


Marketing Management Segmentierung nach dem Kundenlebenszyklus

Alter des Kunden

Ökonomischer Wert

Kinder

Studenten

Junge Professional

Heavy Business

Golden Age

Ruhestand


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Im angelsächsischen Raum orientiert man sich bei der Segmentierung vornehmlich an der

Familie. Bitte stelle diesen Segmentierungsansatz gra�isch dar.

-‐ Gra�ik -‐


Marketing Management Segmentierung: Ausrichtung an der Familie

Alter der Kunden

Ökonomischer Wert

Single

Full-‐nest 1 to 3

Empty-‐nest

1 and 2 Solitary survivor Retired

Solitary survivor


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Eine SSeeggmmeennttiieerruunngg kann auch gemäss den Phasen des KKuunnddeennbbeezziieehhuunnggsslleebbeennsszzyykklluuss vorgenommen werden. Bitte stelle diesen Segmentierungsansatz gra�isch dar.

-‐ Gra�ik -‐


Marketing Management Segmentierung nach Kundenbeziehungslebenszyklus

Dauer der�Kundenbeziehung

Stärke/Intensität der�Kundenbeziehung

NNeeuukkuunnddeennaakkqquuiissiittiioonn Anbahnungs-‐�

phase Sozialisations-‐�

phase

KKuunnddeennbbiinndduunngg Wachstums-‐�

phase Reifephase

KKuunnddeennrrüücckkggeewwiinnnnuunngg Gefährdungs-‐

Phase Au�lösungs-‐phase

Abstinenz-‐phase


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Jedes der elf Felder des Marktradar-‐Psychogramms wird durch bestimmte Eigenschaften und Werthaltungen

charakterisiert. Wodurch zeichnet sich das Feld „NordOst“ aus?

-‐ Erläuterung -‐

uniseminar.ch http://www.demoscope.ch

Marketing Management Marktradar: Charakteristik Feld „NordOst“

  NNoonnkkoonnffoorrmmiissttiisscchh und aannttiiaauuttoorriittäärr   RRoommaannttiikk wichtig, ebenso iinnffoorrmmeelllleess AAuuffttrreetteenn   Hohe RRiissiikkoobbeerreeiittsscchhaafftt und ein starkes DDuurrcchhsseettzzuunnggssvveerrmmööggeenn

  Bescheidenheit in materiellen Dingen, Distanz zum Erfolgsstreben

  IInnddiivviidduuaalliissmmuuss auch im Konsum   QQuuaalliittäätt iimm SSiinnnnee vvoonn LLaanngglleebbiiggkkeeiitt wichtig


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Kapitel 3: Marketingstrategie

Bitte stelle die eerrwweeiitteerrttee PPrroodduukktt-‐-‐MMaarrkktt-‐-‐MMaattrriixx dar.

-‐ Schaubild-‐


Marketing Management Erweiterte Produkt-‐Markt-‐Matrix

BBeesstteehheennddee PPrroodduukkttee MMooddii��iizziieerrttee PPrroodduukkttee NNeeuuee PPrroodduukkttee

BBeesstteehheennddee ZZiieellggrruuppppee��uunndd ggeeooggrraapphhiisscchheerr

MMaarrkktt

Mehr unserer existierenden Produkte

an unsere existierenden Kunden

verkaufen (Marktpenetration)

Existierende Produkte modi�izieren und mehr

davon an unsere existierenden Kunden

verkaufen

Neue Produkte entwerfen, die unsere existierenden Kunden

ansprechen (Neuentwicklung)

GGeeooggrraapphhiisscchheerr��MMaarrkktt

Markteintritt und Verkauf unserer

Produkte in anderen geographischen

Regionen (geographische Ausdehnung)

Anbieten und Verkauf von modi�izierten Produkten in neuen geographischen Regionen.

Entwicklung neuer Produkte für

potentielle Kunden in neuen geographischen

Regionen

ZZiieellggrruuppppee��

Vertrieb bestehender Produkte an neue Kundentypen

Angebot und Verkauf modi�izierter Produkte an neue Kundentypen

Entwicklung neuer Produkte und Verkauf an neue Kundentypen

(Diversi�ikation)


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Welche Marketingstrategie wurde hier gewählt?

BBeesstteehheennddee PPrroodduukkttee MMooddii��iizziieerrttee PPrroodduukkttee NNeeuuee PPrroodduukkttee BBeesstteehheennddee ZZiieellggrruuppppee��

uunndd ggeeooggrraapphhiisscchheerr MMaarrkktt

X X X

GGeeooggrraapphhiisscchheerr��MMaarrkktt

ZZiieellggrruuppppee��


Marketing Management USP

USP = UUnniiqquuee SSeelllliinngg PPrrooppoossiittiioonn

à Sachliche Pro�ilierung

à Pro�ilierung anhand echter Leistungsdifferenzen


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Was bedeutet das untenstehende Schaubild für Unternehmen A?

? „Lifestyle“

Simples Geschäft

Exklusiv/teuer

Preiswert

+ -‐

+

-‐

IISSTT

SSOOLLLL

Unternehmen A

Unternehmen B

Unternehmen C

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Was sind die EElleemmeennttee des MMaarrkkeettiinngg-‐-‐MMiixx und was verbirgt sich dahinter?

-‐ 4 Punkte -‐

Marketing Management Kapitel 3: Marketingstrategie

uniseminar.ch Kühn/Pfäf�li (2010), S. 7.

Marketing Management Elemente des Marketing-‐Mix

  PPrroodduucctt Produktpolitik

  PPrriiccee Preisgestaltung

  PPllaaccee Distributionspolitik

  PPrroommoottiioonn Kommunikationspolitik

à Besonders gut merken kann man sich die Elemente, wenn man an die „44PP ddeess MMaarrkkeettiinngg“ denkt.


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Nenne die wwiicchhttiiggsstteenn IInnssttrruummeennttee ddeess MMaarrkkeettiinngg und ordne sie den vier Instrumentalkategorien zu.

-‐ Gra�ik -‐

uniseminar.ch Kühn/Pfäf�li (2010), S. 7.

Marketing Management Wichtige Instrumente im Marketing

PPrroodduucctt Zusatznutzen

Design Verpackung Markierung

PPrriiccee Kosten

Nachfrage Konkurrenz Penetration

PPllaaccee Direkt/Indirekt Franchising E-‐Commerce Versand

PPrroommoottiioonn Werbung

PR Verkaufsförderung Point of Sales

Marketing-‐Mix


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Bitte erläutere die abgebildete Gra�ik zur Einsatzintensität und zur Wirkung eines Instrumentes des Marketing-‐Mix:

Einsatzintensität

Wirkung untere Wirkungsschwelle

obere Wirkungsschwelle

uniseminar.ch Kühn/Pfäf�li (2010), S. 15

Marketing Management Einsatzintensität und Wirkung eines Marketing-‐Instrumentes

  Den Zusammenhang zwischen Einsatzintensität und Wirkung eines Marketing-‐Instrumentes kann man sich in vielen Fällen als SS-‐-‐KKuurrvvee denken, über den genauen Verlauf lassen sich häu�ig nur Hypothesen aufstellen.

  Für jedes Marketinginstrument existiert eine uunntteerree WWiirrkkuunnggsssscchhwweellllee, die überschritten werden muss, wenn sich der Einsatz lohnen soll, sowie eine oobbeerree WWiirrkkuunnggsssscchhwweellllee, ab der den Kosten für den Einsatz des Instrumentes nur noch geringe Wirkungszuwächse gegenüberstehen.

  Aus der Existenz einer unteren Wirkungsschwelle leitet sich die FFoorrddeerruunngg nnaacchh ggeennüüggeennddeerr EEiinnssaattzziinntteennssiittäätt ab.

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Stelle die AAddooppttiioonnsskkuurrvvee gra�isch dar und benenne die prozentuale Verteilung der

Adoptionsstufen.

-‐ Gra�ik -‐

Marketing Management Kapitel 3: Marketingstrategie

uniseminar.ch

Marketing Management Darstellung Diffusionsprozess (Adoptionskurve)

WWaahhrrsscchheeiinnlliicchhkkeeiittssddiicchhttee

ZZeeiitt bbiiss zzuurr ÜÜbbeerrnnaahhmmee

Innovatoren 2,5%

Frühe Adopter 13,5%

Frühe Mehrheit 34%

Späte Mehrheit 34%

Nachzügler 16%

Kotler et al. (2007), S. 483; Kotler et al. 2011, S. 307.


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Kapitel 4: Der Marketing-‐Mix -‐ Produkt I

Welche DDiimmeennssiioonneenn lassen sich bbeeii PPrroodduukktteenn unterscheiden?

-‐ 3 Punkte -‐

uniseminar.ch Kotler et al. 2007, S. 493; Kotler et al. 2011, S. 588.

Marketing Management Dimensionen bei Produkten

EErrwweeiitteerrtteess PPrroodduukktt

RReeaalleess PPrroodduukktt

KKeerrnnpprroodduukktt Kernnutzen, z.B. Schutz, Mobilität, …

Design

Qualität Verpackung

Marke

Konditionen

Garantien Zusatzleistungen

Au�bau Funktionalität

… Die Produktplanung erfolgt grund-‐sätzlich in drei Dimensionen. Dabei stellt jede weitere Dimension einen Nutzenzuwachs für den Kunden dar.


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Kapitel 5: Der Marketing-‐Mix -‐ Produkt II

Bitte stelle die TTyyppoollooggiiee vvoonn MMaarrkkeenn aus Sicht des Verbrauchers dar.

-‐ Gra�ik -‐


Marketing Management Typologie von Marken

Hohes Preisniveau Niedriges Preisniveau

Hohe Wertschätzung

Geringe Wertschätzung

No Names

Handelsmarke

Herstellermarke

Premiummarke


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Kapitel 5: Der Marketing-‐Mix -‐ Produkt II

Welche grundsätzlichen pprroodduukkttppoolliittiisscchheenn EEnnttsscchheeiiddee sind iimm PPrroodduukktt-‐-‐MMiixx zu treffen?

-‐ Gra�ik -‐


Marketing Management Produktpolitische Entscheidungen

PPrroodduukktt-‐-‐MMiixx EEnnttsscchheeiiddee

Veränderung

Erweiterung

Sortimentstiefe

Produkt-‐differenzierung

Sortimentsbreite

vertikal

lateral

horizontal

Austausch

Modi�ikation

Verringerung

Sortimentstiefe (Sortenreduktion)

Sortimentsbreite (Spezialisierung)

Konstanz


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Kapitel 6: Der Marketing-‐Mix -‐ Konditionen

Bitte stelle gra�isch dar, wie sich dduurrcchh PPrreeiissddiiffffeerreennzziieerruunngg ddiiee GGeewwiinnnnee sstteeiiggeerrnn

lassen.

-‐ Gra�ik -‐


Marketing Management Preisdifferenzierung gra�isch

Gewinn

Stückkosten geforderter Preis

PPrreeiiss

AAbbssaattzz

Entgangene Gewinne bei Einheitspreisen


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Kapitel 7: Der Marketing-‐Mix -‐ Kommunikation

Bitte stelle den KKoommmmuunniikkaattiioonnsspprroozzeessss dar.

-‐ Gra�ik -‐

uniseminar.ch

Medien

Kotler et al. 2007, S. 655; Kotler et al. 2011, S. 804.

Marketing Management Kommunikationsprozess (gra�isch)

Botschaft Sender Kodierung Dekodierung Empfänger

Reaktion Feedback

Störsignale


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Kapitel 7: Der Marketing-‐Mix -‐ Kommunikation

Der Produktlebenszyklus beein�lusst die Zusammenstellung der

Absatzförderungsinstrumente zu einem kostenef�izienten Mix. Bitte stelle die Veränderung der Kostenef�izienz der

Instrumente Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf, Werbung und PR bei einem konkurrenzlosen Massenartikel dar.

-‐ Gra�ik -‐

uniseminar.ch Kotler et al. 2007, S. 690.

Marketing Management Kostenef�izienz der Marketinginstrumente im Produktlebenszyklus

Einführung Wachstum Reife Rückgang PPhhaasseenn iimm PPrroodduukkttlleebbeennsszzyykklluuss

Kostenef�izienz der Absatzförderung

Verkaufsförderung

Persönlicher Verkauf

Werbung und PR


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Kapitel 8: Der Marketing-‐Mix -‐ Distribution

Bitte erläutere das PPuusshh-‐-‐PPuullll-‐-‐KKoonnzzeepptt.

-‐ Erläuterung / Gra�ik -‐

uniseminar.ch Kotler et al. 2007, S. 849.

Marketing Management Push-‐Pull-‐Konzept

PPuusshh-‐-‐PPuullll-‐-‐KKoonnzzeepptt: System der PPuusshh-‐-‐MMoottiivviieerruunngg ddeess HHaannddeellss und der PPuullll-‐-‐MMoottiivviieerruunngg ddeerr KKoonnssuummeenntteenn.

Hersteller Handel Konsument Push-‐Werkzeuge Push-‐Wirkungen

Pull-‐Wirkungen Pull-‐Wirkungen

Pull-‐Werkzeuge

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