Download pdf - журнал "Маркетинг: идеи и технологии"

сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 1

5 (11) CЕНТЯБРЬ, 2008

КОЛОНКА РЕДАКТОРА

Каждая компания рано или поздно сталкивается с ограничением роста – ее рынок достигает зрелости и становится переполненным. Количество новых по-требителей объективно уменьшается. Их привлечение требует все больших рас-ходов. И, наконец, наступает момент, когда сложившиеся методы рекрутинга покупателей перестают окупаться. В такой ситуации компании, как правило, по-следовательно перебирают три стратегии. Прежде всего менеджеры прибегают к различным программам снижения затрат. Что ж, дело нужное, кто бы спорил. Проблемы начинаются, когда сокращение издержек становится самоцелью и производится в отрыве от сущности отношений компании со своими клиентами. Бездумное сокращение затрат слишком часто оборачивается снижением каче-ства продукта, или обслуживания, или того и другого сразу. Компания незамед-лительно начинает терять клиентов, а чуть позже начинают уходить и наиболее талантливые сотрудники. Компания прямиком направляется к пропасти.

Второй вариант – расширение путем создания новых продуктов. Этот путь особенно любим компаниями, накопившими большие финансовые средства. Ре-шения о выпуске новых продуктов обычно увязаны с верой компании в свои возможности и компетенции. Но с тех пор, когда компания в ежедневных битвах захватывала свои рынки, много воды утекло. Чаще всего оказывается, что рынки, определенные компанией для новой аннексии, уже заняты, а значит, требуют ко-лоссальных затрат, либо потребители на этих новых рынках вообще не похожи на тех, с которыми компания привыкла иметь дело.

Есть еще и третий путь – снижение издержек на привлечение новых клиен-тов за счет удержания большего количества имеющихся потребителей и увели-чение предоставляемой им ценности с соответствующим ростом доходности каждого клиента. А также не следует забывать о новых технологиях продвиже-ния. Ведь ничто не стоит на месте. Этот путь сегодня наименее изведан. Он тре-бует абсолютно новых знаний и навыков. Но все больше компаний приходят к мысли, что такая стратегия может стать наиболее эффективной в нашем мире стремительно усиливающейся конкуренции.

В организации, ориентированной на постоянное совершенствование, поку-патель считается первым и главным действующим лицом, а новые технологии – приоритетными в продвижении. И такую компанию трудно будет превзойти.

Производственно-практический журнал для руководителей и работников подразделений маркетинга, сбыта, внешнеэкономических связей, отделов рекламы и рекламных агентств.Периодичность выхода – один раз в два месяца.Издается с января 2001 (с января 2007 – под названием «Маркетинг: идеи и технологии»)

Учредитель и издательООО «Промкомплекс» ЛИ № 02330/0133253 от 30.04.2004 г. до 30.04.2009 г.

Управляющий, главный редакторАлександр РУСЕЛЬШеф-редактор Ольга БАСАЛЫГА тел. (017) 297-92-35e-mail: [email protected]Научный редакторСергей ГЛУБОКИЙe-mail: [email protected]Бильд-редакторЮлия МАЦКЕВИЧОтветственный секретарьЖанна МЕЛЬНИКОВАГлавный художникАлександр ШРУБОКВедущий художественный редакторЛюдмила ШАФРАНОВИЧCтиль-редактирование:Наталья ГАПАНОВИЧ, Валентина МИКУТИНА,Ирина СТАРОВОЙТОВА

Технические редакторы:Галина НЕВОДНИЧЕНКО,Алена ДЕДЮЛЯ

Идея и дизайн обложкиЛюдмилы ШАФРАНОВИЧ

Адрес редакции:Юридический: 220021, г. Минск, пер. Бехтерева, 10-402,ООО «Промкомплекс».Для писем и посетителей: 220070, г. Минск, ул. Радиальная, 40-207,тел. 297-92-29, тел./факс 297-92-31e-mail: [email protected]сайт: www.promkompleks.byОтдел маркетинга: (017) 210-52-99.Отдел доставки: (017) 245-55-22.Отдел подписки: (017) 217-57-00, 297-92-38.Отдел рекламы: (017) 297-92-27.

Материалы, опубликованные в журнале, отражают мнение авторов.Авторы несут ответственность за достоверностьинформации, цитат и прочих сведений.При перепечатке материалов ссылка на журнал обязательна. Редакция оставляет за собой право распространять опубликованные материалы на сетевых и автономных электронных носителях.Материалы под знаком публикуются на правах рекламы.

Сдано в набор 13.08.2008 г. Подписано в печать 29.08.2008 г. Дата выхода в свет 10.09.2008 г.Бумага мелованная. Формат 60х84 1/8. Гарнитура Minion Pro. Печать офсетная. Усл. печ. л. 13,95. Уч.-изд. л. 11,21. Тираж 650 экз. Заказ № 604. Цена договорная.Отпечатано в типографии ООО «Промкомплекс»: г. Минск, пер. Бехтерева, 10-402; тел. 217-46-14. Лицензия ЛП № 02330/0056669 от 29.03.2004 г. до 29.03.2009 г.Свидетельство о регистрации периодического издания № 2525 от 25.09.2006 г.

© ООО «Промкомплекс», 2008

Будем расти

Шеф-редактор журналов «МаркИТ» и «Продажи» Ольга БАСАЛЫГА

МАРКЕТИНГ: идеи и технологии

№ 5 (11) МАРКЕТИНГП Р О И З В О Д С Т В Е Н Н О - П Р А К Т И Ч Е С К И Й Ж У Р Н А

идеи технологиии

ТЕМ

А Н

ОМ

ЕРА

:

Фи

лосо

фи

я Л

ИН

– с

овр

емен

ны

й п

од

ход

к

рес

урсо

сбер

ежен

ию

пр

и р

азр

або

тке

мар

кети

нго

вых

стр

атег

ий

«Б

ереж

ливо

е», и

ли Л

ИН

-про

изво

дств

о, ст

анов

ится

мод

ной

темо

й в

Респ

убли

ке

Бела

русь

, пос

тепе

нно

пере

ходя

из о

блас

ти д

екла

раци

й пр

ести

жны

х биз

нес-

шко

л в

обла

сть

реал

изац

ии.

н о я б р ь , 2008


5 (11) CЕНТЯБРЬ, 2008

КОЛОНКА РЕДАКТОРА

Каждая компания рано или поздно сталкивается с ограничением роста – ее рынок достигает зрелости и становится переполненным. Количество новых по-требителей объективно уменьшается. Их привлечение требует все больших рас-ходов. И, наконец, наступает момент, когда сложившиеся методы рекрутинга покупателей перестают окупаться. В такой ситуации компании, как правило, по-следовательно перебирают три стратегии. Прежде всего менеджеры прибегают к различным программам снижения затрат. Что ж, дело нужное, кто бы спорил. Проблемы начинаются, когда сокращение издержек становится самоцелью и производится в отрыве от сущности отношений компании со своими клиентами. Бездумное сокращение затрат слишком часто оборачивается снижением каче-ства продукта, или обслуживания, или того и другого сразу. Компания незамед-лительно начинает терять клиентов, а чуть позже начинают уходить и наиболее талантливые сотрудники. Компания прямиком направляется к пропасти.

Второй вариант – расширение путем создания новых продуктов. Этот путь особенно любим компаниями, накопившими большие финансовые средства. Ре-шения о выпуске новых продуктов обычно увязаны с верой компании в свои возможности и компетенции. Но с тех пор, когда компания в ежедневных битвах захватывала свои рынки, много воды утекло. Чаще всего оказывается, что рынки, определенные компанией для новой аннексии, уже заняты, а значит, требуют ко-лоссальных затрат, либо потребители на этих новых рынках вообще не похожи на тех, с которыми компания привыкла иметь дело.

Есть еще и третий путь – снижение издержек на привлечение новых клиен-тов за счет удержания большего количества имеющихся потребителей и увели-чение предоставляемой им ценности с соответствующим ростом доходности каждого клиента. А также не следует забывать о новых технологиях продвиже-ния. Ведь ничто не стоит на месте. Этот путь сегодня наименее изведан. Он тре-бует абсолютно новых знаний и навыков. Но все больше компаний приходят к мысли, что такая стратегия может стать наиболее эффективной в нашем мире стремительно усиливающейся конкуренции.

В организации, ориентированной на постоянное совершенствование, поку-патель считается первым и главным действующим лицом, а новые технологии – приоритетными в продвижении. И такую компанию трудно будет превзойти.

Производственно-практический журнал для руководителей и работников подразделений маркетинга, сбыта, внешнеэкономических связей, отделов рекламы и рекламных агентств.Периодичность выхода – один раз в два месяца.Издается с января 2001 (с января 2007 – под названием «Маркетинг: идеи и технологии»)

Учредитель и издательООО «Промкомплекс» ЛИ № 02330/0133253 от 30.04.2004 г. до 30.04.2009 г.

Управляющий, главный редакторАлександр РУСЕЛЬШеф-редактор Ольга БАСАЛЫГА тел. (017) 297-92-35e-mail: [email protected]Научный редакторСергей ГЛУБОКИЙe-mail: [email protected]Бильд-редакторЮлия МАЦКЕВИЧОтветственный секретарьЖанна МЕЛЬНИКОВАГлавный художникАлександр ШРУБОКВедущий художественный редакторЛюдмила ШАФРАНОВИЧCтиль-редактирование:Наталья ГАПАНОВИЧ, Валентина МИКУТИНА,Ирина СТАРОВОЙТОВА

Технические редакторы:Галина НЕВОДНИЧЕНКО,Алена ДЕДЮЛЯ

Идея и дизайн обложкиЛюдмилы ШАФРАНОВИЧ

Адрес редакции:Юридический: 220021, г. Минск, пер. Бехтерева, 10-402,ООО «Промкомплекс».Для писем и посетителей: 220070, г. Минск, ул. Радиальная, 40-207,тел. 297-92-29, тел./факс 297-92-31e-mail: [email protected]сайт: www.promkompleks.byОтдел маркетинга: (017) 210-52-99.Отдел доставки: (017) 245-55-22.Отдел подписки: (017) 217-57-00, 297-92-38.Отдел рекламы: (017) 297-92-27.

Материалы, опубликованные в журнале, отражают мнение авторов.Авторы несут ответственность за достоверностьинформации, цитат и прочих сведений.При перепечатке материалов ссылка на журнал обязательна. Редакция оставляет за собой право распространять опубликованные материалы на сетевых и автономных электронных носителях.Материалы под знаком публикуются на правах рекламы.

Сдано в набор 13.08.2008 г. Подписано в печать 29.08.2008 г. Дата выхода в свет 10.09.2008 г.Бумага мелованная. Формат 60х84 1/8. Гарнитура Minion Pro. Печать офсетная. Усл. печ. л. 13,95. Уч.-изд. л. 11,21. Тираж 650 экз. Заказ № 604. Цена договорная.Отпечатано в типографии ООО «Промкомплекс»: г. Минск, пер. Бехтерева, 10-402; тел. 217-46-14. Лицензия ЛП № 02330/0056669 от 29.03.2004 г. до 29.03.2009 г.Свидетельство о регистрации периодического издания № 2525 от 25.09.2006 г.

© ООО «Промкомплекс», 2008

Будем расти

Шеф-редактор журналов «МаркИТ» и «Продажи» Ольга БАСАЛЫГА

МАРКЕТИНГ: идеи и технологии

ИДЕИКОНЦЕПЦИЯ

4 Сергей ГЛУБОКИЙНа «крутых поворотах» рынка(Курс экстремального вождения)Часть 7. Принципы защиты маркетинговой идеи от коммерческих и финансовых рисков

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ 15 Анна КАРАУЛОВА

Интернет-маркетинг: с чего начать?

20 Александр ДУРОВИЧУчет особенностей поведения покупателей

30 Андрей КОЛЯДАУбить креатив, или Чем должен заниматься маркетолог

ГЕНИИ МАРКЕТИНГА36 Комиссионер – бизнесмен-откупщик:

5 Озарений, 16 Уроков, 35 Идей... и 6 Самых больших неудач

ТЕХНОЛОГИИРЕКЛАМНЫЙ БУМ

44 Сергей СКОРОХОДИнтернет-продвижение в Беларуси, или Когда наступит настоящее маркетологическое счастье

46 Алексей МОРОЗОВ Как повысить эффективность рекламной кампании или Интернет-рекламе – зеленый свет!..

50 Екатерина СЕЛЕЗНЕВАПоисковая оптимизация интернет-ресурсов

57 Юлия МАЦКЕВИЧ Медиапланирование в сети, или Как «получить максимум счастья в рамках рекламного бюджета»

ПРОМОКОМПЛЕКС65 Дарья ЛОБАНЬ

«У нас сезон»: специфика отечественного продвижения туруслуг

69 Валентина СТЕПАНЮК, Юлия МАЛАФЕЙЧИКМАЗ в «Поводыре», «Гефест» в «Смаке»...или Placement как технология скрытой рекламы

78 Артем ГЛУБОКИЙКонструкция «Мультипиллар»: инструменты и приемы реализации

89 Анастасия ГЕРАЩЕНКОРазработка сайта компании. С чего начать и чем закончить…

94 Константин АКСЕНОВДевять типичных ошибок директ-маркетинга

100 Татьяна ОСКЕРКОСайт должен работать

ИНСТРУКЦИИ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ110 Примерная должностная инструкция менеджеру

по внешнеэкономическим связям

СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГ: ИДЕИ И ТЕХНОЛОГИИ № 5 (11) СЕНТЯБРЬ 2008

идеимаркетинг

4 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

ИДЕИ КОНЦЕПЦИЯ

Вы – маркетер современного предприятия, т.е. тот, кто непосредственно ра-ботает на рынке, продвигая на него идеи маркетологов. Рекламист, сбыто-вик, промоутер. Или даже начальник отдела маркетинга.

И что бы там ни говорили сотрудники других подразделений, вы – у ру-ля. Или за рулем.

При условии, конечно, что ваш «автомобиль» – «переднеприводной», т.е. руковод-ство компании доверяет вам больше, чем снабженцу, сбытовику, финансисту, бухгал-теру или кадровику. Поэтому именно вы – за рулем. Именно на вас возложена ответ-ственность за страховку от коммерческих рисков.

Но ведь «автомобиль» может быть и «полноприводным». Это значит, что вы рабо-таете с финансовыми подразделениями компании в единой команде. Тогда и финансо-вые риски не так страшны.

Сегодня речь пойдет о таком маркетинговом механизме, как автострахование (не путать со страхованием автомобилей!). Дело в том, что маркетер может защищать раз-работки маркетологов своего предприятия с помощью специальных приемов, кото-рые работают (переключают «скорость бизнеса») автоматически, как соответствую-щая коробка-«автомат»...

Самый рискованный «автомобиль»На «дорогах и улицах» рынка все больше «автомобилей».

И ситуация будет усугубляться. Легче и проще не станет. Может быть, со временем решится проблема под названи-ем «Две беды» – улучшатся «дороги» и меньше станет «ду-раков», но умники будут водить свои «повозки» все более агрессивно и экстремально. Сегодняшний массовый автомо-биль с движком 150-200 лошадиных сил еще вчера считался гоночной машиной, т.е. техникой достаточно рискованной.

Самый рискованный «автомобиль» в современном биз-несе – это, конечно, венчур – предприятие, открытое под маркетинговую идею. Венчур может вознести вас на пье-дестал бизнеса, но может и «слететь с трассы». Отдельные маркетеры позволяют себе руководствоваться лозунгом: «Кто не рискует, тот не пьет шампанского», но лучше все-таки подстраховаться.

Часть 7

На «крутых поворотах» рынка(Курс экстремального вождения)

Продолжение. Начало в №№ 5, 6 за 2007 год и №№ 1-4 за 2008 год.

Сергей ГЛУБОКИЙ

Заведующий кафедрой

маркетинга БНТУ,

научный редактор журнала

Принципы защиты маркетинговой идеи от коммерческих и финансовых рисков


КОНЦЕПЦИЯ ИДЕИ

Итак, перед нами предприя-тие, созданное под рискованную маркетинговую идею с «шести-скоростной коробкой передач». Рассмотрим, как использование определенных принципов по-зволяет автоматически «пере-ключать скорости» и уверенно переходить на новый виток раз-вития бизнеса. Последователь-ность переключения передач показана в виде таблицы 1.

Принцип совмещения авторства маркетинговой идеи и учредительства предприятия

Первоначальный страхо-вой фонд – капитал венчура – формируется из собственных средств и личных сбережений основателей предприятия. В Ев-ропе он составляет сумму по-рядка 100 тыс. евро. В нашей стране еще лет 15 назад счита-лось – на пару порядков меньше, лет 5 назад – уже на порядок, т.е.

постепенно мы приближаемся к западным показателям «дебют-ного автострахования».

Хотя предпринимателю не терпится наладить выпуск го-тового продукта, но максималь-но на этой стадии может быть получен промышленный или опытный образец, осуществлен пробный маркетинг или про-ведена регистрация (патенто-вание, лицензирование) идеи. Даже это – достаточно высо-кие барьеры для малого биз-неса, взять которые сможет только истинный «фанат» мар-кетинговой идеи – ее автор, изобретатель устройства товара, разработчик способа его произ-водства.

Для автострахования важно, чтобы учредители венчура (в качестве, например, акционер-ного общества закрытого типа или общества с ограниченной ответственностью) являлись од-новременно его ведущими спе-циалистами.

Причем, как будет видно из других принципов, это необхо-димое, но недостаточное усло-вие. Однако даже оно трудно-выполнимо. Существуют ли в Беларуси ученые или инженеры, накопившие 10-30 тыс. евро и го-товые вложить их в реализацию своей технической (в перспекти-ве – маркетинговой) идеи? Это еще можно было представить в самом начале 90-х годов, когда получавший порядка тысячи со-ветских рублей профессор или сверхактивный изобретатель-ра-ционализатор СССР сумели во-время проконвертировать соб-ственные накопления.

И действительно, первые от-ечественные венчуры (НИФы и НИЦы – научно-инженерные фирмы и центры, производствен-ные кооперативы) создавались на базе лабораторий Академии наук БССР крупными белорус-скими учеными и изобретате-лями. И можно было говорить о проникновении высоких техно-

Таблица 1.Принципы ав-тострахова-ния венчура на разных ста-диях его раз-вития◄

Номер стадии(«передачи»)

Условное название стадии развития венчура (уровень выпуска продукта)

Используемые или контролируемые принципы автострахования

I Основание венчура (коммерческая и техническая идея,промышленный образец)

Совмещение авторства разработки и учредительства.Принцип одобренного риска.Приоритет учредительского дохода.Поддержка со стороны государства.Добровольность участия в рисковом проекте

II Привлечение собственника(опытный образец, единичное производство)

Принцип одобренного риска.Мобильность и гибкость менеджмента

III Организация производства и сбыта (пробные партии, мелкосерийное производство)

Завоевание доверия покупателей.Маркетинговая стратегия «снятия сливок».Приоритет учредительского дохода

IV Расширение производства(средне-и крупносерийное производство)

Мобильность и гибкость менеджмента.Активность и агрессивность маркетинга.Сочетание технических и маркетинговых ноу-хау.Поддержка со стороны государства

V Создание открытого акционерного общества (массовое производство)

Принцип одобренного риска.Приоритет учредительского доход.Продажа акций на открытом рынке

VI Диверсификация (спад сбыта и производства) Расширение и распределение рискамежду несколькими фондами



логий в малый бизнес и финансирова-нии его частным капиталом. Небольшое число этих малых предприятий, имев-ших уникальные производства, дожило до конца 90-х – начала нового столетия. Тут и налоговый пресс, и неумение рабо-тать на рынке (перейти с уровня маркето-лога на уровень маркетера), и пренебре-жение автострахованием. Теперь надежда на новую белорусскую молодежь, которая отличается от шевчуковских «мальчиков-мажоров» – «сыновей дипломатов, юри-стов, министров и профессоров, томных актрис, журналистов-магнатов, много-томных поэтов и суперпевцов» – тем, что ездит не на папиных «Волгах», но все же источник первоначального капитала ча-ще всего тот же.

Принцип одобренного риска и приоритет учредительского дохода над предпринимательским

Учредители венчурного предприятия обычно не имеют достаточных средств для финансирования всех стадий созда-ния и реализации маркетингового про-екта и вынуждены обращаться к привле-чению капитала. Так, на второй стадии производятся конструкторская коррек-тировка опытного образца и создание мо-дификаций инновационного продукта. Привлекается собственник капитала, ко-торый выделяет около 800 тыс. евро. При пересчете в «наши» у.е. (с поправкой на Республику Беларусь) уменьшим эту сум-му раз в десять. Однако и она неподъемна даже для коллектива вкладчиков. Тем бо-лее с условием одобрения риска.

Вкладчики капитала должны заранее согласиться с возможностью потерь своих средств в случае неудачи маркетингового проекта в обмен на высокую норму дохо-да в случае успеха. Кто на это пойдет?

Решение ситуации – формирование венчурного капитала в форме акционер-ного. Поэтому в развитых странах вен-чурные предприниматели, специализи-

рующиеся на финансировании рисковых проектов, предоставляют инвестиции не в форме кредита, а в обмен на большую часть акционерного капитала.

Так, поиском перспективных IT-ком-паний на рынках СНГ занимается заре-гистрированный в Российской Федера-ции венчурный фонд Almaz Capital Russia Fund I, L. P. (обратите внимание на мар-кетинговый подход к наименованию – чисто пиаровская аналогия с «алмазным» фондом!). Он создан как раз для поддерж-ки развития новых высокотехнологич-ных и коммуникационных компаний на территории СНГ. В роли «якорного» ин-вестора выступила международная тех-нологическая империя Cisco (www.cisco.com), которая уже приобрела по всему миру около 150 (!) IT-компаний, что хоро-шо иллюстрирует основное направление деятельности фонда. Обнаруживать объ-екты для финансирования и управлять капиталом фонда будет партнер Cisco в этом проекте – фонд Almaz Capital Part-ners (www.almazcapital.com), основанный известным предпринимателем Алексан-дром Галицким. Управляющими партне-рами фонда стали сам Галицкий и Питер Лукьянофф, бизнесмен из легендарной Силиконовой долины. В состав консуль-тационного совета фонда входят бывший генеральный директор Microsoft в России, а ныне топ-менеджер ВТБ Ольга Дергуно-ва, главный сетевой директор Sun Micro-systems Джефф Бэйр и вице-президент Cisco по работе в странах СНГ Роберт Эйджи. Как видно, все тяжеловесы меж-дународного IT-рынка. Интересно, что стоящая за этим «алмазным» венчурным фондом корпорация Cisco сама является результатом венчурного финансирова-ния. Она начинала свою деятельность в 1984 году с небольшого стартапа (от англ. startup – запускать) – компании, строящей свой бизнес на основе инноваций или ин-новационных технологий, но едва начи-нающей выходить на рынок по причине ограниченности материальных, финансо-



вых и трудовых ресурсов. Такие стартап-компании называют еще «гаражными», поскольку очень часто начинали они свою исто-рию с офиса-мастерской, распо-лагавшейся в гараже владельца-разработчика. Основной капитал стартапа кроется в нематериаль-ных активах – конструкторских и технологических ноу-хау. Ес-ли эти идеи стыкуются еще и с маркетинговыми ноу-хау (уни-версальными, специальными или эксклюзивными секретами рынка), то компания достигает успеха. Это и произошло с Cis-co, которая к текущему момен-ту достигла положения гиганта сетевой индустрии с оборотом 35 млрд. долл. США и 63 тыс. со-трудников.

Первоначальный капитал Al-maz Capital Russia составляет 62 млн. долл. США, из которых 30 млн. предоставила Cisco. Как пояснил на пресс-конференции Александр Галицкий, в дальней-шем предполагается увеличить капитал фонда до 125 млн. долл. США, привлекая других инве-сторов. Партнеры рассчитывают на возврат инвестиций в течение 3-6 лет. Интерес для «Алмаза» представляют стартапы из раз-ных отраслей – информационные технологии, интернет, телеком-муникации, медиа, альтернатив-ные источники энергии, полу-проводники и другие инновации. Внимание к СНГ, и к Беларуси в частности, является признанием большого научно-технического потенциала постсоветских стран. Но для полной реализации этого потенциала необходимо вложить средства в поиск и развитие тех, кто в дальнейшем будет двигать промышленность. Именно этим

объясняется название фонда. Как метко выразился А. Галицкий: «Алмаз – еще не бриллиант. Что-бы он засверкал и проявил свою мощь и красоту, над ним нужно поработать...»

Основная форма дохода на венчурный капитал – учреди-тельская прибыль, которая реа-лизуется его основателями че-рез достаточно продолжительный срок от 2 до 3,5 лет, когда акции предприятия начнут котировать-ся на фондовой бирже. С этого момента страховой фонд пре-кращает существование или ста-новится несоизмеримо меньше по сравнению с привлекаемыми средствами.

Акции, вышедшие на фон-довый рынок, распределяются между учредителями. При этом они рассчитывают не столько на возврат вложений (предприни-мательский доход), сколько на возмещение морального ущер-ба от одобрения риска (учреди-тельский доход, который должен быть на порядок больше пред-принимательского).

Поддержка со стороны государства

Развитию самостоятельных внешних венчуров способству-ют государственные меры под-держки малых инновационных фирм в виде предоставления налоговых льгот, возможности ускоренной амортизации и т.п. В США предусмотрено около 10 видов специальных займов для субсидирования малого инно-вационного бизнеса. Правитель-ством Великобритании в бюджет вводятся специальные статьи, позволяющие предоставлять на-логовые льготы индивидуаль-

ным вкладчикам, приобретаю-щим акции новых предприятий. В Германии при поддержке Феде-рального министерства по науке и технологиям действует специ-альное общество, способствую-щее осуществлению операций с рисковым капиталом.

Белорусский инновационный фонд с целью оказания финансо-вой поддержки при разработке и освоении принципиально новых видов продукции, новых и вы-соких технологий кредитует по-добные проекты при условии их финансирования заявителем не менее чем на 50% и на условиях участия в прибылях. Так что в на-шем государстве уже применяют-ся принципы автострахования.

Правительственная поддерж-ка может сочетаться с инициа-тивами крупных предприятий и владельцев известных брэндов. В 2002 году корпорация Intel объя-вила результаты конкурса инте-граторов – хорошее мероприятие по стимулированию развития венчурного предприниматель-ства в стране. Особенно эффек-тно, когда оно сочетается с полу-чением правительственных или общественных наград на терри-тории венчура.

Подводя итоги 2001 года, представительство Intel в Респу-блике Беларусь определило луч-шие компании, работающие на региональном рынке в области компьютерных технологий. В но-минации Best Desktop Systems In-tegrator in Belarus лучшими были признаны компьютеры, произво-димые под маркой BelABM (сер-тификат соответствия междуна-родному стандарту качества ISO 9002). Диплом корпорации Intel и предыдущая награда компании



«БелАВМ» (поощрительный приз прави-тельства Республики Беларусь за дости-жения в области качества в 2001 году) яв-ляются свидетельством высокого качества компьютеров марки BelABM и подтверж-дением того, что производственные ме-таморфозы венчура имеют хорошие пер-спективы в отечественном маркетинге.

Кадровая и финансовая самостоятельность венчура и добровольность участия в нем

На внутренний венчур, созданный при крупном предприятии или объедине-нии, не распространяются многие проце-дурные и организационные ограничения, регламентирующие деятельность других производств и служб. Объединение ока-зывает управленческую, исследователь-скую, сбытовую и финансовую помощь этому своему подразделению. Как пока-зывает опыт мирового бизнеса, благода-ря ему в условиях кризиса может быть обеспечено процветание всего концерна.

Опыт белорусской промышленно-сти последних лет также показывает, как выживают некоторые заводы за счет от-дельных цехов и производств, продук-ция которых востребована на рынке. Хотя руководитель венчурного предпри-ятия подчиняется высшему руководству объединения, с точки зрения автостра-хования, ему необходимо предоставлять максимальную свободу и самостоятель-ность в принятии решений. Очень важ-но, чтобы менеджеры (и маркетеры, в частности!) внутреннего венчура пред-почли работу в корпоративной структу-ре, а не создание собственного бизнеса в виде независимого внешнего венчура. Но это уже вопрос стимулирования тру-да и тема для отдельного разговора.

Интересно, что известные интегра-торы могут создавать и развивать соб-ственные сети внешних венчуров. Еще одна метаморфоза венчура – дочерняя компания.

В 2002 году стабильная высокопро-фессиональная организация «Открытые технологии», один из ведущих систем-ных интеграторов на компьютерном рын-ке России и СНГ, заявила о завершении регистрации в г. Минске своей дочерней компании (к тому моменту уже имелись представительства в Перми и Тюме-ни). Этот полностью белорусский субъ-ект хозяйствования выполняет функции представительства компании «Откры-тые технологии», основные направления деятельности которой – исследование, проектирование, построение и сопрово-ждение комплексных решений в области создания информационных инфраструк-тур предприятий различного уровня. Вы-брав в качестве основы для решений от-крытые стандарты, платформу UNIX, высокопроизводительные серверы, кор-поративные системы хранения данных, передовые сетевые технологии коммута-ции и маршрутизации, интеграции голо-са и данных, технологии intranet, компа-ния создает надежные отказоустойчивые информационные инфраструктуры. За-казчиками компании являются государ-ственные организации, банки и финансо-вые институты, телекоммуникационные компании, предприятия нефтегазового и промышленного секторов экономики. Компания «Открытые технологии» явля-ется первым в России партнером Sun Mi-crosystems, сертифицированным на уро-вень Sun Datacenter System Reseller.

В качестве основной задачи перед до-черней фирмой поставили представ-ление интересов компании «Открытые технологии» на рынке Республики Бела-русь. Несмотря на такие «маскирующие» моменты, как наименование «дочерняя компания», поручение представитель-ских функций, все же это – венчур. Если посмотреть именно с точки зрения раз-вития IT-бизнеса, то мы встречаем под-тверждение данному факту, так же как и идее комплексной интеграции – техниче-ской и маркетинговой.



Мобильность и гибкость менеджмента, активность и агрессивность маркетинга

Несмотря на соблюдение принципа одобренного риска, собственник капитала внима-тельно следит за тем, как реа-гирует руководство внешнего венчура на изменение конъюн-ктуры рынка. Оперативность работы производственных, ком-мерческих и финансовых менед-жеров обеспечивается неболь-шими размерами венчурного предприятия и минимальным числом уровней управления. Кроме того, большое значение имеют личные качества веду-щих специалистов и характер менеджмента. Высокая работо-способность, коммуникабель-ность, целеустремленность, по-зитивность руководителей и исполнителей в сочетании с принципом совмещения учре-дительства и авторства обе-спечивают доверие вкладчиков к венчурному маркетинговому проекту. Более того, они при-ветствуют активный (и даже агрессивный!) характер менед-жмента и маркетинга, обеспе-чивающий наступательные по-зиции предприятия на рынке, что особенно важно в кризис-ных ситуациях.

Для генерации идей новых то-варов и услуг активно использу-ются «мозговой штурм», синек-тика, морфологические «ящики», фокальные объекты, «гирлян-ды» и прочие креативные тех-нологии, о которых мы писали в предыдущих номерах журна-ла. Но это – активный подход.

Агрессивный предполагает ис-пользование приемов промыш-ленного шпионажа и коммерче-ской разведки с последующим пиратским копированием или клонированием разработки. Од-нако возможен и комбиниро-ванный подход, называемый бенчмаркингом. Он заключа-ется в том, что маркетологи и прочие менеджеры компа-нии отслеживают инновации не столько прямых конкурен-тов, сколько тех, которые по-являются в смежных и даже далеких отраслях промышлен-ности или секторах экономики. Результаты такого отслежива-ния оформляются в виде досье бенчмаркинга (или, если вас пугает этот термин, досье мар-кетинговых разработок) в бу-мажном или электронном виде. Форма этого документа приве-дена в таблице 2.

Завоевание доверия потребителя

От венчура требуется высо-кий уровень качества даже на стадии выпуска пробных пар-тий. Хотя отладка технологии осуществляется на последую-щей стадии промышленного выпуска инновации, вопросы обеспечения качества должны решаться заранее. Самый вы-сокий риск возникает, когда об-разцы продукта поставляются первым потребителям и про-ходят испытания. Рекламно-информационная поддержка пробного маркетинга требу-ет дополнительных вложений. Итого набегает крупная сумма от 200 тыс. до 2 млн. у.е. Следует отметить, что и на этой стадии реализации венчурного проек-

та поступление прибыли еще не ожидается. Решение ситуа-ции – применение оригиналь-ной маркетинговой стратегии. Ее можно разработать, поль-зуясь досье бенчмаркинга (см. табл. 2). Например, реализация стратегии «медведя» (игра на понижение цены актива) позво-ляет коммерческой компании обеспечить промышленному предприятию-клиенту защиту от ценовых рисков и опасности дефицита сырья на рынке.

О стратегии «медведя», как и о стратегии «быка», слышали многие. Кто-то читал Драйзе-ра, кто-то играл с компьютером в «Как стать миллионером», где иногда выпадает вопрос об игре на повышение или на пониже-ние, кто-то пытался разобрать-ся, что такое Forex. Но если с «быком» все более-менее ясно, то с «медведем», как говорится, есть нюансы.

«Медведи» заключают фор-вардные и фьючерсные кон-тракты, которые и позволяют им осуществить игру на пони-жение. По своей маркетинго-вой сути эти соглашения схо-жи, но все же между ними есть существенные различия, кото-рые надо учитывать при веде-нии переговоров по поводу их заключения. Сравнение основ-ных характеристик форварда и фьючерса проведено в виде та-блицы 3.

Форвардный контракт – это срочное соглашение о поставке товара (в более широком смыс-ле - актива) определенного ка-чества и в определенном ко-личестве в будущем по цене, которая установлена в день за-ключения сделки.



Таблица 2.Форма досье маркетинго-вых разра-боток (досье бенчмаркинга)◄

Базовый элемент маркетинг- набора 4П

Средство трансформации элемента маркетинг-набора в элемент маркетинг-комплекса (тип маркетингового ноу-хау)

Проектный элемент маркетинг- комплекса 4С

Инновационные решения (П1 → С1)Продукт (П1): Стиральная машина с вертикальной загрузкой и вертикальной осью вращения барабана

Изготовление верхней части корпуса или крышки из прозрачного пластика (специальное маркетинговое ноу-хау)

Свойство, важное для отдельной группы потребителей (С1): Визуальный контроль за процессом стирки

Продукт (П1): Автоматический карманный переводчик

Введение функции гэссинга (специальное маркетинговое ноу-хау)

Свойство, важное для отдельной группы потребителей (С1): Возможность «угадывания» слова по нескольким первым буквам

Комбинированные инновационно-сбытовые решения (П1/П2 → С1/С2)Продукт (П1) + Продажи (П2): Разработка и сбыт продукции АООТ «Амкодор»

Сохранение СКБ в количестве 30 сотрудников, которые осуществляют не только конструкторские разработки, но и патентный поиск, маркетинговые исследования, связанные с конкретным заказом (эксклюзивное маркетинговое ноу-хау)

Свойство, важное для отдельного потребителя (С1) + Сбытовое удобство состояния продукта (С2): Возможность производить технику под заказ небольшими партиями, удовлетворяя эксклюзивные индивидуальные запросы пользователей

Коммуникационные решения (П3 → С3)Промоция (П3): рекламно-информационное продвижение домкратов Барановичского автоагрегатного завода

Размещение рекламных модулей в телемаркетинговых каталогах «Бизнес-Беларусь», «Навигатор», Euro Pages

Связи, выбираемые потребителем (С3): Привычка к таким коммуникационным каналам и доверие к наладчику коммуникации (Eniro, «Белфакта»)

Директ-мэйл: адресная рекламная рассылка «Валидия»

Комбинированные коммуникационно-сбытовые решения (П3/П2 → С3/С2)Промоция (ПЗ) и Продажи (П2): Проблемы с рекламно-информационным и материальным продвижением на рынок листовых металлов на условиях СПОТ

Оформление варранта (двойного складского свидетельства) и выпуск его на рынок ценных бумаг

Сбытовое пространственно-временное удобство (С2): Обращение варранта на фондовой или товарно-сырьевой бирже – ускорение поиска потребителя

Возможность получения ломбардного кредита под залог партии товара для пополнения собственных оборотных средств

Связи и информационные носители, привычные для посредников-биржевиков, работающих по стратегии медведя (С3)

Комбинированные инновационно-коммуникационные решения (П1/П3 → С1/С3)Продукт (П1) + Промоция (П3): Разработка и рекламно-информационное продвижение садово-огородного инвентаря из титановых сплавов производства «БелТехноЛоджик»

Тираж информационных листков в «строгом» стиле с ориентировкой на дачников-пенсионеров (специальное маркетинговое ноу-хау)

Свойство, важное для отдельного потребителя (С1): Легкость титановых инструментов

Связи, выбираемые потребителем (С3): Склонность пожилых людей поразмыслить над серьезным документом

Комбинированные инновационно-ценовые решения (П1/П4 → С1/С4)Продукт (П1) + Планирование прибыли (П4): стоимость комплекта деревообрабатывающих инструментов для получения глухих отверстий и пазов

Использование оригинальной конструкции режущего клина

Зубья на режущем клине стамески захватывают и выводят стружку – отсутствие необходимости в покупке специального инструмента для извлечения стружки (экономия стоимости приобретаемой оснастки)

Примечание. 4П – продукт (П1), продажи (П2), промоция (П3), прибыль (П4). 4С – свойства, важные для потре-бителя (С1); сбытовые удобства и сопровождение товара (С2); связи, выбираемые потребителем (С3); соот-ветствие уровня цены уровню стоимости удовлетворенной потребности (С4).



Форвард, в отличие от фью-черса, – соглашение достаточно виртуальное, в том смысле, что в руках его не подержишь. Толь-ко если сделать распечатку стра-ницы сайта продавца, где он вы-ставил типовые формы таких контрактов. Фьючерс же вполне можно «пощупать», потому что это – ценная бумага в виде текста биржевого срочного контракта об обмене активами в будущем по фиксированной цене или коти-ровке. Таким образом, фьючерс представляет собой разновид-ность сделки на условиях ФОР-ВАРД, которая заключена на ор-ганизованной товарно-сырьевой или валютно-фондовой бирже.

Конечно, при заключении фо-рвардного или фьючерсного кон-трактов маркетеры прогно-зируют цену на будущее и соот-ветственно выстраивают такти-ку торгов. Но предсказать цену (или валютный курс) в точности невозможно. Дело в том, что эти соглашения – сами по себе ин-струменты защиты (хеджирова-ния) от резкого изменения цены товара.

Особенность форвардных кон-трактов заключается в том, что поставка товаров будет осу-ществляться в течение или по истечении определенного сро-ка начиная с третьего рабочего дня. Это позволяет покупате-лю продукции промышленно-го или корпоративного назначе-ния составить удобный для себя график поставок на предприя-тие сырья, материалов, полуфа-брикатов, комплектующих из-делий и т.п.

Есть определенный тип коммер-сантов, которые боятся срочных сделок и настороженно отнесутся к предложению заключить согла-шение на условиях ФОРВАРД.

При ведении переговоров с таким коммерсантом следует учитывать, что если он счита-ет себя «быком», то на большее редко претендует. В начале 90-х годов в условиях гиперинфля-ции (2 000% в год) ему доста-точно было игры с варрантами и риверсами на условиях СПОТ. С тех пор к форвардам он отно-сится с опаской, хотя, возмож-но, долго изучал азы биржевой

торговли в одном из американ-ских или европейских универ-ситетов.

Боязнь превратиться в од-ну из «бабочек» привела к тому, что на протяжении долгого вре-мени он совершенно не интере-совался посланиями по факсу, предлагавшими поставки в те-чение или по истечении дли-тельных сроков. Теперь это рас-пространяется и на письма по электронной почте с аналогич-ными офертами. Тем более, что выделить среди общего спама их очень сложно.

Поэтому основная проблема сбытовых переговоров с таким «быком» – сломать его стереоти-пы в отношении срочных кон-трактов и подготовить к пре-вращению в «медведя».

Есть и другой тип арби-тражеров, с которыми можно встретиться на рынке. Они ни-чего против форвардов и фью-черсов не имеют. Более того, считают, что за ними – будущее экспортно-импортного марке-тинга СНГ. Понятия, конечно, для нас непривычные, дело, ко-

Таблица 3.Сравнение основных ха-рактеристик форвардного и фьючерсно-го соглаше-ний на пар-тию товара◄

Характеристики Форвард ФьючерсОрганизацияпереговоров

Продавец и покупатель находят друг друга самостоятельно

В качестве посредника между продавцом и покупателем выступает товарно-сырьевая биржа

Место торгов и заключения Личные встречи или по коммуникационной сети Центральный зал биржи

Место обращения Вне биржи На бирже

Форма соглашения «Безбумажная» форма в виде записи на счетах или в электронном виде,может представлять собой так называемое джентльменское соглашение, заключенное в устной форме между доверяющими друг другу партнерами

«Бумажная» форма

Гарантии Отсутствуют какие-либо третьи лица, гарантирующие выполнение условий соглашения

Биржа гарантирует исполнение контракта обеим сторонам

Стандартность Условия поставок устанавливаются сторонами в ходе переговоров и ничем не ограничиваются

Условия поставок стандартизованы, поскольку четко определены регламентами проведения операций на бирже

Маржа Не предусматривается Требуется внесение определенной суммы

Отчетность Требования по отчетности отсутствуют.Соглашение конфиденциально

Биржа предоставляет отчет о заключенном контракте. Соглашение достаточно прозрачно



нечно, для нас новое. Но никуда мы не денемся. Придется рано или поздно все это осваивать.

Ведь какая особенность внешнеэко-номической деятельности, например, белорусских заводов. Для ее материаль-ного и финансового обеспечения не-обходимы именно срочные (т.е. имен-но форвардные) контракты на поставку сырья, материалов, полуфабрикатов по фиксированной цене.

Основной коммерческий риск таких сделок связан с тем, что рыночная це-на может существенно измениться по сравнению с контрактной. Хотя, что зна-чит «может»? Она обязательно изменит-ся. На то и рынок! Но, во-первых, кто не рискует, тот не пьет шампанского. Во-вторых, более вероятный с точки зрения риск покупателя – возможность того, что цена на металл вырастет – перекла-дывается на «медведя».

Почему же продавец, работающий по стратегии «медведя», согласен его при-нять на себя? Ему-то какая выгода? По-чему он уверен, что после трехмесячной «спячки» он «проснется» и окажется в выигрыше?

Да, как ни странно, форвардный кон-тракт привлекателен и для «медведя». Его выгода в том, что он рассчитывает сыграть на понижение, т.е. дождаться момента исполнения форвардного кон-тракта (через месяц, два, три) и найти поставщика металла по более низкой це-не. А брокерам-«медведям» его и искать не надо. Они и так при бирже сидят и всей информацией владеют – что, когда и по чем.

Сочетание технических и маркетинговых ноу-хау

Хотя венчур по определению исходит из конструкции (устройства) товара или технологии (способа производства), все же для успеха на рынке главное – вос-требованность этого проекта у потре-бителей самого широкого круга. Или

отдельного сегмента. Или вообще одного-единственного, но очень богатого клиен-та. Поэтому очень важно различать тех-нические и маркетинговые ноу-хау.

Вообще, как известно, ноу-хау – (от англ. know how – знать как) это офици-ально незарегистрированная секретная производственная или маркетинговая разработка, технология, идея. Произ-водственные ноу-хау можно разделить на конструкторские, технологические и управленческие в зависимости от того, представляют ли они собой знание се-кретов устройства, способа производ-ства или менеджмента соответственно. Маркетинговые ноу-хау можно разде-лить на универсальные, специальные и эксклюзивные в зависимости от того, представляют ли они собой знание се-кретов всего рынка, отдельных его сег-ментов или одного потребителя соот-ветственно.

Так, в таблице 2 введение функции гэссинга (угадывания иностранного слова по первым буквам) в карманный автопереводчик рассматривается как специальное маркетинговое ноу-хау, рас-считанное на отдельную группу пользо-вателей – тех, кто находится на началь-ных уровнях изучения иностранного языка. А вот сохранение специального конструкторского бюро на (тогда еще) АООТ «Амкодор» позволило обеспечи-вать эксклюзивное маркетинговое ноу-хау – производство техники под инди-видуальный заказ на основе патентного поиска и исследований рынка. Размеще-ние же рекламных модулей в каталогах «Бизнес-Беларусь», «Навигатор», «Euro Pages» – типичный пример универсаль-ного маркетингового ноу-хау, но уже на уровне коммуникационно-сбытовых ре-шений.

Принцип разрешения и распределения риска

Большой риск, определяемый специ-фикой коммерческой деятельности вен-



чурных предприятий, обуслов-ливает и высокие показатели их банкротств – около 60%. Из оставшихся 40% – половина поглощается крупными пред-приятиями и превращается во внутренние венчуры, половина преобразуется в акционерные общества. Для автострахова-ния рекомендуется после раз-мещения первого тиража цен-ных бумаг открывать подписку на следующий. Таким образом осуществляется диверсифика-ция деятельности предприятия за счет распределения риска не только между различными ин-новационными проектами, но и выпусками акций и облигаций. Успеха обычно добивается вен-чурное предприятие, управляю-щее 3-4 фондами, находящими-ся на разных стадиях развития и последовательно обслужи-вающими друг друга при теку-щих провалах в объемах сбыта. И здесь, конечно, трудно обой-тись без поддержки банковских структур.

Так, во второй половине 2002 г. альянс Белинвестбанка и компаний Hewlett Packard, Intel, SCO Group, Summit Technologies предложил уникальное решение в области интеграции Novell-Unix-Linux-систем. В качестве системного интегратора высту-пил поставщик корпоративных решений Summit Technologies. Техническая сторона проекта – интеграция Novell-Unix-Linux-систем для повышения до версии Oracle 9 приложений, разрабо-танных под Novell. Основная ин-теграционная проблема, которую предстояло решить, состояла в том, что компания Oracle объ-явила о прекращении выпуска

новых версий системы управле-ния базами данных на платфор-ме Novell. В связи с этим десятки крупных корпоративных заказ-чиков, связавших свою страте-гию развития с Oracle на Novell, оказались в тупике, а это – уже маркетинговая составляющая интеграции.

Исторически сложилось так, что большинство предприятий на территории стран СНГ раз-вивало свои решения на опера-ционной системе Novell, облада-ющей отличной транспортной системой и массой других не-оспоримых достоинств. В свое время компания Novell прини-мала участие в разработке опе-рационной системы UnixWare, объединившей возможности UNIX и NetWare. В дальнейшем при слиянии SCO с компанией Caldera эта операционная систе-ма была дополнена ядром Cal-dera Unix. Решение на основе уникальных возможностей Un-ixWare было использовано ком-панией Summit Technologies со-вместно со специалистами ОАО «Белинвестбанк» в проекте пе-ревода информационной бан-ковской системы на новую плат-форму.

Проект был поддержан ос-новными партнерами Summit Technologies – Hewlett Packard и SCO Group как серьезное корпо-ративное решение. Для реали-зации задуманного компания Hewlett Packard предоставила свою венчурную лабораторию в Европейском центре компетен-ции НР (Вальбонн, Франция), а SCO Group – необходимые про-граммные продукты, лицензии, экспертную группу и круглосу-точную техническую поддержку.

Тестирование показало отлич-ные результаты с точки зрения производительности и устой-чивости работы. Имея такое ре-шение, десятки предприятий получили возможность выйти из тупиковой ситуации, спа-сти свои инвестиции, вложен-ные в создание информацион-ных систем, успешно развивать свои приложения в будущем, не ломая созданного ранее. «Пре-доставить полноценную инте-грацию систем с учетом совре-менных технологий, получить мощное полнофункциональ-ное решение, не оставить своих заказчиков в беде – вот основ-ные законы, по которым должна жить современная компания – системный интегратор, – сказал тогда региональный менеджер по европейским странам и Цен-тральной Азии SCO Group Грег Богохвальски. – Summit Tech-nologies в полной мере соответ-ствует этим качествам и явля-ется лучшим партнером SCO Group в этом регионе».

Применение стратегии «снятия сливок»

Первые модели инноваци-онного продукта очень дороги и рассчитаны на самых состо-ятельных потребителей. При-обрести первые лазерные про-игрыватели в 1982 году могли позволить себе только миллио-неры, с которых и «снимались сливки». За счет высокой доли добавленной стоимости в цене инновации и отсутствия кон-курентных аналогов появляет-ся перспектива наращивания прибыли. Однако поступле-ние денежных средств от «но-вых белорусов» не компенсиру-



ет затрат венчура на систему качества, выпуск пробных партий и рекламу. Тот факт, что фирма может позволить себе проводить стратегию «снятия сливок», сам по себе является приманкой для банков, финансовых и страховых компа-ний, рассчитывающих на высокую при-быль в будущем. На этой стадии созда-ется открытое акционерное общество, выпускаются ценные бумаги. По мере расширения производства и сбыта эмис-сии акций и облигаций повторяются.

Хотя большая часть реинвестируемой прибыли не распределяется между учре-дителями и вкладчиками, ценные бума-ги венчуров – высокотехнологических компаний – обычно лидируют по пока-зателям котировки. Это обусловлено от-носительной известностью таких фирм, которые оперативно реагируют на изме-нение потребностей рынка и реализуют стратегию «снятия сливок».

Как известно, эта стратегия заключа-ется в том, что цена на инновационный товар чрезмерно завышена для получе-ния сверхприбыли от работы с самыми платежеспособными сегментами рынка. Некоторые маркетологи считают «сня-тие сливок» вариантом стратегии це-новой дискриминации, развернутой во времени.

Компания запускает новый продукт по относительно высокой цене, исполь-зуя тот факт, что всегда существуют по-требители, которые придают большое значение приобретению инновационно-го товара и готовы покупать его даже по самой высокой цене. Когда в данной це-левой группе наступает насыщение и за-тухает спрос, цена снижается для при-влечения потребителей из другой, более широкой целевой группы. После не-скольких последовательных снижений цена достигает «нормального» уровня, предприятие выходит на «эффект мас-штаба» и весь рынок становится охва-ченным. Однако общая прибыль выше, т.к. компании удалось продать первые

партии изделий по более высоким це-нам.

Для осуществления «снятия сливок» необходимо выполнение следующих условий.

1. Спрос должен быть неэластичным, чтобы даже при очень высокой цене на-шлось достаточное количество покупа-телей.

2. Должна быть очень мала вероят-ность появления на рынке в скором вре-мени конкурента, который сможет за-хватить свободные сегменты за счет снижения цены.

3. Должна быть использована револю-ционно новая высокая технология, не име-ющая близких аналогов и прототипов.

4. Издержки производства для малых партий не должны быть существенно выше, чем для больших серий.

Примеры «снятия сливок» в разные годы прошлого и текущего столетий:• пьезозажигалка;• торшер с сенсорной регулировкой освещения;• микроволновая печь;• лазерный проигрыватель компакт-дисков;• титановый термос для минеральной воды;• фотоаппараты «Полароид»;• телевидение высокой точности.

Такое ценообразование позволяет продавцу быстро окупить издержки на разработки и продвижение продукции на рынок. Однако стратегия «снятия сливок» связана с определенным риском привлечения на рынок многочисленных конкурентов и может вызвать активное сопротивление потребителей. Она хо-рошо зарекомендовала себя при рабо-те с престижными товарами, например, с высококачественной парфюмерией. Исследования потребительского рын-ка показывают, что покупатели счита-ют непосредственно связанными цены и качество для такой продукции, как кос-метика и галантерея. ■


УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ИДЕИ

Романтики считают, что Интернет – это хорошо без всяких «но». Они где-то слышали, что «интернет-маркетинг – это средство, благодаря которому но-вые клиенты/покупатели приходят 24 часа в сутки 7 дней в неделю», а ин-формация, размещенная на сайте, сразу становится доступной всему миру.

Сторонники прагматического подхода, как правило, уже имеют опыт разработки и продвижения сайтов. Поэтому и методы они выбирают несколько другие. Для того чтобы Интернет стал эффективным каналом продвижения, мало выложить сайт с красивым дизайном. Нужно достаточно четко представлять себе, для каких це-лей сайт создавался, кто и зачем будет его посещать.

ПланированиеПрежде чем приступать к выбору подрядчика и определять бюджет на интернет-

продвижение, хорошо бы ответить на ряд простых вопросов:1. Что будет продвигаться?2. Кому?3. Для чего?

Что?Понятно, что когда у компании нет ни одного сайта или тот, который есть, безнадеж-

но устарел, хочется сделать все и сразу. Такой подход, к сожалению, не приносит тех ре-зультатов, на которые рассчитывают менеджеры. Из списка лучше выделить одну зада-чу и акцентировать внимание именно на ее решении. От ответа на вопрос: «Что будем продвигать?» будет зависеть последующий выбор средств продвижения (см. табл. 1).

Кому?Какова целевая аудитория проекта? Каков ваш пользователь? Мужчина это или жен-

щина? Кем он работает и чем увлекается? Какая информация ему необходима?Чем больше вы знаете о своем посетителе, тем более точно вы сможете с ним комму-

ницировать. Существуют несколько проверенных и эффективных методов определе-ния предпочтений представителей ЦА. Они не требуют проведения больших исследо-ваний и вполне по силам сотрудникам компании.

Интернет-маркетинг: с чего начать?

Анна КАРАУЛОВА

Директор по маркетингу

интернет-агентства

Efecto.ru

Специалистов отделов маркетинга, перед которыми стоит задача продвижения и при-влечения новых покупателей через Интернет, можно условно разделить на прагматиков и романтиков.

Таблица 1. Соответствие целей и спо-собов продви-жения

►

Цель Средство продвиженияПродвижение брэнда компании Сайт-визитка

Продвижение нового товара Презентационный сайт (содержащий видео-ролики, подробно опи-сывающий преимущества нового продукта)

Создание имиджа компании-эксперта, ответы на вопросы целевой аудитории, формирование положительного имиджа продуктов и услуг компании

Построение и поддержка сообщества, создание контентного ресурса (сайта, на котором размещены авторские аналитические статьи)

Повышение продаж Интернет-магазин

Работа с партнерами Закрытая партнерская сеть


ИДЕИ УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

1. Опрос клиента. Это класси-ческая анкета, содержащая во-просы о профессии, возрасте,

поле, основных темах, интересующих ва-шего клиента, времени работы в Сети за неделю, список сайтов, которые клиент посещает, когда ищет информацию по те-ме, название населенного пункта, в кото-ром он живет.

Не стоит гнаться за репрезентативно-стью. Цель опроса клиентов – не полу-чить точную и всестороннюю информа-цию, а создать ощущение, впечатление об интересах людей, которые будут смотреть ваш сайт.

2. Анализ поисковых запросов.Или составление семантиче-ского ядра. Эта большая те-

ма, достойная отдельного разговора. Мы лишь кратко коснемся ее. В Интернете много материала о том, как лучше соста-вить и проанализировать список запро-сов, а также для чего он нужен. Если у вас будут желание и время, вы легко найдете интересующие вас статьи, просто набрав в поисковой строке Яндекса «семантиче-ское ядро».

Сервис «Подбор слов» службы Яндекс.Директ (http://direct.yandex.ru/) позволя-ет посмотреть, сколько человек за послед-ний месяц искали информацию по ин-тересующей вас теме. Темой могут быть наименование товара или название отрас-ли, формулировка проблемы клиента или вопрос, заданный на форуме. Параллель-но Директ выдает список ключевых слов, которые пользователи поисковика искали вместе с тем, которое вам интересно.

Например, вместе с информацией о пластиковых окнах ищут сплит-системы и обогреватели (что логично), а парал-лельно с запросом «зимняя резина» – информацию о конкретных произво-дителях шин. Соответственно, на сайте автомобильного магазина было бы вы-годно разместить статью с хорошим срав-нительным анализом качества покрышек, выпущенных под разными брэндами, а

также выводами, для каких машин и ка-кие шины лучше использовать.

3. Анализ сайтов-конкурентов.Составьте список сайтов-конкурентов и обходите их не

реже 1 раза в месяц. Берите на заметку все «фишки» и «на-

ходки», которые покажутся вам инте-ресными. Посмотрите, как сотрудники конкурента общаются в форумах и взаи-модействуют с клиентами, как часто об-новляется информация, какого она ха-рактера, какие темы обсуждаются, а какие – не вызывают реакции.

Конкурирующие ресурсы являют-ся отличным источником вдохновения и креативных идей. Главное, о чем нуж-но помнить, – не стоит копировать чу-жие находки. Лучше посмотреть, какие идеи и как реализованы, какой результат от их реализации получен, сделать выво-ды, адаптировать под собственные цели и только после этого использовать на сво-ем сайте.

Секрет успеха прост – нужно понять, какую информацию посетители будут ис-кать. И дать им это. Обратите внимание – это очень важно. Необходимо разместить на сайте не то, что ВЫ ХОТИТЕ или хотят ваши инвесторы, а то, что ИЩУТ пред-ставители вашей целевой аудитории.

Для чего?Каковы ваши цели? Чего конкретно вы

хотите добиться, создавая сайт?Существует большое количество орга-

низаций, которые прекрасно могут обхо-диться без интернет-представительства: продовольственные магазины, службы быта, кафе и рестораны, и для них мало что изменится в ближайшие 2-3 года. По-ка есть более простые способы коммуни-каций, чем Интернет, никакие новые тех-нологии не заставят людей в массовом порядке его использовать. Поэтому вряд ли в ближайшем будущем основной поток заказов такси будет осуществляться через сайт таксопарка.



Формулирование целей интернет-маркетинга позволяет определить страте-гию развития, расставить приоритеты и в конечном итоге выяснить, насколько оку-пились вложения в продвижение в Ин-тернете. Вкладывать средства в проект, который не будет приносить результатов, а реализуется «ради престижа», – не са-мая правильная стратегия.

Цели, стоящие перед отдельной компа-нией, могут сильно различаться. Но в ко-нечном итоге их можно свести к четырем основным.

1. Стратегическая цель: осуществление продаж через Интернет

Заказчик: интернет-магазин.Критерий оценки эффективности:

продажи.

2. Стратегическая цель: увеличение продаж в оф-лайне

Заказчик: торговая организация, ко-торой невыгодно или невозможно напря-мую продавать свои товары через Интер-нет.

Критерий оценки эффективности: по-сещаемость страницы с адресом, форма бронирования.

3. Стратегическая цель: облегчение пред- и послепродажного обслуживания, взаимодействие с партнерской или дилерской сетью

Заказчик: поставщик оборудования или услуг.

Критерий оценки эффективности: по-сещаемость страницы с адресами партне-ров/дилеров, расширение партнерской сети.

4. Стратегическая цель: имиджевая и PR-поддержка основного бизнеса

Заказчик: коммерческое предприятие.Критерий оценки эффективности: ци-

тируемость информации с сайта.Бывают и более экзотические цели: от-

мывание маркетинговых бюджетов, чер-

ный PR, выталкивание конкурентов с ли-дирующих позиций в выдаче поисковых машин... Однако они распространены в гораздо меньшей степени, чем вышепере-численные, и стратегическими их назвать довольно тяжело.

После того как цели интернет-маркетинга определены, можно перехо-дить к разработке сайта, а также опреде-лить алгоритмы и методики продвижения. О них мы поговорим чуть ниже, а сейчас вернемся к тому, как сайт должен выгля-деть, чтобы выполнять поставленные за-дачи.



ДизайнЭто огромная тема. Мы не

будем пытаться объять необъ-ятное и остановимся только на аспекте соответствия дизайна маркетинговым целям. Рекомен-дации же по выбору цветово-го решения, шрифтов и верстки оставим другим авторам.

Кроме красивого внешне-го оформления, дизайн должен решать еще одну важную за-дачу – ваши посетители долж-ны легко и быстро находить ин-тересующую их информацию. Есть целая наука – юзабилити, которая изучает и предлагает методы, обеспечивающие мак-симальное удобство использо-вания веб-интерфейсов. Однако в основе выводов многочислен-ных исследований лежит один-единственный принцип: сайт должен создавать ощущение психологического и эстетиче-ского комфорта у тех, кто на не-го приходит.

Например, вашему генераль-ному директору приглянулся сложный флэш, и он приводит в пример дизайн сайтов ведущих web-студий. А профиль деятель-ности вашей компании – кон-сультационные услуги. И клиен-ты хотят видеть в вас серьезного и стабильного партнера. Кошеч-ки, вылезающие из-под занаве-сок при наведении курсора, – это не совсем то, что вам нужно для правильного позиционирова-ния. Нужен строгий, солидный, классический сайт. Желательно также не использовать флэш, по-тому что он усложняет решение задачи по продвижению в поис-ковых системах. Именно о про-движении уже созданного сайта и пойдет речь далее.

ПродвижениеВыбор методов продвиже-

ния вашего конкретного сайта в Интернете, настройка реклам-ных кампаний, – безусловно, индивидуальный процесс. По-тому ниже мы дадим перечень направлений, в которых можно двигаться с оценкой плюсов и минусов каждого из них, а вы-бор оставим за вами.

1. Прямая (медийная) реклама

Графические баннеры, со-держащие статичные или дви-жущиеся изображения, при-влекающие внимание.

ПЛЮСЫ:Оперативность. Аудитория

получает сообщение сразу по-сле запуска рекламной кампа-нии.

Положительное влияние на рекламируемый брэнд.

Большой охват. При желании и наличии необходимых ресур-сов ваш баннер увидит каждый пользователь Интернета.

МИНУСЫ:Относительно высокая цена

в расчете на действие (покупка, регистрация и т.п.).

Низкий коэффициент кон-версии: по баннерам на сайт часто приходят представители нецелевой аудитории.

2. Контекстная рекламаТекстовые рекламные моду-

ли в выдаче поисковых машин, а также в статьях на различных ресурсах.

ПЛЮСЫ:Оперативность. Аудитория

получает сообщение сразу по-сле запуска рекламной кампа-нии.

Таргетинг: вы можете выби-рать критерии демонстрации объявлений (тематику ресурса, регион).

Целевая аудитория: по объ-явлению переходит посетитель, которого заинтересовало его содержание.

Высокий коэффициент кон-версии: посетители, пришед-шие через контекст, часто со-вершают покупки (переходят на страницы с контактами, зво-нят по указанным контактным телефонам), т.е. совершают за-планированное маркетологом действие.

МИНУСЫ:Ограниченный охват ауди-

тории.Низкая возможность влия-

ния на имидж, ограниченное визуальное воздействие.

3. Участие в отраслевых каталогах

Практически в каждой от-расли есть свой крупный те-матический каталог. Чаще все-го это часть промышленного портала, на котором также раз-мещаются товарные предложе-ния, новости, тематические ста-тьи и т.д. Участие в каталогах может быть как бесплатным, так и платным. Цены сильно различаются в зависимости от отрасли, но, как правило, они невелики.

ПЛЮСЫ:Квалифицированная ауди-

тория.Длительный срок размеще-

ния за относительно неболь-шие деньги.

Возможности для брэндинга.МИНУСЫ:Слабый охват.



4. Создание и поддержка контент-проектов

Разработка и поддержка сай-та, содержащего большие мас-сивы текстовой информации по интересующим клиентов темам. Этот метод продвижения может дать, пожалуй, самую высокую отдачу с точки зрения построе-ния брэнда. Однако такие про-екты затратны с точки зрения финансовых и человеческих ре-сурсов. Кроме того, развитие контент-проектов требует боль-шого времени.

ПЛЮСЫ:Хорошие возможности для

брэндинга.Выход на аудиторию, пока не

принявшую решение о покупке.МИНУСЫ:Требуется много времени для

развития проекта.Необходимы большие ресур-

сы для реализации.

5. Ведение почтовых рассылок

Почтовая рассылка – это маленький контент-проект со всеми вытекающими послед-ствиями. Это означает, что для ведения рассылки как минимум нужен человек, который будет заниматься ею постоянно. Пе-риодичность рассылки имеет важное значение: если она выхо-дит реже, чем 1 раз в две недели, подписчики о ней, как правило, забывают.

ПЛЮСЫ:Построение лояльной ауди-

тории.Брэндинг.МИНУСЫ:Относительно большие тру-

дозатраты.

Необходимость соблюдать периодичность рассылки.

Небольшой охват.

6. Продвижение в блогах, сообществах и форумах

Активное участие в обсуж-дениях, которые ведутся в про-фессиональных блогах и сооб-ществах, позволяет проявить себя как специалиста в своей области, однако только в том случае, если вам действительно есть что сказать.

ПЛЮСЫ:Целевая аудитория.Низкие затраты (стоимость

размещения постов в сообще-ствах бесплатна). Возможность прямой коммуникации с кли-ентами, партнерами и конку-рентами.

МИНУСЫ:Узкий охват.Риск ухудшить деловую ре-

путацию в случае неверно-го ведения дискуссии. Много времени на мониторинг и уча-стие.

7. Продвижение в поисковых системах

Поисковая оптимизация включает в себя анализ сайта с точки зрения соответствия по-исковому алгоритму, состав-ление семантического ядра, оптимизацию кода и контен-та под ключевые запросы, раз-мещение внешних ссылок на сайт.

ПЛЮСЫ:Низкая стоимость в расчете

на переход.Целевая аудитория с высоким

коэффициентом конверсии.МИНУСЫ:Возможность репрессивных

мер со стороны поисковиков при грубых методах оптимиза-ции.

Небольшой охват.Большое время до получе-

ния первых результатов.Нестабильность результа-

тов, необходимость постоян-ной поддержки и сопровожде-ния.

Кто делает?Для малых и средних ком-

паний Интернет все больше становится основным кана-лом продвижения. Рекламные бюджеты сравнительно неве-лики, с аудиторией можно об-щаться напрямую, оперативно изменяя настройки рекламной кампании и корректируя пла-ны для достижения больших результатов.

В принципе, один специа-лист способен курировать всю маркетинговую деятельность по интернет-продвижению внутри компании. Оптималь-ной выглядит схема, когда часть работ выполняется соб-ственными силами (например, написание текстов для сайта и работа с блогами и сообще-ствами), а часть, требующая более точного планирования, отдается на аутсорс (поисковая оптимизация и контекстная реклама).

Какую бы возможность по реализации вы ни выбрали, Интернет предоставляет от-личные возможности для до-стижения как стратегических, так и тактических целей, сто-ящих перед компанией. И бы-ло бы неправильно этими возможностями не воспользо-ваться. ■


Проблемы разработки ценовой политики, оптимального выбора цены продаж всегда актуальны для бизнеса. Высшие руководители и менеджеры компа-ний с большим вниманием относятся к вопросам ценообразования. Дело в том, что успешная конкурентная позиция и финансовый результат предпри-ятия в значительной степени определяются выбранной ценовой политикой.

Более того, как свидетельствует практика ведения бизнеса, недостаточно определиться с задачами текущей ценовой политики и установить обоснованную цену. Процессом цено-образования на предприятии надо управлять. Существует целая система разнообразных финансовых и маркетинговых подходов, которые позволяют успешно оптимизировать ценовую политику в зависимости от меняющихся экономических и иных условий.

Правильный выбор и успешное применение таких подходов – важная задача ме-неджеров и специалистов, занимающихся формированием цен. Динамичный харак-тер экономики требует от них разработки и проведения собственной, эффективной для предприятия ценовой политики. Между тем недостаточный опыт хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений вызывает большие сложности пла-нирования ценовой политики, учитывающей разнообразные внешние и внутренние факторы и в первую очередь особенности поведения покупателей.

Здесь необходимо отметить, что приемлемых для практических целей учебно-методических материалов в области формирования ценовой политики очень мало, а те, что предлагаются, носят, за небольшим исключением, схематический характер, из-лагая основы зарубежного опыта в этой сфере. Изданные на русском языке перево-дные книги по данной проблеме, безусловно, полезны для приобретения базовых эко-номических знаний в области ценообразования, но практически все они недостаточно специализированы и слабо учитывают специфику современной отечественной эконо-мики и использования маркетинговых подходов к формированию ценовой политики.

Учитывая данное обстоятельство, автор, опираясь на существующие научные под-ходы в данной сфере, сделал попытку предложить читателям материалы, сочетающие современные ценовые модели с конкретными рекомендациями для деловой предпри-нимательской практики.

«Нет ничего опаснее для новой истины, чем старое заблуждение»И. Гете

Эффективность ценовой политики во многом зависит от используемого подхода к ценообразованию.

Александр ДУРОВИЧ

Эксперт журнала,

доктор экономических

наук

УЧЕТ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

«Ценообразование – это та область, о которой менеджеры компаний редко рассужда-ют с большим энтузиазмом. Цена – часто главная причина натянутых отношений с хоро-шим покупателем; оружие конкурентов, чтобы урвать долю рынка; источник конфликтов внутри компании, т.к. финансисты и производственники представляют себе ценообразо-вание иначе, чем работники, контактирующие с покупателями».

Долан Дж., Саймон Г. «Эффективное ценообразование»



Традиционно на большинстве пред-приятий превалирует затратный подход, при котором предприятие опирается на свои внутренние условия при установле-нии цены. Ценовая политика ограничена стоимостными расчетами и отождествля-ется с учетом издержек и калькуляцией цены на их основе. В области сбыта могут применяться различные условия платежа и скидки для стимулирования продаж. Однако, понятно, что такой упрощенный подход не всегда эффективен. В современ-ных условиях, пожалуй, единственным существенным преимуществом затратно-го метода ценообразования является его удобство и относительная простота рас-чета цены.

Основным недостатком затратного подхода является отсутствие ориентации на рынок, потребителя, изменения спро-са, тенденции, конкурентной борьбы и цены конкурентов.

Внутренние проблемы предприятия (устаревшая технология, высокие затра-ты на производство единицы продук-ции, несовершенство организационной структуры и др.) не интересны рынку. Учет же внутренних факторов, в т.ч. сво-их собственных издержек, является само собой разумеющимся моментом, но дале-ко не определяющим при формировании цены.

Очевидно то, что потребителя, в прин-ципе, не волнует себестоимость произ-водства продукции, ему интересны:• свои собственные затраты на приобре-тение товара;• выгоды, которые он получит от приоб-ретения данного конкретного товара.

Потребитель, безусловно, предпочтет предложение конкурента, если подоб-ная покупка будет выигрышна хотя бы по одному из данных факторов.

Поэтому можно утверждать, что за-тратный метод ценообразования имеет право на жизнь лишь на первой стадии жизненного цикла товара (стадии вне-дрения, когда компания до появления

конкурентов, временно являясь монопо-листом, предлагает нечто уникальное, не имеющее аналогов на рынке) либо в слу-чае использования его в качестве источ-ника формирования справочной инфор-мации, необходимой при установлении цены.

Формирование цены при использо-вании затратного подхода является, как правило, задачей экономического отде-ла предприятия. В редком случае при-сутствует связь со службой маркетинга, который дает свои комментарии относи-тельно конкурентоспособности продук-ции при установленной цене. Это, скорее, является исключением из правил. В боль-шинстве случаев на службу маркетинга ложатся задачи продвижения товара при заданной, сформированной экономиче-ским отделом на основе издержек произ-водства, цене.

К недостаткам рассматриваемо-го подхода можно отнести и то, что при его использовании свобода действий предприятия весьма ограничена. При возникновении необходимости снизить цену предприятие оказывается перед



жестко ограниченным выбором:• оно может снизить себестоимость (для чего не всегда имеются внутренние ре-зервы);• оно должно увеличить объем продаж (что, в свою очередь, потребует огромных дополнительных затрат на рекламу и ин-струменты стимулирования сбыта).

У затратного подхода к ценообразова-нию есть еще один очень серьезный недо-статок.

«Будьте осторожны с неболь-шими издержками. Маленькая течь способна погубить боль-шой корабль»

Бенджамин Франклин

Погоня за низкой ценой, т.е. стремле-ние максимально снизить издержки, для того чтобы установить как можно более низкую цену, с дальнейшим акцентом на то, что потребителю предлагается то-вар по самой низкой цене, не гарантирует успеха на рынке. Психологически потре-битель может воспринять низкую цену как единственное преимущество това-ра. Давно не секрет, что низкие цены и имидж – вещи, плохо сочетающиеся. При уменьшении цены неизбежно возрастает риск снижения уровня воспринимаемого качества товара, что может неблагопри-ятно сказаться на продажах и сильно уда-рить по имиджу.

Сама технология формирования це-ны при использовании затратного метода ценообразования априори несовершен-на в связи с наличием такого явления, как «парадокс ценообразования» (рис. 1), с

которым сталкивается каждое предприя-тие, использующее данный метод опреде-ления цены.

Если в основу формирования цены предприятие кладет себестоимость, оно будет вынуждено ориентироваться на объем производства, т.к. может иметь место эффект масштаба, а переменные и постоянные затраты при каждом объеме производства определяют себестоимость единицы продукции. Объем производ-ства, в свою очередь, зависит от объема продаж. Чем больше товара поглощает рынок, тем в больших объемах производ-ства возникает необходимость. В то же самое время бесспорным является факт: на объем продаж оказывает влияние це-на. А цена при использовании затратного подхода определяется себестоимостью.

Каждый фактор в данной цепи име-ет значение. Если задуматься о том, как установить равновесие в данной систе-ме, чтобы она действовала максималь-но эффективно, можно прийти к мысли, что названное ранее единственное суще-ственное преимущество затратного мето-да, заключающееся в простоте расчетов, сводится на нет.

«Отыщи всему начало, и ты многое поймешь»

Козьма Прутков

Развитием затратного подхода являет-ся определение ценовой политики через поиск оптимальных соотношений цены и качества товара. Ориентированная на это ценовая политика учитывает уже не толь-ко внутренние, но и внешние условия: базовые соотношения цен (цена товара стандартного, базового качества и откло-нения от нее). Рассчитываются верхние и нижние границы цен, а также выбирает-ся приемлемый для предприятия уровень цены. Такое ценообразование уже бо-лее полно вписывается в маркетинговый комплекс. Круг учитываемых факторов, формирующих ценовую политику, замет-но расширяется.

Рисунок 1. Парадокс це-нообразова-ния▼



Дополнительное определение получа-ет ценовая политика тогда, когда она ин-тегрируется предприятием не только как инструмент рыночной деятельности, но и как способ решения проблем потребите-лей, возникающих в связи с ценой (в том

смысле, как их понимают потребители). Именно это относится к сфере ценовой политики в ее современном понимании и соответствует концепции маркетинга, ориентированного на получение пред-приятием прибыли за счет более эффек-тивного, чем это делают конкуренты, ре-шения проблем потребителей.

Использование маркетингового под-хода к ценообразованию представляет собой исследование рыночных факторов, целью которого является определение оптимального уровня цен в контексте те-кущей рыночной ситуации, прогноз доли рынка и ее возможного изменения в зави-симости от колебаний цен (собственных цен и цен конкурентов).

Среди различных факторов, прини-маемых в расчет при разработке ценовой

Рисунок 2. Составляю-щие цены по-требления с точки зрения потребителя◄

Рисунок 3. Выгода потре-бителя▼

Рисунок 4. Составляю-щие потреби-тельской цен-ности

►

Цена продажи

Скидки с цены

Затраты на поиск покупки

Затраты на время покупки

Затраты на кредитование

Затраты на доставку

Затраты на установку

Эксплуатационные расходы

Расходы на техобслуживание

Расходы на приобретение запчастей, ремонт

Доходы от ликвидации (например, продажи)

Итого расходов

Итого экономии

Денежные единицы (условные) -3 -2 -1 0 1 2 3 4

Совокупная потребительская ценность

Цена потребленияПредоставляемая потребительская ценность

Ценность товара, услуг и образа товара, которые покупатель получает при покупке данного товара

Денежные, временные, энергетические и психологические затраты

«Выгода потребителя»

Затраты ПрибыльТоварыЧто мы продаем

ЦенаНадежность и долговечность

Уникальные свойстваИзвестность, престиж товарной марки

УслугиКак мы продаем

Надежность сервисаУдобство

КонсультацииПерсонифицированный сервис

политики в рамках маркетингового под-хода, на первый план выходит оценка по-требительской полезности товара и усло-вий его потребления.

«Каждое сделанное клиенту предложение должно пред-ставляться ему потрясающим с точки зрения затрат»

Роджерс Бак

Для потребителя цена – это не толь-ко затраты, необходимые для получения доступа к определенной полезности, но и часто элемент дополнительных издер-жек. Необходимо учитывать, что покупка товара во многих случаях означает толь-ко обязательное условие, начало процес-са удовлетворения потребности, который совершается не единовременно, а в тече-


ние определенного (иногда весьма дли-тельного) периода. Для ряда товаров ре-ализация полезного эффекта достигается в ходе эксплуатации, что связано с допол-нительными затратами для потребителя. Отсюда следует важный вывод: суммар-ные затраты потребителя на удовлетво-рение потребности посредством данного товара состоят из двух частей – расходов на покупку (цена товара) и расходов, свя-занных с эксплуатацией товара в период срока его службы (ремонт, уход, техни-ческое обслуживание, энергопотребле-ние и др.). Общая сумма этих расходов потребителя представляет собой цену удовлетворения потребности (цену по-требителя).

При этом необходимо различать по-ложительные и отрицательные составля-ющие цены потребления. Чтобы проил-люстрировать это положение, приведем схему потребительских расходов и дохо-дов, т.е. компонентов цены потребления электробытовой техники или, например, автомобиля (рис. 2).

Поэтому в понятийный аппарат мар-кетингового подхода к ценообразованию дополнительно включаются такие кате-гории, как «совокупная потребительская ценность», «цена потребления» и «пре-

доставляемая потребительская цен-ность» (рис. 3).

Потребительская ценность - это сумма полученных потре-бителем выгод товара минус расходы, понесенные при покупке товара (собствен-но того, что мы покупаем), и наших услуг (как мы это про-даем). На рисунке 4 изобра-жены эти показатели ценно-сти.

Расходы включают в себя денежные затраты на покуп-ку и дальнейшее обслужи-вание товара, а также время, потраченное из-за неудовлет-ворительного сервиса, задер-

жек и неудобств. Ценность товара умень-шается вследствие как материальных, так и нематериальных потерь. Преимущества товара образуют ценность в зависимости от того, насколько его характеристики от-вечают ожиданиям потребителя, а также насколько знакома последнему товарная марка. Предоставляемые услуги могут значительно увеличить ценность, если они включают, например, консультации, персонифицированное обслуживание и другие преимущества, выходящие за рам-ки основных потребительских ожиданий в отношении сервиса.

Цена, качество товаров, его характе-ристики, уровень обслуживания, кон-сультации специалистов, дополнитель-ные услуги – все это может как повышать, так и понижать потребительскую цен-ность товара. Увеличение ценности или ее уменьшение напрямую зависит от того, насколько все указанные параметры соот-ветствуют ожиданиям потребителя. Цена играет некоторую роль в принятии реше-ния о покупке, потому что отсутствует некая максимальная граница суммы, ко-торую потребители готовы платить. Но главную роль играют результаты, кото-рых можно достичь с помощью товара.

Приведем в подтверждение чрезвы-чайной значимости понимания приве-денных выше рассуждений два примера.

«Любой, кто задумывается над вопросом «Что на самом деле хочет купить потребитель?», выигрывает гонку»

Питер Друкер

Небольшая компания добилась пре-красного результата: поставляла до 50% горюче-смазочных материалов (ГСМ) на рынок бульдозеров и экскаваторов. Не-фтяные монстры пытались отбить у нее клиентов, мобилизовав все ресурсы, ото-брав лучших специалистов, но напрасно. А все потому, что не продавала она кли-ентам никаких ГСМ! Просто однажды в компании задумались: а что же покупает

ценность»,достав

ност

этб

квпв



строительная фирма, оплачивая масла и смазки? Оказалось – бесперебойную ра-боту оборудования, для обеспечения ко-торой и нужны ГСМ. Час простоя обору-дования дороже, чем годовой запас ГСМ, необходимый для его эксплуатации, а санкции за срыв сроков выполнения за-каза столь велики, что строители ведут поминутный график работ. Внезапная поломка – это катастрофа.

И компания предложила своим кли-ентам анализ эксплуатационных потреб-ностей их оборудования, программы по техническому обслуживанию и текуще-му ремонту с указанием годовой цены за каждую операцию. В цену работ, само со-бой разумеется, вносилась и стоимость ГСМ, производимых данной компанией. Но строители покупали то, в чем нужда-лись больше всего, – гарантии безопасной работы оборудования – то, что представ-ляло для них подлинную ценность: выго-ду потребителя.

Высшая ловкость состоит в том, чтобы всему знать истинную цену. Поистине ловок тот, кто умеет скрывать свою ловкость

Франсуа де Ларошфуко

В поведении потребителей на рын-ке достаточно четко проявляется т.н. эф-фект безвозвратных инвестиций: покупа-тели менее чувствительны к цене товара, если на его поиск и выбор потратили зна-чительное количество сил, времени, эмо-ций, переживаний и т.п. Очень наглядно данный эффект проявляется в старинной уловке, применяемой в торговле автомо-билями и именуемой «Попросите к теле-фону мистера Отиса».Покупатель приходит к продавцу, и тот, к его величайше-му изумлению, предлагает сказочную сумму за его старую колымагу в счет частичной оплаты новой машины и вооб-ще превосходные условия ее приобретения. Покупатель идет к другим торговцам, присматривается к ценам и воз-вращается к тому, кто предложил потрясающую сделку.Продавец заполняет бланк контракта и просит покупа-теля поставить свою подпись, а затем как бы невзначай осведомляется у покупателя, что предложили ему другие

торговцы. Тот же, опьяненный удачей, небрежно расстается с самым цен-ным достоянием, которым обладает на переговорах, – информацией,т.е. сообщает цены других торговцев.«Еще одна последняя процедура, – говорит продавец, – коммерческий директор должен утвердить контракт. Я позвоню ему прямо сейчас». Про-давец нажимает кнопку внутренней связи на своем аппа-рате и говорит: «Прошу к телефону мистера Отиса… Про-шу мистера Отиса». Разумеется, никакого мистера Отиса в этой фирме нет и в помине.Коммерческий директор есть, это верно, но фамилия его на самом деле Смит, или Джонс, или еще какая-нибудь.«Отис» – это название фирмы, производящей лифты, – и этот лифт идет вверх. Появляется коммерческий дирек-тор. Он просит продавца выйти вместе с ним из помеще-ния – пусть покупатель какое-то время дозревает, затем продавец возвращается и говорит, что Отис не согласен на такой контракт, и начинает переделывать его в точном соответствии с теми условиями, которые предложили по-купателю другие торговцы. Почему покупатель просто не уходит в этот момент?По той причине, что слишком много чувств вложил в эту сделку и выбрал новый автомобиль – машину голубого цвета с красной обивкой, которая красуется посреди са-лона, ожидая пока ее увезут домой. В то время как он на-ходился в кабинете для клиентов вместе с продавцом, его жена уже села за руль, а дети прыгают на сиденьях. Он уже рассказал всем у себя на работе, как здорово он уме-ет заключать контракты.Если он не поставит свою подпись, то ему придется уйти и начать все снова, дети расплачутся, да и на работе его будут высмеивать.

Потребительское поведение Отношение к ценамПроцессы деятельности Ценовое ощущение

Интерес к ценамПроцессы познания Восприятие цен

Знания о ценахСуждения о ценах

Установки и намерения потребителя Готовность к ценамЦеновые предпочтенияУдовлетворенность ценамиДоверие к ценам

Таблица 1.Структурные аспекты отношения потребителей к ценам▼



«Потребитель является причиной хаоса в современном мире. Вот почему максимизация доходов должна начинаться с рассмотрения именно его точки зрения»

Дитер Хакейстен

Маркетинговый подход к обоснованию ценовой политики основан на исследова-ниях поведения потребителей, тех глубин-ных оснований, которые обусловливают их отношение к цене и вызывают опреде-ленные действия: осуществление покупки по данной цене или отказ от покупки. При этом рассматриваются и принимаются во внимание процессы человеческих воспри-ятий и чувств, формирующие отношение покупателя к уровню цены и во многом определяющие его поведение на рынке.

К числу таких процессов, которые не-обходимо учитывать в ценообразовании, обычно относят следующие.

Процессы деятельности (трансакции), в ходе которых происходит столкновение с реальным уровнем цен, т.е. возникает ощущение, связанное с ценами, и обеспе-чивается реализация ценового интереса.

Процессы познания, которые характе-ризуют потребительское восприятие цен, изучение и возникающие отсюда знания о ценах и соответствующие суждения (оценки).

Установки и намерения потребителя, обусловленные ценами, – готовность к це-нам, ценовые преференции (предпочте-ния), удовлетворенность ценами и дове-рие к ним.

Возникает, таким образом, целая цепь взаимосвязанных объектов анализа от-ношения и поведения потребителя как важнейшего фактора ценообразования (табл. 1).

Представленные в таблице 1 аспекты имеют большое значение для ценообра-зования на предприятии. Они позволяют сделать систему цен более понятной для потребителей, определить ценовой имидж

товара, выбрать товары, по которым мож-но эффективно проводить специальные ценовые акции и т.д. Поэтому остановим-ся на указанных аспектах более подробно.

«Никто не хочет ощущать вкус дрожжей, хотя благодаря именно им поднялось тесто»

Станислав Ежи Лец

До недавнего времени потребительские эмоции по существу не входили в поле зре-ния теории и практики ценообразования. Считалось, что поведение покупателя от-личается «умом и сообразительностью», т.е. обладает свойством рациональности и последовательности в совершаемых дей-ствиях. При принятии решения о покуп-ке покупатель руководствуется прагмати-ческими соображениями в соответствии с личными представлениями о максималь-ной полезности и выгодности покупаемых товаров. В этом суть т.н. позитивистского (модернистского) подхода к пониманию поведения потребителей.

В соответствии с указанным подхо-дом покупатель «безразличен» к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинако-вую полезность. Отказ от одного из то-варов (например, при повышении цены) компенсируется другим в большем коли-честве. Может существовать множество вариантов количественного сочетания то-варов, которые приемлемы для данного потребителя, поскольку обладают равной полезностью. Таким образом, поведению потребителей свойственна рациональ-ность, взвешенность всех «за» и «против» относительно характеристик товара, его полезности и цены. Это важно для фор-мирования объемов производства, уста-новления цен и продвижения товаров на рынок. Ценность позитивистского подхо-да состоит в аргументации, основанной на здравом смысле. Хотя это и оправдывает себя на многих рынках, но далеко не всег-да объясняет поведение потребителей. В частности, есть много примеров, когда спрос на товар растет, несмотря на повы-



шение цены. Люди часто руководствуются при совершении покупок не только раци-ональными соображениями, но и своими эмоциями. Именно на данное обстоятель-ство опирается постмодернистский под-ход изучения поведения потребителей. Один из известнейших его сторонников и исследователей В. Трансдорф отмеча-ет, что осуществление покупок – это ком-плексный социальный процесс, в котором чувства и переживания играют исключи-тельную роль.

Можно ли в связи с этим утверждать, что цена – это сугубо рациональный ар-гумент при совершении покупки? Наблю-дения за разнообразными насыщенными, мобильными и сильно дифференциро-ванными рынками, а также мотивациями потребительского поведения заставляют ответить на этот вопрос отрицательно. Ка-жущийся рациональный, расчетный ха-рактер цены затрудняет исследовательский научный подход к тем ощущениям, кото-рые получает покупатель от цены, т.е. к пе-реживаниям, чувствам и эмоциям по пово-ду цены, которые существенно влияют на спрос и объемы продаж. В повседневной жизни можно встретить удовлетворен-ного и даже восторженного потребителя и на распродаже с очень низкими цена-ми, и в дорогом бутике с супервысокими ценами. Это наблюдение заставляет усо-мниться в том, что всегда существует про-тивоположная по направлению оценка по-лезности товара и его цены, т.е. конфликт интересов потребителя и мотивов его по-купки. Так, современный ориентирован-ный на моду потребитель («smart shopper») ищет определенных «ценовых эмоций» и потому открыт, готов к восприятию эмо-ционального ценового маркетинга. В свя-зи с этим М. Томас отмечает: «Модернист-ское видение потребителей представляет их как рациональных, планирующих, ор-ганизованных, конформистских и, веро-ятно, лояльных. Постмодернизм смотрит на потребителей как на иррациональных, непоследовательных, противоречивых и,

возможно, аморальных, но уж точно не моральных индивидуалистов».

В наибольшей степени эмоциональная сторона цены отражается на потребитель-ском выборе конечной продукции, т.е. мо-жет быть использована применительно к потребительским товарам. С этих позиций может быть дано следующее определение: ценовое ощущение – это восприятие це-ны, приятное либо неприятное, более или менее осознанное, часто или редко повто-ряющееся. Ценовое ощущение может ис-ходить не только от самой цены, но и от ее отдельных составных частей, таких как скидки, доплата за сервис, премии и др.

Ценовое ощущение, как и все эмоции, имеет свои параметры измерения, основ-ными из которых являются: сила (интен-сивность), направление (положительное, отрицательное) и вид (по содержанию и качеству). Можно говорить также о типич-ных, сопровождающих каждое ощущение формах реакций потребителя, которые в состоянии наблюдать и фиксировать про-давец.

Сила эмоции является весьма важным показателем степени активности потре-бителя и возможности его активирова-ния, т.е. побуждения к активным действи-ям (к покупке). Покупательская эйфория в период распродажи или азарт во вре-мя аукциона – это гораздо более высокая степень активирования («горячие цено-вые ощущения»), нежели тихая радость домохозяйки, пришедшей в продоволь-ственный магазин и обнаружившей, что нужный ей продукт продается со скидкой («холодные эмоции»). Покупательская эй-фория, если такую удается создать (в т.ч. с помощью цен), ведет к повышенному ак-тивированию покупателя. «Горячие эмо-ции» становятся фактором стимулиро-вания продаж: чем более эмоционально «подогрет» ценами (супервысокими или очень низкими) покупатель, тем выше степень его неосознанного поведения и, следовательно, тем больше возможность воздействия на его мнение и потреби-



тельский выбор. Вспомните, не случалось ли вам когда-либо вдруг купить какую-то вещь, которая впоследствии оказалась совершенно ненужной для вас? Может быть, вы даже удивлялись, зачем купили эту вещь, или даже ругали себя, что со-блазнились на низкую цену, или, напро-тив, хотели бы похвастаться дорогой по-купкой, или, возможно, поддались совету продавца, друзей, или просто не можете объяснить, почему вы ее купили?

Следует учитывать, что направление ценового ощущения может быть поло-жительным или отрицательным, причем не обязательно совпадать с направлением снижения цены.

Так, введение больших скидок в магазинах-люкс, салонах или модных бу-тиках может послужить стимулом для од-них покупателей, но одновременно оттол-кнуть многих других (например, наиболее ценных для фирмы постоянных клиен-тов). Здесь цена являлась признаком при-надлежности покупателей к избранному кругу, а также своеобразной гарантией высшего эксклюзивного качества. Напро-тив, на вещевом рынке люди готовы тер-петь неудобства, плохое обслуживание, порой просто грязь ради низких цен, по-ложительно воспринимая ценовые преи-мущества. Эти два примера показывают, как существенно ценовые эмоции зависят от личности потребителя. Следовательно, важнейшим инструментом анализа цено-вых ощущений должно быть выделение целевых групп потребителей, или ценовая сегментация потребительского рынка. Приспосабливаясь к специфике отдель-ных групп, предприятие оптимизирует це-ны. Так, в дорогих магазинах маленькие подарки покупателю могут гораздо луч-ше стимулировать продажи, чем прямые скидки с цен, т.к. при этом удается избе-жать отрицательных ценовых ощущений от снижения цен. Напротив, прямое сни-жение цены на одну из ассортиментных позиций предприятий быстрого питания (например, снижение цены на мороженое

летом) значительно увеличивает объемы продаж по всему товарному ассортименту. Здесь используется чисто эмоциональное положительное воздействие факта сниже-ния цены (потому что реальное воздей-ствие этой скидки на сумму покупки не-значительно).

Таким образом, для того чтобы иссле-довать ценовые эмоции и целенаправ-ленно использовать их в практике цено-образования, необходимо определить, описать и систематизировать следующие критерии.

Источник ценового ощущения: от ка-кого элемента цены (общая сумма цены, скидка, цена дополнительных принад-лежностей и т.п.) или от какой формы це-новой политики (особая, специальная це-на, система цен или др.) зависит ценовая эмоция?

Направление ценовой эмоции: идет ли речь о положительных (радость, гордость и т.п.) или об отрицательных (раздраже-ние, отчуждение и т.п.) эмоциях?

Внутренняя природа, основа ценовой эмоции: для каких ценовых интересов наиболее важны данные эмоции – инте-ресов материального обеспечения, соци-ального статуса, реализации достижений, расслабления и разгрузки или др.?

Если получены ответы на поставлен-ные вопросы, можно описать функции ценовых эмоций применительно к опре-деленной группе товаров и использовать это при разработке ценовой политики фирмы для:• активирования эмоций – повышения внимания потребителя к товару, его изу-чению и оценки;• профилирования ценовых ощущений и дополнение существующего «рациональ-ного» ценового имиджа определенно-го товара эмоциональными элементами (чувство симпатии, притягательная сила);• использования эмоционального факто-ра как средства влияния на тип воспри-ятия цены у потребителей. Так, марке-тинговые исследования показывают, что



оптимисты, воодушевленные и позитивно настроенные покупатели концентрируют-ся на положительных аспектах покупки, не заостряя внимания на отрицательных. Положительные ценовые ощущения дей-ствуют как фильтр в формировании об-щего настроения и итогового восприятия цены предлагаемого товара.

Не случайно в атмосфере дорогого бу-тика покупатель теряет порой критиче-ский взгляд на «потолок» цены, а в период распродаж в дешевых магазинах другой покупатель забывает о чувстве меры и о претензиях к качеству и покупает «впрок» больше товаров, чем ему нужно на самом деле. Выражение «чувства ослепляют» по-дошло бы здесь для характеристики вос-приятия цены, выгодного для продавца. В результате формирования ценовых эмо-ций усиливаются импульсы к соверше-нию покупки при данном уровне цены. Эта работа является частью общей ком-муникационной политики предприятия на рынке.

Блестяще и художественно образно возможности коммуникаций на побуж-дение покупателей к покупке описаны в романе И. Ильфа и Е. Петрова «Одно-этажная Америка», короткий отрывок из которого заслуживает того, чтобы при-вести его полностью: «Каждая фирма (авторы описывали ежегодную выстав-ку автомобильных новинок – А.Д.) де-монстрировала свой технический трюк, какое-нибудь усовершенствование, за-готовленное для того чтобы окончатель-но раздразнить покупателя, вывести его, а главным образом его жену из состоя-ния душевного равновесия. Стон стоял вокруг этих автомобилей. Хорошенькие, худенькие американочки с голубыми гла-зами весталок готовы были совершить убийство, чтобы иметь такую машину. Их мужья бледнели от мысли о том, что се-годня ночью им придется остаться наеди-не со своими женами и убежать будет не-куда. Много, много бывает в Нью-Йорке разговоров после автомобильного сало-

на! Худо бывает мужчине в день откры-тия выставки! Долго он будет бродить вокруг супружеского ложа, где свернув-шись котеночком лежит любимое суще-ство, и бормотать:

- Мисси, ведь наш «Плимут» сделал только двадцать тысяч миль. Ведь это идеальная машина.

Но существо не будет даже слушать мужа. Оно будет повторять одно и то же:

- Хочу золотой «Крайслер»!И в эту ночь супружеская кровать пре-

вратится для мужа в утыканное гвоздями ложе индийского факира».

Такова сила желания, вызванного уме-лыми коммуникациями. И надо сказать, художественный образ создан по точной схеме психологической реакции. ■

Продолжение следует.



Креатив – бич белорусского маркетинга. Болезнь, кото-рая поразила наш бизнес и ограничивает его развитие. Автору данных строк часто

приходится общаться с представителя-ми серьезных белорусских компаний на предмет постановки маркетинговой де-ятельности, разработки маркетинговой стратегии и брэндинга.

Как правило, это общение происхо-дит в рамках трех основных форматов: соответствующие консалтинговые про-екты, выполняемые компанией Indecom; преподавание в программах Бизнес-школы ИПМ (Executive MBA, Маркетинг-директор, Маркетинг-профессионал); выступления на различных конферен-циях и форумах. В ходе последних двух лет наблюдается явный рост интереса к маркетингу со стороны успешного бе-лорусского бизнеса – все большее число успешных руководителей понимают, для того чтобы сохранить, закрепить и раз-вить этот успех завтра, необходимо уже сегодня переводить бизнес на професси-ональные маркетинговые рельсы.

Самый распространенный вопрос, ко-торый возникает у собственников и ди-ректоров применительно к маркетингу, звучит примерно так: «ОК, уже понятно, что маркетинг это не сказка, а необходи-мость. Мы создали у себя маркетинговую службу – она у нас есть. Только так до кон-ца и не понятно, чем же она, собственно,

занимается. Рекламой? – Это вроде не маркетинг… – Продажами? – Это точно не маркетинг… Совершенно не понятно, какие задачи должны стоять перед мар-кетинговой службой, за что спрашивать ее работников, какова их сфера ответ-ственности».

Любой толковый управленец по лич-ному опыту знает, что если перед работ-ником или целым структурным подразде-лением не поставить четко обозначенную задачу с конкретными сроками, то люди будут заниматься чем угодно, только не продуктивным, приносящим коммерче-скую прибыль, делом.

Нет конкретной задачи и сроков ее исполнения – гарантированно, что ваши люди бесцельно болтаются по предпри-ятию, изображая бурную деятельность в попытке оправдать свое присутствие в штатном расписании.

В настоящее время проблема белорус-ского бизнеса, который уже осознал, что маркетинг – это критическая необходи-мость, а не блажь, заключается в том, что не все руководители до конца уверены, что их маркетологи занимаются настоя-щим маркетингом. Не все руководители могут четко поставить цели и задачи пе-ред маркетинговой службой, не все пони-мают, как конкретно проверить качество работы того или иного маркетолога.

Ответ на вопрос о конкретных целях и задачах, которые должны стоять перед маркетинговой службой, кроется в кор-

Андрей КОЛЯДА

Убить креатив, или Чем же должен заниматься маркетолог

Часто приходится слышать утверждение, что маркетолог – профессия творческая. Это очень распространенное у нас в стране мнение, которое в корне изменяет само поня-тие маркетинга, ставя его, по существу, с ног на голову. Дело в том, что творчества в на-стоящем маркетинге должно быть не больше, чем в производстве или продажах. Если его больше – это уже не маркетинг…



Рекламный щит ►

Примеры ре-кламных пла-катов ▼

ректном понимании самой сути марке-тинга.

Маркетинг – это однозначно не ре-клама, не PR, не продажи и не закупки. Если вы считаете, что это не так, то снова прочитайте предыдущее предложение.

Настоящий коммерческий маркетинг представляет собой следующую деятель-ность:• постоянный анализ ситуации на рын-ке и информирование руководителя о происходящих изменениях;• прогнозирование динамики рынка исходя из выявленных факторов и тен-денций;• разработка маркетинговой стратегии компании;• синхронизация планов продаж, про-изводства, закупок, финансовых планов и т.п. с маркетинговым планом;• координация деятельности структур-ных подразделений предприятия по ре-ализации утвержденной маркетинговой стратегии;• постоянный мониторинг и оценка эф-фективности работы с рынком: как уже с имеющейся клиентской базой, так и по-тенциальными клиентами.

В вышеприведенном списке нет кре-атива, нет творчества. Его и не должно быть, ведь коммерческий маркетинг – это технология: сделай раз, сделай два, сделай три и т.д. Если технология под-меняется оголтелым творчеством, если маркетологи видят себя творцами, эда-кими художниками, если руководство ждет от них творчества, лавочку надо за-крывать, проку от такого действа не бу-дет.

Примеров убогости результатов твор-ческих порывов масса. Вот три типич-ных.1. Региональные пивоваренные предприятия. Несколько лет назад, словно сговорившись, понавыпуска-ли всяких новых марок пива под ярки-ми и необычными названиями. Эффект нулевой. Продажи новых марок быстро

взлетели и столь же быстро самоумерт-вились. Наверное, сделаны выводы?! – Как же... Прямо сейчас мы наблюдаем очередное творческое соревнование – на рынок выстреливается следующая пар-тия творений. Можно не сомневаться, ее ждет столь же незавидная судьба, что и предыдущую. Причина проста - ни-



чего не изменилось, маркетинга как не было, так и нет, имеется лишь добрая порция креатива. Рыночные доли этих предпри-ятий гарантированно не выра-стут, ресурсов же будет потра-чено огромное количество… Кто выигрывает от таких дей-ствий? – Только не предприя-тие. Выигрывают рекламные агентства, которые пополняют свой багаж очередной красивой качественной работой и обшир-ными бюджетами (делают хо-рошую рекламу, но она не име-ет ничего общего с грамотным маркетингом, ведь их работа – реклама, а не маркетинг), и кон-кретные специалисты, заполня-ющие свое резюме строчками о ярких запусках новых продук-тов.

Сравните с тем, как запу-скался «Бобров» – мощная ко-ординация всех маркетинговых факторов: анализ рынка и выяв-ление незанятой ниши; постро-ение дистрибьюции, превос-ходящей конкурентов; четкое формулирование задачи перед рекламным агентством, которое в результате дает не просто яр-кое творческое решение, а мет-ко нацеленный на конкретную целевую группу (молодежь) ре-кламный удар. И как результат – с ноля на рынке появляется се-рьезнейший игрок и это всего-то за несколько лет... Вот это и есть маркетинг. Конкуренты-творцы, в свою очередь, остались с теми же результатами, что были до творческих порывов. Если не ху-же…2. Салоны мобильной свя-зи. Еще несколько лет назад – все просто замечательно. Куча салонов, каждый сам по себе.

Всем хорошо, многие креативят. Кто-то заворачивается на пче-лах, обыгрывая двоякое толко-вание слова «сота», кто-то фана-теет от других, не менее ярких идей. Результат один: на сегод-ня на белорусском рынке сало-нов мобильной связи присут-ствуют два лидирующих игрока: «Евросеть» и «Связной». Оба не белорусские. Оба с поставлен-ными маркетинговыми процес-сами. Прежние игроки, которые, вроде бы уверенно правили ба-лом, где-то потерялись… У них творчество заменяло маркетинг, все творили, никто не занимался анализом рынка, прогнозирова-нием его развития и стратегиче-ским планированием – резуль-тат закономерен.

3. Отечественная обувная промышленность. Сегодня это огромное поле для творче-ства. Среди покупателей разы-грываются замечательные при-зы, устраиваются всевозможные акции, гроздьями сыплются рас-сказы о том, какую замечатель-ную обувь производят у нас в стране. Только почему-то самая динамично развивающаяся обу-вная торговая сеть в стране тор-гует китайской, а не белорусской обувью. Причем продает эту ки-тайскую обувь по ценам, кото-рые выше цен на белорусские аналоги! Следующая за ней по масштабам сеть также работает с китайцами и тоже продает их обувь дороже белорусской. Бело-русская же обувь стремительно маргинализируется – среди по-требителей укореняется мнение, что отечественную обувь носят беднейшие слои населения, ко-торые не могут себе позволить модную заграничную обувь,

пусть и китайскую. Это прибли-жение краха отечественной об-увной промышленности – еще чуть-чуть и выбраться из такой ямы будет уже невозможно.

Но разве происходит что-то необычное, разве это нео-жиданный поворот событий? – Нет, все закономерно. Россия и Украина давно прошли этот путь – нашим предприятиям нужно было просто озаботить-ся соответствующим анали-зом и заблаговременно разра-ботать стратегию по переводу отечественных обувных марок в более выгодные рыночные сег-менты. Уже и государство забес-покоилось происходящим – ре-гулярно поступают сообщения о тревожных вопросах, звуча-щих на различных совещаниях. Обувные предприятия же, что частные, что государственные, и в ус не дуют. Лишь увеличивают масштабы креатива. В классике маркетинговой литературы эта ситуация называется «застре-вание посередине». Все это дав-но описано и результаты такого «застревания» тоже известны. Видимо, не все читали…

Объяснение происходяще-го часто кроется в неумении ру-ководителей поставить четкую конкретную цель перед марке-тинговой службой. Как уже го-ворилось выше, в большинстве случаев это происходит в силу недостаточно ясного понимания того, что есть настоящий марке-тинг. В отсутствие такой задачи маркетологам проще занимать-ся творчеством - это и гораздо легче, и гораздо увлекательнее, чем аналитика и прогнозирова-ние, планирование и реализа-ция стратегии.



Действительно, чем закапываться в цифры, задаваясь задачей понять при-роду происходящего на рынке и спрог-нозировать его развитие на несколько лет вперед, чем подвергать собственное предприятие глубокому, зачастую не-утешительному анализу на предмет спо-собности конкурировать с серьезны-ми зарубежными игроками и, наконец, чем разрабатывать и реализовывать! маркетинговую стратегию по достиже-нию конкретных показателей в выручке, прибыли, формированию необходимого уровня конкурентоспособности, значи-тельно проще сосредоточиться на креа-тиве, который можно предъявить в каче-стве демонстрации результатов тяжкого труда.

С человеческой точки зрения, это со-вершенно понятно и закономерно. Каков спрос, таков и ответ. Вам, товарищ ди-ректор, нужны какие-нибудь результаты и быстро? – Нет ничего проще!

Обсудим конкретное содержание пунктов, которые составляют перечень должностных обязанностей маркетин-говой службы.

1. Постоянный анализ ситуации на рынке и информирование ру-ководителя о происходящих из-

менениях. Ежедневной обязанностью маркетинговой службы должно быть проведение анализа происходящего на рынках. Для этого используются следу-ющие источники информации:

а) внутренняя статистика компании (cash-fl ow, анализ клиентов, поставщи-ков и т.п.);

б) внешняя открытая информации (отраслевые министерства и ведомства, Министерство статистики, таможня, те-матические издания, работники коммер-ческой службы, напрямую общающиеся с клиентами и от них узнающие различ-ные сведения о конкурентах, и т.п.);

в) внешняя информация, добывае-мая в ходе специально проводимых ис-следований (регулярные, минимум 1 раз

в год, исследования рынка, в ходе кото-рых устанавливается его текущий объ-ем, доли основных игроков, настроения и предпочтения клиентов).

Данная деятельность представляет собой огромную работу и, как результат, компания получает информацию о про-исходящем на рынке. Предприятие знает,

Салон сети мобильной связи «Евро-сеть»►

Центр сети мобильной связи «Связ-ной»▼



что происходит и, как следствие, адаптирует свою деятельность под вызовы рынка.

2. Прогнозирование дина-мики рынка исходя из выявленных факторов

и тенденций. Является основ-ной для принятия всех бизнес-решений. Вместо того чтобы тыкать пальцем в небо, пола-гаться на интуицию, нюх и т.п., «бизнес-анализаторы», компа-ния основывают большинство своих действий на рыночном прогнозе (полностью базировать все решения на маркетинговом прогнозе все-таки не удается никогда – интуиция бизнесмена присутствует постоянно, т.к. не-возможно спрогнозировать раз-витие всех рыночных факторов; однако эта интуиция подкрепле-на соответствующими результа-тами прогноза).

3. Разработка маркетинго-вой стратегии компании. Прогноз динамики рын-

ка дает понимание целей и за-дач, которые могут быть постав-лены перед компанией. Из них выбираются цели, отвечающие первоочередным интересам соб-ственников предприятия и соот-ветствующие имеющимся ресур-сам. Эти цели, соответственно, фиксируются в качестве обяза-тельных для исполнения. Далее разрабатывается стратегия по их достижению, т.е. четко, поша-гово определяется, КАК пред-приятие достигнет поставлен-ных целей.

4. Синхронизация планов продаж, производства, закупок, финансовых

планов и т.п. с маркетинговым планом. Зная цели, зная, как они будут достигнуты, т.е. сформу-

лировав маркетинговую страте-гию, необходимо синхронизи-ровать с ней все прочие планы предприятия. Именно этот про-цесс ярко демонстрирует тезис о том, что маркетингом занима-ется вся компания, а не только маркетинговая служба. Класси-ка жанра в нашей стране, когда предприятие сначала планиру-ет продажи и затем завязыва-ет на них все остальные планы. В корне неверно, если исходить из описанного маркетингового подхода.

Продажи не могут планиро-ваться сами по себе – целевой объем продаж вытекает из мар-кетинговой стратегии. Продажи есть следствие маркетинговой стратегии. Так, например, одну и ту же условную цель «обеспече-ние прибыли в размере Х» мож-но выполнить двумя путями: 1) большие продажи с мини-мальной наценкой; 2) маленькие продажи с большой наценкой. Решение, какой из путей вы-брать, и есть один из элементов маркетинговой стратегии.

5. Координация деятельно-сти структурных подраз-делений предприятия по

реализации утвержденной мар-кетинговой стратегии. Еще од-ним классическим заблуждени-ем является уверенность в том, что координацию воплощения в жизнь принятой стратегии осу-ществляет директор компании. Не осуществляет. В среднем и крупном бизнесе у него на это просто нет времени. Максимум, на что хватает директора – кон-тролировать крупные штрихи в стратегии, повседневный кон-троль за выполнением ее ма-леньких этапов он проводить не

в состоянии по причине нехват-ки времени.

Львиная доля рабочего дня среднестатистического дирек-тора посвящена общению с чи-новниками, разруливанию про-блемных моментов с ключевыми клиентами, общению с акционе-рами, улаживанию конфликтов внутри коллектива. Директор вплотную никогда не занимает-ся стратегией…

Повседневное отслеживание и координация реализации мар-кетинговой стратегии, иниции-рование оперативного внесения в нее корректировок в связи с из-менением рыночных факторов, анализ причин невыполнения заложенных показателей по про-дажам, производству, закупкам и т.п. – одна из основных функ-ций маркетинговой службы.

6. Постоянный мониторинг и оценка эффективности работы с рынком: как уже

с имеющейся клиентской базой, так и потенциальными клиен-тами. Разговоры о клиентоори-ентированности нынче в моде. Считается, что без реальной ори-ентации на клиента в условиях современной конкуренции не выжить. Недовольный клиент быстро найдет альтернативу.

Проблема заключается в том, что без внедрения в повседнев-ную деятельность компании ря-да специальных маркетинговых инструментов создать реальную клиентскую ориентацию бизне-са невозможно. Это будет все-го лишь самообман, полностью оторванная от реальности кра-сивая картинка.

Руководитель будет думать, что его компания клиентоориен-тированна, а его клиенты будут



уверены в обратном… Внедрить клиент-скую ориентацию на практике возмож-но, обеспечив постоянный контроль за деятельностью компании и ее конкрет-ных работников в данном направлении. Суть такого контроля заключается в том, что информацию о реальном состоянии дел по этому вопросу руководитель по-лучает не от подчиненных, которые ча-ще всего и виновны в отрицательных ре-зультатах, а от независимого источника, основной задачей которого и является осуществление независимого контроля.

Для решения данной задачи чаще всего используются методики Mystery Shopping (Скрытый покупатель) и Service Quality Index (Индекс Удовлетворен-ности Клиентов). Обязанности марке-тинговой службы заключаются в орга-низации и поддержании непрерывного течения данного процесса.

Как видно, о креативе, творчестве и других милых вещах в перечне обязан-ностей не сказано ни слова. Причина то-му проста – креатив и творчество есть немаркетинговая функция. Такими ве-щами должны заниматься те, кому по роду профессии это положено. Креатив – работа рекламного агентства. Функции

же маркетинга применительно к креати-ву сводятся к следующим процедурам:• на этапе разработки маркетинговой стратегии – постановка перед рекламным агентством конкретной задачи по разра-ботке креативной концепции будущей рекламной кампании;• на этапе воплощения маркетинговой стратегии в жизнь – контроль за каче-ственным исполнением рекламной кам-пании в соответствии с поставленными задачами.

На этом связь маркетинга с креати-вом заканчивается. Единственное, что еще можно позволить маркетологу (это уже необходимо для его душевного ком-форта), так это поруководить кастин-гом моделей для корпоративного кален-даря с обнаженной натурой. Это голубая мечта любого маркетолога мужского пола (кстати, замечено, что женщины-маркетологи решительно не справляют-ся с данной обязанностью; получается, женщин от данного процесса необходи-мо решительно отстранять). Должно же быть в маркетинге хоть что-то заманчи-вое, хоть какие-то сладкие моменты. Не-которые игрушки нельзя забирать даже у взрослых… ■

Обувной ма-газин «AXIS» в ТЦ «Столи-ца»◄

Обувной магазин «BELWEST» в Серебрянке►


ИДЕИ ГЕНИИ МАРКЕТИНГА

Коммерческие агенты тогда назывались поверенными, а консигнаторы – ко-миссионерами. Хотя, если заглянуть в современный Гражданский кодекс Ре-спублики Беларусь, в нашей стране точно так же они называются и сейчас... Но уже в те времена были предприниматели-откупщики, которые понимали, что не бывает бизнеса без неудач. Важно ставить перед собой самые слож-

ные, неразрешимые задачи, а уж при откате этой «волны» всегда что-нибудь полезное да останется.

«Истина – в вине...»Вася родился в Вологде в старообрядческой семье и, по одним сведениям, был «из ме-

щан», по другим – сыном купца средней руки, торговавшего солью. Как бы там ни было, но через некоторое время семья стала владеть небольшим солеваренным заводиком в Солигаличе, на севере Костромской губернии. Выучившись читать-писать-считать, Ва-силий был вынужден на этом завершить учебу и стал, помогая отцу, бывшему, как тог-да говорили, «сидельцем» в питейных домах, а сейчас это бы квалифицировалось как консигнация или комиссия. Занятие торговым делом, к которыму он был приставлен с ранней молодости, помогло ему приобрести необходимую в жизни сноровку и опыт-ность, особенно в винном комиссионерстве (Урок № 1). Впоследствии он поднял свой интеллектуальный и профессиональный уровень благодаря усердному чтению книг. Всю жизнь Василий упорно занимался самообразованием, уделяя равное внимание как отечественным, так и зарубежным авторам (Урок № 2). Именно последние навели его на мысль о внедрении комиссионерства в разные сферы бизнеса (Озарение № 1). Работа от своего имени за чужой счет – что еще, по его мнению, может быть хитрее? Поэтому, еще будучи молодым человеком, он получил от партнеров и конкурентов прозвище Комис-сионер.

Как отмечают его биографы, всю свою энергию Комиссионер направлял на достиже-ние богатства. Сам Василий о начале своей предпринимательской карьеры писал так: «После того как солеваренный завод, совладельцем которого я был вместе с дядьями, оказался убыточным, я был вытеснен из уездной жизни в Петербург для приискания от-купных занятий» (Идея № 1).

Откупы – другое направление деятельности Василия – были, конечно, известны и до него, но именно Комиссионер вывел их на самый высокий уровень (Озарение № 2) и по-казал, как это направление может быть превращено из параллельного в соприкасающее-ся с основным направлением бизнеса (Озарение № 3).

Комиссионер – бизнесмен-откупщик

5 Озарений, 16 Уроков, 35 Идей... и 6 Самых больших неудач

Мы настолько привыкли к современному смыслу понятий «откуп» и «откат», что уже и не предполагаем возможности иных толкований. А ведь были времена, когда эти терми-ны не являлись жаргонами, а обозначали вполне серьезные бизнес-процессы, происхо-дящие даже на уровне государственного маркетинга.


ГЕНИИ МАРКЕТИНГА ИДЕИ

Василий не сразу стал работать по схе-мам комиссионера. Кто рискнет доверить начинающему предпринимателю свои товарно-материальные ценности для ком-мерции под его же малоизвестным име-нем? Занимаясь бизнесом в качестве по-веренного откупщика, в возрасте 27 лет он осмелился подать в правительство Запи-ску о преобразовании откупов (Идея № 2). По сути, это был первый шаг на пути пере-хода от откупов к акцизам (Идея № 3). Как ни странно, на нее обратили внимание. В своем предложении он рассуждал о необ-ходимости «придать торговле вином более цивилизованный характер» и просил от-дать в его распоряжение какой-либо «не-исправный» откуп, чтобы на примере его реализации показать, как выгодна система «питейного дохода» (Урок № 3).

Место для эксперимента Комиссио-неру было предоставлено в городе Ор-ле. Эксперимент прошел блестяще, и предложенной системой всерьез заин-тересовалось Министерство финан-сов. Эксперимент повторили для раз-ных «неисправных» откупов, а затем на основе проекта был введен в действие закон 1847 года под названием «Положе-ние об акцизно-откупном комиссионер-стве», который просуществовал 16 лет без каких-либо изменений. Значение предло-женной Василием реформы откупной си-стемы можно по-настоящему оценить, ес-ли учесть, что доход от винной торговли составлял в то время, по оценкам специ-алистов, более 45% от всех поступлений в государственную казну (Урок № 4).

«Не все то золото, что блестит»В результате головокружительного

взлета молодой откупщик в 34 года полу-чил звание коммерции-советника и при-обрел немалое влияние в кругах высших чиновников, близких к Министерству фи-нансов. Быстро возросшая известность Комиссионера и впечатление, произведен-ное на петербургское общество удачными откупными операциями, вызвали к нему пристальный интерес со стороны высшей

сановной бюрократии. Не только министр финансов, но и другие крупные царские сановники ценили его опыт в финансовых делах и практический ум, охотно прибега-ли к его советам.

Однажды председатель Государствен-ного Совета сам граф А.Ф. Орлов пригла-сил Василия для конфиденциальной бе-седы. Он завел с ним разговор о трудном положении России и о поведении государя «озаботиться приисканием способов, что-бы запастись звонкою монетой, которую получить посредством иностранного зай-ма становилось невозможно». Комиссио-нер тут же предложил три меры, показав-шиеся графу парадоксальными:

Комиссионер►

Ст. Подольск Московско-Курской же-лезной до-роги▼



• отменить пошлину с добываемого золота (Идея № 4);• позволить производить добычу его на огромных террито-риях дворцового ведомства, считавшихся неприкосновен-ными (Идея № 5);• ликвидировать бюрократические рогатки, сдерживающие развитие золотопромышленности (Идея № 6).

Несмотря на некоторую сомнительность предложений, граф Орлов все-таки представил их императору, и вскоре по его повелению был образован негласный комитет, членов которого Комиссионер должен был убедить в целесообраз-ности внедрения своих идей, главным образом основываясь на принципе «клин клином вышибают» (Урок № 5).

Был подготовлен проект нового Устава о золотом про-мысле, а Василий составил обширную Записку о развитии золотого промысла в России для доклада членам финансо-вого комитета. Записка содержала смелые для того времени суждения о причинах застоя, царившего в российской хо-зяйственной жизни, и получила высокую оценку в либераль-ных кругах при ее массовом распространении и обсуждении – тоже оригинальный маркетинговый ход для времени, ког-да самого понятия «маркетинг» не существовало (Идея № 7). Записка обращалась не только к разуму, но и к чувствам чи-тателя. Известный общественный деятель, историк и публи-цист К.К. Кавелин высказал свое мнение об этом документе: «Так бы и отпечатал каждое словечко золотыми буквами и в оклад поставил. Право, будто всякую мысль и чувство в ней у тебя из головы или из сердца вырвали и на бумагу поста-вили» (Урок № 6).

Однако Министерство финансов встретило проект враж-дебно, и он канул в лету (Неудача № 1). Тем не менее фами-лия Комиссионера стала известна всем прогрессивно мысля-щим людям и предпринимателям. Эта известность сыграла важную, а может быть, и решающую роль в карьере Васи-лия. Умение Комиссионера использовать свои связи и соб-ственное имя для выгод самых разных проектов стало осно-вой его пути к обогащению (Урок № 7).

«Не кладите яйца в одну корзину»Начав, как говорили, «играть роль в Петербурге», Василий

занял лидирующее положение во влиятельном кругу откуп-щиков. Известный российский предприниматель и меценат Савва Мамонтов называл его «откупщицким царем». Торги на откупы, проводившиеся не где-нибудь, а в самом Сенате, по свидетельству очевидцев, были всегда только спектаклем для публики. Главную роль играли «домашние торги», где откупщики распределяли между собой города России (Урок № 8). Тут-то Комиссионер и проявил свое влияние и силу. К нему обращались как к оракулу, провидцу, хотя откупная среда всегда изобиловала людьми энергичными и умными.

Глоссарий«МаркИТ»

Агент, поверенный, представитель – посред-ник, действующий на рынке по поручению, от имени и за счет изготовителя товара или преды-дущего посредника.Варрант – ценная бумага в виде залогово-складского сертификата. В Беларуси в качестве варранта рассматривается оборотная сторо-на двойного складского свидетельства (лицевая сторона, как ни странно, называется риверс). Ес-ли подходить к этой ценной бумаге креативно, то можно превратить ее в мощный рекламоно-ситель и инструмент печатной рекламы. Комиссионер – юридическое или физическое лицо, осуществляющее коммерческую деятель-ность от своего имени за счет изготовителя то-вара или предыдущего посредника. Работает по договору комиссии, регламентирующему его отношения с комитентом.Комитент – одна из сторон договора комис-сии, в качестве которой выступает изготовитель товара или предыдущий посредник, передаю-щий его на реализацию комиссионеру.Консигнатор – посредник, берущий товары на консигнацию (на реализацию) крупным оптом и распространяющий их более мелкими партия-ми с консигнационных складов. По сравнению с обычным комиссионером консигнатор более серьезно подходит к предварительному изуче-нию рынка, т.к. возврат нереализованных това-ров он стремится свести к минимуму.Откат – (на англоязычном маркетинговом сленге – kickback) считающиеся неэтичными действия, при которых рекламное агентство втайне предлагает разделить комиссионные с рекламодателем или другим лицом, представ-ляющим рекламодателя, для того чтобы быть уверенным в получении от него выгодного зака-за («черный» откат). Считается, что откатывать по-черному должен продавец рекламных услуг, чтобы «привязать» к себе покупателя, но, как го-ворится, возможны варианты... Например, если откатывает покупатель, то это похоже на пре-доплату или аванс и называется откуп. Посте-пенно термин из рекламного бизнеса перешел в другие сферы маркетинга, например, в сек-тор срочных поставок сырья, материалов, полу-фабрикатов, комплектующих изделий и обору-дования. В промышленном маркетинге откуп и откат не считаются неэтичными, посколь-ку, несмотря на их конфиденциальность, сум-ма опционной премии проходит по финансовой отчетности обеих сторон и с нее уплачивают-ся все требуемые налоги. Это – так называемый «белый» откат. Откатывать по-белому, т.е. пла-тить опционную премию, может как покупатель,



Министерство финансов имело к нему неограниченное доверие. Нередко Васи-лий Александрович выступал в качестве комиссионера министерства по винным откупам, снимая по его поручению це-лые откупные регионы в казенное заве-дование (Идея № 8). Все это позволило Комиссионеру в кратчайшие сроки на-жить огромное состояние.

По окончании периода первоначально-го накопления капитала Василий напра-вил свою энергию и ресурсы на грюндер-ство, т.е. на реализацию многочисленных проектов, что сегодня назвали бы дивер-сификацией (Урок № 9). Неизбежные не-удачи в бизнесе научили Комиссионера «класть яйца в разные корзины». Даже при выходе на внешний рынок он при-менял тот же принцип. Плюс, конечно же, комиссионерство – работа с чужими деньгами, но под своим именем.

Один из самых грандиозных проек-тов – идея устроить Русское общество пароходства и торговли – трансокеан-ское общество «Океан» для эксплуата-ции пароходных линий, связывающих порты Балтийского моря с Америкой (Идея № 9). Он сумел собрать в Москве капитал по подписке достаточно быстро. На радостях поехали к цыганам и кутили до утра. Однако Министерство финан-сов наперед отказало обществу «Океан» в помильной плате и проект стал нерен-табелен (Неудача № 2). Провалом закон-чилась и другая его затея - создание Об-щества индо-американской торговли и пароходства, задуманного с далеко иду-щей целью – монополизировать импорт хлопка (Идея № 10 – Неудача № 3). Не принесла дохода и попытка учредить Се-верное телеграфное агентство, главным пайщиком которого был он сам (Идея № 11 – Неудача № 4). Но Комиссионер не останавливался на достугнутом. После разгрома польского восстания он высту-пает с националистическим проектом создания Общества для приобретения зе-мельных участков в Западном крае. Этот проект также остался неосуществлен-

Золотые при-иски на Урале◄

Волжско-камский коммерчес-кий банк▼

ным (Идея № 12 – Неудача № 5). Пред-приниматель всегда ставил перед собой глобальные цели, неудачи нисколько не смущали его, поскольку «откат большой волны оставлял на берегу ценные пред-меты» (Урок № 10).

И вскоре под руководством Василия Александровича в Астрабаде (Персия) начал работать Московский торговый дом (Идея № 13, которая, несмотря на свой порядковый номер, оказалась удач-ной), получивший от правительства ряд привилегий, в т.ч. право приобретать ка-зенное железо и медь с уральских заво-дов по себестоимости.

На смену этому предприятию прихо-дит «Закаспийское торговое товарище-ство», которое получило значительные государственные субсидии и разверну-ло широкую торговлю с Персией и Сред-ней Азией. Оно вывозило оттуда хлопок, шерсть и другие товары, приобретая их часть за наличные деньги, часть – меной на российские металлы и мануфактур-ные изделия. И никого такой бартер не смущал (Урок № 11).



Василий Александрович участвовал в учредительстве одного из первых акционерных обществ России – Общества Волго-Донской железной дороги с акционерным капиталом около 5 млн. руб. В основу проекта была положена давняя идея (в т.ч. еще Петра Первого) – о соединении двух крупней-ших водных путей России. За пару лет до этого Комиссионер содействовал учреждению акционерного Российского обще-ства пароходства и торговли, вложив в это рискованное дело не меньше полумиллиона рублей. Акции этого предприятия (ставшего впоследствии процветающим) были встречены по-началу с опаской. Возможно, акционерное движение в России затормозилось бы на десятки лет, если бы Василий Алексан-дрович не придумал схему его распространения. Пакеты ак-ций навязывались в «добровольно-принудительном» порядке городским головам всех губернских городов России под пред-логом патриотической цели сохранения кадров российских моряков на Черном море (Идея № 14).

Через 3 года Комиссионер основывает еще одно акционер-ное общество в этой сфере – Волжско-Каспийское пароход-ство «Кавказ и Меркурий», в котором ему принадлежали ак-ции примерно на полумиллиона рублей (Идея № 15). В том же году он учреждает уже в совершенно другой сфере общество «Сельский хозяин», где ему принадлежали акции на 600 тыс. руб. Несомненно, в эти годы Василий Александрович шел во главе акционерного движения в России (Идея № 16).

«Белый пиар» на черном делеОднако самой большой заслугой Комиссионера считается

то, что он одним из первых в России сумел оценить всю пер-спективность нефтяной промышленности (Озарение № 4). Да-же если не учитывать все другие его многочисленные бизнес-инициативы, это одно ставит его в ряд крупнейших пионеров предпринимательского дела, которое они стремились вывести на передовые рубежи экономического и технического про-гресса.

Первый нефтеперегонный завод (Идея № 17) Василий Александрович организовал в районе Баку. При этом Комис-сионер опирался на самые последние достижения в этой сфере как технологические, так и чисто научно-теоретические (Урок № 12). По совету магистра химии Московского университета Эйхлера он приступил к перегонке на своем заводе колодезной нефти (Идея № 18), добываемой в местечке Балаханы близ Ба-ку. Нефти было много, но она находилась во владении откуп-щиков, что привело к увеличению издержек и падению при-быльности производства. Не помогал даже опыт в этой сфере и титул «откупщицкого царя» (Неудача № 6). Тогда Василий Александрович привлек к своему делу молодого доцента Пе-тербургского университета Дмитрия Менделеева (Идея № 19). Он пригласил его в Баку, наделив широкими полномочиями:

так и продавец. Главное, чтобы все было по за-кону и на пользу делу.Откуп – 1) см. откат; 2) устаревшее значение – система сбора с населения налогов и других го-сударственных доходов, при которой государ-ство за определенную плату передает право их сбора частным лицам (откупщикам). В руках от-купщиков накапливались огромные богатства, т.к. собранные ими налоги и сборы с населе-ния и предприятий в 2-3 раза превышали сред-ства, вносимые в казну. Откуп был характе-рен главным образом для докапиталистических формаций в условиях господства натурально-го хозяйства, неразвитости кредита, финансо-вых затруднений государства, слабости комму-никаций и др. Существовали следующие виды откупа: генеральные (охватывавшие всю тер-риторию государства или целый комплекс нало-гов), областные (в рамках региона, города, рай-она), специальные (откуп отдельных налогов, например, пошлин, доходов от винной моно-полии). Впервые откупы получили распростра-нение в Древнем Иране (VI в. до н.э.), в Древней Греции и Древнем Риме (IV в. до н.э.). В средние века были распространены во Франции (с XIII в.), в Голландии, Испании, Англии. Откупы явились одним из важных источников первоначального накопления капитала. С развитием капитализма они сохраняются в своеобразных формах в Ита-лии (XX в.) в виде взимания некоторых налогов частными банками, сберкассами. В США (в кон-це XIX-начале XX вв.) существовали формы отку-па при взимании налоговых недоимок. Широкое распространение имели откупы в Османской империи (в конце XVI-начале XVII вв.; были лик-видированы в 1925 г.), в Иране (с X-XII вв., суще-ствовали до 20-30-х гг. XX в.), в Индии (с XIII-XIV вв., сохранялись еще в XIX в.). В России откупы были введены в конце XV-начале XVI веков. Осо-бенно большое развитие получили таможенные, соляные, винные откупы. Последние были вве-дены в XVI века и наибольшее значение приоб-рели в XVIII-XIX веках. Доход казны от питейного налога составлял свыше 40% суммы всех нало-гов госбюджета. В 1863 году винные откупы были отменены и заменены акцизами. Откупщик – см. откуп.Пиар – мероприятия по PR (public relations), т.е. по установлению надежных и постоянных свя-зей с общественностью, формированию поло-жительного имиджа предприятия и его про-дукции в глазах реальных и потенциальных потребителей. Поверенный – см. агент. Риверс – другая сторона двойного складско-го свидетельства – варранта (по сути, простое складское свидетельство, позволяющее посред-нику получить товар со склада), которая при определенных условиях может работать как элемент печатной рекламы. ■



осмотреть производство и решить, каким образом можно сделать бизнес выгодным, а если нельзя – закрыть завод. Менделеев дал ряд ценных рекомендаций. В частно-сти, он предложил введение непрерывной круглосуточной перегонки нефти (Идея № 20), производство эмалированных бочек (Идея № 21), устройство нефтеналивной морской перевозки (Идея № 22), проклад-ку нефтетрубопроводов от завода к берегу моря (Идея № 23). Эти меры, являющиеся, по сути, прообразом современного техно-логического процесса перегонки и транс-портировки нефти, сразу привели к тому, что завод стал приносить доход, даже не-смотря на падение цен на керосин, имев-шее место на рынке в то время.

На этом черном (в прямом, а не пере-носном смысле слова) бизнесе «откупщиц-кий царь» сделал себе по-настоящему «бе-лый пиар».

Комиссионер всегда умел посмотреть на свои проекты и заслуги со стороны (Урок № 13). Он понимал значимость не-фтяных начинаний для экономического развития России. И хотя он не отличался излишней скромностью (а нужна ли она в маркетинге?), в Записках и Прошениях в самые высокие инстанции Василий Алек-сандрович имел серьезные основания для перечисления своих достижений. Никог-да не забывал упомянуть, что еще до от-крытия нефти в Пенсильвании первым в России организовал нефтяные промыслы (Идея № 24) и керосиновый завод (Идея № 25), что именно благодаря его инициати-ве «в настоящее время существует в Баку более 200 заводов, ежегодно по Каспийско-му морю и Волге развозится 36 миллионов пудов нефти, почти каждая изба крестьян-ская пользуется более удобным освещени-ем и множество волжских пароходов вме-сто лесоистребления отопляется нефтью, а снижение цен на нефть дало ежегодную многомиллионную экономию промышлен-ности и казне». Ни руководители Государ-ственного банка, ни министр финансов, ни сам государь не откладывали в сторону та-кие Прошения (Урок № 14).

От ломбарда до банка – один шаг!

После 40 лет у большинства бизнесме-нов наблюдается спад деловой активно-сти. Люди начинают чаще думать об отды-хе, заниматься собственным здоровьем, больше заботиться о близких. Поэтому во многих заявках на закрытие вакансий мы видим требование: «Возраст – до 40 лет». Но у Комиссионера после этого юбилея от-мечается новый взлет предприниматель-ской активности и переход в новые сферы. Василий Александрович строит крупный гостинично-складской комплекс на Софий-ской набережной в Москве. Весь фокус был в том, что громадная гостиница была вме-сте с тем и товарным складом (Идея № 26). Сюда же переносился зарубежный опыт первичного и вторичного обращения склад-

Москва конца XIX в.◄ ▼



ских ценных бумаг - риверсов и вар-рантов. Двойные складские сви-детельства, в отличие от простых складских расписок, давали воз-можность получения ломбардного кредита под залог партии товара, хранящейся на складе. Это позво-ляло купцам оперативно пополнять собственные оборотные средства и способствовало развитию ломбард-ного дела в России (Идея № 27).

Через ломбарды Комиссио-нер вошел еще в одну новую сфе-ру приложения своих капиталов, ставшую одной из ключевых в его последующей предприниматель-ской деятельности, – в банковский бизнес (Озарение № 5). Учрежде-ние частных банков приобретает важнейшее значение в экономи-ческой жизни России тех лет. Ва-силий Александрович одним из первых среди российских пред-принимателей понял важность банков в укреплении позиций ку-печества и возможность расшире-ния своего «откупщицкого цар-ства» в этой новой области.

Первым стал основанный Ко-миссионером Московский купе-ческий банк (Идея № 28). Органи-зация его шла медленно, увязая в чиновничьей рутине и взяточни-честве: «в Петербурге трудно хло-потать без издержек». Только для утверждения Устава потребова-лись 2 года и значительные затра-ты. Еще больше усилий потребова-ло учреждение Волжско-камского коммерческого банка, который он основывает вместе с другими круп-ными капиталистами с целью фи-нансирования учредительской дея-тельности по созданию различных предприятий (Идея № 29). Василий Александрович становится первым председателем этого банка.

Параллельно Комиссионер ак-тивно продолжает новое дело,

охватившее весь предпринима-тельский мир России – железно-дорожное строительство, сулив-шее невиданные до того барыши. В составе группы московских ка-питалистов он участвует в органи-зации Общества, купившего ранее казенную Московско-Курскую же-лезную дорогу (Идея № 30). Затем вместе со своим давним партнером Губониным основывает Общество Уральской железной дороги. Цель его – постройка Уральской гор-нозаводской линии с Луньевской ветвью (Идея № 31). Это была одна из немногих попыток построить в стране большую железную дорогу в интересах промышленности, а не по стратегическим соображениям (Урок № 15).

Шампанское с огуречным рассолом

Вспомнив то, с чего начинал, Комиссионер совместно с Губони-ным организует Пермское товари-щество по торговле солью (Идея № 32), приобретает Верновские золотые прииски на Урале (Идея № 33), занимается поддержкой сельского хозяйства (Идея № 34). Последним по времени предприя-тием Василия Александровича был проект учреждения Каспийского коммерческого банка с целью фи-нансирования нефтяной промыш-ленности и развития Закаспийско-го края (Идея № 35).

Современники писали о Васи-лии Александровиче, что он был «человек замечательный по ред-кому уму, по оригинальности воз-зрений и широкому добродушию своего характера». Это был тип коренного русского человека, с его достоинствами и недостатками – человека, который был не чужд утонченной цивилизации, а кре-стился двумя пальцами. Не прочь

был заимствовать с Запада, что там было хорошего, но считал, что Россия – страна мужицкая. Шам-панское пил с квасом и огуречным рассолом...»

Комиссионер прекрасно изла-гал свои мысли, искусно подби-рая подходящие словечки и новые обороты, отличался остроумием. Так же легко и оригинально писал тексты обоснований своих проек-тов в виде Записок и Прошений, к месту употребляя библейские изречения. В то же время он был очень высокого мнения о себе, по-этому любил лесть и покровитель-ствовал ничтожествам, из-за кото-рых не раз оказывался в убытках. Он «подобно многим полагал, что русский человек на все способен, – офицеру или живописцу поручал он банковскую контору, моряку давал заведование добычей неф-ти». Пена схлынет – квас останет-ся! (Урок № 16).

Другой биограф отмечал, что Комиссионеру «для достижения цели все средства позволительны: подкуп – главнейший источник, по-том ложь... одним словом, тут ни о каком нравственном чувстве нет и помину...» Но это – вечный спор об этичности и неэтичности бизнеса, корректности или некорректности маркетинга, добросовестности или недобросовестности рекламы. Воз-можно, концепция социально ори-ентированного маркетинга раз-решит его. Но вряд ли... Тем более что появилась эта концепция толь-ко в ХХ веке, когда «откупщицкого царя» уже давно не было в живых. Впрочем, дело его продолжают миллионы людей в самых разных отраслях промышленности и сфе-рах бизнеса. ■

Угадали, кто этот Комиссио-нер? Нет?

Ответ – на с. 120.

технологиимаркетинг


ТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМНЫЙ БУМ

138 человек высказали свое мнение по этому поводу. В результа-те голоса распределились следующим образом: на наш сайт пользователи приходят сами – 0%; промосайт – 4%; в Респу-блике Беларусь не развита интернет-реклама – 9%; интернет реклама не эффективна – 2%; поисковая оптимизация сай-

та – 23%; контекстная реклама – 15%; спам по почте, ICQ и т.п. – 2%; баннеры – 25%; rich-media, «уголки» – 2%; вирусный маркетинг – 18%.

Можно сказать, что однозначного ответа Сообщество дать не смогло: примерно оди-наковое количество проголосовавших (более тридцати) считают, что наиболее эффек-тивными видами продвижения в Интернете являются баннеры и поисковая оптимиза-ция.

Вирусный маркетинг практически дышит им в спину, по мнению участников опро-са, а за ним следует контекстная реклама.

Практически 10% опрошенных твердо уверены в том, что в нашей стране интернет-реклама не развита.

Также примечательным является то, что уверенных в бесполезности интернет-продвижения не оказалось.

Мы попросили ведущих специалистов в сфере интернет-маркетинга прокомменти-ровать полученные результаты.

Леонид МУРАВЬЕВ, «Акавіта» Феерические, но ожидаемые результаты. Буйство цифр показывает нам три простые

древние истины.1. Всяк кулик свое болото хвалитПринцип «что пользую, то и эффективно» прочно застрял в маркетинговых голо-

вах. Если мне актуально поисковое продвижение (важны прямые продажи, например), я его и выберу. Симметрично, если мне важна медийная реклама (важно продвигать брэнд).

Это как разговор о том, что лучше – йогурт или бифштекс. Вроде, и то и другое – еда, но можно ли так сравнивать?

Контекст, оптимизация, медийная реклама – все это разные методы для разных за-дач. И пользовать их нужно в комплексе. Йогурт – на завтрак, бифштекс – на обед.

Я бы говорил о том, что практически любой метод интернет-продвижения эффекти-вен, если с умом использовать и в комплексе с другими.

2. Хомяк от крысы отличается пиаромВ Беларуси в каждой сфере своя «фишка». Чиновники, например, грезят иностран-

ными инвестициями. Мало кто понимает, что эти модные слова значат, но произносят

Интернет-продвижение в Беларуси, или Когда наступит настоящее маркетологическое счастье

Совсем недавно Marketing.by провел очередной опрос. Тема его звучала следующим образом: «Какой вид интернет-продвижения вы считаете наиболее эффективным?»

Сергей СКОРОХОД


РЕКЛАМНЫЙ БУМ ТЕХНОЛОГИИ

их все. Просто так произносят, чтоб умом блеснуть.

Вирусный маркетинг – то-го же рода вещь. Мало кто в Бе-ларуси его видел (об Интернете нашем я вообще молчу), но все о нем говорят. Показывают, что они «в теме».

Не спорю, вирусы – это очень эффективно и интересно, намно-го круче иностранных инвести-ций. Но ни того ни другого пока в стране массово не наблюдается.

Вот контекстная реклама у нас пока не вошла в моду, хотя ис-пользуется гораздо чаще. Вирусы, конечно, стоят меньше, эффекта дают больше, но вирус может и не пойти. А контекст всегда дает прогнозируемые ощутимые ре-зультаты.

Контекст реален, а вирусная реклама – нет. При этом вирусы популярнее. Парадокс.

3. Сапоги тачают пирожникиМаркетинг – это такая про-

фессия, в которой есть туча узких специализаций. Аналитика, ком-муникации, брэнд-менеджмент, мерчендайзинг…

Интернет-маркетинг, соб-ственно, – узкая специализа-ция. С момента запуска перво-го интернет-баннера в октябре 1994 г. отрасль развивается бур-но, знания не систематизирова-ны, за тенденциями не уследишь.

Решив использовать интернет-придвижение, маркетологу будет лучше поймать коллегу, который непосредственно с Интернетом работает, и допытать его. Благо, сообщество тесное, нужный че-ловек обязательно найдется. Я и сам так делаю, когда сталкиваюсь с наружкой и телерекламой, в ко-торых, увы, ничего не смыслю.

Ведь сам по себе результат

На наш сайт пользователи приходят сами (0%) Промосайт (4%) В Беларуси не развита интернет-реклама (9%) Интернет-реклама не эффективна (2%) Поисковая оптимизация сайта (23%) Контекстная реклама (15%) Спам по почте, ICQ и т.п. (2%) Баннеры (25%) Rich-media, «уголки» (2%) Вирусный маркетинг (18%)

опроса – это всего лишь ответы «нравится – не нравится». И это грустно.

Ведь только когда мы пере-станем продвигаться так, как нам нравится, а станем делать это эф-фективно, с умом и твердым рас-четом, наступит настоящее мар-кетологическое счастье.

Александр ЧЕКАН, директор по маркетингу TUT.BY

Соглашусь с большинством с некоторыми оговорками. В са-мом вопросе кроется подвох: де-ло в том, что эффективность про-движения оценивается в каждом отдельном случае, для конкрет-ной рекламной кампании того или иного продукта.

Можно, конечно, рассуждать о «средней температуре по боль-нице», но «среднее» не гаранти-рует успеха или провала вашей кампании. Контекстная рекла-ма по-прежнему только набирает обороты в Беларуси (для сравне-ния: в России она составляет 60% рынка интернет-рекламы), но ею уже успешно пользуются пред-приятия, ориентированные пре-жде всего на рынки сбыта за пре-делами нашей страны.

Вирусный маркетинг набрал достаточно много голосов, на мой взгляд, просто потому, что мы все знаем об успешных (вернее – за-метных) проведенных кампани-ях, а сколько их было начато на самом деле – не знает никто.

Наталья СИНЬКЕВИЧ, ком-мерческий директор компании «Фабрика информационных технологий» (проект «Интернет-телевидение ITV.BY»)

По прогнозам экспертов ре-кламного рынка объем интернет-рекламы в 2008 году в Швеции, Великобритании и Дании превы-сит объем телевизионной. В Бела-руси она занимает 3-5%.

С этой точки зрения интернет-реклама в Беларуси, конечно, не развита. Но каков потенциал? Вопрос в том, как долго мы будем противиться мировому тренду?!

Эффективность выбора ин-тернет-продвижения напрямую зависит от поставленных задач. Технологии продвижения ком-пании, которая занимается про-дажей биллиардных столов, и компании, которая продает пи-во, принципиально отличаются. И их трудно сравнивать. ■

Какой вид интернет-продвижения наиболее эффективен?

9%

25% 2%

0%

2%

2%

15%

23% 4%

18%


IntroИнтернет-рекламе уже четырнадцать лет – первый баннер был показан в дале-

ком 1994 году. Сейчас ее никак нельзя назвать новым или экзотическим форма-том. Совсем наоборот – это самый что ни на есть мейнстрим.

Аудитория Интернета постоянно растет количественно и качественно. Интер-нетом пользуются как молодежь, так и взрослые люди с высоким достатком, при-выкшие активно взаимодействовать с окружающей средой. В последние годы бе-

лорусский рекламный рынок так же исправно прирастал. В 2007 году, по данным Ассоциации рекламных организаций (АРО), он вырос на

20-30%, и его емкость приблизилась к 100 млн. долл. По оценкам АРО, более 50% объема рекламного рынка в Беларуси занима-

ет телевизионная реклама. В тройке лидеров печатная (более 20%) и наружная реклама – около 13%. Весьма существенно в 2007 году вырос сегмент наружной рекламы – на 15%, еще более серьезный рост у телерекламы – 48,5%.

Однако самую впечатляющую динамику продемонстриро-вала интернет-реклама, которая добавила к уровню 2006 года

около 100%. По мнению экспертов, столь значительные темпы роста в первую очередь связаны с увеличением числа интернет-

пользователей. Вероятно, в ближайшие годы именно этот вид ре-кламы будет развиваться наиболее активно. Предполагается, что в

2008 году рынок интернет-рекламы вырастет примерно на 50% – до 3 млн. долл. Ежегодно он почти удваивается. Так, в 2005 году его объем составлял 0,75 млн. долл., в 2006-м – 1,2 млн. долл., а в 2007-м – 2 млн.

долл. В то же время затраты на интернет-рекламу в 2007 году составили 2,5% расходов белорусских предприятий на рекламу вообще.

Из ожидаемых к вложению рекламных средств в байнете почти все будут истрачены на медийную рекламу. Контекстная поисковая

реклама по-прежнему используется недостаточно из-за слабо-сти малого и среднего бизнеса и его концентрации на пло-щадках интернет-магазинов.

По оценкам АРО Беларуси и агентства ZenithOptimedia, которое входит в крупный французский холдинг Publicis

Groupe, к 2010 году белорусский рынок интернет-рекламы вы-растет до 20 млн. долл. К тому времени на него придется око-

ло 7% от оборота всей рекламной индустрии, таким образом, Ин-тернет как рекламоноситель вплотную приблизится к показателям

радио, а, возможно, и потеснит его. В России же прогноз на 2010 год – 500 млн. долл. с теми же 5-7% от всего рекламного рынка.

Алексей МОРОЗОВ

Директор компании «АйТиБи»,

официального партнера компаний

mail.ru и одноклассники.ru

в Беларуси

Как повысить эффективность рекламной кампании, или Интернет-рекламе – зеленый свет!..

лорусский рданны

20-3А

вок

ростпольз

кламы 2008 году3 млн. досоставлял

долл. В то ж2,5% расходов белор

Из ожидбудут

ре

Gра

ло 7тернет

радио, а,500 млн. до

одноклассники.ru в Беларуси



Структура интернет-аудитории Беларуси

По данным исследований (де-кабрь 2007 г.), количество белорусских интернет-пользователей составило 32,5% от всех опрошенных. Наиболь-шую часть интернет-пользователей со-ставляют жители г. Минска (64,2%). В Гомеле живут 10,6% опрошенных поль-зователей, в Гродно – 7,8%, в Могилеве – 6,6%, в Витебске – 6,2%, в Бресте – 4,6%.

Белорусские интернет-пользователи – это преимущественно молодые люди в возрасте от 16 до 26 лет (мужчины – 21,4% и женщины – 20,7%), а также в возрасте от 26 до 36 лет (мужчины – 25% и женщины – 22,8%).

Треть всех пользователей Интернета в Беларуси составляют учащиеся и сту-денты (32,8%). Значима доля специали-стов с высшим образованием (35,9%).

Большинство опрошенных (80,2%) пользуются Интернетом дома. Более трети респондентов (34,2%) выходят в Сеть на работе. Некоторые пользовате-ли подключаются ко «всемирной паути-не» у друзей или родственников (23,5%), в интернет-кафе (18,9%) или в учебном заведении (17,5%).

Почти половина опрошенных поль-зователей общаются в Интернете по-средством ICQ: 36% пользователей – не-сколько раз в день, 8% – хотя бы 1 раз в день, 2% – 2-3 раза в неделю. 54% опро-шенных пользуются электронной по-чтой. Интернет-блоги пока не очень популярны у белорусской интернет-аудитории: только 6,2% опрошенных посещают их несколько раз в день, 4,3% – 1 раз в день, 5,7% респондентов заходят на странички блогов 2-3 раза в неделю, а 5,1% – 1 раз в неделю.

Почему?Следует добавить, что люди, клик-

нувшие на баннер и познакомившиеся с интернет-презентацией вашего про-дукта, получают о нем гораздо больше

подробной информации, чем о продук-те конкурента. А всем известно, что у прилавка магазина покупатели охотнее выбирают тот продукт, о котором луч-ше информированы. Интернет – это как-раз то медиа, к которому люди об-ращаются именно за поиском инфор-мации.

Основное отличие рекламы в Интер-нете от рекламы в «бумажных» СМИ заключается в том, что рекламодатель может отследить, какое количество по-сетителей просмотрело предложенную рекламу, сколько человек кликнуло на нее. В СМИ такого нет в принци-пе, и рекламодателю намного сложнее узнать, насколько правдивы указанные тиражи, все ли экземпляры продаются, увидел ли ваш рекламный блок нуж-ный читатель и действительно ли ау-дитория соответствует заявленным ха-рактеристикам.

Изучая содержимое каждой новой Интерфейс порталаMAIL.RU ◄

Интерфейс портала ОДНОКЛАС-СНИКИRU.BY▼



страницы, пользователь продолжает ви-деть предложенную ему рекламу. Он не может проглядеть рекламу, отойдя на минуту в другую комнату, как бывает с рекламной паузой на ТВ. Не может пе-релистнуть, как в журнале. Не может уба-вить звук, как по радио. Она постоян-но находится у него перед глазами и при этом не мешает ему. Он перестанет ви-деть данную рекламу только тогда, когда покинет данный интернет-ресурс, но зав-тра он вернется вновь, и хорошо сделан-ный баннер ненавязчиво напомнит посе-тителю о рекламируемом продукте или услуге. А если данный продукт или услуга попадают в круг интересов пользователя, то рано или поздно он кликнет на баннер, чтобы узнать больше.

Медийная баннерная рекламаНельзя измерять эффективность

крупноформатной медийной рекламы в Интернете по количеству кликов на бан-нер! Зачастую не клик, а именно ПОКАЗ баннера уже является КОНТАКТОМ (для имиджевой, брэндовой рекламы особенно). А клики – лишь приятное до-полнение.

Рекламный баннер и рекламируемый

▲Интерфейс портала ОД-НОКЛАССНИ-КИ.RU

сайт, на которых находится информация о товаре или услуге, должны быть хорошо продуманы и сделаны в одном стиле. Ди-зайн и текст должны содержать четкое и яс-ное приглашение познакомиться с товаром или зайти на сайт. На баннеры с туманным смыслом сообщения никто не кликнет.

Кликнув по баннеру и попав на сайт, пользователь должен быстро и без про-блем найти то, что было обещано на бан-нере. Если с первого взгляда нужная ин-формация не находится, пользователь моментально покинет сайт, лояльность к вашей рекламе будет потеряна.

Если размещенный баннер не показы-вает должную эффективность – это не по-вод снимать его. Следует внести в баннер изменения, пока его эффективность не выйдет на запланированный уровень.

Чтобы пользователи не «привыкали» к баннеру, лучше сделать 5-6 разных банне-ров в едином стиле и менять их время от времени. Даже если пользователи не бу-дут кликать на баннер повторно, они бу-дут обращать на него внимание с каждым обновлением и вспоминать о продукте (это и называется ПОКАЗ = КОНТАКТ).

MAIL.RU и ОДНОКЛАССНИКИ.RU(исключительно для белорусских пользователей)

До недавнего времени современный белорусский рекламодатель мог разме-стить свою баннерную рекламу лишь на белорусских порталах, посещаемость которых пока желает лучшего, и лишь единичные сайты могут подтягиваться к российским. Но появилась революци-онная возможность разместить свою ре-кламу на ведущих российских порталах исключительно для белорусских поль-зователей (т.е. вашу рекламу будут ви-деть ТОЛЬКО жители Беларуси!). К та-ким порталам относятся всем известный MAIL.RU – стабильный лидер по посе-щаемости среди белорусских пользова-телей в течение последних лет (почтовый сервер – я думаю, все согласятся, что че-ловек, придя на работу и включив ком-



пьютер, первым делом проверит свою почту, а на «мейле» на сегодняшний день зарегистрировано 1 300 000 белорусских почтовых ящиков, и среднесуточная по-сещаемость составляет 210 000 уникаль-ных пользователей).

Также огромной популярностью поль-зуются социальные сети, одной из кото-рых является проект ОДНОКЛАССНИ-КИ.RU, где тоже имеется возможность разместить свою рекламу исключитель-но для белорусских пользователей (на проекте ОДНОКЛАССНИКИ.RU на се-годняшний день зарегистрировано око-ло 500 000 белорусских анкет, среднесу-точная посещаемость составляет около 90 000 уникальных пользователей!). Этот проект обрел свою широкую популяр-ность благодаря тому что люди смогли сквозь годы (а то и десятилетия) найти своих старых друзей, одноклассников, сослуживцев. Несмотря на то что он на-зывается «одноклассники», что само со-бой подразумевает школьников, на сай-те, в основном, общаются люди от 25 до 44 лет, со средним и выше среднего до-статком, которые являются основной по-требительской группой рекламируемых товаров и услуг.

А самым главным отличием от бело-русских ресурсов является стоимость размещения. Стоимость одного пока-за составляет: от 2 бел. руб. – на ОДНО-КЛАССНИКИ.RU и от 1,92 бел. руб. – на MAIL.RU (против 65 бел. руб. на бело-русских сайтах, просто у наших соотече-ственников это основной источник дохо-дов, а у россиян – дополнительный). Да и размер самого баннера намного больше.

Также на этих порталах предоставля-ется каждому клиенту парольный доступ к независимой статистике, где клиент мо-жет в любое время дня и ночи посмотреть отдачу от своей рекламы – увидеть коли-чество реализованных показов в режиме реального времени, количество кликов на баннер (переходов на свой сайт), CTR (этот параметр отражает эффективность

рекламной кампании, является процент-ным отношением общего количествава показов к количеству кликов).

Но действительным переворотом на белорусском рынке интернет-рекламы является то, что на этих российских пор-талах есть реальная возможность сэко-номить свой рекламный бюджет и более целенаправленно показывать свою рекла-му – использовать таргетинг:• ограничить количество показов уни-кальному пользователю (например, 5 раз одному человеку и не более);• разграничить показы только мужчинам или женщинам (например, зачем рекла-мировать новые колготки или косметику мужчинам – почти наверняка никого из них не заинтересует эта реклама);• разбить возрастную аудиторию (напри-мер, реклама нового скейт-городка вряд ли привлечет аудиторию старше 25 лет);• выделить в сутках желаемое время де-монстрации ваших баннеров (например, с 9.00 или с 9.00 до 12.00, с 15.00 до 17.00 и с 21.00 до 23.59 – т.е. любое время по ва-шему желанию).

В общем-то появилась реальная воз-можность продумать до мелочей всю свою рекламную кампанию, реально по-высить ее эффективность, а самое глав-ное – целесообразно потратить свой ре-кламный бюджет. ■



Еще сравнительно недавно, лет 10-12 на зад, об Интернете только начинали гово рить. В нашей стране вообще мало кто знал, что это такое. Сегодня гло-бальная сеть является одним из самых молодых и наибо лее популярных ис-точников информации, в т.ч. рекламной. В чем же секрет тако го стреми-тельного роста популярности Ин тернета? Ответить на этот вопрос совсем

несложно. В удобстве, практичности, универ сальности, доступности и, что немало-важно для рекламы, в оптимальном соотношении цены и качества. Если с конца 1990-х годов (вплоть до 2002 г.) многие фирмы создавали корпоративные сайты только для улучшения собственного имиджа или в лучшем случае для своих постоянных клиен-тов, то уже в те чение последних 3-4 лет для неко торых белорусских компаний Интер-нет стал чуть ли не единственным рекламным носите лем и средством получения новых заказов. Во многих областях бизнеса руководство фирм делает ставку на продвижение своих товаров или услуг только через Интернет, не используя больше никаких других рекламных средств. Особенно это характерно для моло дых компаний, существующих на рынке не более 5 лет, т.е. компаний, которые обра зовались и сформировались в пе-риод быстро го роста популярности Интернета.

В таблице 1 показана динамика перераспре деления количества обращений новых кли ентов при использовании разных рекламных носителей на примере ООО «Аван-ти», ста бильной и серьезной московской компании с 15-летним стажем (поставка и

оптово-роз ничные продажи итальянской сантехники и электроустановочных изде-лий). Такая си туация является довольно-таки типичной и для Беларуси. Данные, представленные в таблице 1, получены от сот рудников отдела рекламы и маркетинга рас сматриваемой компании.

Необходимо отметить, что с 2000 года по 2003 год данная компания не разме щала ре-кламу в Интернете и специально не продви-гала свои услуги через глобальную сеть, она ограничивалась только созданием и под-держкой сайта. С середины 2004 года ком-пания заказала разработку 2 корпоратив-ных сайтов по разным направлениям и их

Екатерина СЕЛЕЗНЕВА

Эксперт журнала

ПОИСКОВАЯ ОПТИМИЗАЦИЯИНТЕРНЕТ-РЕСУРСОВ

Как заставить сайт работать и приносить желаемые результаты в виде звонков потен-циальных клиентов? Как увеличить посещаемость сайта? Как победить в жесткой конку-рентной борьбе? Как вызвать доверие и расположить к себе? Что нужно сделать, чтобы клиент, зайдя на ваш сайт, позвонил именно вам? Ответы на эти вопросы вы найдете в данной статье.



поисковую оптимизацию (по нескольким наи более значи-мым ключевым словам и слово сочетаниям).

Как видно из таблицы 1, Интернет быстро за воевывает позиции, вытесняя в первую оче редь прессу. Действительно, от роста популяр ности глобальной сети страдают в основ-ном чисто рекламные издания. Подтверждений этому мож-но встретить очень много. Все больше и больше людей обра-щаются за различной информацией именно к веб-ресурсам, а не бесплатным рекламным газетам, как это было рань-

ше. Естественно, что и компании, продвигающие на рын-ке свои товары или услуги, стараются сделать более до-

ступной информацию о себе и своих продуктах именно в Интернете. Сначала мно гие фирмы задумывались о внешнем облике своего корпоративного сайта, его форме и содержании, доступности информации. Простейшие сайты-визитки стали сменяться слож-ными и дорогостоящими корпоративны ми ре-сурсами. Теперь уже настало время, когда просто иметь один или несколько сайтов, для того чтобы увеличить число звонков потенци альных заказчи-ков, недостаточно. Корпора тивный сайт необхо-димо «проталкивать» и «пропихивать» в различ-ных поисковых сис темах, причем в условиях очень

жесткой конкурентной борьбы. Такое «проталкива-ние» сайта называется в разговорной речи раскрут-

кой, продвижением или по-научному оптимизацией.

Поисковая оптимизация сайтаЧто такое оптимизация сайта и для чего она нужна? Еще

3-4 года назад среди менеджеров различных компаний мож-но бы ло услышать разговоры и рассуждения о том, что мож-но заплатить поисковым системам «Яндекс» или «Рамблер» за то, чтобы сайт компании находился в первых строчках ре-зультатов поиска по тем или иным ключе вым словам. Руко-водители фирм требовали от своих сотрудников отдела ре-кламы, чтобы они узнали, каким образом можно вывести

1Глянцевые издания, посвященные дизайну интерьера, строительные рекламные издания и «Товары и цены». 2Компания участвовала в 2-3 выставках в год.3Наружная реклама, рекомендации знакомых, источник неизвестен.

РЕ

поисковую омым ключев

Как виднпозиции, выот роста попном чисто рно встретитьщаются за ра не бесплат

ше. Естестке свои

ступнов ИнтвнешфорПронысуримувековдимных

жесние»

кой, п

ПоискоЧто такое

3-4 года назано бы ло услыно заплатитза то, чтобызультатов поводители фикламы, чтоб

Рекламный носитель Год

Количество обращений в среднем за год, %Пресса1 Сайты компании Выставки2 Другое3

2000 86 4 9 10

2001 74 9 8 9

2002 60 24 8 8

2003 45 40 7 8

2004 11 80 5 4

2005 8 85 3 4

Таблица 1.Количество обращений новых клиен-тов на при-мере ООО «Аванти»▼



сайт на первые позиции в ре зультатах по-иска по нужным запросам. Све дения до-ставались тогда с большим трудом из раз-ных источников, собирались букваль но по крупицам. Причем сами дизайн-сту дии, которые разрабатывали сайты, приме-няли системы управления сайтом (CMS) и практически толком ничего дельного не мог ли посоветовать. В лучшем случае они пред лагали разместить контекстную рекламу на страницах результатов поис-ка или использо вать рекламные банне-ры. Некоторые из них советовали зано-во переписывать статьи на сайтах таким образом, чтобы нужное ключе вое слово употреблялось в них определенное коли-чество раз, а также правильно оформлять метатеги и т.д.

В настоящее время термины «опти-мизация», «раскрутка» и «продвиже ние», применяемые к области Интернета, уже очень прочно вошли в нашу повседнев-ную жизнь. Руководители многих про-двинутых компаний прекрасно знают и в общих чертах понимают, что это такое. Справедливости ра ди следует отметить, что сравнительно неве лика еще доля тех, кто регулярно пользуется услугами по продвижению. Многие маркетологи, ру-ководители отделов рекламы и директора компаний жалуются на то, что их сайт, на создание которого были зат рачены нема-лые средства, не работает, т.е. не прино-сит желаемого результата и необходи мого количества звонков. Да и как же он мо жет работать, если его невозможно отыскать в глобальной сети среди нескольких сотен сайтов конкурирующих компаний? Бо-

лее то го, от тех же сотрудников в ответ на предло жение заняться поисковой опти-мизацией и продвижением своего сайта можно услы шать: «А вы действительно в это верите?» или «А это, правда, может помочь?» Что за вопросы? Ну конечно, может! Оптимизация сайта не требует-ся разве что в тех случаях, если компания работает в области с очень низкой конку-ренцией и является практичес ки монопо-листом в своей сфере. Однако та кие слу-чаи, к сожалению, весьма и весьма редки. Для большинства фирм и предприя тий ситуация складывается иначе. Они уста-ют от жестокой борьбы с многочисленны-ми конкурентами и постоянного демпин-га цен. Прошли те недалекие и счастливые времена, когда достаточно было просто создать хоро ший сайт и спокойно полу-чать звонки и зап росы от потенциаль-ных клиентов. Сегодня за этих клиентов приходится бороться. Опти мизация, или продвижение сайта в поиско вых системах с целью вывода его в первую десятку (а лучше в пятерку) по необходи мым запро-сам, – это и есть своего рода борь ба за вы-живание. Данный процесс не такой про-стой, как кажется на первый взгляд, зато результаты смогут оправдать даже самые смелые ожидания.

Рассмотрим динамику увеличения количест ва звонков от клиентов, посе-тивших сайт, на примере архитектурно-строительной компа нии (ОOO «СТЛ») (табл. 2). Фирма работает на московском рынке с 1999 года и не проводит ак тивных рекламных кампаний. Сайты фирмы яв-ляются единственными средствами рекла-

Таблица 2.Количество целевых звон-ков на приме-ре ООО «СТЛ»►

Год Среднее количество целевых звонков посетителей

До проведения поисковой оптимизации сайта

После проведения поисковой оптимизации сайта по запросу «ремонт квартир»

После проведения поисковой оптимизации двух сайтов по запросам: «ремонт квартир» и «дизайн интерьера»

2003 1,5

2004 3

2005 11

2006 18



мы и получения заказов от новых клиентов. Свой первый корпо-ративный сайт фирма соз дала в 2003 году. В настоящее время она имеет два сайта по разным на-правлениям: строи тельству и ди-зайну. Данные, представленные в таблице 2, получены от руко-водства рассмат риваемой компа-нии.

Таким образом, могут возник-нуть вопросы: «Как добиться то-го, чтобы корпоративный сайт начал приносить желаемые звон-ки по тенциальных клиентов? Как увеличить посе щаемость сай-та? Как победить в жесткой кон-курентной борьбе? Как вызвать доверие и расположить к себе?» Все эти вопросы дав но уже му-чают многих как мелких, так и крупных бизнесменов, в какой бы области они ни работали. Не ищите однозначного и простого ответа на них. Его нет и не может быть. Для того чтобы бизнес был успешным, нужно сделать очень многое.

Создание и раскрутка корпо-ративного сайта – это, конечно, не решение всех проблем бизне-са. Сайт может только способ-ствовать тому, что ваши потен-циальные клиенты позвонят вам или приедут в ваш офис (мага-зин), в лучшем случае закажут через Интернет товар или услу-гу (если у вас интернет-магазин). Однако дальше все зависит уже от мастерства и профессиона-лизма сотрудников отдела про-даж или кон сультантов. Если их квалификация низкая или на фирме плохо организована систе-ма продаж, то клиент все равно не захочет свя зываться с вашей фирмой и сайт уже здесь никак помочь не сможет. В этом отно-

шении создание и оптимизация корпора тивного сайта могут и должны стать лишь первыми ша-гами на пути к достижению по-ставленной цели. Если у вас уже вполне налаженный бизнес и хо-рошо развита структура отдела продаж, вы справляетесь с зака-зами, работаете четко и стреми-тесь только к увеличению числа клиентов, а реклама на традици-онных носи телях стоит очень до-рого и не приносит жела емого ре-зультата, то пора уже задуматься о том, чтобы сделать ставку на интернет-сайт компании. Реко-мендуем при этом не ограни-чиваться одним универсальным корпоратив ным сайтом. Займи-тесь созданием и разра боткой нескольких веб-ресурсов по наи-более важным для вас направле-ниям и оптимиза цией каждого из них по соответствующим ключе-вым словосочетаниям. На сегод-няшний день результаты, кото-рые вы получите при поисковой оптимизации интернет-сайта, ес-ли она будет выполнена грамот-но (об этом мы расскажем ниже), по эффективности могут срав-ниться разве что с результатами, получен ными от организации системы прямых про даж: макси-мальная отдача при минималь-ных вложениях. Правда, следует оговориться, что это утвержде-ние действительно только при условии грамотного и профессио-нального подхода к делу. Сегодня сравнительно часто приходится сталкиваться с неудачными по-пытками. Из-за незнания прин-ципов этого непростого процесса можно совершить много ошибок и потратить деньги впустую.

Не будем выдавать профес-сиональных сек ретов специали-

стов по поисковой оптимизации и рассказывать, каким образом они добиваются выведения и удержания сайтов на первых по-зициях в результатах поиска по необходи мым ключевым словам и словосочетаниям. Дадим лишь несколько полезных советов и рекомендаций для тех, кто еще никогда не за нимался вплотную этим вопросом или имел неудач-ный опыт и уже успел разочаро-ваться. Постараемся ответить на наиболее распространенные и часто задавае мые вопросы, каса-ющиеся продвижения ин тернет-ресурсов в поисковых системах.

Сколько стоит раскрутка сайта

В большинстве случаев стои-мость продви жения сайта явля-ется сравнительно неболь шой, в среднем 500-2 500 долл. в ме-сяц. Все зависит от конкурент-ности и частотности ключевых слов, по которым вы планируе-те проводить оптимизацию. Чем выше частот ность, тем, как пра-вило, более конкурентным яв-ляется запрос, тем сложнее вы-вести сайт в первую десятку (т.е. на первую страницу ре зультатов поиска) и, соответственно, тем доро же стоит эта услуга. По не-которым ключе вым словам и словосочетаниям, частота кото-рых превышает 20 тыс. запро-сов в месяц, продвижение в пер-вую десятку в поисковой системе «Яндекс» может стоить свыше 80 тыс. росс. руб. в месяц. Для того чтобы сайт появлялся на первых страницах поисковых систем, не-обходимо чтобы он отвечал их многочис ленным требованиям, которые известны только про-фессиональным оптимизаторам.


Более того, поисковые системы постоян-но борются с оптимизаторами и все вре-мя вво дят новые требования, из-за чего позиции сайтов в результатах поиска по-стоянно меня ются: одни ресурсы подни-маются в рейтинге, другие – опускаются и т.д. Одно из наибо лее важных условий на данный момент – цитируемость сайта и наличие ссылок на него, размещенных на других сайтах или порта лах. Эти ссыл-ки покупаются оптимизатора ми, и их це-на зависит от т.н. ве сомости: чем «тяже-лее» ссылка, тем выше ее цена. Стоимость оптимизации зависит также и от количе-ства желающих попасть в первую десят-ку по тем или иным ключевым словам. На современном рынке к наиболее конку-рентным темам относятся туризм, строи-тельство, кли матическая и бытовая техни-ка, шкафы-купе, веб-дизайн, полиграфия, пластиковые окна и некоторые другие. Продвижение по мно гим конкурентным запросам стоит очень до рого, причем да-же высокая цена не может га рантировать стабильного результата. Ведь желаемых мест всего десять, а компаний, ко торые борются за эту заветную десятку, не мень-ше сотни.

Как правильно выбрать агентство по продвижению

сайта в поисковых системах

Спрос на услуги по продви-жению веб-ресурса растет с каждым месяцем. В настоя щее время на рынке появляется все больше фирм, занимающихся продвижением сай тов, а также фрилансеров, оказывающих эти

услуги самостоятельно. По не-которым оцен кам, количество т а - ких фирм в Минске около

100. Попасть в первую де-сятку по та-ким зап-росам, как

«раскрутка сайтов», «продвиже ние сай-тов» или «оптимизация сайтов», крайне сложно. Одновременно с ростом спроса и предложения увеличивается и ко личество недобросовестных специалистов по опти-мизации и попросту шарлатанов.

Ситуация в этой области становится с каж дым днем все сложнее, а компании, нуждаю щиеся в данных услугах, все ча-ще рискуют стать жертвами мошенников. Выбирая компанию-оптимизатора, обяза-тельно заклю чайте официальный договор, требуйте опре деленных гарантий. Обыч-но добросовестные фирмы прописывают в договоре условия возврата всей или ча-сти выплаченной им суммы за невыпол-нение обязательств. Если удастся, поста-райтесь получить рекоменда ции других клиентов, с которыми данная компания успешно сотрудничала. Профес сионалы, оказывающие услуги по продвиже нию веб-ресурсов, обычно консультируют своих клиентов по всем вопросам, кото-рые связаны с оптимизацией, помогают правиль но подобрать ключевые слова, ре-комендуют внести необходимые измене-ния в сайт с целью привлечения целевой аудитории, а также предлагают дополни-тельные услуги: постоянное обновление информации на сай те, написание статей, текстов и пр. Остере гайтесь фирм, пред-лагающих слишком вы годные условия: например, проведение поис ковой опти-мизации намного дешевле и быстрее, чем предлагают все остальные агент ства. Скорее всего, на подобных условиях вам предложат т.н. «черные», или запрещен-ные, методы раскрутки, после которых вы рискуете навсегда «потерять» свой сайт в огромной всемирной паутине, поскольку после применения таких методов поиско-вые системы занесут ваш ресурс в черный список и он уже никогда не сможет поя-виться в результатах поиска. В настоящее время нередко встречается еще один вид мо шенничества: фирма получает деньги за раскрутку сайта за два или три месяца впе ред, а потом исчезает.

сайта в поисковысистемах

Спрос на услуги жению веб-ресурсакаждым месяцем. Ввремя на рынке поябольше фирм, занпродвижением сай тофрилансеров, оказывуслуги самостоятелькоторым оцен кам, т а - ких фирм в Ми

10вс

р



Как правильно подобрать ключевые слова

Правильный выбор ключевых слов – один из наиболее важных и сложных вопросов, тре бующих особого внимания. Выбирая ключе вые слова и словосоче-тания, не следует забывать, что вам нужно прописать наиболее час тые запросы именно ваших потенциальных клиентов, а не профессиональные термины, ко-торыми вы пользуетесь в своей работе. Если ваш бизнес ориен-тирован на частного клиен та или розничную торговлю, поставь-те себя на место простого поку-пателя или заказчика. Какое сло-восочетание он будет набирать в поисковике, чтобы найти нуж-ную ему информацию? Вряд ли это будут спе циальные термины. Частотность запросов в месяц также не всегда может являться показа телем правильности ва-шего выбора. Можно, например, долго и упорно осуществлять по-исковую оптимизацию по тем или иным ключевым словам и прини-мать звонки не от своей целевой аудитории, а от маркетологов, проводящих регулярный мони-торинг цен для своих компаний, или другой категории лиц, про-являющих интерес к вашей сфе-ре бизнеса, но никак не от потен-циальных за казчиков.

Рассмотрим следующий при-мер. Москов ская компания ООО «АСК», работающая в об ласти строительства и проектирова-ния, специ ализируется на стро-ительстве мини-отелей и го-стиниц в Московском и других регионах России. Строительство и реконструкция гости ниц, мо-телей, туристических баз, панси-

онатов и домов отдыха являют-ся приоритетным нап равлением деятельности для данной фирмы. После того как руководство ком-пании заказало поисковую опти-мизацию своего корпоратив ного сайта по словосочетанию «стро-ительство гостиниц», в органи-зацию стали поступать звонки от проектировщиков и маркетоло-гов, которые не собирались зака-зывать строитель ство гостиниц у данной компании. Маркетоло гам необходимо было проконсульти-роваться у специалистов на пред-мет стоимости строи тельства, чтобы составить бизнес-план для своего руководства. Проектиров-щики, кото рые раньше никогда не проектировали гости ницы, хотели получить грамотные консульта ции по строительным нормам и правилам именно в этой области и т.д. Через три ме-сяца ООО «АСК» отказалось от продвижения своего сайта по данному запросу, поскольку це-левых звонков по нему практиче-ски не было.

Удачно выбрать ключевые слова для опти мизации – это уже полдела. Советуем уделить данному вопросу особое вни-мание. Начните с такого бес-платного сервиса, как «Яндекс Директ». Если вы сомневаетесь в правильности своего выбора, протестируйте отобранные ва-ми ключевые слова и словосо-четания сначала на контекстной рекламе. Посмотрите, какая бу-дет отдача, сколько к вам посту-пит звонков и обращений, ка-кая категория клиентов будет привлечена вашей рекламой. Вы можете про консультироваться также со своим оптимиза тором. Опытные специалисты, кото-

рые рабо тают со многими ком-паниями, имеют уже достаточ-но большую статистику как ошибок, так и правильных ре-шений. Они обязательно дадут вам дельный совет.

Сколько потребуется времени для вывода сайта в первую десятку по нужным ключевым словам

В среднем этот процесс за-нимает около двух месяцев. Опять же, все зависит от кон-курентности запросов. По низ-кочастотным запросам ваш сайт может появиться на пер вой стра-нице уже через две-три недели, а по высокочастотным для до-стижения ста бильных позиций в первой десятке может понадо-биться более трех месяцев.

Что делать, если сайт на протяжении длительного времени находится в первой десятке, а звонков и посещений клиентов все равно мало

Причин такой ситуации мо-жет быть не сколько. В данном случае необходимо серь езно из-учить проблему. Начнем по по-рядку.

Причина первая. Возмож-но, вы выбрали низкочастот-ные ключевые слова или слово-сочетания, которые не приносят хороших результатов, посколь-ку они просто не поль зуются по-пулярностью. В этом случае вам нужно изменить ключевые сло-ва на более частотные (не менее 3 тыс. запросов в месяц по каж-дому слову).



Причина вторая. Возможно, вы вы-брали высокочастотные, но непопулярные у вашей целевой аудитории ключевые сло-ва. Поду майте, как могут формулировать запросы ваши потенциальные клиенты в поисковых системах, чтобы найти нужные услуги или товары и информацию о них.

Причина третья. Возможно, ваш сайт стабильно находится в десятке, но на пос-ледних позициях (с 8-го по 10-е место), пе риодически «соскакивая» на вторую стра ницу. Если вы работаете в области, которая отличается высоким уровнем конкурен ции, то последние позиции, пусть и в пер вой десятке, вам также да-дут не очень мно гое. Пользователи Ин-тернета, осуществляя поиск по сети, огра-ничиваются просмотром в лучшем случае первой страницы, если они находят нуж-ную информацию на первых 3-5 сайтах. Ниже смотрит лишь не большая часть пользователей. Если это ваш случай, то советуем заключить договор с фирмой-оптимизатором на вывод сайта в первую пятерку, тогда подавляющее боль шинство звонков от потенциальных клиен тов бу-дут вашими. Конечно, это будет сто ить несколько дороже, но не следует эконо-мить. Все затраты обязательно окупят се-бя, причем сравнительно быстро. Если же в первую пятерку по каким-либо причи-нам выйти не получается, можно попро-бовать изменить дескриптор <title> (пер-вую стро ку, которая выходит в результатах поиска). Как правило, у всех первых деся-ти компа ний в <title> написано примерно одно и то же. Попробуйте придумать что-нибудь ори гинальное, это поможет при-влечь внима ние вашего потенциального заказчика. Можно написать номер свое-го телефона прямо в <title>, в некоторых случаях это помогает увеличить количе-ство звонков. Как правило, такая уловка действует на ле нивых пользователей, ко-торым надоедает открывать новые сай-ты, а сразу хочется позвонить и выяснить с менеджерами ком пании все вопросы по телефону.

Причина четвертая. Возможно, ваш сайт оформлен неграмотно, с маркетинго-вой точки зрения, или он просто неудо-бен для посетителей. Например, на пер-вой странице очень мало информации о том, что интересует ваших потенциаль-ных за казчиков, или трудно найти те-лефоны и ко ординаты, чтобы связать-ся с вами. Может быть, вы даете на сайте малопривлекатель ную информацию, на-пример прайс-лист со слишком высоки-ми ценами, или описываете какие-либо невыгодные условия сотрудниче ства. Ознакомившись с такими расценками и условиями, клиент может потерять вся-кое желание позвонить вам. Проанали-зируйте содержание вашего сайта и при необходи мости замените его контент. Часто разра ботчики уделяют слишком большое внима ние визуальным эффек-там: флэш-роликам, «навороченной» на-вигации, которые толь ко путают посети-телей сайта. Также недо пустимы фреймы и fl ash screen (флэш-заставки).

Причина пятая. Возможно, ваши пробле мы вызваны не одной из описан-ных выше причин, а сразу несколькими. Как правило, встречается сочетание 2-3 различных факторов, связанных между собой. Внима тельно проанализируйте сложившуюся ситу ацию с разных точек зрения. Постарайтесь внести измене-ния на сайте и пересмотрите стратегию его продвижения.

В заключение отметим, что поиско-вая опти мизация сайта, если она выпол-нена грамотно и на профессиональном уровне, обязательно приведет к хоро-шим результатам и поможет в несколь-ко раз увеличить количество звонков и обращений ваших потенциальных за-казчиков. Однако это очень непростая задача, которая требует серьезной про-работки, и успех во мно гом зависит от выбора исполнителя, т.е. компа нии, ко-торая будет добросовестно занимать-ся продвижением ваших интернет-ресурсов. ■



Одной из основных причин, по которым клиенты идут в рекламные агент-ства, является наличие у последних рекламного опыта. Вот здесь и стоит разобраться, что это за опыт и вообще нужен ли нам такой опыт?

Когда менеджер агентства заявляет, что у него есть опыт продвиже-ния подобной продукции, что это может значить? В худшем случае, что

у него купили, а он продал и разместил Х показов на каких-то сайтах. Подобный опыт для заказчика не представляет интереса. В лучшем случае рекламный агент провел не-сколько кампаний и исследований, на основании которых ему удалось добиться повы-шения эффективности работы рекламного бюджета.

Проблема заключается в том, что у заказчика практически нет возможности выяс-нить качественные характеристики опыта, имеющегося у агентства, т.к. последние за-интересованы в сохранении коммерческой тайны, чем, по сути, являются результаты работы рекламы их клиентов.

Но даже если у агентства есть нужный опыт, практика показывает, что он трудно-переносим между клиентами. Медиапланы одного дилера могут плохо сработать для другого дилера этой же марки.

К чему вся эта неоднозначность? Интернет можно назвать прозрачным. Инстру-менты исследований и анализа лежат на поверхности и стоят недорого, но лишь еди-ницы организаций ими пользуются.

От недостатка знаний или просто увлекаясь процессом, рекламисты скатываются к жонглированию скидками и выбору сайтов по принципу «нравится или нет». В то вре-мя как нет особой проблемы выяснить, где же действительно есть целевая аудитория и где самая выгодная стоимость контакта с этими людьми.

В результате грамотного анализа нескольких рекламных кампаний маркетолог ста-новится высококлассным специалистом, который может обеспечить значительное по-вышение результативности в рамках вечно ограниченных бюджетов.

Человек, обладающий качественным опытом проведения рекламы в Интернете, примерно мог бы выдать похожую аналитику: «Себестоимость продажи одной едини-цы товара в результате рекламы на сайте А составляет в среднем 12 долл., а на сайте Б – 9 долл. При этом если на сайте Б удвоить количество рекламы, то эффективность снизится в 2,5 раза. В то же время потенциал рекламы на сайте А еще не исчерпан и заказ можно увеличивать. В обоих случаях оптимальная частота показов составля-

Медиапланирование в сети, или Как «получить максимум счастья в рамках рекламного бюджета»

Юлия МАЦКЕВИЧ

Бильд-редактор журнала

Если у меня здравый смысл, то у моих оппонентов он какой-то не очень здравый, порой даже откровенно болез-ненный…

Считается, что медиапланирование в сети – это средство математически точного про-гнозирования и анализа, способного многократно повысить эффективность проводимых рекламных сетевых акций, значительно снизив затраты на их организацию и проведение.



ет 2». Такой опыт имеет значительно бо-лее высокую ценность для конкретного бизнеса, чем опыт менеджера агентства интернет-рекламы, занимающегося уста-новкой скидок на оптово-розничные про-дажи баннеров.

Кстати, многие менеджеры, нахватав-шиеся интернет-жаргона и возомнившие себя профессионалами интернет-рекламы, своими действиями способствуют разви-тию косвенности в медиапланировании. Эта профанация подрывает доверие к рынку, а между тем доверие – самый важ-ный фактор для проведения первой со-вместной рекламной кампании. В то же время медиаплан на вторую рекламную кампанию, созданный в результате анали-за результатов первой, без утаек покажет уровень агентства и поможет принять ре-шение: имеет ли смысл продолжать даль-ше с ними работать.

Так что же представляет из себя ме-диаплан, при отсутствии которого сей-час невозможно представить успешную

www. realty.rbc.ru►

www.km.ru►

рекламную кампанию? Правильный ме-диаплан начинается с постановки цели для медийной составляющей рекламной кампании и определения бюджета, выде-ляемого на размещение рекламы. Рассчи-тывается максимальный уровень дости-жения целей при минимальных затратах бюджета. И это уже половина успеха!

Далее разрабатывается медиастрате-гия, которая дает ответ на три ключевых вопроса медиапланирования: когда, где и как часто размещать рекламу. Зная от-веты на эти важнейшие вопросы, можно быть уверенными, что средства будут по-трачены не зря.

И, наконец, заключительный этап разработки медиаплана – планирование конкретных дат выхода рекламных обра-щений и конкретных средств распростра-нения рекламы. По завершении работы над календарным графиком еще раз про-водится аудит, позволяющий окончатель-но удостовериться в правильности расче-тов.

При соблюдении вышеперечисленных условий компания будет застрахована от нецелевой траты денежных средств, а со-ставленный медиаплан станет гаранти-рованным проводником бизнеса на пути его роста и процветания.

Маркетологи, живущие в сети… или Немного советов по работе с тематическими интернет-форумами

Особенностью интернет-аудитории являются два ключевых момента. С одной стороны, аудитория интерактивна, т.е. легко получить обратную связь. С дру-гой – она анонимна, полностью обезличе-на. При этом нужно понимать, что стои-мость контакта с представителем целевой аудитории является относительно низ-кой. Одним из наиболее эффективных способов воздействия на тот или иной сегмент интернет-пользователей являют-ся работа с форумами и участие в онлайн-дискуссиях.



Достоинства при работе с аудиториями форумов (при всей своей сложности):• эффективность воздействия повышается благодаря ин-терактивности. Человека, дающего обратную связь, легче убедить. Кроме того, люди не боятся вступать в дискуссии, т.к. знают, что их мнение анонимно; • дискуссия идет на равных с реальным человеком, поэ-тому уровень доверия к участнику данной коммуникации выше, чем к любому обезличенному источнику информа-ции;• изначально нужно понимать, что чудес не бывает. Для того чтобы настроить работу на форумах, требуется время. На изменение общего мнения сообщества по поводу брэнда может уйти до нескольких месяцев. Важное значение имеет последовательная и планомерная работа. Новичку сложно продвигать свои идеи на форуме, он должен стать своим. Самый верный способ – планировать работу заранее. Реа-лизовать краткосрочную кампанию гораздо сложнее, при этом без ошибок не обойтись.

Чтобы дискуссия была контролируемой и управляе-мой, она должна по максимуму казаться непредвзятой и неконтролируемой. Только в этом случае представители интернет-сообщества готовы «заразиться» чужими идея-ми и поверить в них.

Существует ряд инструментов, направленных, с одной стороны, на контроль дискуссии, с другой – на привлече-ние интереса к ней.

При привлечении интереса важное значение имеет на-звание темы обсуждения. От него напрямую зависит коли-чество ее просмотров. Заголовок должен нести как смыс-ловую, так и эмоциональную нагрузку: призыв, вызов, просьбу о помощи, содействии и т.д. При этом основная суть должна быть близка посетителям форума.

Количество сообщений в рамках обсуждения одного во-проса также очень важно – бурное обсуждение всегда при-влекает интерес.

Словарь ТЕРМИНОВ

Показ – демонстрация баннера пользователю.

Посетитель – лицо, сделавшее один или более запросов на показ страницы сайта.

Пост-клик (post-click), пост-вью (post-view), пост-трекинг (post-tracking) – анализ действий посети-теля на сайте рекламодателя, после того как он кликнул на баннер.

Промосайт (промостраница) – сайт, созданный специально для организуемой промоакции или продвижения одного товара или услуги и содер-жащий только ту информацию, которая имеет от-ношение к данной акции, товару или услуге.

Размер аудитории сайта (Site Reach) – количе-ство уникальных посетителей, побывавших на сайте за определенное количество времени.

Рекламная площадка – любой сайт, на котором могут быть размещены баннеры рекламодате-ля. Чаще всего рекламной площадкой называют именно сайт, хотя можно привести и другие при-меры, скажем, электронные рассылки.

Рекламное место – место на рекламной пло-щадке (сайте), выделенное под показ баннера.

Ротация – процесс показа баннера.

Сгорание баннера – по мере показа баннера в определенной баннерной сети или на опреде-ленном сайте увеличивается вероятность то-го, что он будет показан одному и тому же поль-зователю несколько раз, а это, в свою очередь, приводит к падению отклика баннера. Время сгорания баннера зависит от интенсивности по-каза и величины аудитории, которой он демон-стрируется. Во избежание сгорания баннера интернет-рекламисты научились ограничивать количество показов одному уникальному поль-зователю.

Спам – массовая рассылка электронных писем (в основном рекламного содержания) лицам без их согласия. Спам в Интернете осуждается, и его использование может повлечь наказание – вплоть до лишения провинившегося почтового ящика и места под сайт.

Стартовая прописка – регистрация сайта по-сле создания в основных поисковых сервисах и каталогах.

Статическое размещение баннера (Flat Fee, статика, эксклюзивное размещение) – разме-щение баннера на одной или нескольких стра-ницах сайта за фиксированную плату в опре-деленный период времени. Плата зависит от посещаемости страниц, характеристик аудито-рии сайта и других параметров.

www.kvadroom.ru◄



Тема должна развиваться по-степенно. Необходимо не вы-кладывать все аргументы разом, а вводить их в дискуссию посте-пенно, оставляя козыри про за-пас, с тем чтобы максимально долго поддерживать интерес чи-тающих.

Темы и идеи, предлагаемые для обсуждения участникам форума, должны быть интерес-ны для них сами по себе! Навя-зать форуму свою тематику не удастся, можно лишь попытать-ся «внедриться» в уже сложив-шуюся.

Стоит быть эмоциональным! Следует забыть о брэнд-буке и рекламных текстах! По макси-муму нужно использовать инте-ресные, смешные выражения и обороты – нестандартный язык всегда поддерживает интерес читающего. Также надо опери-ровать близкой для посетителя форума терминологией, жела-тельно освоить местный сленг.

Дискуссию нужно поддержи-вать постоянно. На форумах те-мы, не содержащие новых сооб-щений, быстро уходят с первых страниц и их посещаемость па-дает до уровня, близкого к нулю. Форум живет здесь и сейчас: что было вчера, интересует только самых оголтелых фанатов темы; что было три дня назад, не инте-ресует уже никого.

Управление дискуссией стро-ится на развитии ключевой для брэнда тематики и нивелирова-нии негативного отношения со стороны участников форума к целевому утверждению.

Принципиально важно зара-нее заготовить аргументы и кон-траргументы. Как правило, при обсуждении любой тематики

можно заранее предугадать, ка-кие негативные отклики может вызвать целевое утверждение, и приготовиться к их парирова-нию.

Главный принцип: любое не-гативное суждение должно быть парировано! Плохо, конечно, ес-ли агента начинают восприни-мать как зануду или фанатика, но еще хуже, если негативные высказывания остаются без от-вета. Люди всегда запоминают последнюю фразу и восприни-мают ее как наиболее сильную претензию на истину.

И еще есть одна «форумов-ская» истина: если нет ответа – значит есть согласие.

Этапы рекламной кампании. Шаг за шагом…

1. Планирование рекламной кампании.

Этап планирования – один из важнейших этапов в подготов-ке рекламной кампании, от него напрямую зависит ее эффектив-ность. Планирование начина-ется с анализа предметной об-ласти. Как правило, это список вопросов, ответы на которые по-зволяют понять, чем занимает-ся компания, что отличает ее от конкурентов, какой цели она хо-чет достичь и какую аудиторию она хотела бы привлечь.

В зависимости от ответов на эти вопросы разрабатывается ин-дивидуальная рекламная страте-гия, подбираются оптимальные площадки, форматы поисковой рекламы и ключевые слова, оце-нивается спрос на тематику ком-пании в Интернете, прогнозиру-ется результат, рассчитывается рекламный бюджет.

На этапе планирования важ-но уделить внимание и сайту компании – подстроить его под рекламную кампанию. Возмож-но, потребуется преобразить сайт, чтобы посетитель, приве-денный по рекламе, совершил задуманное действие (положил товар в корзину, заполнил фор-му на сайте, позвонил и пр.).

2. Подбор площадок, фор-матов рекламы.

Площадки для размещения контекстной рекламы подбира-ются в зависимости от целей и задач компании. На этом эта-пе важно не забывать про рас-пределение поискового трафи-ка в сети. Не стоит проводить рекламную кампанию в мало-популярной поисковой систе-ме, возможно, там вообще нет спроса на товары/услуги ком-пании.

Также следует обдумать фор-мат рекламы, ведь для решения одной задачи подойдет баннер 240 x 400 справа, а для другой – текстовый блок. Иногда выгод-



нее выбрать модель с оплатой за клики, а иногда и за показы.

3. Подбор ключевых слов.Контекстная реклама показывается

в привязке к ключевым словам (поиско-вым запросам, фразам). Слова являются главным инструментом отбора нужной аудитории. А правильно подобранные поисковые запросы – главная состав-ляющая успеха контекстной рекламной кампании.

На первый взгляд может показаться, что составить список слов очень просто, но это не так: есть масса нюансов, кото-рые нужно учесть при подборе слов для каждой системы размещения контекст-ной рекламы.

Одни и те же продукцию/услуги люди ищут в Интернете по-разному, и задача компании - учесть все такие написания, чтобы добиться полного охвата аудито-рии. Не стоит забывать обо всех частях речи, синонимах, сленге, сложносостав-ных словах, опечатках, естественном ге-отаргетинге и многом другом.

4. Структуризация запросов.Важно структурировать запросы по

типам: отделить узкие запросы от ши-роких, информационные от продающих в зависимости от целей рекламной кам-пании. А также сразу продумать концеп-ции рекламных объявлений на разные группы слов.

Каждый запрос нужно хорошо «вы-чистить», т.е. постараться максимально отсечь нецелевую аудиторию. Например,

Счетчик – сервис, предназначенный для изме-рения посещаемости сайтов (трафика сайтов).

Таргетинг – механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся в Интернете аудитории толь-ко ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и показать рекламу именно ей.

Трафик сайта – количество посетителей веб-сайта (или его определенной страницы) за еди-ницу времени (день, месяц и т.д.).

Трэкер – механизм для отслеживания поведения пользователя на сайте рекламодателя.

Уникальный посетитель (уник) – пользователь, компьютер которого может быть однозначно идентифицирован.

Фокусировка – см. таргетинг.

Хит (Hit) – загрузка любого элемента (html-документа, графического файла и т.д.) пользова-телем. Например, если на вашей странице при-сутствует 15 графических элементов, то при ее загрузке лог-файл сервера зарегистрирует 16 хитов (15 картинок и 1 html-документ).

Хост (Host) – отдельно стоящий компьютер, воз-можно, подключенный к сети.

Хостинг – место для размещения веб-сайта. Хо-стинг может быть платным и бесплатным (в этом случае приходится «расплачиваться» или огра-ничением возможностей по созданию своего сайта, или размещением на нем рекламы).

Целевая аудитория – определенная по какому-либо признаку группа пользователей Интернета, на которых ориентирована реклама.

Частота посещения сайта (Site Frequency) – усредненная величина, указывающая на то, как часто посетители возвращаются на веб-сайт, что вполне характерно для сайтов с регулярно об-новляющимся содержанием.

CPA (Cost Per Action) – цена за действие, совер-шенное посетителем рекламной площадки, на-пример, за регистрацию на сайте рекламода-теля.

CPC (Cost Per Click) – цена за клик баннера.

CPM (Cost Per Mille) – цена за тысячу показов бан-нера.

CPS (Cost Per Sale) – цена с продаж, т.е. процент от проданных услуг, получаемый рекламной пло-щадкой, по ссылке с которой рекламодатель со-вершил продажу.

CPUC (Cost Per Unique Click) – цена за клик на бан-нер уникальным посетителем.

CPUI (Cost Per Unique Impression) – цена за показ баннера уникальному пользователю.

CTR (click/through ratio, отклик баннера) – отноше-ние числа кликов на баннер к числу его показов; одна из важнейших характеристик баннера. ■

orsn.rambler.ru◄

realty.lenta.ru►

www.rambler.ru◄



Анкета-бриф на проведение рекламной кампании в сети Дата заполнения ____________

Компания-заказчик:Контактное лицо:Адрес:

Телефон, факс:e-mail:Сфера деятельности компании:

Позиционирование товара/услуги: (В чем заключается основная ценность товара/услуги?)Основные конкуренты:

Уникальные особенности и конкурентные преимущества товара/услуги:(Почему потребители должны выбрать именно ваши товар/услуги?) Существуют ли устоявшиеся мнения потребителей о товаре/услуге:

Цели рекламной кампании:(Запуск нового брэнда, увеличение объема продаж, ознакомление аудитории с това-ром/услугой и т.д.) Основная идея рекламного обращения:

Целевая аудитория:(Регион, пол, возраст, образование, уровень дохода, семейное положение, образ жизни, мотивация для совершения покупки или других заданных действий, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности к вос-приятию новых товара/услуги)Какое впечатление о продукте/услуге должно сформироваться у целевой аудитории:

Тон обращения к целевой аудитории:(Например, реалистичный, патетический, рациональный, юмористический, эмоцио-нальный…) Опыт предыдущих рекламных кампаний: (On-line, off -line, мобильный маркетинг – период проведения, какие результаты до-стигнуты, какие выводы по результатам можно сделать…) Предполагаемый бюджет рекламной кампании:

Период проведения кампании (если определен):

Дополнительные сведения:(Какие рекламные площадки интересуют в первую очередь, существуют ли предпо-чтения в рекламных форматах – стандартные баннеры, флеш-ролики, pop-up – и по какой причине?)Сайт (сайты) заказчика:(Корпоративный, промосайт)

http://

Дополнительная информация о сайте (сайтах): (Как давно существует, посещаемость, основные источники новых посетителей)Был ли оптимизирован ваш сайт?(Варианты ответов: •да, был оптимизирован в процессе разработки; •да, был оптимизирован спустя какое-то время после разработки;•нет, не оптимизирован;•нет точных данных по этому вопросу) Какие термины, услуги или продукция характеризуют деятельность вашего сайта?(Названия товаров или услуг, ключевые слова, по которым ваш сайт могут искать пользователи):Является ли данная онлайн-кампания составной частью Вашей рекламной кампании в оф-флайн? Если да, то какая креативная концепция используется? (Желательно предоставле-ние визуальных примеров вашей оффлайновой рекламной кампании)Дополнительная информация:

РЕКЛАМНЫЙ БУМ ТЕХНОЛОГИИУс

ловн

ый

мед

иап

лан

пр

ове

ден

ия

рек

лам

но

й к

амп

ани

и в

Ин

тер

нет

е (р

осс

ий

ски

е п

лощ

адки

)(н

а пр

имер

е ор

гани

заци

и, с

пеци

ализ

ирую

щей

ся н

а не

движ

имос

ти)

Площ

адка

дл

я раз

мещ

ения

, ви

д ра

змещ

ения

Прич

ина в

ыбор

а пл

ощад

киUR

LФо

рмат

ре

клам

ыПе

риод

ра

змещ

ения

Стои

мост

ь,

у.е.

Числ

о по

казо

в за

пери

од

Коли

чест

во

клик

ов

за пе

риод

CTR

Цена

, у.е

.За

1 00

0 (C

PT)

За кл

ик

(CPC

)Ra

mbl

er: Н

едви

жимо

сть

(ста

тиче

ское

раз

мещ

ение

в к

а-та

лога

х и

в ви

де сп

ецпр

едло

-ж

ений

)

Целе

вая

ауди

тори

я те

ма-

тиче

ског

о пр

оект

а Ра

м-

блер

orsn

.ram

bler.r

uТе

ксто

-гр

афич

ески

й бл

окм

есяц

2 58

037

2 00

05

540

1,49

%6,

9354

840,

4657

04

Лент

а: Н

едви

жимо

сть

(ста

тиче

ское

раз

мещ

ение

в к

а-та

лога

х и

в ви

де сп

ецпр

едло

-ж

ений

)

Целе

вая

ауди

тори

я те

ма-

тиче

ског

о но

вост

ного

про

-ек

та Р

амбл

ере

realty

.lent

a.ru

Текс

то-

граф

ичес

кий

блок

мес

яц1

520

212

000

2 03

50,

96%

7,16

9811

0,74

6929

Квад

рум:

Нед

вижи

мост

ь (с

тати

ческ

ое р

азм

ещен

ие в

ка-

тало

гах

и в

виде

спец

пред

ло-

жен

ий)

Целе

вая

ауди

тори

я те

ма-

тиче

ског

о пр

оект

а Кв

а-др

умww

w.kv

adro

om.ru

Текс

то-

граф

ичес

кий

блок

мес

яц1

040

134

000

2 16

41,

61%

7,76

1194

0,48

0591

РБК:

Нед

вижи

мост

ь (с

тати

ческ

ое в

вид

е сп

ецпр

ед-

лож

ений

)

Целе

вая

ауди

тори

я те

ма-

тиче

ског

о пр

оект

а Ра

м-

блер

realty

.rbc.r

uТе

ксто

-гр

афич

ески

й бл

окм

есяц

1 95

018

7 00

02

040

1,09

%10

,427

810,

9558

82

KM.R

U (р

азм

ещен

ие с

опла

той

за п

о-ка

зы)

Имид

жев

ая р

екла

ма

www.

km.ru

Банн

ер P

op-

unde

r 300

х 3

00м

есяц

750

90 0

0097

01,

08%

8,33

3333

0,77

3196

Рамб

лер:

поис

к по к

люче

-вы

м (п

оказ

рек

лам

ы п

о ко

н-те

кстн

ым

зап

роса

м с

опла

той

за к

лик)

Охва

тыва

ем а

удит

орию

, ос

ущес

твля

ющ

ую п

оиск

в

Инте

рнет

е на

Рам

блер

еww

w.ra

mble

r.ru

Текс

товы

й бл

ок

100

сим

.м

есяц

890

101

000

1 53

61,

52%

8,81

1881

0,57

9427

Янде

кс: п

оиск

по кл

юче-

вым

(пок

аз р

екла

мы

по

кон-

текс

тны

м з

апро

сам

с оп

лато

й за

кли

к)

Охва

тыва

ем а

удит

орию

, ос

ущес

твля

ющ

ую п

оиск

в

Инте

рнет

е на

Янд

ексе

и

mai

l.ru

www.

yand

ex.ru

Текс

товы

й бл

ок

100

сим

.м

есяц

1 38

024

8 00

04

361

1,76

%5,

5645

160,

3164

41

Гугл

: пои

ск по

ключ

евым

(п

оказ

рек

лам

ы п

о ко

нтек

ст-

ным

зап

роса

м с

опла

той

за

клик

)

Охва

тыва

ем а

удит

орию

кр

упне

йшег

о по

иско

вика

в

русс

ком

сегм

енте

www.

goog

le.ru

Текс

товы

й бл

ок

100

сим

.м

есяц

410

937

000

3 61

80,

39%

0,43

7567

0,11

3322

Бегу

н: по

иск п

о клю

че-

вым

(пок

аз р

екла

мы

по

кон-

текс

тны

м з

апро

сам

с оп

лато

й за

кли

к)

Охва

тыва

ем а

удит

орию

ос

таль

ных

поис

ковы

х си

-ст

ем (a

port

.ru, r

ambl

er.ru

, km

.ru),

мел

ких

ката

лого

в и

тем

атич

ески

х пл

ощад

ок

www.

begu

n.ru

Текс

товы

й бл

ок

100

сим

.м

есяц

850

3 41

6 00

010

999

0,32

%0,

2488

290,

0772

8

Итог

рекл

амно

й кам

пани

и:ме

сяц

11 37

05 6

97 00

033

263

0,58

%1,

9957

870,

3418

2



если фирма занимается только продажей загородной недвижимости, то из запро-са «загородная недвижимость» нужно убрать запрос «аренда загородной не-движимости». Следует обратить внима-ние на омоформы и многозначные слова. Каждая поисковая система имеет свой язык запросов. Поэтому подобрав слова для Яндекса, не получится их использо-вать, например, на Рамблере.

Грамотный подбор слов повысит эф-фективность рекламной кампании и по-зволит снизить стоимость клика в не-сколько раз.

5. Расчет бюджета, прогноз резуль-тата.

После того как спрос оценен, можно рассчитать бюджет на рекламную кам-панию.

Если реклама оплачивается за показы, то бюджет рассчитывается по формуле

Бюджет = Количество показов · Стои-мость.

Если реклама оплачивается за клики (переходы на ваш сайт), то бюджет рас-считывается по формуле

Бюджет = Количество показов ∙ Сред-ний CTR ∙ Средняя стоимость клика.

При расчете бюджета, как правило, используется статистика средней сто-имости клика по запросам и среднего CTR, которую предоставляют поисковые системы.

В результате получается медиаплан (предложение, план размещения ре-кламных материалов на подобранных площадках Интернета) со следующим прогнозом: сколько раз будет показана реклама, сколько переходов на сайт мож-но получить и по какой цене, а в неко-торых случаях можно спрогнозировать, сколько клиентов компания получит по рекламе.

6. Утверждение медиаплана.7. Подстраивание сайта под реклам-

ную кампанию.Пока рекламная кампания только

планируется, важно оценить сайт: до-

статочно ли информации на нем, для того чтобы посетитель, приведенный по рекламе, совершил задуманное дей-ствие (положил товар в корзину, запол-нил форму на сайте, позвонил и пр.). Правильно ли она структурирована?

8. Настройка рекламной кампании.На данном этапе составляются эф-

фективные тексты рекламных объ-явлений, разрабатываются баннеры, выбираются критерии группировки ре-кламных объявлений, для того чтобы было удобнее анализировать информа-цию (статистику, продажи).

Правильно составленный текст объ-явления – вторая составляющая успе-ха рекламной кампании в контекстной рекламе после подбора ключевых слов. Во многих системах размещения поис-ковой рекламы кликабельность текста влияет на цену за переход: стоимость перехода по более кликабельному объ-явлению будет ниже, чем у менее кли-кабельного.

9. Управление рекламной кампанией.За рекламной кампанией необходи-

мо ежедневно следить, чтобы достиг-нуть результата и получить отдачу. Осо-бенно это касается рекламы с оплатой за клик. Ситуация меняется очень ди-намично – изменяются ставки конку-рентов, меняется количество рекламо-дателей и пр. ■


ПРОМОКОМПЛЕКС ТЕХНОЛОГИИ

Эффективному продвижению может помешать не только лень и отсутствие свежих идей. Синдром «мы очень заняты – у нас сезон», жадность как ба-рьер в продвижении брэнда и другие проблемы в продвижении туруслуг на белорусском рынке стали сегодня предметом обсуждения.

«Мы заняты – у нас сезон»Рынок туристических услуг динамичен. В Беларуси картина радикально сменилась

несколько лет назад с приходом сюда российских туроператоров. Расширение шенген-зоны, с одной стороны, ударило по кошельку туристов, с другой – дало компаниям возможность создавать туры из «супового набора стран» практически по своему же-ланию. Сегодня экскурсионный тур в Чехию включает в себя посещение Австрии или Германии; путешествием по Прибалтике с визитом в Польшу или Скандинавию нико-го не удивишь.

Но за последние несколько лет белорусские компании не внесли нового в продвижение своих про-дуктов в Интернете. Существу-ет и набирает силы отраслевая болезнь под кодовым названием «мы очень заняты – у нас сезон». Этим «очень заняты» компании отгораживаются от интернет-маркетинга, в т.ч. и позициониро-вания своих туров в интернете.

В качестве примера руково-дитель туристического портала Holiday.by Андрей Барашко при-водит такой факт:

– Мы предложили турфирмам бесплатно размещать на Holiday.by видеопрезентации туров. Даже

Дарья ЛОБАНЬ

«У нас сезон»: специфика отечественного продвижения туруслуг

Вопреки росту цен на топливо, политической нестабильности в ряде стран и угрозе терактов мировой турпоток в январе-апреле 2008 года увеличился, по данным Всемир-ной туристической организации, на 5% по сравнению с аналогичным периодом про-шлого года. Более 460 туристических фирм присутствуют сегодня на белорусском рын-ке и так или иначе продвигают свои услуги, внося свой вклад в формирование мировых тенденций.


ТЕХНОЛОГИИ ПРОМОКОМПЛЕКС

при белорусских ценах на Интер-нет, рядовой пользователь может позволить себе просмотреть 2-4-минутное видео. Единственное, что требовалось от компании – предоставить нам материалы и за-платить за сведение и озвучивание около 70 000 руб. При этом ролик готовился в 2 форматах – интер-нетовском и «презентационном», для презентации клиентам в офи-се. Целый год мы активно предла-гали услугу компаниям, тем более, что практически все сотрудники турфирм выезжают в рекламные туры, привозя с собой видеома-териалы. И только три компании изъявили желание разместить презентации. Остальные отмеже-вались от потенциальных клиен-тов своей занятостью.

Зачем брэнд, когда «у нас Румыния по 200 евро»?

В Беларуси, как и во всем мире, есть разделение на туроператоро-ви турагентов. Задача турагента – продавать, его заработок строится на проценте, получаемом от туро-ператора. А задача туроператора – продвигать свой брэнд и продукт, говорить «покупайте наш тур в лучших турагентствах города».

– У нас в стране сложилась па-радоксальная ситуация, – считает Андрей Барашко. – Туроператоры при молчаливом согласии агентов в свое время получили право про-давать туры физическим лицам, выступая и как агентства. И здесь на первый план выходит жад-ность – зачем продвигать брэнд, если можно сообщить, что «у нас Румыния по 200 евро»? Ведь вто-рое окупиться быстрее.

– Мы акцентируем внимание на услугах, а не на брэнде, – говорит начальник отдела информации

и маркетинга компании «Алатан Тур» Игорь Зеленковский. – По-следнее – зазнайство. Имя нужно поддерживать конкретными дела-ми. Наша фирма работает со все-ми каналами продвижения услуг и каждый раз по-новому расставля-ет акценты. Как именно – не ска-жу, это внутренняя кухня.

С ним солидарна начальник от-дела маркетинга компании Sunny Travel Алеся Асаенок:

– Наше продвижение основано на специфике услуг. Особое вни-мание уделяется разработке ту-ров – гастрономических, туров по островам.

Белорусские туристические брэнды сложились лишь в резуль-тате длительного присутствия компаний на рынке. Большинство потребителей туруслуг до сих пор не знают, почему они выбирают фирму А, а не Б. Безусловно, про-ходят PR-акции, укрепляющие брэнд, но зачастую эти меропри-ятия ставят своей целью макси-мизацию уровня продаж. Однако туристический рынок – явление глобальное. Прямая реклама утра-чивает свои «пробивные» силы, компании все чаще перенима-ют опыт зарубежных коллег. Так, вскоре мы будем наблюдать по-пытки отечественных турфирм укрепить свои брэнды. В против-ном случае, победа в войне торго-вых марок будет на стороне при-сутствующих здесь иностранных компаний.

Реклама в газетах – это кладбище турфирм

– Реклама в белорусских газе-тах представляет собой кладбище турфирм, – делится своим мнени-ем Андрей Барашко. – Прошлым летом я провел эксперимент: взял

одну из бесплатно распространя-емых в Минске газет, где около 16 полос было посвящено туризму, и попытался заставить себя про-честь ее. На пятой полосе меня подмывало швырнуть газету об стену, а в голове вертелись фразы «горящие туры», «только у нас», «мы – туроператор», «на рынке 18 лет», «звоните сейчас», «лучшие цены» и т.п. Будучи в свое вре-мя работником нескольких тури-стических компаний и общаясь с фирмами сейчас, вижу, что на первом месте в рекламе в печат-ных СМИ стоят цены. Не спорю, это важно, но когда год от года я раскрываю газету, где на одном и том же месте один и тот же туро-ператор с одним и тем же само-летиком в модуле – вряд ли я бу-ду искать, что изменилось внутри квадратных сантиметров. Было 456 долл. США, а стало 345 евро. Это относится и к баннерной ре-кламе – крайне мало компаний задумывается о том, что баннер, как и модуль в газете, нужно об-новлять раз в полтора месяца.

– Печатные СМИ используем нечасто – неэффективно, – гово-рит Алеся Асаенок. – Хотя время от времени размещаем макеты и статьи в специализированной и деловой прессе.

Печатные СМИ интересны, но только когда они требуют от тур-фирм интересного способа по-дачи материала. Сегодня газеты потакают вышеописанному «мы заняты» турфирм, собирают це-новую информацию, пакуют в вордовскую таблицу на всю поло-су, одновременно жалуясь на сни-жение конкурентоспособности по сравнению с Интернетом. Самое плохое в том, что от этой синер-гетической лени в итоге страдает



турист, не получая информации в удобной ему форме. И как результат – неверная мо-тивация в выборе отдыха.

Интернет и «число туристических прибытий»

– Взглянем на рынок туризма в мировом масштабе, – предлагает Андрей Барашко. – Кризисные моменты, не способствующие развитию туризма, с человеческой точки зрения, должны уменьшать «число тури-стических прибытий» (это один из показа-телей, характеризующих мировой туропо-ток). За последние годы в темпах роста он не прибавляет, но и не снижает их.

С чем это связано? Здесь на первом ме-сте Интернет как способ быстрого рас-пространения информации. Ежегодно число его пользователей увеличивается примерно на 11-12% – по темпам распро-странения он опережает туризм. Интернет позволяет оперативно перенаправлять по-ток из одного русла в другое. Стал один регион непопулярен – сразу же либо тури-стические администрации, либо туропе-раторы, либо сами туристы разносят ин-формацию о других, не менее интересных странах. Зашел пользователь в Интернет, посмотрел схожие регионы, прочел отзы-вы, оценил обстановку – и выбрал наибо-лее приемлемый вариант. Так вводятся но-вые туристические услуги на рынок, что и позволяет сохранять мировой турпоток на стабильном уровне.

– Чаще мы используем базы данных ту-ристических порталов, реже – баннеры, – делится Игорь Зеленковский. – Заявлять о себе через форумы и блоги не совсем рен-табельно. Это касается и Livejournal. От него больше вреда, чем пользы, посколь-ку отследить субъективную информацию и грамотно ответить на сообщение непро-сто. Такой канал эффективен для молодых компаний.

– Продвижение в Интернете весьма результативно, – считает Алеся Асаенок. – Мы размещаем статьи, баннеры, стро-ки на туристических порталах, таких как

tourism.tut.by, tio.by, holiday.by, tur.by и др., новости на сайте tut.by.

В XXI веке международный туристи-ческий бизнес будет видоизменяться, рас-ширяться и преобразовываться. Согласно данным Всемирной организации туризма к 2020 году мировой турпоток достигнет 1,6 биллионов. То, что сегодня с воодушев-лением воспринимается как успех, завтра может считаться излишним; то, что рабо-тает сегодня, может не работать в буду-щем. Прежде чем приступить к созданию турпродукта или услуги для привлече-ния новых клиентов и сохранения старых, компании должны будут найти время для пересмотра своих маркетинговых про-грамм. ■





ПРИЗЫВ К ПОДРАЖАНИЮ ЛУЧШЕ ПРЯМОГО НАВЯЗЫВАНИЯ!С каждым днем сделать брэнд успешным, опираясь лишь на прямую рекламу и

PR, становится все сложнее и сложнее. Миллионы рекламных сообщений в различ-ных СМИ и на улицах, во-первых, становятся безликой массой, во-вторых, вызыва-ют отторжение у целевой аудитории.

Психологи утверждают, что призыв к подражанию влияет на обычных людей на-много сильнее, чем прямое навязывание чего-либо. Создать образец для подража-ния – такую задачу вполне можно решить с помощью такой технологии скрытой ре-кламы, как Product Placement. Как рекламный прием Product Placement разменял уже восьмой десяток лет. Еще в 20-х годах прошлого столетия американские радиостан-ции активно использовали эфирное время для продвижения услуг и товаров. Кине-матограф последовал за радио чуть позже. В этой ситуации Product Placement высту-пает как балансирующая на стыке рекламы и PR, и это – отличная альтернатива.

Product Placement позволяет рекламировать товар незаметно для потребителя, включая брэнд в сюжет фильма или книги, телевизионную или радиопрограмму нерекламного характера, информационные материалы печатных СМИ и т.д.

Одним из первых ярчайших голливудских примеров успешного использования Product Placement стал показ шоколадных конфет Reese's Pieces производства Th e Her-shey Company в культовом фильме Спилберга «Инопланетянин».

В России первым Product Placement можно считать показ сигарет Marlboro в коме-дии Гайдая «Иван Васильевич меняет профессию» (1973). Доподлинно известно, что компания Philip Morris не заплатила за размещение своей продукции в этом филь-ме ни рубля. Тем не менее факт Product Placement налицо. Кстати, можно вспомнить и отменный пассаж в том же фильме – «Граждане, храните деньги в сберегательной кассе!», что вполне сойдет за скрытую рекламу Сбербанка СССР.

Эпоха телевизионного Pproduct Placement в СССР началась в 1990-х годах, ког-да активно стали использовать возможности существовавших на тогдашнем теле-видении программ. Например, без особых усилий можно было разглядеть марку шампанского па столиках гостей очередных «Рождественских встреч». Возможно-сти размещения в то время были достаточно скромными, особой выдумкой телеви-зионные деятели рекламы тоже не сильно блистали, а желающих подобным образом

показать свой товар или упомянуть об услугах были единицы. Сегодня ситуация кардинально изменилась. Производители телевизионных

программ делают все возможное, чтобы привлечь рекламные бюджеты покрупнее. Наглядный пример – реалити-шоу «Дом-2». Проект

стал рекордным по количеству средств, собранных при помощи Product Placement.

Валентина СТЕПАНЮК,

Юлия МАЛАФЕЙЧИК

Эксперты журнала

МАЗ В «ПОВОДЫРЕ», «ГЕФЕСТ» В «СМАКЕ»...или Placement как технология скрытой рекламы

Я понял, что не существует отдельных понятий – реклама и кино.Существует одно понятие – креатив.

Юрий Грымов

р рОдним из первы

Product Placement сtshey Company в кулy

В России первымдии Гайдая «Иван Вкомпания Philip Mме ни рубля. Тем ни отменный пассажкассе!», что вполне

Эпоха телевизида активно стали ивидении программшампанского па стсти размещения в тзионные деятели р

показать свой товСегодня си

програмп



Многие связывают возрастание ин-тереса к технологиям PP с ужесточени-ем законов, ограничивающих рекламу и продажу алкоголя, пива, табачных изде-лий. В определенной степени это спра-ведливо. Однако было бы ошибкой ду-мать, что это единственная причина резко возрастающего внимания к такой (пока еще нетрадиционной для нас) фор-ме продвижения товаров.

Product Рlacement можно считать не-заменимым, когда уровень доверия ау-дитории к рекламным сообщениям становится крайне низок из-за перена-сыщения носителей или же из-за низкой креативности сообщений. С помощью

интеграции образа брэнда в художе-ственную канву литературного произве-дения или кинофильма можно добиться лояльности даже самого консерватив-ного потребителя. Средой для взращи-вания виртуального брэнда может быть любой выдуманный мир, будь то фильм, сериал, книга, комикс или компьютер-ная игра. Компьютерные игры особенно эффективны в этом отношении, т.к. они позволяют потребителю не просто оце-нить привлекательность виртуального брэнда, но и вступить с ним во взаимо-действие.

ПОЗИТИВНЫЙ ОБРАЗ БЕЛАРУСИ УСИЛИМ PRODUCT PLACEMENT!

В Республике Беларусь об этом инстру-менте коммуникации узнали относитель-но недавно. Поскольку рекламы становит-ся все больше и зрители ее все сильнее ее ненавидят, то о том, как продвигать свою продукцию другими путями, задумывает-ся не одна белорусская компания. Однако если российская и украинская киноинду-стрия в последние годы бурно развивает-ся и начала выпускать кассовые фильмы, а на телевидении стало все больше и боль-ше высоко рейтинговых проектов, про-грамм, ток- и реалити-шоу, то в Беларуси об этом заявлять еще рановато, т.к. бело-русских фильмов и программ снимается крайне мало, а до массового зрителя до-ходит и того меньше. Поэтому с развити-ем данного направления в нашей стране дела обстоят гораздо хуже.

Есть надежда, что к развитию Product Placement подтолкнет белорусское прави-тельство. В связи с последними изменени-ями в Законе «О рекламе» (10 мая 2007 г.) можно предположить, что в ближайшее время именно алкогольные и табачные компании будут продвигать свою продук-цию с помощью Product Placement, что, ве-роятно, даст толчок в направлении разме-щения рекламы в кадре.

Кроме того, идеологам нашего государ-ства следует внимательно присмотреться к проблеме формирования образа Беларуси в кино и сделать некоторые выводы из запад-ного опыта, что со временем, несомненно, приведет к повышению рейтинга Беларуси на международной арене. Здесь есть обра-зец в виде американских фильмов, смотря которые у зрителя формируется исключи-тельно позитивный образ США как демо-кратического и правового государства, где основными приоритетами являются права и свободы любого гражданина.

Еще один важный вопрос, который тормозит развитие индустрии – это опре-деление стоимости Product Placement и его

Использова-ние Product Placement рос-сийским опе-ратором мо-бильной связи в филь-ме «Ирония судьбы. Про-должение»►

В «Ночном до-зоре» актив-но использо-вался Product Placement: МТС и Джинс, Nokia, Nescafe, Рам-блер и др.

По заказу ассо-циации произ-водителей чая в фильме спе-циально созда-ются ситуации, когда вместо ко-фе персонажи предпочитают чай. Марка чая не упоминается.

Product Placement (продакт плэйсмент) – раз-мещение товара или торговой марки в кино или другом продукте индустрии развлечений с рекламными целями.



эффективности. На данный момент оте-чественные исследовательские компании не обладают технологией определения эффективности Product Placement. Лег-че всего – с телевизионными проектами, где можно опереться на рейтинги GFK и определить зрительскую аудиторию. Ис-ходя из этого и опираясь на рекламные расценки телеканалов, можно оценить эффективность и просчитать стоимость включений Product Placement.

В кино это сделать сложнее, т.к. на мо-мент производства неизвестно, каким ко-личеством копий выйдет в прокат фильм, выбранный для интеграции. Поэтому стоимость определяется по телевизион-ному показу плюс некий коэффициент, который зависит от потенциала проекта (квалификация и имидж режиссера, акте-ров, величина рекламного бюджета).

Данные особенности Product Placement в Беларуси были выявлены авторами ста-тьи на основе собранной и обработанной вторичной информации.

А У ВАС ВОЗНИКАЕТ ЖЕЛАНИЕ ВЫПИТЬ ЧАШЕЧКУ КОФЕ NESCAFE ПОСЛЕ ПРОСМОТРА ФИЛЬМА «ИРОНИЯ СУДЬБЫ. ПРОДОЛЖЕНИЕ»?

С целью выяснения возможностей и преград для реализации технологии скрытой рекламы предприятиями г. Бре-ста в марте 2008 г. было проведено ис-следование, где для сбора первичной ин-формации использовался опрос, который проходил в форме стандартизированного анкетирования (образец использованной анкеты см. в приложении).

▲Рисунок 1. Формы соб-ственности предприятий г. Бреста, на которых про-ходил опрос

В беллетристи-ке в России еще в 2003 году Да-рья Донцова на-писала книгу «Филе из Золо-того петушка», эффектное на-звание которой гармонирова-ло с названием фирмы полуфа-брикатов.

Рисунок 2. Результаты отношения респонден-тов к Product Placement▼

Формы собственности

государственная частная смешанная

23%12% 65%

Основной целью исследования было определение осведомленности и отношения к новому для Беларуси способу рекламиро-вания товаров и предприятий в целом.

В ходе маркетингового исследо-вания был изучен такой сегмент, как потребители-организации следующих отраслей: машиностроение, металлургия, химическая и легкая промышленность, пищевая, торговля, транспорт, связь.

В качестве респондентов выступили руководители предприятий, начальни-ки и специалисты отделов маркетинга и сбыта, 45 предприятий государственной, частной и смешанной форм собственно-сти (см. рис. 1) в возрасте от 23 до 54 лет.

В ходе исследования было установле-но, что чаще всего у респондентов возни-кают следующие ассоциации с термином Product Placement:• ненавязчивая реклама;• реклама в нестандартной форме;• рекламное послание;• продвижение товара.

В ходе опроса было выявлено, что чуть больше половины респондентов имеют представление о таком понятии, как Product Placement. Весьма значитель-ная часть, а именно 35%, не знают и ниче-го не слышали о таком термине, а менее 15% опрошенных лишь частично осве-домлены.

Исходя из этого можно сделать вывод о том, что далеко не все специалисты и руководители предприятий г. Бреста име-ют представление и знают основные при-емы использования уже зарекомендовав-шего себя в странах ближнего и дальнего зарубежья рекламного приема.



По результатам исследования стало из-вестно, что:• 35% опрошенных не знают, как именно применить скрытую рекламу к их товару;• 30% респондентов считают, что такой способ рекламы не подходит для их пред-приятий;• 18% высказались о Product Placement как вполне возможном способе рекламы для предприятий и даже имеют представление, каким образом это осуществить;• 15% не смогли ответить на поставлен-ный вопрос;• 2% считают применение технологии Product Placement возможным, но не знают, каким образом ее применять (рис. 2).

Было установлено, что на предприятиях г. Бреста среди средств коммуникации чаще всего используется реклама, второе место занимают мероприятия паблик рилейшнз, третье – личные продажи (рис. 3). Реже все-го используется стимулирование сбыта и выставочно-ярмарочная деятельность.

В ходе исследования было выявлено, что 58% респондентов удовлетворены эф-фективностью рекламной деятельности на своем предприятии, 26% – полностью не-удовлетворены и 16% – неудовлетворены, что свидетельствует о необходимости про-ведения тщательного анализа подготовки и подведения результатов рекламных меро-приятий на каждом предприятии.

Хотя специалисты называют Product Placement рекламным инструментом прак-тически без недостатков, при некорректном

1

Реклама

2

Паблик рилейшнз

3

Личная продажа

▲Рисунок 3. Частота при-менения различных средств ком-муникации при продви-жении про-дукции пред-приятиями г. Бреста

В туристических буклетах, рас-сказывающих об острове Пху-кет (Таиланд), часто встреча-ется упомина-ние о том, что на одном из ска-листых остров-ков залива Пханг Нга сни-мался фильм «Человек с зо-лотым пистоле-том» (агент 007). Он так и называ-ется – «Остров Джеймса Бон-да». Утверждают, что это привле-кает туристов.

Таблица 1. Семантиче-ская диффе-ренциальная шкала▼

Характеристика Шкала оценок ХарактеристикаЛюбознательность 7 6 5 4 3 2 1 Апатия

Саморазвитие 7 6 5 4 3 2 1 Пассивность

Стремление к инновациям 7 6 5 4 3 2 1 Консервативность

Креативность 7 6 5 4 3 2 1 Стандартность

и непрофессиональном применении этого инструмента могут возникнуть сложности, влияющие на его эффективность. В связи с этим респондентам было предложено оце-нить специалистов по маркетингу, рекламе и сбыту своего предприятия по следующим характеристикам (в анкете использовался вопрос с семантической дифференциаль-ной шкалой): любознательность – апатия, саморазвитие – пассивность, стремление к инновациям – консервативность, креатив-ность – стандартность (см. табл. 1).

Большинство респондентов (67%) оце-нили любознательность своих маркетоло-гов наивысшей оценкой (7 баллов), тогда как саморазвитие было оценено на 7 бал-лов лишь 33% опрошенных.

Респонденты считают, что такие харак-теристики, как креативность и стремление к инновациям присущи их маркетологам и сбытовикам в наименьшей мере из предло-женных четырех, чаще всего им присваива-ли оценки 4 и 5 баллов соответственно.

Из результатов исследования стало яс-но, что такие необходимые качества для маркетологов, как креативность и стрем-ление к инновациям слабо выражены у ра-ботников в сфере маркетинга, а скрытый способ рекламы подразумевает не толь-ко наличие, но и достаточную развитость именно этих качеств. Однако следует от-метить, что стремление к саморазвитию и высокая степень любознательности, кото-рые в полной мере присутствуют у специ-алистов по маркетингу и сбыту, считаются весьма полезными и могут являться след-ствием изучения современных способов продвижения товаров, в т.ч. и технологии Product Placement.

В ходе опроса было выявлено, что основ-ная часть респондентов (67%) считают, что Product Placement выгодно отличается от обычной прямой рекламы тем, что зритель



не воспринимает появление определенных марок товаров, логотипов предприятий как рекламу. Оставшиеся 33% предполагают, что Product Placement выгодно отличается меньшими расходами на разработку твор-ческой концепции и съемку ролика по срав-нению с прямой телевизионной рекламой.

Стало также известно, что более поло-вины респондентов не обращаются в ре-кламные агентства, пользуясь услугами ис-ключительно своего персонала (61%).

Из тех, кто прибегал к услугам таких агентств, вполне удовлетворены качеством услуг лишь 25%, а их разнообразием – 17%, а вот сроки выполнения не удовлетворяют половину респондентов.

По результатам исследования стало из-вестно, что предпочтительнее всего было бы размещение неявной рекламы предпри-ятия (продукции) товара в телепередачах, программах и ток-шоу (33%). Второе место отдано компьютерным играм (24%), тре-тье – кино- и видеофильмам, на долю ху-дожественной литературы и весьма редких

84,5% 10,5%

5%

кинестетический

аудиальный

визуальный

0 5 10 15 20 25 30 35

18%

33%7%

24%

3%

15%

кино- и видеофильмы

телепередачи и ток-шоу

художественная литература

компьютерные игры

фотография

затрудняюсь ответить

Количество ответов, %

◄Рисунок 4. Предпочте-ния респон-дентов отно-сительно мест размеще-ния Product Placement

Фильм Л. Гай-дая «Спортлото-82» – это цели-ком рекламный проект: игра «Спортлото», на-питок «Байкал», сигареты «Маль-боро» и др.

В российском кинофильме «Жених из Аме-рики» для радио-станции «Евро-паПлюс» гораз-до важнее было запустить свою музыкальную за-ставку в паузах между диало-гами, чем пока-зывать свой ло-готип.

Рисунок 5. Наиболее предпочти-тельные для респондентов типы разме-щения товара или товарной марки в про-дуктах инду-стрии развле-чений►

примеров внедрения скрытой рекламы в фотографии приходятся 7% и 3% соответ-ственно. У значительной части респонден-тов (15%) этот вопрос вызвал затруднения, видимо, вследствие недостаточной осве-домленности о методах внедрения техно-логии скрытой рекламы (см. рис. 4).

Среди трех существующих типов разме-щения товара или товарной марки в про-дуктах индустрии развлечений большин-ство опрошенных (84,5%) предпочли бы использование визуального размещения, например, демонстрация в кадре раствори-мого кофе Nescafe в фильме «Ирония судь-бы. Продолжение»; 10,5% респондентов определили наилучшим кинестетический тип размещения (например, демонстрация ходовых характеристик автомобиля Mazda, двигающегося по стенам из стекла офисно-го здания в фильме «Дневной дозор»); 5% исследуемых специалистов указали на ау-диальный тип размещения (например, ди-алог о ресторане «Ришелье» в сериале «Не родись красивой») (см. рис. 5).



нишу в художественном контексте. Более того, рекламодатели получают шанс сде-лать свои продукты частицей обществен-ного сознания нации.

Необходимо помнить и о том, что Product Placement не может заменить пря-мую рекламу. В качестве неотъемлемой части маркетинга он должен быть, допол-нять другие средства продвижения товара, и, тем не менее, именно технологии Product Placement дают возможность показать жиз-ненную необходимость товара, продемон-стрировав его использование в реальной жизни потребителя. ■

▲Использова-ние Product Placement в рекламемобильного оператора

Рисунок 6. Степень зна-чимости со-ставляю-щих Product Placement для респондентов▼

Изучая информацию о степени значи-мости для предприятий составляющих Product Placement, если ими использовал-ся бы этот способ рекламы, были получены следующие результаты (см. рис. 6):• кросс-промоушн (продвижение товара при помощи фильма, а фильма при помо-щи товара) – 18%;• киномерчендайзинг (использование об-раза кино/мультперсонажа при продаже или распространении товара) – 15%;• спонсорство (для премьерных показов в кинотеатрах и организованных перед пока-зом фуршетов, презентаций) – 25%;• talent relations (вовлечение звезд в ре-кламную кампанию для продвижения то-вара) – 31%;• лицензирование (агентства по Product Placement выступают в качестве посредни-ков между кинокомпаниями и рекламода-телями при покупке прав на персонажи и кинообразы) – 11%.

Полученные в ходе исследования дан-ные позволяют сделать вывод об увели-чении интереса к новым способам ре-кламирования продукта, в частности к «продакт плэйсмент», т.к. данный способ рекламы ведет к позитивному изменению отношения к рекламируемым товарам и предприятию в целом у потенциальных покупателей.

Таким образом, Product Placement отли-чается от обычной рекламы тем, что зри-тель не воспринимает появление опреде-ленных марок товаров в кадре как рекламу, значит, у него не появляется негативного отношения к этому товару, а следовательно, и реклама достигнет своего покупателя.

Product Placement подразумевает более утонченную форму подачи послания, пре-доставляя безграничное количество воз-можностей для креативных, нестандартных и эффектных находок. В свете растущей усталости потребителя от традиционных форм рекламы это становится особенно ак-туальным. Фильм-бестселлер – больше, чем просто развлечение, он становится фено-меном культуры и надолго занимает свою

0

5

10

15

20

25

30

35

лице

нзир

ован

ие

tale

nt re

latio

ns

спон

сорс

тво

кино

мер

ченд

айзи

нг

крос

с-пр

омоу

шн

18%15%

25%

31%

11%

%



Приложение

Образец анкеты, использованной в ходе исследования

Уважаемый руководитель!

По поручению добровольного центра маркетинговых исследований проводится опрос руко-водителей предприятий, начальников и специалистов отделов маркетинга, рекламы и сбыта с целью выяснения отношения к такому рекламному инструменту, как Product Placement (не-навязчивое включение товара, услуги или торговой марки в кино, книги, компьютерные игры или другой продукт индустрии развлечений с рекламными целями).

Просим Вас ответить на поставленные в анкете вопросы. В ячейке выбранного Вами одно-го варианта ответа поставьте любой знак или ответьте на поставленный вопрос. Резуль-таты опроса будут использованы для изучения возможностей использования технологии Product Placement белорусскими предприятиями (г. Бреста). Анкета носит анонимный харак-тер.

Заранее признательны Вам за сотрудничество!

1. Какие ассоциации у Вас возникают с термином Product Placement? _____________________________

2. Знаете ли Вы о таком современном рекламном инструменте, как Product Placement?

☐ Да, хорошо знаю об этом ☐ Да, немного читал об этом ☐ Нет, но что-то слышал об этом ☐ Нет, не знаю ☐ Затрудняюсь ответить

3. Проранжируйте по степени значимости средства коммуникации, которые используются на Вашем пред-приятии (цифру 1 поставьте напротив самого значимого, цифру 2 – для менее значимого и т.д.).

☐ Реклама (телевизионная, радиореклама, печатная, наружная, почтовая, интернет-реклама и т.д.) ☐ Паблик рилейшнз или общественные связи (статьи, фирменные проспекты, корпоративные издания,

мероприятия событийного характера, корпоративные мероприятия, пресс-конференции, презентации и т.д.)

☐ Личная продажа (непосредственный контакт между продавцом и покупателем) ☐ Выставочно-ярмарочная деятельность ☐ Стимулирование сбыта (скидки, купоны, сувениры, сервисные услуги, лотереи, конкурсы, игры)

4. Удовлетворены ли Вы эффективностью рекламной деятельности на Вашем предприятии?

☐ Полностью удовлетворен ☐ Удовлетворен ☐ Не составил мнения ☐ Неудовлетворен ☐ Полностью неудовлетворен



5. Оцените, пожалуйста, следующие характеристики специалистов по маркетингу, рекламе и сбыту Вашего предприятия (в каждой строке обведите цифру, соответствующую Вашему мнению).

Показатель Шкала оценок Показатель

Любознательность 7 6 5 4 3 2 1 Апатия

Саморазвитие 7 6 5 4 3 2 1 Пассивность

Стремление к инновациям 7 6 5 4 3 2 1 Консервативность

Креативность 7 6 5 4 3 2 1 Стандартность

6. Чем, на Ваш взгляд, выгодно отличается Product Placement от обычной прямой рекламы?

☐ Зритель не воспринимает появление определенных марок товаров, логотипов предприятий как ре-кламу

☐ Невозможностью избежать контакта с рекламируемым продуктом при использовании Product Place-ment

☐ Меньшими расходами на разработку творческой концепции и съемку ролика по сравнению с прямой рекламой

☐ Ваш вариант _____________________________

7. Укажите, пожалуйста, насколько Вы удовлетворены услугами рекламных агентств по следующим харак-теристикам (в каждой строке обведите цифру, соответствующую степени Вашей удовлетворенности).

Показатель Полностью удовлетворен Удовлетворен Не составил мнения Неудовлетворен Полностью неудовлетворен

Разнообразие услуг 5 4 3 2 1

Качество рекламных услуг 5 4 3 2 1

Сроки выполнения 5 4 3 2 1

8. Как Вы считаете, возможно ли применение технологии Product Placement к Вашему предприятию/про-дукции?

☐ Да, вполне возможно, имею представление об этом ☐ Возможно, но не знаю, каким образом ☐ Затрудняюсь ответить ☐ Невозможно, т.к. не представляется возможным ☐ Нет, невозможно, не подходит для нашего предприятия

9. Как Вы считаете, наиболее предпочтительнее было бы размещение неявной рекламы Вашего товара (предприятия) в таком продукте индустрии развлечений, как?

☐ Кино- и видеофильмы (отечественного производства и производства стран СНГ) ☐ Телепередачи, программы и ток-шоу ☐ Художественная литература ☐ Компьютерные игры ☐ Фотография ☐ Другое ________________



10. Какому виду Product Placement необходимо уделять наибольшее значение, на Ваш взгляд?

☐ Корпоративное размещение ☐ Размещение существующего товара/услуги ☐ Размещение товара/услуги-новинки ☐ Размещение логотипа предприятия ☐ Другое _______________________

11. Какие типы размещения товара или товарной марки в продуктах индустрии развлечений являются са-мыми предпочтительными для Вашего предприятия?

☐ Визуальный (например, демонстрация в кадре растворимого кофе Nescafe в фильме «Ирония судьбы. Продолжение»)

☐ Аудиальный (например, упоминание названия ресторана Ришелье в сериале «Не родись красивой») ☐ Кинестетический (например, демонстрация ходовых характеристик автомобиля Порше по стенам

из стекла офисного здания в фильме «Дневной дозор»)

12. Проранжируйте по степени значимости для Вашего предприятия составляющие Product Placement, если бы использовали эту рекламную технологию (цифру 1 поставьте напротив самой значимой составляющей, цифру 2 – для менее значимой и т.д.).

☐ Кросс-промоушн (продвижение товара при помощи фильма, а фильма при помощи товара) ☐ Киномерчендайзинг (использование образа кино/мультперсонажа при продаже или распространении

товара) ☐ Спонсорство (для премьерных показов в кинотеатрах и организованных перед показом фуршетов,

презентаций) ☐ Talent relations (вовлечение звезд в рекламную кампанию для продвижения товара) ☐ Лицензирование (агенства по Product Placement выступают в качестве посредников между кинокомпа-

ниями и рекламодателями при покупке прав на персонажи и кинообразы)

13. На Ваш взгляд, Product Placement эффективен, если после размещения товара/услуги или логотипа пред-приятия в кино или другом продукте индустрии развлечений ________________________________

14. В заключение просим Вас сообщить некоторые сведения о себе:

14.1. Ваш возраст: ___________ 14.2. Ваша должность: ____________________________ 14.3. Отрасль, в которой работает Ваше предприятие: ______________________14.4. Форма собственности Вашего предприятия:□ государственная □ частная □ смешанная

Благодарим Вас за содействие!



Современная рекламная тумба – это именно динамический рекламоноси-тель, который сочетает в себе функциональные и эстетические качества. Примером такой конструкции является «Мультипиллар» – новая разра-ботка компании «Визуальные технологии», расширяющая возможности уличной мебели.

От ветеранов «Звездных войн»В условиях, когда рынок требует все более персонифицированного подхода к

клиенту, маркетеру необходимо предоставить ему возможность осязательных кон-тактов с рекламоносителем. Тут следует учитывать, что у каждого из потребителей свое представление о контакте. Кто-то любит чувственные прикосновения, а кто-то предпочитает копаться в книжных развалах или контейнерах с уцененными CD и DVD.

И тех и других может удовлетворить рекламный комплекс «Мультипиллар», по форме напоминающий робота R2D2 из блокбастера Джорджа Лукаса «Звездные во-йны» (только ростом под 2 метра), который, если помните, издавал эдакое душевное попискивание с различными интонациями и не раз выручал героев фантастическо-го фильма из самых сложных ситуаций. Что ж, если снабдить «Мультипиллар» соот-ветствующим звуковым устройством, то он сможет привлекать к себе прохожих (по-тенциальных потребителей) и решать проблемы рекламистов, промоутеров и прочих маркетеров.

Например, можно привлечь посетителей торгового центра к рекламной печатной продукции, пробникам, семплерам, упаковкам-комплектам и т.п., которые разложе-ны на нижней площадке рекламной конструкции «Мультипиллара» (см. табл. 1–5).

Артем ГЛУБОКИЙ

Маркетер

Конструкция «Мультипиллар»:инструменты и приемы реализации

Внедрение новых рекламных технологий коснулось и формата «уличная мебель» – одного из перспективных направлений в «наружке». Рекламная тумба (пиллар) также подверглась модернизации в направлении так называемой динамичности, т.е. возмож-ности «менять картинку», подобно биллбордам. Однако, в отличие от последних, она по-зволяет контактировать с самим устройством, образцами товара и рекламной «раздат-кой».

Марке

Технические характеристи-ки конструк-ции «Мульти-пиллар» ►

Тип конструкции«Премиум Сити» «Премиум» «Техно»

Размер рекламного поля, (LxW) м

1,8 х 1,2 1,8 х 0,9 1,8 х 0,9

Размер конструкции, м Ø 1,6; h 3,5 Ø 1,2; h 3,2 Ø 1,2; h 2,7

Вес конструкции, кг 530 430 450

Материал облицовки Композиционный материал и алюминий (порошковая окраска)

Композиционный материал и алюминий (порошковая окраска)

Сталь (порошковая окраска)



Здесь и происходит тактильный контакт потребителя с услугами R2D2.

Вообще, «Мультипиллар» – это динамиче-ский пиллар, двух- или трехсторонняя реклам-ная тумба с 6 сменяющимися изображениями. За сменный цикл движения поворотных эле-ментов 6 изображений последовательно вид-ны с каждой стороны конструкции, что созда-ет равные условия для всех рекламодателей.

Как известно, наиболее распространен-ным в Беларуси средством печатной рекла-мы (см. табл. 1) считаются плакаты формата А4 и АЗ. Это так называемые «броудсайды» (от англ. broadside), которые вывешивают-ся в магазинах, на витринах, внутри средств общественного транспорта и т.д. Рекламное объявление печатается жирным шрифтом в двух, трех, четырех цветах на одной сторо-

Таблица 1.Рекламная печатная про-дукция(включая «бу-мажные» но-сители знаков тождествен-ности брэнда)◄

Таблица 2.Инструменты и приемы рас-пространения рекламной печатной про-дукциив местах заня-тости потен-циальных по-требителей◄

Таблица 3.Инструмен-ты и приемы реализации тактики сем-плинга (бесплатного распростра-нения образ-цов товара)◄

абрисакварельаппликацияатласаттестатафишабанкнота стилизованнаябилетбиркаброшюра буклетваррант («залоговая» сторона двойного складского свидетельства)ведомостьвексельвизиткавкладышвыделение текста (жирный шрифт, подчеркивание, курсив и т. д.)выкройкагайд-путеводительгарантийный сертификатгравюрадипломдоверенностьинструкция для дилеровкомикс

конвертконосамент (транспортный сертификат)ксерокопиялистовкалисток информационныйньюс-релизнакладканаклейкаободобъявлениеопционотзывоткрытка поздравительнаяоткрытка фирменнаяпамятка менеджеру по продажампаспартупереплетплакат подклейкапостерпочтовый сертификатпрайс-листпригласительный билетпрейскурантпрепринтрепринт рецензия

риверс («складская» сторона двойного складского свидетельства)руководство по эксплуатациисвитоксгибсекретка (открытка с потайной вставкой)сертификатслогансноскасуперобложкататуировка смываемаятетрадьтомтрансфер (переводная картинка)тратта (переводной вексель)флайерфорзацформатфотографияэкземплярэскизэстампыэтикеткаэтюдярлык

буртиквкладыш в кассетывкладыш в компакт-дискигрув фасонныйжелобзахватзацеплистки информационныекалендари

конвейер барабанныйконвейер ленточныйконвейер подвеснойконвейер роликовыйконвейер цепнойлистовки лотокподставкаполка

пюпитррамкарешеткарольгангскатсклизстеллажэлеватор (вертикальный конвейер)

бенч (специальный станок)бесплатно раздаваемый выпуск газетыдополнительное количество товара, предоставляемое бесплатнозавозимплементы (элементы инфраструктуры товара)комплементы (дополняющие товары, обязательные принадлежности, сопутствующие услуги)макет товарамаска карнавальнаямодель действующаямуляж товараобразец опытный

образец промышленныйобразец пробной партиипробникрассадасалазкитаблетки (капсулы)тачкатележкафончанширма



не плотной бумаги. При формате А2 и А1 производит сильное впечатление и боль-ше способствует решению задач продви-жения. Несмотря на то, что формат пре-вышает размеры листа, вкладываемого в

конверт, иногда «броудсайды» использу-ются даже в прямой почтовой рассылке, когда рекламное объявление имеет боль-шой объем, требует иллюстраций или ког-да необходимо произвести значительное

Таблица 4.Сувенирная продукция с фирменной символикой (знаками тож-дественности брэнда)◄

авторучка перьевая*алфавитная книгаальбом для фотографий*амулетантенна*аптечкаароматизатор воздухаатлас (путеводитель)атташе-кейс*атташе-папкааудиоплейер*бальзам*банданабарометр*барсеткабезрукавкаблокнотблюдцебокал пивнойбраслет лечебныйбрелок для ключейбрусок точильныйбубенбудильникбулава бутафорскаябулавка для галстукабумага для записейбумажникбюстваза*веервесывешалкавизитницаворонкавымпелгалстук*гармошка губная*глобус*головные телефоны («наушники»)головоломка карманнаягороскопдержава бутафорскаяджезва («турка» для приготовле-ния кофе)джемпер*диктофон*дождевикдражедыроколежедневник жевательная резинкажезлжилетка*

зажигалказажим для галстуказакладка книжнаязаписная книжказеркалозначокзонт*зубочисток комплектигрушки (мягкие, ароматизи-рованные, антистрессовые, «ли-пучки» и др.)измеритель артериального дав-ленияионизатор воздухакалендарь карманныйкалендарь настенныйкалендарь настольныйкалькуляторкамертон карандаш цанговыйкастаньетыкашнекепка-бейсболка«китайский болванчик»ключницакляссер для кредитных карточеккнижная обложкакобураковрик для «мыши»козырек солнцезащитныйколода сувенирных карткомпаскомпьютер карманный*коробок спичечныйкосметичкакошелеккружкакрючоккубок куклакуртка*лейкалинейкалупамайкамасленкамангал с шампурами*«матрешка» медаль памятнаямедальон*мини-сейфмини-юламыломыльница

набор (игральный, канцелярский, косметический, кухонный, мани-кюрный, парфюмерный и т. п.)набор (инструментов, лекал, рю-мок, стаканов, бокалов, фуже-ров и т. п.)накидканапульсникнасоснесессернож для разрезки бумагинож перочинныйнэцкеобручорганайзероткрывалка для бутылокочки солнцезащитные*паззлпакет полиэтиленовыйпапильотка (папка-сумка для бумаг)папка для портфолиопепельницапереводчик карманный*перчаткипечать сувенирнаяпирамидапледподнос подставка под бокалполотенцепортмоне*портсигар*портфель*пояспряжкапудреницарадиоприемник*радиоприемник с фиксирован-ной частотойраковина морскаярамки для фотографийраспылительрелаксаторременьридикюльрулеткарупорручка шариковаярюкзаксалатницасалфеткисамовар*свисток

седло*секундомер сервизсиломерскатертьскрепки для бумагсмартфонспрэйер («брызгалка»)стельки (массажные, лечебные и т. п.)степлерструбцинкасумочка дамская*сундучоксчетытабакеркатавро (штамп декоративный)таймерталисман*телефонный аппарат*тенниска*термометртермос*толкователь сновточилкатрафареттрость с набалдашником*труба зрительная («подзорная»)*угольникудочка*указка лазернаяукрашения*фартукфильтрфонарикфотоаппарат*фляга*футболкачасы наручные*часы настенныечасы настольныечашачеканкачëткишаблоншайбашапочкашарфшахматы*шкатулка (музыкальная)*шляпкаштопорщеткаэспандер кистевой

* — возможно использование в качестве «ВИП-сувенирки» и для вознаграждения торговых работников



впечатление и зафиксировать в памяти представителя целевой аудитории инфор-мацию о смене позиции или брэнда. Тогда плакат компактно складывается, отправ-ляется по почте или доставляется персо-нально. «Мультипиллар» – такой же от-личный распространитель плакатов, как и «гармошек», брошюр, бинго-карт и т.п.

«Гармошка» – складываемый в после-довательный нахлест лист бумаги (обычно формата А4 или производных от него по большему размеру), имеющий два или бо-лее параллельных перегибов (фальцовок, зиговок), что дает возможность открыть этот лист одним движением. «Гармошки» позволяют разместить напечатанное изо-бражение более чем на четырех смежных страницах с экономией на переплетных работах и материалах. Это, в свою оче-редь, снижает вес почтовых отправлений и затраты на их пересылку. Очень удач-ный инструмент промоции нового това-ра, поскольку каждая его функция может быть проиллюстрирована на отдельной странице «гармошки».

Многостраничный буклет – брошю-ра – отличается от обычного буклета еще и тем, что в нем используются более яркие краски и «дорогие» шрифты и он имеет более мощный переплет. Брошюра долж-на сшиваться, хотя в настоящее время ис-пользуется множество других способов выполнения переплета. Выпуск брошюр часто является частью рекламной кампа-

Таблица 5.Инструмен-ты и прие-мы реализа-ции тактики упаковки-комплекта◄

«Мультипил-лар» внутри торгового пространства▼

бакбанкабаллонбидонбонусбочёнокбочкабумага упаковочнаябутылкабутыль«ведёрко»ведро с двойным дномведро с перегородкамивкладышгаллонизоляцияинструкция по эксплуатации

канистракляссерколлекцияконструкция тарыконтейнеркоробкакулекларецлотокнабор инструментовтехнология упаковкитетрапакобертка кондитерского изделияобойма оболочкаотсекпакет

пачкаподарочный заказпоздравительная открыткаполкарамкаремкомплектсервисная книжкасовмещенная продажатаратюкфайлфольгафлаконфутлярцистерначехолящик

нии, а иногда они рассылаются вместе с газетами и журналами. Выход многостра-



ничного буклета, первого в истории ком-пании, – это само по себе репозициони-рующее событие.

Долой листовки с «лобовиков»!Рекламные листки (handbill) часто

раскладываются на прилавках рознич-ных магазинов или у входов в супермар-кеты, чтобы посетители могли их взять во время осуществления покупок (см. табл. 2). Часто они раздаются на улице или прикрепляются к лобовым стеклам припаркованных автомобилей, хотя по-следний из названных вариантов счита-ется не совсем корректным. Для работы с целевой группой по таргетингу – это оперативная и недорогая форма рекла-мы. Например, компании, выпускающие производственно-практические журналы и пособия для бухгалтерских работников предприятий, распространяют свою ре-кламную печатную продукцию в залах банковских учреждений и налоговых ин-спекций. Если поставить здесь некоторое подобие «Мультитпиллара» с контейне-ром для листовок в нижней части кон-

▲«Мультипил-лар»

ТЕХНОЛОГ

• сочетание свойств рекламной тумбы и динамической установки • 6 сменяющихся изображений • двух- или трехсторонняя конструкция • равные условия для размещения рекла-мы с каждой стороны рекламоносителя • простота эксплуатации за счет плоских поворотных элементов конструкции • внутренняя подсветка • современный дизайн • безопасная и надежная конструкция • хорошее сочетание с другими технологи-ями промоции• социальная функция рекламоносителя

Преимущества использования рекламного комплекса «Мультипиллар»

струкции, то проблема корректности бу-дет решена. Банки могут инициировать установку таких сооружений у своих вхо-дов или в центре главного зала.

Для хранения, транспортировки и раздачи рекламной печатной продукции может быть использован специальный портативный контейнер (display case), выполненный из прочного материала, со стеклянной панелью, позволяющей ви-деть его содержимое. К рекламным лист-кам обратятся только заинтересованные лица, так что такой подход снижает по-тери рекламной продукции и раздраже-ние посетителей, не входящих в целевую группу. К тому же контейнер-витрина в местах скопления и массового гуляния публики (mass display) сама по себе при-тягивает внимание и желание попробо-вать изъять из нее комплект рекламной продукции.

Этот тактический ход тесно стыкует-ся с бесплатным распространением об-разцов продукции, например, в кинотеа-трах (in-theater sampling). Такая раздача гораздо дешевле рассылки по почте, рас-пределения по домам (door-to-door) или вручению на торговых улицах. При этом маркетеры могут выбрать приемлемую для новой позиции целевую аудиторию по характеру демонстрируемого фильма.

Среди тактических ходов продви-жения выделяется бесплатное распро-странение образцов продукции на про-бу (семплинг – см. табл. 3). Прежде всего считается, что это самый эффективный и самый дорогостоящий способ презента-ции новых товаров народного потребле-ния и повседневного спроса. Образцы из «Мультипиллара» возьмут несколько со-тен представителей целевой аудитории, а затем при учете потока обратной свя-зи устанавливается, сколько из них его попробовали и использовали. Еще важ-нее выяснить, сколько отдали ему пред-почтение перед ранее использовавшим-ся аналогом и готовы совершить покупку. Потом с этими потребителями или поль-



зователями проводится тестирование на-чальной цены продукта и ориентировочно устанавливаются абсолютные потенциа-лы рынка для различных уровней цены. Такая целевая работа с отдельными груп-пами потенциальных покупателей через специальные анкеты и тесты является но-вым направлением в маркетинге, которое называется таргетинг, и семплинг – одно из его основных средств.

Часто проводится сравнение семплин-га с другим распространенным инстру-ментом продвижения – дегустацией. За-дача и той, и другой промоакции – дать попробовать продукт покупателям. Де-густацию предлагается считать видом семплинга с той лишь разницей, что при семплинге товар упакован, его можно по-ложить в карман или сумку, унести с со-бой и употребить в подходящей обста-новке. Во время дегустации пробовать надо на месте ее проведения. Это подхо-дит лишь для ограниченного круга про-дуктов питания, безалкогольных и спирт-ных напитков.

Дегустация целесообразна, когда не-обходимо снизить стоимость промокон-такта. Особенно это актуально, если то-вар не из дешевых. Например, стоимость промоконтакта при раздаче жевательной резинки, пачка которой стоит 800 руб., и при раздаче упаковок пельменей с пред-полагаемой ценой 3 000 руб. будет суще-ственно отличаться. К тому же, если вы будете раздавать пельмени пачками, то при равном рекламном бюджете сможе-те охватить гораздо меньшую аудиторию, нежели в том случае, если вы будете пред-лагать попробовать их прямо в магазине. Желательно, чтобы пельмени при этом подавались не мороженными, а сварен-ными, но здесь «Мультипиллар», скорее всего, не подойдет.

При использовании «Мультипилла-ра» часто нужна специальная упаковка семплов. Например, если раздавать чай в стандартных коробках, то такая ак-ция обойдется слишком дорого. Придет-

ся потратиться на изготовление промоу-паковок для пробных образцов, которые будут, конечно, дороже обычных (дол-жен быть более качественный материал, дизайн, размещен логотип, иначе это не промоция), но, в целом, позволят сэко-номить.

А что еще там в контейнере?Сувенир, приз или какое-либо иное

вознаграждение потенциального потре-бителя (gimmies или gimcreckers – см. табл. 4) предлагаются бесплатно или по символической цене в качестве стимула для привлечения целевого рынка к покуп-ке или апробации товара с новой позици-ей. Маркетеры используют этот прием для привлечения таких потребителей, кото-рые в противном случае не приобрели бы товар, или для стимулирования более ча-стых покупок теми, кто уже покупал уста-ревший аналог. Кроме того, сувенирная продукция используется при продвиже-нии на рынок нового товара, для прида-ния большей привлекательности специ-альным распродажам, для обеспечения соответствия конкурентным ценам, для увеличения объема единичных продаж и для активизации сбытовой деятельности компании.

На практике большинство рекламо-дателей считают, что наиболее эффек-тивными при промоции являются те сувениры, которые тесно связаны с пред-лагаемой продукцией. Например, произ-водитель детского питания может пред-ложить в качестве бонуса погремушки. И уж во всяком случае это не должна быть просто безделушка (knick-knack), которая очень скоро окажется в мусорной корзи-не. Сувенир должен быть внешне привле-кателен, функционален и служить посто-янным приятным напоминанием о товаре или услуге, т.к. чем чаще он использует-ся, тем чаще у потребителя возникает же-лание обратиться к репозиционируемой марке. Интересно, что, несмотря на мер-кантильность и практицизм западного

«Мультипил-лар» ▼лар» ▼



бизнеса, там чаще «презентуются» имен-но безделушки (брелоки, карманные го-ловоломки, игрушки-»липучки» и т.п.), тогда как в славянском обществе принято дарить полезные вещи (открывалка для пивных бутылок, воронка, фляжка), ино-гда – даже в ущерб изяществу и имиджу компании. Так что стоит подумать, что загрузить в контейнер «Мультипиллара».

Что касается упаковки-комплекта (см. табл. 5), то чаще всего это так называе-мый «бонусный набор», содержащий два товара, продаваемых по цене одного из

►«Мультипил-лар» на ули-цах города▼

них. Такие упаковки-комплекты часто ис-пользуются при промоции для внедрения нового продукта того же производите-ля или для информирования покупате-ля о появлении комплементов. Кроме то-го, промышленные предприятия иногда применяют «бонусные наборы» для сти-мулирования покупок, соединяя проб-ную порцию продукта с полнообъемной упаковкой того же товара.

Для объявления о подарке и указания дарителя используется извещение (gift card), вручаемое непосредственно полу-чателю подарка, упаковываемое вместе с товаром продавцом или направляемое дарителем. Извещения об упаковках-комплектах могут иметь самый разный вид – от очень дорогих поздравительных адресов на высококачественном «полно-цвете» до простых почтовых открыток на обычной белой бумаге. При прямом маркетинге этот ход особенно эффекти-вен и даже необходим, т.к. бонусы обыч-но доставляются получателю по почте, а не вручаются персонально. Такие изве-щения часто изготавливаются на ком-пьютерном принтере с указанием имен дарителя и получателя, а также адреса по-следнего, напечатанного на конверте или обратной стороне извещения.

При реализации этой тактики целесо-образно использовать самоклеящиеся яр-лыки (pressure-sensitive label), покрытые клейким веществом с подложкой, кото-рый после снятия подложки могут быть приклеены к другой поверхности про-стым прижатием. Такие наклейки дороже чеширских ярлыков, которые распечаты-ваются компьютером группами на стра-нице, а затем разрезаются на так называ-емом чеширском станке (cheshire label). Они удобны, когда оборудование для при-клеивания чеширских ярлыков недоступ-но и они должны приклеиваться вручную. Это целесообразно при небольших объ-емах раскладки в «Мультипилларе». Са-моклеющиеся ярлыки иногда включают в комплект раздачи упаковок-комплектов,



в котором они выполняют две функции – несут на себе адрес, который виден через окно в конверт,е и предоставляют возмож-ность потребителю снять подложку ярлы-ка и приклеить его на бланк заказа, что об-легчит ему заполнение бланка и увеличит вероятность отклика.

Вовсе не «для мебели»Конструктивная особенность «Муль-

типиллара» – плоские поворотные эле-менты. Привод установки отличается от устройства призмадинамических кон-струкций (аналогичных технологии «при-зматрон»). Новая технология упрощает процесс эксплуатации рекламоносителя, а также делает его визуально привлекатель-ным для потребителя.

«Мультипиллар» относится к крупно-му формату уличной мебели, но если это и мебель, то мебель, работающая на мар-кетинг. Особенности дизайна конструк-ции позволяют органично вписать новый рекламоноситель в облик современно-го города, не нарушая его архитектурной концепции. «Мультипиллар» дает боль-ше возможностей для реализации планов

городских властей по размещению соци-альных и пропагандистских обращений. Современный дизайн конструкции, вну-тренняя подсветка, сочетание свойств ре-кламной тумбы и динамической установки позволяют использовать «Мультипиллар» для outdoor- и indoor-промоции (см. табл. 6-8). На 6 сменяющихся изображе-ниях «Мультипиллара» можно разместить как коммерческую, так и социальную ре-кламу. Такая конструкция – хорошая под-держка для внешнего PR и рекламных игр, поскольку на ее сторонах может последо-вательно излагаться суть нескольких эта-пов соответствующего маркетинг-плана (см. табл. 9-10).

Наружную рекламу (см. табл. 6) приня-то условно делить на средства, размещен-ные непосредственно на фасадах, торцах, крыше здания, где находится предприятие, офис или магазин, над входом или ворота-ми (т.е. которые «привязаны» к местона-хождению репозиционируемого объекта), и далеко «отнесенные» рекламоносители. К «привязанным» можно, например, отне-сти рекламный плакат над входом в мага-зин (aisle arch), рекламный транспарант-

Таблица 6.Инструмен-ты и приемы наружной ре-кламы◄

аппликацияакведукаркаафиши настенныеафиши подвесныебалконбалюстрадабаннер (растяжка над улицей)барельефбаржа«бегущая строка»«биг-борд»биллбордбрандмауэрвиадуквитринаворотавывеска«сити лайт» (газосветовая установка)декорациидрапировкажалюзизаборзнак товарный

кариатидыкиоскклумба коллажконтрфорсыкровлякрышакронштейны фасадов зданийлесалестница наружнаямаркизымаякмодульное покрытие тротуара надкрышная рекламная установканадпись на вертикальной поверхностинадпись на тротуаренадувные конструкциинаименование населенного пунктаобъемно-пространственные объектыогражденияокно (оконный проем, оконные рамы) опоры уличного освещенияоткоспавильоны остановок общественного

транспортапаннопилоныплатформаполотнища мягкие (флаги, вымпелы и т. п.)резьба по деревуроллетыскамейкисмотровая площадкаставни«стэнди» стационарный (манекен, скульптура, картонный силуэт, памятник, «пугало» и т. п.)телефонные кабинытранспортные схемытротуартруба заводскаятумбы афишныетумбы рекламныеуказатели (местонахождения офиса, объектов, достопримечательностей и т. п.)часы городскиещитовые рекламные конструкцииэлектронное табло



растяжку (commercial banner), рекламный планшет (visor, display card), как разно-видность – инструменты реализации так-тики экспозиции в виде выставочного оформления лицевой стороны проход-ной завода или магазина (shop-window), витрины-короба (show-case), рекламно-го задника-витрины (background display), выкладки у входа (aisle display). Приме-ры «отнесенных» инструментов продви-жения (carring) – биллборды и «сити лай-ты», а также баннеры – плакаты, флаги, растяжки с нанесенными на них реклам-ными объявлениями, обычно надеваемые на канат или проволоку и поднимаемые «выше уровня глаз». Такие рекламоно-сители используются в основном для ин-формирования покупателей и размеща-ются в тех местах, где они будут хорошо видны – в многолюдных зонах возле су-пермаркетов и других крупных торговых точек. Наружная реклама, состоящая из двух экспозиций, расположенных одна над другой, и устанавливаемая обычно в оживленных местах, называется «двухэ-тажной» (double-decker) и может решать задачи симбиозной промоции. «Биг-борд» (вообще-то, это название минской фир-мы, которое уже стало нарицательным) имеет размеры около 8 х 4 кв.м и устанав-ливается на земле, тогда как биллборд – несколько меньше (примерно 6 х 3 кв.м) и может быть как закреплен на земле, так и прикреплен к стене или установлен на крыше. Рекламный мини-щит, планшет, устанавливаемый внутри или снаружи транспортного средства, автомобиля (car card) можно рассматривать и как тран-зитную рекламу. Именно с них следует на-

чинать наружную рекламу нового товара, устанавливая такие объекты у входов в торговые точки. Как видим, «Мультипил-лар» может удачно сочетать в себе элемен-ты «привязанной» и «отнесенной» наруж-ной рекламы.

Демонстрации (см. табл. 7) различа-ются по месту их расположения и типу, например, оконные витрины, витрины внутри магазина, напольные или настоль-ные сооружения. Имеются еще места по-каза товара в виде «островных» витрин (island display) и витрин в конце прохода (end-aisle display), где товары выставля-ются по законам мерчендайзинга и явля-ются легкодоступными для рассмотрения или даже апробации (дегустации). Верти-кальные витрины-коробы изготавлива-ются специально для хранения товара; в них товары хорошо видны, но недоступ-ны. Многие из таких контейнеров обору-дуются подсветкой для лучшей презента-ции продукта.

Демонстрации очень тесно стыкуются с рекламоносителями в местах продаж, но ес-ли последние стационарны, то показ исполь-зования товара или инструктаж покупателя требует от продавца динамичного поведе-ния. «Мультипиллар» этого не требует.

При этом тактическом ходе могут ис-пользоваться приемы так называемой сравнительной рекламы. Преимущества одного вида продукции данной категории демонстрируются путем явного скрытого сравнения его с другим видом продукции той же категории, разложенными в кон-тейнере «Мультипиллара».

Для организации дегустаций исполь-зуют открытый прилавок или контейнер,

Таблица 7.Инструменты и приемы де-монстраций и дегустаций◄

ангарароматные материалыаттракционаудиосистемывидеосистемывидеофильмдиапозитивдухи именныезапахзвук

зеркалаиспытания продукции (показательные, независимыми экспертами и т. д.)напитокнатюрмортпоказ товара в действииполиэкранПОС-материалыпосудапредставительство

проекциясалфеткискатертьслайдытест-контрольфилиалфлипчарт (демонстрационная доска)фонограммаэксперимент контрольный



чтобы потребитель мог легко брать товар в руки, рассматривать его, в надежде на то, что если продукт взят и опробован, то бу-дет и куплен.

Выставка на 1 кв. метрОбычно реклама непосредственно в

местах продаж (ПОС-материалы – см.

табл. 8), особенно выполненная креатив-но, притягивает к себе покупателя и ра-ботает очень эффективно в смысле про-движения. Поэтому ее даже относят не к проталкивающей, а к притягивающей технологии, в отличие от традиционной «наружки» магазина или другой торговой точки. Хотя, конечно, чаще всего она на-

Таблица 8.Инструменты и приемы ис-пользования рекламного стенда в ме-стах продаж◄

Таблица 9.Инструмен-ты и приемы внешнего PR◄

Таблица 10.Инструменты и приемы реа-лизации так-тики конкур-са (рекламной игры)◄

акрилайтыароматные краскивоблерводопад локальный«гондола»диорамалокер («залавок»)зонакиосккозыреккреслокуклалайт-бокслареклежак

манекенмебель торговаямини-маякмини-фонтанмобайл«мол»напольный стенднастольная конструкция-ограждениеоснастка организационнаяпалаткапризма-вижнприлавокпланшетный блокнотПОС-материалыстеллаж торговый

«стэнди»-жестстенд-пирамидастенд-шалашстенд-ширмастойкастолстултабуреттентфонтан локальныйчучелошатершезлонгштендер выносной

адрес поздравительный адрес юбилейныйаллитерацияалтарьалфавит трансформированныйамнистия должникаманнулированиеарестбаллотированиебанкротство конкурентовбанкротство партнеровбесплатный проезд на транспорте, оплаченный фирмойбесплатный таксофонблаготворительностьбланк приказабланк фирменныйпротекционистские меры (например, для своих дилеров)

бойкот («Апологеты фирмы», «Друзья предприятия», «Адвокаты компании» и т.п.)визитная карточкагрант диверсиядисконтная картадотациязаботазавещаниезаговорзнак сертификациизначок клиентаидолисккарточка постоянного клиентакнига гостейкнига отзывовклуб приверженцев маркиконцерт

лекциялоббированиемеценатство мистификация мифмнениемодамораторийобсуждениеочередь организованнаяпатронажпресс-релизприговорпризы международныепризывпримирениепровокацияпродажа по сниженным ценампровозглашениерасследование журналистскоесеминар

смена имениспонсорствосправочная служба (бюро ответов)статья статус клиентастипендиястихителемарафонтеорияток-шоуугрозафондцитатачастушкашрифтэксперимент провоцирующийэлегияэпитафия

абонементавтопробегвикторинавыигрышжеребьевказабегзавсегдатайзагадказаплыв

игра команднаяигра рекламнаяигра со знаменитостьюигра спортивнаяконкурслотереямногоборьепервенствоправила

призпризовой фондсоревнованиеспонсортаблицы розыгрышатурнирчастушкачемпионат



правлена на стимулирование импульсив-ной покупки.

Тогда «Мультипиллар» представляет собой некую экспозицию, призванную привлечь внимание или в том месте, где можно оплатить покупку, напри-мер, возле кассы, или на стеллажах, где непосредственно разложен товар. Клас-сическими конструктивными решени-ями по этому тактическому ходу явля-ются все виды закрытых и открытых витрин (display case), контейнеры с то-варом (display bin), напольные стенды (fl oor stand) и разнообразные плакаты-растяжки (banner). Разрабатывается и изготавливается такая реклама чаще всего производителями продукта, по-сле чего ее носители распределяются среди оптовых и розничных торговцев. Для компенсации продавцам затрат по обслуживанию этих конструкций про-изводитель вынужден предоставлять функциональные скидки. Это может быть также организовано в форме спе-циальной премии (display loader), кото-рую получают розничный торговец или дилер после снятия экспозиции. На-пример, производители алкогольных напитков используют многолитровые бутылки и декоративные бокалы в ка-честве элементов предрождественских рекламных сооружений. Когда рожде-ственская торговля заканчивается и экспозиция разбирается, бутылки и бо-калы остаются у хозяина магазина в ка-честве подарков от производителей на-питков – продвижение, рассчитанное на посредников.

Подобные решения по инструментам продвижения еще называют «альтерна-тивными носителями брэнда», т.е. не от-носящимися к общепринятым стандарт-ным категориям радио- , телевизионной, печатной, транзитной или наружной ре-кламы. К таким носителям относят так-же телевизионные мониторы в торговых точках, на вокзалах, станциях метро, те-лежки для товаров в гипер- и супермар-

кетах, магазинах самообслуживания, наклейки-указатели на стенах, мебели, потолке и полу торговых пространств. Здесь конкуренцию «Мультипиллару» может составить диорама – трехмерный демонстрационный стенд, обычно име-ющий жанровый характер, почти всег-да иллюминированный и, как правило, используемый для рекламы в месте про-даж (особенно эффектный при репози-ционировании).

PR (public relations) – форма связей с общественностью, которая в первую очередь направлена на создание поло-жительного общественного мнения и обеспечение благожелательного отно-шения к предприятию (см. табл. 9-10). Этот вид деятельности компании обыч-но больше связан с общественными проблемами, чем с конкретными репо-зиционируемыми товарами или услу-гами. Промоция на этом уровне часто носит комплексный характер, как, на-пример, действия маркетеров, связыва-ющие продажи продукции компании с финансированием благотворительных мероприятий, общественных проектов и прочих спонсорских акций. И вот тут уже можно информировать обществен-ность о смене имени и позиции на рын-ке. Подобные тактические ходы явля-ются эффективными маркетинговыми инструментами, повышающими репу-тацию компании и возможность выхо-да на иные источники финансовых ре-сурсов.

Пропаганда – это сообщение, пере-даваемое с целью поддержки или рас-пространения определенного мнения или точки зрения, воздействующее как на ум, так и на чувства аудитории. Про-паганда может быть явной, например, в виде сообщения на одной из сторон «Мультипиллара», или скрытой, как это бывает при предоставлении работникам особых льгот, участии продавцов в об-щественных мероприятиях или демон-страции логотипа компании. ■



Надо учитывать, что даже если сайт существует и вы собираетесь его мо-дернизировать, то это уже новый сайт, и вам придется начинать все с ну-ля. С чего начать? С постановки целей! Для чего нужен сайт, какие функ-ции он будет выполнять, какие возможности вы даете посетителям сайта – случайным или вашим потенциальным клиентам? Сразу хочу отгово-

рить от имиджевого сайта. Сайт должен продавать! Рассматривайте сайт как еще один канал сбыта, как отдел продаж вашего предприятия или как вашу розничную торговую точку. При разработке концепции, а впоследствии и карты сайта, постоянно проводи-те аналогии с уже существующими каналами сбыта. Например, с уже существующей торговой точкой – магазином. Итак, вы подходите к магазину. Что вы видите? Выве-

ску, наружную рекламу, время работы и товар, который выставлен в витрине. То же самое с сайтом. Вы за-даете в поисковике слово, например, «мебель», за-

ходите по первой ссылке и видите: название магазина, товар, представленный в нем,

информацию о скидках (как плакат или наклейка в витрине в реальном магази-не), время работы (приема-доставки заказов) и цену. Структура классиче-ского интернет-магазина наиболее вы-годна для продвижения ваших товаров, и не надо изобретать велосипед. Затем вы проходите вглубь магазина и може-

те рассмотреть товар поближе, изучив и сравнив цену, почитать подробную ха-

рактеристику или проконсультироваться с продавцом… Аналогия очевидна. Вы также

можете сделать сравнительный анализ сайтов ва-шей тематики по нескольким характеристикам.

Например, вы продаете мебель. Задайте в основ-ном поисковике нашей страны слово «мебель» и зай-

дите по каждой предложенной ссылке на двух первых страницах. То же самое сделайте и в рунете, если вас

Анастасия ГЕРАЩЕНКО

Маркетолог

Разработка сайта компании. С чего начать и чем закончить…

Возможно, ваша компания уже имеет сайт, сделанный в свое время «на коленке», и вы думаете о том, как модернизировать его или облечь в новый дизайн, или вы видите, как конкуренты наращивают объемы продаж через Интернет, и понимаете, что ваши потен-циальные клиенты уплывают к ним… С чего начать, если стала необходимость в запуске сайта, что нужно обязательно учесть и как сделать сайт, способный продавать ваш то-вар?

ску, наружную ревыставлен вдаете в пои

ходима

ин

ти

ракпрод

можете сдшей тематики

Например,ном поискови

дите по каждостраницах. То ж



интересует российский рынок. Поставь-те себя на место пользователя и списком пройдитесь по характеристикам (по-ставьте «+» и «-»).

Правило номер один. Не заставляйте посетителя вашего сайта делать лишние клики. Это раздражает и заставляет рас-ходовать трафик.

Итак, определились, сайт должен про-давать. На этом же этапе надо опреде-литься, будет ли сайт активно продви-гаться в Сети, чтобы он занимал верхние позиции или хотя бы всегда находился в первой ТОР10. От этого будут зависеть весь бюджет проекта по разработке сай-та и непосредственно внешний вид (ди-зайн). Дело в том, что поисковые роботы, через которых и продвигается сайт, ло-вят только текстовую информацию, и ес-ли дизайн перегружен флэш-анимацией, то это затрудняет работу роботов и ме-шает им. Это нужно учесть при разработ-ке дизайна, особенно главной страницы. Какие-то элементы анимации, конечно, имеют место быть, но основной упор дол-жен быть сделан на контент (текстовое наполнение).

Выбор разработчика. Сегодня в Мин-ске разработчиков сайтов, серьезных компаний с опытом разработки и даль-нейшего продвижения насчитывается с десяток, и то если хорошо поискать… Разработка сайта стоит от 3 000 условных (причем некоторые разработчики в Мин-ске уже считают в евро!). Это по миниму-му функционала, который необходим для работающего, полноценного сайта. Срок разработки сайта – 2 месяца. Это стан-дарт при укомплектованном штате со-

трудников компании-разработчика. Если кто-то говорит, что можно сделать бы-стрее, то это неправда.

Для выбора разработчика рекомендую сделать запросы по электронной почте трем-четырем компаниям с описанием вашего товара, целей, которые вы ста-вите перед новым сайтом и минимумом функционала, который планируете реа-лизовать на сайте (каталог товаров, фор-ма обратной связи, форма заказа товара, возможность оставить отзыв и т.д.). Так-же определите сроки, в которые плани-руете завершить работу (например «сайт нам нужен к октябрю этого года»), и бюд-жет, который вам выделил шеф. Сроки и бюджет – это непременное условие, кото-рое должно быть описано в запросе. Так вы сразу отсечете разработчиков, кто за-гружен в эти сроки другими проектами, и тех, кого бюджет не устраивает изначаль-но. Этот мини-тендер поможет сэконо-мить ваше время и определиться с выбо-ром разработчика. Если вы остановились на нескольких компаниях, не поленитесь и подъедьте на личную встречу для зна-комства в их офис. Как правило, разра-ботчики ведут сразу несколько проектов, и вам надо на личной встрече оговорить то, что вам как заказчику будет уделяться максимально необходимое время для ра-боты над сайтом независимо от количе-ства других рабочих проектов.

Офис подрядчика может о многом рас-сказать. Вы увидите, как работают с кли-ентом, ведь вам предстоит на ближайшие полтора-два месяца каждый день общать-ся с сотрудниками этого офиса. На этой же встрече обязательно оговаривайте на-

Таблица 2.Пример стои-мости работ по каждой за-даче►

Таблица 1.Этапы техни-ческого зада-ния▼

Этап Наименование работ Срок выполнения работ Ориентировочная дата выполнения

1 Разработка дизайна веб-сайта15 рабочих дней с момента поступления предоплаты

30.05.08

2Верстка HTML-страниц, подключение системы управления сайтом

10 рабочих дней с момента утверждения разработанного дизайна веб-сайта на этапе 2

13.06.08

3 Тестирование и сдача работ10 рабочих дней с момента окончания работ по этапу 3

27.06.08

4 Создание копии сайта для Москвы10 рабочих дней с момента окончания работ по этапу 3

27.06.08



личие куратора проекта со стороны раз-работчика. Над сайтом будут трудиться минимум три-четыре человека, и чтобы Вы не висели постоянно на телефоне и не выслушивали заумные речи программи-ста, должен быть человек, который ста-нет для вас переводчиком и посредником в работе с IT-специалистами над создани-ем сайта…

Работа с компанией-разработчиком. Выбор сделан. Вы оговариваете условия финансирования проекта по созданию сайта. Обычно это 50 на 50, хотя возможен еще вариант оплаты после завершения каждого из этапов технического задания (ТЗ). Этапы ТЗ, в основном, следующие и в следующей последовательности (см. табл. 1).

Обязательно в ТЗ должна быть рас-писана стоимость работ по каждой зада-че. Если разработчик отказывается это делать, смело начинайте искать нового, с этим толку уже не будет.

Приведем пример стоимости работ по каждой задаче (см. табл. 2).

Обратите внимание на стоимость ди-зайна. Она составляет от 16%, а у неко-торых разработчиков может доходить и до 1/3 всей стоимости работ. На дизайне стоит остановиться отдельно. Разработ-чик обычно предоставляет один (!) ва-риант дизайна. Можете даже не напря-гаться и не требовать два, три и т.д. Все равно разработчик будет отталкивать-ся от какой-то одной идеи, а варианты представит, например, просто в разных

Вид работ/модуль Стоимость, у.е. без учета НДС

Примечание

Система управления сайтом 400 Базовый комплекс. Поддерживает неограниченное количество информационных стра-ниц (текст, графика, таблицы), которые Вы можете добавлять самостоятельно

Дизайн 400 Дизайн главной страницы, отличный от дизайна внутренних. 1-й вариант. Без анимации

Верстка 200 Создание структуры, корректно отображающейся в различных браузерах на основе макетов

Дизайн разделов, отличный от других своими элементами

310 3 направления + верстка

Смена картинок на главной для направлений

70 При наведении курсора на картинку раздела она становится цветной, 3 картинки

О компании 0 Информационная страница

Общая информация (история) 0 Информационная страница

Сертификаты 130 Список сертификатов

Наши партнеры 0 Информационная страница

Вакансии 0 Информационная страница

Каталог продукции 180 Список продукции с разделами

с новинками и хитами 70 Позволяет выделять некоторые товары как новинки или хиты продаж

Форма заказа продукции 70

с корзиной 70 Позволяет сделать заказ нескольких товаров одновременно

Менеджер закачек файлов 130 Позволяет закачивать любые файлы (прайс-листы, описания продукции и др.) на сайт удобным способом

События 130 Список событий с разделами: новости, акции, архив

Полезная информация 0 Информационная страница

Вопросы и ответы 170 Список вопросов и ответов с формой подачи вопроса

Контактная информация 0 Информационная страница

Карта проезда 100 Карта г. Минска, отрисованная в стиле сайта с обозначенными местами расположения салонов. При нажатии на салон – ссылка на информационную страницу о салоне, времени работы и контактные телефоны

Карта сайта 70

Обратная связь 0 Позволяет отправлять сообщения с сайта через форму (с защитой от спама)

Хостинг 60 В год за 100 Мб дискового пространства, 500 эл. ящиков

Итого : 2 560 С хостингом



цветовых схемах. Как правило, имен-но на этом первом этапе и происходит задержка и срыв сроков. Согласование дизайна - один из болевых моментов при создании сайта. Если у вас нет идеи, не надейтесь на разработчиков, они вам вряд ли помогут. Предлагаю провести мозговой штурм (желательно с при-сутствием главного шефа, т.к. впослед-ствии именно он может оказаться глав-ным критиком, поэтому постарайтесь максимально выявить его предпочте-ния. Можно еще провести небольшой телефонный опрос клиентов (желатель-но лояльных) и выяснить, с кем или с чем ассоциируются у них ваша компа-ния, ваши товары или услуги. Опрос клиентов - хорошая вещь: ведь вы как маркетолог должны выступать от име-ни клиента, и даже если впоследствии шефу дизайн не понравится, вы всегда сможете сослаться на мнение клиента, и ничто не сможет убедить его лучше. После того как по вашим пожеланиям разработчик составит макет главной страницы, не поленитесь и протести-руйте его по схеме, предложенной ниже (тестирование сайта перед запуском). На этапе планирования разработчик может предложить заполнить бриф для выполнения дизайна, где вы долж-ны будете указать фирменные цвета,

основную цветовую схему и т.д. Сразу скажу, что без вышеназванной работы по сбору мнений заполнять бриф бес-смысленно, и разработчику все равно будет не от чего оттолкнуться при раз-работке макета.

После утверждения дизайна разра-ботчики переходят к дизайну внутрен-них страниц, программированию и верстке. В это время начинайте соби-рать информацию для наполнения сай-та. Этапы программирования и верстки занимают две недели. За это время вам придется написать общие тексты «о ком-пании» (согласовав их с шефом и выслу-шав его пожелания, что «обязательно должно звучать, что мы 15 лет на рын-ке, что имеем награды и что, вообще, мы самые-самые»), подобрать картин-ки ко всем товарам и найти описание их характеристик. Также необходимо со-гласовать и выяснить, какие цены бу-дут размещаться на сайте, будут они со скидками или нет, поставить об этом в известность экономиста и главного бухгалтера. Надо будет зарегистриро-вать несколько электронных адресов (для приема заказов с сайта, приема ин-формации со странички «контакты») и найти или назначить ответственных, которые будут хотя бы 1 раз в день про-сматривать эти ящики. Да! Вам еще при-дется несколько раз обратиться к ваше-му системному администратору, чтобы он нашел время и установил эти ящики на рабочие компьютеры ответственных сотрудников. Как видите, две недели не так уж и много, если учесть к тому же, что у вас есть текущая работа по плани-рованию, разработке и реализации ре-кламных кампаний, общению с подряд-чиками и коллегами.

Тестирование сайта перед запуском. Конечно, удобство пользования и ди-зайн должны быть примерно оценены еще на стадии работы над концепцией, но прямо перед запуском сайта вопро-сы все равно могут возникнуть. Можно



предложить следующее…Сайт у вас в тестовой эксплуатации. Основные стра-ницы наполнены текстовой информа-цией и картинками. Сбросьте ссылку на рабочую версию сайта всем сотрудни-кам офиса и попросите оценить сайт на предмет удобства пользования и визу-ального ряда (насколько внешний вид, картинки не раздражают, вызывают по-ложительные/отрицательные эмоции). Сразу приготовьтесь выслушать много критики, иногда, как вам покажется, не-обоснованной. Но старайтесь принять и выслушать каждое мнение, уточните, почему это напрягает/раздражает поль-зователей. Лучше все это услышать на этапе тестирования, чем потом удив-ляться, почему так мало посещений на сайте. Вы в текущей работе начинаете воспринимать сайт как само собой разу-меющееся и вполне можете не замечать того, что увидит свежий взгляд (пусть и взгляд недоброжелателя). Также попро-сите тех, кто непосредственно работает с товаром/услугами в вашей компании, проверить характеристики товара, про-давцов – цены, секретаря – телефоны и правильность адресов. Лучше, если все ляпсусы будут устранены на этом же этапе, а не тогда, когда сайт будет уже в Сети. Параллельно сбросьте ссылку всем товарищам в вашем icq. Вы полу-чите комментарии от тех, кто не связан с вашей компанией, и эти комментарии могут быть наиболее объективными.

Персонал вашей компании должен быть в курсе, что запущен новый сайт. Объявите это на совещании, повесь-те информацию об этом на доске объ-явлений, разошлите по Сети сообще-ние всем сотрудникам. Вы можете сами инициировать совещание, где предста-вите новый сайт сотрудникам, объяс-ните все его возможности для посетите-лей и преимущества для сотрудников.

Сайт должен жить! Обновляться ин-формация должна как минимум 1 раз в неделю. Озадачьте все заинтересо-

ванные подразделения компании (про-давцов, ВЭД и др.), чтобы они подавали свежую информацию о новинках, об от-крытии новой точки, просто об участии сотрудников в семинарах/конференци-ях в еженедельном режиме.

Кто должен курировать сайт, напол-нять его, вносить новости? Некоторые компании возлагают это на системных администраторов. Это неверно! Сайт должен быть в руках маркетолога. Не надо бояться того, что у вас нет техни-ческих навыков. Все современные си-стемы управления сайтом (CMS) абсо-лютно просты в работе и рассчитаны на обычного пользователя. Да и вы-слушивать каждый раз от системно-го администратора, что ему некогда и только тогда, когда он вернется после того как заправит картридж, внесет новость, не очень продуктивно. CMS – ваш инструмент как маркетолога, и вы это оцените!

Перед принятием решения об от-крытии непосредственно интернет-магазина в чистом виде не забудьте ознакомиться с законодательством по этому вопросу. Открытие интернет-магазина влечет за собой некоторые из-менения в уставные документы пред-приятия, однако прием заказов через сайт сам по себе не является магазином, и этим можно воспользоваться. ■



Девять типичных ошибок директ-маркетинга

Константин АКСЕНОВ

Еще два-три года назад многие компании даже не рассматривали серьезно такой род рекламной активности, как директ-маркетинг, заявляя, что это неэффективно и невыгод-но. Но уже сегодня практически все стали присматриваться к этой области или делать первые шаги. И… естественно, получать негативные результаты.

94 94 94 494 ||| МАМАРМАМАРМАРАРАРАРРМАРАРМАМММ РКЕТКЕТКЕТКЕТЕТТТЕТЕТКЕТКЕТТКЕКЕТКЕТКЕТКЕТЕТИНГИНГИНГИНГИНГИНГИНГНГНГНГНГИНГНГГИИНИНИИИИИИИИ :::::::: идидидиидидидидиддиддддеиеиеиеииеииеииеиеиеиеииеиеи ииииииииииииииииии ттттттттттттттехехехехехехехееехехехехеехехехехеххе нонононононононооннооноононнооннололололололоолололллолололллололлоолоооооггигигииигигигигигигигиииггииигиииииииииииииииииииииииииигииииииииигиииииииииииииииииииииииииииии |||||||||||||| сенсенсененененеесененненененсесенсенсенсенсеннненнсесеннсенненнсеннннненнне тябтябтябтттттттт бтябтябябтябтябтябтябтябттябтябтттттттябттттттттттябттттттяттттябтттттттттттябтттттттттт рь,рьррррьрь,рь,рь,ььь,рь,рььь,рьь,ррьррьь, 202020202020202002202202222020222 08080808080808080808880008080

Рекламные агентства сегодня много говорят о теории и своих производ-ственных мощностях, установленных современных машинах для персона-лизации, скорости обработки писем и т.п., но совершенно не касаются темы анализа выполненных ДМ-программ, выявленных ошибок, которые при-водят к нулевым результатам и низкой эффективности. Но мы сегодня за-

тронем именно их. Рассмотрим те ошибки, которые чаще всего происходят в процессе реализации ДМ-кампаний.

ОШИБКА 1. Простое неумение продавать

Первопричина большинства рекламных неудач состоит в том, что людям хотят про-дать товар, который им не нужен. Но следующая по значимости причина – отсутствие ис-тинного умения продавать.

Когда вы запускаете программу директ-маркетинга, вы всегда готовите визуальное и текстовое обращение к своему потенциальному покупателю или партнеру. Это обраще-ние, запечатанное в конверт, и будет вашим продавцом в течение пяти-десяти минут по-сле его получения адресатом. А теперь представьте, как должен выглядеть ваш прода-вец при общении с клиентом? Что он должен говорить? Как продавать вашу услугу или товар? Но многие этого не учитывают. Когда известный всем банк по VIP-программе, рассчитанной на богатых клиентов, присылает предложение на дешевой листовке, от-печатанной на бумаге плотностью 80 г/кв.м, в самом дешевом конверте с мелким едва заметным логотипом, вашим первым желанием будет выкинуть все это как мусор. При

этом имидж банка безнадежно испорчен.ВЫВОД. Всегда сравнивайте уровень исполне-

ния вашей ДМ-рассылки с лучшим продавцом. Четко соотносите качество писем с аудиторией, к которой вы обращаетесь. Персонализируйте,

по возможности, каждое письмо, печатайте его офсетным способом на дизайнерской бумаге. Про-

изводство 1 000 таких писем стоит всего чуть более 200 долл. Ставьте личную подпись, за исключением

массовых рассылок.Часто в письмах компании говорят о своих достиже-

ниях, рейтингах и прочих достоинствах, забывая, что са-



мое главное – заинтересовать клиента, го-ворить на языке его выгод. Где находятся сейчас письма, которые не привлекли ва-шего внимания? В той мусорной корзине, что стоит под вашим столом. Старая исти-на актуальна и сейчас: люди покупают вы-годы, а не достоинства!

ВЫВОД. Обращайте внимание на копирайт письма. Не пишите письма сами. Вы, конечно, умеете грамотно писать, но составить предложение, которое действительно продает, может только опытный специалист – копирайтер. Пишите на простом языке, как будто вы беседуете с клиентом. Избегайте сложных и научных терминов. Возьмите любую книгу по современному копирайтингу и вы найдете ссылку на аббревиатуру AIDA, которая означает Attention (Внимание), Interest (Интерес), Desire (Желание) & Action (Действие). Это комбинация доставки сообщения проверена и доказана за многие годы работы. И любое изменение данного правила будет вам стоить чрезвычайно дорого.

ОШИБКА 2. Неактуальность баз данных

При работе с рассылками очень важную роль играет степень актуальности вашей базы данных. Существует прямая зависи-мость между степенью актуальности базы данных и процентом безжалостного уни-чтожения вашего драгоценного рекламно-го бюджета. К сожалению и к моему удив-лению, многие компании вообще смотрят на это сквозь пальцы.

Например, у одной компании, которая делала рассылку приглашений в Минске руководителям крупных компаний, отсут-ствовала графа «предоставление базы дан-ных». И при этом никто даже не подумал, какова вероятность того, что письмо вооб-ще попадет на стол руководителю!

Какая разница между базой данных, со-ставленной по телефонному справочнику,

и базой, арендованной у другой компании за определенную сумму? Только одна – АК-ТУАЛЬНОСТЬ!

Вы тратите 5 000 долл. на ДМ-кампанию и при актуальности БД в 70% сразу теряете треть бюджета. Заметим, что дешевые ба-зы данных часто имеют не более 30% акту-альности.

ВЫВОД. Проверяйте актуальность баз данных, которыми вы пользуетесь. НЕ ВЕРЬТЕ слову продавца, что все проверено. ЛОЖЬ!

И если даже вы уверены, что получае-те базу данных из надежного источника, поинтересуйтесь, каким путем она состав-лялась, когда и кем актуализировалась. Отнимите 10-15% за каждые полгода, про-шедшие от даты актуализации, еще 20% за недобросовестность продавца и вы полу-чите примерную степень актуальности.

Исходя из вышесказанного, вы готовы задать вопрос: а как же работать? Откуда брать базы данных? Кому верить?

И тут мы приведем еще один пример из практики и вместе сделаем вывод.

Полгода назад к нам пришли предста-вители очень уважаемой белорусской ком-пании и спросили о наличии базы данных, содержащей информацию о генеральных и управляющих директорах магазинов одеж-ды, косметики, парфюмерии в крупных го-родах России. Мы провели анализ и выяс-нили, что таких баз просто не существует, а если они и есть, то с актуальностью не бо-лее 30-40%. При этом на рынке все равно были компании, которые гарантировали ложную высокую актуальность при удиви-тельно низких ценах. Единственным пра-вильным решением было создание такой базы с «нуля» с помощью российского call-центра. При этом мы получали все гаран-тии, что у нас будет самая верная инфор-мация.

Теперь немножко математики: если мы тратим, к примеру, 100 тыс. долл. на всю кампанию и при этом актуальность базы данных, купленной или арендованной за 5 тыс., равна максимум 70%, то как мини-


мум 30 тыс. мы ав-томатически те-ряем. Если мы

вкладываем 20-25 тыс. в созда-

ние своей собственной актуальной базы данных, мы

не только получаем в собственность 100%-ную актуальную базу данных вме-

сто ее аренды в сомнительном месте, но также экономим бюджет всей компании минимум на 10 тыс. долл.!

ВЫВОД. Цена 100%-ной актуальной базы данных примерно равна (80-90%) стоимости ее создания с помощью call-центра. Современные call-центры способны создавать десятки тысяч контактов в неделю при трехминутном разговоре, уточняя все необходимые вам контактные данные. Таким образом, создавайте свои базы данных, постепенно расширяйте их, сегментируйте и обновляйте.

И еще… Если вы работаете с Россий-ской Федирацией, обратите внимание на Закон «О персональных данных», который вступил в силу 21 января 2007 г. Соглас-но этому закону вы имеете право рассы-лать персонализированную корреспонден-цию исключительно тем людям, которые дали на это вам письменное согласие. Это еще один дополнительный повод создавать свои собственные базы данных!

ОШИБКА 3. Cделаю все сам

Знаете, сколько я видел заказчиков, ко-торые говорили мне: «Директ-маркетинг – это легко. Текст напишу сам. Дизайн тоже сделаю сам. Есть своя типография. Дешево отпечатаю тираж. Потом куплю базу дан-ных и сделаю рассылку через какую-нибудь почтовую службу».

Так все они и делают. После чего щел-кают пальцем от «успеха» и… получают грустный негативный результат через ме-

сяц. А потом объясняют своим руководи-телям, что директ-маркетинг в Беларуси ну никак не работает.

Запомните раз и навсегда: разбивая весь проект на куски и не имея четкой страте-гии и опыта выполнения множества проек-тов, вы всегда будете в полном проигрыше. Всегда!

ВЫВОД. Наймите профессиональное агентство. Четко сформулируйте свои бизнес-цели и задачи. Не заставляйте агентство работать с вашим дизайном или уже отпечатанной полиграфией. И тем более по вашей инструкции. Просто выберите профессионалов и… получите успешный результат.

ОШИБКА 4. Неправильный копирайт письма

Недавно я получил по почте буклет с описанием новой кредитной программы известного банка. Он был красиво и доро-го сделан. Но… я не позвонил в банк и даже не оставил буклета. Мне не хватило време-ни оценить все выгоды. В конверте не было сопроводительного письма. На следующий день я увидел гору таких буклетов, валяю-щихся в мусорной корзине. Люди не захоте-ли даже рассмотреть предложение банка.

Человек обычно тратит одну-две мину-ты, чтобы оценить предложение, получен-ное по почте. Рассылая буклеты без писем, вы фактически не делаете предложение ку-пить. Вы просто показываете товар или услугу. Все остальное получатель ваших ди-зайнерских шедевров должен додумывать сам.

Представьте, что в автосалоне вы про-сто молча показываете клиенту машину и ждете его реакции, желания купить. Есте-ственно, вы не продадите эту машину.

В любой программе директ-маркетинга есть пять важных аспектов.

1. Целевая аудитория. Вне всякого со-мнения, это краеугольный камень. Прямая

сто ее аренды в сомнитб

умтор

вобам

ю

мут

ние свактуальной б

не только получаем100%-ную актуальную

лацидалещсво

ОШCде

Зторыэто лсделаотпечных ипочто

Таккаютгрустн



зависимость успеха любой ДМ-кампании. Естественно, вы посылаете предложение тем людям, которых это вообще может за-интересовать.

2. Письмо. Каждый думает, что может написать письмо-предложение, которое продает. На практике это могут сделать только профессионалы.

3. Предложение. Это базовый принцип во все времена. Если нет предложения, не будет продаж.

4. Креативность должна быть действен-ной и выделять вас среди других. Но… она играет лишь вспомогательную роль копи-райту письма. Факт, проверенный време-нем! К сожалению, многие все равно его игнорируют.

На современном, перенасыщенном то-варами, рынке прекрасные картинки и ди-зайн не делают продаж. Продают слова!

5. Время предложения может влиять на результат достаточно сильно. И в большин-стве случаев определенное время уникаль-но для соответствующей индустрии. Так что просчитайте самое оптимальное время для вашей рассылки, иначе эффективность может сильно пострадать.

А теперь посмотрим еще раз на степень влияния вышеперечисленных аспектов на успех директ-маркетинга. Факт, проверен-ный десятилетиями за рубежом и в Рос-сии.

Копирайт более чем в четыре раза важ-нее, чем креатив.• Целевая аудитория – 50%• Копирайт письма – 23%• Предложение – 13%• Выбор времени – 9% • Креатив – 5%

ВЫВОД. Каждая адресная ДМ-программа должна содержать профессионально написанное письмо-предложение. Каждое обращение к существующему или потенциальному клиенту/покупателю/партнеру должно быть тщательно продумано. Копирайт такого письма должен быть выполнен только профессионалом.

ОШИБКА 5. Давайте сделаем все дешево!

«Давайте объявим тендер на директ-маркетинг и сделаем все дешево». Так, к со-жалению, поступают многие компании.

Вот свежий пример. Известный круп-ный банк весной 2008 года делает огромную рассылку информационных писем для сво-их клиентов. И объявляет тендер, основ-ным критерием которого является ЦЕНА! При этом нет никаких требований к каче-ству конверта, качеству бумаги письма и т.д.

При этом никто даже не думал сопоста-вить уровень клиентского обслуживания, уровень банка и уровень изготовления по-чтовой корреспонденции. Я уже не говорю о копирайте письма и прочих нюансах.

Аналогичный шаг пытаются делать ком-пании, которые получают плохой резуль-тат в предыдущих программах директ-маркетинга. Оказываясь в ситуации, когда уровень отклика крайне низок, такие ком-пании находят единственное решение… Увеличить количество и УМЕНЬШИТЬ ка-чество. В итоге результат становится еще хуже.

ВЫВОД. Оцените все аспекты ДМ-программы и попытайтесь улучшить общее качество предложения. Не делайте просто дешево. Не проводите тендеры по ценовому принципу, делайте акцент на стратегию и тактику, приводящую к эффективности.

ОШИБКА 6. Запуск крупных проектов без тестирования

Методы директ-маркетинга позволя-ют не только тестировать разные виды обращений к потенциальному клиенту, но и определять, кто в каждом конкрет-ном случае будет самым активным потре-



бителем – кто именно отреагирует на ва-ше предложение. Таким образом, с целью снизить затраты на ДМ-коммуникации, можно контактировать преимуществен-но с теми потребителями, которые навер-няка ответят на ваш призыв.

Потратив на тест 10-15% общего бюд-жета и протестировав 10% вашей целевой аудитории, вы выявите то, что работает неправильно и требует корректировки. В том случае, если результат будет поло-жительным, вы можете быть уверены, что эффективность всей акции будет на уров-не проведенного теста.

Тестовые рассылки позволяют сэко-номить на бюджете всей кампании. В ре-зультате описанной процедуры отклик, который в рамках теста составлял 2-4%, можно увеличить до 10-20% (в отдельных случаях – выше) при проведении основ-ной части кампании!

Таким образом, в несколько раз повы-шается эффективность коммуникации – исключается та часть аудитории, которая, скорее всего, не отреагирует на предлага-емые стимулы.

ВЫВОД. Запуская высокобюджетные проекты директ-маркетинга, делайте те-стирование и получайте промежуточ-ный вариант. Анализируйте его и только после этого запускайте основную часть кампании.

ОШИБКА 7. Незаконная почтовая рассылка

Все прекрасно знают, что существу-ет монополия при рассылке по России ФГУП «Почта России» и РУП «Белпоч-та» – по Беларуси. Стоимость доставки и по России, и по Беларуси строго тари-фицируется. Но некоторые компании все равно принимают предложения посред-ников, которые предлагают демпинговые цены и скидки до 50-70% от утвержденно-

го тарифа. При этом всех уверяют, что это официальные скидки. Не верьте!

Первопричина таких демпинговых цен – обработка почты «левой» незареги-стрированной франкировальной маши-ной. Для тех, кто не знаком с термином: франкировка – знак почтовой оплаты, регистрация и нанесение штемпеля, за-меняющего почтовую марку. Штемпель, который стоит в правом верхнем углу конверта с указанием стоимости достав-ки вашего письма.

ФГУП «Почта России» принимает все возможные меры для обнаружения и изъ-ятия таких машин. И, действительно, ле-том 2006 года было арестовано два боль-ших склада в Подмосковье с незаконно франкированной корреспонденцией и са-мими машинами. Многие письма до сих пор находятся под арестом. Вы хотите та-кой судьбы для ваших ДМ-программ?

ВЫВОД. Работайте только через агент-ства, которые имеют официальные до-говорные отношения с ФГУП «Почта России». При этом следите за оформле-нием документации и местами почтовой обработки. Запрашивайте официальные отчеты ФГУП «Почта России» и РУП «Белпочта». Проверяйте и еще раз про-веряйте.

ОШИБКА 8. Ожидание чуда после одной маленькой акции

Год назад мы познакомились с на-шим будущим заказчиком. Он рассказал о своих бизнес-задачах и пожаловался на плохой директ-маркетинг, который ему сделало другое агентство. Мы стали ана-лизировать ситуацию и выяснили инте-ресный момент, который ввел в заблужде-ние нашего коллегу.

Задача состояла в привлечении новых клиентов для рынка финансовых услуг. При продаже таких услуг через обычных ме-неджеров по продажам требовалось много



раз контактировать с потенциальным кли-ентом, высылать ему аналитические мате-риалы и т.д. Решение «купить услуги» при-нималось в течение двух-шести месяцев.

Маркетологи другого агентства разрабо-тали и провели отличную ДМ-программу по выявлению лиц, заинтересованных в данных услугах. Но на этом заказчик оста-новился и стал ждать продаж. Продажи не наступили.

Заблуждением было ожидание чуда – изменения реакции потенциальных кли-ентов в принятии решения. Все хотели бы-строй реакции. Никто не хотел принимать факт, что на решение «купить услуги» все равно уходило долгое время. Психология не изменилась.

Единственным правильным решением было продолжение ДМ-коммуникаций с выделенной целевой аудиторией – рассыл-ка аналитических материалов, приглаше-ние на конференции, «круглые столы». И результат не заставил себя долго ждать – заказчик получил нескольких крупных клиентов и окупил все затраты, потрачен-ные на директ-маркетинг.

ВЫВОД. Для сложных бизнес-задач, когда требуется долгое общение с потен-циальным клиентом с целью продаж това-ров или услуг, делайте многоступенчатые ДМ-программы, рассчитанные на много-кратные коммуникации.

ОШИБКА 9. E-mail вместо почтовой рассылки

Хотите заменить дорогую почтовую рассылку дешевым e-mail спамом? Увы. Почтовые письма более эффективны. Сде-ланные умело и грамотно, они до сих пор приносят больше продаж, чем любые дру-гие способы рекламы. Однако e-mail мар-кетинг достаточно популярен на рынке.

Это дешевле, чем почтовая рассылка, но вы должны опасаться того, что с боль-шинством клиентов прямой e-mail марке-тинг не работает. E-mail рассылки могут

успешно применяться, если используют-ся для коммуникации с существующими клиентами.

Многие из нас оказываются каждое утро в ситуации, когда, открыв свой по-чтовый ящик, видят огромное количе-ство почтовых сообщений, часто более 100. Первое, что мы делаем, – пытаем-ся удалить весь спам и оставляем только 20% писем, те, которые относятся к наше-му бизнесу.

При таком положении дел, я думаю, мало кто из нас находится в настроении рассматривать новые деловые предложе-ния.

ЕСЛИ ВЫ СЧИТАЕТЕ, ЧТО ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ ВАМ НЕ НУЖЕН…

Вы знаете, что большинство компаний теряет 20% своих клиентов каждый год? И в большинстве случаев по одной простой причине. Они не работают с ними долж-ным образом. А клиенты лояльны тем, кто их любит и опекает. При этом существую-щему клиенту продать что-то гораздо про-ще, чем найти нового.

А теперь давайте представим себе ван-ну, полную воды. Уровень воды аналогичен количеству ваших клиентов. Цель – увели-чить уровень воды (увеличить количе-ство клиентов). Но, несмотря на то что вода поступает, ее уровень остается одинаковым или да-же уменьшается.

Вы не можете понять этого? Отсутствует ло-гика?

Причина происходя-щего проста. Кто-то забыл заткнуть пробку в ван-не. Заткните пробку – и уровень воды начнет расти.

Хороший директ-маркетинг к суще-ствующим клиен-там и есть та самая пробка в ванне. ■

сенсенсенсенсенсенсенсененсенсеннсеннсенсесенененннесеннсенненненннсеннненнсененннннннентттяттятттттттятттяттттттттттяттттттттттттттттяяттяттттттттяятятттттттяттттятттттттттттттттттттттттттттттттттттттятятятятттттттяяттятттттятяят

-и

т

я

каждый год? И о

тоот

товирва

яяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяя

каждый год? И одной простой с ними долж-

ояльны тем, кто ом существую-то гораздо про-

авим себе ван-оды аналогичен в. Цель – увели-ичить количе-ря на то вень а-

ябяябябябябббябббббябябббябббббябяяббяббябябяббябяббббббябббяяяяяябббббббббббббяяяяяябббббббяббббббяяяяяяббббббббябббббяяяяяббббббббббббяябяяяббббббббяябяяяябяябяббббббббббябяяяяяябябббббябббяяяяббббббббяяяябббббббббяяяббббббббяяябббббббббббббябббябяябббббббяяяяяббббббяяяяяббббббяябяяяяябббяяяяяяяяябббббббрррь,рь,рь,рь,рь,ррь,рь,рь,ь,ь,рь,ь,рь,рь,ь,ь,ьь,рьь,рь,ррьрььь,ьььрьрььррьррьрьрь,ррррррьрь,ррррьррьрьь,ррррррррьррь,рььрь,рррррррьрьррьрььрь,рррррррррррьььррррррррррррьььррьррррррррьрьррррььььрь,рь,рррррррррррррььььььь,,,,рррррррррьрррььььь,ь,,рррррррррьрьрррьрьььььь,,,рррррррррррррььрьььь,рррррррррьььььььььррррррррррррр ,ррррррррррррррр ,рррррррр 2020202020202020202222002222222220002222202222222222020222222202220202020222202222202222202020222000000220202220200000220222202202000002222220202000000220202020000000022000000000000000202200000222020000220202000002202000000002222222000020202000000002220220200002222202000222222000808080808080808808080808088888000808080000080800000000008000000800000000000000000000000000000000000000008000000000008 |||||||||||||| МАРМАРМАРМАРМАРМАРМАРМАРМАРМАРМАРМАРМАРМАРМАРМАРМАРАРМАРАРРРКЕТКЕТКЕТКЕТКЕТКЕТКЕТКЕКЕТКЕТЕТКЕТКЕТКЕТКЕТКЕТКЕТЕТКЕК ТИНГИНГИНГИНГИНГИНГИНГИНИНГИНГИНГИНГИНГИНГИНГИННИНГИНИНГИНГГИНИНИИННН :::::::::::::: идидидидидидидидидидидидиддидиииддидеиеиеиеииеиеиеиеиееиииеииеи ииииииии ттттттттттттттехехехехехеехехехехехноноонононоононоонооооолллллллоооолллллллоолллолллллллллл гигигигиигигиггггииииггииииииииииииииии |||||| 99999999999999999999


Принятие решения о выделении средств на поддержание сайта в актуаль-ном и рабочем состоянии или на его «капремонт» зависит от руководи-теля предприятия. Но не так-то просто получить реальные деньги на развитие виртуальной торговли. Руководство часто задает маркетологам вопрос: а какую отдачу (т.е. прибыль) мы получим, вложив в поддержку

(развитие, модернизацию, продвижение) сайта энную – и часто не маленькую – сум-му денег? И отправляют «высчитывать» прогнозируемую отдачу от сайта в денежном выражении. Поэтому целесообразно будет остановиться на этом вопросе подробнее.

Реальные задачи для виртуальной реальностиКогда речь идет о сайте предприятия-экспортера, а не об интернет-магазине, вряд

ли стоит рассчитывать на то, что сайт будет сам «продавать» крупные партии товара. Если в розничной интернет-торговле решения покупателем принимаются достаточно легко и быстро ввиду сравнительно низких рисков (ведь суммы заказа, как правило, небольшие), то в торговле между предприятиями необходим более взвешенный и обо-снованный подход.

Необходимо учитывать, что, заходя на сайт, мно-гие пользователи не знают конкретно, чего они хотят, и они будут выбирать и сравнивать, пока не найдут то, что им действительно нужно. Поэтому целесообразно использование различных приемов, способствующих более быстрому выбору того, что необходимо.

Суть электронного бизнеса, с одной стороны, в развитии экспорта, а с другой – в снижении издер-

жек. Экспортно-импортные операции зачастую неэффективны из-за цепоч-ки многочисленных посредников –

ведь каждый из них увеличивает ко-нечную цену потребителя на 5-10%. В то

время как механизмы электронной тор-говли предлагают решение этой пробле-

мы: число посредников сокращается, а пря-

Татьяна ОСКЕРКО

Сайт должен работатьКакие задачи ставятся перед сайтом современного предприятия, стремящегося к

увеличению или стабилизации объемов продаж, увеличению прибыли и доли на рын-ке, выходу на новые рынки и закреплению на них? И как оценить эффективность корпо-ративного сайта, если еще десять лет назад это слово практически не употреблялось в русском языке, не говоря уже о включении термина «электронная торговля» в програм-мы по подготовке специалистов – топ-менеджеров, экономистов, коммерческих дирек-торов, маркетологов, специалистов по продажам и других людей, от которых напрямую зависит способность предприятия зарабатывать деньги?

ржз

вне

вргов

мы:



мые продажи увеличиваются в среднем на 15%. Кроме того, в 10-20 раз можно уменьшить затраты на рекламу продук-ции и услуг, на четверть снизить расхо-ды на документооборот.

В связи с изменением правил эконо-мической «игры» в Беларуси на макро-уровне (повышение цен на энергоносите-ли, рост внешнего долга на 6 млрд. долл. только за 2007 год, убыточность произ-водства сельскохозяйственной продук-ции, вхождение ближайших соседей в ВТО и т.д.) об увеличении экспортной составляющей в ВВП, стимулировании роста объема внешней торговли, модер-низации транспортно-логистической си-стемы страны и о диверсификации наци-онального экспорта (как географической, так и товарной) задумались и на государ-ственном уровне.

Многие меры уже принимаются – до-статочно вспомнить принятую Програм-му развития национального экспорта на 2006-2010 годы, Программу инноваци-онного развития, Транспортную про-грамму, 7-летний налоговый мораторий для резидентов СЭЗ, Декрет Президента № 1, предоставляющий преференциаль-ный режим работы во всех населенных пунктах с численностью населения до 50 тыс. человек, что (по оценкам экспертов) практически делает всю территорию Ре-спублики Беларусь территорией СЭЗ (за исключением 23 городов).

Если вас нет в Сети, вас нет нигде

Достаточно посетить интернет-ресурсы большинства компаний, в т.ч. и белорусских экспортеров, чтобы увидеть: многие из них – не более чем статичные визитные карточки, которые сделали и забыли. Байнет плодится сайтами, кото-рые не обновляются годами (например, на некоторых висят «свежие новости» го-дичной давности), что негативно влияет на имидж предприятия и на оценку его деловой состоятельности.

Отсутствует информация о клиентах и странах, куда поставляется производи-мая продукция. А ведь это косвенно де-монстрирует потенциальному заказчику ее востребованность и конкурентоспо-собность. Некоторые интернет-ресурсы выглядят и вовсе примитивно, представ-ляя собой одну страничку с минимумом информации. А случается, что на вопрос, есть ли у вас сайт, бизнесмены гордо на-зывают… адрес электронной почты. В итоге получается, что сайты многих бело-русских предприятий не выполняют даже роль полноценной электронной экспози-ции товаров.

Однако несмотря на такую пессими-стичную оценку коммерческой части Байнета, нельзя не отметить, что в ря-де случаев улучшилось графическое ис-полнение и информационное наполне-ние каталогов продукции большинства изученных веб-сайтов. Там появились дополнительные аналитические мате-риалы, отраслевые обзоры и статьи. Ди-зайн большинства веб-сайтов исполнен на профессиональном уровне, все они со-держат контактную информацию.

Например, сайт ПРУП «МАЗ» пред-лагает своим посетителям возможность участия и посещения электронных вы-ставок, а также просит оценить скорость работы сайта. Отдельные сайты дополне-ны видеопрезентациями продукции (ЗАО «Атлант», РУПП «Витязь», БГЭУ, МоАЗ). На многих сайтах дополнительно введены специализированные разделы для партне-ров, клиентов, дилеров (Брестгазоаппа-рат, РУПП «Витязь», ОАО «Элема», РУПП «БелАЗ», ОАО «Керамин», ОАО «Моги-левхимволокно», ОАО «Нафтан», НПО «Интеграл»). На сайте СООО «Белвест» присутствуют возможности интерактив-ного общения с консультантом.

Экономическая выгода электронной торговли очевидна каждому, кто посвя-тил хотя бы толику времени попыткам изучить данный вопрос и вникнуть в ста-тистику (предоставляемую западными и

ЭТО ФАКТБеларусь опе-режает Рос-сию, Украину и даже неко-торые страны Евросоюза по уровню про-никновения Интернета. Та-кие данные были приведе-ны на Конфе-ренции ООН по торговле и развитию (ЮН-КТАД) «Ин-формацион-ная экономика 2007-2008: На-ука и техно-логия для раз-вития – новая парадигма информацион-но-коммуника-ционных тех-нологий». Беларусь заня-ла 22-е место в рейтинге.По данным ЮНКТАД, вы-ход в Сеть имеют 56,5% граждан стра-ны, что пре-вышает пока-затели таких стран, как Ав-стрия, Бельгия, Великобрита-ния, Германия, Финляндия и Франция. По уровню про-никновения Интернета Бе-ларусь опе-режает так-же Латвию (46,6%), Литву (31,7%), Поль-шу (28,9%), Россию (18%) и Украину (11,9%).



российскими компаниями, поскольку у нас до такого еще не доросли). Однако в силу разных причин – будь то недопони-мание руководителями важности пробле-мы, отсутствие средств у предприятий на создание и сопровождение сайта или не-достаток в специалистах в этой сфере – отыскать белорусских экспортеров поку-пателям в Интернете ой как непросто! Не говоря уже о том, что каждые 5 секунд в мире появляется новый интернет-адрес.

Не каждый маркетолог может донести до руководства идею о значимости вкла-дывания денег в развитие и продвижение сайта (интернет-маркетинг). И как ре-зультат – найти сайт конкретного пред-приятия можно лишь в том случае, если вы чрезвычайно в этом заинтересованы. А значит, готовы потратить некоторое время на то, чтобы раз за разом вводить на поисковых порталах точное наимено-вание интересующего вас предприятия и не жалеть сил на то, чтобы одну за одной открывать найденные (и ненужные!) страницы, пока счастливый случай не по-может вам открыть, наконец, сайт иско-мого субъекта хозяйствования.

Сайт предприятия, особенно ориенти-рованного в сбыте производимой продук-ции или услуг не только на внутренний, но и на внешние рынки, должен помогать зарабатывать деньги, а не дармоедство-вать, существуя лишь «для галочки». Как он может это делать – вопрос уже следу-ющий. Он может выполнять имиджевые функции, выступать как электронная экс-позиция ассортимента выпускаемых то-варов и технологических характеристик или доступно и подробно рассказывать о сути и специфике оказываемых услуг. А также может (и должен, если уж гово-рить откровенно!) помогать посетителю сайта, потенциальному клиенту (партне-ру, покупателю и т.п.), принять решение о покупке (или сотрудничестве), предо-ставляя в оптимальной и удобной для пользования форме актуальную, а не мо-рально устаревшую информацию.

При создании корпоративного сай-та для предприятия, дорожащего фир-менным имиджем, следует принимать во внимание актуальность информации для аудитории сайта. На корпоративных сай-тах не следует размещать: форумы и ча-ты; информацию, предназначенную сугу-бо для работников предприятия; рекламу посторонних предприятий, студий дизай-на и рекламных агентств; баннерообмен-ные сети; личные страницы работников предприятия; страницы, посвященные политике, культуре, природе и т.д.; част-ные объявления.

Распространенным упущением при создании версий сайта на иностранных языках является ошибка в программи-ровании, когда на одной странице появ-ляются элементы на разных языках. На-пример, в англоязычной версии текст страницы дается на английском языке, а элементы навигации (меню) или вспо-могательные элементы выводятся на рус-ском («Элема», МАЗ, «Мотовело»).

Обзорное исследование состояния сай-тов крупнейших предприятий-экспортеров Беларуси показало, что иногда англоязыч-ная версия просто «вписана» в русско-язычные «рамки»: в шапке или футере сай-та оставлены русские слова, а английский текст просто появляется в отдельном окне. Поэтому необходимо тщательно проверять корректность перевода всех элементов сай-та на соответствующие языки при приемке сайта у разработчика.

Вывод, который можно сделать, до-вольно очевиден: белорусские предприя-тия, планирующие выход или закрепление на внешних рынках, должны улучшать ка-чество и функциональность своих сайтов на системной основе. Разработка отрас-левых программ развития и совершен-ствования интернет-ресурсов подведом-ственных предприятий-экспортеров на 2008-2010 годы, как считают специали-сты, позволит предприятиям сделать свои сайты реальным инструментом внешне-торговой деятельности.



Торговля виртуальная – прибыль реальная

Как можно оценить эффективность работы сайта? Как заставить его «рабо-тать» на положительный имидж и при-быль предприятия? Что нужно делать, когда сайту требуется «ремонт»: модерни-зация, редизайн, перепроектирование? И в чем заключаются перечисленные опера-ции, если речь идет о некоей нематериаль-ной субстанции – страничке в море вир-туальной информации, которую нельзя потрогать руками, зашпатлевать недочеты и красиво оштукатурить фасад?

Наш эксперт, руководитель Интернет-компании Астроним* Богдан Коровец, анализирует основные параметры рабо-ты сайта предприятия-экспортера на при-мере сайтов, недавно открывшихся после «капитального ремонта», т.е. после модер-низации.

– Пройдемся по основным типам ор-ганизаций и специфике их деятельности с отражением этого на их корпоративных сайтах. Для представления госструктур в Интернете важнее всего – это адекват-ное структурирование обычно огромно-го объема информации, удобство поис-ка, возможность консультаций через сайт. Наглядный и достаточно свежий пример – сайт ГУВД Мингорисполкома (http://guvd.gov.by). Для решения многочисленных и постоянно возникающих вопросов по-сетителей, требующих ответов по списку входных условий, это могут быть и «вир-туальные менеджеры», реализованные по принципу «советчиков». Посетитель в ре-жиме диалога отвечает на вопросы «ме-неджера». По окончании диалога на экран выводится перечень наиболее подходящих товаров или услуг. Перечень вопросов и порядок их появления (дерево вопросов) готовятся специалистами при разработке сайта и вводятся в постоянно пополняе-мую базу знаний системы. Пример расчета пенсий таким образом смотрите на сайте Государственного страхового предприя-тия «Стравита» (www.stravita.by).

Для сайтов тяжелой промышленно-сти и машиностроения особенно полезны конфигураторы в каталогах. Получив мно-жество входных параметров-«запросов» посетителя, в итоге они позволяют в ре-жиме реального времени подобрать необ-ходимую конфигурацию любой техники под конкретные нужды. Например, боль-шегрузного автомобиля на сайте СП ОАО «МАЗ-МАН» (www.maz-man.com). Для этого посетителем задаются определенная модель, тип двигателя и другие характери-стики. Далее конфигуратор помогает най-ти окончательную стоимость модели. Что очень важно, потенциальный покупатель может послать созданную конфигурацию виртуального пока еще автомобиля ме-неджерам предприятия, распечатать ре-зультаты для себя или отправить по почте коллегам.

Товар лицом– Для производственников-представи-

телей легкой промышленности сегод-ня крайне важны рекламные свойства интернет-сайта и возможность работать через него с оптовыми организациями и партнерами по всему миру, – развивает свою мысль Богдан Коровец. – Для них наиболее актуально понятие потреби-тельского брэнда, которое должно транс-лироваться соответствующими яркими графическими методами, являющимися продолжением других интегрированных маркетинговых коммуникаций брэнда. Примеры «модных» сайтов, в которых ак-тивно используется fl ash-анимация, – от ОАО «БелФА» (www.belfa.by) и ОАО «Га-лантэя» (www.galanteya.by).

Очень важна презентация продук-ции на высочайшем уровне, фотогале-реи должны быть с высококачественны-ми фотографиями, и не нужно бояться их большого «веса» – потребители ожи-дают именно такого подхода. Такие сай-ты, как у ОАО «Свитанок» (www.svitanak.by) и Промышленно-торгового объе-динения «Полесье» (www.polesie.by), в

ЭТО ФАКТНа сайте ОАО «Горизонт» в разделе «Где ку-пить» наряду с адресами ста-ционарных тор-говых точек в нашей стране, России и Укра-ине есть ссыл-ка на интернет-магазин, где прямо сейчас можно выбрать и заказать то-вар.Об «обратной связи» с клиен-тами через Ин-тернет не за-бывает и ЗАО «Пинскдрев». На их сайте можно обратиться к ад-министратору сайта, задать во-прос, обсудить актуальные про-блемы на фору-ме. Имеется так-же информация для дилеров и «черный спи-сок» должников предприятия.



большей степени предназначены для ра-боты с большими каталогами продук-ции на складах, формирования опто-вых интернет-заказов и т.д. Для таких интернет-проектов актуальна также ин-теграция на программном уровне между системой управления информацией сай-та и локальными системами документо-оборота, складскими программами для максимально эффективного управления информацией и согласования с интернет-заказами.

Нередко предприятия сталкиваются со сложной задачей сочетания на едином сайте деловой и потребительской частей. Эта задача решается иногда концепци-ей «2 в 1», при этом каждая часть разде-ляется навигацией и меню. Например, сайт пивоваренной компании «Криница» (www.krinitsa.by), на котором есть такое разделение и в каждой части создана своя атмосфера:• отдыха – для любителей пива (где мож-но найти множество полезной и занима-тельной информации о пенном продук-те и традиционных закусках к нему, плюс обои для рабочего стола, пивную кухню «на закуску» и т.д.);• бизнеса – для партнеров (где представ-лена вся продукция завода, сведения о предприятии, новости и другие деловые материалы).

«Там, где змея не проползет, турист всегда тропу найдет»

– Если говорить сегодня об экспорт-ной продукции и экспортоориентиро-ванных предприятиях, то нельзя пройти мимо такой актуальной и обсуждаемой темы в последние годы в нашей стране (да и в других странах СНГ), как въездной ту-ризм, – поясняет Богдан Коровец. Заведу-ет этой темой «Национальное агентство по туризму» Министерства спорта и ту-ризма Республики Беларусь, для которого и было выполнено несколько показатель-ных проектов информационного и имид-жевого плана.

В первую очередь это пример отрасле-вого интернет-портала «Туризм в Белару-си» (www.belarustourism.by), на котором собрана исчерпывающая информация по всей отрасли Беларуси.

В свою очередь, для большей нагляд-ности и промопредставления ситуации в стране была сделана CD-презентация-справочник «Туризм в Беларуси» (8 язы-ков, включая «стратегический» для нашей страны китайский), которая доступна так-же и в виде промосайта по адресу www.belarustourism.by/presentation/ru/ На ней объекты туризма Беларуси разбиты на не-сколько слоев интерактивной карты стра-ны – от «Культурно-познавательного» до «Охоты и рыбалки». Потенциальный ту-рист сам выбирает, куда и на какой объект он хочет попасть. И затем каждый объект туризма Беларуси представлен страницей с красочными фотографиями и подроб-ным текстовым описанием.

Для создания эмоционального интере-са к ключевым белорусским туристиче-ским объектам были созданы:• мультимедийный промосайт «Бело-вежской пущи» претендует на звание волшебного места, где оживают сказки и возможны любые чудеса. Это окутанный легендами заповедный дремучий лес, где растут самые старые в Европе дубы и со-сны, бродят стада огромных мохнатых зубров и пугливых оленей, хранят свои тайны древние курганы – могильники и камни-жертвенники язычников. Вирту-альный тур http://puscha.belarustourism.by позволяет пройтись по всем туристи-ческим объектам пущи;• мультимедийный промосайт «Мирско-го замка» http://mir.belarustourism.by по-священ одному из самых ярких туристи-ческих объектов современной Беларуси. В основу дизайна положен готический стиль, и выполнен он в виде своеобраз-ной «сказки» про средневековье Европы. Кроме того, сайт содержит исторические материалы и документы из жизни город-ского поселка Мир.



– Богдан, как изменилось за послед-ние годы отношение управленцев бело-русских предприятий к сайту, электрон-ной коммерции, интернет-маркетингу?

– В последние годы на белорусских предприятиях, да и в вышестоящих управляющих структурах, качествен-но изменилось отношение к Интернету вообще и его бизнес-возможностям для экспорта в частности. На предприяти-ях поняли, что Интернет существует не только для деловой переписки и поис-ковых вопросов, но также для активно-го формирования имиджа предприятий и их брэндов, работы с каталогами про-дукции, поддержки сбытовой и сервис-ных сетей, расширения сферы интере-сов и присутствия на удаленных рынках СНГ и всего мира.

К тому же нужно всегда понимать, что создание корпоративного интернет-проекта – это процесс двухсторонний, в котором очень важно участие заказчи-ка. И мы видим, насколько положитель-но меняется отношение с этой стороны. Именно исходя из этих предпосылок, не-сколько лет назад мы запустили в Астро-ним* уникальную маркетинговую про-грамму «Программа по капитальному ремонту сайтов предприятий», по кото-рой за эти годы успешно прошли полную реконструкцию сотни предприятий го-сударственного и частного сектора эко-номики. В этой программе ключевыми явились такие общие категории оценки, как:• цели и задачи;• доступность;• дизайн;• информационное наполнение;• структура и навигация;• функциональность; • интерактивность.

– А что должно быть в первую очередь на любом корпоративном сайте?

– Современные корпоративные интер-нет-решения сегодня должны быть на-правлены на улучшение показателей

брэнда: узнаваемость, послание, предпо-чтение и намерение приобрести. Тенден-ции последних и ближайших лет – это сегментация интернет-проектов по зада-чам на корпоративные сайты, промосай-ты и порталы; интеграция с внутренними бизнес-процессами предприятий; раз-витие интернет-составляющей бизнеса и увеличение бюджетов.

Отрадно, что при освещении опреде-ленных акций и мероприятий, при про-движении отдельных продуктов или услуг, поддержке рекламных кампаний некоторые предприятия уже создают имиджевые промосайты. Они отлича-ются от корпоративных сайтов: если для последних на первом месте стоит гра-мотное доведение информации до посе-тителя, то в промоварианте сайта самое главное – яркая эмоциональная состав-ляющая, желание придать событию фе-ерический характер, воздействовать на эмоции, настроение человека. Пример та-кого корпоративного промосайта – сайт брэнда «Придвинье» (www.vitvodka.by), принадлежащего «Витебскому ликеро-водочному заводу», или сайт достаточно закрытой силовой структуры Комитета государственной безопасности Респу-блики Беларусь (www.kgb.by).

– Как можно оценить эффективность и экономическую отдачу от «работающе-го», а не «дармоедствующего» сайта?

– Оценить эффективность отдель-но взятого корпоративного сайта пред-приятия весьма сложно, потому что он вплетен сегодня во все коммуникации предприятия и по крайней мере опосре-дованно участвует практически в каж-дом деловом контакте. И отследить точ-но, сколько «продал» именно сайт – это практически утопия. Только если на сайте указать уникальные «интернет»-телефоны. Но тогда и здесь возникает множество факторов, которые могут све-сти на нет качество сайта: адекватность работы менеджеров, отрабатывающих звонки, ожидания рынка относительно



качества продукта и цены, общая конку-рентная среда.

Но можно попытаться оценить пове-дение посетителей на сайте – для этого обязательно должна быть внедрена со-временная система учета и анализа ста-тистики посещений, которая отслежи-вает, «кто» пришел на сайт, «откуда», по каким «ключевым словам», «путь» по-сетителя по сайту и т.д. И затем условно разделить их на 2 группы.

Доля «активных» посетителей – каче-ственная мера интереса к сайту, которая включает:• установку закладок;• подписку на рассылки;• осуществление поисков;• написание комментария или отзыва.

Доля «потенциальных» покупателей означает качественный интерес к товару или компании и включает:• загрузку демопрограмм;• загрузку прайс-листов;• запрос на получение информации;• заполнение анкеты дилера или поку-пателя;• посещение корзины;• просмотр схемы проезда и контактов.

– Каковы особенности работы сай-та предприятия, ведущего внешнеэко-номическую деятельность? Обязательно ли наличие видеопрезентации товаров, возможности он-лайн общения с потен-циальными заказчиками, иноязычная версия (или версии), возможность без проблем сделать заказ с сайта, друже-любный интерфейс и т.п.?

– Да, конечно, все это важно, но кроме всего уже вышеперечисленного, сегодня очень важны диалоговые (интерактив-ные) возможности сайта. Под интерак-тивностью понимают набор средств, ко-торые зависят от действий посетителя. Учитывая, что сайт является средством прямого маркетинга, к рекомендуемому стандартному набору средств для стиму-лирования сбыта продукции на сайте от-носятся техническая поддержка в виде

форумов, сервисы-помощники по про-дукции, горячие «интернет-линии» с от-делами, опросы, конкурсы, викторины, лотереи и пр.

Конечно же, крайне важно качество переводов иностранных версий сайта, вы-полненных на профессиональном уровне, с учетом специфики отрасли. С этим во-просом у белорусских экспортеров ино-гда доходит до обидных курьезов, воз-можно, по причине того, что проверить никто не берется. Спрашивайте совета у ближайших иностранных партнеров!

Пациент скорее мертв,чем жив?

С 2004 года эксперты МИД Республи-ки Беларусь в рамках работы по развитию экспорта и повышению конкурентоспо-собности отечественных предприятий на внешнем рынке регулярно проводят анализ сайтов крупных предприятий-экспортеров. В начале 2008 года были опубликованы данные очередного мони-торинга, который прошел во II квартале 2007 года. В поле зрения специалистов, проводящих исследование, попали со-держание и функциональное исполнение сайтов 52 субъектов хозяйствования.

Увы, результаты исследования хоть и внушают надежду на оптимистичный сценарий развития ситуации с модер-низацией сайтов, но заставляют сделать печальный вывод: ведущие белорусские предприятия-экспортеры не в полной ме-ре используют возможности Интернета для продвижения своей продукции. Уро-вень их интернет-страниц, увы, невысок, хотя и улучшился за последнее время.

Как отмечают специалисты, позитив-ные тенденции в развитии сайтов есть. В то же время эти ресурсы пока еще недо-статочно функциональны во внешнетор-говой деятельности экспортеров. Прои-зошли подвижки с обнаружением сайтов белорусских предприятий-экспортеров ведущими мировыми и белорусскими поисковыми системами (Google, Yahoo,



Yandex, Rambler, All.by, Tut.by, D&B). При введении запроса на поиск сайта бело-русского предприятия-экспортера в 70% случаев в списке полученных результа-тов искомый адрес находился на первом месте.

Исследователи отмечают наличие на отдельных сайтах, кроме английской версии, еще и немецкой (РУП «ПО Бе-ларуськалий», ОАО «Спартак»), и ки-тайской (РУП «МТЗ»). Правда, уровень англоязычной версии сайтов в большин-стве своем (61% веб-ресурсов) остается низким, констатируют специалисты. Бо-лее половины из них требуют дальнейше-го улучшения качества и наполнения. До сих пор отсутствует англоязычная вер-сия у таких предприятий, как ОАО «Го-мельобои», ОАО «Керамин», РУПП «Бел-медпрепараты», ОАО «ФанДОК», ВКК «Витьба», РУП «Минск Кристалл», ГО «Белресурсы».

Например, у ЗАО «Атлант» сайт по-явился в декабре 2002 г. Основные цели его создания в то время – это информи-рование о продукции и услугах, а так-же предоставление информации о дея-тельности самого ЗАО и его структурных подразделений.

– В 2005 году сайт был значительно пе-реработан, изменился его дизайн. Теперь сайт – это источник информации в сети «Интернет» о деятельности предприятия, производимых товарах и оказываемых услугах, а также средство имиджевой ре-кламы и информационной поддержки потенциальных покупателей продукции, продавцов, сервисных центров, партне-ров и работников ЗАО. Помимо дорабо-танного полного каталога продукции с фотографиями и сравнительными та-блицами, на сайте появились торговая сеть, адреса всех сервисных центров в Ре-спублике Беларусь и странах СНГ, пресс-релизы, обзоры и публикации, пригла-шения к сотрудничеству, – сообщил начальник бюро рекламы Минского за-вода холодильников Кирилл Лимаренко.

В 2007 году после проведенного ана-лиза работы сайта ЗАО «Атлант» и дру-гих организаций, современных тенден-ций в сайтостроении, законодательства Республики Беларусь и нужд предприя-тия было принято решение об очередной переделке сайта, работа над которой ве-дется в настоящий момент, о чем расска-зывает Кирилл Лимаренко:

– Мы постоянно анализируем дина-мику роста рейтинга сайта в поисковых системах, его посещаемости и отзывы по-сетителей. Делаем соответствующие вы-воды. Вообще, хочется сказать, что ситу-ация с сайтом складывается нормально, но в современных экономических усло-виях требуется более эффективно ис-пользовать сайт, продвигать в Интерне-те все виды продукции, причем не только основные. Необходимо более тесное со-трудничество всех подразделений ЗАО для поддержки корпоративного ресурса и его использования в своей работе.

По словам Кирилла Лимаренко, спе-циалисты предприятия занимаются и поисковым продвижением сайта. Поми-мо поисковой оптимизации страниц и обмена ссылками, проводилась и плат-ная контекстная реклама стиральных машин на всей территории Российской Федерации.

Кроме того, на сайте есть сведения о компании и полученных предприятием наградах. Дилерам и партнерам предла-гаются анонсы выставок и приглашения к сотрудничеству, потребителю – сове-ты и инструкции по выбору, установке и эксплуатации продукции. Магазинам, интернет-магазинам и партнерам – под-готовленные для печати фотографии продукции. Для авторизованных сер-висных центров есть виртуальный от-дел сервиса, где имеются инструкции, положения, техническая документация (доступ в этот раздел требует авториза-ции).

Сайт способствует продвижению продукции, информированию потенци-



альных покупателей, своевременному наполнению сайта новыми моделями хо-лодильников.

– Через сайт мы получаем предложе-ния о сотрудничестве, размещаем свои предложения и условия проведения тен-деров, – говорит Кирилл Лимаренко. – Ан-глоязычная версия появилась в 2005 году. Конечно, это сказалось на имидже ЗАО, а на продажах если и сказалось, то незна-чительно, т.к. наш основной рынок – это СНГ, для которого достаточно русскоя-зычной версии. Сайт также осуществляет информационную поддержку всех ре-кламных акций ЗАО. Ведется и поддерж-ка рекламных кампаний дилеров.

Сбыт виртуальный – прибыль реальная

Наиболее прогрессивным и эффектив-ным вариантом использования методов электронной торговли является создание интерактивного портала, полностью или частично интегрированного с остальны-ми системами предприятия: производ-ством, закупками, сбытом. В таком слу-чае представляемая на сайте компании информация основывается не только на изначально заложенных данных, но и на оперативных данных всех компьютер-ных систем предприятия с учетом коли-чества и стоимости комплектующих, на-ходящихся в производстве и на складах, загруженности производства заказами и т.п. Кроме того, такие системы не только принимают заказ покупателей на постав-ку продукции, рассчитывают стоимость и сроки поставки и автоматически совер-шают сделку, но и направляют соответ-ствующие команды на различные задей-

ствованные производственные участки, склады, структуры продаж и закупок, а в некоторых случаях – самостоятельно формируют и направляют дополнитель-ные заказы поставщикам и партнерам. Также используются модели, интегриру-ющие в себе компьютерные системы по-ставщиков и субподрядчиков, что позво-ляет в любой момент времени определить точную стоимость заказываемого товара и рассчитать сроки его поставки.

Использование интернет-каталога да-ет возможность потенциальным пар-тнерам получить общую информацию о компании и характере выпускаемой продукции. Следующим вариантом ин-формирования потенциальных потре-бителей с помощью Интернета являет-ся создание более полного веб-центра, который мог бы предоставить не толь-ко общую информацию о предприятии и продукции, но и осуществлял различ-ные интерактивные функции. В таком случае в Интернете, как правило, раз-мещается более подробная информация о каждом продукте компании, включая технические характеристики, результаты различных тестов, отзывы предыдущих покупателей.

Сайт позволяет потенциальному кли-енту ближе познакомиться с предприя-тием и его продукцией, понять, то ли это, что ему надо, и сможет ли поставщик удовлетворить специфические запросы клиента. Кстати, на сайте СП ЗАО «МАЗ-МАN» свои услуги по подбору конфигу-рации автомобиля предлагает виртуаль-ный менеджер, который предоставляет возможность ознакомиться с техниче-скими характеристиками продукта и сде-лать выбор.

Наполнение, структура и дизайн сай-та формируют у посетителя определен-ное отношение к предприятию, которо-му он принадлежит.

Многие, возможно, большинство по-тенциальных клиентов будут пролисты-вать страницы сайта и не оставят о себе

Любой посетитель сайта Минского завода холодильников – и это мы проверили экс-периментальным путем – может воспользо-ваться «горячей линией»: задать вопрос спе-циалисту, оставить свой комментарий или пожелание, предложение о сотрудничестве.



никакой информации, не пошлют запрос, не оформят заказ. Но потом они могут связаться с предприятием другими ме-тодами (телефон, факс) и оформить за-каз, т.к. они уже изучили товар, выясни-ли интересующие их вопросы. В общем, клиент «созрел» для принятия решения о закупке.

www.klientov.net. И что делать?

Хороший сайт – это работающий ин-струмент внешнеэкономической дея-тельности. Тем не менее лишь около 60% сайтов содержат сведения о партнерах по странам и субъектам товаропроводящей сети. Только четверть ресурсов имеют си-стему сортировки продукции по отдель-ным заданным параметрам. Еще меньше сайтов имеют разделы, посвященные ин-новационным и инвестиционным проек-там, перспективным разработкам.

Слабым местом большинства интернет-ресурсов экспортеров остается отсутствие возможности получить по за-просу дополнительную информацию: де-тализированные экспертные сведения по предлагаемой продукции, а также срав-нительные данные (таблицы) по одно-типным товарам.

Посетителям сайта предоставляется возможность использования интерак-тивных экспертных систем, дающих от-веты на вопросы о предприятии, про-дукции, техническом обслуживании. К этой категории можно отнести и сайты, предоставляющие покупателям возмож-ность заполнения заявки на приобрете-ние товара (партии товаров), который поступит для дальнейшей реализации в соответствующую службу предприятия.

К параметрам хорошего сайта можно отнести следующее. Он должен:• не «дармоедствовать», а работать. Сайт только тогда хорош и оправдывает свое существование, когда создан не просто «для галочки»;• оказывать максимальное содействие

потенциальному клиенту в принятии ре-шения об осуществлении закупки; • работать на положительный имидж предприятия, демонстрировать его кон-курентные преимущества и наработан-ные связи с партнерами и клиентами;• служить активным инструментом под-держки рекламных кампаний, организу-емых с использованием других каналов: прессы, радио, телевидения, прямой рас-сылки и т.п. Во всех рекламных сообще-ниях должен указываться адрес сайта, на котором размещена дополнительная ин-формация.

Какие же основные задачи должен вы-полнять сайт предприятия, особенно ра-ботающего не только на внутреннем, но и на внешнем рынке? Среди них можно на-звать следующие:• презентация предприятия, формиро-вание имиджа фирмы; • привлечение новых клиентов; • информационное обеспечение процес-са принятия клиентом решения о заказе товара;• послепродажное обслуживание путем консультации через экспертные системы и электронную почту; размещение ин-струкций и советов пользователю.

Электронная торговля дает возмож-ность глобального присутствия любой компании в разных странах мира без увеличения персонала, строительства торговых площадей и т.д. Сегодня даже мелкие фирмы, использующие в работе информационные технологии, становят-ся транснациональными компаниями. И реализация этих мероприятий позво-лит экспортерам выйти на новый уро-вень внешнеэкономической деятельности, оптимизировать свои товаропроводящие сети, увеличить продажи. Прогнозы, ко-нечно, замечательные и оптимистичные. Но для их претворения в жизнь, хотя бы частичного, важно, чтобы и предприя-тия начали проявлять большую заинте-ресованность в вопросах развития элек-тронной коммерции. ■


ТЕХНОЛОГИИ ИНСТРУКЦИИ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ

1 Общие положения1.1 Менеджер по внешнеэкономическим связям направляет и обеспечивает согласованную работу со-

трудников, связанных с деятельностью предприятия на внутреннем и внешнем рынках.1.2 Менеджер по внешнеэкономическим связям назначается на должность, перемещается и освобож-

дается от нее приказом руководителя предприятия в установленном порядке по представлению началь-ника управления маркетинга и сбыта.

1.3 Менеджер по внешнеэкономическим связям должен иметь высшее экономическое или инженерно-экономическое образование и владеть одним-двумя иностранными языками.

1.4 Менеджер по внешнеэкономическим связям руководствуется в работе:1.4.1 законодательными актами, регулирующими соответствующую сферу деятельности;1.4.2 нормативно-методическими документами, другими материалами, касающимися маркетинга и

внешнеэкономической деятельности;1.4.3 уставом предприятия;1.4.4 приказами руководителя предприятия;1.4.5 правилами трудового распорядка;1.4.6 настоящей должностной инструкцией. 1.5 Менеджер по внешнеэкономическим связям должен знать:1.5.1 действующие законодательные и нормативно-методические документы, регулирующие соответ-

ствующую сферу деятельности;

✴Настоящая Инструкция подготовлена на базе Примерного положения по маркетинговой службе предприятия Министерства промышленности Республи-ки Беларусь при участии ГП «Белпроммаркет», Маркетинг-центра Минского тракторного завода, управления маркетинга БелОМО, НПО «Интеграл», Брестско-го электромеханического концерна, кафедры маркетинга Белорусского национального технического университета, консалтинговых компаний «КвалитетАудит», «Промкомплекс», «Агентство экономических исследований».

При разработке настоящей Инструкции учтены принципы маркетинга, установленные СТБ ИСО 9001:2000 и Методическими рекомендациями ТК РБ 4.2-МР-10-2002 «Маркетинг промышленного предприятия. Порядок и методика проведения работ».

Предполагается, что в подчинении менеджера по внешнеэкономическим связям входят маркетолог (аналитик) и два сотрудника бюро ВЭС управления марке-тинга и сбыта.

_________________________________ У Т В Е Р Ж Д А Ю(наименование организации) _______________________________________________

(руководитель организации или иное должностное лицо, уполномоченное утверждать должностные инструкции)

______________ _______________________________ (подпись) (инициалы, фамилия)

_______ ___________________ ______________ (дата)

ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯменеджеру по внешнеэкономическим связям(начальнику бюро ВЭС управления маркетинга и сбыта)_____ _______________ ________ № _____ (дата)

ПРИМЕРНАЯ ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯменеджеру по ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИМ СВЯЗЯМ✴


ИНСТРУКЦИИ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ ТЕХНОЛОГИИ

1.5.2 методы сбора, хранения и обработки информации;1.5.3 методику стратегического и оперативного маркетингового планирования;1.5.4 основы разработки и реализации товарной политики;1.5.5 методы создания собственных или использования существующих на внешнем рынке сбытовых

систем;1.5.6 специфику функционирования систем маркетинговых коммуникаций;1.5.7 ценообразование и налоговую систему по экспортным операциям;1.5.8 методики оценки экономической и коммуникационной эффективности маркетинговых проек-

тов.1.6 Менеджер по внешнеэкономическим связям должен уметь:1.6.1 проводить маркетинговые исследования на внешнем рынке;1.6.2 разрабатывать стратегию поведения предприятия на внешнем рынке;1.6.3 проводить оперативно-тактические мероприятия на рынках;1.6.4 управлять товарным ассортиментом предприятия;1.6.5 организовывать товаропроводящую и товаросопровождающую сети на внешнем рынке;1.6.6 управлять товародвижением и товаросопровождением;1.6.7 организовывать и поддерживать систему маркетинговых коммуникаций на внешнем рынке;1.6.8 разрабатывать и осуществлять ценовую политику предприятия;1.6.9 рассчитывать эффективность маркетинговых мероприятий;1.6.10 самостоятельно принимать решения, организовывать работу исполнителей и делопроизвод-

ство;1.6.11 организовывать свой труд с использованием современных информационных технологий.1.7 Менеджер по внешнеэкономическим связям непосредственно подчиняется начальнику управле-

ния маркетинга и сбыта.1.8 В случае временного отсутствия менеджера по внешнеэкономическим связям его обязанности

исполняет назначенный в установленном порядке заместитель, который приобретает соответствующие права и несет полную ответственность за надлежащее исполнение возложенных на него обязанностей.

2 Функции2.1 Разработка и реализация долгосрочной, среднесрочной, краткосрочной стратегии поведения на

внешнем рынке; планирование и проведение оперативных мероприятий по маркетингу.2.2 Ориентация закупок, производства и продаж на выполнение требований потребителей к пред-

ставляемым на экспорт товарам и сопутствующим услугам.2.3 Организация и менеджмент товаропроводящей сети на внешнем рынке.2.4 Планирование и осуществление рекламно-информационного продвижения на внешнем рынке.2.5 Обеспечение стимулирования покупок (на уровне промежуточных и конечных покупателей) и

продаж (на уровне сбытового и торгового персонала).2.6 Реализация ценовой политики предприятия на внешнем рынке.2.7 Контроль своевременной подготовки и заключения договоров на поставку экспортных товаров и

оказание сопутствующих услуг.

3 Должностные обязанности3.1 Реализация товарной политики предприятия3.1.1 Оценка потребительских свойств экспортных товаров и предоставляемых услуг; сбор информа-

ции о соответствии ожиданиям потребителей.3.1.2 Проведение регулярных маркетинговых исследований, выявление новых тенденций и изменений

конъюнктуры внешних рынков, которые могут привести к появлению конкурентных аналогов экспорт-ных товаров и сопутствующих услуг.



3.1.3 Мониторинг и диагностика потенциальных рынков сбыта экспортных товаров и сопутствующих услуг, включая финансовое состояние и платежеспособность потенциальных покупателей, емкость, абсо-лютный и текущий потенциалы, соотношение спроса и предложения на конкретные виды товаров и со-путствующих услуг.

3.1.4 Оценка конкурентоспособности экспортных товаров и сопутствующих услуг, сопоставление их потребительских свойств, цен, себестоимости с соответствующими показателями конкурентных анало-гов, продвигаемых на рынок другими предприятиями.

3.1.5 Анализ товаров, сопутствующих услуг и их конкурентных аналогов по системе СВОТ (сильные стороны, возможности, отрицательные стороны, трудности и угрозы); проведение мероприятий по по-зиционированию экспортных товаров и сопутствующих услуг на рынке, а также дифференциации их от конкурентных аналогов.

3.1.6 Сбор первичных сведений об отказах, неисправностях и недостатках в эксплуатации экспортных товаров, участие в рассмотрении претензий по поводу качества производства и обслуживания.

3.1.7 Разработка предложений по исключению из ассортимента экспортных товаров и сопутствующих услуг, находящихся на стадии затухания спроса.

3.1.8 Формирование новых потребностей с целью расширения рынков сбыта и поиск новых форм при-менения предлагаемых товаров.

3.1.9 Разработка идей инновационных модификаций экспортных товаров и сопутствующих услуг; под-готовка технических заданий для технических подразделений предприятия по их внедрению.

3.1.10 Разработка предложений и рекомендаций по изменению характеристик, конструкции и техно-логии производства освоенной экспортной продукции с целью улучшения ее потребительских свойств и с учетом достижений науки и техники.

3.1.11 Разработка предложений по созданию принципиально новой экспортной продукции.3.1.12 Расчет ориентировочной и пониженной емкости рынка инновационных модификаций, абсо-

лютного и текущего потенциалов сбыта экспортных товаров и сопутствующих услуг, рыночных долей предприятия и его конкурентов.

3.1.13 Выявление новых сегментов рынка и свободных рыночных ниш для продвижения инновацион-ных и освоенных экспортных товаров и сопутствующих услуг.

3.1.14 Организация и ведение внутрикорпоративной статистической отчетности о сбыте экспортных товаров и оказании сопутствующих услуг.

3.1.15 Организация и поддержка системы прогнозирования платежеспособного спроса на освоенные экспортные товары и сопутствующие услуги.

3.1.16 Создание и обслуживание корпоративной информационной базы данных по маркетингу, вклю-чая данные о постоянных покупателях и заказчиках, заявках на поставку экспортных товаров и оказание услуг, наличию запасов.

3.1.17 Выявление экспортных товаров и сопутствующих услуг, не имеющих достаточного сбыта, и установление причин отторжения их потребителями.

3.1.18 Участие в анализе эффективности мероприятий, реализованных производственным подразде-лением и техническими работниками по повышению качества и надежности продукции.

3.1.19 Подготовка предложений и рекомендаций по плану производства экспортной продукции по объемам и ассортименту товаров и сопутствующих услуг исходя из результатов маркетинговых исследо-ваний.

3.2 Реализация сбытовой политики предприятия3.2.1 Разработка и реализация стратегии сбытового продвижения на внешний рынок. 3.2.2 Оценка структуры, длины и ширины товаропроводящей сети предприятия.3.2.3 Выбор и контроль посреднических структур, распространяющих экспортные товары и сопут-

ствующие услуги.



3.2.4 Формирование наиболее оптимальных по длине, ширине, длительности, стоимости и техниче-ской оснащенности каналов сбыта экспортных товаров и сопутствующих услуг.

3.2.5 Определение географического размещения потенциальных потребителей и оценка целесообраз-ности поставок через собственную товаропроводящую сеть.

3.2.6 Проведение логистического анализа транспортной системы предприятия, надзор за условиями транспортировки, складирования и хранения экспортных товаров.

3.2.7 Оценка возможности и организация внедрения в существующие на внешних рынках дистрибью-торские сети.

3.2.8 Оценка целесообразности и организация работы с оптово-розничной торговлей в других госу-дарствах на условиях комиссии.

3.2.9 Создание за рубежом собственной сети фирменных магазинов, представительств или эксклюзив-ных посредников (дилеров).

3.2.10 Методическое руководство зарубежной дилерской сетью, обучение дилеров и обеспечение их необходимой документацией, нормативными и рекламно-информационными материалами.

3.2.11 Анализ и совершенствование форм доставки потребителям дополняющих товаров, обязатель-ных принадлежностей и предоставления сопутствующих услуг.

3.2.12 Сравнительный анализ издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необосно-ванных расходов.

3.2.13 Оценка возможностей внедрения в зарубежные сети джаберов, доработчиков-переработчиков, посредников с добавленной стоимостью.

3.2.14 Оценка согласованности сбытовых и рекламно-информационных стратегий предприятия на внешнем рынке.

3.2.15 Оценка экономической эффективности функционирования зарубежных товаропроводящих сетей.

3.3 Реализация рекламно-информационной политики предприятия3.3.1 Разработка и реализация стратегии рекламно-информационного продвижения на рынок экс-

портных товаров и сопутствующих услуг.3.3.2 Выбор схемы информационного воздействия на зарубежного потребителя (традиционной, при-

тягивающей, проталкивающей, симбиозной, перекрестной или интерактивной).3.3.3 Планирование рекламных кампаний на внешних рынках и прогнозирование их эффективности.3.3.4 Изучение и использование креативных методов создания рекламных образов экспортных това-

ров и сопутствующих услуг.3.3.5 Организация рекламы через средства массовой информации (газеты, журналы, телевидение, ра-

дио), подготовка эскизов рекламных модулей, текстов статей, сценариев видео- и аудиороликов.3.3.6 Организация наружной и транзитной рекламы в других государствах.3.3.7 Организация регулярной прямой почтовой рассылки рекламных материалов потенциальным по-

требителям.3.3.8 Организация участия предприятия в региональных, международных выставках, ярмарках, про-

мышленных гипермаркетах.3.3.9 Организация выставок и витринных экспозиций на территории предприятия.3.3.10 Организация показа экспортных товаров в действии, демонстрации диапазона возможностей и

преимуществ эксплуатации изделий в ходе проведения международных выставок-ярмарок, в местах про-даж, на деловых встречах и курсах подготовки торгового персонала.

3.3.11 Оценка коммуникационной и экономической эффективности рекламы, ее влияния на инфор-мированность потребителей и показатели сбыта на внешнем рынке.

3.3.12 Формирование фирменного стиля на предприятии, в фирменных магазинах, дилерских центрах, на сувенирной продукции.



3.3.13 Фирменное оформление рекламных материалов, гарантийных обязательств, простых и двойных складских свидетельств, инструментов изучения спроса.

3.3.14 Анализ мотивов определенного отношения потребителей к предлагаемым им экспортным това-рам и сопутствующим услугам, торговой марке, предприятию и его посредникам.

3.3.15 Организация учета потока обратной связи с потребителями, включая изучение мнения потре-бителей и их предложений по улучшению экспортных товаров и сопутствующих услуг, анализ рекла-маций и их влияния на имидж торговой марки, разработку предложений по повышению технического уровня и качества продукции.

3.3.16 Анализ методов рассмотрения и удовлетворения претензий и рекламаций, поступающих от по-требителей, контроль за их полным удовлетворением в установленные сроки.

3.4 Реализация ценовой политики предприятия3.4.1 Разработка и реализация ценовых стратегий на рынках экспортных товаров и сопутствующих

услуг.3.4.2 Участие в калькуляции себестоимости новых и освоенных товаров и сопутствующих услуг, раз-

работка мероприятий по снижению себестоимости, прогнозированию возможного экономического эф-фекта у потребителей.

3.4.3 Участие в планировании и обосновании цены экспортных товаров и сопутствующих услуг, про-гнозировании суммы прибыли предприятия от продажи новых и освоенных товаров и сопутствующих услуг.

3.4.4 Разработка программы скидок (дисконтных, декортных, функциональных, несезонных), оценка краткосрочных финансовых потерь и перспективных финансовых или маркетинговых выгод от ее реа-лизации.

3.4.5 Разработка различных вариантов условий и форм оплаты экспортных товаров и сопутствующих услуг, систем отсрочки и рассрочки платежей, коммерческих и потребительских кредитов.

3.4.6 Оценка возможностей ценовой дискриминации потенциальных покупателей экспортных това-ров и заказчиков услуг.

3.4.7 Оценка возможностей ценовой дискриминации различных модификаций экспортных товаров и сопутствующих услуг, компенсаций снижения цены по основному товару повышением цен на дополняю-щие товары, обязательные принадлежности, запасные части, побочные продукты производства, сопут-ствующие услуги.

3.4.8 Планирование надбавок за предоставление покупателям товаров и заказчикам услуг простран-ственных, временных, до- и послепродажных удобств.

3.4.9 Разработка программ привязки изменения цен к особым датам, праздникам, торжествам.3.4.10 Оценка воздействия психологических (неокругленных) цен.3.4.11 Обеспечение ценового позиционирования экспортных товаров и сопутствующих услуг в фир-

менном магазине или дилерском центре.3.4.12 Подготовка для дилерских сетей программ спонтанных скидок (непосредственно в момент торгов).3.4.13 Оценка возможности предоставления скидок на величину остаточной стоимости бывшего в

употреблении товара, возвращаемого покупателем.3.4.14 Оценка возможности принятия на себя и усреднения между покупателями расходов на достав-

ку экспортной продукции.3.4.15 Оценка целесообразности зонирования цен или привязки их к базисным пунктам с учетом гео-

графического размещения потенциальных потребителей.3.4.16 Разработка рекомендаций по корректировке цен экспортных товаров и сопутствующих услуг,

предоставляемых предприятием, с учетом изменения цен на товары-заменители.3.4.17 Оценка целесообразности снижения цены до уровня себестоимости для максимального охвата

рынка другого государства и вытеснения с него конкурентов.



3.4.18 Оценка возможности завышения цены на инновационную модификацию экспортного товара и сопутствующие услуги с целью компенсации финансовых потерь от товаров и сопутствующих услуг, на-ходящихся на стадии затухания спроса.

3.5 Реализация общей маркетинговой политики предприятия3.5.1 Общий контроль соблюдения рыночной миссии фирмы на внешнем рынке и концепции марке-

тинга на предприятии.3.5.2 Координация и согласование действий всех работников предприятия в реализации общей марке-

тинговой политики на внешних рынках.3.5.3 Увязка плана запуска в производство и плана поставок с производственными подразделениями

предприятия с целью обеспечения сдачи готовой экспортной продукции или предоставления товаров и сопутствующих услуг в установленные сроки в соответствии с заключенными внешнеэкономическими контрактами.

3.5.4 Участие в составлении годовых, квартальных и месячных планов производства и сдачи готовой экспортной продукции, планов продаж товаров и оказания услуг.

3.5.5 Организация и планирование отгрузки готовой экспортной продукции, отпуска товаров и при-нятие мер по восполнению подразделениями предприятия задолженности по поставке товаров и оказа-нию услуг.

3.5.6 Разработка предложений по организации внешнеэкономических связей на 1-2 года с целью обе-спечения доставки покупателям продукции в необходимые сроки и в достаточном количестве, своевре-менной информации о ее потребительских свойствах, установления прямых контактов с потребителями, активного участия в выставках-ярмарках, выхода на новые рынки.

3.5.7 Разработка предложений по стимулированию покупок и продаж экспортных товаров, не имею-щих спроса, путем повышения их качества и технического уровня, премирования торгового персона-ла, организации дополнительной рекламы, предложения широкой программы скидок и гибких форм оплаты.

4 Права менеджера по внешнеэкономическим связямМенеджер по внешнеэкономическим связям имеет право:4.1 знакомиться с проектами решений руководства предприятий, связанных с его деятельностью;4.2 требовать от работников предприятия предоставления информации, необходимой для осущест-

вления работ, входящих в его компетенцию;4.3 привлекать в установленном порядке работников предприятия, специалистов научно-

исследовательских учреждений и учебных заведений для проведения маркетинговых исследований, про-ектирования и организации системы распространения продукции и информации о ней;

4.4 контролировать производственное подразделение в отношении изготовления экспортной продук-ции в соответствии с условиями, установленными зарубежными потребителями;

4.5 вносить предложения, учитывающие требования и ожидания зарубежных потребителей по разра-ботке и внедрению в производство новых изделий, модернизации, повышению надежности, качества и конкурентоспособности выпускаемой продукции;

4.6 анализировать причины отказов и вносить предложения по совершенствованию конструкции и разработке модификаций экспортной продукции, отвечающих требованиям соответствующих сегмен-тов внешнего рынка;

4.7 давать рекомендации по устранению недостатков в конструкции и технологии производства изде-лий, выявленных в ходе опросов зарубежных потребителей;

4.8 устанавливать основные направления деятельности бюро ВЭС управления маркетинга, определять круг вопросов, относящихся к обязанностям сотрудников, характер работы, их ответственность, утверж-дать должностные инструкции для сотрудников бюро;



4.9 вносить предложения о премировании работников в соответствии с действующими на предприя-тии системами и формами оплаты труда;

4.10 осуществлять представительство в плановых, снабженческо-сбытовых, транспортных и других организациях по вопросам, связанным с обеспечением поставок готовой экспортной продукции, техни-ческого обслуживания и маркетинга;

4.11 принимать решения о создании собственной сбытовой сети или внедрении в действующие на внешнем рынке сбытовые системы;

4.12 оценивать выгодность сотрудничества с каналами сбыта, принимать решения о расширении или сворачивании товаропроводящей сети на рынках других государств;

4.13 контролировать функционирование товаросопровождающей сети на внешнем рынке, включая систему технического обслуживания и ремонта изделий;

4.14 принимать решения по созданию и совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций предприятия на внешнем рынке;

4.15 оценивать эффективность рекламных сообщений и выбранных рекламоносителей, принимать решения по корректировке медиаплана рекламы;

4.16 организовывать участие сотрудников предприятия в международных выставках-продажах, дело-вых встречах и конференциях;

4.17 вносить предложения по корректировке цен на экспортную продукцию для различных сегментов рынка, реализации гибкой ценовой политики предприятия;

4.18 требовать от руководства предприятия оказания содействия в осуществлении своих должност-ных обязанностей и прав.

5 Ответственность менеджера по внешнеэкономическим связямМенеджер по внешнеэкономическим связям несет ответственность за:5.1 качество и своевременность исполнения своих должностных обязанностей, неправильность и не-

полноту использования предоставленных прав — в пределах действующего трудового законодательства;5.2 правонарушения, совершенные в процессе осуществления своей деятельности, — в пределах дей-

ствующего административного, уголовного и гражданского законодательства;5.3 причинение материального ущерба — в пределах действующего трудового и гражданского законо-

дательства.

Руководитель структурного подразделения _____ _______________ ________ ______________ ________________________ (дата) (подпись) (инициалы, фамилия)

Начальник юридического отдела _____ _______________ ________ ______________ ________________________ (дата) (подпись) (инициалы, фамилия)

Начальник кадровой службы (отдела кадров) _____ _______________ ________ ______________ ________________________ (дата) (подпись) (инициалы, фамилия)

С инструкцией ознакомлен _____ _______________ ________ ______________ ________________________ (дата) (подпись) (инициалы, фамилия)



Приложение к должностной инструкции менеджеру по внешнеэкономическим связям(начальнику бюро ВЭС управления маркетинга и сбыта)

Взаимодействие бюро ВЭС с другими подразделениями предприятия

1 Взаимодействие с отделом главного инженера

Бюро внешнеэкономических связей получает: - перечень основных изменений, внесенных в конструкцию выпускаемой экс-портной продукции;- утвержденные технические задания;- комплект технической документации по авторскому надзору;- чертежи на узлы и детали изделий;- деталировки для оценки соблюдения принципа модульности конструкции из-делия;- инструкции по эксплуатации, обслуживанию и агрегатированию производи-мой техники;- карты испытаний экспортной продукции;- отчеты по надежности техники в условиях нормальной эксплуатации;- руководящий материал по сбору и переработке информации о надежности и долговечности техники;- техническую документацию по ремонту и эксплуатации техники;- сведения о снятии с производства устаревших изделий;- технические условия и данные на вновь разрабатываемые изделия на согла-сование;- технические характеристики, описания преимуществ, результаты испытаний и другие данные по вновь разрабатываемым изделиям, необходимые для их рекламно-информационного продвижения на внешний рынок;- чертежи тары или упаковки экспортной продукции;- комплект нормативно-технической документации, необходимой для пред-продажного, гарантийного и послегарантийного обслуживания изделий.

Бюро внешнеэкономических связей представляет:- информацию и отчеты по уровню надежности изделий, о выявленных дефек-тах и отказах;- анализ и предложения по рекламациям и отказам техники в условиях нормаль-ной эксплуатации;- справки и перечни по авторскому надзору;- технические предложения по совершенствованию или изменению конструкции выпускаемой экспортной продукции, использованию новых и улучшенных мате-риалов;- предложения и рекомендации по созданию и производству новых образцов тех-ники;- предложения по расширению возможного диапазона применения экспортных товаров и сопутствующих услуг на основе анализа требований покупателей и за-казчиков;- предложения по созданию модификаций экспортной продукции применительно к определенным сегментам внешнего рынка;- рекомендации по совершенствованию отделки, окраски, по изменению стиля, дизайна, обеспечивающих улучшение эстетического вида экспортных товаров;- рекомендации по совершенствованию упаковки и консервации, обеспечиваю-щих улучшение сохранности экспортных товаров в процессе транспортировки и хранения;- предложения по улучшению ремонтопригодности выпускаемой техники, обе-спечению адекватного уровня унификации и нормализации конструкции, повы-шению надежности отдельных агрегатов, узлов и деталей;- статистику расхода запчастей на гарантийное обслуживание;- информацию о качестве экспортной продукции;- предложения по разработке и корректировке эксплуатационной и ремонтной документации;- согласованные технические задания на вновь разрабатываемые изделия;- предложения по совершенствованию технических условий на новую экспорт-ную продукцию;- рекомендации по снятию с производства устаревших или не имеющих сбыта из-делий.

2 Взаимодействие с отделом главного технолога

Бюро внешнеэкономических связей получает:- комплекты технологической документации на изготовление, обработку, кон-сервацию, погрузочно-разгрузочные и транспортно-складские работы (опера-ционные, маршрутные и инструкционно-технологические карты);- инструкции и описания технологии восстановления отдельных деталей и узлов экспортных товаров.

Бюро внешнеэкономических связей представляет:- рекомендации и предложения по совершенствованию технологических процес-сов и качества изготовления экспортной продукции;- предложения по совершенствованию термообработки и упрочнения материа-лов;- предложения по улучшению процессов окраски, консервации, упаковки, склади-рования и хранения;- информацию о рекламациях и дефектах выпускаемой техники в условиях нор-мальной эксплуатации;- задания по разработке технологии восстановления отдельных узлов и деталей экспортных товаров;- предложения по улучшению качества изготовления, сборки и обкатки техники.

3 Взаимодействие с отделом материально-технического снабжения

Бюро внешнеэкономических связей получает:- наряды на исследования рынков сырья, материалов, полуфабрикатов и ком-плектующих изделий;- заявки на вхождение в зарубежные телемаркетинговые системы;- графики закупок товаров и поставок сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий на предприятие;- лимитно-заборные карты на получение сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий;- лимиты на горюче-смазочные и другие материалы, необходимые для работы подразделений, зарубежных сервисных и дилерских центров, оказывающих со-путствующие услуги.

Бюро внешнеэкономических связей представляет:- результаты исследований внешних рынков сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий;- рекомендации по срокам закупок экспортных товаров и поставок сырья, мате-риалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий с учетом требований заказ-чиков конечной продукции;- заявки на горюче-смазочные и другие материалы, необходимые для работы подразделений, зарубежных сервисных и дилерских центров, согласованные с транспортным подразделением.



4 Взаимодействие с диспетчером

Бюро внешнеэкономических связей получает:- годовые квартальные и месячные планы производства экспортной продук-ции, в т. ч. запасных частей;- оперативные месячные планы-графики пополнения склада готовой экспорт-ной продукции;- задания на сдачу резервного фонда запасных частей цехами завода.

Бюро внешнеэкономических связей представляет:- сведения по объему и номенклатуре запасных частей производства предприя-тия, необходимых для гарантийного обслуживания выпускаемых изделий, с це-лью включения их в план производства и графики отгрузки запасных частей;- задания по оперативному решению вопросов гарантийного обслуживания, не предусмотренные планом работ;- суточные справки об отгрузке экспортной продукции;- ежедневный рапорт об отгрузке продукции и запасных частей на экспорт;- перечень экспортной продукции, сдача которой отстает от согласованного гра-фика;- оперативные заявки на ускорение изготовления отдельных видов экспортной продукции;- поквартальные данные об общем количестве экспортной продукции по номен-клатуре, предусмотренной заключенными контрактами;- плановую номенклатуру резервного фонда запасных частей на год для выдачи цехам заданий на их изготовление;- проекты ежемесячных заданий на изготовление деталей и узлов в резервный фонд запасных частей.

5 Взаимодействие с производственными подразделениями

Бюро внешнеэкономических связей получает:- отчеты о принятых мерах по устранению производственных дефектов;- документы на взаимные расчеты.

Бюро внешнеэкономических связей представляет:- сведения о выявленных дефектах по вине цехов, по принадлежности, акты технической экспертизы на рекламационные детали, узлы и акты-претензии, поступающие с места эксплуатации машин;- заказы на ремонт (восстановление) узлов, агрегатов машин;- заключения на детали и узлы в связи с сертификацией производства и систе-мы качества;- сведения на изготовление деталей и узлов, необходимых для восстановления гарантийных изделий;- документы по взаимным расчетам;- акты-претензии, связанные с качеством изготовления деталей и узлов.

6 Взаимодействие со специалистом по техническому контролю

Бюро внешнеэкономических связей получает:- сводки о дефектах, выявленных на предприятии в ходе изготовления экс-портной продукции;- справки внешней приемки на проверенные рекламационные покупные из-делия;- документы, удостоверяющие качество экспортной продукции (сертифика-ты, паспорта).

Бюро внешнеэкономических связей представляет:- информацию, сводки, сведения по рекламациям на технику в условиях рядо-вой эксплуатации;- сведения по дефектам, обнаруженным в технике в условиях рядовой эксплуа-тации, по вине производственных подразделений предприятия;- сведения по претензиям, поступающим от зарубежных сервисных центров;- документацию на покупные рекламационные узлы и детали для предъявле-ния их заводам-поставщикам;- акты технической экспертизы.

7 Взаимодействие с транспортным отделом

Бюро внешнеэкономических связей получает:- руководящие материалы по использованию транспорта;- заявки на оптимизацию транспортных потоков предприятия с учетом логи-стических требований;- формы отчетности по использованию транспортных средств и горюче-смазочных материалов.

Бюро внешнеэкономических связей представляет:- годовой, квартальный и месячный планы с кодами готовой продукции;- намеченные изменения планов отгрузки по заявкам на подачу тары, контей-неров, автотранспорта, железнодорожного подвижного состава на месяц, квар-тал, год, а также ежедневные заявки на отгрузку готовой продукции;- заявки на аккумуляторы, авторезину и горюче-смазочные и другие материа-лы;- отчеты по использованию транспорта и расходу горюче-смазочных материа-лов.

8 Взаимодействие с бухгалтерией

Бюро внешнеэкономических связей получает:- бухгалтерские данные о движении, реализации и об остатках готовой про-дукции за отчетный период для анализа и планирования;- итоги инвентаризации готовой экспортной продукции;- данные о наличии на складе готовой экспортной продукции в суммарном выражении на 1-е число каждого месяца;- директивные и методические материалы по обеспечению правильного веде-ния бухгалтерского учета;- сведения о командировочных расходах (ежемесячных, квартальных, годо-вых);- расчетные листы по заработной плате.

Бюро внешнеэкономических связей представляет:- товарно-транспортные накладные и прилагаемые к ним документы на отгруз-ку готовой экспортной продукции;- ведомости на железнодорожный тариф;- расчет затрат на гарантийное обслуживание;- документы для балансового отчета;- справку о нормативной стоимости резервного фонда запасных частей;- документы по командировкам специалистов;- документы по приходу и расходу готовой экспортной продукции.



9 Взаимодействие с финансовым отделом

Бюро внешнеэкономических связей получает:- извещения банка о выставленных покупателями и заказчиками аккреди-тивах (для исполнения);- утвержденные нормативы оборотных средств по готовой экспортной про-дукции;- сведения о покупателях, допустивших просрочку с оплатой счетов, пла-тежных требований за отгруженную экспортную продукцию или отказав-шихся от акцепта.

Бюро внешнеэкономических связей представляет:- планы отгрузки экспортной продукции;- документацию на отгруженную продукцию не позднее первой половины дня, следующего за отгрузкой продукции;- ежедневные справки об отгрузке и остатках готовой экспортной продукции на складах;- договоры на поставку готовой продукции на согласование;- данные о запасах готовой продукции и их соответствии нормативам;- платежные требования для выставления счетов на инкассо предприятиям и на взыскание сумм за некачественную экспортную продукцию с поставщиков запасных частей.

10 Взаимодействие со специалистом по планированию

Бюро внешнеэкономических связей получает:- годовые, квартальные и месячные планы производства экспортной про-дукции;- планы по экономическим показателям деятельности подразделений, вы-полняющих маркетинговые функции;- оптовые цены на выпускаемую технику и запасные части к ней;- обоснования изменения цен;- проекты цен на новые модели экспортной продукции;- методические материалы по вопросам планирования деятельности.

Бюро внешнеэкономических связей представляет:- сметные калькуляции на работы и услуги, выполняемые бюро ВЭС, на утверждение;- сметы на содержание товаропроводящей и товаросопровождающей сетей, включая систему зарубежных сервисных центров;- отчеты по проведению организационно-технических, сбытовых, рекламных и других маркетинговых мероприятий и выполнению экономических показа-телей работы бюро ВЭС;- предложения по изменению цен исходя из конъюнктуры мирового рынка и состояния спроса на экспортные товары и сопутствующие услуги;- сведения об отгрузке экспортной продукции потребителям;- сведения об остатках готовой продукции на складах предприятия;- данные о недопоставке экспортной продукции в натуральном и стоимост-ном выражении за отчетный месяц с нарастающим итогом с начала года;- отчет о выполнении плана поставок с учетом заключенных контрактов.

11 Взаимодействие с отделом труда и заработной платы

Бюро внешнеэкономических связей получает:- копию коллективного договора;- график работы предприятия;- копию штатного расписания;- рекомендательные и руководящие материалы по организации оплаты тру-да, его материального стимулирования и вознаграждения, соблюдения тру-дового законодательства;- положение о премировании сотрудников предприятия.

Бюро внешнеэкономических связей представляет:- проекты штатного расписания бюро;- предложения по совершенствованию организации труда, его материального стимулирования и вознаграждения;- необходимые данные и материалы для анализа состояния организации тру-да и заработной платы.

12 Взаимодействие с юрисконсультом

Бюро внешнеэкономических связей получает:- завизированные проекты контрактов, приказов, распоряжений;- незавизированные проекты контрактов, приказов, распоряжений с заклю-чением о несоответствии законодательству или интересам предприятия от-дельных положений с предложениями о законном порядке разрешения рас-сматриваемых вопросов;- заключения или ответы на заявленные контрагентами претензии и иски по поводу ненадлежащего исполнения предприятием договорных обяза-тельств;- подготовленные претензии и иски к другим предприятиям, организациям, физическим лицам;- предложения по устранению выявленных при проверке нарушений зако-нодательства.

Бюро внешнеэкономических связей представляет:- проекты контрактов, приказов, распоряжений на визирование для проверки их соответствия требованиям законодательства;- претензии и иски контрагентов по поводу ненадлежащего исполнения пред-приятием договорных обязательств для дачи заключений или подготовки от-ветов;- материалы заявления претензий и исков к другим предприятиям, организа-циям, физическим лицам;- документы, справки, расчеты и другие сведения, необходимые для выполне-ния возложенных на юридический отдел функций.

13 Взаимодействие с отделом кадров

Бюро внешнеэкономических связей получает:- рекомендации по подбору и расстановке кадров;- планы подготовки и повышения квалификации специалистов и служащих.

Бюро внешнеэкономических связей представляет:- информацию о корректировке маркетинговой миссии предприятия на вну-треннем и внешнем рынках;- отчеты по вопросам движения, подбора и расстановки кадров;- списки резерва на руководящие должности;- заявки на удовлетворение потребности в кадрах;- табели или другие документы учета рабочего времени;- заявки на повышение квалификации и переподготовку работников пред-приятия.



14 Взаимодействие с отделом сбыта управления маркетинга и сбытаБюро внешнеэкономических связей получает:- предложения по совершенствованию товаров и сопутствующих услуг, вы-явленные в ходе опросов, проводимых в зарубежной товаропроводящей сети;- предложения по ликвидации необоснованных расходов по сбыту экспорт-ной продукции;- перечни удобств для потребителей, созданных в зарубежной товаросопро-вождающей сети;- схемы зарубежной товаропроводящей сети и предложения по ее совер-шенствованию;- сведения о заключенных договорах на поставку экспортной продукции;- информацию об отказах от экспортной продукции;- поквартальные данные о количестве поставляемой экспортной продукции по номенклатуре, предусмотренной заключенными договорами;- рекомендации по содержанию рекламных сообщений;- запросы о корректировке цен и предложения по изменению форм оплаты экспортных товаров и сопутствующих услуг.

Бюро внешнеэкономических связей представляет:- состояние и прогнозы развития спроса на продукцию на внешнем рынке;- рекомендации по созданию собственной дилерской или агентской сети за рубежом;- рекомендации по внедрению в существующие на территории других госу-дарств дистрибьюторские сети;- предложения по привлечению для распространения экспортных товаров и сопутствующих услуг комиссионеров и джаберов;- предложения по организации франчайзинга экспортных товаров и сопут-ствующих услуг по комплексным предпринимательским лицензиям в раз-личных регионах и странах;- предложения по мерчендайзингу (дизайну и оформлению фирменных ма-газинов, торговых точек и сервисных центров, расположению товаров в тор-говом пространстве);- предложения по организации мобильной торговли и приближению экспорт-ных товаров и сопутствующих услуг к покупателю;- инструкции по ведению переговоров для торгового персонала, менеджеров по телефонным и персональным продажам;- копии графиков рекламных кампаний и прямых почтовых рассылок реклам-ной продукции;- рекламные материалы по экспортным товарам и сопутствующим услугам, поставляемым предприятием;- объекты стендовой рекламы для распространения в товаропроводящей и товаросопровождающей сетях за рубежом;- сведения о проведении национальных и международных выставок, ярма-рок, салонов, аукционов, конкурсов, соревнований, тендеров, показательных испытаний;- разрешения на корректировку цены и изменение форм оплаты экспортных товаров и сопутствующих услуг, согласованные с экономическими подразде-лениями предприятия.

15 Взаимодействие с ведущим специалистом по логистикеБюро внешнеэкономических связей получает:- руководящие материалы по организации и оптимизации производствен-ных процессов на предприятии;- информацию об организации снабжения, складирования и хранения сы-рья, материалов, комплектующих изделий и готовой экспортной продукции;- информацию об организации сбыта, доставки, погрузки-разгрузки экс-портной продукции предприятия;- информацию о прохождении таможенных терминалов, нахождении про-дукции на складах временного хранения, таможенных и консигнационных складах.

Бюро внешнеэкономических связей представляет:- предложения по оптимизации материальных потоков в производственных подразделениях;- рекомендации по совершенствованию снабжения, складирования и хране-ния сырья, материалов, комплектующих изделий и готовой экспортной про-дукции;- рекомендации по совершенствованию сбыта, доставки, погрузки-разгрузки экспортной продукции предприятия;- предложения по оптимизации материальных потоков через таможенные терминалы.

16 Взаимодействие с бюро рекламы управления маркетинга и сбытаБюро внешнеэкономических связей получает:- информацию по планируемым рекламным кампаниям для включения в стратегические и оперативные планы маркетинга на внешнем рынке;- на согласование проекты медиапланов и графиков рекламных мероприя-тий на территориях других государств;- на согласование тексты рекламных статей, печатной рекламной продук-ции, сценарии аудио- и видеороликов для радио- и телерекламы;- на согласование дизайн и макеты печатной рекламной продукции, рассы-лочных комплектов, наружной и транзитной рекламы, выставочных стен-дов, рекламных интернет-ресурсов;- предложения по вхождению в зарубежные телемаркетинговые базы дан-ных и специализированные каталоги;- предложения по совершенствованию промышленного и коммуникацион-ного дизайна упаковки экспортной продукции.

Бюро внешнеэкономических связей представляет:- стратегические и оперативные планы маркетинга на внешнем рынке;- обобщенные планы рекламных кампаний, прямых почтовых рассылок, пре-зентаций, семинаров;- планы участия в национальных и международных выставках;- планы вхождения в зарубежные телемаркетинговые базы данных и специа-лизированные каталоги;- информационные материалы о новых экспортных товарах и сопутствующих услугах, предоставляемых потребителям;- предложения организаций о сотрудничестве на внешнем рынке.

Ответ на загадку рубрики «Гении маркетинга»Комиссионер – Василий Александрович Кокорев (1817-1889)До самой смерти оставался старообрядцем поморского толка. Умер от болезни сердца и был похоронен на Охтенском старооб-рядческом кладбище под Петербургом по старообрядческому канону. Лежал в выдолбленном, а не сколоченном гробу, и отпева-ние продолжалось много часов. Все его значительное состояние было завещано во избежание дробления в полное распоряже-ние жены, а не двух сыновей. Наследникам удалось сохранить крупное состояние.Рубрика «Гении маркетинга» подготовлена Артемом ГЛУБОКИМ по материалам: www.belmarket.by, www.br.by, www.peoples.ru; www.promkompleks.by;